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7/25/2019 estrategias-da-industria-de-refrigerantes-um-estudo-sobre-as-tubainas.pdf

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Publicado nos anais do 2o Encontro Cientfico da CNEC, 9 e 10/07/2004. PPGA CNEC/FACECA. Varginha, MG.

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Estratgias da Indstria de Refrigerantes:um estudo sobre as Tubanas*

Henrique Moreira Campos - [email protected] em Economia, CNEC/FACECALuciel Henrique de Oliveira - [email protected]

Professor do Mestrado em Administrao CNEC/FACECA

Resumo Quais as estratgias usadas pelas indstrias de tubanas para enfrentar as grandesempresas do setor? Como estas empresas conseguem sobreviver e crescer em um mercado tocompetitivo? Este trabalho um estudo exploratrio, que procura analisar a indstria derefrigerantes no Brasil, atravs das estratgias Genricas de Porter, destacando ao crescimento e aestratgia das pequenas marcas, genericamente chamadas de tubanas. Inicialmente descreve-sea importncia econmica da indstria de refrigerantes, para depois abordar a sua cadeia

produtiva, e analisar as estratgias desenvolvidas pelas indstrias de refrigerantes. Finalmente sodestacados dois casos particulares de indstrias de refrigerantes localizadas na regio sul deMinas Gerais. Verificou-se que as estratgias genricas de Porter (liderana em custo,diferenciao e foco) explicam bem as estratgias usadas pelas indstrias de tubanas paraenfrentar as grandes empresas do setor. Por meio de concentrao em uma delas, ou decombinao das trs, as empresas conseguem sobreviver e crescer neste mercado hipercompetitivo.

1. Introduo

O verbete "tubana" no consta nos dicionrios Aurlio e Michaellis. Tubana o nomede um refrigerante sabor "tutti-frutti", produzido por indstrias nacionais, com muitas variaesregionais. Segundo Penteado, citado em matria da Revista Recall (2003), o nome "tubana" foicriado pelo italiano Pedro Pattini e utilizado para batizar, inicialmente as balas por ele fabricadasno incio de sua atividade empresarial no Brasil. Na dcada de 1940, quando passou a produzirrefrigerantes, estes herdaram o nome. Hoje, a Ferrspari utiliza em seus rtulos "Tubana" ou"Turbana", marcas registradas no INPI (Instituto Nacional da Propriedade Industrial)".

Assim, tubana marca registrada da empresa Ferrspari, de Jundia (SP), e sepopularizou graas aos concorrentes que, ainda nas dcadas de 1940 e 1950, pediram autorizaoao proprietrio da marca para utilizarem o sufixo do nome em seus produtos. Com isso, surgirama Taubana, a Itubana e algumas outras. Segundo Penteado, citado em matria da Revista Recall(2003) a Ferrspari optou por permitir que empresas maiores utilizassem esta denominao parapromover, indiretamente, o seu produto, gerando o neologismo, que significa refrigerantepopular, de baixo preo, de sabor mais adocicado, geralmente comercializado em garrafas decerveja ou em garrafas PET1. A popularizao do nome deve-se metonmia, fenmenolingstico que se d quando a marca assume o nome do objeto.

Em geral, os refrigerantes populares, muito doces, com preo mais baixo e marca localso conhecidos pelo nome genrico de tubanas. Enquanto alguns fabricantes at tiram proveito

* Publicado nos anais do 2o Encontro Cientfico da CNEC, 9 e 10/07/2004. PPGA CNEC/FACECA. Varginha, MG.Tambm disponvel on-line em http://www.administradores.com.br articulista Luciel H. de Oliveira.


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do nome, outros vem o termo como um sinnimo pejorativo e no querem ser associado a ele.Em alguns pontos de venda, uma garrafa de tubana chega a custar menos do que uma garrafa degua. Atualmente, uma das mais conhecidas o refrigerante "Itubana", um produto daSchincariol.

Os pequenos e mdios fabricantes de refrigerantes usam a estratgia de conquistar osconsumidores pelos seus preos populares, e alguns tem conseguido roubar importantes fatias domercado de multinacionais. Na ltima dcada, alm de oferecer preos atrativos, estas empresastambm tem investido em qualidade para ampliar vendas e mudar a imagem dos seus produtos,atravs da diversificao de estratgias de promoo e venda, de embalagens, da produo demarcas prprias para redes de hipermercados e at mesmo conquistando mercado externo,investindo em novos sabores e frmulas.

O consumo de refrigerantes no Brasil de 11,9 bilhes de litros, situando-se em 2002,em terceiro lugar no ranking mundial em venda de refrigerantes, atrs dos EUA (em torno de 57bilhes de litros) e do Mxico (12,7 bilhes de litros), ABIR (2002).

Grandes e profundas mudanas no mercado de refrigerantes nacional ocorreram na dcadade 1990, dentre as quais pode-se destacar a intensificao das vendas dos refrigerantes de marcasmenores, que com a implantao do plano real, permitiu um aumento significativo de suasvendas. Aps anos de superao de grandes marcas, como a Coca-Cola, algumas alteraes nocenrio dos refrigerantes, como o aumento do poder aquisitivo da populao, as embalagens PET,entre outras, contriburam para que as tubanas aumentassem sua participao no mercado, vistoque a fidelidade a marca no mais um fator determinante para compra. interessante observarque foi a prpria Coca-Cola a precursora do vasilhame PET, Miranda (2001).

Apesar do crescimento das tubanas, a Coca-Cola ainda detm o domnio deste mercadocom uma participao bem superior a de seus concorrentes. A Ambev aparece em segundo lugar.Esta estratgia de unio de marcas como Brahma e Antarctica, visava reduzir a diferenaexistente entre a Coca-cola no segmento de refrigerantes, fato que no se consolidou. Segundo aABIR (2003), em 2003 a Cola-Cola teve 50% de participao de mercado, a Ambev 16,6%, e asoutras marcas somaram 33,4%, mostrando o crescimento e agressividade das pequenas e mdiasempresas do setor.

notrio que o refrigerante, um bem extremamente dependente do poder aquisitivo dapopulao, isto se comprova atravs do perodo de estabilizao econmica em que o pasvivenciou em meados da dcada de 1990, colocando-se como o terceiro maior consumidor derefrigerantes, atrs apenas de Mxico e Estados Unidos. Devido ao perodo turbulento pelo qual opas atravessou em fins da dcada 90 e incio dos anos 2000, o Brasil, em 2003, encontrava-se naquarta colocao, sendo ultrapassado pela Alemanha. Isto deveu-se tambm a fatores como baixaexpectativa de crescimento econmico, altas taxa de juro entre outros fatores, que inibem osinvestimentos e conseqentemente o poder de compra do consumidor em geral.

Quais as estratgias usadas pelas indstrias de tubanas para enfrentar as grandesempresas do setor? Como estas empresas conseguem sobreviver e crescer em um mercado tocompetitivo? Este artigo um estudo exploratrio, com o objetivo geral de descrever a situaoda indstria brasileira de refrigerantes, sob a tica dos pequenos e mdios fabricantes de produtospopulares. Como objetivos especficos, o artigo procura descrever a importncia econmica daindstria de refrigerantes, a sua cadeia produtiva, analisar as estratgias desenvolvidas pelaspequenas e mdias indstrias de refrigerantes, e destacar dois casos particulares de indstriaslocalizadas na regio sul de Minas Gerais.


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2. Referencial Terico

A Indstria brasileira de refrigerantes caracteriza-se pela sua representao no segmentode bebidas no mercado nacional. De acordo com o Panorama Setorial Gazeta Mercantil (1998,p.5), a indstria brasileira de refrigerantes uma das mais avanadas e maiores do mundo. dotada de uma estrutura tecnolgica que atende praticamente sozinha a demanda do mercado.

Demanda esta, que se caracterizou nos ltimos anos, pelo surgimento das tubanas, quelevou as grandes companhias a intensificarem seu marketing, visando alcanar diferentescategorias de consumidores, de modo que a abrangncia de mercado, torna-se fator essencial.Conforme Kotler (2000), a Coca-Cola procura colocar seu refrigerante facilmente ao alcance detodos, utilizando o marketing de massa, por meio do qual a empresa oferece um produto atmesmo servio de forma padronizada a todo mercado.

