EMBALAGENS COMO FORMA DE EXPRESSÃO E COMUNICAÇÃO

NO PONTO-DE-VENDA DE AUTO-SERVIÇO

Nathália Umbelino Borges

RESUMO A presente pesquisa tem como objetivo estabelecer que a embalagem possui a função de proteger, transportar e conter produtos, além de transmitir a imagem empresarial do produto ao consumidor. A embalagem, além de ser responsável pela potencialização de vendas, é capaz de construir e reconhecer marcas fazendo com que o consumidor não distingua o produto de sua própria embalagem, favorecendo na atração do produto e em sua compra através de seu destaque no ponto-de-venda. Considerando que a embalagem passou a ser um elemento indispensável para a diferenciação dos produtos, diante da situação em que se encontra o mercado atual, altamente competitivo, pretende-se com o presente estudo entender o papel da embalagem enquanto ferramenta de marketing, comunicação, posicionamento e promoção dos produtos e analisá-la ainda como canal de comunicação direta com o consumidor, abrangendo os aspectos de design e mercadológicos que transformam a embalagem em um conjunto de estímulos, incentivos e necessidades acarretando o consumo do produto.

PALAVRAS-CHAVE: Design, Marketing, Merchandising.

INTRODUÇÃO

A disputa pelo consumidor está cada vez mais acirrada, devido ao surgimento de novas

marcas e à renovação de produtos que já pertencem ao mercado. Recentemente,

verificou-se a importância de se observar e estudar os critérios nos quais o consumidor se

fundamenta para escolher e comprar determinado produto.

O comportamento do consumidor é baseado em necessidades fisiológicas,

psicológicas e sociológicas que determinam as reações aos apelos mercadológicos. Entende-

se como necessidades fisiológicas as necessidades vitais relacionadas com a

sobrevivência do indivíduo, as necessidades psicológicas como ligadas à satisfação sendo

adquiridas no decorrer da vida e as necessidades sociológicas como relacionadas às

atividades sociais.

Devemos analisar e identificar o processo decisório do consumidor, ou seja, explicar

as razões do seu comportamento de compra, analisando motivações conscientes e

inconscientes que geram a escolha deste ou daquele produto no ponto-de-venda. Essas

motivações conscientes e inconscientes estão ligadas, em grande parte, à análise da

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embalagem e seus componentes.

A embalagem é uma forma de comunicação direta com o consumidor e tem grande

participação nessa disputa de mercado, uma vez que ela representa o primeiro contato

do consumidor com o produto, sendo objeto primordial para a definição da escolha e da

compra.

Partindo do pressuposto de que a embalagem, enquanto canal de comunicação, carrega

elementos essenciais para a sua função persuasiva, sendo esses elementos estéticos e

funcionais, é capaz de criar uma situação de vínculo da empresa com o consumidor.

Esta monografia é construída a partir de um aparato teórico e visa analisar esses

elementos essenciais para a construção persuasiva de uma embalagem, ressaltando a

importância de um planejamento da mesma durante a produção de um produto. Pretende-se,

também, entender o papel da embalagem sendo uma ferramenta de marketing

enquanto comunicação, posicionamento e promoção dos produtos.

O capítulo 1 relata toda a história e evolução sofrida pelas embalagens desde o seu

surgimento até os dias atuais, mostrando as modificações ocorridas nela tanto em suas

utilizações como canal de comunicação, quanto em relação ao design.

O capítulo 2 percorre a criação e o desenvolvimento de uma embalagem analisando

o comportamento dos consumidores dentro de ponto-de-venda e conhecendo os

estímulos, incentivos e necessidades que são criados através do design dela, ou seja,

seus elementos como: cor, formato, tamanho, imagem, informações complementares, a

fim de influenciar o consumo do produto.

Já no capítulo 3, estuda-se o papel da embalagem enquanto ferramenta de marketing

analisando os aspectos mercadológicos que podem ser trabalhados estrategicamente

para se obter uma vantagem competitiva no ponto-de-venda.

Vale ressaltar que ao final deste estudo teórico, os resultados adquiridos são aplicados

de forma prática na análise da embalagem do novo produto da Nestlé, o Nescau 2.0,

porém, não será a empresa, nem o seu produto, o objeto de estudo deste trabalho. Esta é

somente uma exemplificação dos resultados adquiridos através do estudo e das análises

da embalagem de um produto quando da sua reformulação para ser reintroduzida no

mercado.

A EVOLUÇÃO DA EMBALAGEM

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O objetivo deste capítulo é relatar a história da embalagem desde o seu

surgimento até os dias atuais, mostrando toda a sua evolução, tanto como canal de

comunicação com o consumidor, quanto em relação aos materiais, ao design, que foram

sendo modificados ao longo dos anos por influência de acontecimentos históricos.

A embalagem acompanha a humanidade desde os primórdios da civilização quando

surgiu a necessidade de agrupar e conter alimentos, possibilitando assim que eles fossem

transportados e armazenados. Por volta do ano 1000 a.C; os médicos egípcios

embalavam remédios em recipientes de bambu rotulados e jarros de barros gravados eram

comuns na Grécia antiga, assim como também no Brasil pré-colonial os índios utilizavam

conchas, folhas, chifres, cascas de frutos e de árvores e outros elementos derivados da

natureza para acondicionar, armazenar e transportar, principalmente, alimentos.

Com a evolução do mercado e a maior competição entre os produtos, houve a

necessidade de se buscar novos recursos para o transporte das mercadorias. O progresso

da indústria gráfica e das indústrias em geral levou as embalagens a incorporarem cada

vez mais recursos.

A maneira de como a embalagem foi incorporando funções, e estas foram sendo

traduzidas em objetos, constituiu ao longo dos tempos um repertório iconográfico, uma

espécie de vocabulário visual com características próprias: a linguagem visual da

embalagem. A revolução da linguagem visual das embalagens dependeu sempre dos recursos

gráficos e de produção existentes a cada época.

A linguagem visual da embalagem constitui um vocabulário que os designers precisam conhecer para poder se comunicar com os consumidores. Esse é o principal diferencial do design de embalagem em relação às outras linguagens do design; existe um repertório exclusivo, construído ao longo dos séculos com a evolução do comércio e o desenvolvimento da sociedade de consumo, que dotou os produtos de uma roupagem que permite a identificação de seu conteúdo e facilita o processo de compra. (MESTRINER, 2001, p.10)

Em 1798 duas invenções levaram à popularização dos rótulos: a máquina de fazer

papel, inventada na França por Nicolas-Lois Robert, e o princípio da litografia, descoberto

por Alois Senefeldern, na Bavária. A litografia é um processo de gravura em plano,

executada sobre uma pedra calcária ou sobre uma placa de metal (em geral zinco ou

alumínio), granidas, e baseado no fenômeno de repulsão entre as substâncias graxas e a

água, usadas na tiragem, o qual impede que a tinta de impressão adira às partes que

absorveram a umidade, por não terem sido inicialmente cobertas pelo desenho, feito

também a tinta oleosa.

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Em 1830 os rótulos já eram utilizados na maioria das formas de embalagem e para

variados tipos de produtos, mas somente em 1850, quando George Baxter patenteou seu

método de cromolitografia, que se permitiu a satisfatória impressão em cores nas

embalagens. A cromolitografia é um método de impressão de imagens em cores superpostas

por processos litográficos. A nova técnica possibilitou a inclusão de imagens que

chamassem a atenção e cenas que ilustrassem situações em que o produto poderia ser

utilizado. Os novos rótulos coloridos tornavam os produtos mais atraentes e logo os

fabricantes perceberam que, decorados dessa forma, vendiam mais.

Fonte: http://www.tede.ufsc.br/teses/PEPS4405.pdf acesso em 08/03/2010 às 11h. Figura 1 – Rótulos impressos em cromolitografia (Itália – 1890).

A economia mundial sofreu modificações profundas a partir da segunda metade

do século XVIII, quando se iniciou a Revolução Industrial. Estreitamente relacionada ao

desenvolvimento do sistema capitalista, a industrialização se estendeu por todo o

mundo e determinou o surgimento de novas formas de sociedade, de estado e de

pensamento. Em sentido restrito, a expressão “Revolução Industrial” aplica-se às

transformações econômicas e técnicas ocorridas na Grã- Bretanha com o surgimento da

grande indústria moderna. Com a Revolução Industrial o volume de produção aumentou

extraordinariamente. A produção de bens deixou de ser artesanal e passou a ser máquino

faturada, houve a aglomeração de pessoas em centros urbanos, causada, principalmente

pela migração da população rural e somada à decrescente auto-suficiência das pessoas, cada

vez mais carente de produtos, bens e serviços.

Criou-se uma necessidade ainda maior de aumentar a produção para satisfazer a

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essa demanda sempre crescente. Com o interesse de se produzir cada vez mais, com custos

menores, iniciou-se a fabricação em série.

[...] a produção em série, em grande escala, para um consumidor indeterminado. Enquanto antes se produzia para certo mercado, constituído por pessoas conhecidas, agora se produz para um mercado anônimo; enquanto antes o artigo era feito por um artesão, uma pessoa, agora o é pela máquina ou por várias pessoas, que dividem as tarefas, de modo a tornar o labor mais racional e rentável. A produtividade da máquina é evidentemente muito superior à do trabalho antigo. (IGLÉSIAS, 1990, p.48 e 49)

Percebe-se que os elementos visuais básicos que constituíram as embalagens do século

passado continuam presentes ainda que de forma modificada nas embalagens atuais.

Faixas, filetes, bordas, selos, logotipos desenhados, splashes e imagens sugestivas do uso

do produto continuam compondo o visual das embalagens que encontramos no mercado. Em

contrapartida, Tambini (1999, p.232) descreve que o design e as formas evoluem a cada nova

era:

[...] em 1900, a compra de alimentos do dia-a-dia estava deixando de basear-se na tradicional confiança em determinado comerciante e passando a depender do poder de influência da publicidade e embalagens encomendadas pelas fábricas. O design das embalagens ainda refletia as preferências do século XIX, com exceção das perfumarias e de outros ramos, que se valiam do estilo orgânico e sinuoso do momento, o art nouveau.

Fonte: CAVALCANTI; CHAGAS (2006, p.42) Figura 2 – Rótulo litográfico da Imperial Fábrica de Chocolate a Vapor, do Rio de Janeiro, desenvolvida com traços de Art Nouveau.

A abertura dos portos com a vinda de D. João VI para o Brasil em 1808

modificou tão profundamente a economia, a cultura e a política brasileira, quanto também

influenciou o destino das embalagens. A produção de embalagens em grandes

quantidades foi surgir a partir da exportação dos produtos agrícolas.

E essa produção transformou-se realmente em indústria, acompanhando o grande processo de industrialização, no final do século XIX. Assim surgiram a sacaria de

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algodão para os moinhos de trigo, o metal para a lataria dos frigoríficos, os vidros para os remédios e perfumes, as garrafarias para cerveja, o papel para os cigarros e os embrulhos, o papelão para todos os tipos de caixa. (CAVALCANTI; CHAGAS, 2006, p.19)

Nessa época, a produção no Brasil era primária suprindo somente as

necessidades do país. A embalagem mal tinha a função de proteção, era utilizada somente

como um recipiente onde os produtos eram colocados para serem transportados.

Fonte: CAVALCANTI; CHAGAS (2006, p.157) Figura 3 – As embalagens de madeira estão entre as mais antigas do mundo, eram utilizadas para transportar a maioria dos produtos.

A primeira guerra mundial acelerou a tendência de produtos embalados

individualmente, de forma avulsa, pois era muito mais fácil de distribuir e fornecer rações

às tropas em pequenos pacotes. Muitos rótulos foram atualizados e as novas técnicas de

embalagem melhoraram o acesso aos processos de lacramento dos produtos,

possibilitando conservá-los frescos por um prazo maior. As tampas com furos, como as

para talcos foram um dos grandes avanços nas formas de uso das embalagens nesta época.

Fonte: http://www.slideshare.net/juzinha13/embalagens acesso em 08/03/2010 às 12h. Figura 4 – Embalagem de talco.

A publicidade ganhou destaque à medida que os fabricantes brigavam pela atenção

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do consumidor. Os anos de mudança após a primeira guerra continuavam, devido à

diminuição do número de empregados domésticos e das famílias, ocasionando a

redução no tamanho dos produtos. As embalagens passaram a ter um design mais limpo e

claro, influenciados por cores mais vivas e linhas angulares do movimento art déco,

caracterizado por padrões geométricos simples. Com o passar dos anos, as folhas de

alumínio foram reconhecidas pela suas propriedades de barreira funcional, onde foi

utilizado para fabricar embalagens de balas, durante os anos 20.

Fonte: http://www.slideshare.net/juzinha13/embalagens acesso em 08/03/2010 às 13h. Figura 5 – Embalagem de cigarro feminino da década de 20. Elegantes e exóticos em design Art Déco.

Na década de 30 os rótulos apresentavam extravagantes detalhes gráficos, com

formas fortes e geométricas e as cores fortes. A arte gráfica se tornou mais ousada e

simples, atraindo a atenção de modo imediato. As ilustrações realísticas nas embalagens

estavam se tornando cada vez mais comuns, dando uma melhor impressão a respeito do

real conteúdo do produto. A tecnologia da embalagem também estava se aperfeiçoando,

nesta década, o celofane era mais higiênico para embalar produtos, e os plásticos e o

alumínio, embora ainda caros, eram substituídos para os pesados potes de vidro. Foram

desenvolvidos revestimentos de viscose para os tecidos, seguido pela introdução do

celofane, que permitiu o desenvolvimento de embalagens à prova de umidade.

Durante os anos 40 houve outra guerra, que afetou todos os aspectos da sociedade.

As embalagens precisaram ser adaptadas em muitos países devido à escassez de tinta de

impressão e materiais, tornando-a cada vez mais funcional. Os rótulos foram diminuídos a

fim de economizar papel, e foi por esse motivo que as embalagens receberam um novo

elemento em sua comunicação visual: o splash. Segundo Mestriner (2001, p.16)

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“originário das onomatopéias popularizadas pelas histórias em quadrinhos (...) os splashes

eram elementos visuais chamativos que alertavam os atributos mais proeminentes dos

produtos”.

Fonte: http://www.slideshare.net/juzinha13/embalagens acesso em 08/03/2010 às 12h. Figura 6 – Rótulos simples, embalagens simplificadas. O papel e o papelão eram racionados no período da guerra.

