ESTRATÉGIA DE MODULARIZAÇÃO E CUSTOMIZAÇÃO EM …abepro.org.br/biblioteca/TN_STO_206_219_27487.pdf · linha de produtos ou a um determinado mercado geográfico compreendendo

ESTRATÉGIA DE MODULARIZAÇÃO E

CUSTOMIZAÇÃO EM MASSA NA

MANUFATURA DO VESTUÁRIO DE

MODA

Rita de Cassia Lopes Moro (USP)

[email protected]

ana claudia tassi amancio (USP)

[email protected]

Francisca Dantas Mendes (USP)

[email protected]

Atualmente, os mercados de produto de vestuário de

moda massificado enfrentam grandes dificuldades com

consumidores que desejam produtos personalizados, serviços

rápidos e eficientes que atendam suas necessidades individuais.

Cada vez mais as empresas do setor do vestuário, necessitam

de gestões eficientes e estratégias inovadoras, alinhadas com

as novas tecnologias visando o desenvolvimento, produção e

comercialização do produto com objetivo de atender a demanda

do mercado consumidor final cada vez mais exigente. Diante

disso, por meio de uma pesquisa bibliográfica, documental e

descritiva este artigo pretende apresentar as diferentes

estratégias, utilizadas por três empresas do vestuário de moda,

referente a modularidade e customização em massa, afim de

conseguir modelos de negócios sólidos e sustentáveis.

XXXV ENCONTRO NACIONAL DE ENGENHARIA DE PRODUCAO

Perspectivas Globais para a Engenharia de Produção

Fortaleza, CE, Brasil, 13 a 16 de outubro de 2015.




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Palavras-chave: Modularidade, Customização em Massa,

Vestuário




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1. Introdução

As transformações ocorridas na indústria do vestuário, têm sido constantes e crescentes. Essas

mudanças podem ser notadas nas materiais primas: fibras, fios e tecidos; nos processos de

criação, introdução de novas tecnologias de comunicação, novos paradigmas de produção,

entre tantos outros que podem ser citados (MENDES, 2010; AVELAR, 2011).

Essa revolução ocorrida no mundo trouxe consigo a democratização das informações, a

descentralização das empresas, ocorrendo uma reorganização (AMATO NETO, 2005). Com

esse novo processo evolutivo da comunicação, principalmente a digital (Avelar, 2011), foi

possível o acesso a informações por pessoas em lugares distantes. Como consequência as

empresas precisam estar atentas aos seus mecanismos de atuação no mercado, tais como:

estratégia, gestão, produção e comercialização.

Segundo Kotler (1989) nos últimos anos da década de 80 os mercados de massa sofreram

violenta queda para bens padronizados e houve uma crescente valorização da segmentação.

As indústrias do vestuário de moda foram as mais atingidas pela redução do tempo de

desenvolvimento, produção e comercialização de produtos (Mendes, 2010; Flecher; Grose,

2011; Cietta, 2012; Berlim, 2012), necessitando de desenvolvimento e produção de novos

produtos que gerem valor atendendo o desejo do cliente (HART; MILSTEIN, 2004).

Este setor industrial é marcado por grandes transformações e forte concorrência em esfera

global, constituindo-se em um dos fatores determinantes para esse cenário, havendo a

necessidade de constante diferenciação e inovação. A literatura (Avelar, 2011; Fletcher;

Grose, 2011; Berlim, 2012; Salcedo, 2014), afirma que o produto de moda pode ser

diferenciado desde seu modo de concepção, produção, uso e descarte final.

Para tanto, é necessário que as estratégias da empresa busquem por desenvolvimento de novos

produtos, com propostas inovadoras visando antecipar as necessidades do mercado superando

seus concorrentes (Kotler; Keller, 2013; Parente; Barki, 2014), deste modo, o foco passa a ser

o cliente.

