EJRos 2008 – Todos os direitos reservados Planejamento Estratégico Uma Visão Atualizada da ferramenta... EJRos Assessoria Técnica Ltda Tornando sua empresa

EJRos 2008 – Todos os direitos reservados

Planejamento EstratégicoUma Visão Atualizada da ferramenta...

EJRos Assessoria Técnica LtdaTornando sua empresa mais competitiva

Planejamento Estratégico

Uma visão atualizada da ferramenta segundo Michael Porter

Considerado o Pai do Planejamento Estratégico...

Esteve no Brasil em palestras em Novembro de

2007.



Gestão por ResultadosGestão por Resultados



Binômio Indivisível da Adm:Binômio Indivisível da Adm:

FuturoFuturo Visão do Negócio Visão do NegócioFerramenta: Planejamento EstratégicoFerramenta: Planejamento Estratégico

PresentePresente Missão do Negócio Missão do NegócioFerramenta: Sistema de GestãoFerramenta: Sistema de Gestão



Entendendo o Entendendo o

Planejamento Estratégico Planejamento Estratégico

(PE) e Conhecendo seus (PE) e Conhecendo seus

FundamentosFundamentos

1 – Definições e Fundamentos1 – Definições e Fundamentos



EstratégicaEstratégicaTerminologia oriunda da área MILITAR;

Em grego antigo, significa A ARTE DO GENERAL ou aquilo que deve ser feito para vencer a batalha;

Generais tem a missão de comandar exércitos, isto é, de vencer os desafios utilizando de forma apropriada os recursos disponíveis, conquistando territórios para suas guardiões.

TERMO Significado

STRATÓS Exército Acampado

STRATÉIA Campanha Militar

STRATEGÉO Liderar como um General

STRATEGÓS Comandante de Exército

STRATEGÍA Qualidade e Habilidades de um General

Líder Hoje = Estrategista



Definição de Planejamento Estratégico (PE)Definição de Planejamento Estratégico (PE)

Onde estamos?

Onde Queremos Chegar?

(Objetivos)

Caminhos(Estratégias)

Metodologia adotada de forma a se estabelecer um plano de ações permitindo que estratégias (caminhos ou projetos) possam ser estabelecidas e acompanhadas afim de serem atingidosdeterminados objetivos.

Muitas empresas possuem um PE. O problema e que tudo numa

empresa acaba virando estratégia...

A Questão atual é? Como criar e implementar uma

estratégia bem sucedida?



Modelo Estratégico de PorterModelo Estratégico de Porter

Objetivos Estratégicos

ExpansãoAmbiente Empresarial

Recursos Empresariais Estratégicos

Valores e preferências

dos Decisores

Expectativas Sociais e

Comunitárias

Controle e Reavaliação

DIVERSIFICAÇÃOControle e

Reavaliação

Estratégia Corporativa



Definição de Planejamento Estratégico (PE) Definição de Planejamento Estratégico (PE)

A aplicação de um Planejamento Estratégico em uma organização consiste na utilização de um conjunto de conceitos e técnicas que permitem

caracterizar seus fundamentos (negócio, missão, visão e princípios), na avaliação de cenários

(internos e externos à organização), no levantamento dos fatores críticos de sucesso, no traçado de objetivos e metas de tal forma a ser

estabelecido um plano estratégico de ação (projetos), permitido a empresa atingir resultados

esperados.



Estrutura do Ciclo de Planejamento Estratégico Estrutura do Ciclo de Planejamento Estratégico e a Formulação da Estratégia Competitivae a Formulação da Estratégia Competitiva

1. Definição de Negócio

2. Declaração de Visão, Missão e Valores

3. Análise Ambiental e Elaboração de Cenários

3a. Análise do Ambiente Interno: Pontos Fortes e Pontos Fracos

3b. Análise do Ambiente Externo:Ameaças e Oportunidades

4. Formulação de Objetivos e Metas

5. Definição das Estratégias EmpresariaisFormulação da Estratégia Competitiva

6. Implantação: Planos de Ação, Projetos e Feedback (BSC)

Boas Estratégias dependem de bons objetivos

O primeiro grande objetivo de toda organização deveria ser o “retorno sobre o

investimento”.O segundo grande objetivo de uma empresa

deve ser “Crescimento”, desde que não prejudique o primeiro objetivo.