Com o fim da segunda guerra mundial, vários países europeus industrializados foram

atingidos pelas consequências do pós-guerra, particularmente aqueles que tiveram seus

territórios afetados pelos conflitos e estavam em processo de reconstrução das suas

economias. Durante este período de reconstrução, liderado aos poucos pelos EUA, as

empresas norte-americanas puderam expandir suas atuações para aqueles países,

conforme foi previsto no Plano Marshall, idealizado como legitimador e regulador dessa

expansão.

O pós-guerra não teve somente o crescimento dessas empresas, como

consequência houve o surgimento de um novo tipo de consumidor. Este consumidor era mais

exigente, imediatista e com disposição de aproveitar melhor a vida através do consumo de

produtos e serviços.

Relata Yanaze:

[...] esse consumidor, podemos dizer, emerge das transformações do mundo provocadas pelo reconhecimento do poder destrutivo da guerra [...] essa nova consciência, levou às mobilizações da sociedade civil de corrida nuclear, sendo determinantes dos movimentos contraculturais emergente nos anos 50/60, de outro alterou os padrões de vida e de consumo vigentes no decorrer do século XIX e início do século XX, que privilegiavam projeto de vida de longo prazo e

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valorização da poupança, com vistas à acumulação de bens a serem transmitidos aos descendentes. O novo homem pós-guerra passa a valorizar mais o conforto e o gozo imediato de vida, e encontra no progresso tecnológico e nos produtos dele decorrentes os suportes para a sua realização. (n. 5, p.88-92)

Este consumismo exacerbado é atribuído a vários motivos como: o aprimoramento da

tecnologia, as campanha publicitárias maçantes, o surgimento da televisão, a inovação de

materiais, formas e cores, a demanda exigente de mercado e a variedade de produtos. As

empresas passaram a se preocupar em conhecer melhor este novo consumidor, investigando

suas motivações de compra.

O desenvolvimento do comércio causou uma grande revolução no mundo das

embalagens, que até então era dominado por bazares, armarinhos, quitandas e empórios

em que os produtos, incluindo os perecíveis, eram pesados no balcão e vendidos a granel,

porém devido à industrialização crescente dos alimentos e à nova maneira de acondicioná-los

fizeram com que os produtos já viessem embalados de fábrica. Surgindo os supermercados

como nova forma de comércio, como ressalta

Cavalcanti; Chagas:

Do arroz aos queijos, da farinha de mandioca aos dropes, dos xampus aos sorvetes, uma nova linha de montagem se disseminava, e os produtos empacotados na fábrica se tornavam uma realidade, cercados naturalmente pelos cuidados que cada um exigia. Assim se chegava à grande novidade comercial da época: os supermercados. (2006, p.129)

Fonte: CAVALCANTI; CHAGAS (2006, p.124) Figura 7 – Até a entrada dos supermercados, o domínio das vendas de secos e molhados era dos empórios ou armazéns. Os produtos eram vendidos a granel e pesados no caixa.

Em se tratando da relação supermercados e embalagens, talvez seja impossível

definir com precisão quem influenciou mais quem, pois não se sabe se o êxito do auto-

serviço no Brasil dependeu da embalagem ou se, pelo contrário, a evolução da indústria de

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embalar mercadorias só foi possível por causa da profunda mudança ocorrida nos usos e

costumes de atender o cliente no comércio brasileiro.

O supermercado foi lançado em Nova York, nos EUA, em 1930, quando Michael

Cullen, com uma ideia diferente em relação aos padrões da época, lançou uma estratégia

simples: comprou um galpão industrial, adaptou o lugar para vender comida e deixou que

as pessoas se servissem sozinhas apresentando características que prevalecem até hoje.

Além da diferença no modo de atendimento aos consumidores também possuía preços mais

baixos que os demais comércios. Posteriormente essa nova forma de comércio foi se

expandindo para os demais países.

As dificuldades enfrentadas para a implantação desta nova forma de comércio foram

muitas. No Brasil, quando tudo começou, não havia fabricantes de gôndolas, nem de

carrinhos de supermercados, balcões de frigoríficos abertos, muito menos de embalagens.

Era relativamente fácil importar gôndolas, carrinhos e balcões, porém, o problema com

as embalagens mostrou-se muito mais complicado e os supermercados se viam obrigados

a improvisar máquinas de embalagens com caixotes e funis.

A entrada dos supermercados veio mudar o enfoque da embalagem, pois atendem

pelo sistema de auto-serviço, uma forma de vender pela qual o comprador tem a liberdade

de fazer a escolha dos produtos que deseja, apanhá-los e levá-los até as caixas

registradoras para pagá-los, sem que para isso haja qualquer interferência ou serviço

pessoal na loja, surgindo assim a necessidade de produtos instantaneamente identificáveis,

que vendem por si só nas gôndolas.

Fonte: CAVALCANTI; CHAGAS (2006, p.138) Figura 7 – Até a entrada dos supermercados, o domínio das vendas de secos e molhados era dos empórios ou armazéns. Os produtos eram vendidos a granel e pesados no caixa.

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A embalagem começou a funcionar como um elemento indutor da venda como

afirma Tambini (1999, p.234) “(...) as embalagens foram capazes de substituir o vendedor

com seu design e conteúdo informativo, viabilizando o auto-serviço”. O próprio

consumidor passava por um aprendizado, outra dificuldade encontrada, pois sentia falta do

atendimento pessoal, do bate-papo com o balconista, da atenção do próprio dono, que às

vezes o ajudava a escolher, a comparar os preços. No auto- serviço, as pessoas precisavam

decidir sozinhas, como bem apresenta Mestriner (2001, p.16) “(...) a venda dos produtos

no sistema de auto-serviço obrigou uma completa reformulação na função das embalagens

(...) a embalagem deveria fazer tudo isso sozinha”.

O supermercado também influenciou no grafismo e na forma de expor as

embalagens, colocadas em pé, expostas para o consumidor como um incentivo à venda e

economizando espaço expositivo na gôndola, e não mais deitada, na pilha que o vendedor

tirava da prateleira às suas costas. Trouxe também o conceito da multiplicação, onde um

produto que antes se perpetuava no mercado, se multiplica agora em mix de produtos, para

melhor ocupar espaço na gôndola. As versões diet e light, assim como os variados sabores

deste produto, ajudam a diminuir o espaço dos concorrentes. Trata-se de uma estratégia de

fragmentação, que as empresas criaram e praticam para melhorar a divulgação de

suas marcas diante dos concorrentes.

Conforme essas mudanças, ela foi ganhando novas funções e maior

importância.

A embalagem deixou de ser apenas um invólucro protetor do produto, ou apenas o elemento que facilita sua distribuição. A todas essas funções foram acrescidas outras que tem exigido atenção e cuidados por parte de técnicos que se preocupam com seus elementos e seu design. (BLESSA, 2009, p.19)

Outra novidade é que as gôndolas, além de colocarem o consumidor

diretamente com o produto, também o colocam diante de produtos semelhantes,

concorrentes. Em consequência, a proliferação de marcas e a quantidade de produtos

no mercado, que possuem funções e embalagens similares, a embalagem transformou em

um elemento fundamental na comunicação das mercadorias, onde exige do designer e do

fabricante estratégias mercadológicas para vencer a competição acirrada.

Lincoln Seragini (apud CANDELORO, 1997) ressalta a importância da

embalagem em uma visita rápida a lugares cheios de prateleiras (por exemplo, um

supermercado), onde o comprador só consegue avistar 10% dos itens expostos. A

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velocidade média com a qual os olhos correm pelas prateleiras é de 100 quilômetros por hora,

necessitando assim de um estudo adequado para indicar a melhor maneira de utilizar cores,

formas e outras ferramentas para chamar a atenção do consumidor para o produto desejado.

A embalagem passou a ser vista, a partir dos anos 80, como uma

oportunidade de comunicação direta com o consumidor, pois muitas vezes é o seu primeiro

contato com o produto sendo um veículo ainda mais poderoso de venda de produtos. Os

designers perceberam que a embalagem poderia ser integrada a toda concepção de marca, e

se for bem planejada irá atrair o seu target1

e poderá levar ao consumo, se não, passará

despercebida em meio à concorrência. A tecnologia de corte e dobra de materiais e

moldagem de plásticos foi se tornando mais barata, propiciando ideias cada vez mais

inovadoras.

Figura 9 – Embalagem do Ponche Havaiano e Água Mineral Vittel, nos anos 80, utilizando a tecnologia de corte e moldagem de materiais. Fonte: http://www.slideshare.net/juzinha13/embalagens acesso em 08/03/2010 às 13h.

O Novo Cenário para a Indústria de Embalagens

Assim, a embalagem foi se tornando um instrumento de publicidade, e vem se

transformando em um setor competitivo, essencial para o sucesso dos negócios. De acordo

com Mestriner (2001, p.11) “a embalagem é uma ferramenta de marketing sendo que nos

produtos de consumo são também um instrumento de comunicação e venda.”

A embalagem atual continua sendo altamente bem sucedida e inovadora,

incorporando elementos de linguagens de outras áreas, acompanhando a moda e as tendências

1 Target: público-alvo

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culturais e sociais e responde às premissas de marketing do produto. Campanhas de

fidelização de clientes, divulgação da linha de produtos, construção da imagem da marca,

ações promocionais, entre outras são desenvolvidas a partir de embalagens, que passaram a

funcionar como uma mídia dirigida aos consumidores efetivos do produto.

Tudo indica que a inovação é um fator decisivo no novo cenário competitivo. A

indústria brasileira de embalagens tem conseguido algumas conquistas que indicam que esta

atividade no país vem seguindo tendências internacionais de buscar novos desenvolvimentos

e inovações para competir num mercado cada vez mais exigente. A tecnologia de

materiais e pigmentos vem oferecendo um amplo leque de oportunidades que devem

ser exploradas no futuro. Tintas luminosas, extrabrilhantes tem dado um novo realce aos

produtos, constituindo a tendência de cores não usuais.

De acordo com Haberfeld2, em uma entrevista a revista About (junho, 2001):

Podemos vislumbrar que o design de embalagem vai dar um grande salto qualitativo nos próximos anos, pois cada vez mais as empresas verão nas embalagens a solução para conquistar e manter posições num ambiente competitivo e que se move em grande velocidade.

Existem dois grandes desafios impostos ao setor de embalagem de acordo com

Gracioso (2000). O primeiro desafio é a embalagem que está cada vez mais integrada

com o produto, sendo capaz de mesmo vazia, representá-lo. O segundo é que a indústria de

embalagem precisa pensar na etapa do pós-consumo e adotar medidas para a solução deste

problema.

Conforme Manzini; Vezzoli (2002), o desenvolvimento de produtos deve ser

sustentável, ou seja, o projeto deve ser desenvolvido com base no seu ciclo de vida. O

desenvolvimento do produto deve prever sua maior durabilidade, sua reutilização,

remanufatura, ou ainda, a reciclagem dos materiais que o compõem. O desenvolvimento de

produtos sustentáveis tem grande importância para a humanidade, pois existe uma grande

preocupação com o consumo de recursos naturais, uma grande ameaça ao futuro da

espécie humana. Muitas abordagens e conceitos tem sido desenvolvidos nas últimas

décadas para tratar de problemas ambientais, tais como a produção mais limpa, tecnologias

mais limpas, minimização de resíduos e abordagens que visam à reciclagem, ecodesign e

2 Haberfeld: Entrevista concedida por Haberfeld, então presidente da ABRE, Associação Brasileira de

Embalagem,à Revista About de Junho de 2001.

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design para a sustentabilidade. Para atingir a sustentabilidade ambiental não basta mudar o

que antes existia, mas sim pensar em novas mudanças em serviços e produtos

diferentes dos atuais.

Em uma entrevista para a Revista EmbalagemMarca (nº 15, setembro, 2000),

Sinkevisque3 relata o futuro das embalagens:

A internet com o e-commerce, o meio-ambiente, a reciclagem ou a reutilização e a globalização são algumas das questões que afetam o futuro das embalagens, exigindo novas atitudes de todos os envolvidos com este tema, pois cada vez mais as embalagens devem possuir imagens que sejam integradas ao produto e que, consequentemente, mesmo depois de vazia, o represente.

A preocupação com a preservação ambiental é a condição limitadora mais forte no

setor das embalagens. Os pesquisadores não podem ignorar, em nenhum caso, o destino da

embalagem pós-consumo. O aumento da preocupação mundial com o meio ambiente e a

ecologia tem pressionado os fabricantes a fornecerem produtos em embalagens recicláveis

e/ou biodegradável. Toda a embalagem será reciclável num futuro próximo, mas existem

sérias críticas dos especialistas aos produtos biodegradáveis. Eles não a consideram uma

vantagem porque, em última instância, modificam a qualidade de água e do ar e

desrespeitam o princípio de que tudo que é retirado da natureza deve ser aproveitado ao

extremo. Os produtos biodegradáveis não podem ser reaproveitados. Os materiais

renováveis são tidos como a grande solução ambiental. Embalagens responsáveis, que não

vendem somente o seu conteúdo, mas sim toda uma preocupação com as leis ambientais e

preservação da natureza.

Fica evidente, ainda, o alto custo na produção de embalagens ecológicas, o que

dificulta a adequação das empresas, podendo também provocar aumento nos preços do

produto final. Entretanto, uma estrutura de design bem desenvolvida, com economia de

materiais e tempo de produção, abordando preocupações como logística e peso, pode

ajudar a empresa a fazer seu papel e conquistar sua fatia no mercado de consumidores fiéis.

Tendo como grande desafio mundial a diminuição do impacto ambiental, uma solução

apresentada, entre outras soluções renováveis, são as embalagens de reposição. As

embalagens de reposição, que podem ser chamadas de embalagens refiláveis ou produtos

“pelados”, são embalagens que podem ser recarregáveis, ou seja, a embalagem é utilizada

3 Sinkevisque: Entrevista concedida por Sinkevisque, um dos maiores especialistas em embalagem no Brasil, já

trabalhou nas empresas Gessy Leser, Avon, Gillette, Johnson&Johnson e Nestlé e atualmente possui uma empresa de consultoria onde atende algumas empresas de expressão.