Assim este artigo tem como proposta apresentar parte da pesquisa que está sendo realizada no grupo

de pesquisa do CNPq Moda na Cadeia Têxtil. Para elaboração foram estabelecidos critérios para a

formação de um contexto analítico sobre a customização em massa e modularidade descrito por vários




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autores que estudam as estratégias de diferenciação e a partir das inovações direcionadas para a

produção de larga escala com a opção da personalização do produto final destinado a um público

consumidor especifico. Possibilitando assim, a análise das empresas Benetton Levi´s e DePloy, que

utilizam essas estratégias.

2. Revisão bibliográfica

Nesta seção serão apresentadas as pesquisas bibliográficas realizadas para proporcionar maior

proximidade e conhecimento em relação ao tema estudado, iniciando a pesquisa pela busca de

assuntos relacionados a: estratégias, modularidade e customização em massa.

2.1. Estratégia competitiva

As indústrias da moda possuem grande competição entre si, e com base nas suas estratégias

individuais, buscam um posicionamento entre a preferência do mercado-alvo, buscando a

construção de uma vantagem competitiva baseada num forte relacionamento com clientes e

fornecedores com objetivo de alcançar eficiência interna de suas operações (PARENTE;

BARKI, 2014).

Para Porter (2004), as estratégias genéricas devem colaborar para a definição da estratégia

competitiva, e podem ser compreendidas em: custo total, enfoque e diferenciação. A liderança

de custo total refere-se à capacidade de a organização atingir o máximo de desempenho em

relação aos seus concorrentes, tendo como objetivo de obter ganhos de economia de escala. A

liderança de enfoque refere-se a um determinado grupo de consumidores, a um segmento da

linha de produtos ou a um determinado mercado geográfico compreendendo as vantagens e

desvantagens, Berlim (2012) cita como exemplo de enfoque a moda sustentável. A liderança

na diferenciação pressupõe a oferta de produtos ou serviços com determinadas características

únicas no mercado. Grose (2013), assevera que o diferencial pode estar situado na imagem da

marca, no projeto, na tecnologia, em peculiaridades ou em serviços sob encomenda e na rede

de fornecedores. Já Kotler e Keller (2013), apresentam uma série de possibilidades de

diferenciação de produto, como sendo de: forma, características, customização, qualidade de

desempenho, qualidade de conformidade, durabilidade, confiabilidade, facilidade de reparo e

estilo.




5

Para a construção de um relacionamento de sucesso, as empresas devem identificar seus

clientes, suas expectativas, graus de satisfação dos consumidores com sua empresa e com seus

concorrentes, localizar/identificar as fontes de insatisfação e traçar planos de como melhorá-

los continuamente (PARENTE; BARKI, 2014).

2.3. Modularidade: conceitos

Consiste num método de projeto do produto no qual o mesmo é montado de diferentes

formas, a partir de um conjunto de partes constituintes padronizadas. Esse conceito apresenta

uma variedade de ramificações não pertencendo apenas uma área do conhecimento, ou seja, é

interdisciplinar (KUBOTA; MIGUEL, 2013).

Sonego (2013), apresenta os motivos pelos quais a modularidade foi impulsionada, sendo

estes: pela demanda de produtos diferenciados; necessidade de redução de custos com a

redução de partes; diminuição da geração de resíduos; possibilidade de substituição de peças

com defeito durante o processo de produção; facilidade de desmontagem das partes no final

do ciclo de vida útil do produto; e pela possiblidade de renovação dos produtos pela

substituição dos módulos durante o uso ou em produção.

Essa estratégia proporciona flexibilidade à cadeia de valor para personalizar um produto de

forma rápida e barata, trazendo muitos benefícios. Pine (1994) assevera que a chave para a

customização em massa é o processo de modularização.

Esse processo possibilita que a empresa maximize o número de componentes padrão para a

customização do produto em todas as suas formas, e ainda testar os componentes para todas

as opções de produto nas fases anteriores do processo de montagem final, e também adiar a

adição dos componentes que diferenciam o produto até à última fase do processo

(Montenegro, 2014), possibilitando o diagnóstico precoce de não qualidade ou de problemas

relacionados a produção.

Segundo Fletcher; Grose (2011), no processo de criação de peças modulares combináveis, há

uma maior exigência do designer, que deve conciliar e facilitar a expressão individual do

consumidor e em muitos casos, além de introduzir o cliente no processo de criação das peças

(FLETCHER; GROSE, 2011; DEPLOY, 2015).

