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Encontro de Business & Marketing da ESPM

Porto Alegre | 18 de novembro de 2016 | e-ISSN: 2447-7451

Anais do Encontro de Business & Marketing da ESPM | e-ISSN: 2447-7451 Porto Alegre| 18 de novembro de 2016

ADOÇÃO E USO DE APLICATIVOS MOBILES: REVISITANDO A CURVA DE ROGERS NA ERA DIGITAL Autores: Fábio Vinicius de Macêdo Bergamo/E-mail: [email protected] Rebeka de Santana Souza e Campos/E-mail: [email protected] Bruno Bastista Vilaronga/E-mail: [email protected] RESUMO O objetivo deste estudo é identificar como ocorre a adoção de aplicativos mobiles por parte dos consumidores brasileiros tomando-se como base o processo de difusão e adesão proposto pelo modelo de curva apresentado por Rogers (1995) e também o modelo adaptado da Teoria Unificada de Aceitação e Uso de Tecnologia 2 (UTAUT2), proposta por Venkatesh, Thong & Xu (2012). Com base nos referenciais, foi elaborado um modelo de análise submetido a uma validação por meio de um survey realizado com 257 usuários de aplicativos mobiles. Os dados foram analisados através da análise de regressão linear múltipla e análise de conglomerados, com caráter exploratório aplicado de natureza quantitativa. Em resposta ao problema de pesquisa, os resultados apontaram quatro clusters apresentando características de adesão próprias onde os construtos “Expectativa de Esforço”, “Condições Facilitadoras”, “Motivação Hedônica” e “Hábito” influenciaram diretamente na Intenção de Comportamento dos usuários de aplicativos mobiles. Palavras-chave: Aplicativo mobile; Adoção de aplicativos; Comportamento dos usuários; UTAUT2.

DECISÕES DE MARKETING SOB DIFERENTES PERSPECTIVAS TEÓRICAS DE PROCESSO DECISÓRIO. Autores: Juliana Conceição Noschang da Costa/E-mail: [email protected] Lucas Lira Finoti/E-mail:[email protected] Karina De Déa Roglio/E-mail: [email protected] Ana Maria Machado Toaldo/E-mail: [email protected] RESUMO A tomada de decisão possui diferentes aspectos. É possível tratá-la como um prisma, em que uma decisão apresenta diversas facetas. O presente artigo tem como objetivo analisar uma tomada de decisão estratégica de marketing sob quatro diferentes abordagens teóricas de processo decisório (teoria do alto escalão; perspectiva iterativa, política e poder e teoria da ação). A decisão analisada sob a visão de três participantes ocorreu por meio de entrevistas em uma empresa do Rio Grande do Sul que oferece soluções em medição (termometria, densímetros, refrigeração). Com isso, pretende-se mostrar que a mesma decisão é integrada por diferentes aspectos, uma vez que quem participa do processo são pessoas, e estas são complexas. As análises realizadas apontam que é possível estudar as decisões de uma empresa a partir de diversos modelos teóricos, sendo que cada perspectiva oferece insights diferentes para a compreensão do mesmo fenômeno. Palavras-chave: estratégia de marketing; tomada de decisão; teoria do alto escalão; perspectiva iterativa; política e poder; teoria da ação.

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QUANDO O CONSUMO REPETITIVO LEVA À PREVISÃO DA ADAPTAÇÃO MAIS ACELERADA Autores: Maria Alice Pasdiora/E-mail: [email protected] Vinicius Andrade Brei/E-mail: [email protected] Leonardo Nicolao/E-mail: [email protected] RESUMO Adaptação hedônica corresponde à redução de respostas afetivas resultante da posse e uso prolongados de um produto. Esse fenômeno explica por que as pessoas têm menos prazer com o uso dos objetos ao longo do tempo. A principal característica da adaptação hedônica é sua dependência da repetição de consumo. Nossa pesquisa investiga como e quando a percepção de consumo repetitivo leva os consumidores a preverem a adaptação hedônica. Nós conduzimos três estudos testando o impacto da saliência da repetição de uso na previsão da adaptação. Os resultados mostram que a saliência da repetição de uso leva os consumidores a preverem um prazer de consumo futuro menor, enfraquece o impacto da variedade do sortimento na previsão e fortalece o impacto da atenção que o produto chama na previsão. Além disso, o terceiro estudo mostra que os consumidores que preveem menos prazer futuro com o uso de um produto exibem menor intenção de compra desse objeto. De maneira geral, nossos resultados contribuem para o avanço do conhecimento sobre adaptação hedônica ao mostrar a influência da percepção dos consumidores sobre sua característica principal. Esse conhecimento pode ser usado pelos consumidores para fazerem decisões de compra melhores e por empresas para fazerem melhores decisões de marketing. Palavras-chave: Adaptação Hedônica. Repetição de Uso. Variedade do Sortimento. Atenção.