J empresas menores, que aumentaram significativamente sua participao no mercado,enfocam suas estratgias em regies especficas visando distribuir e vender os refrigerantesnestas reas principalmente. Kotler (2000, p.39), define estas empresas como quelas em quepraticam o marketing de segmento: So empresas que projetam seus produtos e servios paraum ou mais segmentos especficos em vez de para todo mercado.

Apesar de grandes empresas como Coca-Cola, desfrutarem de um benefcioimportantssimo, que a marca, as indstrias de refrigerantes no concorrem somente entre elas,bebidas como, ch gelado, isotnicos, sucos entre outros, apresentam-se intensificando aindamais a concorrncia. De acordo com Keller et all (2002, p.95):

A Coca-Cola compete com a Pepsi, entre outros refrigerantes. H circunstncia, porm,em que o padro de referncia ser constitudo por marcas de diferentes categorias. Coca-Cola,Gatorade e Snapple, pertencem categoria dos refrigerantes, das bebidas esportivas e dos chs

gelados, respectivamente. Mas compartilham potencialmente de uma estrutura de referncia quecompreendem todas as bebidas que saciam a sede.

Para compreender a anlise da concorrncia, importante demonstrar quais osconcorrentes devero ser examinados. Os concorrentes importantes j existentes e queapresentam um crescimento significativo devem ser analisados, bem como aqueles que aindapode vir a integrar este mercado.

Estes ltimos so denominados segundo Porter (1986), como concorrentes potenciais,cujo sua previso uma tarefa difcil. Para identificar estes concorrentes, Porter (1986, p.63),dividiu-os em grupos:

- empresas que no esto na indstria mas que podem vir a superar barreiras de entradade um modo particularmente barato;

- empresas para as quais existe bvia sinergia por estarem na indstria;- empresas para as quais competir na indstria uma extenso bvia da estratgiaempresarial;

- clientes ou fornecedores que podem vir a integrar-se para trs ou para frente..

2.1. Estratgias Genricas de PorterEm Estratgia Competitiva (1986) e Vantagem Competitiva (1990), Michael Porter

desenvolveu o seu modelo de competitividade empresarial definindo os conceitos de estratgiagenrica e de cadeia de valor que se tornaram referncia bsica da anlise estratgica. Ghemawat(1999) argumenta que as estratgias genricas de Porter conseguiram apelo dos estrategistas


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porque na poca elas captavam uma tenso comum entre custo e diferenciao, e com freqnciauma empresa precisava incorrer em custos mais altos para entregar um produto ou servio peloqual os clientes estavam dispostos a pagar mais. Alm disso, as estratgicas genricas eramatraentes uma vez que as capacidades, a estrutura organizacional, o sistema de premiao e a

cultura de liderana so, primeira vista, contrrios entre liderana em custos e diferenciao.Porter (1986 e 1990) identificou e definiu trs estratgias genricas: liderana em custo,diferenciao e foco. A liderana em custo enfatiza a produo padronizada pelo menor custopossvel por unidade para atender o pblico com demanda sensvel a preo. Diferenciaorefere-se produo visando atender uma demanda que pouco sensvel a preo; e focosignifica atender os desejos de um grupo particular que ocupa uma parte pequena da demanda detoda a indstria. A opo por uma estratgia genrica de liderana em custos, assim como umaestratgia de diferenciao visa atender toda a indstria enquanto uma estratgia de foco visaatender apenas uma parte do mercado.

Porter argumenta que cada uma destas estratgias necessita de arranjos organizacionaisespecficos: ... sua colocao em prtica (estratgia genrica) com sucesso exige diferentesrecursos e habilidades. As estratgias genricas tambm implicam arranjos organizacionaisdiferentes, procedimentos de controle e sistemas criativos (Porter, 1986, p. 54).

Porter defende a opo por uma nica estratgia genrica: ...conseqentemente, ocompromisso contnuo com uma das estratgias (genricas) como alvo primrio geralmentenecessrio para que o sucesso venha a ser atingido (Porter, 1986, p. 54). O autor ainda criticafortemente as empresas que se fixam no meio termo: A empresa que se fixou no meio termo quase garantida uma baixa rentabilidade... A empresa no meio termo provavelmente tambmsofre de uma cultura empresarial indefinida e de um conjunto conflitante de arranjosorganizacionais e sistemas de motivao. (Porter, 1986, p.54)

No livro Vantagem Competitiva Porter refora a importncia da escolha de umaestratgia genrica bem definida: A noo que fundamenta o conceito de estratgias genricas que a vantagem competitiva est no mago de qualquer estratgia e para obt-la preciso que aempresa faa uma escolha... (Porter, 1990, p.10) cada estratgia genrica um mtodofundamentalmente diferente para a criao e sustentao de uma vantagem competitiva...(Porter, 1990, p.10).

3. Mtodo de Pesquisa

Este trabalho um estudo exploratrio, que procura analisar a indstria de refrigerantesno Brasil, atravs das estratgias Genricas de Porter, destacando ao crescimento e a estratgiadas marcas pequenas (tubanas), e enfocando o caso especfico de duas indstrias localizadas noSul de Minas Gerais. O trabalho descritivo, a partir de pesquisas bibliogrficas ligados estratgia empresarial e marketing. O Panorama Setorial Gazeta Mercantil, A Indstria deRefrigerantes e gua, de 1998 foi material essencial para o trabalho principalmente na obtenode dados estatsticos. Pesquisas eletrnicas foram utilizadas, destacando-se as pesquisa via e-maile sitesde empresas de refrigerantes do Sul de Minas, de extrema importncia para apurao dedados complementares. O trabalho foi desenvolvido no segundo semestre de 2003 e utilizou-setambm de entrevistas por telefone com representantes das indstrias analisadas.

Inicialmente descreve-se a importncia econmica da indstria de refrigerantes, paradepois abordar a sua cadeia produtiva, e analisar as estratgias desenvolvidas pelas indstrias derefrigerantes. Finalmente so destacados dois casos particulares de indstrias de refrigeranteslocalizadas na regio sul de Minas Gerais.


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4. Importncia Econmica da Indstria de Refrigerantes

A indstria brasileira de refrigerantes teve como determinante bsico para seu sucesso nadcada de 90, a implantao do Plano Real em 1994, onde o programa de estabilizao daeconomia permitiu um aumento da capacidade de compra do pblico em geral, e como orefrigerante um bem suprfluo no tido como essencial, suas vendas dependem em muito dopoder aquisitivo da populao.

A estabilizao econmica do pas em 1994 permitiu que as vendas de refrigerantecrescessem em uma mdia histrica. De acordo com o Panorama Setorial Gazeta Mercantil(1998): O dinamismo da indstria de refrigerantes depende diretamente do nvel do poderaquisitivo da populao. Por exemplo, imediatamente aps a implantao do Plano Real, queelevou o poder aquisitivo da populao, o consumo de refrigerantes cresceu 41,93%. O quadro 1sintetiza dados sobre vendas, participao de mercado e consumo de matria prima do setor, nosanos de 2002 e 2003, e permite perceber a importncia econmica do setor. Segundo a ABIR(2002), existem cerca de 700 fbricas de refrigerantes no pas, produzindo 3.500 marcasdiferentes, distribudas em cerca de um milho de pontos de venda, gerando 60 mil empregosdiretos e 520 mil indiretos.

No cadastro da Associao Brasileira da Indstria de Refrigerantes e de Bebidas noAlcolicas (ABIR), existem registradas 40 indstrias de refrigerantes independentes. Sabe-se, noentanto, que o nmero real muito superior, considerando-se as informais, pois h desde aspequenas fbricas de fundo de quintal, at companhias bem-estruturadas. Acredita-se que h maisde 700 empresas deste tipo em todo o pas. Enquanto na dcada de 1980 as empresas nementravam nas estatsticas, em 2001, todas juntas movimentaram cerca de R$ 3,5 bilhes e, em2003 j conquistavam 32% deste mercado no Brasil, segundo estimativas de Menezes, diretor daABIR, citado pela Revista Recall (2003).

