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UNIVERSIDADE TUIUTI DO PARANÁ
Carla Ferreira Bastos
Marisa Copi
Paulo Henrique Lamy
ESTUDO DE CASO: PLANO DE COMUNICAÇÃO
CALENDARIZAÇÃO DOS 50 ANOS DA AUTO ESCOLA LÍDER
CURITIBA
2008
Carla Ferreira Bastos
Marisa Copi
Paulo Henrique Lamy
ESTUDO DE CASO: PLANO DE COMUNICAÇÃO
CALENDARIZAÇÃO DOS 50 ANOS DA AUTO ESCOLA LÍDER
Trabalho de Conclusão de Curso apresentado ao
Curso de MBA em Gestão de Comunicação Empresarial, da Faculdade de Ciências Sociais Aplicadas da Universidade Tuiuti do Paraná, como requisito parcial para a obtenção do grau de Especialista em Comunicação Empresarial.
Orientadora: Profa Denise Regina Stacheski
CURITIBA
2008
TERMO DE APROVAÇÃO
Carla Ferreira Bastos
Marisa Copi
Paulo Henrique Lamy
ESTUDO DE CASO: PLANO DE COMUNICAÇÃO
CALENDARIZAÇÃO DOS 50 ANOS DA AUTO ESCOLA LÍDER Este trabalho foi julgado e aprovado para a obtenção de Especialista em Comunicação Empresarial no Curso de MBA em Gestão da Comunicação Empresarial da Universidade Tuiuti do Paraná.
Curitiba, de de 2008 MBA em Gestão da Comunicação Empresarial Universidade Tuiuti do Paraná Orientadora: Profª. Mestre Denise Regina Stacheski Universidade Tuiuti do Paraná Profª. Mestre Ana Melech Universidade Tuiuti do Paraná Profª. Mestre Elisangela Godoy Universidade Tuiuti do Paraná
AGRADECIMENTOS
Agradecemos aos nossos familiares pelo incentivo, apoio e pela
compreensão de nossas ausências, e também nosso especial agradecimento à
professora mestre Denise Regina Stacheski, pela orientação e colaboração na
realização deste trabalho.
SUMÁRIO 1 INTRODUÇÃO................................................................................................. 9
1.2 OBJETIVOS.................................................................................................. 10
1.2.1 Objetivo Geral............................................................................................ 10
1.2.2 Objetivos Específicos................................................................................. 10
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA ....................................................................... 11
2.1 COMUNICAÇÃO........................................................................................... 11
2.1.1 Comunicação Integrada............................................................................. 13
2.1.1.1 Comunicação Integrada de Marketing.................................................... 17
2.1.2 Propaganda................................................................................................ 23
2.1.3 Promoção de Vendas................................................................................. 24
2.1.4 Relações Públicas...................................................................................... 25
2.2 MARKETING................................................................................................. 27
2.2.1 Composto de Marketing............................................................................. 31
2.2.2 Promoção de Vendas e Merchandising..................................................... 34
2.2.3 Marketing Promocional………………………………………………………... 36
2.2.4 O Marketing na Visão Brasileira................................................................. 39
2.2.5 Como as Empresas e o Marketing estão Mudando................................... 45
2.2.5.1 Marketing em toda a Empresa................................................................ 47
2.2.5.2 Respostas e Ajustes das Empresas........................................................ 48
2.3 MARCA......................................................................................................... 49
2.3.1 Lealdade à Marca....................................................................................... 54
2.3.2 A Linguagem Visual................................................................................... 55
2.3.3 A Evolução da Marca................................................................................. 56
2.3.4 A Propaganda Agrega Valor a Marca........................................................ 56
3 RESULTADO E DISCUSSÃO ......................................................................... 58
3.1 DESCRITIVO DA EMPRESA........................................................................ 58
3.1.1 Serviços Comercializados.......................................................................... 62
3.2 RESULTADOS DA PESQUISA..................................................................... 62
3.2.1 Plano de Comunicação Estratégico........................................................... 63
3.2.1.1 Continuidade e Execução do Plano........................................................ 64
3.2.1.2 Projeto para Criação de Web Site........................................................... 65
3.2.1.3 Calendarização dos 50 anos da Auto Escola Líder................................ 65
4 CONSIDERAÇÕES FINAIS E RECOMENDAÇÕES ....................................... 78
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS .................................................................... 80
LISTA DE ILUSTRAÇÕES
QUADRO 1 - FORMAS ESSENCIAIS DE COMUNICAÇÃO............................... 18
QUADRO 2 - PLATAFORMAS COMUNS DE COMUNICAÇÃO......................... 19
FIGURA 1 - ELEMENTOS DO PROCESSO DE COMUNICAÇÃO..................... 20
QUADRO 3 - ETAPAS PRA O DESENVOLVIMENTO DE UMA
COMUNICAÇÃO EFICAZ..............................................................
22
FIGUA 2 - 5Ms DA PROPAGANDA..................................................................... 23
QUADRO 4 - COMPOSTO DE MARKETING COM SUAS SUBDIVISÕES........ 32
QUADRO 5 - ATUAIS PRÁTICAS DE MARKETING........................................... 33
QUADRO 6 - A NOVA VISÃO DO MARKETING NAS EMPRESAS.................... 46
QUADRO 7 - TENDÊNCIAS DE ATUAÇÃO EMPRESARIAL............................. 49
QUADRO 8 - AUMENTO DO VALOR DA MARCA.............................................. 57
RESUMO
Este trabalho apresenta uma proposta para criação de um Plano de Comunicação Estratégico, para a Auto-Escola Líder, empresa que presta serviços desde 1958, na cidade de Curitiba, estado do Paraná, no segmento de formação de condutores, com intuito de despertar interesse e atingir o público-alvo, fortalecendo a comunicação e identidade da empresa. A comunicação é um recurso essencial que visa buscar consentimento, produzir aceitação, gerar integração entre a empresa e seus diversos públicos, bem como posicionar a organização no mercado. A imagem da empresa é um fator importante para o desenvolvimento de uma relação de confiança, credibilidade e personificação da organização. O desenvolvimento das ações, baseou-se nos resultados das entrevistas com os proprietários da empresa, que resultou em um programa de comunicação estratégico, com foco na comemoração dos seus 50 anos de atividades, compreendendo ações de marketing e comunicação estratégica, incluindo um plano de mídia de oportunidade, eventos e comunicação direta com clientes e potenciais clientes, com foco na elaboração da Calendarização dos 50 anos da Auto Escola Líder, para o período de junho de 2008 até julho de 2009, objetivando fixar na mente dos consumidores a marca como empresa interessada nas necessidades individuais dos clientes, aumentar a base de clientes através de uma aproximação sutil, consolidar a marca e valorizar a qualidade dos serviços. O conteúdo deste trabalho oferece à administração da empresa Auto Escola Líder, ferramentas para o aperfeiçoamento da relação empresa x clientes. A continuidade desse trabalho contribuirá para uma relação mais estreita com seus clientes. Palavras-Chave : Comunicação; Marca; Marketing; Relações Públicas.
1 INTRODUÇÃO
As empresas na atualidade buscam, além do êxito econômico e profissional,
um reconhecimento humano e social. A garantia de permanência no mercado tem
sido ameaçada, devido à crescente competitividade, levando as organizações a
procurarem formas de melhorar seu desempenho. A comunicação possui diversas
ferramentas que auxiliam na qualidade dos processos nas empresas.
Este trabalho discute a importância da comunicação e a proposta de
reestruturação leva a compreender que é necessário se atualizar, pois, novas
técnicas de comunicação são desenvolvidas a cada dia, para melhorar a facilitar o
relacionamento entre organizações e público diversos. A Auto Escola Líder é uma
empresa que busca inovar, atendendo as necessidades do cliente, superando suas
expectativas e trabalhando a comunicação de forma transparente.
Através deste trabalho será desenvolvido um programa de comunicação
estratégico, com foco na comemoração do seu 50º aniversário, compreendera ações
de Marketing e comunicação estratégica, incluindo um plano de mídia de
oportunidade, eventos e comunicação direta com clientes e potenciais clientes.
A metodologia aplicada é teórica, algumas informações serão esclarecidas
através de reuniões ou entrevistas por e-mail e compreenderá, ainda, os núcleos de
trabalho de Jornalismo, Clipping/Mailing, Projetos Especiais e Comerciais.
Esse estudo possibilitou diagnosticar necessidades de aprimoramento da
comunicação, tendo como objetivo geral, promover uma reestruturação na
comunicação externa, para melhor interagir junto ao público envolvido. E seus
objetivos específicos, criar ações com o objetivo de contribuir para o
desenvolvimento da comunicação. Fazer uma calendarização dos 50 anos de vida
10
da empresa e desenvolvimento de um website que transmita com consistência e
qualidade a imagem da empresa, com o objetivo de atender com eficiência seus
clientes, através de serviços online, além de divulgar a empresa, seus diferencia s e
seus produtos.
1.2 OBJETIVOS
1.2.1 Objetivo Geral
Elaborar de um plano de comunicação estratégica, visando a elaboração da
Calendarização dos 50 anos da Auto Escola Líder.
1.2.2 Objetivos Específicos
- Identificar as ações de marketing que vem sendo adotadas pela Auto
Escola Líder;
- Definir ocasiões importantes para o cotidiano da empresa Líder e
estabelecer idéias criativas para trabalhar estes públicos homenageado;
- Definir ações e promoções de marketing e comunicação a serem
desenvolvidas ao longo de um ano;
- Levantar o histórico da empresa Auto Escola Líder no mercado;
- Criar um portal na Internet da empresa;
- Sugerir planos de ação de Marketing voltados para comunicação
empresarial que a empresa possa desenvolver.
11
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
2.1 COMUNICAÇÃO
Comunicação é o processo de transmitir idéias entre indivíduos. Para os seres
humanos, o processo não só é fundamental como vital. (SANT’ANNA, 2001, p. 2)
Não é por falta de mestres que hoje a sociedade ainda não saiba se
comunicar. As pessoas das cidades e dos campos sempre foram grandes
comunicadores. Inventaram o linguajar, provérbios, contos, estórias, mitos, lendas
etc. A comunicação é uma das formas usadas pelos homens para constituir
relacionamentos. Mas ela não é a única forma de relação humana, a luta, a relação
sexual, a amamentação, os jogos, a cooperação, o cuidado de feridos, são algumas
das outras formas de relação humana que podem (ou não) serem acompanhadas de
comunicação. (BORDENAVE, 2002)
Durante o processo da comunicação sempre existe uma intenção básica: o
codificador deseja que o receptor selecione sua mensagem, a compreenda, aceite e,
finalmente, a aplique. O decodificador também possui uma intenção básica: deseja
selecionar o que é importante para ele, entender, avaliar para decidir se aceita ou
não, e aplicar o que achar válido na mensagem. (BORDENAVE, 2002)
Mas além destas intenções básicas, existem as intenções específicas como;
expressar-se, perguntar, responder, informar, pedir informação, ensinar, revelar,
ocultar, preparar, acusar, queixar-se entre outros. Essas intenções têm relação com
o conteúdo da mensagem. A comunicação também serve para confirmar a
autodefinição e a auto-imagem que a pessoa tem de si mesma, ou para
desconfirmá-la.
12
Os novos significados introduzidos pelas mensagens, interagem com os
significados antigos provenientes das bases do individuo. Desta interação a pessoa
eventualmente vai expressar, a resposta externa, na forma do comportamento.
Um dos elementos importante na comunicação é que, ao mesmo tempo em
que uma pessoa está emitindo mensagens, ela está em contínuo contato perceptivo
com o meio ambiente, e recebe constantemente uma realimentação que pode
influenciar o processo decisivamente.
A comunicação também possui uma outra função essencial que é a função
expressiva. Muitas pessoas não só precisam receber ou participar na comunicação,
mas sim desejam expressar suas emoções, idéias, temores e expectativas. Essa
necessidade humana de se expressar às vezes é tão forte que ultrapassam a
necessidade de comunicar-se com os outros. (BORDNAVE, 2002)
A comunicação se dá por existirem fatores que a tornam possível. É o caso
dos símbolos que veio da necessidade que os humanos têm de partilhar com os
outros o que pensamos e sentimos. Ele toma o lugar de algo que está em nossa
mente, fazendo visível e público o que é privado em cada um de nós. Os símbolos
por sua vez fazem parte dos signos, eles são qualquer coisa, ou estímulo físico,
utilizados para representar objetos, qualidades, idéias ou eventos. Os signos são
uma criação livre da imaginação humana. (BORDNAVE, 2002)
Para Sant’Anna (2001, p.1) afirma que:
Nos estudos que vêm sendo realizados não se cuida apenas da comunicação de massa, como também da comunicação interpessoal: da palavra falada, do sinal, do gesto, da imagem, da exibição, da impressão, da radiofusão, do cinema, de todos os signos e símbolos por meio dos quais os humanos tratam de transmitir significados e valores a outros humanos.
Toda a sociedade é constituída na comunicação e por meio dela, pois com o
uso de símbolos significativos nos apropria-se das idéias dos outros, assim como
13
eles, por sua vez, se apropriam das nossas. Em outras palavras, a comunicação tem
uma função de identidade.
É ela quem constrói a pessoa. Toda organização ou sociedade que empeça
o diálogo entre os homens, age contra a formação das personalidades dos seres
humanos.
Segundo Sant’Anna (2001, p. 1), não se pode mais pensar em propaganda
como um fenômeno isolado. Ela faz parte do panorama geral da comunicação e está
em constante envolvimento com fenômenos paralelos, onde colhe subsídios.
2.1.1 Comunicação Integrada
Também conhecida como comunicação empresarial, a comunicação
integrada é mais do que um conceito, é um pensamento.
É o pensar estratégico sobre o papel da empresa na sociedade e sua
relação com os vários públicos de interesse. O que resulta na junção e otimização
de esforços de todas as ferramentas de comunicação e administração disponíveis,
sejam elas de Propaganda, Relações Públicas, Jornalismo, Design, Pesquisa,
Marketing, entre outras, na busca por uma boa imagem institucional. (NASSAR e
FIGUEIREDO, 2000)
Imagem institucional é o conjunto de todas as impressões que as pessoas
têm acerca de uma empresa. Ao assimilá-las, as pessoas formam uma imagem que
pode ser positiva ou negativa, nunca meio a meio, as empresas que são vistas como
mais ou menos éticas, simpáticas ou competentes certamente o deixaram de ser por
inteiro. (PINHO, 1990)
“A nossa imagem institucional depende mais dos nossos atos que de nossas
palavras. Em longo prazo é nosso comportamento ético e a qualidade de nossos
14
produtos que determinam a forma como nos vêem”. Contudo, é preciso levar em
conta que a boa imagem de uma marca, a idéia de confiabilidade, não se transfere
automaticamente para a empresa ou instituição que a detém. (PINHO, 1990)
Por isso é que algumas empresas cautelosas mantêm programas regulares
de comunicação institucional que informam o público sobre seus princípios e
objetivos, tornando mais difícil a aceitação (pelo público) de críticas e ou eventuais
acusações que mesmo sem fundamento normalmente causam danos.
A reflexão sobre a Comunicação Integrada passa necessariamente pela
compreensão de que toda organização, com ou sem intenção, se comunica o tempo
todo com o mercado. Cabe então, ao profissional de comunicação, conhecer,
sistematizar, planejar e coordenar esse processo. Parte desse processo é
controlável, e nesse sentido, a organização pode optar ou não por ter esse controle.