Fases de um PEFases de um PE1. Entendimento da

Filosofia da Empresa

2. Análise e Síntesedas Ações Estratégicas

3. Ação e Controle

Definição do Negócio, da Visão, da Missão, dos Princípios;Entendimento das habilidades pessoais necessárias.

Estabelecimento dos Cenários, Análise do Ambiente Interno, Análise do Ambiente Externo; Formulação de Objetivos e da Estratégia Competitiva; Planos de Ação.

Implantação dos Planos de Ação e Projetos; Geração das diretrizes para o processo orçamentário e controle das atividades da empresa; Implantação do Balanced Scorecard.

Muitas empresas falham aqui, na hora

de implementar e controlar seu PE



NegócioNegócio

MissãoMissão

Visão Visão

PrincípiosPrincípios

FCS’sFCS’s

FUDAMENTOS DO PEFUDAMENTOS DO PE



Definição de NegócioDefinição de NegócioO Negócio de uma organização define as linhas O Negócio de uma organização define as linhas

de atuação, o mercado e o tipo de produto / de atuação, o mercado e o tipo de produto / serviço que será desenvolvido, disponibilizado serviço que será desenvolvido, disponibilizado ou comercializado. O negócio da organização ou comercializado. O negócio da organização é definido a fim de caracterizar é definido a fim de caracterizar o quê a o quê a empresaempresa se propõe a fazer, ramo de atividades se propõe a fazer, ramo de atividades e o foco de público a ser atendido. e o foco de público a ser atendido.

O negócio sempre deve levar em conta, O negócio sempre deve levar em conta, benefícios oferecidos (a solução).benefícios oferecidos (a solução).



Qual é o Negócio?Qual é o Negócio?

Conseqüências práticas:Conseqüências práticas:

PreçoPreço Embalagem Embalagem LocalizaçãoLocalização AtendimentoAtendimento Horário de FuncionamentoHorário de Funcionamento

• SUCESSO !

Kopenhagen 1928

Visão Míope -----------------------> ChocolateVisão Estratégica --------------> Presentes



Exemplos de Definições de NegóciosExemplos de Definições de Negócios NikeNike Mont BlancMont Blanc FedexFedex BMWBMW Harley-DavidsonHarley-Davidson C&AC&A FujiFuji AmilAmil Revista ExameRevista Exame MarcopoloMarcopolo GMGM Honda Honda RevlonRevlon AvonAvon Ferrovias AmericanasFerrovias Americanas

• Atitude• Prazer de Escrever• Paz de Espírito• Prazer de Dirigir• Estilo de Vida• Moda• Imagens e Informação • Saúde• Idéias• Soluções e Serviços Para Transporte Coletivo• Pessoas em movimento• Transporte• Beleza e Esperança• Beleza• Transporte



Definição de MissãoDefinição de MissãoA Missão da empresa define o A Missão da empresa define o

propósito, a razão de sua existência e propósito, a razão de sua existência e como deve ser seu posicionamento como deve ser seu posicionamento perante o negócio definido. É perante o negócio definido. É aplicada para caracterizar aplicada para caracterizar quem é a quem é a empresa e para que serve empresa e para que serve (finalidade).(finalidade).

Deve ser escrita no tempo “Presente”Deve ser escrita no tempo “Presente”



Exemplos de MissãoExemplos de Missão3M3M Resolver problemas insolvíveis de maneira inovadoraResolver problemas insolvíveis de maneira inovadoraHewlett-PackardHewlett-Packard Realizar contribuições tecnológicas para o avanço e o bem-estar da humanidadeRealizar contribuições tecnológicas para o avanço e o bem-estar da humanidadeMerckMerck Preservar e melhorar a vida do ser humanoPreservar e melhorar a vida do ser humanoNikeNike Experimentar a emoção da competição, vencendo e esmagando os competidoresExperimentar a emoção da competição, vencendo e esmagando os competidoresSonySony Experimentar a diversão da inovação e aplicar a tecnologia para o benefício e Experimentar a diversão da inovação e aplicar a tecnologia para o benefício e

prazer das pessoasprazer das pessoasDisneyDisney Fazer as pessoas felizesFazer as pessoas felizes



Definição de VisãoDefinição de VisãoA Visão da empresa define o A Visão da empresa define o

destino da mesma, um norte, um destino da mesma, um norte, um rumo a ser seguido. rumo a ser seguido.

