ECONOMIA DOS CUSTOS DE MENSURAÇÃO E A … · Estudos de economia dos custos de mensuração apresentam um novo olhar para as formas organizacionais, complementar à teoria dos custos

ECONOMIA DOS CUSTOS DE

MENSURAÇÃO E A PERCEPÇÃO DO

CONSUMIDOR SOBRE POSTOS DE

COMBUSTÍVEIS

Selene de Souza Siqueira Soares (Ufscar)

[email protected]

Luiz Fernando de Oriani e Paulillo (Ufscar)

[email protected]

Estudos de economia dos custos de mensuração apresentam um novo

olhar para as formas organizacionais, complementar à teoria dos

custos de transação. Sob esta perpectiva, a marca é capaz de resumir

uma série de informações, sendo portanto, rredutora de custos

informacionais e de custos de transação. O artigo tem como objetivo

verificar a percepção do consumidor sobre as marcas das

distribuidoras, por meio de pesquisa de campo, junto a um grupo de

consumidores finais. Os principais resultados da pesquisa sugerem que

as marcas tem sido eficientes em reduzir custos de mensuração para os

clientes, bem como os ativos de marcas das distribuidoras tem sido

eficientes em significar credibilidade e reduzir a incerteza quanto ao

abastecimento de combustíveis irregulares.

Palavras-chaves: Marcas; comportamento do consumidor, revenda de

combustíveis, sao paulo

XXXI ENCONTRO NACIONAL DE ENGENHARIA DE PRODUCAO Inovação Tecnológica e Propriedade Intelectual: Desafios da Engenharia de Produção na Consolidação do Brasil no

Cenário Econômico Mundial Belo Horizonte, MG, Brasil, 04 a 07 de outubro de 2011.



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1. Introdução

O setor de distribuição de combustíveis no Brasil tem passado por inúmeras transformações

nos últimos anos. Uma das mais importantes foi a autorização do governo, concedida em

1997, para que postos de combustíveis varejistas tivessem alternativas quanto ao

fornecimento de combustíveis, podendo manter-se vinculados a uma distribuidora ou atuar de

forma independente como “Bandeira Branca”. Este evento permitiu a entrada de pequenas

redes de postos, e abriu espaço para a criação de pequenas distribuidoras, ampliando a

concorrência (ROCHA, 2002; DALMONECH, 2007).

Segundo a Agência Nacional do Petróleo, Gás Natural e Biocombustíveis (ANP), até 1997

atuavam no mercado a Petrobrás (BR), Ipiranga, Shell, Esso e Texaco. Com o processo de

liberalização a quantidade de empresas distribuidoras cresceu rapidamente, chegando a mais

de 200 em 2010. A participação nas vendas das distribuidoras dominantes vem recuando e

atualmente mantêm-se abaixo de 70%. No mercado varejista, verificou-se o crescimento de

postos de bandeira branca, representando atualmente cerca de 40% do total de postos no País.

(REVISTA DE COMBUSTÍVEIS, 2006 e ANP)

O aumento expressivo do número de postos de bandeira branca juntamente com acréscimo

das chamadas “redes de postos de distribuidoras menores” faz emergir o interesse no estudo

das marcas em atuação no mercado. De um lado, os postos com bandeiras de grandes

distribuidores tendem a desfrutar de maior credibilidade junto aos consumidores finais,

devido aos seus ativos de marca, e de outro, estão os postos sem bandeira, que normalmente

desfrutam de uma vantagem de preços frente aos postos com bandeira. Entre estes, as novas

redes de postos de distribuidoras menores buscam consolidação de suas marcas em mercados

regionais.

De outra parte, a partir da desregulamentação desse mercado, a desconfiança dos

consumidores aumentou. Dados da ANP dão conta da existência de vários procedimentos

lesivos ao mercado como a adulteração de combustíveis, bombas com regulagens a menor e

sonegação fiscal.

