AULA 2 Marketing de Serviços

Categorias de serviços

• Uma das formas de se classificar serviços é baseada na natureza dos processos pelos quais os serviços são criados e entregues.– Um processo é um método particular de operação

ou uma série de ações que envolvem diversas etapas que ocorrem em uma sequência definida.

– Processamento de pessoas

– Processamento de posse

– Processamento de estímulo mental

– Processamento de informações

Quatro categorias de serviços

Processamento de

pessoasProcessamento de posses

Processamento de

estímulo mentalProcessamento de

informações

p. ex., empresas aéreas, hospitais, salões de beleza, restaurantes, hotéis, academias de ginástica

p. ex., transportadoras de carga, consertos, limpeza, paisagismo,

varejo, reciclagem

p. ex., transmissão de rádio e TV, consultoria, educação, psicoterapia

p. ex., contabilidade, serviços bancários, seguros, serviços jurídicos,

pesquisa

AÇÕES

TANGÍVEIS

AÇÕES

INTANGÍVEIS

DIRIGIDO ÀS PESSOAS DIRIGIDO ÀS POSSES

Qual é a natureza do

ato de serviço?

Quem ou o que é recebe diretamente o serviço?

Categorias de serviçosProjetando a fábrica de serviços

• Serviços de processamento de pessoasrequerem que os clientes visitem a ‘fábrica de serviços’.– Pensar na instalação como uma ‘etapa’ do desempenho

do serviço.

– Projetar o processo com foco no cliente.

– Escolher um local conveniente.

– Criar uma aparência agradável, evitar ruídos e odores indesejados.

– Levar em consideração as necessidades do cliente –informações, estacionamento, alimentos, banheiros etc.

Categorias de serviçosUsando canais alternativos para entrega

• As alternativas para serviços de processamento de posses, processamento de estímulo mental e processamento de informações incluem:– Clientes irem à fábrica de serviços.

– Clientes irem a um escritório de varejo.

– Funcionários visitarem a casa ou o escritório do cliente.

– Condução do negócio à distância por meio de:• canais físicos (p.ex., correio, serviço de transporte de

encomendas);

• canais eletrônicos (p.ex., telefone, fax, e-mail, site Web

Categorias de serviçosEquilíbrio entre demanda e capacidade• Quando a capacidade de atender é limitada e a

flutuação da demanda é alta, surgem problemas porque o produto que é serviço não pode ser armazenado :– Se a demanda for alta e exceder a oferta, pode haver perda

de negócios.

– Se a demanda é baixa, a capacidade produtiva é desperdiçada.

– Soluções potenciais:

• Gerenciar a demanda.

• Gerenciar a capacidade.

Categorias de serviçosAplicando a tecnologia de informação

• Todos os serviços podem se beneficiar da TI, mas os serviços de processamento de estímulo mental e de processamento de informações são os que se beneficiam mais:

– Entrega remota de serviços baseados em informações ‘em qualquer lugar e a qualquer hora’.

– Novas características de serviços por meio de sites Web, e-mail e Internet

– Mais oportunidades para auto-serviço.

– Novos tipos de serviços.

Categorias de serviçosIncluindo pessoas como parte do produto

• Em geral, envolvimento na entrega do serviço enseja contato com outras pessoas

• Gerentes devem dar atenção à aparência, capacidade social e capacidade técnica dos funcionários.

• Outros clientes podem realçar ou depreciar a experiência do serviço – é necessário gerenciar o comportamento do cliente.

Elementos do mix de marketing de serviços: ‘7Ps’ versus os ‘4Ps’ tradicionais

Repensando os 4Ps originais

• Elementos de produto

• Praça (local) e hora

• Promoção e educação

• Preço e outros desembolsos do usuário

Acrescentando três novos elementos

• Ambiente físico (P de physical)

• Processo

• Pessoas

Os 7Ps: (1) Elementos do produto

Todos os aspectos do desempenho de serviço que criam valor.