A visão é aplicada para caracterizar A visão é aplicada para caracterizar onde a empresa quer chegar.onde a empresa quer chegar.

É escrita no tempo “Futuro”É escrita no tempo “Futuro”



Características de uma Visão de futuro bem construída:Características de uma Visão de futuro bem construída:

• Focada no futuro Focada no futuro

• Motivadora e inspiradoraMotivadora e inspiradora

• Fácil de comunicarFácil de comunicar

• Alcançável Alcançável

• Positiva e otimistaPositiva e otimista

• Detalhada Detalhada

• Compartilhada e apoiadaCompartilhada e apoiada



Exemplos de VisãoExemplos de Visão PetrobrasPetrobras

PerdigãoPerdigão

Coca-ColaCoca-Cola

BrahmaBrahma

China In BoxChina In Box

AmexAmex

BradescoBradesco

ItaúItaú

DisneyDisney

FolhaFolha

O GloboO Globo

United/TAMUnited/TAM

AudiAudi

FIATFIAT

• Tornar-se uma empresa de energia de classe mundial• Ser a Marca mais gostosa deste e do novo milênio• Matar a sede do mundo• Ser reconhecida como a melhor e maior empresa da América Latina• Ser o melhor delivery de comida chinesa do mundo• Ser o melhor cartão de crédito do mundo• Sempre a frente• Ser líder em performance, sólido, confiável, destacando-se pelo uso do

marketing, da tecnologia e por equipes capacitadas.Cliente..cliente• Criar um mundo onde todos possam ser crianças.... Sonho • Fazer da Folha o principal jornal do Brasil• Buscar a liderança nos mercados onde atua tendo como fronteira o país

inteiro• Ser a melhor empresa aérea do mundo/Brasil• Ser o carro do ano e do próximo século• Ser o carro do hoje, amanhã e sempre



Definição de PrincípiosDefinição de PrincípiosOs Princípios (ou valores) da empresa Os Princípios (ou valores) da empresa

definem as bases adotadas pela definem as bases adotadas pela organização para realização de suas organização para realização de suas

atividades, atividades, suas crenças e convicçõessuas crenças e convicções.. Os Os princípios são aplicados para definir princípios são aplicados para definir como como aa empresa deve atuar de forma a atender empresa deve atuar de forma a atender

as características do negócio, as características do negócio, desenvolver sua missão e direcionar-se desenvolver sua missão e direcionar-se

conforme sua visão.conforme sua visão.

É o código de ética do negócio.É o código de ética do negócio.



Exemplos de PrincípiosExemplos de PrincípiosMerckMerck Responsabilidade Social Responsabilidade Social ExcelênciaExcelência Inovação baseada na ciência Inovação baseada na ciência Honestidade e integridadeHonestidade e integridade Lucro, mas com trabalhos que beneficiem a humanidadeLucro, mas com trabalhos que beneficiem a humanidade

SonySony Elevação da cultura e do status nacional do JapãoElevação da cultura e do status nacional do Japão Ser um pioneiro, não um seguidor, fazendo o impossível Ser um pioneiro, não um seguidor, fazendo o impossível Encorajar a habilidade individual e a criatividadeEncorajar a habilidade individual e a criatividade

Disney Disney Não ser cínico Não ser cínico Divulgação dos valores do “American Way of Life”Divulgação dos valores do “American Way of Life” Criatividade, sonhos e imaginação Criatividade, sonhos e imaginação Atenção fanática aos detalhes e a consistência no atendimento Atenção fanática aos detalhes e a consistência no atendimento Preservação e controle da magia Disney Preservação e controle da magia Disney

Todos os fundamentos de uma empresa devem estar claramente transmitidos e

entendidos por seus colaboradores.