Quadro 1: Participao de mercado e consumo de matria prima no setor de refrigerantes

Vendas eparticipao de

mercado

Venda de refrigerantes em 2001: 11,585 bilhes de litrosVenda de refrigerantes em 2002: 11,968.630 bilhes (aumento de 3,3% em relao a 2001)Participao mdia de mercado das nacionais: 67%Participao mdia das regionais no mercado: 33%Participao no mercado do segmento light/diet: 7,5%

Consumo anualde matrias-

primas no setor(2002)

Acar: 1,196 milho toneladasLaranja: 120 mil toneladas (suco pronto para beber)Uva: 12 mil toneladas (suco pronto para beber)Limo: 9 mil toneladas (suco pronto para beber)

ParticipaoMercado de

Refrigerantes(2003)

Coca-Cola.................... 50,0%Ambev ........................ 16,6%Outras ......................... 33,4%

Fonte: ABIR (2002, 2003)

A estabilizao econmica, tambm possibilitou, que um grande nmero de pequenasempresas, conhecidas como tubaineiros, crescessem significativamente concorrendoregionalmente com as grandes empresas. Este impulso deve-se tambm vulgarizao do uso dasembalagens PET, que por terem custos menores e serem descartveis possibilitou que estas


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empresas vendessem refrigerantes a um preo bem inferior, uma vez que antes da possibilidadede uso deste tipo embalagem, uma das limitaes para a expanso de marcas menores era adificuldade de trabalhar com a logstica de embalagens retornveis.

O desenvolvimento dessas empresas menores e regionais possibilitou um aumento

significativo nos tipos de refrigerantes. Podendo encontrar nos postos de vendas no apenas oschamados refrigerantes tradicionais, mas um grande nmero de marca e sabores que, em suamaioria apresenta-se qualidade bem inferior.

Quadro 2: Consumo de refrigerante por poder aquisitivoClasses A/B C/D E

Porcentagem da populao brasileira 20% 65% 15%

Consumo total 63% 35% 2%

Consumo por pessoa (litros/ano) 174 31 8

Fonte: Abir e Panorama Setorial. Gazeta Mercantil. (1998)

Segundo o Panorama Setorial Gazeta Mercantil (1998), atravs de dados obtidos pela

Associao Brasileira de Refrigerantes (ABIR), conforme demonstrado no Quadro 2, as classesque apresentam maior poder aquisitivo so as principais consumidoras de refrigerantes, as classesC e D representam uma fatia significante e vista como a faixa mais promissora pelas indstrias,para promoverem um aumento nas vendas, visto que a fidelidade a marca no mais umacaracterstica forte. Por ltimo apresenta-se os brasileiros mais pobres, onde o consumo derefrigerantes pequeno e onde prevalece a venda dos refrigerantes de segunda linha , aspopularmente chamadas tubanas.

4.1. Mercado de refrigerantes por SaboresDe acordo com Panorama Setorial (1998), a maior preferncia dos consumidores pelas

colas, onde predominam marcas como Coca-Cola principalmente e Pepsi-Cola. O guaran

apresenta-se na segunda colocao, no gosto dos consumidores, sendo que o guaran Antarcticada Ambev encontra-se na primeira colocao no mercado de guaran, onde nos ltimos anos vemsofrendo ameaa do Kuat da Coca-Cola, atravs de seu crescimento via campanhas publicitrias equalidade semelhante ao guaran da Ambev. Em seguida esto os sabores: laranja, limo, uva, etnica. Onde se destacam refrigerantes como Fanta Laranja e Uva, Sprite, Soda Limonada, Sukitaentre outros. O Quadro 3 sintetiza a participao de mercado por sabores de refrigerantes,destacando a preferncia nacional por refrigerantes do sabor cola, seguido pelos saboresguaran e laranja.

Quadro 3 Participao de mercado por sabores mdia 1999-2003Sabor Participao % Sabor Participao % Sabor Participao %

Cola 40,06 Tuti-fruti 1,1 Ma 0,48Guaran 24,86 Uva 2,8 Outros sabores 2,78

Laranja 12,74 Tnica 0,74 Diet / Light 8,06

Limo 6,02 Ctrico 0,22 Total 100%

Fonte: Elaborado pelos autores, a partir de dados da ABIR (2003)


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5. Cadeia Produtiva da Indstria de Refrigerantes

Insumos e Equipamentos

Segundo o Panorama Setorial Gazeta Mercantil (1998), os insumos utilizados pelasindstrias de refrigerantes so as matrias-primas: gua, acar, suco de frutas, extrato deguaran, acidulantes, cido ctrico, concentrado de frutas, xarope, composto de extratos vegetais ecorantes entre outros. A fabricao de refrigerantes tambm requer o uso de gs carbnico,mquinas e equipamentos. As Mquinas e equipamentos com a expanso do mercado derefrigerantes tiveram um aumento significativo de investimentos estrangeiros no pas. Asembalagens tambm se apresentam como insumo indispensvel, onde no setor de refrigerantedestaca-se o crescimento das embalagens PET (Potietileno de Tereftalato).

Uma curiosidade da indstria de refrigerantes, quanto ao principal insumo necessriopara fabricao do refrigerante, a gua, que retirada de mananciais prximos s instalaes dosfabricantes, por meio de adutoras, sendo to grande sua importncia que se torna uma referncia

para escolha do local das instalaes do fabricante de refrigerantes.

5.2. FornecedoresAs indstrias de refrigerantes caracterizam-se por apresentarem um grande nmero de

fornecedores, onde existe concorrncia em todos os nveis a jusante da cadeia produtiva. Entre osfornecedores das indstrias de refrigerantes, segundo o Panorama Gazeta Mercantil (1998),destacam-se principalmente empresas como Copersucar e Nova Amrica, fornecedoras de acar;Cutrale e Citrosuco, fornecedoras de suco de laranja; Krones e KHS, fornecedoras de mquinas eequipamentos e Alcoa, fornecedora de tampas metlicas.

5.3. Franquias

De acordo com Panorama Setorial (1998), a concesso de franquias, em geral, feitaatravs de reas geogrficas, onde so determinadas as operaes de vendas dos franqueados. Osfranqueados tm o direito exclusivo de atender o mercado de refrigerantes de acordo com a marcanegociada nas reas de sua instalao, no podendo distribuir refrigerantes de outras marcas, maspodendo vender refrigerantes prprios de outros sabores.

A empresa fabricante de refrigerante vende o concentrado de seu produto para asengarrafadoras, ou empresas franqueadas, que adicionam gua gaseificada, evasam a mistura e adistribuem. A empresa fabricante, tambm pode oferece treinamento, consultoria, e controle dequalidade s unidades franqueadas, bem como diviso dos encargos relacionados a publicidade.Segundo o Panorama Setorial Gazeta Mercantil (1998) as grandes empresas do segmentoutilizam o sistema para capilarizar o processo de distribuio e controlar o mercado. um

mtodo que possibilitou s grandes companhias dominar o mercado de algumas regies.5.4. Distribuio A distribuio uma das peas mais importantes para o sucesso de uma empresa debebidas. Onde a rapidez e agilidade na entrega tornam-se fator primordial visto que existe umgrande nmero de pontos-de-venda que trabalham hoje com baixo nvel de estoques. Odistribuidor deve ser credenciado pelas empresas de refrigerantes e somente por autorizao destapode negociar outras marcas. A localizao estratgica das unidades envasadoras e distribuidoraspossibilita s empresas a rapidez nos mercados regionais.


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A distribuio de refrigerantes realizada, principalmente por caminhes, onderepresenta tambm uma espcie de divulgao da marca, atravs dos logotipos da marcadesenhado nos caminhes. A distribuio das pequenas empresas, por se tratarem de mercadosregionais, se faz atravs de veculos da empresa, distribuidores em geral (no apenas de

refrigerantes) e atravs do atacado.5.5. Canais de Venda Os refrigerantes apresentam-se com uma gama enorme de canais de venda, indo desdeestabelecimentos atacadistas e varejistas at mesmo a milhares de vendedores ambulantes quefazem parte da economia informal e, portanto de difcil quantificao. Relatrios da ABIR(2003), fazem referncia a cerca de um milho de pontos de venda no pas. No varejo, principalcanal de venda dos refrigerantes, so vendidos atravs de restaurantes, lojas de fast food,supermercados, hipermercados, mercearias, lojas de convenincia, bares, padarias, posto decombustvel, quiosques e shopping centers, e mquinas automticas. De acordo com o PanoramaSetorial, atravs de estimativas do setor, os supermercados so os principais canais de venda dosrefrigerantes.

6. Estratgias desenvolvidas pelas indstrias de refrigerantes

As organizaes, em sua maioria tm suas atividades baseadas, em um conjunto de hiptesesem relao a seu negcio, como objetivos, resultados, clientes, mercado, concorrncia, entreoutros, definindo aquilo que mais rentvel e mais agrega valor empresa. Isto se d, atravs deuma estratgia, que deve estar ligada na sua capacidade de mudana, incrementao e que nopermita ser facilmente imitada pela concorrncia. De acordo com Drucker (2000), aestratgia transforma a teoria do negcio em desempenho, com a finalidade de possibilitar aorganizao a atingir os resultados desejados em um ambiente imprevisvel, pois a estratgiapermite que a empresa seja propositalmente oportunista.