ANÁLISE DA CARTEIRA DE CLIENTES JURÍDICOS DE UMA AGÊNCIA BANCÁRIA PRIVADA Autores: Ana Júlia Moreira Rebolho/E-mail: [email protected] Adriano José da Silva/E-mail: [email protected] Paula Regina dos Santos/E-mail: [email protected] Ana Cláudia da Rosa/E-mail: [email protected] RESUMO Considerando a estreita relação entre a compreensão do funcionamento da mente humana na aquisição de bens de consumo e serviços e a lucratividade e o sucesso empresarial, o comportamento do consumidor tem sido alvo de diversos estudos. Se tratando do segmento bancário, torna-se um quanto mais complexo ainda, pois, o comportamento do consumidor passa a se pautar pelas características intrínsecas dos produtos e serviços financeiros (Macinnis & Folkes, 2010; Las Casas, 2010). A partir das reflexões supracitadas, emerge a seguinte questão central de pesquisa: Qual o perfil das empresas pessoas jurídicas que compõem a carteira de clientes de uma agência bancária privada que atua em Passo Fundo/RS? Diante disso, foram definidos como objetivos específicos identificar o perfil do gestor da empresa da carteira em estudo, examinar as características dos clientes jurídicos da careteira e verificar a análise dos serviços bancários na visão destes clientes jurídicos. Quanto











a natureza dos dados, optou-se por uma pesquisa de cunho quantitativo e qualitativo para atingir esses objetivos e a estratégia de pesquisa foi o estudo de caso. O instrumento de coleta de dados foi um questionário aplicado em 61 empresas (clientes jurídicos). Estas empresas foram selecionadas por meio de uma amostragem aleatória por acessibilidade. Para análise dos dados quantitativos e realização dos testes estatísticos descritivos, utilizou-se o software Statistical Package for the Social Sciences (SPSS). Assim, a pesquisa realizada buscou contribuir para a análise da carteira de clientes jurídicos do banco privado objeto do estudo. Por meio desta pesquisa, este banco pode conhecer melhor seus clientes e assim traçar estratégias de marketing que busquem atender as suas necessidades, aumentando a satisfação e lealdade desses clientes. Nos resultados encontrados, os clientes jurídicos revelaram alguns aspectos negativos em relação aos produtos e serviços prestados pelo banco, os quais podem serem utilizados para aprimorar a oferta no mercado financeiro da instituição e buscar uma maior competitividade no atual cenário econômico em que o Brasil se encontra. Palavras-chave: Clientes Jurídicos; Comportamento do Consumidor; Banco Privado.

A INTERAÇÃO ENTRE PERCEPÇÃO DE CROWDING E MOTIVAÇÃO DE COMPRA E SEU EFEITO NA INTENÇÃO DE COMPRA Autores: Amanda Rolim Dreger/ E-mail: [email protected] RESUMO A alta densidade de clientes é um problema comum enfrentado no dia a dia do varejo. Ao passo que os varejistas desejam angariar novos clientes e manter os clientes antigos, com facilidades de pagamento, campanhas e promoções, existe a possibilidade de a loja ficar cheia, e isso diminuir a intenção de compra do consumidor. A alta densidade de pessoas pode causar uma sensação psicológica negativa, onde o sujeito se encontre em uma situação onde demanda mais espaço físico do que de fato dispõe. Este fenômeno se chama percepção de crowding. Esta pesquisa procurou abordar as conceituações e aplicações empíricas deste fenômeno, bem como relacioná-lo com outra variável que também ressoa no universo de consumo: a motivação de compra. Com o intuito de descobrir se existe uma interação entre essas duas variáveis, e de mensurar o efeito principal da percepção de crowding na intenção de compra, foram realizados dois estudos experimentais. Os resultados confirmaram o efeito principal da percepção de crowding na intenção de compra, bem como demonstraram uma moderação da motivação de compra na relação entre a percepção de crowding e a intenção de compra, de modo que consumidores com motivação utilitária apresentaram maior intenção de compra do que sujeitos com motivação hedônica. Ao fazer isso, a pesquisa contribui para estudos sobre motivação de compra, percepção de crowding e intenção de compra. Palavras-chave: Percepção de Crowding; Motivação de Compra; Intenção de Compra





