Estratégias de Criação de ValorAlternativas Estratégicas

ASSOCIAÇÃO COMERCIAL DE SÃO PAULOSetembro / 2010Paulo Emílio Carreiro

“S

“Se a primeira vista uma

idéia não fosse absurda, não

havería esperança para ela...”

...os problemas queencontramos não podem sersolucionados pelo mesmosolucionados pelo mesmoestado de consciênciaque os criou.”

Por que algumas empresas são mais bem

sucedidas do que outras?

Homo Sapiens Neanderthalensis x Homo Sapiens Sapiens

Adpatação x Antecipação

Adaptação x Antecipação

Bernard Shaw...

“Existem três tipo de pessoas no mundo:

aquelas que fazem as coisas acontecerem,

aquelas que olham o que acontece,acontece,

e aquelas que perguntam o que aconteceu.”

Como isto acontece na prática?...

“A melhor maneira de prever o futuro é inventá-lo”.

Dennis Gabor

Esses Gurus...

“Não há evidências de que os vencedores são aqueles que conseguem prever o futuro. Eles são melhores em se preparar para o que der e vier”.

Jim Collins

Esses Gurus...

Adaptado dos originais de autoria dos profs. Leonardo Araújo e Lobão

Retrovisor ou Parabrisa ?

Vari

ável

O Efeito “Peru”

Tempo

Vari

ável

Aprendendo com o passado...

“Mas em toda a minha experiência nunca estive em nenhum acidente...de qualquer tipo digno de menção. Só vi uma única embarcação em perigo em todos os meus anos no mar. Nunca vi um naufrágio nem nunca naufraguei, tampouco enfrentei qualquer contratempo que ameaçasse terminar em qualquer tipo de desastre.”

E. J. Smith, 1907, capitão, RMS Titanic.

“O segredo do sucesso não está em fazer previsões

do futuro. Está em preparar-se para o futuro que

não pode ser previsto.”Michael Hammer

Pensar à Frente

A Estratégia na Prática

Adaptar-se ao FuturoAdaptado dos originais de autoria dos prof. Mintzberg

Pensar à frente?

• “É a percepção que o cliente tem da satisfação de umanecessidade específica.” (Karl Albrecht, 1994)

• “A importância de um produto para seu cliente potencial.”(Keegan, 1995)

• “É o pacote de benefícios que os clientes esperam de um

O que é valor?

• “É o pacote de benefícios que os clientes esperam de umdado produto ou serviço.” (Kotler, 1994)

Valor do ProdutoValor do ServiçoValor do PessoalValor da Imagem

Benefício Totalpara o Cliente

Valor Entregue

Valor é uma equação de custo x benefício...

Preço MonetárioCusto de TempoCusto de EnergiaCusto Psíquico

Custo Totalpara o Cliente

Entregueao Cliente

(Kotler, 1994)

NEGÓCIO ≠ PRODUTO

E por falar em benefício...

BENEFÍCIO

PERENIDADE

Negócio x Produto

O que o seu celular tem haver com seu cartão de crédito ?

“O valor para as ferrovias não está em locomotivas maiores e mais potentes, mas em transportar mais carga e menor preço.”. (J. Welch)

Valor...um caso real

•Gestão•Manutenção•Equipamentos “non stop”

Valor...um caso real

Valor...um caso clássico

FORD X GM

Alfred Sloan articulates GM’s product strategy of "A car for every purse and purpose" in his Message to Shareholders in the 1924 Annual Report.

Henry Ford: “Você pode comprar um carro de qualquermodelo e cor desde que sejaum Ford T Preto” - 1908

Adaptado dos originais de autoria dos profs. Leonardo Araújo e Lobão

O que podemos aprender com a GM?

“Vamos dar uma mordida na parte de cima da Ford.”

Sloan

Adaptado dos originais de autoria dos profs. Leonardo Araújo e Lobão

Proatividade ?

