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UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ
JULIANA BONETTI BOOZ
ESTUDO SOBRE A PERCEPÇÃO DA QUALIDADE DO PRODUTO DE CONSUMO
PESSOAL
Balneário Camboriú
2010
JULIANA BONETTI BOOZ
ESTUDO SOBRE A PERCEPÇÃO DA QUALIDADE DO PRODUTO DE CONSUMO
PESSOAL
Balneário Camboriú
2010
Monografia apresentada como requisito parcial para a obtenção do título de Bacharel em Administração – Gestão Empreendedora, na Universidade do Vale do Itajaí, Centro de Educação Balneário Camboriú. Orientador : Prof. Dr. James Luiz Venturi.
JULIANA BONETTI BOOZ
ESTUDO SOBRE A PERCEPÇÃO DA QUALIDADE DO PRODUTO DE CONSUMO
PESSOAL
Esta Monografia foi julgada adequada para a obtenção do título de Bacharel em
Administração e aprovada pelo Curso de Administração – Gestão Empreendedora
da Universidade do Vale do Itajaí, Centro de Educação de Balneário Camboriú.
Área de Concentração: Gestão da qualidade total.
Balneário Camboriú, 24 de Novembro de 2010.
_________________________________
Prof. Dr. James Luiz Venturi Orientador
___________________________________
Prof. M.Sc. Alexandre de Sá
Avaliador
___________________________________
Prof. M.Sc. Roberto Hering
Avaliador
EQUIPE TÉCNICA
Estagiário(a): JULIANA BONETTI BOOZ
Área de Estágio: GESTÃO DA QUALIDADE
Professor Responsável pelos Estágios: Lorena Schröder
Supervisor da Empresa: Luiz Carlos Barboza
Professor orientador: Prof. Dr. James Luiz Venturi
DADOS DA EMPRESA
Razão Social: SC EQUIPAMENTOS PEÇAS E SERVIÇOS LTDA.
Endereço: Marginal Lagoa Vermelha, nº 70
Nova Esperança - Balneário Camboriu/SC.
Setor de Desenvolvimento do Estágio: Administrativo
Duração do Estágio: 240 horas
Nome e Cargo do Supervisor da Empresa: Luiz Carlos Barbosa – Gerente
Administrativo.
Carimbo do CNPJ da Empresa:
“Ele é o meu aliado fiel, a minha fortaleza, a minha torre de proteção, e o meu
libertador, é o meu escudo, aquele em que me refugio” Salmo 144
A DEUS Pai, o Eterno e Todo Poderoso, JESUS, meu mestre meu guia, ao
ESPÍRITO SANTO, meu ajudador e meu consolador.
AGRADECIMENTOS
Primeiramente, agradeço a Deus, em Cristo Jesus, e ao Espírito Santo, por tudo que
tem feito em minha vida a cada dia, e por criar para mim possibilidades e forças para
realizar esse estudo.
Pelo amor, paciência, companhia, orações e compreensão, por saber entender
minhas ausências, limitações e defeitos, e por me ensinar a discernir o que é
essencial na minha vida, agradeço ao meu esposo, Flamarion Booz. A você, meu
amor, minha vida e meu futuro.
Pelo o apoio, companheirismo, incentivo agradeço em especial, a minha amiga e
colega de trabalho Karine Cristina Varela Borges, que não mediu esforços e estive
sempre presente, durante essa reta final.
Pela orientação, apoio e paciência com as minhas limitações, agradeço ao Professor
Dr. James Luiz Venturi, que mesmo nessa terceira etapa do estudo, não estando
mais fazendo parte do corpo docente do curso de Administração, aceitou continuar a
orientação, não medindo esforços, tempo, horário, esteve sempre presente e
disponível. Obrigada Professor James Luiz Venturi pelo carinho.
Aos avaliadores Professor M.Sc. Alexandre de Sá e Professor M.Sc. Roberto Hering,
que aceitaram o desafio de avaliar esse trabalho e fazer parte da banca, tenho um
carinho especial por vocês.
E a todas as pessoas da minha esfera de relacionamentos que ajudaram de forma
silenciosa e humilde, direta ou indiretamente contribuíram na realização deste
trabalho.
RESUMO
O presente estudo aborda a problemática de quais as percepções dos clientes em relação á qualidade dos produtos alimentícios de consumo pessoal, com objetivo de identificar as percepções dos clientes em relação á qualidade percebida dos produtos alimentícios de consumo pessoal. Para um melhor entendimento sobre este estudo, pesquisou-se sobre qualidade e marca, abordados na fundamentação teórica. Utilizou-se o método de pesquisa exploratório qualitativo, envolvendo 24 pessoas, realizado na data de 12/08/2010. Estudou-se a percepção da qualidade dos produtos alimentícios, destacando-se três pontos importantes: a fidelização a marca, a relação entre qualidade e marca; e o consumo de produtos com qualidade, não atrelado necessariamente a variável preço.
Palavras-chave: Percepções. Qualidade. Produtos Alimentícios.
RIASSUNTO
Il presente studio abborda la problematica di cui le percezioni dei clienti in rapporto alla qualità dei prodotti alimentizi di consumo personale, con obiettivo di identificare le comprensioni dei clienti quanto riguarda la qualità accorsa dei prodotti alimentizi di consumo personale. Per una migliore comprensione su questo studio, si è ricercato sulla qualità e marca, abbordati nella fondamentazione teorica. Si è utilizzato il metodo di indagine esploratorio qualitativo, coinvolgendo 24 ( ventiquattro) persone, effettuato nella data di 12/08/2010. Si è considerato la percezione dalla qualità dei prodotti alimentizi, distaccandosi tre punti rilevanti: la assiduità dalla marca, la relazione tra qualità e marca; ed il consumo dei prodotti con qualità, non atttaccato alla variabile prezzo. Parole-chiave: Percezioni. Qualità. Prodotti Alimentizi.
LISTA DE QUADROS
Quadro 01: Perfil sócio econômico dos grupos .......................................................101
Quadro 02: Percepções do grupo ...........................................................................108
LISTA DE GRÁFICOS
Gráfico 01: Motivos para Escolha de Produtos – Individual ................................... 82
Gráfico 02: Motivos para Escolha de Produtos – Grupo ........................................ 83
Gráfico 03: Perfil de Compras de Mulheres Casadas ............................................. 85
Gráfico 04: Motivos para Escolha de Produtos – Individual ................................... 89
Gráfico 05: Motivos para Escolha de Produtos – Grupo ........................................ 91
Gráfico 06: Perfil de Compras de Mulheres Solteiras .............................................. 93
Gráfico 07: Motivos para Escolha de Produtos – Individual ................................... 97
Gráfico 08: Motivos para Escolha de Produtos – Grupo ........................................ 98
Gráfico 09: Perfil de Compras de Homens Casados e Solteiros ............................. 99
Gráfico 10: Motivo para Escolha dos Produtos dos Grupos – Individual .............. 104
Gráfico 11: Motivo de Escolha de Produtos do Grupo – Grupo ............................ 105
Gráfico 12: Perfil de Compra dos Grupos ............................................................. 107
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO ....................................................................................................... 14
1.1 Tema ................................................................................................................... 14
1.2 Problema ...................................... ...................................................................... 16
1.3 Objetivo Geral ................................ .................................................................... 16
1.3.1 Objetivos específicos........................................................................................ 17
1.4 Justificativa: ................................ ...................................................................... 17
1.5 Organização do trabalho: ...................... ........................................................... 17
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA ........................... .................................................. 19
2.1 Qualidade ..................................... ...................................................................... 19
2.1.2 Evolução da Qualidade .................................................................................... 21
2.1.3 Principais percussores do conceito de qualidade ............................................. 24
2.1.4 Dimensões da Qualidade ................................................................................. 29
2.2 Custo da qualidade ............................ ............................................................... 32
2.3 Gestão da Qualidade Total ..................... .......................................................... 35
2.4 Princípios da Gestão da Qualidade Total ....... ................................................. 41
2.5 Ferramentas para a Gestão da Qualidade Total .. ........................................... 49
2.5.1 Sete Ferramentas Básicas da Gestão da Qualidade ....................................... 51
2.5.2 Sete Ferramentas Gerencias da Gestão da Qualidade .................................... 59
2.6 Marca ......................................... ......................................................................... 67
2.6.1 Identidade da Marca ......................................................................................... 68
2.6.2 Valor da Marca ................................................................................................. 70
2.6.3 Motivação de compra ....................................................................................... 72
3 METODOLOGIA ..................................... ............................................................... 75
3.1 Tipologia de pesquisa: ........................ .............................................................. 75
3.2 Sujeito de estudo: ............................ ................................................................. 76
3.3 Instrumentos de pesquisa: ..................... .......................................................... 78
3.4 Análise e apresentação: ....................... ............................................................ 78
3.5 Limitações da pesquisa: ....................... ............................................................ 79
4. ANÁLISE E APRESENTAÇÃO DOS DADOS ............... ....................................... 80
4.1 Mulheres maiores de 25 anos casadas ........... ................................................ 80
4.1.1 Perfil Socioeconômico do grupo ...................................................................... 80
4.1.2 Atributos e benefícios do produto escolhido pelo participante .......................... 82
4.1.3 Atributos e benefícios dos produtos escolhidos pelo grupo .............................. 83
4.1.4 Perfil de compra dos participantes ................................................................... 85
4.1.5 Percepções do grupo ....................................................................................... 87
4.2 Mulheres Solteiras que moram com os pais menore s de 25 anos e
trabalham. ........................................ ........................................................................ 88
4.2.1 Perfil Socioeconômico do grupo ....................................................................... 88
4.2.2 Atributos e benefícios do produto escolhido pelo participante .......................... 89
4.2.3 Atributos e benefícios dos produtos escolhidos pelo grupo .............................. 91
4.2.4 Perfil de compra dos participantes ................................................................... 93
4.2.5 Percepções do grupo ....................................................................................... 94
4.3 Homens Maiores de 18 anos Casados e Solteiros . ........................................ 95
4.3.1 Perfil socioeconômico do grupo ....................................................................... 95
4.3.2 Atributos e benefícios do produto escolhido pelo participante .......................... 97
4.3.3 Atributos e benefícios dos produtos escolhidos pelo grupo .............................. 98
4.3.4 Perfil de compra dos participantes ................................................................... 99
4.3.5 Percepções do grupo ..................................................................................... 100
4.5 Análise e comparação entre grupos ............. ................................................. 101
4.5.1 Perfil Socioeconômico dos grupos ................................................................. 101
4.5.2 Atributos e benefícios do produto escolhido pelos participantes .................... 104
4.5.3 Atributos e benefícios dos produtos escolhidos pelos grupos ........................ 105
4.5.4 Perfil de compra dos participantes ................................................................. 107
4.5.6 Percepções do grupo ..................................................................................... 108
5. CONSIDERAÇÕES FINAIS ........................... ..................................................... 111
REFERÊNCIAS ....................................................................................................... 116
APÊNDICE .............................................................................................................. 119
Apêndice A ........................................ ..................................................................... 119
Questionário de Entrevista ...................................................................................... 119
Apêndice B ........................................ ..................................................................... 123
Lista de Produtos e Preços. .................................................................................... 123
14
1 INTRODUÇÃO
1.1 Tema
As mudanças que estão ocorrendo em todos os âmbitos, comportamento das
pessoas, hábitos, perspectiva de futuro não são apenas simples tendências, mas
resultado da globalização e da tecnologia da informação. Tudo está mais próximo,
basta um click no mouse e pronto: desejo atendido.
O consumidor possui inúmeras formas de ter o produto desejado. Se o saldo
da conta bancária não possibilita a compra à vista, não há problema, as financeiras
estão de “portas abertas” esperando realizar nossos sonhos e projetos.
O aumento do crédito estimulou a indústria e o comércio de diversos setores.
Nunca se produziram tantos carros, nunca se vendeu tantos eletrodomésticos,
nunca se consumiu tanto aço.
Para atrair os consumidores, as empresas procuram agregar valores aos seus
produtos e serviços, como forma de criar diferenciais competitivos e alcançar
maiores participações no mercado.
Entre os valores mais comuns, cita-se a qualidade, segurança e a
comodidade, características que fazem os consumidores identificarem rapidamente,
uma marca específica. A tendência é que a cada momento as empresas inovam
para que a qualidade seja percebida, os clientes sejam satisfeitos, tudo isso aliado a
responsabilidade social. O mercado é constantemente bombardeado por novos
produtos, novas tecnologias, veiculadas a campanhas na mídia para conquistar um
número maior de clientes.
A escolha de um produto ou serviço inclui diversos fatores, vários
consumidores podem comprar o mesmo produto, mas é possível que cada um por
um motivo distinto.
Observa-se que a qualidade é, cada vez mais, o motor do sucesso de
qualquer organização e o grande fator de distinção e escolha de produtos e serviços.
Desta forma o sucesso de uma empresa depende da sua percepção face às
expectativas do mercado, sem, todavia, deixar de garantir os padrões operacionais
estabelecidos na produção dos seus produtos.
A infinidade de produtos, marcas disponíveis está possibilitando ao cliente
uma seleção mais aguçada e precisa. Em determinados momentos opta-se pelo
15
preço, em outros pela marca do produto, pela comodidade ou até mesmo pelo
ambiente da loja.
A Qualidade de uma organização, dos seus produtos e serviços é um valor
inegável e fator concorrencial decisivo.
Qualidade não é sinônimo de perfeição, não se busca um estado ideal. Trata-
se de algo dinâmico e evolutivo, intangível, moldando-se à granularidade dos
objetivos a serem atingidos. Possui significados diversos para diferentes pessoas,
em um contexto altamente dependente. O consenso sobre qualidade de um produto
ou serviço pode estar vinculado a pessoas ou grupo de pessoas ligadas
diretamente, já em segunda análise pode não representar grandes esforços para as
demais pessoas. De nada adianta um produto de qualidade que não esteja em
sintonia com o cliente.
A qualidade percebida do produto analisando a embalagem e marca leva-nos
a uma dimensão maior, atingindo além do processo de produção e comercialização.
A embalagem do produto funciona ao proteger, conter, transportar e levar a imagem
da marca. A marca do produto adquirido para o consumidor representa a conquista
para o prazer, apresentação social e a satisfação em ter determinado produto.
Um artigo publicado pela revista online Informoney em Agosto de 2008,
aborda o estudo realizado pela Grant Thornton Internacional, representada no Brasil
pela Terco Grant Thornton, mostra o resultado de uma pesquisa realizada pelo
International Business Report, de acordo com o IBR a principal vantagem
competitiva é a qualidade do produto ou do serviço ofertado. O IBR ouviu 7.800
empresas pequenas e médias, de 34 países. Do Brasil participaram 150
empresários, sendo 100 de São Paulo, 25 do Rio de Janeiro e 25 da Bahia. Setenta
e nove por cento deles disseram que a "qualidade" é a principal vantagem
competitiva. Depois, foram citados os itens "práticas empresariais éticas" (74%) e
"força da marca" (69%).
“Qualidade" foi o item mais citado em quase todos os países, com exceção
da Índia e da China, onde nesta última menos da metade (46%) dos empresários
considerou que a qualidade é vantagem.
Para 78% dos indianos, a qualidade do produto é uma vantagem indiscutível,
mas o item foi superado por "força da marca", que obteve 81% dos votos.
A qualidade deve ser considerada como um dos principais objetivos a atingir
numa organização de sucesso onde a política empresarial é definida em torno de
16
como produzir eficientemente sem deixar de atingir os requisitos de qualidade
definidos pelo consumidor. Sob o ponto de vista do consumidor qualidade é
tipicamente definida com base na utilidade de um determinado produto. Assim,
qualidade pode estar associada ao preço a pagar face à utilidade do produto, valor
acrescentado, ou ainda ser função do desempenho do produto face aos objetivos
para o qual foi adquirido.
Neste contexto, a pesquisa buscou identificar como o cliente escolhe seus
produtos e serviços. Como as abrangências da qualidade, marca, preço são
assimiladas pelo consumidor. Favorecendo assim conhecer as percepções em
relação à qualidade, na compra de produtos alimentícios de consumo final.
O desafio está em apurar por meio de uma pesquisa de campo, aplicada a um
grupo de consumidores verificando como escolhem o produto, e os critérios que
utilizam para seleção dos produtos.
1.2 Problema
A compra de um produto pode estar vinculada a experiências passadas, e a
partir dessas que o consumidor irá modelar as compras futuras. As expectativas e
percepções em relação ao produto podem variar para díspares clientes. O cliente
precisa e deseja sentir que fez um bom negócio. Acoplar a idéia que levou mais
benefícios do que efetivamente pagou por eles.
No entanto de um lado temos as empresas de uma forma geral lutando
incessantemente para tornar a percepção do produto e da marca positivas. No outro
extremo o cliente a cada dia mais rigoroso e exigente com suas escolhas. Diante
desse contexto apresenta-se o seguinte questionamento.
Quais as percepções dos clientes em relação à quali dade dos produtos
alimentícios de consumo pessoal?
1.3 Objetivo Geral
Identificar as percepções dos clientes em relação à qualidade
percebida dos produtos alimentícios de consumo pess oal.
17
1.3.1 Objetivos específicos
1. Averiguar o perfil de compra do grupo de clientes a ser analisado;
2. Observar como as características dos produtos são levadas em consideração
como opção de compra;
3. Identificar as dimensões da qualidade dos produtos no processo de compra;
4. Verificar as relações de preço e marca do produto nas escolhas do conjunto de
produtos.
1.4 Justificativa:
O estudo é de extrema relevância, pois, a indústria de alimentos não para de
crescer. Cada vez mais, novos produtos são lançados e o consumidor tem hoje,
várias opções à sua escolha para atender suas necessidades. Se em algumas
situações o consumidor prefere o produto pelo preço, em outros momentos pode
preferir pela qualidade, e até mesmo pela embalagem.
As empresas estão buscando atender aos parâmetros de qualidade exigidos
pelo cliente, bem como o melhor preço. Independentemente do poder de compra, o
cliente constantemente opta por um produto em detrimento de outro.
Portanto a pesquisa é relevante para todas as pessoas envolvidas no ramo
alimentício, empresários, para os estudantes de administração e para a academia.
Com a pesquisa será possível observar as percepções de um grupo de
clientes em relação à qualidade percebida dos produtos alimentícios de consumo
pessoal, sobre um grupo de produtos alimentícios apresentados.
1.5 Organização do trabalho:
O trabalho é constituído por diversos capítulos, além da referência
consultada. O capítulo 1 apresenta o tema em estudo, através de sua
contextualização, os objetivos, a justificativa, a definição do problema e a
organização proposta.
No capítulo 2 é abordada a fundamentação teórica da pesquisa, dividida em
seis sub-capítulos que abordam a Qualidade, Custo da Qualidade, Gestão da
Qualidade Total, Princípios da GQT, Ferramentas para a Qualidade, e Marca.
18
O capítulo 3 é apresentado à metodologia da pesquisa, que indica as ações
que foram desencadeadas no processo de pesquisa.
No capítulo 4 é apresentado os resultados da pesquisa com as apresentações
e análises dos dados coletados durante toda as observações e questionamentos do
processo.
No capítulo 5 são apresentadas as considerações finais feitas após os
resultados obtidos.
Por fim, apresentam-se as bibliografias consultadas e o anexo do instrumento
de coleta de dados.
19
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
2.1 Qualidade
A qualidade é uma das principais e essenciais estratégias competitiva nas
diversas empresas e nos diversos setores. Está intimamente ligada à produtividade,
a melhoria de resultados e aumento de lucros, através de redução de perdas e do
desperdício, do envolvimento de todos na empresa e conseqüentemente motivação
das pessoas envolvidas em todo o processo.
Analisa Carvalho (2005), que os conceitos de qualidade sofreram mudanças
consideráveis ao longo do tempo. De simples conjunto de ações operacionais e
localizadas em pequenas melhorias do processo produtivo, a qualidade passou a ser
vista como um dos elementos fundamentais do gerenciamento das organizações,
tornando-se fator crítico para a sobrevivência não só das empresas, mas também
dos produtos, processos e pessoas.
A perspectiva estratégica da qualidade não apenas cria uma visão ampla da
questão, mas atribui a ela um papel de extrema relevância no processo gerencial
das organizações.
Destacam Lacombe e Heilborn (2006), que o conceito de qualidade é antigo.
Na época da produção artesanal, já havia distinção entre produtos de alta e de baixa
qualidade. Na era industrial, o controle de qualidade começou com o controle de
produto acabado e, posteriormente, o controle ao longo do processo. Hoje, a
qualidade abrange todas as áreas, tendo adquirido importância maior a partir dos
anos 1960, com a gestão da qualidade total.
“Qualidade é propriedades ou características de um produto ou serviço
relacionadas á sua capacidade de satisfazer as necessidades explícitas ou implícitas
dos que o utilizam.” (LACOMBE; HEILBORN, 2006, p. 459)
“Qualidade de um produto ou serviço é a percepção do cliente do grau que o
produto ou serviço atende a suas expectativas.” (GAITHER, 2002, p. 489).
“Qualidade é a consistente conformidade com as expectativas dos
consumidores.” (SLACK, 2002, p. 551)
Há custos associados com qualidade do produto ou serviço, de acordo com
Gaither (2002). Alguns desses custos estão associados a evitar má qualidade e
outros surgem depois da má qualidade ocorrer.
20
Em razão de os consumidores não verem em geral a produção dos bens
físicos, julgarão a qualidade da operação com base nos próprios bens, aborda Slack
(2002). Boa qualidade reduz custos de retrabalho, refugo e devoluções e, mais
importante, boa qualidade gera consumidores satisfeitos. O autor destaca também
que melhor qualidade proporciona no conjunto, custos mais baixos.
Complementando Gaither (2002) e Slack (2002), Lacombe e Heilborn (2006),
descrevem que a qualidade reflete na quantidade de atributos contidos num produto
e como os atributos envolvem custos de produção. Produtos de melhor qualidade
são mais caros que os demais, também existe um custo alto a ser pago por uma
qualidade baixa, especialmente se é muito baixa.
Roberts e Sergesketter (1994) destacam que embora a qualidade de
fabricação e a qualidade de serviços sejam semelhantes, produtos manufaturadas
somente são desejáveis na extensão em que prestam serviços aos clientes, é mais
fácil compreender e visualizar a boa qualidade na fabricação.
Neste mesmo contexto Gaither (2002), lembra que as empresas devem
procurar os clientes para definir os padrões de medida da qualidade.
As pesquisas e sugestões dos clientes podem ser usadas como dados a
respeito da qualidade. As expectativas dos consumidores em relação á qualidade
são afetadas por vários fatores, incluindo produtos dos concorrentes, e mudam com
o decorrer do tempo. Os produtos e serviços devem, portanto, ser melhorados com o
tempo para atender às mudanças nas expectativas dos clientes.
Nessa mesma linha de abordagem, Slack (2002) menciona que o problema
em se basear a definição de qualidade nas expectativas do consumidor é que as
expectativas dos consumidores individuais podem ser diferentes. Experiências
passadas, conhecimento individual e seu histórico vão dar forma a suas
expectativas. Os consumidores ao receberem o produto ou o serviço podem
percebê-lo cada um de maneira diferente.
A competitividade e o desempenho das organizações são afetados
negativamente em termos de qualidade e produtividade por uma série de motivos.
Dentre eles destacam-se: a) deficiências na capacitação dos recursos humanos; b)
modelos gerenciais ultrapassados, que não geram motivação; c) tomada de
decisões que não são sustentadas adequadamente por fatos e dados; e d) posturas
e atitudes que não induzem à melhoria contínua.
21
Qualidade, enquanto conceito é um valor conhecido por todos e, no entanto,
definido de forma diferenciada por diferentes grupos ou camadas da sociedade — a
percepção dos indivíduos é diferente em relação aos mesmos produtos ou serviços,
em função de suas necessidades, experiências e expectativas.
Gaither (2002) complementa Slack (2002), ressalvando que as expectativas
de qualidade dos clientes não são as mesmas para produtos de níveis ou classes
diferentes. Os clientes normalmente não esperam que os pregos de uma construção
sejam obras-primas projetadas e produzidas com o mesmo padrão de exatidão de
um carro. Mas os pregos devem fazer o que se esperar que façam e ser melhores
do que os concorrentes.
O autor destaca que hoje a meta de várias empresas é se tornar o que se
chama de empresa de classe mundial. Ser uma empresa de classe mundial em
termos de qualidade significa que cada um de seus produtos e serviços é
considerado o melhor em sua categoria pelos clientes.
A melhor qualidade em sua categoria significa ser o melhor produto ou serviço
em uma determinada categoria de produto ou serviço.
2.1.2 Evolução da Qualidade
A qualidade tem existido desde os tempos em que os chefes tribais, reis e
faraós governavam. Inspetores aceitavam ou rejeitavam os produtos se estes não
cumpriam as especificações governamentais.
Ballestero–Alvarez (2001), expõe que desde que o ser humano está sobre a
face da terra existe a preocupação com a qualidade. Desde o primeiro utensílio feito,
o primeiro abrigo construído, a primeira ferramenta produzida o homem preocupou-
se com a qualidade. Para a autora hoje o que entendemos e aplicamos como
conceito de qualidade é bastante diferente daquele empregado pelo homem das
cavernas.
Observa a autora também que só a partir de 1950 tornam-se público os
estudos sobre qualidade e a partir desse momento o mundo toma conhecimento
oficialmente do que estava sendo feito. Nessa época, os estudos caracterizam-se
pela preocupação com o padrão estabelecido, atendendo assim aos requisitos
necessários para a produção em massa que nessa época se desenvolve. Surgem os
grandes movimentos pela padronização dentro do processo produtivo, o controle
22
estatístico dos processos e os trabalhos de inspeção desenvolvidos no chão-da-
fábrica.
O processo de evolução da qualidade, para Davis (2001), teve origem na
década de 20, quando Walter Shewhart desenvolveu a primeira carta de controle de
processo, enquanto trabalhava como estatístico na Bell Labs.
Durante a II Guerra Mundial, aumentou a necessidade da utilização da
estatística para monitorar a qualidade da produção devido em parte, às grandes
quantidades de material produzidos e à falta ou deficiência de mão-de-obra dentro
do país.
