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FUNDAÇÃO GETÚLIO VARGAS ESCOLA DE ADMINISTRAÇÃO DE EMPRESAS DE SÃO PAULO

FABIO TAGNIN

Economia da Informação, Custos de Transação e Produtividade:

Um Ensaio Sobre os Retornos das Tecnologias de Informação

SÃO PAULO 2004

FABIO TAGNIN

Economia da Informação, Custos de Transação e Produtividade:

Um Ensaio Sobre os Retornos das Tecnologias de Informação

Dissertação apresentada à Escola de Administração de Empresas de São Paulo da Fundação Getúlio Vargas, como requisito para obtenção do título de Mestre em Administração de Empresas.

Campo de Conhecimento: Economia.

Orientador: Prof. Df. Marcos Fernandes Gonçalves da Silva

SÃO PAULO 2004

FGV-SP / BIBLIOTECA

~ 1200500173

Tagnin, Fabio. Economia da informação, custos de transação e produtividade: um

ensaio sobre os retornos das tecnologias de informação. / Fabio Tagnin. -2004.

91 f.

Orientador: Prof. Dr. Marcos Fernandes Gonçalves da Silva.

Dissertação (MPA) - Escola de Administração de Empresas de São Paulo.

1. Informação - Administração. 2. Eficiência. 3. Produtividade. 4. Tecnologia da informação. I. Silva, Marcos Fernandes Gonçalves da. lI. Dissertação (MP A) - Escola de Administração de Empresas de São Paulo. 11I. Título.

CDU 62::007

FABIO TAGNIN

Economia da Informação, Custos de Transação e Produtividade:

Um Ensaio Sobre os Retornos das Tecnologias de Informação

Dissertação apresentada à Escola de Administração de Empresas de São Paulo da Fundação Getúlio Vargas, como requisito para obtenção do título de Mestre em Administração de Empresas.

Campo de Conhecimento: Economia.

Data de aprovação:

-'-'-Banca examinadora:

Prof. Df. Marcos Fernandes Gonçalves da Silva (Orientador) FGV-EAESP

Prof. Df. George A velino Filho FGV-EAESP

Prof. Df. Delane Botelho FGV-EBAPE

AGRADECIMENTOS

Aos colegas e professores do MP A, que contribuíram com seu conhecimento para o

incremento substancial da formação acadêmica e profissional da turma. A meus pais e em

especial minha mãe, que me inspirou a cursar um mestrado stricto sensu e me acompanhou

em todos os estudos primários, ajudando-me a tornar-me o que sou hoje. Aos amigos, que

agüentaram minha pilha de livros e artigos, e meu tempo imensurável ao computador em

incontáveis noites e finais de semana. A minha esposa, Dea, que cuidou da família com

dedicação enquanto eu olhava o sol pela janela. A meus filhos, Rafael e Luisa, que mantêm

meu coração batendo sempre com emoção e que abriram mão da minha companhia em

brincadeiras, festas, passeios e mesmo em casa, para que a conclusão deste trabalho fosse

possível neste curto período de tempo.

RESUMO

o senso comum de que o investimento em tecnologia deve aumentar a produtividade do

trabalho foi questionado por muitos estudos nos últimos anos, que não encontraram

correlação positiva entre tais aplicações e as receitas das empresas. Mas foi também apoiado

por outros autores que obtiveram provas empíricas de que os retornos desses investimentos

deveriam ser medidos por outros indicadores, à parte de dados econômicos setoriais

agregados. Procuramos analisar essa dicotomia à luz da Economia da Informação, levantando

a hipótese de que as inovações bem planejadas em processos de negócio e na estrutura

organizacional, apoiadas pela tecnologia de informação, agregam valor e aumentam a

produtividade e eficiência da empresa. Para isso, buscamos centralizar a análise nos custos de

transação dos processos de negócio, identificando-os como o núcleo central de qualquer

indicador de produtividade com que se possa medir com alguma precisão o impacto de novos

insumos ou recursos aplicados aos processos em questão.

Palavras-chave: tecnologia da informação; custo de transação; economia da informação;

produtividade; eficiência; eficácia.

ABSTRACT

The feeling that investments in technology -must increase work productivity has been raising

questions addressed in many studies in the past years, but no positive correlation between

these applications and firms' revenues have been found. However, it has also been supported

by several other authors who have gathered empirica! evidences attesting that the returns from

IT investments must be measured by other variables, distinct from aggregate economic

industry data. We attempt to analyze this dilemma in the light of Information Economics,

testing the hypothesis that well planned innovations in business processes and organizational

structure, supported by information technology, do add value and increase firms' productivity

and efficiency. Our analysis focuses on the transaction costs of business processes, setting

these costs as the core of any productivity variables with which one could measure, with some

precision, the impact of new technological resources added to the focal processo

Keywords: information technology; transaction cost; information economics; productivity;

efficiency; efficacy.

LISTA DE FIGURAS

Figura 1.1 - Gaps de Produtividade ......................................................................................... 24

Figura 3.1 - Decomposição dos Custos em Custos de Produção e de Transação .................... 37

Figura 3.2 - Deslocamento da Curva de Riqueza x Alcance ................................................... 43

Figura 3.3 - O Ciclo do Aprisionamento ................................................................................. 50

Figura 3.4 - Dinâmica de Adoção de Novas Tecnologias ....................................................... 52

Figura 3.5 - Desempenho versus Compatibilidade .................................................................. 54

Figura 4.1- Modelo de Vantagem Competitiva Baseada em Recursos .................................. 69

Figura 4.2 - Modelo de Valor de TI. ........................................................................................ 70

LISTA DE TABELAS

Tabela 3.1 - Tipos de Aprisionamento e Custos de Troca a eles Associados ......................... 47

Tabela 3.2 - Probabilidade de o Mercado Oscilar em Direção a uma Única Tecnologia ........ 53

Tabela 3.3 - Conceitos de Competitividade ............................................................................. 65

SUMÁRIO

1. Introdução ........................................................................................................................ 11

2. Tecnologia de Informação e Produtividade ..................................................................... 14

2.1 Investimento e Retorno ............................................................................................. 15

2.2 Produtividade ............................................................................................................ 21

2.3 Medidas de Produtividade ........................................................................................ 22

2.4 GPT e Crescimento ................................................................................................... 26

2.5 Tecnologia de Informação Importa? ........................................................................ 28

3. Economia da Informação ................................................................................................. 32

3.1 Mercados Imperfeitos ............................................................................................... 33

3.2 Assimetria da Informação e Custos de Transação .................................................... 34

3.3 Externalidades ........................................................................................................... 40

3.4 Economia da Informação .......................................................................................... 41

3.5 Riqueza e Alcance .................................................................................................... 42

3.6 Produtos Complementares ........................................................................................ 44

3.7 Custos de Troca e Aprisionamento .......................................................................... .45

3.8 Externalidades de Rede ............................................................................................. 50

3.9 Organização da firma ................................................................................................ 54

3.10 Eficiência e Eficácia ................................................................................................. 57

3.11 Eficiência e Produtividade ........................................................................................ 59

3.12 Competitividade e Estratégia .................................................................................... 61

4. Indicadores de Competitividade ............................................................. : ......................... 66

4.1 Risco ......................................................................................................................... 66

4.2 Investimentos Complementares ................................................................................ 67

4.3 Ferramentas Genéricas .............................................................................................. 67

4.4 Valor dos Recursos ................................................................................................... 68

4.5 Custos de Transação ................................................................................................. 72

5. Considerações Finais ........................................................................................................ 77

6. Referências ....................................................................................................................... 81

7. Outras Referências Consultadas ....................................................................................... 89

1. INTRODUÇÃO

11

"The welfare of a human society depends on the flow of

goods and services, and this in turn depends on the

productivity of the economic system. Adam Smith

explained that the productivity of the economic system

depends on specialization (he says the division of labor),

but specialization is only possible if there is exchange - and

the lower the costs of exchange (transaction costs if you

will), the more specialization there will be and the greater

the productivity of the system".

- Ronald COASE (1998, p.73)

"A riqueza da informação cria a pobreza da atenção". É assim que Herbert Simon l analisa o

impacto da crescente disseminação de grandes quantidades de informação para o indivíduo

moderno. A informação está mais barata, abundante, disponível com maior velocidade e

facilidade. E isso pode ou não ser bom. A sobrecarga de informações pode ser prejudicial caso

não se disponha de ferramentas e processos para tratá-la. Porém, o conjunto de mudanças

estruturais na organização, trazidos pelas tecnologias que permitem armazenar, buscar,

recuperar, copiar, filtrar, manipular, visualizar, transmitir e receber informações compõe um

cenário evolutivo que precisa ser ainda modelado. E os benefícios ou prejuízos que subvertem

as aplicações tecnológicas precisam ser medidos e controlados.

o objetivo deste trabalho é fazer uma análise econômica da aplicação de tecnologias de

informação e seu impacto na eficiência e produtividade das empresas modernas. Exploramos

o ambiente microeconômico para extrair e reforçar os gaps de produtividade oriundos das

tecnologias de informação, mas também avaliamos indicadores macroeconômicos e

publicações que analisam o impacto da TI no crescimento econômico2. Destrinchamos

modelos abstratos relacionando estratégia e competitividade empresarial com tecnologias de

informação, permitindo uma análise mais profunda dos princípios econômicos por trás dos

fenômenos tecnológicos e a desmistificação do ferramental como ostentador de poder de

mudança. Um estudo dos princípios econômicos de externalidade, aprisionamento e custos de

1 Herbert Simon (1916-2001) recebeu o prêmio Nobel de Economia em 1978 por sua contribuição à pesquisa do Processo de Decisão dentro de Organizações Econômicas.

2 Dessa maneira, este trabalho estende e atualiza o trabalho de TAMBOR (200]), que versa sobre a Tecnologia de Informação e o Crescimento da Produtividade, discutindo a "Nova Economia" e analisando, com um enfoque macroeconômico, o papel da TI na produtividade e crescimento econômico.

12

troca exibe lacunas que precisam ser preenchidas com práticas estratégicas, processos de

negócio, estrutura organizacional, cultura empresarial e a própria competitividade da firma no

setor e macro-ambiente. Mais ainda, a informação precisa ser vista não como um tesouro

precioso e inócuo e sim como núcleo de valor, compartilhado e refletido em talentos,

liderança e capacidade de inovação.

Os estudos aqui analisados permitem que separemos os céticos dos hiper-otimistas, drenando

um caminho intermediário claro, suportado empiricamente por indicadores em diversos

setores da economia norte-americana e outras grandes economias mundiais, que pregam que,

se acompanhadas de inovações e melhorias em processos e estruturas organizacionais, as

tecnologias de informação ajudam, sim, a gestão da empresa a obter ganhos de produtividade

e eficiência. Mais ainda, como o valor intrínseco das empresas já não é mais medido apenas

por ativos físicos e sim também por capacidades intelectuais e estratégicas, as tecnologias de

informação têm um papel importante na geração de valor para as firmas modernas.

Parece ser senso comum que o investimento em aparatos tecnológicos, programas e sistemas

deva aumentar a produtividade do trabalho. Contudo, a maior parte dos estudos empíricos

realizados nos últimos dez ou vinte anos prova que não há correlação positiva direta entre

investimentos em tecnologias de informação e o crescimento da produtividade. Analisando

não apenas os dados agregados setoriais, mas escolhendo setores específicos, ainda assim a

aplicação da tecnologia alavancou alguns e não ajudou outros. O que, então, estaria faltando

nesta equação, para provar o que o bom senso prediz?

A inovação. Maneiras diferentes de gerir processos e pessoas, reduzindo os custos de

transação. Esses é que são os direcionadores da produtividade, valendo-se, agora sim, de

novas tecnologias, da crescente disponibilidade de informações, das redes físicas e

eletrônicas3, e da busca constante de eficiência, para obter vantagens competitivas com base

em combinações versáteis de recursos próprios e de terceiros, parceiros na cadeia de valor,

governo e, claro, da interação cada vez maior com os clientes.

3 Nem sempre as redes eletrônicas podem ser avaliadas como fatores positivos de eficiência e qualidade. Ver KRAUT ET AL (1999).

I

13

As novas tecnologias, em particular as ligadas à informação, permitem que se inove em

processos de negócios, na gestão de cadeias produtivas, na automação da produção, e no

controle de informações gerenciais. Além disso, permitem um aumento na velocidade de

tomada de decisão, na entrega de produtos e serviços, e no acúmulo de mais informações. As

tecnologias de informação, por seu papel na redução de custos de transação e coordenação,

têm papel fundamental no ciclo de negócios da era globalizada e no aumento da aceleração da

produtividade econômica.

14

2. TECNOLOGIA DE INFORMAÇÃO E PRODUTIVIDADE

Nas últimas décadas, desde o início da "era computacional" (ou o surgimento do primeiro

computador, o UNIV AC, em 1952, segundo a revista Fortune), os desmembramentos

derivados desta inovação, que compõem hoje o que chamamos de tecnologia de informaçã04,

têm nos ajudado a criar novos produtos e serviços, a otimizar os processos produtivos, a

gerenciar melhor as informações que tomamos como base para a tomada de decisões e a

melhorar a qualidade de tudo o que fabricamos ou fazemos. A tecnologia de informação está

presente em nosso dia-a-dia, desde o despertar do relógio, passando pelo preparo das

refeições, transporte, trabalho, entretenimento e aquisição de conhecimento. É de se esperar,

portanto, que tentemos entender e medir seu impacto sobre a nossa vida.

Em particular, focamos nossa atenção no maior consumidor de recursos tecnológicos e

provedor de retornos financeiros para as pessoas: as empresas. Essas organizações têm

investido boa parte de seus recursos, capital e pessoas, em novas formas tecnológicas de lidar

com a informação. No mundo todo, empresas investiram, nas últimas décadas, trilhões de

dólares em equipamentos, programas, treinamento, suporte, manutenção e horas de

aprendizado de seus gestores e funcionários para melhorarem sua lucratividade. Porém, até

meados da década de 1990, não se pôde perceber em nenhum setor da economia, exceto no de

informática, um crescimento de produtividade agregado digno de nota, o que motivou

pesquisadores e estrategistas a buscar uma resposta para tal situação aparentemente paradoxal.

No longo prazo, alcançar um padrão de vida superior depende primordialmente de um

aumento na produtividade. Por isso, o aumento da produtividade desde meados da década de

1990, especialmente nos Estados Unidos, foi tomado por economistas do mundo todo como

uma excelente notícia. Apesar disso, os pesquisadores não conseguiram ainda atingir um

consenso sobre o papel da tecnologia de informação nesta aceleração de produtividade. Uma

das questões principais, segundo FERNALD (2003), reside em se descobrir se são os setores

que produzem tecnologia de informação ou aqueles que a usam que têm o maior impacto no

crescimento da produtividade.

Estudos mais recentes sobre a aceleração da produtividade pós-1995, ainda segundo

FERNALD (2003), "sugerem que enquanto os setores da economia que produzem ICT

4 Alguns autores usam o termo Tecnologia de Informação e Comunicações, TIC (ou ICT, do inglês Information and Communications Technology). Por uma questão de coerência com os termos mais usados no Brasil, optamos por adotar o termo Tecnologia de Informação (TI) neste trabalho que, por definição, englobaria todas as tecnologias usadas para enviar, receber, armazenar e processar informações.

/

15

tiveram um papel importante na aceleração da TFp5, a maior parte dessa aceleração aconteceu

fora da produção de bens relacionados à tecnologia de informação e programas". Esses

trabalhos (como o de FERNALD & RAMNATH, 2004) indicam que a tecnologia de

informação pode, sim, explicar um pouco da aceleração na produtividade em setores que

usam a TI, mas notam que, para se beneficiar da TI, é preciso um investimento complementar

substancial em aprendizado e reorganização, para que os retornos em termos de produção

sejam duradouros (FERNALD, 2003).

Os benefícios da adoção de tecnologias de informação têm ficado cada vez mais claros para as

empresas e pesquisadores, que voltaram sua atenção para a busca de novos indicadores, desta

vez englobando os intangíveis intrínsecos da herança tecnológica, conectando-os às

estratégias competitivas e formulando teorias complexas de agregação de valor. Ao mesmo

tempo em que companhias tiravam o máximo proveito de seus investimentos em TI, obtendo

qualidade, satisfação dos consumidores e lucratividade, outras organizações naufragavam em

suas investidas tecnológicas, perdendo produtividade, tempo e desperdiçando capital humano

em_processos arcaicos e desalinhados com a estratégia adotada.

2.1 Investimento e Retorno

A relação entre investimentos em tecnologia de informação e medidas de produtividade

econômica tem sido debatida durante muitos anos. Desde 1970 até meados da década de 1990

os estudos realizados não indicavam crescimentos expressivos de produtividade relacionados

a investimentos em TI (BRYNJOLFFSSON, 1996).

o Paradoxo da Produtividade, de Solow6, que diz que "a era da informática pode ser vista em

todos os lugares, menos nas estatísticas de produtividade" (you can see the computer age

everywhere but in the productivity statistics), foi revisitado inúmeras vezes por acadêmicos,

5 TFP - Total Factor Productivity - ou Produtividade Total dos Fatores, é uma medida genérica de produtividade, que consiste no cálculo da produção com base em todo o capital e insumos consumidos durante o processo produtivo. O crescimento da TFP dá-se com o aumento na produção agregada acima daquela derivada de aumentos de insumos de capital ou trabalho. Por exemplo, o crescimento da TFP pode advir da reestruturação do processo produtivo de uma empresa de modo que sua produção aumente sem que ela precise alterar os insumos consumidos, o número de equipamentos utilizados e os trabalhadores dedicados a sua operação. 6 Robert Solow, prêmio Nobel de Economia em ] 987 por sua contribuição à Teoria do Crescimento Econômico (SOLOW, 1956, 1957), é freqüentemente citado em trabalhos sobre produtividade e sua relação com os computadores. Solow escreveu em 1987 que "you can see the compu ter age everywhere but in the productivity statistics", ou que a era da informática pode ser vista em todos os lugares, menos nas estatísticas de produtividade. TRIPLETT (1999) analisa oito razões diferentes para refutar o paradoxo. Para uma análise completa do "Paradoxo da Produtividade", ver CRAFTS (2001).

I

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profissionais e pela imprensa especializada, sem que alguma evidência de influência da TI na

produtividade fosse encontrada (TRIPLETT, 1999; GORDON, 2001).

No final da década de 1990 as linhas de pensamento ainda divergiam quanto à correlação

entre o desempenho financeiro das empresas e seus investimentos em tecnologia de

informação. Após inúmeras tentativas de relacionar produtividade com investimentos em TI

com base em estudos de crescimento setorial, diversos autores varreram dados de nível

empresarial, dentro de cada setor da economia, à procura de provas que justificassem tanto

investimento em informática. STRASSMANN (1997a) estimava em US$ 1,076 trilhões o

investimento mundial em TI no ano de 1996. Só nos EUA, segundo vários estudos da época,

os gastos eram em tomo de US$ 500 bilhões. A procura era justificada: os EUA tinham 4,6%

de toda a população mundial, 21,3% do Produto Nacional Bruto e eram berço de 50% do

investimento mundial em TI.

Estudos de crescimento econômico tateavam dados governamentais e privados sem que

encontrassem a relação causal direta esperada, de que o investimento em computadores

melhoraria sensivelmente a lucratividade da empresa. Aprofundamentos em certos setores da

indústria e serviços em busca dessa correlação eram permissivos, no sentido de deixarem

passar agregações e benefícios subjetivos em suas análises, alguns concluindo que as

empresas poderiam se beneficiar diretamente da TI, outros argumentando que a TI era apenas

um instrumento através do qual a gestão da empresa alavancaria suas práticas de negócios

inovadoras.

Mais ou menos a partir de 1995, porém, vários trabalhos (como os de DEWAN & MIN, 1997;

SICHEL,1999; TRIPLETT, 2003; TRIPLETT & BOSWORTH, 2003; e BRYNJOLFSSON

& HITT, 2003) foram realizados mostrando alguma relação entre investimentos em TI e o

crescimento da produtividade empresarial e econômica, bem como em outros indicadores.

Estudos cunhados no crescimento da produtividade econômica medida em comparação com

anos anteriores mostravam evidências dentro da empresa de que investimentos em TI

geravam retornos expressivos e levaram a uma busca mais profunda por novos indicadores e

novas medidas de desempenho econômico, bem como a um melhor entendimento dos

benefícios intangíveis gerados por tais investimentos.

No final da década de 1990, o próprio Solow já havia mudado de idéia. "Meus credos sobre

esse assunto estão mudando" disse o autor ao jornal New York Times. "Ainda estou longe de

ter certeza. Mas a história sempre foi a de que levaria um longo tempo até que as pessoas

J

17

passassem a usar a tecnologia de informação e realmente ficar mais eficientes. Essa história

parece ser bem mais convincente hoje do que era há um ou dois anos" (LOHR, 1999).

