Elementos da Recuperação de Serviços: um estudo em

Universidade Potiguar - UnP

Programa de Pós-Graduação em Administração - PPGA

Mestrado Profissional em Administração

JUDSON DA CRUZ GURGEL

ELEMENTOS DA RECUPERAÇÃO DE SERVIÇOS: UM ESTUDO EM CONCESSIONÁRIAS DE AUTOMÓVEIS

Natal – RN 2011



Dissertação apresentada ao Programa de Pós-Graduação Stricto Sensu em Administração da Universidade Potiguar, como requisito para obtenção do título de Mestre em Administração na área de Gestão Estratégica de Negócios. Orientador: Prof. Dr. Kleber Cavalcanti Nóbrega

Natal – RN 2011

G978e Gurgel, Judson da Cruz. Elementos da recuperação de serviços: um estudo em concessionárias de automóveis / Judson da Cruz Gurgel. – Natal, 2011.

132 f.

Dissertação (Mestrado em Administração). – Universidade Potiguar. Pró-Reitoria de Pesquisa, Extensão e Pós-Graduação.

Bibliografia: f.122 - 130. 1. Administração – Dissertação. 2. Recuperação de

serviços. 3. Recuperação de falhas em serviços. 4. Elementos de recuperação. I. Título.

RN/UnP/BSFP CDU: 658(043.3)



Dissertação apresentada ao Programa de Pós-Graduação Stricto Sensu em Administração da Universidade Potiguar, como requisito para obtenção do título de Mestre em Administração na área de Gestão Estratégica de Negócios. Orientador: Prof. Dr. Kleber Cavalcanti Nóbrega

Data da aprovação: ____/____/_____

BANCA EXAMINADORA

_________________________________________ Prof. Dr. Kleber Cavalcanti Nóbrega

Orientador Universidade Potiguar - UnP

_________________________________________ Prof. Dr. Rodrigo José Guerra Leone

Membro Examinador Universidade Potiguar – UnP

_________________________________________ Prof. Dr. José Alfredo Ferreira da Costa

Membro Examinador Externo Universidade Federal do Rio Grande do Norte - UFRN

DEDICATÓRIA

A Deus, simplesmente por tudo.

A meus pais, Nilson e Juscileide, maior

presente de Deus em minha vida, que

me ensinaram que a honestidade é

uma das maiores virtudes de um

homem.

AGRADECIMENTOS

A felicidade de chegar ao fim de uma etapa que representou tanta dedicação

e disciplina só não é maior do que a vontade de compartilhá-la com aqueles que

contribuíram para que eu chegasse até aqui.

Ao professor Dr. Kleber Nóbrega, pela atenção dispensada nas orientações,

esclarecimentos de dúvidas e pelo compartilhamento de sua sabedoria e

conhecimentos no decorrer da elaboração desta dissertação.

Aos professores do mestrado: Dr. Domingos Campos, Dr. Rodrigo Leone,

Dra. Nilda Leone e Dra. Patrícia Whebber pelas contribuições dadas a este trabalho

e durante todo o mestrado.

Á querida Profa. Tereza de Souza, pela cordialidade, sabedoria, atenção,

contribuições e pelos questionamentos e cobranças, sempre com o intuito de

colaborar e incentivar a este neófito pesquisador.

Aos amigos professores e alunos da Universidade Potiguar, que

colaboraram, torceram e incentivaram em todos os momentos.

Aos meus amigos do mestrado, em especial a João Matheus, Georgiana,

Michelle e Moisés, companheiros de viagens, onde compartilhamos conhecimentos,

angústias e a vontade de vencer todos os desafios.

Às Professoras e amigas Ruslândia Sâmya e Kalyana Fernandes, pelo total

e irrestrito apoio nas direções dos cursos, no mestrado e nas horas e que as

demandas pareciam maiores do que a nossa capacidade de atendê-las.

A minha família, em especial a meus irmãos, Jordana e Nilson Júnior, e

meus pais, Nilson e Juscileide, pela torcida e por compartilhar sempre dos

momentos mais importantes de minha vida.

A minha noiva Adrômida, pelo companheirismo, atenção, torcida,

compreensão, apoio, ajuda, orações e muita paciência dedicados ao longo desses

anos.

A Deus, por permitir que tudo isso fosse possível.

Pois será como a árvore plantada junto a ribeiros de águas,

a qual dá o seu fruto no seu tempo; as suas folhas não cairão,

e tudo quanto fizer prosperará." Salmos 1:3

RESUMO

A importância que os serviços vêm adquirindo na economia mundial

demanda das empresas práticas e processos eficientes no sentido de oferecer ao

cliente serviços com alto padrão de qualidade. Por mais bem planejados que sejam

os procedimentos de uma empresa, existe sempre a possibilidade da ocorrência de

falhas no momento de sua execução. Nesse contexto, a recuperação de serviços

torna-se importante ferramenta para a competitividade das organizações. O objetivo

geral deste trabalho foi Investigar a recuperação de serviços de concessionárias

autorizadas de automóveis. Para isso realizou-se inicialmente uma pesquisa em

obras de autores considerados referências em conceitos de recuperação de

serviços e em trabalhos empíricos sobre o tema. Esta primeira etapa possibilitou a

identificação de 13 variáveis consideradas como elementos-chave para a

recuperação de serviços, o que deu origem a dois questionários, que foram

aplicados com os gestores de três concessionárias autorizadas de automóveis e

seus clientes, com a finalidade de identificar, na opinião dos entrevistados, que

elementos de recuperação de serviços são mais evidentes no cotidiano das

empresas pesquisadas. Por meio de metodologia descritiva e da análise

quantitativa dos dados, foi possível perceber que há diferenças relevantes entre a

percepção dos clientes e o que os gestores das empresas afirmam praticar,

principalmente relacionados aos elementos rapidez na resposta, acompanhamento

da gerência, manter o cliente informado e compensação. A pesquisa também

sugere um modelo de referência para avaliação da prática de recuperação de

serviços. Pode-se considerar que houve contribuições para a produção de

conhecimento no campo da recuperação de serviços, numa indicação de que ainda

há muito a ser explorado em relação a esse assunto.

Palavras-chave: recuperação de serviços, falhas em serviços, elementos de

recuperação.

ABSTRACT

The importance that the services are gaining in the global economy demands of

efficient business practices and processes in order to offer customer services with

high quality standard. However well planned procedures that are a business, there

is always the possibility of occurrence of failures at the time of his execution. In this

context, service recovery becomes an important tool for organizational

competitiveness. The aim of this study was to investigate the recovery of services

authorized car dealers. For this first one was held research works of authors

considered references on concepts of service recovery and empirical work on the

subject. This first step allowed the identification of 13 variables considered as key

elements for the recovery service, which gave rise to two questionnaires, which

were applied with the managers of three authorized car dealers and their customers,

in order to identify, in the opinion of respondents, which elements of service

recovery are more evident in the daily life of the companies surveyed. Through

descriptive analysis and quantitative data analysis, it was revealed that there are

significant differences between the perceptions of customers and the managers of

companies claim to practice, especially related to the elements fast response,

monitoring of management, keep the customer informed and compensation.

Research also suggests a reference model for assessing the practice of service

recovery. One can consider that there were contributions to the production of

knowledge in the field of rehabilitation services, an indication that much remains to

be explored in relation to this matter.

Keywords: service recovery, services failures, elements of service recovery

LISTA DE QUADROS

Quadro 1: Categorias de processos de serviços ................................................ 30

Quadro 2: Principais fatores determinantes da qualidade em serviços .............. 35

Quadro 3: Reclamações Comuns de Serviço ao Cliente .................................... 43

Quadro 4: Checklist para avaliação da recuperação de serviços em uma empresa ..............................................................................................................

55

Quadro5 : Diretrizes para recuperação de serviços ............................................ 57

Quadro 6 : Comparativo da visão de autores referência sobre a recuperação de serviços .........................................................................................................

68

Quadro 7: Elementos da recuperação de falhas em serviços ............................. 72

Quadro 8 questionários que não puderam ser utilizados na pesquisa ............... 78

Quadro 9: relação entre questões da pesquisa e os elementos de recuperação de serviços ..........................................................................................................

85

Quadro 10: análises estatísticas utilizadas na pesquisa .................................... 89

Quadro 11 – síntese do perfil das concessionárias ............................................ 93

Quadro 12 – síntese do perfil dos clientes .......................................................... 93

LISTA DE TABELAS

Tabela 1 - Número de concessionárias por região no Brasil .............................. 18

Tabela 2 - Frota de automóveis no Brasil em 2011 ............................................ 19

Tabela 3: Trabalhos nacionais com o termo “recuperação de/em serviço” ou

“recuperação de falhas em serviços” em seu título ou palavras-chave de 2001

a 2010 ..............................................................................................................

20

Tabela 4: intensidade e frequência com a qual autores referência em

recuperação de serviço são abordados em trabalhos de pesquisadores

brasileiros ...........................................................................................................

66

Tabela 5: amostra de respondentes por concessionária .................................... 79

Tabela 6: intensidade e frequência com a qual elementos de recuperação de

serviço são abordados pelos pesquisadores brasileiros .................................... 80

Tabela 7: variáveis analíticas da recuperação de serviços ................................ 81

Tabela 8- Valor de Alfa de cronbach para os questionários respondidos pelos

gestores e clientes das concessionárias ............................................................ 84

Tabela 9 – Valores de frequência distribuídos de acordo com todas as

respostas dos gestores das concessionarias .................................................... 94

Tabela 10 – Valores de frequência distribuídos de acordo com todas as

respostas dos gestores de cada concessionaria ............................................... 95

Tabela 11 - Valores de frequência obtidas entre os gestores de todas as

concessionarias estudadas de acordo com o grau de recuperação da

empresa

96

Tabela 12 – Distribuição de frequência de respostas obtidas dos clientes para

a recuperação de falhas de acordo para todas as concessionárias .................. 97

Tabela 13 – Distribuição de frequência de respostas obtidas dos clientes para

a recuperação de falhas das concessionárias. ..................................................

97

Tabela 14 - Valores de frequência de respostas obtidas dos clientes para o

grau de recuperação das concessionárias de acordo com as variáveis do

questionário. .......................................................................................................

99

Tabela 15 – Comparativo entre valores de frequência de respostas obtidas

dos gestores e clientes para todas as questões de todas as concessionárias

(geral)

100


dos gestores e clientes para todas as questões da concessionária Alfa 101


dos gestores e clientes para todas as questões da concessionária Beta 102


dos gestores e clientes para todas as questões da concessionária Gama 103

Tabela 19 - Valores de média ± desvio padrão obtidos pelos gestores das

concessionárias de acordo com a recuperação de falhas ................................ 106

Tabela 20 - Valores de média ± desvio padrão obtidos pelos gestores das

concessionárias de acordo com a recuperação de falhas para cada variável

do questionário ...................................................................................................

107

Tabela 21 – Valores de média ± desvio padrão obtidos dos clientes que

frequentam as concessionária de acordo com a recuperação de falhas .......... 108

Tabela 22 – Valores de média ± desvio padrão obtidos pelos clientes das

concessionárias de acordo com a recuperação de falhas para cada variável

do questionário. ..................................................................................................

110

Tabela 23 – Média ± desvio padrão do nível de recuperação de falhas para

todas as concessionarias entre clientes e gestores ........................................... 111

Tabela 24 – Média ± desvio padrão do nível de recuperação de falhas para cada concessionarias entre clientes e gestores..................................................

112

Tabela 25 – Média do nível de recuperação de serviços por questão para

todas as concessionarias .................................................................................. 115

Tabela 26 – Média do nível de recuperação de falhas para cada

concessionaria por questão ................................................................................

116

LISTA DE GRÁFICOS

Gráfico 1 - Número de habitantes por veículo no Brasil (2000 a 2011) ............. 19

Gráfico 2: Médias dos resultados por questão, de acordo com os gestores das concessionárias ..................................................................................................

111

Gráfico 3: médias dos resultados por questão, de acordo com os clientes das concessionárias. .................................................................................................

114

Grafico 4 - Reconhecimento de recuperação de falhas pelos gestores das concessionárias. .................................................................................................

116

Gráfico 5- Distancias euclidianas entre as perguntas para os gestores de todas as concessionárias....................................................................................

117

Grafico 6 - Reconhecimento de recuperação de falhas pelos clientes das concessionárias ..................................................................................................

118

Gráfico 7 - Distancias euclidianas entre as perguntas das concessionárias de

acordo com os clientes ....................................................................................... 120

LISTA DE FIGURAS

Figura 1 - Zona de Tolerância ............................................................................ 36

Figura 2 - Como os consumidores lidam com a insatisfação na compra de um

serviço .............................................................................................................. 39

Figura 3 - A expectativa do cliente em relação ao serviço após a ocorrência

de falha. ............................................................................................................. 44

Figura 4 - Componentes de um sistema eficaz de recuperação de serviço ....... 53

Figura 5 - Estratégia de recuperação de falhas segundo Berry e Parasuraman

(1995) ................................................................................................................. 54

Figura 6 - As etapas do planejamento de recuperação de falhas segundo

Slack ................................................................................................................... 61

Figura 7 - o processo de recuperação de serviço segundo Zemke e Bell ......... 62

Figura 8 - Estratégia de recuperação de falha segundo Zeithaml e Bitner ........ 63

Figura 9: sistemática proposta para recuperação de falhas em serviços ......... 73

Figura 10: processos da pesquisa .................................................................... 76

Figura 11: média geral dos resultados obtidos junto aos gestores das

concessionárias .................................................................................................. 109

Figura 12: média geral dos resultados obtidos junto aos clientes das

concessionárias .................................................................................................. 112

Figura 13: diferença entre os resultados de clientes e gestores considerando

o resultado geral de todas as concessionárias .................................................. 113

Figura 14: diferença entre os resultados de clientes e gestores considerando

o resultado geral por concessionária ..................................................................

115

SUMÁRIO

1 INTRODUÇÃO .......................................................................................................16

1.1 CONTEXTUALIZAÇÃO ......................................................................................... 17

1.1.1 Problema: .............................................................................................................. 21

1.1.2 Objetivos: ............................................................................................................... 22

1.1.2.1 Geral: ........................................................................................................ 22

1.1.2.1 Específicos: ..................................................................................................... 22

1.1.3 Justificativa: ........................................................................................................... 23

1.1.4 Estrutura do Trabalho: ............................................................................... 26

2 REFERENCIAL TEÓRICO .................................................................................28

2.1 O CONCEITO DE SERVIÇO ................................................................................. 28

2.2 A IMPORTÂNCIA DOS SERVIÇOS ....................................................................... 31

2.3 QUALIDADE EM SERVIÇOS: .................................................................................... 34

2.3 RELACIONAMENTO COM O CLIENTE ................................................................ 38

2.5 FALHAS EM SERVÇOS ............................................................................................. 40

2.6 RECUPERAÇÃO DE SERVIÇOS ............................................................................... 45

2.7 ABORDAGENS SOBRE RECUPERAÇÃO DE SERVIÇOS: ...................................... 51

2.7.1 Abordagem de Lovelock e Wright e Lovelock e Wirtz: ........................................ 51

2.7.2 Abordagem de Berry e Parasuraman ................................................................. 53

2.7.3 Abordagem de Gronroos .................................................................................... 55

2.7.4 Abordagem de Hart, Heskett e Sasser Jr: .......................................................... 57

2.7.5 Abordagem de Fitzsimmons e Fitzsimmons ....................................................... 58

2.7.6 Abordagem de Slack, Chambers e Johnston ..................................................... 59

2.7.7 Abordagem de Zemke e Bell .............................................................................. 60

2.7.8 Abordagem de Zeitham e Bitner: ........................................................................ 62

3 MODELO CONCEITUAL PROPOSTO ..................................................................70

4 METODOLOGIA ....................................................................................................74

4.1 TIPOLOGIA DA PESQUISA .................................................................................. 75

4.2 UNIVERSO E AMOSTRA ...................................................................................... 76

4.3 VARIÁVEIS ............................................................................................................ 78

4.4 INSTRUMENTO DE COLETA DE DADOS ............................................................ 82

4.5 COLETA DE DADOS ............................................................................................. 85

4.6 TRATAMENTO DOS DADOS ............................................................................... 86

5 APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DOS RESULTADOS........................................88

5.1 CARACTERÍSTICAS DOS ENTREVISTADOS .......................................................... 88

5.1.1 Concessionária Alfa ........................................................................................... 88

5.1.2 Concessionária Beta .......................................................................................... 89

5.1.3 Concessionária Gama ........................................................................................ 90

5.1.4 Síntese das características dos entrevistados .................................................... 90

5.2 ESTATÍSTICAS DESCRITIVAS DOS VALORES DE FREQUÊNCIA OBTIDOS ........ 91

5.2.1 Resultados obtidos junto a gestores .................................................................. 91

5.2.2 Resultados obtidos junto a clientes .................................................................... 95

5.2.3 Comparativo entre resultados obtidos junto a Gestores e Clientes .................... 99

5.4 TESTES DE MÉDIAS .......................................................................................... 102

5.4.1 Resultados obtidos junto aos gestores ............................................................. 102

5.4.2 Resultados obtidos junto aos clientes .............................................................. 105

5.4.3 Comparação entre resultados obtidos junto a gestores e clientes .................... 109

6 CONSIDERAÇÕES FINAIS .................................................................................114

6.1 Conclusões............................................................................................................... 114

6.2 Limitações ................................................................................................................ 118

6.3 Recomendações para pesquisas futuras .................................................................. 118

REFERÊNCIAS .......................................................................................................120

APÊNDICE ..............................................................................................................129

Apêndice 1 - Questionário aplicado com gestores de concessionárias. .......................... 130

Apêndice 2 - Questionário aplicado com clientes de concessionárias ............................ 131

16

1 INTRODUÇÃO

O setor de serviços tem adquirido importância ao longo das últimas décadas.

Zeithaml, Parasuraman, e Berry (1990) defendem que na década de 80 este setor

já correspondia a aproximadamente três quartos do PIB norte-americano e era

responsável pela criação de nove em cada dez novos postos de trabalho naquele

país. Para Nóbrega (1997), o setor de serviços cresceu em importância e

participação no produto interno bruto, sobretudo, de países mais desenvolvidos.

Lovelock e Wirtz (2006) apontam que o aumento da automação dos meios

industriais, além de fatores político-governamentais, mudanças sociais e

tecnológicas aumentam a demanda por mão-de-obra especializada em serviços no

mundo todo. Gronroos (2009) discorre sobre a participação do setor na economia

mundial, que varia de 50% nos países em desenvolvimento a aproximadamente

70% nos países mais desenvolvidos.

O crescimento econômico e o aumento da competitividade no setor demanda

maior atenção por parte de empresas em melhorar seu desempenho na oferta de

serviços e consequentemente, de estudos que busquem aperfeiçoar tais práticas.

No entanto, sabe-se que por maior que seja o nível de excelência de uma empresa,

há fatores, tanto em seu ambiente interno quanto no externo, que podem provocar

falhas na execução desses serviços. A busca pelo diferencial, competitividade e

crescimento de mercado provocam a necessidade da adoção de medidas que

minimizem (ou se possível, anulem) o efeito destas falhas sobre a percepção da

qualidade pelo cliente. A empresa passa então a ter que buscar formas não só de

prevenir, mas de gerenciar seus efeitos e recuperar a credibilidade junto ao cliente

afetado pela ocorrência de uma falha.

O presente estudo tem como objetivo investigar a prática de recuperação de

falhas em serviços de concessionárias de automóveis, por meio de pesquisas de

opinião com clientes e gestores, baseadas em elementos de recuperação de falhas

em serviços elencados após a realização de comparativos entre obras de autores

referência no assunto com pesquisas de autores nacionais. O questionário baseado

nestes elementos pretende fornecer subsídios para que os gestores possam avaliar

a prática da recuperação de serviços em suas organizações, além de poder realizar

17

ajustes de conduta, auxiliando no processo de tomada de decisão e

consequentemente fortalecendo a imagem da organização frente aos seus clientes.

Pretende-se ainda contribuir com a academia na formação de conhecimento

acerca de recuperação de falhas em serviços, uma vez que se percebe que ainda

há muito a ser explorado em relação a este assunto.

1.1 CONTEXTUALIZAÇÃO

O crescimento econômico visto na primeira década deste século fez com que

o Brasil, assim como a maioria dos países em desenvolvimento apresente

mudanças consideráveis em seus hábitos de consumo, resultando em uma

participação cada vez maior do setor de serviços no PIB nacional e

consequentemente numa maior geração de empregos neste setor, o que é comum

em países em desenvolvimento (LOVELOCK e WRIGHT, 2004).

Entende-se que a oferta de um serviço eficiente, que atenda às

necessidades dos clientes é fator importante para que uma empresa possa ser

considerada competitiva. Porém no Brasil o setor de serviços apresenta fortes

deficiências nesse aspecto. Parte da causa deste problema é a cultura das

empresas que em sua maioria adotam uma postura defensiva em relação às

reclamações dos clientes (EXAME, 2011), sendo ineficazes na solução de

problemas dos consumidores. Não são raros também casos em que o serviço não

é entregue ao cliente conforme contratado ou que haja cobrança indevida por

falhas nos diversos sistemas das empresas (PROCON, 2011).

Entre os anos de 2006 e 2010, houve no Brasil um aumento de 86% nas

vendas de automóveis de passeio, ocorrendo no mesmo período um aumento de

39,5% no setor de produção de veículos, tornando o país um dos seis maiores

mercados automotivos do mundo (AUTOMOTIVO BUSINESS, 2011). A

participação da indústria automobilística no PIB industrial do Brasil em 2009 chegou

a 19,8%, com um faturamento líquido de mais de 62 bilhões de dólares americanos

no mesmo ano (ANFAVEA, 2010; FENABRAVE, 2010). Tal crescimento, aliado ao

aumento do poder aquisitivo da população acaba por criar maior concorrência no

setor, demandando das empresas deste segmento um maior preparo para enfrentar

18

as dificuldades impostas pela competitividade deste cenário. A cobrança do cliente

por maior qualidade e variedade de serviços oferecidos complementa tal exigência.

O Brasil possuía em 2009 uma frota de mais de 23 milhões de veículos de

passeio, sendo a oitava maior do mundo. Neste ano, mais de 2.400.000 veículos

foram licenciados no Brasil e destes, 26.288 no Rio Grande do Norte (ANFAVEA,

2010). Tal crescimento demanda uma maior e melhor oferta por parte das

montadoras, de concessionárias preparadas para atender a um novo público, mais

exigente e com mais poder de negociação, devido a uma maior oferta de produtos

e serviços nessa área.

Mesmo não constando nos primeiros lugares dos rankings de reclamações

dos consumidores, as concessionárias de veículos são relevantes empresas do

segmento de serviço. É grande a sua participação neste setor, em decorrência do

recente crescimento da indústria automobilística nacional. Em todo país, são mais

de três mil concessionárias filiadas à ANFAVEA – Associação Nacional dos

Fabricantes de Veículos Automotores. Na tabela 1 pode-se ver o número de

concessionárias por região no Brasil, sendo que destas, 39 encontram-se no RN.

Tabela 1: Número de concessionárias por região no Brasil

Total de concessionárias por região

Norte 201

Nordeste 508

Sudeste 1612

Sul 780

Centro-Oeste 280

Total 3381

Fonte: Adaptado de ANFAVEA, 2010.

O aumento no número de concessionárias de veículos no Brasil indica a

importância que esse tipo de empresa de serviços vem adquirindo nos últimos

anos. O aumento da frota de veículos pode ser considerado um dos fatores que

impulsionam o setor. O país tinha no ano de 2010 aproximadamente 32,4 milhões

de veículos (incluindo automóveis e comerciais leves), numa proporção de 5,9

habitantes por veículo (ESTADÃO, 2011). Em agosto de 2011, a frota nacional já

chegara a quase 39 milhões de veículos, diminuindo a proporção de habitantes por

19

veículo para 5 (DENATRAN, 2011). Na tabela 2, pode-se ver o quantitativo de

automóveis (com capacidade para até 08 passageiros, exclusive o condutor) por

região no Brasil:

Tabela 2: Frota de automóveis no Brasil em 2011

Região Número de automóveis*

Norte 1.087.073

Nordeste 4.356.605

Sudeste 21.979.535

Sul 8.382.874

Centro-Oeste 3.113.733

Total 38.919.820

Fonte: Adaptado de DENATRAN, 2011

*até o mês de agosto/2011

O número de habitantes por veículo também sofreu alterações consideráveis

entre os anos de 2000 a 2011, conforme pode ser visto no gráfico 1:

Gráfico 1: Número de Habitantes por Veículo no Brasil

Fonte: Adaptado de ESTADÃO, 2011 e DENATRAN, 2011 *até o mês de agosto/2011

Quarenta e dois por cento da frota nacional tem até cinco anos de uso

(DENATRAN, 2011), o que vem aumentando a demanda por serviços de

concessionárias, uma vez que proprietários de veículos mais novos são os que

mais utilizam serviços de concessionárias autorizadas. Há também a previsão de

8,4 8,6 8,4 8,4 8,2 8 7,9 7,4

6,9 6,4

5,9

5

0

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011*

20

que até o ano de 2014 a proporção de habitantes por veículo no Brasil seja de 4

habitantes por veículo (ESTADÃO, 2011; DENATRAN, 2011), indicando que o setor

continuará crescendo e demandando maiores investimentos na área da oferta de

serviços para automóveis.

Neste cenário, a demanda crescente por serviços de concessionárias irá

exigir das mesmas, ações que proporcionem ao cliente um serviço confiável e que

vá além do ‘atender às expectativas’, pois fatores básicos da qualidade de serviços

como os da escala SERVQUAL (confiabilidade, sensibilidade, segurança, empatia e

tangibilidade) podem em um breve futuro não ser mais considerados como

diferenciais, sendo que a empresa de serviços que desejar destacar-se frente a

seus concorrentes deverá oferecer aos clientes algo superior, como é o caso de

ações de recuperação de serviços, pois em um país onde o cliente sempre

encontra barreiras para usufruir de seus direitos (PROCON, 2011), a empresa de

serviços que oferecer a confiança proporcionada por ações de recuperação de

falhas irá provavelmente ganhar destaque frente às demais.

CONCESSIONÁRIAS DE AUTOMÓVEIS

O setor automobilístico brasileiro foi um dos que mais cresceram no final da

primeira década do século 21. Tamanho crescimento é justificado pelo

desenvolvimento econômico ocorrido no país neste mesmo período, com as

montadoras batendo recordes de vendas e a chegada de novas marcas ao

mercado nacional. Apesar de todo o crescimento da economia nacional, a indústria

automobilística brasileira é composta por empresas de capital internacional

(ANFAVEA, 2011), com a maioria das montadoras possuindo origem na Europa,

Ásia e América do Norte.

