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UNIVERSIDADE PAULISTA
PROGRAMA DE PS-GRADUAO EM ADMINISTRAO
ESTRATGIAS DA ASSOCIAO DE
FRANQUEADOS NAS RELAES COM O
FRANQUEADOR
Dissertao apresentada ao Programa de Ps-Graduao em Administrao da Universidade Paulista - UNIP, para a obteno do ttulo de Mestre em Administrao.
TELMO JOS MAGALHES DA SILVA
SO PAULO
2015
UNIVERSIDADE PAULISTA
PROGRAMA DE PS-GRADUAO EM ADMINISTRAO
ESTRATGIAS DA ASSOCIAO DE
FRANQUEADOS NAS RELAES COM O
FRANQUEADOR
TELMO JOS MAGALHES DA SILVA
Dissertao apresentada ao Programa de Ps-Graduao em Administrao da Universidade Paulista - UNIP, para a obteno do ttulo de Mestre em Administrao.
Orientador: Prof. Dr. Pedro Lucas de Resende Melo
rea de Concentrao: Estratgia e seus Formatos Organizacionais
Linha de Pesquisa: Estratgia Empresarial.
SO PAULO
2015
Reviso de Dinan Dhom Pimentel Styro revisora autorizada pela UNIP.
Autorizo a reproduo e divulgao total ou parcial deste trabalho, por qualquer meio
convencional ou eletrnico, para fins de estudo e pesquisa, desde que citada a fonte.
Catalogao da Publicao
Silva, Telmo Jos Magalhes da. Estratgias da associao de franqueados nas relaes com o franqueador / Telmo Jos Magalhes da Silva. - 2015. 91 f. : il. color.
Dissertao de Mestrado apresentado ao Programa de Ps-Graduao em Administrao da Universidade Paulista, So Paulo, 2015. rea de concentrao: Estratgia e seus formatos organizacionais. Orientador: Prof. Dr. Pedro Lucas de Resende Melo. Coorientador: Prof. Dr. Roberto Bazanini.
1. Redes de franquias. 2. Associao de franqueados. 3. Estratgia. 4. Empreendedorismo. I. Melo, Pedro Lucas de Resende (orientador). II. Bazanini, Roberto (coorientador). III. Ttulo.
TELMO JOS MAGALHES DA SILVA
ESTRATGIAS DA ASSOCIAO DE
FRANQUEADOS NAS RELAES COM O
FRANQUEADOR
Dissertao apresentada ao Programa de Ps-Graduao em Administrao da Universidade Paulista - UNIP, para a obteno do ttulo de Mestre em Administrao.
Aprovado em:
BANCA EXAMINADORA
___________________________/___/______
Prof. Dr. Pedro Lucas de Resende Melo Orientador UNIP
___________________________/___/______
Prof. Dr. Giancarlo Gomes Universidade de Blumenau - FURB
___________________________/___/______
Prof. Dr. Roberto Bazanini UNIP
DEDICATRIA
A minha me Salvelina, nordestina guerreira que dedicou a sua vida criao
e educao dos filhos com vasta sabedoria.
Aos meus filhos Carol e Mateus, com admirao, estima, afeto e gratido pelo
seu apoio incondicional, carinho e presena sempre ao meu lado, principalmente
durante o perodo do mestrado.
AGRADECIMENTOS
quele que se tornou mais que um orientador, um verdadeiro amigo e
incentivador deste trabalho, professor Pedro Lucas de Resende Melo, estimulando e
encorajando sempre para que eu pudesse vencer mais esta etapa em minha vida.
Aos professores da UNIP pelas disciplinas ministradas.
Ao professor Roberto Bazanni, procurando que eu pudesse buscar fazer o
meu melhor.
Ao professor Giancarlo Gomes, no medindo distncia para dar a honra de
compor a banca de defesa, em um momento to importante para mim.
Aos meus colegas e amigos de mestrado, com quem tive a oportunidade de
conviver durante estes anos.
Ao SENAC Osasco, pelo apoio e incentivo com o custeio desta pesquisa.
Aos meus filhos, que tanto colaboraram para que este momento to precioso
da minha vida finalmente chegasse.
A todos, minha gratido.
Os grandes navegadores devem sua reputao
aos temporais e tempestades.
Epicuro (341-270 a.C.)
RESUMO
O objetivo desta dissertao consiste em identificar as estratgias e aes das associaes de franqueados nos relacionamentos entre franqueador e franqueados das redes de franquias, utilizando como exemplo a rede de organizaes no ramo de franquias de idiomas. O princpio orientador terico consiste na afirmativa de que a rede de negcios ordenada por relacionamentos sociais de diversas variveis. Assim, a pergunta a ser investigada : quais prticas de gesto so adotadas pelas associaes de franqueados por intermdio dos relacionamentos entre franqueador e franqueados? Considerando que sinais indicam uma literatura incipiente acerca do tema, justifica-se uma anlise mais aprofundada das fontes de autores, os quais afirmam a existncia de benefcios quando da aplicao do raciocnio das variveis sociais nas redes de negcios. O resultado final desta pesquisa indicou a existncia de confiana plena apenas em uma parte dos componentes da rede, assim como de cooperao parcial entre eles. Como principal ao da associao de franqueados destaca-se a representao dos diversos anseios expressados pelos franqueados junto aos franqueadores. Sob o foco da forma de governana exercida pela associao de franqueados, pode-se ver que as regras e as penalidades que compem seu estatuto so conhecidas e aplicadas. A influncia dos lderes que compem a Diretoria da associao e o processo de votao nas reunies da associao de franqueados so fatores determinantes na forma de soluo de conflitos. Como contribuio gerencial este trabalho procura trazer conhecimento aos empreendedores que desejam realizar investimentos no segmento de franchising, aos franqueados mostra a necessidade da utilizao de ferramentas de gesto no gerenciamento do seu negcio, e para os franqueadores apresenta contribuies para a gesto e expanso da marca da sua franquia.
Palavras-chaves: Redes de Franquias. Associao de Franqueados. Estratgia. Empreendedorismo.
ABSTRACT
The aim of this dissertation is to identify the strategies and actions of the franchisee associations in the relationship between franchiser and franchisee from the franchise network, having the network of organizations as an example in the trade of languages franchises. The theoretical guiding principle consists in the premise that the business network is guided through social relationships of different variables. Then, the question to be researched is: Which management actions are adopted by the franchisee associations through relationships between franchiser and franchisee? Considering that signals indicate a beginning literature about the subject, a deeper analysis of the authors is warranted, which affirms the existence of benefits when we apply the reasoning of social variables in the business network. The final result of this research indicated the existence of entire trust, but only from part of the network compounds and a partial cooperation. As a franchisee association main action we can mention the representation of different aspirations expressed by the franchisee with the franchisers, which indicated the rules that compose its by-law and the penalties are known and applied as a way of governance carried out by the franchisee association. The influence of the leaders that compose the association board of directors and the voting process in the franchisee association meetings are decisive factor to solve problems. As a managerial contribution this work seeks to bring knowledge to the entrepreneurs who wish to invest in the franchising trade, to the franchisees it shows the need for the use of management tools for the proper management of their business, and for the franchisers it presents contributions in the management and expansion of its franchise brand.
Keywords: Franchising network, Franchisee association, Strategy, Entrepreneurship.
LISTA DE QUADROS
Quadro 1 Definies de empreendedorismo e o contexto do franchising .............. 18
Quadro 2 Processo empreendedor e o franchising ................................................ 19
Quadro 3 Tipos de Franquias ................................................................................. 30
Quadro 4 Evoluo das Franquias no mundo e no Brasil ...................................... 30
Quadro 5 Vantagens e Desvantagens dos Franqueados ....................................... 33
Quadro 6 Vantagens e Desvantagens do Franqueador ......................................... 34
Quadro 7 Convergncias e Divergncias entre Franqueados e Franqueador ....... 35
Quadro 8 Indicadores da varivel cooperao ....................................................... 46
Quadro 9 Formas de Governana .......................................................................... 49
Quadro 10 Unidades representadas pela associao ............................................ 56
Quadro 11 Variveis da Pesquisa .......................................................................... 59
Quadro 12 Resultado da Pesquisa ......................................................................... 69
Quadro 13 Resultado Agrupado da Pesquisa ........................................................ 75
LISTA DE GRFICOS
Grfico 1 Faturamento do Setor de Franchising Brasileiro ..................................... 20
Grfico 2 Nmero de unidades franqueadas do Setor de Franchising Brasileiro ... 21
Grfico 3 Comparativo entre o PIB Brasileiro x PIB do Franchising Brasileiro ....... 21
LISTA DE FIGURAS
Figura 1 Framework: Problema de Pesquisa ......................................................... 26
Figura 2 Framework: Referencial Terico .............................................................. 28
Figura 3 Governana .............................................................................................. 48
Figura 4 Organograma da Associao ................................................................... 55
Figura 5 Resultado da Pesquisa Diretoria Associao ........................................... 70
Figura 6 Resultado da Pesquisa Franqueados da Regio do ABC ........................ 71
Figura 7 Resultado da Pesquisa Franqueados SP Capital .................................... 72
Figura 8 Resultado da Pesquisa Franqueados Grande SP .................................... 73
Figura 9 Resultado da Pesquisa Franqueador ....................................................... 74
LISTA DE SIGLAS
ABF Associao Brasileira de Franchising
IBGE Instituto Brasileiro de Geografia e Estatstica
EBSCO Elton Bryson Stephens Company
SCIELO Scientific Electronic Library Online
http://www.scielo.org/
SUMRIO
1 INTRODUO ................................................................................................... 14
1.1 Estratgia e empreendedorismo ..................................................................... 15
1.2 O Sistema de Franchising .............................................................................. 19
1.3 Formulao do problema de pesquisa............................................................ 23
1.4 Estrutura de contedo .................................................................................... 26
2 REVISO BIBLIOGRFICA.............................................................................. 28
2.1 Redes de franquias: Conceitos centrais ......................................................... 28
2.2 Associao de franqueados ........................................................................... 35
2.3 Relacionamentos em redes de franquias ....................................................... 38
2.4 Conflitos e cooperao ................................................................................... 43
2.5 Governana .................................................................................................... 47
2.6 Governana formal e informal ........................................................................ 49
3 METODOLOGIA ................................................................................................ 52
3.1 Objeto de estudo ............................................................................................ 53
3.2 Perfil e caracterizao da associao de franqueados................................... 53
3.3 Seleo da amostra ........................................................................................ 55
3.4 Coleta de dados ............................................................................................. 57
3.5 Construo das variveis de pesquisa ........................................................... 59
4 APRESENTAO E ANLISE INTRA-CASOS ............................................... 60
4.1 Confiana ....................................................................................................... 60
4.2 Cooperao .................................................................................................... 61
4.3 Conflitos .......................................................................................................... 62
4.4 Soluo de conflitos........................................................................................ 63
4.5 Governana .................................................................................................... 65
4.6 Aes da associao de franqueados ............................................................ 66
5 ANLISE DOS RESULTADOS ......................................................................... 68
5.1 Diretoria da associao de franqueados ........................................................ 70
5.2 Franqueados regio do ABC .......................................................................... 70
5.3 Franqueados SP Capital ................................................................................. 71
5.4 Franqueados Grande SP ................................................................................ 72
5.5 Franqueador ................................................................................................... 73
6 CONSIDERAES FINAIS ............................................................................... 75
6.1 Contribuies .................................................................................................. 77
6.2 Limitaes da pesquisa .................................................................................. 77
6.3 Sugestes de pesquisas futuras ..................................................................... 78
REFERNCIAS......................................................................................................... 79
APNDICE ................................................................................................................ 89
14
1 INTRODUO
A base do sistema de franchising a relao do franqueador e franqueado,
sendo esta relao sustentada por contratos entre as duas partes. O franchising
pode ser considerado uma forma de estratgia cooperativa, pois a sua adoo
possibilita o compartilhamento das competncias e a dissipao dos riscos
envolvidos no negcio que envolve recursos tangveis e intangveis para o
franqueador e franqueado; por exemplo: suporte financeiro e de marketing,
treinamentos, comercializao dos produtos ou servios. (MAHONEY & PANDIAN,
1992; COMBS & KETCHEN, 1999; SHANE, 2005; GILLIS, 2007).
