Edição 234

Investir em programas de fidelização é um diferencial

estratégico capaz de criar vantagens em um cenário competitivo

ANO XIX • Nº 234 MAIO DE 2012

VÍNCULO NECESSÁRIO

3 4 G U I A D A F A R M Á C I A M A I O 2 0 1 2

GESTÃO – FIDELIZAÇÃO

DRelacionamento

FOTOS: SHUTTERSTOCK/DIVULGAÇÃO

INVESTIR EM FIDELIZAÇÃO É UM DIFERENCIAL COMPETITIVO QUE AJUDA A EMPRESA A CONHECER MELHOR O CLIENTE, ALÉM DE CRIAR LAÇOS EMOCIONAIS E DE RELACIONAMENTO. O OBJETIVO É QUE ELE RETORNE SEMPRE À MESMA LOJAPOR LÍGIA FAVORETTO

Diante do cenário atual do mercado farmacêutico, onde a competitividade está acirrada e os impostos pressionam as margens dos empresários, ter clientes fidelizados passa a ser uma estratégia de diferenciação competitiva e de retenção. Este diferencial faz com que o cliente escolha sempre a mes-ma empresa para realizar suas compras.

De acordo com os sócios da Marka Fidelização e Relacio-namento, Marcelo C. Gonçalves, Claudio Luis Rosa e Edson Castro, as pessoas que se envolvem em programas de fide-lização se envolvem também emocionalmente com o pon-to de venda, e com isto perdem o foco no preço. “Se abrir um concorrente na cidade, o estabelecimento perderá me-nos, uma vez que seus clientes não estarão tão suscetíveis a isso”, comenta Gonçalves. O executivo diz ainda que in-vestir em fidelização é ter o poder de aumentar o fatura-mento e as vendas do negócio. “Fidelidade e relacionamen-to verdadeiro precisam ser conquistados, é necessário es-

estratégico




tratégia e envolvimento de toda a empresa.”Ao encarar esta situação, o empresário deve dispor de um

banco de dados de clientes que funcione de forma eficiente, a fim de que o perfil do consumidor seja identificado. Hábito e comportamento de compra são avaliados, o que privilegia o negócio em relação aos concorrentes que não possuem a mes-ma estratégia. “Além do mais, a consolidação de fusões e ex-pansões de grandes redes para novas praças faz com que a fi-delização se transforme em um fator de sobrevivência”, pon-tua Castro, que complementa: “Cada vez mais um número maior de empresários abre os olhos para a fidelização porque se descobriu que é possível até dobrar o faturamento com o mesmo cliente, sem a necessidade de investir em novos pon-

tos comerciais ou fazer marketing de massa”.Claudio Luis Rosa comenta que, na verdade, o principal ob-

jetivo é melhorar a rentabilidade de negócio e aumentar as vendas utilizando o cliente que já comprou uma vez na em-presa. Na prática, ele precisa ser estimulado para que: retor-ne e não vá ao concorrente; retorne em um menor espaço de tempo, e aumente o tíquete médio do consumo mensal. “De

maneira simples, é ter toda a empresa focada em fa-zer o cliente voltar a comprar só mais uma vez e gas-tar um pouquinho mais. Ter uma série de ações de re-lacionamento, incentivos e experiências no PDV con-tribui para que, quando o consumidor pensar em com-prar, tenha a sua empresa como primeira opção.”

O consultor do Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas (Sebrae), de São Paulo, José Car-mo Vieira afirma que um negócio dificilmente conse-guirá ter um programa de fidelização sem ter um ban-co de dados. “Através dele é possível verificar se o cliente tem algum problema crônico, verifica-se como é o hábito de compra, que tipos de produtos ele ad-

quire, a data de compra e o tíquete médio. Além dis-so, pode-se verificar também o perfil familiar: com quantas pessoas da família ele se relaciona e como é a composição desta família: tem filhos? Tem idosos?”

Vieira explica que fidelizar nada mais é do que estrei-tar relacionamento e a partir disso personalizar as ações de marketing da empresa (um a um, cliente a cliente).

FIDELIZAR NADA MAIS É DO QUE ESTREITAR RELACIONAMENTO E A PARTIR DISSO PERSONALIZAR AS AÇÕES DE MARKETING DA EMPRESA. FIDELIDADE NÃO SE COMPRA, SE CONQUISTA. PELO PERFIL DO CLIENTE É POSSÍVEL REALIZAR AINDA UMA VENDA CASADA, AUMENTANDO A POSSIBILIDADE DE COMPRA DAQUELE QUE JÁ ESTÁ NA LOJA

Clientes Fiéis

MENOR QUANTIDADE

MENOR FATURAMENTO

MAIOR FATURAMENTO

MAIOR QUANTIDADE

Clientes Infiéis

CATEGORIA DE CLIENTES

Fonte: Marka Fidelização e Relacionamento

Gestão de valor do cliente

2 0 1 2 M A I O G U I A D A F A R M Á C I A 3 7

CARTÕES DE FIDELIDADE“Para o grupo de clientes diabéticos, por exemplo, utiliza-se um tipo de comunicação, para o de hipertensos, outro.”

Segundo ele, desenvolver serviços especializados, como se-mana da pressão arterial, dia da puericultura, mandar news-letter informando descontos são ações que resultam de um banco de dados eficiente e fidelizam. “Para os estabelecimen-tos que trabalham com programas que oferecem descontos, é preciso esclarecer onde se dá o desconto e onde não se pode dar desconto. Quando está fidelizado, além de comprar sempre na mesma loja, o cliente vai naturalmente indicar aque-la loja para outras pessoas.”

O consultor ressalta que o mais importante é o carinho e o aconchego. “Preço é um item, apenas um. Para fazer o ban-co de dados é simples, mas muitas vezes o varejista não sabe como usar, não conhece os benefícios. Quem tem banco de dados e não usa, ou quem ainda não tem, começa o mês com 35% a menos de faturamento. “O consumidor quer ser re-conhecido e a tecnologia que existe hoje possibilita isso.”

OS MODELOS E A FUNCIONALIDADEO modelo ideal de fidelização contempla quem participa do

programa e oferece ofertas personalizadas, vendas casadas, des-contos cumulativos, pontos em perfumaria e descontos progres-sivos, além de envio de e-mails com ofertas. Quem tiver tudo isso vai ter um programa de fidelização completo, mas ninguém conseguiu ainda reunir um modelo com todas estas atribuições.

No varejo farmacêutico existe uma série de ações que po-dem ser aplicadas e outras tantas que são restringidas pela Agência Nacional de Vigilância Sanitária (Anvisa), como, por exemplo, bonificar medicamentos.

Gonçalves explica que o programa mais utilizado é o que dá descontos para clientes que possuem o cartão de fidelidade da loja, que funciona da seguinte forma: “O cliente vai à farmá-cia para comprar medicamentos e/ou perfumaria e, no mo-mento de passar o preço (na pré-venda), o atendente pergun-ta se ele possui o cartão da loja, pois o desconto é vinculado apenas a clientes que têm o cartão.” Segundo informa o exe-cutivo, normalmente, a pessoa faz o cadastro para garantir o desconto e recebe o cartão na hora. “O que falha, na maior parte dos programas, é que não existe ação de relacionamen-to com o cliente, não se parabeniza pelo aniversário, não se oferecem os produtos mais rentáveis, não se agradece pela compra. Então, o programa fica efetivo somente no ponto de venda e esse não é o objetivo principal.” Ele lembra que os clientes podem ganhar descontos em medicamentos, pontos em perfumaria e há, ainda, alguns modelos em que o consu-midor ganha desconto acumulativo para a próxima compra.

Outro modelo bem aceito pelo público é o que oferece pro-moções exclusivas com base no perfil de compra. “Muitas em-

presas querem apenas programas de pontos, mas exis-tem outras coisas que podem ser oferecidas”, ressalta Claudio Luis Rosa.

Fidelidade não se compra, se conquista. Pelo perfil do cliente é possível realizar ainda uma venda casada, au-mentando a possibilidade de compra daquele que já está na loja. Rosa recomenda identificar os consumidores mais rentáveis e expandir a oferta para outras classes te-rapêuticas. “Verifica-se a qual grupo pertence e envia-

Veja a seguir alguns exemplos de cartões oferecidos aos consumidores de farmácias e drogarias




-se um e-mail com promoções. Clientes não estão dispostos a fazer o cadastro se forem abordados da maneira errada. É pre-ciso oferecer logo de cara o cartão, em mãos, e perguntar se o indivíduo já tem o cartão “Essa atitude abre portas: ao esticar as mãos, o cliente vai automaticamente pegar o cartão e dessa forma materializa-se o vínculo (é como uma aliança).”

CATEGORIZAÇÃO E PERFIL DOS CLIENTESO cliente dos sonhos de qualquer empresário é aquele que

se mostra leal, fiel, que está imune à concorrência, que com-pra todo mês, que indica a empresa e que tolera falhas. Nos dias de hoje, isso é raridade. E é justamente em busca dos itens acima relacionados que o mercado trabalha. “Não se pode es-quecer que a lealdade pode ser construída ou destruída em cada contato com o cliente”, lembra Marcelo C. Gonçalves.

Para facilitar, os executivos da Marka dividem os clientes em cinco categorias dentro de uma escala sequencial: infiel (compra até 2 vezes ao ano), esporádico (compra de 3 a 4 vezes), frequente (compra de 5 a 10 vezes), fiel (compra en-tre 11 e 25 vezes) e propagador. “Com os dados apurados é possível identificar que tipo de cliente é o seu. Quando se sabe isso, consegue-se aumentar o faturamento graças ao cliente que o ponto de venda já conquistou.”

Ele explica que o objetivo não é transformar todos os clien-tes em fiéis; as ações são direcionadas através de filtros. Iden-tifica-se o cliente mais rentável, este é atraído para uma cate-goria acima com a oferta de vantagens, que já fazem parte do perfil dele. Dessa maneira, 20% dos infiéis passam para espo-

rádicos e assim sucessivamente. “Vamos supor que uma rede tenha faturamento de R$ 230 milhões ao ano, com 100 mil clientes infiéis, 700 mil esporádicos, 400 mil fre-quentes e 100 mil fiéis e que o gasto acumulado por categoria seja de R$ 40,00 para os infiéis, R$ 80,00 para os esporádicos, R$ 170,00 para os frequentes e R$ 520,00 para os fiéis. Se 20% de cada categoria subir para uma categoria acima, isso pode significar incre-mento de cerca de 56 milhões de reais ao ano, respon-dendo por 24% do faturamento.”

Gonçalves conta que 70% dos clientes de uma loja compram apenas uma vez nela. “Se eles retornassem mais uma vez, o faturamento dobraria. Fidelizar é traba-lhar toda a equipe para fazer o cliente voltar só mais uma vez. Fidelizar é aumentar as vendas com os clientes que já se tem, que já compraram uma vez na farmácia.”

O desafio do varejo é aproveitar todo o potencial de compra do cliente e não permitir que ele saia da loja sem os produtos que foi buscar. Edson Luis Rosa recomenda que se um cliente chegar ao estabeleci-mento procurando por papinha de bebê, por exem-plo, e se o produto estiver em falta, é obrigação do varejista dizer que dentro de uma hora a pessoa vai receber o item em casa. “O empresário que não quer perder o cliente vai à concorrência, compra o produ-to e manda entregar, pois, ao perder uma venda, po-de-se perder um cliente em potencial, e toda a equi-pe precisa estar nesse clima.”

Interações emocionais Vantagens racionaisXESCALA PARA CONSTRUIR O CLIENTE LEAL


Infiél Esporádico Frequente Fiel Propagador

23 - 4 5 - 10 11 - 25*

*frequência de compra anual



INVESTIMENTO E RESULTADOSA percepção dos resultados depende muito do envolvimen-

to da equipe e do quanto a empresa estará dedicada a fazer o projeto acontecer. Mas desde o primeiro dia do projeto já é possível acompanhar os indicadores de resultado que, de fato, mostram o tempo de maturação do projeto e quando ele tenderá a rentabilizar.

Com os programas de fidelização, as farmácias podem ter resultados tangíveis e intangíveis. Nos tangíveis, há o aumen-to do tíquete médio e da frequência de compra, o gasto fica vinculado a troca de créditos e os clientes respondem melhor às campanhas personalizadas, o que aumenta, consequente-mente, o marketing boca a boca.

Os executivos da Marka Fidelização afirmam que o foco é treinamento da equipe, que precisa falar a linguagem do clien-te e ser extremamente comunicativa. Isso se dá por repetição. “Consegue-se mensurar os resultados se houver um bom nú-mero de clientes fidelizados, cerca de 80%. É importante ter indicadores para saber se está dando certo ou não. Muitos desistem por não ter a certeza de resultados e acabam inves-tindo timidamente”, fala Gonçalves.

Já os resultados intangíveis são aqueles relacionados à cria-ção de um banco de dados, diferenciação da concorrência e conhecimento sobre o cliente. É importante também conhecer o cliente que não volta. “Talvez o investimento em fidelização custe mais em um primeiro momento, porém, no médio e lon-

go prazo, o custo cai e os resultados permanecem. É mais barato do que investir em ações para atrair clien-tes. Calcule quanto uma rede de drogarias gasta anual-mente com estas ações. Para tomar a decisão de inves-tir ou não, a empresa precisa fazer um estudo de quan-to perde por não fidelizar e quanto pode ganhar se co-meçar a fidelizar.”

CASES DE SUCESSOPresente no mercado manauense há 22 anos, com

24 drogarias localizadas nos principais pontos da cida-de, a Drogarias Angélica, do Grupo SB de Manaus, preza pela forma de atender com o lema “Você Sem-pre Bem”, uma vez que investe em treinamento e cur-sos de aperfeiçoamento para funcionários desde o pri-meiro encontro até o pós-venda, além de ter um dos programas de vantagens mais eficientes do País. O ob-jetivo é manter o cliente satisfeito, oferecendo o que ele procura e tendo sempre em mente a missão de fa-cilitar a sua vida em todos os aspectos.

De acordo com a gerente-geral da empresa, Rena-ta Pinheiro, desde o início das atividades da Droga-rias Angélica, a premissa básica é ter clientes fideli-zados, uma vez que fidelizar significa ter um diferen-cial tanto para a empresa quanto para a oferta de melhores produtos e serviços aos clientes. “O princi-

O principal objetivo da Drogarias Angélica, de Manaus, é oferecer o programa de vantagens para proporcionar algo a mais aos clientes



pal objetivo do Grupo é proporcionar algo a mais, além da sua necessidade. É fazer com que ele tenha mais vantagens, benefícios e economia.”

O modelo utilizado é o cash back: programa de descon-tos cumulativos. Na compra de qualquer produto da Droga-rias Angélica, o cliente acumula descontos de 2% a 50%, podendo resgatar quando atingir R$ 20,00. “Aproximada-mente 400 mil clientes fazem parte do programa. Temos um retorno bastante positivo. Após os clientes saberem dos be-nefícios, eles se interessam em ter o cartão para obter as vantagens”, revela Renata. Segundo a executiva, a empre-sa possui um banco de dados que possibilita conhecer e ana-lisar melhor o cliente e, assim, estruturar as lojas para a ob-tenção dos resultados desejados.

“O investimento no programa foi alto e a manutenção é constante, já que não se trata apenas do software, mas de ações articuladas e desenvolvidas para os clientes, como cam-panhas, ações, dinâmicas, treinamentos e informativos.”

Renata explica que para que os resultados apareçam é im-prescindível a qualidade das informações e das pessoas que estão à frente do processo, pois toda a equipe precisa com-prar a ideia e fazer o diferencial. “Fidelizar o cliente, atenden-do suas necessidades, fazer com que ele seja bem atendido, oferecendo qualidade e prestação de serviços, é o maior di-ferencial competitivo. Ter um programa de benefícios é outra

situação; nós damos condições para que o cliente te-nha rentabilidade.”