As conclusões então convergiram, o paradoxo de Solow caiu por terra e os autores de diversos

trabalhos (como o de SHIN, 1997) concluíram que a aplicação da tecnologia à gestão da

informação tem o poder de reduzir custos de coordenação, comunicação e o próprio

processamento da informação. Ficou evidente que, à medida que os computadores vão

ficando mais baratos e mais poderosos, seu valor econômico é limitado menos por sua

capacidade de processamento e mais pela habilidade com que os gestores das empresas

conseguem inventar novos processos, procedimentos e estruturas organizacionais para

alavancar essas capacidades (BRYNJOLFSSON & HITT, 2000; WOLFF, 1999,2002).

A produtividade das empresas, porém, não estava diretamente relacionada aos investimentos

em tecnologia de informação. "A falta de correlação entre os investimentos em tecnologia de

informação e resultados financeiros levou-me à conclusão de que não são os computadores

que fazem a diferença e sim o que as pessoas fazem com eles". STRASSMANN acha que

tomar a informatização como uma poção mágica era um erro que seria corrigido em seu

tempo. Ela leva à diminuição do que é mais importante em uma empresa: indivíduos

educados, comprometidos e criativos, trabalhando para organizações que dão maior ênfase às

pessoas que às tecnologias (STRASSMANN, 1997a).

Afinal, a produtividade nos negócios está enraizada nas pessoas bem organizadas, bem

motivadas e dotadas de conhecimento, que entendem o que fazer com todas as informações

que aparecem nas telas de seus computadores. "Seria demais esperar que tal excelência

prevalecesse em todos os negócios", diz STRASSMANN (1997a). O fato de os investimentos

em informática e resultados corporativos não terem uma correlação é um reflexo da condição

humana de que a excelência é uma ocorrência ímpar. É completamente fora de propósito

esperar que a informatização possa um dia alterar essa condição (STRASSMANN, 1997a).

No passado recente, ao mesmo tempo em que a mídia anunciava novas evidências da

influência dos investimentos em TI na produtividade econômica, outros autores ainda

debatiam as proporções das projeções e credibilidade das pesquisas. STRASSMANN (1997a),

por exemplo, disse que investimentos em TI e desempenho não estão relacionados. ROACH

(1989) ajudou a provar essa falta de relacionamento, mostrando que a produtividade dos

funcionários que trabalham com informação (information workers) não cresceu em mais de

vinte anos, enquanto as empresas investiam pesadamente em capital computacional.

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Estudos agregados por setores da indústria não mostraram, em geral, uma relação direta entre

investimentos em TI e medidas econômicas de produtividade. Esses estudos, quando levados

ao nível das empresas, levantaram detalhes antes ocultos pela agregação de indicadores nos

estudos setoriais, que exibiram inúmeros benefícios antes não levados em conta como

alavancadores da produtividade de uma companhia.

Como resultado, muitos estudos de caso e trabalhos econométricos hoje apontam para

complementos organizacionais, como novos processos de negócio, novas competências e

novas estruturas funcionais e industriais como sendo os principais direcionadores da

contribuição da TI para a produtividade das empresas (BRYNJOLFSSON & HITT, 2000;

GILCHRIST, GURBAXANI & TOWN, 2001)7.

WILSON (1995) já reportava que "nosso entendimento de como a tecnologia de informação

afeta a produtividade, seja em nível empresarial, seja na economia como um todo é

extremamente limitado". Enquanto vários estudos dicotômicos mostravam, cada um, graus

distintos de relacionamento entre a tecnologia e a produtividade, outros eram mais cautelosos

e sugeriam que o capital computacional contribuía mais para o crescimento que o capital

comum, como relataram JORGENSON & STIROH (1995).

A imprensa noticiou muito o advento da chamada "Nova Economia", enaltecendo os méritos

do avanço tecnológico, com a proliferação dos computadores, redes e, em particular, da

Internet. Fomos levados a acreditar que essa nova "revolução" seria responsável pelo forte

crescimento produtivo medido após 1995, maior que o da Revolução Industrial de 1860-1900,

cujos efeitos foram sentidos apenas na virada do século, na chamada "era dourada" do

crescimento econômico, a partir de 1913. A Revolução Industrial nos trouxe o motor elétrico,

o transporte aéreo, os filmes de cinema, o rádio, o encanamento embutido, entre outras

invenções geniais. Foram tecnologias que alavancaram diversos setores da economia, da

indústria ao entretenimento, dos serviços à saúde, e que, aos poucos, geraram um enorme

crescimento econômico.

Segundo o historiador econômico Paul DAVID (1990), o motor elétrico foi introduzido no

início da década de 1880 mas não gerou ganhos de produtividade discerníveis até a década de

1920. Levou todo esse tempo, não apenas para que a tecnologia estivesse amplamente

7 Outros estudos apontam para a mesma direção: BRYNJOLFSSON (1993), BRYNJOLFSSON & HITT (1996, 1998), BAKOS & BRYNJOLFSSON (1999), BRYNJOLFSSON & Y ANG (1999), BRESNAHAN, BRYNJOLFSSON & HITT (2002), BRYNJOLFSSON, HITT & Y ANG (2002), HITT & BRYNJOLFSSON (1996). Um trabalho de BRYNJOLFSSON, RENSHA W & ALSTYNE (1997) sugere uma ferramenta para modelar a reengenharia de processos aproveitando o potencial de TI.

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disponível, mas também para que as empresas pudessem reorganizar seu trabalho em linhas

de produção industriais. Apesar disso, outros autores, como Stephen ROACH (1989),

acreditam que o motor elétrico nada tem a ver com o processo de trabalho centrado em

conhecimento da economia atual e acreditam que quaisquer melhorias de produtividade serão

muito difíceis de serem medidas (LOHR, 1999).

GORDON (1999, 2000, 2001) levanta várias questões sobre a classificação do crescimento

econômico medido de 1995 a 2000 e sua comparação com a segunda Revolução Industrial.

Dissecando e separando a produtividade em alguns componentes, demonstra que parte do

crescimento deve-se a um efeito cíclico insustentável, e parte a uma aceleração na tendência

de crescimento. Tal tendência, afirma, deve ser atribuída a um crescimento mais rápido da

MFP (multifactor productivity, ou produtividade multi-fatorial) no setor de manufatura de

bens duráveis. GORDON mostra, também, que a MFP fora do setor de bens duráveis

desacelerou neste período e que "o rápido declínio no custo do poder de processamento dos

computadores significa que a utilidade marginal de suas características, como velocidade e

memória também caiu, implicando que as principais contribuições dos computadores estão no

passado e não no futuro".

GORDON (1999, 2000, 2001) conclui que a contribuição da tecnologia de informação para a

aceleração da produtividade no final da década de 1990 foi obtida somente através do uso

mais eficiente das tecnologias de informação. O uso da tecnologia, segundo o autor, não teria

acrescentado nada ao crescimento da produtividade. GORDON sugere que o aumento de

produtividade pode ser explicado por três fatores: a melhoria nos métodos para medição de

deflatores de preço; a resposta pro-cíclica normal dos períodos produtivos como os de 1997-

1999, quando a produção cresceu mais rápido que a tendência; e a explosão da receita e

crescimento da produtividade no setor de bens duráveis, devidos inteiramente à produção de

computadores. Argumenta ainda que não houve nenhum crescimento da aceleração na

produtividade em 99 por cento da economia fora do setor que fabrica computadores.

Em seu trabalho de 2001, GORDON pondera sobre a fragilidade do crescimento da

produtividade no período de 1995 a 2000, pois em parte ela se apoiou em um crescimento

rápido e insustentável nas receitas em 1999-2000, e porque a maior parte do restante foi

resultado de um aumento na taxa de crescimento dos investimentos feitos em computadores

no período pós-1995, "que não pode continuar para sempre". "A web só pôde ser inventada

uma única vez, o [advento do bug do] ano 2000 comprimiu artificialmente o ciclo de

reposição dos computadores nas empresas, e vários investimentos em computadores foram

I

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realizados por empresas ponto-com que, no início de 2001, já haviam ido à falência". O

economista afirma ainda que grandes investimentos foram feitos também em biotecnologia e

medicina, o que aumentou o excedente do consumidor sem necessariamente criar mais

produtividade.

FEROLI (2001) contrapõe GORDON e diz que, de certo modo, essa distinção entre o uso e a

produção de TI é imaterial. A maior parte dos estudos indica que houve um aumento de

produtividade no período analisado por GORDON. Assim, se o autor estivesse correto haveria

implicações profundas para a sustentabilidade da chamada "N ova Economia". Se

produtividade fosse concentrada em apenas um setor, a economia estaria vulnerável às

ameaças neste setor. Além disso, os ganhos de eficiência na produção de TI chegariam

eventualmente a um limite físico, onde não mais valeria a Lei de Moore8. Deste modo, dados

empíricos levantados por outros autores sugerem que essa teoria pode ser controversa, pois

demonstram que o uso de TI teve uma contribuição substancial para a retomada da

produtividade (FEROLI, 2001).

O conceito de "Nova Economia" permanece uma discussão à parte. Apesar da revista

Business Week (SHEPARD, 1998), uma grande difusora do tema, concordar que as leis

econômicas fundamentais não foram alteradas de maneira a configurar um novo conjunto de

princípios que regeriam os novos tempos, ela atribui a reestruturação do ciclo de negócios à

globalização e à revolução da tecnologia de informação. O McKinsey Global Institute (MGI,

2002c), por exemplo, define o termo como um "crescimento de produtividade mais rápido,

alimentado por investimentos em tecnologia de informação", mas pondera que a expressão foi

cunhada no ápice do desenvolvimento dos negócios na internet e que, com a queda das ações

dessas empresas, a "Nova Economia" foi tida como epitáfio. Ainda há muita confusão em

relação ao termo - alguns ainda defendem, outros criticam - e preferimos não usá-lo, para não

fortalecer o erro comum de interpretação em que se entende que talvez as regras econômicas

tenham mudado, quando de fato isso não aconteceu.

8 Na década de 1960, Gordon Moore, fundador da Intel, previu que o desempenho dos microprocessadores dobraria a cada 18 meses. Tal previsão provou ser precisa o suficiente e acabou sendo conhecida como a Lei de Moore. Segundo o Progressive Policy Institute, a lei tem um corolário, que implica nos custos de processamento estarem caindo em 25% ao ano. Apesar disso, Moore acredita que sua lei não poderá ser aplicada após 2010, quando a tecnologia atingir o limite físico ditado pelo tamanho dos elétrons. Veja mais em MOORE (1996). Ou em http://www.neweconomyindex.org/sectionCpageI2.htmI.

/

21

2.2 Produtividade

o termo produtividade pode ser definido como a "relação entre a quantidade ou valor

produzido e a quantidade ou valor dos insumos aplicados à produção".9 A produtividade do

capital é a "quantidade produzida por unidade de capital investido" e a produtividade do

trabalho é a "quantidade produzida por unidade de trabalho". Os economistas identificam três

diferentes fatores que aumentam a produtividade do trabalho, medida em geral como a

quantidade produzida por hora de trabalho. O primeiro provém da disponibilidade cada vez

maior de mais capital e de melhor qualidade com que se trabalhar ("capital deepening"). O

segundo vem de ganhos em conhecimento e competências adquiridos com o tempo de

trabalho, permitindo que as pessoas produzam mais na mesma hora de trabalho (qualidade do

trabalho). O terceiro fator que aumenta a produtividade deriva da TFP, "um termo chavão

para tudo o mais que não pode ser explicado", nos setores produtores de TI e em outras

indústrias, cujo principal direcionador é a inovação em produtos e processos (FERNALD,

2003).

FERNALD (2003) identifica, então, duas maneiras pelas quais a TI afeta o trabalho agregado

e o aumento da TFP: primeiro, a inovação nos setores produtores de bens de TI contribui

diretamente para o crescimento da TFP na economia como um todo; e segundo, o uso de bens

de capital de TI contribui diretamente para a produtividade do trabalho através do "capital

deepening" - através da redução do custo efetivo para que um usuário desenvolva o capital, a

constante queda nos preços da TI induz as empresas a aumentar seu estoque desejado de

capital.

Segundo um modelo construído pelo Council of Economic Advisers dos EUA (CEA, 2003,

2004)10, desenhado para capturar o comportamento cíclico do crescimento da produtividade, a

aceleração de produtividade depois de 1995 teria sido 0,30 ponto percentual por ano mais

forte não fosse pela demora nas contratações necessárias para acomodar os aumentos na

demanda agregada que ocorreu antes e durante o ano de 1995. O relatório aponta que a

produtividade ajustada para esse efeito cíclico, ou produtividade estrutural, acelerou 1,73

ponto percentual no período de 1995-2002, em relação ao período de 1973-1995. Dessa

aceleração, aponta FERNALD (2003), a tecnologia de informação contribuiu com 0,53 ponto

percentual por ano - o "capital deepening" entrou com 0,40% ao ano e a TFP do setor de

9 Definição extraída de FERREIRA (2002). 10 Um resumo interessante dos indicadores econômicos da produtividade encontra-se nos anais de um workshop realizado no BROOKINGS INSTITUTION (2002).

I

22

informática contribuiu com 0,13%. O "capital deepening" de outros setores perfez 0,11 % ao

ano. E a qualidade do trabalho entrou com uma contribuição negativa, pois aumentou o

mesmo no período de 1995-2002 (7 anos) que em 1973-1995 (12 anos).

Estudos do Council Of Economic Advisers (CEA, 2003, 2004), de JORGENSON, HO &

STIROH (2002a, 2002b) e de OLINER E SICHEL (2002) demonstram uma contribuição

significativa para a aceleração da TFP em setores que usam - e não produzem - tecnologia de

informação. O crescimento da TFP no setor de informática é facilmente apreendido se

considerarmos toda a pesquisa e desenvolvimento que levou ao crescimento exponencial do

poder de processamento dos computadores e sua conseqüente adoção por todos os outros

setores da economia.

Em contrapartida, não há muitas informações sobre a fonte da aceleração na TFP fora dos

setores de produção de tecnologia de informação. "Em particular, não existe uma premissa de

que o uso de TI deva ter qualquer efeito particular nas métricas da TFP" (FERNALD, 2003).

Entretanto, trabalhos recentes no nível microeconômico, realizados dentro das empresas e não

sobre dados setoriais, sugerem que existem condições potenciais importantes, porém indiretas

e difíceis de serem previstas, em que a TI influencia os níveis de produção e de produtividade

em empresas de setores que usam a tecnologia de informação lJ. FERNALD & RAMNATH

(2004) sugerem que, nos Estados Unidos, dados analisados de 1948 a 2000 indicam que a

maior parte da aceleração da TFP reflete uma aceleração fora dos setores de produção de bens

da tecnologia de informação l2•

2.3 Medidas de Produtividade

o debate sobre a contribuição de TI para o crescimento da produtividade tem raízes profundas

no estudo moderno da competitividade entre as empresas. Apesar de a produtividade -

II BASU ET AL (2003) realizam um estudo comparativo dos EUA com o Reino Unido, analisando as diferenças de impacto dos investimentos em TI na indústria e serviços.

12 A maioria dos estudos aqui coletados indica uma aceleração da produtividade pela tecnologia, como os de BAILY & LAWRENCE (2001), BASU, FERNALD & SHAPIRO (2001), JORGENSON & STIROH (1999, 2000), JORGENSON, HO & STIROH (2002a, 2002b), NORDHAUS (2002), OLINER & SICHEL (2000), e STIROH (2002a, 2002b). GORDON (2003a, 2003b) mantém-se cético em relação a essa aceleração fora dos setores de produção de TI. Em JORGENSON, STIROH, GORDON & SICHEL (2000), Gordon faz comentários sobre o trabalho de Jorgenson & Stiroh.

J

23

quantidade de saída por unidade de entrada l3 - não ser a única medida com que uma empresa

ou economia tenha que se preocupar, no longo prazo ela engloba praticamente tudo. O

crescimento da produtividade é o que determina nossos padrões de vida, a vantagem

competitiva entre as empresas e a riqueza das nações. Deve ser considerada, portanto, como a

estatística econômica mais importante da atualidade (BRYONJOLFSSON, 2003).

Nos Estados Unidos, grande influência moderna na economia do resto do mundo, o

crescimento da produtividade tem sido extremamente forte, apesar dos déficits de orçamento,

déficit comercial, desemprego e crescimento econômico como um todo terem sido

desapontadores nos últimos anos. Em 2002, de acordo com o U.S. Bureau of Labor Statistics,

a taxa anual de produção por trabalhador cresceu à taxa de 4,8%, quase o dobro da taxa dos

cinco anos anteriores e que, por sua vez, foi quase o dobro da taxa de crescimento da

produtividade de 1,3% na década de 1980 e início dos anos 1990 (BRYONJOLFSSON,

2003).

BRYONJOLFSSON (2003) aponta em um estudo, realizado com 1.167 grandes empresas

americanas, que há uma correlação estatística significativa entre a intensidade de tecnologia

de informação usada em uma empresa - capital de TI por trabalhador - e a produtividade

geral da companhia. Diz ainda que há um consenso emergente entre os economistas de que a

TI tem sido o grande fator impulsionador do ressurgimento da produtividade, apesar de haver

ainda um debate sobre a magnitude exata de tal contribuição.

O gráfico da Figura 1.1 mostra a distribuição das empresas estudadas e a correlação entre os

custos de substituição de equipamentos de TI por pessoas especializadas e a produtividade da

empresa, medida como a produção real sobre a média ponderada de todos os insumos,

incluindo trabalho e capital não tecnológico. A partir do gráfico, o autor nota que há um

relacionamento positivo entre TI e produtividade. No entanto, vê-se também que há uma

grande variação de desempenho entre as empresas.

13 Nos cálculos de produtividade, a produção, ou saída, é definida como o número de unidades produzida vezes seu valor unitário, representado pelo seu preço real. A determinação do preço real de um bem ou serviço requer o cálculo de deflatores individuais dos preços para eliminar os efeitos da inflação. A entrada, ou investimento (input) é tudo aquilo que pode ser empenhado na produção de bens ou serviços, como mão de obra, máquinas e matéria-prima. A saída, ou receita (output) é o resultado da produção e venda de bens ou serviços e deve ser medida também através de fatores como qualidade, custos, prazos, segurança, ambiente e moral. Produtividade, então, é a medida de receita sobre investimento.

/ /

24

Gal)S.11a Pl'Odllti"illlllle 'C o .... (I) Cf) 1,5

A TI está cOlTelaciollada o "t:I

com a produtividade, (11 1,0 :s

mas há uma variação -(I)

substancial enh-e as E '(11 0,5

empresas. (11

> :;::: (11 O NOTAS Cii

* Areceita real dividida pela ..::. média ponderada de todos os .,.

-0,5 (I)

investimentos, incluindo "t:I lU

trabalho e capital não- "t:I

tecnólógico. :~ -1,0 .... ** Os custos correntes de :I substituição do estoque de "t:I

O -1,5 hardware por trabalho. lo..

D-f::;,. A "nuvem" indica a -4 -2 O 2 4 distribuição das empresas estudadas. IT Stock** (relativa à média do setor)

[Traduzido pelo autor.) BASE: 1.167 empresas DADOS: Erik Brynjotfsson & Lorin Hitt

Figura 1.1 - Gaps de Produtividade

Fonte: BRYNJOLFSSON, 2003.

Essa variação indica que o investimento em TI não deve ser considerado como único fator

diferenciador na estratégia da empresa. A tecnologia é apenas uma entre vários investimentos

complementares que norteiam o crescimento da produtividade. BRYNJOLFSSON (2003)

aponta que, para cada dólar investido em equipamentos tecnológicos em uma empresa,

existem nove dólares de ativos intangíveis relacionados à TI, como capital humano - valor

capitalizado do treinamento - e capital organizacional - medido como o valor capitalizado de

investimentos em novos processos de negócio e outras práticas organizacionais.

Mas há outras vertentes de classificação de medidas de produtividade que indicam um

caminho oposto. Um estudo do McKinsey Global Institute (MGI 2001) aponta diversos outros

fatores impulsionadores do crescimento da produtividade, à parte dos investimentos em TI.

Estudos posteriores (MGI 2002a, 2002b, 2002c) acrescentam que a TI ajuda no aumento da

eficiência quando há aplicações específicas para o setor, desenvolvidas em uma seqüência que

acrescenta capacidades com o tempo e aliadas a inovações em gestão e processos. Citam que

setores como o bancário e hoteleiro, por exemplo, não sentiram ainda os benefícios de seus

altos investimentos em TI. Nesses setores, a produtividade tem desacelerado nos últimos anos.