No sistema de negcios o sistema de franchising possui diversas perspectivas.
Para Shane (2005) uma forma de fomentar a postura empreendedora na relao
franqueador e franqueado; baixa fonte de recursos financeiros para o franqueador
(NORTON, 1995).
Empreendedores so incentivados utilizao do franchising como estratgia
de expanso de seus negcios, bem como crescimento veloz e aprofundamento em
novos mercados (SHANE,1996)
Por sua vez, o mercado de franquias no Brasil vem apresentando contnuo
crescimento nos ltimos anos. No ano de 2013 o setor obteve faturamento acima de
R$ 115 bilhes, com uma taxa de crescimento de 11,9% em relao ao ano de 2012.
No item postos de trabalho gerados pelo sistema de franchising no Brasil, este
representa aproximadamente 1,029 milhes de empregos diretos, com uma taxa de
crescimento de 9,4% em relao ao ano de 2012. (ASSOCIAO BRASILEIRA DE
FRANCHISING, 2014 a).
O crescimento vivenciado pelo sistema de franchising tem despertado a
ateno acadmica, que aponta o segmento como um campo a ser explorado nas
pesquisas brasileiras, uma vez que o mesmo apresenta uma baixa insero de
publicaes (MELO & ANDREASSI, 2010).
Nas publicaes internacionais sobre franchising, por sua vez, nota-se uma
crescente insero das associaes de franqueados, que so reconhecidas como
15
estruturas com a capacidade de mediao das relaes entre franqueador e
franqueado (LAWRENCE e KAUFMANN, 2010; 2013).
Esses estudos internacionais representam avanos do sistema de franchising,
ao abordar a importncia da associao de fraqueados nas relaes franqueador e
franqueado. No existem, at o momento, estudos acadmicos brasileiros
especficos sobre a relao das associaes de franqueados dentro do sistema de
franchising no segmento de educao.
A proposta desta dissertao consiste na pesquisa da estratgia inserida em
um contexto de criao de negcios, e posteriormente, a gesto desta rede.
1.1 Estratgia e empreendedorismo
Estratgia uma palavra de origem grega, que possui diversos significados.
Strategus para o povo grego significava o general superior; strategia significava a
arte deste general. A sua epistemologia tem sido objeto de vrios estudos
acadmicos, como por exemplo, a estratgia como uma ideia unificadora que
relaciona as atividades internas de uma organizao com o ambiente externo. Esta
uma viso que se formou no incio dos anos 60, a partir do trabalho de Kenneth R.
Andrews e C. Roland Christensen. Posteriormente, Igor Ansoff, Alfred D. Chandler,
Jr. e Peter Drucker aplicaram este conceito de estratgia para as prticas gerenciais.
(MONTGOMERY; PORTER 1998).
Mintzberg (1987) identificou cinco definies para a palavra estratgia no
campo dos negcios: um plano, uma manobra, um padro, um posicionamento, uma
perspectiva.
Dentro das organizaes observou-se um crescimento da importncia da
estratgia a partir dos anos 80, fato caracterstico de um mundo com um elevado
grau de concorrncia, que coloca os gestores das organizaes na busca por formas
de adequao ao mercado e ao ambiente externo, de maneira a assegurar a
rentabilidade e at a sobrevivncia da sua organizao. (BOAVENTURA; SIQUEIRA
1998).
16
Mintzberg (1973) destaca a existncia de trs tipos de processos mais
utilizados na formulao de estratgias: o empreendedor, o adaptativo e o planejado;
no existindo um processo ideal para uma determinada situao, e sendo difcil uma
organizao utilizar apenas um nico processo para a tomada de decises
estratgicas.
A combinao destes processos pode acontecer de quatro formas:
a) Misturando os processos puros;
b) Misturando os processos por funes;
c) Misturando os processos entre matriz e filial;
d) Misturando os processos por fases de desenvolvimento.
Como processo de formulao de estratgias para esta dissertao adotou-se
o processo empreendedor, que segundo Mintzberg (1973), possui um
comportamento de proatividade, afastando a resoluo de problemas rotineiros para
um segundo plano.
A estratgia geralmente prpria, com uma nica perspectiva, e tem como
ateno principal a consolidao, a expanso e a construo da empresa. Esse tipo
de processo frequente em empresas controladas diretamente por seus
proprietrios. (MINTZBERG; WATERS, 1994).
A ao empreendedora na busca de novas oportunidades de lucratividade
admite o surgimento de riscos e o comportamento de forma proativa. (HITT;
IRELAND; HOSKISSON, 2003).
No processo empreendedor observa-se a existncia de um fundador com
concentrao do poder, e suas principais decises so tomadas de forma audaciosa,
arriscada e com comportamento intuitivo, e as estratgias formuladas revelam seus
desejos, convices e crenas. (CANCELLIER 2001; ORSSATTO 2002).
Wheelen e Hunger (2003) identificam as caractersticas do processo
empreendedor da seguinte maneira:
a) Formulao de estratgias elaborada exclusivamente por um indivduo;
17
b) Pelo poder concentrado;
c) Pelo foco nas oportunidades;
d) Por conceituar os problemas como secundrios;
e) Pela expanso da empresa como meta principal.
Mintzberg, Ahlstrand e Lampel (2000) destacam dois pontos relevantes para a
formulao de estratgias a partir das premissas da viso empreendedora. O
primeiro refere-se estratgia como perspectiva, ou seja, est no pensamento do
estrategista que idealiza o futuro; e o segundo, que o processo de formao da
estratgia baseia-se na percepo que o estrategista tem do ambiente. Cancellier
(2001) observou esses pontos ao destacar que a estratgia concebida pela viso
do principal executivo, que passa a aumentar seu controle pessoal sobre as pessoas
e a organizao.
O empreendedorismo possui ampla abordagem, sendo a mais recorrente na
literatura de gesto o estudo das habilidades e competncias, e as relaes com o
negcio (COSTA; BARROS; CARVALHO, 2011). A principal caracterstica na
abordagem por competncias so as particularidades do individuo, caractersticas
estas que podem ser analisadas desde atribuies de um cargo, ao desempenho de
uma organizao. Quando o empreendedor utiliza suas competncias, poder obter
maiores percepes sobre estratgias, identificar oportunidades de inovaes e
desenvolvimento do seu negcio atravs de novos produtos ou servios (MAN; LAU,
2000; MAN; LAN; SNAPE, 2008). Ao processo empreendedor so atribudas
caractersticas importantes: inovao, capacidade de criao, deciso de novos
negcios, independncia e assumir riscos (BIRLEY e MUZYKA, 2001; HISRICH e
PETERS, 2004).
Shane e Venkataraman (2000) destacam em suas pesquisas duas premissas
bsicas do processo empreendedor: a) a existncia de uma oportunidade lucrativa e
b) a existncia do indivduo empreendedor. Kaufmann e Dant (1998) apresentam no
Quadro 1 a juno dessas premissas no mbito do sistema de franchising,
elaborando uma relao entre o franchising, o franqueador e franqueado e o ato
empreendedor.