A Farmácia Nacional, que conta hoje com onze lojas nas cidades de Patrocínio, Patos de Minas, Araxá, Para-catu e Unaí (Triângulo Mineiro, Alto Paranaíba e Noroes-te Mineiro) se estruturou para disponibilizar o serviço ao público consumidor. O diretor de marketing farmacêuti-co da empresa, Marcelo Honorato Borges, diz que fide-lizar cliente é muito importante no que se refere atual-mente à concorrência frente aos grandes varejistas do se-tor. “O mercado está cada vez mais agressivo, competi-tivo, bem como mais profissional. Somente se destaca-rão aqueles que fizerem algo diferente e atrativo.”

Ele afirma que a fidelização não é simplesmente ofe-recer um cartão de descontos, acúmulo de pontos e troca por brindes. “A ação faz parte de um conjunto de medidas.”

A empresa trabalha com a política de descontos di-ferenciados há dez anos. Borges revela que buscou par-ceiros, aliando-se às PBMs (Pharmaceutical Benefit Ma-nagement – Gerenciamento de Benefícios de Medica-mentos), além de outras ações de marketing da empre-sa como implantação do cartão de fidelidade há dois anos. “Queremos sempre manter os clientes atuais e atrair novos clientes para dentro da loja.”

Na Farmácia Nacional, de Minas Gerais, cerca de 100 mil consumidores possuem o cartão de �delidade e são bene�ciados com descontos


Outra possibilidade de fidelizar clientes é através de convênios. O objetivo é que os consumidores conveniados tenham o valor da compra deduzido na folha de pagamento.www.guiadafarmacia.com.br

CON

TEÚD

O EXTRA NO PORTAL

Cerca de 100 mil consumidores possuem o cartão de fide-lidade e são beneficiados com descontos diferenciados em toda linha de medicamentos de marca, similares e genéricos, bem como em toda a linha de perfumaria. “Estes mesmos clientes podem participar de campanhas internas da empre-sa como o Dia da Saúde, quando são oferecidos testes de pressão arterial e glicemia capilar, sem falar nas orientações por profissionais da área da saúde, gratuitamente. Ainda não trabalhamos com o sistema de pontuação; esta será uma ou-tra fase do programa.”

Segundo Borges, a adesão é surpreendente, uma vez que os descontos são atrativos e competitivos. “Trata-se de uma es-pécie de troca com o cliente, pois eles se interessaram ainda mais pela empresa, o que gera aumento substancial das ven-das a médio prazo. Quando o investimento dá certo, não se pode deixar abater pelo valor investido e sim pelo retorno dado. A manutenção é diária: cadastros, envio de cartões, correspon-dências e treinamentos dos colaboradores”, finaliza.

A Dotz assinou uma parceria com a Farmácias Pague Me-nos, no último mês. Com o acordo, exclusivo no varejo far-macêutico, a Dotz expande seu programa de fidelização em lojas físicas, antecipando sua chegada ao Nordeste para maio e junho deste ano. Salvador, Recife e Fortaleza serão as três primeiras cidades nordestinas a ter acesso ao programa de fi-delidade, unindo-se a Belo Horizonte, Brasília e 51 municípios

da região de Campinas, no interior de São Paulo. O programa de fidelização Dotz é diferente dos ou-

tros existentes, pois os clientes acumulam a moeda vir-tual da empresa, obtida por meio de suas compras. Com ela, em pouco tempo já conseguem realizar trocas por produtos e/ou serviços, fazendo o pagamento de diver-sas formas – em dinheiro, cartão de crédito ou débito. De acordo com a Pague Menos, essa facilidade e o cur-to espaço de tempo para a realização das trocas foram decisivos para a rede varejista optar pela parceria.

“A união com a Dotz é um benefício adicional que a Pague Menos leva para seus milhares de clientes em todo o Brasil. Mais do que um programa de fideliza-ção, a parceria vai realizar sonhos. Ao comprar nas lo-jas da rede, o cliente vai levar saúde, beleza e conve-niência, além de acumular a moeda virtual Dotz”, in-forma a diretora comercial e de marketing da Pague Menos, Patriciana Rodrigues.

A Pague Menos se uniu com a Dotz para oferecer benefícios adicionais aos consumidores

Aposicionamento


OS PRODUTOS EXCLUSIVOS DE REDES GANHAM CORPO NO CANAL FARMA E SE APRESENTAM COMO UMA CATEGORIA COMPETITIVA E DE QUALIDADE, O QUE GERA FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES E ATRAI NOVOS CONSUMIDORESPOR LÍGIA FAVORETTO

A busca por praticidade, sofisticação, indul-gência e produtos saudáveis impulsiona o crescimento de categorias e segmentos rela-cionados no Brasil. A marca própria (MP) apro-veita esta tendência e se reposiciona no mer-cado. O mito de que este tipo de produto não tem qualidade cai, já que hoje a grande maio-ria deles concorre com o líder, de igual para igual, inclusive em preço.

O número de organizações – supermerca-dos, atacadistas e farmácias – que trabalham com marcas próprias cresceu 20% em 2011,

Novo

sendo que do total 16% passou a comercializar MP ou in-gressou no Estudo Anual de Marcas Próprias, da Nielsen.

A prática teve início há mais de 20 anos no País, com supermercados e atacadistas, mas outros setores ganham destaque, como o canal farma, que investe em itens de hi-giene e beleza e procura atender um consumidor que está com o poder aquisitivo melhor e disposto a experimentar novas experiências.

A diretora-presidente da Associação Brasileira de Marcas Próprias (Abmapro), Neide Montesano, revela que 15% das drogarias do Brasil trabalham com o produto. As três prin-cipais categorias com maior participação em valor são:


GESTÃO - MARCAS PRÓPRIAS



esparadrapo, fraldas e produtos pós-barba/depilação. “As dez categorias mais importantes de MP são as de higiene e beleza, que representam 82% do faturamento total das MP.” Ainda assim, existem diversas categorias com opor-tunidades de crescimento nas cestas em que o País se des-taca, como absorvente, escova dental, creme dental, de-sodorante, xampu e pós-xampu. As fusões e aquisições fazem com que o crescimento de marcas próprias no canal ocorra de maneira mais acelerada.”

O diretor de atendimento da Nielsen, Olegário Araújo, co-menta que as categorias estão mais comoditizadas e isso está diretamente relacionado ao ciclo evolutivo pelo qual as mar-cas próprias passam atualmente. “Começou com os produtos ‘genéricos’, aqueles que eram verdadeiras cópias do tradicio-nal; avançou para os produtos de preços baixos; e hoje, vive um terceiro momento que começa a ser percebido pela qua-lidade e proximidade do produto líder da categoria.”

O executivo explica que categorias mais comoditizadas não exigem grande investimento, pois o consumidor expe-rimenta, compara com o tradicional e percebe que não há diferenças, dessa forma, adota o uso da marca própria rapi-damente. “Além disso, nem sempre é conquistado pelo preço mais baixo, sem falar na movimentação que o merca-do faz para atender às novas tendências de consumo, como a de produtos orgânicos e naturais, ou seja, quem investe o faz para valer e não fica estagnado.”

O sócio-diretor da GS&MD – Gouvêa de Souza, Fábio Beltrão, lembra que a marca própria veio para ser barata. Posicionou-se como marca de primeiro preço, não foi tra-balhada, não teve investimento em comunicação, nem em embalagens. Ele comenta também que os produtos não foram bem posicionados no ponto de venda. “Hoje, nave-gando em diversos setores e públicos, dá para perceber a olhos nus a qualidade dos produtos já trabalhada nas em-balagens, que são o principal veículo de comunicação com o consumidor. Buscando ter qualidade, todos os setores vão se apropriar e muito disso.”

No que diz respeito ao canal farma, os produtos de marca própria ganham corpo. É preciso que o negócio tenha volu-me adequado para que se justifique o investimento. As redes têm a tendência de trabalhar por conveniência entre marcas, o que não é fácil, mas, ao mesmo tempo, as marcas próprias possibilitam que o varejista fique mais solto e não dependa única e exclusivamente dos produtos tradicionais. Beltrão afirma que ao dispor de marcas próprias, os empresários conseguem uma folga na margem financeira e melhoram a imagem perante o mercado. “A briga acontece, os concor-rentes vão se incomodar, mas todas podem conviver. É pre-

ciso montar uma estratégia que consolide as marcas próprias em valor e imagem, além de ter um produto interessante para o negócio como um todo. A marca própria fideliza e atrai novos consumidores.”

O executivo explica que para adquirir um produto de marca própria, o cliente precisa voltar sempre à mesma loja, pois um produto exclusivo da Droga Raia, por exemplo, não será encontrado na Drogaria São Paulo e vice-versa. Segundo ele, isso já está definido na cabeça do shopper.

Beltrão diz que o preço gira em média de 20% abaixo da marca líder, mas é possível trabalhar para ampliar. Tudo depende da estratégia. “No futuro, a determinação de valor vai estar mais dispersa. As marcas próprias não têm tanto investimento, mas isso vai aumentando à medida que a qualidade cresce. Às vezes, o produto não é ruim, tem um preço competitivo, mas a embalagem é péssima, malfeita, sem logotipo, com caixas brancas, o que não cria atratividade.”

Neide Montesano, da Abmapro, ressalta que as em-balagens estão mais bem elaboradas para transmitir qualidade intrínseca. “O produto como um todo pre-cisa falar por si só no ponto de venda.”

CADEIAS PARTICIPANTES

Fontes: Nielsen – 17º Estudo Anual de Marcas Próprias

A maioria dos supermercados e atacadistas atuam com a marca própria nas cestas alimentar e bazar enquanto farma aposta na cesta higiene e beleza

Alimentar

Higiene e beleza

Têxtil

Limpeza caseira

Bazar

Eletroeletrônicos

Farmácias

6

31

100

619 12

% de organizações com Marcas

Próprias por cesta de produtos e por segmento – 2011



COMUNICAÇÃO NO PONTO DE VENDAPara que a marca própria se consolide no mercado como

um produto competitivo e de qualidade é preciso investir em comunicação e esta comunicação deve ser feita exatamente onde o item se encontra.

Fábio Beltrão, da GS&MD – Gouvêa de Souza, explica que a gôndola não é elástica, cabe ao varejista decidir se os produtos de marca própria ficarão expostos junto dos tradicionais ou em gôndolas exclusivas. “Isso é muito individual; há as redes que trabalham as marcas próprias com exposição em separado e há as que trabalham junto e não é isso que determina os re-sultados, o que realmente importa é a comunicação.”

Antigamente, a comunicação e o posicionamento da marca própria não eram claros. “Ao comprar um xampu de MP, o consumidor não sabia se estava adquirindo um xampu igual ao Seda, por exemplo, ou um xampu seme-lhante ao de uma linha premium”, revela Neide Montesa-no. A executiva afirma que o consumidor precisa saber o que está comprando para que não tenha uma expectativa diferente do que o produto oferece. “Ele deve perceber que o que comprou é exatamente aquilo que foi comuni-cado. A marca própria foi criada especialmente para fide-lizar o consumidor. Não é só colocar o produto na gôndo-la e não trabalhá-lo; não são todos os consumidores que leem rótulos ou que entendem as entrelinhas.”

Olegário Araújo, da Nielsen, acrescenta que a possibi-lidade de o varejista ter uma marca exclusiva faz com que os consumidores tenham mais lealdade ao estabelecimen-to. Ele acredita que as marcas devem estar junto do con-sumidor, para que possa avaliar e até experimentar in loco. “O consumidor tem muitos estímulos e a loja precisa criar artifícios para se destacar.”

DESAFIOSOs supermercados já têm a cultura da MP e sabem

o papel que ela desempenha no negócio. No canal farma o caminho tende a seguir esta naturalidade, mas precisa ganhar volume. Segundo informa Araújo, é importante ter um posicionamento claro do que exis-te para atender ao que o consumidor espera do pro-duto. “O maior desafio é a escolha do fornecedor e manter a qualidade do produto ao longo do tempo.” O executivo da Nielsen recomenda que o varejista acompanhe todo o processo de fabricação. “Um pro-blema com a MP afeta todas as categorias, porque, se um produto não for bom, toda a loja será prejudicada, sobretudo quando o nome do estabelecimento está estampado no produto.”

Ele lembra que para trabalhar com marcas próprias os varejistas assumem uma estrutura diferente daquela com a qual estão acostumados. Trata-se de uma indús-tria independente, que precisa de envolvimento e acom-panhamento. “A cultura da MP tem estrutura industrial, voltada para o varejo. Os varejistas precisam criar a cultura de desenvolvimento de produto, não podem tratar o assunto como um departamento da loja.”

ADESÃO E INVESTIMENTONeide Montesano, da Abmapro, observa um mo-

vimento de adesão entre redes de farmácias e dro-garias. Segundo ela, empresas que não tinham os produtos começam a noticiar o ingresso no mercado. “Ao quebrar-se o paradigma de que a marca própria não tinha qualidade, muda-se o pensamento de quem tem a marca.”

HIGIENE E BELEZA

Fontes: Nielsen – 17º Estudo Anual de Marcas Próprias

Existem várias categorias com oportunidades de crescimento nas duas cestas em que o Brasil se destaca

T. Categoria Penetração Relativa (%) = penetração da Marca Própria/penetração da categoria. Índice de desenvolvimento da Marca Própria dentro dos shoppers da categoria

T. Marca Própria

Absorvente Escovadental

Cremedental

Desodorante Xampu Pós-xampu

71,8

1,5 1,4 1,4 1,3 0,3 0,2

1,1

59,6

0,8

97,486,3 87,9 88,3

0,20,31,11,4



VETORES DE CRESCIMENTO NO BRASIL

Fonte: Nielsen – 17º Estudo Anual de Marcas Próprias

A Panvel é a farmácia com maior número de produtos de MP (439 produtos), e um dos maiores cases de sucesso den-tre as empresas que oferecem marcas próprias. O objetivo da Panvel é ver o cliente sempre bem. Por isso, desenvolveu uma linha de produtos que deixam o dia a dia do consumi-dor mais prazeroso: a Marca Panvel. Com ela, os clientes

encontram produtos premium para cuidar do corpo, cabelos, rosto, primeiros socorros, maquiagem, perfumaria, higiene íntima e produtos infantis. Tudo isso com a garantia de qua-lidade Panvel. As linhas são: Panvel Chic, Panvel Secret, Pan-vel Lavanda, Panvel Mel, Panvel Leite de Cabra, Panvel Erva--Doce, Panvel Vert, Panvel Make-Up, Panvel Faces, Panvel Solar, Panvel Baby Clube, Panvel Homem, Panvel Basix, Pan-vel Essencial, Panvel Care+.

A Drogal vem na sequência, com 245 produtos.A rede Pague Menos começou a investir em marcas pró-

prias no último trimestre de 2007, quando desenvolveu uma linha de primeiros socorros. O objetivo com os produtos é fidelizar ainda mais os clientes, agregar vendas que não es-tavam contempladas com os produtos pertencentes ao mix

e provocar vendas adicionais. De acordo com o ge-rente de negócios especiais da Pague Menos, Fran-cisco José de Barros, o grande sucesso da marca própria é proporcionar aos clientes a melhor relação custo X benefíco e principalmente segmentar, ofere-cer variedade de produtos para os diversos públicos

que atendem. “Hoje te-mos quatro linhas dife-rentes que oferecem pro-dutos exclusivos.”

A linha Amorável é com-posta por itens como cre-mes hidratantes, sabonetes

líquidos, desodorantes, géis fixadores, géis para massa-gem, absorventes femininos, sabonetes em barra etc.

A Dauf exibe produtos de higiene oral, como esco-vas, enxaguantes bucais antissépticos, fios e fitas den-tais e conta com a divisão Dauf Farma, com produtos como soluções fisiológicas e antimicóticas, antissépti-co de uso tópico, mel rosado, água oxigenada em spray, água boricada, calicida, óleo mineral, etc.

Já a marca Pague Menos traz itens de primeiros socorros: curativos, algodão, ataduras de gaze, es-paradrapo, hastes flexíveis e equipamentos como monitores de pressão e termômetros digitais e ana-lógicos. “A linha Power Vita é composta de suple-mentos nutricionais.”