Apesar disso, o setor de varejo (BOSWORTH, 2003) obteve inúmeros ganhos com a

aplicação de TI: sistemas e processos, juntos, tiveram impacto positivo no ciclo de estoque,

I

25

gestão de mercadorias e satisfação dos consumidores. Os estudos do MGI mostram também

que a aceleração de produtividade nos Estados Unidos está concentrada em poucos setores -

no período do estudo, 3 setores (semicondutores, produção de computadores e

telecomunicações) contribuíram com 37% do crescimento da produtividade, outros 3 setores

(varejo, atacado, securitização) contribuíram com 40% e os 52 setores restantes com apenas

23%.

O relatório do MGI (2001) recebeu duras críticas de profissionais e acadêmicos. Entre eles,

STRASSMANN (2001) analisa o impacto do relatório sobre os profissionais de TI. Escreve

que os ganhos de produtividade provenientes da TI são específicos para cada empresa e que se

podem encontrar, por exemplo, enormes falhas na aplicação de TI no setor de varejo, apesar

do relatório enaltecer os benefícios medidos dos investimentos em TI no setor. Sua

preocupação é que o conteúdo apresentado induz os executivos de TI a encontrar desculpas

por seus fracassos na implementação de TI, comparando sua empresa com o setor, enquanto

deveriam comparar com o sucesso de outras empresas. Conclui que a mensagem da

McKinsey "não irá contribuir para a melhoria das práticas da gestão de TI" e que poderá

atrasar novos investimentos na área.

A produtividade é a chave do sucesso na gestão corporativa. "Sem metas de produtividade um

negócio não tem direção; sem medidas de produtividade o negócio não tem controle"

(STRASSMANN, 1996). Quais seriam então os fatores que influenciam na produtividade de

uma empresa? Por que as empresas investiriam tanto em TI se ela não aumentasse sua

produtividade? Se a tecnologia de informação contribui mesmo para aumentar a

produtividade, por que essa contribuição é tão difícil de ser medida?

Tantos fatores influenciam o desempenho de uma empresa que é praticamente impossível

distinguir o impacto do uso de TI usando correlações bivariadas simples. É essencial que se

controlem outros fatores como outras entradas e seus preços, o ambiente macroeconômico,

estimativas de demanda de produção e a natureza da competitividade. Pelo fato de muitos

fatores inobserváveis afetarem um setor inteiro ou uma única empresa de maneira persistente,

a melhor saída, quando possível, é examinar um painel consistindo de séries de tempo e dados

cross-section (BRYNJOLFSSON & YANG, 1996).

É importante que se leve em consideração que nossas ferramentas ainda são deficientes. Os

gestores nem sempre reconhecem isso e tendem a confiar demais em qualquer estudo de TI e

produtividade. Enquanto os estudos geralmente mencionam as limitações dos dados e

métodos utilizados, às vezes só as conclusões mais surpreendentes é que são reportadas pela

/

26

imprensa. Como algumas decisões de investimento significativas são baseadas nessas

conclusões, os pesquisadores devem ser duplamente cautelosos quando comunicam as

limitações de seus trabalhos (BRYNJOLFSSON & YANG, 1996).

Um tema recorrente na imprensa administrativa é a idéia de que TI deva não apenas ajudar a

produzir mais das mesmas coisas como também contribuir para fazer coisas completamente

diferentes de maneira inovadora. Por exemplo, WATTS (1986) sugere que os investimentos

em TI não podem ser justificados apenas pela redução de custos, mas que os gestores devem

examinar o aumento da flexibilidade e responsividade, enquanto BROOKE (1992) escreve

que TI leva a uma maior variedade mas menor produtividade quando medida da maneira

tradicional (BRYNJOLFSSON & YANG, 1996).

A literatura destaca o quão difícil e talvez inapropriado seria traduzir os benefícios da TI em

medidas de produtividade quantificáveis. Intangíveis como melhor responsividade aos

clientes e melhor coordenação com os fornecedores nem sempre aumentam a quantidade ou

qualidade intrínseca da produção ou prestação do serviço, mas ajudam a mercadoria ou

serviço a chegarem no tempo certo, lugar correto e com os atributos certos para cada cliente.

BERNDT & MALONE (1995) sugerem que "precisamos dispender mais esforços em medir

novas formas de valor - como as capacidades de criação de conhecimento - em vez de refinar

medidas de produtividade que ainda estão enraizadas na forma de pensamento da Era

Industrial" (BRYNJOLFSSON & YANG, 1996).

Assim, um componente significativo do valor da TI é sua contribuição para a criação de

investimentos organizacionais complementares como processos de negócio e práticas

gerenciais. Esses investimentos, por sua vez, levam a aumentos de produtividade através de

reduções de custo e, mais importante, permitindo que as empresas aumentem a qualidade de

sua saída na forma de novos produtos e serviços, ou de melhorias nos aspectos intangíveis de

produtos e serviços existentes, como na çonveniência, responsividade, qualidade e variedade

(BRYNJOLFSSON & I1ITT, 2000).

2.4 GPT e Crescimento

A discussão mais profunda sobre TI envolve os conceitos das tecnologias de propósito geral

(do inglês, General Purpose Technologies, ou GPTs). FERNALD (2003) diz que "o termo é

em geral aplicado a inovações, como a eletricidade ou a tecnologia de informação, que têm

/

27

um efeito duradouro, profundo e abrangente sobre os negócios das empresas e a vida das

pessoas" 14. BRYNJOLFSSON & HITT (2000) ponderam que podemos separar as ligações

entre o uso da tecnologia de informação e as métricas de TFP em duas categorias: co­

invenções direcionadas, a acumulação de "capital complementar" intangível, e externalidades

de alguns tipos. Afirmam que estudos sobre empresas sugerem que, para se beneficiarem de

investimentos em TI, as empresas precisam realizar co-investimentos substanciais e custosos

em capital complementar. Por exemplo, empresas que utilizam TI de maneira mais intensiva

podem vir a reorganizar seu processo produtivo, criando "capital intangível" na forma de

conhecimento organizacional. Esses investimentos podem incluir recursos direcionados ao

aprendizado ou envolver, por exemplo, inovações provenientes de pesquisa e

desenvolvimento (FERNALD, 2003).

FERNALD (2003) afirma que o "capital organizacional" resultante desses investimentos é

análogo ao capital físico quando consideramos que as empresas o acumulam de maneira

direcionada. O capital complementar pode ser imaginado como um insumo adicional à

produção, diferindo do capital comum e do trabalho pelo fato de não ser observável. "Em

outras palavras, este canal é, em sua essência, a história padrão do capital deepening, exceto

pelo fato de o insumo de capital intangível não poder ser medido" 1 5 (FERNALD, 2003).

A segunda forma de ligação entre a tecnologia de informação e as métricas da TFP, sugerida

pela literatura das GPTs, são as suas externalidades potenciais. Novas idéias e inovações na

gestão de processos, por exemplo, como as que se apóiam em sistemas de tecnologia de

informação para análise de dados e tomada de decisão, podem espalhar-se e serem adotadas

por outras empresas, que aprendem analisando os experimentos do mercado, os sucessos e,

mais importante, os fracassos de outras tentativas. Ao mesmo tempo, empresas que não usam

computadores de forma intensiva podem também se beneficiar dos excedentes do capital

intangível. Por exemplo, se houver excedentes generosos à pesquisa e desenvolvimento e se a

pesquisa e desenvolvimento for mais produtiva se tiver melhores computadores, então mesmo

as empresas que não usam computadores de maneira intensiva podem se beneficiar do

conhecimento criado pelos computadores (FERNALD, 2003).

14 HELPMAN (1998) define GPT como uma inovação drástica que tem o potencial de uso duradouro em uma ampla faixa de setores de modo que gere mudanças profundas em seus meios de operação.

15 Essas considerações sobre as GPTs sugerem que a função de produção não é bem medida, porque não podemos observar todos os insumos (o fluxo de serviço proveniente do capital intangível complementar) ou todas as saídas (o investimento em capital complementar). Portanto, a TFP real não é bem medida. Além disso, muitos dos benefícios da TI podem resultar em produtos de melhor qualidade, mais adequados às necessidades do consumidor, que são inerentemente difíceis de serem medidas (FERNALD (2003).

I

28

A natureza endógena das externalidades e co-invenções sugere que não se espere que os

benefícios da tecnologia de infonnação se difundam instantaneamente. Primeiro, porque

mesmo se grandes investimentos e inovações complementares forem necessários, a difusão de

idéias de uma empresa para outra vai levar inevitavelmente algum tempo. Segundo, como

notam BRESNAHAN & TRAJTENBERG (1995), as inovações complementares, ou co­

invenções, "implicam em sérios problemas de coordenação que não podem ser facilmente

resolvidos em um contexto de mercado". Isso porque a "incerteza e a informação assimétrica,

que em geral tornam difícil a coordenação, fazem parte da essência da criação de novo

conhecimento". Como o fator temporal inerente ao desenvolvimento tecnológico impede o

paralelismo das agregações inovacionais, um aumento na velocidade de difusão iria requerer

coordenação entre agentes localizados longe um do outro nas dimensões de tempo e

tecnologia. Só assim os arranjos institucionais e as estruturas de mercado ganhariam peso,

mas esses fatores diferem bastante entre países. Em terceiro lugar, os custos e benefícios da

adoção podem também ser diferentes entre as empresas, de modo que as que adotam primeiro

essas tecnologias devem ser as que vêem nela um baixo custo e alto benefício de adoção.

Finalmente, completa FERNALD (2003), os efeitos do excedente podem ser mais fortes em

distâncias mais curtas, como em pólos industriais.

2.5 Tecnologia de Informação Importa?

As questões econômicas são fundamentadas na escassez, proveniente de uma dicotomia que

rege o dia-a-dia da humanidade: os recursos econômicos disponíveis para qualquer aplicação

são limitados, mas o desejo humano não tem limites. A escassez é uma condição em que os

recursos existentes não são suficientes para satisfazer os desejos das pessoas.

A principal preocupação da economia é resolver tal conflito, escolhendo a alocação dos

recursos escassos de forma que se produza o melhor resultado possível, dadas as condições do

momento. Define-se, então, economia como "o estudo das escolhas que as pessoas fazem em

um ambiente de escassez" (CABRAL E YONEYAMA, 2001). A busca das escolhas ótimas e

da eficiência econômica deriva desta condição, que impõe a procura da melhor alternativa,

tanto no consumo quanto na produção, em todos os processos de produção de bens e serviços.

NICHOLAS CARR (2003) nos coloca então uma questão de ordem: à medida que o potencial

da tecnologia de informação e sua ubiqüidade têm crescido, também tem aumentado seu valor

estratégico. É uma premissa razoável, diz ele, e até mesmo intuitiva. "Mas está errada. O que

I

29

torna um recurso realmente estratégico - o que dá a ele a capacidade de ser a base de uma

vantagem competitiva - não é ubiqüidade, mas sim escassez". Só se pode ganhar uma

vantagem sobre os competidores tendo ou fazendo alguma coisa que eles não têm ou fazem.

Hoje em dia, as funções principais da tecnologia de informação, como o armazenamento,

processamento, transporte e extração de dados digitais, já se tornaram disponíveis e acessíveis

a todos. Carr argumenta que sua força e presença estão começando a transformá-la de

recursos potencialmente estratégicos em fatores comoditizados de produção. A tecnologia de

informação está se tornando parte do custo de fazer negócios, que precisa ser pago por todos,

mas que não faz diferença para ninguém (CARR, 2003).

Alinhado a outras argumentações paralelas, algumas talvez controversas, esse enredo

publicado na Harvard Business Review criou um debate que virou livro. Suscitou em muitos

acadêmicos e profissionais respostas analíticas profundas, a favor e contrárias a suas idéias,

mas que tentam todas resgatar o papel da tecnologia de informação na estratégia das empresas

modernas. Já na edição seguinte da revista (CARR ET AL, 2003) o debate foi publicado e

diversos autores deram seus pareceres. A principal questão debatida, porém, era a de que o

que Carr estava dizendo não era que a tecnologia de informação estava morta e que não

continuaria a ser uma fonte de mudança dramática, mas que eram grandes as chances de que

os benefícios dessas mudanças fossem vistos em toda a indústria em vez de serem particulares

a um único competidor. Mais ainda, dizia que, em vez de buscarem vantagem através da

tecnologia, as empresas deveriam gerenciar a tecnologia de informação de maneira defensiva

- cuidando dos custos e evitando riscos.

o que CARR (2003) argumenta é que tecnologias proprietárias, desde que se mantenham

protegidas, podem ser a base de vantagens competitivas no longo prazo, fazendo com que as

empresas abocanhem lucros maiores que seus concorrentes 16. Mas outras tecnologias, de

domínio público, que algum dia já foram um diferencial estratégico, hoje oferecem mais valor

quando compartilhadas do que quando usadas de maneira isolada. E seu potencial de

diferenciação estratégico declina à medida que se torna acessível ao resto do mercado.

Usando a analogia de DAVID (1990) entre a tecnologia de informação e outras grandes

invenções, como os motores a vapor, geradores elétricos e motores de combustão interna,

CARR (2003) afirma que os rendimentos decrescentes derivados dessas tecnologias de

propósito geral (GPT) fazem com que seu valor estratégico para as empresas diminua

16 Para uma abordagem histórica de sistemas proprietários que definiram uma era de vantagens competitivas pela tecnologia, veja HOPPER (1990).

/ I

30

conforme aumenta a adoção pelos concorrentes. STRASSMANN (em CARR ET AL, 2003)

contrapõe dizendo que os exemplos citados por CARR lidam exclusivamente com bens de

capital intensivo. "Os investimentos em equipamentos realmente exibem retornos

decrescentes à medida que os mercados vão ficando saturados e a diferença entre os custos

marginais e receitas marginais desaparece, mas os bens da informação não estão sujeitos a tais

efeitos. O custo marginal dos bens da informação - especialmente de software, hoje a fatia

dominante dos custos de TI - não aumenta com o crescimento da escala. Ele cai

assintoticamente a zero". Portanto, pondera STRASSMANN, qualquer empresa que consiga

reduzir seus custos marginais através do desenvolvimento de tecnologias de informação pode

tornar seus investimentos em TI altamente lucrativos, gerando um valor estratégico

vertiginoso.

FERNALD (2003) compara também o advento da TI com o da eletricidade, cujos benefícios

para a sociedade puderam ser sentidos apenas vários anos após a introdução do dínamo e do

motor elétrico. E pondera que a premissa de que a Internet, por exemplo, mudaria as regras de

negócio da economia moderna, tornando-a uma "Nova Economia" 17, pode estar certa, mas

que seus efeitos só vão poder ser medidos no longo prazo. Fernald diz que as lições que

tiramos de outras GPTs como a eletricidade, assim como os trabalhos teóricos e empíricos

recentes, sugerem que os investimentos e inovações complementares necessários fixam-se

somente em prazos maiores.

Entretanto, GORDON (1999, 2000, 2001) levanta dúvidas sobre a validade dessa comparação

entre a Internet e as grandes invenções do passado, mostrando que a Internet não fez com que

a demanda por computadores explodisse; que o crescimento da demanda pode ser interpretado

como uma resposta de elasticidade unitária ao declínio dos preços dos computadores, como

vinha sendo desde antes de 1995; que apesar da Internet nos trazer informações e

entretenimento mais baratos e de maneira mais conveniente, muito de seu uso envolve a

substituição de atividades existentes de um meio para outro; que muito do investimento na

Internet envolve a defesa de fatia de mercado por empresas existentes, em contrapartida ao

avanço de concorrentes digitais; que os retornos sociais são menores que os privados; que

muitas das atividades na Internet são cópias de atividades existentes, como catálogos de

pedidos por correio, e que estes não desapareceram; que o uso de papel está aumentando, não

17 BAILY & LAWRENCE (2001) fornecem indícios de que há uma "Nova E-conomia", sugerindo que a era eletrônica e da informação criou mecanismos inovadores, ligados à TI, que ajudaram a melhorar o desempenho econômico. Mas alertam para o fato de que os ciclos de negócio continuam os mesmos, que as competências históricas não estão obsoletas e, principalmente, que as regras econômicas continuam as mesmas.

/

31

decrescendo; e finalmente que muitas atividades feitas pela Internet, como o e-trading,

envolvem um aumento na fração do tempo de trabalho dispendido pelo indivíduo dentro da

empresa.

BROWN & HAGEL lU (em CARR ET AL, 2003) combatem a maneira com que CARR

(2003) aborda o assunto da tecnologia de informação como diferencial estratégico. Apesar de

concordarem que as empresas superestimaram o valor estratégico da TI, que gastaram demais

em tecnologia na busca de valor competitivo, acham que a TI permanece sendo um

catalisador profundo na criação de diferenciação estratégica. E acham potencialmente

perigoso "endossar a noção de que as empresas devam gerenciar a TI como um insumo

comoditizado, porque as oportunidades para diferenciação estratégica com a TI tomaram-se

escassas". Os autores afirmam que a TI sozinha raramente confere a uma empresa um

diferencial estratégico, mas que a TI é inerentemente estratégica no sentido de que tem efeitos

indiretos, criando possibilidades e opções que não existiam antes de sua criação ou adoção.

Brown & Hagel UI descrevem três lições aprendidas no passado em relação à tecnologia de

informação: que extrair valor da TI requer inovações em práticas de negócios; que o impacto

econômico da TI provém de inovações incrementais, não de iniciativas "explosivas"; e que o

impacto estratégico dos investimentos em TI resulta do efeito acumulativo de iniciativas

sustentáveis de inovação nas práticas de negócios no curto prazo.

32

"The costs of coordination within a firm and the leveI of

transaction costs that it faces are affected by its ability to

purchase inputs from other firms, and their ability to supply

these inputs depends in part on their costs of coordination

and the leveI of transaction costs that they face which are

similarly affected by what these are in still other firms.

What we are dealing with is a complex interrelated

structure. Add to this the influence of the laws, of the social

system, and of the culture, as welI as the effects of

technological changes such as the digital revolution with its

dramatic falI in information costs (a major component of

transaction costs), and you have a complicated set of

interrelationships the nature of which will take much

dedicated work over a long period to discover. But when

this is done, all of economics will have become what we

now call 'the new institutional economics'''.

- Ronald COASE (1998, p.73)

3. ECONOMIA DA INFORMAÇÃO

\

A escassez de recursos no mundo torna impossível seu compartilhamento igualitário entre os

seres humanos. Tudo o que usamos para sobreviver tem, por isso, um valor, cuja intensidade

pode diferir de acordo com a percepção de utilidade de cada pessoa. Quanto mais básico à

sobrevivência o insumo, maior sua demanda e, portanto, mais difícil seu compartilhamento.

Indivíduos de posse de recursos trocam, então, seus insumos, por outros de igual valor, para

obter a melhor utilidade do conjunto que desejam consumir. À medida que a negociação de

recursos torna-se mais complexa, os indivíduos organizam-se em grupos para extrair,

processar e distribuir esses recursos a outros grupos. Estão criados, assim, as firmas e os

mercados.

Em um mercado de competição perfeita, todos os bens de troca equivalentes têm igual valor,

todos os grupos têm a mesma organização e todos os indivíduos a mesma chance de

sobrevivência. Porém, na prática, isso não existe. À falta de condições para a alocação de

recursos de maneira eficiente chamamos de falha de mercado. São vários os fatores que levam

à ocorrência de tais falhas, como a competição imperfeita, a assimetria das informações e as

externalidades.

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34

Em segundo lugar, as empresas não produzem, em geral, bens idênticos, a não ser em

mercados agropecuários, que beiram a concorrência perfeita. Cada empresa pOSSUI seus

próprios recursos, que diferem dos de outras empresas. Cada firma tem sua própria

organização, formada por pessoas diferentes das de outras firmas. E, para completar, a

diferenciação entre bens é hoje considerada, por muitos, um posicionamento estratégico.

Também não existe uma perfeita mobilidade de recursos, de modo que uma empresa possa

entrar e sair de um mercado sem incorrer em custos de realocação desses recursos, sem

enfrentar barreiras de entrada em outros mercados, sem iniciar suas atividades sem poder de

barganha em relação a fornecedores e clientes.

Finalmente, a informação perfeita é muito rara no cotidiano econômico. A assimetria de

informações está presente em muitas situações que enfrentamos diariamente. Como a telepatia

ainda é um bem escasso para a maioria dos seres humanos, uma pessoa em geral sabe sempre

mais que as outras sobre alguma propriedade de sua personalidade, sobre a qualidade dos bens

que produz, ou sobre a procedência dos produtos que vende.

3.2 Assimetria da Informação e Custos de Transação

A falta de simetria de informações entre os agentes econômicos tem algumas conseqüências

para a organização dos mercados e firmas. A principal envolve os custos de transação. Na

abordagem desenvolvida por WILLIAMSON (1981a, 1985), a partir dos trabalhos de COASE

(1937)18, a busca de maior eficiência produtiva reflete-se nos padrões de conduta dos agentes

e na forma pela qual as atividades econômicas são organizadas e coordenadas. Essa

abordagem implica em os formatos organizacionais, ou estruturas de governança, serem

resultado da busca de minimização dos custos de transação por parte dos agentes econômicos.