18
Quadro 1 Definies de empreendedorismo e o contexto do franchising
Definies de Empreendedorismo Franqueador Franqueado
Assumir riscos, habilidade de resolver crises (Liebenstein,1968)
Sim Sim
Iinvestimentos incertos e baixa averso a risco (Knight, 1921) Sim Sim
Criao de um novo negcio (Low e MacMillan, 1988) Sim (Conceito) Sim (Mercado)
A criao de novas empresas (Gartner, 1985) Sim (Conceito) Sim (Mercado)
Combinaes de fatores de produo, quebram o equilbrio esttico do fluxo da economia (Schumpeter, 1934)
Sim No
lucro de uma combinao nova, nica em um ambiente incerto e ambguo (Amit, Glostein e Muller, 1993)
Sim Sim (Ambiente ambguo)
Desempenha uma ou mais das seguintes atividades: (1) conecta diferentes mercados; (2) supre deficincias do mercado; (3) cria e gerencia arranjos contratuais e transformadores de insumos; (4) fornece recursos ausentes no mercado (Leibenstein, 1968)
Sim
(1,2,3 e 4)
Sim
(2 e 4)
Manter e desenvolver um negcio voltado ao lucro (Cole, 1968)
Sim Sim
Identificam oportunidades e iniciam aes para suprir demandas insatisfeitas ou de forma mais eficiente (Kirziner, 1985)
Sim
Sim
Lucro e controle operacional do negcio (Shane e Cable, 1997)
Sim Sim
Fonte: Espinha, Machado e Rodrigues (2005), baseado em Kaufmann e Dant (1998)
O Quadro 1 ilustra as definies do empreendedorismo relacionadas sua
aplicabilidade na percepo do franqueador e franqueado. Para Shane (2005) o
sistema de franchising uma alternativa que pode ser considerada como estratgia
cooperativa; outros autores consideram como um segmento do empreendedorismo,
utilizado para reduzir as incertezas ao se constituir um negcio (UCBASARAN;
WESTHEAD; WRIGHT, 2001; HOELTEGEBAUM; CORREA e MACHADO; LUIZ et
al., 2006). Deste modo, alm da reduo dos riscos quando da opo pelo sistema
de franchising, que possui as caractersticas do empreendedorismo, desenvolve-se
um processo empreendedor descrito por Filion (1999b).
As atividades necessrias gesto do franchising, de acordo com Combs e
Ketchen Jr, (2003), Dahab (1996), Falbe, Dandridge e Kumar (1998), Hisrich e
Peters(2004), Holmberg e Morgan (2003), Hoy & Shane, (1998), Pl (2001) e
Williams (1998) so destacadas no Quadro 2, assim como os elementos do
processo empreendedor, suas atividades e presena no sistema de franchising.
19
Quadro 2 Processo empreendedor e o franchising
Elementos Atividades Presena no Franchising
Visualizar
Identificar um interesse num setor de negcios;
Detectar uma oportunidade;
Sim
Sim (mercado)
Gerenciar
Ligar as tarefas aos recursos humanos;
Recrutar, dirigir e contratar recursos humanos;
Comunicar, motivar; liderar.
Sim
Sim
Sim
Aprender
Questionar o que foi feito e como foi feito;
Considerar alternativas; raciocinar; imaginar;
Definir e redefinir a viso central e as vises complementares.
Sim
Sim
Sim
Sim
Fonte: Espinha, Machado e Rodrigues (2005) baseado em Combs e Ketchen Jr, (2003), Dahab (1996), Falbe, Dandridge e Kumar (1998), Filion (1999b), Hisrich e Peters (2004), Holmberg (2003),
Hoy & Shane, (1998), Pl (2001) e Williams (1998).
1.2 O Sistema de Franchising
Para Hoy e Shane (1998) o sistema de franchising uma forma de
empreendedorismo que possui dois empreendedores, o franqueador e o franqueado,
que realizam o ato de empreender quando exploram as oportunidades e utilizam o
processo empreendedor na gesto dos seus negcios. O principal ator no sistema
de franchising o franqueador, que responde pela criao e desenvolvimento da
marca e seus produtos, pelo know-how da operao e, consequentemente, pela
transferncia por meio do treinamento e capacitao dos seus franqueados. O
amparo recebido por parte do franqueador deixa o franqueado em uma situao de
menor risco, pois transmite a ele um conhecimento mais slido, o qual poder
reduzir os riscos em relao ao fracasso de um negcio independente. O franqueado,
entretanto, por receber toda essa assistncia, compensar o franqueador por meio
dos pagamentos de taxas da franquia, publicidade e royalties acordados em
contratos (DANT; GRUNHAGE; WINDSPERGER, 2011; COMBS; MICHAEL;
CASTROGIOVANNI, 2004; COMBS; KETCHEN JR. 2003).
No Brasil o sistema de franchising obteve no ano de 2013 um crescimento de
11,9%, com faturamento de R$ 115 bilhes, com 2.703 redes de franquias,
colocando-o na terceira posio no ranking mundial, liderado pela China e Coreia do
Sul, em nmeros de unidades. O franchising brasileiro obteve um desempenho
20
positivo, diversas vezes superior ao PIB Nacional, que nesse perodo cresceu 2,3%,
segundo dados do IBGE (ASSOCIAO BRASILEIRA DE FRANCHISING, 2014 a).
O franchising contribui com a criao de mais de 88 mil novos postos de
trabalho, um crescimento de 9,4% em relao ao ano de 2012, sendo responsvel
por ampla parcela do primeiro emprego. As redes de franquias possuem
investimentos em programas de treinamento e de capacitao profissional.
Em 2013 o segmento de Educao e Treinamento obteve um crescimento de
16,6% em relao ao ano de 2012, tendo como destaque o ensino de idiomas e
cursos profissionalizantes (ASSOCIAO BRASILEIRA DE FRANCHISING, 2014 b).
Segundo a Associao Brasileira de Franchising - ABF, 95% da populao
brasileira ainda no fala um segundo idioma. Com a ascenso da classe C,
composta por 108 milhes de pessoas, as quais gastaram mais de R$ 1,17 trilhes
em 2013, que representou 58% do crdito no Brasil, os cursos de idiomas tero um
aumento na capacidade de expanso.
A representatividade do sistema de franquias contribui e mostra-se
sobremodo significativa na economia brasileira. Para constatar essa afirmao,
abaixo os grficos com dados e informaes acerca desse ambiente e sua presena
no pas. O Grfico 1 mostra o crescimento do faturamento no sistema de franchising
na ltima dcada.
Grfico 1 Faturamento do Setor de Franchising Brasileiro
Fonte: ABF Associao Brasileira de Franchising, 2014.
O Grfico 2 mostra o crescimento do nmero de unidades franqueadas em
operaes no Brasil na ltima dcada.
21
Grfico 2 Nmero de unidades franqueadas do Setor de Franchising Brasileiro
Fonte: ABF Associao Brasileira de Franchising, 2014.
O Grfico 3 compara a evoluo do setor de franchising em relao
variao do Produto Interno Bruto PIB, em porcentagem, destacando assim a fora
do sistema de franchising.
No ano de 2013 as redes franqueadoras registraram um crescimento de
11,9% nas vendas; j a mdia da economia brasileira no mesmo perodo foi de 2,3%.
Grfico 3 Comparativo entre o PIB Brasileiro x PIB do Franchising Brasileiro
Fonte: ABF Associao Brasileira de Franchising, 2014.
H escassez das publicaes nacionais cujas anlises centram-se nas
franquias no que tangem s questes sociais e, dessa forma, abordam to somente
questes estratgicas e econmicas. A Tabela 1 apresenta as publicaes nacionais
sobre franquias; na primeira coluna destaca-se o tema principal e observa-se um
destaque dos temas de Empreendedorismo e Estratgia, com cinco publicaes de
cada, correspondendo a 41,6% do total das publicaes. Os estudos relativos a
22
conflitos representam apenas 8,3%, com duas publicaes. A concluso de que
so raras, ou at mesmo inexistentes, as publicaes nacionais sobre as questes
sociais. (MELO; ANDREASSI, 2010).
Tabela 1 Publicaes nacionais sobre franquias
TEMA PRINCIPAL INCIDNCIA %
Empreendedorismo 05 20,8
Estratgia 05 20,8
Internacionalizao 04 16,6
Contratos 03 12,5
Conflitos 02 8,3
Gesto Social 02 8,3
Marketing 01 4,1
Finanas 01 4,1
Padronizao 01 4,1
TOTAL 24 100
Fonte: Melo e Andreassi (2010)
Com o significativo crescimento do sistema de franchising e as relaes de
conflitos existentes entre franqueadores e franqueados, as associaes de
franqueados se destacam como o ator responsvel pela sustentabilidade nas
relaes dentro do sistema de franchising (LAWRENCE; KAUFMANN, 2010).
A investigao da literatura sobre o desenvolvimento e conceito de
associao de franqueados teve incio consultando-se as publicaes internacionais.
Nota-se o trabalho de Dandridge e Falbe (1994) como marco inicial, em que se
apresenta um grupo de franqueados atuando como um conselho de franqueados e
representantes das franquias, para prestar aconselhamento sobre questes de
importncia para todos os franqueados. J as pesquisas de Cochet e Ehrmann
(2007) fornecem apontamentos de sugestes e possveis solues de conflitos entre
franqueador e franqueados. Lawrence e Kaufmann (2010, 2013) reconhecem as
associaes de franqueados como estruturas formais que medem as relaes entre
franqueador e franqueados, destacando em suas pesquisas as formas de
funcionamento das associaes de franqueados dentro do sistema de franchising.
23
A Tabela 2 mostra os resultados da pesquisa sobre as principais publicaes
internacionais abordando o tema associao de franqueados dentro do estudo de
franchising. Nota-se, na literatura internacional, uma emergente demanda de
publicaes sobre associaes de franqueados, indita, contudo, nas publicaes
brasileiras, em que se explicita um novo campo a ser explorado pelos pesquisadores
brasileiros (MELO; ANDREASSI, 2010).
Tabela 2 Publicaes Internacionais Sobre Associaes de Franqueados
ANO AUTOR TTULO JOURNAL CONTRIBUIO
1986 Knight R. Franchising from the
franchisor and franchisee points of view.
Journal of Small Business Management
Apontamentos das percepes de conflitos entre franqueador
e franqueados
1994 Dandridge
e Falbe The influence of franchisees beyond their local domain.
International Journal of
Small Business
Grupos de franqueados atuam como representantes das
franquias para aconselhamento sobre
questes de importncia para todos os franqueados.
2007 Cochet e Ehrmann
Preliminary Evidence on the Appointment of Institutional
Solutions to Franchisor Moral Hazard - the Case of Franchisee Councils.
Managerial and Decision Economics
Sugestes e possveis solues de conflitos entre franqueador e franqueados
2010 Lawrence
e Kaufmann
Franchisee Associations: Strategic Focus or Response to Franchisor Opportunism.
Journal of Marketing Channels
O papel significativo das associaes de franqueados na mediao nas relaes de
uma franquia
2012 Lawrence
e Kaufmann
Identity in Franchise Systems: The Role of
Franchisee Associations
Journal of
Retailing
Regras de associao de franqueados
Fonte: Elaborao do autor (2014).