A busca por praticidade, sofisticação, indulgência e alimentos saudáveis impulsiona categorias e segmentos relacionados

NECESSIDADES

Sofisticação

IndulgênciaFaz bem

Praticidade/ Conveniência

O CONSUMIDOR PRECISA SABER O QUE ESTÁ COMPRANDO PARA QUE NÃO TENHA UMA EXPECTATIVA DIFERENTE DO QUE O PRODUTO OFERECE. ELE DEVE PERCEBER QUE O QUE COMPROU É EXATAMENTE AQUILO QUE FOI COMUNICADO



A Pague Menos tem quatro linhas de marca própria diferentes que oferecem produtos exclusivos

O portfólio de Pluii, da Droga Raia, tem produtos premium para cabelo, sabonetes e hidratantes com seis fragrâncias

de dois anos de pesquisas.O portfólio de Pluii, inspirado em “pluie”, chuva em

francês, inclui produtos para cabelo, sabonetes e hidra-tantes, com seis fragrâncias. A fabricação é terceirizada, mas a empresa desenvolveu a comunicação visual, em-balagens e fórmulas. Os produtos têm textura leve, com foco no uso diário e não em tratamento.

A Droga Raia já vende a marca própria Needs, de itens básicos como algodão, água oxigenada e álcool gel. Os planos para Pluii são mais ousados. “À medida que crescermos em volume, vamos lançar novas apre-sentações”, afirma o diretor de relações com investi-dores da varejista, Eugênio de Zagottis.

Mais rentáveis do que os medicamentos, os itens de higiene e beleza ganham importância nos negócios das farmácias. De janeiro a julho de 2011, geraram R$ 3,5 bilhões para as redes, segundo dados da Associação Brasileira de Redes de Farmácias e Drogarias (Abrafarma). Na Droga Raia, eles respondem por cerca de 30% da receita. De janeiro a setembro de 2011, somaram R$ 478 milhões. “A categoria transforma a relação do cliente com a loja, pois ele cada vez mais enxerga na farmácia um canal de conveniência”, considera Zagottis.

O executivo não gosta de chamar Pluii de marca própria, já que considera um conceito desgastado. “Não estamos falando de um produto que é cópia, posicionado lado a lado com o original, com a intenção de canibalizar suas vendas.” O preço é de produto premium. Por um xampu, o cliente paga R$ 14,99, ou seja, mais do que o triplo dos concorrentes. Como filho do dono, Pluii tem móvel próprio e posição privi-legiada dentro da drogaria.

SUCESSO GARANTIDO

Fonte: Olegário Araújo, diretor de atendimento da Nielsen

Para prosperar no mercado, as marcas próprias precisam:• Ter posicionamento claro;• Dispor de produtos de qualidade;• Oferecer preço competitivo;• Aumentar o tíquete médio do negócio;• Fazer com que o cliente volte sempre na mesma rede;• Criar vínculo com o consumidor;• Manter o padrão de qualidade ao longo do tempo.

Barros revela que as marcas concorrem com as tradicionais tanto em qualidade quanto em preço. “As marcas próprias da Pague Menos são comercializadas nas mais de 500 lojas da rede, distribuídas em todas as unidades da federação, em mais de 200 municípios, com exposição diferenciada, trei-namento de vendas e promoções do tipo leve 3 pague 2, leve 250 ml, pague 200 ml e encartes promocionais.”

Toda a produção é terceirizada. Os produtos de marca própria são fabricados por 33 fornecedores de diferentes estados, a maioria na região Sudeste. Atualmente, o mix de produtos de marca própria é formado por mais de 400 itens, o que, de acordo com Barros, resulta em uma média de 100 novos produtos/ano.

“Os produtos são expostos no ponto original e são a ter-ceira marca depois dos dois líderes. Há exposição com uma vitrine só destes produtos, além de exposição em balcão e cestões (fraldas).”

Lançada em novembro de 2011, a Pluii, marca própria da rede de farmácias Droga Raia, chegou ao mercado no início deste ano contemplando as 369 lojas da rede Drogasil. Os itens de higiene e beleza entraram no fim do ano passado nas 407 unidades Droga Raia e também na loja virtual varejista, depois


GESTÃO - PESSOAS

I

capacitação


UMA EQUIPE TREINADA E COMPROMETIDA TENDE A TRAZER MELHORES RESULTADOS. RECICLAR, APRENDER NOVAS TÉCNICAS E MÉTODOS DE NEGOCIAÇÃO SÃO MOTIVOS QUE JUSTIFICAM OS

INVESTIMENTOS EM TREINAMENTOPOR LÍGIA FAVORETTO

Iniciativa de

Investir em treinamento para a capacitação dos funcionários é uma ação que ganha destaque entre gestores e empresários de todos os ramos profissionais no Brasil. Isto se explica por uma com-provação simples: os colaboradores são pessoas, os clientes são pessoas, os fornecedores são pessoas, ou seja, no final das contas tudo gira em torno das pessoas.

Saber gerir a equipe é um fator primordial para o sucesso do negó-cio. O consultor do Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas


GESTÃO - PESSOAS

O DESENVOLVIMENTO DAS COMPETÊNCIAS DOS FUNCIONÁRIOS PASSA PELA CAPACITAÇÃO, QUANDO É POSSÍVEL EXERCITAR HABILIDADES, APRENDER NOVAS TÉCNICAS, ADQUIRIR MAIS SEGURANÇA E CONFIANÇA PARA REALIZAR AS VENDAS

Empresas (Sebrae), de São Paulo, Daniel Palácio Alves afirma que no varejo essa importância se acentua ainda mais, pois os colaboradores estão na linha de frente com o consumidor, e fornecer a capacitação e treinamento adequado, tanto na par-te técnica quanto na comportamental, é imprescindível. “Cada vez mais os empresários estão cientes da importância do capi-tal humano nas organizações e de que uma equipe motivada, capacitada e bem liderada, traz melhores resultados.”

Os treinamentos devem ser planejados, isto é, devem estar vinculados aos objetivos da empresa. Cada empresa tem seu tempo e suas metas. A partir delas, devem-se programar os treinamentos adequados para cada equipe da farmácia: ges-tores, gerentes, supervisores, farmacêuticos e para os profis-sionais que atuam na linha de frente, com as vendas.

Alves comenta que investir em treinamento para a equipe de vendas traz maior retorno, pois está ligado diretamente ao alcance das metas corporativas. Segundo ele, o comporta-mento do consumidor muda com o passar dos anos, por isso, a equipe deve estar antenada às mudanças para propiciar um melhor atendimento e consequentemente realizar melhores vendas. “Esta programação pode ser feita anualmente e seu custo deve estar previsto no orçamento da empresa.”

Em geral, a equipe de colaboradores recebe com bons olhos a iniciativa da empresa em capacitá-los, já que esta é uma forma de investimento no seu autodesenvolvimento. “Forne-cer capacitação para a equipe, além de propiciar um melhor atendimento e um maior conhecimento dos produtos e ser-

viços, faz com que a equipe se sinta ‘parte integrante’ da empresa, ou seja, sinta-se mais valorizada”, pontua Alves.

O desenvolvimento das competências dos funcionários pas-sa pela capacitação, quando é possível exercitar habilidades, aprender novas técnicas, adquirir mais segurança e confiança para realizar as vendas. O consultor do Sebrae explica que vários pontos devem ser ensinados em um treinamento para a equipe de vendas, como: a) técnicas de negociação e per-suasão; b) formas de abordar o cliente; c) técnicas de atendi-mento; d) tendências do comportamento do consumidor. “Se o treinamento requer uma interação maior da equipe, é acon-selhável que todos o façam ao mesmo tempo. E para que isto

aconteça, deverá ser realizado fora do horário de tra-balho, já que a empresa não pode parar. Neste caso, deve-se prever qual a forma de compensação do tem-po dedicado ao treinamento, podendo ser em paga-mento de horas extras ou por banco de horas homo-logado junto ao sindicato da categoria.” Alves lembra ainda que atualmente existem treinamentos virtuais

que se equiparam aos pre-senciais, fornecendo tuto-riais on-line, vídeos e tira--dúvidas em tempo real.

Para a consultora espe-cializada em varejo Silvia Osso, todos os funcioná-rios de uma loja devem ser treinados e não só os

da equipe de vendas. “É uma relação em cadeia, há que ter modelos e o modelo vem de cima para baixo. Supervisores são modelos dos gerentes e se não passam por treinamento constante, pecam em suas colocações. Como gerentes que não são bons em atendimento e que não cumprimentam seus subordinados diariamen-te podem querer que estes cumprimentem efusiva-mente seus clientes?”, questiona.

A especialista acredita que treinar é sempre desen-volver. Ora as habilidades, ora os aspectos operacio-nais, comportamentos e atitudes. Há uma falta gran-de de profissionais habilitados para as farmácias no

RESULTADOS ALCANÇADOS

Fonte: Sebrae-SP

Os treinamentos de equipes, em geral, trazem benefícios aos negócios, entre os quais se destacam:• Mel oria das a ilidades dos funcion rios;• Maior motivação e comprometimento da equipe ao perceber que é valorizada pelos gestores da empresa;• Mel or relacionamento com o cliente;• Maior capacidade da equipe em entender as necessidades do cliente;• Aumento das vendas;• Maior compreensão da equipe quanto aos objetivos e estratégias da empresa.


GESTÃO - PESSOAS

mercado e todos precisam de capacitação. “Das 65 mil farmácias, apenas 10% investem organizadamente em de-senvolvimento de pessoal”, revela.

Segundo ela, os empresários, muitas vezes, não investem um centavo em treinamento por achar bobagem, mas têm perdas em mercadoria vencidas anualmente que quase cor-respondem à montagem de uma loja. “Ou seja, não encaram treinar uma prioridade, perdem dinheiro à toa em mercadorias ao invés de investir em treinamento cujo retorno é garantido.”

Silvia Osso ressalta que existem poucos consultores que conhecem realmente as farmácias e suas operações, sendo, portanto, muito generalistas. “Há alguns que desconhecem a relação ensino-aprendizagem e os aspectos pedagógicos de treinar e fazem de seus treinamentos um stand up comedy. Realmente, alguns são engodos e, por isso, muitos empresá-rios se frustram, pois gastam altos valores com pouco ou nenhum retorno e aí desistem de investir.”

DISPONÍVEL NO MERCADOOs treinamentos podem ser realizados com recursos próprios

e também por meio de parcerias com outras farmácias da região, laboratórios, distribuidores e empresas de comunica-ção, que geram conteúdo específico.

Daniel Palácio Alves, do Sebrae, diz que a parceria entre farmácia e indústria é fundamental. “Ao adquirirem produtos

das indústrias, as farmácias devem expor a necessida-de de capacitação de seus funcionários para incremen-tar as vendas de produtos. Imagine um farmacêutico adquirindo novos produtos de perfumaria sem a infor-mação de sua aplicação e técnicas de venda .”

O laboratório EMS, por meio da divisão EMS Gené-ricos, percebeu essa demanda de mercado e está pre-sente no ponto de venda com treinamentos para pro-fissionais do setor. No ano de 2009 a empresa se es-truturou e lançou dois projetos: o Academs e o Portal nafarmacia.com.br.

De acordo com o diretor de marketing da divisão EMS Genéricos, Marco Aurélio Miguel, o Academs é um pro-jeto de consultoria e capacitação profissional pelo qual consultores qualificados realizam pessoalmente os trei-namentos a profissionais do ponto de venda. “Os temas vão desde gestão de pessoas, gestão de estoque, rotinas administrativas, financeiras, técnicas de negociação, até gestão de categoria e posicionamento do negócio”. O executivo conta que há também o Academs on-line. “O objetivo de oferecer o treinamento on-line para que as pessoas que trabalham durante o dia e nos fins de se-mana, e estudam, possam fazê-lo.

O laboratório tem 260 pessoas em campo, que visitam constantemente as drogarias e acabam identificando


algumas necessidades, quando os treinamentos são solici-tados. O Academs já treinou 16 mil lojas, o que correspon-de a cerca de 18 mil pessoas. “Considerando que há no mercado 500 mil profissionais atuantes, temos de crescer.”

Para os laboratórios também é importante oferecer este serviço, já que lançam muitas móleculas. “Nosso desejo é que os profissionais conheçam a fundo os produtos que colocamos no mercado.” Ele complementa: “Hoje é preciso ter mais conhecimento sobre vendas, pois os consumidores não compram só medicamentos, mas outros produtos.”

Marco Aurélio Miguel diz ainda que, com os treinamentos, os gestores percebem melhora nas vendas, na atenção far-macêutica, no atendimento ao consumidor e na venda in-cremental. “Atendimento ao cliente é o tema mais pedido. Os farmacêuticos gostam mais de gestão e produto. E os farmacistas, de gestão do negócio.”

De acordo com o diretor-executivo da Associação Bra-sileira de Distribuidores de Laboratórios Nacionais (Abra-dilan), Geraldo Monteiro, os distribuidores também têm investido em treinamentos. Alguns desenvolvem parcerias com as farmácias, outros fazem pontualmente quando acontece alguma novidade em relação a assuntos regula-tórios. “Ao investir na capacitação da equipe, ambas as partes recebem cinco ou seis vezes mais em retorno, o que agrega valor em vendas e em número de clientes.”

Monteiro enfatiza que a educação não é só aquela rece-bida na escola. “É preciso renovação, que deve permear toda a carreira de qualquer profissional seja qual for o ramo.”

Em parceria com os distribuidores, a Contento lançou, em janeiro deste ano, o programa de capacitação e trei-namento Treina PDV Farma, para farmácias independentes. De acordo com os diretores da empresa, Gustavo Godoy e Vinícius Dall’Ovo, trata-se de ensino a distância, com linguagem clara e de fácil entendimento. “Este programa treina o gestor, o balconista, o gerente e o farmacêutico, leva infomação a todas as áreas e a todos os profissionais da farmácia”, comenta Godoy.

O executivo acredita que ao oferecer conteúdo educativo para este público inicia-se a cultura de educação continuada. Ele diz que nesses treinamentos, a prática fica evidenciada e há continuidade. “Esse é o grande diferencial. Os participan-tes podem imprimir o conteúdo, podem fazer a avaliação e obter o certificado. São seis módulos e cada um deles tem a durabilidade de 10 horas”, explica.

Dall’Ovo diz que o Treina PDV Farma já chegou a 12 estados, mais o Distrito Federal. “A expectativa é de que o maior número de lojas sejam atendidas. O distribuidor leva o treinamento aos varejistas e, ao invés de oferecer

brindes palpáveis, apresenta as vantagens que eles podem ter ao substituí-los por conteúdo.”

Os executivos comentam que capacitação hoje não faz parte da realidade do mercado e que, independen-temente do perfil do estabalecimento, todos precisam fazer este investimento interno, caso contrário, nunca conseguirão se profissionalizar. “Os empresários preci-sam abrir a mente para relacionamentos. Muitos só se movimentam depois que a concorrência chega, ou seja, depois que o problema acontece. A tendência é de que o número de redes dobre nos próximos cinco anos, espera-se que os empresários tenham reações mais rá-pidas. Mesmo diante de uma ameaça, acham que nun-ca serão atingidos”, considera Godoy, que finaliza di-zendo: “A farmácia não é só dispensadora de medica-mentos, pois trata-se de um negócio e deve explorar tudo o que tem. Implantar os treinamentos significa ter a melhoria contínua em tudo o que faz.”

TREINA PDV FARMA

O programa de capacitação para o varejo farmacêutico desenvolvido pela Contento traz conteúdo totalmente aplicável à prática e atinge todas as esferas da loja. Está disponível em fascículos impressos e também através do site www.treinapdvfarma.com.br.


PONTO DE VENDA

S

Canal deCanal decomunicação

FOTOS: LEANDRO KENDY/DIVULGAÇÃO

Saber trabalhar as vitrines é uma ação estra-tégica no varejo. Elas dão uma amostra do que o consumidor poderá encontrar dentro da loja. Ao analisar os produtos em exposição, o cliente decide se entrará ou não no estabelecimento.