As montadoras de automóveis possuem como principal suporte para seus

processos de distribuição, promoções e vendas, as concessionárias de veículos,

que são também o principal meio de contato com o cliente final. É também

responsabilidade das concessionárias o serviço de assistência técnica, incluindo

consertos, venda de peças, revisões e outros (SOUZA e MILAN, 2011).

21

A imagem da marca do automóvel possui importante influência na intenção

de recompra dos consumidores, (PESSOA e MARTINS, 2007), porém ao mesmo

tempo, a troca de concessionária pode ser comum quando há insatisfação destes

(BEBER e ROSSI, 2006). Os serviços das concessionárias são importantes por

representar “o final da cadeia na qual se encontram fabricantes de componentes,

montadoras e lojistas. A insatisfação gerada em qualquer parte desta cadeia se

refletirá em todos os seus componentes.” (BEBER, 2000 p.6) Neste contexto, a

qualidade dos serviços da concessionária passa a ser de grande importância para

sua manutenção do mercado, uma vez que mesmo que o cliente permaneça na

marca do automóvel, pode com facilidade optar por outra assistência técnica tão

logo fique insatisfeito.

A quantidade de serviços oferecidos, sejam estes de manutenção preventiva,

corretiva, ações rotineiras ou instalação de acessórios, demandam atenção das

concessionárias para a quantidade de ações e variáveis que estas operações

produzem e consequentemente, a possibilidade de falhas em qualquer um destes

momentos. O valor econômico e a importância que em geral o automóvel possui

para seu proprietário, fazem com que o mesmo seja exigente em relação à

qualidade oferecida e à confiança que o mesmo pode depositar na empresa

escolhida para efetuar serviços em seu automóvel reforçam a necessidade de

atenção para esta possibilidade.

1.1.1 Problema:

O número de veículos automotores no Brasil vem aumentando a cada ano,

fazendo com que haja a cada dia uma maior demanda em relação às

concessionárias para a manutenção desses automóveis. Incentivos fiscais como

isenção de IPI para veículos ou redução de impostos para carros flex têm também

incentivado uma maior procura por veículos novos, cujos proprietários são os que

mais procuram as concessionárias autorizadas, principalmente por fatores como

cumprimento dos termos de garantia e de serviços gratuitos que são oferecidos nas

primeiras revisões de carros novos. O cliente desses serviços em geral é mais

exigente em relação à sua execução, devido ao valor econômico do automóvel e da

necessidade deste nas atividades cotidianas daquele. Considerando-se fatos como

22

estes e que empresas de serviço eventualmente lidam com situações de falhas na

execução do serviço, devendo possuir mecanismos que ajudem na administração

destas falhas e na recuperação do serviço, faz-se o seguinte questionamento:

Como são as práticas de recuperação de serviços em concessionárias de

automóveis?

1.1.2 Objetivos:

Para que seja respondida a questão de pesquisa, os seguintes objetivos são

apresentados:

1.1.2.1 Geral:

Investigar a recuperação de serviços em concessionárias autorizadas de

automóveis.

1.1.2.1 Específicos:

Identificar os principais elementos para um sistema de recuperação de falhas

em serviços;

Comparar as práticas para recuperação de serviços adotadas por diferentes

concessionárias autorizadas de automóveis, segundo a percepção de seus

gestores;

Avaliar a percepção dos clientes em relação à presença de elementos de

recuperação nos serviços das concessionárias;

Comparar as percepções dos clientes e gestores sobre recuperação de

falhas em serviços das concessionárias analisadas.

23

1.1.3 Justificativa:

A recuperação de falhas em serviços começou a ser explorada em meados

dos anos 90. Tax e Brown (1998) afirmam que o tema ‘recuperação de falhas em

serviços’ começou a receber maior atenção no final desta década, havendo na

época grande limitação acerca do conhecimento nessa área. Já Zhu e Sivakumar

(2001) comentam que somente nesta época houve aumento significativo de obras

relacionadas à recuperação de falhas em serviços. Pesquisando-se acerca de

trabalhos publicados no Brasil sobre o tema, em ferramentas de buscas como

Banco de Teses e Dissertações da CAPES, em publicações com classificação

estrato QUALIS A1, A2, B1 e B2 (CAPES), e em anais do congressos ENANPAD e

ENEGEP no período de 2001 a 2010, pôde-se encontrar trabalhos tendo em sua

maioria o objetivo de testar modelos de autores considerados referências em

recuperação de falhas em serviços, como Berry e Parasuraman, Zemke, Lovelock,

dentre outros (tabela3).

Tabela 3: Trabalhos nacionais com o termo “recuperação de/em serviço” ou “recuperação de falhas em serviços” em seu título ou palavras-chave de 2001 a 2010.

Publicação/Congresso Número de trabalhos publicados sobre recuperação de serviços

2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010

RAE Eletrônica 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

RAE 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0

RAC Eletrônica 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0

RAC 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0

ENEGEP 1 1 0 0 0 1 0 0 0 0

Revista Produção 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1

ENANPAD 0 0 0 0 0 2 1 1 0 0

Dissertações e Teses 0 1 1 1 0 2 0 1 0 2

Total: 1 03 01 01 0 05 02 03 0 3

Fonte: pesquisa aplicada (2010)

Apesar do interesse por serviços crescer à medida que tal atividade assume

maior importância na economia mundial, percebe-se que o estudo da recuperação

de falhas em serviços está ainda em desenvolvimento no Brasil. Pesquisa

divulgada pelo PROCON-SP (PROCON 2011) revela que os consumidores

brasileiros encontram grande dificuldade em usufruir de seus direitos em casos de

falhas na prestação de serviço. De acordo com a pesquisa, a maioria sente que as

empresas impõem barreiras antes de oferecer solução para o problema, resolvendo

24

menos da metade das reclamações, o que leva a crer que há ainda uma grande

lacuna a ser preenchida nesse aspecto.

Em busca da proximidade com a preferência do consumidor, as empresas

têm investido em pesquisa de maneira cada vez mais incisiva (KOTLER e KELLER,

2006), estudando seus hábitos, comportamentos e preferências. Schiffman e Kanuk

(1997) discorrem acerca do quanto é importante saber o que motiva as pessoas a

tomar suas decisões de consumo para que as empresas possam adotar um melhor

posicionamento em relação a sua estratégia de marketing. No setor de serviços, a

proximidade com o consumidor torna-se ainda mais importante, pois a

intangibilidade do produto oferecido e a sua presença tornam a percepção e

avaliação da qualidade por parte do cliente muito mais subjetiva do que quando se

refere a bens tangíveis. Lovelock e Wirtz (2006) argumentam sobre a dificuldade

encontrada pelos clientes de serviço para avaliar a qualidade do benefício

adquirido, uma vez que estes muitas vezes adquirem serviços em áreas que eles

próprios não conhecem bem. Berry (1996, p.3) afirma que “encontrar serviços de

elevada qualidade é algo raro, mas não é um sonho impossível”. Este nível

elevado de qualidade é visto nos dias atuais como fator relevante para que uma

empresa possa tornar-se competitiva e consequentemente buscar a liderança em

seu segmento.

A constante preocupação com a satisfação do cliente é fator importante na

busca pela excelência em serviços. A redução das falhas na execução é uma das

principais diretrizes deste movimento, que despontou na década de 90 (SANTOS,

FERNANDES E MELLER, 2008). Apesar de pouco explorado no Brasil (tabela 3), o

estudo de falhas recuperação de serviços também gerou trabalhos que investigam

segmentos específicos, como o varejo (FIGUEIREDO, OSÓRIO e ARKADER, 2002

e CORRÊA, PEREIRA E ALMEIDA, 2007), restaurantes (OLIVEIRA, 2002),

eletroeletrônica (XAVIER, 2004), telecomunicações (ARAÚJO, PRIMO e ARAÚJO,

2006), empresas aéreas (PEDROSA, 2006), serviços logísticos (FLORES, 2006)

serviços para automóveis (BEBER, 2000; KUYVEN e SILVA, 2002 e BEBER e

ROSSI, 2006), operadoras de telefonia (CORRÊA, PEREIRA e ALMEIDA, 2007),

hospitais (TORRES, 2003 e CAMPOS, 2008;), bancos (SANTOS, FERNANDES e

MELLER, 2008) e IES (PEREIRA, 2010). Existem também estudos específicos

sobre a reação dos clientes em relação ao ato de recuperação de falhas em serviço

25

(ALMEIDA E TOLEDO, 2003; PEDROSA e CUNHA, 2006; SANTOS E

FERNANDES, 2007; SANTOS e FERNANDES, 2008; SANTOS, COSTA e

SANDER, 2009; BATTAGLIA e BORCHARDT, 2010).

Com a maior facilidade que o consumidor possui para obter informações e

comparativos acerca de bens e serviços, é importante que em busca de

competitividade as empresas procurem construir uma base sólida de clientes para

posterior expansão de mercado. Ainda sobre competitividade, Porter (1989) diz que

a vantagem competitiva surge após a empresa criar para seus clientes um valor

que ultrapassa o seu custo de fabricação. Defendendo a visão do quão importante

para as empresas adotar estratégias eficientes para serem competitivas, Mintzberg

e Quinn (2001, p.20) argumentam que:

Uma estratégia bem formulada ajuda a ordenar e alocar os recursos de uma organização para uma postura singular e viável, com base em suas competências e deficiências internas relativas, mudanças no ambiente antecipadas e providências contingentes realizadas por oponentes inteligentes.

Ao se analisar a participação do segmento de serviços na economia atual,

além de fatores como o citado por Gronroos (2009) de que mesmo bens físicos

tornam-se a cada dia mais orientados para serviço, pode-se perceber a importância

que a criação e manutenção de padrões elevados de serviço tem para empresas de

todos os segmentos.

O estudo de gestão de falhas e recuperação de serviços também tem

destaque nas obras de autores como Gronroos (1982 e 2009), Hart, Heskett e

Sasser Jr (1990 e 1994), Berry e Parasuraman (1995), Zemke e Bell (2000), Slack,

Chambers e Johnston (2002), Zeithaml e Bitner (2003), Lovelock e Wright (2004),

Lovelock e Wirtz (2006) e Fitzsimmons e Fitzsimmons (2005), que além de citarem

a importância da gestão de falhas, em sua maioria, sugerem técnicas e

sistemáticas de recuperação de serviços.

A adoção destas práticas torna-se assim, objeto de estudo com grande

potencial de contribuição não apenas para empresas específicas do segmento de

serviços, mas para qualquer uma que tenha serviço como fator diferencial no

relacionamento com seus clientes. Sendo assim, além de geração de conhecimento

26

em gestão de serviços, este trabalho justifica-se pela contribuição que poderá ser

gerada para o meio empresarial. O método adotado e a geração de conhecimento

sobre gestão de falhas e recuperação de serviços reforçam sua necessidade.

1.1.4 Estrutura do Trabalho:

Para que sejam atendidos os objetivos estabelecidos e com o propósito de

responder ao questionamento da pesquisa, esta dissertação foi organizada em seis

capítulos.

No primeiro capítulo é apresentada a parte introdutória, com a introdução, a

contextualização sobre o ambiente e o assunto abordados, a problemática,

objetivos, geral e específicos e a justificativa.

Em seguida, o referencial teórico aborda além dos conceitos acerca de

serviços, as abordagens de autores considerados referências em relação ao tema

deste trabalho, que são compilados em um quadro-resumo apresentando os

principais conceitos, diretrizes e processos propostos por esses autores. A

pesquisa sobre este assunto também ocorreu em obras nacionais acerca da prática

de recuperação de falhas em serviços, para assim ser possível comparar a visão de

pesquisadores nacionais com a dos autores referências.

No terceiro capítulo é proposto um modelo sistemático para avaliação da

prática de recuperação de falhas em serviços, baseados nos principais elementos

de recuperação de serviços presentes em obras de autores referência e mais

frequentemente citados em trabalhos de autores nacionais. O quadro com estes

elementos resultou em dois questionários: um para gestores de empresas

prestadoras de serviços, com questões relacionadas à práticas de recuperação de

serviço, onde a mesma indica o nível de frequência com a qual realiza práticas de

recuperação, e outro questionário destinado a clientes, onde eles podem indicar o

nível de percepção que têm em relação a essas práticas nas empresas as quais ele

são usuários dos serviços.

O quarto capítulo apresenta a construção da metodologia utilizada,

especificando a tipologia, universo e cálculo para determinação da amostra, o

27

instrumento de coleta de dados, como se deu a coleta de dados e que critérios

foram adotados para a tabulação e por fim, os métodos e procedimentos de análise

de dados.

No quinto capítulo são apresentados e discutidos os resultados obtidos, para

que seja respondida a questão do problema da pesquisa, assim como atender aos

objetivos propostos. São analisados inicialmente os dados obtidos junto às

concessionárias autorizadas de veículos e em seguida os dados obtidos junto a

seus clientes, para que no terceiro momento sejam feitas comparações e testes

estatísticos com o intuito de explorar com maior propriedade o conjunto de dados

colhidos na pesquisa.

O sexto capítulo é formado pelas considerações finais, limitações do trabalho

e sugestões para pesquisas futuras. Logo depois são apresentadas as referências

e em seguida os apêndices, com os questionários utilizados na pesquisa e gráficos

com resultados da pesquisa.

28

2 REFERENCIAL TEÓRICO

2.1 O CONCEITO DE SERVIÇO

Os vários conceitos de serviço que podem ser encontrados na literatura

delimitam claramente suas características e o que o diferencia de bens de

consumo. Kotler e Keller (2006, p. 397) conceituam serviços como produtos

intangíveis, inseparáveis, variáveis e perecíveis e ainda que:

Serviço é qualquer ato ou desempenho, essencialmente intangível, que uma parte pode oferecer a outra e que não resulta em propriedade de nada. A execução de um serviço pode estar ou não ligada a um produto concreto.

Lovelock e Wirtz (2006, p. 137) conceituam serviço como “uma atividade

econômica que cria valor e proporciona benefícios a clientes em horários e locais

específicos, e efetua uma mudança desejada em quem o recebe, ou em seu

nome”. Os autores apresentam serviços principalmente como uma forma de se

entregar valor ao cliente sem que necessariamente este passe a ter posse de algo

físico como quando adquire um bem.

Em qualquer definição de serviços, também se pode encontrar a descrição

das características que os diferenciam de bens tangíveis. Kotler, Hayes e Bloom

(2002), Lovelock e Wirtz (2006), Kotler e Keller (2006) e Gronroos (2009)

enumeram as seguintes características específicas dos serviços:

- Intangibilidade: os serviços não podem ser tocados, vistos,

experimentados ou cheirados antes de adquiridos;

- Inseparabilidade: são consumidos à medida que são executados e é

sempre necessária a participação do consumidor, na maioria das vezes durante a

execução do serviço;

- Variabilidade (ou heterogeneidade): devido sofrer grande influência dos

fatores ambientais, o resultado dos mesmos é também altamente variável;

- Perecibilidade: não podem ser estocados para venda posterior, de

maneira que na maioria das vezes, o valor só existe no momento em que está

sendo executado;

29

Mesmo o tradicional modelo do composto de marketing (ou mix de

marketing) criado na década de 60 por Jerome McCarthy dos quatro “Ps": produto

(product), preço (price), praça (place) e promoção (promotion) (URDAN E URDAN,

2006), muda um pouco quando fala-se em marketing de serviços. As características

de intangibilidade, inseparabilidade, variabilidade e perecibilidade fazem com que

seja necessário acrescentar mais três elementos que de acordo com Kotler, Hayes

e Bloom (2002) e Lovelock e Wirtz (2006) estão diretamente associados à entrega

do serviço: ambiente físico (physical), processo (process) e pessoas (people),

completando o mix dos “7Ps do marketing” de serviços. Carlzon e Langerstrom

(2005) discorrem sobre a importância de criar valores para os consumidores de

serviço e a importância que as pessoas possuem em relação ao processo de oferta

e execução do mesmo, não obstante, Schiffman e Kanuk (1997) afirmam que ao

avalia-lo, os consumidores contam com sinais substitutos em relação aos que

temos para avaliar bens tangíveis e citam exemplos e como o ambiente físico, os

processos e as pessoas são importantes na entrega do serviço ao consumidor.

Berry (2010) discorre sobre a importância das pessoas na prestação de serviço,

afirmando em vários momentos que a valorização do funcionário, assim como um

baixo índice de rotatividade e a autonomia necessária para a tomada de decisões

focadas no cliente são fundamentais para a construção de uma imagem de

credibilidade junto ao mesmo.

Ao se analisar serviço como processo, pode-se usar como parâmetro a

complexidade da execução, que vai desde uma atividade de alta complexidade

como um transplante de órgãos ao simples ato de abastecer um automóvel.

Avaliando os processos de serviços por uma perspectiva operacional, Lovelock e

Wright (2004) classificam-nos em quatro categorias, de acordo com o destinatário

direto do serviço: bens ou pessoas, segundo o quadro 1.

30

Quadro 1: Categorias de processos de serviços

Qual a natureza do serviço?

Quem ou o que é o destinatário direto do serviço?

Pessoas Bens

Ações Tangíveis

(Processamento com pessoas) Serviços dirigidos aos corpos das pessoas: - Transportes de passageiros - Assistência médica - Hospedagem - Salões de beleza - Fisioterapia - Academias de ginástica - Restaurantes/bares - Barbearias - Serviços funerários

(Processamento com bens) Serviços dirigidos a posses físicas: - Transporte de cargas - Reparo e manutenção - Armazenamento/estocagem - Distribuição de varejo - Lavanderias - Abastecimento de combustíveis - Paisagismo/jardinagem - Remoção e reciclagem de lixo

Ações intangíveis

(Processamento com estímulo mental) Serviços dirigidos às mentes das pessoas: - Propaganda - Artes e entretenimento - Transmissão de rádio e televisão - Consultoria administrativa - Educação - Serviços de informação - Concertos de música - Psicoterapia

(Processamento com Informação) Serviços dirigidos a bens intangíveis: - Contabilidade - Processamento de dados - Seguros - Finanças - Serviços jurídicos - Investimentos

Fonte: Lovelock e Wright (2004, p. 35)

Cada uma das categorias envolve formas diversas de processos. Lovelock e

Wright (2004) defendem que o entendimento dessas variações por parte dos

gerentes de marketing, operações e de recursos humanos são de vital importância

para o desenvolvimento de estratégias de serviços.

No caso de assistência técnica de automóveis, trata-se de um serviço

dirigido aos bens das pessoas, dispensando a presença destas, cuja participação

limita-se na maioria das vezes em entregar o bem, explicar o problema e depois

voltar para pegá-lo e pagar a conta, sendo que “a produção em cada caso deve ser

31

uma solução satisfatória para o problema do cliente ou algum aprimoramento

tangível do artigo em questão.” (LOVELOCK E WRIGHT 2004, p. 38)

2.2 A IMPORTÂNCIA DOS SERVIÇOS

A importância dos serviços torna-se evidente quando se percebe que sua

oferta não é apenas considerada como uma atividade fim de uma empresa

específica deste setor, pois bens manufaturados dependem de uma sucessão de

serviços adicionais como: garantia, assistência técnica, instalação, serviço de

atendimento ao consumidor, seguro, transporte, dentre outros, o que dá ainda mais

claramente a ideia da abrangência dos serviços em qualquer que seja a cadeia

produtiva (SLACK, CHAMBERS e JOHNSTON, 2002; LOVELOCK E WRIGHT,

2004).

Diversos são os autores que discorrem acerca da importância que os

serviços vêm adquirindo ao longo das últimas décadas. Gronroos (2009) fala sobre

a participação do setor de serviços na economia mundial, que varia de 50% nos

países em desenvolvimento a aproximadamente 70% de participação na economia

de países mais desenvolvidos. Já Lovelock e Wirtz (2006) afirmam que o aumento

da automação dos meios industriais, além de fatores político-governamentais,

mudanças sociais e tecnológicas aumentam a demanda por mão-de-obra

especializada em serviços no mundo todo. Zeithaml, Parasuraman e Berry (1990)

apontam que na década de 90 do século XX os serviços já correspondiam a

aproximadamente três quartos do PIB norte-americano e eram responsáveis pela

criação de nove em cada dez novos postos de trabalho naquele país. Nóbrega

(1997, p. 7), ao retratar o tema serviço, afirma que “Os serviços, normalmente

enquadrados como setor terciário da economia, têm crescido em importância e

participação nos produtos nacionais brutos, sobretudo em países mais

desenvolvidos”. Tamanho crescimento em participação e importância faz com que

as empresas busquem aprimorar suas competências para melhorar seu nível de

serviço, a fim de criar vantagem competitiva e melhorar seu relacionamento com

clientes.

32

Berry (2010 p. 11) aponta três desafios para sustentar o sucesso dos

serviços: “operar eficazmente enquanto se está crescendo rapidamente; operar

eficazmente quando se está em uma competição de preços; e reter o espírito

empreendedor de quando a empresa era mais jovem e menor.”. Estes pilares,

segundo o autor, devem fazer parte de “empreendimentos que criam valor para os

clientes.” Desta forma, o valor oferecido pode ser considerado fator primordial para

o desenvolvimento de uma relação sustentável entre organização e clientes. Estes,

tendo cada vez mais opções de escolha e acesso à informação, tornam-se

consequentemente mais exigentes em relação a seus interesses.

Serviços também podem proporcionar uma forma de se atender de maneira

mais personalizada às necessidades do cliente, diferentemente do setor de

manufatura, que em geral cria produtos padronizados sem qualquer tipo de

personalização. Berry (2010, p.6) afirma que “todas as empresas, no final das

contas, são empresas de serviços na medida em que criam valor para os clientes

através de desempenho.”. O autor fortalece a imagem de que os serviços são

também formas de agregar valor a bens de consumo a fim de adquirir um

diferencial frente aos concorrentes.

Berry (2010) apresenta casos de empresas do setor de serviço bem

sucedidas que são referência por terem colocado a excelência na execução de

suas tarefas como principal objetivo para seus colaboradores. Porém não é difícil

encontrar exemplos de empresas de bens de consumo que também destacam-se

pelos serviços que agregam valor a seus produtos, como a DELL, que oferece aos

clientes desde a opção de personalizar a configuração do equipamento, serviço de

entrega, suporte por telefone e internet, instalação, conserto do produto em

domicílio, coleta de equipamentos, proteção contra danos e roubos dentre outros

(BOWERSOX, 2009; DELL, 2010). Serviços como confecção de listas de

casamento, entregas e embalagens especiais para presente também podem ser

considerados diferenciais em empresas de e-commerce.

Serviços como os de saúde, lazer e educação também desempenham

importante papel na sociedade pós-industrial, que se mostra mais preocupada com

qualidade de vida (SANTOS, 2009). O aumento do número de brasileiros nas

classes ‘C’ e ‘B’ nos últimos anos tem aumentado a procura por serviços que antes

não eram acessíveis a essas pessoas. O mercado automobilístico também sentiu

33

os efeitos desse crescimento, apresentando significativo aumento nas vendas neste

período, e consequentemente a demanda por serviços em concessionárias

autorizadas. De acordo com a FENABRAVE (2011), em 2010, o Brasil registrou

novo recorde de vendas de veículos, com mais de três milhões de novos

emplacamentos. De acordo com o site da entidade esse é o quarto recorde de

vendas consecutivo registrado pela indústria nacional, o qual pode representar um

aumento significativo na busca por serviços em assistências técnicas automotivas.

Pode-se entender então, que os serviços têm importância fundamental para

qualquer empresa que anseie por manter-se competitiva, aumentar o seu mercado

e personalizar o atendimento a seus consumidores, pois “as empresas

frequentemente tentam identificar as características de seus consumidores leais de

modo a poderem dirigir seus esforços promocionais a pessoas com características

similares dentre a população maior.” (SCHIFFMAN e KANUK 1997, p.41). E é

através da prestação de serviço que se pode atingir um maior grau de

personalização no atendimento às necessidades específicas dos clientes, sejam

estes consumidores de serviços ou de bens, que podem ter valor agregado através

do fornecimento de serviços complementares.

Por mais eficiente que seja uma empresa na prestação de serviços, há uma

série de fatores, tanto de seu ambiente interno quanto externo que podem provocar

falhas na execução destes. A simultaneidade, característica que faz com que em

sua maioria os serviços sejam executados no momento em que são consumidos,

demanda muitas vezes a participação do cliente, havendo a possibilidade que este

presencie a ocorrência das falhas. A busca pelo diferencial, pela competitividade e

pelo crescimento de mercado, faz com que seja necessário que a empresa adote

medidas que minimizem (ou se possível, anulem) o efeito dessas falhas sobre a

percepção da qualidade pelo cliente, tendo que buscar formas não apenas de

prevenir, mas de gerenciar os efeitos das mesmas e recuperar a credibilidade junto

ao cliente no caso deste ter sido afetado. A participação do setor de serviços na

economia juntamente com o fato de que a prestação de serviços é diferencial de

competitividade (ZEMKE e BELL, 2000; LOVELOCK e WIRTZ, 2006; GRONROOS,

2009) leva a crer que o relacionamento da empresa com o cliente depende de

como este percebe a qualidade do serviço que lhe é entregue. Não obstante, a

falha na prestação de serviços é mais difícil de ser revertida do que quando da sua

34

ocorrência na produção de bens. Nesse contexto, é importante que a empresa

adote práticas de recuperação de falhas para manter-se competitiva e minimizar os

danos causados em seu relacionamento com o cliente após a ocorrência destas.

2.3 QUALIDADE EM SERVIÇOS:

Desde que qualidade tornou-se tema recorrente quando se fala em

estratégia competitiva, gestores de todas as áreas procuram as melhores formas de

atender às necessidades do consumidor de maneira que este possa ser

conquistado através da satisfação de suas expectativas. Avaliar a qualidade de um

bem tangível como um refrigerador ou um automóvel torna-se algo relativamente

simples em relação à avaliação da qualidade em serviços, uma vez que ao

avaliarmos bens, facilmente podemos compara-los com dezenas de outros

semelhantes ou equivalentes, além geralmente poder contar com informações

vastas em manuais acerca de suas funcionalidades. A qualidade de bens tangíveis

também pode ser medida através de indicadores precisos, como durabilidade e

número de defeitos. Já quando há a necessidade de avaliar a qualidade de um

serviço, características como intangibilidade e heterogeneidade são fatores que

dificultam a avaliação do cliente em relação à qualidade do serviço prestado

(BATESON e HOFFMAN, 2001; ZEITHAML e BITNER, 2003; LOVELOCK E

WRIGHT, 2004; GRÖNROOS, 2009).

Berry e Parasuraman (1991) afirmam que há situações em que a empresa é

descuidada na forma como o serviço é oferecido ao cliente, cometendo erros que

poderiam ser evitados ou abalam a confiança do consumidor fazendo promessas

que não são cumpridas. Segundo os autores, são cinco os principais fatores

determinantes da qualidade em serviço para os consumidores, apresentados no

quadro 2.