Considerando que o que diferencia as distribuidoras é a existência do ativo específico de

marca, a abordagem da teoria dos Custos de Mensuração de Barzel (1982) será utilizada para

o estudo da percepção do consumidor quanto as possíveis ações oportunistas neste mercado,

uma vez que estamos falando de um produto cujos atributos não são observáveis e nem

facilmente verificáveis para o consumidor final, supondo-se desta forma que a marca passa a

ser um ativo importante na decisão de compra deste agente.

O artigo compreende quatro sessões além desta introdução. Na segunda parte, será feita a

revisão da literatura de Nova Economia Institucional e Economia dos custos de mensuração.

Na segundaterceira, será feita uma breve descrição das recentes transformações no setor de

distribuição brasileiro. Segue-se a esta, um quarto tópico, com a descrição da metodologia de

pesquisa e a consolidação dos principais resultados coletados em campo. A quinta e última

parte, sintetiza as principais conclusões da pesquisa e sugestões de estudos futuros

complemetares ao estudo proposto.

2. Abordagem teórica

Este tópico tem caráter introdutório e pretende, na medida do possível, expor as principais

contribuições teóricas dos estudos de Nova Economia Institucional (NEI). Para tanto serão

tratada aqui as principais contribuições dos estudos de Economia dos Custos de Transação



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(ECT) e também as principais contribuições da Economia dos Custos de Mensuração (ECM).

2.1 - Nova economia institucional (NEI)

A Nova Economia Institucional é um campo teórico relativamente novo, tendo sua origem

nos trabalhos de Coase (1937) em “The Nature of the firm” e desenvolvido posteriormente

nos anos 70 e 80. As maiores contribuições se concentram nos trabalhos de Oliver

Williamson, Douglas North, Claude Menard seguidos por outros (Mènard e Shirley, 2005).

A NEI se constitui numa abordagem interdiciplinar que combina estudos das áreas de

economia, direito, sociologia e ciência política, teorias organizacionais e gestão estratégica.

Segundo Ruester (2010), a literatura relacionada a NEI tem como objeto as instituições e

como essas instituições interagem com os arrajos organizacionais. Várias diferenças se

estabelecem entre a NEI e tradicional economia clássica. De maneira geral, a firma econômica

clássica é considerada como uma função de produção otimizadora, trabalhando segundo uma

base tecnológica dada. Os preços são dados pelos mercados e há plena informação.

Adicionalmente, os agentes são dotados de racionalidade e há completa capacidade cognitiva

de avaliar e realizar a opção maximizadora. Sob esta perspectiva, as transações se dão

“instantaneamente” sem a incidência de qualquer custo de transação. As decisões da firma se

dão com base nos seus custos de produção, considerando tamanho ótimo e minimizador de

tais custos.

Diferentemente, a NEI considera o indivíduo dotado de racionalidade limitada em um

ambiente caracterizado pela incerteza. O conceito de racionalidade limitada foi introduzido

como importante elemento da NEI por Williamson (1975), sendo preconizado por Simon

(1957). (RICHTER, 2001; NORTH, 1990). A partir deste pressuposto, temos a firma

entendida como uma organização criada por atores econômicos “não-maximizadores” com

vistas a reduzir riscos e custos de transação em um ambiente completamente diferente daquele

estabilizado pela economia clássica. Para Ruester (2010:2) a NEI vai além da firma “função

de produção”, com uma dada tecnologia para considerar a firma como uma estrutura de

governança, dotada de uma construção organizacional própria na qual suas estruturas internas

têm finalidade econômica.

Desta forma, a NEI constitui um campo frutífero de análises multidisciplinares. Seus esforços

de pesquisa avançam em várias áreas, podendo-se destacar duas vertentes principais: (1) Os

estruturas de governança ou arranjos institucionais (nível micro) e (2) O ambiente

institucional em que as organizações estão inseridas (nivel macro).