No varejo farmacêutico a prática é um pouco diferente, já que medicamentos não costumam ser expostos em vitrines com o objetivo de atrair consumidores para dentro

OS BALCÕES DE FARMÁCIAS E DROGARIAS PODEM SER UTILIZADOS COMO VITRINES. ESTE ESPAÇO É ESTRATÉGICO PARA AS VENDAS DE MIPS, CONTROLADOS E PRODUTOS DE ALTO VALOR AGREGADO POR LÍGIA FAVORETTO

do ponto de venda. Uma pessoa só entra em uma farmá-cia quando apresenta uma necessidade específica e não para ficar apreciando a mercadoria, mas, mesmo assim, a população deseja conhecer lançamentos, novidades e produtos de alto valor agregado.

Por esse motivo, a vitrine do balcão passa a ser um espaço estratégico de exposição. O diretor comercial da Metalfarma, Régis Rodero, diz que muitos profissionais do varejo farma-cêutico tinham o conceito de que o balcão não apresentava


PONTO DE VENDA

um papel importante para as vendas. “Com a RDC 44/09, isso mudou. O balcão passou a ser visto com outros olhos.”

Segundo informa Rodero, o balcão era utilizado somen-te para guardar produtos que os varejistas não faziam ques-tão de apresentar aos consumidores, que tinham baixo giro ou os de menor valor agregado, como os medicamentos similares. “Agora os balcões funcionam como verdadeiras vitrines e assumem o mesmo papel de uma vitrine tradicio-nal. Quando os MIPs tiveram de vir para dentro, esse local passou a ser um ponto estratégico de vendas.”

O cliente precisa conseguir ver todas as informações ne-cessárias ali. Normalmente, quando se quer mostrar tudo não se mostra nada. Por este motivo é importante plane-jar e ter bem definido quais os produtos que serão expos-tos no balcão. A professora de comunicação no ponto de venda da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM), Heloisa Omine, explica que as coisas devem estar bem visíveis. “As pessoas têm pressa; ao olharem para bal-cão vitrine, conseguem fazer uma filtragem logo de cara.”

Para que o balcão funcione realmente como uma vitri-ne e tenha uma exposição convincente, Régis Rodero, da Metalfarma, recomenda que sejam utilizados mobiliários de vidro grosso, com acabamento mais bem elaborado de maneira que seja chamativo e atraia a atenção do consu-midor. “As farmácias podem expor produtos de alto va-lor agregado dentro do balcão de vidro, de forma que o consumidor possa visualizá-los.” O executivo explica que esta visualização é importante, pois familiariza o consu-midor com o ponto de venda. “Ele passa a identificar onde o medicamento está, reconhece a forma de exposição da loja e se acostuma com ela.”

Rodero acredita que mesmo com a queda da RDC 44/09 na capital paulista e carioca, poucos estabelecimentos volta-

rão a expor os MIPs nas gôndolas de livre circulação, pois aqueles que readaptaram a loja estão colhendo bons resultados, já que este tipo de balcão funciona bem. “Com os MIPs no balcão, as redes voltam ao conceito inicial do funcionamento de uma farmácia, que é o de troca entre cliente e farmacêutico.”

Ele recomenda ainda que os MIPs sejam expostos na par-te frontal do balcão, pois, quando ficam acomodados em gavetas fechadas, prejudicam as vendas, já que o cliente fica sem visão. “Na frente, possibilitam boas condições de ven-da.” Rodero complementa: “O balcão é um delimitador de acesso do consumo até a linha de medicamentos, ou seja, quem precisa deste tipo de produto chegará até o final da loja e o consumidor sabe que pode ultrapassar aquela mar-cação”. Rodero revela ainda que a proporção de balcão vi-trine aumentou significativamente nas grandes redes. “De um, passou para três apenas para expor MIPs.”

Por lei, este ambiente deve ser protegido, com a segurança da limpeza e controle de umidade. “Nenhuma pessoa gosta de pe-gar um produto sujo, empoeirado ou com teias de aranha. Trata--se de uma questão de boa apresentação da loja.”

ALTERNATIVA DE EXIBIÇÃOOs medicamentos que são restritos pela Agência Nacional

de Vigilância Sanitária (Anvisa) têm duas opções de exposição: nas prateleiras atrás do balcão ou nos próprios balcões. A es-pecialista em varejo, presidente do Instituto de Estudos em Varejo (IEV), Regina Blessa, lembra que os genéricos e simila-res devem ser guardados atrás do balcão, por ordem alfabé-tica, porque não são reconhecidos individualmente a distân-cia, só as marcas institucionais são percebidas, como Medley, EMS, etc. “Os produtos com marca conhecida do público de-vem ficar mais à vista para que se lembrem de levar. Os me-dicamentos devem ser separados por categoria e voltados para o olhar do consumidor, com as marcas bem visíveis. É preciso agrupar várias embalagens para que sejam percebidos.”

A executiva comenta que existe falta de noção em mer-chandising da parte de quem arruma as prateleiras e bal-cões. “É preciso sempre se colocar no lugar do consumidor quando se arruma qualquer parte da loja. Estamos cansa-dos de ver vitrines com produtos de costas para a rua, bal-cões com produtos variados do pior lado para o consumi-dor, e prateleiras arrumadas de qualquer jeito, o que preju-dica as vendas da loja.” Ela acredita que cada loja deveria ter um encarregado responsável pelo visual dos produtos. Segundo Regina, se cada um que repuser os produtos fizer o que achar melhor, sem ter a mínima noção do que é cor-

O BALCÃO É UM DELIMITADOR DE ACESSO DO CONSUMO ATÉ A LINHA DE MEDICAMENTOS, OU SEJA, QUEM PRECISA DESTE TIPO DE PRODUTO CHEGARÁ ATÉ O FINAL DA LOJA E O CONSUMIDOR SABE QUE PODE ULTRAPASSAR AQUELA MARCAÇÃO

O balcão é um espaço limitado e

muito disputado


TIPOS DE BALCÃO

de gerar destaque e criar uma área de interação com o cliente.”Strunck comenta que o balcão é um espaço limitado e dis-

putado, não é um local de muita visibilidade, tem grande mo-vimentação de gente, pessoas que chegam e acomodam bol-sas e sacolas, por isso, os produtos que estão ali realmente devem ter importância significativa para o negócio.

Estar atento às mudanças climáticas e estações do ano para relacionar os produtos mais indicados é um diferen-cial. De acordo com o executivo, o pequeno varejo conse-gue ter mais mobilidade para mexer com as vitrines, con-forme a sazonalidade, porque se trata de uma oportunida-de de expor os produtos sem saída, sem visibilidade, aque-les que não tiveram giro. “Mas isso não é regra, pode ser customizado de acordo com o período que o negócio vive.”

Os especialistas recomendam que a troca de produtos seja feita a cada 15 dias, podendo mudar de acordo com a frequência de compra do público-alvo.

reto, fica difícil aumentar as vendas.Régis Rodero revela que o balcão pode ser ain-

da uma excelente opção para expor produtos der-mocosméticos. “Como a grande maioria das ven-das é feita no balcão, a exposição de outros pro-dutos é consequência do sucesso.”

O sócio-diretor da agência DIA Comunicação, Gil-berto Strunck, enfatiza que o balcão atende a todos que chegam à farmácia, seja por meio de uma recei-ta ou uma queixa, o que aumenta a responsabilidade do balconista. Ele explica que é importante que a loja faça uso de materiais de comunicação para que, ao entrar no estabelecimento, o cliente vá se recordando do que precisa comprar e se dirija até o balcão. “Apre-sentado o produto de forma diferenciada, com desta-que para as embalagens, em cartuchos, luminosos, hobbler ou prateleiras específicas, temos uma forma

Fonte: Metalfarma

Balcão vitrine: de vidro, fechado para o público e aberto para o varejista. Dá apoio a toda a parte de informática e terminais de consulta. Acomoda os

MIPs na parte frontal e linhas de alto valor agregado.

Caixas: balcão onde o consumidor realiza o pagamento. É o local em que se faz o controle

de tudo o que é vendido. Aqui podem ser realizadas as compras por impulso.

Balcão fechado: é fechado com poder de abertura pelos profissionais da farmácia.

Normalmente os medicamentos controlados e psicotrópicos ficam alocados neste espaço.


ATENÇÃO FARMACÊUTICA

D

SemSemabusos

FOTOS: SHUTTERSTOCK

Destinados a tratar sintomas e males me-nores, os medicamentos isentos de prescri-ção (MIPs) exigem atenção do paciente quan-to à sua correta utilização. Esse tipo de subs-tância é eficaz para o alívio de sintomas e ma-les menores, mas não é indicado para trata-

CONSUMO DE MEDICAMENTOS DE VENDA LIVRE PODE SER FEITO DE FORMA EFICAZ E SEGURA. BASTA O PACIENTE SE INFORMAR SOBRE O PRODUTO E SEGUIR A ORIENTAÇÃO DO FARMACÊUTICOPOR MARCELO DE VALÉCIO

• e os sintomas persistirem;

• e os sintomas piorarem ou se o paciente tiver uma recaída;

• Caso o paciente tiver dores agudas;

• e o paciente tiver tentado um ou mais medicamentos sem sucesso;

• uando o paciente estiver convencido da gravidade dos seus sintomas;

• e o paciente tiver pro lemas psicológicos como ansiedade, inquietação, depressão, letargia, agitação ou hiper-excitabilidade.

QUANDO O USO DE MIPS DEVE SER INTERROMPIDO



mentos que visam cura ou controle de doenças de longa duração ou de maior gravidade. A lista de transtornos não graves é extensa e inclui casos ligados à dor e inflamação, transtornos gastrintestinais pro lemas respiratórios algu-mas doenças de pele. “Os medicamentos isentos de pres-crição por si só não apresentam riscos Destinam se a tra-tar sintomas, e não patologias”, observa Alexandre Fran-ça, diretor-geral da Aspen Pharma. “Ou seja, irão tratar a dor de cabeça, mas não a origem da dor de cabeça. O me-dicamento irá combater a coriza, normalmente fruto de um quadro viral, e tudo o que se pode fazer é esperar o alívio dos sintomas.”

Como não existe consulta médica prévia, a referência para o consumidor no uso dos medicamentos de venda livre é ler atentamente a bula e conversar com o farmacêutico para ob-ter informações mais detalhadas. Além de adquirir o que for mais indicado em relação aos sintomas descritos, isso evita, por exemplo, que o paciente use inadequadamente determinado medicamento, como é o caso do ácido acetilsalicílico por uma pessoa com suspeita de dengue, que amplia o risco de hemor-ragia. “A recomendação que faço é que os pacientes não se automediquem apenas com base nas informações de propa-gandas de rádio, TV, revistas ou pela indicação de amigos ou familiares”, adverte Cassyano J. Correr, professor da Universi-dade Federal do Paraná (UFPR). “É importante conversar com o farmacêutico antes de se decidir pela compra do medicamen-to. Os sintomas devem ser relatados e finalmente as instruções contidas na bula precisam ser lidas com atenção”, diz Correr.

O farmacêutico fornece a orientação necessária sobre a for-ma de medicar-se, explicando, por exemplo, a importância de obedecer ao horário e ingerir a dose certa. Com seu papel de educador sanitário, o profissional fornece elementos para que o paciente faça do medicamento uma opção segura e não um abuso, devendo avaliar o paciente e recomendar ou não o uso de MIP para tratamento do transtorno. “Por formação, o farmacêutico, além de conhecer a ação do medicamento, presta um serviço essencial para a saúde do paciente ao ou-vir suas queixas. Dependendo do relato, antes de propor o uso de qualquer medicamento, ele o encaminha ao médico”, afirma José Luis Maldonado, assessor técnico do Conselho Federal de Farmácia (CFF).

“Entendo que os MIPs são um avanço no que diz respeito

O QUE PODE SER TRATADO COM MIPS

• DORES DE CABEÇA• FEBRE

• ACIDEZ ESTOMACAL, AZIA• PRISÃO DE VENTRE

• ASSADURAS• HEMORROIDAS

• CONGESTÃO NASAL

• TOSSE• AFTAS• DORES DE GARGANTA• RESFRIADOS

• DORES MUSCULARES

COM SEU PAPEL DE EDUCADOR SANITÁRIO, O PROFISSIONAL FORNECE ELEMENTOS PARA QUE O PACIENTE FAÇA DO MEDICAMENTO UMA OPÇÃO SEGURA E NÃO UM ABUSO, DEVENDO AVALIAR O PACIENTE E RECOMENDAR OU NÃO O USO DE MIP PARA O TRATAMENTO DO TRANSTORNO

ao direito da população ao autocuidado em saúde. Esse direito, no entanto, exige que o paciente assuma mais responsabi-lidade e riscos relativos aos medicamen-tos”, salienta Cassyano Correr. Sintomas per-sistentes podem ser sinal de outro problema de saú-de. O grande risco do MIP é mascarar sintomas de uma do-ença mais grave. “Mesmo se o medicamento for de uso cor-riqueiro, cuidado com aqueles sintomas que sempre voltam, pois podem ser sinal de uma doença mais grave. Por isso se deve seguir sempre o alerta: se persistirem os sintomas, o mé-dico deve ser procurado para diagnóstico e tratamento ade-quado”, alerta Correr. Um dos principais sinais para se deci-dir por uma consulta médica é quando o tratamento com MIP

O grande risco do MIP é

mascarar sintomas de uma doença

mais grave



falhar. Uma febre que não cede por dois, três dias ou é mui-to alta, uma dor de cabeça intensa e persistente são sinais de que é melhor consultar um médico, dizem os especialistas. “Deve-se procurar o médico quando os sintomas não melho-ram em horas ou dias, dependendo do MIP, ou quando sur-girem efeitos indesejados causados pelo medicamento, como alergias pelo corpo, dores de cabeça ou sintomas digestivos”, sustenta o professor da UFPR.

Outro aspecto a ser considerado diz respeito ao efeitos adversos consequentes do uso abusivo e não racional dos medicamentos de venda livre. A pesquisadora da Fundação Oswaldo Cruz, Rosany Bochner, coordenadora do Sistema

acional de nformaç es Tó ico Farmacológicas inito da Fundação Oswaldo Cruz, diz que o uso indevido pode resul-tar em intoxicações graves, ocasionando atendimentos mé-dicos e até mesmo internações hospitalares. “Um MIP não está isento de causar intoxicações e efeitos adversos. Anal-gésicos podem levar a intoxicações crônicas, mantendo per-manentes quadros de dor; os descongestionantes nasais cau-sam dependência”, pondera Rosany. Combinar medicamen-tos, mesmo os de uso corriqueiro e livres de prescrição, tam-bém pode ser perigoso. “Para evitar problemas como a in-teração medicamentosa com o uso de MIPs, é preciso sem-pre consultar o farmacêutico, informando os medicamentos que está utilizando e seguir suas orientações”, acrescenta a coordenadora do Sinitox. Mesmo o uso de vitaminas e po-livitamínicos pode trazer prejuízos se estes forem utilizados com outros medicamentos ou aplicados por muito tempo. “Tomar medicamentos preventivamente também inclui ris-cos, pois é preciso analisar até que ponto esse uso é neces-sário”, explica José Luis Maldonado, do CFF. “Não recomen-do o uso de vitaminas e sais minerais como preventivos por longo prazo, pois não há evidências científicas claras que sustentem este uso”, adiciona Cassyano Correr.

• Comodidade da posologia e conforto para os usuários – não há necessidade de ir a um serviço de saúde para tratar de um sintoma já conhecido.

• raticidade no tratamento dos sintomas – o paciente não precisa despender tempo para uma consulta.

• Diminuição de custos aos usu rios como se apresentam em embalagens menores, como blísteres, flaconetes e sachês, geralmente são mais baratos.

• Mel or qualidade de vida acesso facilitado a produtos de caráter preventivo como vitaminas e antioxidantes.