Ao optar, assume o compromisso de acompanhamento e transparência que, se bem
conduzido, pode gerar muitos e bons frutos. Ao abrir mão dessa possibilidade, a
empresa corre o risco de perder todo esforço investido, já que no mercado o que
vale é a percepção que o consumidor tem e a imagem institucional que ele forma a
respeito da marca, da empresa, produto ou serviço. (NASSAR e FIGUEIREDO,
2000)
A Comunicação Integrada, como o próprio nome diz, busca integrar
esforços na construção e manutenção de relacionamentos que irão garantir
um posicionamento competitivo no mercado e confiabilidade para a
organização. (NASSAR e FIGUEIREDO, 2000)
A globalização, as novas tecnologias e toda gama de revoluções conceituais
que têm delineado um novo mercado, apontam para a necessidade de se trabalhar a
imagem institucional de maneira ampla. Não basta mais ter um bom produto e uma
15
boa estratégia de comunicação - isso é pré-requisito. Para manter o seu lugar no
mercado é preciso mais, é preciso ganhar a credibilidade, a afetividade e a simpatia
dos públicos. É essa relação que vai permitir que a empresa "A" seja mais forte e
tenha uma receptividade maior do que a empresa "B". É esse relacionamento que
vai fazer com que, em momentos de crise, a empresa seja chamada a falar, a se
posicionar e não apenas descartada pela mídia. (PINHO, 1990)
Muitas vezes a própria natureza da organização exige um cuidado maior
com a imagem. Os bancos, por exemplo, enfrentam de saída uma forte carga
negativa, inerente ao sistema financeiro (pertencem ao grupo das empresas que
ganham com o dinheiro do consumidor, com as dívidas, que cobram juros, taxas
para tudo). Os monopólios são taxados como antipáticos e chegam até mesmo a
serem odiados pelo público. Mais um exemplo são as empresas que
operam em setores sensíveis, como empresas cuja matéria-prima são bens
esgotáveis, como as mineradoras, todas essas são automaticamente rotuladas de
exploradoras. (NASSAR e FIGUEIREDO, 200)
Como alternativa, a Comunicação Integrada propõe uma nova maneira de
ver o mercado e a sociedade, a partir do relacionamento da organização com os
seus públicos, e de maneira particular as que saem da esfera de mercado e voltam-
se também ao seu público interno, pois estas relações têm força e podem contribuir
positiva ou negativamente para o sucesso das organizações.
A comunicação empresarial se consolida na mesma medida em que a
concorrência se torna cada vez mais acirrada. E na mesma proporção em que o
consumidor torna-se mais exigente, ganha poder e conhecimento para influir nos
processos internos das empresas - agora com o respaldo da sociedade, que cria os
16
seus próprios mecanismos de defesa e proteção, como os Procons,
Ouvidorias, etc. (PINHO, 1990)
O que era interno e privado à empresa é posto a público e se transforma em
valor adicionado ao produto final (para o bem ou para o mal). São valorizadas
questões de segurança, processos internos de produção, o cuidado com o meio
ambiente, o uso de mão-de-obra, etc. A internet vem potencializar este processo e
hoje são raras as vezes que não se encontram algumas informações sobre o objeto
procurado, principalmente se for uma empresa ou produto. Em SP, os restaurantes
são obrigados por lei a abrirem as suas cozinhas para visitação. Os mais espertos o
fazem espontaneamente e transformam essa transparência em diferencial. (PINHO,
1990)
Em O que é Comunicação Empresarial, Paulo Nassar e Rubens Figueiredo
fazem uma crítica à linguagem "dourada" da propaganda que remete o consumidor
para o mundo dos sonhos, onde nada estraga, pára de funcionar ou arrebenta -
fazendo uma alusão às sandálias Havaianas "que não desbotam e nunca soltam as
tiras". Ele mostra que esta linguagem não é suficiente para suprir as lacunas,
problemas e tensões que podem surgir a partir da experiência do consumidor com a
marca através do uso do produto. (NASSAR e FIGUEIREDO, 2000)
Este fato faz parte da constatação de que a relação empresa x consumidor
não termina mais na boca do caixa. A sociedade cobra cada vez mais não só de
empresas, mas de qualquer organização, um posicionamento claro e coerente em
relação às questões que julga pertinente. Ilustram essa demanda situações em que
a Igreja, como instituição de reconhecido valor social, é chamada a se posicionar em
relação à política e a temas polêmicos como o aborto, drogas e violência.
17
Nesse sentido, acompanhar a evolução sócio, política e econômica passa a
ser crucial para um bom desempenho mercadológico. E aos poucos o meio
empresarial passa a ver a manutenção dos relacionamentos como uma fonte de
competitividade, onde se ganha (re)conhecimento e credibilidade.
No caso das empresas que oferecem bens de consumo, o resultado pode
ser percebido na forma de menores custos de assistência técnica (uma vez mais
próxima do consumidor, a empresa pode orientá-lo melhor quanto ao uso do produto
e tê-lo como uma fonte de informação). Outras possibilidades são a diminuição dos
índices de reclamação e o aumento de recompra de outros produtos da marca. Um
bom exemplo é indústria automobilística Volvo, reconhecida mundialmente como a
marca dos carros mais seguros: ela oferece cursos especiais de direção defensiva e
teste-drives em espaços especiais, onde os participantes recebem outros
treinamentos com o mesmo objetivo. Dessa forma, a empresa garante não só uma
melhor utilização dos seus produtos, mas também reforça o seu posicionamento
associado à segurança. (NASSAR E FIGUEIREDO, 2000)
Já nos casos em que a questão central é a imagem institucional, o resultado
é visível nas manifestações positivas em vários setores da sociedade e na adesão
aos projetos desenvolvidos.
2.1.1.1 Comunicação Integrada de Marketing
Segundo Kotler (2000, p. 570) o marketing moderno exige mais do que
desenvolver um bom produto e a um preço atraente e torná-lo acessível. As
empresas precisam também se comunicar as atuais e potenciais partes interessadas
e com o público em geral.
18
O mix de comunicação de marketing é composto de cinco formas essenciais
de comunicação, conforme descritas no Quadro 1.
QUADRO 1 - PLATAFORMAS COMUNS DE COMUNICAÇÃO
Comunicação Descrição
Propaganda Qualquer forma paga de apresentação e promoção não-pessoais de idéias, mercadorias ou serviços por um anunciante identificado.
Promoção Uma variedade de incentivos de curto prazo para encorajar a experimentação ou a compra de um produto ou serviço.
Relações públicas e publicidade
Uma variedade de programas elaborados para promover ou proteger a imagem de uma empresa ou de seus produtos.
Vendas pessoais Interação pessoal (cara a cara) com um ou mais compradores potenciais visando apresentar produtos ou serviços, responder perguntas e tirar pedidos.
Marketing direto
Utilização de correio, telefone, fax, e-mail ou Internet para se comunicar diretamente com clientes específicos e potenciais ou lhes solicitar uma resposta direta.
FONTE: Kotler, 2000, p. 570.
Atualmente pode-se comunicar não só pela mídia tradicional (jornais, rádio,
telefone, televisão), mas também pelos novos meios (computador, fax, telefone
celular e pager).
Existe uma nova concepção da comunicação como um diálogo interativo
entre a empresa e seus clientes que ocorre durante os estágios de pré-vendas,
vendas, consumo e pós-consumo. As empresas devem se perguntar não apenas
“Como chegaremos aos nossos clientes?”, mas também “Como nossos clientes
chegarão até nós?” (KOTLER, 2000, p. 570)
No Quadro 2, estão enumeradas as diversas plataformas de comunicação.
19
QUADRO 2 - PLATAFORMAS COMUNS DE COMUNICAÇÃO
Propaganda Promoção de Vendas
Relações Públicas
Vendas Pessoais Marketing Direto
Anúncios impressos e eletrônicos
Concursos, jogos, loterias e sorteios
Kits para imprensa
Apresentação de vendas
Catálogos
Embalagens externas
Prêmios e presentes Palestras Reuniões de
vendas Malas Diretas
Encartes de embalagem Amostragem Seminários
Programas de incentivo Telemarketing
Filmes Feiras setoriais Relatórios
anuais Amostras
Vendas eletrônicas
Manuais e brochuras
Exposições Doações Feiras e
exposições Vendas por meio
da televisão Cartazes e
folhetos Demonstrações Patrocínios Mala direta via fax
Catálogos Cupons Publicações E-mail Reimpresão de
anúncios Reembolsos
parciais Relações com a
comunidade Correio de voz
Outdoors Financiamento a juros baixos
Lobby
Painéis Diversão Mídia de
identificação
Displays nos pontos de compra
Concessões de troca
Revista ou jornal da empresa
Material audiovisual
Programas de fidelização
Eventos
Símbolos e logotipos
Integração com produtos de
entretenimento
Fitas de vídeo
FONTE: Kloter, 2000, p. 571.
Segundo Kloter (2000, p. 571):
O ponto de partida é um levantamento de todas as interações potenciais que os clientes possam ter com o produto e a empresa. O profissional de marketing precisa avaliar que tipo de experiências e exposições terão mais influência em cada etapa do processo de compra. Essa compreensão ajudará a empresa a alocar recursos para comunicação com mais eficiência.
Para promover uma comunicação eficiente, os profissionais de marketing
precisam compreender os principais elementos de compõem essa comunicação. A
Figura 1 mostra um modelo de comunicação com nove elementos.
20
FIGUR 1 - ELEMENTOS DO PROCESSO DE COMUNICAÇÃO
FONTE: Kotler, 2000, p. 571.
Publicidade deriva do público (do latim publicus) e designa a qualidade do
que é público. Significa o ato de vulgarizar, de tornar público um fato, uma
idéia. (SAT’ANNA, 2001, p. 75)
Segundo Sant’Anna, 2001, p. 75, define propaganda como:
A propagação de princípios e teorias. Foi traduzida pelo Papa Clemente VII, em 1597, quando fundou a Congregação da Propaganda, com o fito de propagar a fé católica pelo mundo. Deriva do latim propagare, que significa reproduzir por meio de mergulhia, ou seja, enterrar o rebento de uma planta no solo. Propagare, por sua vez, deriva de pangere, que quer dizer enterrar, mergulhar, plantar. Seria então a propagação de doutrinas religiosas ou princípios políticos de algum partido.
Comercialmente falando, anunciar visa promover vendas e para vender é
necessário, na maior parte dos casos, implantar na mente da massa uma idéia sobre
o produto. Todavia em virtude da origem eclesiástica da palavra, muitos preferem
usar publicidade, ao invés de propaganda; contudo hoje ambas as palavras são
usadas indistintamente. (MEMBERS, 2008, p. 1)
EMISSOR
Meio
Codificação Mensagem Decodificação RECEPTOR
Ruído
Feedback Resposta
21
Sendo principalmente um meio de promover vendas em massa, a
publicidade visa três objetivos:
1) incutir uma idéia na mente da massa.
2) criar o desejo pela coisa anunciada.
3) levar a massa ao ato da compra.
Para isso, a publicidade tem de interessar, persuadir, convencer e levar a
ação, ou seja, tem de influir no comportamento das massas consumidoras. Para
influir no comportamento de alguém é preciso conhecer este alguém, e este
conhecer deve abranger:
a) a natureza humana: as necessidades básicas, desejos e paixões que
fazem agir o ente humano;
b) seus hábitos e motivos de compra.
Segundo o autor Armando Sant’Anna, escreve que o sociólogo Herbert
Blumer separa quatro componentes sociológicos que , em conjunto, identificam a
massa:
Primeiro: seus membros podem vir de qualquer profissão e de todas as camadas sociais. A massa pode incluir pessoas de diversas posições sociais, de diferentes vocações, de variados níveis culturais e de riqueza. Segundo: a massa é um grupo anônimo ou, mais exatamente, composta de indivíduos anônimos. Terceiro: existe pouca interação ou troca de experiência entre os membros da massa. Quarto: a massa é frouxamente organizada e não é capaz de agir de comum acordo e com a unidade que caracteriza a multidão. (SANT’ANNA, 2001, p. 3)
Sant’Anna (2001, p. 3) define que:
O indivíduo geralmente, é membro de uma rede de agrupamentos primários e secundários, como: família, grupos de amizade, círculos ocupacionais, e assim por diante, que influenciam suas opiniões e atitudes. E não podem deixar de afetar a maneira pela qual o indivíduo é exposto à comunicação de massa: como ele interpreta, como reage a qualquer comunicação específica, e até onde pode ou poderá modificar seu comportamento em obediência à mensagem.
22
Para Kotler (2000, p. 572), “existem oito etapas no desenvolvimento de uma
comunicação eficaz”. O comunicar de marketing deve seguir os passos descritos no
Quadro 3:
QUADRO 3 - ETAPAS PARA O DESENVOLVIMENTO DE UMA COMUNICAÇÃO EFICAZ
ETAPAS DESCRIÇÃO
Identificar o público-alvo
Ao identificar o público-alvo, o profissional de marketing precisa fazer análises de familiaridade e receptividade e depois procurar corrigir qualquer lacuna que exista entre a visão atual do público e a imagem pretendida;
Determinar os objetivos da comunicação
Os objetivos de comunicação podem ser cognitivos, afetivos ou comportamentais, ou seja, a empresa pode desejar incutir alguma coisa na mente dos consumidores, mudar uma atitude ou leva-los a agir;
Elaborar a mensagem Ao elaborar a mensagem os profissionais de marketing precisam considerar atentamente o conteúdo, a estrutura, o formato e a fonte da mensagem;
Selecionar os canais de comunicação
Os canais de comunicação podem ser pessoais (canais defensores, especialistas e sociais) ou não pessoais (mídia, atmosfera e eventos);
Estabelecer o orçamento total de comunicação
Embora existam muitos métodos para estabelecer o orçamento de promoção, o mais recomendável é o método de objetivos e tarefas, que leva os profissionais de marketing a desenvolver seus orçamentos pela definição de objetivos específicos. Gerenciar o processo de comunicação integrada de marketing;
Decidir sobre o mix de comunicação
Ao decidir sobre o mix de comunicação de marketing, os profissionais de marketing precisam examinar as vantagens e os custos específicos de cada ferramenta promocional. Precisam também considerar o tipo de mercado de produto em que estão atuando, se devem usar uma estratégia pull (puxar) ou push (empurrar), se os consumidores estão prontos para realizar uma compra, o estágio do ciclo de vida do produto e a classificação da empresa no mercado.
Medir os resultados da comunicação
A avaliação da eficácia do mix de comunicação de marketing consiste em perguntar aos integrantes do público-alvo se reconhecem ou se lembram da mensagem e suas atitudes anteriores e atuais em relação ao produto e à empresa.
FONTE: Kotler, 2000, p. 590.
23
2.1.2 Propaganda
Propaganda é qualquer forma remunerada de apresentação não pessoal e
promocional de idéias, bens ou serviços por um patrocinador identificado (KLOTER,
2000, p. 596).
A publicidade de um produto, de um serviço ou de uma idéia não pode tentar adivinhar as tendências e as necessidades de cada indivíduo isoladamente, como também fazer uma combinação dos melhores desejos que possam influenciar este individuo. Na prática, trata-se de descobrir a tendência comum predominante, a necessidade similar, na maior proporção possível dos indivíduos que deseja atingir e, em seguida, escolhe-se os meios apropriados para pôr em jogo esta tendÊncia a fim de excitar o desejo. (SANT’ANNA, 2001, p. 94)
Para desenvolver um programa, os gerentes de marketing devem sempre
começar pela identificação do marcado-alvo e dos motivos do comprador. Depois,
podem tomar as principais decisões no desenvolvimento de uma campanha
publicitária, conhecidas como os 5Ms, descritas na Figurada 2.
FIGURA 2 - 5Ms DA PROPAGANDA
FONTE: Kotler, 2000, p. 597.
MISSÃO
- Metas de vendas;- Objetivos da Propaganda.
MOEDA
Fatores a serem considerados:
- Estágio no ciclo de vida do produto;
- Participação de mercado e base de consumidores;
- Concorrência e saturação de comunicações;
- Frequência da propaganda;
- Facilidade de substituição do produto.
MENSURAÇÃO
- Impacto na comunicação;- Impacto nas vendas.MÍDIA
- Alcance, freqüência, impacto;
- Principais tipos de média;
- Veículos de comunicação específicos;
- Timing da média;
- Distribuição geográfica da mídia.
MENSAGEM
- Criação da mengagem;
- Avaliação e seleção da mensagem;
- Execução da mensagem;
- Análise da responsabilidade social.
