Administrao Mercadolgica

UMA PROPOSiO SISTMICAPARA O DESENVOLVIMENTO DE

EMBALAGENS

Rubens da Costa SantosProfessor do Departamento de Mercadologia da EAESP/

FGV e Consultor em Marketing Industrial.

Virgnia Maria Ferraz de CastroMestre e Doutoranda em Sade Pblica - FSP/USP - e

Consultora em Marketing Nutricional e Tecnologia.

RESUMO: O presente trabalho prope um enfoque sistmico para o desenvolvimento de embalagens de alimentos.A aplicao dessa abordagem possibilitar o aprimoramento das inmeras funes desempenhadas por esseveculo de comunicao. O reconhecimento das relaes interdependentes entre os agentes presentes no sistemaconduzir ao fortalecimento da cadeia de escolha/aquisio/consumo. Com o ambiente da globalizao empresa-rial, a proposio trar contribuies relevantes, principalmente para o setor executivo. Produtores e consumidorespodero atuar num regime de parceria, na produo e comercializao de produtos alimentcios.

ABSTRACT: This work presents a systemic view of the development of food packaging. It considers the package asa meaningful vehicle of communication during the process of commercialization. The proposed systemic approachhas demonstrated to be helpful for recognition of eventual gaps in the communication processo Brief/y stated thesystemic approach for package development might contribute to facilitate the partnership process betweenentrepreneurs and consumers. Following the proposed approach a professional team work of different managerialfunctions can produce a package that will better communicate with the consumers of a product.

KEY WORDS: systemic approach, food packaging, entrepreneurs, consumer, commercialization.

PALAVRAS-CHAVE: abordagem sistmica, embalagem de alimentos, produtor, consumidor, comercializao.

26 RAE - Revista de Administrao de Empresas So Paulo, v. 38, n. 2, p. 26-35 Abr./Jun. 1998

UMA PROPOSiO SISTMICA PARA O DESENVOLVIMENTO DE EMBALAGENS

seus produtos e a distingui-los dos produ-tos dos concorrentes, adotando o empregode insgnias ou marcas."

O surgimento dos canais de distribuiodo tipo auto-servio passou a exigir da em-balagem certa padronizao na apresentao,no tamanho adequado s dimenses dasgndolas, na aparnciae na proteo quanto integridade do produ-to.? Segundo Parcelsapud Gershman," a em-balagem um elemen-to que tem a faculdadede posicionar o produ-to para enfrentar con-correntes, estabelecersegmentos de consumi-dores, criar ou reforara imagem do produto,aumentar o lucro, a dis-tribuio, a linha deprodutos ou para ava-liar o impacto de umbem no mercado de consumo. Portanto, ofator que proporciona a diferena entre v-rios produtos da mesma categoria, permitin-do uma competitiva participao no merca-do entre os diversos concorrentes.

Segundo as estatsticas registradas no anode 1993, a produo geral de embalagens dosgneros alimentcios apresentou um aumen-to em torno de 5 a 6%.9 Conforme matriapublicada na revista Embanews (1994), omercado brasileiro de embalagem produziuem 1992 cerca de 3,7 milhes de toneladas,o equivalente a 5.325 milhes de dlares.Esses dados representam um valor aproxi-mado de 1,5% do PIB - Produto Interno Bru-to. De acordo com os dados publicados emuma edio especial da revista Embanews -Guia de Embalagem, \O a indstria aliment-cia absorve cerca de 60% de toda a produ-o de embalagens, gerando uma diversida-de muito grande de invlucros, como latas,caixas de papelo e de carto, recipientesplsticos e de vidro, embalagens mltiplas,cartonadas e industriais.

Conclui-se, portanto, que o setor de em-balagem tem um papel de destaque no seg-mento de alimentos. atravs dele que aindstria alimentcia pode decodificar asnecessidades e os desejos do consumidor ecriar, assim, novas e significativas oportu-nidades para o prprio setor alimentcio.

A embalagem de alimentos pode ser con-siderada um influente veculo de comunica-o, isto , o elo de ligao entre os agentesprodutor e consumidor. A embalagem vemacompanhando, rapidamente, as exignciasdeterminadas pelo mercado consumidor, aodesempenhar vrios papis que transcendemaqueles com a finalidade de proteger, pro-mover, transportar e/ou identificar um pro-duto. Atualmente, nos canais de distribuiodenominados de auto-servio so encontra-dos diversos tipos de embalagem, para faci-litar o armazenamento, a reposio e a dis-posio dos produtos nas gndolas, atenders exigncias do pblico consumidor, no to-cante oferta de unidades de consumo, ecausar um impacto visual atraente e integra-do ao cenrio do ponto-de-venda.'