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novamente comprando somente o conteúdo interno do produto que são chamados de

refis, com isso, reduz embalagem no pós- consumo proporcionando vantagens

econômicas para o consumidor e para o meio- ambiente. Grandes empresas de produtos de

limpeza, de cosméticos, produtos de maquiagem e produtos de higiene, com suas

embalagens plásticas passam a aderir ao movimento em busca de soluções de menor impacto

ao meio ambiente.

O britânico Andrew Eyles, diretor da Blue Marlin, uma das mais requisitadas

consultorias internacionais de design e gestão de marcas, para a revista Embalagem Marca

(2009, p.16) destaca: “Além de estimular recompras, que é o seu objetivo principal,

embalagens de reposição podem também gerar diversificação das vendas e um engajamento

efetivo na sustentabilidade.”

Desde o surgimento do computador, a Internet tem se sobressaído pelo impacto

na condução de negócios, viabilizando o ambiente digital, que permite a realização

eletrônica de negócios, como o comércio eletrônico (e-commerce). O e- commerce

promove a venda de forma virtual. Geralmente os produtos virtuais são baseados em

informações e descrições do produto para que o consumidor possa saber suas funções e

características. A embalagem dos produtos também é utilizada para auxiliar as vendas

neste comércio, porém não é mais uma forma de comunicação direta com o

consumidor, nem o seu primeiro contato com o produto no processo de compra.

Segundo algumas teorias e especulações, a embalagem que é vista na tela dos

computadores terá de ter outro tratamento de cores, de brilho, de design. O caminho será

a suavização no uso das cores e de grafismos voltados ao impacto. Como não há sentido

no uso de tais recursos numa mídia eletrônica que ainda é de baixa resolução e captação

lenta de imagens, tudo favorece um conceito estético minimalista, baseado no uso de uma

cor determinante para a embalagem, ligada estritamente à comunicação visual do

produto ou marca. A logotípia também ganhará força, não bastará uma tipologia ou um

elemento gráfico que transmita sensações e percepções, mais que informe de que o

produto se trata ou qual é o benefício, o atributo, aplicação deste produto.

A embalagem passa a ser uma forma de identificar o produto, porém o que influencia

nas compras são as descrições e informações adicionadas a ela. Recentemente, novas

tecnologias e fatores surgiram para ajudar o papel do design na exposição no monitor. Entre

elas as comunicações de alta velocidade e sistemas avançados de definição de cores na web.

Essas novas tecnologias podem facilitar a venda de produtos cujas embalagens não poderão

decepcionar o consumidor. Com o e-commerce, os produtos são enviados em uma caixa

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podendo conter várias embalagens, ou apenas uma única, porém esta deverá resistir

devidamente até sua chegada ao consumidor.

Tampas flip-top, que permitem que o produto seja aberto e fechado

facilmente, plásticos transparentes possibilitando a visualização do produto, latas com

fechamentos a vácuo e lacre de látex, que ao ser retirado deixa o ar entrar liberando a

abertura da tampa dispensado a necessidade de abridor de latas são alguns exemplos dos

formatos e dos acessórios que deram às embalagens mais praticidade, diferenciação,

sofisticação e segurança.

Fonte: CAVALCANTI; CHAGAS (2006, p.138) Figura 10 – Latas com fechamento a vácuo e lacre de látex, quando retirado deixa o ar entrar liberando a abertura da tampa dispensando a necessidade do abridor de latas.

A criação de uma embalagem de sucesso, além de contar com logotipo e layout que

a valorize, também deve envolver o estudo constante de novos materiais e novos avanços

tecnológicos, levando-se em conta não só a sua função informativa como também a estratégia

de posicionamento, a sustentabilidade e a tecnoeconomia desse setor, ou seja, a embalagem

é sempre o resultado de um compromisso entre a sua função específica (proteção,

manuseio), as vantagens competitivas que se pretende obter (comunicação, posicionamento)

e o seu custo. O seu custo ainda é um problema para as empresas, principalmente para

as de pequeno porte, porém, há um reconhecimento quanto ao seu papel fundamental no

posicionamento dos produtos e na comunicação com o mercado.

O setor de embalagens compreende uma cadeia industrial que vai da matéria- prima

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aos fabricantes das mesmas, passando pela indústria de máquinas e equipamentos e

pelos escritórios de design e comunicação. Envolve tanto quem pensa na criação, como

quem as fábricas e os que envasam os produtos nas embalagens. Ao criar uma

embalagem, o designer precisa integrar elementos de identificação como formas, cores,

dimensões, entre outros, capazes de determinar a escolha e a compra do produto. Estes

elementos serão analisados de maneira aprofundada no capítulo seguinte.

A CONSTRUÇÃO DA EMBALAGEM

A utilização da imagem se generaliza e todos os dias acabamos sendo levados a

utilizá-la e, por conseqüência, decifrá-la e interpretá-la. Por um lado, lemos as imagens de

uma maneira que nos parece totalmente natural, por outro, temos a impressão de estarmos

sendo manipulados inconscientemente com códigos. As imagens provocam significações,

isto é, interpretações. Um signo exprime ideias e provoca na mente uma atitude

interpretativa de acordo com o repertório cultural de quem o decodifica.

Como afirma Joly:

Instrumento de comunicação, divindade, a imagem assemelha-se ou confunde-se com o que representa. Visualmente imitadora, pode enganar ou educar. Reflexo, pode levar ao conhecimento. A Sobrevivência, o Sagrado, a Morte, o Saber, a Verdade, a Arte, se tivermos um mínimo de memória, são os campos a que o simples termo 'imagem' nos vincula. Consciente ou não, essa história nos constituiu e nos convida a abordar a imagem de uma maneira complexa, a atribuir-lhe espontaneamente poderes mágicos, vinculada a todos os nossos grandes mitos. (1996, p.19)

Um dos principais campos de atuação da semiótica é o da imagem, sendo a imagem

concebida como representação plástica, material, virtual ou aquilo que evoca uma

determinada coisa por ter com ela uma relação simbólica. De acordo com Perez (2004,

p.147) “a imagem pode ser produto da imaginação, consciente ou inconsciente, ou ser uma

simples visão”.

Já Peirce (1977) fala de semiologia como ciência geral dos signos e abre a noção de

significante/significado para demonstrar a natureza do signo, sendo forma e também

substância. O signo carrega substâncias que são as reais portadoras dos significados que os

sujeitos enunciatários vão ter do signo apelando para os diversos sentidos, além de ser

também ideológico. Sendo assim, a imagem possui dois lados: de um lado a tangibilidade,

de fácil percepção (significado) e, de outro, uma imagem mental mais abstrata, que pode

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ser tão somente imaginada, pensada, intangível (significante).

Todas essas variáveis resultarão numa percepção do produto, que irá gerar atitudes

positivas ou negativas, e terá impactos sobre suas preferências. “Perceber é tomar

conhecimento de um objeto. Para isso, é preciso focalizar a atenção sobre ele. A atenção é

uma condição essencial para que haja percepção” (KARSAKLIAN, 2000, p.43).

A embalagem traz essa percepção. A visão é o primeiro sentido humano

responsável pelo processo de compra, um primeiro estímulo que faz com que o cérebro

reaja em direção ao produto. Portanto, os investimentos em embalagens, assim como

também em marca, nome fácil, displays e materiais de apoio são cativadores de

percepções e impulsionadores de vendas, dentre os diversos aspectos que influenciam a

visualização de objetos. Uma embalagem deve chamar a atenção, fazendo-se visível no

ponto-de-venda, além de facilitar a memorização e comunicar o produto, também deve

inspirar confiança e atrair visualmente criando associações positivas.

Semiótica Aplicada nas Embalagens

Em termos de efeito da criação publicitária e na relação da embalagem com o

consumidor, é pertinente relatar que todo produto tem sua cultura, sendo assim cada mercado

a que a embalagem se destina deverá ter um visual que possua ligação com a cultura

local. Na cultura contemporânea são os meios de comunicação de massa que atribuem

intensivamente significados aos objetos, classificando a produção e socializando o

consumo.

Para se estabelecer uma comunicação eficiente com o consumidor é preciso que o

sistema de códigos (signos, sinais, símbolos) seja difundido através de um canal capaz de

permitir a recepção da mensagem pelo consumidor e a sua compreensão podendo levar a

uma ação, a compra.

A embalagem é o principal elo de ligação, em termos de comunicação, entre o

consumidor, o produto e a marca. São objetos semióticos de caráter expressivo e

portadores de informações, portanto, podem ser vistas como mídias, veículos de

comunicação carregadas de significado. Conforme Perez:

A embalagem constitui em um limiar semiótico entre o objeto e o sujeito ao qual se destina. Consiste em uma fronteira que, como tal, se revela como primeiro ponto de contato. É um importante elemento da expressividade marcária, especialmente para os produtos de consumo em auto-serviço. (2004, p.66)

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A semiótica de Peirce (1977), como foi estudada acima, é a ciência dos signos e

dos processos significativos (semiose) na natureza e na cultura. Sendo a imagem como um

dos principais campos de atuação da semiótica, uma embalagem se torna uma imagem com

propriedades expressivas quando agrada seu consumidor e oferece-lhe sensações específicas.

Os elementos gráficos como forma, cor, imagens, tipografia, entre outros, são os que

dão força de atração visual em uma embalagem, consistindo na capacidade de promover

uma intersemiose, isto é, a comunicação na qual estão envolvidos os signos, como a

tipografia e as imagens, para compor uma só mensagem. Esta combinação de signos

como os textos, as ilustrações e a forma tornam a embalagem em composto

semiótico.

As embalagens, como objetos semióticos, são portadores de informação, e, portanto, mídias, veículos de mensagens carregadas de significação. Nas embalagens, os planos, os espaçamentos e os materiais constituem-se como espaços privilegiados de significação e devem ser planejados e executados com essa perspectiva sígnica. (PEREZ, 2004, p.66)

Sem dúvida, a embalagem, como canal de comunicação, apresenta um novo leque de

associações simbólicas na mente do consumidor, como deixa claro Cheskin (1964,

p.44): “A embalagem (...) representa o produto. A embalagem é uma imagem visual do

produto. O seu símbolo.” O consumidor faz suas escolhas no ponto-de-venda com base

no efeito visual, ou seja, inconscientemente transfere o efeito do exterior da embalagem

para o seu conteúdo. A imagem de uma embalagem acaba identificada com o produto

por associação e assim a embalagem se torna um ícone. A grande força dela está no fato

de que no ponto-de-venda ocorre uma batalha de percepção e atenção e não de produtos.

Neste sentido, a embalagem tem poder de fazer com que o produto seja percebido de

maneira simbólica, agregando a ele novos valores e significados.

O Aspecto Físico das Marcas

Dentro do contexto histórico e mercadológico, as marcas ganham relevância na

gestão das organizações, chegando a serem consideradas como patrimônio para boa parte

delas. Uma marca é um nome, termo, símbolo, desenho ou até uma combinação desses

elementos que deve identificar os bens ou serviços de um fornecedor ou grupo de

fornecedores e diferenciá-los dos da concorrência.

Segundo Kotler (2000), marca é a tradução de conceitos e valores, tem

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personalidade e gera identificação. Pode estar relacionada ao estilo de vida dos

consumidores e precisa criar experiências relevantes e memoráveis, para ficar

registrada na lembrança dos mesmos.

As marcas se expressam e se mostram de diversas maneiras com o objetivo de aplicar

seus efeitos e sentidos ao produto a fim de impactar o consumidor. No caso da criação de

embalagens, os elementos de expressividade marcária são: as cores de fundo da

embalagem, a tipologia empregada no nome do produto, formas, materiais, grafismos,

ilustrações, fotos, texturas e os movimentos que o conjunto visual transmitem para o

consumidor. Esses elementos são levados até a embalagem com a intenção de adentrar

os sentidos e causar sensações agradáveis e efetivas que levam a uma decisão de consumo.

Segundo Perez (2004), uma marca não é somente um produto, mas é também

uma entidade perceptual que existe num espaço psicológico, na mente do consumidor. O

que vemos na prateleira do supermercado (ou em outro comércio) não é a marca, mas seu

aspecto físico: o produto e a embalagem. A publicidade é o meio que temos para acessar

a mente dos consumidores e criar um espaço perceptual de imagens, símbolos e

sensações que definem a entidade perceptual que chamamos de marca.

As marcas se expressam por meio do nome que apresentam, do logotipo, da forma e do design dos produtos que encarnam da embalagem e do rótulo, da cor, do slogan, do jingle, da personalidade, do personagem que representa de um mascote, além de outros recursos e do contexto organizacional. [...] Dentro desse espaço perceptual da marca podemos criar mundos imaginários sedutores, fábulas, sonhos e personagens míticos que, graças às ferramentas publicitárias, ficam associados ao produto e que finalmente passam a definir a marca. (PEREZ, 2004, p.47-48)

As empresas utilizam de várias maneiras para expressarem e mostrarem as suas

marcas, tendo como objetivo a aplicação de efeitos e sentidos. Os elementos de expressão

marcária são levados nas embalagens com a intenção de adentrar os sentidos dos

consumidores e causar sensações agradáveis levando a uma decisão de consumo e

estabelecendo uma conexão com o consumidor.

Como já vimos, a imagem possui dois lados, sendo então, de um lado, a

embalagem como algo tangível, de fácil percepção (significado) e, de outro, a marca como

uma imagem mental mais abstrata (significante).

O Consumo e o Comportamento do Consumidor

A atividade do consumo atualmente é influenciada pelo movimento de seus

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objetos/signos, diferenciadas por meio de códigos e valores inseridos em hierarquias.

Neste sentido, o consumo pode ser visto como um operador, gerenciando a

distribuição de valores (sensualidade, poder, saber, bom gosto, cultura, sofisticação, beleza e

outros tantos) que classificam e posicionam grupos e objetos em uma ordem social. Neste

contexto, a embalagem procura cumprir o seu papel estabelecendo uma cumplicidade

entre a produção (com a sua serialidade, impessoalidade e sequencialidade) e o

consumo (com sua emotividade, significação e humanidade).

Segundo a definição de Canclini (1999, p.53), “o consumo é um conjunto de

processos socioculturais em que se realizam a apropriação e os usos dos produtos”. Essa

definição ajuda a compreender o ato do consumismo como algo mais do que uma simples

compra irrefletida, quer seja por capricho ou por gosto, consumir quer dizer participar de

um cenário de disputas por aquilo que a sociedade produz e pelos modos de usá-lo. O desejo

de consumo reproduz-se segundo a estruturação social, que está sempre em constante

movimentação e interage com as construções de natureza ideológica e com suas relações da

materialidade social.