Definição de Fatores Críticos de SucessoDefinição de Fatores Críticos de Sucesso

Atividades-chave do negócio de uma empresa Atividades-chave do negócio de uma empresa que precisam ser muito bem realizadas, que precisam ser muito bem realizadas,

bem operacionalizadas para que a empresa bem operacionalizadas para que a empresa possa atingir seus objetivos. possa atingir seus objetivos.

OS FCS’s são fundamentais para o sucesso do OS FCS’s são fundamentais para o sucesso do negócio, já que são os negócio, já que são os fatores que fazem a fatores que fazem a diferençadiferença e são efetivamente percebidos e são efetivamente percebidos

pelo cliente / mercado de atuação.pelo cliente / mercado de atuação.



Fatores Críticos de SucessoFatores Críticos de Sucesso

Identificam as partes críticas dos processos de trabalho da organização Identificam as partes críticas dos processos de trabalho da organização Desempenho superior nos fatores críticos de sucesso são determinantes para Desempenho superior nos fatores críticos de sucesso são determinantes para

o sucesso empresarial o sucesso empresarial Especificam os fatores que diferenciam a organização de seus competidoresEspecificam os fatores que diferenciam a organização de seus competidores Devem ser únicos para cada negócio, não apenas genéricosDevem ser únicos para cada negócio, não apenas genéricos As organizações possuem, em geral, não mais do que oito fatores críticos de As organizações possuem, em geral, não mais do que oito fatores críticos de

sucessosucesso Fontes de dados para os FCS:Fontes de dados para os FCS:

Pesquisa de mercado, Análise dos pontos fortes e fracos dos Pesquisa de mercado, Análise dos pontos fortes e fracos dos competidores, Projeção das mudanças no comportamento e hábitos do competidores, Projeção das mudanças no comportamento e hábitos do consumidor, Novas tecnologias, Mudanças na legislação, Pesquisa e consumidor, Novas tecnologias, Mudanças na legislação, Pesquisa e Desenvolvimento de novos produtos / serviços; Desenvolvimento de novos produtos / serviços;

Objetivos e Estratégias devem levar em conta os

Fatores Críticos de Sucesso do Negócio !!!



Formulação e Formulação e

gerenciamento da gerenciamento da

Estratégia Estratégia

EmpresarialEmpresarial

2 - Gerenciando a Estratégia2 - Gerenciando a Estratégia



A análise de cenários, dentro do planejamento estratégico, permite orientar a empresa de acordo com

a sua situação atual, através da visão Externa do mercado e Interna da organização. A análise de cenários auxilia a responder “Como estamos?”

permitindo a inicialização do traçado de estratégias para alcançar objetivos. Esta abordagem por cenários tem

por finalidade um diagnóstico que aponta para as ameaças e oportunidades, os pontos fortes (forças) e os pontos fracos (fraquezas), permitindo a gestão da

organização voltada para uma situação desejada.

Análise de Cenários



Ameaças: São forças, variáveis ou situações externas, adversas a empresa, criando obstáculos ao seu desempenho e não controladas pela organização. Devem ser neutralizadas para evitar resultados inapropriados.

Oportunidades: São forças, variáveis ou situações externas, favoráveis a empresa, podendo melhorar seu desempenho e não controladas pela organização. Devem ser aproveitadas para consolidar resultados apropriados.

Cenários Externos

Porter recomenda que para análise de cenários externos seja utilizado o Modelo das

“5 Forças de Porter”



Pontos Fracos: São características ou situações inadequadas da empresa e que lhe proporcionam uma desvantagem no ambiente empresarial no qual está inserida. É uma variável controlável. É quando a empresa é inferior se comparada à concorrência. Limita a empresa diante de oportunidades e ameaças.

Pontos Fortes: São características ou situações que diferenciam a empresa e que lhe proporcionam uma vantagem no ambiente empresarial no qual está inserida. É uma variável controlável. É quando a empresa é superior se comparada à concorrência. Favorece a empresa perante ameaças e oportunidades.