A complexidade das necessidades dasociedade, a preocupao com os problemassociais,' associados aos descritores nos r-tulos, indicando poro de consumo, per-centual e gramagem das recomendaes nu-tricionais,:' enfatiza que a embalagem de ali-mentos, atravs da sua linguagem, procuradesempenhar, tambm, o papel educativo,no sentido de apresentar informaes vol-tadas para os interesses relativos sadepblica.

Considerando-se os assuntos da dcadade 90, que compreendem os conceitos deglobalizao, meio ambiente e o aumento dacompetitividade, visualiza-se um impactodireto na forma como as empresas comer-cializaro os seus produtos atravs da em-balagem.' No sentido de contribuir para ofortalecimento da comunicao entre produ-tores e consumidores, sugere-se o empregoda abordagem sstrnica' para a embalagemde alimentos. Com essa abordagem, identi-ficar-se-o as relaes de interdependnciaexistentes entre os agentes normativos, pro-dutivos, mercadolgicos e de consumo pre-sentes no processo da comercializao.

A EMBALAGEM CONFERE AOCONTEDO UMA

PERSONALIDADE QUEREPRESENTAA IMAGEM DO

PRODUTO, DE FORMACONDIZENTE COM SEUPOSICIONAMENTO NO

MERCADO.

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27 1998, RAE - Revista de Administrao de Empresas / EAESP / FGV, So Paulo, Brasil.

Aspectos conceituais e funes daembalagem

A embalagem destacada como uma dasinfluentes peas promocionais sobre o com-

portamento do consu-midor, em relao to-mada de deciso pelaaquisio ou no deum bem. Por interm-dio desse veculo decomunicao, o produ-to adquire identidadeprpria. A embalagemconfere ao contedouma personalidade querepresenta a imagemdo produto, de formacondizente com seuposicionamento nomercado."

A utilizao ade-quada dos elementosque compem a estru-tura da embalagem, ou

seja, a relao entre formato, contorno, ma-terial e a impresso ttil, fazem da embala-gem uma ponte, um elo de ligao com o pro-duto. 12 Esse autor considera a embalagem umelemento motivador de emoes, pois, ape-sar de ser atrado pela aparncia fsica exter-na (beleza e esttica), o consumidor tambmprocura obter certo grau de satisfao ao ana-lisar o interior da embalagem.

Cabe enfatizar as funes bsicas que es-to relacionadas proteo fsica do con-tedo durante as fases que incluem o pero-do de armazenagem, transporte e manuseiodo produto, ao suprimento fsico das uni-dades de consumo, viabilizando o processoda comercializao, bem como quelas vol-tadas, especificamente, para o sistema detroca e venda. Pois, com o surgimento dossupermercados como um dos mais impor-tantes canais de distribuio do tipo auto-servio, a embalagem adquire o papel devendedor slenceso," associado funode troca. As informaes contidas nas em-balagens passam a funcionar como um ve-culo de promoo e de venda dos produtos,alm de servir, informar e educar o consu-midor.!'

Ressalta-se, tambm, os importantes pro-blemas relacionados s atividades darotulagem e sua relevncia no processo de

A ABORDAGEM SISTMICAPARAA EMBALAGEM DEALIMENTOS PERMITE

IDENTIFICAR RELAESDEINTERDEPENDNCIA ENTREAGENTES NORMATIVOS,

PRODUTIVOS,MERCADOLGICOS E DE

CONSUMO NACOMERCIALIZAO.

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28

informao/aprendizagem. Ao detalhar, cui-dadosamente, os aspectos (nutricionais, osalertas s notas explicativas etc.) que devemestar presentes nos rtulos das embalagens,fica reconhecida a sua importncia como efi-ciente e econmica medida de educao eproteo do consumidor, que est disposi-o da indstria e do governo para o desen-volvimento de programas educativos."

As funes da embalagem descritas an-teriormente s se tornam possveis a partirda sua finalidade de embalar propriamentedita, ou seja, a de conter, guardar, armaze-nar o produto, desde a fase de produo ato momento de seu uso pelo consumidor fi-nal." Conclui-se que o encadeamento des-ses aspectos representa, atualmente, a visoempresarial sobre a embalagem de alimen-tos em especial.