1.3 Formulao do problema de pesquisa
Mello e Andreassi (2010) destacam oportunidades de pesquisas relacionadas
ao segmento de franchising. Lawrence e Kaufmann (2010, 2012) reconhecem as
associaes de franqueados como estruturas formais que mediam as relaes entre
franqueador e franqueados. Evidencia-se internacionalmente o avano das
pesquisas sobre as associaes de franqueados dentro do sistema de franchising,
reforando a necessidade de estudos mais abrangentes envolvendo as associaes
de franqueados no franchising brasileiro.
24
A proposta da pesquisa abrange a rede de franquias do segmento de idiomas,
com a atuao da associao de franqueados nas relaes entre o franqueador e os
franqueados desta rede de idiomas. Trata-se de uma anlise dos trs atores desta
rede composta pelo franqueador, franqueados e associao de franqueados.
H uma srie de variveis que podem ser determinantes para o
relacionamento na rede de franquias. Estas variveis contemplam: (a) os conflitos
que surgem a partir das assimetrias; (b) a cooperao na soluo conjunta de
problemas e diviso de tarefas; (c) a governana atravs de regras e controles; (d) o
papel da associao de franqueados na percepo do franqueador e franqueados.
A relao do franqueador e franqueados na gesto do sistema de franquias
tem como base o compromisso de cooperao, podendo desenvolver conflitos, o
que caracterstico ao modelo do sistema (ROCHA, 2010).
As aes dos atores envolvidos em uma rede so mais do que uma
adaptao passiva, uma vez que esses relacionamentos embutem o enfrentamento
de dificuldades comuns e a busca de solues em conjunto por meio das diversas
capacidades reunidas, entre elas a cooperao, e aquelas originadas pela sinergia
coletiva (VERSCHOORE e BALESTRIN, 2006).
A varivel cooperao relevante nas diversas conexes de uma rede, pois
facilita e consolida essas conexes, porquanto a ausncia dessa varivel contribuiria
para um conflito no aspecto de distribuio de informaes da rede
(GRANOVETTER, 1985; PERROW, 1992).
Nas relaes entre franqueador e franqueado, ambos reconhecem a posio
nica e a interdependncia desenvolvida por meio de um acordo de parceria, no qual
se estabelece formalmente regras de governana, o modo pelo qual cada membro
contribuir para a relao (TICHY, 2002).
Na viso de Tichy, Tushman e Fombrun (1979), a abordagem pela rede social
entende as organizaes na sociedade como sistema de objetos (pessoas, grupos
ou empresas) unidos por uma diversidade de relacionamentos. O tema redes de
negcios tem ganhado destaque nos debates acadmicos e empresariais.
As redes decorrem de transformaes, dentre as quais estratgicas,
estruturais e de competitividade. Com isso, o desenvolvimento de aes conjuntas
25
pelas organizaes poder viabilizar a sua sobrevivncia (FACCIN, GENARI,
DORION, 2009).
A presente pesquisa busca identificar a atuao da associao de
franqueados nos relacionamentos entre franqueador e franqueado
(LAWRENCE e KAUFMANN 2010; 2012), reforando a necessidade de pesquisas
com maior abrangncia no franchising brasileiro sobre as funes de uma
associao de franqueados.
Com base nas questes tericas relacionadas com o estudo de estratgias e
redes apresentadas anteriormente e, diante desse contexto, como objetivo geral a
seguinte questo de pesquisa foi formulada: quais prticas de gesto so
adotadas pelas associaes de franqueados por intermdio dos
relacionamentos entre o franqueador e franqueados?
Assim essa pesquisa procura responder como objetivos especficos:
Compreender as prticas de relacionamentos e resoluo de conflitos
por intermdio da associao de franqueados com os franqueadores;
Identificar o papel da associao de franqueados nos relacionamentos
com os franqueadores;
Identificar a capacidade da associao de franqueados exercer o papel de
governana nos relacionamentos e resoluo de conflitos entre
franqueados e franqueadores.
Esta pesquisa espera contribuir primariamente para a literatura de
franchising, destacando o papel das associaes de franquias como agente
norteador das relaes entre franqueados e franqueador.
A segunda contribuio aos estudos sobre franchising reside na mudana do
foco das questes estratgicas e econmicas em redes de franquias para um
enfoque social em redes de negcios, com vista a despertar e promover o
desenvolvimento de novas pesquisas acadmicas.
26
A terceira contribuio propiciar a gesto da rede de franquias na criao de
associaes de franqueados, como oportunidades de crescimento e diferenciao
nos negcios de franquias.
A Figura 1 representa um framework sobre o problema de pesquisa.
Figura 1 Framework: Problema de Pesquisa
Fonte: Elaborao do Autor, 2014.
1.4 Estrutura de contedo
Para o desenvolvimento deste trabalho estrutura-se o mesmo em cinco
captulos, sendo o Captulo 1 a presente introduo do trabalho.
No Captulo 2 apresentada a reviso conceitual da literatura sobre redes de
franquias, associaes de franqueados, relacionamentos em redes, conflitos,
cooperao, e governana formal e informal.
No Captulo 3 apresentada a metodologia de pesquisa que foi empregada,
de forma a poder desenvolver o trabalho de coleta de dados em campo, com o
objetivo de responder ao problema de pesquisa. Neste captulo so tecidas
consideraes sobre a seleo da amostra, coletas de dados, e construo das
variveis.
27
No Captulo 4 realizada a apresentao dos resultados e a anlise inter-
casos.
No Captulo 5 realizada a apresentao dos resultados e a anlise intra-
casos.
No Captulo 6 so apresentadas as contribuies da pesquisa realizada, suas
limitaes, sugestes para pesquisas futuras, e tecidas as consideraes finais.
28
2 REVISO BIBLIOGRFICA
O objetivo desse captulo aprofundar a base terica sobre as redes de
franquias e seus relacionamentos entre franqueado, franqueador e associao de
franqueados. A primeira parte abrange os conceitos centrais das redes de franquias
e a modelo de funcionamento do sistema de uma rede de franquias.
Sero discutidas as questes sobre a associao de franqueados e os seus
relacionamentos com franqueados e franqueadores, com destaque para os conflitos,
a cooperao e a governana. A seguir, a Figura 2 apresenta-se o framework
envolvendo o referencial terico.
Figura 2 Framework: Referencial Terico
Fonte: Elaborao do autor, 2014.
2.1 Redes de franquias: Conceitos centrais
A traduo do termo ingls franchising significa franquia; essa, por sua vez,
originou-se do francs antigo franc, que significa transferncia legal de um direito.
Assim, interpreta-se o termo como a concesso atravs da qual um fornecedor
outorga a um interessado qualquer o direito de fabricar, comercializar um produto,
29
servio ou exposio da marca, cuja exclusividade dever ser estabelecida por meio
de um contrato, no qual sero firmados os direitos e as obrigaes das partes. Jair
(1999) distingue quatro formas de franquias:
Franquia fabricante-varejista. Exemplo: Concessionrias de veculos e
postos de combustveis;
Franquia fabricante-atacadista. Exemplo: Engarrafadora de Coca-Cola;
Franquia atacadista-varejista. Exemplo: Redes de drogarias, criadas por
atacadistas de remdios;
Franquia varejista patrocinada por uma empresa de servios. Exemplo:
McDonalds.
Para outros autores (ELANGO; FRIED, 1997; BERMAN; EVANS, 1998;
COUGHLAN, 2002) existem apenas dois tipos bsicos de franquias: a de produto-
marca ( um sistema de distribuio, no qual os fabricantes firmam contrato com o
franqueado para que este venda seus produtos ou atue com sua marca), a de
negcio caracteriza-se por um relacionamento entre o franqueador e o franqueado, o
qual envolve, alm do produto e da marca, sobretudo, o gerenciamento detalhado do
negcio, o Quadro 3 detalhamos os tipo de franquias. Para Simo (1993), a franquia
de negcios utilizada em segmentos variados de mercado com as seguintes
finalidades:
a) Comercializar servios idealizados pelo franqueador;
b) Estimular um canal de distribuio de seus produtos;
c) Desenvolver um canal de distribuio, mesmo no sendo de sua
produo.
30
Quadro 3 Tipos de Franquias
TIPO DE FRANQUIA FINALIDADE EXEMPLO
De servios
Envolvem franquias de prestao de servios, requerem treinamentos constantes aos franqueados e s suas equipes, cujo objetivo visa manuteno dos padres de atendimento e do formato do negcio.
Hotelaria (Accor);
Tinturaria (Sapataria e Tinturaria do Futuro);
Manuteno de Veculos (Martelinho de Ouro);
Aluguel de Carros (Localiza);
Academias de Ginstica (Curves).
De produo e distribuio
O franqueador fabrica todos os produtos que sero comercializados pela rede. A funo do franqueado a de revenda.
Cosmticos e perfumaria (O Boticrio);
Alimentao (McDonalds);
Vesturio e acessrios (Hering).
De distribuio
O franqueador desenvolve as suas franquias com a inteno de utiliz-las como um canal de distribuio de produtos. Esses so, em grande parte, de fabricao terceirizada. Os franqueados assumem o papel de revendedor de produtos, em que o franqueador possui um papel de atacadista.
Vesturio e Acessrios (Chilli Beans),
Mveis e Decorao (Portobello),
Entretenimento (UZ Games)
Fonte: Melo et al. (2013) adaptado de Simo (1993).
Melo et al. (2013) destacam a maturidade de uma rede de franquias, na qual
existem diferentes nveis de desenvolvimento de uma rede de franquias. Mauro
(1999) identifica cinco fases de desenvolvimento das redes de franquias, destacadas
no Quadro 4.
Quadro 4 Evoluo das Franquias no mundo e no Brasil
FASE ASSESSORAMENTO
1 Gerao
o sistema mais rstico de franchising; passado pouco conhecimento ao franqueado. O franqueador preocupa-se mais com o desenvolvimento de produtos e servios, deixando de lado as necessidades dos franqueados.
2 Gerao
Apesar de possuir poucos servios disponveis rede, o franqueador procura transferir alguma tecnologia de implantao e operao. A distribuio de produtos de relevncia. Entretanto, ainda precria a relao existente entre franqueador e franqueado.
