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ComoacampanhapublicitriaparaodiasdosnamoradosdaO

Boticrioseinseredentrodotemaresponsabilidadesocial.

EnsaioCientficoparaamatriaPublicidadeeSociedadeministrada

pelaprofessoraSuelenValentenaFaculdadedeComunicaoSocial

daUniversidadedeBrasliacomoTrabalhoFinal.

FlviaMartins(12/0117851)eRayssaArajo(12/0134012)

Braslia,2015

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APRESENTAO

A Campanha para o dia dos namorados de 2015 da marca O Boticrio, feita

pela AlmapBDDO, divulgada no dia 25 de Maio chamada Casais, gerou grande

repercurso quando foi lanada por conter 3 casais trocando presentes, porm a

discusso feita por haver a incluso de casais homoafetivos dentre os trs

apresentados pela pea publicitria, se expressando da mesma forma que o casal

heterossexual, com abraos e presenteando seu parceiro ou parceira com um

produto da marca, o que mostrou o engajamento social pela marca de cosmticos

comacausaLGBT.

O comercial da coleo das 7 fragrncias multignero da Egeo da O

Boticrio mostra que o amor vai alm das convenes apontadas pela sociedade,

principalmente indo contra o valor da famlia tradicional. A trilha sonora tambm

contribuiu para completar a mensagem da pea: a msica escolhida foi Toda forma

de amor de Lulu Santos. O vdeo j atingiu mais de 145 mil no gostei no Youtube

contra os 72 mil gostei e chamou a ateno pela reprovao do pblico. 1

Mensagens de boicote eram enviadas por grupos em redes sociais como Facebook,

Twitter e Whatsapp pedindo para que fizessem a mesma ao, dessem no gostei

na publicao do vdeo na rede, como boicote a marca, gerando campanhas

homofbicas.

Em nota a reao negativa do filme, o Boticrio afirmou que acredita na

beleza das relaes e completou A proposta da campanha abordar, com 2

respeito e sensibilidade, a ressonncia atual sobre as mais diferentes formas de

amor, independente de idade, raa, gnero ou orientao sexual, representadas

pelo prazer em presentear a pessoa amada no Dia dos Namorados. Uma ao

semelhante promovida por internautas, publicando mensagens nas redes sociais e

apoiando a campanha assim como a atitude da marca, conseguiu reverter esse

nmero, que hoje chega a aproximadamente 382.755 mil a favor e 191.952 mil

contra. 3

1Dadoatualizadoem02/06/2015pelocanaldoYoutubedamarcaOBoticrio.2ComentrioretiradodanotciadaF5,folhadeentretenimentodaFolhadodia02/06/2015.Disponvelem:http://migre.me/qiWTQ3Dadoatualizadoem15/06/2015pelocanaldoYoutubedamarcaOBoticrio.

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O ocorrido chamou a ateno e provocou at mesmo autoridades como o

deputado federal da Frente Evanglica, Marco Feliciano, que em sua pgina

pessoal no Facebook, utilizandose da sua imagem e do impacto que pode gerar na

sociedade, compartilhou mensagens de repdio e pedindo para que as pessoas

parassem de comprar os produtos da marca o Boticrio, alm do pedido para que

retirassem o apoio trama da novela da Rede Globo, que possui o mesmo tema de

incluso social do grupo formado por gays, lsbicas, bissexuais, transgneros e

travestis.

Em um vdeo em que critica a empresa Marco Feliciano justifica "Existe uma

gama de empresas fazendo propaganda de relao Gay. Eu sou contra, um direito

meu. Sou contra e estou aqui para dizer para evanglicos, para catlicos, para

espritas, para ateus: gente que acredita na famlia milenar, (...) homem, mulher e

sua prole. (...) Tenho o direito de preservar macho e fmea, porque essa a histria

dacivilizaohumana". 4

Um posicionamento contrrio ao pensamento de Marco Feliciano surgiu,

tambm vindo de uma autoridade federal, o deputado Jean Wyllys (PSOLRJ), que

teve um impacto de forma bem prxima ao do declaramento dado por Marco

Feliciano, mas dessa vez em prol a campanha. Jean afirmou que "dio de

fundamentalistas religiosos no descansa nem numa data em que a lei ,

literalmente,oamor".

Ao mesmo tempo em que aconteciam os prs e contras a campanha, na

internet, como de costume com temas polmicos, surgiram dezenas de piadas

sobre o assunto, que tomou propores enormes. Vrias stiras s crticas que

surgiam em relao ao tema e queles que eram contra a campanha com o

argumento de que ningum iria se tornar aquilo que se passava na televiso apenas

vendoapropaganda.