• Direito de atuar so re a própria sa de

•Apro imação do consumidor farm cia que como consequência permite a ela prestar serviço de esclarecimento e orientação.

• edução relativa dos custos do sistema de saúde.

BENEFÍCIOS DO USO RESPONSÁVEL DE MIPS

Os MIPs geram custos menores à economia brasileira

O USO INDEVIDO PODE RESULTAR EM INTOXICAÇÕES GRAVES, OCASIONANDO ATENDIMENTOS MÉDICOS E ATÉ MESMO INTERNAÇÕES HOSPITALARES. UM MIP NÃO ESTÁ ISENTO DE CAUSAR INTOXICAÇÕES E EFEITOS ADVERSOS. ANALGÉSICOS PODEM LEVAR A INTOXICAÇÕES CRÔNICAS, MANTENDO PERMANENTES QUADROS DE DOR; OS DESCONGESTIONANTES NASAIS CAUSAM DEPENDÊNCIA


ATENDIMENTO

OFOTO: SHUTTERSTOCK

conscienteconscienteAutomedicação

POR LÍGIA FAVORETTO

O PROFISSIONAL FARMACÊUTICO PODE EVITAR CASOS DE INTOXICAÇÃO POR MEDICAMENTOS, DETECTANDO PROBLEMAS EM RECEITAS MÉDICAS E ORIENTANDO SOBRE A FORMA CORRETA DE USO

ATENDIMENTO

O medicamento é o principal agente tóxico no Brasil. Todo medicamento oferece riscos a quem o consome. O limite entre o terapêu-tico e o tóxico está na dose. As intoxicações devem ser separadas por circunstâncias: aci-dental ou intencional.

Dados do Sistema Nacional de Informações Tóxico-Farmacológicas (Sinitox), da Fundação Oswaldo Cruz (Fiocruz), revelam que cerca de 27 mil casos de intoxicação por medicamento são registrados todos os anos no País, sendo os maiores índices os de acidente individual (cerca de 9 mil) e tentativa de suicídio (11 mil casos aproximadamente).

A coordenadora do Sinitox, Dra. Rosany Bochner, explica que a apuração destes dados é difícil de ser feita porque só são computados quando há atendimento hospitalar ou quan-do o cidadão recorre aos centros de informação e assistência toxicológicas e, na maioria das vezes, o indivíduo não relata o que de fato aconteceu, por vergonha.

A farmacêutica e coordenadora da Farmácia Escola da Uni-versidade de São Paulo (USP), Maria Aparecida Nicoletti, acres-centa que dificilmente se consegue distinguir se a intoxicação foi intencional ou acidental, e as pessoas acabam resolvendo o problema em casa, sem recorrer aos atendimentos especí-ficos, o que faz com que o painel estatístico seja falho.

A automedicação preocupa entidades e profissionais da saúde, sobretudo quando existem no mercado medicamen-


ATENDIMENTO

QUEM SE INTOXICA QUER SE INTOXICAR, TOMA DE FORMA CONSCIENTE, PARA TENTAR O SUICÍDIO, OU ERRA E TOMA EM HORÁRIOS EQUIVOCADOS E EM DOSES ALTERADAS, MAS NA MAIORIA DOS CASOS ESSES PRODUTOS NÃO SÃO OS MIPS E SIM MEDICAMENTOS CONTROLADOS, DE PRESCRIÇÃO

tos isentos de prescrição (MIPs), à disposição e esco-lha do consumidor, mas Rosany afirma que esta prá-tica, comum entre os brasileiros, apresenta um per-centual pequeno no momento do acidente. “Os MIPs são os menos causadores de intoxicação. A RDC 44/09, publicada pela Agência Nacional de Vigilância Sani-tária (Anvisa), em 2009, é uma ideia interessante, no sentido de aproximar o consumidor do farmacêutico: ‘vou tomar um analgésico – qual é o melhor?’. Ape-sar de ser isento de prescrição, não é isento de orien-tação ou riscos, mas o grande problema dos casos de intoxicação não é esse, mas sim os casos de intoxica-ção por prescrição errada ou por uso indiscriminado de medicamentos controlados.” Segundo informa a executiva, “tirar os MIPs do alcance direto do consu-midor pode minimizar, mas não resolve”.

A executiva lembra que o MIP traz economia ao País, porque as pessoas não precisam ir ao médico. O pro-blema é que há o esquecimento de se contabilizar o quanto é comprado a mais. “Os medicamentos acabam vencendo e são jogados de qualquer forma no lixo, e custa muito caro destruir tudo.”

O consumo errado ou exagerado de medicamen-tos pode acontecer também por indicação familiar ou de amigos. Maria Aparecida lembra que a mídia

também é grande infuenciadora, pois coloca artistas e atletas famosos sugerindo o uso de determinados produtos. Há ainda casos em que as próprias farmá-cias fazem promoções do tipo leve 4 pague 3. “O usuário é muito sugestionado, ele se esquece de que aquele medicamento foi usado e fez bem para um indivíduo que não é ele.”

O vice-presidente do Sindicato da Indústria de Pro-dutos Farmacêuticos no Estado de São Paulo (Sindus-farma), Nelson Mussolini, é enfático, e discorda. “As propagandas, normalmente, são de produtos de uso contínuo, não de MIPs, já que com o MIP existe a guerra de preços. A pessoa vai levar aquele em que confia mais. Não é porque artistas famosos dizem usar que as pessoas vão sair comprando; ninguém

toma MIP para prevenir alguma coisa que ainda não acon-teceu. A propaganda influencia sim um comprador, quando este comprador tem o problema”, pontua.

Mussolini afirma que ninguém compra medicamento se não precisa dele. “Uma pessoa só compra um antiácido,

por exemplo, se está com azia ou queimação. Achar que no supermercado a população compra medicamento para fazer estoque é um equívoco. O consumo irracional de me-dicamentos não é tão exage-rado como se fala, de forma que justifique os casos de

intoxicação. Claro que há os hipocondríacos, sempre exis-te uma exceção para confirmar a regra.”

De acordo com o executivo, quem se intoxica quer se intoxicar, toma de forma consciente, para tentar o suicídio, ou erra e toma em horários equivocados e em doses alte-radas, mas na maioria dos casos esses produtos não são os MIPs e sim medicamentos controlados, de prescrição. “Este mito está caindo, ninguém se intoxica sem querer, só as crianças que têm livre acesso aos medicamentos por negli-gência de alguma pessoa.”

O executivo diz que a RDC 44/09 trouxe um indivíduo a mais influenciando na compra do medicamento, já que nem sempre a indicação é feita por um farmacêutico, mas por outro profissional. “A decisão da compra está nas mãos de um interventor, que acaba oferecendo um produto mais ren-

USO ADEQUADO

Fonte: Centro Universitário São Camilo-SP

O farmacêutico pode auxiliar os consumidores orientando sobre o consumo correto de medicamentos, como: • a forma de tomar; • os or rios corretos; • a dosagem e ata;• armazenar o medicamento para evitar sua deterioração;• indicar o medicamento correto para determinado problema de saúde;• acompan ar o paciente para que possa orientlo a procurar o médico caso seu problema não seja resolvido.


ATENDIMENTO

tável para a comissão dele. A essência é a participação da população; quando o produto vai para atrás do balcão, perde-se isso.” Ele lembra que os MIPs têm efeitos colaterais baixos, causam pequenos problemas de saúde, são medicamentos antigos que por anos provaram não apresentar riscos. “No Rio de Janeiro e em São Paulo, puderam voltar a ficar nas gôndolas de livre circulação. A Anvisa ainda não se pronunciou, mas isso acontecerá em breve, com uma possível revisão ou alteração dessa RDC.”

CONTROLE E ATENDIMENTOA população vai ao médico e sai com dúvidas. Por

se sentir intimidada, não consegue esclarecer tudo, não conta se faz uso de plantas medicinais, de trata-mentos alternativos, ou não conta se está usando outros medicamentos no momento; assim, as possíveis interações não são identificadas. “Neste ponto, a posição do profissional farmacêutico deverá ser mais exigida. Com a revisão de receitas, muitos problemas são minimizados em um único atendimento. O pro-fissional deve informar se um medicamento pode ser

tomado com outro, se não é indicado para determi-nada faixa etária, e assim por diante”, diz a Dra. Ro-sany, do Sinitox.

Maria Aparecida Nicoletti, da USP, acredita que a maioria dos casos de intoxicação ou ineficácia nos tratamentos acontece por falta de conhecimento. Segundo ela, a população brasileira não conhece o seu próprio corpo. Falta informação básica em rela-ção à saúde. “As pessoas não têm a menor noção de uso de medicamentos, não sabem nem identificar a via de administração correta, o que gera problema. Os farmacêuticos devem ser educadores, caso con-trário não conseguiremos melhorar os resultados de atendimento da população e administração de me-

dicamentos.” Ela lembra de um fato curioso: “certa vez, um paciente não conseguia engolir o comprimido, ele tirou todos da cartela, triturou, misturou com água e tomou como se fosse um xarope. Este problema poderia ter sido resolvido com uma substituição de fórmula farmacêutica de sólida para líquida”.

A especialista conta ainda que quando não há a orientação de uso, a população erra. “Produtos destinados a banhos de assento, por exemplo, já foram consumidos via oral, como se fossem chá. Óvulos vaginais foram cozidos antes do uso, pois as pessoas o associaram a ovo de galinha (alimento). Sprays para lesões musculares foram aplicados na garganta. Cápsu-las são abertas e jogadas em cima da comida, como se fossem temperos. Isso tudo prova a falta de conhecimento da anato-mia humana e pode causar danos irreversíveis.”

Os profissionais devem ter a percepção da linguagem mais adequada para conversar com o público, já que grande par-te da população brasileira não é alfabetizada. “É importan-te que a informação fique sedimentada na mente do usuá-rio; ele não pode sair pior do que entrou”, esclarece Maria Aparecida. A farmacêutica diz que o paciente não tem de ser sempre paciente, ele precisa ser ativo. “A recuperação

da saúde envolve múltiplas pessoas e o paciente é uma des-sas pessoas. O farmacêutico deve inseri-lo como participan-te ativo desse processo.”

A farmacêutica lembra que hoje o analfabetismo atinge 14,1 milhões de brasileiros com 15 anos ou mais, o que corresponde a 9,7% da população total do Brasil, segundo dados do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE). O alfabetismo funcional (pessoa não conseguiu terminar o ensino fundamental com 15 anos ou mais) é de 20,3% da população total.

“Somando as duas taxas, obtém-se a porcentagem de 30%, ou seja, os farmacêuticos lidam com esta população, que concorda com tudo o que é falado, mas que na verdade pode não ter entendido grande parte do que ouviu. O paciente é

O FARMACÊUTICO É CAPAZ DE IDENTIFICAR QUANDO O PACIENTE NÃO ADERIU AO TRATAMENTO OU QUANDO NÃO O FEZ DA FORMA RECOMENDADA. OS USUÁRIOS NÃO TÊM CONDIÇÕES DE IDENTIFICAR QUE ALGUMAS REAÇÕES SÃO DECORRENTES DE MEDICAMENTOS. DOS ANTIBIÓTICOS PRESCRITOS, POR EXEMPLO, 50% SÃO INDICADOS ERRONEAMENTE. SE O MÉDICO FALHA, O FARMACÊUTICO PODE DETECTAR E CORRIGIR


REGISTROS DE INTOXICAÇÃO HUMANA POR AGENTE TÓXICO E CIRCUNSTÂNCIA

um todo e não somente um usuário de medicamento.”Segundo informa a profissional da USP, o farmacêu-

tico é capaz de identificar quando o paciente não ade-riu ao tratamento ou quando não o fez da forma re-comendada. “Os usuários não têm condições de iden-tificar que algumas reações são decorrentes de medi-camentos. Dos antibióticos prescritos, por exemplo, 50% são indicados erroneamente. Se o médico falha, o farmacêutico pode detectar e corrigir.”

Mussolini afirma que o farmacêutico é um auxiliar extremamente importante, mas ele não sabe todas as dúvidas que a população tem. “Se questionar os con-sumidores, tem condições para orientação, mas não existe orientação proativa, não dá para sair explicando tudo para todo mundo.”

CRIANÇAS X MEDICAMENTOSAs crianças imitam absolutamente tudo o que seus

pais fazem. Se o medicamento fica em um local de fácil acesso, não há dúvidas de que farão, ao menos, o manuseio do produto, quando não estiverem sendo observadas. Maria Aparecida, da USP, diz que as crian-ças podem tomar o medicamento como confeito ou refrigerante, fazendo analogia com a comida. “Medi-camento é diferente de alimento e as crianças não podem ter acesso facilitado. Quando ficarem sozinhas, vão se lembrar e tomar o produto.”

Outro problema comum apresentado nas intoxica-ções medicamentosas em crianças é a forma errada de uso. Muitas vezes as crianças estão tomando mais de um produto ao mesmo tempo e a mãe troca os horários ou as doses, ou ainda, no caso dos antibió-ticos, não segue à risca os procedimentos de uso. Maria Aparecida explica que tudo vem descrito na especialidade. As pessoas acreditam que em deter-minadas apresentações o efeito desejado seja mais rápido se, por exemplo, tomar dois comprimidos de uma vez, ou trocar a apresentação sólida para líquida por conta própria.” Ela comenta que, em alguns ca-sos, quando a criança começa a melhorar, a mãe para de oferecer o medicamento e o distribui na vizinhan-ça. Isso gera acréscimo em termos de gasto público, já que o problema não é resolvido e o mesmo pacien-te retorna, mais de uma vez, ao atendimento médico.

Caso os pais cheguem ao ponto de venda com o filho apresentando algum sintoma de intoxicação, o farmacêutico deve encaminhá-los ao pronto-socorro local para que a causa seja identificada e os primeiros procedimentos sejam feitos, como a lavagem gástrica.

Acidente individual 8.656Acidente coletivo 152

Acidente ambiental 14Ocupacional 37

Uso terapêutico 2.805Prescrição médica inadequada 166

Erro de administração 1.466Automedicação 735

Abstinência 7Abuso 255

Ingestão com alimentos 7Tentativa de suicídio 10.845Tentativa de aborto 44Violência/homicídio 70

Uso indevido 363Ignorância 719

Quando os pais têm a segurança da orientação profissional, tomam a decisão mais assertiva.

O coordenador do curso de Farmácia do Centro Universi-tário São Camilo-SP, Alexsandro Macedo Silva, recomenda que os pais guardem os medicamentos fora do alcance das crianças e adquiram embalagem com sistemas que dificultam o acesso ao conteúdo por elas. “Os pais devem orientar os filhos que o medicamento é um produto que deve ser toma-do apenas quando necessário.”

Ele ressalta que o uso incorreto de medicamentos pode deixar sequelas e causar morte. Dependendo da substância, pode-se ter alteração de algum tecido ou órgão que compro-meta seu funcionamento.

O professor lembra que as farmácias podem recolher o medicamento para descarte. Assim, evita-se que fique dispo-nível na casa do paciente para ser usado de forma incorreta. Além de promover campanhas de automedicação consciente, com folhetos explicativos sobre medicamentos e os seus riscos, as farmácias fazem a promoção de saúde por meio de medi-camentos, o uso racional deles, os problemas de intoxicação e as principais interações medicamentosas. “Podem-se realizar, também, palestras na comunidade de forma a esclarecer as principais dúvidas dos pacientes.”

Fonte: Sinitox/2009

1 0 0 G U I A D A F A R M Á C I A M A I O 2 0 1 2

DFOTOS: SHUTTERSTOCK/DIVULGAÇÃO

mundomundoJanelas para o

OLHOS

POR CAMILA GUESA

AS PRINCIPAIS CAUSAS DE CEGUEIRA NO BRASIL SÃO CATARATA, GLAUCOMA, RETINOPATIA DIABÉTICA, CEGUEIRA INFANTIL E DEGENERAÇÃO MACULAR RELACIONADA À IDADE (DMRI)

Das informações que recebemos diariamente, 90% são absorvidas pelos olhos. Eles são as janelas pelas quais o cérebro registra e lê tudo o que acontece no mundo. Mas, apesar dessa importância, poucos são os que possuem o hábito de cuidados diários e fre-quentes para garantir a saúde ocular, além da roti-na de exames anuais (no mínimo) oftalmológicos.