24
Ainda de acordo com Kotler (2000, p. 629) o desenvolvimento de um
programa de propaganda é um processo que envolve cinco etapas, quais sejam:
1. Definição dos objetivos do anúncio; 2. Estabelecimento de um orçamento que leve em conta o estágio no ciclo
de vida do produto, participação de mercado e base de consumidores, concorrência e saturação, freqüência do anúncio e capacidade de substituição do produto;
3. Escolha da mensagem do anúncio,determinação de como a mensagem será gerada, avaliação de mensagens alternativas para que sejam desejáveis, exclusivas e tenham credibilidade e execução da mensagem com o estilo, o tom, as palavras e o formato mais apropriado e de uma maneira socialmente responsável;
4. Decisão sobre a mídia, estabelecendo a cobertura, a freqüência e o impacto estipulados para o anúncio e, então, a escolha dos meios que devem promover os resultados desejados em termos de circulação, público, público efetivo e público efetivo exposto ao anúncio;
5. Avaliação da comunicação e dos efeitos da propaganda nas vendas.
A publicidade é uma das maiores forças da atualidade. É a grande energia
que impulsiona o desenvolvimento industrial, o crescimento do comércio e toda outra
atividade. (SANT’ANNA, 2001, p. 77)
Ainda de acordo com Sant’Anna (2001, p. 77):
A pesquisa e a genialidade publicitária moderna substituíram o velho refrão “o segredo é a alma do negócio”, pelo conceito “a propaganda é a alma do negócio” e, finalmente, pela temática mais real: “propaganda vende, educa e estimula o progresso”.
2.1.3 Promoção de Vendas
É importante não deixar “a propaganda morrer no ponto de venda.” Não é
bastante anunciar ou promover campanhas publicitárias, se isso não estiver apoiado
num trabalho paralelo de promoção de vendas. (SANT’ANNA, 2001, p. 24)
Para Kotler (2000, p. 616) “promoção de vendas consiste em um conjunto
diversificado de ferramentas de incentivo, a maioria de curto prazo, projetadas para
estimular a compra mais rápida ou maior quantidade de produtos ou serviços
específicos.”
25
Para o autor Oliveira (1995), a função da promoção de vendas é:
Basicamente ocasionar estímulos capazes de fomentar a demanda de um dado produto, agindo em curto prazo no sentido de construir a oferta e de explorar a fidelidade à marca, e cujos resultados são percebidos imediatamente. É na promoção de vendas que mais se salienta a necessidade de integrar os múltiplos recursos do marketing.
Ao utilizar a promoção de vendas, uma empresa deve estabelecer seus
objetivos, selecionar ferramentas, desenvolver programas, testar antes o programa,
implementar e controlar esse programa e avaliar os resultados.
De acordo com Kotler (2000, p. 630), a promoção de vendas inclui
ferramentas para:
Promoção de consumo: amostras grátis, cupons, reembolso, descontos, brindes, prêmios, recompensas pela compra, testes gratuitos, garantias, promoções combinas, promoções cruzadas, displays de ponto-de-venda e demonstrações. Promoções empresariais: Descontos, concessões de propaganda, bonificações de exposição e amostras grátis. Promoção empresarial para a equipe interna e de vendas: feiras comerciais e convenções, concursos para vendedores e propagandas de itens especiais.
“A publicidade leva o consumidor ao produto. A promoção de vendas
traz o produto até o consumidor. A propaganda efetua a venda prévia na
mente da clientela. A promoção de vendas atua sobre o consumidor no local da
venda.” (SANT’ANNA, 21001, p. 24)
2.1.4 Relações Públicas
“É o esforço deliberado, planejado e permanente de estabelecer e
manter um entendimento mútuo entre uma organização e o público, qualquer que
este seja.” (SANT’ANNA, 2001, p. 37)
26
Para Kloter (2000,. p. 624):
A atividade de relações públicas de marketing era chamada assessoria de imprensa e vista como a tarefa de assegurar espaço editorial, em oposição ao espaço pago, na imprensa e na mídia eletrônica para promover ou divulgar um produto, serviço, idéia, lugar, pessoa ou organização.
Os melhores departamentos de Relações públicas procuram aconselhar a
alta gerência a dotar programas positivos e a eliminar práticas questionáveis, de
modo a evitar a publicidade negativa. De acordo com Kotler (2000, p. 624),
executam as cinco funções a seguir:
• Relações com a imprensa: a apresentação de notícias e informações sobre a organização no melhor enfoque possível;
• Publicidade de produto: conjugação de esforços para divulgar produtos específicos;
• Comunicação corporativa: promoção da compreensão da organização mediante boletins internos e externos;
• Lobby: negociação com legisladores e autoridades governamentais para promover ou alterar a legislação e regulamentações;
• Aconselhamento: orientação da administração quanto a problemas públicos e quanto às posições e à imagem da empresa. Isso inclui o aconselhamento no caso do fracasso de um produto.
Ainda para Kotler (2000, p. 624-625), o papel de Relações Públicas de
marketing vai além da simples divulgação:
• Apoio no lançamento de novos produtos;
• Apoio no reposicionamento de um produto maduro;
• Captação do interesse por categoria de produtos;
• Influência sobre grupos-alvo específicos;
• Defesa de produtos que enfrentaram problemas públicos ; e
• Construção de uma imagem corporativa que se reflita.
Ao considerar quando e como utilizar Relações Públicas de marketing, “a
gerência deve estabelecer os objetivos de marketing, escolher as mensagens e
27
veículos de Relações Públicas, implementar o plano cuidadosamente e avaliar
resultados.” (KOTLER, 2000, p. 630)
2.2 MARKETING
Antes de tentar adotar uma única e exclusiva compreensão da área
específica de Marketing, é interessante verificar como suas definições têm evoluído
no decorrer dos tempos.
Como Cobra (1997) explica em seu livro Marketing Básico, em 1960, a
American Marketing Association definia “Marketing como o desempenho das
atividades de negócios que dirigem o fluxo de bens e serviços do produtor ao
consumidor ou utilizador.” Porém, com o mundo dos negócios cada vez mais
desenvolvido, gerou-se a necessidade de melhor conceituar o Marketing, explicando
sua natureza. Observa-se então uma evolução constante nas definições que o
caracterizam cada vez de maneira mais ampla.
Cobra (1997, p. 23) apresenta que em 1965 a Ohio State University definiu
Marketing como: “o processo na sociedade pelo qual a estrutura da demanda para
bens econômicos e serviços é antecipada ou abrangida e satisfeita através da
concepção, promoção, troca e distribuição física de bens e serviços.”
Philip Kotler e Sidney Levy sugeriram, em 1969, que o conceito de Marketing deveria abranger também as instituições não lucrativas”. Já para William Lazer, também em 1969, o Marketing deveria reconhecer as dimensões societárias; isto é, levar em conta as mudanças verificadas nas relações sociais. (COBRA, 1997)
David Luck instituiu, em seu artigo Broadening the concept of Marketing- Too
Far, no Journal of Marketing, de julho de 1969, que o Marketing deveria limitar-se às
atividades que resultam em transações de mercado. (COBRA, 1997)
28
Cobra (1997, p.23) destaca que Kotler e Levy confrontam o pensamento que
respondem Luck, acusando-o criar uma nova forma de miopia e sugerem que “a cruz
de Marketing liga-se a uma idéia de troca antes da tese da transação de mercado.”
O movimento para expandir o conceito de Marketing tornou-se
provavelmente irreversível quando Journal of Marketing passou a dedicar atenção
especial às regras das mudanças sociais e ambientais. Ao mesmo tempo, Kotler e
Gerald Zaltman, citados por Marcos Cobra (1997, p.23) estabeleceram a expressão
Marketing Social, definindo-o como:
A criação, implementação e controle de programas calculados para influenciar a aceitabilidade das idéias sociais e envolvendo considerações de planejamento de produto, preço, comunicação, distribuição e pesquisa de Marketing.
Kotler (2000, p. 30) reavalia sua posição inicial concernente aos limites do
conceito de Marketing e apresenta um conceito genérico de Marketing Propõe que a
essência do Marketing é transação, definida como a troca de valores entre duas
partes, ou seja, através do seguinte conceito: “Marketing é o processo social por
meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que
desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor
com outros.”
Para Ambrósio (1999, p.1), “Marketing é o planejamento e ação de
detalhes.”
Segundo Richers (1981, p. 5), “Marketing é a intenção de entender e atender
o mercado.”
Peter Drucker (1992, p.36) define Marketing como:
Pode-se presumir que sempre haverá alguma necessidade de vender. Mas a meta do Marketing é tornar a venda supérflua, é conhecer e entender tão bem o consumidor que o produto ou o serviço se adapte a ele e se venda sozinho.
29
Sob tal enfoque, Robert Bartels, citado por Cobra (1997, p. 24) concluiu que
“se o Marketing é para ser olhado como abrangendo as atividades econômicas e
não econômicas, talvez o Marketing, como foi originalmente concebido reaparecerá
em breve com outro nome.”
O marketing começou com os primeiros seres humanos. Usando a primeira narrativa da Bíblia como exemplo (mas esse foi o começo dos seres humanos), nós observamos Eva convencendo Adão a comer a maça proibida. Mas Eva não foi a primeira vendedora. Foi a serpente, que convenceu Eva a vender a maçã para Adão. (KOTLER, 2005, p.15)
Hofmeister (2003) afirma que o “surgimento do Marketing aconteceu quando
o homem começou a ter o sentimento de posse e, conseqüentemente, de troca. A
palavra foi utilizada pela primeira vez em 1902, em um curso de Economia.”
“O conceito mais básico e inerente em Marketing é o das necessidades
humanas. Necessidades humanas são estados de carência percebida.” (KOTLER,
1998, p. 03)
A definição mais atual sobre o que é o Marketing é a de Philip Kotler, que o
define como:
Marketing é a ciência e a arte de explorar, criar e proporcionar valor para satisfazer as necessidades de um mercado-alvo com rentabilidade. O marketing identifica necessidades e desejos insatisfeitos. Ele define, mede e quantifica o tamanho do mercado identificado e o seu potencial de lucro. Identifica com precisão quais segmentos a empresa tem capacidade de servir melhor, além de projetar e promover os produtos e serviços adequados. (KOTLER, 2005, p.13)
Para Kotler (2005), os conceitos mais importantes e que compõem o
vocabulário de trabalho do profissional de Marketing, são: a segmentação, o
estabelecimento de alvo, o posicionamento, as necessidades, os desejos, a
demanda, as ofertas, as marcas, o valor e a satisfação, a troca, as transações, os
relacionamentos e as redes, os canais de Marketing, a rede de abastecimento, a
competição, o ambiente de Marketing e os programas de Marketing.
30
Segundo Kotler (2005), os principais estágios da evolução do Marketing são
os seguintes:
• Os quatro P’s foram um passo à frente porque introduziram o Produto, o
Preço, a Praça (distribuição) e a Promoção como decisões constituintes
ao se preparar uma oferta de mercado. Os profissionais de Marketing
perceberam que, além dos quatro P’s, eles precisavam entender melhor
os clientes e passaram para os 4C’s, que são: valor do Cliente, os
Custos do cliente, a Conveniência do cliente e a Comunicação com o
cliente;
• Um pouco mais tarde, os profissionais de Marketing introduziram a
noção de que os quatro P’s devem ser precedidos pelo pensamento
estratégico STP, que são: Segmentação, o Estabelecimento de alvo
(Target) e o Posicionamento;
• Os profissionais de Marketing perceberam que uma organização pode
operar em quatro níveis de estabelecimento de alvo: mercado de massa,
um segmento de mercado, um nicho de mercado ou um cliente
individual;
• Passado um tempo, o Marketing foi generalizado para o conjunto de
habilidades de gerenciar o nível, o tempo e a composição da demanda;
• Marketing foi ampliado ainda mais para incluir o Marketing de idéias,
causas, lugares, pessoas, organizações e outras entidades, e não
ficando apenas no Marketing de produtos e serviços.
Existem várias definições de Marketing, porém uma parece ser bem completa:
“o Marketing direciona as atividades que envolvem a criação e distribuição de
produtos em segmentos de mercado identificados.” (STEVENS et al. 2001, p. 4)
31
2.2.1 Composto de Marketing
De acordo com Giuliani (2003), o Mix de Marketing ou Composto de
Marketing:
É o conjunto de ferramentas de Marketing que a empresa utiliza para atingir seus objetivos de Marketing no mercado alvo e influenciar as vendas. O composto de Marketing é conhecido no escopo mercadológico como os quatro P´s, denominados por Jerome Mc Carthy, como Produto, Preço, Praça (ou ponto de venda) e Promoção. As decisões de Mix de Marketing devem ser utilizadas para influenciar os fatores geradores de ameaças à organização, propiciando a interação da empresa, bem como sobre os clientes alvo.
Kotler (1999) define as ferramentas do Mix de Marketing como os conhecidos
quatro P´s, listados abaixo:
• Produto: é a oferta ao mercado em si, em especial um produto tangível, sua embalagem e um conjunto de serviços que o comprador irá adquirir com a compra. Las Casas (2001) “afirma que produto pode ser definido como o objeto principal das relações de troca que podem ser oferecidos em um mercado para pessoas físicas ou jurídicas, visando proporcionar satisfação para quem os adquire ou consome.” Para Kotler (2005) “o produto, no final, se transforma em valor para o cliente. Produto ou serviço é a base de toda e qualquer empresa e a empresa tem o objetivo de oferecer algo da melhor maneira para que os consumidores prefiram e até se disponham a pagar um preço mais elevado por ele.” Marchesini et al. (2003) afirma que “Produto é o conjunto de benefícios que satisfaz um desejo ou uma necessidade do consumidor e pelo qual ele está disposto a pagar em função de sua disponibilidade de recursos”. Os produtos vão além de bens tangíveis, pois de um modo geral, incluem objetos físicos, serviços, pessoas, locais, organizações, idéias ou combinações destes elementos.
• Preço: é o preço do produto junto com outros encargos (entrega, garantia, etc.). Para Las Casas (2001), “o preço ajuda a dar valor às coisas e representa uma troca pelo esforço feito pela empresa vendedora através da alocação de recursos, capital, mão-de-obra e manufatura dos produtos comercializados.” Kotler (2005) afirma que “o preço é o que se transforma em custos para o cliente. A maior diferença do P de preço dos outros elementos do Mix de Marketing é que, este gera receita, enquanto que, os outros P´s geram custos.” Kotler (1999) diz que, por este motivo, as empresas insistem em elevar seus preços até onde o nível de diferenciação do produto ou serviço permite, porém, levando em consideração o impacto que o preço pode resultar sobre o volume de vendas.” Para Marchesini et al. (2003) “preço é o valor agregado que justifica a troca”.
• Praça: são as atividades que tornam o produto prontamente disponível e acessível ao mercado-alvo. Praça está sendo mais reconhecido como Distribuição, que é o termo que explica melhor esta definição, que de acordo com Kotler (2005), “é o que se transforma em Conveniência para o cliente. A distribuição é a forma de como as empresas vão deixar suas mercadorias disponíveis ao mercado-alvo, através da venda do produto diretamente ou por meio de intermediários.” Marchesini et al. (2003)
32
“afirma que praça ou distribuição é o local ou o meio pelo qual é oferecido o produto, tratando-se de planejar e administrar onde, como, quando e sob que condições o produto será colocado no mercado (logística).”
• Promoção: são as atividades de comunicação (propaganda, promoção de vendas, marketing direto, relações públicas e força de vendas), usadas para informar o mercado-alvo, persuadi-lo ou lembrá-lo da disponibilidade e dos benefícios do produto. Kotler (2005) “define a promoção como sendo a comunicação para o cliente. A propaganda é considerada a ferramenta mais poderosa para promover a conscientização das pessoas sobre uma empresa, um produto, um serviço ou uma idéia”. Para que o composto de promoção alcance seus objetivos, é necessário que se utilize, de forma criativa, todas estas ferramentas promocionais.
O Quadro 4 apresenta cada uma das variáveis que formam o composto de
Marketing, incluindo uma série de subdivisões que são os instrumentos de
Marketing.
QUADRO 4 - COMPOSTO DE MARKETING COM SUAS SUBDIVISÕES
Produto Preço Distribuição Promoção
Testes e Desenvolvimento do
Produto Política de Preços Canais de Distribuição Propaganda
Qualidade Métodos para Determinação
Transportes Publicidade
Diferenciação Descontos por
Quantidades Especiais Armazenagem Promoção de Vendas
Embalagem Condições de Pagamento Centro de Distribuição Venda Pessoal
Marca Nominal Relações Públicas
Marca Registrada Merchandising
Serviços Marca Nominal
Assistência Técnica Marca Registrada
Garantias Embalagem
FONTE: Las Casas, 2001, p. 18.
O composto de Marketing, que são os quatro P’s, já sofreu inúmeras
mudanças. Kotler, em seu livro O Marketing Sem Segredos (2005) afirma que:
O Marketing passou de massa para segmento, depois para Marketing de nicho e finalmente, para o individual. O serviço tem sido cada vez mais
33
valorizado e começou a ser encarado com maior importância. O Marketing está sendo melhor usado através da Internet e estão sendo desenvolvidas novas escalas para medir o impacto das despesas com Marketing.