• Características básicas do produto – elementos tanto tangíveis como intangíveis.

• Pacote de elementos de serviço agregados.

• Níveis de desempenho relativos à concorrência.

• Benefícios que são entregues aos clientes (clientes não compram um quarto de hotel, compram uma boa noite de sono).

• Garantias.

Os 7Ps: (2) Lugar (praça) e hora

Todos os aspectos do desempenho de serviço que criam valor.

Decisões da entrega: onde, quando e como.

• Locais geográficos atendidos

• Cronogramas de serviços

• Canais físicos

• Canais eletrônicos

• Controle de cliente e conveniência

• Parceiros/intermediários de canal

Os 7Ps: (3) Promoção e educação

Informando, educando, persuadindo e relembrando os clientes.

• Ferramentas da comunicação de marketing:– elementos de mídia (mídia impressa, transmissão de

rádio e TV, outdoor, varejo, Internet, etc.);

– venda pessoal, serviço do cliente;

– promoção de vendas;

– publicidade/RP.

• Imagem e reconhecimento:– escolha de marca;

– design corporativo.

Os 7Ps: (3) Promoção e educação

Informando, educando, persuadindo e relembrando os clientes.

• Conteúdo:

– informações, aconselhamento;

– mensagens persuasivas;

• educação/treinamento do cliente.

Os 7Ps: (4) Preço e outros desembolsos do usuário

Os profissionais de marketing devem entender que os desembolsos do usuário envolvem mais que o preço pago ao vendedor.

• Tarefas tradicionais do estabelecimento de preço

– Preço de venda, descontos, prêmios.

– Margens para intermediários (se houver).

– Prazos de crédito.

Os 7Ps: (4) Preço e outros desembolsos do usuário

Os profissionais de marketing devem entender que os desembolsos do usuário envolvem mais que o preço pago ao vendedor.

• Identificar e minimizar outros custos incorridos pelos usuários– Custos monetários adicionais associados ao uso do

serviço (p.ex., viagem ao local do serviço, estacionamento, telefone, babá, etc.)

– Dispêndios de tempo, especialmente espera.

– Esforço físico e mental indesejados.

– Experiências sensoriais negativas.

Os 7Ps: (5) Ambiente físico

Projetando o cenário de serviço e fornecendo evidências tangíveis dos desempenhos de serviço.

• Criar e manter aparências físicas:– edifícios/paisagismo;

– design interior/mobiliário;

– veículos/equipamentos;

– boa aparência/vestuário do pessoal;

– sons e odores;

– outros tangíveis.

• Selecionar metáforas tangíveis para utilização nas comunicações de marketing.

Os 7Ps: (6) Processo

Método e seqüência na criação e entrega do serviço.

Projeto de fluxos de atividade.

Número e seqüência de ações para clientes.

Fornecedores de componentes da cadeia de valor.

Natureza do envolvimento do cliente.

Papel do pessoal de contato.

Papel da tecnologia, grau de automação.

Os 7Ps: (7) Pessoas

Gerenciando o lado humano do empreendimento

• A interação certa entre cliente e funcionários de contato que resulta em bom desempenho de tarefas.– projeto da função

– recrutamento/seleção

– treinamento

– motivação

– avaliação/recompensas

– atribuição de poderes/trabalho em equipe

Os 7Ps: (7) Pessoas

Gerenciando o lado humano do empreendimento

• Os clientes certos para a missão da empresa.

– enquadram-se perfeitamente nos objetivos de produto/processos/objetivos corporativos

– apreciam os benefícios e o valor oferecidos

– possuem (ou podem ser educados para ter) as capacidades necessárias (co-produção)

– a empresa é capaz de gerenciar o comportamento do cliente

Gerenciamento dos 7Ps requer colaboração entre as funções de

marketing, operações e RH

Clientes

Gerenciamento de operações

Gerenciamento demarketing

Gerenciamento derecursos humanos