“Depois da guerra, a demanda por mercadorias estava alta nos Estados
Unidos. Como resultado, a ênfase na qualidade, tão importante durante a guerra,
deu lugar ao foco no volume de produção”. (DAVIS, 2001, p.148)
O autor ainda destaca que W. Edwards Deming e Joseph Juran ensinaram
aos gerentes japoneses como baixar os custos e melhorar a qualidade fazendo certo
da primeira vez. Com o resultado obtido às mercadorias japonesas foram
consideradas as melhores do mundo na década de 70.
Por outro lado nos Estados Unidos, a importância da qualidade somente teve
grande significado e reconhecimento como fundamental para o processo de
produção, somente no final da década de 70.
Abordando a evolução da qualidade e complementando a abordagem dos
autores acima, Oliveira (2004), destaca que a evolução da qualidade passou por três
grandes fases: era da inspeção, era do controle estatístico e qualidade total.
Na era da inspeção o produto era verificado pelo produtor e pelo cliente. Pelo
ano de 1937 aproximadamente. Nessa época, o foco principal estava na detecção
de eventuais defeitos de fabricação, sem haver metodologia preestabelecida para
executá-la.
Nos anos 60, surge a era do controle estatístico. O controle de inspeção foi
aprimorado por meio da utilização de técnicas estatísticas. Em função do
crescimento da demanda mundial por produtos manufaturados, inviabilizou-se a
execução da inspeção produto a produto, como na era anterior, e a técnica de
amostragem passou a ser utilizada.
Nos anos 80 surge a era da qualidade total, na qual se enquadra o período
em que estamos vivendo hoje, aborda o autor. A ênfase passa a ser o cliente,
23
tornando-se o centro das atenções das organizações, seus esforços passam a ser
dirigidos para satisfazer às suas necessidades e expectativas.
Para Juran (2001), cliente é qualquer pessoa que seja impactada pelo produto
ou processo. Os clientes podem ser externos ou internos.
Clientes externos: são impactados pelo produto, mas não são membros da
empresa que faz o produto. Os clientes externos incluem aqueles que compram o
produto, os departamentos reguladores do governo e a comunidade.
Clientes internos: são impactados pelo produto e são também membros da
empresa que o produz. Eles costumam ser chamados de “clientes”, a despeito do
fato de não o serem no sentido estrito da palavra.
Ballestero–Alvarez (2001), também aborda as fases da evolução da
qualidade. Para Oliveira (2004), essa evolução é composta de 03 fases, já para
Ballestero–Alvarez (2001) são cinco fases:
Foco no padrão: Nessa fase ocorre à produção em massa. Nos anos de 1950
a qualidade buscava fazer com que o produto final seguisse o padrão estabelecido
no projeto. Surgem as padronizações, as normas, que atendem aos interesses do
produtor. A ênfase está no controle do processo. Esta fase surgiu com a finalidade
de verificar se os materiais, peças, componentes, ferramentas e outros estão de
acordo com os padrões estabelecidos. Deste modo seu objetivo é detectar os
problemas nas organizações.
Foco no uso: Nos anos de 1960 a qualidade buscava satisfazer ao uso que o
consumidor desejava fazer do produto. Surgem às pesquisas de mercado, de
opinião, que mapeiam os interesses do consumidor. A ênfase segue no controle de
produto.
Foco no custo: O mundo vive a crise do petróleo. Nos anos de 1970 a
qualidade procurava associar a adequação do produto, conseguida nas fases
anteriores, a custos cada vez mais baixos, que proporcionassem preços finais de
venda mais competitivos. Surge à espionagem industrial, inverte-se a pirâmide
hierárquica, centra-se a preocupação no controle do processo e não mais só ao
final, no produto.
Foco no desejo: Mudanças sociais e políticas marcam os anos 80. Nessa
época a qualidade buscava descobrir os desejos do mercado consumidor, antes que
elos fossem verbalizados e explicitados pelas pesquisas. Ocorre um deslocamento
importante do centro de atenção das empresas; volta-se para o consumidor,
24
aproxima-se dele, convivem com ele, esperando assim conhecer seus anseios antes
que os concorrentes.
Foco no investidor: Nos anos de 90 ocorreu um fenômeno marcante: a
globalização, tema da época. A qualidade passa a ter uma visão do cliente muito
mais abrangente e global. Investidores, acionistas, fornecedores, consumidores
passam a ser vistos como parceiros e auxiliares importantes na conquista dos
mercados, por meio do reconhecimento do valor do produto oferecido. Outro
deslocamento importante ocorre: a qualidade passa a ser estratégica e é
incorporada ás questões de planejamento e de gestão empresarial.
“Nunca como agora as pessoas tiveram tanta importância, foram tão
fundamentais para o sucesso das empresas e de seus objetivos.” (BALLESTERO–
ALVAREZ, 2001, p. 141)
2.1.3 Principais percussores do conceito de qualidade
Quando falamos em qualidade, o primeiro nome lembrando e de W.D.
Deming, ressalta Ballestero–Alvarez (2001). A ele devemos a popularização do
controle de qualidade no Japão, no início da década de 50. Ficou conhecido ao
desenvolver o sistema estatístico de controle de qualidade. Dava grande importância
ao envolvimento das gerências no processo e defendia a tese de que o controle de
qualidade deveria ser adotado em toda a empresa, não apenas em suas funções de
produção. Atualmente verificamos que sua postura era perfeitamente acertada.
Davis (2001), assim como Ballestero–Alvarez (2001), destaca a contribuição
de W. Edwards Deming. Para os autores, esse grande guru da qualidade tinha um
completo entendimento a respeito de Controle Estatístico de Processo (CEP). Os
japoneses ficaram tão impressionados com seu conhecimento sobre CEP que o
convidaram para ensinar este assunto aos trabalhadores e gerentes japoneses.
Destacava W. Edwards Deming, que controle estatístico de processo, são
métodos, tais como as cartas de controle, que sinalizam variações em um processo
que provavelmente levam produtos e/ou serviços a não atender aos requisitos do
cliente.
Reconhecido mundialmente como o grande promotor do Controle da
Qualidade no Japão, Deming, deixou grandes contribuições para o desenvolvimento
25
da qualidade. Sua abordagem é baseada no uso de técnicas estatísticas para
reduzir custos e aumentar a produtividade e qualidade Deming (1990).
Para descrever sua filosofia, Deming definiu 14 pontos:
1. A melhoria de um produto ou serviço deve ser um propósito constante;
2. Uma nova filosofia precisa ser adotada. Não se pode mais aceitar
normalmente atrasos, erros, materiais defeituosos e erros humanos no trabalho.
Qualidade precisa se tornar uma nova religião;
3. É fundamental acabar com a dependência da inspeção em massa e
assegurar-se da incorporação da Qualidade mediante a mensuração por meio de
evidências estatísticas. A Qualidade não vem da inspeção, e sim da melhoria do
processo;
4. O negócio não deve ser encarado na base exclusiva do preço;
5. O sistema de produção e prestação de serviços tem de ser melhorado
continuamente;
6. A formação na empresa deve ser institucionalizada. Treinar para educar,
capacitar, confiar, delegar, inovar;
7. A liderança deve ser adotada e instituída. Adotar novos métodos de
gerenciamento dos empregados, com ênfase na Qualidade para melhorar a
produtividade;
8. O medo deve ser eliminado. Afaste-o do ambiente de trabalho, para que
todos possam executar suas atividades de forma efetiva para a empresa. Encorajar
a criatividade e os métodos para a solução dos problemas e melhorar a
produtividade;
9. As barreiras entre os diferentes departamentos devem ser eliminadas.
Todos os setores devem trabalhar juntos;
10. Slogans, exortações e objetivos dirigidos à força de trabalho devem ser
eliminados. Devem-se eliminar metas numéricas, slogans e alvos para os
empregados, se não forem fornecidos métodos efetivos para que sejam atingidos;
11. As cotas numéricas impostas à força de trabalho devem ser eliminadas. A
liderança de Qualidade incentiva os trabalhadores a monitorizar diversas variáveis,
dentro e fora da organização. Essas variáveis abrem caminho para a compreensão
mais profunda da organização, e não são usadas como critérios para julgar
indivíduos;
26
12. As barreiras que retiram das pessoas o orgulho no seu trabalho devem
ser eliminadas. Existe uma unidade de propósitos em toda a empresa, de acordo
com uma visão clara e amplamente compreendida. Esse ambiente propicia um
comprometimento total de todos os funcionários. As recompensas vão além de
benefícios de salários, instituindo a crença de que "somos uma família" e fazemos
um trabalho excelente;
13. A educação e o estudo devem ser encorajados. Em uma organização de
Qualidade, todos estão aprendendo o tempo todo. A gerência incentiva os
funcionários a elevar constantemente seu nível de capacitação técnica e habilitação
profissional. As pessoas adquirem um domínio ainda maior de suas tarefas e
aprendem a ampliar sua capacidade;
14. É necessário iniciar ações imediatas para que a transformação se dê.
Tome a iniciativa para realizar a transformação. A transformação é tarefa de todos.
O enfoque de Deming (1990) está no controle e melhoria de processo, não
apresentando para tanto, um sistema estruturado, ou uma metodologia clara para a
implementação de sua abordagem nas empresas.
W. Edwards Deming enfatizou a importância de uma abordagem
organizacional global para a gestão da qualidade. Uma das maiores contribuições de
Deming está focada na falácia de que os custos aumentam com a obtenção de
produtos de melhor qualidade. Ele demonstrou que somente o oposto é verdadeiro.
Um processo de alta qualidade é na verdade menos custoso do que um de baixa
qualidade. Deming também introduziu o clico “planejar-executar-verificar-atuar”.
Os autores Davis (2001) e Ballestero–Alvarez (2001) destacam Joseph M.
Juram, que enfatizou a importância de se produzir produtos de qualidade, e,
portanto, dirigiu seus esforços enquanto estava no Japão a ensinar os
conhecimentos de qualidade e suas aplicações no chão de fábrica.
Complementa ainda Ballestero–Alvarez (2001), que Juran insistiu na
importância de métodos e padrões para atingir os resultados desejados. Para Juran
qualidade é ausência de deficiências, ou seja, quanto menos defeitos, melhor a
qualidade. Defendia ardentemente a necessidade de quebrar paradigmas, de buscar
sempre melhorias cada vez mais acentuadas e de chegar a patamares cada vez
mais altos de qualidade.
27
“Juran desenvolveu uma abordagem para a qualidade focada principalmente
em três áreas: planejamento da qualidade, controle de qualidade, melhoria da
qualidade.” (Davis, 2001, p. 158).
Escora Davis (2001), também que Juran utiliza o custo da qualidade como
base para introduzir sua abordagem para a qualidade. Ao fazer isso, ele divide o
custo da qualidade em três categorias principais: custo de prevenção, custo de
detecção/inspeção e custo de falha.
Juran (2001), na sua obra esclarece a Trilogia de Juran. A gerência para a
qualidade é feita utilizando-se os mesmo três processos gerenciais de planejamento,
controle e melhoramento. Os nomes mudam para:
a) planejamento da qualidade: atividade de desenvolvimento dos produtos e
processos exigidos para satisfação das necessidades dos clientes. Envolve uma
série de passos universais, que podem ser resumidos da seguinte forma:
estabelecer metas de qualidade; identificar os clientes – aqueles que serão
impactados pelos esforços para se alcançar as metas; determinar as necessidades
dos clientes; desenvolver características do produto que atendam às necessidades
dos clientes; desenvolver processos que sejam capazes de produzir aquelas
características do produto; estabelecer controles de processos e transferir os planos
resultantes para as forças operacionais.
b) controle de qualidade: esse processo consiste nos seguintes passos:
avaliar o desempenho real de qualidade; comparar o desempenho real com as
metas de qualidade; agir a respeito da diferença.
c) melhoramento da qualidade: este processo é o meio de elevar o
desempenho da qualidade a níveis sem precedentes. A metodologia consiste em
uma série de passos universais: estabelecer a infra-estrutura necessária para
garantir o melhoramento anual da qualidade; identificar as necessidades específicas
de melhoras – os projetos de melhoramento; estabelecer para cada projeto, uma
equipe com clara responsabilidade para levá-lo a uma conclusão bem sucedida;
prover os recursos, a motivação e o treinamento de que as equipes necessitam para
diagnosticar as causas; estimular o estabelecimento de remédios; estabelecer
controles para manter os ganhos.
Ballestero–Alvarez (2001) e Davis (2001) observam a contribuição de Philip
Crosby. Para os autores diferentemente de Juran e Deming que eram estatísticos,
Philip Crosby era engenheiro. A filosofia de Crosby afirma que qualquer organização
28
pode reduzir seus custos globais totais através da melhoria da qualidade de seus
processos. Para Crosby qualidade era investimento.
Crosby (1999) descreve que qualidade significa conformidade às
especificações, após pesquisa de mercado para adequação às necessidades e
expectativas dos clientes. É por meio da prevenção que se deve alcançar a
Qualidade, e o nível de desempenho deve ser o de zero defeito. Crosby (1999)
instituiu sua filosofia em 14 pontos, que constituem as etapas de implementação de
sua abordagem, são eles:
1. Dedicação da alta gerência e comprometimento através da elaboração de
um documento com a política e os objetivos da empresa,
2. Constituição de equipes para melhorias coordenadas pelos gerentes;
3. Medição dos resultados;
4. Avaliação dos custos da qualidade;
5. Comunicação dos resultados aos supervisores e operários;
6. Reunião para identificação dos problemas;
7. Estabelecimento de um comitê informal para a divulgação do programa;
8. Treinamento da gerência e supervisão;
9. lnstauração do dia Zero Defeitos, onde os resultados anuais são divulgados
e efetua-se o reconhecimento a todos os participantes do programa;
10. Estabelecimento dos objetivos a serem seguidos;
11. Consulta aos operários sobre a origem dos problemas;
12. Recompensar aqueles que atingiram os seus objetivos;
13. Formar os conselhos da qualidade;
14. Etapa final: faça tudo de novo.
Aborda Ballestero–Alvarez (2001), o contexto das idéias de Crosby, para o
estudioso a qualidade só será alcançada plenamente quando absolutamente tudo
sair certo, sem falhas, sem erros. Defende a filosofia da prevenção das falhas,
afirmando que todos os custos envolvidos na prevenção, por mais altos que sejam,
serão muito inferiores aos custos de determinação e correção das falhas.
Apresenta Brocka (1994) a contribuição de Kaorou Ishikawa, descrevendo-o
como a figura mais importante no Japão na defesa do Controle de Qualidade Total.
Foi o primeiro a usar o termo e desenvolveu sete ferramentas nas quais considerou
que qualquer trabalhador pudesse trabalhar.
29
Kaorou Ishikawa sentiu que isso o distinguia em relação às outras
abordagens por ele observadas, que colocavam a qualidade nas mãos dos
especialistas. Recebeu muitos prêmios durante sua vida.
As sete ferramentas de Ishikawa são:
1. Gráfico de Pareto;
2. Diagramas de causa-efeito (espinha de peixe);
3. Histogramas;
4. Folha de verificação;
5. Gráficos de dispersão;
6. Fluxogramas;
7. Cartas de controle.
Ishikawa (1993), em sua obra cita as seguintes frases:
• o primeiro passo no Controle da Qualidade é conhecer as demandas do
consumidor;
• um outro passo no Controle da Qualidade é saber o que os consumidores
comprarão;
• não se pode definir Qualidade sem conhecer custo;
• antecipe os defeitos e as reclamações potenciais;
• sempre considere tomar as medidas apropriadas. O Controle da Qualidade
que não seja acompanhado pela ação é um mero passatempo.
• um estado ideal de Controle da Qualidade é quando o controle não precisa de
verificação (inspeção).
2.1.4 Dimensões da Qualidade
Paladini (2004), recorre a um trabalho de Garvin (1984), apresentando as
múltiplas abordagens da qualidade. O conceito de qualidade depende do contexto
em que é aplicado, pode-se abordar a definição da qualidade sob várias formas, o
autor destaca cinco abordagens, são elas: abordagem baseada na produção;
abordagem baseada no produto; abordagem baseada no valor; abordagem
transcendental; abordagem baseada no usuário.
Abordagem baseada na produção: nesta o consumidor sabe como o produto
é feito e por isso resolve adquiri-lo. Se interessa basicamente pelas práticas
relacionadas com a engenharia e a produção. A idéia é que, para produzir um
30
produto que atenda plenamente às suas especificações, qualquer desvio implica
numa queda de qualidade. As melhorias da qualidade levam a menores custos, pois
evitam defeitos, tornando mais baratos os produtos, uma vez que para corrigi-los ou
refazer o trabalho aumentam-se os custos. O princípio dessa abordagem é que, se o
processo de produção não pode desenvolver um produto conforme suas
especificações, automaticamente a qualidade estará comprometida. Associam-se a
essa abordagem noções como o empenho para produzir, logo no primeiro esforço,
um produto que atenda plenamente a suas especificações, isento de defeitos, sem
erros, falhas ou defeitos.
Abordagem baseada no produto: forma usual utilizada pelo consumidor para
selecionar um produto a adquirir: as características que ele vê no produto. A
qualidade é vista como uma variável passível de medição e, até mesmo, precisa.
Assim, diferenças da qualidade são observáveis pela medida da quantidade de
alguns atributos possuídos pelo produto. Em geral, melhor qualidade seria, aqui, um
sinônimo de maior números e melhores características de um produto, enfocando
que a alta qualidade implica em maiores custos. A avaliação do consumidor é feita
com base nas características do produto. Criando modelo de comparativos,
confrontando os elementos que compõem o produto que ele vê com outros,
similares, e opta por um deles por ser “o mais bonito dentre todos”. Essa abordagem
é a que produz o melhor modelo de avaliação quantitativa da qualidade, porque,
neste caso, as diferenças da qualidade são observáveis no produto pela natureza,
diversidade ou característica que o produto possui.
“Uma parte da progressão, do conceito até o cliente, consiste na escolha das
características do produto que serão meios para atender as necessidades dos
clientes.” (JURAN, 2001, P. 164)
Abordagem baseada no valor: um consumidor pode comprar um produto
porque considera o valor que o produto tem, sejam em termos de utilidade, preço,
dificuldade de aquisição, elementos afetivos, etc. A idéia é que o consumidor adquire
algo que, para ele, vale à pena, seja por que razão for: valor moral, valor financeiro,
valor afetivo, e etc. Um produto com um custo aceitável e com qualidade. Na
realidade essa abordagem define preço como uma função de mercado e custo como
uma função de produção. Em alguns casos, subordina-se uma a outra, ou reduzindo
custos para gerar produtos mais baratos, ou aumentando custos por agregar
elementos que induzem o consumo por motivos pessoais.
31
Para Slack (2002) essa abordagem leva a definição de manufatura a um
estágio além, e define a qualidade em termos de custo e preço.
Abordagem transcendental: o consumidor adquire um produto porque já
conhece a marca, porque confia na imagem da empresa ou ainda porque
desenvolveu uma relação de fidelidade com a empresa por experiências anteriores.
A confiança na imagem ou na marca está direcionada com a abordagem
transcendental da qualidade, porque considera que a qualidade não está no produto,
mas parece estar além dele. A qualidade é uma característica, elemento, atributo ou
situação que faz com que o produto atenda plenamente ao que dele se espera,
embora esse atendimento decorra não de constatações e avaliações objetivas, mas
da constatação prática, derivada em geral, da experiência do próprio usuário. É
como se a qualidade fosse derivada não do produto, mas de elementos que o
cercam – como sua marca ou a imagem que o produziu. A qualidade, assim, é inata
ao produto.
Abordagem baseado no usuário: para o autor essa abordagem é a que mais
se identifica com o conceito básico de qualidade. O que realmente faz com que o
consumidor adquira um produto é o fato de o produto atender as suas necessidades.
Satisfazendo suas preferências, conveniências, e gostos. Por extensão, produtos
que superam o que o consumidor espera, não apenas atendendo a suas
expectativas, mas indo além delas, são os que estrategicamente tendem a garantir a
sobrevivência da empresa. Essa abordagem elege o consumidor como fonte de toda
a avaliação sobre a qualidade de um produto: ninguém pode pensar em qualidade
se não se fixar, primeiro, no que o consumidor seja, e daí procurar desenvolver um
produto que o atenda. A qualidade, assim tem sua definição condicionada ao grau
com que produtos e serviços atendam o consumidor. Ficam evidenciados nessa
abordagem as razões de consumo e o componente dinâmico de qualidade.
Essas dimensões buscam definir como cada consumidor defini qualidade para
si de acordo com seu perfil, o que é qualidade para cada pessoa e o que ela
significa, pois como já mencionado anteriormente, a qualidade depende do contexto
que é aplicado, e essas definições ajudam no melhor entendimento da busca do
consumidor por qualidade do produto.
32
2.2 Custo da qualidade
Para Carvalho (2005), embora a literatura sobre esse tema utilize a expressão
“custos da qualidade” para designar os dispêndios financeiros com a qualidade, é
questionável a utilização do termo “custos”, uma vez que este é tecnicamente
definido como o sacrifício financeiro decorrente da obtenção de bens e serviços.
“Custo da qualidade” é uma tradução da expressão em língua inglesa quality costs e
assim permanece há muito tempo. Custos da qualidade são os custos associados
com a obtenção e manutenção da qualidade em uma organização, tanto em
manufatura quanto em serviços. As definições de custos de qualidade variam de
acordo com a definição de qualidade e estratégias adotadas pela empresa, o que
leva a diferentes aplicações e interpretações.
Custo da qualidade está relacionado com a conformação ou falta de
conformação aos requisitos, para Crosby (1999). Custo da qualidade é o catalisador
que leva a equipe de melhoria da qualidade e o restante da gerência, a plena
percepção do que está acontecendo. Antes, limitavam-se, muitas vezes, a simular
que seguiam o programa só para causarem boa impressão.
A meta de melhoramento da qualidade normalmente inclui uma meta de
redução de custos devidos à má qualidade, conforme Juran (2001), embora esses
custos não sejam conhecidos com precisão, sabe-se que eles são muito altos. A
despeito da falta de valores precisos, é possível, através de estimativas, incluir essa
meta no plano de negócios e desdobrá-la com sucesso entre os níveis inferiores.
Discorrendo sobre custo de qualidade, Feigenbaum (1994), ressalta que no
passado, qualidade superior era sinônimo de custos altos, mas hoje sabe-se que o
inverso é verdadeiro, qualidade inferior é sinônimo de refugo, retrabalho, perda de
mercado, desperdícios de tempo e mão de obra, ou seja, estar sintonizado com
qualidade propicia o uso dos recursos da empresa e conseqüentemente os custos
serão reduzidos. Estas idéias ultrapassadas, segundo o autor, advêm da falta de
informações ou da dificuldade de se obter os dados referentes aos custos gerados
com a qualidade, como também a existência de um paradigma que enunciava que a
qualidade não poderia ser medida em termos de custos.
Para o autor Qualidade insatisfatória significa utilização insatisfatória dos
recursos, implicando em desperdícios de material, mão de obra e tempo de
33
equipamento. Por outro lado, qualidade satisfatória significa utilização satisfatória
dos recursos e, por conseguinte, custos reduzidos.
Custo da qualidade fornece um meio de rastrear os custos e benefícios de um programa da qualidade. Pode ser considerada uma figura de distinção a ser utilizada ao menos na comparação entre companhias similares, se não em todas as companhias. (BROCKA, 1994, p. 287)
Paladini (2004) considera que é relevante a eliminação de custos devidos à
má qualidade, caso, por exemplo, de custos que produzem defeitos, perdas, erros,
falhas, paralisações, atrasos, quebras, demoras e paradas de processo, perda de
eficiência, redução do rendimento, retrabalho, reprocessamento, reinspeção,
materiais adicionais, execução de atividades extras para compensar falhas ou erros,
excesso de produção (para compensar perdas), excesso de controles pela facilidade
de tendência ao erro.
Para o autor a economia da qualidade trabalha com dois elementos: o valor
da qualidade, que se refere a ganhos; e a redução de custos que não se refere a
ganhar, mas deixar de perder, não significa melhorar, significa apenas atingir o
mínimo desejável.
Carvalho (2005) destaca as categorias e elementos dos custos de qualidade.
Os custos de qualidade podem ser classificados sob o ponto de vista do processo,
dividindo-os com custos de conformidade e não-conformidade. Outra classificação, a
mais adotada, os divide em prevenção, análise e falhas.
Custos de conformidade e não conformidade: foca os custos no processo,
sendo divididos em conformidade e não-conformidade. Os custos de conformidade
são associados ao fornecimento de produtos ou serviços, dentro das especificações
da qualidade aceitáveis. Os custos de não-conformidade são aqueles relacionados à
ineficiência de um processo, resultando em desperdícios de materiais, mão-de-obra
e capacidade, seja no recebimento, na produção, expedição e correção de produtos
ou serviços. Se esses custos forem altos, podem indicar que são necessárias ações
para prevenir ou reduzir a ocorrência de problemas. Por outro lado, se os custos de
conformidade forem baixos, podem indicar a necessidade de um redesenho do
processo.
As categorias de custos da qualidade, segundo Feigenbaum (1994), separam
os custos em duas áreas principais, os custos do controle e os custos de falhas no
controle. Os custos no controle abrangem os custos de manutenção dos níveis de
34
qualidade da companhia através de análises formais da qualidade do produto,
inspeções, ensaios, confirmação externa, auditorias da qualidade e despesas
similares. Os custos de controle são subdivididos nas categorias prevenção e
avaliação.
Os custos de falhas no controle são divididos em dois grupos, constituindo os
custos de falhas internas, entendidos como a qualidade insatisfatória dentro da
manufatura como material refugado, danificado e retrabalho. E custos de falhas
externas abrangendo as falhas provenientes do produto e reclamações do cliente.
Os custos de falhas no controle podem ser subdivididos em falhas internas e falhas
externas.
Custos de prevenção: São resultantes dos gastos associados às medidas
tomadas para planejar a qualidade, conforme Carvalho (2005), a fim de garantir que
não ocorrerão problemas. Também podem ser enquadrados nessa categoria
quaisquer gastos decorrentes de ações que objetivem prevenir ou reduzir o risco de
não-conformidade ou defeitos, ou seja, podem ser considerados investimentos
requeridos para assegurar que não ocorram falhas no processo. Visando prevenir a
falta de qualidade em produtos e serviços.
Para Paladini (2004) as ações que caracterizam o custo de prevenção:
elaboração de manuais; execução de experimentos na área de confiabilidade;
divulgação de informações; estudos de capacidade de processo; avaliação técnica
de fornecedores; planejamento e controle de processos; ensaios preventivos;
calibração de equipamentos de laboratórios; programas de manutenção especial de
equipamentos; formação de grupos para análise de falhas; programa de treinamento
e conscientização; programa de motivação; programas internos de auditorias;
avaliação e seleção de recursos tecnológicos; projetos de experimentos.