Essas novas mudanças no Marketing estão representadas no Quadro 5 a
seguir.
QUADRO 5 - ATUAIS PRÁTICAS DE MARKETING
Antes Atualmente
Era fundamentado em fazer e vender hoje
Tem o dever de perceber e responder
Possuía bens Possui marcas
Integração vertical Integração virtual (terceirização)
Marketing de Massa Marketing Personalizado
Operava no mercado Precisa operar o ciberespaço
Buscava participação de mercado Precisa buscar participação junto ao
cliente
O foco era atração de clientes O foco é na retenção de clientes
Marketing de Transação Marketing de Relacionamento
Marketing Indireto Marketing Direto
Monólogo do Profissional de Marketing
Diálogo com o Cliente
Planejamento Isolado a Comunicação Comunicação Integrada de Marketing
Marketing através de um único canal Marketing através de diversos canais
Marketing centrado no produto Marketing centrado no cliente
Departamento de Marketing que faz o Marketing
Todos os funcionários da empresa fazendo o Marketing
Exploração de fornecedores e distribuidores
Estabelecimento de parcerias com fornecedores
FONTE: Kotler (2005).
34
A partir dessas práticas, o Mix de Marketing se estabeleceu de uma nova
forma, como a proposta por Robert Lauterborn, citado por Kotler (2003), que fez uma
crítica aos quatro P´s:
Afirmando que os mesmos representam a mentalidade do vendedor e não a mentalidade do cliente, e por isso, sugeriu que os vendedores deveriam trabalhar primeiro os quatro C´s, antes de partir para os quatro P´s. Os quatro C´s são assim determinados: valor para o Cliente, em vez de Produto; Custos para o cliente, em vez de apenas Preço; Conveniência em vez de Praça e Comunicação em vez de Promoção.
2.2.2 Promoção de Vendas e Merchandising
De acordo Dias (2003, p. 346) no que diz respeito a promoções de vendas e
merchandising escreve que:
Não há nenhuma outra atividade ou disciplina no campo das comunicações de marketing que disponha de tantas técnicas, mecânicas, meios, recursos e instrumentos para serem usados. Esta se sobreleva ainda mais quando interage com todas as outras atividades de comunicações de marketing e vendas, sob o simpático nome de marketing promocional. Não há parâmetros criativos para as promoções de vendas. As idéias promocionais são tão importantes quanto suas devidas aplicações. Não bastam grandes e criativas idéias. É necessário muita experiência para implementá-las, principalmente aquelas técnicas e ações que estão mais perto do mundo das vendas que do mundo das comunicações.
São diversas as técnicas promocionais e de merchandising, que podem “ser
aplicadas a todo público que precisa ser motivado ou persuadido a consumir ou agir
em função de um bem, uma idéia ou a um serviço.” (DIAS, 2003, p. 346)
De acordo com Dias (2003, p. 346), as técnicas mais aplicadas atualmente
são as seguintes:
• Premiações por meio de concursos, sorteios, vales-brindes ou operações assemelhadas;
• Premiações por meio de ações de marketing de incentivo (ações de marketing que motivam e estimulam, por meio de recompensas, os profissionais que se esforçaram para atingir o objetivo proposto pela empresa);
• Ofertas; • Descontos; • Remarcações;
35
• Cuponagens; • Vendas condicionadas; • Banded packs (embalagem com algum tipo de brinde acoplado,
oferecido ao consumidor no momento da compra); • Premium (algum tipo de objeto oferecido ao consumidor por ocasião da
compra de produtos/serviços); • Milhagens; • Gimmicks (truques, atrativos e animações que despertam interesse do
consumidor para produtos, serviços ou idéias); • Exibitécnica (vitrinismo, exposição, exibição, lojismo); • Eventos em geral; • Convenções, encontros, reuniões, seminários de vendas; • Congressos, fóruns, simpósios, workshops; • Feiras, exposições, mostras; • Desfiles, festivais, gincanas, jogos; • Patrocínios (esportivos, culturais, sociais, etc.); • Brindes.
Descreve ainda Dias (2003, p. 347) que:
Combinar criativamente cada uma dessas principais ferramentas promocionais paralelamente às inúmeras outras que se podem acrescentar é a grande tarefa dos estrategistas na busca dos melhores resultados de vendas. Essas técnicas se relacionam ainda, como já dissemos, a outras atividades da comunicação multidisciplinar, interagindo ou não com a propaganda, relações públicas, equipe de vendas, telemarketing, marketing direto, endomarketing, publicidade, enfim, com todo o mundo das comunicações multidisciplinares de marketing. Marketing de incentivo são ações de marketing que motivam e etimulam, por meio de recompensas, os profissionais que se esforçaram para atingir ao objetivo proposto pela empresa.
Com relação ao papel das promoções de venda os professores do
departamento de mercadologia da FGV-EAESP e convidados ressaltam que:
É um esforço e uma diligência para que as vendas aconteçam, aplainando o caminho de sua realização. Sua função é, pois, fomentar, facilitar e favorecer o ato de venda em si. Vendas “fecham” os negócios. Promoções “abrem” essa possibilidade, facilitando a venda. É por isso que muitas das técnicas promocionais estão mais perto da caixa registradora que das comunicações em si. Assim, podemos inferir que a promoção de vendas é a técnica, arte e ciência de fazer alguma coisa acontecer, diligenciando para a efetiva realização das vendas de um bem, idéia ou serviço. Constitui-se em todo o esforço feito para levar o produto ao comprador, diferenciando-se da propaganda, que faz o esforço contrário: levar o comprador ao produto. (DIAS, 2003, p. 348)
Descrevem ainda o papel do merchandising e da sua mais importante
função que é a Exibitécnica, como estando:
Intimamente ligado a expressão promoção de vendas, o merchandising, por isso mesmo, encontra dificuldades em ser entendido na sua correta
36
acepção. Poucos o entendem em sua plena abrangência, como estratégia do marketing, como técnica de ajustamento e adequação do produto ao mercado consumidor e como uma verdadeira operação de planejamento, necessária para pôr no mercado o produto ou serviço certo, no lugar e tempo certos, em quantidades certas e a preço certo, como define o pessoal da American Marketing Association (AMA). Além disso, tivemos também um enfoque, aceito nos meios publicitários, significando a exposição comercializada da marca ou de produtos em novelas, filmes cinematográficos, peças teatrais, espaços editoriais dos veículos de comunicações, eventos, principalmente esportivos, programas de auditório ou outros, produzidos, editados e apresentados pelos veículos de comunicação. Seu palco é o campo, o ponto-de-venda (PDV), o local em que uma ação, principalmente a promocional, está sendo implementada. Como merchandising é uma técnica de ajustamento e adequação do produto ao mercado consumidor, ele envolve as atividades de escolha do produto a ser produzido, e assim toma decisões quanto a tamanho, aparência, formato, embalagem, cores, quantidades a serem fabricadas ou compradas, épocas de produzir, comprar, linha de preços a ser estabelecida, etc. Dessa maneira, marketing define o que e onde vender, e merchandising, estrategicamente, como e por que vender com maior rotação. É preciso termos em mente que marchandising está acima das promoções de vendas, que são por ele utilizadas para efetivar sua estratégia. Quando o merchandising recorre a ações para motivar balconistas e lojistas, atacadistas, distribuidores e consumidores finais, individual ou conjuntamente, por meio e concursos ou ações de marketing de incentivo, ou quaisquer modalidades de premiações, estão sendo utilizadas técnicas e promoção de vendas com o mesmo objetivo de impulsionar a rotação de estoque do produto. O merchandising usa tanto a propaganda como a promoção como meio de efetivação de sua estratégia.
Para os autores: professores do departamento de mercadologia da FGV-
EAESP e convidados Dias (2003, p. 348) ressaltam que “o merchandising ficou
sendo tudo isso, mas o importante é que seu papel é de extrema relevância no
processo de comercialização dos produtos.”
2.2.3 Marketing Promocional
O Conceito de marketing promocional adotado pela AMPRO foi apresentado
ao mercado durante o 1º EBEMP - Encontro Brasileiro das Empresas de Marketing
Promocional, que aconteceu em agosto de 2003 e contou com a presença de
renomados profissionais do setor, palestrantes, moderadores e debatedores
nacionais e internacionais, sobre os mais variados temas dentro da nossa área.
37
A intenção foi de valorizar a atividade, tornando-a ainda mais respeitada, e
fazer com que o mercado abandone chavões e nomenclaturas inadequadas como:
below the line, no media, no advertising, propaganda não convencional. Ou seja,
deixar de ser ‘não’ ou ‘abaixo’ qualquer coisa, pois esta se falando de um mercado
que representa mais de 20 bilhões de reais, ou seja, mais de 50% do total dos
investimentos em comunicação e marketing. (AMPARO, 2008)
A definição de Marketing Promocional segundo a AMPRO (2008) é:
“Atividade do marketing aplicada a produtos, serviços ou marcas, visando, por meio
da interação junto ao seu público-alvo, alcançar os objetivos estratégicos de
construção de marca, vendas e fidelização.”
Os princípios aqui delineados aplicam-se a todas as técnicas, meios e
instrumentos utilizados pelo marketing promocional, em todos os níveis, referindo-se
a todas e quaisquer campanhas que envolvam:
• Promoções com distribuição gratuita de prêmios, através de concursos,
sorteios, vale-brindes ou operações semelhantes;
• Ações constituídas de ofertas, descontos, liquidações, trocas, coleções,
amostras grátis, brindes, vendas condicionadas com quaisquer itens
acoplados a produtos, prêmios;
• Ações de demonstrações, degustações e amostragens;
• Atividades de marketing de incentivo: concursos de vendas e programas
de incentivo à produtividade e desenvolvimento de produtos e serviço
para efetivação dos programas de incentivo;
• Eventos de qualquer natureza, incluindo os de lançamento de produtos,
corporativos, sociais, culturais e esportivos;
38
• Produtos, equipamentos e serviços para realização de eventos de todos
os portes;
• Organização e implementação de feiras, exposições, convenções,
seminários, reuniões, encontros, fóruns, simpósios, congressos, cursos,
festivais, gincanas, desfiles, festejos, efemérides, certames, shows,
patrocínios, copas, circuitos;
• As atividades de in store marketing em geral;
• Cuponagens, material de literatura e promocional de ponto-de-venda;
• Projetos de embalagens, marcas, logotipos, logomarcas, símbolos,
programação visual e demais peças que envolvem os produtos;
• Identidade visual corporativa;
• Ações de merchandising e materiais de PDV;
• Atividades de coordenação de assessoria de imprensa e relações
públicas;
• Atividades de Marketing de Relacionamento, incluindo gerenciamento e
coordenação de marketing direto, DBM, CRM, telemarketing, call e
contact center;
• Programas de Marketing esportivo, cultural e social;
• Coordenação e gerenciamento de diversos tipos de Pesquisa;
• Trabalhos de endomarketing;
• Internet e sua utilização na área;
• Criação de Brindes, gimmicks, produtos interativos/virtuais;
• Recursos humanos e tecnológicos especializados.
39
2.2.4 O Marketing na Visão Brasileira
Ronaldo Hofmeister (2003) afirma que “o Marketing chegou no Brasil na
década de 50, fruto de um trabalho da Fundação Getúlio Vargas em parceria com a
Michigan State Universit.”
De acordo com Churchill e Peter (2000) a palavra “Marketing’’, nos dias de
hoje, é:
Um termo muito difundido e utilizado com um grande escopo de significados. As pessoas presenciam vários exemplos do foco estratégico de diversas empresas diariamente, em que, desde o momento em que acordam até a hora em que vão dormir, são “bombardeadas’’ com marcas de produtos que utilizam marcas de roupas, comerciais, revistas, etc., recebendo diversas informações em seu cérebro, e com isso, absorvendo muito a respeito de marcas, produtos e serviços.
Para Richers (2000), no Brasil o conceito de Marketing encontra-se, ainda
hoje, bastante confuso. Muitas pessoas o associam com a venda de produtos de
qualquer modo, mesmo que as pessoas não os desejem. Ronald Z. Carvalho afirma
que uma vez o perguntaram se é possível fazer um bom marketing para vender um
mau produto e ele disse que não, pois é criminoso, sendo considerado um mau
Marketing. É como fazer propaganda mentirosa, ou vender remédio falso. A
embalagem pode ser boa, mas o Marketing é ruim, porque o produto é ruim. A visão
de que Marketing e vendas são a mesma coisa é o tipo mais comum de equívoco,
por parte não apenas do público em geral, mas também de muita gente ligada à
Administração. É claro que vender faz parte do Marketing, mas o Marketing abrange
muito mais do que vendas. Peter Drucker citado por Kotler (1999, p. 33) observou
que “o objetivo do Marketing é tornar supérfluo o esforço de vender”. Além disso,
existem pessoas que acreditam tratar-se de uma maneira de fazer com que as
pessoas comprem o que não precisam, com um dinheiro que não têm.
40
Muito dessa distorção se deve ao fato de a aplicação do Marketing ter
ocorrido no Brasil quando ainda imperava uma economia composta por monopólios
e oligopólios não competitivos (década de 60), em que o governo tinha uma função
muito mais de gestão do que de tutela da economia. (RICHERS, 2000)
Para Penteado (1990):
Marketing não é simplesmente vender, não se resume a apenas maximizar os lucros especulando no mercado financeiro, não é enganar os consumidores com o intuito de alavancar vendas, Marketing não é fazer “venda casada’’, ou seja, esses são pensamentos errados a respeito do Marketing que, enquanto fizerem parte das estruturas mentais das pessoas, o Marketing, no Brasil, continuará passando por um mal-entendido.
De acordo com Richers (2000, p. 4), o berço do Marketing “encontra-se
indiscutivelmente nos Estados Unidos e sua difusão pelo mundo foi relativamente
lenta. Mesmo na Europa, o Marketing começou a ser aceito após a Segunda Guerra
Mundial”.
Quanto ao Brasil, é possível identificar uma data específica da introdução do
conceito de Marketing na sociedade empresarial e acadêmica. Ao menos
formalmente, o termo “Marketing” começou a ser empregado entre os brasileiros a
partir do exato momento em que uma missão norte-americana passou a organizar os
primeiros cursos de Administração, em meados de 1954, na recém-criada Escola de
Administração de Empresas de São Paulo, da Fundação Getúlio Vargas. Na época,
tinha-se dúvida de que uma palavra de origem norte-americana pudesse ser
difundida no Brasil. Foi um caso típico de miopia de Marketing que os levou a
empreender uma busca intensa de um nome adequado que traduzisse o conceito e
seu conteúdo para o vernáculo. Dessa forma, “Mercadologia” foi o termo
encontrado após infindáveis discussões, que um observador de fora
provavelmente teria classificado de “tipicamente acadêmico”. Durante um bom
número de anos, as expressões mercadologia e mercadização, dominaram o cenário
41
semântico dessa área administrativa no país. Com o tempo, a expressão Marketing,
mais incisiva e internacionalmente reconhecida, se impôs a esses dois termos
artificiosos. (RICHERS, 2000)
Na verdade, o Marketing é fruto de um estudo baseado em diversas
ciências, como a Sociologia, Psicologia, Matemática, Antropologia, Estatística,
Filosofia, entre outras, tendo como objetivo conhecer o comportamento das pessoas
e, a partir disso, satisfazer às necessidades e desejos de cada uma. (SHIMOYAMA
e ZELA, 2002)
Ao considerar a verdadeira visão do conceito de Marketing dentro das
organizações, verifica-se que, em essência, ela deve se estender por praticamente
toda a organização, principalmente para aquelas diretamente relacionadas ao
mercado. Neste sentido, Richers (2000, p. 05), uma das maiores autoridades em
Marketing no Brasil, define sua função como sendo “simplesmente a intenção de
entender e atender o mercado.”
Pensando desta forma, todas as atividades relacionadas com a busca da
satisfação de clientes, sejam eles internos ou externos, têm uma relação direta com
os responsáveis pelo Marketing, e assim, verifica-se que o Marketing representa
muito mais do que ferramentas de promoção e vendas; trata-se de uma filosofia
dentro das organizações, filosofia esta que tem no cliente a principal razão da
existência da organização.