2.2 – Economia dos custos de transação (ECT)

A ECT estuda, de forma comparativa, as decisões das empresas quanto o estabelecimento de

estruturas de governança que compreendam da melhor forma seus objetivos em reduzir custos

de produção e transação. (ZYLBERSZTAJN, 2005)

Os custos de produção são aqueles largamente estudados na economia, administração e

contabilidade, não cabendo aqui definições a seu respeito. Contudo, a definição dos custos de

transação é particularmente importante. Os custos de transação podem ser definidos como

sendo os custos de mover o sistema econômico, incluindo tanto os custos de achar quais os

preços relevantes, como outros custos de desenho, estruturação, monitoramento e garantia da

implementação dos contratos (ZYLBERSZTAJN, 2000; FARINA, 1997). A noção de custos

de transação engloba os custos informacionais “ex ante” e os custos “ex post” da relação

contratual associados à incompletude dos contratos firmados.



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Segundo WILLIAMSON (1985), os custos de transação ex ante envolvem os custos de

esboçar, negociar e salvaguardar um acordo. O esboço pode ser definido com maior ou menor

grau de cuidado, da mesma forma que os ajustes entre as partes podem ser estipulados e

acordados a priori ou realizados conforme as contingências apareçam. As salvaguardas

estabelecidas a priori são projetadas para demonstrar compromisso e restaurar a integridade

das transações. Os custos ex post resultam das necessidades de ajustes e adaptações quando

ocorrem falhas, erros e omissões na execução dos contratos que possam gerar disputas entre

as partes.

A economia dos custos de transação ocorre pela associação analítica entre transações

altamente diversificadas em função de seus atributos e estruturas de governança, dotadas de

capacidades adaptativas e custos associados também muito diversificados. As transações

podem ser definidas como trocas de direitos de propriedades, sejam eles bens ou serviços,

entre agentes econômicos.

Segundo Williamson (1985), a definição, por parte da firma, da estrutura de governança

utilizada – mercado, contratos ou hierarquia - será feita com base nas características da

transação: Especificidade de ativos, Frequência e Incerteza

- Especificidade dos ativos: Refere-se a quanto o ativo é específico para determinada

atividade e quão custosa é sua realocação para outro uso (NEVES, 1999, p.74). Quanto mais

específico é um ativo, maior a dependência dos agentes em relação à concretização da

negociação. Segundo Williansom, (1991), podem se distinguir seis tipos de especificidade de

ativos: Locacional, físicos, humanos, dedicados de marca e temporal.

Segundo WILLIAMSON (1981), se os ativos não são específicos e se o mercado apresenta

vantagens tanto nos custos de produção quanto nos custos de transação, deve-se comprar ao

invés de fazer. Além disso, o mercado apresenta as vantagens de redução dos riscos do

provimento interno. Se os ativos tornam-se mais específicos, a troca tem caráter mais bilateral

e perde-se a vantagem quanto à redução do risco do provimento interno e os custos de

transação tendem a aumentar, tornando a internalização da atividade mais vantajosa.

- Frequência: A Frequência refere-se ao número de transações estabelecidas entre os agentes

num determinado espaço de tempo. Segundo Williamson (1985), repetidas transações

efetuadas no mercado, implicam um elevado nível de negociação, monitoramento e

reformulações de contrato, tornando-se menos onerosa a organização via hierarquia. A

frequência das transações também se relaciona diretamente com a recuperação do

investimento em ativos específicos e afeta os custos de negociar, elaborar e monitorar

contratos.

- Incerteza: A incerteza está intimamente associada a eventos não previsíveis e não

probabilísticos. É diferente da noção de risco, uma vez que o risco supõe o conhecimento das

contingências futuras e as probabilidades associadas aos resultados de uma decisão, já a

incerteza está relacionada a um desconhecimento fundamental dos resultados possíveis. O

interesse das firmas é reduzir incerteza, aumentando progressivamente seu conhecimento

sobre os estados futuros, preferências, planos e decisões.