3 Gerao
O nvel de relacionamento entre franqueado e franqueador assume um nvel relevante. H treinamentos, assessorias na escolha do ponto comercial, superviso, suporte e controle das unidades, estabelecimento de unidades-piloto.
4 Gerao
A diferena entre essa gerao e a anterior reside no nvel dos servios prestados aos franqueados, como: reciclagem do treinamento inicial, pelo menos uma vez por ano, reunies regionais e nacionais, relatrios de avaliao, canal de comunicao, etc.
5 Gerao
Fatores determinantes nessa gerao so diferenciaes no suporte ao franqueado em relao 3 e 4 geraes, alm de possuir conselho de administrao de franqueados, existncia da figura de ombudsman, deter linhas de financiamento para expanso do franqueado, e a criao de sistemas de recompra/revenda de unidades com mau desempenho.
Fonte: Melo (2013) Adaptado de Mauro (1999).
31
O sistema de franquias possui como base uma relao contratual entre duas
partes, cujo envolvimento, entre franqueador e franqueados, circunda uma relao
de recursos tangveis e intangveis. Cabe ao franqueador a transferncia de know-
how e a experincia desenvolvida no negcio, e em troca, o franqueado o
remunerar por meio das taxas de royalties (COMBS e KETCHEN, 1999b; GILLIS,
2007).
Franquias so modelos reconhecidos por seu constante crescimento nos
ltimos anos, embora seja um sistema muito antigo. A Tabela 3 apresenta um
cronograma histrico do sistema de franchising nas ltimas dcadas.
Tabela 3 Cronograma histrico do franchising brasileiro
DCADA ACONTECIMENTO
50 Grandes redes como: Burger King, KFC, McDonald`s e Dunkin Donuts.
60 Brasil teve sua primeira franquia, com a escola de idiomas Yzigi.
70 As franquias americanas so difundidas pelo mundo e o McDonald`s chega ao Brasil.
80 Surge ABF Associao Brasileira de Franchising, O Boticrio, gua de Cheiro e o Bobs adotam o sistema de franquias e estas crescem no Brasil.
90 Aprovao no congresso da Lei 8955, a globalizao e a internet passam a ter efeitos cada vez maiores sobre as franquias no Brasil e no mundo.
2000 Os franqueados e as franquias esto cada vez mais preparados, crescendo de forma lenta, porm estruturada. Nvel de profissionalizao e capacitao.
2013 Crescimento das microfranquias dentro do sistema de franquias.
Fonte: Cartilha O que Franquia Ministrio do Desenvolvimento da Indstria e Comrcio e Atualizao do autor (2014).
Conforme Melo e Andreassi (2010) raras so as publicaes nacionais que
analisam as franquias nas questes sociais; elas se concentram, to somente, nas
questes estratgicas e econmicas.
O principal ator no sistema de franquias o franqueador, o qual responde
pela criao e pelo desenvolvimento da marca e de seus produtos, do know-how da
operao e, consequentemente, da transferncia por meio do treinamento e da
capacitao dos seus franqueados.
32
A assistncia recebida do franqueador deixa o franqueado em uma situao
de menor risco, cujo objetivo centra-se na transferncia de conhecimento mais
slido; este, por sua vez, abrandar os riscos que podero corroborar com o
fracasso de um negcio independente. Em contrapartida, o franqueado compensar
o franqueador por meio dos pagamentos de taxas da franquia, publicidade e
royalties acordados em contratos (DANT, GRUNHAGE e WINDSPERGER, 2011;
COMBS, MICHAEL e CASTROGIOVANNI, 2004; COMBS e KETCHEN JR. 2003).
O sistema de franchising composto pelos atores: franqueado e franqueador,
os quais, apesar de serem membros de uma mesma rede de negcios, podero
possuir objetivos comuns e concorrentes, acordos de franchising, ou ainda, criar
uma relao nica entre franqueador e franqueado (REVE; STERN 1979). Para
outros atores, fora da rede, o franqueado assemelha-se figura de quase um
empregado, cuja identidade desprezada, e assume-se a do franqueador (CAVES;
MURPHY 1976).
A relao franqueador e franqueado baseada em parceria formalizada por
meio de contrato com clusulas de direitos e obrigaes mtuas. Porm, no se
limitando apenas ao cumprimento contratual, coexistindo as relaes interpessoais
focadas no gerenciamento do negcio do franqueado, na soluo de problemas, no
compartilhamento de valores e de objetivos, e nos aspectos psicolgicos e sociais
que perpassam as relaes entre partes.
Mauro (1994) destaca que o franqueador no exerce apenas o papel de
orientador e controlador, outrossim, atua em parceria com o seu franqueado, tendo
de compartilhar seu poder e negociao na tomada de decises, cuja busca centra-
se no objetivo de atingir o equilbrio entre cooperao e conflito.
Considerando que as partes envolvidas nessa relao propiciam vantagens e
desvantagens, o Quadro 5 descreve as vantagens e desvantagens dos franqueados.
Por ser operada por padres preestabelecidos, a liberdade do franqueado limitada
(NEVES, 2005; LEVY; WEITZ, 2000; SCHNEIDER, 1991).
33
Quadro 5 Vantagens e Desvantagens dos Franqueados
FRANQUEADO
VANTAGENS DESVANTAGENS
Maior chance de sucesso: o franqueado contar,
em muitos casos, com uma marca reconhecida e
um modelo de negcios e know-how de mercado
estabelecido.
Maiores controles: h auditorias constantes,
a fim de detectar falhas e o no cumprimento
de acordos. Isso poder reduzir a liberdade do
franqueado.
Plano de negcios: o franqueador possui uma
equipe tcnica responsvel pelo planejamento das
franquias, instrumento nem sempre existente em
pequenos negcios.
Autonomia parcial: devem-se seguir as
diretrizes traadas pelo franqueador. Limita-se,
dessa forma, o esprito empreendedor e
inovador do franqueado.
Reconhecimento de marca: desenvolvimento de
marca realizado com maiores recursos do que em
pequenos negcios independentes.
Risco de descumprimento de contrato: o
franqueador poder falhar no cumprimento do
contrato. Como no fornecimento dos produtos,
nveis de estoque, mix de produtos, servios
inadequados. Poder resultar no desejo de o
franqueado rescindir o contrato.
Economia de escala: maior poder de barganha
com fornecedores reduzindo o preo dos insumos.
Taxas de franquias: o franqueador poder
cobrar taxas abusivas. Uma relao positiva
nas taxas cobradas dever ser percebida pelos
resultados obtidos e servios prestados ao
franqueado.
Facilidade de crdito: existncia de linhas de
crdito especiais s redes de franquias, em virtude
da menor taxa de mortalidade do que em negcios
independentes.
Seleo ineficiente: o franqueado poder
adquirir uma franquia que no corresponde ao
seu perfil profissional, uma vez que ser
atrado pela taxa de retorno do investimento.
Treinamentos: capacitao com frequncia, tanto
do franqueado como dos funcionrios das
franquias.
Acesso a inovaes: desenvolvimento de novos
produtos e servios pelo franqueador.
Fonte: Melo (2013) Adaptado de Neves (2005); Levy & Weitz (2000); Schneider (1991).
No Quadro 6 so descritas as vantagens e desvantagens do franqueador
dentro do sistema de franchising. Para o franqueador, as desvantagens ocorrem
devido ao compartilhamento do seu know-how, ao aumento de custos de superviso,
e ao compartilhamento das decises com os conselhos ou associaes de
franqueados (DAHAB, 1996; ROSSINI, 1997; NEVES, 2005).
34
Quadro 6 Vantagens e Desvantagens do Franqueador
FRANQUEADOR
VANTAGENS DESVANTAGENS
Rapidez de expanso: maior facilidade de
expanso ante outras estratgias de crescimento.
Perda parcial do controle: por haver muitas
unidades, exige-se uma dedicao maior para
o controle dos franqueados.
Captao de recursos: captao de recursos
financeiros a baixo custo.
Perda do sigilo: mediante a transferncia de
know-how ao franqueado, esse aprender com
o franqueador e poder se tornar um
concorrente.
Ganho em escala: maior poder de barganha com
fornecedores.
Seleo inadequada: a seleo de
franqueados que no contenha o perfil da rede
acarretar problemas na imagem e padres.
Marca: maior capacidade de desenvolvimento e
propagao de uma marca.
Perda de padronizao: atitudes
independentes de franqueados podero
corromper os padres traados pelo
franqueador.
Capacidade de atualizao: maior capacidade de
atualizao tecnolgica em virtude do aumento da
estrutura.
Autonomia limitada: dever compartilhar com
o conselho de franqueados as principais
decises da rede.
Motivao dos franqueados: por ser dono do
negcio, a motivao do franqueado por vezes
maior do que de um gerente local.
Plano de expanso: passa a ser
extremamente criterioso a fim de no gerar
concorrncia entre franqueados com atuao
em uma mesma regio.
Conhecimento local: franqueados conhecem o
mercado local, os quais so fontes de informaes
sobre particularidades regionais.
Menores responsabilidades: o franqueado
responsvel pelas despesas trabalhistas e folha de
pagamento dos funcionrios das unidades
franqueadas.
Fonte: Melo (2013) Adaptado de Dahab (1996); Rossini (1997); Neves (2005).
Os conflitos podem ser compreendidos pela Teoria da Agncia, enfoque mais
utilizado nas publicaes de franchising (BARKER e DANT, 2008), em que o
franqueador e o franqueado possuem interesses divergentes, os quais propiciaro
comportamentos oportunistas. O Quadro 7 apresenta as convergncias e
divergncias entre franqueador e franqueado; a relao pactuada por meio do
contrato de franquia, havendo compartilhamento dos riscos, e a no convergncia de
interesses entre as partes por ser uma relao de negcios.
35
Quadro 7 Convergncias e Divergncias entre Franqueados e Franqueador
Franqueador Franqueado Alinhamento
Reduo dos custos em relao s
lojas;
Atrair capital de terceiros;
Busca por indivduos com informaes
ou talentos privilegiados.
Averso ao risco dos
pequenos investidores;
Beneficiar-se de uma marca j
desenvolvida;
Receber know-how do
franqueador.