O ato de compra não surge do nada. Seu ponto de partida é a motivação, que irá

conduzir a uma necessidade, e que por sua vez, despertará um desejo. Com base em tal

desejo, surgem as preferências por determinadas formas específicas de à motivação inicial.

Essas preferências estão diretamente ligadas ao autoconceito: o consumidor tenderá a

escolher um produto que corresponda ao conceito que ele tem ou gostaria de ter sobre si

mesmo.

De acordo com Richers (1984), caracteriza-se o comportamento do consumidor pelas

atividades mentais e emocionais realizadas na seleção, compra e uso de produtos/serviços

para a satisfação de necessidades e desejos. São vários os fatores internos e externos que

influenciam o processo de tomada de decisão de compra dos consumidores. Solomon (2002)

e Schiffman; Kanuk (2000) compreendem que o indivíduo, como consumidor, sofre

influências psicológicas, pessoais, sociais e culturais.

Os fatores culturais são os que exercem a mais ampla e profunda influência sobre os

consumidores. Schiffman; Kanuk (2000, p.286) definem cultura como: “a soma total das

crenças, valores e costumes aprendidos que servem para direcionar o comportamento de

consumo dos membros de determinada sociedade”. Sendo assim, o indivíduo, crescendo

em uma determinada sociedade, vai adquirindo valores, tendo percepções, preferências e

criando comportamentos refletidos deste meio social que interferem em seus hábitos de

consumo.

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Referenciando Kotler (1993), fatores sociais são os grupos de referência como a

família, amigos, vizinhos e personalidades. Eles tem uma influência direta ou indireta sobre

as atitudes do comportamento das pessoas. Esses grupos de pessoas influenciam os

pensamentos, os sentimentos e os comportamentos dos consumidores. Nos diferentes grupos

sociais dos quais as pessoas participam ao longo de suas vidas, elas assumem papéis e

posições sociais, escolhendo produtos que comuniquem seu papel e status na sociedade.

Já os fatores pessoais dizem respeito às características particulares de cada indivíduo,

ou seja, momentos e vivências pelas quais um indivíduo está passando que acabam por

interferir nos seus hábitos e nas suas decisões de consumo. Kotler (1993) as classificam

como:

• Idade e ciclo de vida, onde as pessoas não compram a vida toda os

mesmos produtos. Desde o seu nascimento até a velhice, as pessoas necessitam de

produtos relacionados com a sua idade e a forma de agir e pensar naquele momento.

• Ocupação que está relacionada com os bens ou serviços que uma

pessoa pode adquirir.

• Condições econômicas é a situação econômica que o consumidor pode estar

vivendo em seu país como inflação, recessão, condições de empréstimo, taxa de juros

etc.

• Estilo de vida, onde as pessoas podem pertencer à mesma classe social, ou

ter a mesma ocupação, mas podem ter estilos de vida diferentes. Cada indivíduo cria a sua

personalidade.

Por fim, quando os consumidores pensam em uma compra, diversos fatores

psicológicos influenciam na decisão. Segundo Sant’Anna (1989), para que o

consumidor tome a decisão de compra é preciso que em sua mente se desenvolvam os

seguintes estados: existência de uma necessidade, consciência desta necessidade,

conhecimento do objeto que a pode satisfazer, desejo de satisfazê-la e decisão por

determinado produto.

O processo de compra do consumidor inclui cinco etapas: reconhecimento das

necessidades, busca das alternativas, avaliação das alternativas, atividade de compra e

avaliação pós compra.

O reconhecimento das necessidades é a primeira etapa do processo. Após identificar a

necessidade de se obter algo, o indivíduo busca alternativas para avaliar as opções existentes

no mercado, seja através de amigos, livros ou propaganda. Cada fonte de informação

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desempenha uma função diferente ao influenciar a decisão de compra. De acordo

com Kotler (2000) as fontes de informações comerciais normalmente desempenham

uma função informativa, enquanto as fontes pessoais desempenham uma função de avaliação

ou legitimação.

Durante a avaliação de alternativas, o consumidor busca informações e

esclarecimento sobre os problemas e diferenciais, construindo um conceito sobre o produto.

Depois de realizada a busca de informações e avaliadas as alternativas, o consumidor está

pronto para a realização da compra.

A avaliação pós-compra é a última etapa do processo decisório, porém, não é a menos

importante, pois o consumidor experimenta algum nível de satisfação ou insatisfação após a

compra do produto. Para Kotler:

O trabalho do profissional de marketing não termina quando o produto é comprado. Ele deve monitorar a satisfação, as ações e a utilização em relação ao produto depois de efetuada a compra. (2000, p.204)

Por meio das etapas do processo de compra, juntamente com os fatores internos e

externos que influenciam o comportamento do consumidor em sua compra, a

embalagem pode ser criada para atingir o consumidor através do seu design.

O Design de Embalagens

O projeto de embalagem deve agregar valor, sejam eles estéticos, funcionais, técnicos,

culturais ou emocionais. A embalagem tem a função de atrair o olhar do leitor, antecipar-

se em provocar a sensibilidade do paladar, do olfato e do tato. Com o estímulo provocado

pelo produto, as pessoas conseguem misturar os sentidos – visão, audição, tato, paladar e

olfato.

Quando se faz o design de uma embalagem deve-se ter em mente o dia-a- dia do consumidor para então influenciar na sua decisão de compra. Os consumidores tem o poder de escolha, e o papel da embalagem é inspirá- los a comprar determinado produto [...] esse é o segredo do design de embalagens – você deve reconhecer uma marca mesmo se a logo dela estiver escondida. (JAMES, 2008, p.20-22)

No caso de Design de Embalagens, é de suma importância admitir que uma imagem

sempre constitua uma mensagem para o consumidor. Existem dois tipos de embalagens: a de

transporte e a de consumo. Uma embalagem de consumo é a que entra em contato com o

consumidor, enquanto que a de transporte é somente para que o produto seja transportado

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para ser distribuído.

Quando do planejamento de uma embalagem de consumo, o estímulo para o desejo de

compra deve ser articulado de maneira eficaz, através dos elementos gráficos e formais

nela contidos, esclarecendo as suas intenções comunicativas de maneira objetiva para que,

como um vendedor silencioso, a imagem do produto estimule o consumidor à compra,

através da sedução pelas formas.

Ao criar uma embalagem, o designer precisa integrar elementos de identificação

capazes de determinar a escolha e a compra do produto. Forma e design são questões

fundamentais e permeiam as decisões quanto à estética, à funcionalidade e à percepção que

se deseja para o produto ou embalagem.

A Influência das Formas

As formas possuem uma linguagem própria capaz de causar efeitos e sensações

nos consumidores aos quais elas se destinam.

Aconselha Mestriner:

Na fase de estratégia do projeto, sempre que houver espaço para a adoção de uma forma diferenciada, esta deverá ser buscada, pois nada expressa de maneira tão evidente a personalidade do produto. Formas diferenciadas não são exclusividade de frascos e garrafas; elas surgem em todos os materiais [...] (2002, p.52)

As formas trazem considerações importantes para a construção da expressividade e da

sensorialidade, que pode ser entendido como tudo aquilo que impressiona os órgãos

sensórios, por meio da análise das formas e do design. Como explica Gomes:

A forma pode ser definida como a figura ou a imagem visível do conteúdo. A forma nos informa sobre a natureza da aparência externa do objeto. Tudo o que você vê possui forma. A percepção da forma é o resultado de uma interação entre o objeto físico e o meio de luz agindo como transmissor de informações. (2000, p.41)

Uma maneira que se pode evocar diferentes sensações é através da escolha da

inclinação, comprimento e espessura das linhas em uma embalagem.

As linhas horizontais trazem ideia de repouso e calma, evocando sentimento de

tranquilidade, pois é mais fácil para as pessoas moverem os olhos horizontalmente do que

verticalmente. As linhas verticais trazem sensações de força, confiança e até orgulho (o

movimento vertical é menos natural e gera mais esforço nos músculos).

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Assim, Perez argumenta que:

Linhas retas e ângulos (vértices) estão associados à rigidez, à firmeza e à masculinidade. Curvas e ondulações expressam dinamicidade, sensualidade e feminilidade. Linhas em ziguezague representam energia, cólera, agitação e podem causar sensação de choque. Já as linhas tracejadas estão associadas à descontinuidade, nervosismo, indecisão e fragmentação. As paralelas verticais representam apoio e sustentação, e assim por diante. (2004, p.60)

A forma da embalagem também afeta o seu volume aparente, tendo duas

embalagens com o mesmo volume, mas formatos diferentes, sendo uma mais alta que a

outra, parecerá com maior volume aparentemente. Essas são as variedades de dimensões de

forma, que configuram como dimensões importantes que devem ser consideradas no

momento de planejar determinada estratégia para uma identidade visual. A construção e

a manipulação dessas dimensões podem provocar um impacto impressionante nas

percepções das pessoas. As principais dimensões são: a angularidade, a simetria, o tamanho

e a proporção.

A angularidade diz respeito à forma dos ângulos, que podem ser triangulares,

retangulares ou arredondados. As formas angulares ou retas (triangular e retangular)

representam dinamismo e masculinidade, já as esféricas ou curvas representam harmonia,

suavidade e feminilidade como foi citado acima.

A simetria refere-se ao equilíbrio da forma, facilitando o apelo visual do

produto. Proporção se mistura com a simetria, proporcionando percepções de

harmonia, suavidade, equilíbrio e perfeição.

O tamanho é uma dimensão que pode sugerir personalidade para o produto. As

embalagens grandes são percebidas como poderosas e fortes, enquanto que as menores

parecem delicadas e frágeis. Os fabricantes oferecem recipientes de diferentes

tamanhos para satisfazer as necessidades específicas dos diversos segmentos de

mercado, para abranger as diferentes situações de usos e também para ganhar mais espaço

de prateleiras nos varejistas.

A proporção influencia na maneira de como perceber o mundo em volta e

comunicar com ele. Formas angulares longas e formas oblongas estendem o campo de visão

parecendo captar mais de uma determinada cena e criando uma estética dominante. Porém,

formas angulares curtas parecem mais tímidas e suaves. Já nas formas arredondadas,

proporção e simetria se misturam, criando percepções de harmonia e de suavidade.

A forma é o mais importante elemento diferenciador de um produto, pois é

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exclusiva, só ele pode utilizá-la. Já a cor, embora não seja exclusiva, constitui-se no principal elemento da comunicação, provocando estímulo visual como nenhum outro elemento. (MESTRINER, 2002, p.53)

As Cores na Comunicação

Martineau (apud BLESSA, 2009) afirma que todos os produtos são similares, e para

que sejam percebidos como ‘únicos’, o ponto fundamental é estabelecer uma imagem

diferenciada do produto, de maneira que o consumidor consiga identificá-lo facilmente

entre os outros. A embalagem e as cores do produto ajudam a estabelecer essa

imagem.

Nesse sentido, as cores são a parte mais emotiva do processo visual. Possui uma grande

força e seu uso é vital para expressar e reforçar a informação visual. As cores tem papel

fundamental na vida das pessoas, pois tem a habilidade de despertar sensações, definir

ações, comportamentos e provocar reações corporais e psicológicas. Quando utilizada no

campo da comunicação, a cor ajuda na clareza da mensagem a ser transmitida.

Contudo, é difícil prever a reação do ser humano aos estímulos cromáticos, tendo

em vista que nem sempre ele reage de maneira uniforme. A linguagem das cores é

apontada como individual, onde o cérebro de cada indivíduo sente e registra as cores de

modo particular. Farina; Perez; Bastos (2006) defende que a escolha da cor é influenciada

pelo clima (cores escuras favorecem a absorção do calor), pela idade (o envelhecimento

altera a percepção das cores na medida em que a estrutura física dos olhos fica debilitada),

pela moda e outros.

Exemplificando, pessoas mais velhas tendem a comprar produtos com

embalagens com cores frias, enquanto crianças se sentem atraídas por cores mais vivas e

quentes.

As cores, no sentido sensorial, além de atuar sobre a emotividade humana, produzem

uma sensação de movimento, uma dinâmica envolvente e compulsiva. Dependendo de

como se organizam podem fazer algo recuar ou avançar, de acordo com o contexto em que

atuam.

A cor pode ser um elemento de peso, o próprio volume do objeto pode ser alterado

pelo uso da cor, uma composição, por exemplo, pode ser equilibrada ou desequilibrada. O

uso proposital, por exemplo, do claro-escuro e de cores quentes- frias pode fazer com que

os objetos pareçam mais leves ou mais pesados. As cores quentes (vermelho, amarelo,

laranja) parecem dar a sensação de proximidade, calor, densidade, opacidade, secura, além

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de serem estimulantes. Em contraposição, as cores frias (azul, verde) dão a sensação de

distância, mas também são transparentes, úmidas, aéreas, leves e acalmam.

A cor pode ser explorada a partir de diversas finalidades funcionais,

psicológicas, simbólicas, mercadológicas e outras. Um ponto importante no uso

adequado das cores é o aspecto psicológico, pois a utilização dela vai depender de alguns

conceitos que estabelecem sensações associadas à combinação de cores, criando uma

harmonia, equilíbrio cromático com a preocupação de tornar a informação o mais

eficaz possível.

[...] em relação à criação publicitária, os psicólogos quiseram dar um sentido mais prático quanto ao uso das cores em definidas peças de propaganda, desde o anúncio a cores para uma revista, cartaz ou painel, até os próprios comerciais coloridos da TV e do cinema. Usar a nomenclatura de cores 'quentes' as cores que integram o vermelho, o laranja e pequena parte do amarelo e do roxo; e de 'frias' as que integram grande parte do amarelo e do roxo, o verde e o azul. (FARINA; PEREZ; BASTOS, 2006, p.86)

Com base nas obras de Goldman (1964), Farina; Perez; Bastos (2006), Gregory

(1979), Guimarães (2000) e Pedrosa (2002) cada cor influencia psicologicamente de um

modo e apresenta algum significado.

