Dos dados ao Conhecimento:O Papel da Estatística no Marketing de

Resultados

UFRJ - 31/03/2005

Gestão do Conhecimento

• Gestão do Conhecimento é um conjunto de procedimentos, infra-estrutura tecnológica, práticas e ferramentas para possibilitar a efetiva aquisição, organização e distribuição de informações relevantes, para as pessoas certas no tempo certo, de modo a capacitá-las a contribuir na realização dos objetivos do negócio através de ações eficazes. (Ernst & Young)

• A descoberta de conhecimentos nas bases de dados (KDD - Knowledge Discovery in Database) engloba todo o processo de extração de conhecimentos a partir de dados.

DADOS INFORMAÇAO CONHECIMENTO

DBM + ANÁLISES ESTATÍSTICAS/MINING

Database Marketing - Definições

• Uma forma de estruturar e utilizar as informações internas e externas para refinar seu mercado alvo, desenvolver planos de vendas inteligentes e criar mensagens de vendas e de marketing que sejam relevantes.

• Conjunto de dados estruturados consolidando informações provinientes de diferentes sistemas transacionais.

Database Marketing - Por que?

• Um pequeno negócio constrói relacionamentos com os seus clientes ao notar as suas necessidades, lembrar suas preferências e aprender, por intermédio de interações passadas, como servi-los melhor no futuro.

• O que pode substituir a intuição criativa do proprietário único que reconhece clientes por seu nome aparência e voz e lembra seus hábitos e preferencias?

• Com uma aplicação inteligente de tecnologia da informação, mesmo a maior das empresas pode chegar perto disso.

• O DBM dota a empresa de uma memória. Mas a memória tem pouca utilidade sem inteligência. Dados tem que ser analisados, compreendidos e transformados em informações aplicáveis (“acionáveis”). É aí que entra em cena o Data Mining.

• O Data Mining dota a empresa de inteligência.

Data Mining

• Exploração e análises, de forma automática ou semi-automática, de uma grande quantidade de dados objetivando a descoberta de regras ou padrões.

• Permite que uma empresa melhore o entendimento de seus clientes

Database Marketing - Como

Pontos de Contato CRM - Operacional CRM - Analítico

DBM:AnálisesSegmentaçãoConhecimento

• Projeto Shoptime

Sistemas Transacionais

Carga emD+1

Datamart deMarketing

Etapa deIdentificação

Inteligência de Marketing

Classificação de Clientes - Score

Etapa de Diferenciação

Plano de Comunicação Dirigida

Etapa de Interação

Etapa de Personalização

Email MarketingCatálogo

www.shoptime.comCallCenter

Geração de Listas

Gerenciador de Campanhas

MercadoBase de Clientes

Mining/SPSS

CRM DB2 ERP

Database Marketing - Como

Ciclo do Conhecimento

Planos

Ações

Medidas

Informação

Análise

Inteligência

Aprendizado

Insights

Decisões

Estratégias

DBM

Processo

• Toda a análise é precedida de:

– Limpeza e pré-processamento (representa aproximadamente 60% do esforço)

– Seleção e transformação dos dados

O Que o Mining pode responder?

• Que clientes são mais lucrativos?• Que campanhas são mais eficientes?• Qual o perfil dos clientes que estão interessados no meu

produto?• Quais os clientes que estão deixando de comprar

comigo?

Principais Atividades do Mining

• Classificação• Previsão• Análise Exploratória• Otimização

Aplicações

• Classificação dos clientes Shoptime em função de um conjunto de variáveis: tempo de relacionamento, data da última compra, quantidade de pedidos, valor da compra, linha de produto comprada etc…– Classes pré-definidas: Diamante, Ouro, Prata e

Bronze• Hábitos & Consumos do Telespectador Shoptime• Intenção de Compra - “Next Best Product”

Aplicações

• Cross Selling

Aplicações

• Personalização

Aplicações

• Previsão de Vendas - Séries Temporais• Análise do Tempo de Vida do Cliente - Análise de

Sobrevivência• Aumento do retorno do catálogo - postando para

clientes com maior propensão a compra Segmentação baseada no novo modelo de Score.

• Catálogos Masters- enviados para os clientes diamante, Ouro e prata. Mini catálogo - parte dos clientes bronze Repique - clientes diamante e ouro

Objetivo: Ciclo de Vida do Relacionamento

• Baseado no valor do cliente e nas necessidades de cada segmento, desenvolver estágios de vida específicos para gerenciar o relacionamento com o cliente

CONSCIÊNCIA EXPERIMENTAÇÃO COMPRA REPETIÇÃO DE COMPRA

FIDELIDADE

MARKET SHARE RECEITA LUCRO

Resultados

Atrair X Atrair os clientes certos

Manter Clientes X Manter os clientes rentáveis por mais tempo

Cross sell X Cross sell eficiente

Minimizar riscos X Minimizar riscos e fraudes

Bibliografia Recomendada

• Database Marketing Estratégico, Arthur M. Hughes, Makron Books

• The New Direct Marketing, David Shepard• Data Mining Techniques for Marketing, Sales and

Customer Support, Michael J.A. Berry, Gordon Linoff

Obrigada !Eleusina Carvalho

Email: ecarvalho@shoptime.com