Dinmica no setor de alimentos

Historicamente, constatou-se que a inds-tria de alimentos apresenta significativa rele-vncia no contexto da indstria de transfor-mao.'? A partir da dcada de 70, nota-se di-nmica modernizao da indstria de alimen-tos, que coloca disposio do consumidoruma diversificada gama de novos produtos.Nos dias atuais, os alimentos industrializadosse destacam e passam a ganhar crescente par-ticipao na dieta do consumidor,"

patente a misso desempenhada pela in-dstria de alimentos na cadeia agroindustrial.Cabe ao profissional de marketing identifi-car as necessidades do consumidor e tradu-zi-las, mesmo que parcialmente, para umalinguagem organizada e ao alcance do enten-dimento do consumidor, tornando mais efe-tivo o processo da comercializao dos pro-dutos alimentcios. Essas informaes pode-ro oferecer novas oportunidades para o pr-prio setor alimentcio, bem como servir comoimportante ferramenta para os responsveispela cadeia agroindustrial, mais distantes doconsumidor final.

Com essa caracterizao do setor de em-balagem de alimentos, evidenciou-se o in-fluente papel que esse veculo desempenhacomo elo de ligao na comunicao entreprodutor e consumidor. por seu interm-dio que a indstria de alimentos alcana no-vos e mais exigentes centros de consumo eenfrenta uma recente e acirrada concorrn-cia internacional.

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UMA PROPOSIO SISTMICA PARA O DESENVOLVIMENTO DE EMBALAGENS

Embalagem de alimentos e ocomportamento do consumidor

A embalagem de alimentos, atravs do seucontedo informativo, transmite mensagensque podem desencadear reaes no comporta-mento do consumidor, em relao satisfaode suas necessidades e desejos. O emprego detodos os elementos componentes da embala-gem, ao dar sustentao ao produto e ao com-plementar sua imagem criada pela propagan-da, pode conduzir ao reconhecimento de umproduto e a sua venda por impulso." Comodesfecho da cadeia escolha/aquisio/consu-mo, o no-atendimento s expectativas do con-sumidor pode propiciar a chamadadissonncia cognitiva." Por exemplo, porocasio do lanamento dos produtos dietticos,verificou-se uma fragilidade de entendimentosobre o conceito diet (uma variao do termodiettico) entre a linguagem empregada nasembalagens e as expectativas do consumidor.

A troca de mensagem entre produtor/pro-duto/consumidor, via embalagem, permitir aformao de novos conceitos e significados, quepodem dar origem a reaes positivas, caso oconjunto de informaes contidas nas embala-gens se apresente de maneira clara, objetiva eao alcance do entendimento do consumidor,"Por outro lado, podem surgir reaes negativasse a linguagem empregada no conseguir retra-tar com fidelidade seu contedo, dificultando aidentificao do consumidor com o produto.

Atravs dos anos, nota-se claramente queo comportamento da populao vem assumin-do aspectos e significados mais complexos, oque permite o surgimento de um segmento ino-vador, capaz de apresentar uma viso global,com relao a uma associao entre estado f-sico-mental e um dado estilo de vida." Comessa tendncia de comportamento, identifica-se a percepo do consumidor norte-america-no relativamente sade e aos aspectos nutri-cionais, bem como ao estilo de vida adotado."

O consumidor norte-americano, de ummodo geral, mostra-se consciente quanto aosriscos existentes na ingesto de gordura e aosurgimento de doenas crnicas (coronaria-nas etc.)." Entretanto, observou-se que esseconsumidor sente dificuldade em aplicar asinformaes nutricionais contidas nos rtu-los das embalagens de alimentos no momen-to de adotar uma dieta que atenda s reco-mendaes nutricionais, segundo os parme-tros do "Guia da Pirmide de Alimentos"."

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Quanto ao comportamento do consumidorbrasileiro, a realizao de pesquisas," a obser-vao de profissionais na rea da elaboraode embalagens, bem como daqueles que tra-balham com a ateno voltada para o campoda publicidade, vm evidenciando uma din-mica relativa no comportamento desse consu-midor. Nota-se a adoo de estratgias quepossam garantir a plena satisfao de suas ne-cessidades, a busca por maiores informaesrelacionadas qualidade dos produtos que con-some, bem como a preocupao com o con-tedo da mensagem, dos signos e smbolos im-pressos nas embalagens de alimentos."

A maneira pela qual veiculada a infor-mao de atributos do produto permite queo consumidor possa fazer sua escolha commaior segurana. O melhor conhecimento doconsumidor permite descobrir outros elemen-tos importantes do processo, bem comovisualizar o sistema organizacional que esta-belece as relaes entre as diferentes partes doprocesso para bem poder avaliar as possveisalteraes necessrias que funcionam em be-nefcio de um bom desempenho do mercado.