COMPORTAMENTO DISFUNCIONAL DO CONSUMIDOR: A RELAÇÃO ENTRE O TAMANHO DO DANO E O TAMANHO DA VÍTIMA Autores: Rafael Bronzatti/E-mail: [email protected] Clécio Falcão Araujo/E-mail: [email protected] Lelis Balestrin Espartel/E-mail: [email protected] Amanda Rolin Dreger/E-mail: [email protected] RESUMO O comportamento disfuncional do consumidor (CDC) é referenciado na literatura como atitudes dos consumidores que rompem as normas comumente aceitas e causam danos às empresas, funcionários e outros clientes. Porem tem observados que poucos estudos têm investigado como este comportamento causa danos de diversas magnitudes as empresas. Com isto, este estudo pretende verificar como o tamanho da vítima e o tamanho do dano interfere na aceitabilidade de um comportamento disfuncional, no qual um consumidor se beneficia de um erro do varejista. Para tanto, foi realizado um estudo experimental entre sujeitos, os resultados indicam que quanto maior for o dano menos aceitável é este comportamento, no entanto quando trata se de uma grande empresa, a aceitabilidade deste comportamento é maior do que quando cometido contra pequenos varejistas. Desta forma, este estudo contribui para as temáticas relacionadas ao comportamento disfuncional, distância social, tamanho do dano e tamanho da vítima. Palavras chave: Consumidor, Comportamento Disfuncional, Aceitabilidade, Varejo.

INFLUÊNCIA DA ORIENTAÇÃO PARA MERCADO NO DESEMPENHO VAREJISTA: UMA ANÁLISE EM LOJAS DE UMA REDE DE SHOPPING CENTER Autores: Jocimara de Lima Mauer/ E-mail:[email protected] Lucas Endrigo Ribeiro/E-mail:[email protected] Elisandro João de Vargas/E-mail: [email protected] RESUMO O presente artigo teve como objetivo verificar a influência dos construtos que formam a orientação no mercado em relação ao desempenho varejista. A revisão teórica abordou campos tradicionais dos estudos em orientação para o mercado desenvolvendo um modelo com três hipóteses que mediram os seguintes conceitos: produção de informação; divulgação de informação; resposta para o mercado e por fim, o desempenho varejista. A coleta de dados ocorreu via survey com 248 vendedores, gestores e supervisores de lojas de uma rede de Shopping center situada no Rio Grande do Sul, para análise foi utilizando o conjunto de técnicas que compreende a modelagem de equações estruturais. Os resultados por meio da confirmação do modelo propõem que o desempenho varejista é influenciado positivamente na divulgação da informação e na resposta para o mercado, assim como, a variável de controle arquitetura interna apresenta impacto positivo, estes resultados, implicam em maior posicionamento da empresa em relação a seus concorrentes, aumento na participação do mercado, na satisfação dos clientes, aumento no quadro de funcionários entre outros. Palavras-chave: Orientação para mercado, desempenho do varejista e competitividade.











EFEITOS DE VALUATION E DEVALUATION EM UM CONTEXTO DE NECESSIDADE SOCIAL Autores: Rodrigo Heldt/E-mail: [email protected] Rafael Lionello Laitano/E-mail: [email protected] Israel Machado da Silva/E-mail: [email protected] Francisco Eduardo Nogueira/E-mail: [email protected] Leonardo Nicolau /E-mail: [email protected] Vinícius Andrade Brei/E-mail: [email protected] RESUMO O efeito de devaluation, proposto por Brendl et al. (2003), foi encontrado apenas diante de um contexto de necessidade fisiológica e o efeito de valuation não foi encontrado por esses autores. No presente estudo, por meio do método experimental tenha-se como objetivo (1) estender as condições nas quais o efeito de devaluation por ser observado por meio da aplicação em um contexto de necessidade de pertencimento a um grupo; (2) investigar a existência do efeito de valuation nesse mesmo contexto; (3) investigar a existência de assimetria entre os efeitos de valuation (menor) e devaluation (maior). Os resultados evidenciam a existência dos efeitos de devaluation e de valuation. Em relação à assimetria entre esses efeitos, o resultado não comprovou a existência de diferença estatisticamente significante. O USO DO CARTÃO DE CRÉDITO NO COMPORTAMENTO DE COMPRA IMPULSIVA DE JOVENS UNIVERSITÁRIOS Autores: Michele Bielinski da Silveira/E-mail: [email protected] Marta Olivia Rovedder de Oliveira/ E-mail: [email protected] Silvia Amélia Mendonça Flores/ E-mail: [email protected] RESUMO Os jovens estão em um período de transição, começando a adquirir independência financeira, moldando e influenciando seu o futuro mediante suas escolhas, que muitas vezes são baseadas em impulsos de compras e gerenciamento inadequado do cartão de crédito, o que pode leva-los ao endividamento precoce. Neste sentido, este estudo objetivou analisar o uso do cartão de crédito no comportamento de compra impulsiva de jovens universitários. Para tanto, foi realizada uma pesquisa mediante a aplicação de questionários com uma amostra não probabilística de estudantes de distintas universidades da cidade de Santana do Livramento/RS. A análise dos resultados apresentou que os indivíduos possuem traços de impulsividade ao utilizarem os cartões de crédito e através do teste de Regressão foram verificadas associações positivas entre a variável dependente “uso do cartão de crédito” e as independentes de “desconsideração com o futuro” e “materialismo”, evidenciando que quanto mais o indivíduo inclina-se a ser materialismo e desconsiderar suas ações futuras, maior será a tendência ao uso do cartão de crédito, podendo culminar em graves consequências pessoais e financeiras. Palavras-chave: Compra impulsiva; Cartão de crédito; Jovens; Universitários.