Custos de Avaliação: são os custos associados à verificação do nível de
qualidade obtido pelo produto conforme Carvalho (2005), isto é, são os custos
relativos às inspeções e aos ensaios requeridos para garantir que o produto esteja
em conformidade com as especificações e os requisitos de desempenho.
Representam os gastos para determinar o grau de conformidade dos produtos, ou
seja, são dispêndios com atividades desenvolvidas para identificação de unidades
ou componentes defeituosos antes da remessa do produto para os clientes. A
grande contribuição dos custos de avaliação é avaliar a qualidade do produto pela
35
primeira vez e assim, detectar falhas e inconsistências antes que o produto seja
posto no mercado.
Esse custo inclui inspeção, ensaios, testes, testes de equipamento, material
consumido nos testes, avaliação de estoques, custos de preparação para inspeção,
custos de controle de compras, operações de laboratório, aprovações de órgãos
externos como governo, seguro, laboratórios, envio dos produtos testados para a
produção, demonstração de qualidade, relatórios de qualidade, manutenção e setup.
• Custos de Falhas: são custos referentes á ocorrência de unidades ou
componentes defeituosos, seja este identificados na organização ou no campo. São
divididos em falhas internas e falhas externas.
• Custos de Falhas Internas: decorrentes da produção de peças defeituosas,
identificadas internamente na organização. São custos diretos ou indiretos,
decorrentes da falta de qualidade requerida, detectados antes de os produtos serem
expedidos.
• Custos de Falhas Externas: associados aos produtos com falta de qualidade
já expedidos pela empresa, ou seja, os gastos relativos aos defeitos identificados
pelos clientes ou ainda de posse dos distribuidores. Refletem gastos decorrentes de
problemas que são identificados no campo.
Pode- se verificar que, para a produção de um produto de qualidade, pode- se
gerar despesas de diversas naturezas, porém sabemos que é fundamental que o
produto haja qualidade para que possa firmar-se no mercado. Entende-se que há
custos para que isso ocorra, porém os mesmos poderiam ser melhor caracterizados
por investimentos, haja vista que estes trarão ganhos futuros, fazendo valer os
custos dispensados.
2.3 Gestão da Qualidade Total
O conceito de qualidade está comum atualmente. É quase impossível
conversar com uma pessoa que não tenha sequer uma breve noção da palavra. Isso
talvez decorra do profundo esforço feito no passado recente para popularizar o
termo, pois está completamente direcionada para o consumidor. Um produto ou
serviço possui qualidade quando atende às necessidades e expectativas de seus
usuários. A premissa básica da Gestão da Qualidade Total é que o sucesso de uma
organização decorre da qualidade que ela oferece a seus clientes. A qualidade, por
36
sua vez, é um resultado dos processos de produção dos produtos e serviços, bem
como dos processos de apoio que suportam e complementam os processos de
produção, como compras, treinamento de funcionários, etc. Ainda que os processos
sejam adequados, para que produzam bons resultados é preciso que as pessoas se
dediquem a operá-los e melhorá-los.
Campos (2004) descreve em sua obra que uma empresa honesta só pode
sobreviver dentro de uma sociedade se for para contribuir para a satisfação das
necessidades das pessoas. Esse deve ser seu objetivo principal. A primeira
preocupação da administração da empresa deve ser a satisfação das necessidades
das pessoas afetadas pela sua existência. A primeira prioridade da empresa deve
ser seus consumidores. É necessário, e mesmo vital para a empresa, que eles se
sintam satisfeitos por um longo tempo após a compra do seu produto ou utilização
do seu serviço.
Para o autor, um segundo tipo de pessoa afetada é seu empregado. A
empresa deve se esforçar para pagar-lhe bem, respeitando-o como ser humano e
dando-lhe a oportunidade de crescer como pessoa e no seu trabalho, vivendo uma
vida feliz. Um terceiro tipo de pessoa afetada é o acionista. Numa sociedade de
economia livre a empresa deve ser lucrativa de tal forma a poder pagar dividendos a
seus acionistas e se expandir.
A Gestão para a Qualidade Total (GQT) ou, na terminologia inglesa, Total
Quality Management (TQM), corresponde a um tipo de gestão caracterizado pela
procura permanente de introdução de melhorias graduais e contínuas nos processos
e procedimentos já existentes, procurando sempre a excelência na qualidade.
Envolve geralmente, a participação de todos os membros da organização e baseia-
se na hipótese de que a organização é um sistema.
Moura (1997), no mesmo contexto de Campos (2004), destaca o que
distingue qualidade de outras técnicas é que não basta saber e dominar os seus
conceitos é preciso praticá-los. Para o autor neste ponto reside a dificuldade,
exatamente na disciplina de aplicar à empresa as técnicas e ferramentas que fazem
parte da Qualidade Total. O importante é interpretar essas definições e poder aplicar
na empresa. O autor propõe a definição de qualidade e gestão de qualidade total.
37
“Qualidade é característica de um produto.” (MOURA, 1997, 17)
A Qualidade Total é um meio de atendimento das empresas à sociedade. Não se trata de um modo simples de atuação, caracterizado apenas por embalagens bem cuidadas; vendedores educados e gentis; produtos entregues no prazo adequado ou preços acessíveis. O que se deseja aqui é uma relação bem definida entre a empresa e o ambiente com o qual ela interage. (PALADINI, 1994, p. 25)
“O gerenciamento da qualidade total pode ser definido como gestão de toda a
organização para que esta se sobressaia em todas as dimensões de produtos e
serviços que são importantes para o cliente.” (CHASE, 2006, p. 272)
“Um sistema de meios para produzir economicamente bens ou serviços que
satisfaçam as exigências dos clientes.” (SASHKIN, 1994, p. 23)
O TCQ é baseado em elementos de várias fontes: emprega métodos cartesianos, aproveita muito do trabalho de Taylor, utiliza o controle estatístico de processos, cujos fundamentos foram lançados por Shewhart, adota os conceitos sobre comportamento humano lançados por Maslow e aproveita todo o conhecimento ocidental sobre qualidade, principalmente o trabalho de Juran. (CAMPOS, 2004, p. 13)
No entendimento de Ishikawa (1993), o conceito de gestão da qualidade total
foi criado pelo Dr. Armand V. Feigenbaum que, nos anos 50, atuou diferentemente
como gerente de controle de qualidade e como gerente geral de operações e
fabricações na matriz da General Eletric, na cidade de NovaYork.
De acordo com Feigenbaum, o controle de qualidade total, ou atualmente
gestão da qualidade total pode ser definido como um sistema eficiente para a
integração do desenvolvimento de qualidade, da manutenção de qualidade e dos
esforços de melhoramento de qualidade dos diversos grupos em uma organização,
para permitir produção e serviços aos níveis mais econômicos, que levam em conta
a satisfação do consumidor.
A Gestão da Qualidade Total (GQT) é uma opção para a reorientação
gerencial das organizações. Tem como pontos básicos: foco no cliente; trabalho em
equipe permeando toda a organização; decisões baseadas em fatos e dados; e a
busca constante da solução de problemas e da diminuição de erros.
Para Davis (2001), a gestão da qualidade total (TQM – Total Quality
Management) pode ser vista como uma abordagem organizacional focada na
produção de produtos e nos serviços de qualidade.
38
A TQM, quando utilizada adequadamente, é uma parte integrante da
organização, não um programa isolado. Ela envolve todas as áreas, os níveis
funcionais dentro da organização, inclusive fornecedores.
Foco Convencional Foco na Qualidade total
Qualidade é um conceito vago, subjetivo, não dá para definir. Você só conhece quando vê.
Qualidade é atender as necessidades e superar as expectativas dos clientes.
É um luxo que custa mais caro. Economiza tempo e dinheiro com a redução dos desperdícios.
Melhora-se a qualidade com uma inspeção mais rigorosa.
Melhora-se com a prevenção de erros e desvios.
Trabalho é realizado pelas funções – divisão vertical.
Trabalho é um processo integrado – horizontal.
Rejeição de 10% é aceitável O objetivo é zero defeito Quantidade compensa a menor qualidade Sem qualidade não importa a quantidade. Fornecedores são adversários dos quais devemos sempre tirar vantagem.
Fornecedores são parceiros para reduzir custos e aumentar a produtividade.
Clientes estão fora do sistema. Clientes estão integrados ao sistema.
Qualidade só se alcança com mais recursos. Qualidade pode ser alcançada com os recursos disponíveis.
É assunto para especialistas. É compromisso de todos da empresa. Para grandes empresas. Para todas as empresas. Tabela 1 : Evolução do pensamento sobre qualidade total Fonte : Venturi e Lenzi (2003, p. 197)
A Gestão da qualidade total valoriza o ser humano no âmbito das
organizações, reconhecendo sua capacidade de resolver problemas no local e no
momento em que ocorrem, e busca permanentemente da perfeição. Precisa ser
entendida como uma nova maneira de pensar, antes de agir e produzir. Implica uma
mudança de postura gerencial e uma forma moderna de entender o sucesso de uma
organização.
É uma nova filosofia gerencial que exige mudanças de atitudes e de
comportamento. Essas mudanças visam ao comprometimento com o desempenho,
à procura do autocontrole e ao aprimoramento dos processos. Implica também uma
mudança da cultura da organização. As relações internas tornam-se mais
participativas, a estrutura mais descentralizada, e muda o sistema de controle.
Segundo Paladini (2004) o conceito de qualidade mais aceito atualmente é
identificado como o “o conjunto de atividades destinadas a viabilizar a política da
qualidade e os objetivos gerais da organização em termos de qualidade.” Tais
atividades são estruturadas de forma planejada, abrangente e evolutiva.
Para o autor o TQC consiste na criação de uma vantagem competitiva
sustentável, através do constante aprimoramento do processo de identificação e
39
atendimento das necessidades e expectativas dos clientes quanto aos produtos e
serviços requeridos, e da utilização eficiente dos recursos existentes de modo a
agregar o máximo de valor ao resultado final. E os objetivos da utilização deste
método gerencial são;
• garantir uma maior satisfação do cliente, fornecendo produtos e serviços que
correspondam às suas expectativas, monitorando suas constantes mudanças
("customer in");
• melhorar a qualidade do atendimento;
• maior eficiência e produtividade, mantendo cada etapa do processo produtivo
sob controle, detectando possíveis falhas e rastreando suas causas;
• maior integração do pessoal, promovendo a comunicação entre os vários
setores e diferentes níveis hierárquicos (comunicação vertical e horizontal);
• redução de custos, minimizando retrabalhos;
• maior lucratividade e crescimento.
Para Ishikawa (1993), "praticar um bom controle de qualidade é desenvolver,
projetar, produzir e comercializar um produto de qualidade que é mais econômico,
mais útil e sempre satisfatório para o consumidor”. De onde se pode perceber que a
qualidade deixa de ser responsabilidade de um departamento de controle de
qualidade para ser uma obrigação de todos, do presidente da organização ao
funcionário do mais baixo nível hierárquico.
Moura (1997), desta que a GQT tem preocupação de integrar o clico processo
produtivo, produto e cliente.
Processo Produtivo: são as definições técnicas do produto para permitir a sua
produção dentro das faixas de controle do processo.
Produto: são atributos que distinguem e caracterizam o produto e seu uso.
Cliente: são os desejos dos clientes, o que eles realmente desejam do
produto.
Enfatiza Sashkin (1994), que a TQM possui três aspectos fundamentais:
estatística, clientes e cultura.
Cultura: nas organizações que usam o método TQM, a cultura, ou seja, o
conjunto de valores e crenças compartilhados garante a satisfação dos clientes
através da mudança adaptativa, melhoria continua. Carvalho (2005) complementa: o
40
conceito de melhoria continua é aplicado tanto na busca de solução para os
problemas quanto na melhoria sistemática e continua.
“Cultura, valores e crenças compartilhados, expressos pelos líderes, que
definem e sustentam a qualidade.” (SASHKIN, 1994, p. 6)
Estatística: ferramentas e técnicas e treinamento em seu uso para analisar,
compreender e resolver problemas de qualidade.
Clientes: qualidade para o cliente como força propulsora e principal
preocupação.
Paladini (2004) descreve que a Gestão da Qualidade pode falhar em sua
função básica se considerar que qualidade seja apenas um atributo inerente ao
produto ou serviço; um elemento que diferencie o produto dos demais; um produto
mais confiável; maior diversidade de cores ou preço menor que os concorrentes.
Falha também se não considerar que esses elementos compõem o conceito básico
da qualidade. Considerando:
• a Gestão da Qualidade pode investir em atributos específicos que tornem o
produto mais adequado ao uso. Exemplo: alteração de sabor de sucos e
refrigerantes para adequá-los às diferentes regiões do país.
• a Gestão da Qualidade pode investir em itens que tornem os produtos ou
serviços diferentes dos demais, de forma a torná-los mais adequados ao uso.
• a Gestão da Qualidade pode investir em uma diversidade de itens que tornem
seu produto agradável a uma maior parcela de consumidores.
Para o autor, o conceito de qualidade envolve múltiplos elementos, com
diferentes níveis de importância. Centrar atenção exagerada em algum deles ou
deixar de considerar outros pode fragilizar estrategicamente a empresa.
Venturi e Lenzi (2003) destacam que não basta satisfazer ás exigências dos
clientes, mas é preciso fazer melhor que os concorrentes. A qualidade passa a ser
uma poderosa estratégia, pois todo o esforço empresarial em favor da qualidade, do
ponto de vista estratégico, é de manter e ampliar a participação no mercado.
Aborda Moura (1997), em sua obra o que não é qualidade total:
• mágica que possa transformar da noite para o dia uma empresa
desorganizada em uma empresa de sucesso;
• solução pronta e acabada, única para todas as empresas, que é só usar e
esperar o resultado;
41
• milagre que não necessite de esforço e tempo, principalmente da direção,
para transformar a realidade da empresa;
• programa de “peão” em que apenas o nível operacional é envolvido;
• usar de uma outra técnica isolada;
• espalhar um monte de cartazes pela empresa dizendo que Qualidade é...
• atender apenas aos interesses da empresa de redução de custo e aumento
de produtividade;
• ter o cliente como um problema, exigente e chato.
Devemos nos atentar o que é realmente qualidade total na empresa, tendo
conceitos extremante definidos e colocá-los em prática, não considerando somente a
qualidade do produto, mas a qualidade dos processos envolvidos para na conclusão
do produto final, se não haver qualidade no todo em algum momento esta falha irá
refletir na qualidade.
2.4 Princípios da Gestão da Qualidade Total
Descreve Moura (1997), que a Gestão da Qualidade Total sendo uma
filosofia, uma estratégia empresarial, possui uma série de características que a
distingue e destaca de outras estratégias. Paladini (2004), acrescenta que a TQM
enfatiza o gerenciamento da qualidade por toda a empresa, ou seja, uma
abordagem sistemática para estabelecer e atingir metas de qualidade. Procurando
abordar todos os setores ou, em termos organizacionais, procura-se alcançar todas
as áreas e funções da empresa.
O cliente como prioridade absoluta
Ballestero–Alvarez (2001), destaca que as empresas atentas à nova
realidade, precisam criar um canal de comunicação sempre aberto com o mercado
promovendo uma contínua conversação. Este canal tem como função básica saber o
que o cliente pensa em todas as etapas da compra do produto ou serviço. Quais são
suas necessidades, o que ele espera, o que ele deseja, o que ele busca. Todas as
informações precisam ser consideradas e tratadas pela organização e por meio
delas, gerar o aperfeiçoamento daquilo que ela oferece e o desenvolvimento de
novos produtos.
Moura (1997) complementando Ballestero–Alvarez (2001), observa que a
atuação da empresa é centrada no atendimento às necessidades dos clientes.
42
Representa sua prioridade absoluta entender e atender os seus requisitos,
expectativa, necessidades e desejos, transformando em característica dos produtos.
Fazer o cliente perceber que os produtos atendem suas necessidades quanto a
preço, prazo, especificações, segurança e confiabilidade de maneira global faz parte
da qualidade.
O cliente tem que estar acima de tudo nas organizações, conforme Paladini
(2004) a empresa que não se conscientizar desta necessidade, acabará sendo
preterida pelas concorrentes, pois os consumidores estão cada vez mais exigentes.
A pesquisa de mercado, em termos das características atuais dos clientes ou de
suas tendências, baliza a ação da gerência e define o rumo da empresa.
O Cliente é a razão de ser de toda e qualquer atividade executada. Para ele
são desenvolvidas as atividades que resultam em produtos ou serviços que venham
a atender às suas necessidades. Não existe processo que gere produto ou serviço
sem cliente.
“Uma reação lógica ao enfoque da orientação voltada para o consumidor é
pensar sempre em termos da posição da outra parte.” (ISHIKAWA, 1993, p. 110)
Aborda Juran (2001), que à medida que os projetos crescem em tamanho,
multiplica-se o número de clientes. Estes não são impactados igualmente, nem são
todos de igual importância para os gestores. Torna-se necessário classificar os
clientes de forma que permitam, aos planejadores, a alocação de prioridades e
recursos com base na importância relativa dos clientes e dos impactos.
Qualidade em primeiro lugar
Em Ishikawa (1993), ou autor afirma que se uma empresa segue o princípio
da qualidade em primeiro lugar, seus lucros aumentarão com o decorrer do tempo.
Podendo ganhar confiança do consumidor passo a passo, e as vendas da empresa
aumentarão gradualmente.
Afirma Deming (1990), que os efeitos ocorrem numa cadeia quando a
empresa opta por qualidade em primeiro lugar. A empresa deve apresentar
preocupação geral e constante com a qualidade em todos os níveis e setores.
A empresa deve adotar uma postura de preocupação constante com a
qualidade de todos os processos da organização, conforme Moura (1997), iniciando
pela definição clara do que seria um produto ou serviço de qualidade com base nas
necessidades e expectativas dos clientes e das possibilidades da empresa em
43
questão, ou seja, a capacidade de um produto atender as necessidades dos
clientes.
Paladini (2004), na mesma linha de abordagem de Moura (1997), descreve
que a Gestão da Qualidade atual deve priorizar diferenciações de produtos e
serviços que atendem as necessidades e preferências de segmentos específicos ou
grandes áreas do mercado.
O desafio para Campos (2004) está em conseguir a sobrevivência por meio
do lucro contínuo pelo domínio da qualidade. É importante que a empresa defina a
qualidade no planejamento, prevendo os requisitos exigidos pelo consumidor para
os próximos 5 a 10 anos de maneira melhor que o concorrente.
Ampliação do Conceito de Qualidade
Moura (1997) descreve que toda a empresa deve ser direcionada para obter
produtos com qualidade e com isso atender aos clientes. Por toda a empresa além
do envolvimento de todas as pessoas deve-se ter atenção na influência da qualidade
em todos os processos produtivos da empresa.
Carvalho (2005), aborda a ampliação do conceito de qualidade sob a ótica de
que a evolução do TQC resultou no TQM, termo que surgiu a partir da metade da
década de 1980. A idéia central do TQM é que a qualidade esteja presente na
função de gerenciamento organizacional, em uma tentativa de ampliar seu foco, não
se limitando às atividades inerentes ao controle.
A gestão da Qualidade passa a ser Gestão da Qualidade Total, para Paladini
(2004), onde suas atividades envolvem todos os requisitos que produtos e serviços
devem ter para realizar o que deseja o cliente, em termos de necessidades
preferências ou conveniências.
A qualidade sendo ampliada para o Gerenciamento da Qualidade ou
Gerenciamento da qualidade total de acordo com Brocka (1994), tem por finalidade
melhorar continuamente a produtividade em cada nível de operação e em cada área
funcional de uma organização utilizando recursos humanos e disponíveis. Além de
focar a qualidade do produto ou serviço, combina técnicas fundamentais de
administração, esforços de melhorias existentes e inovadoras, e técnicas especiais
para aperfeiçoar continuamente todos os processos.
44
Ação orientada por prioridades
Os problemas da empresa devem ser listados e, com base nas informações
de clientes, mercado e diretrizes da alta administração compor um ranking de
prioridade. Conforme Campos (2004), torna-se necessário identificar o problema
mais crítico e solucioná-lo pela mais alta prioridade. Identificando a situação atual,
priorizando os problemas críticos do produto na função desempenho, confiabilidade,
preço, desenvolvimento. A análise e soluções destes problemas seguem então a
ordem de importância estabelecida, definindo-se metas a serem alcançadas e um
cronograma a ser cumprido.
Ballestero–Alvarez (2001), esclarece que normalmente as empresas
acumulam uma série quase infindável de problemas que aguardam solução.
Premiadas pela necessidade de solução, fazem uma escolha completamente
aleatória ou baseada em critérios bastante restritos, tais como: a dificuldade menor
do problema ou a soma de dinheiro envolvida.
A Gestão da qualidade Total, segundo Paladini (2004), deve-se priorizar
diferenciações de produtos e serviços que atendem as necessidades e preferências
de segmentos específicos ou grandes áreas do mercado.
Todas as pessoas são responsáveis pela qualidade
Segundo Moura (1997, p.33) “todos pensam, todos participam, representam
um lema da GQT”. As pessoas atuantes na empresa têm o seu grau de
responsabilidade na obtenção da qualidade dos produtos e conseqüentemente da
satisfação dos clientes.
Brocka (1994) aborda onde antes pode ter havido obstáculos, rivalidade e
desconfiança, a empresa de qualidade incentiva o trabalho em equipe e a parceria
entre a força de trabalho e seus representantes. Tornando as pessoas responsáveis
pelos resultados que produzem. O princípio básico envolvido no encorajamento da
participação do trabalhador ou na formação de autonomia é a confiança. A gerência
deve fornecer confiança aos empregados. E os empregados devem dar crédito à
gerência.
Para o autor, o gerenciamento da qualidade inicia pelo topo da gerência e flui
através da estrutura gerencial de cima para baixo. Este desdobramento em cascata
garantirá que os líderes entendam, demonstrem e possam ensinar os princípios e
práticas do Gerenciamento da Qualidade para suas equipes, antes da própria
expectativa e com uma melhor avaliação.
45
Paladini (2004) observa que a essência está na capacidade do gerente em
garantir, de todos os funcionários da organização, mais do que adesão aos
programas de qualidade, o que realmente se deseja é seu esforço e empenho para
produzir qualidade em todas as atividades. Apesar das diferenças entre pessoas,
grupos, situações e contextos. Cabe ao gerente da qualidade não apenas integrar as
pessoas no esforço pela qualidade, mas qualificar sua contribuição a esse esforço
tornando eficiente (máxima rentabilidade) e eficaz (direcionado para o cliente).
Melhoria contínua e sem fim
Nada é tão bom que não possa ser melhorado, conforme Moura (1997), na
GQT deve ser implantada a ação operacional de melhoria contínua como prioridade
na empresa, promovida pela técnica de identificação e solução de problemas,
enfatizando a criatividade. Na melhoria contínua a preocupação deve estar centrada
no acompanhamento das mudanças dos desejos dos clientes, na atuação da
concorrência, na geração de conhecimento e desenvolvimento tecnológico, na
constante preocupação em reduzir custos, no aumento da produtividade, na busca
da satisfação dos colaboradores, na preocupação da imagem da empresa no
mercado e na comunidade e é claro, na constante melhoria dos resultados da
empresa em forma de lucro, lucratividade e crescimento do negócio. Buscando
sempre melhores resultados e níveis de performance dos processos, produtos e
atividades da empresa.
Brocka (1994) refere o objetivo primordial do Gerenciamento da Qualidade
como sendo o de uma melhoria sem fim dos aspectos de cada trabalho. Esse
objetivo é implementado por meio de uma abordagem estruturada e disciplinada,
que aperfeiçoa cada processo. Com o Gerenciamento da Qualidade Total, a ênfase
é prevenir defeitos com ferramentas de identificação e solução de problemas.
“Enquanto melhoria contínua, a Gestão da Qualidade abrange estratégias que
visam definir a melhor maneira de executar ações produtivas. Parte-se para tanto, de
situações existentes, procurando-se sempre melhorá-las.” (PALADINI, 2004, p. 228)
Lacombe e Heilborn (2006), observam que um dos princípios da qualidade
total é a melhoria contínua e sem fim. É um processo dinâmico que se aperfeiçoa
permanentemente. Esse aperfeiçoamento quem controla e dirige são os gestores.
Carvalho (2005) no mesmo contexto, ressalva que a melhoria contínua se dá
pela antecipação as mudanças. A organização precisa tomar suas decisões na
frente das alterações que, porventura, o mercado possa vir a sofrer. As organizações
46
que perceberem primeiro, e com maior clareza, os impactos que o tempo e o espaço
produzem em seus próprios negócios e que souberem selecionar e implantar ações
para atuar nos novos cenários verão aumentadas as suas possibilidades de
sobrevivência.
Ação orientada por fatos e dados
Para Ballestero–Alvarez (2001), decisões devem ser tomadas baseados em
fatos e dados.
A base para Campos (2004) está em falar, raciocinar, decidir com dados e
com base em fatos. Visitando o local do problema e observar o produto ou serviço
com falha. Determinar qual característica da qualidade está com problema.
Especificar quais dados coletar em quais características de qualidade. Coletar dados
como especificado. Analisar os dados coletados com técnicas estatísticas. Fazer um
resumo e preparar as informações certas por meio de considerações completas.
Fatos são importantes para Ishikawa (1993), e sua importância precisa ser
claramente reconhecida. Torna-se necessário expressar fatos em dados precisos.
Utilizando métodos estatísticos para analisar os dados que permitirão fazer uma
estimativa, expressar algum julgamento e, em seguida, executar a ação apropriada.
Na mesma abordagem dos demais autores, Moura (1997), assinala que os
resultados devem ser medidos baseados em conceitos e técnicas estatísticas ao
longo do processo.
As decisões devem ser tomadas baseadas em fatos e dados tratados pela
empresa. As características da qualidade devem ser medidas baseadas em técnicas
estatísticas aplicadas aos processos.
Respeito pelo empregado como ser humano
Paladini (2004) observa que a Gestão da Qualidade não pode deixar de ter
em vista que os funcionários da empresa, são antes de tudo, pessoas comuns, que
recebem fora da fábrica carga considerável de informações e sofrem os mesmos
impactos em termos da qualidade de produtos e serviços como qualquer
consumidor.