VISO SISTMICA DO SETOR DEEMBALAGEM DE ALIMENTOS

Conceito sistmico

Para conceituar um sistema, buscou-se res-paldo em estudiosos nesse campo, comoBertalanffy," um expoente no campo das cin-cias aplicadas e o criador da "Teoria Geral dosSistemas", O' Shaughnessy 29 e Johnson, Kast eRosenweig apud Chaves." Segundo esses estu-diosos, sistema vem a ser um conjunto de par-tes ou elementos interdependentes (diversifica-das relaes entre si) em um determinado am-biente e que forma um todo unitrio.

A viso sistmica tambm contribui para queo observador atento, ao analisar a dinmica exis-tente entre os elementos interligados de um sis-tema, veja novas perspectivas que conduzam aoequilbrio, ao estado de menor tenso.

A embalagem como sistema decomunicao

A embalagem pode ser compreendidacomo um veculo capaz de organizar um sis-tema de comunicaes, pois tem a faculda-de de produzir informaes (inputs), que so,posteriormente, transformadas em decises

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32. CASTRO, Virgna M. F.Op. Cit.

30

ioutputs). A embalagem, sendo configuradacomo um sistema aberto de comunicao,pode ser considerada um subsistema do nos-so sistema socioeconmico, pois representaa existncia do produto, indispensvel nacadeia de consumo contemporneo."

A realizao da abordagem sistmica per-mite identificar a interdependncia entre oselementos componentes na embalagem, bemcomo as complexas relaes existentes en-tre as partes do sistema, O conhecimento dasrelaes de interdependncia entre os vriosagentes presentes no sistema propicia a uniode produtores e consumidores num regimede parceria, na produo e comercializaode produtos alimentcios. Por intermdio daatuao do profissional de marketing ; a em-balagem passa a funcionar como o elo deligao entre os interesses da empresa (am-biente interno) e dos consumidores (ambi-ente externo). O Quadro 1 apresenta grafi-camente as consideraes formuladas ante-riormente.

Modelo sistmico da embalagem dealimentos

A embalagem de alimentos, como ele-mento propulsor da comunicao, exerceinfluncia sobre o comportamento do con-sumidor. A complexidade do assunto de-corre da troca estabelecida entre o con-junto de fatores interligados e caracters-ticos da embalagem e o meio ambiente.Determina-se a produo de uma certaintegrao ou unidade entre as partes en-volvidas no processo, com a transmissode mensagens aos vrios segmentos da po-pulao.

Quadro 1 - A embalagem como sistema de

comunicao aberto

AMBIENTE INTERNO AMBIENTE EXTERNO

pesquisa e E clientes

desenvolvimento M

Bproduo A legislao

Lmarketing fornecedores

A

aquisies G concorrnciaE

controle e finanas M universidade

Fonte: BORONI, Mrio, O sistema embalagem.

Embalagem vende. v.5, n.2, p.87, 1975.

A embalagem de alimentos contm umnmero diversificado de informaes (legais,promocionais, mercadolgicas etc.), atravsdas quais mantido um canal de comunica-o com o consumidor.

a) Elementos componentes do sistemaO papel da comunicao exercido pela em-

balagem apresenta significativa relao como aspecto da sua composio. A embalagemde alimentos, por ser constituda por um n-mero diversificado de informaes, pode sersegmentada em grupos. O Quadro 2 descrevea formao de cada um dos grupos que com-pem o conceito sistmico da embalagem dealimentos. O estabelecimento do conceito sis-tmico foi validado com o desenvolvimentode um estudo cientfico." Portanto, est apoia-do em contedo literrio das raras obras e es-tudos dedicados ao assunto em questo, bemcomo em exigncias legais vigentes e na ex-perincia de profissionais da rea.

Quadro 2 - A embalagem de alimentos e os elementos constituintes do conceito sistmico

IGRUPO "ESTTICA" Ia) Externo design e criatividade: o desenho e a elaborao estrutural da embalagem esto relacionados com

os avanos tecnolgicos da indstria grfica. A disposio racional/equilibrada dos elementos

permanentes e ocasionais confere embalagem beleza fsica atraente e geradora de emoes!

appeallapelo visual: a atrao que a embalagem pode exercer no consumidor atentamente

observada no ambiente fsico dos canais de distribuio. Esse apelo promocional no deixa de ser um

dos indutores para a compra por impulso,"

b) Interno dinmica e expectativa: a prpria estrutura fsica da embalagem oferece uma noo de movimento

e gera certa expectativa." Refere-se ao emprego de tcnicas grficas avanadas, necessrias na

indstria alimentar, cuja norma a busca pela diferenciao e pela sobrevivncia."

