Estratégias para incentivar

o consumo

O poder da propagandaO poder da propaganda

No supermercado...

� Há muito tempo que a padaria, o açougue e os hortifrutigranjeiros foram adotados como seções extras nos supermercados como importante chamariz para as lojas.

� É atrás do perseguido pãozinho quente que o consumidor é capaz de atravessar toda a área de vendas e no caminho vai comprando também a manteiga, o leite, o chá, o biscoito para o café da manhã ou da tarde e, também, o xampu e o barbeador.

� Muitos empresários estão empenhados em desenvolver um mix de serviços que gere impacto, que marque na mente do cliente de forma definitiva.

� programas de fidelização� cartões preferenciais de

compra� atendimento

personalizado� bônus de crédito� entrega em domicílio e

Oferecer outros serviços e facilidades...

�salão de beleza�café da manhã�música ao vivo�café da manhã�self-service�Palestrasações filantrópicas� entrega em domicílio e

sistemas de delivery� funcionamento 24 horas� venda a prazo� cursos rápidos de

culinária e arranjos� cozinha experimental� lava-jato e troca de óleo� posto bancário

�ações filantrópicas�carrinho com bebê conforto�carrinho para deficientes físicos�espaço de recreação para crianças�Ombudsman�Fraldário�festas juninas�minipraça de alimentação

As estratégias...

� O estilo das promoções, o conteúdo dos anúncios, a definição da mídia, tudo depende do perfil do público-alvo do supermercado.

Nova embalagem para margarina: tampa

transparente em forma de onda

"A gôndola de margarina é fria, tudo é parecido. É difícil criar diferenciação de produto ali", diz Fernanda Pereira, 28, gerente de marketing da marca Becel. A intenção da mudança, segundo ela, foi intenção da mudança, segundo ela, foi possibilitar o uso da embalagem mais vezes após o consumo do produto, e, naturalmente, chamar a atenção do comprador, no meio de todos aqueles concorrentes. O novo formato foi criado no Brasil, a partir de pesquisas com consumidores, e está sendo usado em outros países da América Latina, como Chile e Colômbia.

As promoções... são de verdade?

� Preço ‘ísca’: redução de preço de marcas conhecidas para estimular um movimento maior;

� Preço de ocasião: preços especiais em certas épocas para atrair consumidores; épocas para atrair consumidores;

� Descontos psicológicos: parte-se de um preço relativamente alto, para, em seguida, entrar em promoção com desconto substancial, por exemplo - “De R$ 1,20 por R$ 0,99”.

A disposição dos produtos..

� Existe um padrão que prevalece na orientação da estrutura das lojas supermercadistas: menor profundidade e mais largura

� as seções de padaria, frios, embutidos, � as seções de padaria, frios, embutidos, pratos semi-prontos, peixaria e açougue no fundo da loja

� enquanto as frutas, verduras e legumes no centro da loja

� uma única entrada para os clientes.

As embalagens...

� É muita informação: "Light", "aerado", "pronto em três minutos". Os rótulos querem dizer tudo de uma vez. Na Europa o design limpo, com rótulos tipográficos (só com letras, sem imagens) predomina.

"Aqui o padrão dominante é o dos EUA, "Aqui o padrão dominante é o dos EUA, mais apelativo. Na Inglaterra é outro nível, tem fotos em preto-e-branco; parece "National Geographic'", diz Fabio Mestriner, coordenador do Núcleo de Embalagem da ESPM. Para ele, o padrão "clean" não funciona aqui. "Quando fazemos pesquisas entre embalagens limpas e coloridas, as últimas sempre vencem na preferência dos consumidores", diz.

Produtos caminham para o "menos é

mais".

� Caso de embalagens da linha Taeq, do Pão de Açúcar, em que o branco predomina.

"Bombardear o consumidor nem sempre é o melhor", diz Gisela Schulzinger, da é o melhor", diz Gisela Schulzinger, da Abre. Ela ressalva que as mudanças na aparência não devem perder o contato com o consumidor brasileiro. Ao contrário do que acontece na Europa, por exemplo, aqui não daria para vender chocolate sem estampar a foto dele no rótulo - o chamado "appetite appeal".

� O suco Laranja Caseira, da Minute Maid, foi lançado com uma embalagem quadriculada, semelhante à de uma toalha de piquenique. "É um apelo à memória afetiva", diz Dario Caldas.

Apelo à memória...

� Ele cita outros produtos que cativam pela memória, como os sabonetes Phebo e Granado e os perfumes da Prada que usam vaporizadores à moda antiga.

Os produtos ecologicamente corretos....

� A comunidade que produz o queijo foi um dos principais financiadores do movimento Slow Food

� E da Rede Terra Madre, os quais propõem a

O queijo italiano Parmegiano-Reggiano (queijo tipo parmesão) éproduzido em uma região demarcada pertencente à Emiglia-Romana e � E da Rede Terra Madre,

os quais propõem a proteção de alimentos tradicionais, de métodos de produção e processamento e da biodiversidade, contestando, ao mesmo tempo, a padronização e homogeneização da alimentação.

Niederle e Crus (2010)

Emiglia-Romana e Lombardia; o produto é fortemente associado a um modo de produção e um saber-fazer tradicional, cujo vínculo com a região lhe conferiu um selo de Denominazione di Origine Controllata

Da “slow “ para a “fast food”:

McParmegiano-Reggiano.

� Há alguns anos franchisings do McDonalds comercializam um hambúrguer com hambúrguer com queijo italiano Parmegiano-Reggiano.

Apropriação pelo mercado...