6.1. Estratgias de VendasAs estratgias para vender refrigerantes so as mais diversas possveis. As companhias

intensificam as vendas nos perodos de clima quente, frias, em datas festivas, eventos esportivose sociais, e em qualquer outra situao que rena maior nmero de pessoas.

O esforo de venda concentrado em investimentos de publicidade, tanto para osprodutos existentes quanto para os lanamentos, visando alcanar diferentes categorias deconsumidores, de acordo com variveis como, por exemplo, nvel de renda, hbitos e idade.

Dentre estes investimentos em publicidade destaca-se s inmeras promoes, ondeviagens, brindes, entre outras formas de contemplar o consumidor so ofertadas.

6.2. Estratgia da Coca-Cola no Brasil O refrigerante Coca-Cola chegou ao mercado brasileiro em 1941 e tinha como seuprincipal consumidor os pracinhas da Segunda Guerra Mundial. Em seu princpio, paradesenvolver um mercado e conquistar o pblico em geral, a companhia internacional distribua orefrigerante gratuitamente, em cinemas, teatros, shows e outros locais de entretenimento. Umabrilhante estratgia, tambm adotada na poca, foi a criao do hbito de degustar a bebidagelada, visto que antes, a preferncia dos consumidores era por refrigerantes em temperaturaambiente.


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Hoje a Coca-Cola tem como sua principal estratgia, a fora de sua marca, onde procuraatingir o maior nmero de consumidores, pois sua capacidade de distribuio permite que seuproduto esteja presente em quase todos os pontos-de-venda disponveis, o que significa estarpresente praticamente em todos os locais de venda de refrigerantes do pas. A empresa tambm se

destaca pelo seu mixde produtos, no apenas refrigerantes, e pela sua capacidade de inovar, ondevrios lanamentos so efetuados, tentando diversificar o mercado que caracteriza pelasemelhana existente entre os sabores dos refrigerantes.

6.3. Liderana em CustoUma posio onde o custo seja baixo, produz condies para que as empresas obtenham

retornos elevados, possibilitando uma forma de defesa contra os concorrentes, que tero seuslucros consumidos na disputa pelas vendas e ainda no tero retornos via reduo de custos.

Segundo Porter (1986, p.50):Uma vez atingida, a posio de baixo custo proporciona margens altas que

podem ser reinvestidas em novo equipamento e instalaes mais modernas de modo amanter a liderana de custo. Este reinvestimento pode mesmo ser um requisito parasustentar uma posio de custo baixo.

Como se pode observar os custos principalmente das grandes empresas so elevados.Podemos comprovar isto atravs das inmeras campanhas publicitrias, promoes einvestimentos que estas empresas fazem. O controle de custos tornou-se decisivo para asobrevivncia de um negcio. Um exemplo a Ambev que tem como objetivo abaixar os custosindustriais. Para conseguir isto viagens a grandes fabricantes de bebidas do mundo, como asamericanas Anheurser Busch e Pepsi, esto sendo feitas para conhecer e aprender com o queestas esto fazendo, em prticas de benchmarking.

Na Coca-Cola Brasil, a tecnologia utilizada para centralizar e baratear as compras.

Cotaes so feitas eletronicamente junto aos fornecedores, reduzindo o tempo e o custo. Mas aprincipal vantagem a reduo de custos por meio da compra colaborativa (vrias franquias seunem para comprar determinado produto). Assim, a Coca-Cola tem um sistema de e-marketplacepelo qual as fabricantes dos produtos da marca conseguem comprar matrias- primas comoacar a um preo reduzido, dadas as grandes quantidades de cada pedido, OESP Mdia (2003).

O Marketplace,portal corporativo da Coca-Cola, que permite as compras integradas dasfranquias, gerou uma economia em 2002 de 1,1 milho de reais e deve reduzir os custos em 6milhes quando estiver disponvel para todas redes de franquias, KELLER (2002).

Em contrapartida, as fbricas de tubanas, com honrosas excees, buscam liderana emcusto, muitas vezes em detrimento da qualidade. Trata-se de um mercado promissor e altamentecompetitivo, uma vez que existem cerca de 3.500 marcas diferentes de refrigerantes no pas

(ABIR, 2002). Segundo Recall (2003), muitas fbricas de tubanas, preocupam-se apenas emvender um produto preo baixo, descuidando-se da qualidade, a ponto de uma garrafa de guacustar mais caro do que uma tubana. Chaves, diretor comercial da Refrigerantes 15, de Ja(SP), em depoimento a Recall (2003) argumenta que o problema deste mercado que estprostitudo, j que muitas marcas no se preocupam com a qualidade e taxam seus preos muitoabaixo dos praticados pelas tradicionais empresas regionais de tubanas.

Por outro lado, atualmente existem fbricas de refrigerantes regionais que utilizamtecnologia de ponta para produo e envase, com qualidade comprovada e reconheica at mesmopelas grandes e exigentes redes de varejo, que j se renderam tendncia, e passaram a utilizar-se


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destas fbricas para produzir seus refrigerantes com marcas prprias. Em alguns casos, asfbricas produzem refrigerantes de cola com o mesmo sabor (mais adocicado), e feita comxarope importado de Atlanta, segundo Morais (1999).

Uma outra questo relativa aos custos diz respeito aos tributos. As pequenas fbricas de

tubana so constantemente acusadas pelas grandes concorrentes (principalmente pela Coca-Cola)de sonegao de impostos. Mattos (2000) observa que as tubanas abriram uma frente de batalhacontra a Coca-Cola: os pequenos e mdios fabricantes de refrigerantes armaram um lobby paratentar reduzir as vantagens fiscais da multinacional americana no Brasil. A Coca-Cola tem direitoa benefcios tributrios, como a iseno de IPI, que so perfeitamente legais. As tubanas, por suavez, representadas pela Abibi (Associao Brasileira das Indstrias de Bebidas Independentes),questionam esta iseno, dizendo que so "imorais e aticas".

6.4. Estratgias de Diferenciao e FocoAs indstrias menores investem cada vez mais em novos sabores e frmulas, numa clara

estratgia de diferenciao. Torreo (2003) observa que inovao, a palavra de ordem dacategoria, uma vez que mesmo as grandes empresas como a Coca-Cola j comearam a investirem novos sabores. Assim, a empresa lanou um novo sabor, a Fanta Morango, que comeou a servendida em fevereiro de 2002 nos mercados de So Paulo, Grande So Paulo, Sorocaba eUberlndia. De acordo com pesquisas realizadas pela Coca-Cola, os consumidores aprovaramFanta Morango. Com o lanamento dos sabores citrus e ma, em 2002, ela foi a marca que maiscresceu em vendas, depois de um perodo de estabilidade. E de acordo com o Instituto ACNielsen, a Fanta terminou o ano de 2002, com 7,1% de participao de mercado, Torreo (2003).

interessante lembrar que o sabor uva no um pioneirismo da Coca-Cola. J em 1948, oGrapette chegava ao Brasil atravs da Companhia de Refrigerantes Guanabara, sediada no estadodo Rio de Janeiro, conforme afirma Torreo (2003). Paralelamente a essa expanso de mercado,surgiu o slogan "Quem bebe Grapette repete", o qual at hoje lembrado pelos consumidoresmais velhos. Mas, em se tratando de sabores diferentes, um maranhense considerado estranhopode ser o precursor brasileiro. Trata-se do guaran Jesus, cujo slogan O Sonho Cor-de-Rosafaz literalmente aluso sua cor. Com gosto semelhante ao da canela, a frmula foi criada em1920, em So Lus, pelo farmacutico Jesus Norberto Gomes. Entre seus compostos esto oextrato do guaran (fruto) e o corante cochonila, alm de especiarias como canela e cravo, comum sabor ativo-doce acentuado.