A INFLUÊNCIA DAS CRIANÇAS NA DECISÃO DE COMPRA DOS PAIS: UM ESTUDO COM PAIS UNIVERSITÁRIOS Autores: Camila Macedo Viega/E-mail: [email protected] Andressa Hennig Silva/ E-mail: [email protected] Martiele Gonçalves Moreira/ E-mail: [email protected] RESUMO Este trabalho tem como objetivo analisar a influencia que as crianças têm nas decisões de compras dos pais. Buscou-se analisar os tipos de produtos que os filhos mais influenciam, e a aceitação dos pais diante essas influencias. Dessa forma, a pesquisa apresenta abordagem quantitativa, caráter descritivo e como método o levantamento tipo survey. Foram aplicados questionários, aos alunos da Universidade Federal do Pampa – UNIPAMPA, campus Santana do Livramento, que são pais de crianças com idades entre 02 e 12 anos. Obteve-se um total de 69 respondentes, compondo assim a amostra deste estudo. Os dados foram analisados com o auxílio do software Excel e SPSS V. 20.0. Os principais resultados evidenciam que a maior parte das crianças não opina quando a compra de produtos é destinada ao uso familiar. Já quando as compras são para uso das próprias crianças, produtos como brinquedos, jogos e/ou eletrônicos, são mais afetados pela opinião dos pequenos. Com relação à aceitação da influência exercida pelas crianças, foi possível verificar que nem sempre os pais aceitam as opiniões dos filhos na hora de decidir uma compra. Palavras-chave: Consumo Infantil. Marketing. Influências na Compra. COMO MARCAS VALIOSAS UTILIZAM AS ESTRATÉGIAS DE MARKET-DRIVEN E MARKET-DRIVING NO MERCADO BRASILEIRO? Autores: Mara Paz Mauricio Nowazick/E-mail: [email protected] Paulo Roberto Vieira de Oliveira/E-mail: [email protected] Edson Roberto Scharf/E-mail: [email protected] RESUMO O objetivo deste estudo é analisar como as marcas Itaú e Porto Seguro utilizam a propaganda de market-driven e market-driving como estratégia nos comerciais veiculados em canais de recepção aberta e fechada e nos repositórios da internet. Ambas marcas fazem parte do ranking Interbrand, das marcas brasileiras mais valiosas de 2014. Foi verificado que há vários estudos teóricos a respeito das estratégias market-driven e market-driving, mas faltam estudos que comprovam como essas estratégias são utilizadas no dia a dia das organizações. Por se tratar de marcas consolidadas no mercado brasileiro, se infere que as marcas Itaú e Porto Seguro obtiveram melhor vantagem competitiva e desempenho financeiro a partir da implementação das estratégias de Marketing bem direcionadas para seus públicos, refletindo, também, na classificação do ranking da Interbrand 2014, embora não haja dados que comprovem tal afirmação. Os resultados comprovam que as peças publicitárias possuem elementos que identificam a utilização das estratégias estudadas. Uma demonstrando que a instituição tem o objetivo de auxiliar seus clientes e potenciais clientes na tomada de decisões










importantes em sua vida - chamada market-driven, abordagem utilizada pelo Itaú. E a outra, demonstrando sua atitude pró-ativa, e sendo este o princípio básico defendido por Jaworski, Kohli e Sahay (2000) - market-driving, no estudo, utilizado pela Porto Seguro. Palavras-chave: Estratégias de Marketing. Market-driven. Market-driving.

DEU MATCH: A LUXÚRIA COMO GATILHO PARA O CONSUMO HEDÔNICO DE APLICATIVOS DE RELACIONAMENTO Autores: Bianca Gabriely Ferreira Silva/E-mail: [email protected] Christianne Amaral Machado/E-mail: [email protected] Salomão Alencar de Farias/E-mail: [email protected] RESUMO Este trabalho é um ensaio teórico, que tem como objetivo discutir o exercício do consumo hedônico por meio da experiência de uso de aplicativos de relacionamento, tendo a luxúria como motivação principal. Por meio da literatura que abrange as áreas de comportamento do consumidor e o universo virtual, pretende-se explorar as relações teóricas existentes entre os conceitos abordados. Procura-se estabelecer a busca por encontros virtuais e presenciais em aplicativos de relacionamento como uma atividade de consumo, bem como explorar os limites da luxúria como estímulo do alcance hedônico entre seus usuários. Palavras-chave: Luxúria, Consumo Hedônico, Pecado, Aplicativos, Virtual.