A cor vermelha faz referência com a alimentação, assim como com a energia e fluxo

(sangue), além de acolhimento (fraternidade). Está associada materialmente ao sol, fogo,

guerra, perigo, carne, rubi, lábios e maçã. Afetivamente esta cor está intimamente ligada

aos vínculos afetivos, à força, ao poder, ao dinamismo, à energia, ao movimento, à

coragem, à ira, à excitação, à emoção, ao calor e à paixão, sendo a representante do

ânimo das cores. É uma cor quente, que estimula a vitalidade e energia em todo o organismo,

estimulando a atividade.

O amarelo é um pouco mais frio que o vermelho e remete à alegria,

espontaneidade, ação, poder, dinamismo, impulsividade. Representa o calor, a energia

e a claridade estando associado materialmente com o verão, luz solar, grandes flores e

riquezas. Como relata Kandinsky (1996, p.130) “percebe-se logo que o amarelo irradia,

que realiza um movimento excêntrico e se aproxima quase visivelmente do observador”.

Esta cor ainda tem o poder de abrir o apetite do receptor, sendo atualmente muito usada

em restaurantes.

A cor laranja ou alaranjado possui a luminosidade do amarelo e a excitação do

vermelho, tornando-se a cor do dinamismo, da busca, do descobrimento, enfim, da

novidade. O alaranjado é muito popular e provoca uma sensação de alegria, de euforia, de

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liberdade, concentração e independência.

O verde tem um efeito calmante, relaxante e até mesmo repousante. É a cor da

esperança, da fé, da longevidade, assim como a imortalidade, simbolizada por ramos

verdes. Afetivamente, o verde remete ao bem-estar, ao silêncio, à tranquilidade, ao

equilíbrio, à esperança, à serenidade, ao descanso, à tolerância.

O verde absoluto é a cor mais calma que existe. Não é o centro de nenhum movimento. Não se acompanha nem de alegria, nem de tristeza, nem de paixão. Não solicita nada, não lança nenhum apelo. Esta imobilidade é a qualidade preciosa, e sua ação é benfazeja sobre os homens e sobre as almas que aspiram ao repouso. A passividade é o caráter dominante do verde absoluto, mas esta passividade se perfuma de unção, de contentamento de si mesmo. (KANDINSKY, 1996, p.156)

O azul é a cor da decisão, da lógica e da razão, tendo a característica de ampliar os

horizontes. Esta cor é a que transmite maior profundidade, percepção do infinito e da alma,

segundo Kandinsky o seu movimento é, ao mesmo tempo,

Um movimento de afastamento do homem e um movimento dirigido unicamente para seu próprio centro, que, no entanto, atira o homem para o infinito e desperta nele o desejo de pureza e de sede do sobrenatural. (1996, p.145)

A cor violeta, também popularmente chamada de roxo ou púrpura, remete à

sabedoria e ao espiritual. É a cor que mais expressa a vida espiritual do homem e está

ligada a questões místicas e esotéricas, representando também o mistério da vida, e com a

religiosidade uma das manifestações relacionadas a essa cor. O violeta transmite valores

favoráveis de temperança, nobreza e dignidade, colaborando muito em processos criativos,

de tolerância e união. Os valores negativos da cor estão ligados ao esquecimento, falta

de persistência, desrespeito, atitude autoritária, orgulho, arrogância, desgosto, mistério e a

melancolia.

O branco, por um lado, é a cor do leite e da neve, indicia neutralidade, pureza, vida

quando é associado à alimentação, limpeza, castidade, liberdade e criatividade. Por outro

lado, além de significar simplesmente paz, remete também a algo incorpóreo, à cor

dos fantasmas e dos espíritos.

Diametralmente oposto à cor branca, o preto é a ausência de cores, as trevas, o breu. É

a cor da vida interior sombria e depressiva. Psicologicamente, o preto representa a

angústia sem fim, em que o luto aparece como símbolo de perda irreparável. O preto

evoca o caos, o vazio, a noite, o mal, a tristeza, o inconsciente, o pessimismo, a desgraça, o

temor, a sujeira e a morte. É o símbolo maior da frustração e da impossibilidade,

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estando sempre ligado a maldade.

Mesclado ao branco, o preto produz o cinza, cor neutra por excelência, como

Kandinsky afirma:

Não é sem razão que o branco é o ornamento da alegria e da pureza sem mancha, e o preto o do luto, da aflição profunda, símbolo da morte. O equilíbrio destas duas cores, obtido por uma mistura mecânica, dá o cinza. É natural que uma cor assim produzida não tenha nem som exterior nem movimento (1996, p.180)

Existem alguns requisitos básicos para que a cor na embalagem funcione como um

fator para atrair a atenção do consumidor, levando-o à compra. É necessário que ela

esteja adequada às condições mercadológicas, ao produto anunciado e ao público. No

mercado, há a necessidade de se pesquisarem as tendências. Em relação ao público,

interessam diversas variáveis como a educação, nível econômico, meio ambiente,

capacidade de contatos com outros meios, adaptabilidade, idade e outros elementos. A

cor, portanto, por meio da embalagem, deverá identificar rapidamente o produto, refletir a

sua essência e a sua finalidade.

Em geral, a cor que mais atrai é o laranja, depois segue o vermelho. Quando

aplicadas à embalagem, essas cores resultam em um bom chamado de atenção para

diferentes tipos de produtos, especialmente para gêneros alimentícios. O azul e o verde

são também usados para recipientes de diferentes tipos de produtos, com algumas

exceções em alimentos. O verde é geralmente usado para recipientes contendo óleos,

legumes e sementes, a fim de dar maior aproximação à natureza desses produtos. A garrafa

de água, por exemplo, adapta-se muito bem num recipiente predominante azul

transparente. Essa cor reflete a pureza que a água deve possuir, a embalagem fica com

um aspecto tão suave pela sua transparência azulada que desperta a vontade de beber.

O amarelo, o preto, o branco e o cinza, quando reproduzidos numa embalagem, são

consideradas cores fracas para um chamado de atenção.

Fonte: www.shelflife.com.br/tag/schincariol acesso em 26/03 às 16hs Figura 11 – Embalagem da garrafa de água mineral Schincariol em parceria com a Calvin Klein Jeans.

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Outra questão diz respeito aos produtos diet e light. Convencionou-se que a cor azul

era índice de baixas calorias, baixos teores de açúcar ou mesmo ausência dele. As crianças

tem preferência, facilmente verificável, pela cor chamada “pura”, por serem mais chapadas

e vibrantes. Porém, para os bebês, recomenda-se o tom pastel.

Fonte: www.agenciaquattro.com.br acesso em 26/03 às 17h30min. Figura 12 – Embalagem de alguns produtos da linha light da Sadia.

O uso de cores brilhantes é uma estratégia interessante para chamar a atenção do

comprador, porém deve-se ter em conta também a dimensão cultural do uso da cor e do

brilho. O brilho na embalagem pode ser obtido pelo processo de metalização.

O Rótulo na Embalagem

Dentro do planejamento da estratégia de identidade visual entram também os rótulos,

que representam um subconjunto das embalagens. Os rótulos vão de uma simples etiqueta

presa aos produtos até peças gráficas complexas fazendo parte da embalagem. Toda

embalagem possui um rótulo, que propicia em sua tonalidade a transmissão informativa e

persuasiva do produto. O rótulo contribui para a comunicação visual e conceitual que

o produto pretende construir na mente dos consumidores: sofisticação e diferenciação.

O rótulo permite o reconhecimento do produto ou marca. Sua identidade visual

traz questões informativas de manuseio, preparo conservação incluindo dados classificatórios

e descritivos. Além do aspecto informacional, o rótulo agrega valores estéticos ao produto.

31

O desenvolvimento do rótulo vai além da criação, envolve também conhecimento,

pesquisa, arte e tecnologia. A embalagem é a apresentação do produto, o rótulo sua

“roupa” e possui o objetivo de informar o consumidor sobre o produto. Na hora da criação,

deve-se reservar espaços para o nome do produto, o peso líquido, os ingredientes, o

conteúdo, o fabricante, o prazo de validade, o código de barras, entre outros dados técnicos

que são obrigatórios e devem ser verificados com os órgãos competentes, sendo eles: a

ANVISA, o Inmetro e o Ministério da Agricultura.

Segundo a Agência Nacional de Vigilância Sanitária (ANVISA), na resolução nº 259

de 2002, o rótulo deve conter obrigatoriamente:

• Denominação de venda do alimento – nome que indica a origem e as

características do alimento, como por exemplo: azeite de oliva, barra de cereal, biscoito

recheado sabor chocolate.

• Lista de ingredientes – descrição de todos os ingredientes do produto, por

ordem decrescente da proporção (com exceção de alimentos com um único ingrediente,

como açúcar e farinha).

• Peso líquido – quantidade de alimento presente na embalagem, sendo

expressa normalmente em mililitro (ml), litro (l), grama (g), quilo (Kg) ou por unidade.

• Identificação da origem – nome e endereço do fabricante.

• Identificação do lote – todo rótulo deve ter impresso uma indicação em

código que permita identificar o lote a que pertence o alimento.

• Prazo de validade – no caso de alimentos que exijam condições especiais para a

sua conservação deve ser indicado o melhor local de armazenamento (freezer, congelador,

geladeira) e o vencimento correspondente.

• Instruções sobre o preparo e o uso do alimento – deve conter as

informações necessárias sobre o modo de uso, incluídos a reconstituição e o

descongelamento.

• Informações nutricionais – de acordo com a Resolução nº 40 de

21/03/2001, todos os alimentos e bebidas produzidos, comercializados e embalados na

ausência do cliente e prontos para oferta ao consumidor devem ter as informações

nutricionais presentes no rótulo.

O código de barra são informações gravadas opticamente nos rótulos dos produtos,

utilizado para aprimorar qualquer processo que envolva controle de mercadorias com

grandes quantidades de itens. Além de agilizar o atendimento ao consumidor nos caixas,

32

facilita na emissão de nota fiscal com detalhamento do produto e dispensa a

necessidade de etiquetagem de preço nos produtos. Preferencialmente, o código de

barra deve ser colocado na parte inferior dos rótulos.

As Imagens nas Embalagens

A utilização de imagens ou de fotografia é muito comum nas embalagens

contemporâneas. Realiza-se reprodução com fidelidade das imagens que tem um papel

mais direto por meio de fotografia ou em efeitos gráficos que modificam seu contexto

original, transformando-as em ilustrações.

Segundo Mestriner:

Ilustrações tem também suas qualidades que podemos explorar. Quando são hiper realistas destacam sobremaneira os aspectos sobre os quais queremos chamar atenção. Se a ilustração não é realista, podemos evocar a imaginação do consumidor e utilizar o estilo de desenho e a técnica do ilustrador como elemento de personalidade do produto. Desenho tem sua mística, e as ilustrações atribuem um toque humano e artístico ao produto, podendo ser utilizados sempre que esses aspectos forem relevantes no produto. (2001, p.56)

O appetite appeal, ou a exploração do apetite com o uso de imagens de alimentos

prontos para serem degustados nas embalagens, é uma estratégia muito utilizada, pois

desperta a vontade nos consumidores e conseguem influenciar a compra. Para se ter

uma situação eficiente na exploração do appetite appeal a fotografia do produto deve ser

tirada de um ângulo exatamente igual ao que vai dos olhos de uma pessoa sentada até o prato

sobre a mesa.

Fonte: www.mistermag.com.br/site/2009/12/top-5-3/ acesso em 27/03 às 10hs Figura 13 – Embalagem da Sadia.

33

Já nos produtos para o público infantil é frequente o uso de imagens de

personagens infantis para chamarem a atenção.

Fonte: www.modaeventos.com.br/?tag=criancas acesso em 27/03 às 10h15min. Figura 14 – Embalagem promocional para crianças.

O Nome do Produto – o seu Logotipo

As embalagens são projetadas com uma linguagem visual com a pretensão e a

intenção de substituir o vendedor, uma mídia silenciosa que, através de seu design,

conteúdo informativo e linguagens gráficas são capazes de agregar valores emocionais e

funcionais. Desenvolver uma embalagem não é uma questão meramente estética.

Trata-se de criar um instrumento de venda funcional. Uma embalagem mal projetada

pode acarretar diversas complicações, desde a produção e ‘envase’, passando pelo

acondicionamento, empilhamento e exposição do produto no ponto-de-venda, até o manuseio

e durabilidade na mão do consumidor.

O nome do produto é o que distingue um produto dos demais, afirmando sua

personalidade. Com isso há a importância de um logotipo que expresse essa

personalidade com letras, enfatizando seu diferencial. Devemos entender o logotipo como

um elemento chave da identidade do produto e dar a ele uma expressão condizente com

a sua importância. Nem sempre o nome está preso a uma significação, mas na

perspectiva mercadológica, o nome é parte da marca podendo ser seus elementos visuais,

letras, símbolos e até personagens. Às vezes os nomes dos produtos tornam-se tão fortes

que passam a ser o nome da categoria, como exemplo a marca Bombril.

34

O nome do produto tem tanta importância quanto o nome de uma pessoa tem para a vida em sociedade. Ele distingue o produto dos demais, afirmando sua personalidade. Expressar essa personalidade com letras, enfatizando seu diferencial [...] (MESTRINER, 2002, p.57)

O logotipo deve possuir originalidade para se distinguir dos demais, gerar o

reconhecimento e a memorização, além de ter flexibilidade e versatilidade para ser

reproduzido em qualquer meio.

A Tipologia

Da mesma forma que a cor evoca sensações e pode ser associada a uma série de

atributos, a tipologia também pode ser utilizada para agregar ao produto valores e

significados. A tipologia é um elemento importante no processo de comunicação e o

seu uso pode resultar em elementos decorativos e facilitar o processo de leitura das

informações contidas nas embalagens.

Costuma-se haver mais de um elemento ou fonte por página, porém, deve-se tomar

cuidado ao combinar mais de uma fonte e é preciso sentir se uma fonte deve ficar maior ou

se um elemento deve ficar mais evidenciado. Nessas situações, é estabelecida uma relação

que pode ser concordante, conflitante ou contratante.

Uma relação concordante é quando utiliza-se uma família de fontes sem variações,

seja no estilo, peso, tamanho, etc. Essa relação traz uma estética calma e formal.

A relação conflitante ocorre quando combinamos fontes similares em estilo, peso,

tamanho, etc. Essa relação cria uma leitura incômoda porque as atrações visuais não

são as mesmas (concordantes), mas também não são diferentes (contratantes), criando

um conflito.