Algumas desvantagens que merecem a atenção do empresário e que podem prejudicar o

processo podem ser: falta de foco no cliente, altos investimentos e aumento da complexidade

do processo de produção (SONEGO, 2013).




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Em suas pesquisas Kubota; Miguel (2013) constataram que o conceito de modularidade tem

uma crescente importância no desenvolvimento de produtos, processos, modelos

organizacionais e serviços. Estão distribuídos e quatro tipos de modularidade: projeto,

produção, uso e organização. O processo de desenvolvimento do produto, possibilita a criação

de componentes que compartilham características comuns, reduzindo custos de

desenvolvimento para a próxima geração de produtos. Já a produção é realizada de forma a

simplificar a construção do produto, buscando a combinação de diferentes módulos, que tende

a reduzir os custos referentes à customização em massa. A de uso consiste na decomposição

dos produtos, com foco orientado para a forma de utilização individual e contribuindo para a

personalização do produto do cliente. Enquanto que a organizacional, refere-se ao modelo

gerencial dos negócios, ou seja, no relacionamento com múltiplas organizações. Deste modo,

Kubota; Miguel (2013), apresentaram a síntese abaixo, figura 1, que cita os tipos de

modularidade, descritos por autores renomados.

Figura 1 – Tipos de modularidades

• • • •

• • •

• • •

• • •

• • •

• • • Sako e Murray (2000)

•

Tsvetskova e Gustafsson

(2012)

Sushandoyo e

Magnusson (2012)

Pandremenos et al.

(2009)

Modularidade

organizacional

Bask et al. (2012)

Modularidade de uso

Chung et al. (2012)

Sako e Murray (1999)

Sushandoyo e

Magnusson (2012)

Baldwin e Clark (1997)

Modularidade de projetoModularidade de

produção

MacDuffie (2013)

Tyagi et al. (2012)

Parente et al. (2011)

Jacobs et al. (2011)

Arnheiter e Harren (2006)

Collins et al. (1997)

Agrawal et al. (2013)

MacDuffie (2013)

Geum et al. (2012)

Xu et al. (2012)

Caridi et al. (2012)

Fonte: Kubota; Miguel (2013)

Fletcher e Grose (2011), afirmam que as peças modulares não só oferecem alternativas de

consumo, mas também peças completas e personalizadas, possibilitando a participação lúdica

e criativa do usuário. Necessitando para isso compreensão além da peça, que envolve a

análise do comportamento e dos hábitos de compra do consumidor, sinais e códigos sociais.

Ainda com esse processo há a possibilidade de otimizar o tempo de vida útil, auxiliando ainda

nos processos sustentáveis, resultando em redução dos desperdícios de materiais, processo e

produtos.

2.4. Customização em massa




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A literatura (DURAY et al., 2000; ALFORD; SACKETT; NELDER, 2000; SILVEIRA;

BORESTEIN; FOGLIATTO, 2001), apresenta modelos como, postergação de processos e

modularização de componenentes como utilização da estratégia de customização em massa.

A customização em massa consiste em uma estratégia para atender a crescente fragmentação

do comportamento de mercado conseguindo manter as economias de escalas, em atendimento

as necessidades particulares de cada cliente (FETTERMANN, 2013).

Segundo Avelar (2011), compreende a fabricação de produtos em massa, estandardizados,

mas ao mesmo tempo, com algo que os diferenciam também em produção em massa. Porém,

MacCarthy; Brabazon (2003), asseveram que a customização em massa implica na produção

em grande escala, com níveis de eficiência, produtividade, custos e qualidade ligados ao

processo de produção em larga escala. Isso implica que o fornecedor deverá decidir as

estratégias que se relacionam e o grau de envolvimento do cliente no processo de

personalização, com a intenção de não comprometer o desempenho produtivo.

As vantagens são conseguidas por meio da economia de escala e da maior variedade de

produtos podendo ser atingido com o uso de tecnologias (FETTERMANN, 2013). Mas a

customização em massa, tende a ser complexo e a agregação do valor dependerá do perfil do

cliente (FETTERMANN; MARTINS; ECHEVESTE, 2011).