35

Quadro 2: Principais fatores determinantes da qualidade em serviços

Atributo Descrição

Confiabilidade A capacidade de prestar o serviço prometido de modo confiável e com precisão

Sensibilidade A disposição para atender e ajudar o consumidor e proporcionar um serviço rápido

Segurança O conhecimento e a cortesia dos funcionários e suas habilidades em transmitir confiança

Empatia A atenção e o carinho individualizados proporcionados ao consumidor

Tangibilidade A aparência física das instalações, equipamentos, funcionários e material de comunicação

Fonte: Berry e Parasuraman (1991)

Parasuraman, Zeithaml e Berry (1985 p. 42) discorreram sobre a dificuldade

em se avaliar a qualidade de serviços, pois:

Ao adquirir bens, o consumidor emprega muitos estímulos concretos para avaliar a qualidade: estilo, textura, cor, rótulo, tato, embalagem, forma. Quando se adquirem serviços, há menos sinais tangíveis. Na maioria dos casos, as evidências tangíveis são limitadas às instalações físicas do prestador de serviços, aos equipamentos e ao pessoal... ... Devido à intangibilidade do serviço, uma empresa pode sentir maior dificuldade de entender como os consumidores percebem a qualidade de seus serviços.

Por esses fatores, Parasuraman; Zeithaml e Berry (1988), acreditando que a

qualidade de serviço pode ser determinada através do comparativo entre as

expectativas do cliente e o desempenho na prestação de serviço, desenvolveram a

escala SERVQUAL, que compara as expectativas dos clientes em relação a um

serviço e a percepção de qualidade do serviço recebido.

Zeithaml, Parasuraman e Berry (1993) reconhecem limitações na escala

SERVQUAL em avaliar a percepção de qualidade por parte do cliente de serviços

por um único valor. Eles propõem que as expectativas em relação à qualidade do

serviço sejam representadas através de uma zona de tolerância. De acordo com

Campos e Nóbrega (2009, p. 6):

36

Essas expectativas variariam de acordo com o atributo avaliado e seriam diferentes cliente a cliente. Os autores apontam os limites da zona de tolerância como serviço desejado (SD) e serviço adequado ou mínimo (SM). O primeiro representa o nível da prestação de serviço que o cliente gostaria de receber; o segundo reflete o nível mínimo do serviço que o cliente toleraria. Dentro destes limites, na percepção dos clientes, se situaria a zona de conforto para o recebimento do serviço.

A variação existente entre o serviço desejado e o serviço adequado mínimo

é chamada de região (ou zona) de tolerância. No caso do desempenho dos

serviços ficar abaixo do nível de serviço adequado (mínimo desejado), ocorrerá

frustração para os clientes e não haverá como determinar sua satisfação com a

empresa. Já se o nível de serviço ultrapassar o limite superior da região de

tolerância (acima do desejado) haverá satisfação para os clientes.

Figura 1: Zona de tolerância Fonte: Baseado em BERRY (2010, p. 141)

Berry (2010 p. 141) defende que a confiança na empresa prestadora de

serviços aumenta a zona de tolerância, de maneira que “a relação de confiança

aumenta a tolerância a um pequeno erro”, pois “a confiança cria um ‘reservatório’

de boa vontade que, em maus momentos proporciona uma oportunidade para

reconstruir, restaurar, refazer”. Conquistar a confiança do consumidor passa então

a ser também um fator importante tanto para o relacionamento como para a

percepção de qualidade do cliente.

Serviço desejado

Zona de

Tolerância

Serviço Adequado

Serviço Desejado

Serviço Adequado

37

Gronroos (2009) argumenta que quando o desempenho do serviço fica

acima do esperado, a empresa prestadora de serviço consegue encantar ou

surpreender seu cliente, sendo que este irá avaliar o serviço como de qualidade

superior. Caso o nível de serviço percebido seja avaliado dentro da zona de

tolerância, não haverá surpresa ou encantamento e o cliente o irá considerar

apenas como adequado. Já quando o nível de serviço percebido fica abaixo do que

o cliente considera como adequado, há uma discrepância entre o desempenho do

fornecedor e as expectativas desse cliente. Parasuraman, Berry e Zeithaml (1988)

conceituam essas discrepâncias como lacunas ou gaps da qualidade, que são

cinco:

- GAP1: Percepção da administração - Refere-se à discrepância que pode

existir entre o desejo real do cliente e aquele que o gestor imagina;

- GAP2: Especificação de qualidade - Refere-se à discrepância entre

especificações de qualidade em serviço e a percepção do gestor;

- GAP3: Entrega de serviço - Refere-se à discrepância entre o padrão de

serviço estabelecido de acordo com o desejo do cliente e a sua execução;

- GAP4: Comunicação de mercado – Discrepância entre as promessas feitas

e o que é realmente cumprido pelas empresas prestadoras de serviço;

- GAP5: Qualidade percebida de serviço – Discrepância entre o serviço

desejado e o serviço percebido pelo cliente.

A avaliação da qualidade do serviço pode então ser considerada como o

resultado da experiência do cliente após a execução do serviço uma vez que a

heterogeneidade de sua execução impossibilita uma avaliação prévia e a

experiência de um bom serviço prestado transforma-se em expectativa para a

próxima vez em que o cliente irá contrata-lo novamente, demandando da empresa

de serviços uma melhoria contínua, para que haja sempre uma discrepância

positiva entre a expectativa e o serviço percebido pelo cliente.

38

2.3 RELACIONAMENTO COM O CLIENTE

Devido à característica de inseparabilidade dos serviços, a satisfação do

consumidor de serviços depende de fatores como “a atitude e o preparo dos

funcionários, a capacidade produtiva do sistema, o comportamento e a expectativa

dos clientes, dentre outros.” (ARAÚJO, PRIMO e ARAÚJO, 2006). A qualidade

percebida pelo cliente no momento da prestação de serviços é importante para que

ao fim do processo haja um sentimento de satisfação e encantamento com o nível

de serviço visto. Para que as organizações despertem esse sentimento em seus

consumidores, é necessário que um nível elevado de excelência seja percebido a

partir do primeiro contato do cliente com a organização e em todos os outros

seguintes, o que Carlzon e Langerstrom (2005) chamam de “momentos da

verdade.” Normann e Ramirez (1993) afirmam que é papel dos gerentes da

empresa “identificar oportunidades de entregar valor ao cliente”. Gronroos (2009)

afirma que o “momento da verdade” é na maioria das vezes nossa única

oportunidade de encantar o cliente, pois após isso, a situação já se passou e não

há mais como agregar valor à qualidade percebida do serviço.

Cada vez mais o nível de exigência dos clientes aumenta, e por isso as

organizações necessitam de estratégias para lidar com este fato. Parasuraman et al

(2009) afirmam que para que uma empresa de serviços atenda completamente às

expectativas do cliente é necessário um esforço exaustivo. Carlzon e Langerstrom

(2005) afirmam que ao contrário de uma empresa orientada para o produto, onde

as decisões são principalmente motivadas por fatores tecnológicos do mesmo, uma

empresa orientada para o usuário está em melhor sincronia com os anseios do

mercado e toma suas decisões baseada na necessidade do cliente.

De acordo com Gronroos (2009) os serviços requerem uma abordagem de

gestão no relacionamento de clientes, de maneira que é necessário que se crie

valor para estes a fim de que seja estabelecido um relacionamento de longo prazo.

Bateson e Hoffman (2001) ao discorrerem sobre relacionamento com cliente,

alertam a respeito do impacto negativo que é gerado após a perda do mesmo, de

forma que uma situação como esta pode gerar prejuízos muito maiores do que

apenas a perda de receita futura, como o desgaste à imagem da organização

através de comunicações informais utilizadas por clientes insatisfeitos.

39

As reações que o consumidor de serviço insatisfeito pode tomar são

diversas. Gianesi e Corrêa (1994) enumeram em três grupos os principais

comportamentos que são tomados diante da ocorrência de falhas: 1 - os clientes

que tomam alguma ação pública; 2 - os clientes que tomam alguma ação privada;

e, 3 - os clientes que não tomam nenhuma ação.

Figura 2: como os consumidores lidam com a insatisfação na compra de um serviço

Fonte: Gianesi e Corrêa (1994, p. 73)

Gianesi e Corrêa (1994) defendem ainda que um consumidor insatisfeito

contra recomenda o serviço ou seu fornecedor em média para outras dez pessoas.

Já um consumidor satisfeito recomenda para apenas cinco potenciais

consumidores, ressaltando a importância de se valorizar a experiência que o cliente

deve vivenciar ao contratar e receber os serviços desejados.

Cabe à empresa prestadora de serviços o esforço contínuo para estabelecer

e preservar um bom nível de relacionamento com seu cliente, tanto pelas

particularidades do serviço, como pelas crescentes exigências dos clientes e

consequentemente a demanda por maiores esforços em superar suas expectativas.

Cliente insatisfeito

Toma alguma ação pública

- Busca reparação diretamente com o fornecedor

- Toma alguma ação legal para reparação

- Reclama junto a instituições privadas ou governamentais

Toma alguma ação privada

- Pára de comprar ou boicota o fornecedor

- Contra-recomenda o serviço ou o fornecedor

Não toma nenhuma ação

Começa a formar uma imagem ruim que o fará tomar alguma ação na próxima oportunidade em que não for satisfeito

40

2.5 FALHAS EM SERVÇOS

As causas para a ocorrência de falhas em serviços são diversas. Bitner,

Booms e Tetreault (1990) apontam três grupos diferentes para a sua classificação:

a) falhas decorrentes de respostas dos funcionários a problemas no sistema de

prestação de serviço; b) falhas originadas por resposta dos funcionários a

necessidades e pedidos específicos de clientes; c) falhas causadas por atitudes

imprevisíveis e não desejadas do pessoal de contato. Nos três casos, os autores

apontam apenas causas originadas por ações humanas no atendimento, porém em

estudo realizado por Bateson e Hoffman (2001) as esferas de atuação do serviço

são divididas em duas: o palco, visível aos clientes e os bastidores, invisíveis a

estes. As falhas ocorridas na esfera ‘palco’ geralmente são falhas de execução, já

as falhas nos ‘bastidores’ são falhas de processo, que ainda não se tornaram

visíveis aos clientes. As falhas ocorridas nos bastidores, apesar dos prejuízos

internos, não costumam chegar ao cliente e não afetam a sua satisfação com o

serviço, porém quando estas se tornam visíveis, e passam a ter contato com o

cliente, este fato pode resultar na sua insatisfação (ZEITHALM e BITNER, 2003).

De acordo com Almeida e Toledo (2003), a falha pode ser culpa da empresa,

do cliente ou de nenhum dos dois, quando esta ocorre devido a agentes externos.

Seja qual for a causa, há sempre a possibilidade da ocorrência de falhas na

prestação de serviço, sendo portanto necessário que as empresas adotem medidas

necessárias para gerenciá-las, bem como às consequentes reclamações dos

clientes (GRONROOS 2009). Tais medidas são necessárias, pois como afirma

Andreassen (2000), o nível de satisfação do cliente cai consideravelmente quando

este não tem atendidas suas expectativas em relação ao serviço sendo muitas

vezes a causa desse não atendimento, falhas na execução do serviço.

O esforço para recuperar uma falha pode ser uma oportunidade para que a

empresa prestadora de serviço invista no relacionamento com o cliente, pois é

possível que o ato da recuperação cause uma melhor impressão diferente da

primeira vez, pois isso indica interesse da organização em prestar um bom serviço

e a empatia com o cliente (LOVELOCK e WIRTZ 2006; BERRY 2010; GRONROOS

2009). Almeida e Toledo (2003) defendem que a recuperação de falhas pode ser

41

uma oportunidade para a empresa demonstrar uma qualidade superior e um

cuidado especial em relação ao seu cliente, pois em geral as pessoas estariam

mais atentas em uma situação de recuperação de falhas do que em situação de

normalidade. Pedrosa e Cunha (2006) defendem que as empresas devem enxergar

que a recuperação constitui um instrumento excepcional para a avaliação dos seus

processos e que estes podem ser implantados com as experiências vividas.

Partindo do pressuposto que o cliente de serviços, ao contratar este, deseja

o atendimento a uma necessidade, pode-se dizer que é papel da empresa que o

atende procurar ao máximo ser eficaz em seus processos para atender a essa

necessidade do cliente. No entanto, por mais bem preparada que uma organização

possa ser em relação a seus processos, existe a possibilidade de uma eventual

falha que venha afetar a percepção de qualidade que o cliente vai ter em relação ao

serviço, pois além da quantidade de variáveis que naturalmente podem afetar o

resultado deste, há ainda a variável ‘cliente’ (LOVELOCK e WIRTZ 2006), por este

participar do processo, sem falar na intangibilidade que é uma de suas principais

características (BATESON e HOFFMAN, 2001; ZEITHAML e BITNER, 2003;

LOVELOCK E WRIGHT, 2004; GRÖNROOS, 2009). Gronroos (2009) argumenta

que “é importante compreender que tal falha nem sempre resulta de erros

cometidos pela empresa de serviços; o cliente, ou clientes, também pode causar

falhas de serviço.” Slack, Chambers e Johnston (2002) afirmam que em processos

de serviços, as falhas parecem ser inevitáveis, devido a inúmeros fatores que

influenciam seu resultado, sendo que, alguns desses fatores não podem ser

controlados diretamente pela empresa.

Slack, Chambers e Johnston (2002) apresentam ainda a seguinte

classificação para falhas em serviço:

Falhas no projeto: podem ocorrer pelo fato de o projeto estar mal

dimensionado para a necessidade de produção. Algumas falhas ocorrem

porque uma característica da demanda não foi observada, outras porque as

circunstâncias em que a produção tem que trabalhar não são as esperadas;

Falhas nas instalações: as máquinas, equipamentos e acessórios têm a

probabilidade de sofrerem uma avaria (pequeno dano) ou parar seu

42

funcionamento completamente (falha). Ambas podem causar prejuízos ao

cliente.

Falhas de fornecedores: qualquer descumprimento no prazo de entrega ou na

qualidade dos bens e serviços fornecidos pode desencadear uma falha dentro

do processo produtivo. Quanto mais uma produção depender de fornecedores

de materiais ou serviços, tanto mais terá probabilidade de falhar devido a inputs

defeituosos ou de baixo padrão.

Falhas de clientes: os clientes podem usar mal os serviços oferecidos pela

empresa. A falta de atenção ao ler manuais de instrução ou a falta de bom

senso dos clientes podem ser as causas da falha. Os autores afirmam que a

maior parte das organizações aceitará que tem a responsabilidade de educar

seus clientes no uso de seus serviços para reduzir, ao máximo, o índice de

falhas e a posterior insatisfação dos mesmos.

As falhas também influenciam diretamente a satisfação dos clientes e

causam um declínio na confiança do recebedor do serviço (BOSHOFF, 1997).

Quando ocorrem as falhas, a reação do prestador de serviços pode ser inicialmente

de tentar recorrer ao vínculo já estabelecido anteriormente com o cliente, ou tentar

criar pequenas distrações para desviar a atenção do mesmo para o principal

incidente (HOFFMAN, KELLEY e ROTALSKY, 1995), porém é necessário que os

gestores considerem a existência de um plano de recuperação de falhas. Michel,

Bowen e Johnston (2009) defendem que a gestão de recuperação requer

comprometimento da alta direção para ser bem sucedida, pois é necessária a

criação de uma cultura que envolva além da estratégia, o compartilhamento de

valores com a equipe, criando uma integração que proporcione “melhores práticas”

de recuperação de serviços.

Em suas pesquisas, Berry (2010, p.33,34) listou as dez reclamações mais

comuns sobre serviços, listados no quadro 3 . Segundo o autor, tais problemas, em

sua maioria, relacionam-se diretamente com o respeito que as empresas devem ter

para seus clientes, comportamento que deve fazer parte da cultura da organização.

43

1 True lies (verdadeiras mentiras). Desonestidade flagrante ou injustiça, como por exemplo fornecedores de serviços vendendo serviços desnecessários ou mencionado propositadamente falsas estimativas de custo.

2 Red Alert (alerta vermelho). Fornecedores que presumem que os clientes sejam idiotas ou desonestos e os tratam mal ou desrespeitosamente.

3 Broken Promises (promessas quebradas). Fornecedores de serviços que não cumprem o prometido. Prestação de serviço que não se preocupa e que está inclinada a cometer erros.

4 I Just Work Here (eu apenas trabalho aqui). Funcionários desprovidos de poder que não têm autoridade – ou vontade – para resolver problemas básicos dos clientes.

5 The Big Wait (a grande espera). Esperar muito tempo na fila porque alguns locais de check-out ou balcões de serviços estão fechados.

6 Automatic Pilot (piloto automático). Serviço impessoal, sem emoção, sem olho-no-olho, o próprio não-serviço.

7 Suffering in Silence (sofrendo em silêncio). Funcionários que não se incomodam de comunicar-se com clientes ansiosos para ouvir como um problema inerente ao serviço será resolvido.

8 Don’t Ask (não pergunte). Funcionários que não estão dispostos a fazer qualquer esforço adicional para ajudar os clientes ou que parecem incomodados pelas solicitações de assistência.

9 Lights On, No One Home (as luzes estão acesas, mas não há ningupem em casa). Funcionários incompetentes que não sabem (isto é, não dedicam tempo para aprender) as respostas para as perguntas comuns dos clientes.

10 Misplaced Priorities (prioridades erradas). Funcionários que param para conversar uns com os outros ou que cuidam de assuntos pessoais enquanto o cliente espera. São os que se recusam a dar assistência a um cliente porque estão fora do horário de trabalho ou porque estão em um intervalo.

Quadro 3: Reclamações Comuns de Serviço ao Cliente Fonte: BERRY (2010, p. 33,34)

Figueiredo, Ozório e Arkeder (2002) afirmam que um pedido de desculpas

por parte da empresa geralmente é bem recebido pelo cliente, mas não é o

suficiente para sanar os problemas causados por uma falha percebida pelo mesmo.

Santos, Costa e Sander (2009) conceituam que “empresas que se esforçam em

recuperar seus clientes na ocorrência de falhas, apresentam maiores chances de

tê-los de volta, sendo o contrário igualmente verdadeiro”.

44

A ocorrência de falhas na prestação de serviços também afeta a percepção

da qualidade do mesmo, pois segundo Gronroos (2009) a zona de tolerância do

cliente de serviços diminui após uma experiência frustrante em relação ao

prestador de serviços (figura 03), de maneira que a correta execução e entrega do

serviço sejam fatores elementares da operação, sendo necessário um esforço

maior do que no primeiro momento para superar as expectativas do cliente. Isso se

acentua ainda mais quando falamos de serviços em automóveis, uma vez que

segundo Beber e Rossi (2006) o nível de exigência dos seus proprietários tende a

ser maior pois:

a) o valor financeiro do automóvel é em geral alto em relação à renda da

maioria dos consumidores;

b) devido ao custo muitas pessoas consideram o automóvel uma reserva de

valor, que deve ser preservada;

c) há um elevado nível de envolvimento emocional entre o proprietário e o

automóvel;

d) existe uma grande importância funcional do automóvel para a maioria das

pessoas, sem o qual teriam suas rotinas drasticamente alteradas.

A expectativa do cliente na 1ª vez A expectativa do cliente na 2ª vez

Figura 3: A expectativa do cliente em relação ao serviço após a ocorrência de falha. Fonte: Adaptado de Gronroos (2009)

Serviço desejado

Zona de

Tolerância

Serviço Adequado

Serviço desejado

Zona de

Tolerância

Serviço Adequado

Serviço Desejado

Serviço Desejado

Serviço Adequado Serviço Adequado

45

O esforço para recuperar a falha pode ser uma oportunidade para que a

empresa prestadora de serviço invista no relacionamento com o cliente, pois é

possível que o ato da recuperação da falha cause no cliente uma melhor impressão

do que sua correta execução na primeira vez, pois isso demonstra interesse da

organização em prestar um bom serviço e empatia com o cliente (LOVELOCK e

WIRTZ 2006; GRONROOS 2009; BERRY 2010). Almeida e Toledo (2003)

defendem que a recuperação de falhas pode ser uma oportunidade de a empresa

demonstrar uma qualidade superior e um cuidado especial em relação ao seu

cliente, pois em geral as pessoas estariam mais atentas em uma situação de

recuperação de falhas do que em situação de normalidade. Pedrosa e Cunha

(2006) afirmam ainda que as empresas devem enxergar que a recuperação

constitui um instrumento excepcional para a avaliação dos seus processos e que

estes podem ser implementados com as experiências vividas.

Desta forma, percebe-se que as falhas estão sempre presentes no processo

de serviço, porém cabe à empresa prestadora adotar métodos de recuperação que

tornem satisfatória a relação dela com o cliente.

2.6 RECUPERAÇÃO DE SERVIÇOS

O conceito de recuperação de serviços refere-se às ações que são tomadas

pelo prestador de serviço em resposta a uma falha no mesmo. Lovelock e Wright

(2004 p. 169) conceituam recuperação de serviços como “esforços sistemáticos de

uma empresa após uma falha de serviço para corrigir um problema e reter a boa

vontade de um cliente”. Esse esforço para reter o cliente varia também de acordo

com os custos da mudança. Quanto menor o custo de mudança para o cliente,

maior deve ser o esforço da empresa para retê-lo em sua base de clientes

(LOVELOCK e WRIGHT, 2004; GRONROOS, 2009).

Quando ocorre uma falha na realização do serviço, consequentemente a

confiança do cliente é abalada, pois ao escolher a empresa, este deposita seu

crédito nela. Mesmo as organizações mais preparadas podem não ser capazes de

prevenir todas as falhas. Por isto, para se recuperar essa confiança é necessário

que se aplique uma série de medidas, que fazem parte do chamado processo de

46

recuperação de serviços. Slack, Chambers e Johnston (2002) conceituam

recuperação de serviço como um conjunto de ações adotadas por uma organização

quando ocorrem falhas no processo. Hart Heskett e Sasser Jr. (1990) e Zeithaml e

Bitner (2003) conceituam recuperação de falhas como sendo realizar o serviço

corretamente da segunda vez, quando o “fazer certo da primeira vez” não acontece,

porém de acordo com Heskett, Sasser Jr e Schlesinger (2002), muitas empresas

cometem graves erros na hora de tentar corrigir a falha, perdendo em definitivo boa

parte dos clientes afetados.

Tanto a empresa quanto o cliente podem dar início ao processo de

recuperação de serviço. Há situações em que a falha é aparente para ambos,

porém há também situações em que a empresa somente toma conhecimento do

fato por meio de comunicado ou reclamação do cliente. Por isso se faz necessário

que a haja um estímulo contínuo para que o cliente apresente reclamações sempre

que detectar situações de falhas. Cabe também à empresa criar uma estrutura

adequada para o recebimento e tratamento dessas reclamações (LOVELOCK e

WIRTZ, 2006; SANTOS, FERNANDES E MELLER 2008; e GRONROOS, 2009).

O tratamento das reclamações dos clientes é visto como o ponto inicial da

recuperação de serviços. Santos e Fernandes (2008) defendem que os clientes

utilizam as respostas às suas reclamações para estabelecerem suas atitudes frente

à empresa e que o gerenciamento inadequado da reclamação pode gerar um ‘duplo

desvio’, que se dá quando a empresa falha duas vezes em atender às

necessidades de seu cliente. O trato com as reclamações dos clientes e a forma

como a empresa sana os problemas que as provocaram, muitas vezes pode ser

determinante para que ela perca ou retenha seus clientes. O ato de reclamar,

apresentar queixa ou protesto é “uma expressão pela qual um cliente formaliza a

insatisfação com algum aspecto de uma experiência de serviço” (SANTOS, COSTA

e SANDER 2009 p.154). Oliveira (2002), Xavier (2004) e Lovelock e Wirtz (2006)

argumentam que clientes que reclamam fornecem à empresa uma chance de

corrigir problemas, restabelecer relacionamento com o reclamante e melhorar a

prestação do serviço para todos. Por isso cabe à mesma enxergar a reclamação

como uma oportunidade para a implantação de melhorias em seus serviços. Araújo,

Primo, e Araújo (2006) apontam ainda que existe correlação direta entre o

47

tratamento das reclamações e uma futura intenção de recompra por parte dos

clientes.

Reforçando o argumento de que é importante um correto tratamento das

reclamações para o processo de recuperação de serviços, Santos, Costa e Sander

(2009) defendem que existem situações em que a reclamação não é feita em

virtude de uma passividade do consumidor, provocada pela falta de expectativa em

ter sua reclamação atendida, muitas vezes em virtude de reclamações anteriores

não terem surtido efeito, ou algumas vezes, pelo desconhecimento dos

procedimentos para efetuar uma reclamação.

Sobre a forma como a organização deve lidar com as reclamações dos

clientes Santos, Costa e Sander (2009 p. 163) argumentam que:

[...] falhas em serviço têm impacto negativo para o cliente, e não passam despercebidas. Ações como a propaganda negativa figuram entre as mais adotadas pelos consumidores face aos problemas vivenciados. Desconsiderar a indignação do cliente pode ser desastroso em médio e longo prazo, acarretando na construção de uma imagem negativa da empresa.

Ao receber e tratar as reclamações, a empresa deve dar um tratamento justo

às mesmas, pois é isto que os clientes esperam, além de atenção e compreensão

no momento em que fornece o feedback sobre os serviços prestados. De acordo

com Zeithaml e Bitner (2003), há três modos de justiça esperada como retorno às

reclamações:

1 - Imparcialidade nos resultados: os clientes esperam compensações ou

resultados compatíveis com seu nível de insatisfação;

2 – Imparcialidade nos processos: além de uma compensação justa, os

clientes desejam que o processo seja facilitado, tratado de forma imparcial e

ágil, eliminando barreiras que dificultem ou prolonguem o processo de

tratamento da reclamação e consequentemente, do processo de

recuperação da falha;

48

3 – Imparcialidade interacional: o cliente espera ser tratado de forma

honesta, educada e atenciosa, o que não acontece quando um funcionário

mal preparado trata a reclamação como algo pessoal.

O desempenho percebido pelo cliente em relação à recuperação de serviços

tem forte impacto no sentimento de justiça deste (ANDREASSEN, 2000), uma vez

que as falhas influenciam diretamente sua satisfação (BOSHOFF, 1997), por isto, a

empresa deve entender que a recuperação de falhas em serviços é uma ferramenta

vital para a construção do negócio, pois ela não somente mantém um bom

relacionamento com os clientes, mas pode conquistar novos pelo efeito boca-boca

(KRISHNA, DANGAYACH e JAIN, 2011), para isto, a empresa deve entender que é

passível a ocorrência de falhas e precisa adotar a recuperação como componente

de seu processo (PEREIRA, 2010).