WILLIAMSON (1981a) define a transação como unidade básica de análise da economia das

organizações, sob o enfoque dos custos de transação, que se aplica à determinação de

fronteiras eficientes entre firmas e mercados e à organização de transações internas, incluindo

o design de relações empregatícias. Neste contexto, transação é definida como o evento que

ocorre "quando um bem ou serviço é transferido através de uma interface tecnologicamente

separável" (WILLIAMSON, 1981a). À medida que uma transação termina, uma outra tem

18 Ronald Coase é professor da Escola de Direito da Universidade de Chicago. Seus trabalhos mais famosos são "The Nature of the Firm", de 1937, que escreveu aos 26 anos de idade, e "The Problem of Social Costs", publicado no The Journal of Law & Economics, 3, em outubro de 1960. Coase recebeu o Prêmio Nobel de Economia em 1991 por esses trabalhos.

/

35

início e, como uma máquina em perfeito funcionamento, espera-se que não ocorram fricções

que desgastem os mecanismos envolvidos. A contrapartida econômica a essas fricções

mecânicas é chamada de custos da transação. É natural esperar-se que toda transação ocorra

harmoniosamente, sem desentendimentos ou conflitos entre as partes, para que não haja

tensões, atrasos, rompimentos de acordos, ou outros eventos que atrapalhem o bom

funcionamento do sistema. Porém, como nem sempre isso é observado, a teoria dos custos de

transação examina e compara os custos de se "planejar, adaptar e monitorar a execução de

tarefas sob estruturas de governança alternativos" (WILLIAMSON, 1981a).

As dimensões críticas com que se descrevem as transações, segundo WILLIAMSON (1979

citado em 1981a) são (a) a incerteza; (b) a freqüência com que ocorrem; e (c) o grau de

especificidade dos ativos envolvidos nas transações, considerada a dimensão mais importante

das três para a descrição de uma transação. Quanto maior a rigidez de uso desses ativos, mais

provável será a opção da firma de internalizar essas transações.

A especificidade de ativos pode derivar de quatro fontes: (a) a especificidade do local, quando

os estágios sucessivos da transação estão localizados geograficamente perto um do outro, de

modo que há economias de estoque e transporte no ciclo; (b) a especificidade derivada de

ativos dedicados, quando há ociosidade produtiva no caso de interrupção de transações,

devido à forma como foi organizada a produção para atingir somente os objetivos de um

conjunto de transações; (c) a especificidade de natureza física do ativo, quando se requer

ferramentas e equipamentos especializados para a oferta de um produto ou serviço; e (d) a

especificidade humana do ativo, originada do aprendizado com o trabalho cíclico e a

realização constante de transações entre as partes. A especificidade é crítica no sentido de se

desejar manter por um longo período um relacionamento bilateral entre comprador e

vendedor, uma vez que o investimento tenha sido realizado (WILLIAMSON, 1981a, 1985).

A freqüência com que ocorre um certo tipo de transação, por sua vez, é importante à medida

que pode determinar o surgimento de instituições especificamente desenhadas para sua

coordenação e gestão. Quanto maior for a freqüência de realização da transação, maiores

serão os incentivos para o desenvolvimento de instituições estruturadas com o intuito de geri­

las de modo eficaz (FAGUNDES, 1997).

As transações têm também o atributo da incerteza, que exerce influência sobre as

características das instituições, à medida que a maior ou menor capacidade dos agentes em

prever os acontecimentos futuros pode estimular a criação de formas contratuais mais

flexíveis, que regulem o relacionamento entre as partes envolvidas na transação. Esta

/

36

flexibilidade é fundamental em um contexto de incerteza, onde o surgimento de eventos não

antecipados implica na necessidade de haver mecanismos que viabilizem a adaptação da

relação entre os agentes econômicos (FAGUNDES, 1997).

A teoria dos custos de transação é sustentada por duas características marcantes da raça

humana: a racionalidade limitada dos indivíduos como agentes econômicos e o oportunismo

presente nas ações desses agentes, derivado da presença de informações assimétricas. Essas

conjeturas a respeito da competência cognitiva dos agentes econômicos e das suas motivações

implicam no surgimento de custos de transações. WILLIAMSON (1981a) rejeita a hipótese

neoclássica de que os agentes são dotados de racionalidade substantiva ou maximizadora e

postula, a partir dos trabalhos de SIMON (1959, 1976 e 1979), que sua racionalidade é

limitada. Um comportamento é racional, no sentido procedural, quando "é o resultado de uma

deliberação apropriada" (SIMON, 1976, p. 68). Diante das incertezas e complexidades do

mundo econômico, de um lado, e da presença de gaps de informação e competência (DOSI,

1988), por outro, a racionalidade dos indivíduos se desloca da decisão em si para o processo

que a conduz, dentro de um enfoque cognitivo (FAGUNDES, 1997).

Assim, o indivíduo toma decisões sobre um conjunto finito de variáveis, em um processo

racional, porém limitado ao agregado de informações que possui, sem levar em conta o

universo informacional complementar. A racionalidade limitada, segundo SIMON (1979),

deve ser interpretada de maneira diferente da hiper-racionalidade e da irracionalidade. O

Homem não possui aparatos analíticos e de processamento de dados tão poderosos quanto

tece a teoria econômica. "Essa competência limitada não implica, entretanto, em

irracionalidade. Em vez disso, apesar de agentes de racionalidade limitada experimentarem

limites na formulação e resolução de problemas complexos e no processamento (recepção,

armazenamento, levantamento e transmissão) de informações (SIMON, 1959), eles continuam

sendo 'intencionalmente racionais'" (WILLIAMSON, 1981a). As pessoas não são oniscientes

nem podem prever o futuro. Não podem resolver problemas arbitrariamente complexos de

maneira perfeita, sem custos e instantaneamente, e não podem comunicar-se com outras de

modo que a informação seja passada livre de influências de percepção. As pessoas "agem de

forma intencionalmente racional, tentando fazer o melhor que puderem dadas as limitações

sob as quais trabalham" (MILGROM & ROBERTS, 1992).

Nesse sentido, em um ambiente de racionalidade limitada, toda troca econômica poderia ser

organizada por contratos de maneira eficiente. Porém, justamente devido à racionalidade

limitada, torna-se impossível lidar com aspectos contratualmente complexos e,

I

37

conseqüentemente, só conseguem-se elaborar contratos incompletos. Entretanto, se os agentes

humanos não fossem oportunistas, esses contratos, ainda que incompletos, poderiam ser

razoavelmente seguidos.

o oportunismo é definido por WILLIAMSON (1985, p. 47) como a busca do interesse

próprio com malícia, e decorre da presença de assimetrias de informação. A emergência

potencial de oportunismo ex-ante e ex-post, isto é, de ações que, através de uma manipulação

ou encobrimento de intenções e/ou informações, buscam auferir lucros que alterem a

configuração inicial do contrato, pode gerar conflitos no âmbito das relações contratuais que

regem as transações entre os agentes econômicos nos mercados.

A Figura 3.1 resume a decomposição dos custos econômicos em custos de produção,

relacionados diretamente à fabricação de bens ou prestação de serviços, e custos de transação,

englobando as despesas indiretas da produção e os custos intangíveis de motivação e

coordenação.

Custos de se trrulBfoflnar illYe~tilllelltos em rece1tfls 011

de~'Pesaf' diretas cla procluçiio,

Cust.os de ~e refllizar as trocas ou despesfls illdiretfls da produção,

Custos cle se lIlotiv<u' agentes especializado~ a alinhar seus interesses, Custos de trAição ou compOlt<unento oportunista: custos de agéncia entre flciolúslas. gestores e credores,

Esses custos sno causado;; prillcip8huente pelo °1,ortul1ismo,

"F" d%'?l~~'t*H"\~~~é~f;~ '''~t ~.'~~

~1~1~!~ltit~q~~~~y~~, Custos de se coordenar açi:íes entre agentes especinlizados, Custos de se obter ínfollnaç6es. de se coordenar investimentos na produçilo. custos de mOlútoraçüo e controle.

Esses custOi> slio causados princip81mellte pela raciol1alhhlde Iimit.Hla,

Figura 3.1 - Decomposição dos Custos em Custos de Produção e de Transação

Fonte: Adaptado de MATHIESEN, 2002.

38

Na presença de assimetria de informação, ou seja, quando um agente detém um conhecimento

a respeito de informações não disponíveis para os outros agentes participantes da transação,

surge a possibilidade de que não existam incentivos suficientes para que a parte detentora da

informação privilegiada se comporte de modo eficiente19. Essa ausência de incentivos, uma

vez já definido o contrato entre as partes, dá origem ao chamado risco moral (moral hazard)

(FAGUNDES, 1997).

Risco moral, portanto, refere-se àquelas situações onde um participante do mercado não pode

observar nem monitorar as ações do outro, de modo que esse último pode tentar maximizar

sua utilidade valendo-se de falhas ou omissões contratuais (KOTOWITZ, 1987). Em situações

sujeitas ao risco moral, portanto, uma das partes da transação pode adotar certas atitudes que

modificam a avaliação do valor do negócio por parte dos outros agentes envolvidos, sem que

esses possam monitorar ou impor a execução perfeita de tais ações (KREPS, 1990, p. 577),

dada a presença de contratos incompletos (FAGUNDES, 1997).

A monitoração serve para reduzir a probabilidade de um indivíduo safar-se sem ser detectado

com um comportamento egoísta e socialmente ineficiente. Os resultados de uma monitoração

são a base para compensações ou punições e podem ser usados, por exemplo, para sustentar

um sistema de remuneração por bom comportamento. Apesar de a monitoração requerer o

desenvolvimento de fontes de informação sobre o desempenho e confiabilidade de um agente,

isso nem sempre requer gastos diretos com recursos, como no caso de se apoiar na

competitividade de agentes com interesses conflitantes para gerarem as informações

necessárias (MILGROM & ROBERTS, 1992).

O risco moral gerencial pode ser, com certa freqüência, aliviado pela monitoração gratuita

proveniente dos mercados. Os gestores de empresas em mercados razoavelmente competitivos

que realizem um trabalho de geração de lucro muito fraco enfrentarão uma grande

probabilidade de fracasso. O medo do desemprego e de serem culpados de ter levado a firma à

bancarrota pode oferecer os incentivos necessários para mantê-los na linha (MILGROM &

ROBERTS, 1992).

O oportunismo ex ante decorrente da imparidade de informações presente antes da confecção

de um contrato dá origem a um outro problema, o da seleção adversa. Por deterem

informações privadas sobre seu comportamento e seus planos, os agentes econômicos

19 ZIV (2000) faz uma análise do problema de agência, contratos e coordenação, explorando as estruturas hierárquicas e sua relação com as tecnologias de informação disponíveis para auxiliá-los na gestão. Conclui que, devido aos custos de transação relacionados à monitoração entre as camadas hierárquicas, as estruturas organizacionais achatadas são mais eficientes.

/ /

39

decidem contratar serviços de padrão pré-determinado de maneira a maximizar sua utilidade,

dadas as características contratuais pré-fixadas pela outra parte. Desta maneira, há uma

seleção adversa de um grupo de agentes que enxergam no contrato uma oportunidade de

benefício, que implica em maiores custos para a parte contratada.

Uma solução para o problema da seleção adversa é a sinalização, "a tentativa de certos

indivíduos de comunicar suas informações privadas de maneira confiável" (MILGROM &

ROBERTS, 1992). Outra solução é o screening, a criação de produtos ou contratos para atrair

somente uma selecionada parte dos clientes em potencial, através da montagem de grupos

distintos de clientes, separados por características comportamentais.

Os estudos dos contratos incompletos concluem que a eficácia dos mecanismos contratuais

estaria comprometida pela freqüente incidência de custos de transação nas relações

contratuais. Nesses casos, os contratos seriam incompletos, deixando de abranger variáveis­

chave para a relação entre as partes. Os custos de transação estariam, então, associados a (i)

dificuldades dos contratos incorporarem contingências imprevistas; (ii) custos significativos

de elaboração contratual; e (iii) custos associados à execução dos contratos, que ocorrem

quando as partes contratantes defrontam-se com "problemas de comportamento oportunístico,

de ativos específicos à relação contratual e de variáveis que podem ser observadas pelas

partes, mas que não são verificáveis, no sentido de que terceiros partidos não aceitariam

arbitrar conflitos baseados nos valores assumidos por essas variáveis" (MARINHO &

FAÇANHA,2001).

Os custos de transação são, então, o dispêndio de recursos econômicos no planejamento,

adaptação e monitoração das interações entre os agentes, para garantir que os termos dos

contratos firmados entre as partes sejam cumpridos, pelo menos satisfatoriamente, pelos

envolvidos.

Dois tipos de custos de transação que afetam diretamente o desempenho das unidades

econômicas participantes são identificados em WILLIAMSON (1985, p. 388): (a) os custos

ex ante, incorridos antes do início da negociação e fixação das contrapartidas e salvaguardas

do contrato; e (b) os custos ex post de monitoramento, renegociação e adaptação dos termos

contratuais às novas circunstâncias. Esses custos estão presentes, com diferentes intensidades,

de acordo com as características das transações, tanto quando elas são mediadas pelo

mercado, quanto quando são realizadas como atividades internas de uma firma.

I

40

Os custos de transação ex ante incorrem, com maior intensidade, em situações onde se torna

difícil estabelecer as pré-condições para que a transação seja efetuada de acordo com os

parâmetros esperados. O problema central encontra-se na definição do objeto da transação em

si, situação que implica em longas - e dispendiosas - ponderações e "barganhas", para

garantir a qualidade e as características desejadas ao bem ou serviço transacionado, ou ainda

para evitar problemas quando de pagamentos monetários (FAGUNDES, 1997).

J á custos de transação ex post referem-se à adaptação de contratos e transações a novas

circunstâncias e ambientes. WILLIAMSON (1985, p. 21) acredita que tais custos incorrem de

quatro formas distintas: (a) custos de falta de adaptação, derivados dos efeitos originados pelo

surgimento de eventos não antes planejados, que afetam as relações entre as partes

envolvidas; (b) custos de realinhamento, incorridos quando da realização de esforços para

renegociar e corrigir o desempenho das transações cujas características foram alteradas ao

longo da relação entre os agentes econômicos; (c) custos da montagem e manutenção de

estruturas de gestão de disputas que eventualmente surjam no decorrer das transações; e (d)

custos requeridos para efetuar comprometimentos, criando garantias de que não existam

intenções oportunistas (FAGUNDES, 1997).

MILGROM & ROBERTS (1992) conceituam, ainda, que quando as distorções causadas por

incentivos contratuais forem impossíveis de serem evitadas, deve-se decidir que tipos de

arranjos transacionais são os mais eficientes. Um arranjo ou mecanismo será eficiente em seus

incentivos (incentive efficient) se não houver nenhum outro arranjo ou mecanismo que leve a

um retorno esperado maior para ambas as partes, dada a necessidade de oferecer inventivos às

partes para agir como fora planejado.

Veremos adiante como a tecnologia de informação e comunicação melhora o problema de

assimetria da informação e fornece soluções alternativas para contornar problemas contratuais

ou reduzir os custos relacionados às transações econômicas.

3.3 Externalidades

Quando as ações de um agente econômico afetam o bem-estar de outros agentes, de tal

maneira que essas ações não imponham alterações nos preços de mercado, ocorre uma

externalidade. Por serem considerados "externos" ao mercado, os custos ou benefícios

resultantes da atuação dos consumidores ou dos produtores são causadores de falhas no

J /

41

mercado. Essas falhas, ou ineficiências, inibem a capacidade de os preços refletirem as

informações relativas à quantidade que deve ser produzida ou consumida.

Uma externalidade de consumo existe quando um consumidor é influenciado diretamente pela

produção ou consumo de outro agente. Uma externalidade de produção existe quando as

possibilidades de produção de uma firma são influenciadas pelas escolhas de outra empresa

ou consumidor. A literatura econômica identifica externalidades negativas, quando a ação de

uma das partes impõe custos sobre a outra, e positivas, quando a ação de uma das partes

beneficia a outra. Externalidades negativas surgem quando um agente não tem nenhum

incentivo para responder pelos custos externos que ele impõe a outros agentes quando toma

sua decisão de produção. Externalidades positivas ocorrem quando um agente beneficia

outros agentes por sua decisão sem que seja incentivado a tomá-la pelas suas conseqüências

ao ambiente ou mercado.

A característica principal das externalidades é a de englobar bens ou serviços importantes para

as pessoas, mas que não são vendidos em nenhum mercado. Enquanto os mecanismos de

mercado são capazes de atingir alocações Pareto-eficientes2o, na presença de externalidades

isso pode não ser possível. Contudo, existem outras instituições sociais, como o sistema legal

ou a intervenção governamental, que conseguem imitar em certo grau o mecanismo de

mercado e atingir uma provisão de recursos Pareto-eficiente.

o governo pode, muitas vezes, usar a fixação de preços ou a imposição de taxas para fazer a

sinalização correta dos custos sociais das ações individuais e imitar o mecanismo de mercado,

fazendo com que a externalidade seja contornada. Da mesma forma, o sistema jurídico pode

reforçar a propriedade legal e torná-la bem definida, fazendo com que as negociações sejam

mais eficientes. Mesmo assim, se as preferências dos consumidores forem quase-lineares, a

quantidade eficiente de uma externalidade de consumo será independente da atribuição de

direitos de propriedade. Vamos abordar uma classe especial de externalidades, as de rede,

mais adiante.

3.4 Economia da Informação

A emergência da Economia da Informação tem sido analisada por muitos como uma das

mudanças mais radicais da economia nas duas últimas décadas. As histórias dos avanços na

20 Diz-se que uma situação econômica é Pareto-eficiente se não houver outra alocação possível dos mesmos recursos que possa melhorar a situação de uma das partes sem piorar a situação de outra.

/ /

42

tecnologia computacional, da popularização da Internet e da incrível complexidade do

software moderno estão por toda a parte. E sua influência sobre os negócios é cada vez mais

avassaladora, ao ponto que alguns estudiosos consideram essa revolução tecnológica também

uma revolução econômica. Alguns até chegam a comparar a Revolução da Informação com a

Revolução Industrial: à medida que a segunda transformou a maneira com que os bens eram

produzidos, distribuídos e consumidos, a primeira está transformando a maneira com que a

infonnação é produzida, distribuída e consumida.

A imprensa foi invadida por matérias que pregam que essas novas tecnologias requerem uma

forma fundamentalmente diferente de análise econômica, pois os bits diferem dos átomos, no

sentido em que os bits podem ser reproduzidos praticamente sem custo, distribuídos pelo

mundo todo na velocidade aproximada à da luz, sem nenhuma deterioração. Já os bens

materiais, feitos de átomos, não possuem nenhuma dessas características: sua produção e

transporte têm custo e eles inevitavelmente deterioram com o passar do tempo. Porém,

SHAPIRO & VARIAN (1999) são da opinião que as propriedades não usuais dos bits fazem

com que eles requeiram uma nova análise econômica, mas não um novo tipo de análise

econômica. Afinal, argumentam, a economia é centrada primariamente em pessoas e não em

bens. Os modelos econômicos analisados na literatura estudam como as pessoas fazem

escolhas e interagem umas com as outras. As preocupações fundamentais da economia são os

gostos dos indivíduos, a tecnologia de produção e a estrutura do mercado e são esses os

mesmos fatores que irão determinar como os mercados da informação vão funcionar.

3.5 Riqueza e Alcance

Parece ser uma regra universal da Economia da informação que há um dilema (trade-ojj)

entre riqueza (richness) e alcance (reach). Por riqueza, entende-se a qualidade da informação,

definida pelos seus usuários: (a) a banda, ou quantidade de informações que podem ser

transferidas de um usuário a outro em um certo tempo; (b) o grau em que a informação pode

ser personalizada, ou entregue ao usuário de acordo com suas preferências; (c) o grau de

interatividade entre as pessoas que compartilham a informação; (d) a confiabilidade e precisão

da informação; (e) a segurança com que é compartilhada, transferida e utilizada e (f) a

temporalidade da informação, ou o grau de rapidez com que é recebida em relação ao fato

ocorrido. O significado preciso da palavra varia de um contexto para outro, mas ela identifica

/

43

em geral as variáveis associadas à qualidade da informação. Por alcance, entende-se o número

de pessoas que participam no compartilhamento dessa informação.

Até pouco tempo atrás só era possível compartilhar informações de alta qualidade (ou

riqueza) com um número pequeno de pessoas. Se fosse necessário compartilhar alguma

informação com um número grande de indivíduos, sua qualidade teria que ser deteriorada e

sua riqueza diminuída. Segundo EV ANS & WURSTER (2000), esse era o dilema da "velha"

Economia da Informação.