Além disso, de acordo com Cabrino (2002):
O Marketing sofre, a cada dia, inúmeros reajustes em sua atuação, adaptações estas provenientes das mudanças ocorridas no mercado e nos cenários mundiais, que forçam a todo instante uma nova interpretação e adaptação das premissas mercadológicas. O autor explica, ainda, que o Marketing recebeu as maiores influências na década de 90, já que neste período, inúmeros novos elementos surgiram e exerceram uma grande força e influência, principalmente sobre a área tecnológica, o que pôde ser percebido por todo o mundo.
42
Segundo Shimoyama e Zela (2002), uma das principais contribuições do
Marketing Moderno é ajudar as empresas a perceber a importância de mudar o foco
de sua organização do produto para o mercado e clientes. Muitos anos se passaram
antes que um número considerável de empresas deixasse de pensar “de dentro para
fora” para fazê-lo “de fora para dentro”. Ainda hoje, muitas empresas operam
centradas na venda de produtos, em vez de se centrar no atendimento de
necessidades, o que é um grande erro e um desperdício de tempo, afinal, esta é a
era da fidelização de clientes e de busca da plena satisfação dos consumidores,
algo nada fácil e que depende de diversos fatores.
Richers (2000) afirma que:
Todas as funções do Marketing remetem a duas finalidades primordiais. Uma gira em torno da identificação de nichos de mercado ou oportunidades de demanda, inadequadamente satisfeitas pelas ofertas existentes, seja da própria empresa ou de seus concorrentes; outra consiste em conquistar e preencher esses nichos com o mínimo de recursos e custos operacionais.
Giuliani (2003) afirma que:
As experiências em Marketing podem-se dar de várias formas. Supostamente, sempre que compramos bens, produtos (tangíveis) e serviços (intangíveis), estamos participando deste processo; até mesmo quando apoiamos uma causa social. Concebe-se que o Marketing é utilizado com exclusividade para as empresas com fins lucrativos, mas também pode ser utilizado por outros tipos de organizações ou pessoas. O Marketing tem lugar sempre que uma unidade social, indivíduos ou empresa, procura trocar algo de valor com outra unidade social. Nesta concepção, o Marketing envolve atividades de troca procurando facilitar a satisfação das necessidades e desejos humanos.
De uma forma geral e simplista pode-se afirmar, de acordo com Kotler
(2000), que “Marketing é um processo social por meio do qual pessoas e grupos de
pessoas obtêm aquilo de que necessitam e desejam por meio da criação, oferta e
troca de produtos e serviços.”
Como bem destacam Shimoyama e Zela (2002), Marketing é:
Uma via de duas mãos entre o mercado e as organizações, em que estas buscam no mercado informações sobre seus desejos e necessidades,
43
recebendo como retorno, nesta primeira fase, as informações. Como passo seguinte, as organizações passam a oferecer ao mercado os produtos e serviços de acordo com os desejos e necessidades dos clientes, tendo como retorno recursos financeiros e clientes satisfeitos.
A adoção do Marketing na realidade brasileira ainda não é total e vai apenas
um pouco além da prática do composto promocional. O Marketing não é um
fenômeno recente, pois é entendido e praticado como tal no Brasil há quatro
décadas. E mesmo assim, ainda é confundido por muita gente com propaganda ou
com venda, exclusivamente. (KOTLER, 2000)
O crescimento da renda per capita da população brasileira, ao lado dos
estímulos crescentes à produção e à exportação, tem contribuído, e muito, para a
adoção do Marketing no Brasil. E essa importância do Marketing, antes privativa da
área de consumo de massa, agora ganha importância e credibilidade junto aos
setores básicos da atividade industrial, com o Marketing de Negócios; na atividade
agrícola e pecuária, com o Marketing Agrícola; na atividade de serviços públicos e
privados e de saúde, com o Marketing de Serviços; com o Marketing Político e o
Marketing Religioso, entre outras configurações de Marketing. (COBRA, 1997)
Segundo Richers (2000):
Para a maioria dos brasileiros, o Marketing não é visto como um meio de se aumentar a eficácia da empresa em um todo. Isso pode ser por causa do desconhecimento e do mal-entendimento do verdadeiro significado de Marketing. Muitos o comparam à vigarice [sic], malandragem e a um jeito de se autopromover à custa da sociedade.
Percebe-se também uma confusão entre Marketing e Publicidade e
Propaganda, que são conceitos diferentes, e isso é resultado da falta de
esclarecimento da sociedade, que entende a Publicidade como sendo a única tarefa
do Marketing, já que é a ação visualmente mais perceptível de todas as ferramentas
do Marketing. (RICHERS, 2000)
44
Pode haver um mau uso na aplicação dos recursos em Marketing, como em
qualquer outra área que envolva a administração mercadológica, porém, não se
pode generalizar, pois isto envolve diversos fatores, inclusive os culturais de uma
sociedade. Levando em conta a confusão conceitual e as possíveis fraudes, as
pessoas começam a encarar o Marketing como algo prejudicial ou até mesmo um
ato de enganação, o que acaba facilitando o trabalho dos mal-intencionados, que se
dedicam à auto-promoção como se fosse um presente para a sociedade. O
Marketing ainda é um assunto mal compreendido nos círculos de negócios e na
mente do público. As empresas acham que o Marketing existe apenas para ajudar
os fabricantes a se livrarem de seus produtos. A verdade é o oposto, ou seja, a
produção existe para apoiar o Marketing. (RICHERS, 2000)
Porém, o verdadeiro profissional de Marketing não foca suas atenções,
exclusivamente na embalagem do produto e/ou na publicidade do mesmo,
desconsiderando seu conteúdo físico, seu público-alvo, a possível repercussão
social, ou sem se preocupar com os princípios éticos das ações planejadas, entre
outras variáveis. O Marketing vai muito além disso, o real intuito do Marketing, é
emocionar, conquistar e fidelizar clientes. (KOTLER, 2000)
Como se ainda não fosse o suficiente, os profissionais de Marketing são
confundidos com vendedores, não desmerecendo esta profissão, mas o Marketing
vai além de simplesmente vender, aumentar as vendas e promover produtos. Essa
importante ferramenta visa atender e satisfazer seus clientes e mantê-los fiéis a suas
empresas e ter a preferência em seus serviços. Não é uma tarefa fácil, mas se os
profissionais que estão no mercado se aperfeiçoarem e buscarem sempre o
melhor, o mercado vai ser surpreender ainda mais com os profissionais de
Marketing. (KOTLER, 2000)
45
2.2.5 Como as Empresas e o Marketing estão Mudando
Segundo Kotler (2000):
O mercado já não é mais o mesmo, pois ele está mudando radicalmente como resultado de grandes forças, como avanços tecnológicos, globalização e desregulamentação. Essas grandes forças têm criado novos comportamentos e desafios. O problema central com que se defrontam os negócios hoje não é escassez de bens, mas escassez de clientes. A maioria dos setores de atividade em todo o mundo é capaz de produzir muito mais bens e serviços do que os consumidores em todo o mundo são capazes de comprar.
Os clientes estão exigindo cada vez mais qualidade e serviços superiores,
além de alguma customização. Eles percebem menos diferenças reais entre
produtos e mostram menos fidelidade a marcas. Eles também podem obter muitas
informações sobre produtos por meio da Internet e de outras fontes, o que permite
que comprem de maneira mais radical. Os clientes estão mostrando maior
sensibilidade em relação ao preço em sua busca por valor. O Marketing é a resposta
para como competir em outras bases que não apenas o preço e tornou-se no
departamento de fabricação de clientes da empresa. (KOTLER, 2000)
Carvalho (2004) analisa em seu artigo “Possível contribuição de Phillip Kotler
para a doutrina do Marketing” (2004) que “os fabricantes de marca estão
enfrentando concorrência acirrada de marcas locais e estrangeiras, o que está
causando a elevação dos custos de promoção e a redução das margens de lucro”.
Esses fabricantes estão sendo assolados ainda por poderosos revendedores que
disponibilizam espaço limitado nas prateleiras e estão lançando suas próprias
marcas para concorrer com marcas conhecidas.
Carvalho esclarece que os varejistas estão sofrendo devido a uma
supersaturação do varejo. Pequenos comerciantes estão sucumbindo ao poder cada
vez maior das superlojas e “dominadores de categorias”. Os varejistas enfrentam
concorrência cada vez maior de empresas de vendas por catálogo, empresas de
46
mala direta, anúncios diretos ao cliente em jornais, revistas e TV e emissoras de
televisão dedicadas a compras em domicílio, além da Internet. Como resultado, os
comerciantes estão lidando com margens de lucro cada vez menores. Em resposta,
os comerciantes empreendedores estão colocando entretenimento à
disposição em suas lojas, como cafés, palestras, demonstrações e apresentações.
Eles estão comercializando uma “experiência”, em vez de uma variedade de
produtos. (CARVALHO, 2004)
No Quadro 6, percebe-se como as empresas têm evoluído diante do
mercado, algo que é conseqüência da globalização de mercado:
QUADRO 6 - A NOVA VISÃO DO MARKETING NAS EMPRESAS
ANTES DEPOIS
Faz tudo na própria empresa Compra mais de fora (terceirização)
Melhora por si mesma Melhora por comparação com os concorrentes
Vai adiante sozinha Colabora em rede com outras empresas
Opera com departamentos divididos por função
Gerencia processos de negócios com equipes multidisciplinares
Foco doméstico Foco global e local
Voltada para o produto Voltada para o mercado e o cliente
Produtos padronizados Produtos adaptados e/ou personalizados
Pratica Marketing de Massa Pratica Marketing Direcionado
Foco no produto Foco na cadeia de valor
Encontra uma vantagem competitiva sustentável
Continua inventando vantagens
Desenvolve novos produtos vagarosamente e cuidadosamente
Acelera o ciclo de desenvolvimento de novos produtos
Utiliza muitos fornecedores Utiliza poucos fornecedores
Gerencia de cima para baixo Gerencia para cima, para baixo e transversalmente
Opera no mercado físico Opera também no mercado virtual
FONTE: Kotler, 1999, p. 18.
47
2.2.5.1 Marketing em toda a Empresa
Segundo Heller (1990, p. 31), autor do livro “Os Super Marketers”:
O Marketing do qual as empresas utilizam e são forçadas a depender, difere em espécie, escopo e poder daquele que reinava nos mercados mais bem-protegidos do paraíso pós-guerra dos vendedores”. Uma diferença crítica é que o Marketing é visto hoje pelas empresas em uma perspectiva correta: nem como aditivo para aumentar o poder de venda da corporação, nem como uma nova e maravilhosa disciplina prestes a alagar toda a empresa, arrastando tudo à sua frente. O Marketing atual é, sem dúvida, de âmbito de toda a empresa, mas é uma força integradora e animadora que junta as outras funções, ao invés de subjugá-las.
A conexão entre o desempenho da produção e a capacidade de Marketing é
óbvia demais para ser ignorada - mas isso não impede que as pessoas a ignorem.
Prazos de entrega e qualidade são duas pedras de toque. A sorte da gerência é que
a revolução na tecnologia e métodos de produção tornou muito mais fácil de se
atingir e manter padrões adequados.
Na visão de Heller (1990, p.36),
A inovação de uma empresa é veneno para outra. Mesmo um líder tradicional de mercado pode ser morto por uma nova tecnologia, que coloque uma ameaça inesperada. Hoje, os avanços tecnológicos são maiores e mais rápidos: as mortes daqueles deixados para trás não levam mais muito tempo.
Cada empresa adota uma estratégia para conseguir vender seus produtos e
serviços. A orientação estratégica norteará todos os negócios da empresa e a sua
forma de agir diante do mercado e dos seus clientes. Além disso, as empresas
precisam estar em sintonia com as transformações do mercado, pois sabe-se que,
mesmo com a intensidade das mudanças até agora registradas na concepção que
se tem de Marketing, as transformações futuras serão ainda maiores no pensamento
e na prática do Marketing.
Apenas fazer Marketing, a partir das necessidades atuais do mercado,
coloca as empresas e seus negócios em igualdade com seus concorrentes. “Sob
48
essa óptica, a palavra prioritária é antecipar as necessidades de seus clientes,
possibilitando estar à frente de seus concorrentes, e para isso é necessário que os
cenários futuros e as tendências sejam analisados.” (KOTLER, 2000)
A fim de garantir a continuidade e a sobrevivência empresarial, Bretzke,
citado por Cobra (1997) afirma que é de:
Fundamental importância a gestão do relacionamento de clientes. Considerando-se o contexto da importância da gestão do relacionamento, o mundo empresarial viu-se impelido a criar mecanismos que reduzissem a distância da relação cliente-empresa, buscando, na medida do possível, o atendimento de necessidades dos consumidores em tempo real.
Para Kotler (2003) o Marketing:
Não está restrito a um departamento que cria anúncios, seleciona veículos de mídia, providencia malas diretas e responde às perguntas dos clientes. O Marketing é um processo mais amplo que consiste em determinar de maneira sistemática o que produzir, como chamar a atenção dos clientes para o produto ou serviço, como facilitar o acesso ao produto ou serviço, de modo que sempre queira comprar mais.
2.2.5.2 Respostas e Ajustes das Empresas
Para o autor Philip Kotler:
As empresas de hoje enfrentam três grandes desafios e oportunidades, que são, a globalização, os avanços tecnológicos e a desregulamentação. Com isto, as empresas alcançaram seus mercados por meio de vários canais, como os de comunicação, distribuição e venda, além de estarem repensando suas filosofias, seus conceitos e suas ferramentas. (KOTLER, 2000)
Segundo Kotler (2000), “as empresas estão fazendo uma freqüente auto-
análise e muitas destas organizações respeitadas estão mudando em vários
aspectos”. No Quadro 7 estão listadas algumas das tendências atuais:
49
QUADRO 7 - TENDÊNCIAS DE ATUAÇÃO EMPRESARIAL
TENDÊNCIA DESCRIÇÃO
Reengenharia não mais concentrar-se em departamentos funcionais e passar a reorganizá-los seguindo processos-chave administrados por equipes multidisciplinares.
Terceirização
não mais realizar todas as tarefas no âmbito da empresa e passar a comprar mais bens e serviços de Terceiros, caso sejam melhores e mais baratos. Algumas empresas estão começando a terceirizar tudo, tornando-se empresas virtuais com pouquíssimos ativos e, portanto, obtendo extraordinárias taxas de retorno.
E-commerce:
não mais atrair clientes para lojas ou enviar vendedores ao cliente a passar a disponibilizar praticamente todos os produtos na Internet. Os consumidores podem acessar fotos de produtos, ler as especificações, conhecer os fornecedores on-line em busca de melhores preços e condições e simplesmente clicar para encomendar e pagar. Compras de empresa para empresa estão crescendo rapidamente na Internet: compradores podem utilizar sites Web para comprar itens rotineiros. Além disso, a venda pessoal pode ser cada vez mais realizada por meio eletrônico, com o comprador e o vendedor se vendo por meio de suas telas de computador em tempo real.
Benchmarking não mais depender do auto-aperfeiçoamento e passar a estudar “o desempenho de empresas de classe mundial” e a adotar as “melhores práticas”.
Alianças não mais tentar ganhar sozinho e passar a formar parcerias.
Parceiros-fornecedores não mais utilizar muitos fornecedores; passar a utilizar um menor número de fornecedores mais confiáveis e que trabalhem estreitamente com a empresa em um relacionamento de “parceria”.
Centradas no mercado não mais organizar de acordo com o produto, mas por segmento de mercado.
Globais e locais não mais ser apenas locais; tornar-se globais e locais.
Descentralizadas não ser mais uma administração de cima para baixo e passar a estimular mais iniciativa e “espírito empreendedor’’ em nível local.
FONTE: Kotler, 2000, p. 49.
2.3 MARCA
Na pré-história, os homens desenhavam símbolos e rabiscos para
representar o que era importante. Na época todos caçadores, desenhavam suas
presas os animais. Cada um deixava sua marca em cavernas, árvores e locais em
que era possível mostrar o que eles vivenciavam. Com isso conseguiam diferenciar
50
os símbolos deixados por cada homem e assim, caracterizá-lo pelo seu desenho,
por sua marca.
Giovannini (1987, p.25) conta que:
As pinturas e incisões realizadas sobre as paredes de cavernas subterrâneas são conservadas até nossos dias por estarem protegidas da ação dos agentes atmosféricos. O homem, que era essencialmente caçador, ali representou, sobretudo animais, e são eles que permitiram aos estudiosos do assunto datar essa obra.