Cenários Internos



Mas como criar objetivos e estratégias (projetos

estratégicos) para uma empresa ?

Através da Matriz SWOT



Planilha utilizada para detectar potencialidades, debilidades, pontos de defesa e vulnerabilidades a partir dos cenários traçados. Da matriz de SWOT podemos traçar os objetivos e montar quais serão as estratégias utilizadas para atingi-los.

S = Strenghts (Forças) W = Weakness (Fraquezas)

O = Opportunities (Oportunidades) T = Threats (Ameaças)

Matriz SWOT (ou FOFA)



Oportunidades Ameaças

Pontos Fortes

POTENCIALIDADES PONTOS DE DEFESA

Pontos Fracos

DEBILIDADES VULNERABILIDADE

Matriz SWOT



Objetivos: São alvos que a empresa / entidade pretende atingir, uma posição a ser alcançada dentro de um limite futuro previsto de tempo, isto é, ONDE QUEREMOS CHEGAR. Devem ser acompanhados de responsáveis, prazos, indicadores e estratégias. Objetivos devem ser quantificados e mensuráveis.

Estratégias ou Projetos: São os meios, caminhos, sistemáticas ou as metodologias adotadas para se atingir um objetivo.

Dois Conceitos Importantes



Oportunidades Ameaças

Pontos Fortes

OBJETIVOS A, B e C

ESTRATÉGIA 1

ESTRATÉGIA 2

ESTRATÉGIA 3

ESTRATÉGIA 4

OBJETIVOS D e E

ESTRATÉGIA 5

ESTRATÉGIA 6

Pontos Fracos

OBJETIVO F

ESTRATÉGIA 7

ESTRATÉGIA 8

OBJETIVOS G, H e I

ESTRATÉGIA 9

ESTRATÉGIA 10

ESTRATÉGIA 11

Matriz SWOT

Os objetivos e estratégias devem garantir a vantagem

competitiva da empresa



Tipos de Estratégias Basicamente existem dois tipo de estratégias (caminhos) a

serem estabelecidos para o atendimento dos objetivos estratégicos:

Liderança por custos: Significa ter os custos mais baixos possíveis, de tal forma que o principal atrativo do produto ou

serviço seja o seu preço.

Diferenciação: Significa agregar ao produto / serviço diferenciais que convençam o cliente a investir mais.

Ambas as estratégias são excludentes .Todos os processos e departamentos da empresa devem estar

alinhados ao tipo de estratégia escolhida para o negócio.

A análise de cenários deve mostrar lacunas onde “Oportunidades” estão escondidas...o tipo de estratégia deve ser

escolhido conforme a lacuna de mercado!



Descrição dos Objetivos e das EstratégiasCada objetivo traçado deve ser acompanhado por uma ou mais estratégias

(projetos) para desenvolvimento e busca do mesmo.

Exemplo:

Tipo: Potencialidade

OBJETIVO 1 (Expansão): Aumentar o número de filiais

ESTRATÉGIAS PROPOSTAS:

1.1 – Contratação de consultor comercial

1.2 – Plano de visitas a empresas da nova região

1.3 – Promoção para clientes da nova região da filial

1.4 – Campanha publicitária através de mídia local

1.5 – Aquisição de software CRM para filial



3 – Mapas Estratégicos e a 3 – Mapas Estratégicos e a Visão do Balanced Scorecard Visão do Balanced Scorecard

(BSC)(BSC)



Categorias do Balanced ScorecardCategorias do Balanced Scorecard

Financeira

Interna

Cliente

Inovação / Crescimento

Kaplan / Norton (1995)



Perspectiva Financeira

Objetivo: Maior Produtividade

Objetivo: Maior Produtividade

Objetivo: Crescimento

Objetivo: Crescimento

Melhorar a estrutura de custos

Aumentar a utilizaçãodos ativos

Expandir oportunidades

de receita

Aumentar o valor para os clientes

Perspectiva do Cliente Preço Qualidade Disponibilidade Seleção Funcionalidade Serviços Parcerias Marca