“O velho mestre não

conseguia lidar com a

mudança. Não me pergunte

porque...Mr. Ford, que tivera

tantos insights brilhantes,

parece nunca ter entendido parece nunca ter entendido

quão completamente seu

negócio havia mudado”.(Sloan, referindo-se a Henry Ford)

Adaptado de Antropomarketing, de Clemente Nóbrega

A GM entendeu melhor as circunstâncias do mercado...

“A GM desbancou a FORD não porque fizesse automóveis

melhores, mas porque construía novos apelos e significados

para um produto que todo mundo conhecia.”

(Sloan)

Circunstâncias ?

1543 – 1555 – 1600 - 1840

“Uma mulher não adquire um cinto para seu marido paraque ele lhe segure as calças...ela é induzida por valorespsicológicos, não práticos ou funcionais....escolhe o tipode cinto que representa sua imagem do amado...osimples ato de adquirir um cinto é cheio de profundasimplicações psicológicas.

Uma mulher não se sentirá atraída por cintos pendentes

“Cinto” muito!

Uma mulher não se sentirá atraída por cintos pendentesem um cabide. Cintos dependurados não lhe despertamo interesse. Um cinto dependurado não tem poder deatração, é algo vazio, desestimulador, indesejável. Paraa mulher saudável, enérgica e normal, um cintodependurado não constitui símbolo de virilidade ouqualidade. Ele não tem qualquer possibilidade de serassociado com o seu bem amado. Não constitui símboloapropriado, apresenta uma imagem negativa. “

(Louis Cheskin, Why People By, 1959)

“Clientes não mudam suas motivações básicas só porque apareceu um novo produto. Novos produtos só são adotados quando ajudam os clientes a fazer melhor aquilo que eles já estavam fazendo.” (Clayton Christensen)

Circunstâncias...

Qual a circunstância?

Circunstâncias...

“O marketing deve tratar a maneira como as pessoas vivem suas vidas, não os atributos das pessoas”

(Clemente Nóbrega)

Circunstâncias

Ainda sobre circunstâncias...

“Pessoas respondem a incentivos, embora não embora não

necessariamente de forma

previsível ou manifesta”

Circunstâncias...tente entender!

Necessidades, Desejos e Demanda

O marketing não cria necessidades. Paralelamente a outras

influências da sociedade, o marketing influencia desejos.(adaptado de Kotler)

Necessidades, Desejos e Demanda

“A conquista do supérfluo nos dá mais estímulo espiritual que a conquista do necessário. Somos produto do desejo, não da necessidade”.

George Barsalla, in “The Evolution of Technology”.

Necessidades, Desejos e Demanda

“O comunismo ignorava o

desejo. Achava que tendo o

necessário estaríamos

realizados. Esqueceu que não

somos produtos só da

necessidade, mas do desejo necessidade, mas do desejo

também.”

Adaptado de The Red Queen – Sex and the

Evolution Human Nature, Matt Ridley

Necessidades, Desejos e Demanda

“Será que as pessoas comuns adotariam a fotografia se

pudessem fotografar sem ter conhecimento técnico” ?

(George Eastman)

Vejamos...

“Você aperta o botão e nós fazemos o resto!”(“You push the buttom, we do the rest”)

Deitada em berço esplêndido...

• Um século como referência absoluta em seu mercado;

• Participação média de mercado de 85% (mercado americano,

o maior do mundo);

• Sinônimo incontestável de fotografia.

A casa caiu...

• Valor da marca: de 7,8 bilhões de dólares em 2003 para 3,8 bilhões de

dólares em 2007; em 2009 chegou a 1,6 bilhão de dólares.

• Queda no faturamento global de 13,3 bilhões de dólares em 2003 para • Queda no faturamento global de 13,3 bilhões de dólares em 2003 para

10,3 bilhões de dólares em 2007; chegou a 7,6 bilhões de dólares em

2009, com lucro de 210 milhões de dólares.