Com o domnio de 21,3% do mercado de refrigerantes no Maranho, o guaran Jesus,agora produzido pela Coca-Cola, h anos vem desbancando marcas tradicionais como Fanta,Sprite, Pepsi e os concorrentes diretos Kuat e guaran Antarctica, Lima (2000). O Jesus scircula, no Maranho e em parte do Tocantins, numa estratgia de foco. No entanto o sucesso estmotivando o grupo Lago, detentor das marcas Coca-Cola no Estado, a planejar a expanso dorefrigerante pelo pas e pelo exterior. nico guaran cor-de-rosa, o Jesus produzido desde 1927.Foi por muitos anos lder do mercado maranhense de refrigerantes, s perdendo essa liderana nadcada de 1960, com a chegada da Coca-Cola, que atualmente detm 40% do mercado estadual.

A estratgia genrica de foco utilizada comumente por pequenas fbricas regionais, quereconhecem que sua competncia essencial sobre as grandes est em sua capacidade dedistribuio em uma regio muito especfica, na qual consegue exercer sua influncia,restringindo-se a distribuio em bares, supermercados e atacadistas regionais, sem a inteno deexpandir o negcio, reconhecendo seu carter regional e voltado para a populao perifrica debaixa renda (seu foco muito bem definido).


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6.5. A utilizao da Internet

Segundo Kotler (2000, p.260):

Uma empresa pode marcar presena na internet de pelo menos sete maneiras. Pode

utilizar a web para realizar pesquisas, oferecer informaes, promover fruns de debate,oferecer treinamento, oferecer compras e vendas on-line (ou seja, comrcio eletrnico),

promover leiles ou trocas on-line e at mesmo fornecer aos clientes produtos ou serviona forma de bits.

Um exemplo do uso da internet para reduzir custos no setor, atravs do leilo reverso (e-procurement), o caso da Companhia Vontobel de Investimentos (CVI), que opera uma fbricada Coca-Cola no Rio Grande do Sul. A empresa descobriu no leilo reverso uma nova alternativapara reduzir custos na compra de alguns insumos. A partir dos resultados colhidos na experinciapiloto que realizou em 2003, a companhia estuda a possibilidade de estender a prtica a outrosnegcios.

De acordo Wiethan, citado em matria on-line da OESP Mdia (14/02/2003), "acompanhia comprou 100 toneladas de filme termo-encolhvel (utilizado para empacotargarrafas PET de 2 litros) atravs do site Mercado Eletrnico2, ao valor de R$ 367 mil, o querepresentou uma reduo de preos em torno de 7%." Alm dos fornecedores com os quais aempresa j trabalhava, participaram do processo outras empresas indicadas pelo MercadoEletrnico, o que pressionou o preo do produto para baixo. Assim, a companhia j estuda aviabilidade de adquirir outros produtos por meio do leilo reverso, como rtulos, tampasplsticas, garrafas PET, copos descartveis e o material utilizado pela companhia parasanitizao.

A Coca-Cola no Brasil, utiliza-se da internet para promover compras, reduzindo seuscustos, e para processar pedidos. A Ambev, Coca-Cola e at mesmo algumas pequenas empresasdestacam-se pela qualidade de seus sites, onde possibilita que o internauta ou cliente tenha

informaes sobre os produtos, servios, endereos, histria da empresa e a campanhaspublicitrias. Alm disso, suas pginas na Internet, so atraentes, relevantes e atualizadas, comgrficos de ltima gerao, som e vdeo e ainda notcias ou promoes da poca que permite queo usurio visite repetidamente o site, obtendo assim o objetivo da organizao.

6.6. Estratgia das TubanasChamados genericamente de tubanas, expresso s vezes usada de modo pejorativo como

sinnimo de bebida barata, os refrigerantes populares ganharam espao, na maioria dos casos, apartir de micros e pequenas empresas responsveis por mais de 700 marcas em todo o pas,observa Morais (1999).

"Pode ser Pitchula em Goinia, Ginga em Belo Horizonte, Fricote em Salvador ou a velha Itubana,de Itu (SP), que deu origem ao apelido. No Maranho, onde se apresenta como Guaran Jesus,criado em 1920 por um farmacutico que acrescentou frmula da cola o sabor de cravo, a marca

popular to forte que at a Coca-Cola rendeu-se a uma composio estratgica, a fim de entrar nomercado local em 1966. Ali, o prprio fabricante do Guaran Jesus, a Companhia Maranhense deRefrigerantes, quem engarrafa a Coca-Cola e vem cuidando para manter estabilizada em 21% a

participao de sua prpria marca.", Morais (1999, p. 24).

Reconhecendo a popularidade e o aspecto cultural do refrigerante, muito enraizado nacultura do Maranho, e de difcil combate, consistindo em estratgias de diferenciao e de foco


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muito forte, o Guaran Jesus, foi incorporado Companhia Maranhense de Refrigerantes,franqueada da Coca-Cola, a qual j fazia o engarrafamento desde 1981. Assim, atualmente o site um link para a engarrafadora regional da Coca-Cola. O guaranJesus detm 23% do mercado maranhense de refrigerantes, ficando atrs somente dos produtos da

Coca-Cola. Entretando, seja por tecnologia, seja por bairrismo, alguns consumidores estranharama mudana. Citado por Torreo (2003, p.2), o jornalista maranhense Luis Pedrosa, que se dizconsumidor do produto desde pequeno, afirma que "depois que a multinacional comprou o Jesus,seu sabor ficou muito diferente. Era melhor antes, quando era feito de forma artesanal edistribudo pelo Sr. Jesus e, posteriormente, por seus filhos. Depois que passou a serindustrializado, s quem gosta do produto so as crianas"

Segundo Lima (2000), a Companhia Antarctica (agora AmBev, aps a fuso com aBrahma), que fabrica o guaran Antarctica, lder nacional entre os guarans e o segundorefrigerante mais vendido no pas, chegou a produzir o guaran Jesus nos anos 1960 e 70. Adificuldade em conseguir comprar a frmula do guaran da famlia do farmacutico que oinventou, desestimulou e acabou fazendo com que a companhia interrompesse sua produodurante sete anos. At que, em 1982, o grupo Coca-Cola conseguiu adquirir a frmula original.Atualmente, a Antarctica, alm do guaran lder nacional, produz no Maranho o Jeneve. As tubanas, so caracterizadas pelo seu crescimento nos anos 1990, que possibilitou queconsumidores que antes consumiam refresco em p, pudessem ter acesso a esses refrigerantes,principalmente pelos preos baixos. O principal fator estratgico que possibilitou o avano dessespequenos e mdios fabricantes no segmento foi o uso das embalagens PET, que permitiramcustos menores na fabricao do produto e distribuio com menos risco, pois so mais fceis deserem transportados e so descartveis. O fato dos investimentos em mdia serem baixos, ajuda a reduzir o custo de seusrefrigerantes e tambm leva prtica de preos mais baratos. O uso do marketing um dosinstrumentos mais utilizados pelas grandes empresas, praticamente ausente nesse nicho demercado que se baseia no enfoque em regies especficas visando distribuir e vender seusrefrigerantes nestas reas principalmente.Esta estratgia de enfoque, de acordo com Porter (1986,p.52),

... repousa na premissa de que a empresa capaz de atender seu alvo estratgico estreitomais efetiva ou eficientemente do que os concorrentes que esto competindo de formamais ampla. Conseqentemente, a empresa atinge a diferenciao por satisfazer melhor asnecessidades de seu alvo particular, ou custos mais baixos na obteno deste alvo, ouambos.

Torreo (2003) observa que os consumidores sentem-se atrados pelo que h de novo, eque isto animou a categoria e impulsionou seu crescimento a buscar a estratgia de diferenciao,com novas cores, novos sabores, novos preos, novos consumidores. H opo para todos os

gostos e bolsos. Depois das aquisies e fuses de multinacionais, os distribuidores eengarrafadoras locais ficaram rfos e, para sobreviver, superaram a crise, fizeram dela umaoportunidade, e montaram seu prprio negcio. Em Pernambuco, o confronto entre as tubanas egrandes fabricantes vem tomando jeito de guerra aberta, segundo Morais (1999).