É papel da empresa fazer com que o processo de reclamação seja funcional

e disponível ao cliente, pois caso existam barreiras para que este expresse sua

reclamação, ou havendo custos embutidos no processo, muitas vezes é mais fácil

trocar de fornecedor de serviços do que dar continuidade à tentativa de iniciar um

processo de reclamação.

Há também os fatores externos que fogem ao controle da empresa e podem

influenciar diretamente na ocorrência das falhas (HART, HESKETT e SASSER JR

1990), mas o grau de contato do prestador de serviço com o cliente por vezes pode

ser fator determinante para que se dê início ao processo de recuperação de

serviço. De acordo com Santos e Fernandes (2008).

Quando se tem amplo contato com o cliente, como no setor das companhias aéreas, em que um problema como atraso num vôo é aparente para ambas as partes, a recuperação é geralmente iniciada pelo provedor de serviços. Já em outros setores, é provável que a falha só seja conhecida pelo provedor de serviços quando o cliente solicitar uma ação corretiva, como é o caso de uma reclamação referente a um conserto feito em um automóvel.

Hart, Heskett e Sasser Jr. (1990) argumentam que as empresas devem dar

ênfase aos clientes e à satisfação destes, garantindo que a recuperação seja parte

integrante de suas operações. Enquanto Berry e Parasuraman, (1995) e Tax e

Brown (1998) afirmam que há a necessidade da existência de métodos que

49

possibilitem a aprendizagem organizacional, para que haja uma melhoria contínua

dos processos, proporcionando uma eficaz identificação de falhas e

consequentemente uma rápida recuperação do serviço.

Berry e Parasuraman (1995), afirmam que o processo de recuperação de

serviços possui os seguintes elementos: a) funcionários preparados para a

recuperação; b) delegação de poderes aos funcionários; c) suporte tecnológico e de

informação para os funcionários. De acordo com esta afirmação, se supõe que os

funcionários devem ser treinados, tenham autonomia e suporte da organização

para que possam rapidamente solucionar o problema ocasionado pela falha.

Figueiredo, Ozório e Arkeder (2002) afirmam que um pedido de desculpas por parte

da empresa geralmente é bem recebido pelo cliente, mas não é o suficiente para

sanar os problemas causados por uma falha percebida pelo mesmo. Santos, Costa

e Sander (2009) defendem ainda que empresas que se esforçam em recuperar

seus clientes na ocorrência de falhas, apresentam maiores chances de tê-los de

volta, sendo o contrário igualmente verdadeiro.

Hart, Heskett e Sasser Jr (1990) conceituam que os gestores devem evitar

saídas fáceis como simplesmente não resolver o problema ou não dar satisfação ao

cliente, uma vez que as empresas devem evitar a perda dos mesmos, já que o

custo para substituir um cliente perdido é muito maior do que para mantê-lo.

Heskett, Sasser Jr. e Hart (1994 p. 113) concluem que “enquanto geralmente não

há nada melhor do que executar um serviço de forma satisfatória ao cliente, de

início, não há nada pior que deixar de atender um cliente insatisfeito”.

Nem sempre o reembolso por um eventual prejuízo causado por uma falha é

suficiente para reverter uma situação negativa causada pela própria. Corrêa,

Pereira e Almeida (2007) afirmam que apesar dos clientes apresentarem

considerável satisfação com reembolso, há por parte destes um alto índice de

propaganda “boca-a-boca” negativa, assim como mudança no hábito de compra.

Figueiredo, Ozório e Arkader (2002) argumentam que recompensar o cliente por

uma falha nem sempre é algo bem recebido pelo mesmo, podendo em alguns esta

ação casos ser considerada ofensiva, como também apontam Krishna, Dangayach

e Jain, (2011).

50

A recuperação de serviços é também uma oportunidade de encantar o

cliente, uma vez que o mesmo pode perceber esta ação da empresa como um

compromisso com sua satisfação. Hart, Heskett e Sasser Jr (1990) e Zemke e Bell

(2000) defendem que clientes que passaram por experiências bem sucedidas de

recuperação de falhas, têm, em geral, mais satisfação e maior disposição para

contratar novamente a empresa do que os que não passaram por uma experiência

de falha. A esse fenômeno, Zeitham e Bitner (2003) dão o nome de paradoxo da

recuperação. Esse pensamento afirma que os clientes podem experimentar maior

satisfação devido à recuperação, do que na ausência de falhas. Michel e Meuter

(2008) afirmam que o paradoxo da recuperação de serviços é um evento raro e

difícil de ser mensurado, já Hestett, Sasser Jr e Schlesinger (2002) defendem que

muitas vezes a empresa não ter a chance de se recuperar perante o cliente. Ok,

Back e Shanklin (2007) apontam o paradoxo da recuperação como algo que

proporcione maior satisfação aos clientes, porém o nível de satisfação destes não

poderia ser comparado com de outros que não passaram pela experiência da

recuperação, além disso, o efeito do paradoxo da recuperação tem maiores

chances de ocorrência onde a perda pode ser recompensada.

Berry e Parasuraman (1995) afirmam que o ato da recuperação pode deixar

uma imagem positiva para a empresa de serviços junto ao cliente, sendo esta uma

oportunidade para aumentar a sua lealdade. Pedrosa (2006 p. 67) reforça esta

afirmação ao argumentar que “toda empresa que dispuser de uma visão estratégica

correta percebe que a recuperação do serviço pode ser usada como um

instrumento para ampliar os laços de confiança com o seu cliente”. Heskett, Sasser

Jr e Hart (1994) reforçam ainda mais este argumento ao afirmarem que a empresa

deve recompensar regiamente seu cliente na ocorrência da falha, e que o poder de

uma recuperação bem executada não pode ser subestimado. Os autores afirmam

que a preocupação com uma correta execução dos serviços deve sempre estar

acompanhada de atenção e preparo para eventuais necessidades de recuperação

de falhas. Segundo os autores, “o que pode ser pior é a recusa de algumas

empresas em reconhecer a possibilidade de falhas, o equivalente à admissão de

fraqueza ou de falta de resolução” (HESKETT, SASSER JR. e HART, 1994, p.

112). Araújo, Primo e Araújo (2006) defendem ainda que a recuperação de serviços

51

é um processo que deve ser considerado como uma ferramenta complementar aos

demais sistemas de qualidade da empresa.

Foram reunidas abordagens de autores considerados referência em

conceitos de recuperação de falhas em serviço. Os autores ora mencionados serão

considerados referência para este estudo pelo fato de serem citados em diversos

trabalhos acadêmicos nacionais e internacionais, além de livros, teses e

dissertações que falam sobre serviço e recuperação de falhas em serviço. Em

seguida são apresentadas diversas abordagens dos mesmos sobre o tema, que

serão tabuladas e colocadas em um quadro comparativo a fim de estabelecer que

elementos e diretrizes da recuperação de serviço são mais recorrentes em seus

modelos e quais devem sempre estar presentes em um processo de recuperação

de falhas em serviço.

2.7 ABORDAGENS SOBRE RECUPERAÇÃO DE SERVIÇOS:

2.7.1 Abordagem de Lovelock e Wright e Lovelock e Wirtz:

De acordo com Lovelock e Wright (2004), ao se deparar com um uma falha

na prestação de serviço, o cliente tem geralmente dois tipos de comportamento: 1)

buscam recuperar alguma perda econômica e 2) procuram resgatar a autoestima

afetada pela falha ocorrida. Porém por diversas vezes os clientes buscam outro

fornecedor de serviços ao invés de reclamar, devido aos custos inseridos no

processo de reclamação. Os autores argumentam que os elementos para a

resolução efetiva de problemas são a) agir depressa; b) admitir os erros sem ficar

na defensiva; c) mostrar que compreende o problema do ponto de vista de cada

cliente; d) não discutir com os clientes; e) respeitar as opiniões do mesmo; f) dar-

lhes o benefício da dúvida; g) esclarecer os passos necessários para solucionar o

problema; h) manter os clientes informados sobre o andamento; i) considerar a

compensação; j) trabalhar para reconquistar a confiança.

Os autores apresentam ainda quatro etapas para um sistema eficaz de

recuperação de serviço: 1) tratamento eficaz da reclamação; 2) identificar as

52

reclamações sobre o serviço; 3) resolver efetivamente as reclamações e 4)

aprender a partir da experiência de recuperação (figura 4). As etapas sugeridas

indicam que é necessário mais do que expressões que se limitem a externar

atenção aos problemas do cliente. Sem comprometimento, diretrizes claras e um

correto planejamento o processo de recuperação fica prejudicado. Esta deve iniciar

antes mesmo que o cliente manifeste sua reclamação. Uma resposta ágil dará à

empresa, a chance de recuperar o serviço, diminuindo a possibilidade de o cliente

sair insatisfeito.

Figura 4: Componentes de um sistema eficaz de recuperação de serviço Fonte: Lovelock e Wright (2004 p. 169)

Os quatro procedimentos sugeridos por Lovelock e Wright (2004) e Lovelock

e Wirtz (2006) sugerem que é necessário mais do que expressões que externem

respeito para solucionar problemas. Sem comprometimento, diretrizes claras e um

correto planejamento o processo de recuperação fica prejudicado. O ideal é que a

recuperação inicie antes mesmo que o cliente manifeste sua reclamação. Uma

resposta ágil dará à empresa, a chance de recuperar o serviço, impedindo que o

Fazer direito o

trabalho da

primeira vez

Tratamento eficaz

da reclamação

Identificar as

reclamações

sobre o serviço

Resolver

efetivamente as

reclamações

Aprender a partir

da experiência de

recuperação

Satisfação e fidelidade aumentadas

Realizar pesquisa Monitorar as reclamações Desenvolver cultura das reclamações como oportunidade

Desenvolver sistemas de treinamento eficazes para tratamento das reclamações

Realizar análise das raízes do problema

53

cliente saia insatisfeito. Lovelock e Wirtz (2006) afirmam ainda que o melhor é

sempre executar a tarefa corretamente da primeira vez.

2.7.2 Abordagem de Berry e Parasuraman

Berry e Parasuraman (1995) consideram que três etapas são necessárias

para o processo de recuperação se serviços: 1) identificar os problemas do serviço;

2) resolver efetivamente os problemas; 3) aprender a partir da experiência de

recuperação. Os autores consideram que a recuperação do serviço é tão

importante quando a busca da criação de outro livre de erros, e que situações de

recuperação representam que houve ruptura no processo normal de atendimento,

envolvendo na maioria das vezes o fato de lidar com clientes insatisfeitos.

Cada uma das etapas propostas pelos autores é composta de outros

subcomponentes que complementam as ações da etapa principal. Estes

componentes colaboram desde a captação das reclamações do cliente até as

modificações estabelecidas em decorrência do aprendizado oferecido pela

experiência de recuperação.

54

Figura 5 - Estratégia de recuperação de falhas segundo Berry e Parasuraman (1995) Fonte: Berry e Parasuraman (1995, p. 42).

Berry e Parasuraman (1995) sugerem a aplicação de um checklist para a

obtenção de excelência no nível de recuperação de serviço (quadro 4):

Quadro 4: checklist para avaliação da recuperação de serviços em uma empresa

1 – A empresa tem um sistema eficaz para recebimento das queixas

voluntárias dos clientes?

2 – A empresa procura pesquisar junto aos clientes sobre os

problemas do serviço?

3 - A empresa monitora sistematicamente apotenciais causadores de

falhas no serviço?

4 – Os funcionários estão preparados e motivados para resolver com

excelência as falhas na prestação de serviço?

5 - A empresa tem empatia com o cliente na hora de resolver seus

problemas?

6 – Há esforço para descobrir as causas das falhas no serviço?

7 – A empresa efetua alguma mudança na gestão dos serviços

baseada nas experiências de recuperação?

8 – A empresa possui um sistema eficaz de rastreamento de falhas?

Fonte: Berry e Parasuraman (1995, p. 55-56)

Os autores também discorrem sobre o que chamam de ‘fator perturbação’

que é o prejuízo, seja financeiro ou psicológico, pelo qual o cliente é submetido em

virtude da falha no serviço. Para os autores o processo de recuperação de falhas

deve ter especial atenção e reparar este fator, pois independente da gravidade da

falha haverá sempre um inconveniente para o cliente, mesmo que a falha tenha

sido rapidamente resolvida. Ainda de acordo com os autores, o cliente deve sair da

situação tendo a impressão de que ganhou mais do que perdeu.

55

2.7.3 Abordagem de Gronroos

Gronroos (2009) estabelece que o processo de recuperação de serviços é

algo além do tradicional tratamento de reclamações que as empresas geralmente

adotam. Este geralmente limita-se a receber as queixas de clientes vítimas das

falhas para que posteriormente sejam analisadas. Já a recuperação de serviço dá

ao cliente uma imagem de empresa com uma prestação de serviços voltada para

seus interesses. Gronroos (2009 p. 111-112) define recuperação de serviço como

“uma abordagem orientada para o serviço, ao gerenciar as mesmas situações, que

de modo administrativo são gerenciadas por rotinas de tratamento de

reclamações.”.

De acordo com o autor, os elementos de recuperação de serviço devem ser:

1 – calcular custos de falhas e erros: é importante que a empresa e seus

gerentes tenham ciência dos custos relacionados à ocorrência de falhas e

posterior compensação para os clientes. Com essa informação é possível

analisar a viabilidade de um sistema de recuperação de serviços;

2 – solicitar reclamações: incentivar os clientes a informar à empresa sempre

que houver ocorrência de falhas na prestação de serviços;

3 – identificar necessidades de recuperação: reconhecer os processos onde

há maior risco da ocorrência de falhas, e preparar melhor a organização para

eventuais ocorrências;

4 – recuperar rapidamente: quanto mais rápido for o processo de recuperação,

menor será o impacto negativo da falha junto ao cliente;

5 – treinar funcionários: mantê-los preparados para identificar possíveis

problemas e tomar providências quando necessário;

6 – fortalecer a autonomia e capacitar os funcionários de contato com o

cliente: dar aos funcionários autonomia e as informações necessárias para

solucionar qualquer situação de falha;

7 – manter o cliente informado: dar ciência ao cliente acerca das providências a

serem tomadas para recuperar o serviço e sobre o andamento das mesmas;

8 – aprender com os erros: transformar as experiências em aprendizado para

que haja aprimoramento das ações de recuperação de serviço.

56

O autor ainda discorre sobre as diretrizes para recuperação de serviço, que

seriam as seguintes (quadro 5):

a) a empresa deve ser responsável por identificar falhas e

outros tipos de erros ou problemas nos serviços antes dos

próprios clientes;

b) o processo de reclamação deve ser facilitado e livre de

burocracia para os clientes;

c) a empresa deve informar ao cliente sobre a falha e mantê-lo

informado das ações corretivas tomadas;

d) antes que o cliente exija uma ação por parte da organização,

é dever desta providenciar a medida corretiva o mais rápido

possível;

e) deve haver compensação imediata para o cliente;

f) mesmo quando o causador da falha for o cliente e este for

um cliente lucrativo, a empresa deve compensá-lo para evitar

sua perda e manter a lucratividade a longo prazo;

g) a empresa deve dar atenção especial às emoções

demonstradas pelos clientes no momento da falha;

h) pedir desculpas não é suficiente;

i) é importante haver funcionários com autonomia e orientados

para atender o cliente, preparados para lidar com a situação;

j) - departamento de reclamações não é suficiente. Muitas

vezes é necessária a figura do gerente de recuperação de

serviço.

Quadro5 : Diretrizes para recuperação de serviços Fonte: Adaptado de GRONROOS (2009 p. 111, 112)

Percebem-se semelhanças entre as abordagens de Gronroos e Berry e

Parasuraman, no tocante à necessidade de ouvir o cliente, resolver rapidamente e

com empatia, e, por último, aprender com a experiência da recuperação para

aperfeiçoar os serviços.

57

2.7.4 Abordagem de Hart, Heskett e Sasser Jr:

Heskett, Sasser Jr. E Hart (1994 p.115) chamam de “esforços

revolucionários” as ações para recuperação de serviço, que devem levar em

consideração o atendimento às reclamações dos clientes, a análise dos pontos de

falhas, preparar respostas apropriadas às situações de falhas e a alocação de

funcionários mais atenciosos e capacitados para lidar com situações de

recuperação.

Hart, Heskett e Sasser Jr (1990) afirmam ainda que a batalha pela

participação de mercado não é vencida pela análise de tendências demográficas,

dados estatísticos ou outras medidas globais, mas pelo fato de se atender sempre

o cliente, de forma satisfatória. Os autores ainda sugerem os seguintes elementos

para a recuperação eficaz de serviços:

1 mensurar custos: a empresa deve levar em consideração os custos para a

recuperação de serviço, tendo em vista que o custo da perda de um cliente por

insatisfação é quase impossível de ser calculado;

2 quebrar o silêncio: ouvir o cliente é uma oportunidade para que a empresa

possa provar o seu autêntico interesse em resolver o problema, mesmo que

não tenha culpa do ocorrido;

3 antecipar as necessidades para a recuperação: ter um plano previamente

estabelecido para lidar com as situações de falhas;

4 agir rápido: o ideal é que a organização detecte a falha e corrija-a antes que o

cliente perceba, mas se isso não for possível a recuperação deve ser a mais

rápida possível;

5 treinar funcionários: preparar os funcionários que têm contato com os clientes

para que eles sejam atenciosos e prestativos;

6 dar poder à linha de frente: dar a esses funcionários, autoridade,

responsabilidade e incentivos para atender às necessidades dos clientes;

7 fechar o ciclo: informar ao cliente sobre as melhorias implantadas após a falha

ocorrida.

58

Assim como nos autores anteriormente abordados, ouvir o cliente, agir

rapidamente, e preparar os funcionários para o processo de recuperação são

citados, porém Heskett, Sasser Jr. e Hart (1994) não falam sobre aprendizado

organizacional e consequentemente na melhoria dos processos a fim de evitar

ocorrências de falhas no futuro.

2.7.5 Abordagem de Fitzsimmons e Fitzsimmons

Fitzsimmons e Fitzsimmons (2005 p. 167-168) apontam três fases que

compreendem a falha do serviço e o chamado episódio de recuperação.

1 A fase pré-recuperação, que apresenta as expectativas do cliente, incluindo a

garantia dos serviços;

2 A fase de recuperação imediata. Nela, o prestador de serviço já está consciente

da falha. A reação dos empregados de linha de frente diante de uma falha de

serviço deve ser a mais rápida possível. Nesta etapa o treinamento e a

autonomia disponíveis a estes empregados são fatores determinantes para seu

sucesso;

3 Fase de follow-up. Deve ser feita uma restituição justa para o cliente além do

pedido de desculpas, incentivando o cliente a voltar a consumir os serviços da

empresa.

Há ainda de acordo com Fitzsimmons e Fitzsimmons (2005 p. 167-168)

quatro abordagens básicas para a recuperação de serviços.

a) A abordagem caso a caso: a empresa deve lidar individualmente com a

reclamação de cada cliente.

b) A abordagem de resposta sistemática: a empresa segue um roteiro

estabelecido no trato das reclamações dos clientes.

c) Abordagem de intervenção inicial: tentativa de intervir e solucionar a falha de

serviço antes que seja percebida e consequentemente afete o cliente.

59

d) Recuperação substituta de serviço: a empresa pode explorar a falha do

concorrente oferecendo ao cliente desse (e que foi vítima de falha de serviço)

um serviço oportuno e de qualidade.

Os autores sugerem um modelo contendo principalmente processos de

recuperação, mencionando sem detalhes o que deve ser feito em cada fase ou

elementos para sua execução. Fitzsimmons e Fitzsimmons (2005) não falam em

aprendizado ou melhoria de processos após a experiência de recuperação.

2.7.6 Abordagem de Slack, Chambers e Johnston

Para Slack, Chambers e Johnston (2002, p. 652-653), o processo de

recuperação deve ser elaborado de forma simples, para garantir a agilidade da

ação. De acordo com os autores, apenas quatro etapas seriam necessárias:

1 – descobrir: ao ser constatada a falha, suas causas devem ser imediatamente

descobertas;

2 – atuar: a ação da recuperação, assim como a sua detecção deve ser rápida,

principalmente quando descobre-se que a falha é grave. Agindo rapidamente na

recuperação da falha a empresa consegue minimizar os seus efeitos negativos;

3 – aprender: no próprio processo de recuperação, a empresa deve dedicar-se

também a aprender com a falha, eliminando sua causa para que ela não ocorra

novamente ou que haja um plano de ação em caso de reincidência;

4 – planejar: incorporar formalmente as lições em suas reações futuras a falhas.

De acordo com os autores, no momento em que se analisam as causas da

falha, é importante que informações como o que exatamente aconteceu, quem será

afetado pela falha e os motivos pelos quais a falha ocorreu sejam levantadas

60

Figura 6: As etapas do planejamento de recuperação de falhas segundo Slack Fonte: Slack et al (2002, p. 653)

Os autores abordam de maneira sucinta e objetiva o tema recuperação de

serviço, e mesmo assim dão continuidade ao pensamento que as causas das

falhas devem ser estudadas, a ação de recuperação deve ser rápida e que a

empresa deve adquirir experiência com a situação para tentar evitar a ocorrência

de novas falhas ou ter ações previamente estabelecidas para o caso de nova

ocorrência.

2.7.7 Abordagem de Zemke e Bell

Em sua abordagem, Zemke e Bell (2000), baseados em pesquisas e

experiências com o comportamento dos clientes após o processo de recuperação

de serviço, desenvolveram um processo de seis etapas, que de acordo com os

autores as mesmas são para lidar desde o cliente levemente insatisfeito até clientes

com um “nível tóxico” de decepção com o serviço.

Descobrir

Atuar

Aprender

Planejar

Os fatos – O quê? Consequências possíveis – Quem?

Principais falhas – Por que?

Informar – contar Conter – parar

Acompanhar - verificar

Encontrar – A causa primeira? Prevenção – planejar no projeto de

engenharia

Análise de falhas - possibilidades Planejamento de recuperação -

procedimentos

61

Para os autores, quando a empresa não consegue fazer o certo da primeira

vez, necessita corrigir adequadamente a falha, pois não haverá uma terceira

chance para conquistar a confiança do cliente. De acordo com esta abordagem, a

recuperação de serviço tem a finalidade de salvar o cliente de um risco potencial e

ao mesmo tempo obter informações úteis para evitar uma nova ocorrência da falha

na organização. O processo sugerido pelos autores propõe os seguintes elementos

(figura 7):

Figura 7: o processo de recuperação de serviço segundo Zemke e Bell Fonte: Zemke e Bell (2000, p. 40)

Zemke e Bell (2000) conceituam que o erro em alguns processos de

recuperação de falhas é ser tradicionalmente focados em responder às queixas dos

clientes, porém um processo de recuperação efetivamente eficaz é aquele em que

a empresa tem a oportunidade de se redimir e que a forma como esta resolve os

problemas dos clientes é fator de avaliação da qualidade do serviço.

Desculpar-se/ reconhecer o erro

Ouvir com atenção e mostrar simpatia

Solucionar o problema de forma rápida e honesta

Acompanhar o processo

Cumprir com o que prometeu

Oferecer

compensação

62

2.7.8 Abordagem de Zeitham e Bitner:

Zeithaml e Bitner (2003) conceituam que para ter sucesso na recuperação de

serviço é necessária a combinação de elementos e estratégias que precisam

trabalhar em conjunto. O método apresentado pelos autores para a recuperação de

serviços envolve as seguintes etapas:

Figura 8 - Estratégia de recuperação de falha segundo Zeithaml e Bitner Fonte: Zeithaml e Bitner (2003, p. 169).

A primeira etapa do modelo refere-se a incentivar e acolher as reclamações

do cliente, o que de acordo com os autores pode ser feito através de pesquisas de

satisfação, estudos sobre incidentes de falhas e até mesmo pesquisa com clientes

perdidos. Para isso é necessário que a empresa possua funcionários preparados

para receber essas informações.

Acolher e estimular

reclamações

Agir rapidamente

Tratar clientes de forma justa

Aprender com as experiências de recuperação

Aprender com os clientes perdidos

Assegurar-se que não haja

falhas

63

Em seguida é necessário implementar-se rapidamente formas que permitam

uma solução rápida para os problemas, assim como funcionários com autonomia

para implantar tais ações. Tratar os clientes de forma justa, é a terceira etapa do

processo. Zeitham e Bitner (2003, p. 173) concluem que “tratamento especial e

justo é um componente essencial para uma estratégia de recuperação eficaz”.

No modelo de Zeitham e Bitner (2003) o aprendizado, diferente dos demais

modelos, encontra-se na quarta etapa do processo, que de acordo com os autores

é uma excelente oportunidade de se aprender com a falha e com a experiência de

recuperação para auxiliar em futuros diagnósticos e na implantação de melhorias

nos processos. Neste modelo, além do “aprender com as experiências de

recuperação”, há o aprendizado com os clientes perdidos, que é a quinta etapa. Os

autores propõem que a empresa realize pesquisas com a finalidade de descobrir os

motivos pelos quais os clientes saíram da empresa.

A última etapa, ‘assegurar-se que não haja falhas’, é como se fosse o

resultado de todas as outras, pois após a experiência de recuperação e do

aprendizado, se inicia novamente o processo, desta vez com menos riscos da

ocorrência de novas falhas e melhor preparo da empresa no caso de elas

acontecerem.

Zeitham e Bitner (2003) conceituam que a garantia também é uma

ferramenta de recuperação, pois assegura a qualidade e garante o reembolso do

cliente no caso de ocorrerem falhas. Fato que antes era comum apenas aos bens,

é cada vez mais presente no setor de serviços.

Percebe-se que entre as abordagens apresentadas há fatores comuns,

como: a empatia com o cliente, a necessidade de ter funcionários na linha de frente

preparados e com autonomia, a correção rápida e eficaz da falha, a aprendizagem

com a experiência e a melhoria dos procedimentos. Como diretrizes, podem ser

considerados também fatores como dar crédito ao cliente na hora da reclamação e

ao final do processo e que o mesmo tenha um sentimento de justiça em relação ao

fato ocorrido. Acrescentam-se ainda fatores importantes, como o reconhecimento

do cliente que a recompensa foi maior que o prejuízo; a busca de informações junto

a clientes perdidos, que podem ser considerados também fundamentais para a

correta aplicação de um processo de recuperação de serviços. Há também

64

diferenças em relação às diretrizes recomendadas pelos autores, onde há uma

variância de formas de condução do processo em cada uma das abordagens.