2.3 - Economia dos custos de mensuração

Na mesma agenda de pesquisa dos estudos da Nova Economia Institucional; Barzel (1982;

2001) desenvolve uma teoria apresentando novo olhar para os estudos das formas

organizacionais, complementar à teoria dos custos de transação. Segundo Caleman et all

(2006) a questão central para Barzel é que o processo de transação pressupõe a troca de



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informações e estas tem custo. A dificuldade ou não em mensurar essas informações

determina o tipo de relação entre os agentes.

Segundo Barzel (1982), os indivíduos realizam trocas ao perceber que o que recebem tem

maior valor do que o que lhes é ofertado, e assim, os atributos dos ativos transacionados

precisam ser mensurados para garantir uma percepção adequada. Neste sentido, as transações

apresentam diferentes custos de mensuração, de maneira que quanto mais mensuráveis forem

os atributos das transações, maior a possibilidade destes serem governados por contratos e

quanto mais subjetiva e difícil a mensuração maior a tendência de transações realizadas por

relações de longo prazo, onde aspectos como confiança e reputação se fazem presentes.

(BARZEL, 2002)

Desta forma, a padronização dos atributos implica em redução de incentivo ao

comportamento oportunista e redução dos custos de informação. (BARZEL, 2003). E desta

maneira, a marca representa o padrão. Uma vez estabelecida a marca, ela é capaz dar

significado a um conjunto de atributos esperados para o produto, reduzindo o custo de

informação do agente.

Barzel (1982) propõe três categorias de produtos em função da forma como podem ser

mensurados seus atributos. Para cada uma dessas categorias, o autor propõe uma estrutura de

governança diferenciada:

a) Quando todas as informações relevantes à transação estão disponíveis antes da

celebração do acordo contratual: Neste caso não há problemas significativos de assimetria de

informação; nem a necessidade de arranjos institucionais complexos e as transações podem

ser reguladas pelo mercado spot;

b) Quando informações e atributos a respeito do produto somente são obtidos após a

efetivação da transação (ex-post) ou mesmo após o consumo: Para este tipo de bem a

mensuração do atributo é difícil no momento da transação, dificultando a escolha do

comprador (risco de seleção adversa). Nestes casos, um arranjo institucional específico torna

a transação menos custosa. Marca, selo de garantia e certificado servem para reduzir os

problemas de mensuração da informação e assim tornam a transação menos custosa no

mercado.

c) Quando informações relevantes à transação não são obtidas nem após o consumo do

produto: São os chamados “bens de crença” que possuem características não observáveis

diretamente. Para estes produtos a mensuração dos atributos é difícil mesmo após o consumo.

A assimetria de informação torna-se um problema custoso e insolúvel; será necessária uma

estrutura de governança extremamente específica e coordenada;

Segundo a Economia dos Custos de Mensuração, esse “continuum” de mensurabilidade

determinaria a estrutura de governança mais adequada para regular as transações. Em suma,

pode-se dizer que a ECM, tal como a ECT, aponta fatores que elevam o custo de transação.

A mensuração seria, para esta corrente, o principal gerador dessa espécie de custos. Assim,

um produto com atributos de difícil mensuração teria custos de transação elevados. Barzel

(1982), justifica esse fato pela dificuldade em transferir os direitos de propriedade desse tipo

de bem. No caso dos bens de crença - o exemplo máximo de dificuldade de mensuração de

atributos - será necessário monitorar o processo de produção para se ter certeza de que as

características acordadas realmente estão presentes. Para isso pode ser necessário uma

estrutura de governança bastante integrada ou um sistema de monitoramento por uma terceira

parte por meio de certificação. As duas opções elevam os custos de transação desse produto.



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Segundo Barzel (2009), quanto mais estabelecidos e conhecidos se tornam os padrões de uma

determinada commodity, menores serão os custos em transacioná-los devido a uma queda nos

custos de mensuração dos atributos desse produto. Segundo o mesmo autor, essa maior

facilidade em mensurar os atributos do produto transacionado permite a utilização de

estruturas de governança menos integradas, e assim, menos custosas.

