8/16/2019 Estudo de Caso Bom Frio
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ESTUDO DE CASO – CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO EMPRESA BOMFRIO
Antonio Galvão Novaes - Extraído do livro “Logística e
Gerenciamento da Cadeia de Distribuição” !io de"aneiro# Editora
Cam$us %&&'(
A )*brica +om)rio $ertencente a um gru$o industrial de grande
$ro,eção nacional
est* sendo instalada na região de "oinville em anta Catarina e
vai brevemente $rodu.ir
a$arel/os de ar condicionado( A direção da em$resa nomeou um
gru$o de analistas envolvendo
o gerente de mar0eting dois re$resentantes de vendas um
engen/eiro do $roduto e um
es$ecialista em logística $ara de)inir e analisar os canais de
distribuição do $roduto( 1 gru$o
de trabal/o identi)icou $reliminarmente dois segmentos
/omog2neos de clientes a saber#
'3 clientes institucionais# 4rgãos do Governo e grandes em$resas
5ue ad5uirem lotes
relativamente grandes do $roduto $or meio de licitaç6es $7blicas
ou $edidos de
grande $orte8
%3 consumidores )ormados $or )amílias ou $e5uenas em$resas 5ue
ad5uirem 5uantidades
relativamente $e5uenas do $roduto 9normalmente uma ou duas
unidades3 sem
necessidade de licitação(
Numa $rimeira an*lise o gru$o $ro$6e o atendimento dos
clientes do ti$o '
diretamente $elo setor de vendas do )abricante( :ara isso seria
criado um cor$o de vendedores
$ara atuar ,unto aos 4rgãos do Governo e ;s grandes
cor$oraç6es com o ob,etivo de conseguir
)ornecimento de a$arel/os de ar condicionado( 1s consumidores de
menor ex$ressão do ti$o %
seriam atendidos $or lo,as de vare,o( Numa $rimeira an*lise o
gerente de mar0eting da
ind7stria sugere 5ue a mel/or )orma de distribuição $ara esse
ti$o de $roduto $or sua nature.a
e em )unção da atuação dos concorrentes deveria ser uma
distribuição seletiva( Assim o gru$o
de)inir* o n7mero de $ontos de venda $or região dentro do
$r4$rio territ4rio nacional
considerando $o$ulação renda $er ca$ita e o $ossível market
share de cada *rea( 1 gerente de
mar0eting $ro$6e tamb
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demais regi6es do $aís( 1 /omem de mar0eting )a. a ressalva de
5ue a em$resa dever* encurtar
os canais de dois níveis $ara um nível ; medida 5ue a região
atendida )or criando volume de
demanda su)iciente $ara ,usti)icar economicamente a mudança(
?m dos re$resentantes de vendas di. 5ue est* $reocu$ado com o
atendimento ;s
$e5uenas em$resas( Argumenta 5ue o gru$o de vendedores da
ind7stria +om >rio 5ue atende
diretamente os clientes institucionais não terão tem$o nem
dis$osição $ara atender as $e5uenas
em$resas( ugere 5ue se criem re$resentantes regionais 9dealers3
5ue comerciali.ariam o $roduto atuando diretamente ,unto ;s
$e5uenas e m