A Distribuidora Guararapes de Bebidas, DGB, sediada em Recife, era lder regional nadistribuio de cervejas e refrigerantes. Detinha o monoplio da distribuio Brahma nos 184municpios de Pernambuco ecobria 18.000 pontos-de-venda, com seus 38 caminhes e 300vendedores. Em 1986 a Brahma resolveu assumir a comercializao de suas cervejas erefrigerantes no estado. E Distribuidora Guararapes, ento pressionada por uma drstica


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reduo em suas comisses de venda, s restava uma deciso radical: deixar a distribuio daBrahma, e passar a abastecer a clientela com sua prpria linha de refrigerantes, passar deintermedirio a fabricante. Assim surgiram os refrigerantes Frevo, a marca prpria da DGB. Emapenas dois anos, os quatro sabores da Frevo (guaran, laranja, soda e cola) conquistaram 25%

do mercado de refrigerantes na regio metropolitana de Recife, conforme estimativa daAssociao Pernambucana de Supermercados, a Apes, citada por Morais (1999).Os vnculos afetivos tm sido estratgia da DGB na disputa com os grandes. Atuando em

um estado onde as tradies locais so fortemente cultuadas, uma mensagem como a que foiveiculada no comercial da Frevo na TV - "prove que o nosso melhor" - desperta simpatias dasclasses A a E e, em alguns segmentos, chega a provocar um sabor de guerra santa, conformeobserva Morais (1999). A DBG, no entanto, pe esse aspecto em segundo plano, afirmando quevende porque tambm tem qualidade. Acredita-se tambm que os refrigerantes Frevo caram nogosto dos nordestinos com o seu sabor mais adocicado (diferenciao), mas entende que opreo, e no a qualidade, o diferencial que est por trs do sucesso das marcas emergentes(liderana em custo).

Torreo (2003) observa que a antiga Distribuidora Guararapes de Bebidas (DGB), atualFrevo, transformou a crise em convenincia e hoje seus produtos so vendidos em grandes redescomo Bompreo e Po de Acar. No ano 2000, a Fevo j era a terceira no mercado nordestino, asegunda em Pernambuco e a primeira em alguns sabores nas trs principais capitais da regio. Foiento que a empresa comeou a diversificar, com a gua mineral e uma srie de outros produtos",afirma Bensoussan, citado por Torreo (2003). A Frevo Laranja, por exemplo, tem participaode mercado igual da Fanta.

Grande parte das tubanas, hoje, envasilhada com tecnologia de ponta e at as grandesredes de varejo j se renderam tendncia, Recall (2003). Supermercados como o S, Wal-Mart eMakro vendem marcas prprias encomendadas de fbricas tradicionais de tubanas. Analisandoas estratgias das empresas do setor, luz da tipologia de Porter, percebe-se que enquantoalgumas seguem claramente um posicionamento descrito por Porter, outras atendem, ao mesmotempo as trs estratgias genricas: liderana em custo, diferenciao e foco. A Refrigerantes Arco ris, de So Jos do Rio Preto (SP), tambm v na exportao umade sua principais estratgias de marketing e assim, desde o ano 2000, o guaran Cotuba vendidono Japo e Estados Unidos. A empresa produz o Cotuba desde 1958, mas foi em 1993 quealavancou os negcios, com a diversificao de sabores, e passou a ocupar o segundo lugar nomercado de refrigerantes na regio noroeste do Estado, RECALL (2003). Em 2003, j estavapresente no Tringulo Mineiro e em Gois. Desta forma, a empresa atende, ao mesmo tempo astrs estratgias genricas de Porter: liderana em custo, diferenciao e foco.

A Refrigerantes Xereta, de Tiet (SP), est no mercado desde 1971 e decidiu lanar novosprodutos para ganhar espao entre as pequenas marcas. Diversificou sua linha para sair da guerrade preo da embalagem Pet (dois litros de plstico). Assim, a empresa buscou a estratgia dediferenciao da embalagem, lanando o Xereta em lata e o Xeretinha em embalagem de plsticode 250 ml, incluindo o refrigerante licenciado da Xuxa. Com estas novidades, j a terceiramarca mais vendida em sua regio, perdendo apenas para a Coca-Cola e o Guaran Antarctica.

Depois de consolidar sua marca no interior paulista, principalmente nas regies deCampinas, Piracicaba e Sorocaba, a Xereta partiu para o mercado externo. Em 2003, 30% daproduo em lata vai para os pases do Mercosul, segundo depoimento de Gallo, gerente demarketing da empresa, Recall (2003). Depois de exportar seus produtos para o mercosul, aindstria decidiu entrar no competitivo mercado paulistano e tornou-se a fornecedora das marcas


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prprias do refrigerante dos hipermercados Wal-Mart e Carrefour, numa clara estratgia deliderana em custos. Alm disso, tambm est presente nos Estados Unidos, Lbano e China. Enquanto a Xereta expande mercado com grandes investimentos, a Indstria de BebidasDon, com sede em Ribeiro Preto (SP), utilizou a estratgia da propaganda boca a boca. Em

atividade desde 1965, a empresa no veicula anncios em nenhum tipo de mdia e seusvendedores so os nicos responsveis pela divulgao dos refrigerantes. Seu trabalho feitocom os proprietrios de bares, supermercados e atacadistas de Ribeiro Preto e regio. No teminteno de expandir o negcio, reconhecendo seu carter regional e voltado para a populaoque vive na periferia. Diversas cidades do interior tm uma fbrica de tubana e para competir aempresa teria que investir muito para conquistar novos mercados. Desta forma, a empresa atuaclaramente na estratgia porteriana de liderana em "foco", atendendo a demanda de um grupoparticular.

Algumas marcas de tubana resistem ao tempo e passam gerao para gerao. Cita-se porexemplo o caso da Itubana, um refrigerante de tutti-frutti que comeou a ser produzido em1939 por uma pequena fbrica de Itu. Sua popularidade foi to grande que ajudou a difundir onome Tubana, e seu fabricante, a Schincariol gua Funda, transformou-se numa das maioresfbricas de cerveja do Brasil, RECALL (2003).

Exemplos parecidos de sucesso se espalham pelo pas. Aps a fuso que resultou naAmBev, a Indstria e Comrcio de Bebidas Recifense (Disbrel), que distribua os produtos daAntarctica desde 1984, lanou no final de outubro passado o refrigerante d'festa. SegundoTorreo (2003), aps o encerramento de contrato, surgiu a idia de instalar uma fbrica derefrigerantes. Assim, desenvolveu-se a criao da marca, dos rtulos e dos sabores. Como umafbrica prpria demanda algum tempo para ficar pronta, a empresa optou pela possibilidade dearrendar a produo, at ento ociosa, de fbrica de terceiro. Inicialmente vendida na embalagemPET de dois litros nos sabores guaran, laranja e cola, que, foram bem aceito pelo pblico. Oslogan e as peas publicitrias reforam a estratgia de diferenciao e foco: "Experimente serfeliz, beba refrigerantes d'festa". A marca ainda no entrou nas grandes redes, preferindotrabalhar nos supermercados de bairro, reforando a estratgia de foco. Assim, seus produtosesto sendo comercializados nos mercadinhos de bairro, lojas de convenincia, padarias e postosde gasolina, principalmente, na periferia.

Em Boituva (SP), a Refrigerantes Conexos, proprietria da marca Bacana, aumentou suasvendas nos ltimos anos. At 1986, produzia 840 mil litros anuais em 2003 j produzia 12milhes de litros. A Conexos pertence ao grupo Momesso, proprietrio de mais duas fbricas detubanas, RECALL (2003).

A Ferrspari, localizada em Jundia uma das mais antigas fbricas de refrigerantes dointerior paulista e est em atividade desde a dcada de 1930. Proprietria da marca Tubana, atuaapenas nos municpios situados entre Campinas e So Paulo, como Atibaia, Bragana Paulista,Louveira, Vinhedo e Valinhos, alm, claro de Jundia. De acordo com seu gerente comercial, aestratgia da empresa se consolidar apenas nesta regio, claramente sintonizada com aestratgia genrica de foco. A empresa no entra no mercado das grandes cidades devido altacompetitividade e em razo de seus preos serem mais altos do que o de outros refrigerantesalternativos, o que tira o interesse dos grandes atacadistas. Mas na regio em que atua, lder devenda em alguns supermercados.

No incio da dcada de 2000, o refrigerantes Timbalada, surgiu no mercado de RibeiroPreto e regio. Sua cuja fbrica localiza-se em Cravinhos (SP), e tem aliado seus produtos aofutebol, com inseres comerciais em jornadas esportivas de rdio, alm de propagandas em TVe cartazes nos pontos-de-venda. Numa clara estratgia de liderana em custo, para o diretor da


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empresa, Wagner Moreira, citado em matria da Recall (2003), o preo continua sendo umimportante aliado das tubanas, uma vez que existem pessoas que no tm dinheiro para comprarrefrigerantes conhecidos nacionalmente e optam por bebidas mais baratas, porm de boaqualidade.