Os primeiros testemunhos da escrita apareceram na cidade de Uruk os
quais são chamados de tábulas.
O próprio Giovannini (1987, p.29), já citado, recorda ainda que:
O uso dos pictogramas constitui a primeira tentativa sistemática para fixar a linguagem, porém ainda era um hábito muito limitado pois desse modo podia representar alguns objetos concretos, mas não se traduzia a articulação da frase. Uma vez que código era conhecido apenas por aqueles que já estavam a par do significado dos desenhos, as tábulas de Uruk não foram inteiramente decifradas.
Hoje criar a marca vai muito além, pois a organização tem que colocar na
cabeça do consumidor sua imagem/identidade.
Pinho (1996, p. 12) afirma que:
Assim, como a marca era o elemento que estabelecia um vínculo entre o fabricante sediado na cidade de origem do o produto e o consumidor que estava em lugar distante. Por meio dela, o comprador tinha assegurado a garantia de qualidade do produto e podia reclamar quando a mercadoria não apresentasse as qualidades devidas.
O trabalho da marca visa desenvolver uma verdadeira personalidade para a
organização. Criar padrões, portanto não é a única maneira de criar valores para
uma marca, embora seja a melhor. Muitas marcas são valiosas e reconhecidas pelos
consumidores ao primeiro contato. (PINHO, 1996) Quando se fala em marca, é
comum estar se referindo, na maioria das vezes, a uma representação gráfica no
âmbito e competência do designer gráfico, onde a marca pode ser representada
graficamente por uma composição de um símbolo ou logotipo.
51
É fundamental entender que a marca é mais intangível do que tangível, pois o consumidor de determinada classificação demográfica tem sensações, experiências e percepções diferentes sobre a mesma marca em relação a outro consumidor classificado demograficamente da mesma forma. (PINHO, 1996)
Por meio de símbolos, o homem começou a relatar o que acontecia ao seu
redor e passou a entender seus semelhantes.
O autor Giovannini (1987, p.26) diz que:
A linguagem mesmo se não articulada, pressupõe a capacidade de traduzir em conceitos os elementos da vida cotidiana de representar a realidade através de símbolos capacidade esta que o homem devia ter quando começou a forjar utensílios e a usá-los e quando começou a cooperar com seus semelhantes, dando origem a uma sociedade embrionária.
Apesar da simplicidade que existia na construção de um símbolo ou de uma
marca, era uma das poucas maneiras que os homens tinham para se comunicar. A
marca deve entender e acompanhar as necessidades dos seus consumidores.
Para Kotler (1998, p. 195):
A imagem da marca se fundamenta na sua forma, que deve ser distinta e clara. A marca pode ser como a “cara” do dono, que se apresenta no mercado cada dia com uma roupa diferente. Qualquer que seja a cor deve ser adequar como elemento integrador, através de qualquer tipo de anuncio ou embalagem, no espaço que ocupa, nas diversas peças da Identidade Visual.
O objetivo do marketing em qualquer empresa tem sido, sempre, criar um
pequeno número de marcas muito bem sucedidas e lucrativas. As marcas líderes de
mercado são geradoras de lucro certo e substancial.
As marcas fornecem a base em relação à qual os consumidores podem
identificar e associar um produto ou serviço, ou um grupo de produtos ou serviços. O
nome da marca nos assegura que as características e as especificações da marca
permanecerão imutáveis, compra após compra. Assim, a marca proporciona ao seu
fabricante os meios para fornecer aos seus clientes, de forma consistente, o valor
intrínseco, a ilusão desse valor, ou ambos.
52
“O marketing cria e gerencia marcas. Marcas bem sucedidas geram
consumidores satisfeitos. O marketing triunfa ou fracassa dependendo de sua
capacidade de conseguir clientes satisfeitos.” (WEILBACHER, 1995, p. 4)
David Ogilvy (1955) apud Rasquilha (2008, p. 1) referiu que: “Uma Marca é a
soma intangível dos atributos de um produto: o seu nome, embalagem e preço; a
sua história, reputação e a maneira pela qual é comunicada. É ainda definida pelas
impressões e experiências de quem as usa.”
Em 1960, a Associação Americana de Marketing (AMA), avança com aquela
que é identificada como a concepção clássica da marca e que espelha uma
tendência da época ao vincar uma pretensão de superioridade da marca em relação
ao produto. Segundo a AMA, a marca seria:”um nome distinto e/ou símbolo (...),
destinado a identificar os bens ou serviços de um vendedor ou grupo de vendedores,
no sentido de diferenciar esses bens ou serviços da concorrência”. Esta perspectiva,
que se tornou na mais expressiva definição idealista das marcas, defendia que o seu
valor estava ancorado na consciência dos consumidores, como uma construção
teórica que dependeria fundamentalmente da sua gestão. Ou seja, as marcas
valeriam essencialmente pelos nomes, termos, símbolos ou designs que
acompanhavam os produtos e que ajudavam ao reconhecimento e
consciencialização do consumidor. (RASQUILHA, 2008, p. 1)
Nesta linha de raciocínio, Levitt (1980) apud Rasquilha (2008, p. 1), defendia
que “as marcas eram sobretudo extensões do mesmo, que incluíam o nome, a
embalagem, o serviço, as garantias, ou a qualidade, e que constituíam a base de
diferenciação do produto no sentido da vantagem competitiva”. Esta opinião é
secundada por Kotler (1997) apud Rasquilha (2008, p. 1), onde afirmou que as
marcas não são produtos de uma natureza particular mas, e acima de tudo, “a
53
promessa do vendedor em fornecer um conjunto de características, benefícios e
serviços aos compradores.”. E assim sendo, uma marca permitia não só identificar
um produto ou serviço, mas incorporava um conjunto de valores e atributos
intangíveis, relevantes para o consumidor e que contribuíam para diferenciar a oferta
e motivar à compra.
Stefhen King (1999) apud Rasquilha (2008, p. 2), afirma que:
Um produto é uma coisa fabricada numa fábrica; uma marca é qualquer coisa que é comprada pelo consumidor. Um produto pode ser copiado por um concorrente; uma marca é única, um produto pode desaparecer (perder o seu valor) muito rapidamente; uma marca é eterna.
Christopher Kenton (2007) apud Rasquilha (2008, p. 2), define marca como
“…uma idéia na mente dos consumidores… e essa idéia é formada pelo que se diz e
pelo que se faz.”
A marca e o produto constituem, portanto, elementos distintos, já que o
produto seria aquilo que a empresa fabrica e a marca aquilo que a empresa vende.
A marca constitui assim o principal motor de compra, assentando na percepção que
os consumidores dela formam, a partir das ações de marketing desenvolvidas pela
empresa. São construções teóricas, muito para além das características físicas do
produto, pois assentam em elementos intangíveis, identificados como os únicos
capazes de traduzir a verdadeira unicidade da oferta. Embora a qualidade do
produto seja uma premissa importante, não é o suficiente para a empresa se afirmar
no mercado, recorrendo, por isso, a valores e idéias que conseguia insuflar na
marca, trabalhando os seus suportes de marketing e comunicação. E por esse
motivo, os idealistas defendem que as marcas devem ser entendidas como
verdadeiros ativos financeiros a ser geridos ao mais alto nível. (DRU, 1996 apud
RASQUILHA, 2008, p. 2)
O autor Weilbacher (1995) questiona as estratégias de marca que
confundem – e acabam afastando – os clientes. “Perceptivo e persuasivo, questiona
54
a sabedoria tradicional de marketing - desafiando a veracidade de cinco “mitos do
marketing” que cercam a elaboração de marcas líderes.”
• Mito nº 01: Lançar mais produtos novos é a chave para o crescimento. Weilbacher descreve que a proliferação de produtos fugiu do controle, tirando dos profissionais de marketing a capacidade de tornar os seus novos produtos efetivamente diferenciados.
• Mito nº 02: Os profissionais de marketing podem fazer os varejistas estocarem sua marcas. O poder está passando dos profissionais de marketing para os varejistas, enfraquecendo a influência dos fabricantes no ponto de venda.
• Mito nº 03: Os profissionais de marketing controlam o preço ao consumidor. Como resultado do desfile incessante de novos produtos semelhantes aos concorrentes, as batalhas de preço e promoção estão mais duras do que nunca.
• Mito nº 04: A propaganda pode resolver todos os problemas de marketing. Weilbacher contesta o pressuposto de que a propaganda é a panacéia que tornará fortes as marcas fracas.
• Mito nº 05: O marketing pode tornar os consumidores leais à marca. O escritor contradiz a idéia de que o marketing, sozinho, pode tornar os consumidores leais.
A imagem de marca é construída por meio das mais diversas fontes
informações veiculadas pelos meios de comunicação, experiências no uso do
produto, embalagem, identidade da empresa, promoção de vendas, propaganda,
publicidade, relações públicas.
2.3.1 Lealdade à Marca
Uma marca é um nome diferenciado ou símbolo destinado a identificar os
bens ou serviços de um vendedor ou de um grupo de vendedores e a diferenciar
esses bens e serviços daqueles dos concorrentes. Assim, uma marca sinaliza ao
consumidor a origem do produto e protege tanto o consumidor quanto o fabricante,
dos concorrentes que oferecem produtos que pareçam idênticos.
Um dos mitos mais insidiosos relacionados à forma como o marketing funciona é que o marketing gera lealdade à marca. A proliferação de marcas que ocorreu em inúmeras categorias de produtos aparentemente está na raiz do problema, uma vez que tal proliferação destrói o próprio diferencial da marca que precisa existir para criar a lealdade à marca. Se as diferenças perceptíveis entre as marcas não são grandes, existe pouca ou nenhuma razão para o consumidor tornar-se leal a marcas específicas. (Weilbacher,1995, p. 99)
55
Segundo Aaker (1998):
O valor de marca está relacionado cinco variáveis e é direcionado para salientar os benefícios associados ao Valor de Marca para os consumidores e os resultados positivos que podem ser obtidos pelas empresas que detêm marcas fortes. 1) Lealdade à Marca 2) Consciência de Marca 3) Qualidade Percebida 4) Associações à Marca 5) Ativos relacionados à Marca
A marca é fator crítico de sucesso para todas as organizações, sejam elas
comerciais, industriais, instituições de caridade, partidos políticos, etc. As marcas
são ativos financeiros, sobretudo, estratégicos, haja vista seu poder de influenciar
consumidores, parceiros, colaboradores, e de interferir nos canais de vendas e
distribuição e até nas condições e termos de fornecimento.
2.3.2 A Linguagem Visual
Assim o homem começou a relatar o que acontecia ao seu redor e passou a
entender seus semelhantes. Cria-se uma linguagem visual, composta por desenhos
de imagens que o homem conseguia observar e relatar.
A linguagem visual é simplesmente um recurso de comunicação próprio do
homem, que evoluiu desde sua forma auditiva, pura e primitiva, até a capacidade de
ler e escrever. A expressão visual significa muitas coisas, em muitas circunstâncias
e para muitas pessoas. É o produto de uma inteligência humana de enorme
complexidade, da qual tem-se, infelizmente, uma compreensão muito
rudimentar. (DONDIS, 2003)
Portanto, as corporações foram percebendo que desenvolver uma única
marca e uma identidade clara e coerente para a organização como um todo era a
melhor maneira de criar uma impressão global nos seus públicos. Por isso a mais
importante influencia tanto psicológica como física sobre a percepção humana é a
56
necessidade que o homem tem de equilíbrio, esse equilíbrio é a referência visual de
sua marca. (PINHO, 1996)
A linguagem ocupou uma posição única no aprendizado humano. Tem
funcionado como meio de armazenar e transmitir informações.
Desse modo a comunicação visual é uma língua composta só pro imagens, mas imagens que tem o mesmo significado para as pessoas de todas as nações e por isso de todas as línguas. Um exemplo disso é o que acontece no cinema, onde são desnecessárias palavras se as imagens contam tudo. A linguagem ocupou uma posição única no aprendizado humano, tem funcionado como meio de armazenar e transmitir informações, veículo para o intercâmbio de idéias. (GIOVANNINI, 1987, p. 212)
2.3.3 A Evolução da Marca
Entretanto foi na Idade Média que surgiu o conceito de “Trademark” (marca
de comércio), pois o comércio precisava personalizar suas mercadorias. Este
conceito evoluiu e se firmou durante a Revolução Industrial, quando o centro do
poder passou para a indústria, que dava nomes e símbolos e seus produtos para
diferenciá-los de seus concorrentes e valorizá-los junto ao comércio.
Evoluir uma marca é fundamental para torná-la mais moderna e evitar que ela seja desvalorizada e ultrapassada pelas mudanças do mercado. A evolução, no entanto, não pode modificar a personalidade da marca, nem romper a identificação com o público consumidor. O ideal é que o trabalho seja progressivo e constante. (STRUNCK, 1989 p. 23)
“Atualmente, o conceito evoluiu de “Trademark” para Trustmark” (marca de
confiança), ou seja, possui o valor da conquista do consumidor, uma relação de
fidelidade que pode durar por toda vida.” (STRUNCK, 1989, p. 55)
2.3.4 A Propaganda Agrega Valor a Marca
O que é que a propaganda realiza, quando ela efetivamente funciona? A
resposta simples é que ela intensifica o valor da marca apresentada ao público.
(WEILBACHER,1995, p. 76) Esse aumento do valor da marca, realiza-se de quadro
maneiras descritas no Quadro 8:
57
QUADRO 8 - AUMENTO DO VALOR DA MARCA
DESCRIÇÃO
1
Existe o fato da própria existência da propaganda. A propaganda pode fazer o consumidor tomar conhecimento da marca. A propaganda pode, pelo menos, chamar a atenção do consumidor – o simples fato de a marca estar sendo anunciada já é um testemunho explícito da crença do fabricante no valor dessa marca. Ou seja, a existência da propaganda constitui uma garantia implícita do valor da marca.
2
A propaganda faz a marca parecer diferente de seus concorrentes. As formas pelas quais a propaganda pode fazer uma marca parecer diferente das outras serão tratadas em detalhes em detalhes mais adiante. Por ora, contudo, estamos simplesmente preocupados com o fato de a mensagem da propaganda – seja ela qual for – ser concebida para fazer determinada marca parecer diferente. Se a diferença destacada pela propaganda parece tornar a marca melhor, então ela será percebida como tendo mais valor do que as marcas contra as quais compete. É claro que é exatamente nesse ponto que a realidade entra em cena no desenvolvimento do valor agregado à marca por meio da propaganda. A propaganda é, em última instância, limitada pelas verdadeiras características de desempenho da marca. A propaganda não pode insinuar um valor que a marca não pode oferecer, porque, se fizer isso, cedo ou tarde vai comprometer o objetivo da própria propaganda. Assim sendo, em última análise, o valor que a propaganda pode agregar à marca está limitado pelas características dessa marca e pela imaginação do criador da propaganda. O criador precisa achar meios de fazer a marca parecer diferente que não sejam inconsistentes com as características intrínsecas da marca.
3
A idéia do valor agregado pela propaganda tem outro aspecto importante. Esse valor agregado age diretamente sobre o consumidor, pois é criado pela interação específica entre a propaganda e o destinatário da mensagem. Se o consumidor realizar suas compras em lojas de auto-serviço, a propaganda tem uma oportunidade ímpar de influenciá-lo. Se a propaganda tiver criado uma percepção do valor da marca na mente do consumidor, não existirá nenhuma outra forma de comunicação sobre a marca (excetuando o preço), dentro do sistema de auto-serviço dos supermercados, farmácias e lojas de auto-serviço de bebidas, produtos eletroeletrônicos, ferragens, produtos de papelaria, confecções, miudezas e outros pontos-de-venda de varejo, que possa reduzir ou distorcer essas idéias e associações criadas pela propaganda. Mesmo nas categorias de produtos que não são vendidas pelo sistema de auto- serviço, tais como automóveis, bens de consumo duráveis, jóias e outros setores do varejo em que a venda pessoal é importante, o valor agregado pela propaganda pode determinar as marcas que o consumidor leva em consideração, e, portanto, os estabelecimentos comerciais que ele decidirá visitar. Ela também pode determinar as marcas específicas ou variações de marca que o cliente procurará dentro do estabelecimento comercial.