3. Setor de distribuição de combustíveis

Na década de noventa, os modelos de condução da política econômica brasileira,

apresentaram inclinação evidente à mudança do papel do Estado de produtor para regulador.

Neste contexto, o setor de distribuição de combustíveis também foi alcançado por leis que

derrubaram a exclusividade estatal na produção e distribuição e permitiu a entrada de novas

concorrentes no setor. (MARJOTTA-MAISTRO, 2002).

A desregulamentação acarretou o fim da exclusividade de fornecimento para os postos com o

advento dos postos bandeiras brancas, o fim do tabelamento dos preços de bomba e o

surgimento do comércio irregular, que chegou a deter quase um terço do volume

comercializado por meio de práticas ilícitas de sonegação de impostos e adulteração de

combustíveis. (MORAES, 2004)

O mercado de combustíveis no Brasil hoje é regulamentado pelas portarias da Agência

Nacional do Petróleo - ANP - e pela Lei 9.478/97. Esta lei flexibilizou o monopólio do setor

petróleo e gás natural, até então exercido pela Petrobrás, e liberou as importações de gasolina

e o preço do produtor em janeiro de 2002. A lei ainda estabeleceu que o mercado atacadista

(upstream) ficaria restrito às distribuidoras, enquanto o mercado varejista (downstream)

restrito aos postos revendedores. Ou seja, a lei vetou aos postos a aquisição direta de usinas,

refinarias, formuladores, petroquímicas ou importadores e também vetou ao distribuidor de

combustíveis líquidos de petróleo, álcool combustível e outros combustíveis automotivos, o

exercício da atividade de revenda varejista.

Adicionalmente, a portaria ANP nº 116/2000 instituiu que os postos de combustíveis somente

podem comprar combustíveis das distribuidoras com as quais mantém contratos de

fornecimento e bandeiramento, exceto os postos de bandeira branca que podem comprar de

qualquer distribuidora.

Ao proibir a integração vertical e instituir a obrigatoriedade da exclusividade de negociação

dado o bandeiramento do posto, o aparato legal vigente definiu a existência de formas

organizacionais com e sem contratos, criando arranjos de negociação exclusivas, os quais

podem ser:

- Arranjos de bandeiras dominantes: Arranjos formados por meio de contratos de longo prazo

entre as quatro principais bandeiras em atuação: Petrobrás BR, Esso/Cosan, Ipiranga e Shell e

seus postos franqueados, num total de 16.343 unidades revendedoras. (ANP, 2010). Nestes

contratos as marcas das distribuidoras são cedidas aos postos revendedores e às lojas de

conveniência atreladas à marca. A participação nas vendas de gasolina e álcool destas

distribuidoras alcançou no ano de 2010, 67% e 57% respectivamente. Pela manutenção desta

maior parcela de mercado, estas distribuidoras são consideradas dominantes.

- Arranjos de bandeiras não-dominantes: Arranjos formados por meio de contratos de longo

prazo entre distribuidoras, exceto as dominantes, e postos varejistas. Em 2010 estavam em

atuação no mercado nacional 212 distribuidoras menores, sendo apenas a minoria destas

detentoras de bandeiras (cerca de 30%). Franqueadas a estas, estão aproximadamente 5.000



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postos exclusivos.

- Arranjos de bandeira branca ou Independentes: Arranjos formados por todas as

distribuidoras, detentoras de marca para bandeiramento ou não, e os postos revendedores

varejistas de Bandeira Branca, que totalizaram cerca de 16.418 postos em 2010.

O aumento da concorrência no setor, aumentou também a probalidade da competição ocorrer

na dimensão preço, o que pode resultar em compras fora do arranjo de negociação exclusiva.

Segundo Dalmonech (2007), pode-se ter também fornecimento de combustíveis de qualidade

abaixo do estabelecido pela ANP, provavelmente pela utilização da combinação preço-

qualidade, mantendo-se assim, o retorno sobre o investimento realizado. Autores como Pinto

e Silva (2004), vão além, indicando que “com o surgimento do revendedor de bandeira branca

e de pequenas distribuidoras no mercado, várias práticas irregulares foram facilitadas, como

por exemplo a adulteração de combustíveis, contrabando de gasolina, descumprimento de

contratos de exclusividade e sonegação de impostos”.