3. Procedimentos metodológicos

A metodologia de pesquisa utilizada foi a bibliográfica, documental e a descritiva,

envolvendo casos das seguintes empresas: Benetton, Levis e DePloy. Todas utilizam os

processos de modularidade e customização em massa como estratégia competitiva.

Primeiramente, fez-se uma pesquisa bibliográfica que conforme (Silva; Menezes, 2001;

Marconi; Lakatos, 2003) consiste em fonte secundária de dados, abrangendo a bibliografia

tornada pública, que deixa o pesquisador em contato com o que já foi pesquisado, estudado e

publicado.

Buscando aprimorar o conhecimento e aprofundar as teorias, dos seguintes temas: estratégia

competitiva, modularidade e customização em massa. E utilizando-se de uma pesquisa

documental, que se utiliza de material que ainda não recebeu tratamento analítico (Gil, 2002)

e descritiva, que os autores Gil (2002) e Charoux (2006), definem como sendo um processo

que descreve, narra e classifica as características de uma situação estabelecendo conexões




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entre a base teórica-conceitual existente entre as variáveis, analisar os tipos de modularidades

de customização, bem como apresentar as diferentes estratégias que cada empresa, aqui

apresentadas, possuem.

3.1. Benetton

A Benetton foi uma das primeiras empresas a trabalhar com a postergação de processos e

modularização de componentes para personalização dos seus produtos. Seu modelo de

processo produtivo e inovação organizacional serviram como exemplo para várias outras

empresas que futuramente adotaram as estratégias de personalização e diferenciação de

produto (MANTLE, 1999).

Segundo Belussi (1989), a novidade usada no modelo Benetton é a coordenação de uma rede

de atacado e varejo, formando um grande grupo e permitindo uma interligação entre eles. A

partir dessa junção, criaram um sistema de informação que compreendia na montagem de uma

equipe de funcionários fixos e terceirizados. Para os terceirizados havia uma segurança nas

demandas solicitadas e redução de custos, dessa forma alcançava maior produtividade devido

ao rigoroso controle praticado na produção. A flexibilidade criada para o sistema de produção

da Benetton não era relacionada pela simples escolha entre realizar as atividades internamente

ou pela contratação de terceiros, mas realizá-las de forma centralizada ou descentralizada.

A marca criou um sistema de controle acompanhando todas as etapas da produção incluindo

as terceirizadas, minimizando riscos, e distribuindo os pedidos de forma que nenhum terceiro

era responsável integralmente por um item. Um dos processos mais inovadores praticados

pela Benetton é a transformação do processo industrial para um método escocês de tingimento

da lã/algodão no final da produção, mantendo assim a produção em massa e deixando para

personalizar de acordo com os pedidos vindos dos atacadistas e varejistas baseados nas

vendas concretizadas (BELUSSI, 1989).

O autor continua defendendo e descrevendo em seu texto, que através de um sistema

informatizado a loja da Benetton se torna o principal fio condutor no fornecimento de

informações, detalhando-as e apresentando as matrizes quais são as tendências e as vendas, e

com essa integração a produção acaba sendo realizada sob encomenda, não produzindo

estoque e reduzindo drasticamente os custos da produção.




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A Benetton apresenta um envolvimento complexo no processo produtivo, no qual é

desempenhado um papel significativo por meio do conhecimento tácito sobre os processos

praticados, capacidade de ligar as inovações e uma visão sistemática, unindo produção e

distribuição e vantagem cumulativa decorrente da liderança inovadora (BELUSSI,1989).

3.2. Levi´s

A Levi´s foi à precursora da moda, desde os anos 90 a marca inova com suas propostas

relacionadas a CM. Nos anos 90 a marca fez calças femininas sob medida por meio de seu

programa Personal Pair, caracterizado pelo atendimento personalizado onde a vendedora

tirava as medidas da cliente e as inseria no sistema da loja e após duas semanas, a cliente

recebia a calça produzida de acordo com suas necessidades. Lançando mais tarde uma versão

expandida desse sistema chamada Original Spin, que oferecera mais opções de modelo,

inclusive para calças masculinas.