Tendo em vista a necessidade de avaliar quais autores deveriam ser

utilizados como referência principal do assunto recuperação de falhas em serviços,

foram pesquisados em periódicos, teses, dissertações e em anais de congressos

trabalhos que tivessem nos títulos e/ou palavras-chaves os termos “recuperação de

falhas” ou “recuperação de serviços” entre os anos de 2001 e 2011. Nesta etapa

puderam ser encontrados trabalhos que foram analisados para identificar quais

autores considerados referência são mais frequentemente citados em pesquisas

empíricas para que posteriormente, por meio de pontuação atribuída de acordo

com a frequência e intensidade com as quais os autores referências são estudados,

fossem definidos quais são os mais fortemente abordados. Para isso, foi

estabelecida uma pontuação, de acordo com os atributos de intensidade e

frequência com as quais eles são citados (tabela 4).

Nas colunas “autores-referência” estão relacionados os principais autores

que são considerados referência internacional. As colunas ‘A’ (A1 até A11)

representam os autores de trabalhos brasileiros que possuem nos títulos e/ou

palavras-chaves os termos “recuperação de falhas” ou “recuperação de serviços”

entre os anos de 2001 e 2011encontrados em periódicos com estrato QUALIS

mínimo B2, no banco de teses e dissertações da CAPES e nos anais dos

congressos ENANPAD e ENEGEP. Nas células das colunas ‘A’ foram atribuídos

valores de acordo com a frequência e profundidade com as quais os autores

referências são estudados. Na coluna ‘somatório’, há a soma do total da pontuação

de cada autor, indicando os mais frequentemente citados e mais fortemente

abordados nos trabalhos dos autores nacionais.

65

Tabela 4: intensidade e frequência com a qual autores referência em recuperação de serviço são abordados em trabalhos de pesquisadores brasileiros

Autores nacionais

Autores-Referência

Berry e Parasuraman

Lovelock Zemke Hart,

Heskett e Sasser Jr.

Zeithaml e Bitner

Gronroos Slack Fitzsimmons

e Fitzsimmons

A11 1 9 5 0 0 0 0 1

A22 0 1 0 1 0 1 0 0

A33 5 9 5 1 0 0 1 0

A44 9 0 0 0 0 0 0 0

A55 9 0 5 1 0 5 0 0

A66 9 9 9 1 0 1 0 1

A77 5 1 0 1 0 1 5 0

A88 9 9 1 9 5 9 5 0

A99 5 0 0 0 0 0 0 0

A1010

0 0 0 0 0 1 0 0

A1111

5 0 0 1 0 0 0 0

A1212

0 9 0 0 5 5 0 5

A1313

9 0 0 5 0 0 0 0

A1414

0 9 0 0 5 5 0 1

A1515

5 1 1 5 0 5 0 1

A1616

1 0 0 0 0 0 0 0

A1717

1 9 0 0 9 1 0 5

A1818

5 9 0 0 9 5 5 9

A1919

9 9 1 5 9 5 5 9

Totais 87 84 27 30 42 44 21 32

Legenda: 0 – não há citação do autor 1 – o autor é apenas citado 5 – o autor é abordado, mas sem ênfase 9 – o autor é fortemente abordado

1 Xavier, Heck e Campos (2001)

2 Figueiredo, Ozório e Arkeder (2002)

3 Oliveira (2002)

4 Kuyven e Silva (2002)

5 Torres (2003)

6 Xavier (2004)

7 Araújo, Primo e Araújo (2006)

8 Pedrosa (2006)

9 Santos e Fernandes (2006)

10 Corrêa, Pereira e Almeida (2006)

11 Flores (2006)

12 Corrêa, Pereira e Almeida (2007)


14 Campos (2008)

15 Santos, Fernandes e Meller (2008)


17 Battaglia e Borchardt (2010)

18 Battaglia (2010)

19 Pereira (2010)

66

Percebe-se que as abordagens sobre recuperação de serviço mais

frequentemente referenciadas em pesquisas brasileiras são as de Gronroos,

Lovelock e Berry e Parasuraman sendo o modelo desses últimos adotado pela

maioria dos trabalhos revisados, por ser considerado por vários autores como o

mais completo.

A maioria dos trabalhos nacionais utilizam obras dos os autores referência

como base para discorrer sobre o assunto de recuperação de falhas em serviços e

aplicam modelos específicos desses autores em estudos de casos em empresas de

diversos setores.

Em seguida apresenta-se um quadro-resumo (quadro 6) comparativo com

os conceitos, diretrizes e processos de recuperação sugeridos pelos autores

abordados nesta pesquisa.

67

Autores Conceito de Recuperação Diretrizes para Recuperação Processos de Recuperação

Lovelock

Esforços sistemáticos de uma empresa

após uma falha de serviço para corrigir um

problema e reter a boa vontade de um

cliente.

Agir depressa;

Admitir os erros;

Mostrar empatia;

Respeitar as opiniões do cliente;

Dar o benefício da dúvida;

Esclarecer os passos necessários para

solucionar o problema;

Manter os clientes informados;

Considerar a compensação;

Trabalhar para reconquistar a confiança

Tratamento eficaz da reclamação

Identificar as reclamações

Resolver as reclamações;

Aprender a partir da experiência de

recuperação

Berry e

Parasuraman

Corrigir as falhas quando da sua

ocorrência evitando a insatisfação e

consequente perda do cliente

Funcionários preparados para a

recuperação;

Delegação de poderes aos funcionários

e

Suporte tecnológico e de informação

para os funcionários.

Identificar os problemas do serviço

Resolver efetivamente os problemas;

Aprender a partir da experiência de

recuperação.

Gronroos

Uma abordagem orientada para o serviço

ao gerenciar as mesmas situações, que de

modo administrativo são gerenciadas por

rotinas de tratamento de reclamações.

A empresa deve identificar falhas e

outros tipos de erros antes dos clientes;

O processo de reclamação deve ser

facilitado e livre de burocracia;

Informar ao cliente sobre a falha e

mantê-lo informado das ações corretivas

tomadas;

Antes que o cliente exija uma ação,

providenciar a medida corretiva o mais

rápido possível;

Deve haver compensação imediata;

Mesmo quando o causador da falha for

o cliente e este seja um cliente lucrativo,

deve-se compensá-lo para evitar sua

perda e manter a lucratividade a longo

Calcular custos;

Captar reclamações;

Identificar necessidades de

recuperação;

Recuperar rapidamente;

Treinar funcionários

Dar autonomia para atendimento ao

cliente

Manter o cliente informado

Aprender com os erros

68

prazo;

Dar atenção especial às emoções

extenalizadas pelos clientes no

momento da falha;

Pedir desculpas não é suficiente;

Ter funcionários com autonomia e

orientados para o cliente, preparados

para lidar com a situação;

Muitas vezes é necessária a figura do

gerente de recuperação de serviço.

Heskett, Sasser Jr

e Hart (1994)

Realizar o serviço corretamente da

segunda vez, quando o “fazer certo da

primeira vez”, falha.

- Atendimento às reclamações dos

clientes;

- Analisar os pontos de falha no serviço

- Idealizar respostas apropriadas

- Alocar pessoal com a capacitação

adequada;

Mensurar custos:

Ouvir o cliente:

Antecipar as necessidades para a

recuperação:

Agir rápido:

Treinar funcionários:

Dar poder à linha de frente:

Fechar o ciclo:

Fitzsimmons Não dá definição exata

Adotar quatro abordagens diferentes:

Caso a caso;

Resposta sistemática;

Intervenção inicial;

Alternativa

De acordo com cada situação de falha.

Fase de pré-recuperação

Recuperação do serviço

Follow-up da recuperação do serviço

Slack

Um conjunto de ações adotadas por uma

organização quando ocorrem falhas no

processo de prestação de serviços

Descobrir os fatos

Descobrir as consequências possíveis

Descobrir as principais falhas

Informar – contar

Conter – parar

Descobrir

Atuar

Aprender

Planejar

69

Acompanhar - verificar

Encontrar a causa primeira

Prevenção – planejar no projeto de

engenharia

Análise de falhas - possibilidades

Planejamento de recuperação -

procedimentos

Zemke

É um conjunto de ações que os

funcionários tomam para resolver o

problema do cliente e manter-lo longe do

pensamento de mudar para a concorrência

Fazer certo da primeira vez

Corrigir adequadamente em caso de

falha

Não há uma terceira chance

Desculpar-se/reconhecer o erro

Ouvir com atenção e mostrar empatia

Solucionar o problema de forma rápida e

honesta

Oferecer compensação

Acompanhar o processo

Fazer o que prometeu

Zeithaml e Bitner

Realizar o serviço corretamente da

segunda vez, quando o “fazer certo da

primeira vez”, falha. Não especifica

Acolher e estimular reclamações

Agir rapidamente

Tratar clientes de forma justa

Aprender com as experiências de

recuperação

Aprender com os clientes perdidos

Assegurar-se de que não haja falhas

Quadro 6 : Comparativo da visão de autores referência sobre a recuperação de serviços. Fonte: elaborado pelo autor

70

3 MODELO CONCEITUAL PROPOSTO

Após análise dos dados obtidos na pesquisa bibliográfica, pode-se perceber

que há distinções entre as abordagens dos autores, as quais divergem sobre como

deve ser conduzido o processo de recuperação de falhas em serviços.

A recuperação de serviço deve ser um processo definido e aplicado pela

empresa de maneira que sejam oferecidos ao cliente atenção a suas reclamações,

atendimento rápido e eficiente, proporcionado por profissionais treinados e com

autonomia para tomar decisões favoráveis ao mesmo. A estrutura da sistemática ora

proposta está constituída de quatro etapas sequenciais, sendo cada uma delas

constituída de elementos de recuperação (Es), elaboradas com base nos elementos

mais citados em obras dos autores considerados referência internacional e em

estudos empíricos pesquisados. O processo pode ser iniciado tanto pela empresa

quanto pelo cliente (ao comunicar a esta sobre a falha ocorrida) e segue, mesmo

após a falha ser solucionada, por meio da aprendizagem organizacional e

implantação de melhorias.

Para formação deste constructo, foram pesquisados os elementos de

recuperação de serviços mais citados em obras dos autores considerados referência

internacional e em trabalhos empíricos que possuem o termo “recuperação de

serviços” ou “recuperação de falhas” no título ou nas palavras-chave. No total,

puderam ser identificados 13 elementos como proposta de constructo para uma

sistemática de recuperação de falhas em serviços. Eles são apresentados no quadro

7 e estão dispostos na ordem em que geralmente ocorrem em uma situação de

recuperação de serviço.

71

Quadro 7: elementos da recuperação de falhas em serviços

Elementos para a recuperação de serviços

E1 Captar informações/ tratar reclamações

E2 Pedido de desculpas

E3 Rapidez na resposta

E4 Correção da falha

E5 Acompanhamento da gerência

E6 Manter o cliente informado

E7 Reembolso

E8 Compensação

E9 Justiça percebida

E10 Relacionamento empresa-cliente

E11 Autonomia dos funcionários

E12 Empatia

E13 Funcionários treinados

Estes elementos, quando aplicados, fazem parte do processo de recuperação

de falhas em serviços, que neste trabalho é proposto com quatro etapas:

1 – Comunicação com o cliente: a empresa deve estimular e captar as

informações acerca da satisfação do cliente em relação ao serviço e facilitar o

processo de comunicação, eliminando barreiras que dificultem o processo de

reclamação. Captar informações e tratar reclamações (E1) são ações importantes

neste momento, assim como o pedido de desculpas (E2) e rapidez na resposta à

reclamação do cliente (E3). Manter o cliente informado (E6) demonstra a atenção e

o respeito que a empresa dá ao mesmo, reforçando o relacionamento empresa-

cliente (E10).

2 – Solução do problema: a falha deve ser corrigida (E4) o mais rápido possível.

Apesar de ser desejável que os funcionários possuam autonomia (E11) para tomar

pequenas decisões acerca da correção da falha, a presença da gerência (E5) como

representante da empresa também é fator importante. Há casos em que o

reembolso (E7) é aplicável, porém nem sempre é bem aceito (FIGUEIREDO,

OZÓRIO e ARKADER, 2002; CORRÊA, PEREIRA e ALMEIDA, 2007), por isto se

faz necessária a compensação (E8) que supere a frustração causada pela

ocorrência da falha, aumentando no cliente a sensação de que além da falha ter sido

corrigida, houve justiça (E9) e empatia (E12) em seu tratamento. O sucesso desta

etapa pode proporcionar o paradoxo da recuperação de serviço, que é quando o

72

cliente que passou por um processo de recuperação é mais satisfeito com a

empresa do que o cliente que nunca vivenciou falhas na prestação de serviços

(MICHEL e MEUTER, 2008).

3 – Aprendizagem: a empresa deverá aprender com a experiência da falha e sua

posterior recuperação. Deve registrar as causas do problema, treinar os funcionários

(E13), revisar os processos e efetuar correções.

4 – Aplicação de melhorias: a empresa deve reorganizar os processos e/ou a

estrutura da organização para evitar a ocorrência de novas falhas ou ter um plano de

ação previamente estabelecido no caso de nova ocorrência (OLIVEIRA, 2002;

KUYVEN e SILVA, 2002; TORRES 2003; XAVIER, 2004; PEDROSA, 2006;

BATTAGLIA, 2010; PEREIRA, 2010). A aplicação de melhorias não será utilizada na

pesquisa, pois como se trata de uma ação interna, é difícil para o cliente emitir

opinião acerca deste processo.

Figura 9: sistemática proposta para recuperação de falhas em serviços

Comunicação com o Cliente

Solução do Problema

Aplicação de melhorias

Aprendizagem

- Captar informações/tratar reclamações (E1) - Pedido de desculpas (E2) - Rapidez/agilidade na resposta (E3) - Manter o cliente informado (E6) - Relacionamento empresa-cliente (E10)

- Correção da falha (E4) - Acompanhamento da gerência (E5) - Reembolso (E6) - Compensação (E8) - Justiça percebida (E9) - Autonomia dos funcionários (E11) - Empatia (E12)

- Treinamento dos funcionários (E13)

73

Mesmo que para o cliente o processo de recuperação acabe quando seu

problema foi solucionado (etapas 1 e 2), para a organização ele deve continuar por

meio da busca de soluções e implantação de melhorias, evitando novas falhas e

definindo planos de correção para o caso de novas ocorrências. A orientação para o

cliente deve ser considerada como diretriz para todo o processo. De acordo com

Hart, Heskett e Sasser Jr. (1990), Lovelock e Wirtz (2006) e Gronroos (2009) quando

a empresa é orientada para o cliente, o processo de recuperação de serviços passa

a ser algo natural em suas atividades.

Percebe-se então que a recuperação de falhas em serviços para ser eficaz,

deve ser simples, permitindo que o consumidor tenha rapidamente seu problema

resolvido, pois desse fator depende a sua permanência no quadro de clientes da

empresa. O acesso às informações também deve ser facilitado para o cliente. A

criação de barreiras (PROCON-SP, 2011) não deve de forma alguma tornar-se

comum na hora de ouvir o consumidor.

Os elementos encontrados nesta fase da pesquisa deram origem a dois

questionários, que serão descritos em seguida no capítulo da metodologia.

74

4 METODOLOGIA

Para que seja possível investigar as práticas de recuperação de serviço em

concessionárias de automóveis, foram utilizados métodos que possibilitem uma

avaliação crítica e científica acerca do objeto de estudo.

Gil (2002) argumenta que pesquisa científica é uma atividade direcionada

para a solução de problemas, Marconi e Lakatos (2003) complementam dizendo que

não existe ciência sem a utilização de métodos científicos e ainda afirmam que a

pesquisa é um processo de reflexão, sistêmico, controlado e crítico, relacionado com

um tipo de problema em que esse processo gera além de descobertas, novas

situações. Sabe-se também que ciência é constituída de conhecimento, metodologia

e linguagem apropriada, sendo necessário em qualquer que seja a pesquisa, que

haja uma completa descrição do que, por que, para que e como foi desenvolvida a

pesquisa.

Esta pesquisa faz uso de dados primários, coletados diretamente na fonte por

meio de survey. Para que sejam considerados primários, esses dados não devem

ter sido coletados, tabulados e analisados.

Foi investigada a adoção de práticas de recuperação de serviços em

assistências técnicas autorizadas concessionárias autorizadas de veículos, de

acordo com o seguinte roteiro:

75

Figura 10: processos da pesquisa Fonte: elaborada pelo autor

4.1 TIPOLOGIA DA PESQUISA

Na ótica de Gil (1996), as pesquisas são classificadas sob duas óticas. A

primeira é determinada com base nos objetivos gerais, subdivididas em:

exploratórias, descritivas e explicativas. Já na análise de Vergara (2004), as

pesquisas se classificam quanto aos fins em: exploratória, descritiva, metodológica,

aplicada e intervencionista.

A presente pesquisa pode ser considerada como de caráter descritivo, pois ela

proporciona através da identificação de atributos de um fenômeno a realização de

correlação de variáveis. Uma vez que o estudo pesquisou a opinião de clientes e

Elaboração do constructo (modelo conceitual)

Elaboração do instrumento de coleta de dados

Realização de pré-testes com usuários dos serviços de concessionária e funcionários das mesmas

Determinação de amostra e coleta de dados

Aplicação dos questionários

Tabulação dos dados e tratamento estatístico

Análise dos resultados da pesquisa

Considerações finais

76

gestores de concessionárias autorizadas de veículos, ele busca identificar a

frequência de um fenômeno (CERVO e BERVIAN, 2002). Como a investigação

possui entre seus objetivos a identificação de variáveis que pudessem ser aplicadas

em um ambiente de pesquisa, esta fato reforça a tipologia descritiva. Pode-se

também considerar que este trabalho possui também caráter explicativo, já que

aponta características determinantes para o resultado de um fenômeno (GIL, 1996).

A pesquisa inicialmente levantou dados para elaboração do constructo através de

fontes secundárias (levantamento bibliográfico), para em seguida, após a elaboração

dos questionários baseados neste, levantar dados de fontes primárias, obtidos

diretamente junto ao objeto de pesquisa: gestores e clientes de concessionárias

autorizadas de veículos.

Quanto à abordagem, foi realizada uma pesquisa de natureza quantitativa, por

meio de pesquisa survey descritiva, que é quando a investigação tem o

compromisso de fazer a identificação das situações, eventos, atitudes ou opiniões

em determinada população, ou delinear a ocorrência de algum fenômeno que tenha

ocorrido na população ou amostra (LIMA, 2004; MATTAR, 2005). Malhotra et al

(2005, p. 114) conceituam que uma pesquisa quantitativa quantifica dados e

generaliza os resultados das amostras para a população de interesse.

4.2 UNIVERSO E AMOSTRA

Ao investigar a gestão de falhas e práticas de ações de recuperação de

serviços em concessionárias autorizadas de automóveis, por conveniência e

acessibilidade, o autor optou por pesquisar concessionárias da cidade de Mossoró-

RN. O universo foi dividido em dois segmentos: gestores de três concessionárias e

os clientes das mesmas. No segmento das concessionárias foram entrevistados

todos os gestores, portanto trata-se de uma pesquisa censitária.

Os respondentes do segmento de gestores tinham as seguintes

características: na concessionária Alfa 07 gestores participaram, sendo todos do

sexo masculino, exercendo as funções de gerente de serviços, gerente de vendas,

chefe da oficina, gerente de peças, diretor administrativo, diretor comercial e gerente

de relacionamento. Na concessionária Beta, 07 gestores participaram, sendo 05 do

77

sexo masculino e 02 do feminino, exercendo as funções de gerente de serviços,

gerente de venda, gerente de atendimento, gerente de oficina, diretor comercial,

gerente do setor de peças e diretor financeiro. Na concessionária Gama, foram 06

os respondentes, sendo 05 do sexo masculino e 01 do feminino, exercendo as

funções de gerente de serviços, gerente de atendimento, gerente geral, gerente de

vendas, chefe de oficina e gerente financeiro.

O universo do segmento de clientes foi formado por aqueles que sejam

usuários regulares dos serviços de manutenção preventiva e/ou corretiva das três

concessionárias em questão, que tenham utilizado os serviços das mesmas pela

última vez em um espaço de tempo não superior a um ano e tenham vivenciado

alguma falha. Clientes que há mais de um ano não utilizam serviços de

concessionária não foram considerados por entender-se que nesse é um espaço de

tempo relativamente grande para que os respondentes lembrem-se com detalhes

fidedignos acerca de suas últimas experiências com a empresa.

Mesmo não havendo representatividade estatística, o objetivo nesta etapa foi

de que os dados deveriam ser coletados até que se obtivesse um número mínimo de

100 (cem) clientes de cada concessionária que houvessem vivenciado uma situação

de falha na prestação de serviço das mesmas. A pesquisa obteve um total de 693

questionários respondidos, sendo que destes, foram considerados para fins de

tratamento estatístico apenas 386, uma vez que os demais questionários não

puderam ser utilizados pelos seguintes motivos (quadro 8):

Quadro 8: Questionários que não puderam ser utilizados na pesquisa

Quantidade Motivo

189 Responderam que nunca vivenciaram falhas em serviços

66 Responderam que utilizaram os serviços das concessionárias há mais de um ano;

38

Apresentaram 100% das respostas em uma única coluna, indicando que o respondente não deu atenção devida, não entendeu ou respondeu de forma tendenciosa, prejudicando o resultado final. Estes também foram desconsiderados.

14 Invalidados/rasurados


78

A amostra por concessionária ficou dividida da seguinte forma (tabela 5):

Tabela 5: amostra de clientes respondentes por concessionária

Empresa Total de respostas Vivenciaram falhas Vivenciaram falhas (%)

Alfa 210 130 62%

Beta 184 130 71%

Gama 181 126 70%

Total 575 386


Uma vez que os elementos da pesquisa foram selecionados por conveniência

e acessibilidade, a amostragem caracteriza-se como não-probabilística. A utilização

desse método é defendida por Cooper e Schindler (2003, p. 167), quando afirmam

que “é possível usar os procedimentos de amostragem não probabilística porque

eles atendem satisfatoriamente aos objetivos de amostragem”. Desta forma, desde

que cuidadosamente controlada, esta amostragem pode produzir resultados

aceitáveis.

4.3 VARIÁVEIS

Para a identificação das variáveis utilizadas no constructo deste trabalho,

foram pesquisados em trabalhos empíricos quais elementos de recuperação são

mais abordados. No total, foram identificados 13 elementos (Es) mais

frequentemente citados nestes trabalhos, apresentados anteriormente na tabela 4.

A frequência é determinada pela quantidade de vezes que o elemento foi

citado nos trabalhos pesquisados, já a intensidade é baseada em quão importante

para o trabalho pesquisado é cada elemento. Há trabalhos em que um elemento é o

principal foco de estudo, enquanto que em outros há apenas citações. Trabalhos

como os de Nóbrega, (1997), Rousseau, (1998), Macedo, (2010) e Gurgel, Nóbrega

e Souza (2011) utilizam em seu método a análise de frequências e/ou intensidade

com que ocorrem citações de autores e/ou elementos.

79

A tabela 6 apresenta a frequência e intensidade com as quais são abordados

os elementos de recuperação nas obras pesquisadas para a elaboração do

constructo. Cada coluna nomeada como ‘Ai’ representa um autor ou conjunto de

autores e com que intensidade e frequência os elementos são mencionados em

seus trabalhos. A primeira coluna representa os elementos para recuperação de

serviços (anteriormente apresentados e nomeados no quadro 07).

Tabela 6: intensidade e frequência com a qual elementos de recuperação de serviço são abordados pelos pesquisadores brasileiros.

Elementos

Outros Autores Soma

A1 A2 A3 A4 A5 A6 A7 A8 A9 A 10

A 11

A 12

A 13

A 14

A 15

A 16

A 17

A 18

A 19

E1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 5 0 0 5 1 12

E2 0 5 0 0 0 0 0 0 0 5 0 0 0 0 0 0 0 1 1 12

E3 0 0 0 0 5 1 0 1 0 0 0 0 0 1 0 0 5 0 1 14

E4 5 0 5 1 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 5 0 0 1 1 19

E5 1 0 5 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 5 0 0 9 1 22

E6 0 0 5 0 0 9 0 0 0 5 0 1 0 0 0 0 0 0 5 25

E7 0 0 0 0 5 1 1 0 9 0 1 0 9 0 0 1 0 9 1 37

E8 0 0 5 5 5 1 9 0 5 0 1 0 5 0 1 5 0 5 0 47

E9 5 0 0 5 0 5 0 0 9 0 0 0 9 1 0 5 1 0 9 49

E10 5 0 5 5 9 9 5 0 0 0 0 0 0 0 5 0 0 5 1 49

E11 0 5 0 5 9 0 0 9 0 9 0 5 0 0 0 0 0 5 5 52

E12 0 5 0 5 5 5 0 0 0 9 9 0 0 5 0 0 5 5 5 58

E13 5 5 0 0 9 9 0 9 0 5 0 5 0 0 9 0 0 5 9 70

Legenda: 0 – não há citação do elemento 1 – o elemento é apenas citado 5 – o elemento é abordado, mas sem ênfase 9 – o elemento é fortemente abordado

Para um maior aprofundamento da pesquisa e conceituação dos elementos

utilizados como variáveis analíticas foi montada a tabela 7, com os conceitos de

cada elemento de recuperação identificado e autores que os mencionam em seus

trabalhos.

Tabela 7: variáveis analíticas da recuperação de serviços.

80

Elementos para a recuperação de serviços

Conceito Autores

E1

Captar

informações/ tratar

reclamações

A empresa deve

facilitar que o cliente

faça reclamações e

deve dar atenção às

mesmas.

Kuyven e Silva (2002); Oliveira (2002); Torres (2003);

Xavier (2004); Weber (2005); Araújo, Primo e Araújo

(2006); Santos e Fernandes (2006); Pedrosa e Cunha

(2006); Santos e Fernandes (2007); Santos e

Fernandes (2008); Campos (2008); Santos, Costa e

Sander (2008); Silva e Ribeiro (2008); Samiha (2008)

Santos, Costa e Sander (2009); Battaglia e Borchardt,

(2010); Battaglia (2010);

E2 Pedido de

desculpas

A empresa deve

desculpar-se sempre

com os clientes em

caso da ocorrência de

falhas.

Figueiredo, Ozório e Arkader (2002); Yim, et al (2003);

Wirtz e Mattila (2004); Corrêa, Pereira e Almeida

(2006); Michel, Bowen e Johnston (2007); Santos,

Costa e Sander (2008); Santos, Costa e Sander

(2009); Battaglia (2010); Pereira (2010); Krishna,

Dangayach e Jain (2011)

E3 Rapidez na

resposta

Deve haver agilidade

no processo de

resposta às

reclamações e na

recuperação da falha.

Xavier, Heck e Campos (2001); Kuyven e Silva (2002);

Oliveira (2002); Torres (2003); Xavier (2004); Wirtz e

Mattila (2004); Weber (2005); Araújo, Primo e Araújo

(2006); Campos (2008); Samiha (2008); Silva e

Ribeiro (2008); Battaglia (2010); Pereira (2010);

Krishna, Dangayach e Jain (2011)

E4 Correção da falha A falha deve ser

efetivamente corrigida.