Inaugurada na dcada de 1920 em Ja (SP), a Refrigerantes 15, depois de umainterrupo em suas atividades, no perodo entre 1982 e 1993, voltou a fabricar suas tubanas nossabores guaran, maa, limo e laranja. Em 2003 atuava em 40 cidades do interior paulista, sendoque 40% da produo abastecia a regio de Ja. Utiliza vrias mdias para divulgar sua marca etambm faz promoes, distribuindo prmios, como aparelhos de som, jogos, bichos de pelcia.

De modo geral, alm da liderana em custo, diferenciao e foco, as tubanas tmestratgia de resistncia e sobrevivem a partir das carncias da logstica mercadolgica doadversrio.

Elas (tubanas) poupam esforos organizando as suas estratgias e 'correm no vcuo' daliderana, pois a estratgia 'parasitria' exige a sobrevivncia do 'hospedeiro'. O abismosocial no Brasil to expressivo que estratgias de mercado para targets de baixa rendatornam-se atrativas para segmentos de classe media. Esse fenmeno poder ser um dos

instrumentos para reforar o 'aburguesamento' da classe C, que dever estar inchada comos 'novos pobres' brasileiros, Tavares, citado por Torreo (2003, p.2)

7. A indstria de refrigerantes no Sul de Minas GeraisNo sul de Minas duas fbricas de refrigerantes iniciadas a mais de 50 anos destacam-se

por utilizar-se de estratgias genricas, inicialmente de forma intuitiva, e mais recentemente, deforma profissional e bem orientada. Descrever a histria destes empreendedores, e analisar suasempresas, uma homenagem queles empreendedores que foram responsveis pelo crescimentoe desenvolvimento sustentvel da regio.

7.1. Frutty Refrigerantes

A marca Frutty, oriunda de So Gonalo do Sapuca, uma homenagem ao fundador daantiga Destilaria Arco-ris, Frutuoso Mariano Silva. Inaugurada na dcada de 1950, vendeudiversas marcas de refrigerantes durante 40 anos. Com a morte do fundador, em 1996, a empresaresolveu concentrar esforos na divulgao do refrigerante que levava o nome do patriarca eobteve sucesso.

A Frutty Refrigerantes, teve suas atividades iniciadas em 28 de fevereiro de 1950,atravs da antiga Destilaria Arco-ris de Mariano & Franco onde o senhor Frutuoso MarianoSilva, pai dos atuais proprietrios, e seu scio Jorge Franco comandavam os negcios daempresa. O projeto de abrir uma indstria de refrigerantes, comeou em So Paulo, onde o Sr.Frutuoso trabalhava como gerente de um loja e tornou-se realidade atravs de sua visoempreendedora, ousadia e por ver em So Gonalo do Sapuca uma oportunidade para o novo

negcio, (Frutty Refrigerantes www.fruty.com.br).Chegando em So Gonalo do Sapuca, procurou scios que tivessem capital e acoragem pra investir nesta nova empreitada. Atravs de seus argumentos formou uma sociedadecom os Brandes, onde suas atividades iniciaram, com uma produo de 150 garrafas por horautilizando apenas 4 funcionrios. A conquista do mercado se deu com investimentos emqualidade do produto e aquisio de novos equipamentos, o que levou a um aumento das vendase conseqentemente da produo j na dcada de 1960.

Na dcada de 1970, o Frutuoso Silva adquiriu o controle total da empresa, e em 1981 aempresa aumenta a rea fsica e faz a montagem da primeira linha automtica de engarrafamento.


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Em 1994 uma parceria com a Ziemann Liees e a Klockner Seitz deu condies para que todosequipamentos da linha de engarrafamentos para garrafas de vidro fossem trocados, abrangendoum investimento de aproximadamente 1,3 milhes de dlares. Em 1995 foi investido mais 1milho na montagem de equipamentos para a produo de refrigerantes em garrafas PET e a

construo de uma unidade para a fabricao de xarope, numa clara estratgia de diferenciao ebusca de qualidade.Atualmente, a empresa concentra suas distribuio principalmente no interior de Minas

Gerais e de So Paulo, numa clara estratgia de foco. Porm, gradativamente vemexperimentando novos mercados, j atuando nos estados do Rio de Janeiro, Esprito Santo eDistrito Federal. So notrias as exportaes feitas para o Mercosul, atravs de vendas isoladas.

O mix da empresa composto pelos refrigerantes nos sabores de guaran, abacaxi,limo, laranja e cola, alm da gua gaseificada. No final de 1997, numa estratgia dediferenciao, foi lanado o primeiro refrigerante em garrafas long neck do Brasil. Tambm foilanado o refrigerante descartvel em PET de 1 litro, segmento onde apenas as grandes empresasatuavam.

No final de 1998, foi trocada a linha de engarrafamento PET, onde o que mais existe demoderno no mercado foi adquirido atravs de um investimento na ordem de meio milho dedlares, montando-se assim mais uma parceria Frutty / KHS, o que possibilitou uma grandemelhoria na produo e na qualidade.

Desta forma, a empresa pratica ao mesmo tempo as trs estratgias genricas de Porter:liderana em custo (preo baixo), diferenciao (por sabor e qualidade) e foco (distribuioregional).

7.2. Bebidas Jota Efe Ind. & Com. LTDA.Em 1949, Jos Faria Neto adquiriu uma pequena e modesta fbrica de refrigerantes na

cidade de Ouro Fino, no sul de Minas Gerais. Nesta poca a produo era realizada de formamanual, desde a limpeza at o rotulamento das garrafas. Aps 10 anos, a empresa, j instaladanum terreno maior, comeou investir em equipamentos eficazes, com o propsito de alcanaruma boa produo e conseqentemente reduzir os custos finais, visto que seu mercado de atuaoaumentou significativamente atingindo o estado de So Paulo, (Bebidas Jota Efe www.bebidasjotaefe.com.br).

Em 1978, as instalaes ficaram pequenas, e atravs do auxlio da Prefeitura Municipalde Ouro Fino que doou um terreno, a empresa mudou-se para este novo endereo, ondepermanece at hoje, ocupando uma rea total de 14.000 metros quadrados, sendo 2.000 metros deconstruo. Atravs de seus modernos equipamentos, a indstria apresenta uma produo de at1.500.000 litros de refrigerantes e atualmente emprega 55 funcionrios.

Devido a intensificao da concorrncia, onde o consumidor de baixa renda estpagando cada vez menos por um produto nem sempre confivel, a empresa tenta mudar o

paradigma baixo preo = baixa qualidade, atravs da sua preocupao com o desenvolvimentode novos produtos e com a qualidade, numa estratgia de diferenciao. O investimento nummoderno laboratrio, aparelhado para anlise microbiolgica e fsico qumica de matria-prima eproduto final, encontra-se entre uma das principais estratgia da empresa.

Visando diversificar seumixde produtos, numa estratgia de diferenciao, a empresaest investindo na produo do suco Tampico, uma bebida base de frutas ctricas de muitosucesso em vrios pases. A bebida foi lanada no pas, nos principais mercados consumidores,atravs de licenciados credenciados pela Marbo Inc. de Chicago, detentora da marca. Dentre os


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sabores de refrigerantes da empresa destaca-se o guaran PET 2 litros, sendo este o mais vendidopela empresa.

A empresa destaca-se pelo forte investimento em qualidade do produto, e a distribuiose faz pela prpria empresa visando reduzir os custos e possibilitar uma maior agilidade na

entrega dos produtos. De acordo com o gerente de vendas da empresa, entrevistado pelos autores,o perodo em que as vendas mais se intensificam o 4 trimestre, devido ao clima, sendo o veroa poca de maiores vendas.

A empresa tem no pequeno e mdio varejo seu principal ponto de venda, sendo o sul deMinas Gerais e o leste paulista seu principal mercado geogrfico, numa clara estratgia de foco.A divulgao do produto, feita principalmente por materiais de PDV, sendo de extremaimportncia para o aumento das vendas campanhas publicitria em televiso.

A principal dificuldade da empresa, combater os refrigerantes de baixo preo e baixaqualidade, feitos por envasadores que sonegam impostos. J com relao s grandes empresascom Ambev e Coca-Cola, a Jota Efe procura fazer chegar ao consumidor um produto comqualidade similar e a um preo mais acessvel, mantendo a postura estratgica de liderana emcusto.