Ballestero–Alvarez (2001), ressalta assim como Paladini (2004), que é
necessário criar um sistema que acompanhe as necessidades das pessoas
envolvidas na execução do trabalho, oferecendo aos trabalhadores condições e
oportunidades de crescimento profissional e pessoal por meio da educação,
desenvolvimento e treinamentos periódicos. O fim último deste tipo de iniciativa é
47
fazer com que todos os empregados sejam capazes de administrar suas próprias
funções com a competente responsabilidade e autoridade.
Todos os colaboradores devem ser treinados para Moura (1997), seja nos
conceitos relacionados ao tema qualidade, como em conceitos técnicos e
específicos. A educação deve ser continuada e freqüente, envolvendo inicialmente
os níveis superiores, que devem treinar os seus subordinados em um efeito cascata.
O termo humanidade implica em autonomia e espontaneidade. As pessoas são diferentes dos animais ou das máquinas. Elas têm suas próprias vontades e fazem as coisas voluntariamente, sem ser comandadas por outras. Elas usam suas cabeças e estão sempre pensando. A administração baseada na humanidade é um sistema de administração que permite o florescimento do potencial ilimitado dos seres humanos. (ISHIKAWA, 1993, p. 117).
Os diretores e gerentes precisam ser corajosos o suficiente para delegar tanta
autoridade quanto for possível, ressalta Ishikawa (1993). Esta é a forma de
estabelecer o respeito pela humanidade como sua filosofia de administração. É um
sistema de administração do qual todos os funcionários participam, de cima para
baixo e de baixo para cima, e onde a humanidade é plenamente respeitada.
Campos (2004) lembra que todo o programa de crescimento do ser humano
baseado na Gestão da Qualidade Total deve ser baseado em políticas de recursos
humanos centrado nas pessoas, observando alguns princípios:
• aprimorar o recrutamento e seleção, no sentido de se ter um quadro mínimo,
mas ótimo;
• educar e treinar as pessoas de tal forma a transformá-las nos “melhores do
mundo naquilo que fazem”;
• reter estas pessoas nos quadros da empresa de tal forma que a empresa faça
parte do projeto de vida de cada um;
• criar condições para que cada funcionário tenha orgulho de sua empresa e
um forte desejo de lutar pelo seu futuro diante de quaisquer dificuldade;
Carvalho (2005) destaca a importância do capital humano na Gestão da
Qualidade Total. Precisa-se dispor de técnicas adequadas, ferramentas estratégicas,
métodos, selecionando o mais adequado para lidar com as pessoas. Para o autor,
os recursos humanos têm características muito particulares. É sempre muito difícil
avaliar, compreender e envolver as pessoas. Isso ocorre porque os lideres precisam
despertar as pessoas porque somente elas são capazes de gerar soluções criativas,
48
de propor formas mais eficientes de desenvolver as atividades, de sugerir métodos
mais baratos, rápidos e eficazes, de prever situações particulares em processos e
produtos, de interpretar tendências e criar ações preventivas, de se lançar em busca
de novos objetivos e buscar superar novos desafios.
Liderança
Para o líder, segundo Crosby (1999), o problema de compreender e utilizar a
força de trabalho é acrescido do fato de que as pessoas não se interessam por fazer
alguma coisa só porque foram mandadas. É preciso estabelecer comunicação e
reforçá-la continuamente, a fim de manter os empregados informados e dispostos a
participar.
A qualidade não pode ser delegada a outros. Os gerentes devem liderar o
esforço de transformação para garantir um sucesso duradouro. Devem liderar em
vez de chefiar, treinar em vez de impor. Devem mudar seu enfoque, deixando de
controlar e culpar indivíduos e passando a prevenir e eliminar os problemas. Os
gerentes devem aprender novas técnicas e abordagens para estabilizar e melhorar
processos, compreender as variações e saber como usar os dados de modo eficaz.
Moura (1997) lembra que o melhor meio de comunicação é o exemplo. A
liderança serve como referência para os demais colaboradores, reforçando os
valores da empresa, encorajando e conduzindo a atuação das pessoas. É exercida
pela definição de objetivos, estratégias, pelo desenvolvimento pessoal,
comunicação, análise crítica do desempenho da organização e reconhecimento dos
resultados obtidos.
Ishikawa (1993), descreve que a administração principal precisa estar à frente
das atividades e assumir a posição de liderança. “Quem não consegue administrar
seus subordinados não é tão bom quanto julgava ser. Quando for capaz de
administrar seus superiores, então se pode dizer que ele é uma pessoa realizada”.
Brocka (1994), conceitua que os gerentes podem executar as tarefas tão
bem, ou melhor, do que seus subordinados. Já os líderes devem direcionar as
funções de trabalho, dentro da Gestão da Qualidade Total, que eles pessoalmente
não são capazes de fazer. Não é possível ao líder ser capaz de fazer tudo a respeito
do trabalho de todos, mas deve liderá-los. Os melhores lideres são aqueles que
estão sempre abertos a apreender com seus liderados.
A liderança na Gestão da Qualidade Total para Carvalho (2005), examina o
envolvimento das pessoas, dispondo de um sistema de liderança que promova a
49
excelência do desempenho, estabelecendo, disseminando e praticando os valores
da organização, promovendo a cultura da excelência.
2.5 Ferramentas para a Gestão da Qualidade Total
Ballestero–Alvarez (2001), ilustra que a GQT toma todas as decisões
baseado na análise de fatos e dados. Para melhorar o aproveitamento, algumas
técnicas e ferramentas são utilizadas, com o objetivo de identificar os maiores
problemas existentes, elaborar uma minuciosa análise e buscar a melhor solução.
“O sistema de GQT deve ser construído através da adoção de algumas
técnicas ou ferramentas, porém seguindo o mesmo raciocínio básico.” (Moura, 1997,
p. 28)
Se um administrador não utiliza dados e métodos estatísticos, para Ishikawa
(1993), baseando-se apenas em sua própria experiência, sexto sentido e
pressentimentos internos, ele está admitindo que sua empresa não possui alta
tecnologia.
Venturi e Lenzi (2003) ressaltam que as ferramentas da qualidade são um
caminho lógico e gradativo para identificar e solucionar problemas que utilizam, em
cada fase, ferramentas apropriadas, para que o administrador possa evitar
armadilhas, como, concluir por intuição, decidir pelo caminho mais curto,
dimensionar mal o problema, contentar-se com uma única solução, isolar-se com o
problema e desprezar os detalhes.
Paladini (2004), no mesmo contexto da abordagem de Venturi e Lenzi (2003),
ressalva que a Gestão da Qualidade Total tem lançado mão de estratégias eficientes
que se caracterizam, em primeiro lugar, pela simplicidade de concepção e de
implementação.
As sete ferramentas básicas para Ballestero–Alvarez (2001), baseiam-se em
dados numéricos, quantitativos, fáceis de obter numa linha de produção, ou todas as
vezes que estejamos trabalhando com quantidades. As sete ferramentas básicas da
Gestão da Qualidade constituem um conjunto de instrumentos estatísticos de
consagrado uso, para que as organizações possam melhorar a qualidade de seus
produtos, serviços e processos.
O sistema de GQT para Moura (1997), deve ser construído através da adoção
de algumas técnicas. As ferramentas da Gestão da Qualidade Total são um conjunto
50
de ferramentas estatísticas de uso consagrado para melhoria da qualidade de
produtos, serviços e processos. A estatística desempenha um papel fundamental no
gerenciamento da qualidade e da produtividade, por uma razão muito simples: não
existem dois produtos exatamente iguais ou dois serviços prestados da mesma
maneira, com as mesmas características. Tudo neste mundo varia e obedece a uma
distribuição estatística. É necessário, então ter um domínio sobre estas variações. A
estatística oferece o suporte necessário para coletar, tabular, analisar e apresentar
os dados destas variações.
Ballestero–Alvarez (2001), destaca também que nem todas as decisões
empresariais podem ser quantificadas. É justamente esse o objetivo das sete novas
ferramentas. Denominadas por alguns autores de ferramentas administrativas ou
gerenciais, este conjunto de técnicas é utilizado, em especial para organizar o
pensamento e as idéias de um grupo de pessoas no planejamento da qualidade.
Esse grupo de ferramentas é voltado para o tratamento de dados não numéricos,
complementado, assim as outras sete ferramentas.
Os objetivos básicos, comuns a todas estas sete ferramentas, podem ser
apontados como sendo:
• sistematizar, compilar e organizar informações;
• demonstrar e explicar relações de causa e efeito em situações complexas;
• demonstrar eventuais oportunidades existentes e não detectadas
anteriormente.
• apontar eventuais problemas existentes e não detectados anteriormente;
• facilitar a análise de informações verbais qualitativas;
• facilitar e estimular a produção de novas idéias;
• facilitar a análise multifatorial de situações complexas;
• auxiliar no acompanhamento da implementação do planejamento da
qualidade.
Na mesma linha de abordagem de Ballestero–Alvarez (2001), Brocka (1994),
destaca que essas sete ferramentas se baseiam na interação do grupo para formular
resultados positivos e produtivos. Os grupos trabalham melhor quando existem
bastantes pessoas que trazem várias perspectivas para tratar um problema, mas
não tantas que inibam alguns membros de não participarem. A participação em
grupo deve ser voluntária, com regras claras e prazo de término determinado.
51
Moura (1997) complementa os autores mencionando que as sete ferramentas
gerenciais podem facilitar os gestores na arte de gerenciar o processo. Pois a arte
de gerenciar exige o adequado uso do tempo para prover recursos materiais, para a
produção dentro dos prazos estabelecidos com os clientes, e os recursos de
informações para a ação das pessoas nos processos.
Juran (2001), no mesmo contexto dos autores acima mencionados, ressalta
que “disciplinas da Qualidade” é o nome dado a gama de ferramentas e
metodologias que, em conjunto, constituem as ferramentas da qualidade. São tanto
ferramentas gerencias, quanto estatísticas. Durante os anos 80 havia um
desequilíbrio no treinamento relativo a ferramentas e metodologias. Era dada muita
ênfase às ferramentas estatística com prejuízo das ferramentas gerenciais. Esse
desequilíbrio foi corrigido nos anos 90. Lembrando que ambos os tipos são
necessário, individualmente nenhum é suficiente.
O conjunto de ferramentas da qualidade, as ferramentas básicas e as
ferramentas gerenciais, constituem um poderoso e valioso arsenal de instrumentos
para o planejamento, a organização, a implantação e a melhoria contínua dos
esforços em busca da qualidade e da excelência.
2.5.1 Sete Ferramentas Básicas da Gestão da Qualidade
As ferramentas da qualidade são métodos que facilitam o entendimento
e solução que problemas que ocorrem nas empresas, auxiliam para um melhor
entendimento e busca de soluções, sempre buscando a qualidade total, fortalecendo
o produto no mercado que é tão competitivo atualmente.
1. Análise de Pareto
Brocka (1994), conceitua a Análise de Pareto, demonstrando que essa revela
quais causas são responsáveis pelos maiores efeitos. Freqüentemente, 20% das
causas produzem 80% dos efeitos. A técnica é baseada no princípio de Pareto, o
qual estabelece que poucas causas são responsáveis pela maior parte dos efeitos.
O Gráfico de Pareto é uma das ferramentas mais eficientes para encontrar
problemas e estimar a magnitude dos possíveis benefícios. O Gráfico de Pareto é
um gráfico de barras dispostas em ordem decrescente, com a categoria de maior
52
freqüência de ocorrência á esquerda. Cada barra representa uma causa. O gráfico
exibe a contribuição relativa de cada causa em relação ao efeito total.
O método de Análise de Pareto para Campos (2004), é um método muito
simples e muito poderoso para o gerente, pois o ajuda a classificar e priorizar os
seus problemas. Por exemplo: se o gerente deseja reduzir o nível de estoques da
empresa, ele pode conduzir uma Análise de Pareto que irá demonstrar que poucos
itens são responsáveis pela maior parte do capital estocado. Perceberá que existe
poucos itens vitais e muitos triviais. O princípio de Pareto é uma técnica universal
para separar os problemas em duas classes: os poucos vitais e os muitos triviais.
O Método Análise de Pareto permite:
• dividir um problema grande num grande número de problemas menores e que
são mais fáceis de serem resolvidos com o envolvimento das pessoas da empresa;
• como o “Método de Análise de Pareto” é baseado sempre em fatos e dados,
ele permite priorizar projetos;
• da mesma forma, o método permite o estabelecimento de metas concretas e
atingíveis.
Paladini (2004), conclui a abordagem dos autores mencionados, enfatizam
que o Diagrama de Pareto é uma estrutura que migrou da área de Economia para a
Gestão da Qualidade Total. Segundo o diagrama alguns defeitos respondem pelo
maior potencial de perda; alguns fornecedores respondem pela maior parte dos
problemas: alguns serviços respondem pela maior parte da demanda, e assim por
diante.
2. Folha de coleta de Dados
O objetivo aqui é gerar uma massa clara de dados para Ballestero–Alvarez
(2001), que facilite a análise e o tratamento posterior. É necessário que os dados
obtidos correspondam à necessidade da empresa. As folhas de coleta de dados não
seguem nenhum padrão preestabelecido: o importante é cada empresa desenvolva
seu formulário de registro de dados, que permita além dos dados, seja registrado
também o responsável pelas medições, bem como quando estas medições
ocorreram. A autora destaca também que torna-se indispensável aos responsáveis
pela coleta de dados treinamento necessário para a correta utilização desta
ferramenta. Três pontos são importantes na coleta de dados:
53
• ter um objetivo bem definido;
• obter confiabilidade nas medições;
• registrar os dados de forma clara e organizada.
“As folhas de verificação simplificam o processo de coleta de dados por meio
de um formulário bem planejado no qual os dados são preenchidos.” (BROCKA,
1994, p. 216).
Brocka (1994), assim como para Ballestero–Alvarez (2001), descreve que a
coleta de dados é o primeiro passo para qualquer medida estatística. O importante é
utilizar os dados como uma fonte de informação estratégica, e não como uma
ferramenta preeminente de gerenciamento de desempenho. A autora descreve o
processo da folha de coleta de dados:
1. Determina o que precisa ser coletado;
2. Fazer um rascunho da folha de dados;
3. Implementar a folha de dados;
4. Auditar regularmente revisar o instrumento.
Moura (1997) aborda também folha de coleta de dados, sendo uma
ferramenta para Gestão da Qualidade Total, enfatizando que os resultados obtidos
através da coleta devem se registrados de forma ordenada para se comparar com as
metas estabelecidas. Torna-se importante analisar os resultados ao longo do tempo
(e não isoladamente), para tal é necessário identificar os principais indicadores dos
resultados dos processos e organizá-los em forma gráfica, gerando as cartas de
controle.
3. Diagrama de Causa e Efeito – Ishikawa
Paladini (2004), identifica o Diagrama de Causa e Efeito também como gráfico
de espinha de peixe ou diagrama de Ishikawa. Destina-se à análise de operações e
situações típicas do processo produtivo. Seu esquema de apresentação é
semelhante à espinha de um peixe: o eixo principal representa um fluxo básico de
dados e as espinhas caracterizam elementos que confluem para esse fluxo
fundamental.
“Diagrama de causa efeito é o “diagrama em espinha de peixe” do professor
Ishikawa para listar teorias de causas.” (JURAN, 2001, p. 464)
54
Ballestero–Alvarez (2001), complementado Paladini (2004), destaca que sua
elaboração é simples, parte da premissa básica do envolvimento e participação de
todos os fatores que entram na elaboração de um produto ou de um efeito. Esses
fatores, para o caso de uma indústria, normalmente, são denominados de “os seis
m”, que abrangem: método, mão-de-obra, meio ambiente, matéria-prima, máquinas,
medidas. São eles que podem ser desdobrados em secundários.
No mesmo contexto dos autores acima mencionados, Brocka (1994),
apresenta o diagrama de causa-efeito, sendo uma representação gráfica utilizada
para classificar as causas, estimulando ou fatorando o seu impacto sobre um efeito
ou resultado. É uma representação gráfica das causas e efeitos para um problema
em particular. O diagrama pode identificar problemas anteriormente à coleta e
análise dos dados. Quando analisadas várias alternativas, pode ser utilizado para
identificar várias influências que a solução pode ter sobre o problema (processo) se
implementado. O diagrama pode ser construído por um indivíduo, mas em geral sua
construção é fruto de um esforço em grupo.
Processo do Diagrama de Causa e Efeito:
1. Identificar o efeito: Identifique o efeito e inicie o diagrama. O efeito pode ser
também uma meta desejada, em vez de um problema específico;
2. Identificar as categorias de causas principais: precisamente, as causas do
ramo externo à linha central do diagrama. Utilizando os “os seis m”, que abrangem:
método, mão-de-obra, meio ambiente, matéria-prima, máquinas, medidas;
3. Identificar as causas secundárias: as entradas são identificadas e cada uma
posicionada no diagrama como entradas associadas a uma causa maior ou
categoria. As subcausas podem ser especificadas e ter, por sua vez, outras
subcausas;
4. Análise: uma vez que o diagrama de causa-efeito tenha sido preenchido com
as causas identificadas, as causas podem conduzir a uma melhoria potencializada
em uma dada situação devem ser determinadas. As causas mais prováveis devem
ser selecionadas para uma investigação adicional.
4. Fluxograma
Campos (2004) descreve que o fluxograma é fundamental para a
padronização e, por conseguinte para o entendimento do processo. É uma
55
representação gráfica da seqüência de atividades de um processo. Além desta, o
fluxograma mostra o que é realizado em cada etapa, os materiais ou serviços que
entram e saem do processo, as decisões que devem ser tomadas e as pessoas
envolvidas (cadeia cliente/fornecedor).
O fluxograma torna mais fácil a análise de um processo à identificação:
• das entradas e de seus fornecedores;
• das saídas e de seus clientes;
• de pontos críticos do processo.
Os fluxogramas para Brocka (1994), podem modelar tanto informações de
controle como dados. A informação de controle é considerada com os “se”, “e”,
“mas”, “por que” e “onde”. O fluxograma é muito solto quando apenas modela uma
transformação dos dados, e geralmente não é considerado com as particularidades
da transformação. Os modelos de fluxogramas são úteis na modelagem da
estratégia e no planejamento dos elementos, quando eles ignoram os detalhes do
processo, já fornecendo uma indicação da seqüência dos eventos.
O autor destaca também que os fluxogramas possuem símbolos, podendo se
tornar incômodos para os processos complicados. Teoricamente o fluxograma não
deve exceder quatro páginas, e o tamanho ótimo é uma página. Os fluxogramas
podem ser utilizados para modelar o próprio processo, após um diagrama de fluxo
de dados ter sido feito.
Ballestero–Alvarez (2001), destaca que a elaboração do fluxograma, exige
prática, senso analítico e crítico, caso contrário corre-se o risco de apenas produzir
um desenho de arte moderna que não informa, não esclarece e confunde mais do
que ajuda.
Paladini (2004) considera a contribuição dos fluxogramas para a Gestão da
Qualidade Total, conferindo ênfase ao planejamento das atividades. Definindo-se as
relações entre elas, fica caracterizada a ação planejada, na qual existe momento
próprio de execução, pré-requisitos a atender, elementos que podem ser acionadas
simultaneamente, e assim por diante. O fluxograma passa a investir na atividade em
particular e em suas relações com um todo organizado. Os fluxogramas ressaltam
também operações críticas, que são entendidas como aquelas que se situam no
cruzamento de vários fluxos, identificando-se gargalos.
Sendo utilizados para:
56
• entender um processo e identificar oportunidades de melhoria. (situação
atual);
• desenhar um novo processo, já incorporando as melhorias (situação
desejada);
• facilitar a comunicação entre as pessoas envolvidas no mesmo processo;
• disseminar informações sobre o processo.
No início o fluxograma serve para proporcionar uma compreensão do status
quo – daquilo que aconteceu no passado. Então à medida que prossegue o
planejamento, o fluxograma torna-se um auxílio para a revisão. Ele provê a
compreensão de quem será impactado, conforme Juran (2001).
O autor aborda os benefícios dos fluxogramas. Quando os fluxogramas são
preparados por equipe multifuncionais seus membros normalmente obtêm benefícios
múltiplos, tais como:
• promove a compreensão do todo: cada membro da equipe está inteiramente
informado a respeito do seu segmento do processo, mas não inteiramente a respeito
do processo completo. O fluxograma proporciona os conhecimentos que faltam em
um grau sem precedentes;
• identifica clientes anteriormente negligenciados: uma constatação
surpreendente de algumas equipes é que, no passado, muito planejamento foi feito
sem a prévia identificação de todos os clientes importantes;
• identifica oportunidades para melhoramento: a maior parte dos fluxogramas
mostra subprocessos ou “alças”, que são uma forma de se refazer aquilo que havia
sido feito anteriormente. Cada um desses subprocessos pode ser vistos como uma
oportunidade de aperfeiçoamento – por exemplo, uma deficiência crônica que não
deve ser incluída no plano novo ou revisado;
• facilita a fixação de limites: todo processo interage com alguns dos outros
processos, dentro e fora da empresa.
5. Histograma
Ballestero–Alvarez (2001), expõe os histogramas como sendo uma
ferramenta gráfica, empregada pelas estatísticas, que possibilita ao analista uma
visão global de um grande número de dados, organizando-os em uma série de
57
barras divididas de acordo com as respectivas classes. Para sua elaboração precisa-
se dispor de valores numéricos que cada uma das classes assumir.
Brocka (1994), conceitua o histograma como sendo gráficos de barras. Os
histogramas mostram uma quantidade de dados sobre uma faixa específica. Podem
ser utilizados para nivelar ou esconder pontos de dados anômalos ou não-usuais.
A aplicação dos histogramas na Gestão da Qualidade para Paladini (2004),
exemplifica como se pode descrever, de forma simples e eficiente, uma dada
situação; estimulam o uso de imagens como elementos básicos de descrição da
realidade e induzem as pessoas a utilizar visões globais dos processos para melhor
entendê-los.
6. Diagrama de Dispersão
Ballestero–Alvarez (2001), descreve que o diagrama de dispersão é outra
ferramenta gráfica utilizada para mostrar relações entre dois conjuntos de dados
associados que ocorrem aos pares. As relações entre os conjuntos de dados
inferidas pelo formato das nuvens de pontos que acabam se formando. Os
diagramas podem apresentar diversas formas de acordo com a relação existente
entre os dados. O diagrama de dispersão é um gráfico onde pontos no espaço
cartesiano XY são usados para representar simultaneamente os valores de duas
variáveis quantitativas medidas em cada elemento do conjunto de dados. O
diagrama de dispersão é usado principalmente para visualizar a relação, associação
entre duas variáveis, mas também é muito útil para: comparar o efeito de dois
tratamentos no mesmo indivíduo e verificar o efeito tipo antes/depois de um
tratamento;
Os diagramas de dispersão ou gráficos XY, para Brocka (1994), são
plotagens de “forma natural”. Nenhuma interpretação é tendenciosa nos diagramas
de dispersão, embora a escolha da escala possa distorcer os dados, dificultando a
interpretação do grau de correlação entre eles. Uma correlação é uma associação
que pode ser inferida por meio dos dados.
Paladini (2004), findando o tema, aborda o diagrama de dispersão como uma
estrutura que busca explicar como um conjunto de elementos relaciona-se entre si,
mostrando quem depende de quem. O diagrama gera fluxos lógicos extremamente
úteis para processos de decisões típicos da Gestão da Qualidade. Este tipo de
58
diagrama é comumente utilizado para estudar a possibilidade de relação entre duas
variáveis ou relação de causa e efeito. Não se pode afirmar que uma variável
influencia a outra, mas é possível estabelecer se uma relação existe e em que
intensidade. O diagrama é construído de forma que o eixo horizontal representa os
valores medidos de uma variável e o eixo vertical represente os valores da outra
variável.
7. Gráfico de Controle
Ballestero–Alvarez (2001), menciona o gráfico de controle como sendo uma
ferramenta visual, estatística, utilizada para avaliar a estabilidade ou as flutuações
de um processo, distinguindo as variações devidas às causas assinaláveis ou
especiais das variações casuais inerentes ao processo. As variações casuais
repetem-se aleatoriamente dentro de limites previsíveis. As variações decorrentes de
causas especiais necessitam de tratamento especial. É necessário, então,
identificar, investigar e colocar sob controle alguns fatores que afetam o processo.
Existe uma grande variedade de gráficos de controle entendendo a sua aplicação a
todos os tipos de características mensuráveis de um processo.
O gráfico de controle também chamado de carta de controle, serve para
monitorar um instrumento de medição, para tanto é necessário selecionar uma
amostra. Esta amostra terá então a característica desejada, analisada sucessivas
vezes através do instrumento que se deseja monitorar.
As cartas de controle para Brocka (1994), fornecem um meio de determinar a
qualidade sem considerar a causa fundamental. Pode dar uma realimentação, em
tempo real, de como o processo está se comportando, Isto é, se ele está dentro dos
limites preestabelecidos.
O gráfico de controle ou cartas de controle, uma ferramenta que também
auxilia na identificação de fatores que possam estar prejudicando o andamento no
processo, auxiliando na tomada de decisões e como solucionador de conflitos.
59
2.5.2 Sete Ferramentas Gerencias da Gestão da Qualidade
1. Diagrama de Relações
O objetivo básico deste diagrama para Ballestero–Alvarez (2001), é o de
estabelecer e demonstrar as variáveis, os fatores ou itens importantes existentes em
dada situação ou que componham um problema complexo. Indica a existência das
relações lógicas que ocorrem entre os vários elementos, conectados por linhas e
setas. Esse processo acaba proporcionando a visualização completa do
envolvimento de variáveis numa situação qualquer, facilita a compreensão do que
está ocorrendo, auxilia na identificação dos diversos fatores envolvidos e na busca
de uma solução adequada.
Conforme Juran (2001), o diagrama de relações é um método gráfico para
ilustrar as numerosas relações de causa e efeito dentro de um problema complexo.
Mapeia as várias ligações de causa e efeito. Também identifica as inter-relações,
isto é, um efeito dentro de uma ligação torna-se uma causa dentro de outra ligação,
identificando as causas principais.
Para Brocka (1994), este é um diagrama não-particionado que mostra o
relacionamento entre vários diagramas de causa-efeito. O propósito de um diagrama
de relações é descobrir a causa fundamental, ou o processo chave em um elenco de
causas. O diagrama de relações toma uma idéia, um problema ou um ponto
considerado central e, a partir dele, constrói um mapa de relações lógicas de causa
e efeito entre as várias variáveis / vozes descritas pelo mapa. É uma ferramenta que
exige criatividade e capacidade de análise e reflexão para a definição das conexões
lógicas que estão apenas implícitas no processo.