Convergentes
Aumentar o nmero de unidades;
Aumentar o faturamento da rede;
Royalties sobre o resultado e taxa de
franquia;
Aumento descontrolado do nmero de
lojas e sua competio;
Produtos e servios prejudiciais ao
franqueado.
Extrair lucro da sua unidade;
Crescer dentro da rede;
Lucro da unidade;
Aes que possam prejudicar
a imagem da marca.
Divergentes
Fonte: Elaborao do autor (2014) baseado em Melo e Andreassi 2010.
Nas relaes entre franqueador e franqueados, ambos reconhecem a posio
nica e de interdependncia desenvolvidas por um acordo de parceria estabelecido
para que cada membro contribua com a relao (TICHY, 2002). As relaes de
franqueadores e associaes de franqueados podero afetar o sistema de
franchising, resultando em aumento ou reduo dos conflitos, confiana e
cooperao (LAWRENCE e KAUFMANN, 2010).
2.2 Associao de franqueados
Albuquerque (2003) salienta que entidades como as cooperativas, sindicatos
e associaes so organizaes sem fins lucrativos, as quais possuem diferenas
quanto sua finalidade:
As associaes so a representao e a defesa dos interesses dos
associados, buscando melhor desenvolvimento tecnolgico, profissional e
social dos associados;
As cooperativas so o desenvolvimento das atividades de consumo,
produo, crdito, prestao de servios, e comercializao dos
cooperados;
36
Cabe aos sindicatos a busca pela defesa dos direitos e interesses
individuais e coletivos de uma categoria de trabalhadores, que os
sindicatos representam, especialmente, nas questes judiciais.
Albuquerque (2003) destaca o associativismo como um conjunto de aes
realizadas por um grupo mobilizado, buscando a superao das dificuldades pelo
interesse de todos, cujo resultado almejado a possibilidade de continuidade do
grupo. Um conjunto de prticas sociais realizadas por um grupo organizado buscar
os mesmos benefcios, que poderiam ser mais difceis de serem alcanados de
forma isolada.
Para Barros (1994) a organizao associativa possui algumas funes:
melhorar a eficincia do esforo do grupo, ampliar o seu rendimento, reduzir o
esforo dos participantes, fazer a diviso do trabalho, melhorar a integrao, e
incentivar a interdependncia de cada indivduo dentro de uma organizao.
Cartwright e Zander (1968) definem grupo como indivduos que tm relaes
um com o outro, tornando-se interdependentes em grau significativo, tendo em
comum a propriedade da interdependncia entre os seus membros. Os membros do
grupo envolvem-se em interaes frequentes; definem-se e so definidos por outros
como partcipes do grupo; criam suas normas, papis e funes e tm uma
percepo coletiva. Quando os grupos so deliberadamente formados, h existncia
de uma causa e algum propsito, o qual ser exemplificado com o sistema de
franquia.
Com base na nossa pesquisa no portal EBSCO, no Brasil ainda no uma
prtica a existncia de associaes de franqueados. Em todo o sistema de franquias,
prtica comum nos EUA, a presena de associaes de franqueados se faz em dois
nveis: a) as associaes, compostas por franqueador e franqueados, que so
grupos financiados e apoiados; b) corporativos, normalmente, de franqueados
nomeados ou aprovados que esto totalmente sancionados e, muitas vezes,
financiados pelo franqueador.
As associaes compostas apenas por franqueados so organizaes sem
fins lucrativos, independentes, criadas pelos franqueados para promover a
associao e ganhar poder no sistema. Embora ambos os modelos de associaes
37
representem os interesses dos franqueados, so significativamente diferentes, no
existindo a forma ideal de associao; por outro lado, existe a tendncia de a maioria
das associaes evolurem para se transformarem em entidades totalmente
independentes, sem vnculos de qualquer natureza com o franqueador, e sua
governana completamente livre da entrada do franqueador (LAWRENCE;
KAUFMANN 2012).
As associaes de franqueados, quando so independentes da presena do
franqueador, possuem um estgio diferenciado de unio e coeso; essa
independncia poder exercer um poder de compensao suficiente para garantir
que a associao receba um tratamento mais justo de seus franqueadores
(DEUTSCH, 1988).
As associaes de franqueados atuam tambm quando o franqueador
demonstra um comportamento oportunista em suas aes, outorgando associao
o fornecimento de um mecanismo de proteo dos direitos dos franqueados.
Acordos de contratos enganosos, falsidade ideolgica da franquia, cancelamento de
contratos, injusta distribuio de lucros, e o uso de fora coerciva so exemplos de
comportamentos oportunistas por parte do franqueador (LAWRENCE; KAUFMANN
2010).
As associaes de franqueados, conscientemente, fortalecero a identidade
entre franqueado e franqueador, e a construo da cooperao entre os seus
membros; quando as associaes de franqueados no conseguem conduzir esse
vis, o conflito entre franqueador e franqueado poder ficar fora de controle e
destruir qualquer esperana de trabalhar em conjunto para a sustentabilidade do
sistema de franquias (LAWRENCE; KAUFMANN 2012).
Lawrence e Kaufmann (2012) afirmam que uma associao de franqueados
bem sucedida capaz de se sustentar ao longo do tempo, quando possui
capacidade de adaptao aos relacionamentos, no permanece em uma posio
esttica de cooperao ou de conflitos, no deixa de representar os interesses dos
franqueados, ou se torna irrelevante, uma vez que a fonte de conflito seja resolvida.
O franqueador, ao reconhecer uma associao de franqueados, ter seu
poder e sua autoridade divididos, deciso crtica a ser tomada. Se optar por legitimar
a associao de franqueados, poder ter ou no sucesso com os franqueados,
38
dependendo do foco da associao na sustentabilidade dos relacionamentos.
Quando o franqueador legitima uma associao de franqueados com foco em
divergncias estratgicas, os conflitos devero ser reduzidos, e o franqueado se
sentir mais uma parte do sistema de franquia. Caso a associao de franqueados
esteja focada em comportamento oportunista, os conflitos no sero reduzidos e os
esforos de legitimao tornar-se-o inteis por parte do franqueador (LAWRENCE;
KAUFMANN 2010).
O sucesso de uma associao de franqueados centra-se no desenvolvimento
da sua independncia financeira, na criao e manuteno de canais que
proporcionam a comunicao sem restries, na aquisio de artefatos que
estabelecem a base para o sentimento de comunidade, e por fim, em manter um
desenvolvimento sustentvel das suas aes e papel como associao.
importante a capacidade de criar uma identidade para o franqueado associado, de
forma que seja percebida pelos seus membros como uma organizao, cujos
valores centrais representem os interesses coletivos dos franqueados dentro de uma
rede dinmica (LAWRENCE; KAUFMANN 2012).
2.3 Relacionamentos em redes de franquias
Para Granovetter (1985), o comportamento e as organizaes esto imersos
em processos de relaes sociais, e trat-los como aspectos isolados contribuiria
com limitaes na apreenso da dinmica das atividades das redes de negcios.
Ainda segundo Granovetter (1985), caso o conceito de imbricamento social,
presente nas transaes econmicas, esteja focado na reduo do comportamento
oportunista, ao contribuir para a produo de confiana, tende a facilitar a
complementaridade de recursos por meio dos contedos trocados nas relaes de
cooperao, especialmente os recursos intangveis e com elevada ambiguidade
causal.
Para Uzzi (1997), deve haver uma diferenciao entre as formas de imerso
social: imerso na estrutura da rede e no contexto social. A imerso estrutural
centra-se no modo pelo qual a qualidade e a arquitetura da rede de relacionamentos
de trocas materiais afetam a atividade econmica. Com relao s imerses
39
cognitiva, poltica e cultural, elas tm suas bases em perspectivas construcionistas e
contingenciais da ao econmica.
Existem dois tipos de imerso: estrutural e relacional. O primeiro enfatiza
como a posio estrutural de um ator na rede afeta seu comportamento, e o
segundo ressalta a dependncia do comportamento dos atores com a estrutura de
mtuas expectativas (GRANOVETTER, 1985). A anlise relacional (envolve pares),
nesse caso, permite compreender a influncia de certos atores no desempenho e no
comportamento de outros da rede. O objeto de anlise adotado neste trabalho
circunda este ltimo conceito.
O ponto central da rede o embeddedness, definido como entrelaamento
dos atores da rede; atribuem-se outras expresses, como confiana,
comprometimento, lealdade, dependncia, coeso e obrigao (UZZI 1997). Para
Dimaggio (1992) o embeddedness possui uma caracterstica de simultaneidade,
porquanto facilita a relao, mas restringe e controla o comportamento.
Granovetter (1973, 1985, 1992, 2005 e 2007), em seus trabalhos relaciona
imerso com laos fortes e fracos, os quais significam a frequncia e a natureza das
ligaes entre os atores. Um lao forte cria a varivel cooperao, entendida como
um dos fatores de imerso, ao passo que os laos fracos (pouco repetidos e de
outra natureza) propiciam contatos com outras organizaes distintas do negcio.
Nos relacionamentos com os franqueados Melo et al. (2012) destacam alguns
fatores que devero ser gerenciados: mudana da padronizao sem autorizao do
franqueador, dificuldade de atingir as expectativas do franqueado, limitao da
expanso geogrfica do franqueado, auditorias pelo franqueado e consultoria
jurdica.
As constantes reclamaes dos franqueados so relacionadas ao baixo apoio
do franqueador, ao excesso de taxas e de royalties, divulgao de dados
incoerentes sobre o investimento e ao retorno do capital investido. Por outro lado, os
franqueadores apontam a ausncia de preparo, de estrutura e de sobriedade dos
franqueados (COHEN; SILVA, 2000).
A gesto de conflitos um dos obstculos que um franqueador poder
enfrentar na conduo do negcio de franchising. O de maior frequncia o
40
descontentamento do franqueado quanto ao investimento realizado no negcio (PLA,
2001).
A responsabilidade do franqueador ser de proporcionar um ambiente
interativo, com a maior realidade possvel vivida pelo franqueador, com o intuito de
reduzir os conflitos e propiciar credibilidade, inovaes, confiana e estmulo para a
criao de conselho ou associao de franqueados.