Para os prximos anos, segundo o gerente de vendas da Jota Efe, a empresa estotimista, esperando a confirmao das reformas tributria, previdenciria, da CLT e at mesmoda do Judicirio e da Constituio, que desoneraria o setor produtivo aumentando a renda mdiados brasileiros, via crescimentos da economia dando assim condies para que a empresa atinjasua principal meta: liderana regional com reconhecimento da qualidade de seus produtos.

8. ConclusoCom o Plano Real (1994), o consumo de refrigerantes teve um aumento significativo

devido estabilizao econmica que permitiu um aumento do poder de compra real dapopulao. A estabilizao econmica, tambm permitiu o surgimento de um grande nmero de

pequenas empresas, que por terem sua distribuio regional e menores custos, praticam preosbem inferiores s empresas grandes, dificultando assim situao destas ltimas.O mercado de refrigerantes vive atualmente um grande paradoxo. Marcas valorizadas

enfrentam um novo tipo de concorrncia, que tem no preo um forte apelo (estratgia deliderana em custo), mas j preocupadas em cuidar da qualidade do que oferece, inclusiveoferecendo sabores e embalagens diferentes (estratgia genrica de diferenciao), e tambm comforte apelo regional, em alguns casos limitando-se a uma regio muito especfica., com grandeparticipao de mercado (estratgia genrica de foco).

"O que h, uma luta voraz de empresas consolidadas contra empresas emergentes, ondeuma busca o ponto forte da outra. Enquanto as empresas de 'marca' buscam preos mais baixos, asemergentes anseiam pela qualidade. Em mdia, o consumidor de qualquer classe econmica vai

optar pelo melhor e mais barato" (Lima, em entrevista a Torreo (2003, p.1).

Como as tubanas conseguem colocar os seus produtos a preos extremamente maiscompetitivos que as grandes marcas? Elas no fazem muita propaganda, no investem empesquisa, no tem estrutura interna pesada, mas a grande vantagem competitiva foi a embalagemPET de 2 litros. O advento da PET possibilitou aos pequenos fabricantes colocar grandesquantidades de refrigerantes de forma rpida, segura e barata nas mesas dos consumidores.

Quem mais ganha com a disputa no mercado de refrigerantes so as cadeias de pequenosempresrios. At mesmo a Coca-Cola, lder de vendas no Brasil desde 1950, sentiu-se ameaada.


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No final da dcada de 1990, colocou em rede nacional de televiso uma campanha para tentarreforar sua imagem de produto de qualidade, e desvincular o seu pblico das demais marcas,numa clara tentativa de reforar sua estratgia de liderana por diferenciao. No comercial, umentregador trazia uma encomenda para uma dona-de-casa que ia servir um refrigerante que no

era Coca-Cola, e a idia era logo rejeitada pelos amigos do seu filho, que ficava envergonhado.As indstrias menores, no deixaram por menos: em contrapartida, no comercial de lanamentoda Frevo Cola, um garoto utilizava as latinhas da concorrente multinacional para pegar as latas deFrevo.

O desenvolvimento do setor de refrigerantes tem ganhado espao na medida em que aperiferia cresce em relao aos centros das cidades. As grandes marcas sobreviviam porque comas embalagens de vidro os investimentos em fbrica de refrigerantes eram muito elevados. Com oadvento da embalagem PET, a situao mudou e os investimentos e a tecnologia tornaram-seacessveis aos pequenos fabricantes, que tiveram condies de produzir refrigerantes muito maisbaratos e de boa qualidade. O mercado muito grande e tem lugar para todos os gostos e sabores,reforando ainda mais as possibilidades de atuao nas estratgias genricas de Porter.

Desta forma, as estratgias genricas de Porter (liderana em custo, diferenciao e foco)explicam bem as estratgias usadas pelas indstrias de tubanas para enfrentar as grandesempresas do setor. Por meio de concentrao em uma delas, ou de combinao das trs, asempresas conseguem sobreviver e crescer neste mercado hiper competitivo. A estratgia das grandes empresas para aumentar seu mercado, vem sendo feita atravs dealtos gastos com campanhas publicitrias bem como lanamentos de novas marcas derefrigerantes. Por outro lado s pequenas , vem procurando investir em qualidade do produto eexpanso dos negcios, no se limitando apenas ao mercado regional. Empresas como a Jota Efee Frutty, reforam as estratgias de diferenciao, liderana em custo e foco, tendo comoprincipais objetivos para os prximos anos a expanso da produo e melhoria na qualidade dosprodutos. A tendncia para o mercado de refrigerante a diviso deste em trs segmentos: a) osrefrigerantes tradicionais (grandes empresas); b) as tubanas, pequenas que esto crescendo einvestindo em qualidade; e c) os refrigerantes de qualidade inferior (preos muito baixos).

A importncia da indstria de refrigerantes para economia brasileira, pode ser observadaem sua cadeia produtiva, onde esta caracterizada por um grande nmero de fornecedores bemcomo por uma imensa quantidade de empresas que esto altamente relacionadas com a bebida.

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de 2002 e 2003).2. BEBIDAS Jota Efe. Histrico. Ouro Fino, MG. Disponvel em Acesso em 02/10/2003.3. CORREA, Cristiane. Mos de Tesoura. Revista Exame.So Paulo; edio 789, ano 37 n 7;

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168p.6. FRUTTY Refrigerantes. Histria. So Gonalo do Sapuca-MG, 2000.Disponvel em:

. Acesso em 02/10/2003.7. GHEMAWAT, Pankal. A Estratgia e o cenrio de negcios. Porto Alegre: Bookman. 2000.


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8. KELLER, Kevin; STERNTHAL, Brian e TYBOUT, Alice. Fazer diferena no basta.Harvard Business Review. Revista Exame. So Paulo; edio 779, ano 35 n 23; Abril, p. 94 100, Nov. 2002.

9. KOTLER, Philip. Marketing para o sculo XXI: como criar e dominar mercados. So Paulo:

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multinacional so "imorais e aticas". Folha de So Paulo. 31/08/2000.12. MIRANDA, Herclito. Cada empresa deve perseguir fatores chave de sucesso, que criem

diferenciais competitivos. Revista Economia. Estado de Minas. 01/03/2001. Disponvel on-line

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14. OESP Mdia. Leilo reverso nova ferramenta de compras da CVI. Agncia Estado.AESetorial.com, 14/02/2003. (Entrevista com o coordenador de compras da CVI, LuizAntonio Wiethan). Disponvel on-line

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16. PORTER, Michael. Estratgia Competitiva. Tcnicas para Anlise das Indstrias e daConcorrncia. Rio de Janeiro: Campus; 1986. 404p.

17. PORTER, Michael. Vantagem Competitiva. Criando e Sustentando um DesempenhoSuperior. Rio de Janeiro: Campus. 1990. 512p.

18. RECALL. Tubanas mudam de cara e j controlam 32% do mercado. Revista Recall. Edio49. 2003. Disponvel on-line http://www.fonte.jor.br/pagina_indice.asp? Iditem = 149

19. TORREO, Luciana. Lucros borbulhantes e refrescantes. N. 45, Julho/2003.http://www.revistapronews.com.br/edicoes/45

Notas:

1 PET a sigla de Polietileno tereftalado, um derivado do Petrleo utilizado na fabricao de embalagensdescartveis, principalmente para a produo de frascos de refrigerantes.

2O site Mercado Eletrnico (http://www.me.com.br), surgido em 1994, o primeiro portal brasileiro de negciosbusiness to businessa oferecer servios e solues para compras empresariais atravs de ambiente eletrnico paraempresas de grande, mdio e pequeno porte. Lder em volume de negcios na Amrica Latina, o marketplace

promove 20 mil transaes dirias, conectando online cerca de 37 mil empresas compradoras e fornecedoras. Trata-se de um sistema de gerenciamento completo de informaes comerciais, com solues que se integram aos sistemas

de ERPs das empresas que queiram maximizar sua eficincia em compras. Isso permite que a empresa definaparmetros de sistema, formato das cotaes e gerao de relatrios, operando tambm como CSP (CommerceService Provider), oferecendo sua plataforma de transaes para as cotaes e pedidos dos seus clientes. O MercadoEletrnico tambm permite a opo de acesso atravs do portal na Web, sem necessidade de adaptaes ouimplantao local. (Conforme informaes disponveis no prprio site).

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estrategias-da-industria-de-refrigerantes-um-estudo-sobre-as-tubainas.pdf