4
Finalmente, se a propaganda de um produto agrega valor a este, o produto pode ser vendido por um preço mais alto ou mais estável do que o seria se o consumidor não o percebesse como sendo diferente dos produtos com os quais concorre. Num mundo ideal para a prática da propaganda, poderíamos dizer que: Somente preço baixo não é suficiente para desalojar uma marca líder reforçada pela percepção de um valor agregado. Algumas vezes essa verdade é esquecida pelos profissionais de marketing, que se vêem espremidos entre os custos de produção e os preços praticados pelo varejo. Quando a propaganda é eficaz ao fazer um produto parecer diferente e melhor, ela realmente conseguiu duas coisas para o anunciante: • Ela fez o consumidor pensar da forma como o anunciante desejava que ele pensasse. • Ela predispôs o consumidor a agir como o anunciante desejava que ele agisse.
FONTE: Weilbacher, 1995, p. 76-79.
58
3 RESULTADO E DISCUSSÃO
3.1 DESCRITIVO DA EMPRESA
O histórico da empresa Líder, abaixo descrito, foi extraído do site da Líder
(2008, p. 1).
Foi em setembro de 1.958 que Leonildo Coelho Martins, aos 30 anos de
idade solicitou, ao Departamento de Trânsito do Paraná - DETRAN, credencial para
trabalhar como Despachante de Trânsito, sendo informado pelo Diretor do DETRAN,
que o mercado estava saturado, pois existiam 12 despachantes já credenciados em
Curitiba, sugerindo Leonildo que solicitasse uma autorização para uma Auto Escola.
Leonildo já sabia qual seria o nome para o Despachante, levaria seu próprio
nome, para o novo empreendimento fez-se necessário criar um nome, foi então que
lembrou-se que era do signo de Leão e que todo Leão é LÍDER.
Assim, nasceu a AUTO ESCOLA LÍDER, no dia 19 de setembro de 1958,
fundada pelo seu criador e idealizador Leonildo Coelho Martins e sua esposa Zenira
Novaes Coelho Martins, localizada na Rua Paula Gomes, nº 104, próximo a Praça
19 de Dezembro onde ficava o DETRAN.
Em 1958 existiam as seguintes Auto Escolas em Curitiba:
• Auto Escola Cometa;
• Auto Escola Brasil;
• Auto Escola São Jorge;
• Auto Escola Franco.
O primeiro veículo que a Líder adquiriu para ensinar a dirigir foi um Jeep
Willys ano 1951, os instrutores contratados eram motoristas com mais de 10 anos de
experiência, de preferência motoristas rodoviários.
59
O primeiro processo foi protocolado no DETRAN pelo próprio Leonildo, e a atendente comentou com ele que nunca havia ouvido falar desta “tal” Auto Escola Líder, então, Leonildo a informou “você ainda irá ouvir falar muito na Líder, você e todo o Brasil”.
Em 1964, a Auto Escola estava localizada no novo endereço, Rua André de
Barros, nº 489. Neste ano, seu filho mais velho, Juarez Novaes Coelho Martins,
iniciou seu trabalho na Auto Escola como auxiliar no escritório. Dos três filhos de
Leonildo, apenas o Juarez ainda continua na Líder.
Com o tempo a Auto-Escola Líder foi conquistando a credibilidade junto ao
público Curitibano, por apresentar resultados positivos nos exames do DETRAN.
Conquistaram uma clientela fiel, onde um aluno indicava outro, assim a Líder foi
crescendo e buscando cada vez mais novidades na arte de ensinar a dirigir,
chegando a ter em Curitiba 14 lojas e 54 veículos novos e com a novidade da época
do comando duplo de embreagem e freio para maior segurança de seus alunos.
Apesar de não ter formação acadêmica, o proprietário tinha muita visão do
seu negócio e sempre procurou ser inovador, buscando novidades em seu
segmento.
Em 1.979, foi pioneira em implantar em suas lojas o simular eletrônico de
direção, novidade trazida pelo Leonildo dos Estados Unidos, que revolucionou a
forma de ensinar a dirigir, não apenas em Curitiba mas, no Brasil.
Logo após foi criado e construído com a ajuda de especialistas o simulador
para motocicleta que também foi um sucesso.
A Auto-Escola Líder em 1981, foi a primeira em informatizar todas as suas
lojas, buscando agilidade e modernidade para seus clientes. Também a primeira e
única Auto-Escola em se preocupar em ministrar aulas de direção defensiva, tão
importante até hoje no conteúdo programático.
Em 1.992 a Líder veio com mais um diferencial e novidade jamais vista ou
falada, o serviço especializado para pessoas com medo de dirigir.
60
A diretoria da Líder orgulha-se de que se diz que 99% dos proprietários de
Auto-Escolas que existem em Curitiba hoje, aprenderam a trabalhar com ela na
função de instrutores.
Leonildo também fundou o Sindicato dos Proprietários de Auto-Escolas do
Estado do Paraná, do qual é o Presidente de Honra, eleito por unanimidade, uma
forma de reconhecimento dos outros representantes atuais, pela sua jornada por
todos esses anos. Também idealizou e realizou em Curitiba o primeiro Congresso,
que reuniu 90% dos proprietários de Auto-Escolas de todo o Brasil, tendo como
objetivo principal de transformar as Auto-Escolas em estabelecimento de ensino.
Em 1997 as Auto-Escolas passaram a ser chamadas de CENTRO DE
FORMAÇÃO DE CONDUTORES, tornando obrigatório o cumprimento de carga
horária teórica e prática para aqueles que tinham a intenção de tirar a Carteira de
Habilitação.
Com uma história cheia de realizações, a Líder conquistou a confiança dos
Curitibanos.
Curitiba atualmente possui 200 auto-escolas registradas na Junta Comercial
do Paraná.
Atualmente, a Líder é considerada o Centro de Formação de Condutores
mais tradicional de Curitiba, o mais moderno, e que ainda têm na direção seu
fundador, preocupa sempre em buscar novidades no ramo de ensinar e dirigir.
Possui escritórios em três bairros de Curitiba, cujos endereços são:
1. Centro
Rua: André de Barros,nº 256
Fones: 3222-12-12 , 3222-0500 ou 3222-3636
61
2. Água Verde
Av. Republica Argentina, nº 1.423
Fone: 3242-2506
3. Portão
Av. Republica Argentina, nº 3.600
Fone: 3345-8714 , 3329-4242
Leonildo Coelho Martins, hoje com 80 anos é o administrador da filial do
bairro Portão, sua esposa, Sra. Zenira Novaes Coelho Martins é a administradora da
filial no bairro Água Verde e seu filho, Sr. Juarez Novaes Coelho Martins é o
administrador da filial localizada no Centro.
Possui atualmente 58 funcionários, assim distribuídos:
• Loja do Centro: 16 funcionários
• Loja da Água Verde: 1 Gerente e 14 funcionários;
• Loja do Portão: 1 gerente e 16 funcionários.
Possui uma frota de veículos na seguinte composição:
• Loja do Centro: 02 Gol, 01 Corsa, 01 Celta, 03 Motos;
• Loja da Água Verde: 02 Celta, 01 Ford Ka, 02 Gol, 02 Motos;
• Loja do Portão: 01 Palio, 02 Celta, 02 Ford Ka, 02 Motos.
Desde o início de suas atividades a empresa destacou-se na busca da
qualidade, investindo, evoluindo com tecnologia, adquirindo o que há de melhor no
mercado específico e promovendo a qualificação do seu efetivo.
A constante busca por inovações e a dedicação exigida pelo alto padrão de
qualidade instituído, tornou possível o reconhecimento da empresa como referência
no segmento de formação de condutores.
62
3.1.1 Serviços Comercializados
• 1ª Habilitação:
Categoria A: motocicleta ou triciclo;
Categoria B: automóvel até 05 passageiros.
• Reciclagem para pessoas já habilitadas;
• Reciclagem de permissionado.
Para empresas:
• Direção Defensiva
• Legislação de trânsito
• Avaliação prática e teórica para admissão de motoristas para empresas;
• Avaliação psicológica (psicotécnico) através da psicóloga responsável
pelo serviço.
3.2 RESULTADOS DA PESQUISA
Foram realizadas diversas reuniões com a gerência da Líder para identificar
as ações que vem sendo realizadas com o intuído de divulgar a empresa e/ou
serviços.
Constatou-se que a empresa encontra-se bem localizada, possui escritórios
em três bairros de Curitiba; Portão, Água Verde e Centro.
Apesar de ser uma empresa sólida e conceituada no mercado, não faz
propaganda e nem tampouco tem dado importância a entrada de novos
concorrentes, que podem estar tecnicamente bem equipados e com agressividade
empresarial, portanto não é recomendável confiar na tradição para se manter no
mercado.
63
Para tanto, apresentou-se uma proposta de um Plano de Comunicação
Estratégico para a empresa, com foco principal a comemoração do seu 50º
aniversário, o qual se passa a comentar nos próximos itens.
3.2.1 Plano de Comunicação Estratégico
O Plano de comunicação será elaborado de maneira a despertar o interesse
dos curitibanos e a atingir o público-alvo das lojas, levando em consideração os
dados previamente informados sobre a marca, buscando o melhor aproveitamento
possível dos investimentos em comunicação e marketing e sugerindo as ferramentas
mais adequadas e acessíveis para atingir o resultado almejado.
O Plano de Comunicação compreenderá ações de marketing e comunicação
estratégica, incluindo um plano de mídia de oportunidade, eventos e comunicação
direta com clientes e potenciais clientes.
O Plano será elaborado para o período de junho/2008 à junho/2009. Para
sua elaboração serão necessárias algumas informações que poderão ser
esclarecidas através de reuniões ou entrevistas por e-mail e compreenderá, ainda,
os núcleos de trabalho Jornalismo, Clipping/Mailing, Projetos Especiais e Comercial.
Nosso objetivo será definir ações e promoções de marketing e comunicação
a serem desenvolvidas ao longo destes 12 meses, levando em consideração que a
maior parte das ações serão viabilizadas através de parcerias/apoios/patrocínios de
concessionárias e demais empresas que já são parcerias da Líder. Para isto, esta se
elaborando cartas de solicitação de apoios que serão encaminhadas pela própria
empresa para seus clientes.
Levando em consideração a contratação de uma empresa especializada
para a construção do novo Portal na Internet da empresa, a assessoria de imprensa
64
também acredita ser essencial a redação, revisão e organização dos textos deste
novo site e, paralelo à construção do Plano, estará a prestação de serviço de
assessoria para o novo Portal, cabendo à assessoria de imprensa fazer todo o
conteúdo jornalístico para o mesmo.
O material será apresentado pessoalmente e será entregue um documento
com toda descrição do plano e contatos para a elaboração do mesmo.
O material foi apresentado pessoalmente e entregue um documento
contendo a descrição detalhada do plano e contatos para a elaboração do mesmo.
• Prazo de Entrega: 60 dias;
• Investimento do Plano de Comunicação: R$ 8.400,00 (oito mil e
quatrocentos reais).
3.2.1.1 Continuidade e Execução do Plano
A assessoria de imprensa também pode ser contratada para executar o
Plano de Comunicação proposto e desenvolver os serviços necessários. Neste caso,
o início das atividades será no mês de julho de 2008, após finalização do Plano, com
contratação anual dos serviços da assessora de comunicação, incluso a criação e
encaminhamento de 1(uma) notícia mensal + criação de 1(um) material de
comunicação interna (cartaz, jornal mural para as sedes).
• Investimento mensal para assessoria de imprensa:
R$ 700,00 (setecentos reais).
65
3.2.1.2 Projeto para Criação de Web Site
Será desenvolvido um website para “www.autoescolalider.com.br” que
transmita com consistência e qualidade a imagem da empresa. Com o objetivo de
atender com eficiência seus clientes, através de serviços on-line, além de divulgar a
empresa, seus diferenciais e seus produtos. A interface do site será desenvolvida
utilizando-se das melhores tecnologias e design para atingir as metas pelo cliente.
O site será composto por diversas páginas produzidas durante o projeto em
conjunto com o cliente e de acordo com material disponível para o seu
desenvolvimento, tais como: imagens, vídeos, links, etc.
• Serviços inclusos:
- Desenvolvimento de layout moderno e funcional para o novo site;
- Criação e produção do site, design e programação de bancos de
dados;
- Área restrita para clientes, com simulados, guias, calendários;
- Sistema de matrícula on-line;
- Criação de Blog corporativo;
- Testes e ajustes necessários para correto funcionamento e
publicação on-line.
• Investimento: O valor para criação do site e de todas suas
funcionalidades: R$ 5.600,00 (cinco mil e seis centos reais).
3.2.1.3 Calendarização dos 50 anos da Auto Escola Líder
Um produtivo caminho para estruturar estratégias comunicativas a partir de
datas especiais é a Calendarização em Relações Públicas, definindo-se as ocasiões
66
mais relevantes para o cotidiano de sua organização e estabelecendo idéias
criativas para trabalhar estes públicos homenageados.
Dentro do diferencial mercadológico buscado pela Auto Escola Líder na
Cidade de Curitiba e Região Metropolitana, é sempre conveniente operacionalizar
formas alternativas de divulgação corporativa e mercadológica. Muitos são os
caminhos disponíveis, dependendo da verba destinada: outdoors, patrocínios
culturais e esportivos, causas comunitárias, marketing de relacionamento, relações
públicas, pois o presente projeto apresenta uma idéia de exploração dos 50 Anos da
Auto Escola Líder, criando um Calendário Comemorativo ao longo de 12 meses para
fomento comercial e institucional, para servir a estratégias de aproximação com
públicos de interesse da empresa. Uma Calendarização como proposta de
Assessoria de Imprensa da empresa.
O objetivo da calendarização é:
• fixar na mente dos consumidores a marca da Auto Escola Líder como
empresa interessada nas necessidades individuais dos clientes;
• aumentar a base de clientes através de uma aproximação sutil;
• consolidar a marca da Líder como Top of Mind em Curitiba;
• valorizar a qualidade dos serviços.
A seguir esta descrito o cronograma da calendarização, iniciando-se em
junho de 2008, com seu término em maio de 2009.
• 1º mês: junho de 2008
� Campanha “Dia do Motorista” (25/06) comemorar a semana do
motorista, presenteando os clientes que fizerem a matrícula. Cada
aluno matriculado entre 23 de junho e 30 de julho de 2008, em
qualquer sede da Líder, ganha um cupom que dá direito a R$ 500,00
67
(quinhentos reais) na compra de um carro seminovo nas
Concessionárias Servopa; e a R$ 150,00 (cento e cinqüenta reais) de
desconto na compra de um computador na Loja NOVA Informática;
� Banners nas 03 (três) lojas divulgando a campanha e no site.
10 Banners no tamanho 1.20 X 0.80 com impressão digital,
acabamento bolsas com cabos, ponteiras e cordão R$ 40,00 cada.
Total: R$ 400,00 ;
� Folders da Campanha para distribuição em cursinhos, faculdades e
bares da cidade. Impressão de 20 mil Flyers em papel couchê, 230
gramas. Total: R$ 1.900,00 ;
� Camisetas baby look com estampas em alta resolução, 3 peças.
Total : R$ 80,00;
� Duas promotoras para abordagem nos principais bares da cidade e
pontos de maior fluxo. Período de quinta a sábado, das 19h às 22h
uniformizadas com baby look, calça leg preta e manga longa preta
por baixo da camiseta. O padrão das promotoras é A+. R$ 150,00
por promotora x 2 = R$ 300,00 x 6 dias. Total R$ 1.800,00.
Total do 1° mês: R$ 4.180,00.
• 2º mês: julho/2008
� Lançamento da Campanha “VOCÊ PODE SER MOTORISTA AOS
18 ANOS” Plano de Habilitação para quem tem 17 anos, com
pagamento em 10 vezes, e quando completa 18 já tem tudo pago.
Divulgação mensal, por prazo indeterminado, através do site,
banners nas lojas, distribuição de folders, divulgação em rádio.
68
� Banners nas 03 (três) Lojas divulgando a campanha e no site. 10
Banners no tamanho 1.20 X 0.80 com impressão digital, acabamento
bolsas com cabos, ponteiras e cordão R$ 40,00 cada.
Total: R$ 400,00 ;
� Folders da campanha, para distribuição em cursinhos, faculdades,
empresas. Impressão de 20 mil Flyers em papel couchê, 230
gramas. Total: R$ 1.900,00 ;
� Camisetas baby look com estampas em alta resolução, 3 peças.