A profunda modificação na configuração da indústria, resultou em desgaste da relação entre

as empresas distribuidoras e os postos revendedores de combustíveis. Segundo Moraes

(2004), a turbulência provocada pela desregulamentação pôde ser percebida por ambos os

atores. Para as empresas distribuidoras, a desregulamentação significou o fim do oligopólio.

Do outro lado, a desregulamentação significou para os postos revendedores o acirramento da

competitividade com a queda do regime de concessão para abertura de postos e a queda das

margens de revenda em função da proliferação dos produtos adulterados e sonegados.

Para Moraes (2004), a desregulamentação ocasionou a queda brutal da performance tanto das

distribuidoras quanto dos postos. De um lado, as empresas distribuidoras culparam seus

postos pela queda de vendas, pela infidelidade ao adquirir produtos de outras distribuidoras,

pela ineficiência em fazer o consumidor final perceber o valor de suas bandeiras (que deveria

ser suficiente para compensar a diferença de preço praticada pelos postos bandeiras brancas) e

pela ineficiência em gerir os postos com uma margem menor, sendo capazes de otimizar seus

custos. Do outro lado, os postos culparam as empresas distribuidoras pela falta de

competitividade em relação ao mercado irregular, pela diferença de preços praticada para sua

rede de postos, pela falta de influência junto aos órgãos competentes pela fiscalização do setor

e pela falta de flexibilidade para atender situações emergenciais de crédito.

A gestão das alianças entre as empresas distribuidoras e as empresas franqueadas tornou-se

fator crítico para a sobrevivência de ambos os atores. Mais do que cláusulas contratuais e

brigas judiciais, o ambiente institucional e estrutural da indústria tornou imperativa a adoção

de mecanismos não formais como confiança, comprometimento, flexibilidade e comunicação.

De maneira geral, há um indicativo de que a pulverização do mercado revendedor contribua

para a existência de condutas impróprias ao que se estabele legalmente. Este fato é

potencializado se a marca deixa de ser diferencial competitivo, uma vez que a fiscalização do

setor é deficiente. As características do combustível, embora sejam objetivas no que tange o

seu monitoramento, apresenta dificuldades substanciais de observação na medida em que seu

giro é extremamente alto e a disponibilidade de laboratórios de análises é precário.

4. Pesquisa

A pesquisa foi realizada por meio de aplicação de questionário estruturado a grupos de

consumidores. Foram entrevistados 65 consumidores detentores de veículo automotivo

utilitário movido a gasolina e/ou etanol. As entrevistas foram realizadas durante o mês de

outubro de 2010 na regiões paulistas Central (São Carlos e Ribeirão Preto) e da Baixada



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Santista (Santos e Praia Grande).

Quanto ao combustível de uso principal, os resultados indicaram que 48% dos entrevistados

utilizam prioritariamente gasolina e 52% álcool.

Quando perguntados sobre o grau de importância de alguns fatores analisados para o

abastecimento na cidade ganharam destaque o preço, apresentando 97% de classificações

como importante e muito importante, seguido por atendimento com 95% e marca com 84%. A

existência de loja de conveniência foi apontado como fator menos relevante com 62% de

respostas classificatórias de pouco ou nada importante. Conforme gráfico 4.1 a seguir.