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UMA PROPOSIO SISTMICA PARA O DESENVOL VIMENTO DE EMBALAGENS

IGRUPO "CONVENINCIA" Io unidade de consumo: um elemento promocional que recebe forte influncia dos aspectos culturais

e demogrficos (constituio familiar) de determinadas sociedades, que atribuem embalagem certo

valor social, em virtude da sua praticidade de uso."

o preo/visibilldade: um dos elementos componentes do composto de marketing. Relaciona-se s

estratgias de marketing adotadas para definir o posicionamento do produto no mercado. A idia que

o consumidor tem sobre preo conveniente est atrelada imagem acerca do produto e sua

relevncia no momento da compra.

o finalidade e aplicao: decorrem da definio do conceito e da composio de um produto

estabelecidos por legislao prpria. Influenciam-se pelo significado atribudo ao produto pelo

consumidor, quanto sua relevncia em dietas alimentares, que valorizem, por exemplo, uma

alimentao saudvel.'

o cdigo de barras: um fator de convenincia que contribui para a eficcia do processo da

comercializao, proporciona uma linguagem padronizada, segurana no recebimento, controle de

estoque e gerenciamento de preos, facilita a identificao de mercadorias e permite a comunicao

computadorlzada.s

IGRUPO "INFORMAES ESSENCIAIS" Io composio: tem estreita relao com os aspectos legais. a partir da meno dos ingredientes

que integram os produtos que o consumidor pode iniciar um processo de escolha."

o finalidade: a finalidade de um produto decorrente da sua definio e apresenta forte vnculo com o

aspecto legal. Por exemplo, a existncia no comrcio de produtos dietticos cujo conceito no est

claramente definido tem prejudicado o consumidor na escolha e emprego adequados desses

produtos em dietas.'o peso/quantidade: o estabelecimento de um sistema de padronizao para este item no deixa de

ser a aplicao de uma medida que objetiva proteger o consumidor quando analisa alternativas

oferecidas pelo mercado) Embalagens com peso ou volume padronizados facilitam a disposio e

apresentao dos produtos nas gndolas dos supermercados.

o preo/presena: est relacionado com as questes legais e com as estratgias de marketing

sobre o posicionamento do produto. O preo tem reconhecida importncia como elemento

promocional. Conseqentemente, de vital importncia para o funcionamento eficiente do

processo de merketlnq?

o marca e fabricante: mantm estreita relao com o estabelecimento de estratgias de marketing. A

marca impressiona profundamente o consumidor e concorre de maneira decisiva para sua posio no

mercado.'

o validade: seu estabelecimento est relacionado com as normas legais vigentes, que exigem sua

presena na embalagem, a fim de que possa haver um consumo seguro dos produtos

industrializados. O tempo de vida til do produto determinado pelo produtor.

o preparo e uso do produto: a impresso desses elementos uma determinao legal. A sua

apresentao influenciada pela cultura de uma determinada sociedade. Os atributos do produto

ficam evidenciados atravs de uma linguagem que est associada prtica de hbitos alimentares,

bem como ao estilo de vida adotado.

IGRUPO "INFORMAES EDUCATIVAS" Io integridade do produto: elemento previsto na legislao vigente. A manuteno da integridade do

produto relaciona-se com o ato de proteg-lo de agresses fsicas, qumicas e climticas, bem como

das flutuaes de temperatura no ponto-de-venda.o reciclagem: identificada na embalagem atravs de smbolos/dizeres. Relaciona-se com as medidas

estratgicas de marketing ao permitir a formao de uma imagelT1 sobre a empresa em questo

quanto possibilidade de reciclagem.

valor nutritivo: este elemento importantssimo na formao da estratgia de marketing, pois deledepende o posicionamento do produto no mercado. Seus atributos so ressaltados para diferenci-lo

dos demais que com ele concorrem no mesmo segmento de mercado.

recomendaes de uso: informao educativa que decorre da aplicao de normas legais sobre acomposio, finalidade e prazo de validade do produto. O formato do rtulo, por exemplo, deve ser

adequado para apresentar informaes, atravs de linguagem clara/objetiva e com uso efetivo pelo

consumidor."