O alerta se agrava ainda mais, pois existem proble-mas oftalmológicos que não apresentam sinais ou sintomas perceptíveis ou, às vezes, se confundem com outras disfunções e são detectados somente em exa-mes completos. Importante lembrar, porém, que to-das as causas que geram problemas à qualidade da

visão humana são perigosas à medida que evoluem e limitam as atividades e a vida das pessoas.

De acordo com a Organização Mundial da Saú-de (OMS), as principais causas de cegueira no Bra-sil são catarata, glaucoma, retinopatia diabética, cegueira infantil e Degeneração Macular Relacio-nada à Idade (DMRI).

Segundo a especialista em glaucoma do Hospital Oftalmológico de Brasília (HOB), Hanna Flávia Go-mes, as crianças são as mais atingidas por doenças silenciosas, pois não têm referência sobre o que é qualidade de visão. “Problemas oculares como o mi-croestrabismo (desvios oculares) e uveítes (inflama-


ESPECIAL SAÚDE OLHOS

robert Oliveira, é importante que as pessoas te-nham conhecimento de que as alterações da visão vão mudando no transcorrer da vida. Entre as crian-ças, as principais causas são glaucoma congênito, retinopatia da prematuridade e toxoplasmose ocu-lar congênita.

Já na terceira idade, quando naturalmente as es-truturas corporais estão mais debilitadas, o acom-panhamento oftalmológico frequente é ainda mais importante. De acordo com o Instituto de Moléstias Oculares (IMO), a visão reduzida ocupa a terceira posição atrás apenas da artrite e da doença cardía-ca, como causa de disfunção em pessoas idosas.

Das doenças mais graves que atingem o órgão, as quatro piores aparecem a partir dos 50/60 anos: são a catarata, o glaucoma, a retinopatia diabéti-ca – advinda do tratamento inadequado ou agra-vamento da diabetes – e a Degeneração Macular Relacionada à Idade (DMRI).

DEFICIÊNCIA PREVALÊNCIA NÚMERO ESTIMADO NA POPULAÇÃO BRASILEIRA

Cegueira 1,1 milhãoPerda visual grave (sem contar erros de refração e presbiopia)

5,3 milhões

Miopia Entre 21 e 68 milhõesMiopia degenerativa Entre 2 e 7 milhõesHipermetropia 34% da população 65 milhões

Presbiopia20,4% da população (são os que têm mais de 55 anos)

38 milhões

Cegueira por catarata 350 mil

Novos casos de catarata/ano120 mil (há quem diga que este número está subestimado, mas é como consta no relatório do CBO)

Glaucoma 2% a 3% da populaçãoCerca de 900 mil, dos quais em torno de 720 assintomáticos (à espera de diagnóstico), dado de 2003

Retinopatia diabética50% dos diabéticos desenvolvem algum grau de retinopatia diabética

Há mais de 6,3 milhões de diabéticos no Brasil entre a população adulta (+ de 18 anos)

Retinose pigmentar 50 milDegeneração macular relacionada à idade (DMRI)

3 milhões

AS CONDIÇÕES DA SAÚDE OCULAR NO BRASIL

Fonte: CBO/2012

ções da parte interna do olho) acarretam a baixa de visão muito intensa, mas imperceptível se o paciente não tem re-ferência de uma visão com total qualidade”, diz.

A médica do HOB sugere que após o teste do olhinho, re-alizado ainda na maternidade, a criança seja levada ao oftal-mologista entre o terceiro e sexto mês de idade. “A primeira consulta do bebê é extremamente importante para detectar doenças como o glaucoma congênito ou a ambliopia (dimi-nuição da acuidade visual uni ou bilateral), que não são diag-nosticadas no exame da maternidade”, reforça. Quando o problema é diagnosticado somente na vida adulta, ele pode ser pego de surpresa com uma visão monocular ou um olho amblíope, sem ter percebido que essas irregularidades esta-vam presentes desde a infância.

DESGASTE NATURALE, assim como os demais órgãos humanos, os olhos

também envelhecem e, de acordo com o médico presi-dente do Hospital Oftalmológico de Brasília (HOB), Can-


EM DETALHESCausado pela lesão do nervo

ótico e relacionado à alta pres-são do olho, o glaucoma pode provocar sérias alterações no campo visual e até cegueira. Es-tatísticas da OMS mostram que de 1% a 2% da população aci-ma de 40 anos é portadora de algum tipo de glaucoma, a se-gunda causa de cegueira no mundo e a terceira no Brasil. Entre nós, as estimativas apon-tam para mais de 1 milhão de pessoas portadoras de glauco-ma, em seus vários tipos.

Doenças como diabetes, here-ditariedade, miopia e lesões ocu-lares costumam aumentar a pre-valência da doença, por isso, o farmacêutico deve alertar pacien-tes com estas doenças e também indivíduos com parentes porta-dores ou com mais de 40 anos e/ou com alto grau de miopia.

Em fases iniciais, o paciente pode perceber a perda da visão periférica e, quando mais avan-çado, sente como se passasse a enxergar através de um tubo (vi-são tubular). Outros sintomas, em geral pouco perceptíveis, são dificuldade para focar objetivos, visão embaçada, dificuldade

para enxergar no escuro e desconforto ou dor nos olhos. Mas, ao contrário do glaucoma, que danifica progressi-

vamente o olho e precisa ser tratado rapidamente, a cata-rata não causa ferimentos no olho, exceto em casos extre-mamente raros, conforme explica o oftalmologista diretor do Instituto de Moléstias Oculares, Virgílio Centurion. Este doença caracteriza-se pela opacificação do cristalino, len-te natural dos olhos que, ao amarelar, em conseqüência do envelhecimento do organismo, a partir dos 60 anos de ida-de, impede a passagem da luz para formação nítida das imagens na retina e consequentemente no cérebro.

“É muito importante alertar o paciente que a catarata sem tra-tamento pode levar à perda de visão, sendo esta a principal cau-sa de cegueira reversível entre adultos com mais de 55 anos”, in-

forma Centurion. A cirurgia, no geral, é a melhor maneira de reverter o qua-dro, através de um processo de substi-tuição do cristalino opaco por uma nova lente artificial, que permite a entrada de uma maior quantidade de luz no olho.

OUTRAS PREVALÊNCIASDados da Organização Mundial da Saúde apontam

que o número de pessoas que perderão a visão por causa da Degeneração Macular Relacionada à Idade deve chegar a 6 milhões por ano em 2020, o dobro das vítimas registradas em 2010. “Esta é uma doença ocasionada pela idade, a qual afeta a mácula (parte central da retina), provocando lesões irreversíveis com a perda da visão central”, explica o médico do HOB.

São dois tipos de DMRI: a seca ou não exsuda-tiva (prevalente em cerca de 90% dos casos), e ca-racteriza-se pela formação de pequenos depósitos amarelados sob a mácula, fazendo com que esta fique mais fina e completamente ressecada, atro-fiando progressivamente a retina. A hemorrágica, por sua vez, presente em quase 15% dos casos, é atingida por pequenos vasos sanguíneos anormais que crescem sob a retina e a sua proliferação leva à formação da chamada membrana neovascular su-bretiniana. A partir daí, nota-se o surgimento de hemorragias e descolamentos da retina com perda rápida da visão se não tratada em tempo.

O primeiro sintoma dessa doença é a visão cen-tral bloqueada por um ponto negro, transforman-do-se em uma lacuna branca ou cinzenta, quando o dano já é permanente.

Já na retinopatia diabética, os altos níveis de açúcar no sangue, em pacientes diabéticos, podem lesar os vasos sanguíneos na retina – camada nervosa localizada no fundo dos olhos e que percebe a luz, ajudando a enviar as imagens até o cérebro. Seu tratamento se dá através do controle clínico rigoroso do diabetes; com a fotocoa-gulação (aplicação de laser de argônio na retina) ou com a vitrectomia (procedimento cirúrgico específico).

O Dr. Virgílio Centurion, do IMO, explica que é muito importante alertar o paciente que a catarata sem tratamento pode levar à perda da visão

A Dra. Hanna Flávia Gomes, do HOB, diz que as crianças devem ser levadas ao oftalmologista entre o terceiro e sexto mês de idade

O primeiro sintoma da DMRI é a visão central

bloqueada por um ponto negro

Dentre as doenças oculares, uma muito frequente é a Síndrome do Olho Seco, deficiência na produção de lágrima. Conheça as principais causas no Portal.www.guiadafarmacia.com.br

CON

TEÚD

O EXTRA NO PORTAL

OLHOSESPECIAL SAÚDE


ALGUNS CUIDADOS BÁSICOS ROTINEIROS AJUDAM O PACIENTE A EVITAR PROBLEMAS OCULARES. CABE, PORTANTO, AO FARMACÊUTICO TAMBÉM INDICAR ESTAS AÇÕES E ORIENTÁ-LO NA PREVENÇÃO

MFOTOS: SHUTTERSTOCK/DIVULGAÇÃO

MedidasMedidasMedidaspreventivas

OLHOS

POR CAMILA GUESA

Mudar o estilo de vida do paciente portador de uma doença crônica é um desafio para todos os profissio-nais de saúde. É muito difícil convencer o paciente de que além do medicamento, da possibilidade da cirur-gia e do acompanhamento médico regular, ele preci-sa mudar também posturas e comportamentos para manter a doença sob controle. No geral, a prevenção parte de uma melhoria nas condições de vida da po-pulação, que resulta em melhoria da saúde em geral, inclusive a ocular.

Mais importante, segundo o presidente do Hospital Oftalmológico de Brasília (HOB), Canrobert Oliveira, é o papel do farmacêutico e de todos os profissionais de saúde, que devem lembrar e alertar sempre o paciente

sobre a disciplina de buscar, pelo menos uma vez ao ano, a avaliação oftalmológica preventiva, mesmo aque-les que não têm nenhum problema diagnosticado. “Um check-up consiste em uma avaliação clínica e biomicros-cópica no consultório do oftalmologista, seguida da me-dição da pressão ocular e exame de fundo de olho. Ob-servar a rotina de exames preventivos é a forma mais segura de garantir a saúde ocular”, orienta.

A gerente de serviços especializados da Funda-ção Dorina Nowill para Cegos, Eliana Cunha Lima, lembra, porém, que nem todo distúrbio visual é do-ença. “Uma coisa são as doenças e outra são os er-ros de refração oculares, os quais a lente (de ócu-los ou lentes de contato), corrige. Nestes casos,

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ta, por exemplo, que é a maior causa de cegueira reversível do mundo, pode ser acelerada ou ter origem tóxica, resultado de um processo cumula-tivo de toxinas no crista-lino, por decorrência de ingestão especialmente de alguns medicamentos, opacificando esta lente natural dos olhos antes da idade prevista, que é ao redor dos 60 anos de idade”, explica Eliana Cunha Lima, da Funda-ção Dorina Nowill.

O corticoide, presente em medicamentos para tratar asma, alergias, dores reumáticas, rinites e outras doen-ças, é o mais usado e mais prejudicial. “O farmacêuti-co, como profissional da saúde, deve estar consciente e alertar os consumidores desse perigo, pois, conscien-te, o paciente fará o acompanhamento dos impactos da medicação em seu organismo de forma mais ade-quada”, lembra o médico da HOB. “Os únicos colírios que podem ser usados sem prescrição, mas com cuida-do, são os lubrificantes oculares ou lágrimas artificiais”, diz a especialista da Fundação Dorina Nowill.

Neste sentido, “o farmacêutico é o profissional que está em contato direto com o paciente e, portanto,é sensível às necessidades, cuidados e orientações à saú-de da população”, conclui o Dr. Oliveira.

LENTES DE CONTATOA lente de contato é uma opção ao uso dos óculos

para compensar os efeitos refrativos. Devido à serie-dade com que deve ser tratada a sua relação com o olho, foi recentemente considerada ato médico pelo Conselho Federal de Medicina (CFM), cabendo so-mente ao médico oftalmologista a indicação, adap-tação e acompanhamento. No geral, exige disciplina no uso e cuidados de higiene constantes que garan-tam a adequada oxigenação e nutrição da córnea, a fim de evitar depósitos de substância derivadas dos produtos de limpeza e proteínas da lágrima. Feito isso, não causa maiores problemas à visão, a não ser em uso discriminado e desorientado, podendo, nes-tes casos, ferir o órgão.

49% a 50% da população brasileira possui alguma pre-valência, tal como miopia, presmiopia, astigmatismo etc.”, esclarece. “Mas, independentemente de ser doença (que pode ou não levar à deficiência) ou não, em caso de qual-quer alteração ocular, o farmacêutico deve orientar o pa-ciente a procurar um oftalmologista com urgência porque no olho (retina) estão as células, de fato, mais complexas do corpo humano”, alerta.

Uma medida simples e que ajuda na prevenção diária con-tra doenças oftalmológicas é uma dieta balanceada, sem mui-tas gorduras, a prática de exercícios e o uso dos óculos de sol e lentes de contato com proteção contra raios solares. ”Do contrário, o paciente pode desenvolver fotofobia, dor e lacri-mejamento, desde a pele ao redor dos olhos, até o cristalino, acelerando o processo de surgimento da catarata (opacidade do cristalino), por exemplo”, explica o médico do HOB. Na conjuntiva, a exposição excessiva e desprotegida ao sol pode ocasionar, também, pterígio (tecido carnoso que cresce sobre a córnea) ou ainda tipos de neoplasias.

Outro fator externo que pode acarretar problemas precoces à visão é a administração de alguns medicamentos. “A catara-

DICAS PARA PROTEGER OS OLHOS DE DOENÇAS OCULARES

Informações relevantes para o farmacêutico indicar aos pacientes: • Quem trabalha com funções que podem pôr em risco os olhos deve usar sempre protetor ocular; • Se cair qualquer líquido nos olhos, é preciso enxaguá-los imediatamente com bastante água limpa;• Usar óculos ou lentes de contato apenas quando prescritos por médico oftalmologista;• Cuidados com resíduos de maquiagem que podem provocar alergias ou cair nos olhos; • Utilizar sempre óculos escuros em ambientes com claridade excessiva ou ao expor-se ao sol, com proteção UBA e UVB;• Ingerir dieta pobre em gorduras e rica em minerais e folhas verdes;• Fazer exercícios com frequência;• Procurar o oftalmologista periodicamente.Fonte: Ministério da Saúde e Instituto de Moléstias Oculares

O Dr. Canrobert Oliveira, do HOB, recomenda que a avaliação oftamológica preventiva seja feita pelo menos uma vez ao ano


Especial Mães SAÚDE

EFOTOS: SHUTTERSTOCK

EsperaEsperasaudável

A GESTAÇÃO, ALÉM DE SER UMA FASE MARCANTE NA VIDA DA MULHER, TAMBÉM É A TEMPORADA DE CUIDAR DA SAÚDE DO CORPO, VEÍCULO DA NOVA VIDA AO MUNDO. CONFIRA, A SEGUIR, COMO AS MUDANÇAS HORMONAIS E FÍSICAS ALTERAM O ORGANISMO DAS GRÁVIDAS E COMO O PONTO DE VENDA PODE CONTRIBUIR A FAVOR DA GESTANTE

Em geral, a gravidez é uma fase importante na vida da mulher, principalmente para aque-las que sempre desejaram ser mães. O desen-volvimento de um feto no útero, porém, acar-reta diversas mudanças e adequações no orga-nismo feminino. No primeiro trimestre da ges-tação, por exemplo, costumam ocorrer os fa-mosos enjoos. Já passados alguns meses, o au-mento do tamanho da barriga e o ganho de peso – ambos fatores comuns à fase – podem causar dificuldades para respirar e dores nas

POR LUDMILLA PAZIAN

costas. Porém, apesar dos sintomas, é possível desenvolver uma gravidez tranquila e, mais importante, saudável.