Gráfico 4.1 - Classificação de importância dos fatores analisados – abastecimento na cidade

Já quando perguntados sobre o grau de importância de alguns fatores analisados para o

abastecimento na rodovia ganharam destaque a localização e a marca do postos com 90% e

87% de classificações como importante e muito importante, respectivamente, seguido por

existência de loja de conveniência com 85% e preço com 82%. O tempo de atuação no

mercado foi apontado como fator menos relevante com 49% de respostas classificatórias de

pouco ou nada importante

Quanto a confiança declarada, 74% dos consumidores entrevistados indicou ter a bandeira

como referência de confiança; sendo que 59% indicaram confiar apenas em marcas de

bandeiras dominantes, enquanto 25% dos entrevistados afirmaram confiar em qualquer posto

bandeirado, de grandes ou pequenas distribuidoras. Para 2% dos entrevistados a bandeira é

um fator que impede a confiança no posto, de maneira a declarar que somente confiam em

postos sem bandeira. Para 15% dos entrevistados a confiança independe da marca, derivando

de outros fatores que não a bandeira. O gráfico 4.2 apresenta a síntese destas respostas.



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Gráfico 4.2 - Confiança declarada

Quando perguntados sobre o que confere credibilidade a um posto, 57% dos entrevistados

apontou a marca como sendo o principal fator, o que é bastante razoável, uma vez que 74%

indica que a marca é referência de confiança. O segundo maior fator de credibilidade são as

experiências passadas do consumidor junto ao posto, com 49% das respostas, seguida pela

influência das organizações fiscalizadoras, já que para 30% dos entrevistados, o posto não ter

sido autuado pelos órgãos fiscalizadores é fonte de credibilidade. O tempo de atuação no

mercado, o comportamento dos funcionários e a exibição da marca da distribuidora

fornecedora na bomba, foram apontados por 16% dos entrevistados. O fator de menor

influência na construção de credibilidade foi a reputação de seus proprietários, com apenas

7% das respostas, conforme tabela 4.1. Nenhum outro fator foi levantado pelos entrevistados.

Fatores analisados %

A bandeira que ele exibe 57

As minhas experiências de compra no estabelecimento 49

O fato deste não ter sido autuado pelos órgãos competentes 30

O tempo de atuação no mercado 16

O comportamento de seus funcionários 16

A exibição da marca da distribuidora nas bombas de combustível 16

A reputação de seus proprietários 7

SOMA¹ 192

¹ A pergunta permite assinalar até 2 alternativas

Tabela 4.1 - Fatores que conferem credibilidade a um posto

No questionário aos consumidores pedimos para que fossem atribuídas notas de 0 a 10 às

diferentes bandeiras. A marca mais bem avaliada pelos consumidores foi a marca BR, com

nota 8,7, seguida pela bandeira da Ipiranga e Shell com notas 8,1 e 8,0 respectivamente. A

nota mais baixa dentre as bandeiras dominantes foi 7,4, dos postos Esso/Cosan. A Média das

notas atribuídas foi 6,8 sendo que os postos de bandeiras não-dominantes e os postos de

bandeira branca ficaram abaixo da média, num total de 4,8 e 3,5 respectivamente.

Com respeito ao risco de abastecer combustíveis irregulares, o questionário perguntou se o

entrevistado costuma perceber alterações negativas no desempenho do automóvel



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derivados de má qualidade do combustível abastecido, 61% dos entrevistados indicam

perceber tais alterações sempre ou a maioria das vezes em que ocorrem. 25% dos

entrevistados responderam raramente perceber alguma alteração de desempenho, enquanto

14% relatam não perceber tais alterações.

Ainda na questão do abastecimento irregular, 80% dos entrevistados indicam já ter

abastecido combustível não conforme, enquanto 20% acreditam nunca ter abastecido.

Dentre os que já abasteceram combustíveis irregulares, as atitudes tomadas após o fato para

92% dos entrevistados foi não voltar a abastecer no estabelecimento, seguidos por 14% que

fez reclamação à gerência do estabelecimento. Enquanto que somente 2% fez denúncia à

ANP.

Quando perguntados sobre o tipo de posto em que se deu o abastecimento irregular, 48%

dos entrevistados relataram que ocorreu sempre ou a maioria das vezes em postos de bandeira

branca. Segundo 29% dos entrevistados o fato ocorreu igualmente em postos com e sem

bandeira, enquanto que em 24% dos casos o ocorrido se deu sempre ou a maioria das vezes

em postos bandeirados.