IGRUPO "INFORMAES PROMOCIONAIS" Ia) Permanentes

materiallformato: esses elementos so influenciados pela evoluo da indstria aumentar,' Estovinculados aos avanos tecnolgicos e s exigncias econmicas que estimulam a concorrncia no

mercado e que exigem do setor da embalagem um intenso dinamismo.

preo: refora-se, por oportuno, a sua reconhecida importncia para o funcionamento eficiente docomposto de marketing e por ocasio da adoo das medidas de estratgia de marketing e

posicionamento do produto no mercado, como j foi mencionado anteriormente, no grupo

"Informaes Essenciais".

composio: alm de ser um elemento considerado essencial, seu emprego nas embalagens dosprodutos alimentcios pode ser relacionado com a estratgia de marketing que se queira adotar. O

emprego desse apelo promocional uma forma de serem ressaltados os atributos de um produto.

unidade de consumo: mantm forte relao com as exigncias estabelecidas pelos canais dedistribuio, principalmente pelos auto-servios. Tem sido intensamente explorada a questo dovalor social da embalagem, atribudo pelo consumidor, em virtude da reconhecida praticidade que

ela oferece por ocasio do consumo do produto.

marca: alm de ser um elemento essencial, ressalta-se que a marca impressiona profundamente oconsumidor e concorre de maneira decisiva para sua posio no mercado, conforme especificado no

grupo "Informaes Essenciais".

b) Ocasionais

receitas e "dicas": a impresso desses elementos, associada ao emprego de cores e apelosvisuais, revela uma estreita relao com a adoo de estratgias mercadolgicas, com vistas a atingir

consumidores com um perfil de comportamento diferenciado, vidos por informaes que indiquem o

melhor aproveitamento do produto.s

logotipo e cores: esses elementos esto intimamente ligados s estratgias de marketing adotadas.So fatores que, alm de estabelecer, podem reforar a imagem da empresa no mercado. atravs

do emprego de sinais que o consumidor pode atribuir um significado, uma simbologia ao produto,

como ressalta Lefvre.p

figuras/smbolos: so elementos que representam apelos tipicamente promocionais, porm o seuemprego est vinculado s exigncias legais vigentes. Matria publicada no jornal O Globo destaca a

utilizao de figuras ilustrativas (de frutas, por exemplo), que devem retratar com fidelidade o real

contedo do produto nela inserido.

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d. LlNNEMAM, Robert E. How to ml de Produtos Padmo - EAN: Guia memo como mercadoria simblica.

grow bigger by acting smalier. de Relerncia n.l. So Paulo, 1993. k LlNNEMAM, Robert E. Op. Cit. So Paulo: Cortez, 1991.

32 RAE. v.38 n.2 Abr./Jun.1998

UMA PROPOSIO SISTMICA PARA O DESENVOLVIMENTO DE EMBALAGENS

A Figura I apresenta graficamente a for-mao e a distribuio dos cinco grupos or-ganizados em funo de uma distribuiodinmica existente entre os vrios elemen-tos integrantes da embalagem. Muitas vezesuma mesma varivel pode estar presente, aomesmo tempo, em mais de um grupo, de-pendendo da nfase dada a ela, segundo oseu aspecto estrutural, promocional, social,legal, econmico, mercadolgico e/ou edu-cacional.

b) Alinhamento dos nveis de troca do sis-tema

A elaborao da embalagem de alimen-tos solicita a atuao de vrios profissio-nais especializados, que buscam resolvere conciliar diversos interesses associadosao produto e a sua embalagem. Aspectosestruturais, estticos, mercadolgicos e le-gais precisam ser harmonizados nesse ve-culo de comunicao, que a embalagem.A permuta entre os elementos constituin-

Figura 1 - Elementos constituintes do sistema

tes da embalagem de alimentos mostra comclareza a existncia de relaes interdepen-dentes entre os vrios elementos envolvi-dos, que afetam a sua elaborao, bemcomo geram impactos no meio ambientepor ocasio do processo da comercializa-o dos bens de consumo. uma situaoque caracteriza o funcionamento do siste-ma. O Quadro 3 apresenta graficamente oselementos constituintes dos nveis interme-dirio e externo do "modelo sistmico".Dando incio descrio dos nveis dosistema, levar-se-o em considerao, ini-cialmente, as etapas existentes no nvel in-termedirio.

1. Nvel intermedirioA pesquisa e o desenvolvimento levam

anlise e fomento do aperfeioamento de tc-nicas empregadas na rea de produo. Oemprego de tcnicas avanadas favorece oestabelecimento de medidas que conduzamao posicionamento do produto no mercado.

"Conceito Sistmico": embalagem de alimentos

RAE v. 38 n. 2 Abr./Jun. 1998 33

33. FERREIRA, Antonio R. M. A indstriade embalagem no Brasil: uma abordagemde anlise setorial e planejamentoestratgico. So Paulo, 1992.[Dissertao de Mestrado - Escola deAdministrao de Empresas de So Paulo!FGV.] p.33-4, 161-63.