MARKETING NA ERA DIGITAL: UM ESTUDO SOBRE O USO DA REDE SOCIAL FACEBOOK POR PEQUENOS EMPREENDEDORES Autores: Luana Costa do Canto/E-mail: [email protected] Kathiane Benedetti Corso/E-mail: [email protected] Tainá Caroline da Cruz Machado/E-mail: [email protected] RESUMO A partir da evolução da Internet, as redes sociais tomaram conta da vida dos usuários e também do dia a dia das empresas. As crescentes mudanças provocadas no mundo digital vêm obrigando pequenos empreendedores a estarem inseridos no contexto das novas tecnologias, premissa básica para aqueles que desejam estreitar as relações com os clientes. Assim, estratégias marketing digital tornam-se essenciais para uma boa divulgação de produtos e serviços na Internet. Frente a este cenário, a pesquisa tem como objetivo geral "Verificar de que maneira os pequenos empreendedores utilizam a rede social Facebook como ferramenta de negócios para otimizar a venda de seus produtos/serviços na cidade de Santana do Livramento/RS". Para isso têm-se os seguintes objetivos específicos: a) analisar os motivos da escolha pela rede social Facebook como ferramenta de negócios; b) avaliar se os pequenos empreendedores que utilizam o Facebook exploram as etapas da metodologia 8Ps do marketing digital; c) identificar quais os benefícios obtidos com a utilização da rede social Facebook como ferramenta de negócios; e por fim, d) identificar se existem e quais são as dificuldades encontradas com a utilização da rede social Facebook como ferramenta de negócios. Dentre os principais autores que embasam a teoria o estudo cita KOTLER e










ARMSTRONG (2007), RECUERO (2009), TORRES (2009), VAZ (2011) e PORTO (2014). O estudo constitui-se de uma pesquisa de caráter descritivo com abordagem qualitativa. O método utilizado é o estudo de caso, com a realização entrevistas semiestruturadas a cinco pequenos empreendedores de diferentes áreas, residentes na cidade de Santana do Livramento, RS que não possuíam loja física, comercializando seus produtos apenas através do boca a boca e da rede social Facebook. Dentre os achados o estudo mostrou que os pequenos empreendedores começam seu negócio utilizando a rede social Facebook ao invés de abrir um ponto comercial, visto que seus custos são praticamente irrisórios e com uma abrangência muito grande, além de ser uma forma de "testar" o retorno do negócio. Alguns entrevistados utilizam sem ter conhecimento prévio a metodologia dos 8Ps do marketing digital como forma de realizar estratégias no Facebook. Através do resultados obtidos, pode-se afirmar que tanto o objetivo geral, quanto os específicos foram alcançados. Fica evidente o importante papel do marketing digital para o sucesso de pequenos empreendedores. Saber trabalhar corretamente as variáveis da metodologia 8Ps e utilizar com habilidade as ferramentas disponíveis pela rede social Facebook poderá garantir a sobrevivência em meio a um mercado em constante transformação. PALAVRAS-CHAVE: Redes sociais; Facebook; Marketing digital; Pequenos empreendedores

O BOCA A BOCA POSITIVO NAS REDES SOCIAIS: MOTIVADORES DO COMPORTAMENTO NO FACEBOOK Autores: Simoni F Rohden/E-mail: [email protected]

RESUMO Compreender aspectos que influenciam no comportamento do consumidor tem sido um dos objetivos do campo de estudos em marketing. Com o intuito de identificar os fatores que motivam o consumidor a se engajar no boca a boca positivo nas redes sociais, em especial no Facebook, foi realizada uma survey com 98 usuários da plataforma. Além de identificar os benefícios sociais e o desejo de ajudar a empresa como principais influenciadores, esse artigo verificou que a relação entre a preocupação com os outros e o boca a boca é moderada pela orientação coletivista do indivíduo. Implicações gerenciais e acadêmicas são apresentadas ao final do paper.

ACEITAÇÃO E INTENÇÃO DE USO DO NETFLIX: APLICAÇÃO DOS MODELOS DE ACEITAÇÃO TECNOLÓGICA (TAM) E TEORIA DA AÇÃO RACIONAL (TRA) Autores: Daniele Estivalete Cunha/E-mail: [email protected] Luciana Flores Battistella/E-mail: [email protected] Roni Storti de Barros/E-mail: [email protected] RESUMO O presente estudo teve como objetivo geral, analisar o grau de aceitação e intenção de uso do Netflix, por parte dos usuários desse sistema, por meio do Modelo de Aceitação de Tecnologias (TAM) e do Modelo de Teoria da Ação Racional (TRA). Com isso, foi realizada uma