Total: R$ 80,00 ;
� Duas promotoras para abordagem nos principais bares da cidade e
pontos de maior fluxo. Período de quinta a sábado, das 19h às 22h
uniformizadas com baby look, calça leg preta e manga longa preta
por baixo da camiseta. O padrão das promotoras é A+. R$ 150,00
por promotora x 2 = R$ 300,00 x 6 dias. Total: R$ 1.800,00 ;
Total do 2° mês: R$ 4.180,00.
• 3º mês: agosto/2008
� Campanha do mês “Dia dos Pais”. Lançar no site campanha com %
de desconto.
� 01 divulgação no Jornal Gazeta do Povo, no caderno de Carros com
campanha promocional “Dia dos Pais”. Meia-página 25,4 x 14cm.
Total: R$ 3.850,00 ;
� Rádio, com informação sobre o aniversário da Líder no mês de
setembro. Cada inserção será de 1 minuto (R$ 80,00), 3 por dia
(R$ 240,00), durante 20 dias. Total: R$ 4.800,00 ;
69
� Banners nas 03 (três) Lojas divulgando a campanha e no site. 10
Banners no tamanho 1.20 X 0.80 com impressão digital, acabamento
bolsas com cabos, ponteiras e cordão R$ 40,00 cada.
Total: R$ 400,00 ;
� Folders da campanha, para distribuição em cursinhos, faculdades,
empresas. Impressão de 20 mil Flyers em papel couchê, 230
gramas. Total: R$ 1.900,00 ;
� Camisetas baby look com estampas em alta resolução, 3 peças.
Total: R$ 80,00 ;
� Duas promotoras para abordagem nos principais bares da cidade e
pontos de maior fluxo. Período de quinta a sábado, das 19h às 22h
uniformizadas com baby look, calça leg preta e manga longa preta
por baixo da camiseta. O padrão das promotoras é A+. R$ 150,00
por promotora x 2 = R$ 300,00 x 6 dias. Total: R$ 1.800,00 ;
Total do 3° mês: R$ 12.830,00.
• 4º mês: setembro/2008
� Campanha “Aniversário da Líder”, com % de desconto. O aniversário
é da Líder, mas quem ganha o presente é cada novo cliente.
� 01 reportagens no Jornal Gazeta do Povo. Meia-página 25,4 x 14cm.
Total: R$ 3.850,00 ;
� 01 reportagem na Revista WHERE. 20,2 X 13,3cm.
Total: R$ 2.800,00 ;
� Dia 19, Festa Comemorativa dos 50 Anos. Jantar para todos os
funcionários, parceiros e fornecedores. Total: R$ 8.000,00 ;
70
� Divulgação em Rádio dando foco nos 50 anos. Cada inserção será
de 1 minuto (R$ 80,00), 3 por dia (R$ 240,00), durante 20 dias.
Total: R$ 4.800,00 ;
� 10 Outdoors instalados por Curitiba, informando os 50 anos. Cada
Painel custa R$ 350,00. Total: 3.500,00 ;
� Uniformizar todos os funcionários com camisas bordadas com o selo
comemorativo dos 50 Anos. Serão 100 camisetas.
Total: R$ 1.200,00 ;
� Folders da campanha, para distribuição em cursinhos, faculdades,
empresas. Impressão de 20 mil Flyers em papel couchê, 230
gramas. Total: R$ 1.900,00 ;
� Banners nas 03 (três) Lojas divulgando a campanha e no site. 10
Banners no tamanho 1.20 X 0.80 com impressão digital, acabamento
bolsas com cabos, ponteiras e cordão R$ 40,00 cada.
Total: R$ 400,00 ;
� Camisetas baby look com estampas em alta resolução, 3 peças.
Total: R$ 80,00 ;
� Duas promotoras para abordagem nos principais bares da cidade e
pontos de maior fluxo. Período de quinta a sábado, das 19h às 22h
uniformizadas com baby look, calça leg preta e manga longa preta
por baixo da camiseta. O padrão das promotoras é A+. R$ 150,00
por promotora x 2 = R$ 300,00 x 6 dias. Total: R$ 1.800,00 .
Total do 4° mês. R$ 28.330,00.
71
• 5º mês: outubro/2008
� Campanha “Aniversário da Líder”, com % de desconto. O aniversário
é da Líder, mas quem ganha o presente é cada novo cliente.
Continuidade da campanha de setembro, para reforço dos 50 anos
da Líder;
� 01 reportagem na Revista WHERE, divulgando como foi a Festa de
Aniversário. 20,2 X 13,3 cm. Total: R$ 2.800,00 ;
� Folders da campanha, para distribuição em cursinhos, faculdades,
empresas. Impressão de 20 mil Flyers em papel couchê, 230
gramas. Total: R$ 1.900,00 ;
� Duas promotoras para abordagem nos principais bares da cidade e
pontos de maior fluxo. Período de quinta a sábado, das 19h às 22h
uniformizadas com baby look, calça leg preta e manga longa preta
por baixo da camiseta. O padrão das promotoras é A+. R$ 150,00
por promotora x 2 = R$ 300,00 x 6 dias. Total: R$ 1.800,00.
Total do 5° mês: R$ 6.500,00.
• 6º mês: novembro/2008
� Campanha “Aniversário da Líder”, com % de desconto. O aniversário
é da Líder, mas quem ganha o presente é cada novo cliente.
Continuidade da campanha de setembro, para reforço dos 50 anos
da Líder;
� Folders da campanha, para distribuição em cursinhos, faculdades,
empresas. Impressão de 20 mil Flyers em papel couchê, 230
gramas. Total: R$ 1.900,00 ;
72
� Duas promotoras para abordagem nos principais bares da cidade e
pontos de maior fluxo. Período de quinta a sábado, das 19h às 22h
uniformizadas com baby look, calça leg preta e manga longa preta
por baixo da camiseta. O padrão das promotoras é A+. R$ 150,00
por promotora x 2 = R$ 300,00 x 6 dias. Total: R$ 1.800,00 ;
Total do 6° mês: R$ 3.700,00.
• 7º mês: dezembro/2008
� Campanha de “NATAL”. Sorteio de duas passagens para o nordeste;
� Banners nas 03 (três) Lojas divulgando a campanha. 10 Banners no
tamanho 1.20 X 0.80 com impressão digital, acabamento bolsas com
cabos, ponteiras e cordão R$ 40,00 cada. Total: R$ 400,00 ;
� Folders da campanha, para distribuição em cursinhos, faculdades,
empresas. Impressão de 20 mil Flyers em papel couchê, 230
gramas. Total: R$ 1.900,00 ;
� 01 divulgação no Jornal Gazeta do Povo. Meia-página 25,4 x 14 cm.
Total: R$ 3.850,00 ;
� Camisetas baby look com estampas em alta resolução, 3 peças.
Total: R$ 80,00 ;
� Duas promotoras para abordagem nos principais bares da cidade e
pontos de maior fluxo. Período de quinta a sábado, das 19h às 22h
uniformizadas com baby look, calça leg preta e manga longa preta
por baixo da camiseta. O padrão das promotoras é A+. R$ 150,00
por promotora x 2 = R$ 300,00 x 6 dias. Total: R$ 1.800,00 .
Total do 7° mês: R$ 8.030,00.
73
• 8º mês: janeiro/2009
� Campanha “Férias”. Aproveitando o período de férias escolares,
campanha com foco em estudantes;
� Banners nas 03 (três) Lojas divulgando a campanha e no site.
10 Banners no tamanho 1.20 X 0.80 com impressão digital,
acabamento bolsas com cabos, ponteiras e cordão R$ 40,00 cada.
Total: R$ 400,00 ;
� Folders da campanha para distribuição em shoppings, empresas e
no Litoral do Paraná. Impressão de 20 mil Flyers em papel couchê,
230 gramas. Total: R$ 1.900,00 ;
� Camisetas baby look com estampas em alta resolução, 3 peças.
Total: R$ 80,00 ;
� Duas promotoras para abordagem nos principais bares da cidade e
pontos de maior fluxo. Período de quinta a sábado, das 19h às 22h
uniformizadas com baby look, calça leg preta e manga longa preta
por baixo da camiseta. O padrão das promotoras é A+. R$ 150,00
por promotora x 2 = R$ 300,00 x 6 dias. Total: R$ 1.800,00 .
Total do 8° mês: R$ 4.180,00.
• 9º mês: fevereiro/2009
� Reforço da Campanha “VOCÊ PODE SER MOTORISTA AOS 18
ANOS” Plano de Habilitação para quem tem 17 anos, com
pagamento em 10 vezes, e quando completa 18 já tem tudo pago.
Este mês é à volta as aulas, portanto divulgação nos Colégios
(alunos de terceiro ano) e cursinhos;
74
� Divulgação em rádio, da campanha. Cada inserção será de 1 minuto
(R$ 80,00), 3 por dia (R$ 240,00), durante 20 dias.
Total: R$ 4.800,00 ;
� Folders da campanha, para distribuição em cursinhos, faculdades,
empresas, shoppings. Impressão de 20 mil Flyers em papel couchê,
230 gramas. Total: R$ 1.900,00 ;
� Camisetas baby look com estampas em alta resolução, 3 peças.
Total: R$ 80,00 ;
� Duas promotoras para abordagem nos principais bares da cidade e
pontos de maior fluxo. Período de quinta a sábado, das 19h às 22h
uniformizadas com baby look, calça leg preta e manga longa preta
por baixo da camiseta. O padrão das promotoras é A+. R$ 150,00
por promotora x 2 = R$ 300,00 x 6 dias. Total: R$ 1.800,00 .
Total do 9° mes R$ 8.580,00.
• 10º mês: março/2009
� Campanha “Mês da Mulher”. Cada mulher que efetuar a matrícula,
ganha um Banho de Furo no SPA Vivenda Águas Cristalinas. Cada
Banho de Furo custa R$ 70,00. O custo dependerá de quantas
matrículas para o público feminino serão fechadas;
� Banners nas 03 (três) Lojas divulgando a campanha. 10 Banners no
tamanho 1.20 X 0.80 com impressão digital, acabamento bolsas com
cabos, ponteiras e cordão R$ 40,00 cada. Total: R$ 400,00 ;
� Folders da campanha, para distribuição em cursinhos, faculdades,
empresas e shoppings. Impressão de 20 mil Flyers em papel couchê,
230 gramas. Total: R$ 1.900,00 ;
75
� Divulgação da campanha no Jornal Gazeta do Povo, caderno Viver
Bem. Meia-página 25,4 x 14 cm. Total: R$ 3.850,00 ;
� Camisetas baby look com estampas em alta resolução, 3 peças.
Total: R$ 80,00 ;
� Duas promotoras para abordagem nos principais bares da cidade e
pontos de maior fluxo. Período de quinta a sábado, das 19h às 22h
uniformizadas com baby look, calça leg preta e manga longa preta
por baixo da camiseta. O padrão das promotoras é A+. R$ 150,00
por promotora x 2 = R$ 300,00 x 6 dias. Total: R$ 1.800,00 ;
Total do 10° mês: R$ 8.030,00 + o custo de R$ 70,00 por matrícula
efetuada para o público feminino.
• 11º mês: abril/2009
� Campanha com tema Social. Escolheu-se uma Instituição de
Caridade em Curitiba para que um % de cada matrícula seja
repassado a Instituição. Com esta campanha, se quer mostrar a
preocupação da Líder com as ações sociais;
� Nas 03 (três) Lojas serão disponibilizadas caixas para doação de
agasalhos;
� Banners nas 03 (três) Lojas divulgando a campanha e no site. 10
Banners no tamanho 1.20 X 0.80 com impressão digital, acabamento
bolsas com cabos, ponteiras e cordão R$ 40,00 cada. Total:
R$ 400,00;
� Folders da campanha, para distribuição em cursinhos, faculdades,
empresas. Impressão de 20 mil Flyers em papel couchê, 230
gramas. Total: R$ 1.900,00 ;
76
� Camisetas baby look com estampas em alta resolução, 3 peças.
Total: R$ 80,00 ;
� Duas promotoras para abordagem nos principais bares da cidade e
pontos de maior fluxo. Período de quinta a sábado, das 19h às 22h
uniformizadas com baby look, calça leg preta e manga longa preta
por baixo da camiseta. O padrão das promotoras é A+. R$ 150,00
por promotora x 2 = R$ 300,00 x 6 dias. Total: R$ 1.800,00.
Total do 11° mês: R$ 4.180,00.
• 12º mês: maio/2009
� Campanha do mês “Dia das Mães”. Os matriculados neste mês,
concorrem a 10 jantares para levarem suas mães ao restaurante “a
ser defenido”;
� 01 divulgação no Jornal Gazeta do Povo, no caderno de Viver Bem
com campanha promocional “Dia das Mães”. Meia-página 25,4 x
14cm. Total: R$ 3.850,00 ;
� Banners nas 03 (três) Lojas divulgando a campanha e no site.
10 Banners no tamanho 1.20 X 0.80 com impressão digital,
acabamento bolsas com cabos, ponteiras e cordão R$ 40,00 cada.
Total: R$ 400,00 ;
� Folders da campanha, para distribuição em cursinhos, faculdades,
empresas, shoppings. Impressão de 20 mil Flyers em papel couchê,
230 gramas. Total R$ 1.900,00 ;
� Camisetas baby look com estampas em alta resolução, 3 peças.
Total:R$ 80,00 ;
77
� Duas promotoras para abordagem nos principais bares da cidade e
pontos de maior fluxo. Período de quinta a sábado, das 19h às 22h
uniformizadas com baby look, calça leg preta e manga longa preta
por baixo da camiseta. O padrão das promotoras é A+. R$ 150,00
por promotora x 2 = R$ 300,00 x 6 dias. Total: R$ 1.800,00 .
Total do 12° mês: R$ 8.030,00.
78
4 CONSIDERAÇÕES FINAIS E RECOMENDAÇÕES
A comunicação é um fator fundamental para que se possa estabelecer o
fortalecimento da marca junto aos clientes e sociedade. É uma ferramenta que se
utilizada adequadamente, com os meios específicos tem um forte poder de
influência sobre as pessoas caracterizadas como clientes, fornecedores,
colaboradores internos e a sociedade em geral.
Diante da competitividade existente no mercado de serviços em que atuam
as Auto Escolas, o tema deste trabalho “Estudo de Caso: Plano de Comunicação
Calendarização dos 50 Anos da Auto Escola Líder”, tem como objetivo atender com
eficiência seus clientes, através de serviços on-line; fixar na mente dos
consumidores a marca da Auto Escola Líder como empresa interessada nas
necessidades individuais dos clientes; aumentar a base de clientes através de uma
aproximação sutil; consolidar a marca da Líder como Top of Mind em Curitiba e
valorizar a qualidade dos serviços, como um diferencial junto aos seus concorrentes.
Para isso, se faz necessário um planejamento específico nas áreas de
fortalecimento da marca e sua identidade, contratação de uma assessoria de
imprensa e Criação de Web Site.
Considerou-se que este estudo irá colaborar com a Auto Escola Líder
nestes aspectos relacionados, os quais irão exigir esforço por parte da liderança na
implantação das ações. É um processo que irá exigir empenho por parte de todos
os componentes da empresa.
As teorias aplicadas a este trabalho irão contribuir para que as ações
propostas sejam devidamente adequadas e satisfatórias para a empresa,
atendendo exclusivamente suas reais necessidades organizacionais, visando o
79
crescimento e ampliação de seus clientes através do impacto da marca Auto Escola
Líder impactada na mente das pessoas que um dia precisem dos seus serviços.
O objetivo da propaganda e estar sempre lembrando o público alvo, da existência
da empresa, dos serviços que a empresa disponibiliza e procurando reforçar que os
clientes fizerem a escolha certa. “Investir em propagada e fazer um investimento de
construção de um ativo intangível chamado patrimônio de marca” (KOTLER, 2000, p.
596).
Recomenda-se a Auto Escola Líder, manter seus sites atualizados, divulgar a
marca da empresa através de anúncios, folders, outdoors, dentre outros, manter
suas ações de marketing atualizadas, criando e desenvolvendo projetos com o
intuito de divulgar a empresa e fortalecer a marca, bem como investir em ações
educativas junto a instituições de ensino.
80
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