A autora ressalta que o diagrama de relações permite o entendimento dos
problemas que apresentam relações complexas de causa-e-efeito e/ou relações
complexas de meios-para-objetivos; romper com o “pensamento linear” no qual se
busca um fluxo linear de causa e efeito que (uma causa um efeito, e pronto) pareça
ordenado; viabiliza a adoção do “pensamento multidirecional” permitindo que se
explorem possíveis “círculos de causalidade” entre as idéias geradas por um
conjunto de pessoas; permite isolar os poucos elementos vitais para a situação em
análise, identifica as distintas relações e fazer com que todo o pessoal envolvido
entenda rapidamente o que preciso ser feito.
60
2. Diagrama de Afinidades
Paladini (2004), descreve que o diagrama de Afinidades é um instrumento útil
para a Gestão da Qualidade. Trata-se de uma estrutura gráfica em que se procura
definir todas as possíveis decorrências de uma decisão, reunindo uma quantidade
de dados de diversas naturezas como: idéias, opiniões, declarações, manifestações,
comportamentos e organizando-os em grupos. Essa ferramenta é aplicável em
processos onde a criatividade, mais do que a lógica, é o fator fundamental na
associação e agrupamento dos dados. Analisando detalhes de tais decorrências, o
diagrama busca identificar situações não totalmente previstas, tanto para determinar
o que deve ser feito, como para evitá-las, quanto para determinar ações que
minimizem seu impacto, se tais situações forem inevitáveis.
Este diagrama é um método para converter conceitos vagos em específicos,
segundo Juran (2001), através do uso de linguagens e diagramas. Trata-se
essencialmente de uma generalização do conceito de projeto de “caixa preta”, para
torná-lo aplicável a qualquer conceito amplo.
No mesmo contexto de Paladini (2004) e Juran (2001), Ballestero–Alvarez
(2001), enfatiza que o objetivo do diagrama de afinidade é o de agrupar grande
número de idéias, opiniões, e informações em grupos, conforme as afinidades que
possuem entre si. Ele parte das idéias, opiniões e outras preocupações sobre
determinado problema, organizando-as em grupos, baseados numa relação natural
que exista entre elas. A autora aconselha que este tipo de ferramenta deva ser
desenvolvido em trabalhos de grupo que estimula a criatividade, facilitando o
surgimento de novas idéias, novos enfoques ou maior compreensão da situação,
além da participação dos membros.
Finalidade do Diagrama de Afinidade:
• o Diagrama de Afinidade representa uma excelente forma para fazer com que
um grupo de pessoas se comporte de maneira criativa, diante do desafio de
identificar e compreender situações não estruturadas e desconhecidas.
• encoraja uma participação verdadeira pois as idéias de cada pessoa são
sempre incorporadas ao processo. Nesse ponto, o diagrama de afinidade difere das
demais formas de discussão onde as idéias costumam se perder no "emaranhado"
de alternativas e, portanto, acabam sendo desconsideradas.
61
• agrupar grandes grupos de dados a fim de, posteriormente, estudar e analisar
as relações de causa e efeito entre eles.
3. Diagrama em árvore
Ballestero–Alvarez (2001), aborda que o diagrama de árvore é usado para
elaborar seu desmembramento em objetivos menores ou meios necessários. De
forma sucessiva, respondendo sempre às questões “o quê”, e “como”, até que se
chegue a uma tarefa, ou série delas, que implementadas, proporcionem o
atingimento do objetivo. Exibe em detalhes a ampla gama de caminhos e tarefas
que precisam ser percorridos a fim de realizar o objetivo principal e cada sub-
objetivo relacionado. Pode ser usado para determinar a(s) causa(s) primária(s) de
um problema ou criar um plano para resolver um problema. Graficamente,
assemelha-se a um organograma organizacional ou uma árvore genealógica.
“O digrama em árvore se inicia com um resultado final a ser alcançado ou
evitado, em seguida, identifica os contribuintes potenciais para aquele resultado.”
(JURAN, 2001, p.463)
Paladini (2004), conceitua o diagrama em árvore como uma estratégia que
direciona a Gestão da Qualidade Total para alvos específicos, sob a forma de
objetivos gerais (o que se deseja atingir) e objetivos específicos (metas
intermediárias). Propondo uma metodologia voltada para o alcance de metas, o que
torna o processo de planejamento mais eficiente e direto. Esse diagrama, também
atenta para a questão da multiplicidade. Considerando-se as situações que
envolvem procedimentos de avaliação do produto em campo, nos quais alterações
observadas em sua utilização convencional podem ser derivadas de muitos fatores.
Utilizando para:
• desdobrar, deduzir, particularizar com o intuito de determinar o meio mais
eficaz de atingir um objetivo;
• estruturar de maneira lógica e ordenada o detalhamento/desdobramento dos
assuntos-chave;
• estabelecer a seqüência de atividades que garantam o alcance dos objetivos
e resultados desejados. Para garantir o encadeamento lógico das atividades, a
construção do diagrama exige que se pergunte, seqüencialmente, quais os modos e
recursos necessários para perseguir um objetivo.
62
• criar um foco de atenção / concentração para qualquer equipe que deseja ter
certeza de que todas as etapas estão contempladas e que as conexões entre modos
e recursos são lógicas e harmônicas.
4. Matriz de Prioridades
O diagrama matriz de prioridades para Paladini (2004), é uma ferramenta
mais recente. A motivação para seu desenvolvimento decorre da necessidade de
organizar, de forma racional e lógica, dados ou informações que descrevem uma
situação. Essa situação pode ser uma operação, uma ação, uma propriedade ou um
elemento que interfira de forma decisiva no processo ou em algumas de suas fases.
Mostra como ocorrem às relações entre os itens que compõem o processo.
Relações do tipo antecedente/conseqüente ou causa/efeito são evidenciadas.
Mecanismos próprios destacam relações relevantes e detalham como elas
estruturam-se.
Sendo utilizado freqüentemente para organizar grandes quantidades de
dados identificando e avaliando as relações existentes entre eles. A representação
gráfica em matriz permite uma compreensão rápida e clara da “rede de
relacionamentos” dos diversos conjuntos de variáveis envolvidas na solução de um
problema.
Não podemos esquecer de que, apesar de conhecermos as diversas
alternativas possíveis de resolução de um problema, podemos incorrer no imobilismo
e na inércia e voltarmos a repetir antigos comportamentos para velhos problemas.
Para Ballestero–Alvarez (2001), o diagrama matriz de prioridades evita que
os componentes das equipes voltem a velhos hábitos. A autora ressalta que depois
de elaborar o diagrama em árvore já se tem uma série de tarefas que devem ser
providenciadas. Justamente nesse momento pode-se desenhar a matriz de
prioridades, com a finalidade de explorar, utilizando formas de combinação distintas,
possíveis relacionamentos entre as variáveis envolvidas na solução de um problema;
exibir a importância e intensidade da correlação entre as variáveis envolvidas na
solução de um problema; localizar e preencher lacunas no conjunto de informações
relativas ao problema.
63
5. Matriz de Relacionamentos
A matriz de relacionamento – MR – adapata-se para Ballestero–Alvarez
(2001), perfeitamente quando pretendemos fazer uma análise multifatorial para
identificar os níveis das relações entre variáveis ou alternativas e seu significado. É
utilizada para analisar a existência e o grau de relacionamento entre dois ou mais
grupos de dados. Existem vários tipos de diagramas de matriz conforme a
quantidade de grupos de dados a serem analisados. A matriz mais utilizada é a
bidimensional que analisa apenas dois grupos de dados dispostos em uma linha e
uma coluna. Na maioria das vezes são feitas várias análises com relação aos dados,
como por exemplo, utilizar uma única matriz para fazer uma análise de prioridades e
de relacionamento, unindo assim as duas ferramentas em uma só utilização.
Para a autora a diferença entre matriz de prioridades e matriz de
relacionamentos, é que essa última trabalha com diversos grupos de variáveis
simultaneamente, enquanto a primeira é sempre com um mesmo grupo de
alternativas que estão sendo comparadas entre si.
Tipos de Matriz de Relacionamento:
a) Matriz bidimensional ou em “L”: é a matriz típica que apresenta ampla e
variada aplicação. Relacionam-se dois grupos de variáveis. Um grupo é colocado
nas linhas e outro nas colunas. Nas quadrículas de intervenção os símbolos;
b) Matriz bidimensional ou em “T”: aqui trabalha-se com três grupos de
variáveis, relacionando duas delas a uma mesma;
c) Matriz bidimensional ou em “Y”: três grupos de variáveis (A, B, e C) e as
relações de AB, AC e BC. Seu aspecto gráfico é tridimensional;
d) Matriz bidimensional ou em “X”: trabalha-se com quatro variáveis (A, B, C,
e D) e as relações existentes entre AB, AD, CB, CD. Em razão da quantidade de
relações pressupõem seu uso bastante restrito.
6. Carta Programada de Processo de Decisão – Ciclo PDCA
Essa ferramenta da qualidade orienta a seqüência de atividades para se
gerenciar uma tarefa, processo, empresa para Moura (1997). As quatro letras
identificam quatro etapas do ciclo: P = Planejamento; D = Desenvolvimento; C =
Checagem; A = Ação Corretiva.
64
O autor destaca ainda que devem ser feito perguntas em cada fase, tais
como:
Planejamento: Quais são os objetivos? Quais sãos as metas a serem
atingidas? Quais sãos os meios/métodos que devem ser usados?
Desenvolvimento: As pessoas envolvidas estão comunicadas e treinadas? As
ações estão sendo seguidas conforme planejado? Estão sendo feito os registros dos
resultados?
Checagem: As metas propostas foram alcançadas? Quais são os desvios de
metas e resultados?
Ação Corretiva: O que pode ser feito para melhorar os resultados?
Para o autor, O PDCA é um método que visa prever as ocorrências durante
um processo através de planejamento de possíveis caminhos em diferentes
situações escolhendo, então a situação mais desejável ou prevenindo-se e agindo
antes, de que estas ocorram. O gráfico PDCA não possui uma aparência padrão,
depende da complexidade do objetivo, e das idéias que surgirem para descreverem
possíveis caminhos.
Campos (2004), observa que os termos do Ciclo PDCA têm o seguinte
significado:
Planejamento (P): consiste em estabelecer metas sobre itens do controle;
estabelecer a maneira, caminho método para atingir as metas propostas.
Desenvolvimento (D): execução das tarefas exatamente como previstas no
plano e coleta de dados para verificação do processo. Nesta etapa é essencial o
treinamento no trabalho decorrente da fase de planejamento.
Checagem (C): a partir dos dados coletados na execução, compara-se o
resultado alcançado com a meta planejada.
Ação Corretiva (A): está é a etapa onde o usuário detectou desvios e atuará
no sentido de fazer correções definitivas, de tal modo que o problema nunca volte a
ocorrer.
Paladini (2004), complementado os autores acima mencionados, ressalva que
a estratégia PDCA sugere que o planejamento seja aplicado de forma cíclica –
envolvendo planejamento, execução, controle e ação corretiva. Parte-se, assim de
objetivos expressos no planejamento que são implantados – inicialmente, em escala
experimental ou restrita a determinadas áreas ou situações. O processo prevê o
65
acompanhamento dessas ações de forma permanente e garante, portanto, um
processo organizado de melhoria.
Para o autor em termos de estratégias, o PDCA compreende um ciclo que
inclui toda a organização. Pode-se, porém, aplicá-lo a cada atividade específica,
criando-se um hábito de planejamento associado a cada ação executada na
empresa, e qualquer nível.
7. Diagrama de Atividades
Ballestero–Alvarez (2001) esclarece que o diagrama de Atividades destina-se
à gestão de projetos, é uma técnica aplicada no controle de tempos e
desenvolvimento de projetos que emprega método gráfico especial. Esta técnica
exige profundo estudo e análise do projeto e detalhado e sistemático
acompanhamento dos trabalhos. Permite o acompanhamento da evolução das
atividades que se relacionam entre si e demonstra de forma clara essa relação.
Determina até que ponto uma atividade depende da execução de outras em paralelo
para sua elaboração.
Para a autora, o diagrama de atividades é empregado para planejar a
distribuição mais adequada das atividades ao longo do tempo tendo em vista a
execução de qualquer atividade/tarefa complexa e seus respectivos
desdobramentos. Projeta-se a duração estimada para completar a atividade e os
tempos de início e fim de cada tarefa (com suas respectivas folgas) que garantam a
aderência e cumprimento do prazo. Essa ferramenta é utilizada quando a atividade e
tarefa enfocada são familiares, bem como o tempo de duração de cada tarefa é
relativamente bem conhecido.
8. Brainstorming
Além das sete ferramentas citadas, Brocka (1994), aborda a técnica de
Brainstorming.
Brainstorming é a mais conhecida das técnicas de geração de idéias. Foi
originalmente desenvolvida por Osborn, em 1938. Em Inglês, quer dizer “tempestade
cerebral”. O Brainstorming é uma técnica de idéias em grupo que envolve a
contribuição espontânea de todos os participantes. Soluções criativas e inovadoras
para os problemas, rompendo com paradigmas estabelecidos, são alcançadas com
66
a utilização de Brainstorming. O clima de envolvimento e motivação gerado pelo
Brainstorming assegura melhor qualidade nas decisões tomadas pelo grupo, maior
comprometimento com a ação e um sentimento de responsabilidade compartilhado
por todos.
“Brainstorming é uma técnica para a obtenção de idéias durante uma reunião
de vários participantes.” (JURAN, 2001, 462)
O Brainstorming é um processo de grupo e que os indivíduos explodem ou
geram idéias e um modo sem obstáculos, livre de críticas e segundas intenções. O
propósito é criar e detalhar idéias sobre um enfoque. Formula-se um consenso de
grupo sobre estratégia, planejamento, direcionamento e solução de problemas.
Todos os membros do grupo são iguais. É uma ferramenta muito útil para alcançar
soluções em situações potencialmente antagônicas, tais como negociações de
fusões. O Brainstorming não determina uma solução, mas propõem muitas. Sendo
um meio de gerar idéias rapidamente para posterior consideração por meio de
outras ferramentas.
Focaliza a atenção do usuário no aspecto mais importante do problema.
Exercita o raciocínio para englobar vários ângulos de uma situação ou de sua
melhoria. Serve com “lubrificante” num processo de solução de problemas,
especialmente se:
1. as causas do problema são difíceis de identificar;
2. a direção a seguir ou opções para a solução do problema não são
aparentes.
Essa ferramenta ajuda a levantar diversas hipóteses tanto da causa do
problema, quanto maneiras para solucioná-lo, pois quando se trata de diversas
idéias de um grupo, um grupo sempre é composto por pessoas de personalidade e
perfil diferenciado no que diz respeito a tomada de decisões, com isso, muitas
opiniões podem surgir quando da aplicação desse método, podendo-se então, fazer
um filtro dessas idéias, encontrando a melhor solução para o tema abordado.
67
2.6 Marca
Juran (2001), destaca que o cliente deseja comprar alimentos, mas realmente
quer nutrição e sabor agradável.
Os clientes, compreensivelmente, declaram suas necessidades baseados em
suas percepções. Algumas dessas percepções estão relacionadas aos produtos. O
exame desses casos sugere, com freqüência, que existe uma diferença de
percepção entre clientes e fornecedores, quanto àquilo que está contido no termo
“produto”. Essa diferença pode representar um problema, bem como uma
oportunidade.
Do ponto de vista da empresa, a marca deve ser encarada como um ativo
intangível, por não apresentar substância física, mas contribuir na construção de
benefícios econômicos futuros, impactando na obtenção de receitas e lucros
(SCHULTZ; BARNES, 2001).
Deve-se reconhecer para Kapferer (2003), que a marca forte é um
concentrado de informações, que engloba significados quanto aos benefícios
tangíveis e intangíveis derivados do consumo do produto de marca. No seu
nascimento, a marca nada vale, mas com o tempo, os investimentos financeiros e
humanos, a regularidade da qualidade, a adaptação às novas expectativas e a
proximidade fazem com que o símbolo adquira sentido, através de um conjunto de
informações duráveis e difundidas.
Desde o Egito Antigo, os fabricantes de tijolos colocavam símbolos em seus
produtos para identificá-los. Na Europa Medieval, as associações de comércio
usavam marca para assegurar ao consumidor uma qualidade consistente e obter
proteção legal para o fabricante.
Só no século XVIII, o conceito de "marca" evoluiu. Os nomes e gravuras de
animais, lugares, origens e pessoas famosas assumiram, em várias situações, os
nomes de produtores.
O novo propósito era o de associar a marca ao nome do produto. Fabricantes
desejavam tornar tanto o produto como a marca, mais fáceis de lembrar,
diferenciando-os da concorrência.
A partir deste período, pode-se constatar o predomínio de nomes com
enfoques mercadológicos muitos deles existem até hoje: Maizena, Nescafé, Toddy,
Coca-Cola, Gessy, Mesbla, marcaram esta época com suas propagandas.
68
Kapferer (2003) aborda também que a imagem da marca de um produto ou a
imagem da marca para uma organização como um todo se constitui na atualidade
em importante alavanca de negócios, pois a imagem positiva da marca do fabricante
acaba transferindo credibilidade e boa vontade do consumidor em relação a seus
produtos.
Quanto mais um cliente percebe que a empresa sabe reconhecer suas
necessidades, e lhe entrega produtos e serviços compatíveis com seu perfil e
características, mais o cliente dá informações a seu respeito. E quanto mais
informações a empresa dispõe, maior é sua capacidade de identificar e privilegiar
seus clientes mais “alinhados” com seu público-alvo.
“Uma marca bem-sucedida é aquela que domina uma marca emergente e
depois se torna cada vez mais bem-sucedida, à medida que a marca em si se
expande para impedir que a luz do sol chegue às marcas próximas.” (RIES, 2006, p.
3).
“A marca é, de fato o ponto de referência de todas as impressões positivas e
negativas formadas pelo comprador ao longo do tempo, quando encontra com os
produtos da marca, sua rede de distribuição, seu pessoal, sua comunicação.”
(KAPFERER, 2003, p. 20).
“A marca e somente ela que representa a verdade do produto para o
consumidor.” (MARTINS,1999, p.12)
2.6.1 Identidade da Marca
O desenvolvimento de uma identidade de marca depende da completa
compreensão dos clientes, dos concorrentes, e da estratégia de negócios da
empresa, de acordo com Aaker (2000). São os clientes que, em última análise,
impulsionam o valor da marca, e uma estratégia de marca, portanto necessita ser
baseada em uma estratégia forte e disciplinada de segmentação, assim como no
profundo conhecimento das motivações dos clientes.
A identidade surge como um dos elementos que permitem diferenciar a marca
através da criação de uma pseudo personalidade própria. Considerando que uma
marca só consegue ser assumida pela sua identidade, surge a necessidade de criar
um sistema que trate os valores da marca de forma a obter a diferença necessária
para tornar a marca distinta.
69
Na visão de Kapferer (2003), a identidade da marca é um conceito de
emissão. Trata-se de especificar o sentindo, o projeto, a concepção que a marca tem
de si mesma. O conceito de identidade lembra que no nascimento uma marca
freqüentemente é apenas o nome de um produto, com o tempo ela adquire
autonomia, sentido próprio.
Martins (1999) descreve que toda marca forte tem uma essência emocional
bem definida que gera um estado de realização elevado no consumidor. As grandes
marcas têm uma identidade tão bem definida que podemos caracterizá-las em
poucas palavras:
Coca-Cola: a alegria de viver.
Marlboro: do dono do seu território.
McDonald´s: o restaurante infantil lúdico.
Harley Davidson: o espírito rebelde.
Chanel: a beleza clássica.
Calvin Klein: o chique simples.
Levi´s: o rústico autêntico.
Budweiser: estar sem compromisso.
Nike: o instinto cosmopolita revolucionário.
Benetton: a solidariedade humana.
Hugo Boss: veste os líderes.
O Boticário: o alquimista romântico.
Natura: a beleza orgânica.
Omo: a valorização da dona de casa.
Complementando a visão dos demais autores, Gobé (2002), ressalta que
identidade é reconhecimento. As identidades da marca são únicas e exprimem um
ponto de diferença frente ao panorama da concorrência.
A Identidade da Marca é a expressão visual e verbal da marca. Ela
representa, sintetiza e sustenta um empreendimento ou produto. É a forma mais
curta e rápida de comunicação disponível. Começa pelo nome, logo e se transforma
em uma poderosa ferramenta de comunicação. A identidade da marca aumenta o
reconhecimento e constrói empresas. Ela deve ser uma expressão autêntica da
organização, com sua visão, metas, valores e personalidade.
Aaker (2000) descreve que uma marca forte deve ter um identidade de marca
rica e clara, um conjunto de associações que o estrategista de marca procura criar
70
ou manter. Em um sentido fundamental, a identidade de marca representa aquilo
que a organização deseja que sua marca signifique.
A identidade de marca deve auxiliar o estabelecimento de um relacionamento
entre a marca e o cliente por meio da geração de uma proposta de valor que
potencialmente envolva benefícios funcionais, emocionais ou auto-expressivos, ou
por meio do oferecimento de credibilidade para marcas endossadas.
2.6.2 Valor da Marca
O valor de uma marca é algo que não é muito fácil de ser avaliado numa
primeira análise. Em primeiro lugar porque uma marca pode representar um
conceito, e tudo aquilo que é intangível, o valor que tem, depende da percepção que
nós próprios atribuímos. O maior patrimônio de uma empresa é a sua marca, assim
como o maior patrimônio de uma pessoa é o seu nome.
O valor de uma marca depende de uma relação dinâmica entre produtores e
consumidores. Conhecer o valor da marca é fundamental para entender como
utilizá-la, defendê-la, expandi-la para novas áreas ou ajustá-la para que ganhe força
com seus públicos estratégicos.
“As maiores e mais poderosas marcas mundiais começaram a partir de
marcas pequenas.” (RIES, p. 195, 2006)
Existem vários métodos para se determinar o valor de uma marca. Alguns são
quantitativos (buscam determinar um valor patrimonial) e outros são qualitativos
(determinam o reconhecimento e apreço que a marca conquistou do público). Muitos
partem do princípio de que a marca vale aquilo que ela gera a mais em lucro para a
empresa se compararmos com um concorrente equivalente sem uma marca forte.
“O valor da marca não pode ser medido com precisão, mas pode ser
estimado. Estimar o valor de uma marca envolve lógica simples e direta.” (AAKER,
2000, p. 30)
Na abordagem de Kapferer (2003), a marca elimina o risco. O preço a ser
pago remunera a certeza a garantia, a eliminação do risco. Se a marca é forte, ela
usufrui de uma forte taxa de fidelidade, portanto de uma estabilidade de suas vendas
projetadas. Ao ser dominante, a marca é uma barreira à entrada de concorrentes,
pois ela detém uma situação de referência em sua categoria.
71
O nível do valor da marca está relacionado com dois fatores: com o conceito
de quota da mente do consumidor e com a distinção entre ativos da marca e valor
financeiro da marca. Nesta perspectiva a questão fundamental na análise do valor
da marca é a “quota da mente” dos consumidores que a marca adquire.
Para o autor o valor da marca decorre da sua capacidade de se tornar algo
com significado e único junto dos consumidores. Este valor pode estar baseado em
atributos tangíveis e intangíveis.
Assim, o valor da marca para ser construído antes de qualquer coisa, exige
tempo. Uma marca quando é criada pouco mais vale do que o seu custo de registro.
Ao longo do tempo, é que a marca vai adquirindo significado junto dos
consumidores.
Ao longo do tempo é que os elementos da marca vão passando a ser
reconhecidos e a serem alvo de associações que os diferencia da concorrência.
Neste processo a marca passa a ser retida na memória do consumidor com todas as
associações que este lhe atribui.
Nesta fase a marca passa a ser um ativo valioso para a organização na
medida em que passou a deter uma determinada quota da mente dos consumidores.
Aaker (2000) ressalta que o conceito de valor está associado ao um conjunto
de ativos e passivos ligados à marca, ao seu nome e símbolo, que adicionam ou
subtraem valor ao produto ou serviço. Estes ativos podem ser agrupados em quatro
dimensões:
• Conscientização de marca: é freqüentemente um ativo subavaliado;
entretanto, a conscientização tem demonstrado afetar percepções e até mesmo
gosto. As pessoas gostam do que lhes é familiar e estão preparadas para atribuir
toda sorte de boas atitudes a esses itens.
• Qualidade percebida: é um tipo especial de associação, em parte porque
influencia associações de marca em muitos contextos e em parte porque tem sido
empiricamente demonstrado que afeta a lucratividade.
• Associações de marca: podem ser qualquer coisa que ligue o cliente à marca.
Podem incluir imagens, atributos o produto, situações de utilização, associações
organizacionais, personalidade da marca e símbolos.
• Fidelidade à marca: está no cerne do valor de qualquer marca. O conceito é o
de fortalecer o tamanho e a intensidade de cada segmento de fidelidade. Uma
72
marca com uma base de clientes pequena, mas bastante fiel, pode representar um
valor considerável.
Para muitos, a marca representa, qualidade, confiabilidade, e geralmente o
consumidor busca fidelizar-se a ela, portanto, como já mencionado anteriormente,
sem dúvida é o maior patrimônio de uma empresa, através da marca, se conquista
espaço no mercado, o que significante rentabilidade e lucro.
2.6.3 Motivação de compra
“As motivações para compra são originárias de necessidades objetivas e
necessidades psicológica do consumidor. A preferência de compra está associada à
imagem da marca.” (MARTINS, 1999, p. 28)
O conhecimento das necessidades emocionais e dos desejos das pessoas é,
na realidade, agora mais do que nunca, a chave do sucesso, de acordo com Gobé
(2002). As organizações devem tomar o passo decisivo no estabelecimento de
conexões mais fortes e relacionamentos que identifiquem seus clientes como
parceiros.
Um artigo publicado pelo site Administradores.com , destaca que o cliente
possui seis motivações de compra:
1. Obter Lucro: comprar para revender com alguma margem acima do preço de
custo é a razão da existência de todo e qualquer estabelecimento comercial. O
cliente que tem essa motivação de compra, sempre pede descontos em tudo, quer
levar alguma vantagem extra na negociação, briga por prazos mais elásticos, ou
pede uma bonificação adicional ou procura promoções do tipo "pague 2 e leve 3”.