Hoje, as redes e a internet permitem que informações de cada vez maior riqueza possam ser

compartilhadas com um número cada vez maior de pessoas, aumentando o alcance da

informação, como mostra a Figura 3.2. A decisão de investimento que se tinha que fazer ao

escolher entre riqueza e alcance já não é agora tão premente. E as assimetrias situacionais de

informação começam a desaparecer.

AI A2 Alcance

Figura 3.2 - Deslocamento da Curva de Riqueza x Alcance

Fonte: Adaptado de EV ANS & WURSTER, 2000, p. 31.

I

44

3.6 Produtos Complementares

Um dos modelos relacionados à economia da informação leva em consideração o aspecto

fragmentado dos sistemas tecnológicos. Esses sistemas, em geral, envolvem várias partes, ou

componentes, em sua maioria fabricados e distribuídos por empresas diferentes e só têm

algum valor quando usados em conjunto. Assim como o hardware por si é inútil sem o

software que o faz funcionar, um toca-discos não funciona sem um disco, um sistema

operacional não tem utilidade sem aplicações e um navegador da web não serve para nada se

não houver servidores a quem requisitar dados para exibição. Em cada um desses pares de

componentes, o valor de um é aumentado pela existência do outro. De fato, quanto mais

programas houver para um determinado tipo de computador, maior o seu valor.

Os fornecedores de componentes tecnológicos precisam preocupar-se não apenas com os seus

concorrentes, mas também com os produtos complementares, o que torna as estratégias do

setor de tecnologia de informação um pouco diferentes das dos setores tradicionais. Em geral,

quando duas empresas produzem bens complementares e cada uma busca maximizar seus

lucros independentemente da outra, o preço de cada produto será baseado no preço do produto

complementar. É interessante notar que, se essas duas empresas se juntarem em uma só, o

preço do produto integrado, que maximize os lucros da empresa, será menor que a soma dos

preços dos produtos complementares fixados pelas empresas em separado. Uma vez que o

preço do produto integrado será menor, os consumidores poderão comprar mais e seu bem­

estar aumentará. Além disso, os lucros da empresa integrada serão maiores que a soma dos

lucros de equilíbrio das empresas independentes21•

Esta análise mostra que a fixação de preços de maneira independente pelos produtores de bens

complementares vai levar a preços muito altos do ponto de vista de lucratividade mútua.

Contudo, há várias situações intermediárias que podem acontecer entre a independência

completa e a integração total. Uma das empresas pode, por exemplo, negociar os preços dos

componentes e vender um produto integrado ao consumidor final. Outro modelo é

compartilhar os lucros da venda final entre os produtores dos componentes. Uma terceira

maneira de contornar o problema da fixação de preços é o que aconteceu na indústria de

DVDs. Os inventores da tecnologia perceberam que era melhor ter uma pequena fatia de uma

indústria grande e de sucesso do que uma fatia grande de uma indústria fracassada, e

21 Este fato foi descoberto por AUGUSTIN COURNOT, nascido em 180]. Seu livro, Researches into the Mathematical Principies of the Theory of Wealth, foi publicado em ] 838. Para uma derivação matemática simplificada, ver V ARIAN (1999, p.625-626).

45

licenciaram sua tecnologia a preços competitivos. Isso fez com que fossem mantidos preços

baixos na fase de crescimento da indústria.

Um outro jeito de escapar do paradoxo dos complementos é comoditizá-Ios. Observe a

equação abaixo. Suponha que PI seja o preço do produto 1, produzido pela empresa 1, que C1

seja o custo de produção desse bem, que D seja urna função de demanda, P2 o preço do

produto complementar, fabricado por urna empresa 2, e FI o custo fixo da empresa 1. Então a

Equação 3.1 abaixo descreve o problema de maxirnização de lucro da empresa 1.

max(pI - c1 )D(PI + P2) - F; (Equação 3.1) PI

No cálculo de maximização do lucro de urna empresa 1, qualquer que seja a configuração

entre o preço de seu produto PI e o preço do produto complementar P2, urna redução em P1

pode ou não aumentar os lucros da empresa 1, dependendo da elasticidade da demanda. Mas

baixar o preço P2 vai sempre aumentar o lucro da empresa 1. Urna maneira de tornar isso

realidade é aumentar a competição para a empresa 2, por exemplo, padronizando o

complemento fabricado pela empresa 2. Dessa maneira, as forças competitivas puxariam os

preços dos produtos complementares para baixo, tornando o preço do produto final menor

para o consumidor e aumentando a demanda pelo produto fabricado pela empresa 1.

3.7 Custos de Troca e Aprisionamento

Os produtos e sistemas tecnológicos são compostos, em geral, por partes que se

complementam. Um tipo de processador requer um certo tipo de sistema operacional, um

equipamento necessita de acessórios compatíveis, urna impressora precisa de cartuchos de

tinta específicos e um programa pode necessitar de outros programas complementares para

cumprir sua tarefa. Assim, ao se decidir trocar urna das partes de um sistema, está-se

decidindo trocar todas as outras, pois, muito freqüentemente, o componente trocado não é

compatível com o legado que já se tem em funcionamento. Isso significa que os custos de

troca associados a um dos componentes do sistema podem crescer inadvertidamente.

Quando esses custos são muito altos e, por vezes, proibitivos, diz-se que os usuários

encontram-se em urna situação de aprisionamento. Pode sair tão cara a troca de um

componente, por causa de todos os acessórios e programas complementares, que vale mais à

pena manter as coisas do jeito que estão. É urna situação desconfortável para os

consumidores, mas urna oportunidade única para as firmas que fabricam os componentes. As

I

46

empresas que fabricam impressoras na realidade ganham dinheiro com os cartuchos de tinta e,

muitas vezes, terceirizam sua produção de equipamentos. Uma vez adquirida a impressora, o

usuário está preso ao conjunto de acessórios e cartuchos compatíveis e a empresa pode cobrar

caro por isso - o usuário aprisionado tem uma demanda muito inelástica.

Mesmo se o consumidor for um mau negociador e não buscar obter um preço mais baixo do

equipamento ou sistema a ser adquirido, a própria competição entre os produtores deve forçar

os preços para baixo, uma vez que as empresas podem confiar no fluxo de receita futuro dos

acessórios, suprimentos e programas que virá com a compra.

o aprisionamento do cliente é a norma, não a exceção, na economia da informação, "porque a

informação é estocada, manipulada e comunicada utilizando-se um sistema q~e consiste em

múltiplas peças de hardware e software e porque se precisa de treinamento especializado para

a utilização de sistemas específicos" (SHAPIRO & VARIAN, 1999). Os custos de troca

medem a extensão do aprisionamento do consumidor a um determinado fornecedor. "O custo , ,

total associado com a troca, pelo Cliente'C, do Fornecedor A pelo Fornecedor B é um custo

que tem de ser arcado coletivamente pelo Cliente C e pelo Fornecedor B para colocar o

cliente em uma posição com relação ao Fornecedor B que seja comparável com a que o

Cliente C tem atualmente com o Fornecedor A" (SHAPIRO & VARIAN, 1999).

A mensuração dos custos de troca dos clientes compõe grande parte da avaliação da base

instalada de consumidores de uma empresa. Os lucros que um fornecedor pode esperar ganhar

de um cliente são medidos pela soma dos custos totais de troca mais o valor de outras

vantagens competitivas de que o fornecedor desfrute em virtude de ter um produto superior ou

custos mais baixos que seus competidores (SHAPIRO & VARIAN, 1999).

As fontes básicas dos custos de troca, em relação a suas implicações estratégicas, estão

resumidas na Tabela 3.1 abaixo.

/

47

Tabela 3.1 - Tipos de Aprisionamento e Custos de Troca a eles Associados

Tipos de aprisionamento

Compromissos contratuais

Compras de bens duráveis

Treinamento em marca específica

Informação e bancos de dados

Fornecedores especializados

Custos de busca

Programas de lealdade

Custos de troca.

Indenizações compensatórias ou liquidadas.

Substituição de equipamento; tende a cair à medida que o bem durável envelhece.

Aprender sobre um novo sistema, tanto custo direto quanto perda de produtividade; tende a aumentar com o tempo.

Conversão de dados para novo formato; tende a aumentar ao longo do tempo à medida que a coleção aumenta.

Financiamento de novo fornecedor; pode aumentar com o tempo se as aptidões forem difíceis de encontrar/manter.

Custos combinados do comprador e do fornecedor; incluem o aprendizado sobre a qualidade de alternativas.

Quaisquer benefícios perdidos do fornecedor titular; mais a possível necessidade de reconstruir o uso cumulativo.

Fonte: Adaptada de SHAPIRO & VARIAN, 1999, p. 140.

Um tipo de aprisionamento vem de compromissos contratuais. Muitos contratos dão liberdade

ao fornecedor para ajustar preços anualmente, dentro de certos limites ou índices públicos

mas, mesmo com a proteção desses valores por cláusulas rígidas, inevitavelmente há espaço

para que o fornecedor explore o aprisionamento e controle outras variáveis fora o preço, como

a qualidade do serviço fornecido. O contrato de exigências obriga o comprador a suprir todas

as suas necessidades exclusivamente com um fornecedor específico por um longo período de

tempo, enquanto em um compromisso de encomenda mínima o comprador promete fazer uma

determinada quantidade de compras, deixando aberta a opção de buscar em qualquer outro

lugar os suprimentos adicionais conforme as necessidades, se o fornecedor original não

apresentar um bom desempenho.

Outro padrão de aprisionamento dos mais comuns e importantes ocorre com as compras de

bens duráveis. Depois de efetuada a compra inicial, o cliente só pode comprar produtos

adicionais que funcionam com os equipamentos adquiridos. Como resultado, muitos

fornecedores extraem o grosso de seus lucros, se não de sua receita, mas das atividades de

/ / I

48

pós-venda, porque, com certa freqüência, só o fornecedor original oferece ampliações e

suprimentos, talvez devido aos direitos de patente ou autorais de que desfruta. Nessas

situações, é crítico o tempo econômico de vida do equipamento durável, pois se ele se

depreciar com rapidez, talvez pelo acelerado progresso tecnológico, os gastos com o

equipamento não retêm os clientes por muito tempo. Por outro lado, se houver um mercado de

equipamentos usados, de modo que o cliente possa recuperar parte do gasto inicial ao

substituí-lo, os custos de troca são mais uma vez reduzidos. Assim, como os custos de troca

tendem a cair ao longo do tempo, à medida que o hardware se deprecia, o aprisionamento

tende a ser auto-limitativo. Uma maneira de contornar essa situação é através de programas de

aluguel ou leasing.

Um padrão de aprisionamento semelhante ao associado à compra de bens duráveis ocorre

quando se treinam os usuários para usá-los. O treinamento é em geral voltado para uma marca

e produto específicos, o que significa que para aprender a trabalhar com uma nova marca de

produto com igual eficiência é necessário dispender tempo e esforço adicionais. Para

contornar essa situação, é necessário verificar se o treinamento pode ser transferido para

outras marcas ou produtos, mediante o uso de interfaces ou protocolos padronizados. É

importante notar que, com o treinamento específico, os custos de troca tendem a aumentar

com o tempo, à medida que os usuários tornam-se cada vez mais familiarizados com os

sistemas existentes.

Um outro tipo de aprisionamento acontece quando se usam formatos proprietários de

armazenamento de informações em bancos de dados. Os custos de troca tendem a aumentar

com o tempo à medida que cada vez mais informações são armazenadas nesses formatos, para

os quais apenas os fabricantes originais produzem programas para ler, gravar e recuperar

informações. Para contornar essa situação é preciso usar formatos padronizados ou programas

com interface de intercâmbio de informações entre formatos diferentes.

Quando os consumidores adquirem equipamentos ou serviços específicos gradualmente ao

longo do tempo e escolhem um único fornecedor especializado estão se aprisionando

novamente. Apesar das vantagens de se lidar com uma única marca para todas as compras

posteriores, a dependência futura deste fornecedor torna cada vez maiores os custos de troca.

Isso porque se dá ao fornecedor a vantagem de conhecer melhor o consumidor a cada

transação, privando a concorrência desse benefício e diminuindo as chances de, no futuro,

haver fornecedores alternativos para os equipamentos ou serviços em questão. Para impedir

que se atinja esse estágio de aprisionamento, é comum que os clientes contratem serviços ou

/

49

comprem equipamentos de mais de um fornecedor, dando a eles o benefício da concorrência

ao adotarem um padrão comum, como ocorre com algumas licitações governamentais, por

exemplo.

Uma outra categoria comumente encontrada de aprisionamento engloba os custos de busca,

arcados por compradores e fornecedores para encontrar um ao outro e estabelecer uma relação

de negócios. "Os custos de busca dos consumidores ao mudarem de marca incluem os custos

psicológicos de troca de hábitos enraizados, o tempo e esforço envolvidos na identificação do

novo fornecedor e os riscos associados à escolha de um fornecedor desconhecido" (SHAPIRO

& VARIAN, 1999). Já os custos de busca dos futuros fornecedores para atingir e conquistar

novos clientes incluem os custos de promoção, de fechar o negócio, de abertura de novas

contas e os riscos envolvidos em negociar com um cliente novo desconhecido. Por exemplo,

os bancos acham dispendioso atrair novos clientes por causa do perigo de seleção adversa -

isto é, aceitar clientes que acabarão por ter problemas com seus saldos ou, por mais estranho

que possa parecer, clientes que não incorrerão em cobranças de taxas financeiras e, portanto,

serão menos rentáveis para o banco (SHAPIRO & VARIAN, 1999).

Finalmente, há o "aprisionamento artificial", fruto de estratégias empresariais conhecidas

como programas de lealdade, onde as empresas premiam seus clientes por suas compras

repetidas de um único fornecedor. São programas de milhagem, descontos por volume ou

descontos por associação. Os programas de lealdade criam custos de troca de duas formas:

através da perda de créditos na troca de um fornecedor por outro, ou na perda de benefícios

acumulados com o tempo de consumo. Os benefícios tomam-se parte dos custos de troca à

medida que os clientes os perdem (custos de troca do cliente) ou a nova empresa tem de cobri­

los (custo de troca do fornecedor).

O aprisionamento é um conceito dinâmico e tem origem nos investimentos realizados e nas

necessidades endereçadas ao longo do tempo e os custos de troca a ele relacionados podem

aumentar ou diminuir durante o ciclo. A Figura 3.3 ilustra as fases do aprisionamento,

conforme descrevem SHAPIRO & V ARIAN (1999). A entrada no ciclo ocorre em geral na

seleção da marca, quando o cliente escolhe o produto e o fornecedor do bem ou serviço que

vai adquirir. Depois vem a fase de experimentação, onde o cliente utiliza o produto de

maneira ativa e usufrui os benefícios relacionados a seu uso. Os clientes mais dedicados

entram na fase de entrincheiramento, em que se acostumam com a marca, desenvolvem uma

preferência e ficam retidos a ela ao realizarem investimentos complementares. Essa fase

/

50

culmina com o aprisionamento, quando os custos de troca tornam-se altos demais e o cliente

não tem incentivos para trocar de marca.

Seleção da marca

Aprisionamento Experimentação

Entrincheiramento

Figura 3.3 - O Ciclo do Aprisionamento

Fonte: Adaptado de SHAPIRO & VARIAN, 1999, p. 158.

3.8 Externalidades de Rede

Entre os modelos econômicos relevantes que tratam de aspectos da revolução da informação

estão as externalidades de rede, uma situação particular em que o consumo de um bem,

serviço ou informação por uma pessoa influencia diretamente sua utilidade para outra. Em

particular, o número de pessoas que consomem um bem altera a utilidade que o bem tem para

os outros consumidores. É o caso de aparelhos de fax ou de modems, que necessitam de I

aparelhos iguais para comunicarem-se uns com os outros. Ou mesmo de programas de

mensagens instantâneas, que bloqueiam o acesso à sua rede a outros programas concorrentes.

Os bens complementares também eliciam o efeito de externalidades de rede. Quanto mais

pessoas usarem certos tipos de programa para gravar arquivos em um determinado formato,

mais consumid~res tendem a adquirir programas para lê-los e mais empresas vão fabricar

aplicações que os lêem. Até que todos os programas disponíveis no mercado realizem o

intercâmbio de arquivos, exportando e importando formatos não nativos, apenas para não

ficarem aprisionados em um mundo de padrões proprietários.

Por causa das oportunidades criadas com as externalidades de rede e a complementaridade

desses produtos, as empresas têm investido na criação de massa crítica e estimulado, desde

cedo, o crescimento da demanda e a formação de mercados antes inexistentes. Exemplo disso

I I , ,. ,

51

são as promoções de programas em caráter de demonstração por tempo determinado, os

programas shareware e, obviamente, os programas grátis lfreeware).

Um fato interessante que notam SHAPIRO & VARIAN (1999) é que "há uma diferença

essencial entre a velha e a nova economia: a velha economia industrial era movida pelas

economias de escala; a nova economia da informação é movida pela economia de redes". Os

autores atribuem ao conceito de feedback positivo a explicação para tal mudança de

comportamento e estratégia de mercado. Dizem que o feedback positivo e as externalidades

de rede têm sido reconhecidos "há muito tempo como essenciais para os setores de transportes

e comunicações, nos quais as empresas competem mediante a expansão de suas redes e nos

quais uma rede pode aumentar seu valor de maneira extraordinária ao interligar-se com outras

redes,,22.

O feedback positivo fortalece os fortes e enfraquece os fracos, levando o mercado a resultados

extremos. O feedback negativo, por outro lado, faz com que o forte fique fraco e o fraco fique

forte, empurrando ambos para um meio termo competitivo. É importante notar que o feedback

positivo não deve ser confundido com o crescimento, pois o primeiro indica uma aceleração

do crescimento. A dinâmica do feedback positivo implica em um impulsionamento do

crescimento de uma marca pelo forte desejo dos usuários de selecionar a tecnologia que por

fim prevalecerá, ou seja, escolher a rede que terá o maior número de usuários.

A adoção de novas tecnologias segue, em geral, uma curva em forma de S com três fases,

como indica a Figura 3.4: (i) plana, durante o lançamento; (ii) uma subida acentuada durante a

decolagem, à medida que o feedback positivo se instala; e (iii) um nivelamento quando atinge

o ponto de saturação. É um comportamento que espelha o processo de disseminação de vírus

biológicos, com um crescimento acelerado na fase de feedback positivo e uma atenuação à

medida que o "mercado" potencial vai se restringindo.

22 RIGGINS, KRIEBEL & MUKHOPADHYA Y (1994) desenvolvem um modelo interessante de ampliação de uma rede, ou cadeia de fornecedores, na presença de externalidades de rede.

I I

52

SatlU<lçaO

TemlJO

Figura 3.4 - Dinâmica de Adoção de Novas Tecnologias

Fonte: Adaptado de SHAPlRO & VARIAN, 1999, p.21O.

Na economia da informação, o feedback positivo aparece do lado da demanda do mercado e

não tanto da oferta, como na economia industrial. Apesar disso, tem havido uma combinação

das duas em muitos setores da tecnologia de informação, fazendo com que o crescimento do

lado da demanda tanto reduza o custo do lado da oferta quanto tome o produto mais atraente

para outros usuários, acelerando ainda mais o crescimento da demanda. "A conseqüência é

um feedback positivo extraordinariamente forte, que faz com que setores inteiros sejam

criados ou destruídos bem mais rápido do que na era industrial" (SHAPlRO & VARIAN,

1999).

Em uma combinação de círculo virtuoso e vicioso, o sucesso e o fracasso são ditados tanto

pelas expectativas dos consumidores em relação ao produto e valor criado pela rede, quanto

pela sorte e pelo valor básico do produto. O valor da rede para um usuário é em geral medido

pela Lei de Metcalfe23, elevando-se como o quadrado do número de usuários que já adotaram

o produto. Assim, o desafio das empresas ao introduzir uma nova tecnologia no mercado,

incompatível com as existentes, é o de aumentar o tamanho da rede pela superação dos custos

coletivos de troca, pertinentes a todos os usuários. Porém, é provável que ninguém queira ser

o primeiro a abrir mão das extemalidades de rede e arriscar-se a ficar marginalizado. Então, o

maior ativo que pode ter uma empresa é o controle de uma grande base instalada de usuários,

23 A Lei de Metcalfe é assim chamada em homenagem a Bob Metcalfe, o inventor do padrão de redes Ethernet. A lei prega que, se houver n pessoas em uma rede e o valor da rede para cada uma dessas pessoas for proporcional ao número de outros usuários, então o valor total da rede (para todos os usuários) é proporcional a n x (n - J) = n2

- n.

I

53

justamente pelo fato de ser difícil para muitos usuários encontrarem o nível de coordenação

necessário para mudar para uma tecnologia nova e incompatível com as existentes.