Era somente uma questo de pblicoalvo da prpria campanha e promoo

de debate sobre o tema. Nas redes sociais, circulavam memes em que o Raio

boticarizador, uma verso do Raio Gourmetizador que tambm circulou nas

redes sociais como crtica aos preos e a diferenciao de produtos na rea

4ComentrioretiradodanoticiadositeNoticiasGospelPrimeacessadoem15/06/2015.Disponvelem:http://migre.me/qiWZV.

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gastronmica pelo requinte , modificavam as pessoas, em sua maioria famosas,

com o glamour da marca e o apoio a causa LGBT fazendo aluso a algo brilhoso,

algum detalhe mais afeminado, nas fotos de antes e depois, como pode ser visto

na Figura 1, retirada da pgina com o nome de Raio Boticarizador e onde se

encontram diversos memes com esse mesmo formato zoando as crticas feitas a

marca.

Figura1:MemeRaioBoticarizador

Fonte:PginadoFacebookRaioBoticarizador:http://migre.me/qiXHn

A partir do buzz criado pela campanha Casais, 30 reclamaes surgiram

para o CONAR Conselho Nacional de Autorregulamentao Publicitria pedindo

que analisassem a recente campanha da marca. O rgao resolveu, entao, instaurar

um processo tico para analisar o comercial. De forma geral, os consumidores

contestam que a propaganda no possui moral, fere a famlia tradicional e pedem

que ela seja retirada do ar apesar de que, enquanto estar sendo julgada, ela

poderserveiculadanormalmente.

A organizao vai escolher um membro do conselho de tica como relator,

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podendo durar 45 dias, depois, a pea ser julgada por um colegiado com base na

interpretao dos conselheiros e no Cdigo Brasileiro de Autorregulamentao

Publicitria. Contudo, o documento no possui recomendaes expressas da

veiculao de cenas de relaes homoafetivas na publicidade, alguns artigos do

CONAR se aplicam em relao ao impacto da pea veiculada que podem ser

levadas em conta nesse inqurito dependendo do relator indicado para julgar a pea

como o artigo 22, que diz que Os anncios no devem conter afirmaes ou

apresentaes visuais ou auditivas que ofendam os padres de decncia que

prevaleam entre aqueles que a publicidade poder atingir e o artigo 37, pargrafo I

que diz Os anncios devero refletir cuidados especiais em relao a segurana e

s boas maneiras e, ainda, absterse de: i. utilizar situaes de presso psicolgica

ouviolnciaquesejamcapazesdeinfundirmedo.

De qualquer forma, achamos que mesmo no contendo nenhuma

explicitao da infrao dos cdigos da organizao, a reao do CONAR em

aceitar as reclamaes e levar a julgamento a pea publicitria da O Boticrio pode

ser uma forma de apenas dar uma satisfao a sociedade para demonstrar que

refletiu e analisou as crticas, pois dificilmente se enquadraria nos pontos do Cdigo

sem a avaliao da bagagem cultural que o brasileiro enfrenta em relao ao que

pode ser entendido ou no como agresso aos valores da famlia, j que se for

analisado risca, nenhum artigo insere a homoafetividade em questo. Com isso,

podese ver a presso e poder que a sociedade civil possui sobre a publicidade e

seusvalores.

AVALIAO

Um dos grandes papis da publicidade atual, alm de estimular o consumo,

ideias, formar opinies e promover as vendas, abordar temas que esto sendo

discutidos na sociedade, mostrando um posicionamento das marcas diante deles.

Antes de abordar assuntos muito delicados como relaes homoafetivas, racismo,

dentre outros assuntos que possam exigir um posicionamento de marca mais

trabalhado e pensado, preciso avaliar se vale a pena adquirir tal posicionamento,

os efeitos em seu pblico, assim como as consequncias que ele pode gerar e se o

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mesmo vai contribuir com algum valor para a sociedade. Segundo Joana Garcia em

seu livro O ngocio do social, a responsabilidade social aparece como portadora de

valores considerados mais consistentes e fomentadores de capital social se for

discutidaemmbitoempresarial.

A Responsabilidade Social diz respeito ao cumprimento dos deveres e

obrigaes dos indivduos e empresas para com a sociedade em geral, assim, a

publicidade deve ser inserida dentro desse conceito. Essa responsabilidade no

visa apenas beneficiar uma parte da populao, mas sim ela como um todo, e o

tema da campanha do O Boticrio apoio a causa LGBT e incluso social vem

comesseintuito.