pesquisa descritiva e qualitativa com oito professores universitários de uma instituição particular da região central do Rio Grande do Sul. Destaca-se que foram investigadas seis categorias de análise: diversão percebida; utilidade percebida; facilidade percebida; pressão normativa; atitude; e, intenção de continuar usando. Conclui-se que a continuidade de uso do Netflix é positiva e está diretamente relacionada com a continuidade do valor acessível pago pela assinatura e atualização da programação. O estudo de aceitação e intenção de novas tecnologias com base em entrevistas significa uma vertente diferente, um novo olhar para os estudos na metodologia qualitativa. Dentre as limitações deste estudo, cita-se que por ser uma abordagem qualitativa, não possibilita a generalização dos resultados aqui encontrados. Para estudos futuros sugere-se a realização de um estudo quantitativo com essas mesmas variáveis com relação ao Netflix, porém com outro público de estudo, a fim de que, possam ser feitas comparações. Palavras-chave: Aceitação; Intenção de uso; Netflix; Modelo de Aceitação de Tecnologias; Modelo de Teoria da Ação Racional.

LEVANTAMENTO DA PRODUÇÃO CIENTÍFICA INTERNACIONAL SOBRE MARKETING DE RELACIONAMENTO NO CONTEXTO DE SERVIÇOS PROFISSIONAIS: PERÍODO 2005 A 2015 Autores: Lenoir Hoeckesfeld/E-mail: [email protected] João Coelho Soares/E-mail: [email protected] Aléssio Bessa Sarquis/E-mail: [email protected] Nei Antonio Nunes/E-mail: [email protected] Cristiane Duarte de Arruda/E-mail: [email protected]

RESUMO O marketing de relacionamento é importante no contexto de serviços profissionais, pois possibilita manter os atuais clientes, atrair novos clientes e aprimorar os serviços da empresa. O presente estudo teve por objetivo mapear a produção científica internacional no período de 2005 a 2015 sobre o tema marketing de relacionamento no contexto de serviços profissionais. Quanto aos aspectos metodológicos, o estudo foi realizado nas bases de dados: EBSCO, Google Acadêmico, Science Direct e Scopus. A coleta de dados envolveu levantamento documental e o uso de dados secundários. Os dados foram analisados por meio de análise de conteúdo e estatística descritiva. Os resultados apresentam um portfólio bibliográfico de 12 artigos científicos. Há equivalência entre as abordagens de pesquisas utilizadas, sendo 50% de estudos quantitativos e 50% qualitativos. Os autores com mais publicações são: McColl- Kennedy, Sweeney e Soutar, com três artigos. A Austrália é o país com maior quantidade de autores e com maior concentração de estudos. O artigo com o maior quantidade de citações é “The complexity of relationship marketing for service customers” de Ward e Dagger (2007). O periódico com mais publicações é o Journal of Services Marketing e a principal universidade é a University of Western Austrália. O estudo contribuiu para ampliar o conhecimento sobre a produção científica internacional em relação ao tema. Palavras-chave: Marketing de Serviços. Marketing de Relacionamento. Serviços Profissionais. Análise Bibliométrica.









MARKETING E DESEMPENHO NO MERCADO DE CAPITAIS Autores: Valentina Ortiz Ubal/E-mail: [email protected] Marta Olivia Rovedder de Oliveira/E-mail: [email protected] Rodrigo Heldt Silveira/E-mail: [email protected] Fernando Bins Luce/E-mail: [email protected] RESUMO O presente artigo tem o objetivo de verificar a similaridade ou discrepância da abordagem e da dedicação da academia internacional e nacional de marketing referente à relação marketing-desempenho organizacional. Foi efetuado um levantamento dos artigos que abordam indicadores de desempenho organizacional relacionados ao mercado de ações em alguns dos principais periódicos internacionais e nacionais de marketing no período entre 1998 e 2015. Os resultados demonstram que há discrepâncias e similaridades em relação à atenção e dedicação da academia de marketing internacional em comparação com a nacional. Enquanto os artigos mais encontrados no levantamento em journals internacionais eram referentes ao valor para o acionista, nos periódicos brasileiros, por sua vez, foram mais obtidos aqueles relacionados ao desempenho organizacional/empresarial geral. Além disso, pouco tem sido explorado, tanto no âmbito internacional quanto no nacional, sobre temas alusivos ao valor econômico agregado (EVA), à capitalização de mercado, bem como ao retorno e preço das ações.