SHAPIRO & VARIAN (1999) notam que nem todo mercado de infra-estrutura da informação

é dominado pelas forças do feedback positivo. Alguns oscilam na direção de uma única

tecnologia, outros na direção de fornecedores dominantes. A oscilação dependerá do ,

equilíbrio entre duas forças fundamentais: as economias de escala e a variedade, conforme se

vê na Tabela 3.2.

Tabela 3.2 - Probabilidade de o Mercado Oscilar em Direção a uma Única Tecnologia

Baixa demanda de variedade

Alta demanda de variedade

Baixas economias de escala

Improvável

Baixa

Altas economias de escala

Alta

Depende

Fonte: Adaptada de SHAPIRO & VARIAN, 1999, p. 220.

Fortes economias de escala, tanto no lado da demanda quanto no da oferta, farão com que o

mercado fique oscilante. Porém, a padronização em geral provoca perda de variedade, mesmo

que a tecnologia líder possa ser implementada com uma ampla linha de produtos. Mas se os

diferentes usuários tiverem necessidades muito distintas, os mercados têm menor

probabilidade de oscilar. Por outro lado, a oscilação depende da soma total de todas as

economias de escala e, assim, "as economias de escala tradicionais específicas de cada

tecnologia amplificarão as economias de escala do lado da demanda. O mesmo ocorrerá com

economias de escala dinâmicas que surgem com base no aprendizado prático e na curva de

experiência" (SHAPIRO & VARIAN, 1999).

Para que uma tecnologia tenha êxito no mercado e entre em um círculo virtuoso, em vez de

em um círculo vicioso, é preciso contornar a inércia do consumidor, causada pelas

externalidades de rede. Duas abordagens se destacam para lidar com esse problema: a

estratégia de evolução da tecnologia e a estratégia de revolução através de um desempenho

fenomenal. Essas estratégias refletem a tensão que existe quando as forças da inovação

encontram-se com as externalidades de rede, impondo uma dicotomia, como ilustrada na

Figura 3.5. De um lado, pode-se ter uma "ficha limpa" ao introduzir o melhor produto

/

54

possível, causando uma revolução. De outro, pode-se abrir mão do desempenho para

assegurar compatibilidade com tecnologias existentes e, portanto, facilitar sua adoção pelo

consumidor, uma evolução.

Projeto aperfeiçoado ou adaptadores

ReYOlução

DeSeDl))enho

Figura 3.5 - Desempenho versus Compatibilidade

Fonte: Adaptado de SHAPIRO & VARIAN, 1999, p. 224.

3.9 Organização da firma

A história das organizações nos fornece insumos para crer que alguns fatores sejam

considerados como críticos para o sucesso de um negócio. Para começar, "a estratégia do

negócio e da organização podem ser tão ou mais importantes que a tecnologia, custos e

demanda na determinação do sucesso de uma empresa" (MILGROM & ROBERTS, 1992).

Mesmo possuindo tecnologias mais avançadas, mais recursos e vantagens de escala, algumas

empresas foram historicamente sobrepujadas por outras, que implementaram novas estruturas

e políticas organizacionais e as alinharam à sua estratégia.

Em mercados cada vez mais competitivos e dinâmicos, as organizações precisam de agilidade

para adaptar-se rapidamente a novas condições. As empresas mudam, ou precisam mudar,

quando "o ambiente que as cerca e as tecnologias que elas usam são modificados, e à medida

que elas acumulam informações e experiência em relação a quais tipos de organizações dão-se

I /

55

melhor em certas tarefas específicas" (MILGROM & ROBERTS, 1992, p.543). Uma das

mudanças ambientais principais ocorridas no século XIX foi o desenvolvimento de

tecnologias, como as estradas de ferro e o telégrafo, que permitiram a aparição de mercados

nacionais unificados. Essa mudança favoreceu a implementação de tecnologias de produção

em larga escala, o que por sua vez favoreceu a organização de empresas maiores e levou ao

desenvolvimento de instituições financeiras para lidar com os recursos necessários à

manutenção desses novos negócios.

Ao melhorar e refinar seus métodos produtivos, essas empresas acabaram por alterar o

ambiente industrial tradicional, tornando mais barata a expansão em escala de sua produção e

a obtenção de recursos marginais junto às organizações financeiras. Tal sistema de mudanças

complementares24, uma vez posto em movimento, desenvolveu um momentum natural à

medida qu~ se expandia a abrangência das aplicações e à medida que as empresas

melhoravam seus métodos, tornando-os mais efetivos e valiosos (MILGROM & ROBERTS,

1992).

Os mercados onde atuam as organizações foram se tornando mais eficientes e gerando

benefícios que facilitaram a divisão do trabalho, não apenas em segmentação e foco de

atuação, mas também internamente, na organização multidivisional das firmas. Com isso, veio

o aumento da especialização, que expandiu o escopo da atividade produtiva e estimulou a

inovação, criatividade e investimentos de capital, aumentou a mobilidade de recursos e

viabilizou as trocas internacionais. A especialização e a divisão do trabalho são fundamentais

no sistema moderno de mercados e são consideradas parte integral das explicações para o

crescimento da produtividade nos diversos setores da economia.

É interessante notar que os indivíduos podem produzir mais se cooperarem entre si,

especializarem-se em suas atividades produtivas e então transacionar com os outros para

adquirir os bens e serviços de que necessitam. Quando as pessoas tornam-se produtoras

especializadas, que precisam do comércio, suas decisões e ações precisam ser coordenadas

para atingir os ganhos da cooperação e esses indivíduos precisam estar motivados para que

cada um realize seu papel na atividade cooperativa. "A existência de organizações formais e

os detalhes específicos de suas estruturas, políticas e procedimentos refletem tentativas de

atingir eficiência em coordenação e motivação" (MILGROM & ROBERTS, 1992).

24 Duas atividades são consideradas complementares se o lucro ou valor criado ao se realizar as duas é maior do que a soma dos lucros individuais de realização de apenas uma ou outra (MILGROM & ROBERTS, 1992).

;I

56

A especialização, no entanto, para ser efiCiente, necessita de um alto grau de coordenação,

tanto dentro da empresa quanto da empresa com o mercado. O sucesso de uma organização

será tanto maior quanto maior for seu grau de coordenação interna, com parceiros,

fornecedores e clientes.

Um dos problemas para se atingir um grau de coordenação e adaptação eficaz é que a

informação necessária para que se determine o melhor uso dos recursos e as adaptações

exigidas não está disponível para todo o mundo. Escolhas eficientes requerem informações

sobre disponibilidade de recursos, gostos pessoais dos indivíduos e oportunidades

tecnológicas. E ninguém tem todas essas informações. Assim, mesmo se alguém tivesse a

maior parte das informações necessárias, ainda seria grande o trabalho para se determinar o

que deve ser produzido, para quem, por quem, com quais métodos e quais materiais.

MIT..,GROM & ROBERTS (1992) sugerem duas soluções para este problema. A primeira

envolve a transmissão das informações dispersas a um computador central, ou planejador,

que, espera-se, resolva o problema da alocação de recursos. A segunda prevê a construção de

um sistema mais descentralizado, que envolva menos transmissão de informações e, ao

mesmo tempo, permita que ao menos uma parte dos cálculos e decisões sobre a atividade

econômica seja feito por quem possui as informações relevantes. Na primeira opção, o truque

é tomar decisões no tempo certo enquanto se impede que os custos computacionais e

comunicacionais absorvam todos os recursos disponíveis. E o desafio da descentralização é

certificar-se de que as decisões tomadas em separado mantenham um resultado coerente e

coordenado.

As organizações podem atingir coordenação de diversas maneiras. Uma delas é através de um

sistema de mercados e preços. MILGROM & ROBERTS (1992) argumentam que é possível

provar formalmente que nenhum sistema pode resolver o problema da coordenação de

maneira mais eficiente do que um sistema de mercados coordenados por preços. Dizem ainda

que, sob certas condições, o sistema de preços atinge o ponto de ser sempre eficiente para a

sociedade como um todo enquanto economiza na demanda de informações - o sistema

necessita de menos tráfego de informações do que qualquer outro capaz de assegurar cenários

eficientes.

Alguns outros aspectos precisam também ser levados em consideração quando analisamos o

sucesso, ou fracasso, de uma organização. Como a empresa organiza os incentivos aos

funcionários para que trabalhem com mais perseverança e dedicação é um deles. Sem

incentivos, os funcionários e colaboradores de uma empresa não têm perspectiva de melhorar

I

58

indivíduos, cujos interesses estão sendo levados em consideração, e também a um conjunto

específico de opções disponíveis. Uma alocação de recursos A é ineficiente se houver uma

outra alocação disponível B que todos os envolvidos prefiram tanto quanto A, mas que uma

pessoa prefira a A. Nesse caso, a alocação A é Pareto-dominada25 pela alocação B

(MILGROM & ROBERTS, 1992).

o termo eficiência26 é também definido, por alguns autores (MEL VILLE, KRAEMER &

GURBAXANI, 2004; XANTHOPOYLOS & SANCHES, 2000), como fazer certas as coisas,

cumprir com o dever, resolver problemas, reduzir custos, e melhorar a produtividade em

relação a um determinado processo. "A eficiência seria equivalente à efetividade

organizacional, pois ambas são dimensões organizacionais amplas e porque ela somente

estaria sendo alcançada na medida em que as organizações se mostrassem efetivas e suas

regras de conduta dotadas de reputação e confiabilidade" (MARINHO & FAÇANHA, 2001).

Nesse sentido, o termo eficiência é usado em oposição à palavra eficácia que, para os mesmos

autores, significa fazer as coisas certas, produzir o efeito desejado, evitar problemas, obter

resultados, e aumentar os lucros. A eficácia denota o atingimento de objetivos organizacionais

em relação ao ambiente externo da firma e pode se manifestar na geração de vantagens

competitivas, ou seja, construindo uma estratégia única em relação aos concorrentes. É

importante notar que a efetividade e a eficiência (ou seja, a efetividade organizacional) são

ingredientes indispensáveis da eficácia. Assim, as empresas só serão eficazes se forem antes

efetivas e eficientes.

PORTER (1996), por exemplo, centra seu modelo na conquista de patamares de eficácia

operacional (porém chama de "operational efficiency") como fator de alavancagem para a

implementação de estratégias vencedoras e viáveis, através de posicionamento. Neste modelo,

a busca de eficácia operacional, tida como condição necessária, mas não suficiente para a

obtenção de vantagem competitiva, passa pela gestão da qualidade e crescimento de

produtividade. Nesse sentido, a eficácia operacional, somada à estratégia proposta de

posicionamento e foco em nichos, compõe um cenário de excelência empresarial, como

definem XANTHOPOYLOS & SANCHES (2000).

25 Vilfredo Pareto foi um economista e sociólogo italiano a quem se credita o desenvolvimento deste critério para problemas com objetivos múltiplos (MILGROM & ROBERTS, 1992).

26 Eficiência é também uma medida estatística de significação da estimativa de um parâmetro, obtida com base em uma amostra, e que é igual ao quociente de variância da estimativa pela variância de um estimador de eficiência máxima.

/

59

Ao longo desse texto, contudo, como os termos eficiência e eficácia são intercambiáveis na

literatura, optamos por usar eficiência em seu sentido econômico mais amplo. Somente

quando houver necessidade de caracterizar uma configuração e mostrar se é ótima na alocação

de recursos, é que vamos lançar mão do uso do termo eficaz como um superlativo. Note que

uma alocação de recursos eficaz o é em relação a um objetivo maximizador, não precisando,

necessariamente, satisfazer os objetivos e preferências de todo o conjunto de indivíduos

envolvidos, ao contrário de uma alocação eficiente.

3.11 Eficiência e Produtividade

o conceito de eficiência (ou eficácia) produtiva está relacionado de forma fundamental à

maximização do lucro. A literatura de eficiência produtiva, contudo, abre a possibilidade de

que firmas sejam ineficientes. No mundo real, apesar do objetivo das empresas ser maximizar

seus benefícios, o atingimento de tal objetivo depende de múltiplos fatores e pode acontecer

que uma empresa não seja eficiente, ou seja, não atinja seus objetivos de maximização de

benefícios. A (in)eficiência de uma empresa é então medida comparando-se seu desempenho

em relação ao desempenho ótimo, seja do setor, seja de suas concorrentes. Para conseguir

maximizar seus benefícios, a empresa precisa (a) decidir corretamente o nível de produção

que maximize seus benefícios, (b) decidir a combinação de insumos que minimize seu custo

de produção e (c) produzir a quantidade planejada com a mínima quantidade de insumos

possível, sem desperdiçar recursos (ÁLVAREZ, 2001).

A produtividade média de uma empresa é medida pelo número de unidades produzidas por

cada insumo consumido durante o período produtivo. Em uma situação onde duas empresas

utilizam dois insumos para produzir a mesma quantidade de saída e a empresa A usa mais do

insumo XI e menos do insumo X 2 do que a empresa B, a eficiência de A seria maior se

medida sobre a produtividade média do insumo X2, enquanto a eficiência da empresa B seria

maior se medida sobre a produtividade média do insumo Xl (ÁLVAREZ, 2001).

o uso da produtividade média para comparar a eficiência relativa de várias empresas só tem sentido em situações com uma tecnologia de coeficientes fixos, onde não exista a possibilidade de substituição de insumos. Ou seja, se considerarmos um processo de produção com um único insumo, a medida de eficiência em relação ao único insumo será sobre a produtividade média do fator consumido (insumo) e uma melhoria na eficiência levaria sempre a um aumento da produtividade média (ÁLV AREZ, 2001).

I

60

A eficiência técnica pode ser descrita como o ganho que pode ser obtido pela empresa ao

melhorar a qualidade de seus insumos ou otimizar o uso que faz deles. A eficiência técnica

pode designar os fatores que façam com que a empresa maximize sua produção, diminua seus

custos e elimine desperdícios.

Quando se assume que a eficiência técnica não varia com o tempo, ou seja, é um fenômeno

persistente, está-se assumindo que ou as empresas não têm consciência de seu grau de

ineficiência ou, se o conhecem, não fazem nada para melhorá-lo. Parece razoável que, se uma

empresa conhece seu grau de ineficiência, comparando sua produtividade quanto aos insumos

à produtividade de outras empresas concorrentes ou do mesmo setor, ela deve seguir uma

estratégia de melhoria dessa ineficiência. Assim, poder-se-ia dizer que a eficiência individual

de uma empresa é variável no tempo. Por outro lado, tal argumento por si só não é suficiente

para justificar a variabilidade de eficiência com o tempo, rejeitando, no máximo, a hipótese de

não variabilidade. É necessário talvez incluir outros pressupostos, de que a pesquisa e

desenvolvimento, aliada à adoção de novas tecnologias e ao acúmulo de experiência possam

tornar maior a eficiência das empresas com o passar do tempo. Mesmo assim, como a

eficiência é um conceito relativo, se algumas empresas melhoram sua eficiência, outras vão

necessariamente piorar. Por outro lado, se todas as empresas melhorarem sua produtividade

em relação aos insumos utilizados na produção, a eficiência relativa será mantida constante 'ao

longo do tempo (evolução técnica)27.

Considerando-se os efeitos aleatórios e as diferenças existentes entre as empresas, em termos

organizacionais, processuais e até no uso de insumos (eficiência alocativa), pode-se

considerar, de maneira razoável, que existe uma variabilidade na eficiência técnica entre as

empresas, ao longo do tempo e que, portanto, um modelo com variabilidade temporal seria o

mais adequado para estimar seus níveis de produção. Concomitantemente, os dados empíricos

podem provar ou rejeitar a hipótese de variabilidade da eficiência ao longo do tempo,

dependendo do setor e dos dados que se estudam, sendo então mais razoável modelar a

eficiência como variante no tempo e deixar que os dados empíricos provem ou desaprovem o

comportamento dinâmico da eficiência.

Há uma boa razão para esperar que as pessoas procurem e escolham opções eficientes. Afinal,

pela definição do termo, em uma situação ineficiente alguém sempre pode propor uma

27 A eficiência técnica é em geral estimada em modelos sem variância temporal, pois assume-se que a gestão é fixa no tempo. Por ser uma variável difícil de ser medida, em vez de estimar a variabilidade da gestão, ÁL V AREZ, ARIAS & GREENE (2001) estimam um modelo de coeficientes fixos com gestão fixa e eficiência técnica invariável no tempo.

/

61

alternativa que todos vão preferir. Se as partes souberem barganhar de maneira eficaz e

conseguirem implementar seus acordos de forma razoável, devem poder usufruir os

benefícios decorrentes da nova escolha. As decisões ineficientes, seja em relação à alocação

de recursos ou arranjos organizacionais, estão sempre vulneráveis e podem a qualquer

momento ser sobrepujadas por outras mais eficientes. Os arranjos eficientes são muito menos

vulneráveis, porque qualquer proposta que exista para alterá-los vai sofrer críticas de alguma

parte. Por isso, espera-se que os arranjos ineficientes sejam suplantados com o passar do

tempo, enquanto sobrevivem os eficientes (MILGROM & ROBERTS, 1992).

3.12 Competitividade e Estratégia

XANTHOPOYLOS & SANCHES (2000) realizam uma comparação dos fatores críticos de

sucesso da competitividade entre vários autores. Segundo eles, em uma visão de curto prazo, a

"competitividade" da organização deriva da relação entre preço e desempenho dos atributos

de seus produtos, o que permite sustentação junto ao mercado ou clientela ativa. Em

compensação, no longo prazo, a competitividade está associada à capacidade de construir as

competências centrais, que possam gerar produtos a custos menores e mais rapidamente que

os concorrentes, tornando este um fator de diferenciação para garantir atuação no mercado.

Diversos autores têm definido competitividade ao longo dos últimos anos, em estudos sobre

estratégias empresariais. VENKATRAMAN (1994) sugere um processo evolucionista da

competitividade, partindo de um relacionamento entre custo e qualidade, e incorporando os

fatores de flexibilidade como fundamentais para a sobrevivência e o crescimento, ressaltando

a tecnologia de informação como meio para transformação organizacional.

BOLWIJN & KUMPE (1990), assim como VENKATRAMAN (1994), também definem

categorias ideais que ilustram a evolução das organizações. Partindo de um estágio centrado

na eficiência, o modelo propõe um processo evolutivo onde são atingidos estágios de custo,

de qualidade, da flexibilidade e finalmente da inovação. Como os dois modelos têm forte

relacionamento, vários fatores críticos de sucesso identificados são comuns. A principal

diferença de tratamento apresentada pelos autores é que enquanto VENKATRAMAN (1994)

foca seu trabalho nas mudanças decorrentes do uso de tecnologia de informação que podem

ocorrer tanto nos processos, como nas redes e no escopo dos negócios, BOL WIJN & KUMPE

(1990) destacam o papel das inovações em processos, produtos e negócios, o que torna o

modelo mais genérico que o anterior.

I

62

Para PRAHALAD & KRISHNAN (2002), os sistemas tecnológicos são ferramentas

aprisionadoras da capacidade de mudança estratégica da empresa. Com freqüência são

adquiridos sistemas tecnológicos para controlar e padronizar processos e, muitas vezes, essa

padronização impede qualquer mudança. Além disso, muitos sistemas têm estruturas próprias,

que não se adaptam de maneira razoável às necessidades da empresa, tendo esta que, uma vez

realizado o investimento, adaptar-se ao sistema adquirido. Tal estratégia de investimento em

tecnologias de informação não permite que se avance no ganho de produtividade e pode

prejudicar, ao menos temporariamente, a própria eficiência da organização. Os autores do

estudo modelam um sistema de avaliação de estruturas informacionais que auxilia a tomada

de decisão quanto à aquisição de sistemas de TI, envolvendo características como o papel do

sistema na estratégia da firma, se o conhecimento embutido no sistema é estável ou está

evoluindo, qual o grau de mudança organizacional necessário para a implantação da

ferramenta, a fonte dos dados utilizados no sistema, e sua liberdade em relação à

conformidade com defeitos.

Uma outra abordagem é enfocada por HAMEL (1996, 2000), que acredita que a era da

melhoria contínua está no fim e dá lugar à era da revolução. Para o autor, as empresas

precisam se rei ventar a cada dia, procurando ser mais inovadoras que a concorrência. A

tecnologia de informação, portanto, não deve ser considerada como arma contra a

concorrência e sim como estrutura de alavancagem para a mudança organizacional.

XANTHOPOYLOS & SANCHES (2000) observam que "o domínio da qualidade e da

produtividade a baixo custo, transformação organizacional como base para a competitividade,

capacidade de geração de negócios, domínio da flexibilidade a baixo custo e capacidade de

inovar em produtos e processos, podem ser classificados como fatores de alta importância"

para alguns modelos de competitividade. E ressaltam que a "comunicação eficaz horizontal e

vertical, [capilaridade] do conhecimento corporativo, capacidade de geração de novos

produtos inovadores e criação de competências individuais aparecem como fator de alta

importância apenas para PRAHALAD E HAMEL (1990), da mesma forma que o domínio e

uso pleno de ferramentas de TI, [são fatores importantes] para VENKATRAMAN (1994)".