Segundo a ginecologista obstetra e coordenadora do setor de ultrassonografia do FEMME Laboratório da Mulher, Dra. Vivia-ne Lopes, a principal queixa das grávidas nos primeiros três me-ses da gestação, sem dúvida, são os enjoos. Já o terceiro trimes-tre guarda o título de o maior número de queixas em geral. “Na fase, as principais reclamações das grávidas são decorrentes de edema nas pernas e do aumento do volume uterino, como, por exemplo, dor nas costas, dificuldades para dormir por não en-contrar posição adequada e problemas na digestão, pois o au-



mento do útero comprime o estômago”, revela. Ainda que existam possíveis tratamentos e métodos

paliativos, a maioria das queixas das grávidas não tem como ser totalmente resolvida – por simplesmente fa-zer parte da fase pela qual a mulher está passando. A Dra. Maria Rita Mesquita, membro da Associação de Obstetricia e Ginecologia de São Paulo (Sogesp), ex-plica: “quadros como náuseas, sonolência, queima-ção, cansaço e cólicas são normais em gestante, já que estão relacionados diretamente com a fase da gesta-ção e suas respectivas alterações no organismo”. A gi-necologista e obstetra do Complexo Hospitalar Edmun-do Vasconcelos, Dra. Maria Luisa Mendes Nazav, con-corda e completa: “nos três primeiros meses, ainda é comum o aumento do apetite e a intolerância a cer-tos tipos de alimentos”.

No caso específico dos enjoos, as pacientes podem – se devidamente acompanhadas e orientadas pelo médico obstetra – aliviar os sintomas com algumas fór-

mulas antieméticas prescritas e hábitos na rotina. “Alguns medicamentos, se prescritos devidamente pelo médico, con-seguem contornar os sintomas dos enjoos e ânsias”, esclare-ce a Dra. Maria Luisa.

Além disso, a Dra. Maria Rita ensina que se pode, por exem-plo, fracionar a dieta da gestante e evitar alimentos pesados, como frituras e gorduras. “Mantendo-se uma dieta saudável e abstendo-se de hábitos como o jejum, é possível contornar o quadro”, completa. Algumas orientações dietéticas tam-bém podem ajudar a lidar com os sintomas. “Os enjoos cos-tumam aparecer em torno de sete semanas de gravidez e per-sistir até o final do primeiro trimestre, por volta da 14ª sema-na”, orienta a Dra. Viviane.

Para a Dra. Viviane, as queixas do terceiro trimestre são as mais difíceis de ser totalmente resolvidas. “A dor nas costas também é frequente e pode ser amenizada com correção pos-tural, técnicas de relaxamento ou até intervenções como acu-puntura ou RPG.” A médica acrescenta que a prática da RPG e a acupuntura ajudam a relaxar a musculatura e têm resulta-

A gestação é um período de mudanças e é comum, principalmente em mães de primeira viagem, surgir dúvidas sobre o aparecimento de sintomas como enjoo e cansaço. Confira, abaixo, o que acontece com o organismo da gestante trimestre a trimestre – e mantenha suas consumidoras devidamente informadas:

1º TRIMESTREAs mudanças hormonais típicas do início da gravidez podem desencadear:• en oos• sonolência• queimação• cansaço• cólicas• aumento do apetite• intoler ncia a certos tipos de alimentos

2º TRIMESTREAcostumado às primeiras alterações hormonais, o organismo começa a se adaptar ao crescimento da barriga. Neste período podem surgir:• constipação intestinal• dor nas pernas costas• aumento de peso crescimento barriga• dor de cabeça• alterações na pele

3º TRIMESTREGraças ao aumento do volume interino típico do 3º trimestre da gestação, podem surgir:• di culdade para respirar• dor nas costas• edemas nas pernas• problemas na digestão, graças ao aumento do útero que comprime o estômago• di culdade para dormir

GRAVIDEZ SEMANA A SEMANA

Fonte: Gravidez Semana a Semana



dos bastante animadores neste tipo de acometimento. “É uma boa solução, já que o uso de medicamentos anti-inflamatórios não é recomendado nesta fase da gravidez”, conclui.

De acordo com o obstetra do Hospital e Maternidade Bra-sil Pedro Awada, a dor nas costas, que costuma ser pior no terceiro trimestre, pode ser aliviada com o uso de calçados confortáveis, hábitos como o alongamento e o uso de faixas abdominais. “Se a dor não melhorar, a prática da acupuntu-ra é ótima”, concorda.

Já o edema nas pernas tende a ser progressivo com o de-correr da gestação. Segundo o profissional, o melhor seria utilizar meias de compressão e descansar com as pernas ele-vadas por alguns períodos durante o dia. Enquanto isso, a di-ficuldade de digestão pode ser amenizada com refeições em pouca quantidade e em mais vezes ao dia.

Para manter a saúde em dia durante a gravidez, a professo-ra Marisa Veiga, coordenadora do Curso de Farmácia das Fa-culdades Oswaldo Cruz, dá a dica: “a gestante deve ter uma alimentação balanceada, fazer atividades físicas regulares e ter acompanhamento médico”. A profissional lembra que é im-portante a paciente manter uma rotina de monitoramento de pressão arterial e glicemia, já que a hipertensão e o diabetes na gravidez são condições de risco para a mãe e o bebê.

“Em geral, há indicação médica de uma suplementa-ção vitamínica frente às necessidades elevadas neste pe-ríodo”, completa.

GRÁVIDAS E O PERIGO DA AUTOMEDICAÇÃO“O medo de ingestão de medicamentos durante a gravi-

dez deve-se ao risco de teratogenicidade ao feto, ou seja, o risco de afetar a formação fetal”, alerta a Dra. Viviane Lopes. Para a profissional, de modo geral e pelo que se sabe atual-mente, os principais medicamentos que devem ser evitados durante a gestação, especialmente durante a 3ª semana à 8ª semana, são os medicamentos quimioterápicos, a isotretino-ína, os hormônios androgênios, os anticonvulsantes, as vaci-nas com vírus vivos, os antidiabéticos orais, anticoagulantes e alguns antibióticos.

Segundo o Dr. Pedro Awada, qualquer tipo de medicamen-to ingerido pela grávida deve, necessariamente, ser receitado pelo médico obstetra, que é quem vai avaliar corretamente o risco (existente ou não) e a real necessidade da ingestão do medicamento. A professora Marisa Veiga concorda: “a maio-ria das medicações para o público deve ser muito restrita e devem ser utilizadas somente com orientação médica, mes-mo que sejam as de venda livre”.

Para Marisa Veiga, os medicamentos das classes D e X (con-ferir Box Classes dos Medicamentos) são relevantes porque

DESEJOS DE GRÁVIDA

Costuma-se dizer que os desejos alimentícios das grávidas – por mais estranhos que pareçam – devem ser atendidos. Segundo a ginecologista obstetra e coordenadora do setor de ultrassonogra a do F aboratório da mulher, ra. Viviane opes, não existe nenhuma tese comprovada até o momento que explique como surge o desejo de comer alguns tipos de alimentos durante a gravidez. Porém, ainda de acordo com a pro ssional, sabe-se que não há malefício à gravidez no não atendimento desses desejos.“Os desejos existem, sim, mas sua especi cação não pode existir. u seja: as grávidas podem sentir vontade de ingerir algo doce ou salgado durante o dia, mas dizer que precisa ser especi camente o sonho vendido na padaria pode ser abuso”, alerta o obstetra do Hospital e Maternidade Brasil, Pedro Awada. Já a Dra. Maria Rita Souza Mesquita alerta para outro lado da questão: o emocional. “Devido às alterações hormonais comuns à época, a grávida assume uma posição mais frágil emocionalmente, às vezes requerendo mais atenção. Se não existe explicação siológica para o dese o, existe, sim, a emocional”, avalia a médica, que ainda ressalva que não há, porém, riscos físicos de não se cumprir os desejos das gestantes. A ra. aria ita uisa endes azav, ginecologista e obstetra do Complexo Hospitalar Edmundo Vasconcelos, concorda com a tese e explica: “o desejo de comer certos tipos de alimentos pode ser relacionado às alterações químicas correspondentes, por seu lado, à mudança na taxa de hormônios do organismo da grávida e pela questão emocional. De qualquer forma, não é positivo deixar uma grávida – que é, por si só, uma pessoa mais sensível contrariada”, analisa.



apresentam risco elevado para a gestante. “Alguns re-presentantes destas classes são a varfarina (anticoagu-lante oral), retinoides, alguns antibióticos, antineoplá-sicos, lítio, inibidores da ECA, etc.”, revela.

Além disso, a professora lembra que, a princípio, os cuidados com os medicamentos devem persistir até durante a amamentação, pois podem ser excretados no leite materno e promover reações no lactente. “Em algumas situações se torna necessária sua utilização e neste caso o médico faz indicações dos que apresen-tam maior segurança. Existem algumas alternativas, como forma de administração e horários, que podem

auxiliar na sua administração, também”, ensina. Os maiores riscos da automedicação em grávidas se aplicam

à formação fetal, mas alguns casos envolvem riscos de aborto ou complicações no parto ou no período após o parto. Diante da situação, o farmacêutico tem a função de informar as pa-cientes. “Ele pode passar orientações sobre os riscos do uso in-devido de medicamentos, além de alertar que há riscos tam-bém com os medicamentos que são de venda livre”.

Para Marisa Veiga, o profissional das farmácias deve infor-mar que, mesmo algumas classes medicamentosas conside-radas como mais “leves”, como fitoterápicos, podem apre-sentar riscos para a gestante – e que o uso abusivo de vita-minas também é perigoso. “Em geral, o fato é desconsidera-do pela grávida. Vale ressaltar ainda que podemos ter o ou-tro extremo, ou seja, gestantes que não querem fazer uso de medicações prescritas, por receio de problemas ao feto. Em algumas situações, a patologia não tratada pode oferecer ris-cos muito maiores que os medicamentos, como, por exem-plo, a hipertensão na gravidez”, completa.

Segundo a Dra. Viviane, existem, também, restrições para as grávidas quanto à alimentação. “Uma das únicas restrições neste aspecto são carne e peixe crus em mulheres suscetíveis à infecção por toxoplasmose. Para estas e todas as outras pa-cientes também se deve prestar uma atenção especial à lava-gem de frutas e verduras antes da ingestão”, orienta.

E, além da automedicação, existem, também, outros há-bitos que são significativamente prejudiciais ao feto, como a ingestão de álcool e o cigarro. A Dra. Viviane lembra que o primeiro é um teratógeno que pode levar à síndrome al-coólica fetal. “E o nível mínimo de etanol que resulta nesta síndrome ainda não foi estabelecido”, alerta a médica, que ainda completa que este grau em que as crianças são afe-tadas não depende apenas da quantidade do álcool ingeri-do pela mãe, mas também da época da gestação em que houve o consumo materno.

De acordo com a profissional, as principais características desta síndrome são retardo de crescimento pré ou pós-natal, atraso do desenvolvimento neuropsicomotor, alteração de QI e do comportamento, além de alterações faciais como micro-cefalia e filtro nasal hipoplástico.

“Já o tabaco altera principalmente a vascularização ma-terno-fetal, afetando o desenvolvimento da placenta. Como consequência, o desenvolvimento e crescimento fetal po-dem ficar prejudicados”, orienta, enquanto o Dr. Pedro Awa-da completa: “o álcool e a nicotina têm efeitos diretos so-bre o feto. Entre os possíveis efeitos do uso das substâncias estão o baixo peso dos fetos até o retardo mental, patolo-gias ligadas a essas drogas”.

C ASS S S ICA S

Muitos medicamentos podem promover teratogênese, ou seja, malformação fetal. Outros podem interferir no desenvolvimento do bebê de formas diferentes, dependendo do período gestacional:• Classe A: medicamentos testados em mulheres e que não oferecem riscos para o feto quando utilizados em qualquer período da gestação.• Classe B: drogas testadas em animais e que não demonstraram risco fetal, mas que não foram con rmados em estudos controlados em mulheres.• Classe C: drogas testadas em animais que revelaram efeitos adversos nos fetos, mas que não foram con rmados em estudos controlados em mulheres. Nesta classe, segundo a avaliação do F A, os medicamentos podem ser ministrados caso o benefício terapêutico usti que o risco.• Classe D: drogas que possuem risco fetal humano, porém, ainda de acordo com a análise do F A, os benefícios heroicos do uso em grávidas podem usti car o uso.• Classe X: drogas cujos estudos em animais e em seres humanos revelaram efeitos adversos sobre o feto e ultrapassam o benefício terapêutico alme ado. São contraindicados para gestantes e para mulheres que pretendem engravidar.Fonte: Food and Drug Administration



OO ganho de peso é uma consequência praticamen-te certa da gestação. Porém, é errado dizer que a mulher está engordando durante a gravidez, pois boa parte do peso ganho não corresponde à gordura, mas sim a tecidos e estruturas da própria gestação. Segundo a ginecologista e obstetra do Complexo Hospitalar Edmundo Vasconcelos, Dra. Maria Luisa Mendes Nazav, o ideal seria o ganho equivalente a um quilo por mês de gestação. Ou seja: nove quilos do início da gravidez até o parto.

“Apesar disso, se a mamãe não controlar o que come e não tiver um gasto energético aumentado com o exercício, isso se torna uma verdade, pois o organis-mo nesse período ganha gordura facilmente por cau-sa das mudanças metabólicas”, considera a personal gestante e diretora e idealizadora do programa de exercícios Mais Vida Gestantes, Gizele Monteiro. Con-fira, abaixo, alguns pesos e medidas que ajudam a entender o ganho de peso da gravidez:• e varia entre g e g• lacenta varia entre g e g• íquido amniótico varia entre g e g• Aumento das mamas varia entre g e g

Segundo a profissional, durante a gravidez, a mulher acumula gordura no corpo para garantir um estoque extra de energia para ela principalmente na fase de crescimento do bebê (terceiro tri-mestre da gestação) e ainda para toda a fase da gestação.

“É importante lembrar, porém, que se uma mulher ganha uma quantidade exagerada de quilos durante a gestação, mais difícil será a perda de peso no pós-parto. Esse é um dos motivos que tornam o exercício físico um grande auxiliar no processo do con-trole do ganho de peso”, conclui.

Para manter a balança em dia, a gestante deve trabalhar três vertentes: aeróbico, muscular de fortalecimento e muscular de alongamento. Confira alguns exemplos que podem ser pratica-das em cada um e informe suas pacientes no ponto de venda:• Tra al o aeró ico que au ilia no controle de peso camin ada bicicleta, hidroginástica e corrida – para aquelas que estavam adaptadas à modalidade antes da gestação• Tra al o muscular de fortalecimento para prevenção de dores e manutenção postural: ginástica localizada para gestantes, mus-culação, treinamento funcional adaptado e pilates adaptado• Tra al o muscular de alongamento e rela amento que au-xilia na prevenção de dores e manutenção postural: exercícios de alongamento, relaxamento e respiratórios como prepara-ção para o parto.

FOTO: SHUTTERSTOCK

De bemcom a balança

É PREVISO ORIENTAR AS MULHERES SOBRE A IMPORTÂNCIA DO CONTROLE DA ALIMENTAÇÃO E DO GASTO ENERGÉTICO POR LUDMILLA PAZIAN



MARKETING

Natualizadoatualizado

Varejo

POR CAMILA GUESA

FOTOS: SHUTTERSTOCK

Nada mais antigo (e atual) do que observar de perto o comportamento do consumidor e aproveitar a ocasião de compra para abordá-lo, a fim de saber seu nível de satisfação em relação ao ponto de venda. Mas, infelizmente, raros são os varejistas que, nos dias atuais, ainda podem e conseguem se dar ao luxo de analisar seus clientes no ato de consumo em lugar de cuidar e tratar da administração do negócio.