Já a relação contratante ocorre quando combinamos fontes separadas e elementos

nitidamente diferentes entre si. Através desta relação se cria um visual interessante e

atrativo.

Nas escolhas dos tipos, deve-se levar em consideração toda a estrutura da

composição gráfica como o alinhamento, a legibilidade, o estilo ou o contraste em relação

ao formato, ao peso, à estrutura, à forma, à direção e às cores. Também é necessário

prestar atenção à hierarquia entre fontes dos textos principais e secundários ou

explicativos e informativos. O diferencial nas tipologias muda conforme o segmento.

Em alguns é a utilização da cor ou a orientação dos tipos, em outros é o movimento ou a

35

inclinação, ou ainda a sinuosidade da linha de modo que esses recursos reforcem a

impressão de que o produto espera causar no consumidor.

A Composição da Embalagem – sua Montagem

Depois de reunidos todos os elementos que irão compor a embalagem, começa a

montagem. Durante a montagem surgem outros aspectos que merecem ser analisados,

sendo a composição e a diagramação para que fiquem de forma correta.

O primeiro passo nesse sentido é atribuir os pesos necessários à função de cada elemento. Assim, aquele elemento que foi definido na estratégia como o ponto de maior relevância da embalagem deve ocupar a posição que indique ao consumidor sua importância [...] A diagramação é a arte de dispor os elementos visuais compondo unidades informativas e significantes. (MESTRINER, 2002, p.62)

É importante diagramar todos os painéis da embalagem. Todos eles devem conter o

nome e a designação do produto. Também é necessário estabelecer uma hierarquia

conforme a estratégia de design, lembrando de sempre destacar o que é mais importante e o

que é secundário. Os demais elementos devem elevar e colocar em destaque o elemento

central, evitando competir com ele ou reduzir sua força de comunicação.

Em alguns produtos é comum vermos embalagens que deixam escondidos elementos

importantes, que deveriam estar em destaque de forma clara. Elementos como os benefícios

do produto, novidades, promoções, entre outros, devem ter seu espaço garantido.

A diagramação possui alguns princípios, sendo eles o contraste, o alinhamento, a

proximidade e a repetição.

O contraste cria um foco visual. Se há dois elementos visuais diferentes, essa diferença

deverá ser evidente. O propósito básico do contraste é criar interesse numa peça e auxiliar

na organização das informações.

No alinhamento, cada elemento da composição deve ter uma conexão visual com

outro elemento. O propósito básico é o de unir e organizar a informação. Normalmente

é um alinhamento marcante que cria uma aparência sofisticada, formal, engraçada ou

séria.

A proximidade é quando vários elementos estão próximos, eles formam uma unidade

visual. O propósito básico é organizar a informação, ornando-a mais fácil de ler e de

memorizar.

Já a repetição de elementos unifica e fortalece uma peça. O propósito básico é unificar

e acrescentar interesse visual. Repetição é sinônimo de consistência.

36

Podemos perceber assim, as grandes mudanças das embalagens, criando novas

funções e aplicabilidade ao longo dos anos. Determinadas marcas transmitem valores como:

juventude, prazer, status, ou ainda podem agregar valores que os identificam como um

produto de custo acessível, popular e assim por diante. Uma vez que a embalagem é um

canal de comunicação de primeira grandeza neste universo de estímulos, ao combinar e

organizar os signos verbais e não-verbais cria- se uma força de atração no seu processo de

comunicação que está na capacidade de promover uma intersemiose (processo de

comunicação no qual estão envolvidos signos de códigos diferenciados, ou seja,

significações que necessitam de vários elementos diferenciados para que sejam interpretados

juntos).

À medida que se inserem outros elementos como cor, imagens, formas, entre outros, na

criação da embalagem, obtém-se a combinação desses elementos um conjunto gráfico

visual que constrói a identidade do produto. Essa identidade cria um elo do consumidor com

o produto. Assim, o consumidor pode encontrá-lo mesmo estando em um lugar

diferenciado, pois a sua aparência torna-se familiar.

Por tudo isso, fica claro que qualquer investimento na construção da marca de um

produto passa, necessariamente, pela composição de uma embalagem à altura do que se

pretende vender. As embalagens devem ser prática, atraente e capaz de traduzir os

benefícios e as características do produto, indo além dos aspectos visuais e

“substituindo” a figura dos vendedores. A embalagem pode fazer muito mais pelo

produto, basta que explore todas as suas possibilidades e entenda que o produto cuja

embalagem tem contato direto com o consumidor possui um instrumento poderoso

de ação institucional e mercadológica. Esses aspectos mercadológicos serão analisados

de maneira aprofundada no capítulo seguinte.

A EMBALAGEM COMO FERRAMENTA DE MARKETING NO

PONTO-DE-VENDA

Durante toda a história da humanidade e a sua evolução, os homens

permutaram bens, serviços e dinheiro. Dentro do processo competitivo, cada empresa

busca constantemente o ajustamento entre o produto específico que ela oferece e algum

grupo de consumidores no mercado. Toda essa história e essa essência da concorrência

entre as empresas contribuíram para o que chamamos atualmente de marketing, cabendo a

37

ele a tarefa de realizar esse ajustamento.

Esta palavra de origem inglesa, que não possui tradução literal para o português, já passou por tentativas de tradução como mercadização (execução dos negócios que encaminham dos produtores aos consumidores o fluxo de mercadorias e serviços), ou mercadologia, porém nenhum vocábulo traduz com o desejável efeito o mesmo sentido do termo original. (RICHERS, 1998, p.31)

Como relata Richers (1998), a palavra marketing não pode ser traduzida

literalmente para o português, gerando assim vários sentidos para ela, como

apresentado por Rocha; Christensen:

Marketing é uma função gerencial, que busca ajustar a oferta da organização a demandas específicas do mercado, utilizando como ferramenta um conjunto de princípios e técnicas. Pode ser visto, também, como um processo social, pelo qual são reguladas a oferta e a demanda de bens e serviços para atender às necessidades sociais. É ainda, uma orientação da administração, uma filosofia, uma visão. Essa orientação reconhece que a tarefa primordial da organização é satisfazer o consumidor, atendendo a suas necessidades, levando em conta seu bem- estar a longo prazo, respeitadas as exigências e limitações impostas pela sociedade e atendidas as necessidades de sobrevivência e continuidade da organização. (1999, p.15)

O marketing se mistura ao desenvolvimento do modo de produção e comercialização

e, como tal, vem sofrendo diversas transformações, modificando seus conceitos, crenças,

valores e recriando novos padrões no que se refere aos modos de produção e também às

relações de troca. Como descreve Simões (1986), o marketing começou quando o homem

procurou realizar a primeira troca, sendo a primeira intenção comercial e, portanto, o que

gerou as necessidades de comercialização formando a sua essência que, segundo Kotler

(1980, p.19), é “a atividade humana dirigida à satisfação de necessidades e desejos por

meio de processos de troca.”

Uma relevante definição sobre o conceito de marketing que prevaleceu durante

muito tempo vem da AMA – American Marketing Association, citado por Kotler;

Armostrong (2004) e diz que o marketing é uma função organizacional, um conjunto de

processos que envolvem a criação, a comunicação e a entrega de valor para os clientes, bem

como a administração do relacionamento com eles, de modo que beneficie a organização e

seu público interessado. Outro conceito de marketing também utilizado, porém mais simples

e objetivo é o citado por Rocha; Christensen (apud LEFÈVRE, 1998, p.5), que propõe que

“marketing é o processo de atrair e manter a fidelização do cliente”.

38

O Marketing e a Embalagem

A embalagem é um canal de comunicação direta com o consumidor e usá-la para

desenvolver ações de marketing requer um planejamento e este precisa ser pensado a

longo prazo. Como ressalta Mestriner (2002), a embalagem possui uma importância no

composto de marketing dos produtos de consumo.

Existem cinquenta possibilidades de acordo com Mestriner (2002) de ações de

marketing diferentes para serem feitas em embalagens, dentre elas: promoção dos outros

produtos da empresa, cupons de desconto, vale-brindes, atividades e brincadeiras

impressas na embalagem, promoções combinadas, embalagens utilitárias, sampling4,

embalagens multipack5, miniaturas, séries especiais, refil etc.

As Variáveis de Marketing

O marketing pode ser entendido como uma forma de persuasão, visando à percepção

do produto com seus benefícios e características pelo consumidor. O marketing é uma

função comercial presente nas empresas, possuindo várias ferramentas são utilizadas

para perseguir seus objetivos. Essas ferramentas são chamadas de mix de marketing ou

composto de marketing. Churchill; Peter (2000, p.20) definiram o composto de

marketing como “a combinação de ferramentas estratégicas usadas para criar valor para

os clientes e alcançar os objetivos da organização.”

Existem vários conceitos e aplicações do composto de marketing para os diversos

tipos de produtos e serviços. As mais importantes são reunidas em quatro grupos de

variáveis, segundo a teoria de McCarthy (1960), conhecidos como os “quatro P’s”:

Produto, Preço, Praça e Promoção. Para Kotler (1993) significa dizer que as

características do produto, tais como cheiro, volume, tamanho, cor, composição

química, entre outras devem ser combinadas com preço adequado, polítícas de promoção

e sistema de distribuição e vendas de modo a alcançar os objetivos desejados.

O “P” de Produto que também pode ser considerado um serviço, é qualquer coisa

que possa ser oferecida e que satisfaça necessidades e desejos de um mercado. Produto

inclui não só bens ou produtos, mas também embalagens, marcas e outras características.

4 Sampling: amostragem, distribuição de amostra grátis.

5 Multipack: embalagens múltiplas que agrupam produtos

39

Produtos são o conjunto de atributos, funções e benefícios que os clientes compram. Primeiramente, eles podem consistir de atributos tangíveis (físicos) ou intangíveis, como aqueles associados aos serviços, ou uma combinação de tangíveis e intangíveis. (GRIFFIN, 2001, p.228)

Quando se criam produtos devem ser observados cinco níveis, sendo eles: benefício-

núcleo, produto básico, produto real ou esperado, produto ampliado e produto potencial.

O “P” de Preço é o volume de dinheiro cobrado por um produto ou serviço.

Devemos sempre levar em consideração o custo-benefício e a concorrência para se elaborar

uma estratégia de preço.

O “P” de Praça também é conhecido como ponto-de-venda ou canal de

distribuição, sendo assim é toda estrutura que se relaciona com os canais de

distribuição e de logística que viabilizam a entrega ou aquisição do produto ao cliente.

São várias as formas de distribuição, dentre as principais estão: a distribuição

direta, que ocorre quando o produtor do serviço ou produto vende diretamente ao

consumidor e a distribuição indireta, que ocorre quando o produto ou serviço utiliza-se de

distribuidores para levar o produto ou serviço até o consumidor.

O último “P”, de Promoção, é o esforço que a empresa faz para comunicar a

existência de seus produtos (ou serviços) ao mercado e promovê-los, utilizando os meios

de comunicação. Para Etzel; Walker; Stanton (2001) a promoção é uma forma de promover e

comunicar o atributo do produto aos consumidores potenciais para que este seja adquirido.

São várias as ferramentas da promoção, fazendo parte: a venda pessoal, propaganda,

publicidade, promoção de vendas, merchandising etc.

O Mix Promocional

De acordo com Rocha; Christensen (1999, p.151), a venda pessoal é:

O conjunto das atividades realizadas pelo vendedor com o propósito de informar, motivar e persuadir o cliente a adquirir um produto ou serviço da empresa, podendo incluir ou não a concretização da venda propriamente dita.

A propaganda é definida como um conjunto de atividades pelas quais

determinadas mensagens são transmitidas a um público-alvo, utilizando os meios de

comunicação de massa, com o propósito de informar, motivar e persuadir o público- alvo a

adotar os produtos, serviços ou ideias. Segundo Kotler (1998, p.554) “a propaganda é

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uma das ferramentas mais comuns que as empresas usam para dirigir comunicações

persuasivas aos compradores e públicos-alvo.”

A publicidade consiste na informação sobre uma determinada empresa ou seus

produtos comunicada ao público, porém não possui custos para a empresa, ou seja, é toda

comunicação que não é paga pela veiculação.

A ferramenta promoção de vendas envolve uma combinação entre a

propaganda e o preço do produto. Pode ser utilizada de várias formas, como: amostras

grátis, prêmios, concursos, descontos, cupons, etc. O objetivo de uma promoção de

vendas é totalmente ligado a induzir e aumentar o volume de vendas do produto.

O merchandising pode ser definido como um conjunto de atividades

realizadas dentro do ponto-de-venda relacionadas à exposição e apresentação do produto a

fim de gerar vendas. O merchandising está acima da promoção de vendas, pois é a

soma das ações promocionais com os materiais de ponto-de- venda.

O Merchandising e a Embalagem

A embalagem tem um papel importante no ponto-de-venda, onde, aliada a uma

exposição inteligente dos produtos, se comunica de forma eficiente com o consumidor.

Considerando que 70% das decisões de compra são tomadas no ponto- de-venda, pode-se

perceber que a embalagem tem uma função fundamental dentro deste contexto por atrair o

olho humano.

Na visão de Mestriner (2002, p.71) “quando nos referimos à comercialização de um

produto, a embalagem é muito mais importante do que o seu conteúdo”. Não há dúvida

também de que a forma como colocar e arrumar a embalagem nas prateleiras de um

supermercado tem importante função. A embalagem está dentro do último estágio da

comunicação mercadológica – a hora da compra, que pode ser chamado de Merchandising,

uma das ferramentas utilizadas do marketing.

Merchandising é o planejamento e a operacionalização de atividades que se realizam em estabelecimentos comerciais, principalmente em lojas de varejo e de auto-serviço, como parte do complexo mercadológico de bens de consumo, tendo como objetivo expô-los ou apresentá-los de maneira adequada a criar impulsos de compra na mente dos consumidores (ou usuários), tornando mais rentáveis todas as operações nos canais de marketing. (SILVA apud CANDELORO, 1997, p.43)

Merchandising são ações de marketing e comunicação feitas nos pontos-de- venda

41

para identificar e controlar, além de ambientar e promover marcas, produtos e serviços. É a

mídia mais rápida e eficaz, pois a mensagem conta com os “três elementos chave” para a

concretização de uma venda: o consumidor, o produto e o dinheiro.