Apenas 19% dos entrevistados já solicitaram a realização do teste de qualidade presencial,

enquanto 81% nunca solicitaram.

5. Análises e discussões

Dados da pesquisa de campo confirmaram que o ativo específico mais importante nas

transações com postos revendedores é o ativo de MARCA, uma vez que a marca, no mercado

de distribuição de combustíveis, tem cumprido a função destacada em Barzel (2003) de ser

capaz de padronizar os atributos, reduzindo o incentivo ao comportamento oportunista e os

custos de informação. A pesquisa de campo mostrou que juntamente com o preço, a marca

tem funcionado como referência na tomada de decisão de compra dos consumidores.

De acordo com a tipologia proposta por Barzel (2003), os dados coletados em campo junto

aos consumidores, sugerem que, sob a perspectiva destes agentes, o produto combustível é

avaliado como um produto cujos atributos somente são obtidos após a efetivação da

transação. Este posicionamento dos consumidores, reforça a perspectiva teórica que indica

que nestes casos, a marca e certificações reduzem os problemas de mensuração, o que torna

absolutamente razoável a consideração de que o valor e confiança atribuído as marcas

estabelecidas é muito maior que o atribuído às empresas sem este ativo, mesmo que alguma

experiência negativa possa ter acontecido junto a algum partícipe de mesma marca.

Os dados encontrados em campo sugerem que a marca das grandes distribuidoras ainda

exerce grande influencia nas decisões de compra do consumidor, mesmo que um número

expressivo deles considere que tenha capacidade de identificação da má qualidade do

combustível quando esta se expressa no desempenho do automóvel.

Ainda persiste, sob o ponto de vista dos consumidores, uma certa insegurança quanto a

procedência dos combustíveis dos postos de bandeira branca, provavelmente, pelo pouco

tempo de construção de reputação destes no ambiente comercial e/ou dificuldade de

construção desta reputação por condutas lesivas de seus pares, que contribui para a

desconfiança sobre toda a categoria em formação.

Além da marca, percebemos que a construção de confiança também se associa ao passado, a

construção de relacionamento comercial duradouro entre os postos varejistas e seus

consumidores. Outrossim, embora a autuação do estabelecimento pelos órgãos competentes

cause impacto negativo imediato junto aos consumidores, a partir da constatação de



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irregularidades, o contato entre os consumidores lesados e a organização fiscalizadora – ANP

– ainda é incipiente, mesmo que este canal de comunicação esteja suficientemente disponível

a qualquer consumidor interessado.

Uma vez estabelecida a confiança na marca do posto, ou sua reputação por meio de alguma

outra fonte, a decisão de compra dos consumidores varia conforme o uso: na cidade, durante o

abastecimento cotidiano e o abastecimento nas rodovias durante viagens. O abastecimento

cotidiano está intrinsecamente relacionado as questões de preço e ativos humanos expressos

no atendimento. Enquanto que para o abastecimento nas rodovias, ganham espaço o ativo

específico locacional e a presença de lojas de conveniência ainda que a decisão por preço

continue importante.

Destaca-se na pesquisa, um avanço em objetivar um questionário de entrevistas e o esforço

em desconcentrar o foco de consumidores entrevistados em duas regiões do estado, contudo,

maiores esforços são necessários em ampliação da amostra pesquisada, para conferir

significância estatística ao estudo.

Referências

ANP – AGÊNCIA NACIONAL DO PETRÓLEO, GÁS NATURAL E BIOCOMBUSTÍVEIS. Disponível

em http://www.anp.gov.br/. Acesso em março de 2010

BARZEL, Yoram. Measurement cost and the organization of markets. Journal of Law and Economics, p.27-48,

April, 1982.

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2010.

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ECONOMIA DOS CUSTOS DE MENSURAÇÃO E A … · Estudos de economia dos custos de mensuração apresentam um novo olhar para as formas organizacionais, complementar à teoria dos custos