34. LlNNEMAM, Robert E. How to growbigger by acting smaller. Journal of FoodProducts Marketing. v.1, n.1, p.80-3,1992.

35. KOTLER, Philip, KAREN, F. A. F.Strategic marketing for educationalinstitutions. New Jersey: Prentice-Hall,1985.

36. Apud FARINA, Elizabeth M. M. o.,ZYLBERSlT JAN, Dcio. Op. Gil.

34

A adoo de estratgias pela empresa, quedemonstrem uma preocupao com os dese-jos do consumidor e as tendncias do mer-cado a longo prazo, objetiva buscar uma po-sio de vantagem competitiva, seja ela mer-cadolgica (rede de distribuio) ou tecno-lgica. 33 Verifica-se, assim, certa correspon-dncia entre a aplicao da tecnologia e aadoo de estratgias de marketing. A estra-tgia de diferenciao representa a definiopor segmentos de mercado, produto, preo,bem como a promoo e distribuio da mer-cadoria."

Quadro 3 - Modelo sistmico da embalagem

de alimentos: nveis de troca do sistema

NVEL INTERMEDIRIO NVEL EXTERNO

Tecnologia Poltica rgos

rea de produo e normativos e

P&D: anlise e fomento fiscalizadores

Estratgia Marketing! Sociedade

Posicionamento legisladores,

segmento de mercado, empresas e grupos

preo, produto, sociais

promoo, equipe

vendas e distribuio

Canais Distribuio! Economia

Comercializao demanda e

localizao rea de concorrentes

vendas, colocao na universidade

gndola e outros locais

de exposio

Consumidor Cultura

compra, preparo e educao, etnia,

consumo religio, demografia,

hbitos

o emprego de figuras, smbolos e men-sagens pode apontar um canal a mais de co-municao entre produtor e consumidor. Aprestao de uma assistncia tcnica nomomento em que o consumidor se dirige empresa para sanar suas dvidas ou sugeriralteraes concretiza a aplicao de um ser-vio especial fornecido pelas empresas deprodutos alimentcios. Alm de ser o inv-lucro de um produto, a embalagem acondi-ciona valores alm daqueles percebidos noprprio produto nela contido."

A comercializao dos produtos ali-mentcios ocorre, principalmente, nos v-rios canais de distribuio do tipo auto-servio, por intermdio da embalagem.Esta ltima reflete um conjunto de elemen-tos que caracteriza a sua funo de venda,tais como: tamanho compatvel com a pra-teleira/refrigeradores e estabilidade quepermita o empilhamento correto, para fa-cilitar a rotatividade de vendas e o impac-to visual (aspecto harmnico no empregode cor e de arte). A existncia da inter-re-lao entre a estrutura fsica e promocio-nal da embalagem de alimentos e sua co-mercializao nos vrios canais de distri-buio do tipo auto-servio constitui ummacropainel (tcnica de reforo de ima-gem), que valoriza a posio da embala-gem nos pontos-de-venda.

Segundo Santos," o conhecimento quan-to ao entendimento de cada responsvel dacadeia agroalimentar sobre o consumidor fi-nal de suma importncia para o funciona-mento adequado do processo como um todo.O mesmo se aplica no caso dos profissionaisenvolvidos na elaborao da embalagem dealimentos. Nas fases de compra, preparo econsumo do produto, o consumidor busca naembalagem informaes para satisfazer ne-cessidades, desejos e expectativas. A trocaestabelecida entre o consumidor e a lingua-gem veiculada pela embalagem de alimen-tos que conduz ao fortalecimento do pro-cesso da comunicao. Como resultado fi-nal, surge a formulao de ricas informaespara o aperfeioamento do processo de co-mercializao.

A seguir, far-se-o consideraes sobreas relaes existentes entre a embalagem dealimentos e o nvel externo, obtendo-se, as-sim, o alinhamento total dos nveis de trocado sistema.

2. Nvel externoA formulao da poltica pblica afeta,

diretamente, todas as fases de elaboraoda embalagem de alimentos: uso de mat-ria-prima adequada, aplicao de tcnicasespecficas, alm dos aspectos envolvidosno transporte, estocagem, distribuio e co-mercializao dos produtos. Dessa forma,constata-se a existncia de rgos norma-tivos e fiscalizadores, que constituem doisgrandes grupos responsveis pela aplica-o e observncia das normas pblicas. Aos

RAE v.38 n,2 Abr./Jun.1998

UMA PROPOSIO SISTMICA PARA O DESENVOLVIMENTO DE EMBALAGENS

CONCLUSESrgos normativos, que orientam o merca-do, cabe a obrigao de constante atuali-zao de seus procedimentos, a fim de queo processo se d de maneira uniforme edisciplinada.