Relacionamento Imagem

Perspectiva Interna

Processos de Gestão Operacional

Processos que produzem e fornecemprodutos e serviços

Processos de Gestão de Clientes

Processos que aumentam o valor

para o cliente

Processos de Inovação

Processos que criam novos produtos

E serviços

Processos Regulatórios e Sociais

Processos que melhoram as comunidades

e o meio ambiente

Perspectiva de Aprendizado

e Crescimento

Capital HumanoCapital da

informaçãoCapital

organizacional

HabilidadesTreinamento

Conhecimento

SistemasBancos de Dados

Redes

Cultura e LiderançaAlinhamento

Trabalho em Equipe



Acompanhamento do PE Acompanhamento do PE

O Planejamento Estratégico é elaborado apenas 1 vez...O Planejamento Estratégico é elaborado apenas 1 vez...

Após isto, o mesmo deve ser revisado periodicamente Após isto, o mesmo deve ser revisado periodicamente

(semestralmente, anualmente) para adequação e (semestralmente, anualmente) para adequação e

adaptação às novas realidades.adaptação às novas realidades.

O que deve ser acompanhado mensalmente, através de O que deve ser acompanhado mensalmente, através de

análises críticas, é a execução dos planos de ação através análises críticas, é a execução dos planos de ação através

da avaliação dos indicadores criados. Deve-se gerar ata da avaliação dos indicadores criados. Deve-se gerar ata

de análise de indicadores e para registrar toda correção de análise de indicadores e para registrar toda correção

de desvios e realinhamento de estratégias.de desvios e realinhamento de estratégias.



Para Refletirmos em nossas EmpresasPara Refletirmos em nossas Empresas 1º Proposição de valor exclusiva/diferente. O que 1º Proposição de valor exclusiva/diferente. O que

somos diferentes dos nossos concorrentes?somos diferentes dos nossos concorrentes? 2º Nossa cadeia de valor deve ser diferente para 2º Nossa cadeia de valor deve ser diferente para

sustentar a opção 1.sustentar a opção 1. 3º Trade OFFS (descarte de negócios) claros. Abrir 3º Trade OFFS (descarte de negócios) claros. Abrir

mão do que fazer ou não fazer. Isto é ter foco no seu mão do que fazer ou não fazer. Isto é ter foco no seu setor.setor.

4º Atividades integradas, ao longo de uma cadeia de 4º Atividades integradas, ao longo de uma cadeia de valor, é difícil de ser imitada.valor, é difícil de ser imitada.

5º A estratégia deve ter continuidade, pois demora 5º A estratégia deve ter continuidade, pois demora para surtir efeitos.para surtir efeitos.



Para RefletirmosPara RefletirmosUma proposição de valor para um correto posicionamento, devem responder a 3 Uma proposição de valor para um correto posicionamento, devem responder a 3

perguntas:perguntas: 1 – Quais clientes queremos atender?1 – Quais clientes queremos atender? 2 – Quais as necessidades destes clientes que vamos atender?2 – Quais as necessidades destes clientes que vamos atender? 3 – Qual o preço a ser cobrado?3 – Qual o preço a ser cobrado?

A proposição de valor define o posicionamento estratégico.A proposição de valor define o posicionamento estratégico.

““Uma boa estratégia nasce numa boa proposição de valor e são sustentadas Uma boa estratégia nasce numa boa proposição de valor e são sustentadas por uma boa cadeia de valor.por uma boa cadeia de valor.

Muitas vezes boas estratégias significam escolher o que não fazer: As vezes não Muitas vezes boas estratégias significam escolher o que não fazer: As vezes não dá para fazer tudo/ fazer coisas não alinhadas ou incompatíveis. Isto reduz a dá para fazer tudo/ fazer coisas não alinhadas ou incompatíveis. Isto reduz a

sustentabilidade do negócio.sustentabilidade do negócio.



OBRIGADO!OBRIGADO!Esta apresentação está disponível Esta apresentação está disponível no site no site www.ejros.com.br, área de , área de

downloads.downloads.

Documents

EJRos 2008 – Todos os direitos reservados Planejamento Estratégico Uma Visão Atualizada da ferramenta... EJRos Assessoria Técnica Ltda Tornando sua empresa