� Todo o debate e controvérsias gerados em decorrência da união entre o Consórcio Parmegiano-Reggiano e o McDonalds chamam a atenção para a tendência do setor agroalimentar: apropriação de atributos de qualidade de apropriação de atributos de qualidade de alimentos tradicionais e/ou com características específicas.

� Niederle e Crus (2010) estão promovendo um interessante debate público acerca da legitimidade destes produtos.

Indústria automotiva... � indústria automotiva é uma das maiores responsáveis pela

poluição e degradação ambiental

� Mas... em volta do carro, símbolos verdes contendo imagens de apelo sentimental como uma criança com seu •imagens de apelo sentimental como uma criança com seu bichinho de pelúcia, um mico-leão dourado, o símbolo da reciclagem, uma gota de água e a imagem azul do planeta Terra apresentam as vantagens do veículo como: “Painel frontal e para-choques, entre outros itens, confeccionados com polímero Toyota de alta eficiência em reciclagem. Ajuda a preservar os recursos naturais, beneficiando as futuras gerações.”

•

(Ribeiro e Epaminondas, 2010)

Será que tudo isso é cumprido?

� Em momento algum o anúncio apresenta comprovações do que é apresentado. As opções continuam: “Sistema de recolhimento de baterias, pneus e filtros de óleo, evitando o descarte inadequado que afeta a fauna, a flora, o descarte inadequado que afeta a fauna, a flora, o solo e os mananciais”.

� O discurso é construído de maneira a fazer com que o leitor acredite e não se pergunte como tais promessas são cumpridas.

(Ribeiro e Epaminondas, 2010)

O Eco Sport (o que tem de eco e de

esporte??)

� Campanha com um filme de animação em que a cidade vai se transformando com a passagem do automóvel.

� O filme mostra como todo o cenário urbano ganha características “da natureza” com a simples inclusão em seu meio de um novo veículo, apelidado de Eco, diminutivo de ecológico.de ecológico.

(Ribeiro e Epaminondas, 2010)

� Na embalagem ele conclama: “preserve a água do nosso planeta”, e se auto-denomina “sabão em pó ecológico”.

� No entanto, nenhuma explicação plausível vem estampada na embalagem, toda em tons de verde e ilustrada com uma cachoeira.

O Sabão em pó Amazon H2O

(Ribeiro e Epaminondas, 2010)

� Podemos notar que as mesmas cores e padrões de ilustração que servem para vender sabão em pó, são utilizados no anúncio de “cosméticos naturais”.

Cosméticos..

Ribeiro e Epaminondas (2010)

� As imagens, novamente, remetem ao esplendor do verde. Nesse caso ainda mostram a sua contraposição com a cidade cinza no fundo do anúncio.

A palavra natureza é a chave-mestra

que tudo vende

Ribeiro e Epaminondas (2010)

A publicidade verde de verdade?

� “Os anúncios desta natureza servem para vender produtos, mas também para produzir mobilização. Se a publicidade funciona de forma tão eficaz para promover artigos que colaboram com a degradação ambiental, já está passando da hora de se perceber que ela pode, e muito bem, servir aos interesses da maioria mostrando, com suas artimanhas aos interesses da maioria mostrando, com suas artimanhas sedutoras, que cuidar do planeta, reduzir o consumo de maneira real, pode gerar tanto status como comprar um modelo ecologicamente correto”.

Ribeiro e Epaminondas (2010)

“A visão crítica frente à propaganda e a decisão consciente, imbuída não apenas da necessidade de redução de consumo, mas também da exigência da comprovação da mensagem veiculada pode ser um começo...”

1. Palavras vaziasUso de termos cujo significado é obscuro, como "eco-friendly", geralmenteem inglês2. Imagens sugestivasA foto sugere um feito impossível, como flores brotando do escapamentode um carro3. Amigos imagináriosSelos que parecem fornecidos por órgãos independentes, mas são apenasparte da propaganda

7 sinais para identificar propaganda

ambiental enganosa

parte da propaganda4. Relativo, mas não absolutoSer mais "verde" que os concorrentes pode não ser bom, se os outrosforem terríveis5. Falta de credibilidadeO produto pode ser ecológico, o que não significa que seja seguro ousaudável6. Linguagem herméticaVocabulário ou dados que apenas os especialistas compreendem7. Fala, mas não provaAlém do discurso, é preciso mostrar evidências que comprovem o que édito.

Revista Veja, Edição 2145, 30/12/2009.

A hora do planeta!

� “pesquisa mostrou baixa adesão à Campanha.

� Contudo, o que mais chama a atenção é que a grande maioria disse que não soube do evento, mesmo sendo divulgado nas diferentes mídias.

Penteado e Fortunato (2010)

mídias.� Dos entrevistados que souberam,

poucos participaram desligando as� luzes por uma hora. � Os dados indicam que apesar da

importância da ação, ela não encontra eco dentro da sociedade.

� Campanhas como A Hora do Planeta, acabam por se encaixar na lógica de espetacularização midiática, não espetacularização midiática, não promovendo a formação de uma consciência ambiental, mas pelo contrário, acaba por banalizar o debate em torno dessa questão.

� Divulgar essas pesquisas para alertar sobre os mecanismos de sedução e, por vezes, de enganação da publicidade.

Reconhecendo o poder da propaganda, algumas

Quais são as saídas?

� Reconhecendo o poder da propaganda, algumas instituições se utilizam de seus mecanismos para criar comerciais que sirvam de alertas à população, podemos nos lembrar do anúncios da WWF, do Greenpeace, por exemplo.

� Outras???

Ribeiro e Epaminondas (2010)