Para deixar essa pessoa, que "espreme até a última gota", mais satisfeita, é sempre
bom ter algum brinde preparado para esta ocasião, como por exemplo, canetas,
agendas, risque-rabisque, camisetas, bonés etc. São aqueles produtos ou serviços
que têm baixo valor, mas que causam impactos, pois passam a impressão que o
cliente "ganhou mais do que pagou”. Compradores apenas com a motivação de
obter lucro, muitas vezes não valorizam a qualidade dos produtos. Esta motivação
de compra é a única em que o cliente só compra priorizando preços mais baixos; em
todas as outras está disposto a pagar mais caro pelos valores agregados aos
produtos e serviços.
73
2. Evitar Perdas: o consumidor que tem esta motivação de compra, procura
produtos de alta qualidade, com embalagens atraentes, datas de validade de
perecíveis mais longas, seguros de vida e bens materiais. Sua prioridade é não
perder dinheiro na compra de produtos ou serviços, bem como obter todas as
garantias possíveis. Para satisfazer a essa motivação de compras muitas vezes o
cliente opta por pagar mais caro por produtos superiores, pois neste caso, o mais
importante não é o preço, mas a qualidade.
3. Sentir Prazer: essa motivação é a que tem a pior relação Custo x Benefício;
paga-se sempre mais caro quando o assunto é lazer, hobby, comer especiarias ou
alimentos mais elaborados, viagens turísticas, ou mesmo quando o assunto é
higiene e beleza, aí que o valor cresce bastante.
4. Evitar Dor: como temos raiva do famoso "barato que sai caro". É aquele
famoso produto ou serviço que ao invés de resolver, só nos causa problemas.
Quando se compra deseja-se que tudo funcione conforme o previsto, que os prazos
sejam cumpridos; paga-se mais caro, desde que não se tenha "dores de cabeça".
Essa é uma motivação de compra que deve ser muito bem trabalhada,
especialmente quando se sugere a introdução de um novo conceito de consumo; se
esse processo não for bem feito, haverá muita reclamação e o resultado do
lançamento será um fiasco.
5. Auto-estima: nessa motivação de compra não interessa marcas, nem as
experiências vividas por outros; também não se toma decisões por influências de
alguma ação de marketing, propaganda e promoções, o cliente deseja a melhor
relação custo x benefício, ou seja, o produto ou serviço certo, na hora certa, com o
preço certo e o desempenho desejado. O cliente com a motivação de auto-estima é
o mais difícil de conquistar, e o mais fácil de perder. Quando ele está plenamente
satisfeito, transforma-se em um formador de opinião e divulga suas experiências
positivas; contudo, quando insatisfeito, torna-se um inimigo mortal e perigoso por
não aceitar ser ludibriado ou ter um atendimento inadequado.
6. Aprovação Social: Refere-se aquele produto que todos querem, ou aquele
outro que os formadores de opinião usam com freqüência e que geram status. Eles
refletem um sentimento muito primitivo do ser humano, que é o de sentir-se em uma
mesma tribo, ou ter maior importância dentro dela. Aqueles clientes que falam terem
sido os "primeiros" a usarem determinado produto, ou que gostam de participar de
concursos ou excursões, terão muito mais fidelização à empresa se sua foto
74
aparecer em algum informativo/jornal ou em algum lugar específico no ponto-de-
vendas. Para atender a essa motivação de compra é sempre bom elogiar todos os
gostos e decisões de quem está comprando; assim, o cliente se sentirá mais
valorizado e se tornará um propagador positivo daquele negócio. Esse consumidor é
o que mais gosta de receber brindes, principalmente quando esse é destinado e
identificado apenas para aqueles clientes especiais. Gostam de receber bonés e
camisetas que exibem a marca dos produtos que usam.
Gobé (2002) destaca que a criação de marcas emocionais fornece os meios e
a metodologia para conectar produtos ao consumidor de uma forma profundamente
emocional. Ela focaliza o aspecto mais forte do caráter humano; o desenho de
transcender a satisfação material e experimentar a realização emocional.
“O comportamento do consumidor é previsível, ele procura se elevar na
hierarquia de realizações psíquicas. No futuro, teremos mais pessoas como a
executiva que consegue realizar várias atividades simultaneamente.” (MARTINS,
1999, p. 31)
Considerando os conceitos abordados pode-se perceber que a qualidade
envolve todo o processo, não somente a seleção de matéria-prima. As pessoas são
partes integrantes e importantes do processo.
Os administradores podem fazer uso das ferramentas estudadas e aplicadas
pelos autores abordados para medir a qualidade de seus produtos. A excelência de
qualidade, para se chegar o mais próximo possível do que o cliente deseja, torna-se
necessário conhecê-lo profundamente e detalhadamente, bem como o ambiente
onde ele se encontra, sócio e culturalmente, suas preferências, acompanhar as
mudanças no seu comportamento, entender as suas principais necessidades e o
que ele espera deste produto em relação a marca e qualidade percebida.
Com isso concluí-se a abordagem teórica que sustenta direta ou
indiretamente o contexto da pesquisa.
75
3 METODOLOGIA
3.1 Tipologia de pesquisa:
Para a consecução dos objetivos propostos realizou-se uma pesquisa
exploratória qualitativa, que para Malhotra (2006), tem como objetivo primordial
explorar ou fazer uma busca em um problema ou em uma situação para prover
critérios e maior compreensão.
A pesquisa exploratória se caracteriza por flexibilidade e versatilidade com
respeito aos métodos, porque não são empregados protocolos e procedimentos
formais. A autora ressalta também que neste tipo de pesquisa as constatações da
pesquisa exploratória devem ser consideradas ensaios para pesquisas posteriores.
Já para o autor Collis (2005), este tipo de estudo visa proporcionar um maior
conhecimento para o pesquisador acerca do assunto, a fim de que esse possa
formular problemas mais precisos ou criar hipóteses que possam ser pesquisadas
por estudos posteriores. As pesquisas exploratórias visam proporcionar uma visão
geral de um determinado fato, do tipo aproximativo.
Complementando os autores acima citados Aaker (2001), descreve que na
pesquisa exploratória os métodos são muito flexíveis, não estruturados, para que o
pesquisador comece seu estudo sem preconcepções sobre aquilo que será
encontrado.
Utilizou-se uma abordagem qualitativa, que para Collis (2005), é mais
subjetivo e envolve examinar e refletir as percepções para obter um entendimento de
atividades sociais e humanas.
As pesquisas e avaliações qualitativas geralmente empregam métodos como
estudos em profundidade, entrevistas abertas, oficinas, focus groups, observação
direta, estudo de casos, pesquisa-ação e análise de documentos.
Malhotra (2006) descreve que a pesquisa qualitativa caracteriza-se por não
ser estruturada, de natureza exploratória, e baseada em pequenas amostras,
podendo utilizar técnicas qualitativas conhecidas como grupos de foco, associações
de palavras, entrevistas analíticas, entre outras.
Vieira (2006) e Zouain (2006) expõem o método qualitativo como sendo o que
garante riqueza dos dados, permitindo ver um fenômeno na sua totalidade, bem
como facilita a exploração de contradições e paradoxos.
76
“Pesquisa qualitativa é uma metodologia de pesquisa exploratória e não-
estruturada que se baseia em pequenas amostras com o objetivo de prover
percepções e compreensão do problema.” (MALHOTRA, 2006, p. 66)
Para a pesquisa optou-se pelo instrumento de grupo focal. Para Aaker (2001),
esta técnica consiste no processo de obtenção de possíveis idéias ou soluções para
um problema de marketing por meio da discussão do tema por um grupo de
respondentes.
A ênfase deste método para o autor está nos resultados da interação do
grupo quando focado sobre uma série de assuntos de discussão introduzidos por um
líder.
Malhotra (2006) esclarece que um grupo de foco é uma entrevista realizada
por um moderador treinado, de uma forma não-estruturada, e natural com um
pequeno grupo de entrevistados. O moderador lidera a discussão.
Sendo o objetivo principal do grupo de foco, para a autora, obter uma visão
aprofundada, ouvindo um grupo de pessoas do mercado-alvo apropriado falar sobre
problemas de interesse do pesquisador.
“As discussões em grupo de foco oferecem mais estímulo aos participantes
do que a entrevista; aparentemente, facilitam o surgimento de novas idéias e
comentários perspicazes.” (MALHOTRA, 2006, p.211)
“Os grupos de foco constituem o processo mais importante da pesquisa
qualitativa; são tão utilizados que muitas pessoas que fazem pesquisa de marketing
consideram essa técnica um sinônimo de pesquisa qualitativa.” (AAKER, 2001,
p.157).
3.2 Sujeito de estudo:
A população pesquisada constitui-se de um grupo de pessoas composto de
homens casados e solteiros, e, mulheres de idade superior a 18 anos casadas e
solteiras, formando um grupo de 24 pessoas.
Foram reunidos na data de 12/08/2010, em um local de propriedade familiar,
três grupos, divididos em dez mulheres casadas maiores de 25 anos, oito mulheres
solteiras menores de 25 anos que moram com os pais, e por ultimo seis homens
maiores de 18 anos casados ou solteiros que moram sozinhos ou com o cônjuge.
77
Esse grupo é formado por pessoas do convívio pessoal e familiar, do
entrevistador, sendo esse o critério de escolha. Buscou-se pessoas de ambos os
sexos, com perfil de compra e consumo pessoal de produtos alimentícios diferentes,
para que se possa realizar um comparativo, e análise dos dados obtidos.
Segundo Vergara (1998, p.48) população é “um conjunto de elementos
(empresa, produtos, pessoas, por exemplo), que possuem as características que
serão objeto de estudo”.
Para Richardson (1999, p.157) população “é um conjunto de elementos que
possuem determinadas características”.
“População é qualquer grupo bem definido de pessoas ou itens que estará
sob consideração.” (Collis, 2005, p. 62).
A amostra desta pesquisa constitui-se de uma parcela da população e
caracteriza-se do tipo não probabilística, pois não há um grupo pré-determinado de
pesquisados.
O autor Hair Jr (2005), destaca que na amostragem não-probabilística, a
seleção de elementos para amostra não é necessariamente feita com o objetivo de
ser estatisticamente representativa da população. Ao contrário, o pesquisador usa
métodos subjetivos, tais como sua experiência pessoal, conveniência, conhecimento
especializado, etc., para selecionar os elementos da amostra. Com o resultado, a
probabilidade de um elemento da população ser escolhido não é conhecida.
Complementando Hair Jr (2005), Zikumnd (2006), ressalta que na
amostragem não-probabilística, a seleção de unidades de amostragem é muito
arbitrária, já que os pesquisadores se baseiam no julgamento pessoal.
Zikumnd (2006) destaca também vários tipos de amostras não-probabilísticas,
para a pesquisa em questão optou-se pela amostragem não-probabilística por
julgamento ou intencional, “é uma técnica de amostragem não-probabilística na qual
um indivíduo seleciona a amostra com base em seu julgamento sobre algumas
características apropriadas exigidas do membro da amostra.” Nesse tipo os
pesquisadores selecionam amostras que satisfaçam seus propósitos específicos,
mesmo que não sejam totalmente representativos.
78
3.3 Instrumentos de pesquisa:
O instrumento de coleta de dados foi o roteiro de entrevistas, por meio de
grupo de foco, que propicia maior liberdade aos respondentes.
Foram reunidos na data de 12/08/2010, em um local de propriedade familiar,
três grupos, divididos em dez mulheres casadas maiores de 25 anos, oito mulheres
solteiras menores de 25 anos que moram com os pais, e por último seis homens
maiores de 18 anos casados ou solteiros que moram sozinhos ou com o cônjuge.
Após dividido e reunido os grupos, em momentos distintos, foi entregue a
cada participante um questionário conforme modelo que consta no Apêndice A, para
obter respostas individuais e em grupos, contendo seis perguntas objetivas, cinco
atividades com respostas de múltipla escolha e uma atividade com quatro perguntas
para resposta descritiva, realizadas em contato físico e visual com produtos
alimentícios.
O pesquisador apresentou aos respondentes oitenta e um itens de produtos,
divididos em vinte e sete grupos, cada grupo contendo três marcas distintas, ou seja
três itens, conforme tabela modelo listado no Apêndice B.
A coleta dos dados foi pela observação e pelo questionário. Pois os
respondentes tiveram contato com os produtos alimentícios pesquisados o que
possibilitou ao pesquisador a observação, atingindo aos objetivos propostos.
Após todos os participantes responderem os questionamentos, os dados
obtidos foram coletados, tabulados e analisados.
3.4 Análise e apresentação:
A análise da pesquisa foi realizada agrupando-se as respostas dos
entrevistados por temas, integrando-os aos conteúdos estudados na
Fundamentação Teórica.
Buscou-se identificar relações entre os produtos, suas marcas e a influência
do preço na decisão de compra.
Para melhor organização da análise dos dados, separou-se em três grupos:
a) Mulheres casadas com mais de 25 anos;
b) Mulheres solteiras menores de 25 anos que moram com os pais e
trabalham;
79
c) Homens maiores de 18 anos casados e solteiros, que moram sozinhos ou
com os cônjuges.
3.5 Limitações da pesquisa:
Observando-se que, o número de consumidores de produtos alimentícios de
consumo pessoal abrange uma população vasta, para atingir um maior número de
indivíduos, o estudo se tornaria dispendioso, exigindo uma maior quantidade de
pesquisadores, em função das variáveis e a quantidade de excessivos dados a
serem analisados.
O estudo limitou-se a respostas de questionários aplicados a indivíduos de
convívio pessoal e familiar do pesquisador, dividindo- se os respondentes em três
grupos.
Foi analisado o perfil de compra de cada indivíduo no grupo, e do grupo
como um todo para delimitar a pesquisa devido ao grande número de produtos
existentes no mercado e a diferenciação deles quanto marca, qualidade e preço.
Outra limitação foi a coleta de informações, onde o questionário era simples,
com perguntas objetivas e descritivas. A dificuldade foi em virtude de reunir pessoas
em um determinado local, dispostas a responder os questionamentos, levando-se
em consideração a necessidade de mais de um grupo, para que se pudesse melhor
avaliar o perfil de compra, e também por ser um número considerável de pessoas.
A seleção de produtos alimentícios de consumo pessoal limitou-se na
formação de grupos de três itens, sendo que cada grupo era composto de um item
de cada marca. As marcas foram escolhidas aleatoriamente de acordo com a
disponibilidade no ato da compra.
Para não vincular a pesquisa com propaganda do produto ou influência na
compra e escolha dos pesquisados, por alguma empresa terceira que poderia ter
algum tipo de interesse na pesquisa e estar oferecendo o produto como brinde, em
troca de algum benefício com o resultado da pesquisa, optou-se em adquirir os
produtos com recursos financeiros próprios do pesquisador.
80
4. ANÁLISE E APRESENTAÇÃO DOS DADOS
Neste capítulo apresentam-se os resultados obtidos através da pesquisa
exploratória qualitativa por meio de entrevista e grupo de foco, aplicados no segundo
semestre de 2010, e observação do contato que a população da amostragem teve
com os produtos listados no Apêndice B, escrito de forma objetiva e comentada.
As análises dos dados coletados,foram formuladas mediante resposta dos
entrevistados, conforme descrito no Instrumento de Pesquisa.
Considerando que a realização das atividades um e três, pelos respondentes,
onde os dados obtidos não são o enfoque principal da pesquisa, mas serviram de
base para os entrevistados responderem os demais questionamentos, analisados
neste capítulo.
4.1 Mulheres maiores de 25 anos casadas
4.1.1 Perfil Socioeconômico do grupo
(p. 01, 02, 03, 04, 05 e 06)
Foram feitas seis perguntas com o objetivo de tornar conhecido, alguns
aspectos socioeconômico dos entrevistados, verificando informações que auxiliam a
identificação com maior clareza do seu perfil de compra como consumidor de
produtos alimentícios de consumo pessoal.
O grupo das mulheres foi questionado “qual era a freqüência de realização de
compras”, e a maioria delas afirmou fazer compras uma vez na semana, e uma
pequena parte se diz fazer compras somente uma vez por mês.
Questionadas quais seriam os locais onde elas efetuavam essas compras, e
praticamente todas escolheram redes de supermercados, evidenciando que nesses
locais há maior diversidade de produtos e promoções, e segundo o entendimento
das entrevistadas o preço dos produtos tende a ser menor ao comprado a lojas de
pequeno porte, somente uma delas optou por supermercados de pequeno porte,
informando que há um perto de sua casa, facilitando as compras.
Questionamos também essas mulheres onde eram os locais que realizavam
suas refeições, a maioria informou “em casa”, pois essas mulheres são casadas,
além das atividades domésticas, possuem uma jornada extra de trabalho,
81
contribuindo para a receita da família, considerando o fator da maioria das
integrantes do grupo residem próximo ao trabalho, ou com intervalo de almoço.
Quando foram questionadas quais eram os seus gastos com compras, para
essa pergunta, a maioria informou que gasta acima de cem reais e de duzentos a
quinhentos reais, porém outra parte (quatro pessoas) informou gastar mais de
quinhentos reais, identificando assim, quanto os entrevistados estão dispostos a
gastar com produtos alimentícios de consumo pessoal. Essa variação deriva do fato
de que, essas mulheres são mães e mulheres casadas, e seus gastos variaram
devido ao tamanho de sua família, pois a quantidade de integrantes da família varia
de uma para outra, e também da periodicidade de ida ao supermercado, indo mais
vezes durante um curto espaço de tempo, tendem a gastar menos, porém o valor
total mensal, praticamente fica invariável, segundo informações fornecidas por elas,
ou seja gastam mais de quinhentos reais considerando o gasto mensal, ou ao
considerar o semanal, gastam acima de cem reais.
Em relação á com quem fazer as compras, metade informou que costuma ir
fazer suas compras sozinhas, e outra metade informou que costuma ir com
membros da sua família, todas elas informaram residir com seus familiares, o que
coincide com o perfil de mulheres casadas.
Questionamos que com quem essas mulheres moram, elas informaram morar
com seus cônjuges, pois como já mencionado, tratamos de um grupo de mulheres
casadas.
82
4.1.2 Atributos e benefícios do produto escolhido pelo participante
(Atividade 2 - Coluna B)
Depois de identificado aspectos de compra de nossas entrevistadas, elas
foram questionadas com alternativas para definir o motivo da escolha de cada
produto, e foram encontrados os seguintes dados:
Gráfico 01: Motivos de escolha de produtos – Individual Fonte: Elaboração própria
Analisando os dados obtidos, conforme gráfico 1, pode-se observar que a
maioria escolheu o produto que já estava habituado a consumir, ou seja, este grupo
de pessoas é fiel na compra de seus produtos, não se deixa influenciar por
embalagens e outros atrativos visuais, e outros dois critérios mais escolhidos estão
relacionados a qualidade, pode-se definir que este grupo preza pela qualidade, pois
na sua maioria escolheu produtos que está habituado a consumir porque já conhece
a qualidade do mesmo, e se necessário optar por um produto que não conhece,
preocupa-se em escolher um produto que atenda o nível de qualidade desejado.
O resultado obtido vem ao encontro da abordagem feita por Paladini (2004),
recorrendo a um trabalho de Garvin (1984), apresentando as múltiplas abordagens
da qualidade, onde na abordagem baseada no usuário: o que realmente faz com
que o consumidor adquira um produto é o fato de o produto atender as suas
necessidades. Satisfazendo suas preferências, conveniências, e gostos. Essa
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
83
abordagem elege o consumidor como fonte de toda a avaliação sobre a qualidade
de um produto: ninguém pode pensar em qualidade se não se fixar, primeiro, no que
o consumidor seja, e daí procurar desenvolver um produto que o atenda. A
qualidade, assim tem sua definição condicionada ao grau com que produtos e
serviços atendam o consumidor. Ficam evidenciados nessa abordagem as razões de
consumo e o componente dinâmico de qualidade.
“Qualidade é propriedades ou características de um produto ou serviço
relacionadas á sua capacidade de satisfazer as necessidades explícitas ou implícitas
dos que o utilizam.” (LACOMBE E HEILBORN, 2006, p. 459)
4.1.3 Atributos e benefícios dos produtos escolhidos pelo grupo
(Atividade 4 - Coluna D)
Nesta atividade foi realizada a mesma pergunta que na atividade quatro,
porém para que fosse respondida pelo grupo, ou seja, o grupo escolheu os atributos
e benefícios de cada produto, sendo encontrados os seguintes resultados:
Gráfico 02: Motivos de escolha de produtos – Grupo Fonte: Elaboração própria
O aspecto que mais chamou atenção nessa coleta de informações foi que o
grupo manteve as respostas de quando foi lhe questionado individualmente,
identificando que este grupo possui opinião formada em relação à compra de seus
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
84
produtos alimentícios de consumo pessoal não se deixando influenciar por grupos
de pessoas ou opiniões de terceiros, pois conforme resultado da atividade anterior,
novamente a maioria escolheu pelo produto que está habituado a consumir e por
aquele que parece ter qualidade, como o já demonstrado esse grupo preza pela
qualidade do produto, e manteve sua opinião perante a resposta em grupo.
Ressaltando a resposta obtida nas questões de múltipla escolha, na qual o
último questionamento refere-se a “com quem você costuma fazer compras”, pode-
se observar, mesmo elas indo com membros da família fazer compras de produtos
alimentícios de consumo pessoal, elas compram produtos que estão habituadas a
consumir, seja por escolha própria ou consenso da família.
“Qualidade é a consistente conformidade com as expectativas dos
consumidores.” (SLACK, 2002, p. 551)
Essa percepção analisada através das respostas obtidas, é fundamentada na
abordagem do artigo publicado pelo site Administradores.com , destacando que o
cliente possui seis motivações de compra, sendo uma delas, percebida claramente
neste grupo: auto-estima: nessa motivação de compra não interessa marcas, nem as
experiências vividas por outros; também não se toma decisões por influências de
alguma ação de marketing, propaganda e promoções. O cliente com a motivação de
auto-estima é o mais difícil de conquistar, e o mais fácil de perder. Quando ele está
plenamente satisfeito, transforma-se em um formador de opinião e divulga suas
experiências positivas; contudo, quando insatisfeito, torna-se um inimigo mortal e
perigoso por não aceitar ser ludibriado ou ter um atendimento inadequado.
85
4.1.4 Perfil de compra dos participantes
(Atividade 5 - Coluna F).
Nesta atividade o participante selecionou o que mais identifica seu perfil de
compra, baseado em itens já perguntados e avaliados, e obtiveram-se os resultados
a seguir:
Gráfico 03: Perfil de compra de mulheres casadas Fonte: Elaboração própria
Com base nos dados coletados, o critério selecionado pelas mulheres
casadas foi “produtos que já estou habituado a consumir”, definindo que esse critério
está mais próximo ao seu perfil de compra. Pode-se observar que esse grupo é fiel
na compra dos produtos, pois como já mencionado em outras atividades a maioria
optou pelos produtos que já estão habituados a consumir nas três atividades,
considerando que compra sempre os mesmos produtos e da mesma marca, e que
esses produtos, satisfazem os padrões de qualidades por elas exigidos.
Evidenciando também a escolha pelo critério marca, e como já observado que
este grupo preza pela qualidade, pode-se concluir que para elas, marca está
atrelada a qualidade, ou seja, o critério “produtos que estou habituado a consumir”,
se relaciona diretamente com o critério marca, porque os produtos que estão
habituadas a consumir, tende a ser da mesma marca, na maioria de suas compras.
Na abordagem de Kapferer (2003), a marca elimina o risco. O preço a ser
pago remunera a certeza a garantia, a eliminação do risco. Se a marca é forte, ela
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
Critério
preço.
Preço não é
fator
decisivo de
compra
Produtos
que estou
habituado a
consumir.
Experimenta
produtos
com
embalagens
sugestivas.
Critério de
escolha:
marca
Qualidade
do produto
86
usufrui de uma forte taxa de fidelidade, portanto de uma estabilidade de suas vendas
projetadas. Ao ser dominante, a marca é uma barreira à entrada de concorrentes,
pois ela detém uma situação de referência em sua categoria. O nível do valor da
marca está relacionado com dois fatores: com o conceito de quota da mente do
consumidor e com a distinção entre ativos da marca e valor financeiro da marca.
Nesta perspectiva a questão fundamental na análise do valor da marca é a “quota da
mente” dos consumidores que a marca adquire
Outro item que ficou bastante evidenciado foi o fator preço, “o preço não é
fator decisivo de compra para mim”, esclarecendo que neste grupo, essa variável
não é determinante para escolha de produtos alimentícios de consumo pessoal, pois
ficou entre as três alternativas mais escolhidas pelo grupo, com diferença mínima de
resultados. Mesmo as respondentes dispondo da relação de produtos com os seus
respectivos preços, em nenhum momento da entrevista, aplicação do focus grupo,
ficou evidenciado sua preocupação pelo preço.
Slack (2002), ao apresentar as dimensões da qualidade, na abordagem
baseada no valor, destaca que um consumidor pode comprar um produto porque
considera o valor que o produto tem, sejam em termos de utilidade, preço,
dificuldade de aquisição, elementos afetivos, etc. A idéia é que o consumidor adquire
algo que, para ele, vale à pena, seja por que razão for: valor moral, valor financeiro,
valor afetivo, e etc. Um produto com um custo aceitável e com qualidade.
O preço é visto sob dois pontos de vista: o do consumidor, que entende o
preço como aquilo que está disposto a pagar pelo que a empresa lhe oferece, e sob
o ponto de vista da empresa, onde o preço expressa a compensação por um produto
vendido ou serviço prestado (ROCHA; CHRISTENSEN, 1999).
Mesmo que essas mulheres pertencem a classe social A, B, C, e etc., elas
preferem desembolsar um valor maior, mas comprar com qualidade, evitando uma
segunda compra, ou, desperdício com o produto utilizado.
87
4.1.5 Percepções do grupo
(Atividade 6)
Para esta atividade, foi solicitado para que o grupo associe algumas questões
relacionada a pesquisa de acordo com o entendimento coletivo para cada item.
Perguntou-se o que é sinônimo de qualidade para elas, e estas associaram
qualidade a “gosto”. Considerando a percepção das respondentes, cada indivíduo
tem sua definição de qualidade, de acordo com suas exigências pessoais, seus
parâmetros de mensuração de qualidade, o parece ter qualidade para um
consumidor, não necessariamente vai atender as exigências do outro.