VENKA TRAMAN (1994) discute em seu trabalho a importância da tecnologia de informação

na formatação das operações de negócios do futuro. Observa que "a lógica dos negócios dos

anos 70 e 80 - de exploração dos efeitos da curva de experiência para obtenção de baixo custo

relativo através da integração vertical - pode ser inadequada para os anos 90 e posteriores,

porque os ambientes de negócios emergentes exigem estratégias baseadas em três elementos

/

63

intervenientes: baixo custo, alta qualidade e respostas rápidas e flexíveis às necessidades dos

clientes". Acrescenta que não há nenhum elemento que, de forma única, seja suficiente para

obtenção de sucesso competitivo. Além disso, completa, o papel da tecnologia de informação

dentro das organizações evoluiu a partir de um foco predominante em melhorias de eficácia

(automação) para ter um papel definitivo como facilitador fundamental na criação e

manutenção de uma rede flexível de negócios e arranjos interorganizacionais, como joint

ventures, alianças e parcerias, contratos de longo prazo, licenciamento de tecnologias e

arranjos mercadológicos.

Neste sentido, segundo XANTHOPOYLOS & SANCHES (2000), "os benefícios oferecidos

pela tecnologia de informação serão apenas marginais, se sua implementação limitar-se a

reproduzir a estratégia, a estrutura, os processos e a cultura existentes nas organizações".

Contudo, à medida que a tecnologia de informação promove alterações significativas nas

características organizacionais, os benefícios gerais tendem a aumentar. Portanto, segundo

VENKA TRAMAN (1994), os benefícios potenciais oriundos da implementação de

tecnologias de informação estão intimamente relacionados com o nível de reformulação das

condições organizacionais, ou seja, dos processos de mudança das estruturas, da cultura, dos

processos e da estratégia existentes.

PORTER (1996) já tem uma outra visão. Para ele, a base da vantagem competitiva está nas

diversas atividades de criação, produção, vendas e entrega de um produto ou serviço. A

eficácia operacional implica em desenvolver tais atividades de maneira melhor que a

concorrência: mais rápido, com menos recursos e menos defeitos. Existe uma grande

vantagem em se obter eficácia operacional mas, do ponto de vista da competitividade, tais

melhores práticas são facilmente copiáveis, o que implica em uma convergência competitiva,

ou seja, em uma diminuição de diferenças entre os concorrentes. O posicionamento

estratégico, segundo o autor, busca então atingir a vantagem competitiva através da

diferenciação, seja ela através da realização de atividades distintas da concorrência, ou das

mesmas atividades de modos não similares.

Ainda segundo PORTER (1996), são três os princípios que formam a base do posicionamento

estratégico: (a) a estratégia é a criação de uma posição de valor única, envolvendo um

conjunto diferenciado de atividades; (b) a estratégia requer que se escolha o que não fazer,

buscando o desvencilhamento dos trade-offs da competição; e (c) a estratégia envolve a

criação de uma "ligação" (ou adequação) entre as atividades da empresa. O primeiro princípio

pode provir ainda de três diferentes fontes: (aI) cobrir poucas necessidades de muitos clientes;

/ /

64

(a2) cobrir muitas necessidades de poucos clientes; ou (a3) cobrir muitas necessidades de

muitos clientes, mas em um pequeno mercado de nicho (PORTER, 1996).

PORTER (2001) argumenta que o advento da Internet não mudou as regras de estratégia, nem

as deixou obsoletas. Ao contrário, especifica que a Internet não é nada mais que uma

ferramenta poderosa que pode suportar ou danificar o posicionamento estratégico das

empresas. Diz que a chave para usá-la de maneira eficaz é integrá-la com a estratégia

operacional da empresa para que complemente - e não canibalize - as medidas competitivas e

crie vantagens sistêmicas que os concorrentes não possam copiar.

Há uma certa convergência no pensamento estratégico sobre de onde virá a competitividade,

ou vantagem competitiva das empresas. Para a maioria dos autores, a tecnologia de

informação, em seus vários meios, deve auxiliar na busca de redução de custos no uso de

recursos e realização de processos de negócio. Além disso, deve servir como ferramental para

a obtenção de melhor controle de qualidade e diminuição do ciclo produtivo, melhorando a

velocidade de entrega dos produtos e serviços. E finalmente, a tecnologia deve ser usada

também como diferencial competitivo inovacional. Usada com criatividade e ousadia, deve

permitir a criação de novos produtos e serviços, diferenciados em relação aos da concorrência

e, quem sabe, criando novas necessidades ou satisfazendo necessidades ainda não percebidas

de muitos clientes ou grupos específicos de nicho.

Uma análise da literatura sobre competitividade indica que o que falta é um alinhamento de

como implementar toda a panacéia de regras, "leis", corolários e experiências de sucesso

obtidas por diversas empresas em vários períodos de tempo. Mais ainda, não existe um

consenso sobre como medir com precisão a aplicação de tecnologia de informação aos

processos de negócio, controles e ferramentas para auxílio na tomada de decisão. Cada

empresa tem seu conjunto único de recursos, organizacionais e tecnológicos, cujo

alinhamento depende de sua liderança e capacidade estratégica. Ao tomar a decisão de

investir em uma certa tecnologia, a empresa precisa avaliar sua capacidade de dominar a

tecnologia, não sem antes controlar e flexibilizar seus processos internos e externos. Caso

contrário, a adoção da tecnologia terá grande probabilidade de ser um fracasso. Assim, sem

uma tipologia adequada sobre esses conceitos, não há como criar indicadores de

produtividade.

/

Autor

Venkatraman

Bolwijn & Kumpe

Hamel

Prahalad

Porter

Tabela 3.3 - Conceitos de Competitividade

Conceito

Processo evolucionista da competitividade - parte de um relacionamento entre custo e qualidade, e incorpora os fatores de flexibilidade como fundamentais para a sobrevivência e o crescimento, ressaltando a tecnologia de informação como meio para transformação organizacional. Para o autor, os benefícios potenciais oriundos da implementação de tecnologias de informação estão intimamente relacionados com o nível de reformulação das condições organizacionais - dos processos de mudança das estruturas, da cultura, dos processos e da estratégia existentes.

65

Também defensores de um processo evolucionista, partem da busca de eficiência em custos, através da eliminação de desperdícios, depois para a melhoria da qualidade, e finalmente do tempo de entrega dos produtos ou serviços. A partir daí, a empresa precisaria obter flexibilidade, para que, mesmo produzindo em larga escala, possa criar produtos e serviços mais personalizados, de acordo com as necessidades de seus clientes. Finalmente, sugerem a inovação como critério de diferenciação no mercado.

A competitividade para o autor é reforçada na visão de futuro, da busca de objetivos concretos e caminhos definidos com criatividade, inovação e ousadia para obtenção do sucesso. Elabora um modelo que consiste em avaliar a estratégia do negócio, os recursos da empresa, sua interface com o cliente e a rede de valor.

Acredita que a tecnologia de informação muitas vezes consiste em ferramentas que podem aprisionar a empresa, padronizando processos e impedindo a mudança organizacional. O autor reforça que a firma deve ter capacidade inovacional para sobreviver e que a TI deve fornecer uma estrutura flexível e parametrizável.

A busca de eficácia operacional implica em desenvolver as atividades melhor que a concorrência, mais rápido, com menos recursos e menos defeitos. Mas o autor acredita que isso implica em uma convergência competitiva, pois as melhores práticas são facilmente copiáveis. Insiste, então, em um posicionamento estratégico em relação ao mercado: a busca de vantagem competitiva pela execução diferenciada de atividades em relação à concorrência. Prega a escolha de uma entre três alternativas: cobrir poucas necessidades de muitos clientes, muitas necessidades de poucos clientes ou muitas necessidades de muitos clientes em um pequeno mercado de nicho.

Fonte: Resumo elaborado pelo autor.

66

4. INDICADORES DE COMPETITIVIDADE

A busca de indicadores que meçam o valor de intangíveis da herança tecnológica tem levado

os pesquisadores a aprofundar-se em métodos qualitativos que classificam tanto as causas de

crescimento de produtividade quanto a própria eficiência das firmas.

o longo debate sobre os ganhos de produtividade da revolução da tecnologia de informação

deu lugar ao delineamento de teorias sobre investimentos complementares em capital

organizacional, como sistemas de decisão descentralizados mas coordenados, treinamento

gerencial e específico, e redesenho de processos em toda a organização. A tecnologia de

informação passou a ser vista não mais apenas como uma ferramenta de automação,

sustentadora de poder de mudança, e sim como uma facilitadora de mudanças organizacionais

que pode levar a aumentos de produtividade.

4.1 Risco

BHARADWAJ, BHARADW AJ & KONSYNSKI (1999) sugerem um modelo de averiguação

futura dos benefícios intangíveis dos investimentos em TI nas empresas. Argumentam que seu

modelo, baseado no q de Tobin, acrescenta uma perspectiva intangível e de aferição de risco28

não coberta pelos métodos contábeis usados por outros autores. Citam que, entre outros

problemas dos métodos contábeis de taxas de retorno, eles (a) tipicamente refletem apenas

dados passados e não olham para o futuro; (b) não são ajustados ao risco; e (c) são facilmente

distorcíveis por efeitos de desequilíbrio temporários, leis e impostos, e convenções contábeis.

Além disso, professam, os métodos contábeis de desempenho das firmas são insensíveis aos

grandes períodos de tempo necessários para a averiguação dos resultados obtidos por

investimentos em TI. Porém, concluem também que a TI tem impacto positivo na

produtividade das firmas, mas sugerem que estudos futuros devem endereçar as fontes de

contribuição intangíveis agregadas pelo q de Tobin.

28 KUMAR (1996) analisa os riscos de projetos relacionados a investimentos em Tecnologia de Informação.

/

67

4.2 Investimentos Complementares

A produção de bens e serviços em economias desenvolvidas requer não somente fatores

tradicionais como capital e trabalho, mas também intangíveis como competências, estruturas

organizacionais e processos, cultura e outros fatores. BRYNJOLFSSON, HITT & Y ANG

(2002) estudam o comportamento desses ativos intangíveis e dos investimentos em TI a eles

relacionados, argumentando que existe uma complementaridade entre os investimentos em

computadores e os investimentos nas estruturas organizacionais, e especificando que há uma

relação entre o uso de TI e uma demanda crescente por profissionais especializados, maior

descentralização de certos direitos de decisão e a produção orientada em times. Outros

trabalhos citados revelam também que o capital humano na economia americana tem crescido

a passos largos e supera de longe o capital físico, e que ativos relacionados à pesquisa e

desenvolvimento trazem benefícios na forma de produto marginal positivo e valorização no

mercado.

4.3 Ferramentas Genéricas

RIGBY (2001) em uma pesquisa enviada a mais de dez mil empresas no mundo inteiro, de

1993 a 2000, e respondida por 2.904 empresas americanas e 2.253 estrangeiras, revela as

ferramentas estratégicas usadas pelas empresas para controlar indicadores tangíveis e

intangíveis de eficiência e produtividade. Em 1999 as empresas usavam em média 11,4

ferramentas diferentes ao mesmo tempo. 81 % das empresas usavam ferramentas de

planejamento estratégico, 79% usavam declarações de visão e missão, 77% faziam

benchmarking, 71 % mediam a satisfação de seus clientes e 62% faziam terceirização de mão­

de-obra e serviços. Entre os cinco tipos de ferramenta mais adotados, nos Estados Unidos a

terceirização dá lugar às ferramentas de estratégia de crescimento, enquanto na América do

Sul ela dá lugar às ferramentas de pagamento-por-desempenho e de gestão da qualidade total.

O que a pesquisa revela é que há uma crescente preocupação com os "pacotes estratégicos" e

as medidas de indicadores de desempenho por trás de cada um.

68

4.4 Valor dos Recursos

Estudos como o de MEL VILLE, KRAEMER & GURBAXANI (2003) modelam a aferição de

indicadores de valor de TI para os negócios, mas sugerem ainda novas pesquisas na

elaboração e acompanhamento de indicadores de produtividade nas empresas. Os autores

desenvolvem um modelo de valor de TI para o negócio sob uma visão baseada em recursos e

levam em conta para isso três domínios: a firma que investe em TI e desenvolve seus

recursos, o ambiente competitivo e o macro-ambiente. O modelo leva em conta que os

recursos estratégicos, como a tecnologia de informação, não estão distribuídos

igualitariamente entre as empresas.

Em sua visão da firma como detentora de recursos estratégicos, a primeira dimensão do

estudo, MEL VILLE, KRAEMER & GURBAXANI (2003) incluem na análise os recursos

específicos de tecnologia de informação, os recursos organizacionais complementares,

processos de negócio, e o desempenho dos processos de negócio e organizacional. Diversos

trabalhos publicados nos últimos anos tentam classificar os recursos específicos de TI para

atribuir-lhes indicadores mais precisos. Nesta publicação, os autores aglutinam trabalhos

anteriores (BHARADWAJ, 2000; DEHNING & RICHARDSON, 2002; ROSS, BEATH &

GOODHUE, 1996) para classificar os recursos específicos de TI, levando em consideração a

classificação de BARNEY (1991) dos recursos da firma em capital físico, capital humano e

capital organizacional. Em sua visão dos recursos organizacionais complementares, notam

que as aplicações da tecnologia de informação que obtiveram sucesso são freqüentemente

acompanhadas de mudanças organizacionais significativas (BRYNJOLFSSON & HITT,

2000; BRYNJOLFSSON, HITT & YANG, 2002), que incluem regras e políticas, estruturas

organizacionais, práticas no ambiente empresarial e cultura organizacional.

Na visão dos processos de negócio, analisam "a ordenação específica das atividades de

trabalho no tempo e espaço, com um começo e um final, identificando claramente todas as

entradas e saídas" (DAVENPORT, 1993). E medem o desempenho de tais processos com

indicadores de melhorias de eficiência operacional, como ganhos em qualidade no desenho

dos processos e melhorias na gestão do tempo de ciclo do estoque. Entre tais métricas, estão a

pontualidade das entregas, satisfação dos consumidores e o próprio ciclo do estoque. Além

disso, levam em conta o desempenho organizacional, com métricas de redução de custos,

aumentos de receita e vantagens competitivas.

/ /

69

MATA, FUERST & BARNEY (1995) definem a visão de vantagens competitivas sob a teoria

dos recursos da firma, como mostra o esquema da Figura 4.1. Em seu modelo, analisam

quatro atributos da tecnologia de informação: os requisitos de capital, tecnologias

proprietárias,. habilidades técnicas de IT e habilidades gerenciais de IT. Curiosamente, mas

não sem lógica, concluem que as habilidades gerenciais ligadas à tecnologia de informação

são o único grupo de competências capaz de garantir a sustentabilidade de vantagens

competitivas para a empresa.

Não

Desvantagem Competitiva

o recurso ou capacideól tem algum valor?

Não

Paridade Competttiva

Está distribuído heterogeneamenie entre as emrpresas

concorrentes?

>----Sim

Não

Vantagem Competttiva Temporária

Vantagem Competttiva Sustentável

Figura 4.1 - Modelo de Vantagem Competitiva Baseada em Recursos

Fonte: Adaptado de MATA, FUERST & BARNEY, 1995, p. 494.

Na segunda dimensão de seu modelo integrativo, MELVILLE, KRAEMER & GURBAXANI

(2003) analisam o ambiente competitivo, separando as características da indústria e os

parceiros de negócio. O primeiro conjunto inclui a competitividade, regulamentações,

mudanças tecnológicas, velocidade e outros fatores, como definem, entre outros,

JORGENSON, HO & STIROH (2002a), enquanto o segundo envolve os processos de

negócio, recursos tecnológicos e não tecnológicos das firmas que fazem parte da cadeia de

valor do negócio. Finalmente, os autores focam na terceira dimensão do modelo integrativo, o

macro-ambiente, analisando os fatores específicos do país e de outros países, como o governo,

suas regulamentações e incentivos, a infra-estrutura tecnológica disponível e a cultura local.

/

111. Ambiente Macro

IE moresa em F oco

Caracterfsticas do Selor

Processo de Geração de Valor de TI

Recursos de TI: Tecnologia & Humanos

Recursos organizacionais Complementares

--- ---- .......... _._ .....

.. ~

Processos ele tlegóclo IcJl

Recursos dos Parceiros de Negócios e Processos

Desempenho dos

I Processos de Negócio

Figura 4.2 - Modelo de Valor de TI .

Características do Pais

I Desempenho Organizacional

Fonte: Adaptado de MELVILLE, KRAEMER & GURBAXANI, 2003, p. 61.

70

A preocupação com indicadores de desempenho e o que fazer para melhorá-los é resumida

por MEL VILLE, KRAEMER & GURBAXANI (2003) em cinco questões, respondidas com

proposições calcadas na literatura teórica e empírica, em estudos realizados nas últimas duas

décadas, que buscam desanuviar a espessa camada de incongruências e paradoxos que nos

propõe a aplicação de tecnologias de informação na economia das empresas.

Primeira questão: será que os recursos de tecnologia de informação estão associados a

melhorias de eficiência operacional e a vantagens competitivas? Proposta A: os recursos de

tecnologia de informação - que incluem tanto as experiências tecnológicas quanto humanas -

criam valor econômico para a firma em foco conferindo a elas eficiências operacionais que

variam em magnitude e tipo dependendo do contexto organizacional e tecnológico. Proposta

B: a - experiência humana na tecnologia de informação, complementar aos recursos

tecnológicos, pode criar vantagens competitivas temporárias que permeiam as diferenças de

desempenho entre as empresas.

71

Segunda questão: como os recursos de tecnologia de informação geram essas eficiências

operacionais e as vantagens competitivas? Proposta A: alguns recursos organizacionais são

complementares aos recursos de TI na geração de valor para o negócio da empresa em foco; a

existência e magnitude da complementaridade entre quaisquer duas instâncias específicas

desses recursos variam dependendo dos contextos organizacional e tecnológico. Proposta B:

quanto maior a não-imitabilidade dos recursos organizacionais raros, que são complementares

à tecnologia de informação, e a falta de substitutos, maior o grau em que a empresa em foco

pode obter uma vantagem competitiva sustentável.

Terceira questão: Qual o papel das características da indústria na formação do valor da

tecnologia de informação para o negócio? Proposta A: as características da indústria moderam

a habilidade das empresas em sua aplicação de TI para melhorar o desempenho

organizacional e capturar os benefícios resultantes. Proposta B: quanto maior o grau de

competitividade em um setor, maior a extensão em que as empresas alcançam ganhos de

eficiência através da TI. Proposta C: quanto maior o grau de competitividade em um setor,

menor a extensão em que as empresas podem capturar os benefícios dos ganhos de eficiência

e alcançar ganhos de lucratividade através da TI.

Quarta questão: qual o papel dos recursos e processos de negócio dos parceiros comerciais

interconectados eletronicamente ao medirmos o impacto do valor gerado e capturado pela

firma em foco? Proposta A: os recursos de TI e não tecnológicos e os processos de negócio de

parceiros comerciais conectados eletronicamente moderam a habilidade da firma em foco ao

gerar e capturar os impactos do desempenho organizacional através da TI. Proposta B: quanto

maior o grau de poder da empresa em foco relativo aos seus parceiros comerciais, conectados

através de sistemas de informação interorganizacionais, maior sua fatia de valor líquida

proveniente do desenvolvimento desses sistemas.

Quinta questão: qual o papel das características do país na formação do valor da tecnologia de

informação para o negócio?29 Proposta A: o macro-ambiente modera o grau em que as

empresas podem aplicar a TI para obter melhorias organizacionais. Proposta B: a infra­

estrutura de telecomunicações - um ativo complementar e potencialmente co-especializado

em relação aos recursos de TI - modera o valor econômico dos sistemas de informação

29 CIRA VEGNA (2003) analisa o impacto das políticas governamentais dos países da América Latina nas Tecnologias de Informação e Comunicação. O autor argumenta que o discurso das agências multilaterais tem sido otimista demais, subestimando as dificuldades implícitas na transformação de tecnologias em mecanismos de crescimento e desenvolvimento.

72

interorganizacionais para a empresa em foco e seus parceiros comerciais; a extensão da

moderação varia dependendo dos contextos organizacional e tecnológico.

4.5 Custos de Transação

A maioria dos indicadores de desempenho leva em conta em seu âmago o custo de transação,

ou o que se investe na transferência de recursos ou informações em um processo de negócio.