A homoafetividade, a luta da causa LGBT e a incluso social desse grupo

um tema delicado de ser tratado porque articula com valores considerados

tradicionais e muitas vezes, conservadores j enraizados na sociedade e o

preconceito atrapalha esse posicionamento das marcas, por medo de boicote ou

rejeiototalporpartedopblico.

A sociedade enfrenta mudanas em seu olhar diante da perspectiva cultural e

social sobre as relaes interpessoais dos indivduos, o que geram grandes

discusses, uma perfeita guerra de opinies envolvendo questes ticas e morais

quanto ao relacionamento das marcas com as minorias. Alguns apoiam esse

posicionamento, e ainda concordam que preciso trazer a tona discusses como as

estimuladas com a campanha "Casais" outros acham que apenas um truque de

marketing para vender mais, j que muitos veem como o gatilho criativo, uma

sacada genial criada para atingir o pblico pela sensao de ousadia e de inovao

da marca e assim, influenciar no ato de compra e em consequncia, aumentar o

lucrodaempresa.

Como j apresentava Thomas Kolster, em seu livro Goodvertising, Ningum

gosta de se relacionar com pessoas que no do a mnima para os outros. A gente

se aproxima de quem gosta da gente. Com as marcas, a mesma coisa". Olhando

as coisas desse ponto de vista, as marcas tem buscado cada vez mais uma

aproximao com seu pblico o representando em suas campanhas, entendendo

seus problemas e suas aflies para se inserir em seu universo, o que tem

repercutido em crticas ou aprovao por parte dos consumidores. Thomas Kolster

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apresenta o conceito de Goodvertising, onde uma nova perspectiva engloba marcas

e agncias a se atreverem a procurar um novo jeito de aparecer, de se relacionar,

tendo uma atitude mais significativa, reparando o relacionamento j desgastado com

os consumidores, onde na campanha do O Boticrio se aplica em inserir o grupo

LBGT,tantoexcludopelapublicidadeepelaprpriasociedade.

Assim, preciso um olhar crtico sobre essas duas vertentes relacionadas a

responsabilidade social das marcas. A jogada de marketing pode existir sim, mas o

posicionamento um risco que a marca corre, podendo arriscar toda a construo

de imagem que a levou ter nome at os dias de hoje no caso da O Boticrio,

reflete em ela ser uma marca popular, de varejo e em vrios casos, como o da

campanha Casais, ao invs de atingir o objetivo de vender, atrair novos

consumidores e admiradores da empresa, afasta o consumidor e causa repdio a

marca, o que pode levar o estmulo a aes de boicote, como reao do pblico,

partindo desse caso em especfico, porm quando o seu alcance vai alm do

esperado, a defesa da marca ganha dimenses inimaginadas, provocando tambm

pequenas mudanas de comportamento, podendo ser o comeo para uma

perspectiva social, poltica e cultural diferente sobre questes envolvendo

relacionamentos.

EXPOSIO

A polmica gerada em torno da campanha Casais, aconteceu tambm

porque os consumidores no esto acostumados com esse tipo de posicionamento

vindo de uma marca to popular e titulada como familiar. Por ser uma marca

nacionalmente conhecida e veiculada em mdia tradicional, em meios de massa e

em horrios nobre, o assunto tratado em suas campanhas atinge grande parte da

populao brasileira, assim gerando debates com maior frequncia devido a alta

visibilidade e logo, influindo em aceitao ou rejeio por parte dos consumidores

damarcaapartirdoposicionamentodadopelaempresa.

Outros pases e marcas famosas lidam com esse mesmo assunto de forma

at menos sutil que a usada pelo O Boticrio, mas por terem uma cultura diferente

da nossa, com maior liberdade de expresso e maior debate sobre assuntos mais

polmicos com naturalidade, a aceitao maior e as crticas so menos

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agressivas. Vrias marcas brasileiras tambm mudaram seu posicionamento diante

do novo pblico consumidor assumido, como a Lacta que, se mostrou adepta a esse

novo pblico com a propaganda do seu chocolate mais conhecido e vendido

nacionalmente, o Sonho De Valsa. A campanha Pense Menos, Ame Mais mostrou

casais diferentes, como intraraciais e homoafetivos, se beijando apaixonadamente

com um texto marcante, diferente da campanha do Boticrio, que teve uma

abordagem mais sutil, extremamente delicada e discreta. Outras marcas como a

Natura e a Motorola aderiram ao universo "colorido" e tambm apresentaram

campanhas sob a mesma viso antes e depois da campanha da O Boticrio, mas

notiveramamesmarepercussoqueesta.