A análise está relacionado a abordagem de Slack (2002), o autor menciona o
problema central em se basear a definição de qualidade nas expectativas do
consumidor, destacando que as expectativas dos consumidores individuais podem
ser diferentes. Experiências passadas, conhecimento individual e seu histórico vão
dar forma a suas expectativas. Os consumidores ao receberem o produto ou o
serviço podem percebê-lo cada um de maneira diferente.
No que diz respeito a marca, as mesmas relacionaram com qualidade, pois as
marcas em evidencia são destacadas e reconhecidas no mercado devido a
qualidade dos seus produtos.
“A marca é, de fato o ponto de referência de todas as impressões positivas e
negativas formadas pelo comprador ao longo do tempo, quando encontra com os
produtos da marca, sua rede de distribuição, seu pessoal, sua comunicação.”
(KAPFERER, 2003, p. 20).
Quando abordou na pesquisa o assunto preço, elas definiram como
economia, ou seja, procura-se preço para reduzir custos na compra de produtos,
mas este não é fator determinante na compra e nem tampouco na qualidade do
produto.
Nas atividades anteriores, o grupo considerou como atributos para seleção de
produtos, “produtos que já estão habituadas a consumir”, embora o orçamento
familiar é uma variável a ser considerada para elas, não tem maior importância que a
fidelidade de compra aos produtos com qualidade. Conforme mencionado por
Kapferer (2003), em sua obra, e explanado na fundamentação teórica, a marca
elimina o risco. O preço a ser pago remunera a certeza a garantia, a eliminação do
risco. Se a marca é forte, ela usufrui de uma forte taxa de fidelidade, portanto de
88
uma estabilidade de suas vendas projetadas. E a economia, para nossas
respondentes, pode ser balanceada com outros produtos que não fazem parte do
grupo de produtos alimentícios de consumo pessoal, como material de limpeza,
entre outros, mas uma vez reforçando o imenso valor que representa para o grupo a
qualidade dos produtos alimentícios.
Lacombe e Heilborn (2006) descrevem que a qualidade reflete na quantidade
de atributos contidos num produto e como os atributos envolvem custos de
produção. Produtos de melhor qualidade são mais caros que os demais, também
existe um custo alto a ser pago por uma qualidade baixa, especialmente se é muito
baixa, para a empresa.
Para o consumidor, quanto mais um cliente percebe que a empresa sabe
reconhecer suas necessidades, para Kapferer (2003), e lhe entrega produtos e
serviços compatíveis com seu perfil e características, mais o cliente dá informações
a seu respeito. E quanto mais informações a empresa dispõe, maior é sua
capacidade de identificar e privilegiar seus clientes mais “alinhados” com seu
público-alvo.
4.2 Mulheres Solteiras que moram com os pais menore s de 25 anos e
trabalham.
4.2.1 Perfil Socioeconômico do grupo
(p. 01, 02, 03, 04, 05 e 06)
Quando questionamos o grupo composto de oito mulheres solteiras, sua
freqüência de realização de compras é de três vezes e uma minoria informou que
fazia compras diariamente.
Com relação aos locais de compras, elas optaram na sua maioridade por
compras em lojas de pequeno porte, porém ficaram com opiniões dividas entre lojas
de pequeno porte e lojas de conveniência, havendo uma pequena variação de
escolha de uma para outra, o que ficou evidenciado a escolha por facilidade de
compra, ou seja, onde for mais próximo e acessível elas realizam suas compras.
Para os locais onde realizam suas refeições, na sua totalidade informaram
somente realizar o café da manhã em sua casa, e as demais refeições em outros
locais, pois essas mulheres trabalham, estudam e entre outras atividades e não
conseguem se deslocar para suas residências no horário das refeições.
89
Esse grupo na sua totalidade informou que gastam somente até cem reais
para compras de produtos alimentícios de consumo pessoal, pois essas meninas
moram com seus pais, onde estes arcam com os custos maiores com produtos
alimentício de consumo pessoal, adquirindo os demais itens. Elas realizam compras
pessoais de produtos alimentícios conforme sua necessidade individual, não
dispondo de grandes valores para esse fim.
Quando foram questionadas com que as mesmas iriam ás compras, todas
relataram que costumam fazer suas compras sozinhas, ressaltando que essas
compras são feitas á caminho de casa ou do trabalho na sua maior parte.
Esse grupo de mulheres informou que mora com seus pais, fator que foi
critério de seleção para escolha do grupo.
4.2.2 Atributos e benefícios do produto escolhido pelo participante
(Atividade 2 - Coluna B)
Quando questionamos esse grupo quais seriam os atributos que levam a
escolha de seus produtos, obtivemos as seguintes respostas:
Gráfico 04: Motivos de escolha de produtos – Individual Fonte: Elaboração própria
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
90
Conforme gráfico 4, pode-se observar que a maioria escolheu pela marca
mais famosa, podendo-se definir que, esse grupo de pessoas prefere marca, não
considerando outros aspectos tão relevantes, para elas, a marca que está em
evidência para cada categoria de produto é o que determina a escolha no ato da
compra.
Escolheram os produtos que estão habituados a consumir, e os demais itens
selecionaram porque a marca é mais famosa, ou seja, nos produtos que estão
habituadas a consumir o critério marca ficou evidente, mas para os produtos que não
estão habituadas a compra, também utilizaram o critério marca como fator de
escolha.
Considerando as respostas obtidas pelo grupo, pode-se destacar a
explanação sobre identidade da Marca feita por Aaker (2000), onde são os clientes
que, em última análise, impulsionam o valor da marca, e uma estratégia de marca,
portanto necessita ser baseada em uma estratégia forte e disciplinada de
segmentação, assim como no profundo conhecimento das motivações dos clientes.
“O valor da marca não pode ser medido com precisão, mas pode ser
estimado. Estimar o valor de uma marca envolve lógica simples e direta.” (AAKER,
2000, p. 30)
91
4.2.3 Atributos e benefícios dos produtos escolhidos pelo grupo
(Atividade 4 - Coluna D)
Quando questionadas, sobre a mesma pergunta, porém para ser respondida
no consenso do grupo, encontramos os seguintes resultados:
Gráfico 05: Motivos de escolha de produtos – Grupo Fonte: Elaboração própria
Percebeu-se ao serem questionadas em grupo, ficou evidenciado outro
atributo escolhido, pois a sua maioria optou por produtos que estão habituados a
consumir, então se pode definir que, esse grupo deixa-se influenciar quando
reunidas em grupo, geralmente nessa idade a uma maior necessidade de aceitação
pessoal e de comportamento. Conforme artigo publicado pelo site
Administradores.com, esse grupo tem necessidade de aprovação social: refere-se
aquele produto que todos querem, ou aquele outro que os formadores de opinião
usam com freqüência e que geram status. Eles refletem um sentimento muito
primitivo do ser humano, que é o de sentir-se em uma mesma tribo, ou ter maior
importância dentro dela.
0%
5%
10%
15%
20%
25%
92
Na atividade anterior, prevaleceu o critério “a marca é mais famosa”, a
diferença nessa atividade se deu, porque para os produtos que estão habituadas a
consumir, nessa atividade também foram selecionados pelo critério marca, porém
nesse momento, como segundo enfoque, “essa marca é sinônimo de qualidade” e
prevalecendo “já consumi o produto”. Porque para os itens como laticínios, matinais,
condimentos, sobremesa, e demais itens que não estão habituadas a comprar,
prevaleceu a escolha que os pais das participantes fazem, indicando que elas já
consumiram os produtos, porém não necessariamente adquiriram.
Levando a observar, segundo informações paralelas durante o focos grupo,
na atividade anterior, selecionaram os produtos que consumem, ou que encontram
na dispensa de sua casa, e os que estão habituadas a compra, pelo critério marca,
porém nessa atividade prevaleceu a opinião do grupo e algumas delas não haviam
comprando o produto ou consumido, mas conheciam a marca do produto a ser
selecionado, portanto prevaleceu a seleção dos pais, do grupo como um todo, e a
relação da marca, não consumiram o produto, mas conheciam a marca, e se o
produto alimentício que consomem da marca em questão tem qualidade,
independentemente de quem efetivamente paga pelo produto, sendo da mesma
marca, o produto analisado também tem qualidade, por ser da marca conhecida.
Elas podem variar suas escolhas de acordo com o meio em que convivem,
porém, apesar de mudarem de resposta, os resultados obtidos com o mesmo
questionamento realizado individual na atividade anterior, se relacionam, suas
escolhas anteriormente citadas estão relacionadas á marca.
Pode-se destacar que os produtos que estão habituadas a consumir, são
produtos da marca mais famosa, pois com o passar do tempo, consumir essa marca
torna-se hábito, não somente o produto visto pelo seu nome, mas sendo escolhido
por seus atributos qualitativos.
Na visão de Kapferer (2003), a identidade da marca é um conceito de
emissão. Trata-se de especificar o sentindo, o projeto, a concepção que a marca tem
de si mesma. O conceito de identidade lembra que no nascimento uma marca
freqüentemente é apenas o nome de um produto, com o tempo ela adquire
autonomia, sentido próprio.
93
4.2.4 Perfil de compra dos participantes
(Atividade 5 - Coluna F).
Buscando identificar o perfil de compra desse grupo, foram realizados alguns
questionamentos e encontramos os dados a seguir:
Gráfico 06: Perfil de compra de mulheres solteiras Fonte: Elaboração própria
Com os dados obtidos, o critério selecionado desse grupo: “a marca é um
fator decisivo na escolha de um produto”, definindo assim seu perfil de compra. O
grupo deixa muito evidenciado a escolha pela marca.
Para elas, isso é fundamental na escolha, outro fator evidenciando nas
respostas, ficando próximo a escolha da marca, foi “preço não é fator decisivo na
escolha de seus produtos alimentícios de consumo pessoal”, essas mulheres são
solteiras, moram com os pais, e não necessitam dispor de grande valor para compra
de produtos alimentícios, e preocupam-se somente em adquirir produtos alimentícios
de consumo pessoal, conforme sua necessidade, sendo o volume de compras
pequeno, o preço não interfere na sua escolha.
Deve-se reconhecer para Kapferer (2003), que a marca forte é um
concentrado de informações, que engloba significados quanto aos benefícios
tangíveis e intangíveis derivados do consumo do produto de marca. No seu
nascimento, a marca nada vale, mas com o tempo, os investimentos financeiros e
humanos, a regularidade da qualidade, a adaptação às novas expectativas e a
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
Critério
preço.
Preço não é
fator decisivo
de compra
Produtos que
estou
habituado a
consumir.
Experimenta
produtos com
embalagens
sugestivas.
Critério de
escolha:
marca
Qualidade do
produto
94
proximidade fazem com que o símbolo adquira sentido, através de um conjunto de
informações duráveis e difundidas.
Novamente observa-se na relação preço e marca o estudo de Kapferer
(2003), a marca elimina o risco. O preço a ser pago remunera a certeza a garantia, a
eliminação do risco. Se a marca é forte, ela usufrui de uma forte taxa de fidelidade,
portanto de uma estabilidade de suas vendas projetadas. Ao ser dominante, a marca
é uma barreira à entrada de concorrentes, pois ela detém uma situação de
referência em sua categoria.
Observando que essas mulheres não realizam muitos gastos com esse tipo
de compra, conforme citado nas análises das atividades anteriores, quando da sua
compra e escolha, não importam-se com o montante que irão ter que dispor para
pagar com produtos da marca mais famosa, esclarecendo o segundo critério por
elas selecionado “preço não é fator decisivo de compra para mim”.
Não evidenciaram em suas respostas a qualidade do produto, subentendo-se
que a marca passa confiança e credibilidade para elas, relacionam todos esses
atributos importantes que o produto deve ter, somente a uma palavra: marca.
“Uma marca bem-sucedida é aquela que domina uma marca emergente e
depois se torna cada vez mais bem-sucedida, à medida que a marca em si se
expande para impedir que a luz do sol chegue às marcas próximas.” (RIES, 2006, p.
3).
4.2.5 Percepções do grupo
(Atividade 6)
Finalizando a pesquisa deste grupo, solicitamos que as entrevistadas em
grupo, relacionassem algumas palavras sinônimas das que foram apresentadas a
elas, para assim analisarmos as percepções do grupo.
Elas nos responderam que, para elas qualidade é sinônimo de marca, então,
elas relacionam marca a qualidade do produto. As marcas se destacam no mercado,
e tornam-se líderes, porque seus consumidores as escolhem por refletirem
qualidade e dessa forma, essa informação de que o produto tem qualidade
assegurada, torna o mesmo um produto atrativo e desejado por ser da marca
destaque.
95
Quando questionadas sobre marca, para elas significa status, destacando que
comprar produtos de marca referência, líder, representa alguma posição em meio a
sociedade, observando através das resposta desse grupo, essas mulheres na sua
maioria preocupa-se com a visão que os outros tem em relação a si, e que, sentem
uma necessidade muito grande em ser aceito pelo grupo, representando uma
posição interessante em seu meio de convívio.
Para SCHULTZ e BARNES (2001), do ponto de vista da empresa, a marca
deve ser encarada como um ativo intangível, por não apresentar substância física,
mas contribuir na construção de benefícios econômicos futuros, impactando na
obtenção de receitas e lucros.
No que envolve o assunto preço, relataram que está ligado á qualidade, para
essas mulheres, se o produto é bom ou ruim, terá maior ou menor preço, ou seja,
que as mesmas pagam por qualidade de produto, entendendo que para elas, quanto
maior o custo, maior a qualidade.
Essas mulheres, escolhem seus produtos alimentícios de consumo pessoal
por qualidade e marca, o que para elas, está muito atrelado, elas entendem que se o
produto tem marca famosa, adquiriu essa posição devido a sua qualidade,
identificando que, se o mesmo não houvesse aceitação no mercado, e que essa
aceitação se dá devido a qualidade do mesmo, com certeza não seria a marca em
destaque, ou líder.
4.3 Homens Maiores de 18 anos Casados e Solteiros
4.3.1 Perfil socioeconômico do grupo
(p. 01, 02, 03, 04, 05 e 06)
Partimos então, para o terceiro e último grupo, o grupo dos homens,
constituído de seis respondentes, realizamos os mesmos questionamentos para
encontrar o perfil socioeconômico.
Quando questionados sobre a freqüência de realização de compras, ficaram
com opiniões bem divididas, pois esse grupo é composto de homens casados e
solteiros, ou seja, no mesmo grupo possui perfis diferentes, então nas respostas
escolhidas, as escolhas se igualaram entre realização de compras duas vezes na
semana e quinzenal.
96
Na escolha de locais para compra de produtos alimentícios de consumo
pessoal, a maioria optou por redes de supermercados, e também lojas de
conveniências, pois alguns integrantes do grupo são homens casados, e preferem
grandes redes porque nesses locais há uma maior variedade de produtos e preços,
e os demais que optaram por lojas de conveniência, pois esses locais são de mais
fácil acesso para compras, e geralmente estão no caminho trabalho e da residência.
O grupo informou que a maior parte deles, realiza somente o café da manhã
em casa e demais refeições fora de seu domicílio, por fatores semelhantes ao
comportamento das mulheres solteiras: facilidade, praticidade, estudam e trabalham,
saem cedo de casa, falta de tempo de retornar ao seu domicílio no horário das
demais refeições, levando em consideração custo e tempo de deslocamento.
Ao serem questionadas quais eram os seus gastos com compras, para essa
pergunta, a maioria informou que gasta entre cem reais e duzentos reais, pois
realçaram que geralmente são as suas esposas que preocupam-se com esse
assunto, e a outra parte, de homens solteiros, para seu consumo próprio, esse valor
determina-se suficiente para suprir suas necessidades.
Em relação á com quem fazer as compras, a maioria informou que costuma
fazer suas compras com membros da família, concluindo que, a maioria desse grupo
é composto por homens casados, e para os que responderam que costumam ir
sozinhos, são os solteiros do grupo.
Na realização das compras, a maioria respondeu que costuma ir com seu
cônjuge, o que vem de encontro ao já citado no parágrafo anterior, e sua menor
parte costuma ir sozinhos, o que caracteriza a minoria deste grupo selecionado, que
já citado, possui perfil diferentes dentro do mesmo.
97
4.3.2 Atributos e benefícios do produto escolhido pelo participante
(Atividade 2- Coluna B)
No que se trata ao aspecto de compra dos entrevistados, obtivemos os
seguintes dados:
Gráfico 07: Motivos de escolha de produtos – Individual Fonte: Elaboração própria
Percebeu-se que a maioria optou pelo critério “já consumi o produto”, que já
conhece, com a qualidade desejada, pois ao adquirir um produto, o consumidor tem
alguns atributos de escolha, e compra o produto se atender aos requisitos que
procura, e um dos primeiros a ser identificados é a qualidade do produto, e o que ela
representa no ato da escolha.
Ballestero–Alvarez (2001), expõe que desde que o ser humano está sobre a
face da terra existe a preocupação com a qualidade. Desde o primeiro utensílio feito,
o primeiro abrigo construído, a primeira ferramenta produzida o homem preocupou-
se com a qualidade.
Outro critério também escolhido foi à marca mais famosa, estando suas
respostas atreladas, definindo que esse grupo é fiel ao que já conhece e consome,
porém esse consumo é determinado também pela escolha da marca mais famosa.
Paralelo as respostas, durante o focus grupo, ao realizar esta atividade, os
homens casados foram deixando claro, que estavam também selecionando alguns
itens que não estão habituados a comprar, mas a consumir, mencionaram que ao
efetuarem compras com suas esposas, observam a opção delas por produtos dessa
marca, não tendo base para informar o critério utilizado por elas na seleção de
produtos alimentícios de consumo pessoal. Já os solteiros foram fazendo avaliações
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
98
individuais, utilizando os próprios critérios de seleção, não mencionados com
clareza.
4.3.3 Atributos e benefícios dos produtos escolhidos pelo grupo
(Atividade 4 - Coluna D)
Realizou-se o mesmo questionamento acima, porém as perguntas foram
respondidas pelo consenso do grupo, e foram obtidos os dados abaixo:
Gráfico 08: Motivos de escolha de produtos – Grupo Fonte: Elaboração própria
Observou-se agora que as respostas mantiveram-se, porém em ordens
diferentes, no questionamento em grupo, o mais escolhido foi o critério “ a marca é
mais famosa”, e o segundo critério foi “já consumi o produto”. Como na atividade
anterior os homens casados, escolheram alguns produtos e marca de acordo com as
preferências de suas esposas, os solteiros não tinha essa “ajuda”, portanto agora em
grupo, prevaleceu os critérios em ordem no consenso do grupo. Embora os solteiros
não houvessem consumido o produto, relacionaram o produto em questão a outros
produtos com qualidade consumidos da mesma marca, portanto os produtos
alimentícios de consumo pessoal da marca conhecida, acabaram sendo
0%
5%
10%
15%
20%
25%
99
selecionados pelo grupo também pelo critério “a marca é mais famosa”, e o segundo
critério não menos importante “já consumi o produto”.
Define-se então que somente houve uma inversão de atributos como fator de
escolha em relação ao questionamento individual na atividade anterior.
Demonstrando que esses indivíduos não se deixam influenciar por opiniões
de grupos, somente quando reunidos para uma resposta em comum. Definiram o
item que estava em segundo plano como primeira opção de critério de escolha,
mesmo assim, não altera o perfil do grupo, pois como já mencionado, as duas
respostas são fortemente ligadas quando se trata de seleção de produtos
alimentícios de consumo pessoal.
Juran (2001) destaca que o cliente deseja comprar alimentos, mas realmente
quer nutrição e sabor agradável.
4.3.4 Perfil de compra dos participantes
(Atividade 6- Coluna F).
Aqui tem-se o objetivo de identificar o perfil de compra de cada participante, e
os dados abaixo foram encontrados:
Gráfico 09: Perfil de compra de homens casados e solteiros Fonte: Elaboração própria
O critério mais escolhido nesse grupo foi “a marca é um fator decisivo na
escolha de um produto”. Mantendo-se outros questionamentos já efetuados pelos
mesmos, observando que, apesar de possuírem perfis diferentes dentro do grupo, a
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
Critério
preço.
Preço não é
fator
decisivo de
compra
Produtos
que estou
habituado a
consumir.
Experimenta
produtos
com
embalagens
sugestivas.
Critério de
escolha:
marca
Qualidade
do produto
100
“marca” é um critério fortemente observado no perfil de compra em relação a
produtos alimentícios de consumo pessoal. Em virtude do grupo ser um mix de
homens casados e solteiros, foi escolhido em segundo lugar o critério por “produtos
habituados a consumir”, outro item já citado anteriormente, provando que homens
possuem perfis muito parecidos, indiferente de seu estados civil, e que possuem
uma opinião formada, não se deixando levar por atrativos que não condizem com
seus parâmetros de escolhas. Os homens casados, assim como nas atividades
anteriores, ressaltaram que diante dos produtos apresentados pelo pesquisador,
nem todos estavam habituados a comprar, mas consumiam aqueles produtos, ou
produtos daquela marca, enfatizando que “geralmente minha esposa seleciona esse
item dessa marca”, mencionado que não tinham certeza do critério que suas
esposas utilizavam, mas eles ao adquirem um produto prefere sempre pelo critério
marca, pela garantia de qualidade que a marca apresenta.
Percebe-se que esses homens apesar de não adquirir com tanta freqüência
alguns grupos de produtos pesquisados, possuem um parecer definido e objetivo,
não sendo influenciáveis ou tão maleáveis quando se trata da escolha de produtos
alimentícios de consumo pessoal, observando nesse grupo, a preocupação de
seleção dos homens quanto a qualidade dos produtos alimentícios de consumo
pessoal.
“As motivações para compra são originárias de necessidades objetivas e
necessidades psicológica do consumidor. A preferência de compra está associada à
imagem da marca.” (MARTINS, 1999, p. 28)
4.3.5 Percepções do grupo
(Atividade 7)
Pediu-se para esses homens, que em grupo associem palavras e o que cada
uma delas representa para o grupo, citando o que se diz sinônimo de cada palavra
no entendimento do grupo.
Perguntou-se qual era o sinônimo de qualidade, e eles responderam que
qualidade significa marca, entendo que, a marca significa qualidade, e este grupo
preza pela qualidade, e no segundo questionamento, para eles a marca significa
qualidade, ou seja, um representa o outro e vice versa, determinando a importância
que significa, não a marca, e sim a qualidade, porque, não é a marca que leva a
101
qualidade e sim a qualidade que leva a marca, essa marca só é reconhecida no
mercado pela qualidade que a mesma representa.
Para eles, o preço está atrelado a marca, se há qualidade, o preço
geralmente é diferenciado, e que essa diferenciação, geralmente é, produto com
maior qualidade, maior seu preço, o que não prejudica a escolha da sua compra,
pois fator primordial para esse grupo e a qualidade do produto alimentício.
No que diz respeito a selecionar esses produtos, o grupo escolhe os critérios
marca e qualidade, por já haverem citado anteriormente, esses homens querem
qualidade do produto acima de tudo, e um é reflexo do outro.
4.5 Análise e comparação entre grupos
Buscando esclarecer os pontos em comuns e as diferenças entre os grupos
entrevistados, para uma explanação mais resumida, segunda uma análise
comparativa dos dados obtidos.
4.5.1 Perfil Socioeconômico dos grupos
(p. 01, 02, 03, 04, 05 e 06)
Quando estudado os grupos no que diz respeito ao seu perfil sócio
econômico, encontramos as seguinte definições conforme quadro abaixo:
Questões Mulheres Casadas Mulheres Solteiras Homens Casados e
Solteiros 1 Uma vez na semana Três vezes na Semana 2 vezes na semana ou
Quinzenal 2 Rede de Supermercados Lojas pequeno porte Rede de Supermercados
Lojas pequeno porte 3 Todas em Casa Somente café da manhã Somente café da manhã 4 Mais que R$ 500,00 Até R$ 100,00 Até R$ 100,00.
De R$ 100,00 a R$ 200,00 5 Membros da
Família/Sozinho Sozinho Membros da Família
Sozinho 6 Com cônjuge Com meus pais Com cônjuge
Sozinho Quadro 01: Perfil sócio econômico dos grupos Fonte: Elaboração própria Analisando o quadro 1, observou-se que, quando da freqüência das compras
dos entrevistados (questão 1), percebeu-se que os três grupos diferem um do outro,
enquanto as mulheres casadas compram uma vez na semana, as mulheres
102
solteiras, três vezes na semana, já o grupo de homens, duas vezes na semana ou
quinzenalmente.
As mulheres solteiras costumam fazer suas compras três vezes na semana,
devido ao fato de que elas costumam efetuar suas compras no caminho ao trabalho,
casa, e etc., conforme a necessidade pessoal de consumo no momento, ou seja elas
gastam menos que a mulheres casadas, porém a freqüência de compra é maior.
Observando que as mulheres casadas possuem certa organização quando na
realização de suas compras, pois elas se programam e vão somente a um
determinado dia da semana, pois segundo elas durante a pesquisa, elas precisam
comprar mais produtos e maior quantidade, e além das guloseimas, precisam de
condimentos, pratos prontos, sobremesas, bebidas, e demais itens para abastecer a
dispensa. Tornando inviável e dispendioso ir várias vezes na semana.
Os homens optaram por realizar compras duas vezes na semana e
quinzenalmente, porém, neste assunto, as opiniões ficaram divididas, devido a
constituição do grupo: homens casados e solteiros, entendendo que, para esse
caso, o seu estado civil interfere nessa decisão.
Percebeu-se que o grupo não segue um critério de dias para compra, realiza
conforme o fazer necessário, diferente das mulheres, que parece haver uma
programação para efetuar suas compras com produtos alimentícios de consumo
pessoal.
Na escolha para os locais de compra, as mulheres casadas, preferem as
redes de supermercados, por haver variedades de marca e preço, evidenciando que
nesses locais há maior diversidade de produtos e promoções, e o preço dos
produtos tende a ser menor ao comprado a lojas de pequeno porte, observam as
mulheres casadas. Já as mulheres solteiras optaram por lojas de pequeno porte,
pois esses locais são de fácil acesso, mostrando que, diferente das mulheres
casadas, elas não estão preocupadas com variedades e preço, preocupam-se mais
com a facilidade e comodidade para a compra.