Com esse modelo de negócio, observou-se que mesmo com um grande número de diferentes

biótipos femininos, foi possível criar modelagens que agradassem a quase todas as

consumidoras. Os três modelos desenvolvidos se ajustam em cerca de 80% dos corpos

femininos (LEVI´S, 2014). O design foi baseado na diferença de diâmetro da cintura e dos

quadris, segundo dados de uma pesquisa feita com 60.000 mulheres de 13 países, com isso

lançou-se a linha Curve ID, que apresenta diferentes propostas de modelagens, conforme pode

ser observado na figura 2.

Figura 2 – Processo de escolha pelo consumidor Levi’s CURVE ID




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Fonte: Levi’s (2014)

Com essa abordagem revolucionária, criou-se esses mecanismos customizados, que atendem

uma parcela de formas, possibilitando às mulheres a calça ideal ao seu corpo (LEVI’S, 2014).

Com isso, a empresa reforça sua marca e atende a um sistema de design diferenciado que foca

o cliente final contribuindo ainda, com a redução de perdas, pois seu produto atende o

consumidor final (FLETCHER; GROSE, 2011; KOTLER; KELLER, 2013; PARENTE;

BARKI, 2014).

Outra aposta da marca em 2009 foi a Levi’s 514 Imprint, o modelo possui uma inovadora

tecnologia de desbotamento, controlando o processo de desbotar do tecido de acordo com seu

uso, possibilitando o retardamento ou aceleramento das marcações utilizando lavagens

caseiras, como retardar com o uso de água fria, ou acelera com o uso de água quente (LEVI’S,

2014). Já investindo na mensagem ecológica, a marca sugere que a peça seja usada no período

de 45-60 dias sem lavar. Com essa ação a Levi´s além de criar um produto inovador, ainda

contribui e promove uma ação ambiental embutida, pois quanto menor for o número de

lavagens menor será o consumo de água e energia (LEVIS, 2014, FLETCHER; GROSE,

2011; BERLIM, 2012). Com essa nova forma de customização do produto Levi’s 514 Imprint,

permite que a empresa reforce sua marca, promova a educação ambiental junto aos

consumidores e aumente a empatia do consumidor a peça, pois será única, possibilitando a

lucratividade por meio da inovação e da redução dos impactos no planeta (ALIGLERI;

ALIGLERI; KRUGLIANSKAS, 2009; HART; MILSTEIN, 2004; FLETCHER; GROSE,




11

2011). A figura 3 mostra a campanha criada com a frase: Crie sua própria obra de arte e

mostra como ficará o jeans após dias e uso.

Figura 3 – Demonstração do processo de desgaste Levi’s IMPRINT

Fonte Levi’s (2014)

Em 2014, a marca Levi’s criou outro modelo baseado nas estratégias da customização em

massa, o lançamento da calça 501CT (o tradicional modelo leva a sigla com o significado,

Customized and Tapered e em português: Customizada e Afunilada). Esse novo modelo

permite que as reclamações sobre sua modelagem, e na maioria, em relação ao afunilamento,

comprimento da barra e também em relação ao ajuste de quadril e cintura, passa a ser

superada pelo novo modelo. A nova versão apresenta como características cintura menos

quadrada e solta, perna afunilada a partir do joelho, conforme mostra a figura 4. A peça é

ofertada em três modelos: down sized, para quem gosta do modelo mais justo e tinha o

costume de comprar um ou dois números menores; true-to-size, para quem gosta do modelo

clássico; up- sized, para consumidora que compra um ou dois modelos maiores, para um estilo

relaxado e confortável.

Figura 4 – Demonstração das alterações na modelagem Levi’s 501CT




12

Fonte: Levi’s (2014)

3.3. Deploy

É uma empresa inglesa, cujo foco da empresa está em desenvolver produtos sustentáveis,

através da personalização, modularidade e customização. Produz artigos altamente

diversificado e demi-couture (“meia confecção de luxo”), e com foco no cliente. Seu

pioneirismo no mundo do design, reinventa a ideia de customização em massa, na forma

como cada peça é adaptável e personalizada (DePloy, 2015), como mostra a figura 5.