INOVAÇÃO NO MARKETING DE VAREJO: PROPOSIÇÃO DE MODELO CONCEITUAL DE IMPLANTAÇÃO DE OMNICHANNEL Autores: Aline Silva Autran de Morais/E-mail: [email protected] Aléssio Bessa Sarquis/E-mail: [email protected] Mariana Hawerroth/E-mail: [email protected] Lenoir Hoeckesfeld/E-mail: [email protected] RESUMO O ambiente competitivo e dinâmico do varejo traz inovações nos formatos de venda para atrair os consumidores. O omnichannel é considerado uma evolução do varejo multicanal e, embora esteja começando a ser cada vez mais adotado pelos varejistas, percebe-se que ainda não está muito bem definido e é complexo de ser adotado. Neste contexto, este estudo visa desenvolver um modelo de implantação do omnichannel no varejo como estratégia de inovação em marketing, a partir de fundamentos teóricos e evidencias empíricas pelo estudo de caso único de uma empresa de varejo no ramo de mobiliários e artigos do lar. Como objetivos específicos: descrever o processo de definição das estratégias, identificar o processo de operacionalização e verificar o processo de avaliação do desempenho/resultados. Após o levantamento dos dados dos processos de multicanal da empresa constatou-se que a empresa tem desafios e oportunidades a serem atendidas. Como resultado, a criação do modelo conceitual de implantação de omnichannel traz indícios que este pode ser usado como uma melhoria no processo de gestão de seus canais e sua integração. Como limitação da pesquisa,












omodelo conceitual não foi testado empiricamente. Como recomendações futuras, sugere-se aaplicação do modelo. Palavras chave: Marketing de varejo; inovação em marketing; omnichannel; varejomulticanal.

MARKETING DIGITAL: AS ESTRATÉGIAS UTILIZADAS PELA EMPRESA PIONEIRA NO DESENVOLVIMENTO DE AÇÕES EM SANTANA DO LIVRAMENTO Autores: Tainá Caroline da Cruz Machado/E-mail: [email protected] Kathiane Benedetti Corso/E-mail: [email protected] Paola Rosano Rodrigues/E-mail: [email protected]

RESUMO

Considerada há algum tempo como um excelente canal de comunicação e disseminação dos mais variados tipos de informações, a internet hoje em dia tem sido utilizada por muitas empresas como canal de comunicação com os clientes e ferramenta de promoção de produtos e serviços. Cientes das vantagens que o marketing digital oferece, diversas empresas de Santana do Livramento aderiram aos serviços da primeira empresa de marketing digital aberta na cidade. No entanto, o número de clientes dessa empresa que presta serviços de marketing digital têm diminuido. Assim o objetivo desta pesquisa é conhecer o modo no qual a MD desenvolve as ações de marketing digital de seus clientes e identificar os motivos que levam tais clientes a continuar ou a desistir dos serviços prestados pela empresa. Trata-se de uma pesquisa qualitativa, exploratória e descritiva. Sendo o estudo de caso o metódo escolhido para a elaboração da pesquisa. A coleta de dados foi realizada por meio de análise documental e de entrevista, com a utilização de três roteiros semi-estruturados. Dirigido na primeira etapa à empresa responsável por elaborar e executar as ações de marketing digital, e na segunda etapa dirigidos aos clientes e ex-clientes da mesma. Por fim, constatou-se que predominantemente as ações de marketing digital são executadas no Facebook, sendo os resultados mensurados através da ferramenta Insight que o próprio Facebook disponibiliza. No entanto, a falta de uso de métricas consideradas importantes, não dá a empresa o real conhecimento acerca dos resultados financeiros que essas ações possuem. Essa falta de resultados financeiros foram um dos motivos que levaram clientes a desistir dos serviços prestados pela empresa, pode-se citar ainda empresas ou pessoas que ofereceram o mesmo serviço por um preço mais barato, entre outros. Em contra partida, a qualidade dos serviços oferecidos, e a relação custo beneficios foram os motivos elencados pelos cliente que continuam a investir nos serviços prestados pela empresa de marketing digital. PALAVRAS-CHAVE: marketing digital; mensuração; facebook; investimento







O QUE FAZ MOVER AS INICIATIVAS DE OPEN SOURCE INNOVATION? Autores: Anelise Bitencourt/E-mail: [email protected]

RESUMO A maneira com que as organizações conduzem seus processos de inovação tem avançado nos últimos anos. Inovação, no próprio processo de inovar, é um objeto de estudo que tem avançado muito nas últimas décadas, especialmente a partir dos trabalhos de Von Hippel (1988) sobre “the sources of innovation” e de Chesbrough (2003) sobre “open innovation”. Mais recentemente, Von Hippel (2005a) introduziu um conceito ainda mais radical de inovação, cunhado pelo termo de “open source innovation” (OSI), que se caracteriza por uma abertura não só do processo de inovação, mas também de seus resultados, estando estes livres de qualquer direito de propriedade intelectual. No cenário atual, onde é crescente a adoção desse modelo por organizações diversas, e não apenas restritas à indústria do software, cabe o questionamento: O que faz mover as iniciativas de Open Source Innovation? Para responder tal questão, conduziu-se uma pesquisa de campo junto a empresas nacionais e estrangeiras, que utilizam o modelo OSI. As evidências empíricas possibilitaram lançar luz sobre a questão de pesquisa, especialmente em duas dimensões: a) ratificar a presença de motivações já relatadas na literatura, integrando a elas dois novos antecedentes identificados; b) descortinar uma faceta eminentemente estratégica, presente na adoção do OSI como modelo de negócio, possibilitando novo entendimento acerca da abordagem, rompendo com alguns preceitos tradicionais de gestão. Como contribuições, destaca-se a análise das estratégias abertas para além da indústria de software, abrindo espaço para significativo avanço e desenvolvimento de novas teorias nesse tema. Palavras-chave: Open Source Innovation; Inovação Aberta; Estratégia.