As associaes de franqueados, cujo foco est na governana dos atos
oportunistas do franqueador, enfatizaro os conflitos de interesses entre o
franqueador e os franqueados, fortalecendo as relaes dos franqueados com a
associao. Quando o foco da associao de franqueados alicerado na
sustentabilidade geral da rede de franquias, seu objetivo conduzir os franqueados
e o franqueador em um maior alinhamento de interesses e solues de conflitos
(LAWRENCE; KAUFMANN 2010).
Gartner et al. (2000) identificam a possibilidade de reduo do conflito entre
grupos por meio da descategorizao e da recategorizao. Significa, portanto, o
desenvolvimento de uma hierarquia superior, por exemplo, o reconhecimento de que
uma ameaa servir para reduzir os conflitos, no qual se enfatizar que franqueado
e franqueador so membros do sistema de franquia, assim, ambos estaro sob
ameaa.
J a descategorizao envolve a substituio das caractersticas com as
quais se identifica o grupo, passa-se a visualiz-los como indivduos separados. A
descategorizao ativada quando indivduos interagem em um nvel pessoal e
cooperam de forma interdependente com outros grupos (BETTENCOURT, BREWER,
CROAK, MILLER, 1992).
Hewstone e Brown (1986) destacam a diferenciao mtua que enfatiza as
diferenas mais marcantes do grupo, e ressaltam que a interdependncia
cooperativa centra-se em objetivos comuns, sendo os pontos fortes de cada grupo
contribuintes para essa situao, onde todos ganham.
No contexto de franchising h o reconhecimento da contribuio individual de
cada membro para o sistema de franquia, por exemplo, reconhecendo o
41
conhecimento do franqueado sobre mercados e clientes, e a capacidade do
franqueador relacionada eficincia da franquia.
O nvel de distoro intergrupal entre membros de uma associao de
franqueados e seu franqueador sero afetados, medida que os franqueados
percebem uma hierarquia superior e objetivos comuns com o franqueador,
interagindo com o franqueador como indivduos, ou percebendo a interdependncia
com o franqueador. Assim, os franqueadores empregaro, ativamente, essas
tcnicas de reduo de vis para impactar a identificao social de seus
franqueados.
A adaptabilidade da associao de franqueados no processo de tomada de
decises estratgicas da franquia colabora com a unificao e o entendimento das
misses do franqueador. O franqueador trabalhar para individualizar o
relacionamento com franqueados membros da associao, atravs de comunicao
direta com membros. Aumentaro a comunicao por meio de conferncias e do
desenvolvimento de canais de comunicao legtimos.
O aumento da comunicao para integrar a associao de franqueados,
dentro do sistema de franquia, contribuir como um ato de compromisso, por meio
do franqueador como forma de reduzir a ciso percebida entre a associao e a
franquia. Caso obtenha-se xito, aumentar a identificao dos membros da
associao de franqueados com o franqueador e, por sua vez, reduzir o vis
intergrupal (LAWRENCE; KAUFMANN 2010).
Franqueadores so mais propensos a agir de forma a legitimar as
associaes de franqueados que possuam uma representatividade de uma
proporo significativa de seus franqueados, que ocorre quando os franqueados,
membros da associao, reconhecem-se como um grupo diferente dentro do prprio
sistema de franquia.
No contexto de franchising identifica-se que os lderes e os membros de
pequenas associaes de franqueados so mais suscetveis s aes punitivas por
parte do franqueador, ao passo que os membros de associaes maiores, os quais
gozam de uma boa organizao, possuem menor risco de perseguio por parte do
franqueador. Em muitos sistemas de franquias evidencia-se essa afirmativa quando
42
a inscrio obrigatria em associaes exigida pelo contrato de franquia
(LAWRENCE; KAUFMANN 2010).
Para reforar a interdependncia dos franqueados e franqueadores
desenvolvido um acordo de parceria, estabelecido formalmente, como cada membro
contribuir para a relao, e o reconhecimento de uma nica posio do franqueador
e do franqueado. O desenvolvimento de um acordo prev um mecanismo atravs do
qual os objetivos gerais se mantm e so promovidos entre as associaes, seus
franqueados e o franqueador (TICHY, 2002).
O surgimento e a permanncia de uma associao de franqueados oferecem
uma oportunidade valiosa para investigar o franqueado, a franquia e o franqueador,
a trade da relao, e os efeitos dos relacionamentos do grupo sobre o sistema de
franquia. Uma associao de franqueados, a formao, o foco e a reao
subsequentes do franqueador para a sua existncia traro resultados, os quais
impactariam o sistema de franquia (LAWRENCE; KAUFMANN 2010).
A instabilidade do franqueador, na gesto dos negcios da franquia, reflete
nos resultados e nas relaes com os franqueados. Mudanas na propriedade ou na
gesto da franqueadora produziro instabilidade nos franqueados, quando as
mudanas no so as esperadas pelo grupo, mas tambm sero afetadas pelo
posicionamento adotado pela associao de franqueados (LAWRENCE;
KAUFMANN 2012).
Franqueados no so atores econmicos individuais, os quais simplesmente
reagem aos mecanismos de incentivos econmicos; so, em contrapartida,
incorporados dentro de um complexo conjunto de relaes interpessoais. As
relaes entre franqueador e franqueados tm implicaes relevantes para a gesto
e para a pesquisa do sistema de franquias. A formalizao dessas em estruturas
sustentveis, tais como as associaes de franqueados, implica na existncia de
atores adicionais dentro do sistema de franquias, os quais exercem uma posio de
interpretao e de enquadramento dos incentivos, e a monitorao dos
comportamentos do franqueador e seus membros franqueados. Isso tambm
implicar que, em sistemas maduros, a ao coletiva obter mais sucesso do que a
ao individual ao reagir a iniciativas do franqueador (LAWRENCE; KAUFMANN
2012).
43
2.4 Conflitos e cooperao
O conflito em uma rede tem suas origens em processos que abrangem a
relao entre a dependncia e a vontade de possuir a independncia (OLIVER,
1996; AHUJA; POLIDORO JR.; MITCHELL, 2009); percebido como um
comportamento declarado e surge dentro de um processo no qual uma das partes
busca o desenvolvimento de seus prprios interesses no relacionamento com a
outra (HABIB, 1987, p. 808).
A ordenao do conflito, geralmente, se estabelece em estgios, surgindo de
modo gil em quatro fases: conflito latente, conflito percebido, conflito afetivo e
conflito manifestado.
Na sua primeira fase, o conflito (AHUJA; POLIDORO JR.; MITCHELL, 2009)
considerado latente em virtude de envolver desobedincia s normas, destinao de
recursos escassos, objetivos incompatveis, problemas de comunicao e busca por
independncia.
O conflito converte-se em percebido a partir de um simples sentimento
estabelecido e observado de uma parte para com a outra.
Em sua terceira fase o conflito caracterizado como afetivo, o qual se
centraliza em fatores como estresse, rivalidade, tenso e irritao.
E em sua ltima fase, ser manifestado com a presena de aes verbais,
fsicas e escritas (PONDY, 1967).
As causas mais comuns para o conflito ocorrer so as divergncias dos
objetivos, a falta de entendimento quanto gesto do negcio, o comportamento
oportunista e a percepo de incoerncias (REVE; STERN, 1979). O conflito no
um evento insupervel aos esforos de controle e de gesto em redes estratgicas.
Zaheer, McEvily e Perrone (1998) pressupem a confiana como um dos principais
fatores com os quais se reduzem os conflitos. Relacionamentos baseados na
confiana so caracterizados pela simetria do conflito, conservam as normas sociais,
dentro das quais atuam no sentido de conservar e manter as conexes entre
variados agentes da rede.
44
Dificilmente existir o conflito entre franqueado e franqueador quando
disponibilizado treinamento, exclusividade de atuao em uma determinada regio e
o cumprimento das obrigaes acordadas no contrato de franchising (STEVEN,
2000).
O sistema de franchising tem documentado casos de conflitos entre
franqueados e franqueadores, como a de suplementos e vitaminas GNC (HAYS,
2001); as de lanches Blimpie (HAYES, 2004) e Burger King (BERG, 1988); e
Blockbuster (DEUTSCH, 1988), cujos franqueados tm levado franqueadores ao
tribunal para lutar por seus direitos. No entanto, tambm retrata um crescimento
cada vez mais perceptvel no sistema de franquias e no da associao de
franqueados, que representa os direitos dos franqueados durante esse conflito.
As associaes de franqueados podero atuar como um poder de
compensao, pois quando confrontados com o poder esmagador do franqueador,
sentem-se motivados a formar uma fora positiva de mitigao (GALBRAITH, 1956).
O poder de compensao assumir mltiplas formas, incluindo aes judiciais
coletivas, organizaes sindicais, grupos de presso e organizaes de cidados
que trabalham para compensar a vantagem de poder da organizao. No sistema de
franchising, pode-se atingir formas de poder compensatrio, alcanado via
franchising de mltiplas unidades, em que a posse de um nmero significativo de
lojas, muitas vezes, fornece a um nico franqueado maior poder e influncia dentro
do sistema (GRUNHAGEN; MITTELSTAEDT, 2002); ou por entre medidas
legislativas, como os estatutos de franquia de relacionamentos, promulgados em
vrias redes (BRICKLEY, MISRA, HORN, 2003). O poder compensatrio tambm
ser alcanado por meio das associaes de franqueados que oferecem um
potencial para uma resistncia coordenada entre franqueados contra a fora da
franqueadora.
Entre os problemas que surgem em um sistema de franquias e, influenciaro
a resoluo de problemas j existentes, as associaes de franqueados devero
atuar em duas premissas: (a) divergncias sobre a direo estratgica do sistema de
franquia; (b) divergncias envolvendo a percepo do franqueador, as quais atuam
de forma prejudicial ou destrutiva e desconsideram os interesses dos franqueados, e
45
que corroboram para que as relaes entre o franqueador e franqueado sejam
conflituosas (LAWRENCE e KAUFMANN 2010).
As associaes de franqueados tm como propsito a representao dos
direitos dos franqueados durante as relaes de conflitos que se manifestam. As
associaes de franqueados trabalham para manter a solidariedade entre seus
membros por meio do desenvolvimento de uma identidade organizacional distinta da
franqueadora, a fim de proporcionar benefcios aos seus associados (LAWRENCE e
KAUFMANN 2012).