Por isso, dentre os três principais modelos de varejo farma-cêutico (independentes, redes médias e as grandes redes), uma das ferramentas mais utilizadas para contornar esta falta de tempo e manter-se atualizadas quanto ao perfil e gostos do consumidor, as empresas – indústrias e varejos – apostam em táticas cada vez mais sofisticadas para entender o comporta-mento do consumidor no ponto de venda.

São feitos investimentos pesados em pesquisas de campo para mapear as reações do público-alvo antes, durante e de-pois da compra – é um movimento tão complexo que envol-

PESQUISAS DE COMPORTAMENTO DE COMPRA AUXILIAM OS GESTORES FARMACÊUTICOS E A INDÚSTRIA A CONHECER MELHOR O CONSUMIDOR E, COM ISSO, OFERECER ITENS NO PONTO DE VENDA QUE O SATISFAÇAM E GEREM FIDELIZAÇÃO

MARKETING

2 0 1 2 M A I O G U I A D A F A R M Á C I A 1 4 7

compra do público-alvo”, afirma o presidente do Po-pai Brasil, Romano Pansera.

Com esses dados em mãos, é possível definir onde está e ter instrumento para saber aonde quer chegar, sempre monitorando isso. “O que não se consegue medir não se consegue gerenciar, porque não é pos-sível estabelecer objetivos concretos e mensuráveis. A informação ajuda a fazer o monitoramento disso ao longo do tempo”, diz o consultor da Nielsen, comple-tando: “O desafio é entrar no mar de informações que se observa hoje e saber definir corretamente quais dessas informações de pesquisa são relevantes para cada negócio, pois o excesso de informação pode gerar uma inércia e uma não ação”.

ve até mesmo estudos da neurociência. Tudo com apenas um objetivo: determinar quem são os compradores, quais seus desejos e necessidades e, a partir daí, melhorar o ponto de venda, a fim de satisfazê-los.

“A pesquisa evoluiu no mundo por uma necessidade de en-tender o consumidor e começa a ocorrer na medida em que as organizações vão ganhando dimensão e que o dono/gestor fica mais distante do consumidor no dia a dia. A informação fica tão ampla e os shoppers são tantos, que se utilizam desses recursos como forma de olhar e entender esses clientes e, a partir daí, voltar o olhar para dentro da empresa para fazer estratégias, ajustes e planos de ação voltados para esses alvos”, diz o con-sultor e diretor de atendimento da Nielsen, Olegário Araújo.

SEM PERDER O FOCOJunto com tudo isso há um fato novo que se intensificou

dos anos 90 para cá que nada mais é do que a internet e a velocidade que as coisas ganham, impostas pela tecnologia. Hoje, as transformações ficaram mais intensas, fazendo com que se tenham maiores dificuldades de acompanhar essa rapidez de mudanças. Por isso, não basta apenas dispor de informações que podem ou não ser relevantes para o ponto de venda; é preciso usar esse conjunto de dados para, primei-ramente, entender onde está e aonde quer chegar.

“O objetivo das pesquisas é buscar compreender e anali-sar o comportamento de compra do shopper desse canal. Elas buscam entender o contexto de marketing no varejo e como este canal farmácia pode estruturar seu layout, sua abordagem e definir o mix de acordo com os desejos de

• Reduz o tempo de duração da diarreia em associação com a Terapia de Hidratação Oral • Aumenta a absorção de H2O e sódio via geração de AGCC** • Aumenta a consistência do bolo fecal através da formação de gel13-18

• Aumenta a quantidade de bifidobactérias e lactobacilos• Contribui para uma flora bacteriana saudável• Intenso efeito prebiótico13-15

• Eficaz no controle da diarreia aguda infecciosa e associada a antibióticos• Regenera a flora1-3

• Ampla eficácia probiótica4-12

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*Goma Guar Parcialmente Hidrolisada. **Ácidos Graxos de Cadeia Curta.

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Referências bibliográficas: 1. Liu Y et al. Human-derived probiotic Lactobacillus reuteri strains differentially reduce intestinal inflammation. Am J Physiol Gastrointest Liver Physiol 2010 (299). 2. Cimperman L et al. A randomized, Double-blind, placebo controlled pilot study of lactobacillus reuteri for the prevention of antibiotic-associated diarrhea in hospitalized adults. Clinical Nutrition Week 2009 - Scientifc abstracts and scientifc posters. JPEN 2009; 33:181. 3. Correa NB et al. A randomized formula controlled trial of Bifidobacterium lactis and Streptococcus thermophilus for prevention of antibiotic-associated diarrhea in infants. J Clin Gastroenterol 2005; 39:385-389. 4. Bartosch S et al. Microbiological effects of consuming a synbiotic containing Bifidobacterium bifidum, Bifidobacterium lactis, and oligofructose in elderly persons, determined by real-time polymerase chain reaction and counting of viable bacteria. Clin Infect Dis 2005; 40:28-37. 5. Hamilton-Miller JM. Probiotics and prebiotics in the elderly. Postgrad Med J 2004; 80:447-451. 6. Valeur N et al. Colonization and immunomodulation by Lactobacillus reuteri ATCC 55730 in the human gastrointestinal tract. Appl Environ Microbiol 2004; 70:1176-1181. 7. Savino F et al. Lactobacillus reuteri (American Type Culture Collection Strain 55730) versus simethicone in the treatment of infantile colic: a prospective randomized study. Pediatrics 2007; 119:e124-e130. 8. Tubelius P, Stan V, Zachrisson A. Increasing work-place healthiness with the probiotic Lactobacillus reuteri: a randomized, double-blind placebo-controlled study. Environ Health: A Global Access Science Source 2005; 4:25 p://www.ehjournal.net/content/4/1/25). 9. Jacobsen CN et al. Screening of probiotic activities of forty-seven strains of Lactobacillus spp. By in vitro techniques and evaluation of the colonization ability of five selected strains in humans. Appl Environ Microbiol 1999; 65:4949-4956. 10. Talarico TL et al. Production and isolation of reuterin, a growth inhibitor produced by Lactobacillus reuteri. Antimicrob Agents Chemother 1988; 32:1854-1858. 11. Casas IA, Dobrogosz WJ. Validation of the probiotic concept: Lactobacillus reuteri confers broad-spectrum protection against disease in humans and animals. Microb Ecol Health Dis 2000; 12:247-285. 12. Lionetti E et al. Lactobacillus reuteri therapy to reduce side-effects during anti-Helicobacter pylori treatment in children: a randomized placebo controlled trial. Aliment Pharmacol Ther 2006; 24:1461-1468. 13. Patrick PG et al. Effect of supplements of partially hydrolyzed guar gum on the occurrence of constipation and use of laxative agents. J Am Diet Assoc 1998; 98(8):912-4. 14. Kolida S et al. Prebiotic effects of inulin and oligofrutose. British J of Nutrition 2002; 87(2):193-197. 15. Kaur N et al. Applications of inulin and oligofrutose in health and nutrition. J Biosci, 2002; 27(7):703-714. 16. Alam N.H., Ashraf H., Sarker S.A., et al.: Efficacy of partially hydrolyzed guar gum-added oral rehydration solution in the treatment of severe cholera in adults. Digestion 2008; 78:24-29. 17. Velazquez M et al. Effect of oligosaccharides and fibre substitutes on short-chain fatty acid production by human faecal microflora. Anaerobe, 2000; 6:87-92. 18. Takahashi H et al. Influence of partually guar gum on constipation in women. J Nutr Sci Vitaminol 1994;40:251-259. O Lactobacillus reuteri (probiótico) contribui para o equilíbrio da flora intestinal. Seu consumo deve estar associado a uma alimentação equilibrada e hábitos de vida saudáveis. Recomendação de uso: de 1 a 3 sachês ao dia. 1 sachê contém 1x108 UFC. Não contém glúten.


MARKETING

TOMADA DE DECISÃO Por isso, antes de definir, fazer pesquisas e/ou utilizar estes

recursos na tomada de qualquer decisão, é necessário entender primeiro o que é o negócio: o que se quer ser e para quem, porque impossível é agradar a todos – uma estratégia bem focada pode definir o sucesso de um negócio.

Em paralelo, é preciso ter consciência de como o ponto de venda quer ser lembrado pelo consumidor e posicionar a marca/loja no inconsciente do cliente. “Essa associação imediata é que vai construir a imagem da loja para o con-sumidor. Isso é importante porque hoje o consumidor tem mais opções de canais e produtos. A acessibilidade é gran-de”, diz Olegário Araújo, da Nielsen.

E mesmo que teoricamente o gestor varejista saiba e conheça bem seus clientes, é necessário lembrar que o perfil de consumo muda constantemente, puxado, por exemplo, pelo envelheci-mento da população, pela mulher no mercado de trabalho, pelas famílias reduzidas ou em modelos não tradicionais.

“A informação colabora para contextualizar quem é o clien-te, onde ele mora, o que consome, sua rotina e preferências de compra, ajudando a entender quais são os perfis de consu-midores e quem o varejista quer atender. Mas é importante lembrar que a informação não substitui o papel do empreen-dedor: ela pode reduzir o nível de incerteza na tomada da decisão e ajudar no caminho/direção a ser escolhido, mas não toma decisão sozinha”, ressalta Araújo.

Acompanhando o mercado, o gestor farmacêutico pode (e deve) estabelecer seu diferencial, entendendo o comum para fazer algo diferente. “A loja não é um fim em si mesmo. É um meio de atender o consumidor. Daí a importância de mu-dar à medida que este consumidor vai mudando. A informa-ção entra para entender essa mudança e para traduzir essas mudanças para layout, comunicação, e as mensagens que quer passar para o cliente, pois tudo é comunicação”, diz o consultor da Nielsen.

BUSCANDO INFORMAÇÕES Hoje as pesquisas são feitas tanto por indústrias quan-

to pelos próprios varejistas, sempre com um objetivo em comum: atingir o shopper para que toda a cadeia ganhe mais. “A indústria produz, cria políticas de co-municação da marca e, através do canal farma, isso é estimulado, visando a compra, o consumo e a fideliza-ção”, explica Pansera.

Existem hoje pesquisas compartilhadas, que nada mais são do que investigações feitas por mais de uma empresa em consórcio para abaixar custo. Mas o va-rejista pode também fazer sozinho, com auxílio dos institutos de pesquisas. “Qualquer varejista pode fazer pesquisas de comportamento do shopper do seu canal, aplicando posteriormente essas informações no sentido de corrigir, aperfeiçoar e ampliar sua atu-ação numa determinada situação de consumo”, diz o presidente do Popai Brasil.

Mas o consultor em varejo e professor do Núcleo de Estudos de Varejo da Escola Superior de Propa-ganda e Marketing (ESPM) Pedro Matizonkas lembra que não adianta ter uma bela pesquisa repleta de dados e mais dados, e descobrir que o cliente (públi-co-alvo) é diferente. “Pode-se simplesmente aprovei-tar a informação da pesquisa de atendimento desen-volvida por grandes empresas, por exemplo, para colher informações brutas e melhorar, adaptando-a à realidade de seu negocio”, ressalta

Quanto às informações da indústria, o consultor da ESPM enfatiza: “Independentemente desses recursos, o varejo tem de reaprender o marketing. Alucinados com as fusões e aquisições que movimentam atualmen-te o mercado, eles estão se esquecendo do atendimen-to, deixando de fazer o óbvio, que é atender bem”.

Segundo Matizonkas, atualmente investe-se muito

MARKETING

NÃO BASTA APENAS DISPOR DE INFORMAÇÕES QUE PODEM OU NÃO SER

RELEVANTES PARA O PONTO DE VENDA; É PRECISO USAR ESSE CONJUNTO DE DADOS

PARA, PRIMEIRAMENTE, ENTENDER ONDE ESTÁ E

AONDE QUER CHEGAR


MARKETING

O MODELO DE PESQUISA MAIS SIMPLES E MAIS RECOMENDÁVEL UTILIZA OS INDICADORES INTERNOS, COM DADOS SOBRE O GIRO DO PRODUTO, O ESTOQUE, O SORTIMENTO, PICOS DE CONSUMO, ENTRE OUTROS, E NO QUAL SE PODE ACOMPANHAR O DESEMPENHO, NO MÍNIMO UMA VEZ POR MÊS, PARA TOMAR NOVAS DECISÕES

dinheiro em identificação da loja, deixando o treina-mento da equipe, disposição de equipamentos ade-quados e o sortimento em segundo plano. “O negócio é comunicação, comunicação e comunicação e rea-prender o marketing de varejo, que é o relacionamento e o ser humano em foco”, destaca o professor da ESPM.

RECURSOSDentre os tipos de pesquisas disponíveis no mercado, exis-

tem as sindicalizadas, caso em que várias empresas de vare-jo têm acesso à mesma informação e cada uma olha do seu jeito (tamanho do mercado, perfil do consumidor, categoria). A subcategoria Contínua, que regularmente tem de ser re-feita (sobre sortimento, por exemplo), serve para renovar as informações e saber a importância para os negócios.

Outros modelos são as feitas sob encomenda, ou Ad hoc e as qualitativas, sendo esta última a mais comum e que é, de fato, a primeira parte de uma grande pesquisa bem estruturada. Já através da quantitativa se podem obter cotas, números, e se pode quantificar, medindo, por exem-plo, índices de satisfação do cliente sobre produtos e ser-viços. Há também as pesquisas de cliente misterioso (ocul-to) e por observação. A mais moderna é a neurociência,

que estuda as sinapses, verificando como o cérebro pro-cessa a comunicação do ponto de venda e como isso se reflete na decisão do consumidor

O modelo de pesquisa, teoricamente, mais simples e mais recomendável pelos consultores utiliza os indicadores inter-nos, com dados sobre o giro do produto, o estoque, o sor-timento, picos de consumo, entre outros, e no qual se pode acompanhar o desempenho, no mínimo uma vez por mês, para tomar novas decisões. “Muitos varejistas fazem isso diariamente (estoque e giro) para garantir que os produtos estejam lá porque, se não estiverem, perde todo mundo – o consumidor, o varejo e a indústria”, diz Araújo.

Pode-se inclusive abordar alguns clientes mais conhecidos e perguntar, de maneira informal, se encontraram tudo o que precisavam, o que faltou, o que acham do ponto de venda etc. Mas o segredo de tudo isso é saber que tipo de

informação vai ajudar; saber para onde se está indo e aonde se quer chegar, enfim, para decidir se está no caminho certo. “Tenha seu posicionamento e depois execute”, ressaltam

os consultores.

QUADRO: QUEM FAZ?Entre as indústrias que utilizam desse instrumento

está a Unilever, por exemplo, que desenvolve pesqui-sas no PDV focando o shopper – que não necessaria-mente é o consumidor da categoria, mas a pessoa que realiza a compra. Para a empresa, esse é um pilar fundamental para o desenvolvimento de estra-tégias para posicionamento dos produtos de forma inovadora, além de contribuir para uma melhor ex-periência de compra, e consequentemente, aumento nas vendas do varejista.

“Com os resultados das pesquisas é possível benefi-ciar o varejo em geral – grande, médio e de pequeno porte – com ações, que muitas vezes têm implementa-ção simples e geram significativo incremento na venda”, diz a gerente de CMI Shopper da Unilever, Luiza Brittes.

Um exemplo interessante, de acordo com ela, é a verticalização das categorias. Trata--se de uma mudança na forma de exposição do ambiente. “Essa é uma técnica já bastante usada e reflete em um local mais harmôni-co e organizado, possibilitando ao shopper encontrar produtos com maior facilidade”, revela Luiza.

Especificamente no canal farma, existe um ponto fundamental:

como o espaço é reduzido e o comprador busca con-veniência, é necessário analisar com cuidado qual a quantidade e variedade ofertadas de acordo com o perfil da loja, além da escolha das marcas desses pro-dutos. “O shopper costuma ficar insatisfeito quando não encontra sua marca preferida na gôndola. Por isso, os produtos com maior giro devem ter maior espaço na prateleira para que não ocorra a ruptura”, lembra a representante da Unilever.

A Unilever desenvolve

pesquisas no PDV focando

o shopper

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Edição 234