Estratégia Empresarial

Capítulo 8Diversificação

João Pedro Couto

ESTRATÉGIA EMPRESARIALESTRATÉGIA EMPRESARIAL

PensamentoEstratégico

Análise do Meio Envolvente

Missão, Objectivos e Estratégia

Análise da Empresa

Produtos-Mercados

DesenvolvimentoEmpresarial

Diversificação

Análise Estratégica

InternacionalizaçãoIntegração Vertical

EstruturaOrganizacional

Políticade Gestão

Organização eImplementação

Estratégiaem Portugal

1.1

Natureza da diversificação

A diversificação consiste na entrada em indústrias distintas, no contexto da estratégia corporativa da empresa.

8.2

Quando Diversificar ?

Forte competitividade e rápido

crescimento do Mercado

–Não Diversificar-

Forte competitividade e

crescimento do Mercado lento

–Diversificar-

Fraca competitividade e rápido

crescimento do Mercado

–Não Diversificar-

Fraca competitividade e

crescimento do Mercado lento

–Considerar a Diversificação-

As modalidades de diversificação podem ser enquadradas de acordo com a tecnologia adoptada e o uso dos produtos ou serviços.

8.3

Com frequência, a diversificação tem origem na exploração comercial externa de subprodutos ou serviços marginais da cadeia operacional da empresa

Modalidades da diversificação

TecnologiaSem relação

comercialCom relação

comercial

Tecnologia Actual

Produto melhorado

Diversificação com sinergias tecnológicas

Diversificação com sinergias comerciais e

tecnológicasNova

tecnologiaProduto

substitutoDiversificação sem sinergias

Diversificação com sinergias comerciais

UsoNovo Uso

Uso actual

O sucesso da diversificação depende da capacidade de a empresa alcançar receitas superiores aos de entrada.

A diversificação tende a ser mais proveitosa quando:

8.4

Benefícios da diversificaçãoBenefícios da diversificação

- A nova indústria está em desequilíbrio- A empresa beneficia de menores custos de entrada- A retaliação esperada é fraca- A empresa tem alguma competência distintiva que influencia o sector- A entrada no negócio fortalece a posição a posição da empresa noutros sectores

Os benefícios da diversificação variam de acordo com a modalidade adoptada.

Diversificaçãorelacionada

Diversificaçãonão-relacionada

Aproveitamento de sinergias comerciais ou tecnológicasAcesso a novos mercados relacionadosColocação de recursos humanos excedentários

Exploração de sinergias financeiras

Os custos e riscos genéricos da diversificação incluem:

8.5

Custos e riscos da diversificaçãoCustos e riscos da diversificação

Na diversificação não relacionada há ainda o risco de a empresa dispersar os seus recursos e perder competividade.

A avaliação global da diversificação resulta da comparação dos benefícios potenciais com os custos e riscos envolvidos.

- Investimento de entrada no novo negócio- Impacte da retaliação esperada dos concorrentes- Investimento na marca, tecnologia, etc. do novo negócio- Menor atenção ao negócio base

Benefícios Custos

- Fluxos de caixa do novo - Investimento de entrada negócio - Retaliação esperada - Melhoria dos fluxos de - Investimento de marca, caixa de outros negócios tecnologia relacionados (diversific. - Menor atenção ao negócio relacionada) base

?

Modelos de planeamento de portfólioModelos de planeamento de portfólio

Os modelos de planeamento de porfólios de negócios são instrumentos gráficos que contribuem para:

8.8

O modelo da General Electric McKinsey relaciona a atractividade da indústria com a posição competitiva da empresa.

- A formulação da estratégia corporativa e dos negócios- O estabelecimento de objectivos de performance para cada negócio- O balanceamento da carteira de negócios- A alocação de recursos

Baixa Média ForteForte Crescer com cuidado Investir para crecer Proteger posição

Média Expansão limitada Gerir retorno Reforçar posição

Baixa Desinvestimento Rentabilização Proteger retorno

Atractividade da

Indústria

Utilização dos modelos de planeamentoUtilização dos modelos de planeamento

O modelo da BCG relaciona a taxa de crescimento do mercado com a quota de mercado relativa da empresa.

8.9

Mais importante que a aplicação estática dos modelos, é a análise da evolução dos negócios ao longo do tempo.

Todos os modelos têm limitações, pelo que devem ser sempre usados de uma forma crítica. As suas ilações devem complementar, não substituir, o pensamento estratégico!

AltoEstrela

Manter liderançaDilema

Ganhar quota/Sarir

BaixoVaca leiteira Rentabiliar

Cão rafeiro Sair/reformular

Alta 1.0 BaixaQuota de mercado relativa

Crescimento do mercado 3%

Evolução de estratégia de diversificaçãoEvolução de estratégia de diversificação

A estratégia de diversificação deve estar alinhada com a evolução do ciclo de vida da indústria.

8.10

As empresas devem optar por um padrão de diversificação sequencial para reduzir o risco, efectuar menos investimentos iniciais e acumular gradualmente novas competências.

Recentragem das actividadesRecentragem das actividades

Quando uma empresa diversifica em excesso e ocorre o risco de perder competitividade na generalidade dos negócios, deve recentrar as actividades nos sectores críticos.

8.11

A recentragem pode ser levada a cabo de várias maneiras:

- Reduzindo os investimentos nos novos negócios- Reforçando os recursos no negócio central- Desinvestindo das áreas de negócio sem potencial sinergético

Por vezes, a recentragem das actividades traduz-se no abandono da indústria de origem e na concentração dos recursos num novo negócio.

Holding

Engenharia eobras públicas

Telecomu-nicações

ImobiliárioParticipaçõesfinanceiras

Trading

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