MARKETING ESTRATÉGICO E TÁTICO: QUAL A PARTICIPAÇÃO DO SETOR DE MARKETING DENTRO DAS ORGANIZAÇÕES? Autores: Rodrigo Heldt/E-mail: [email protected] Luiz Antonio Slongo/E-mail: [email protected]

RESUMO Diante das diversas discussões a respeito de quais deveriam ser as atividades do marketing para que recupere seu espaço estratégico dentro das organizações, o objetivo do presente estudo é investigar a atuação do setor de marketing em diferentes empresas. Para tanto, o método utilizado foi o de múltiplos estudos de caso, nos quais 8 proposições sobre quais deveriam ser as atividades táticas e estratégicas do marketing foram investigadas em 13 empresas. Além disso, avaliou-se também a percepção de executivos de outros departamentos em relação à contribuição do setor de marketing para o desenvolvimento da empresa. Os resultados evidenciam que em algumas empresas o marketing não possui qualquer papel estratégico, enquanto em outras é peça fundamental, comprovando a importância do setor de marketing, quando bem estruturado.







TEORIA DO PENSAMENTO INCONSCIENTE E MARKETING: UMA NOVA PERSPECTIVA PARA NOVOS INSIGHTS Autores: Márcia Horowitz Vieira Clécio Falcão Araujo Claudio Hoffmann Sampaio RESUMO A Teoria do Pensamento Inconsciente (UTT), uma teoria sobre o pensamento humano, é capaz de oferecer uma nova perspectiva para o campo de Marketing. Pesquisas de Marketing se apropriam, essencialmente, do pensamento consciente, que representa apenas 5% da nossa capacidade cerebral. A partir do momento em que a UTT começar a ser incorporada como uma nova lente para a ampla gama de temas de marketing, os resultados poderão trazer importantes contribuições e avanços para o campo. Este artigo tem como objetivo melhor compreender como o marketing está utilizando a UTT com o intuito de ampliar conhecimento. Os resultados da desk research realizada mostram que existe uma importante lacuna relacionada ao uso do UTT como uma nova perspectiva para o campo de estudo de marketing. Após alguns filtros, apenas 14 artigos puderam ser analisados, mostrando que essa integração ainda é incipiente e precisa ser melhor explorada e desenvolvida. Palavras-chave: Pensamento inconsciente, UTT, Marketing, Revisão sistemática

VITRINES: UM OLHAR NO CONSUMIDOR E A INFLUÊNCIA NO SEU COMPORTAMENTO DE CONSUMO Autores: Fernanda Olbermann/E-mail: [email protected] Cristiane Rosa Moreira/E-mail: [email protected] Ana Claudia da Rosa/E-mail: [email protected] Juliano Pereira Régis Garcia/E-mail: [email protected] RESUMO Observar e conhecer o comportamento do consumidor é peça chave no dinâmico jogo entre vitrine e consumidor. Assim, a atual pesquisa desenvolveu-se com o objetivo de avaliar e analisar o desempenho das vitrines quanto ferramenta de marketing e venda utilizada por uma empresa de confecções localizada em Palmeiras das Missões/RS. Ainda buscou verificar, sua atuação como meio de comunicação e também diante o processo de captação de clientes. Com isso, praticou-se uma observação de campo junto ao público-consumidor, durante três períodos do mês de março de 2015. Auxiliada por uma pesquisa de dados primários e através da observação direta foi possível, no decorrer do período de estágio, coletar dados e conhecer resultados. A observação contou com o monitoramento das vitrines e a reação dos consumidores, por meio do uso de câmeras de segurança onde 6.184 casos foram observados, representando os indivíduos que estabeleceram contato com as vitrines da empresa. Após coletadas, as informações foram tabuladas com o auxílio do software Excel 2010 e em um segundo momento, submetidas à análise. Apontando uma baixa performance, esta ferramenta não apresentou forte impacto sobre o marketing e nem desempenhou papel significativo nas vendas. Palavras-chave: Comportamento do consumidor. Marketing de Varejo. Vitrine.





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Encontro de Business & Marketing da ESPMebmkt.espm.br/assets/resumos-dos-artigos_evento-marketing.pdf · O objetivo deste estudo é identificar como ocorre a adoção de aplicativos