STRASSMANN (2003, 2004) pondera que, se quisermos entender o valor da informação,

medida pelos custos de transação, e se quisermos entender como os custos de transação são

afetados pela tecnologia de informação, temos que examinar as diferenças de lucro gerado

pelas firmas competindo em um mesmo mercado. Além disso, pondera que os indicadores

usados inicialmente para medir a produtividade do trabalho, em horas de trabalho por

funcionário ou em pessoas empregadas na produção, são obsoletos. Diz que a gestão

corporativa examina as contribuições da TI do ponto de vista de sua contribuição à

lucratividade, tomando decisões com base no fluxo de caixa, que inclui tanto a compensação

quanto o custo total do capital investido, incluindo a depreciação. "Uma vez que os salários

em alguns setores (como o bancário) subiram mais rapidamente que as receitas, as taxas com

base em número de funcionários não têm nenhum significado". Strassmann acredita ainda que

a crescente terceirização de serviços também torna essa estatística pouco confiável e, afirma

finalmente, que a rápida depreciação dos ativos computacionais torna-se um elemento

significativo dos custos e precisa entrar em todas as análises de produtividade.

STRASSMANN (2004a) cita, como uma das cinco "leis" da Economia da Informação, que (i)

só a comparação dos ganhos competitivos revela o valor da informação. Com base em

pesquisas feitas em diversas empresas ao longo de mais de 20 anos30, o autor conclui as outras

quatro "leis" da economia da informação: (ii) os gastos com TI e a lucratividade não estão

relacionados; (iii) os gastos com TI refletem somente as características particulares de uma

empresa; (i v) a Cibernética (the Law of Requisite Variety3J) pode ser aplicada à TI; e (v) a

utilidade dos sistemas está refletida nas transações.

30 Ver STRASSMANN (1990, 1997b).

31 The Law 01 Requisite Variety é uma lei da cibernética atribuída ao psiquiatra W. Ross Ashby, um dos fundadores da ciência cibernética. A lei diz que, quanto maior a variedade de ações disponíveis para um sistema de controle, maior a variedade de perturbações que ele pode compensar. Ou seja, o sistema regulador precisa ter uma variedade ampla o suficiente de ações para que possa assegurar uma variedade pequena o suficiente de erros nas variáveis essenciais do ambiente que controla. Uma vez que a variedade de perturbações com que um

73

É interessante notar, mais uma vez, que os investimentos em TI não estão relacionados

diretamente à lucratividade da empresa, "não há a menor relação entre quanto uma empresa

investe em tecnologia da informação e seu sucesso econômico, seja ele medido como lucro,

crescimento ou produtividade" (GUROVITZ, 1997). A tecnologia precisa vir acompanhada

de vários outros fatores de mudança e organização para que isso se reflita em ganhos de

produtividade e receita para a empresa. STRASSMANN (2004a) também nota que os

recursos particulares da organização é que ditam seus investimentos, não adiantando,

portanto, copiar as melhores práticas de outras empresas concorrentes em busca de

competitividade. Acrescenta também um componente de complexidade e entropia aos

sistemas, quando afirma que um sistema será tanto mais complexo quanto maior o controle

que precise realizar de um número cada vez maior de variáveis, com o objetivo de reduzir as

variações do ambiente. E finalmente enfoca as transações e seus custos como base de

avaliação da utilidade da tecnologia empregada nos sistemas.

STRASSMANN (l997b) revela, em um estudo realizado com 183 empresas em vários

setores, que empresas com os maiores orçamentos de TI têm mais do que o dobro de chances

de estar entre as menos produtivas e que as com menores orçamentos têm o dobro de chance

de estar entre as mais produtivas.

Em outro artigo (STRASSMANN, 2004b), o autor acrescenta outras cinco "leis" a seu

repertório: (vi) os gastos com TI estão relacionados aos custos de transação; (vii) os custos de

transação aumentam com a taxa de burocratas por operadores; (viii) o nível certo de gastos

com TI não pode ser derivado de dados públicos; (ix) a diversidade da TI cria a necessidade

de metodologias de portfólio para calcular os retornos; e (x) o custo de se organizar uma

transação extra dentro da empresa é igual ao custo de realização desta mesma transação no

mercado aberto.

Em seu estudo, STRASSMANN (l997b) diz que as empresas menos produtivas gastaram

30% em terceirização e as mais produtivas apenas 15%. Suas estatísticas tornam-se ainda

mais arrasadoras quando revelam que as menos produtivas gastaram 18% do orçamento de

tecnologia com a reengenharia, enquanto as mais produtivas gastaram somente 5%. Em

treinamento, as mais produtivas investiram 4,1 % e as menos produtivas só 2,7%. Entre as que

cortaram empregos, as menos produtivas livraram-se de 40% de sua força e as mais

sistema pode potencialmente ser confrontado é ilimitada, deve-se sempre tentar maximizar sua variabilidade (ou diversidade) interna, para que ele esteja otimamente preparado para qualquer contingência prevista ou imprevista. Veja esta e outras leis da cibernética em http://pespmcl.vub.ac.be/cybsprin.html.

74

produtivas apenas de 12%. A hierarquia é um outro fator importante: entre as firmas mais

produtivas, 6% dos executivos de informática reportavam diretamente ao presidente, enquanto

nas menos produtivas a taxa era de 19%. O processamento de informações era centralizado

em 59% das mais produtivas, enquanto nas menos produtivas somente 22% das operações

eram centralizadas. Finalmente, nas mais produtivas, 45% dos funcionários tinham

computadores; nas menos produtivas 64% usavam computadores (GUROVITZ, 1997).

A preocupação com a produtividade da empresa deve partir de suas tarefas mais primárias. O

processo de aquisição de insumos, relacionamento com fornecedores, comunicação com os

clientes, tempo e remuneração dos recursos humanos, tudo isso deve ser acompanhado32. E se

deve-se medir a produtividade dos funcionários, deve-se levar em conta um outro fato

curioso, mas também senso comum, o futzing. "Trata-se do tempo perdido em atividades que

não existiriam se não fossem os computadores: esperar programas rodarem, relatórios serem

impressos, formatar documentos, aprender a usar novos software, discutir problemas de

computador com os colegas e até apagar e organizar velhos arquivos" (GUROVITZ, 1997).

Isso sem falar em navegação na Internet.

É patente que a crescente conectividade dos equipamentos eletrônicos e sua capacidade de

compartilhamento de informações têm gerado diversas mudanças na economia das empresas.

Os custos de transação na Web, por exemplo, estão entre 50 e 90% menores que os custos de

transação convencionais. E a tecnologia de informação tem exercido um papel cada vez mais

importante em diversos aspectos da economia, como o crescimento e investimentos em

capital. "O escopo e significância dessas transformações ainda estão abertos à discussão,

entretanto, em grande parte porque os problemas relativos às medidas e metodologias ainda

não foram resolvidos" (BRYNJOLFSSON & KAHIN, 2000).

Haltiwanger & Jarmin (em BRYNJOLFSSON & KAHIN, 2000) nos fornecem um bom

exemplo dos problemas com que se confrontam as agências estatísticas. "A revolução da TI

levou à introdução de novos serviços, como o electronic banking e os caixas automáticos. As

agências estatísticas têm lutado para definir e medir a produção no setor durante anos, e a

revolução da TI nada fez para ajudar nessa empreitada". Por exemplo, os caixas eletrônicos

permitem que os clientes tenham acesso a suas contas durante 24 horas por dia, ajudando a

eliminar o tempo gasto ao telefone ou mesmo nas filas do banco. Isso representa, para os

autores, um aumento no nível de serviço aos clientes. Porém, o valor desses serviços não pode

32 Para uma avaliação de como algumas empresas brasileiras têm tratado a questão do dilema tecnológico, ver a matéria de TEIXEIRA (2002) na revista Exame.

./

75

ser diretamente capturado por nenhuma medida estatística oficial, enquanto o custo de

instalação dos caixas automáticos é facilmente mensurável. "É por causa de problemas de

mensuração deste tipo que as estatísticas governamentais subestimam os aumentos de

produtividade no setor bancário que provêm de investimentos em TI", completam.

Há uma crença disseminada de que é preciso realizar mudanças drásticas nos sistemas

estatísticos para que seja possível controlar o crescimento e o impacto da economia digitae3.

Haltiwanger & Jarmin argumentam que as atividades de coleta de dados atuais são

inadequadas e que um grande número de problemas precisa ainda ser resolvido para melhorar

essa situação. Os autores são da opinião de que só através do relacionamento das mudanças na

qualidade e uso da TI às mudanças nas medidas tradicionais como a produtividade e salários é

que se conseguirá medir o impacto das tecnologias de informação na economia. Mais ainda,

além das medidas macroeconômicas, com o crescimento do comércio eletrônico,

particularmente nas transações de negócio entre empresas, afirmam que o que interessa agora

é medir o impacto dos computadores e da, TI na produtividade dentro das organizações.

"Queremos agora verificar se houve aumentos mensuráveis de produtividade relacionados a

melhorias nos fluxos de informação e redução nos custos de transação entre as organizações

que realizam seus negócios por meios eletrônicos".

Um outro aspecto dos custos de transação são os custos de coordenação. SHIN (1997)

considera os custos de coordenação como fatores de produção, além dos investimentos de

capital, despesas relacionadas ao trabalho e despesas de pesquisa e desenvolvimento,

demonstrando que a tecnologia de informação reduz os custos de coordenação para um dado

nível de produção de uma empresa e aumenta a eficiência da coordenação, contribuindo para

a lucratividade do negócio.

BARUA, KRIEBEL & MUKHOPADHYAY (1995) nos brindam com uma metodologia de

dois estágios para mensurar o impacto da TI em uma unidade de negócios ou um centro de

receitas. Os autores definem variáveis produtivas e econômicas que são avaliadas em

comparação aos seus valores num conjunto de empresas do setor, em um certo período de

tempo. Apesar de terem obtido resultados positivos de impacto da TI na produtividade, sua

amostra temporal é pequena e não nos oferece evidências de impactos da TI no longo prazo.

33 A expressão economia digital é definida por BRYNJOLFSSON & KAHIN (2000) como se referindo especificamente à transformação recente e ainda longe de completada de todos os setores da economia pela digitalização da informação, possibilitada pela larga adoção de computadores. É contraposto à expressão economia da informação, no sentido em que esta última representa a tendência de longo prazo da expansão dos ativos e valores baseados em informação e conhecimento, em relação aos ativos tangíveis associados à agricultura, mineração e fabricação de produtos.

76

Os indicadores analisados englobam variáveis exógenas específicas do setor e da economia

como um todo, além de variáveis internas da firma. Entre as variáveis internas, classificam as

econômicas de entrada, de desempenho final e as intermediárias, que incluem, por exemplo, a

capacidade de utilização do capital (medido em valor máximo de receita sobre valor corrente

da receita), ciclo do estoque, qualidade inferior relativa, preço relativo e novos produtos

(medido como a porcentagem de novos produtos no total das vendas nos últimos três anos).

Apesar de algumas metodologias como a definida por BARUA, KRIEBEL &

MUKHOPADHY A Y (1995) estarem no caminho certo, elas funcionam para um pequeno

grupo de empresas. A produtividade em serviços, como vimos acima no exemplo do setor

bancário, ainda está longe de ser medida com precisão. O setor de serviços, aliás, é o que tem

as variáveis mais complexas e que envolve a maior quantidade de recursos intangíveis,

tornando os sistemas de controle e monitoração extremamente complexos.

Um outro lado da questão é saber se as empresas estão engajadas em descobrir sua real

produtividade, em investir parte de seu tempo administrativo procurando melhores formas de

empregar seu capital e de melhorar seus custos. Muitas firmas não "perdem" tempo fazendo

cálculos contábeis precisos de quanto seu investimento em tecnologia de informação contribui

para o desempenho de suas operações. Não levam em consideração, por exemplo, que o custo

de propriedade de um computador é hoje de dez vezes seu preço de aquisição. O ponto

principal é que "a maioria das organizações não tem nem a capacidade nem o interesse em

realizar atividades contábeis detalhadas sobre os novos processos de negócio advindos do uso

de tecnologias de informação e comunicação. Sem atenção a esses problemas, não é surpresa

que elas em geral sigam uma versão da Lei de Parkinson ('o trabalho se expande para

preencher o tempo disponível para que se complete')" (David, em BRYNJOLFSSON &

KAHIN,2000).

A complexidade dos sistemas de avaliação de desempenho e a dificuldade de se construir os

possíveis indicadores precisos de produtividade nos propõem uma árdua tarefa futura. É certo

que a escalabilidade dos custos de transação deve fazer parte de qualquer indicador, seja ele

inerente a um processo produtivo, uma operação humana ou um agregado setorial.

Ferramentas de análise e controle devem auxiliar na fixação da metodologia e propor novas

abordagens. Mas essa é uma outra história. Infelizmente, não se pode tratar de tudo ao mesmo

tempo.

77

5. CONSIDERAÇÕES FINAIS

Ao tomar uma decisão, nos defrontamos com uma miríade de meios de obtenção de

informações, nem sempre todas confiáveis. É premente a necessidade de filtrar a crescente

quantidade de informações disponíveis sobre qualquer assunto, seja para a tomada de decisão,

seja para a elaboração de planos estratégicos complexos. A essa sobrecarga de informações

somam-se os meios de comunicação cada vez mais dinâmicos e interativos, globais e

profundos, repletos de opções, programações e perigos.

Neste trabalho, procuro avaliar a literatura teórica e empírica que permeia os estudos sobre a

influência de tecnologias de informação na produtividade das empresas. Cada vez mais os

autores buscam encontrar um padrão sobre o qual se possa avaliar o desempenho da adoção

dessas ferramentas e processos, procurando quantificar o valor agregado pela tecnologia ao

negócio da empresa. Com visões de processos ou recursos, a maioria já engloba o ambiente

onde a empresa está inserida, levando em consideração sua cadeia de fornecedores, parceiros

e aliados, a concorrência, os clientes e as alternativas de produtos ou serviços disponíveis para

os clientes.

Procuro focar a atenção especificamente nos princípios econômicos de criação de valor, e

principalmente nos custos de transação, como fatores agregadores e limitantes de benefícios e

valor para as empresas e o ambiente em que atuam. Não cobri aqui o vetor social da

tecnologia de informação, sua influência sobre a cultura e mudanças organizacionais, um

estudo que deve ser pensado e revisado com bastante profundidade, pois tem grande

influência sobre a produtividade das empresas. Afinal, as firmas são formadas por pessoas,

que têm motivações e percepções distintas e bastante complexas34 e, às vezes, apenas o acaso

de se ter as pessoas certas, com as motivações certas, é que pode explicar a eficácia e o

sucesso de um negócio.

Durante muito tempo se debateu sobre os retornos das tecnologias de informação. E o foco

principal das discussões versava, quase sempre, sobre os ganhos de produtividade. Na década

de 1980, quando tal preocupação ficou mais forte, não se puderam notar nos dados agregados

setoriais da economia norte-americana os ganhos esperados de produtividade provenientes de

alguns anos de investimentos em TI. Já nessa época, surgiram os primeiros autores a criticar

34 Como curiosidade, ver trabalho de KVASSOV (2002), em que o autor critica o desenvolvimento de sistemas de informação, que "negligenciam as preferências pessoais" dos gestores e conclui que o trabalho de gestores de nível intermediário é mais afetado pela adoção de IT que o dia-a-dia de "gestores mais seniores, que são influenciados apenas por sua própria personalidade".

78

não só os meios de obtenção dos dados produtivos, como a forma de calcular a produtividade

proveniente dos investimentos em TI.

No entanto, até meados de 1990, o período de adaptação da tecnologia de informação, a

agregação dos dados econômicos "escondia" os benefícios da adoção de novas ferramentas.

Os altos custos financeiros, de aprendizado, adaptação e coordenação tornavam mínimo o

benefício líquido equacionado da economia da informação. E, enquanto isso, reinava nas

empresas o mito de que as ferramentas ostentavam em si o poder de mudança.

Com o passar dos anos, os dados governamentais foram ficando mais confiáveis e surgiram

outras entidades que buscavam fazer avaliações estatísticas mais precisas, agregando dados de

entidades de classe, setores e regiões geográficas. Mas a dúvida sobre se o uso de TI no setor

de serviços contribuía para o crescimento da produtividade ainda pairava sobre a linha mestra

dos pesquisadores.

Apesar de ainda não se ter chegado a uma conclusão quanto à forma de avaliação do

desempenho produtivo com base nos investimentos em TI, algumas premissas já podem ser

elaboradas. A primeira é que o paradoxo de Solow foi realmente refutado, não apenas pelo

próprio autor, como por diversos de seus colegas, que mostraram que, tanto em níveis

microeconômicos, quanto macroeconômicos, maiores investimentos em TI estão associados a

índices mais altos de produtividade. No nível da firma, a variação do desempenho dos

investimentos em TI entre várias empresas pode ser explicada por investimentos

complementares em capital organizacional, como sistemas de decisão descentralizados,

treinamento e redesenho de processos de negócio. A TI já não é mais vista como uma

ferramenta de automação de processos existentes e sim como um potencializador de

mudanças organizacionais que pode levar a ganhos de produtividade e eficiência.

Fora da economia americana há menos estudos sobre os efeitos econômicos da tecnologia de

informação. As comparações acabam sendo prejudicadas porque cada país utiliza métodos

diferentes para avaliar os retornos da TI. Segundo a revista THE ECONOMIST (2000), o

crescimento da produtividade na Europa relativamente à dos Estados Unidos pode estar

subestimado pelas estatísticas oficiais. "O investimento em tecnologia de informação tem

crescido significativamente em todas as economias do G7 na década de 1990, mas sua

contribuição para o crescimento é muito menos significativa no Japão e na maioria das

economias européias do que na América, em grande parte porque os equipamentos de TI

contribuem com uma participação muito menor do estoque total de capital: só 3% no Japão e

Alemanha, contra 7% na América".

79

Um outro trabalho, da OECD35, indica que, depois de ajustado para o ciclo econômico, o

crescimento anual da TFP aumentou pelo menos em meio ponto percentual na década de 1990

na Austrália, Canadá e outras economias escandinavas, assim como nos Estados Unidos, mas

caiu no Japão e nas grandes economias européias. Como a economia norte-americana investiu

mais em tecnologia e mais cedo que outras grandes economias, já esperava-se que os

benefícios aparecessem primeiro nos EUA.

A partir da metade do ano 2000, porém, sentiu-se uma queda nos investimentos em capital,

aliada a uma desaceleração no crescimento econômico e o colapso de diversas empresas

virtuais, que se somou a uma redução nos investimentos em TI por empresas estabelecidas,

mas agora com menor concorrência dessas firmas de Internet. O setor produtivo de tecnologia

norte-americano foi o que mais sentiu essa redução nos investimentos e, por sua grande

contribuição ao crescimento econômico dos últimos anos no país, isso poderia diminuir ainda

mais a velocidade de crescimento na economia norte-americana, com efeitos sentidos no

mundo inteiro. DEDRICK, GURBAXANI & KRAEMER (2003) alertam para que as

empresas não fiquem ofuscadas pela desaceleração econômica e percebam que as mudanças

fundamentais e os retornos que ocorreram como resultado dos investimentos das empresas em

TI são reais e que as empresas inovadoras continuam a liderar.

Tendo estabelecido que as aplicações tecnológicas geram retornos de produtividade, restava

então encontrar a semente dos indicadores ex-post que mediriam com precisão os ganhos de

eficiência. Como somente a adoção de tecnologias de informação não torna a empresa mais

competitiva, sendo necessária a junção de ferramentas, processos e pessoas, com uma gestão

coordenada e criativa, para tornar o caminho à lucratividade mais eficiente e eficaz é

necessário que os indicadores levem toda essa gama de ações em consideração. Entram aqui

os custos de transação, como definidos por COASE (1937) e defendidos por STRASSMANN

(2004a, 2004b) e outros autores.

A busca por melhores custos de transação leva à construção de processos enxutos, com

pessoas e recursos alinhados à estratégia da empresa, suportados por sistemas integrados de

automação, monitoração e controle, com coordenação, gestão e liderança. A tecnologia de

informação viabiliza a montagem de sistemas completos, mas só haverá ganho de

produtividade quando os processos forem constituídos com planejamento estratégico,

envolvendo os vetores econômico, social e político, assim como sistemas de avaliação de

desempenho, bonificação, motivação e sociabilidade.

35 Ver www.oecd.org.

80

Como o que realmente vale no cálculo da lucratividade e do sucesso é o que se recebe sobre o

que se gasta, é importante que se tenham procedimentos de avaliação de custos de cada

transação realizada em um processo de negócio, mas devem-se levar em consideração as

ameaças internas e externas ao sucesso de cada empreitada. Tanto concorrentes, ambiente e

legislação, quanto os próprios funcionários, colaboradores e parceiros precisam ser levados

em conta na elaboração da estratégia e prevenção dos riscos envolvidos no negócio.

81

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