Nesse conceito uma peça apresenta inúmeras possibilidades, podendo ser utilizada tanto para

um dia de trabalho quanto para a noite em um jantar, com o uso de uma engenhosa e criativa

alfaiataria, utiliza-se de fechos e botões, praticando assim o processo modular de uso. Desta

forma, o cliente não consome apenas mas cria também, durante a produção e no uso final,

permitindo saciar o desejo pelo novo, e produzindo moda com padrões sustentáveis de

consumo (FLETCHER; GROSE, 2011).

Figura 5 - Abordagem modular da DePloy




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Fonte: Fletcher; Grose (2011, p.81)

A DePloy, utiliza os quatro tipos de modularidade, o que somado a um design altamente

preparado, garante a satisfação do cliente, bem como a diminuição nos custos de produção e

com a obsolescência dos produtos, que segundo Mendes (2010) e Berlim (2012) no setor de

moda é uma das características. No uso, há opções para criar novas combinações. No processo

organizacional utiliza-se de parcerias com outras empresas que fornecem produtos e serviços

com conceitos que atendem o valor exigido pela empresa e pelo seu público.

Ainda a DePloy, oferece também o serviço de design, interno, que possibilita a

multifuncionalidade de cada peça, permitindo aos clientes a substituição de partes da peça

antiga por partes novas, o que repagina a peça e a reintroduz em atendimento a tendência de

moda atual. Como a sustentabilidade é um dos pilares da marca, a empresa busca fazer com

que o processo de produção gere menos desperdício, e interagindo com o cliente final, o que

cria vínculo com os produtos e promove a educação ambiental (ALIGLERI; ALIGLERI;

KRUGLIANSKAS, 2009; HART; MILSTEIN, 2004).

3.4. Comparação entre as estratégias

Com base nos dados apresentados, foi possível criar a tabela 1, para as respectivas estratégias

utilizadas, conforme a bibliografia apresentada.




14

Tabela 1 – Comparação entre as estratégias das empresas

Fonte: elaborado pelas autoras

4. Analise e Conclusão

As estratégias da customização em massa e seus processos produtivos diferenciados, surgem

como novas oportunidades de diferenciação e personalização de produto.

A Benetton e a Levi´s são semelhantes quanto suas estratégias. Enquanto a Benetton, possui

grande enfoque no processo de modularidade organizacional, a Levi´s, que, segundo

comprova Kotler e Keller (2013) “é considerada a marca pioneira em customização em massa

em jeans”, foca nos produtos obtidos através dos relatos de seus clientes e funcionários,

possibilitando que a empresa desenvolva produtos que atendam às exigências dos

consumidores. Ambas as empresas possuem modularidade de projeto e produção, porém seus

produtos não são modulares para uso.

A DePloy, possui um foco maior na modularização e no processo de personalização de seus

produtos, inovando na busca de novos produtos e serviços, atentando para seu cliente. Como

pode ser notado na tabela 1, apresenta todos os tipos de modularidade, e a customização em

massa, fazendo com que a empresa se diferencie seus produtos e serviços, agregando valor e

garantindo lucro e espaço no mercado.

As empresas têxteis estão cada dia mais focando no seu negócio no cliente e desenvolvendo

novas estratégias que possam agregar a marca ao produto. Os casos aqui listados vêm a

complementar essa conclusão, pois evidenciam a inovação estratégica das empresas

apresentadas e lançam novas possiblidades de produtos.




15

Mais estudos devem ser realizados a fim de levantar mais casos que utilizam essas

ferramentas, bem como estudos relativos a implantação de programas e ferramentas que

possibilitam a criação de um universo criativo.

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Alegre, 2013.

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ESTRATÉGIA DE MODULARIZAÇÃO E CUSTOMIZAÇÃO EM …abepro.org.br/biblioteca/TN_STO_206_219_27487.pdf · linha de produtos ou a um determinado mercado geográfico compreendendo