A abordagem social a maior responsvel pela investigao das variveis de
relacionamentos que caracterizam as redes, dentre as quais, a cooperao.
O estudo sobre a cooperao entre redes tem recebido crescente ateno
nas ltimas trs dcadas (NOHRIA; ECCLES, 1992). As redes de cooperao
constituem um fenmeno presente na teoria organizacional e tm sido
reiteradamente estudadas a partir de diferentes abordagens tericas (GRANDORI;
SODA, 1995).
Dentre as principais correntes tericas sobre redes de cooperao destacam-
se a economia industrial, a abordagem de dependncia de recursos, as teorias
crticas, a teoria institucional, a teoria dos custos de transao, a abordagem de
estratgias organizacionais e a teoria de redes sociais, a qual ser objeto de estudo.
Para Granovetter (1981) os comportamentos e as instituies so afetados
pelas relaes sociais. Analisa, sobretudo, at que ponto a ao econmica est
imersa nas estruturas das relaes sociais (Granovetter, 2007).
Embora criar tipologias sobre redes, conforme afirmam Grandori e Soda
(1995) e Belussi e Arcangeli (1998) seja uma tarefa importante, este trabalho no se
preocupar em encontrar variveis que determinam tipos ou formao de redes.
Zawislak (2000) investigou algumas variveis a serem utilizadas. Havendo a
presena da varivel cooperao entre os atores, poder haver um aprendizado e
uma formao de competncias coletivas. Passam a existir trocas de ativos
tangveis e intangveis, com as quais geraro novas competncias e contribuiro
para que os atores desempenhem melhor suas funes e desenvolvam suas
qualidades.
46
Consoante Kerlinger (1980) a definio operacional de variveis importante
para se escolher os indicadores da presena ou da ausncia dessas em uma
pesquisa. No caso de variveis qualitativas, a tarefa torna-se mais enredada,
porquanto algumas variveis, tais como cooperao, so constitudas de muitas
definies e, ao final, no so observadas diretamente. Sua presena inferida a
partir de alguns sinais, que so destacados no Quadro 8 na coluna indicadores, para
facilitar a compreenso e a anlise.
Quadro 8 Indicadores da varivel cooperao
VARIVEL CONCEITO
DOMINANTE
CONTEDO A
SER OBSERVADO ALGUNS INDICADORES
Cooperao
Realizar atividades
conjuntas, ou por
dependncia
(recursos precisam
ser compartilhados),
ou por iniciativa.
Aes realizadas
em conjunto, com
trocas de recursos
e capacidades.
1) Transferir conhecimentos, sem os
quais as tarefas no se realizam;
2) Aes e de decises conjuntas;
3) Mostrar atitude positiva quanto ao
trabalho em conjunto;
4) Ajuda mtua na diviso de
trabalho;
5) Compartilhar os recursos entre os
atores, conforme necessidades do
grupo.
Fonte: Elaborado pelo autor, (2014).
Para Jesus e Tiriba (2003) cooperao significa o ato de cooperar, ou atuar
simultaneamente, trabalhar em comum, colaborar, sempre em oposio ao
individualismo, indicando uma direo de coletividade.
Por meio das relaes de cooperao, cuja base reside nas relaes sociais,
as empresas buscam, conjuntamente, uma melhoria no desempenho da rede,
compartilhando recursos e comprometendo-se com os objetivos comuns
(GNYAWALI; MADHAVAN, 2001).
A cooperao uma forma de organizao de trabalho, observada em
diversos estratos sociais, como modo de produo comunal primitivo, escravista
feudal, capitalista e socialista, observando a cooperao como resultado do capital
cultural existente nas organizaes (ZAMBERLAM; FRONCHETI 1992).
47
Para Morgan e Hunt (1994) a confiana e o comprometimento so os
principais fatores para garantir o sucesso de uma aliana, criando as condies para
a cooperao e impedindo os comportamentos oportunistas. As variveis:
comprometimento, confiana e poder contribuem intensamente para facilitar ou
dificultar a complementaridade de recursos por meio das trocas nas relaes de
cooperao, especialmente dos recursos intangveis (REED; DEFILLIPPI, 1990).
A existncia de uma relao de confiana possui a capacidade de gerar
grande benefcio para ambas as partes em um relacionamento dentro de uma rede
de franquias. O esforo cooperativo, entre a franquia e os franqueados, resulta na
criao de associaes, geradoras de aquisio de matrias-primas e outros bens
para a franquia (ANNIMO, 2007).
2.5 Governana
O estudo da governana em redes tem crescido e demonstrado interesse pela
sua importncia e seu papel nas redes organizacionais, como mostra o estudo
bibliomtrico de Lima e Campo Filho (2009).
Para uma correta reflexo sobre governana de redes, primeiramente,
pretende-se diferenciar o conceito de governana corporativa dos demais conceitos
atribudos a governana.
A governana corporativa tem sua essncia nas relaes de poder dentro das
corporaes, com sua base na teoria da agncia (JENSEN e MECKLING, 1976;
IBGC, 2014).
O termo governana apresenta-se com diversos sentidos. Williamson (1979,
1996) apresenta uma perspectiva econmica, ainda que no seja objeto de estudo,
uma vez que se adotou a perspectiva social conforme Gulati (1998), em que as
relaes sociais, as organizaes e seus indivduos esto imersos.
Para Wegner e Padula (2010) a governana, na perspectiva organizacional,
so regras de estrutura, elementos de coordenao e de organizao interna da
rede. Dentro das regras, residem os procedimentos para cooperao, tomada de
deciso e resoluo de conflitos.
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A estrutura de controle de uma rede apresentar a governana bilateral ou
trilateral e possui, como principal caracterstica, a gesto e a monitorao do
comportamento de uma entidade autnoma, na qual administra o processo de
deciso coletiva (PARK 1996). Estudiosos, que baseiam seu ponto de vista na vox
populi, argumentam que sindicatos podem, de fato, ser benficos para a empresa,
porquanto resultar em aumento da motivao, de comportamento cooperativo e,
concomitante, ao da produtividade e da gesto (BOK; DUNLOP, 1970; SLICHTER,
1960).
A governana um dos mecanismos necessrios em um cenrio, no qual
existe a complexidade de tarefas e busca-se a unio entre parceiros (JONES;
HESTERLY; BORGATTI, 1997). Contudo, em uma rede de negcios, a governana
nem sempre visvel diretamente e manifesta-se de forma implcita ou explcita,
uma vez que a mesma se d com empresas independentes (ZACARELI et al., 2008).
A Figura 3 mostra a funo da governana cujo intuito o de controlar as regras e
os comportamentos.
Figura 3 Governana
Fonte: Elaborao do Autor, 2014.
Uma das definies de governana, segundo Das e Teng (2001), um
conjunto de regras norteadoras que controla os comportamentos, devido aos
conflitos de interesses surgidos das relaes entre os atores de uma rede. Sua
presena inferida a partir de alguns sinais, destacados no Quadro 9, e
relacionados na coluna alguns indicadores a fim de facilitar a compreenso e
anlise.
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Quadro 9 Formas de Governana
VARIVEL CONCEITO
DOMINANTE CONTEDO A SER
OBSERVADO ALGUNS INDICADORES
Formas de Governana
Regras de proteo de recursos e de controle do comportamento.
Pode ser formal, ou informal.
Toda e qualquer regra explcita ou implcita, que coloque restries ao comportamento e proteja os recursos, sejam coletivos ou individuais.
1) Regras sobre admisso e excluso de atores do grupo mais restrito;
2) Regras sobre penalidades;
3) Controle por autoridade, ou reputao (de um ator mais poderoso, por exemplo);
4) Controles sociais (por exemplo, existncia de blogs, sites comunitrios e outros, com informaes sobre os participantes);
5) Regras sobre igualdade entre atores;
6) Regras para compras de bens e de servios junto aos parceiros;
7) Regras na distribuio ou entrega dos bens produzidos, ou adquiridos.
Fonte: Elaborao do autor, 2014, adaptado de Gamba (2014).
Quando um franqueador utiliza o poder para punir os franqueados que
formam uma associao, ou para recompensar os franqueados que se afastam do
grupo, ambas so posturas de coao e, consideradas abuso de poder. A utilizao
desses tipos de aes so canais que contribuem para aumentar a insatisfao
(DWYER, 1980; HUNT & NEVIN 1972; WILKINSON, 1974).
Como uma forma compensatria de governana, as associaes de
franqueados em alguns aspectos se assemelham aos sindicatos, com a tarefa de
negociar com o franqueador e o propsito de proteger os interesses dos
franqueados.
2.6 Governana formal e informal
A governana formal so instrumentos utilizados para pactuar regras
estabelecendo garantias, antecipando possveis divergncias e comportamentos
oportunistas de uma das partes. (WILLIAMSON, 1979,1996).
Balestrin e Vargas (2004) apresentam uma tipologia de rede estruturada em
quatro quadrantes, baseada em caractersticas dominantes de cada espcie de
rede. As redes formais so baseadas em contratos, normas, procedimentos, direitos
e obrigaes, e as franquias podem ser classificadas nesse tipo de rede.
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A adoo de contratos pode se antecipar a comportamentos oportunistas com
a adoo de multas ou penalidades e reduzindo os custos, quando definem de
maneira transparente os itens a serem controlados (LUI e NGO 2004)
Klijn et al. (2010) identificam em sua pesquisa que os custos so maiores
quando h ausncia de confiana nos relacionamentos, exigindo a adoo de
contratos formais.
Para Grnhagen & Mittelstaedt (2002) quando um franqueado possui um
nmero significativo de unidades, existe uma forma de governana, de poder e de
influncia compensatrios ao franqueado dentro do sistema de franquias.
Segundo Melo (2012), o contrato de franquia uma forma de governana
formal, que envolve risco de negcio e risco moral do franqueado. Risco moral pelo
lado do franqueado, e assimetria de informao em ambos os lados, em uma tpica
relao principal-agente.
Ao transferir a operao de uma unidade ao franqueado, o franqueador fica
enfraquecido com respei