Os objetivos de merchandising são, segundo Blessa (2009):

- Induzir novos consumidores à experimentação e à compra;

- Influenciar consumidores atuais estimulando fidelidade à marca;

- Diferenciar uma marca de seus concorrentes;

- Gerar tráfego nas lojas;

- Entre outros.

Os objetivos de merchandising são basicamente mostrar que o produto é fácil de

encontrar, fácil de ver e fácil de comprar, despertando o interesse, motivando o consumidor

e podendo gerar a compra.

A partir dos objetivos de merchandising é analisado o comportamento de compra

dos consumidores em pontos-de-venda existindo três tipos de comportamento de compra

estudados: compra premeditada, sugerida e impulsiva. Através destes comportamentos se

criam estratégias para despertar a atenção dos consumidores.

A premeditada é quando o cliente já decidiu o que quer comprar, indo somente

atrás do seu objetivo de compra. Geralmente, esse tipo de compra é rápida. Os fatores que

colaboram para que essa venda aconteça são: a imagem da marca, a propaganda, o

conhecimento do produto, o uso habitual e as recomendações de amigos e vizinhos.

A sugerida é quando o consumidor se deixa influenciar por terceiros, podendo estes ser

vendedores, balconistas ou outros consumidores. Isso acontece quando o cliente tem

interesse e simpatia pela marca ou pelo vendedor.

Já a impulsiva trabalha a compra por impulso, o consumidor é levado ao súbito

desejo, adquire um produto em que, conscientemente, não pensava. O aparecimento

desse desejo geralmente depende da aparência do produto, facilidade de acesso e

conveniência do seu preço. É justamente nesse tipo de venda que o merchandising

procura seus maiores efeitos, sendo a embalagem um meio para ajudar a gerar a compra

impulsiva.

A compra impulsiva é um processo decisório não planejado e extremamente rápido. Pode ser a quebra de um padrão habitual, pode ocorrer em função de o consumidor ter-se recordado de uma necessidade, de ter-se admirado com uma oferta ou ter visto um comercial e se lembrado do produto interessante. Pode ser um

42

impulso provocado pela visão de um produto desconhecido e percebido como necessário e útil. Pode, na verdade, ser um padrão de compra que deixa a decisão final para ser tomada dentro da loja, como acontece com a dona-de-casa que organiza o cardápio enquanto seleciona os itens no supermercado. (BLESSA, 2009, p.25)

O comportamento de compra do consumidor nos pontos-de-venda também é

diferenciado de acordo com o seu sexo. O consumidor do sexo feminino se

comporta com impulsividade e subjetividade, já o consumidor do sexo masculino se

comporta de forma racional, com objetividade e formalidade.

De acordo com a pesquisa feita pelo Instituto de Pesquisa Popai Brasil, no ano de

2004, podemos analisar alguns comportamentos de compras como:

85% das compras nas lojas de auto-serviço se realizam por impulso. 40% dos consumidores não fazem listas de compras. O tempo percorrido pelos olhos do consumidor é de 100 km/h. O consumidor vê apenas 10% dos itens expostos. Faz a decisão de compra em 5 segundos. 15% dos consumidores fazem compras planejadas. 73% compram e decidem a marca no PDV. (POPAI BRASIL)

Podemos perceber através do ponto-de-venda possibilidades de se aproximar do

consumidor para que ele veja a sua marca e reconheça o produto, logo

influenciando na sua escolha para gerar vendas.

Existem alguns fatores importantes que precisam ser analisados pelos

profissionais de merchandising e de design de embalagens. De acordo com Blessa (2009,

p.20), estes fatores são:

O produto ou a marca é identificado prontamente de longe? (visualização rápida a quatro metros de distância) A embalagem caracteriza claramente a natureza do produto? (seu uso / finalidade) Rapidamente entendemos o que o produto faz? (clareza da apresentação / mensagem) A embalagem atrai o seu olhar? Chama a atenção entre os concorrentes nas prateleiras? Se o produto for montável, elétrico, mecânico ou eletrônico, tem especificações suficientes para uma rápida decisão de compra? (voltagem, capacidade, potência) Tem instruções rápidas de uso atrás ou nas laterais? Várias embalagens juntas formam figuras maiores? Formam um bom conjunto ou confundem o visual? A embalagem tem tamanho apropriado para as gôndolas ou displays de vários tipos de loja? Foi testada na fábrica para proteger o produto e manter a qualidade? Está legalmente aprovada? (selos/chancelas do governo/atestados de qualidade) Seu material é resistente ao seu uso e contato? (plastificação/resistência do papelão) Está registrada? (marca/design)

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O planejamento para um bom funcionamento e de circulação de público no PDV

necessita de um layout da loja, uma planta baixa com a localização dos equipamentos

(gôndolas, seções). Para projetar um layout eficiente, é preciso equilibrar o incentivo aos

consumidores a se movimentarem dentro da loja para que comprem mais do que o planejado

e criar um clima agradável às compras.

Existem algumas regras para a projeção de um layout eficiente, que devem ser

respeitadas sempre que possível, como ensina Silva (1990):

- A área da loja deve ser retangular;

- O espaço para vendas deve ser totalmente aproveitado, já que todo espaço tem um

custo;

- Os equipamentos devem ser colocados de modo a conseguir um tráfego de

consumidores constante e uniforme dentro da loja;

- Tem que considerar a racionalidade da operação e de sua eficiência ao colocar os

equipamentos e áreas de apoio e de serviço;

- Os equipamentos, quando colocados no espaço físico devem produzir um ambiente

harmonioso e agradável.

Por maiores que sejam os esforços dos especialistas em layout, sempre existirão

áreas negativas e áreas mais positivas que as outras. É na área de exposição de

produtos que se aplica a técnica mais agressiva do merchandising, chamada de

exibitécnica, a sua principal ferramenta. Uma exposição bem planejada dos produtos chama

a atenção dos consumidores e impulsiona-os a comprar. Uma mercadoria não exposta não é

vendida, o consumidor não pergunta por algum item não encontrado, vai esquecer e acabar

levando o da concorrência.

Vantagens de uma exposição bem-feita, de acordo com Blessa:

Para o consumidor: facilita a compra, economiza tempo e lembra necessidades; Para o varejista: cria fidelidade à loja, atrai novos consumidores, aumenta a lucratividade e valoriza o espaço de sua loja. Para o fornecedor: aumenta a rotatividade dos produtos, cria fidelidade ao produto e à marca e bloqueia as atividades da concorrência. (2009, p.44)

A área de controle (check-out) requer cuidados especiais por se tratar de uma “área

nervosa”, em que o prazer da compra se choca com o desprazer de esperar e pagar. É muito

importante o local onde serão colocado as áreas de controle e a maneira como serão

44

decoradas, pois se deve eliminar ao máximo todas as esperas e tensões.

Um bom layout deve ter um sentido de tráfego dentro da loja, ensina Silva:

[...] um supermercado é boa regra expor no lado direito de quem entra produtos que criem de imediato uma sensação agradável ou de prazer, tais como chocolate, biscoitos, bebidas etc. Já os vegetais, legumes, frutas etc. devem ser os últimos do lado esquerdo, porque sendo produtos delicados, devem ser colocados no alto das compras, quando praticamente tudo já foi comprado. (1990, p.140)

Um layout apropriado também necessita de uma boa exposição de produtos, pois é

vendo que se compra. Para expor os produtos existem algumas técnicas como: ponto

normal, ponto promocional ou extra, localização junto ou longe da categoria,

agrupamento, associação, cross-merchandising6, impulsores, empilhamento, volume,

ângulo de visão e ponto de pega.

De acordo com Blessa, os principais pontos a serem observados em uma exposição

são:

Localização: escolha dos melhores locais de tráfego; Agrupamento: separação por categorias de produtos; Posicionamento: altura para olhar, alcance para pegar; Comunicação: sinalização com preços, ofertas etc.; Volume: quantidade suficiente de mercadoria. (2009, p.46)

O ponto normal é o local onde o produto é colocado permanente, onde o

consumidor já tem o costume de encontrá-lo. Já o ponto promocional ou extra é onde o

produto é exposto por tempo limitado e o objetivo é destacá-lo de sua posição normal.

A localização junto ou longe da categoria está relacionada ao ponto normal e ao ponto extra,

onde se pode colocar um produto junto de seus afins como, por exemplo, o vinho na ponta

da gôndola de queijos, como também junto aos concorrentes na seção de bebidas.

O agrupamento é você expor os produtos agrupado-os por categoria ou por segmento

para que o consumidor veja todas as opções, marcas e preços juntos.

A associação é colocar próximos, produtos que tem o uso concominantes ou

relacionados que, se expostos juntos, criarão mais possibilidades de impulso e desejo

de compra. O cross-merchandising é uma técnica de associação e usos em pontos extras.

Os impulsores é uma técnica para aumentar as vendas de algum produto, onde se

utiliza de um produto impulsor (que vende muito), localizado de forma a puxar as vendas

de outros menos vendáveis colocando-os juntos.

6 Cross-merchandising: é a técnica de colocar produto que tem relação entre si juntos.

45

O empilhamento é a pilha de produtos no chão, que deve ser bem montada e bem

balanceada para não correr o risco de cair. O volume deve ser compatível com a quantidade

de vendas do produto, observando sempre para que não faltem mercadorias.

O ângulo de visão e o alcance das mãos dos consumidores são algo a serem

respeitados para que ele consiga tanto observar os produtos quanto pegá-los. A altura

máxima para se colocar um produto é de 2 metros, e a mínima de 0,5 metros. A altura dos

olhos como o melhor local para expor é de 1,60 metros, e a altura das mãos, chamada de

ponto de pega, é de 1 a 1,60 metros.

Além da distribuição dos equipamentos dentro de um supermercado e as técnicas

de exibição, também é necessário que se crie um ambiente agradável à compra para que o

consumidor sinta prazer. Para se criar essa atmosfera de compra tem-se que explorar alguns

aspectos como a iluminação, as cores, decoração, ar condicionado, plantas, aromas

aplicados, degustação, música ambiente e o som.

Como ressalta Mestriner:

Por meio do produto, o consumidor consegue perceber os principais atributos da empresa responsável por sua fabricação. Ele forma uma imagem da marca que ajuda a conquistar a recompra, a admiração e a fidelidade, que é o fator mais importante para o sucesso de ambos. (2002, p.8)

De acordo com Keller; Machado (2006, p. 115), a exposição da embalagem ao

consumidor não se baseia somente dentro dos pontos-de-venda:

A exposição do consumidor à embalagem não se restringe ao pontos-de- venda e aos momentos de consumo, já muitas vezes ela desempenha um papel importante na propaganda. Um levantamento de 200 comerciais de televisão para bens de consumo de massa indicou que a embalagem era apresentada, em média, durante aproximadamente 12 segundos em 30 segundos (Packaging plays starring role in TV comercials, Marketing News, 30 jan 1987). Os produtos mais novos ou atualizações de produtos mais antigos tendem a mostrar a embalagem durante mais tempo – uma sensata estratégia de propaganda para marcas cujo objetivo de marketing é construir reconhecimento de marca. Os anúncios impressos muitas vezes também exibem a embalagem com destaque.

De acordo com todo este conjunto teórico descrito, parecemos pertinente visualizar

esta perspectiva a partir de uma realidade concreta.

Estudo de Caso – Nescau 2.0

A Nestlé possui o nome de seu fundador, Henri Nestlé, um farmacêutico alemão

que inventou a primeira fórmula de alimento nutritivo para as crianças, cujas mães estavam

46

impossibilitadas de amamentar, chamada por ele de Farinha Láctea, em 1843, e que só

viria a ser comercializada em 1867 com a fundação da Sociedade Henri Nestlé em

Vevey, na Suíça. A Farinha Láctea era constituída por dois nutrientes básicos da

alimentação humana, sendo eles: a farinha de trigo e o leite de vaca.

Foi utilizado o brasão de sua família para personificar o seu negócio, que tinha a

figura de um ninho. O nome Nestlé significa, em alemão, “pequeno ninho”, evocando

segurança, maternidade e afeição, natureza e nutrição. Este símbolo continua sendo o

elemento principal da identidade corporativa da empresa. A novidade se revelou eficaz

na alimentação das crianças nos primeiros meses de vida e, com o enorme sucesso, logo

passou a ser exportada para outros países da Europa como Alemanha, França e Reino Unido.

A Nestlé chegou ao Brasil durante o século XIX, quando o país começou a importar

a Farinha Láctea, produto precursor da empresa. O produto era importado devido a

indicações de médicos pediatras e conquistou o consumidor brasileiro.

Em 1921, foi inaugurada a primeira fábrica em território nacional, localizada no

interior de São Paulo, em Araras, e produzia o leite condensado Milkmaid

(posteriormente modificado para Leite Moça).

Com o seu sucesso, vários outros produtos foram lançados ao longo do anos e a

Nestlé foi inaugurando fábricas, ampliando sua linha de produção nas já existentes,

adquirindo empresas nacionais (a primeira delas foi a Sociedade Anonyma

Companhia de Laticínios Santa Rita e Indústria de Laticínios Santa Ritense, no ano

de 1927), inovando suas ações de relacionamento com o consumidor e diversificando

seu portfólio de produtos (possui dezoito características: águas, alimentos à base de soja,

alimentos infantis, balas, bebidas achocolatadas, biscoitos, cafés, cereais infantis, cereais

matinais, cereais Nestlé, chocolates, coffee- mate, culinários, lácteos, nutrição de

performance, refrigerados, sorvetes e suplementos alimentares)

Atualmente, a empresa conta com 28 fábricas, 18.000 colaboradores e está presente

em mais de 270 mil pontos-de-venda, dados adquiridos através do site da empresa -

www.nestle.com.br.

O Surgimento do Nescau

O Nescau é um achocolatado que foi criado no Brasil, em 1932. O produto foi lançado

pela Nestlé praticamente sem nenhum apoio publicitário, sendo recomendado pela empresa

às mães preocupadas com a nutrição dos seus filhos. Na época, a escrita do produto era

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Nescáo, devido a junção de Nestlé com cacáo (como eram as escritas as palavras que

terminavam em au). Com esse mesmo nome o alimento, à base de chocolate, foi

lançado na Itália, na Espanha, na Argentina e na França. A mudança do nome do produto

para Nescau só ocorreu em 1954, devido à leitura das pessoas ao acento agudo de Nescáo,

como Nescão e a mudança ortográfica na língua portuguesa, substituindo o registro do ao

por au. A embalagem original do produto era uma lata de aço. Nessa época o slogan

utilizado era: Nescau, fortifica, alimenta e engorda.