Figueiredo, Ozório e Arkader (2002); Kuyven e Silva

(2002); Lidén e Skalen (2003); Yim et al (2003); Torres

(2003); Wirtz e Mattila (2004); Weber (2005); Pedrosa

(2006); Corrêa, Pereira e Almeida (2006); Corrêa,

Pereira e Almeida (2007); Michel, Bowen e Johnston

(2007); Santos, Costa e Sander (2008); Samiha

(2008); Santos, Costa e Sander (2009); Battaglia

(2010); Pereira (2010)

E5 Acompanhamento

da gerência

É papel da gerência

acompanhar de perto

todo o processo de

recuperação.

Figueiredo, Ozório e Arkader (2002); Kuyven e Silva

(2002); Torres (2003); Xavier (2004); Corrêa, Pereira e

Almeida (2006); Flores (2006); Michel e Meuter

(2008); Silva e Ribeiro (2008); Battaglia (2010);

Battaglia e Borchardt (2010); Pereira (2010); Krishna,


E6 Manter o cliente

informado

O cliente deve ser

informado acerca do

andamento do

processo.


Oliveira (2002); Yim et al (2003); Weber (2005);

Campos (2008); Battaglia (2010); Pereira (2010);

E7 Reembolso

Quando não for

possível realizar a

recuperação da falha,

o cliente deve ser

Oliveira (2002); Lidén e Skalen (2003); Yim et al

(2003); Xavier (2004); Wirtz e Mattila (2004); Corrêa,

Pereira e Almeida (2006); Corrêa, Pereira e Almeida

(2007); Michel, Bowen e Johnston (2007); Pereira

81

reembolsado. (2010);

E8 Compensação

Compensação refere-

se à oferta de brindes,

serviços extras ou

comodidades, além do

reembolso ou da

correção da falha.

Xavier, Heck e Campos (2001); Figueiredo, Ozório e

Arkader (2002); Almeida e Toledo (2003); Lidén e

Skalen (2003); Yim et al (2003); Torres (2003); Wirtz e

Mattila (2004); Xavier (2004); Pedrosa (2006); Corrêa,

Pereira e Almeida (2006); Corrêa, Pereira e Almeida

(2007); Michel, Bowen e Johnston (2007); Campos

(2008); Santos, Costa e Sander (2008); Samiha

(2008); Silva e Ribeiro (2008); Santos, Costa e Sander

(2009); Battaglia (2010); Pereira (2010); Krishna,


E9 Justiça percebida

Deve ser despertado

no cliente um

sentimento de que

houve justiça no

tratamento de seu

caso.

Almeida e Toledo (2003); Torres (2003); Yim et al

(2003); Wirtz e Mattila (2004); Xavier (2004); Weber

(2005); Araújo, Primo e Araújo (2006); Flores (2006);

Santos e Fernandes (2006); Michel, Bowen e

Johnston (2007); Santos e Fernandes (2007); Ok,

Back e Shanklin (2007); Santos, Fernandes e Meller

(2008); Santos e Fernandes (2008); Battaglia (2010);

Pereira (2010)

E10 Relacionamento

empresa-cliente

A empresa deve

investir em um bom

relacionamento com

seus cientes.


Yim et al (2003); Xavier (2004); Santos e Fernandes

(2006); Santos e Fernandes (2007); Michel, Bowen e

Johnston (2007); Ok, Back e Shanklin (2007); Santos

e Fernandes (2008); Santos, Costa e Sander (2008);

Santos, Costa e Sander (2009); Battaglia e Borchardt

(2010); Pereira (2010)

E11 Autonomia dos

funcionários

Funcionários com

autonomia para tomar

decisões necessárias

à correção do serviço.

Lidén e Skalen (2003); Xavier (2004); Michel, Bowen e

Johnston (2007); Campos (2008); Silva e Ribeiro

(2008); Battaglia (2010); Pereira (2010)

E12 Empatia

O cliente deve sentir

que há interesse da

empresa em atendê-lo

bem e prestar um bom

serviço


Oliveira (2002); Xavier (2004); Michel, Bowen e

Johnston (2007); Campos (2008); Santos, Costa e

Sander (2008); Samiha (2008); Santos, Costa e

Sander (2009); Battaglia (2010); Pereira (2010);

Krishna, Dangayach e Jain (2011)

E13 Funcionários

treinados

Funcionários treinados

para atender bem o

cliente e dar o

tratamento correto às

reclamações.

Torres (2003); Xavier (2004); Weber (2005); Pedrosa

(2006); Pedrosa e Cunha (2006); Michel, Bowen e

Johnston (2007); Michel e Meuter (2008); Santos,

Fernandes e Meller (2008); Silva e Ribeiro (2008);

Battaglia e Borchardt (2010); Pereira (2010); Krishna,

Dangayach e Jain (2011).

82

Nesta revisão bibliográfica puderam ser identificados nas principais

abordagens de recuperação, os elementos que são mais fortemente abordados e

apontados como importantes para o processo de recuperação de falhas em serviço.

Em alguns momentos eles se sobrepõem, porém se complementam em outros

aspectos. A partir destes resultados obtidos, é possível delimitar, de acordo com os

trabalhos pesquisados e os modelos sugeridos pelos autores referência, que

processos devem compor uma sistemática ideal para recuperação de falhas em

serviços.

4.4 INSTRUMENTO DE COLETA DE DADOS

Baseado nos 13 elementos identificados no modelo conceitual proposto,

foram elaborados dois questionários, sendo um deles para os gestores e outro para

os clientes das concessionárias (apêndices 1 e 2).

Os questionários elaborados para os gestores foram divididos em duas

partes, a primeira com questões relacionadas à caracterização da empresa, com a

marca representada pela mesma, quantidade de funcionários, quantidade média de

atendimentos/mês e se a empresa possui serviço de atendimento ao consumidor e

realiza pesquisa de opinião junto aos clientes. Na segunda parte foram colocadas

questões envolvendo a opinião do respondente em relação à frequência de

eventuais ações de recuperação de serviço adotadas pela empresa.

Os questionários elaborados para os clientes também foram divididos em

duas partes, a primeira com questões relacionadas à caracterização dos mesmos,

com a concessionária que mais utiliza, ano de fabricação, sexo, há quanto tempo é

cliente desta empresa, regularidade com que costuma utilizar os serviços, tempo

médio decorrido da última vez que utilizou os serviços, se já utilizou o serviço de

atendimento ao consumidor e se utiliza sempre a mesma concessionária. Na

segunda parte foram apresentadas questões buscando a percepção do cliente em

relação à aplicação de elementos de recuperação de falhas em serviços na

concessionária que este mais utiliza. No início do questionário destinado aos clientes

havia duas questões-chave para determinar se os mesmos estariam aptos a

participar da pesquisa: na questão 1 (um) era perguntado qual das três

concessionárias pesquisadas neste trabalho o cliente mais utilizava, com uma quarta

83

opção, denominada “nenhuma destas”, para o caso do respondente não utilizar seus

serviços. Na questão 3 (três), foi perguntado se o cliente já vivenciou alguma falha

no serviço prestado pela concessionária. Logo abaixo havia um aviso em destaque,

solicitando que no caso do respondente marcar a alternativa “nenhuma” para a

questão 1, ou “não” para a questão 3, não prosseguisse, para garantir que somente

respondam as questões sobre os elementos de recuperação, aqueles que utilizam

os serviços das concessionárias objeto deste estudo e que houvessem vivenciado

falhas na prestação de serviço destas.

Em ambos os questionários, nas questões da segunda parte, foi utilizada a

escala Likert de 11 pontos, variando de 0 (discordo totalmente) a 10 (concordo

totalmente), além da coluna “não se aplica”, para o caso do respondente não tivesse

opinião formada ou não soubesse opinar sobre algum item específico. Os

questionários podem ser considerados auto administráveis, uma vez que havia

instruções explícitas e detalhadas acerca da finalidade da pesquisa e de como

proceder para respondê-lo corretamente.

Antes da aplicação junto aos clientes e gestores das concessionárias, foi

realizado pelo pesquisador um pré-teste com 20 usuários de serviços de

concessionárias, com a finalidade de aferir a clareza das questões. Este grupo de

usuários foi composto por professores universitários, especialistas, mestres e

doutores, na área de gestão e engenharias. A partir deste pré-teste surgiram

observações e sugestões para melhorias em relação aos enunciados de algumas

questões. Foi realizado também um pré-teste com três funcionários de duas

concessionárias diferentes, com conhecimento acerca do setor de serviços, onde

também foram feitas ponderações. Algumas das sugestões apresentadas foram

acatadas e implantadas em ambos os instrumentos.

Ao final deste processo, foram elaboradas treze questões para cada

questionário, cada uma delas relacionadas a um dos elementos de recuperação, de

acordo com o quadro 9:

84

Quadro 9: relação entre questões da pesquisa e os elementos de recuperação de serviços

Questão Elementos para a recuperação de serviços

Q1 E1 - Captar informações/ tratar reclamações

Q2 E2 - Pedido de desculpas

Q3 E3 - Rapidez na resposta

Q4 E4 - Correção da falha

Q5 E5 - Acompanhamento da gerência

Q6 E6 - Manter o cliente informado

Q7 E7 - Reembolso

Q8 E8 - Compensação

Q9 E9 - Justiça percebida

Q10 E10 - Relacionamento empresa-cliente

Q11 E11 - Autonomia dos funcionários

Q12 E12 - Empatia

Q13 E13 - Funcionários treinados

Fonte: elaborado pelo autor

Consistência interna do questionário:

Para comprovar a consistência do instrumento de pesquisa, foi aplicado o

teste de coeficiente alfa de Cronbach, que é uma das medidas mais usadas para

verificação da coerência interna de um grupo de variáveis. Sobre a utilização deste

teste, Hora, Monteiro e Arica (2010, p. 5) conceituam:

O coeficiente alfa de Cronbach foi apresentado por Lee J. Cronbach, em 1951, como uma forma de estimar a confiabilidade de um questionário aplicado em uma pesquisa. o alfa mede a correlação entre respostas em um questionário através da análise do perfil das respostas dadas pelos respondentes. Trata-se de uma correlação média entre perguntas. Dado que todos os itens de um questionário utilizam a mesma escala de medição, o coeficiente α é calculado a partir da variância dos itens individuais e da variância da soma dos itens de cada avaliador.

Os resultados para o teste alfa de Cronbach podem variar de 0 a 1,

considerando-se como indicador de boa consistência, valores superiores a 0,8.

85

Tabela 8- Valor de alfa de Cronbach para os questionários respondidos pelos gestores e clientes das concessionárias

Variáveis alfa de Cronbach

Concessionarias 0,80

Clientes 0,93


Os resultados indicam que ambos os questionários possuem boa consistência

interna, indicando que há confiabilidade nestes instrumentos.

4.5 COLETA DE DADOS

Os dados foram coletados em duas etapas: na primeira foram entrevistados

os clientes e em seguida foram aplicados os questionários junto aos gestores das

concessionárias.

Os questionários das concessionárias foram aplicados diretamente pelo

pesquisador, no mês de novembro, com os gestores das mesmas. Todos os

entrevistados mostraram-se receptivos e interessados a colaborar com a pesquisa,

demonstrando grande interesse no resultado final da mesma. Alguns deles se

dispuseram a disponibilizar para seus clientes os questionários referentes a este

segmento da pesquisa, porém, a fim de garantir a idoneidade dos resultados, o autor

preferiu não envolver as concessionárias no processo de coleta de dados junto a

seus clientes.

Os questionários dos clientes foram aplicados diretamente pelo pesquisador e

mais três de seus alunos concluintes de bacharelado em administração de uma

universidade privada da cidade. Os mesmos foram orientados acerca da finalidade

da pesquisa e sobre como deveriam ser abordados e orientados os entrevistados,

todos já possuíam experiências anteriores com o pesquisador, em pesquisas

anteriores. É importante ressaltar que nenhum destes alunos possui qualquer tipo de

envolvimento familiar ou empregatício com qualquer uma das concessionárias

pesquisadas. Após as primeiras aplicações, foram feitas reuniões onde o método de

86

abordagem era discutido e aprimorado. Esta etapa foi realizada entre os meses de

outubro e novembro.

Os dados foram coletados junto a clientes usuários de serviço das três

concessionárias em estudo, por acessibilidade e conveniência, em repartições

públicas estaduais e municipais, nas ruas, em agências bancárias, em salas de aula

de universidades e em autoescolas. Foi evitada a coleta de dados nas

concessionárias para evitar qualquer tipo de influência do ambiente nas respostas

do cliente. Durante a abordagem era feita uma explanação sobre a natureza da

pesquisa, sua importância e os objetivos da mesma, sendo solicitadas sinceridade e

seriedade nas respostas, que foram preenchidas pelos próprios entrevistados. A

estes foi dado o tempo que achassem necessário para responder à pesquisa, a fim

de proporcionar-lhes uma leitura mais detalhada das questões e consequentemente,

respostas mais consistentes. Percebeu-se que os respondentes demoravam em

média entre cinco a dez minutos para responder completamente o questionário. Em

geral, aqueles que preenchiam em menos de cinco minutos marcavam todas as

alternativas em uma única coluna, indicando falta de comprometimento com a

pesquisa ou intenção de viciar o resultado. Estes questionários foram considerados

inválidos para a pesquisa.

4.6 TRATAMENTO DOS DADOS

Uma vez obtidos os dados, eles foram analisados e interpretados com a

finalidade de responder a questão levantada pela problemática e cumprimento dos

objetivos estabelecidos, pois de acordo com Gil (2002), a análise dos dados envolve

os procedimentos de codificação das respostas, tabulação dos dados e cálculos

estatísticos. A estatística descritiva é composta por técnicas que buscam, de acordo

com Fonseca e Martins (2009, p. 101) “descrever, analisar e interpretar dados

numéricos de uma população ou amostra.”

A analise estatística foi realizada com testes paramétricos e não

paramétricos, de acordo com resultados da normalidade. Os dados foram

expressos em média e desvio padrão, bem como frequência absoluta e relativa

avaliados pelos programas estatísticos Statistical Package for Social Science

(SPSS), versão 17.0 (SPSS. Inc, Chicargo, IL, EUA) e Data Analysis Software

87

System (Statistica), versão 8.0 (Statistica, Stat Soft, Inc, USA). De acordo com a

disposição dos dados aqueles que apresentaram distribuição normal foram

analisadas pelo teste t para amostras independentes e ANOVA seguido pelo teste

de Tukey. Já as variáveis que não apresentaram normalidade, foram testadas

Mann-Whitney e Kruskal-Wallis. Foi realizada a verificação da consistência interna

do questionário por meio do valor Alfa de Cronbach.

No quadro 10 são apresentadas as análises estatísticas utilizadas nesta

pesquisa, seus objetivos e técnicas utilizadas para a obtenção dos resultados que

serão apresentados no capítulo seguinte.

Quadro 10: análises estatísticas utilizadas na pesquisa

Analise Nome da analise Objetivo da análise Técnica utilizada

Resultados apresentados

em

Pesquisado

Quem? Quantos?

1 Teste t independente

Comparar duas variáveis independente normalmente distribuídas

Teste de médias paramétrico

Tabela 22 Tabela 23

Valores de média e desvio padrão de clientes e gestores de todas e por concessionária

286 clientes e 20 gestores

2 ANOVA seguido por Tukey

Análise de variância para testar diferenças entre três variáveis independentes em um único teste

Análise de variância paramétrica (One-way ANOVA)

Tabela 21 Tabela 22 Tabela 24



3 Mann-Whitney

Comparar duas amostras independentes quando há ruptura dos pressupostos paramétricos

Teste não paramétrico

Tabela 22 Tabela 24



4 Kruskal-Wallis

Análise de variância usada para comprar três variáveis independentes quando houve ruptura dos pressupostos paramétricos

Análise de variância não paramétrica

Tabela 22 Tabela 23 Tabela 24



5 Alfa de Cronbach Testar consistência interna dos questionários

Análise de Confiabilidade modelo alfa

Tabela 8 Questionários 2: clientes e gestores

6 Análise de frequência de respostas

Distribuição de frequência

Frequência simples

Tabela 9 Tabela 10 Tabela 11 Tabela 12 Tabela 13 Tabela 14

Frequências das respostas em questionários de clientes e gestores



88

5 APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DOS RESULTADOS

Neste capítulo, são apresentados os resultados obtidos e a análise estatística

dos dados coletados na pesquisa de campo, utilizando tabelas, figuras e gráficos

para uma melhor demonstração e maior compreensão dos resultados. Os resultados

são apresentados com a finalidade de atender aos objetivos propostos neste

trabalho, de acordo com a seguinte estrutura: a seção 5.1 descreve as

características dos entrevistados; a seção 5.2 aborda as estatísticas descritivas dos

valores de frequência obtidos e a seção 5.3 trata dos testes de média e por último.

5.1 CARACTERÍSTICAS DOS ENTREVISTADOS

5.1.1 Concessionária Alfa

A população de gestores da concessionária Alfa é composta de 07 indivíduos,

havendo todos estes, participado da pesquisa, sendo todos do sexo masculino. A

concessionária possui aproximadamente 27 funcionários no setor de oficina e realiza

em média 820 atendimentos mensais. Os entrevistados exerciam as funções de

gerente de serviços, gerente de vendas, chefe da oficina, gerente de peças, diretor

administrativo, diretor comercial e gerente de relacionamento.

Em relação aos respondentes clientes, para a concessionária Alfa foi obtida

uma amostra total de 210 clientes respondentes, sendo que destes, 130 afirmaram

ter vivenciado falhas na prestação de serviço, representando 62% da amostra total.

Para as análises estatísticas que seguem, apenas aqueles que afirmaram ter

vivenciado falhas na prestação de serviços foram considerados.

Ao serem perguntados sobre quem detectou a falha na prestação de serviço,

86% dos entrevistados afirmaram que foram eles próprios, sendo de acordo com

este dado, apenas 14% das falhas sido detectadas pela concessionária. 76%

possuem veículos com no máximo 5 anos de uso, reforçando a afirmação de que os

usuários de serviços de concessionária são em sua maioria proprietários de veículos

com poucos anos de uso. 84% afirmaram que são clientes há no máximo 5 anos e

89

50%, que utilizam os serviços com regularidade de uma vez por ano. 54% utilizaram

os serviços da concessionária nos últimos 06 meses e 73% afirmam nunca terem

utilizado o Serviço de Atendimento ao Consumidor (SAC). A amostra foi constituída

por 58% de pessoas do sexo masculino e 42% do sexo feminino.

5.1.2 Concessionária Beta

A população de gestores da concessionária alfa é composta de 07 indivíduos,

havendo todos estes, participado da pesquisa, sendo 5 do sexo masculino e 2 do

sexo feminino. A concessionária possui aproximadamente 25 funcionários no setor

de oficina e realiza em média 800 atendimentos mensais. Os entrevistados exerciam

as funções de gerente de serviços, gerente de venda, gerente de atendimento,

gerente de oficina, diretor comercial, gerente do setor de peças e diretor financeiro.

Em relação aos respondentes clientes, para a concessionária Beta foi obtida








possuem veículos com no máximo 5 anos de uso. Dos entrevistados que afirmaram

ter vivenciado falhas em serviços, 85% afirmaram que são clientes há no máximo 5

anos. Em relação à regularidade com que utilizam os serviços 46% afirmaram que

utilizam os serviços em média uma vez por ano e 46% afirmaram que utilizam os

serviços a cada 06 meses. Em relação à última vez em que utilizou os serviços, 51%

afirmaram que foi entre 06 meses e um ano e 64% afirmam nunca terem utilizado o

Serviço de Atendimento ao Consumidor (SAC). A amostra foi constituída por 60% de

pessoas do sexo masculino e 40% do sexo feminino.

90

5.1.3 Concessionária Gama

A população de gestores da concessionária alfa é composta de 06 indivíduos,

havendo todos estes participado da pesquisa, sendo 5 do sexo masculino e 1 do

sexo feminino. A concessionária possui aproximadamente 15 funcionários no setor

de oficina e realiza em média 850 atendimentos mensais. Estes entrevistados

exerciam as funções de gerente de serviços, gerente de atendimento, gerente geral,

gerente de vendas, chefe de oficina e gerente financeiro.

Em relação aos respondentes clientes, para a concessionária Gama foi obtida








possuem veículos com no máximo 5 anos de uso. Dos entrevistados que afirmaram

ter vivenciado falhas em serviços, 90% afirmaram que são clientes há no máximo 5

anos. Em relação à regularidade com que utilizam os serviços 33% afirmaram que

utilizam os serviços em média uma vez por ano e 62% afirmaram que utilizam os

serviços a cada 06 meses. Em relação à última vez em que utilizou os serviços, 64%

afirmaram que havia sido nos últimos 06 meses e 53% afirmam nunca terem

utilizado o Serviço de Atendimento ao Consumidor (SAC) da concessionária. A

amostra foi constituída por 69% de pessoas do sexo masculino e 31% do sexo

feminino.

5.1.4 Síntese das características dos entrevistados

No quadro 11 são apresentados os dados fornecidos pelos gestores

participantes da pesquisa.

91

Quadro 11 – síntese do perfil das concessionárias

Empresa

Quantidade média de

atendimentos mensais

Quantidade de

funcionários na oficina

Total de gestores

respondentes

Sexo dos respondentes

M F

Alfa 820 27 07 07 zero

Beta 800 25 07 05 02

Gama 850 15 06 05 01


No quadro 12 são apresentados os dados fornecidos pelos clientes

participantes da pesquisa.

Quadro 12 – síntese do perfil dos clientes

Empresa Total de

respostas Vivenciaram

falhas

Vivenciaram falhas

(%)

Sexo (%) Quem detectou a

falha (%) Tempo de uso do

veículo (%) Tempo que é

cliente Utilizaram o SAC (%)

M F Cliente Empresa Até 05 anos

+ de 05 anos

Até 05 anos

+ de 05 anos

Alfa 210 130 62% 58% 42% 86% 14% 76% 24% 84% 16% 27%

Beta 184 130 71% 60% 40% 92% 8% 74% 26% 85% 15% 36%

Gama 181 126 70% 69% 31% 91% 9% 89% 11% 90% 10% 47%


5.2 ESTATÍSTICAS DESCRITIVAS DOS VALORES DE FREQUÊNCIA OBTIDOS

5.2.1 Resultados obtidos junto a gestores

A tabela 9 descreve os valores de frequência distribuídos de acordo com

todas as respostas dos gestores das concessionárias. Esta tabela considera como

variável geral, a recuperação de falhas em serviço, considerando-se que todos os

elementos, representados pelas questões (Q1-Q13) são necessários ao processo de

recuperação. Pode-se observar que em todas as questões, as respostas dos

gestores estão concentradas principalmente entre as categorias 7 a 10, o que

significa um nível de concordância de moderado a alto, sugerindo que de acordo

com os gestores, as concessionárias sempre executam em seu cotidiano ações de

recuperação de serviço. Este nível de concordância sugere também que os

gestores, em sua maioria, afirmam que as concessionárias aplicam efetivamente

todos os elementos de recuperação considerados como variáveis da pesquisa,

indicando que em todas elas há fortemente evidenciada a prática recuperação de

92

serviços, de maneira que as concessionárias estariam sempre preparadas para lidar

com a ocorrência de falhas.

Tabela 9 – Valores de frequência distribuídos de acordo com todas as respostas dos gestores das concessionarias.

Variável

Categoria

Concessionárias (gestores)

Freq. % Acumulado %

Recuperação de falhas (Q1 –

Q13)

0 Discordo totalmente 1 0,4 100 0 a 10

1 1 0,4 99,8 1 a 10

2 2 0,8 99,4 2 a 10

3 3 1,2 98,6 3 a 10

4 2 0,8 97,4 4 a 10

5 7 2,7 96,6 5 a 10

6 9 3,5 93,9 6 a 10

7 38 14,6 90,4 7 a 10

8 48 18,5 75,8 8 a 10

9 84 32,3 57,3 9 a 10

10 Concordo totalmente 65 25 25 10

Na tabela 10 são apresentados os valores de frequência distribuídos por

concessionária de acordo com todas as respostas dos gestores. É possível perceber

que enquanto os gestores da concessionária Alfa concentraram 100% de suas

respostas entre as categorias 6 a 10, nas concessionárias Beta e Gama, apesar da

concentração maior ser nas questões que apontam algum nível de concordância, há

ocorrências nas demais categorias. Este resultado sugere que em relação à

presença dos elementos de recuperação de serviços, a concessionária Alfa seria a

que evidencia mais fortemente ações neste sentido, pois em todos os elementos há

nível de concordância de moderado a muito forte, enquanto que há ocorrência de

não concordância em relação a elementos isolados nas concessionárias Beta e

Gama, indicando que segundo seus gestores existem elementos que não são

aplicados ou ocorrem com pouca frequência no caso da ocorrência de falhas.

93

Tabela 10 – Valores de frequência distribuídos de acordo com todas as respostas dos gestores de cada concessionaria.

Variável

Categoria

Concessionárias

Alfa Beta Gama

Freq. % Ac. % Freq. % Ac.% Freq. % Ac.%

Recuperação

de falhas

(Q1 – Q13)

0 Discordo

totalmente

0 0 100 0 0 100 1 1,3 100

1 0 0 100 0 0 100 1 1,3 98,9

2 0 0 100 1 1,1 100 1 1,3 97,5

3 0 0 100 0 0 99 3 3,9 96,2

4 0 0 100 2 2,2 99 0 0 92,3

5 0 0 100 3 3,3 96,8 4 5,2 92,3

6 1 1,1 100 5 5,5 93,5 3 3,9 87,1

7 9 9,9 99 14 15,4 88 14 18,2 83,2

8 16 17,6 89,1 20 22,0 72,6 12 15,6 65

9 34 37,4 71,5 24 26,4 50,6 26 33,8 49,4

10 Concordo

totalmente

31 34,1 34,1 22 24,2 24,2 12 15,6 15,6

Fonte: pesquisa aplicada, (2011)

São apresentados na tabela 11 os valores de frequência obtidos entre os

gestores de todas as concessionárias detalhados por questão. Os resultados

continuam indicando que na opinião dos gestores, as ações de recuperação de

serviços ocorrem com frequência nas concessionárias, uma vez que todas as

questões apresentam maior concentração de respostas nas categorias onde há

algum nível de concordância com a prática de ações de recuperação de falhas.

Apenas nas questões Q7, Q8 e Q11 há frequência de respostas em categorias que

representam nível de discordância (quando o respondente assinala sua resposta em

categorias entre 0 e 5), sugerindo que em geral, os gestores afirmam que o

reembolso e a compensação, elementos considerados importantes no processo de

recuperação de serviços não ocorrem com tanta frequência quanto os demais

elementos. De acordo com estes dados, há algum nível de discordância por parte

dos gestores em relação à autonomia dos funcionários para tomar decisões

necessárias á correção do serviço. As questões que apresentaram maior frequência

na categoria 10 (concordo totalmente) foram a Q12 e Q13, sugerindo que de acordo

com os gestores, as concessionárias possuem interesse em prestar um bom serviço

e os funcionários são treinados para atender bem ao cliente, elementos relacionados

ao preparo dos funcionários para lidar com situações de falhas e demonstração de

empatia por parte da empresa.