A existncia da legislao sobre emba-lagem e rotulagem de alimentos visa a pro-porcionar o emprego de uma linguagem pa-dronizada entre os fabricantes de alimen-tos e embalagens, usurios e rgos do go-verno, com o objetivo de defender o con-sumidor."

O conhecimento sobre a dinmica demercado refere-se, tambm, presena defatores econmicos que orientam a distribui-o de bens e produtos. Dentre esses fatoresevidenciam-se as variveis demanda e con-corrncia, que regulam a oferta de mercado-rias para a comercializao." A linguagemempregada para apresentar e promover o pro-duto nela inserido objetiva garantir ou am-pliar a demanda. Ao mesmo tempo, pode re-sultar da adoo de medidas estratgicas paraenfrentar os concorrentes.

Fechando o ciclo das inter-relaes exis-tentes entre a embalagem de alimentos e onvel externo do sistema, sero formuladasconsideraes sobre o aspecto cultural. Oprocesso de decodificao da linguagem vei-culada pela embalagem influenciado porum conjunto de variveis prprias do indi-vduo (valores, religio etc.) ou relativas aomeio ambiente (classes, status social etc.).Do processamento da informao origina-seo comportamento do consumidor no merca-do de consumo. O emprego de uma lingua-gem clara e objetiva na embalagem de ali-mentos ajudar o consumidor a tomar deci-ses consideradas ideais, dentre as inme-ras alternativas disponveis pelo processo dacomercializao."

A apresentao e promoo do bemproduzido reflete a integrao entre as v-rias fases do processo. A formulao damensagem deve estar em consonncia comos desejos, necessidades e expectativas doconsumidor. Portanto, poder-se-ia dizerque o funcionamento do sistema de manei-ra equilibrada e harmnica deve respeitarvalores, crenas, necessidades e expecta-tivas dos indivduos. Ao mesmo tempo,deve contar com a efetiva participao doconsumidor, presente em cada uma das eta-pas constituintes dos nveis intermedirioe externo do sistema proposto.

A embalagem de alimentos representa umimportante e econmico instrumento de edu-cao, em virtude de suas caractersticas. um veculo de comunicao que, alm de ex-pressar os atributos nutritivos do alimento,sintetiza todas as etapas relativas ao comple-xo processo de sua produo-comercializao.

A busca por informao visando ao aten-dimento das exigncias existentes nos diver-sos segmentos de mercado promove o aperfei-oamento das operaesdesenvolvidas pelo setorexecutivo e fortalece oprocesso de comunica-o com o consumidor.Por intermdio desseveculo de comunica-o, a empresa pode ma-nifestar a sua preocupa-o com a sade dosconsumidores ao colo-car informaes claras eobjetivas e que estejamao alcance do entendi-

A EMBALAGEM UMA PONTE,UM ELO DE LIGAO ENTRE OS

AGENTES PRODUTOR ECONSUMIDOR. UMELEMENTO QUE TEM A

FACULDADE DE POSICIONAR OPRODUTO.

mento do seu pblico-alvo - o consumidor.A embalagem passou a ser alvo de um

planejamento criterioso envolvendo vriosaspectos para atender aos requisitos merca-dolgicos e seleo decorrente da lei daoferta e da procura. Convm reforar queesse mecanismo est baseado em normas le-gais, bem como na comunicao estabeleci-da com os consumidores por ocasio dadecodificao da mensagem transmitida pelaembalagem de alimentos.

A abordagem sistmica para a embalagemde alimentos trar contribuies relevantes,principalmente para o setor executivo. Aidentificao de todos os elos do sistema sub-sidiar a atuao dos profissionais envolvi-dos no processo, bem como possibilitar aadoo de medidas que permitam uma me-lhor logstica da embalagem durante as eta-pas de transporte (paletes), distribuio(display) e promoo (merchandising) do pro-duto. Obtm-se, assim, a simplificao doprocesso e o barateamento do custo da pro-duo, sem mencionar as vantagens criadaspor um mecanismo eficiente, rpido e segurona apresentao e divulgao de um produto. atravs da embalagem do alimento que sed grande parte do impacto mercadolgicototal do produto no consumidor. O

37. BICK, Lo F. A legislao brasileirasobre embalagem e rotulagem dealimentos. In: IV Congresso Brasileiro deEmbalagem, So Paulo, 1986. So Paulo,Associao Brasileira de Embalagem,1986. p.151.

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