No ano de 1960, devido à popularização de eletrodomésticos entraram na moda as

vitaminas, que eram feitas de frutas batidas com leite ou água, fazendo com que os

achocolatados tivessem suas vendas reduzidas. A partir daí, os pesquisadores da Nestlé

apresentaram, em 1961, o Nescau com sua nova fórmula, transformando o produto em

instantâneo e enriquecido com vitamina, fazendo com que ele começasse a se firmar no

mercado brasileiro.

A primeira campanha publicitária do produto surgiu nessa época, onde

destacava o papel do achocolatado no crescimento saudável das crianças, futuros médicos,

engenheiros, professores, etc. e também apresentava sua característica de dissolução

instantânea. Logo em seguida surgiu uma outra campanha baseada no tema do circo e

ancorada na assinatura: gostoso como uma tarde no circo. A partir dessa, as campanhas

publicitárias do Nescau eram desenvolvidas baseadas em temas de festas infantis.

Começaram, então, as atividades promocionais com sorteios de brindes e a utilização

de vários meios de comunicação com o consumidor de forma combinada.

Em 1972, o produto tornou sua formulação mais saborosa ganhando uma melhor

solubilidade e um composto vitamínico, tendo sido relançado, agora com o nome de Super

Nescau e sob um novo slogan: Super Nescau, energia que dá gosto. Já em 1990, outro

componente passou a fazer parte da comunicação do produto: os esportes radicais, por

serem cheios de aventura e adrenalina. Os comerciais descreviam diferentes aventuras

vividas pelas crianças que consumiam o produto. O sucesso foi tão grande que no

primeiro ano, o Nescau atingia a liderança do mercado, mantida até hoje em sua

categoria.

O Nescau é líder em sua categoria de achocolatado devido a sua constante inovação

em formulação e embalagem, a sua capacidade de se comunicar com o público jovem, e

inclusive, pela força de sua marca, migrando para outras categorias de produtos como cereais

matinais, chocolates e biscoitos.

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Evolução da Embalagem do Nescau

O primeiro Nescau (quando ainda se chamava Nescáo) era vendido em uma

embalagem de lata de aço utilizando as cores amarela e vermelha, cores sempre presentes

no produto por trazerem algumas sensações que possuem relação com a imagem do produto,

porém as cores eram em tons escuros. Vinha com um desenho de uma mulher carregando

uma bandeja com xícaras e a logomarca do produto escrita curvada.

Fonte: http://blogdoguilhon.blogspot.com/2007_07_01_archive.html acesso em 26/05 às 14h33min Figura 15 – Embalagem do Nescau em 1932.

Devido à mudança do nome do produto, em 1954, a embalagem sofreu mudança

alterando a sua logomarca.

Fonte: http://blogdoguilhon.blogspot.com/2007_07_01_archive.html acesso em 26/05 às 14h33min. Figura 16 – Embalagem do Nescau em 1955.

No ano de 1960, a embalagem do produto experimentou grandes modificações. A sua

logomarca deixou de ser curvada e passou a ser reta, a escrita curvada passa uma ideia

negativa, pois fica inclinada para baixo. O desenho foi modificado por um

dos produtos dentro de uma xícara saindo fumaça, contextualizando melhor o produto.

As cores da embalagem ficaram mais claras e vivas, diminuindo a quantidade de preto,

chamando mais atenção.

Fonte: http://blogdoguilhon.blogspot.com/2007_07_01_archive.html acesso em 26/05 às 14h33min. Figura 17 – Embalagem do Nescau em 1960.

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Outra modificação ocorrida na embalagem foi em 1972, onde o produto deixou

de ter seu fundo todo em amarelo e vermelho e passou a possuir somente o amarelo com

branco. O desenho foi substituído por imagens do produto dentro de um copo e xícara

mostrando claramente o produto.

Fonte: http://blogdoguilhon.blogspot.com/2007_07_01_archive.html acesso em 26/05 às 14h33min. Figura 18 – Embalagem do Nescau em 1972.

No ano de 1991, foi modificada novamente a logomarca do produto colocada em tons

mais claros e com a figura de um raio todo em vermelho passando a ideia de energia e

força, características ligadas ao produto. A imagem não mudou, só diminuiu e foi

posicionada de forma diferente.

Fonte: http://blogdoguilhon.blogspot.com/2007_07_01_archive.html acesso em 26/05 às 14h33min. Figura 19 – Embalagem do Nescau em 1991.

A grande modificação feita na embalagem só foi ocorrer em 2003 conferindo maior

destaque ao produto nas prateleiras. O fundo da embalagem voltou a ser em vermelho e

amarelo, porém com as cores misturando com a imagem do achocolatado. O raio

da logomarca ficou de forma mais real, também nas cores amarelo e vermelho, e como se

tivesse mexendo no achocolatado. A logo também passou a ter uma leve inclinação para

cima, dando sentido de crescimento.

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Fonte: http://blogdoguilhon.blogspot.com/2007_07_01_archive.html acesso em 26/05 às 14h33min. Figura 20 – Embalagem do Nescau em 2003.

A partir de 2005, a embalagem passa a conter um fundo todo vermelho e sua

logomarca em grande destaque. A embalagem deixou de ter as suas imagens ligadas ao

produto em si e passou a ter fotos de pessoas praticando algum esporte.

Fonte: http://blogdoguilhon.blogspot.com/2007_07_01_archive.html acesso em 26/05 às 14h33min. Figura 21 – Embalagem do Nescau em 2005.

Achocolatado 2.0

O achocolatado Nescau vinha perdendo sua participação no mercado. O produto,

que já possuiu 65% do mercado, perdeu mais de 20 pontos e chegou a atingir 40%, em

2007. A Nestlé iniciou então, em 2004, um projeto de recuperação com um estudo sobre o

mercado e o que se pensava sobre Nescau. Através desta pesquisa foi identificado como

responsável pela perda de participação o fato de a Nestlé ter parado de investir no produto

deixando de apresentar inovações.

Procurando reverter essa situação e aproveitando a comemoração dos 75 anos de

Nescau, a empresa lançou, em outubro de 2007, uma versão diferente do achocolatado,

chamada de Nescau 2.0., tendo como objetivo principal comunicar-se com o público jovem

por meio do novo sabor e da sua nova embalagem.

A sua nova fórmula apresenta blend de cacau e actigen-E (combinação de vitaminas

e minerais) e foi testada com aproximadamente 2.000 consumidores.

A Embalagem

51

Fonte: http://www.nestle.com.br/site/marcas/nescau/em_po/nescau_2.0.aspx acesso em 26/05 às 15h15min. Figura 22 – Embalagem do Nescau 2.0.

A identidade visual do Nescau 2.0 foi inspirada no universo da linguagem digital,

internet e jogos eletrônicos. A embalagem é direcionada ao público jovem e foi criada pela

FutureBrand. O termo 2.0 faz referência à web 2.0, formato que reforça a noção de troca

de informações e colaboração dos internautas com sites e serviços virtuais, tornando-o

envolvente e mais dinâmico com a participação ativa dos usuários na organização dos

conteúdos. O nome do produto é bastante familiar ao target do Nescau, um consumidor

que já nasceu dentro do mundo digital de games, de softwares e de blogs, remetendo

às ferramentas de comunicação interativa.

A embalagem de lata de aço possui um formato exclusivo, o formato de um tornado,

sendo sinônimo de movimento, modernidade e energia, que são características trabalhadas

pela marca. O design “espiralado” é uma alusão ao movimento do tornado de chocolate,

presente nas demais embalagens de Nescau, transmitindo a ideia de interatividade, ação e

velocidade. A embalagem saiu do rótulo e se transformou na própria lata litografada

com grafismos exclusivos e modernos. O produto pode ser encontrado em dois tamanhos:

200g e 400g.

A cor escolhida como predominante na embalagem foi a vermelha remetendo

historicamente ao produto. A cor vermelha traz a sensação de proximidade, calor, além de

ser uma cor quente que estimula a vitalidade e a energia em todo o organismo. Esta

cor também está ligada afetivamente com algumas características que possuem relação

com o produto como: a força, o poder, o dinamismo, o movimento.

A embalagem também é composta por fotos reais de atletas que são campeões

consagrados nas suas modalidades. As fotos reais, além de ilustrarem a embalagem,

destacam os aspectos relevantes do produto, como a força e a energia.

A Disposição da Embalagem no PDV

52

Analisando o produto em algumas das redes de supermercados em Goiânia, sendo

elas: Bretas, Carrefour, Pão-de-Açúcar e Wall Mart, podemos perceber que a embalagem,

por possuir um formato diferenciado e uma cor chamativa, consegue maior destaque nas

gôndolas.

O produto foi encontrado em seu ponto normal onde é colocado permanentemente,

organizado por agrupamento na categoria de achocolatados juntamente com seus demais

concorrentes, porém sua posição nas gôndolas é mais favorável. A embalagem, em todas as

redes analisadas, está colocada no melhor lugar para expor produtos, o ângulo de visão de

1,60 metros e ao alcance das mãos de 1 a 1,60 metros, onde acaba influenciando a visão e

escolha do produto.

A comunicação do produto em todas as redes analisadas está boa, possuindo sinalização

de preços. Em relação ao volume do produto nas gôndolas, em um dos supermercados, o

Bretas, a quantidade de Nescau 2.0 exposta era pouca deixando a gôndola vazia. O produto

possui dois tamanhos, porém em todos os supermercados analisados só foi encontrado o

produto no tamanho de 400g. Outra influência percebida no ponto-de-venda é a falta do

Nescau Tradicional no tamanho de 400g na maioria dos supermercados, encontrada

somente no Carrefour, o que acaba fazendo com que o consumidor adquira o Nescau 2.0.

Resultado

O Nescau, antes do lançamento da nova embalagem, tinha exatos 40,9% das vendas em

volume. Com a chegada do Nescau 2.0, o produto passou a ter 42,5% em Novembro de

2007 e em Fevereiro de 2008 chegou a atingir 43,96% das vendas de volume, conferindo à

marca um crescimento de participação de mercado em 3,7 pontos percentuais em apenas

quatro meses. O seu concorrente Toddy, neste mesmo período, possuía 23,9% das vendas

de volume.

Devido ao sucesso da embalagem, em maio de 2008, foi retirado o Nescau

tradicional das prateleiras passando a vender somente o Nescau 2.0, o Nescau Power, o

Nescau Light e o Nescau Nutri Júnior. Porém, a novidade não foi aceita por muitos

consumidores do produto que queriam o Nescau Tradicional de volta. Em setembro de

2008, devido às reivindicações dos consumidores através de blogs, comunidades no Orkut

e do próprio site da empresa, a Nestlé voltou a comercializar o Nescau Tradicional.

A embalagem também conferiu à empresa a vitória no Prêmio ABRE de Design

53

& Embalagem 2008, na categoria de Redesign Alimentos e Bebidas tendo como atributos

a embalagem diferenciada, moderna e inovadora, a aprovação dos consumidores em

pesquisas e um novo formato da embalagem que traz o movimento e a energia da

marca.

Em relação à embalagem nos pontos-de-venda, pode-se verificar que, além de ocupar

espaços menores, podendo ser expostos em maior quantidade, ela também se destaca devido

a sua forma diferenciada da concorrência e às cores mais vivas.

CONSIDERAÇÕES FINAIS

Com a conclusão do presente estudo, percebeu-se a importância do

planejamento de embalagens durante a produção de um produto como sendo um

instrumento poderoso de ação institucional e mercadológica onde sua comunicação visual

tem como objetivo informar, silenciosamente, expressando um significado, definindo uma

situação, dando uma orientação, desencadeando um sentido ligado ao consumo do

produto.

Podemos perceber as embalagens como signos, ou seja, algo complexo que produz

signagens em movimentos. Portanto, são objetos semióticos portadores de informações

devendo ser vistas como mídias, veículos de comunicação carregadas de significado.

O que vemos hoje no mercado de embalagens é o resultado de desenvolvimento

econômico-social e tecnológico ocorrido, desde os povos mais antigos. Em uma

sociedade de abundâncias, vivendo dentro do capitalismo que dissolve valores

econômicos e estimula o aumento da oferta de produtos e serviços em relação às

necessidades de consumo, identificamos a embalagem como um grande diferencial para

uma acirrada competição.

Para a situação em que o mercado atual se encontra, altamente competitivo, possuindo

vários produtos e marcas diferentes sendo comercializados e com a tendência de cada

vez mais aumentar essas variedades, ganham espaços os mecanismos que satisfazem e

alimentam a chamada estratégia do desejo, dentro de um sistema de motivações em que a

embalagem, através de suas sedutoras formas e mensagens, cumpre um papel essencial.

Conclui-se que a embalagem tem a capacidade de atrair a atenção do

consumidor e, por isso, é uma estratégia de vendas, destacando e obtendo vantagens

diante da concorrência nos pontos-de-venda como também motivando o consumidor a

examinar o produto e, finalmente tomar a decisão de compra. A funcionalidade, a

54

praticidade, a tecnologia e os elementos de design de embalagens como: forma, cor, logotipo

são fundamentais para essa decisão.

Percebemos, também, que a criação e o desenvolvimento de uma embalagem requer

uma análise de mercado verificando a concorrência e as oportunidades que se pode criar,

e uma pesquisa do consumo e do consumidor conhecendo os estímulos, incentivos e

necessidade que o levam a adquirir um produto. Através dessas análises e pesquisas a

embalagem pode ser criada de forma eficaz, utilizando do seu design para comunicar-se

com este consumidor.

Nesse sentido, as empresas tem muito a ganhar com o bom design de

embalagens. É o melhor investimento que ela pode fazer para sobreviver diante desse

mercado competitivo. A embalagem atribui vida à relação do consumidor com o produto, é

o elemento tangível da ligação dele com a marca, tendo repercussão direta nas vendas.

Sendo assim, ela precisa ser desenvolvida e planejada levando em consideração todo o

universo que a rodeia, para que seja utilizada como forma de estratégia de comunicação e

atinja o consumidor dentro dos pontos-de-venda criando um diferencial importante frente à

concorrência.

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