94

Tabela 11 - Valores de frequência obtidas entre os gestores de todas as concessionarias estudadas de acordo com o grau de recuperação da empresa.

Q Texto da questão Dados Categorias

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

1 A concessionária facilita que o cliente faça reclamações e/ou sugestões

Freq. 0 0 0 0 0 0 0 2 7 6 5

% 0 0 0 0 0 0 0 10 35 30 25

2 A concessionária se desculpa em caso de ocorrência de falhas no serviço.

Freq. 0 0 0 0 0 1 1 5 2 6 5

% 0 0 0 0 0 5 5 25 10 30 25

3 A concessionária costuma ser ágil na correção de falhas no serviço.

Freq. 0 0 0 0 0 0 1 4 3 8 4

% 0 0 0 0 0 0 5 20 15 40 20

4 A concessionária corrige efetivamente as falhas nos serviços

Freq. 0 0 0 0 0 0 1 4 3 8 4

% 0 0 0 0 0 0 5 20 15 40 20

5 A gerência da concessionária costuma acompanhar a correção das falhas no serviço.

Freq. 0 0 0 0 0 0 0 2 5 8 5

% 0 0 0 0 0 0 0 10 25 40 25

6 A concessionária costuma manter o cliente informado sobre a recuperação do serviço.

Freq. 0 0 0 0 0 0 0 2 7 7 4

% 0 0 0 0 0 0 0 10 35 35 20

7 A concessionária costuma oferecer reembolso (quando aplicável) por falhas no serviço.

Freq. 0 1 1 2 1 3 1 4 2 4 1

% 0 5 5 10 1 15 5 20 10 20 5

8

A concessionária costuma oferecer compensação (brinde, serviço extra, comodidades) em caso de falhas no serviço.

Freq. 1 0 1 0 0 0 1 5 4 6 2

% 5 0 5 0 0 0 6 25 20 30 10

9 O cliente se sente tratado com justiça pela concessionária.

Freq. 0 0 0 0 0 0 2 2 6 8 2

% 0 0 0 0 0 0 10 10 30 40 10

10 O relacionamento da concessionária com os clientes é satisfatório

Freq. 0 0 0 0 0 0 0 2 5 9 4

% 0 0 0 0 0 0 0 10 25 45 20

11 Os funcionários possuem autonomia para tomar decisões necessárias à correção do serviço.

Freq. 0 0 0 1 1 4 2 5 2 4 1

% 0 0 0 5 5 20 10 25 10 20 5

12 A concessionária demonstra interesse em atender bem o cliente e prestar um bom serviço

Freq. 0 0 0 0 0 0 0 1 2 6 11

% 0 0 0 0 0 0 0 5 10 30 55

13 Os funcionários da concessionária são treinados para atender bem o cliente.

Freq. 0 0 0 0 0 0 0 0 0 3 17

% 0 0 0 0 0 0 0 0 0 15 85


95

5.2.2 Resultados obtidos junto a clientes

Em relação às respostas dos clientes, a distribuição de frequência das

respostas para todas as concessionárias apresenta valores menos concentrados e

mais uniformemente distribuídos em todas as categorias. A tabela 12 apresenta

discreta predominância de respostas entre as categorias 5 a 7, havendo também

destaque para a frequência de respostas na categoria 0, que representa “discordo

totalmente”. Estes resultados indicam que de acordo com a opinião dos clientes,

pode haver deficiência em relação à presença de alguns dos elementos de

recuperação nas concessionárias. A análise geral mostra que a menor frequência de

respostas foi na categoria “concordo totalmente”, enquanto que a categoria “discordo

totalmente” apresentou uma das maiores frequências.

Tabela 12 – Distribuição de frequência de respostas obtidas dos clientes para a recuperação de falhas para todas as concessionárias.

Variável

Categoria

Clientes

Freq. % Acumulado

(%)

Recuperação de falhas (Q1 – Q13) 0 Discordo totalmente 661 14,0 100

1 293 6,2 85,9

2 383 8,1 79,7

3 280 5,9 71,6

4 346 7,3 65,7

5 768 16,2 68,4

6 583 12,3 42,2

7 485 10,2 29,9

8 385 8,1 19,7

9 295 6,2 11,6

10 Concordo totalmente 258 5,4 5,4

Fonte: pesquisa aplicada, (2011)

Quando distribuída por concessionária, a frequência das respostas dos

clientes apresenta resultados distintos, da seguinte maneira: os clientes da

concessionária Alfa responderam com maior frequência entre as categorias 5 a 10,

que representa “concordo totalmente”, enquanto que nas concessionárias Beta e

Gama, isto não se repete, havendo maior concentração de respostas entre as

categorias 5 e 0, que representa “discordo totalmente”. Indicando que de acordo

com a percepção dos clientes, há diferenças entre as práticas de recuperação das

três concessionárias. Estes dados sugerem que os clientes da concessionária Alfa

96

percebem a presença de elementos de recuperação de maneira que a recuperação

de falhas nesta empresa é evidente para estes, o que não ocorre com as demais,

uma vez que há em ambas fortes frequências de respostas em categorias que

significam discordância, principalmente em 0, que representa “discordo totalmente”,

isto sugere que os clientes em sua maioria não percebem a presença de alguns

elementos de recuperação de serviços nestas concessionárias.

Tabela 13 – Distribuição de frequência de respostas obtidas dos clientes para a recuperação de falhas das concessionárias.

Variável

Categoria

Concessionárias

Alfa Beta Gama

Freq. % Ac. % Freq. % Ac. % Freq. % Ac. %

Recuperação

de falhas

(Q1 – Q13)

0 Discordo

totalmente

131 8,2 100 220 13,8 100 310 20,2 100

1 55 3,4 91,8 101 6,3 86,3 137 8,9 79,9

2 97 6,1 88,4 152 9,5 80 134 8,7 71

3 82 5,1 82,3 102 6,4 70,5 96 6,3 62,3

4 99 6,2 77,2 134 8,4 64,1 113 7,4 56

5 272 17,0 71 265 16,6 55,7 231 15,0 48,6

6 209 13,0 54 193 12,1 39,1 181 11,8 33,6

7 201 12,5 41 177 11,1 27 107 7,0 21,8

8 199 12,4 28,5 105 6,6 15,9 81 5,3 14,8

9 150 9,4 16,1 87 5,4 9,3 58 3,8 9,5

10 Concordo

totalmente

108 6,7 6,7 63 3,9 3,9 87 5,7 5,7


São apresentados na tabela 14 os valores de frequência obtidos entre os

clientes de todas as concessionárias detalhados por questão. As questões Q1, Q4,

Q10, Q11 e Q13 apresentam maior concentração de respostas entre as categorias 5

a 9, sugerindo que pela percepção dos clientes, os elementos referentes a estas

questões são os mais percebidos em todas as concessionárias, indicando que as

ações de recuperação de serviço das mesmas adquirem maior destaque em ações

que envolvem estes elementos. Nas questões Q2, Q3, Q6 e Q9 há concentrações

divididas entre as categorias medianas (5 a 7) e a categoria 0 (discordo totalmente),

este fato pode indicar que em uma ou duas das três concessionárias há deficiência

em relação aos elementos referentes a estas questões, sendo necessária a

realização de outras análises para melhor esclarecer esta informação. As questões

que apresentam maior concentração de respostas nas categorias que apresentam

97

discordância (de 0 a 5) são Q5, Q7 e Q8, com destaque para estas últimas. Os

resultados destas três questões sugere que os clientes percebem muito pouco a

presença dos elementos referentes às mesmas em todas as concessionárias, de

maneira que seria pouco percebida a presença da gerência no acompanhamento

das falhas, além de não ser oferecido ao cliente reembolso ou compensação após a

ocorrência de uma falha.

98

Tabela 14 - Valores de frequência de respostas obtidas dos clientes para o grau de recuperação das concessionárias de acordo com as variáveis do questionário.

Q Texto da questão Dados Categorias

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

1 A concessionária facilita que o cliente faça reclamações e/ou sugestões.

Freq. 4 18 15 22 26 62 63 47 41 23 25

% 11 5 3,9 6 6,7 6,1 16 12 11 6 6,5

2

A concessionária se desculpa em caso de ocorrência de falhas no serviço.

Freq. 63 13 25 25 33 82 41 30 42 21 11

% 16 3 6,5 7 8,5 21 11 7,8 11 5,4 2,8

3 A concessionária costuma ser ágil na correção de falhas no serviço.

Freq. 52 17 57 26 29 67 47 35 22 26 8

% 14 4 15 7 7,5 17 12 9,1 5,7 6,7 2,1

4 A concessionária de fato corrigiu a falha no serviço.

Freq. 26 31 34 13 20 40 52 38 52 42 27

% 6,9 8 9,1 4 5,3 11 14 10 14 11 7,2

5

A gerência da concessionária costuma acompanhar a correção das falhas no serviço.

Freq. 95 24 34 29 39 52 32 35 19 18 9

% 25 6 8,8 8 10 14 8,3 9,1 4,9 4,7 2,3

6 A concessionária costuma mantê-lo informado sobre a recuperação do serviço.

Freq. 52 19 34 34 40 54 41 41 26 16 19

% 14 5 9 9 11 14 11 11 6,9 4,3 5,1

7

A concessionária costuma oferecer reembolso (quando aplicável) por falhas no serviço.

Freq. 172 27 21 19 18 52 27 20 6 8 16

% 45 7 5,4 5 4,7 14 7 5,2 1,6 2,1 4,1

8

A concessionária costuma oferecer compensação (brinde, serviço extra, comodidades) em caso de falhas no serviço.

Freq. 156 29 32 21 26 30 32 15 13 15 17

% 40 8 8,3 5 6,7 7,8 8,3 3,9 3,4 3,9 4,4

9 Você se sente tratado com justiça pela concessionária.

Freq. 75 20 18 27 33 64 41 41 15 29 23

% 19 5 4,7 7 8,5 17 11 11 3,9 7,5 6

10 Você considera satisfatório o relacionamento da concessionária com você.

Freq. 36 19 38 18 20 84 48 46 32 26 19

% 9,3 5 9,8 5 5,2 22 12 12 8,3 6,7 4,9

11

Os funcionários possuem autonomia para tomar decisões necessárias à correção do serviço.

Freq. 63 33 23 12 25 70 40 3 36 17 10

% 18 9 6,4 3 6,9 19 11 8,6 10 4,7 2,8

12 A concessionária demonstra interesse em atendê-lo bem e prestar um bom serviço.

Freq. 19 22 31 18 20 66 56 51 43 23 33

% 5 6 8,1 5 5,2 17 15 13 11 6 8,6

13 Os funcionários da concessionária são treinados para atender bem o cliente.

Freq. 23 21 21 16 17 45 63 55 38 31 41

% 6,2 6 5,6 4 4,6 12 17 15 10 8,4 11,1


99

5.2.3 Comparativo entre resultados obtidos junto a Gestores e Clientes

Os valores de frequências também permitem que sejam feitas comparações

entre os resultados das respostas fornecidas pelos gestores com as dos clientes, de

maneira que seja possível visualizar possíveis discrepâncias de resultados e realizar

análises também neste sentido.

A tabela 15 apresenta o comparativo entre valores de frequência de respostas

obtidas dos gestores e clientes para todas as questões de todas as concessionárias.

Os valores demonstrados indicam que na opinião dos gestores, as concessionárias

colocam em prática com frequência os elementos de recuperação de serviços,

enquanto que a percepção dos clientes apresenta resultados menos concentrados

nas categorias de maior concordância e mais dispersos entre concordância mediana

e a não concordância, que tem neste segmento de respondentes considerável

concentração de respostas na categoria 0 (discordo totalmente), representando 14%

das respostas, enquanto que no segmento de gestores, esta categoria apresenta

apenas 0,4% das respostas.

Tabela 15 – Comparativo entre valores de frequência de respostas obtidas dos gestores e clientes para todas as questões de todas as concessionárias (geral)

Variável

Categoria

Gestores Clientes

Freq. % Ac. % Freq. % Ac. %

Recuperaçã

o de falhas

(Q1 – Q13)

0 Discordo totalmente 1 0,4 100 661 14,0 100

1 1 0,4 99,8 293 6,2 85,9

2 2 0,8 99,4 383 8,1 79,7

3 3 1,2 98,6 280 5,9 71,6

4 2 0,8 97,4 346 7,3 65,7

5 7 2,7 96,6 768 16,2 68,4

6 9 3,5 93,9 583 12,3 42,2

7 38 14,6 90,4 485 10,2 29,9

8 48 18,5 75,8 385 8,1 19,7

9 84 32,3 57,3 295 6,2 11,6

10 Concordo totalmente 65 25 25 258 5,4 5,4


Para que sejam melhor esclarecidos os dados apresentados na tabela 16, se

faz necessária a realização de comparativos individuais por concessionária,

comparando os resultados das respostas obtidas junto a gestores com os obtidos

junto aos clientes.

100

A tabela 16 apresenta o comparativo entre valores de frequência de respostas

obtidas dos gestores e clientes para todas as questões da concessionária Alfa. Os

resultados mostram que mesmo havendo frequência de respostas nas categorias

que representam algum nível de discordância (entre 0 e 5), os resultados dos

clientes predominam nas categorias que representam nível de concordância (entre 5

e 10), de forma que pode-se considerar que há semelhança entre o que os gestores

da concessionária Alfa afirmam ser executado em suas empresas e o que os

clientes afirmam perceber.

Tabela 16 – Comparativo entre valores de frequência de respostas obtidas dos gestores e clientes para todas as questões da concessionária Alfa

Variável

Categoria Alfa (gestores) Alfa (Clientes)


Recuperação de

falhas

(Q1 – Q13)

0 Discordo totalmente 0 0 100 131 8,2 100

1 0 0 100 55 3,4 91,8

2 0 0 100 97 6,1 88,4

3 0 0 100 82 5,1 82,3

4 0 0 100 99 6,2 77,2

5 0 0 100 272 17,0 71

6 1 1,1 100 209 13,0 54

7 9 9,9 99 201 12,5 41

8 16 17,6 89,1 199 12,4 28,5

9 34 37,4 71,5 150 9,4 16,1

10 Concordo totalmente 31 34,1 34,1 108 6,7 6,7


O comparativo entre valores de frequência de respostas obtidas dos gestores

e clientes para todas as questões da concessionária Beta é apresentado na tabela

17. Nela é possível perceber que enquanto há predominância de respostas dos

gestores nas categorias que indicam nível de concordância, principalmente entre 7 e

10, o que sugere forte presença de elementos de recuperação, nas respostas dos

clientes a predominância é nas questões que apresentam algum nível de

discordância (entre 0 e 5), isto sugere uma relevante discrepância entre o que os

gestores afirmam que ocorrem em relação a presença de elementos de recuperação

e a percepção dos clientes, o que pode indicar que há a necessidade de melhorias

por parte da concessionária em relação a execução de ações de recuperação ou

que no caso das mesmas estarem presentes como afirmam os gestores, que sejam

feitos esforços no sentido de torna-las perceptíveis para os clientes.

101

Tabela 17 – Comparativo entre valores de frequência de respostas obtidas dos gestores e clientes para todas as questões da concessionária Beta.

Variável

Categoria Beta (gestores) Beta (Clientes)


Recuperação de

falhas

(Q1 – Q13)

0 Discordo totalmente 0 0 100 220 13,8 100

1 0 0 100 101 6,3 86,3

2 1 1,1 100 152 9,5 80

3 0 0 99 102 6,4 70,5

4 2 2,2 99 134 8,4 64,1

5 3 3,3 96,8 265 16,6 55,7

6 5 5,5 93,5 193 12,1 39,1

7 14 15,4 88 177 11,1 27

8 20 22,0 72,6 105 6,6 15,9

9 24 26,4 50,6 87 5,4 9,3



Na tabela 18 é apresentado o comparativo entre valores de frequência de

respostas obtidas dos gestores e clientes para todas as questões da concessionária

Gama. Em relação às respostas dos gestores, assim como nas demais

concessionárias, há predominância de respostas em categorias de nível que

representa concordância, principalmente entre 7 e 10, porém em relação às

respostas dos clientes, para esta concessionária apresentam a maior concentração

de respostas em categorias de nível de discordância e dentre as três, é a que mais

possui respostas na categoria 0 (discordo totalmente), mostrando uma distância

entre as opiniões dos gestores para as opiniões dos clientes do que na

concessionária Beta.

Tabela 18 – Comparativo entre valores de frequência de respostas obtidas dos gestores e clientes para todas as questões da concessionária Gama

Variável

Categoria Gama (gestores) Gama (Clientes)


Recuperação de

falhas

(Q1 – Q13)

0 Discordo totalmente 1 1,3 100 310 20,2 100

1 1 1,3 98,9 137 8,9 79,9

2 1 1,3 97,5 134 8,7 71

3 3 3,9 96,2 96 6,3 62,3

4 0 0 92,3 113 7,4 56

5 4 5,2 92,3 231 15,0 48,6

6 3 3,9 87,1 181 11,8 33,6

7 14 18,2 83,2 107 7,0 21,8

8 12 15,6 65 81 5,3 14,8

9 26 33,8 49,4 58 3,8 9,5



102

Para um estudo mais aprofundado acerca da presença de elementos de

recuperação nas concessionárias pesquisadas, outros métodos de análises foram

aplicados e serão apresentados nas sessões seguintes.

5.4 TESTES DE MÉDIAS

O teste de médias trata-se de uma técnica para avaliar médias de resultados,

comparando-os entre si. De acordo com Fonseca e Martins (2009), ela é utilizada

para que seja possível se fazer inferência estatística. Para esta análise, foram

realizados o Teste T independente, a análise de variância ANOVA, seguida por

Turkey, uma vez que tratam-se de dados não- paramétricos e os testes Mann-

Whitney e Kruskal-Wallis para análise de variância não paramétrica.

Como os gestores pesquisados representam a população total, não foi

necessário realizar teste de média para os resultados deste público.

5.4.1 Resultados obtidos junto aos gestores

De acordo com os resultados obtidos pela pesquisa feita com os gestores de

concessionárias, a concessionária Alfa apresenta uma média de resultado geral

superior a das demais concessionárias (p<0,05), que não apresentaram entre si,

resultados com diferença estatística (tabela 19). Estes resultados sugerem que de

acordo com a opinião de todos os gestores de todas as concessionárias, há um nível

de concordância elevado em todas as questões que lhes foram apresentadas. O

comparativo sugere que mais uma vez, a concessionária Alfa obteve resultados

superiores aos das demais em relação à presença de elementos de recuperação de

serviços, de acordo seus gestores.

Tabela 19 – Valores de média ± desvio padrão obtidos pelos gestores das concessionárias de acordo com a recuperação de falhas.

Variável Concessionárias

Alfa Beta Gama

Recuperação de falhas 8,93 ± 0,55 8,23 ± 0,57 7,75 ± 0,78


103

A figura 11 ilustra a diferença entre as médias gerais dos resultados das

concessionárias de acordo com seus gestores. A terceira coluna, representando o

resultado da concessionária Alfa, apresenta-se relativamente superior às demais,

seguida pela concessionária Beta e Gama, tendo esta última a menor média entre

os gestores. Novamente o resultado sugere que há em todas as empresas, forte

presença da prática de ações de recuperação de serviço, havendo relativo destaque

para os resultados dos gestores da concessionária Alfa.

Figura 11: média geral dos resultados obtidos junto aos gestores das concessionárias


A tabela 20 apresenta os valores de média e desvio padrão obtidos nos

resultados dos gestores para cada variável do questionário. Percebe-se que não há

diferença estatística significativa entre os resultados das três concessionárias nas

variáveis (Es) 1 a 6. Também não há diferença estatística significativa entre os

resultados das variáveis 9, 10 e 13. Com exceção da variável 13, a concessionária

Alfa apresenta médias superiores às das demais concessionárias em todas as

outras variáveis. As únicas variáveis que apresentam médias inferiores a seis são a

7, para as concessionárias Beta e Gama, e 8 e 11 para a concessionária Gama.

Estes resultados sugerem que com exceção das variáveis 7, 8 e 11, os demais

elementos de recuperação de serviços possuem forte presença nas ações das

concessionárias, desta forma, todas poderiam ser consideradas como empresas

preparadas para trabalhar efetivamente na recuperação de falhas, quando da sua

ocorrência, pois todas, de acordo com seus gestores, comunicam-se bem com o

104

cliente, solucionam o problema e proporcionam que os funcionários aprendam com a

falha ocorrida, evitando novas ocorrências e/ou minimizando seus possíveis

resultados negativos.

Tabela 20 – Valores de média ± desvio padrão obtidos pelos gestores das concessionárias de acordo com a recuperação de falhas para cada variável do questionário.

Concessionárias

Variáveis Alfa Beta Gama

1-A concessionária facilita que o cliente faça reclamações e/ou sugestões.

9,0 ± 0,81

8,57 ± 1,13 8,5 ± 1,04

2-A concessionária se desculpa em caso de ocorrência de falhas no serviço

8,85 ± 1,06 8,57 ± 1,27 7,33 ± 1,86

3- A concessionária costuma ser ágil na correção de falhas no serviço.

8,7 ± 1,11

8,28 ± 1,38 8,33 ±0,98

4- A concessionária corrige efetivamente as falhas nos serviços

8,28 ± 1,11

8,28 ± 1,38 9,0 ± 1,09

5- A gerência da concessionária costuma acompanhar a correção das falhas no serviço.

8,57 ± 0,97 8,71 ±1,11 9,16 ± 0,75

6- A concessionária costuma manter o cliente informado sobre a recuperação do serviço.

9,14 ± 0,89 8,42 ±0,97 8,3 ± 0,81

7- A concessionária costuma oferecer reembolso (quando aplicável) por falhas no serviço.

8,42 ±1,13 5,42 ±2,22 4,5 ± 2,66

8- A concessionária costuma oferecer compensação (brinde, serviço extra, comodidades) em caso de falhas no serviço.

8,85 ±0,899 8,0 ±1,54 5,1 ± 3,37

9- O cliente se sente tratado com justiça pela concessionária.

9,0 ± 0,81 8,0 ± 1,54 7,8 ± 1,16

10-O relacionamento da concessionária com os clientes é satisfatório

9,28 ±0,75

8,57 ± 0,53 8,3 ± 1,21

11- Os funcionários possuem autonomia para tomar decisões necessárias à correção do serviço.

8,28 ±1,38

6,57 ± 1,17 5,6 ± 1,63

12- A concessionária demonstra interesse em atender bem o cliente e prestar um bom serviço.

9,85 ±0,37

9,57 ± 0,78 8,5 ± 0,83

13 - Os funcionários da concessionária são treinados para atender bem o cliente.

9,85 ±0,37 10,0 9,6 ±0,51


O gráfico 2 ilustra as médias dos resultados por questão de acordo com os

gestores de cada concessionária. Percebe-se que em vários momentos a

concessionária Alfa apresenta resultados com valores superiores aos das demais,

enquanto que as concessionárias Beta e Gama apresentam-se mais próximas, se

aproximando e se sobrepondo com maior regularidade.

105

Gráfico 2: médias dos resultados por questão, de acordo com os gestores das concessionárias


5.4.2 Resultados obtidos junto aos clientes

De acordo com os resultados obtidos pela pesquisa feita com os clientes das

concessionárias, a concessionária Alfa apresenta uma média de resultado geral

superior a das demais concessionárias (p<0,05), logo após fica a concessionária

Beta, com média geral de 4,56. A menor de todas as médias ficou com a

concessionária Gama. Estes resultados sugerem que, assim como visto na análise

de frequências, a percepção dos clientes difere entre as concessionárias

Tabela 21 – Valores de média ± desvio padrão obtidos dos clientes que frequentam as concessionárias de acordo com a recuperação de falhas.

Variável Concessionárias

Alfa Beta Gama

Recuperação de falhas 5,65 ± 1,86a 4,56 ± 1,99b 4,02 ± 2,42c a,b,c

Letras diferentes significa diferença estatística a p<0,05. Fonte: pesquisa aplicada (2011)

0

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13

Mé

dia

s

Questões

Concessionária Alfa

ConcessionáriaBetaConcessionáriaGama

106

A figura 12 ilustra a diferença entre as médias gerais dos resultados das

concessionárias de acordo com seus clientes. Este resultado indica que de acordo

com os mesmos, a concessionária Alfa é a que apresenta mais fortemente ações de

recuperação de falhas em serviços, uma vez que há diferença estatística

significativa (p<0,05) nos resultados das três concessionárias. A concessionária

Gama é a que os clientes possuem menor percepção em relação à presença de

elementos de recuperação de serviço, este fato demanda da concessionária um

melhor planejamento para a execução de ações no sentido de adotar estas práticas,

ou em caso de já as praticar, que empenhe esforços para que o cliente perceba a

presença dos elementos de recuperação.

Figura 12: média geral dos resultados obtidos junto aos clientes das concessionárias

Fonte: elaborada pelo autor

A tabela 22 apresenta os valores de média e desvio padrão obtidos nos

resultados dos clientes para cada variável do questionário. Percebe-se em diversas

variáveis (Es) que há diferença estatística significativa entre os resultados da

concessionária Alfa para as demais das três concessionárias. Em todas as

concessionárias, as maiores médias são apresentadas nas variáveis Q1, Q12 e

Q13, indicando que os clientes percebem maior a presença de elementos referentes

ao tratamento de reclamações, preparo dos funcionários e interesse da

concessionária em prestar um bom serviço (empatia), novamente as variáveis Q7 e

107

Q8 apresentam as menores médias, indicando que os clientes percebem com menor

intensidade a presença de elementos como reembolso e/ou compensação.

Tabela 22 – Valores de média ± desvio padrão obtidos pelos clientes das concessionárias de acordo com a recuperação de falhas para cada variável do questionário.

Concessionárias

Variáveis Alfa Beta Gama

Q1- A concessionária facilita que o cliente faça reclamações e/ou sugestões.

5,84 ± 2,59a 5,33 ± 2,58b 5,44 ± 2,82b

Q2- A concessionária se desculpa em caso de ocorrência de falhas no serviço

5,53 ± 2,22a 4,85 ± 2,68b 4,31 ± 2,91b

Q3- A concessionária costuma ser ágil na correção de falhas no serviço.

5,33 ± 2,32a 4,43 ± 2,45b 3,33 ± 2,84c

Q4- A concessionária de fato corrigiu a falha no serviço.