• Em dezembro/08 as ações da empresa atingiram o patamar mais baixo

desde 1978, atingindo US$7,40 por ação. Em 1998 o valor por ação estava

no patamar de US$95,00. Hoje estão a US$3,87.

• Fechamento de 11 fábricas no mundo, incluindo o Brasil;

• Demolição de 110 edifícios;

• Cerca de 60.000 demissões em todo o mundo e custos de cerca de 6,4

bilhões de dólares com processo de reestruturação.

(Fonte: NYSE, Standard & Poors, revistas Exame e Fortune e site da empresa)

Como isto foi acontecer logo comigo?

• Ignorou as mudanças de mercado (óbvio!!)

• Hesitação em adotar novas tecnologias (a primeira câmara

digital foi desenvolvida pela Kodak em 1976!!!!!)

• Desprezo pela inovação (vasta base de patentes na gaveta!!)

• Estrutura organizacional lenta, hierarquizada e centralizada

Share moments. Share life.

“Quem define valor é o cliente, não a empresa.”

Clemente Nóbrega

O que podemos aprender com os erros da KODAK?

De novo: quem define valor é o cliente!

Prioridades de Thomas Edison com seu fonógrafo:

1- registrar ordens;

2- fornecer livros falados para 2- fornecer livros falados para cegos;

3- ensinar a falar em público;

4- registrar músicas;

5- registrar as últimas palavras de moribundos.

Vamos dar uma corridinha?

Que bicho é este?

Nos bons tempos!

Vai um cafezinho aí?

O que este simpático bichinho tem haver com café?

$ 750 euros / $ 750 euros / kilokilo

Adaptado dos originais de autoria dos profs. Leonardo Araújo e Lobão

Guitarra Mastercard

Diferenciada

Posição

Prestação deserviços

Oferta deexperiências

Relevantes

Necessidadesdos clientes

Progressão do Valor Econômico

Não Diferenciada

PosiçãoCompetitiva

Fabricante Oferta EspecialFixação de Preço

Extração de insumosbásicos

Produção debens

Fonte: Pine II & Gilmore

Irrelevantes

dos clientes

Adaptado dos originais de autoria dos profs. Leonardo Araújo e Lobão

+Fluxo de caixa

Receitas do cliente: comprasRetorno do cliente: margens, lucratividade

Acredite! Seu cliente é um fluxo de caixa descontado!

-

+Tempo

de caixa

Investimentos na relaçãoCustos do cliente: vendas, operações

VPL

Adaptado dos originais de autoria dos profs. Leonardo Araújo e Lobão

Adaptado dos originais de autoria dos profs. Leonardo Araújo e Lobão

VALOR

Pre

ço

Valor agregadoAdaptado dos originais de autoria dos profs. Leonardo Araújo e Lobão

Experiências : sabor Moça

VALOR

Mercadoria: leite condensado

Bens: produtos processados

Serviços: prontos para servir

Pre

ço

Valor agregado

Linhagem

DNA do seu produto!

Marca

Embalagem

História

Posicionamento

Linhagem

Integridade

Alguma dúvida?

Fonte: Clark & Wheelwright Adaptado dos originais de autoria dos profs. Leonardo Araújo e Lobão

Alguma Dúvida?

“Suave como maio”

Um caso interessante...

Para refletir.....

• Em qual segmento realmente estamos competindo?

• Que clientes queremos atender? E quais não queremos

atender?

• Como construir nossa proposta de valor?

• Quais competências não temos e devemos mobilizar?• Quais competências não temos e devemos mobilizar?

• Quais competências temos e devemos aperfeiçoar?

• O que devemos descartar?

• Qual será nossa próxima mudança?

Para refletir.....

• O que é valor para nossos clientes?

• Quais as circunstâncias que afetam nossos clientes?

• Qual o nosso DNA?