A utilizao da publicidade e dos meios de comunicao geram pequenas

mudanas no pensamento quanto a temas polmicos como a homoafetividade.

Essas mudanas podem realmente ocorrer de forma mais lenta na sociedade, mas

junto com ela vem exatamente o que aconteceu com a campanha dos Casais, a

partir do debate, geramse novos valores e por isso as marcas precisam estar

preparadas para a rejeio, polmica e boicote ps posicionamento declarado

porque esto de alguma forma contribuindo para aspectos sociais, culturais,

polticoseatmesmoeconmicosdasociedade.

Em vrias das fontes utilizadas nesse ensaio, notamos comentrios de apoio

e repdio a campanha lanadas nos sites e nas prprias notcias como

depoimentos. Muita gente se sentiu representada e apoiou a marca como o

internauta Vincius que comentou a noticia no site O Povo Parabns! adorei a

propaganda! Me senti representado! Sou uma pessoa de bem, de bons valores e

costumes e sou gay, namoro h dois anos, e pretendo me casar e adotar um filho.

Obrigado pela propaganda, passarei a adquirir mais produtos boticrio! Vcs so

demais! Infelizmente ainda existem homofbicos, que usam do pretexto "famlia"

para destilar seu dio! Sou super a favor da famlia! Amo a minha, mas no sou feliz

com mulher!!! j no portal G1 um internauta usa o anonimato para se posicionar

dizendo No gosto de gays, tenho que gostar?? Me obrigue!!!, referindose a

campanha como um formador de opinio que quer obriglo a mudar sua viso de

mundo"namarra.

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A publicidade em muitos casos, o norte de uma mudana cultural drstica,

como cita Guy Durandin em seu livro As Mentiras Na Propaganda e Na Publicidade:

O objetivo da Publicidade e da Propaganda modificar a conduta das pessoas por

meio da persuaso, sem parecer obriglas, e quando tratamos de

responsabilidade social, vemos que em muitos casos, as marcas buscam no s

persuadir o consumidor a mudar hbitos e condutas, mas os incita a fazer pequenas

mudanas e a discutir assuntos da atualidade muitas vezes ignorados pela mesma

, exatamente mostrando que esto preocupados com o que est acontecendo e se

posicionandodeacordocomospreceitosdamarca.

FINALIZAO

O modelo de famlias est mudando, os brasileiros esto percebendo. Seus

costumes, crenas e hbitos esto cada vez mais modernos e receptivos a

mudanas. O choque causado pela propaganda da O Boticrio no chega perto do

que outras marcas sejam elas de cosmtico ou no tem feito para tratar de

assuntos polmicos e incluir as minorias, mas por ser veiculado em mdias

tradicionais, indo contra valores enraizados na sociedade e contra o que muitos

apontaram como valores morais, ticos e contra a famlia tradicional, a polmica se

estendeueganhoudestaquenasltimassemanas.

Marketing ou no, se posicionar diante dessas mudanas e incluir as

minorias de forma igualitria um dos papis da publicidade em vista a sua

responsabilidade social e influenciadora de opinies. Porm, fica um

questionamento a ser pensado: At que ponto as marcas podem ou no se

posicionar e quais os riscos que elas correm fazendo isso? Como se posicionar sem

parecer agressivo ou radical? Ser que a melhor forma de se discutir um tema to

complexo e profundo ou o objetivo seria ser uma forma de introduzir o assunto na

massa,popularizandootema?

A campanha do O Boticrio foi um marco no inicio de campanhas que tratam

da homoafetividade como algo mais natural, que faz parte da sociedade moderna.

Tratar de assuntos como esse, que so de interesse do pblico, mesmo que tenham

tantos contras, a responsabilidade social da publicidade. Representar as minorias

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em propagandas, inclulas em marcas renomadas e reconhecidas na sociedade

apenasoprimeiropassoparaaigualdade.

A publicidade tem o poder de fazer uma mudana na opinio da sociedade e

de trazer a tona, aceitao quanto a alguns assuntos ainda considerados tabu. A

campanha "Casais" repercutiu to bem que incentivou outras marcas a mostrar um

posicionamento sobre o tema e apoiamos causas como as representadas pela

marca, porque acreditamos que a publicidade precisa pr em destaque esse

assuntos e trazer esse tipo de discusso na sociedade porque as diferenas, sejam

elas polticas ou sociais, existem e so de suma importncia para entendermos a

complexidadedela.

REFERNCIAS

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