5,83 ± 2,58a 5,48 ± 3,07a 4,64 ± 2,97b

Q5- A gerência da concessionária costuma acompanhar a correção das falhas no serviço.

4,37 ± 2,98a 4,33 ± 2,87a 3,02 ± 2,74b

Q6- A concessionária costuma mantê-lo informado sobre a recuperação do serviço.

5,53 ± 2,19a 4,30 ± 2,77b 3,88 ± 3,09b

Q7- A concessionária costuma oferecer reembolso (quando aplicável) por falhas no serviço.

3,93 ± 3,09a 3,11 ± 3,02a 3,59 ± 3,32a

Q8- A concessionária costuma oferecer compensação (brinde, serviço extra, comodidades) em caso de falhas no serviço.

3,99 ± 3,03a 2,74 ± 2,97b 3,59 ± 3,24b

Q9- Você se sente tratado com justiça pela concessionária.

5,36 ± 2,72a 4,55 ± 3,06b 3,57 ± 3,09c

Q10- Você considera satisfatório o relacionamento da concessionária com você.

5,62 ± 2,60a 4,95 ± 2,57b 4,59 ± 3,16b

Q11- Os funcionários possuem autonomia para tomar decisões necessárias à correção do serviço.

4,42 ± 3,09a 4,04 ± 2,78b 4,37 ± 2,96b

Q12- A concessionária demonstra interesse em atendê-lo bem e prestar um bom serviço.

6,39 ± 2,59a 5,40 ± 2,44b 4,67 ± 2,79b

Q13- Os funcionários da concessionária são treinados para atender bem o cliente.

6,02 ± 2,81a 5,46 ± 2,7b 5,70 ± 3,08ab

a,b,c Letras diferentes significa diferença estatística a p<0,05.


No gráfico 3 são ilustradas as médias dos resultados por questão de acordo

com os clientes de cada concessionária. Com base nestes resultados, percebe-se

que em todos os momentos as médias da concessionária Alfa mostram valores

superiores às das demais concessionárias, sendo que em nenhum momento os

valores se igualam ou são sobrepostos pelos destas. A concessionária Beta, apesar

108

de apresentar em algumas variáveis, resultados inferiores aos da concessionária

Gama, mesmo assim apresenta no geral a segunda melhor média, ficando para esta

última a menor de todas as médias, indicando que de acordo com a percepção dos

clientes, esta concessionária não possui fortes evidências em todos os elementos de

recuperação, representando uma fragilidade que necessita ser corrigida, uma vez

que este fato representa pouco preparo da mesma para lidar com situações de

falhas em serviços. Fato que pode prejudicar sua imagem frente a sua clientela.

Gráfico 3: médias dos resultados por questão, de acordo com os clientes das concessionárias


Apesar de tratar-se de amostras com quantidades diferentes, assim como na

análise de frequência, no teste de médias há diferenças quando são comparados os

resultados das três concessionárias, seja de acordo com a opinião dos gestores ou

dos clientes, assim como também há diferenças entre a percepção dos clientes no

tocante à prática de recuperação de falhas por parte das concessionárias e o que os

gestores afirmam que é presente nas atividades destas.

0,00

1,00

2,00

3,00

4,00

5,00

6,00

7,00

8,00

9,00

10,00

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13

Mé

dia

s

Questões

Concessionária Alfa

ConcessionáriaBetaConcessionáriaGama

109

5.4.3 Comparação entre resultados obtidos junto a gestores e clientes

É possível realizar a comparação entre as médias das respostas dos gestores

com o teste de média realizado nas respostas dos clientes, permitindo que possam

ser comparados os resultados de cada uma das questões, sendo possível desta

forma avaliar se há diferença significativa entre a percepção dos gestores e a dos

clientes em relação à prática dos elementos de recuperação de serviços nas

concessionárias pesquisadas.

A tabela 23 apresenta a comparação entre a média geral dos gestores com o

teste de média dos clientes de todas as concessionárias, considerando o resultado

geral de todas as questões. Enquanto a média geral dos gestores foi 8,33 (desvio

padrão de ± 0,77), a média geral dos clientes foi 4,74 (desvio padrão de ± 2,20),

sugerindo que os clientes percebem práticas de recuperação de falhas com menor

intensidade do que os gestores afirma que as concessionárias as praticam.

Tabela 23 – Média ± desvio padrão do nível de recuperação de falhas para todas as concessionarias entre clientes e gestores.

Recuperação de falhas

Valor de p Clientes Gestores

Concessionárias 4,74 ± 2,20 8,33 ± 0,77 0,0001**

* Significa diferença estatística (p<0,05); ** Significa diferença estatística (p<0,01); Fonte: pesquisa aplicada (2011)

A figura 13 ilustra a diferença entre os resultados da tabela 25, considerando

o resultado geral de todas as concessionárias.

110

Figura 13: diferença entre os resultados de clientes e gestores considerando o resultado geral de

todas as concessionárias


A tabela 24 apresenta a média e desvio padrão dos resultados divididos por

cada uma das concessionárias pesquisadas. Percebe-se que a concessionária Alfa

obteve maior média tanto entre os clientes quanto junto aos gestores, seguida pela

concessionária Beta e Gama. Os resultados sugerem que a concessionária com

maior diferença entre as percepções dos clientes e gestores é a concessionária

Gama.

Tabela 24 – Média ± desvio padrão do nível de recuperação de falhas para cada concessionarias entre clientes e gestores.

Recuperação de falhas nas concessionarias

Valor de p Clientes Gestores

Alfa 5,65 ± 1,86 8,93 ± 0,55 0,0001**

Beta 4,56 ± 1,99 8,23 ± 0,57 0,0001**

Gama 4,02 ± 2,42 7,75 ± 0,78 0,0006**

* Significa diferença estatística (p<0,05); ** Significa diferença estatística (p<0,01); Fonte: pesquisa aplicada (2011)

111

A figura 14 ilustra a diferença entre os resultados da tabela 26,

considerando o resultado geral por concessionária.

Figura 14: diferença entre os resultados de clientes e gestores considerando o resultado geral

por concessionária

A tabela 25 apresenta a média do nível de recuperação de serviços por

questão para todas as concessionárias, comparando os resultados dos gestores

com os clientes. Percebe-se nos elementos E3, E5, E6, E8 e E13 maiores

diferenças entre os resultados comparados, sugerindo que nestes elementos há em

geral maior discrepância entre o que os clientes percebem e o que os gestores

afirmam que é praticado nas concessionárias. Os elementos com menor diferenças

entre as médias são E1, E4, E7 e E11.

112

Tabela 25 – Média do nível de recuperação de serviços por questão para todas as concessionarias

Concessionárias

Q Elemento Gestores Clientes

1 E1 - Captar informações/ tratar reclamações

8,69 5,54

2 E2 - Pedido de desculpas 8,25 4,90

3 E3 - Rapidez na resposta 8,44 4,36

4 E4 - Correção da falha 8,52 5,32

5 E5 - Acompanhamento da gerência 8,81 3,91

6 E6 - Manter o cliente informado 8,62 4,57

7 E7 - Reembolso 6,11 3,54

8 E8 - Compensação 7,32 3,44

9 E9 - Justiça percebida 8,27 4,49

10 E10 - Relacionamento empresa-cliente 8,72 5,05

11 E11 - Autonomia dos funcionários 6,82 4,28

12 E12 - Empatia 9,31 5,49

13 E13 - Funcionários treinados 9,82 5,73


A tabela 26 apresenta a média do nível de recuperação de serviços por

questão dividido por concessionária. É possível perceber que há diferenças entre as

percepções de clientes e gestores em todas as concessionárias, porém, os

elementos com maior e menor diferença de percepção variam de uma empresa para

outra.

Tabela 26 – Média do nível de recuperação de falhas para cada concessionaria por questão

Alfa Beta Gama

Q Elemento Gest. Clien. Gest. Clien. Gest. Clien.

1 E1 - Captar informações/ tratar reclamações

9 5,84 8,57 5,33 8,5 5,44

2 E2 - Pedido de desculpas 8,85 5,53 8,57 4,85 7,33 4,31

3 E3 - Rapidez na resposta 8,7 5,33 8,28 4,43 8,33 3,33

4 E4 - Correção da falha 8,28 5,83 8,28 5,48 9 4,64

5 E5 - Acompanhamento da gerência

8,57 4,37 8,71 4,33 9,16 3,02

6 E6 - Manter o cliente informado 9,14 5,53 8,42 4,3 8,3 3,88

7 E7 - Reembolso 8,42 3,93 5,42 3,11 4,5 3,59

8 E8 - Compensação 8,85 3,99 8 2,74 5,1 3,59

9 E9 - Justiça percebida 9 5,36 8 4,55 7,8 3,57

10 E10 - Relacionamento empresa-cliente

9,28 5,62 8,57 4,95 8,3 4,59

11 E11 - Autonomia dos funcionários 8,28 4,42 6,57 4,04 5,6 4,37

12 E12 - Empatia 9,85 6,39 9,57 5,4 8,5 4,67

13 E13 - Funcionários treinados 9,85 6,02 10 5,46 9,6 5,7


113

Em geral, os resultados indicam que os gestores das concessionárias

afirmam que em suas rotinas há forte presença da maioria dos elementos de

recuperação de falhas em serviços, porém esta presença não é vista com tanta força

pelos clientes.

O fato de haver diferenças entre a percepção dos gestores e dos clientes

pode ser considerado natural, porém resultados apresentados em elementos como

reembolso e compensação, que para autores como Xavier, Heck e Campos (2001);

Figueiredo, Ozório e Arkader (2002); Almeida e Toledo (2003); Lidén e Skalen

(2003); Yim et al (2003); Torres (2003); Wirtz e Mattila (2004); Xavier (2004);

Pedrosa (2006); Corrêa, Pereira e Almeida (2006); Corrêa, Pereira e Almeida (2007);

Michel, Bowen e Johnston (2007); Campos (2008); Santos, Costa e Sander (2008);

Samiha (2008); Silva e Ribeiro (2008); Santos, Costa e Sander (2009); Battaglia

(2010); Pereira (2010); Krishna, Dangayach e Jain (2011), são itens importantes da

recuperação de falhas em serviços, sugerem que as empresas pesquisadas deem

maior atenção a este fato, no sentido de tornar mais perceptível para o cliente a

presença destes elementos, pois a percepção de que houve justiça no tratamento da

falha muitas vezes depende de que a empresa além de reparar o dano, compense o

cliente por inconvenientes advindos desta situação, já o reembolso nem sempre é

bem aceito, podendo ser considerado ofensivo, sendo este um recurso a ser

utilizado em última instância, pois somente há reembolso quando a falha não foi

corrigida. Caso a falha seja corrigida e mesmo assim a empresa reembolse o cliente,

isto se torna uma compensação.

114

6 CONSIDERAÇÕES FINAIS

O ultimo capítulo desta dissertação apresenta-se dividido em três partes. No

primeiro momento há a conclusão, onde são feitos comentários e considerações

acerca da pesquisa e seus resultados, à luz dos conteúdos da fundamentação

teórica e do modelo de avaliação proposto. Em seguida apresentam-se limitações do

trabalho e por último, indicações para futuras pesquisas.

6.1 Conclusões

A prática de recuperação de falhas em serviços pode ser considerada um

fator além do simples cumprimento de especificações de qualidade, uma vez que em

sua essência ela vai além de garantir a entrega de um serviço de qualidade, mas de

oferecer ao consumidor a confiança proporcionada por uma empresa preparada

para agir de maneira eficiente, atuando de forma proativa no caso de haver qualquer

falha no momento da entrega do serviço.

As falhas podem acontecer independentemente do preparo, porte e da

experiência da empresa, uma vez que até mesmo fatores externos e o próprio

consumidor podem provoca-las. Cabe à empresa desenvolver a cultura de preservar

o relacionamento com o cliente, mantendo sempre a comunicação, o interesse em

satisfazer seus interesses, o planejamento de ações corretivas, a compensação e o

sentimento de justiça após a ocorrência de falhas e a aplicação de melhorias

contínuas, fazendo com que o cliente sinta-se seguro ao procurar por seus serviços.

De acordo Zeitham e Bitner (2003), os clientes podem experimentar maior satisfação

devido à recuperação, do que na ausência de falhas.

O trabalho ora apresentado partiu do pressuposto de que há dificuldades na

garantia contínua da qualidade em serviços, devido a suas características

peculiares. Pode-se encontrar com frequência literaturas que tratam especificamente

deste assunto, porém a prática de recuperação de falhas em serviços apresenta-se

como a evolução desse tema, uma vez que ela propõe medidas para garantir a

satisfação do cliente mesmo depois que haja falhas que não podem ser evitadas por

ferramentas da qualidade.

115

Os resultados desta pesquisa sugerem que há diferenças entre a percepção

dos gestores das empresas pesquisadas e seus respectivos clientes em relação à

presença de elementos de recuperação de serviços, demandando destas maior

esforço para que esta diferença de percepção seja minimizada. É percebido também

que há ainda uma lacuna a ser preenchida em relação a estudos sobre recuperação

de falhas em serviços no Brasil, devido ao número de trabalhos encontrados

referentes ao tema dentro dos limites estabelecidos pela pesquisa.

Pode-se considerar que o objetivo geral proposto neste trabalho, que é

investigar a recuperação de falhas em serviços de concessionárias autorizadas de

automóveis foi alcançado, uma vez por meio dos métodos estatísticos utilizados é

possível analisar de forma descritiva evidências da aplicação de elementos de

recuperação elencados como variáveis deste estudo, por meio da ótica dos

gestores, quando estes informaram seu nível de concordância em relação à prática

dos elementos e por meio da ótica dos clientes, quando estes informaram seu nível

de percepção em relação às ações das concessionárias. Elementos como captação

de informações e tratamento de reclamações, empatia e funcionários treinados são

os mais fortemente percebidos pelos clientes pesquisados, indicando que os clientes

em geral conseguem comunicar-se bem com as empresas, percebem que há

interesse em atende-los bem e prestar um bom serviço e que os funcionários são

treinados, uma vez que de acordo com suas respostas estes elementos possuem

presença mais forte nas ações de suas respectivas concessionárias. Apesar de não

constar nos instrumentos utilizados na pesquisa uma questão que avaliasse o nível

de conhecimento dos respondentes em relação ao assunto recuperação de serviços,

foi percebido que este é um assunto pouco conhecido tanto por clientes quanto por

gestores das concessionárias, uma vez que os mesmos externavam desconhecer o

conceito e entender muitas vezes que recuperação de serviços é o mesmo que

qualidade no atendimento, assuntos conceitualmente distintos, possuindo apenas

algumas características complementares.

É possível também identificar o cumprimento dos objetivos específicos:

116

- Identificar os principais elementos para um sistema de recuperação de falhas

em serviços:

Por meio de revisão bibliográfica e da pesquisa em várias abordagens de

autores considerados referência e da comparação com autores nacionais, puderam

ser identificados os principais elementos que devem constar nas práticas de

recuperação de falhas em uma empresa. Estes 13 elementos foram utilizados para a

elaboração do constructo e como variáveis para análise das respostas dos gestores

e clientes das concessionárias pesquisadas.

Uma das contribuições deste trabalho foi a proposição de um modelo de

análise para recuperação de serviços, fundamentado por meio de uma ótica sobre

diversas abordagens, isolando seus principais componentes para assim constitui-lo

Pôde-se perceber também, que os modelos de processos de recuperação contêm

elementos semelhantes e complementares em várias abordagens. O teste de Alfa

de Cronbach comprovou que há consistência interna nos instrumentos utilizados.

- Comparar as práticas para recuperação de serviços adotadas por diferentes

concessionárias autorizadas de automóveis, segundo a percepção de seus

gestores:

As análises estatísticas permitiram que fossem realizadas descrições e

discussões acerca da percepção dos gestores das concessionárias acerca da

prática de ações de recuperação de falhas em serviços. Dentre as concessionárias

estudadas, a Alfa foi a que mais se destacou em relação às demais, porém nem

sempre com diferença estatística significativa, fato que não impediu que fossem

feitas comparações.

- Investigar a percepção dos clientes em relação à presença de elementos de

recuperação nos serviços das concessionárias:

As respostas dos clientes indicam que os mesmos nem sempre percebem

claramente evidências relacionadas aos elementos de recuperação de falhas, porém

foi possível analisar e descrever sua percepção de forma geral e por concessionária.

Os resultados permitiram além da criação de tabelas, a elaboração de gráficos e

117

figuras que auxiliaram na descrição do quanto os clientes percebem a presença de

elementos de recuperação na concessionária que mais utilizam para a realização de

serviços em seus veículos.

- Comparar as percepções dos clientes sobre recuperação de falhas em

serviços das concessionárias analisadas:

Os testes de média e análises de frequência permitiram uma visão clara

acerca do desempenho individual das concessionárias em relação à percepção da

presença de elementos de recuperação de serviço por parte dos clientes. A

comparação que estes métodos estatísticos permitiram, evidenciou as diferenças

entre as três concessionárias analisadas, de maneira que a concessionária Alfa foi a

que de acordo com a opinião dos clientes tem maior presença de elementos de

recuperação. As demais, apesar de resultados semelhantes, ainda apresentam

diferenças. A concessionária Beta apresentou em algumas variáveis resultados com

valores superiores aos da concessionária Gama, que obteve no geral a médias e

frequências que indicam a menor presença de ações de recuperação de acordo com

a percepção dos clientes.

Pode-se dizer também que foi respondida a questão levantada na

problemática: Como são as práticas de recuperação de serviços em

concessionárias de automóveis?

De acordo com a opinião dos gestores, as práticas mais evidenciadas estão

relacionadas aos elementos E1 - captar informações/ tratar reclamações, E2 -

pedido de desculpas, E3 - rapidez na resposta E4 - correção da falha, E5 -

acompanhamento da gerência, E9 - justiça percebida, E10 - relacionamento

empresa-cliente, E12 - empatia e E13 - funcionários treinados.

Já para os clientes, as práticas mais percebidas são relacionadas aos

elementos E1 - captar informações/ tratar reclamações, E4 - correção da falha, E10 -

relacionamento empresa-cliente, E12 – empatia e E13 – funcionários treinados.

Ambas as categorias de respondentes percebem menor evidência na aplicação de

elementos como reembolso (E7), compensação (E8) e autonomia dos funcionários

(E11).

118

Por fim, vê-se que apesar de ser um assunto ainda pouco explorado, é

importante que empresas prestadoras de serviço possuam em suas ações,

elementos de recuperação de falhas. Não foi possível identificar o motivo pelo qual a

compensação e o reembolso obtiveram resultados inferiores aos dos demais

elementos, o que sugere que outros estudos sejam feitos a fim de explorar melhor

esta informação. Foi visto no referencial teórico que empresas pretensamente

competitivas devem possuir características únicas, que as distanciem de seus

concorrentes, pode-se considerar então que é importante que a recuperação de

falhas em serviços faça parte da cultura das mesmas. Por parte dessas empresas,

deve existir investimento em esforços com objetivo de reduzir a ocorrência de falhas,

melhorando o processo de prevenção e recuperação das mesmas.

6.2 Limitações

A elaboração deste trabalho foi conduzida de maneira que houvesse

contribuições relevantes para uma melhor compreensão acerca do tema

recuperação de falhas em serviços e a identificação dos elementos que compõem

seus processos, porém, podem ser detectadas as seguintes limitações:

As inferências dos resultados amostrais dos clientes se limitam à uma

população de características semelhantes às das amostras pesquisadas, não

podendo ser generalizadas para a população como um todo.

6.3 Recomendações para pesquisas futuras

O presente estudo possibilita que sejam recomendadas novas pesquisas e

propor um direcionamento para que o estudo da recuperação de falhas em serviços

obtenha maior destaque. A falta de um instrumento para avaliação da presença de

ações de recuperação de falhas em empresas de serviço motivou a elaboração dos

instrumentos utilizados neste estudo. A aplicação do instrumento utilizado por esta

pesquisa em empresas de outros segmentos pode também permitir que sejam feitas

análises acerca de suas práticas de recuperação. É possível também que em

estudos futuros, possa ser analisada a influência dos elementos de recuperação ora

identificados como fatores de retenção de clientes ou qual a sua influência na

119

escolha destes pela marca ou empresa a ser utilizada. Percebe-se então, uma série

de possibilidades de novos estudos, evidenciando que ainda há muito a ser

pesquisado acerca da recuperação de falhas em serviço.

120

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129

APÊNDICE

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Apêndice 1 - Questionário aplicado com gestores de concessionárias.

Pesquisa sobre recuperação de falhas em serviços de concessionárias de veículos

O presente questionário faz parte da pesquisa sobre recuperação de falhas em serviços, desenvolvida pelo

mestrando Judson da Cruz Gurgel, aluno do Mestrado Profissional em Administração da Universidade Potiguar, em Natal-RN,

orientado pelo Prof. Dr. Kleber Cavalcanti Nóbrega.

Sabemos que por mais bem planejados que sejam os procedimentos de uma empresa, existe a possibilidade da

ocorrência de falhas no momento da execução do serviço. Essas falhas podem ter diversas causas, que não são

necessariamente originadas pela empresa. Com o intuito de pesquisar sobre como concessionárias de veículos lidam com a

ocorrência de falhas na prestação de serviço, apresentamos as questões abaixo:

1 Nome da Concessionária:________________ 2 Quantidade média de atendimentos mensais: _________________

3 Sexo ( )M ( )F 4. Cargo:___________________ 5 Número de funcionários na oficina: ________ 6 A empresa possui SAC? ( )Sim ( )Não 7 A empresa faz pesquisa de opinião com o cliente? ( )Sim ( )Não

Atribua uma pontuação que represente sua opinião em relação aos serviços oferecidos pela concessionária: Por favor, atribua uma pontuação de acordo com seu grau de concordância/discordância. Caso você não possua opinião formada sobre a questão, selecione a alternativa "não se aplica". Sinta-se à vontade. Não existem respostas corretas ou incorretas, mas SUA opinião.

Questões

Discordo totalmente

Concordo totalmente

Não se

aplica 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

1 - A concessionária facilita que o cliente faça reclamações e/ou sugestões.

2 - A concessionária se desculpa em caso de ocorrência de falhas no serviço.

3 - A concessionária costuma ser ágil na correção de falhas no serviço.

4 - A concessionária de fato corrige falhas no serviço.

5 - A gerência da concessionária costuma acompanhar a correção das falhas no serviço

6 – A concessionária costuma manter o cliente informado sobre a recuperação do serviço.

7 - A concessionária costuma oferecer reembolso (quando aplicável) por falhas no serviço.

8 - A concessionária costuma oferecer compensação (brinde, serviço extra, comodidades) em caso de falhas no serviço.

9 – O cliente se sente tratado com justiça pela concessionária.

10 - Você considera satisfatório o relacionamento da concessionária com os clientes.

11 - Os funcionários possuem autonomia para tomar decisões necessárias à correção do serviço.

12 - A concessionária demonstra interesse em atendê-lo bem e prestar um bom serviço.


Obrigado por sua colaboração!

"Pois será como a árvore plantada junto a ribeiros de águas, a qual dá o seu fruto no seu tempo; as

suas folhas não cairão, e tudo quanto fizer prosperará." Salmos 1:3

131

Apêndice 2 - Questionário aplicado com clientes de concessionárias

Pesquisa sobre recuperação de falhas em serviços de concessionárias de veículos

O presente questionário faz parte da pesquisa sobre recuperação de serviços, desenvolvida pelo mestrando Judson

da Cruz Gurgel, aluno do Mestrado Profissional em Administração da Universidade Potiguar, em Natal-RN, orientado pelo Prof.

Dr. Kleber Cavalcanti Nóbrega.

Você, na condição de USUÁRIO de serviços de concessionária autorizada de veículos, pode ter experimentado

situações de falhas na prestação de serviço. Assim, solicitamos que você responda ao questionário abaixo, considerando uma

concessionária que costuma frequentar para realização de serviços em seu veículo.

1 Concessionária que mais utiliza: ( ) Povel-Fiat ( )Potyran-Chevrolet ( )Socel – Volkswagen ( ) Nenhuma destas 2 O seu veículo já apresentou algum defeito? ( )Sim ( )Não

3 Você já vivenciou alguma falha no serviço prestado pela concessionária? ( )Sim ( )Não

Se você respondeu “Nenhuma” para a questão 1 ou “Não” para a questão 3, NÃO PROSSIGA. Agradecemos sua contribuição até aqui.

4 A falha do serviço foi identificada, inicialmente, por quem? ( ) Você ( ) Concessionária 5 Sexo: ( )M ( )F 6 Ano de fabricação do veículo: ____________ 7 Há quanto tempo é cliente desta empresa? (em anos) ___________________ 8 Regularidade com que costuma utilizar os serviços da concessionária (manutenção preventiva e/ou corretiva): ( ) a cada 06 meses ( ) a cada ano ( ) a cada dois anos ( ) nunca levou 9 Tempo médio decorrido da última vez que utilizou os serviços da concessionária (manutenção preventiva e/ou corretiva): ( ) até 06 meses ( ) entre 06 meses e 01 ano ( ) mais de um ano ( ) nunca levou 10 Alguma vez já utilizou o Serviço de Atendimento ao Consumidor da Concessionária? ( ) Sim ( )Não

Atribua uma pontuação que represente sua opinião em relação aos serviços oferecidos pela concessionária que você mais utiliza: Por favor, atribua uma pontuação de acordo com seu grau de concordância/discordância. Caso você não possua opinião formada sobre a questão, selecione a alternativa "não se aplica". Sinta-se à vontade. Não existem respostas corretas ou incorretas, mas SUA opinião.

Questões

Discordo totalmente

Concordo totalmente

Não se

aplica 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

1 - A concessionária facilita que o cliente faça reclamações e/ou sugestões.

2 - A concessionária se desculpa em caso de ocorrência de falhas no serviço.

3 - A concessionária costuma ser ágil na correção de falhas no serviço.

4 - A concessionária de fato corrigiu a falha no serviço.

5 - A gerência da concessionária costuma acompanhar a correção das falhas no serviço

6 – A concessionária costuma mantê-lo informado sobre a recuperação do serviço.

7 - A concessionária costuma oferecer reembolso (quando aplicável) por falhas no serviço.

8 - A concessionária costuma oferecer compensação (brinde, serviço extra, comodidades) em caso de falhas no serviço.

9 - Você se sente tratado com justiça pela concessionária.

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10 - Você considera satisfatório o relacionamento da concessionária com você.

11 - Os funcionários possuem autonomia para tomar decisões necessárias à correção do serviço.

12 - A concessionária demonstra interesse em atendê-lo bem e prestar um bom serviço.


Obrigado por sua colaboração!

"Pois será como a árvore plantada junto a ribeiros de águas, a qual dá o seu fruto no seu tempo; as

suas folhas não cairão, e tudo quanto fizer prosperará." Salmos 1:3

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Elementos da Recuperação de Serviços: um estudo em