O grupo dos homens escolheu na sua maioria, redes de supermercados, pelo
mesmo motivo que as mulheres casadas, esclarecendo que esse grupo é composto
por homens casados que são influenciados por suas mulheres na escolha dos
produtos, já que são elas que possuem maior preocupação com esse assunto,
interferindo na escolha deles. Os homens solteiros desse grupo optaram por lojas de
pequeno porte, vindo de encontro ao perfil das mulheres solteiras, por essas
103
pessoas geralmente possuírem o mesmo estilo de vida, não estando disposto a em
alguns casos, percorrer maiores caminhos para ir a uma rede de supermercados,
sendo levados pelo comodismo e praticidade.
Outro questionamento apresentado aos grupos, refere-se onde realizavam
suas refeições (questão 3), as mulheres casadas as fazem na sua casa, todas as
refeições, o que caracteriza o seu perfil, a maioria informou ser nas suas
residências, pois essas mulheres são casadas, além das atividades domésticas,
possuem uma jornada extra de trabalho, contribuindo para a receita da família,
porém como a maioria do grupo reside próximo ao trabalho, ou com intervalo de
almoço, conseguem fazer suas refeições em casa.
O grupo de homens e das mulheres solteiras realizam em casa apenas a
refeição matinal (café da manhã), por fatores semelhantes: facilidade, praticidade,
estudam e trabalham, saem cedo de casa, falta de tempo de retornar ao seu
domicílio no horário das demais refeições, demonstrando que até mesmo os homens
casados, agem da mesma forma que os homens solteiros.
No que se trata de gastos com produtos alimentícios de consumo pessoal
(questão 5), as mulheres casadas na sua maioria gastam acima de 500,00, as
mulheres solteiras na sua totalidade gastam até R$ 100,00 e os homens, a maioria
gasta de R$ 100,00 á R$ 200,00, sendo que uma parte informou gastar até R$
100,00, ficando definido que, as mulheres casadas gastam mais, porque fazem as
compras para toda a sua família, com diversos itens, ou seja sua lista de compras, é
maior ao comprar aos outros dois grupos.
As mulheres solteiras, adquirem produtos para consumo próprio, prontos para
consumo, pois moram com seus pais, o custo tende a ser menor, e o gasto quase
que diário.
Já os homens, os casados gastam menos que as mulheres casadas, no
grupo pesquisado. Suas esposas é que assumem este papel, o de efetuar as
compras de produtos alimentícios de consumo pessoal para si e seus familiares,
mesmo que eles ajudam parcialmente ou integralmente com o custo da compra de
produtos alimentícios de consumo pessoal, ou participam da compra.
O enfoque da resposta para essa questão na pesquisa em relação ao grupo
dos homens era quanto eles efetivamente gastam com produtos alimentícios de
consumo pessoal quando vão as compras, desconsiderando quando vão
acompanhados.
104
A última pergunta (questão 6), e com quem as pessoas do grupo moram, está
só vem a fortalecer o critério de seleção do grupo e o perfil de cada um, as mulheres
casadas moram com seus cônjuges, as mulheres solteiras moram com seus pais,
homens casados com seus cônjuges e os homens solteiros moram sozinhos,
diferente do grupo das mulheres solteiras.
4.5.2 Atributos e benefícios do produto escolhido pelos participantes
(Atividade 2 – Coluna B)
Quando se pergunta aos participantes os atributos que levam a escolha dos
produtos, obtivemos as seguintes respostas para os grupos:
Gráfico 10: Motivos para escolha de produtos dos grupos – Individual Fonte: Elaboração Própria Quando comparado os grupos percebemos que as mulheres casadas e o
grupo dos homens escolheram o mesmo atributo, “já consumi o produto”, ou seja
esses grupos procuram ser fiéis em suas escolhas, e raramente se deixam levar por
atrativos supérfluos, com detalhes da análise dos dados encontrados na avaliação
individual de cada grupo.
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
Mulheres Casadas
Mulheres Solteiras
Homens Casados e Solteiros
105
Já as mulheres solteiras escolheram a marca mais famosa, esse grupo
preocupa-se mais com a marca do produto que está comprando, porém observa-se
que a marca passa muitas mensagens positivas, está atrelada a qualidade de
produto, posicionamento de mercado, que levam essas mulheres a realizar a
escolha pela marca, esse atributo de escolha não está distante da opção escolhida
pelas mulheres casadas e o grupo dos homens.
Os clientes, compreensivelmente, declaram suas necessidades baseados em
suas percepções, para Juran (2001). Algumas dessas percepções estão
relacionadas aos produtos. O exame desses casos sugere, com freqüência, que
existe uma diferença de percepção entre clientes e fornecedores, quanto àquilo que
está contido no termo “produto”. Essa diferença pode representar um problema, bem
como uma oportunidade.
4.5.3 Atributos e benefícios dos produtos escolhidos pelos grupos
(Atividade 4 – Coluna D)
Fizemos o mesmo questionamento, porém para uma única resposta do
consenso de cada grupo, e encontramos os dados a seguir:
Gráfico 11:Motivos de escolha dos produtos do grupo – Grupo Fonte: Elaboração Própria
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
Mulheres Casadas
Mulheres Solteiras
Homens Casados e Solteiros
106
Analisando as respostas em grupo, percebemos que, somente o grupo das
mulheres casadas manteve sua resposta individual , quando mencionou a “escolha
por produtos que já estão habituados a consumir”, mostrando que este grupo tem
atributo definido de escolha de produtos, e a resposta individual ou em grupo e
mesma, encontrando um grupo homogêneo, com variável de escolha definido,
diferente das mulheres solteiras, e do grupo de homens casados e solteiros.
As mulheres solteiras escolheram o mesmo que as mulheres casadas,
produtos que já estão habituados a consumir, quando a resposta foi um consenso
grupo, prevalecendo a vontade do grupo, no questionamento individual das
mulheres solteiras o atributo evidenciado foi “marca”, destacando que ambos
atributos estão atrelados, se completam, o que podemos definir que essas mulheres
costumam consumir produtos da marca mais famosa. No caso das mulheres
solteiras essa inversão de atributos se deu, conforme mencionado na análise
individual do grupo, quando reunidas em grupo, geralmente nessa idade a uma
maior necessidade de aceitação pessoal e de comportamento, prevalecendo a
vontade do grupo que estão inseridas.
O grupo dos homens, quando questionados em grupo, escolheu o critério
marca, por haver diversidade de perfil no grupo, observa-se que o consenso do
grupo definiu a resposta, escolheram o atributo marca, porém decorre do mesmo
fato das mulheres solteiras, as duas escolhas estão muito atreladas, e por isso, o
perfil desse grupo é praticamente idêntico ao grupo das mulheres solteiras, quando
analisado os atributos e benefícios na compra de produto de do consumo pessoal
escolhidos pelo grupo.
107
4.5.4 Perfil de compra dos participantes
(Atividade 6 – Coluna F)
Para identificar o perfil de compra dos participantes dos grupos, foram
realizados alguns questionamentos, e identificamos os seguintes dados:
Gráfico 12: Perfil de compra dos grupos Fonte: Elaboração Própria
Para o perfil de compra, os grupos tiveram definições distintas, as mulheres
casadas, afirmaram novamente que a sua escolha é determinada “por produtos que
estão habituadas a consumir”, testificando as análises já apresentadas, um grupo
com opinião formada, conhecendo e comprando geralmente os mesmos produtos,
fiel nas escolhas dos produtos e não se deixa levar por outros atrativos.
Já as mulheres solteiras selecionaram o critério “a marca é um fator decisivo
na escolha de um produto”, para elas, isso é fundamental na escolha, outro critério
citado, ficando próximo a escolha da marca: “ preço não é fator decisivo na escolha
de seus produtos”, essas mulheres são solteiras, moram com os pais, e não
necessitam dispor de grande valor para compra de produtos alimentícios de
consumo pessoal, e preocupam-se somente em adquirir produtos alimentícios de
consumo pessoal, conforme sua necessidade, sendo o volume de compras
pequeno, o preço não é considerado como variável de escolha.
Os homens escolheram o critério marca, ratificando as respostas das análises
e atividades anteriores, sendo possível concluir que os homens também estão
preocupados com a qualidade dos produtos, para eles qualidade e marca são
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
Mulheres Casadas
Mulheres Solteiras
Homens Casados e Solteiros
108
sinônimos. Demonstrando que esses indivíduos não se deixam influenciar por
opiniões de grupos, somente quando reunidos para uma resposta em comum.
Definiram o item que estava em segundo plano como primeira opção de critério de
escolha, mesmo assim, não altera o perfil do grupo, pois como já mencionado, as
duas respostas são fortemente ligadas quando se trata de seleção de produtos
alimentícios de consumo pessoal.
4.5.6 Percepções do grupo
(Atividade 7)
Nesta etapa final da entrevista, a última atividade era composta com algumas
frases para que os participantes escrevessem palavras que completassem as frases
e fossem sinônimos ao que foi perguntando e as respostas do quadro abaixo foram
encontradas:
Questões Mulheres Casadas Mulheres Solteiras Homens Casados e Solteiros
1 Gosto Marca Marca
2 Qualidade Status Qualidade 3 Economia Qualidade Qualidade 4 Preço/Qualidade Marca/Qualidade Marca/Qualidade
Quadro 02: Percepções do grupo Fonte: Elaboração Própria No primeiro questionamento (questão 1), tinha-se a seguinte pergunta:
qualidade é sinônimo de......(?). Mulheres casadas completaram a frase com o
sinônimo gosto, ou seja, gostam do sabor e das vantagens do produto que estão
habituadas a consumir, e esse produto consequentemente possui qualidade, no
critério de avaliação desse grupo, para elas o gosto é uma preferência individual, o
importante e determinante é a qualidade. Quando respondido pelas mulheres
solteiras a qualidade é sinônimo de marca, esclarecem que se essa marca tem
representação significativa, conquistou essa posição através da qualidade do
produto que fornece. Elas nos responderam que, para elas qualidade é sinônimo de
marca, então, elas relacionam marca a qualidade do produto. As marcas se
destacam no mercado, e tornam-se líderes, porque seus consumidores as escolhem
por refletirem qualidade e dessa forma, essa informação de que o produto tem
qualidade assegurada, torna o mesmo um produto atrativo e desejado por ser da
marca destaque, conforme comentários das mulheres solteiras.
109
Assim como as mulheres solteiras, o grupo dos homens associou qualidade a
marca, para eles marca significa qualidade, e este grupo preza pela qualidade dos
produtos alimentícios de consumo pessoal.
Na segunda questão, “a marca do produto alimentício representa: ” e dessa
vez mulheres casadas e homens tiveram a mesma opinião, que marca significa,
qualidade, evidenciando que apesar dessas mulheres casadas, na sua maioria não
utilizarem a marca como seu critério de escolha principal, elas também entendem
marca como referência de qualidade, assim como o grupo dos homens, porém esses
já demonstraram essa opinião em questionamentos anteriores.
As mulheres solteiras relatam que a marca significa status, elas entendem
que, comprando produtos de uma marca especifica, esse fato representa alguma
posição social, ou maior aceitação em um grupo, serem bem quistos no meio em
que convivem, a escolha, compra de produtos de determinada marca, contribui para
sua posição social.
Quando foram questionados “o preço do produto alimentício está atrelado a:”
(questão 3), as mulheres casadas informaram que está atrelado a economia, e as
mulheres solteiras e os homens informaram que está atrelado a qualidade,
observando que as mulheres casadas, buscam economizar, e para elas, buscar
menor preço as ajuda nisso, apesar de em momento algum durante a pesquisa
terem determinado esse fator como determinante, ou uma variável a ser explanada,
o consideram importante, mas não fator decisivo de escolha, prevalecendo produtos
que já estão habituadas a consumir, qualidade e marca. Ressaltando que as
mulheres casadas, ao responderem as questões de 01 a 06, (perfil socioeconômico),
informaram os locais onde elas efetuavam suas compras, e praticamente todas
escolheram redes de supermercados, evidenciando que nesses locais há maior
diversidade de produtos e promoções, e o preço dos produtos tende a ser menor ao
comprado a lojas de pequeno porte, destacando uma preocupação com economia,
mas não como fator decisivo de escolha.
Já para as mulheres solteiras e para o grupo dos homens preço é qualidade,
acreditam que se maior qualidade, maior preço e vice versa. A prática de mercado
apresenta que para se produzir um item com maior qualidade agregada, demanda
de um maior custo no processo, e o esse custo, inevitavelmente é repassado ao
consumidor, observando a possibilidade de encontrar produtos de qualidade a um
110
preço acessível, porém não é uma prática muito usual, na avaliação do grupo dos
homens e das mulheres solteiras.
O último questionamento feito aos entrevistados, “seleciono produtos
alimentícios levando sempre em consideração” (questão 4), as mulheres casadas,
indicaram que seria aqueles que já conhecem a marca e que já estão habituadas a
consumir, a qualidade do produto, o preço é um fator importante, porém preferem
dispor de um valor maior, para ter um produto com maior qualidade.
Repetindo respostas anteriores, mulheres solteiras e homens escolheram a
mesma opção marca e qualidade, deixando muito claro que qualidade para os
consumidores é fundamental, e que cada vez mais, eles estão mais exigentes nas
suas escolhas.
Desta maneira concluí-se a análise dos dados coletados e ao mesmo
tempo que relacionados entre si.
111
5. CONSIDERAÇÕES FINAIS
O perfil e as necessidades dos clientes, motivação para compra, vêm se
transformando cada vez mais rápido, o que era considerado satisfatório em relação
a produtos e serviços durante um determinado tempo, pode não ter a mesma
aceitação no presente. Os consumidores estão cada vez mais exigentes,
atualizados, informados, e a busca pelo seu contentamento torna-se cada mais
difícil.
As opções de escolhas são inúmeras, o mix de produtos é imenso, buscando
atingir diferentes grupos sociais e opiniões.
A partir do estudo realizado, observamos alguns pontos importantes, buscou-
se uma melhor definição e resposta aos objetivos dessa pesquisa. O enfoque da
pesquisa foi identificar os atributos e características para as opções de compra, a
qualidade percebida dos produtos alimentícios de consumo pessoal, no momento da
compra, quais as variáveis, critérios de seleção, atributos mais evidenciados pelos
grupos analisados, e os menos relevantes. As relações entre os produtos
alimentícios de consumo pessoal, suas marcas e a influência do preço na decisão de
compra, desconsiderando marca como sinal distintivo, visualmente perceptível, que
identifica e distingue produtos e serviços, mas a interação entre marca e qualidade
como opção de escolha de produtos alimentícios de consumo pessoal.
Foram analisados grupos de perfil e estilos de vida diferentes, para que assim
fosse possível identificar as percepções dos clientes em relação á qualidade dos
produtos alimentícios de consumo pessoal, com os questionamentos percebemos
que esses grupos estão atentos á qualidade, e que indiferente de suas respostas, a
busca incessante por essa varíavel é continua.
Considerando perfis distintos entre os três grupos entrevistados, e as análises
realizadas, é notório as expectativas de cada um, conforme Slack (2002), o autor
menciona um problema acontecendo em se basear a definição de qualidade nas
expectativas do consumidor, já que as expectativas dos consumidores individuais
podem ser diferentes. Experiências passadas, conhecimento individual e seu
histórico vão dar forma a suas expectativas. Os consumidores ao receberem o
produto ou o serviço podem percebê-lo cada um de maneira diferente.
Quando questionados, em grupo, ou individualmente quais os atributos que
levam a escolhas de seus produtos alimentícios de consumo pessoal no momento
112
da compra, identificou-se que a percepção dos clientes em relação ao produto no
momento da aquisição, está inclinada a importância da qualidade do produto, seus
desejos e anseios, o quanto marca e qualidade estão relacionados para o grupo de
respondentes analisados. Os critérios de seleção dos produtos parecem tão
definidos para os grupos analisados, servindo de parâmetro para as próximas
compras, como no caso das mulheres casadas, respondendo individualmente ou em
grupo, prevaleceu como critério de escolha “já consumi o produto”. Vindo de
encontro ao objetivo geral da pesquisa que trata-se de identificar as percepções dos
clientes em relação à qualidade percebida dos produtos alimentícios de consumo
pessoal, entendendo-se a importância desses aspectos estarem visíveis nos
produtos, aguçando o interesse de compra dos consumidores. Esses consumidores
percebem a qualidade do produto, tornando-se fieis ao produto da marca especifica,
pois para eles, adquirir o produto que já está habituado a consumir, tende a ser
menos oneroso, encontrando o nível de qualidade desejado atingido.
Ressaltando que uma pesquisa mais aprofundada sobre os reais desejos dos
consumidores de produtos alimentícios de consumo pessoal traria um excelente
conhecimento de mercado para empresas desse ramo.
Os primeiros questionamentos efetuados na pesquisa serviram de base para
analisar o perfil socioeconômico dos grupos, onde se tornou possível encontrar
dados para analisar as demais respostas obtidas.
Com primeiro objetivo específico que busca averiguar o perfil de compra do
grupo de clientes a ser analisado, percebeu-se um mix de perfil de consumidores,
pois se trata de três grupos distintos, porém, identificando que alguns optam por
diversidade de produtos, procurando lojas de grande porte para suas compras, e
alguns por praticidade, e minimização de tempo, buscando por lojas de
conveniências e lojas de pequeno porte, o grupo das mulheres casadas evidencia a
fidelização a compra de produtos e a qualidade do produto, o de homens casados e
solteiros preza por qualidade e marca, já no grupo de mulheres solteiras, fica visível
a preferência por marca, conforme mencionado na análise.
O segundo objetivo específico trata-se de observar como as características
dos produtos são levadas em consideração como opção de compra, e, quando
questionamos quais atributos levam os mesmos a escolha dos produtos, ficou
bastante explícito a escolha por marca e qualidade, sempre atrelando uma á outra,
identificando que, indiferente de sua classe ou posição social, o consumidor quer é
113
qualidade percebida, e para eles é a marca quem determina esse fator. Os
consumidores utilizavam a marca do produto que estão habituados a consumir para
selecionar outros produtos, considerando as respostas obtidas nos
questionamentos, conforme explanado no capítulo quatro. Evidenciando que a
seleção de outros produtos de consumo pessoal pode se dá pelo simples fato de
conhecer produtos daquela marca, a qualidade está no nível desejado, portanto a
escolha dos demais produtos pode se dá pelos mesmos atributos de seleção.
Em relação a embalagens dos produtos, fico evidente no grupo analisado que
esta não possui grande representatividade na opção de compra. Mesmo porque não
foi mencionado durante a entrevista, grupo de foco, relação entre embalagem, marca
e qualidade, em nenhum momento da pesquisa alguém mencionou tamanho do
produto, peso do produto, ou qualquer outro comentário relacionado à embalagem.
A pesquisa considerou a embalagem como opção de seleção dentro das
atividades proposta, porém não ficou evidenciada nas respostas essa variável, para
explanarmos uma análise. Porém caso houver interesse, industria de alimentos,
empresários em geral, membros da academia, podem considerar o tema, relação
entre marca, embalagem e qualidade percebida, dentro de tantas outras abordagem,
como objeto de análise para outros estudos semelhantes.
Quando questionados sobre o sinônimo de qualidade, na sua maioria
responderam que trata-se de marca, porém o grupo das mulheres casadas informou
que para elas, significa gosto, ou seja, elas mencionam que qualidade é uma opinião
muito particular, e cada um define seu conceito, já para o restante do grupo significa
marca, que a marca se torna famosa por sua qualidade, atingindo o objetivo
específico de identificar as dimensões da qualidade dos produtos no processo de
compra.
Quem define essa qualidade, para sua maioria é a marca, ela é quem
transmite essa segurança e confiabilidade do produto adquirido, sendo isso o maior
valor que um produto possa ter. Esses grupos, em alguns momentos com opiniões
distintas, evidenciaram claramente o que valorizam, conforme análise das respostas
no capítulo quatro, e quais fatores determinam suas escolhas, e todas essas
escolhas levam somente a um consenso, qualidade acima de tudo, atrelada a marca
do produto alimentício de consumo pessoal.
No que se refere ao quarto e último objetivo, verificar as relações de preço e
marca do produto nas escolhas do conjunto de produtos, não restou dúvidas de que,
114
preço não é fator determinante na escolha dos produtos, para o grupo pesquisado,
ficou muito em destaque essa questão, pois mesmo o grupo das mulheres casadas
que mostrou certa preocupação com economia, essa preocupação não a leva por
optar por um produto que não passe segurança e confiabilidade, ou seja se esse
não houver qualidade aparente, paga-se mais para atingir a qualidade desejada.
Devemos ressaltar que, as empresas necessitam focalizar a satisfação de
seus clientes e superação de seus desejos e anseios, e o que determina o resultado
é a qualidade que esse produto fornece, deve-se investir para que isso aconteça,
haja vista que, foi percebido que os consumidores estão dispostos a pagar pela
qualidade que o produto oferece e preço não é fator decisivo de escolha, sendo
explicitamente notório na analise das respostas obtidas pelos grupos desta
pesquisa, explanado no capítulo quatro.
Ao utilizar a pesquisa exploratória, por meio do grupo de foco, o autor Collis
(2005), destaca que este tipo de estudo visa proporcionar um maior conhecimento
para o pesquisador acerca do assunto, a fim de que esse possa formular problemas
mais precisos ou criar hipóteses que possam ser pesquisadas por estudos
posteriores. As pesquisas exploratórias visam proporcionar uma visão geral de um
determinado fato, do tipo aproximativo.
Complementando autor Collis (2005), Malhotra (2006), observa que neste tipo
de pesquisa as constatações da pesquisa exploratória devem ser consideradas
ensaios para pesquisas posteriores, e o grupo de foco é uma entrevista realizada
por um moderador treinado, de uma forma não-estruturada, e natural com um
pequeno grupo de entrevistados. O moderador lidera a discussão. Sendo o objetivo
principal do grupo de foco, para a autora, obter uma visão aprofundada, ouvindo um
grupo de pessoas do mercado-alvo apropriado falar sobre problemas de interesse
do pesquisador.
Para estudos futuros, pode-se através desta pesquisa já realizada, aprofundá-
la partindo para uma análise mais quantitativa, buscando analisar dados da amostra
da população, despertando interesse de empresas do ramo alimentício.
Sugere-se as empresas que ainda não atingiram um nível desejado de
posicionamento e aceitação no mercado em relação a seus produtos alimentícios de
consumo pessoal, ampliar esta pesquisa para o mercado atuante.
Para as empresas que já tem sua posição, devem manter a constante busca
da realização dos desejos de seus clientes, percebendo suas percepções em
115
relação a sua marca, seu produto, a qualidade do produto e serviço que oferece, no
intuito de sentir o que o consumidor sente ao utilizar seu serviço ou consumir se
produto, ver com seus olhos, destacando apenas que entrar no mercado muitos
conseguem, manter-se nele é o grande desafio das empresas.
116
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119
APÊNDICE
Apêndice A
Questionário de Entrevista
Percepção sobre PREÇO X MARCA
Questão Objetiva 1 = Qual a freqüência que você compra de produtos alimentícios?
( ) Diário ( ) Uma vez na semana
( ) Duas vezes na semana ( ) Três vezes na semana
( ) Quinzenal ( ) Mensal
Questão Objetiva 2 = Onde você compra os produtos alimentícios de consumo
pessoal?
( ) Supermercado Pequeno Porte ( ) Padarias
( ) Lojas de Conveniências ( ) Rede de Supermercados
( ) Outros
Questão Objetiva 3 = Suas refeições são feitas geralmente:
( ) Todas em Casa
( ) Café da Manhã em casa e as demais em restaurantes e outros.
( ) Todas as minhas refeições são realizadas fora de minha casa.
Questão Objetiva 4 = Quanto você gasta em cada compra:
( ) Até R$ 100,00. ( ) De R$ 101,00 a R$ 200,00.
( ) De R$ 201,00 a R$ 500,00. ( ) Mais que R$ 500,00.
Questão Objetiva 5 = Com quem você costuma fazer compras:
( ) Sozinho (a). ( ) Com membros da Família.
( ) Compras ( ) Tenho uma pessoa que faz as minhas
compras.
( ) Outros.
120
Questão Objetiva 6 = Você mora sozinho (a):
( ) Sozinho (a). ( ) Com amigos.
( ) Com meus pais ( ) Outros.
( ) Com meu cônjuge.
Atividade 1 = Coluna A : Em grupos, cada participante elege o produto que
compraria, assinalando um X na coluna A.
Atividade 2 = Coluna B : O participante escolhe os benefícios ou atributos que o
levaram a optar pelo produto, assinalando os números correspondentes na coluna
B. Máximo de 3 escolhas. Critérios a serem considerados:
(1) Já usei o produto.
(2) Já ouvi falar bem, mas nunca usei.
(3) A marca é mais famosa.
(4) Escolhi pela embalagem (formato, cores, apresentação)
(5) Escolhi porque parece que tem mais qualidade.
(6) Escolhi porque essa marca é sinônimo de qualidade.
(7) Prefiro esse produto porque geralmente tem preço menor.
(8) Prefiro esse produto sempre pelo critério: marca.
(9) Prefiro esse produto porque combina preço e marca.
(10) Escolho aleatoriamente sem levar em consideração preço e marca.
Atividade 3 = ME GRUPO Coluna C : Após receber a lista com os preços dos
produtos, o grupo debate sobre os preços e marca, escolhe um produto de cada
categoria, assinalando um X na coluna C.
121
Atividade 4 = Coluna D : O grupo escolhe os benefícios ou atributos que o levaram
a escolha do produto, assinalando os números correspondentes na coluna D .
Máximo de 3 escolhas. Critérios a serem considerados:
(1) Já usei o produto.
(2) Já ouvi falar bem, mas nunca usei.
(3) A marca é mais famosa.
(4) Escolhi pela embalagem (formato, cores, apresentação)
(5) Escolhi porque parece que tem mais qualidade.
(6) Escolhi porque essa marca é sinônimo de qualidade.
(7) Prefiro esse produto porque geralmente tem preço menor.
(8) Prefiro esse produto sempre pelo critério: marca.
(9) Prefiro esse produto porque combina preço e marca.
(10) Escolho aleatoriamente sem levar em consideração preço e marca.
Atividade 5 = Coluna F: Você pode selecionar dentre as condições abaixo a que
mais identifica seu perfil de compra em relação a produtos alimentícios de consumo
pessoal.
(1) Geralmente o critério de seleção que utilizo é o preço.
(2) O preço não é fator decisivo de compra para mim.
(3) Escolho geralmente produtos que estou habituado a consumir.
(4) Gosto de experimentar produtos diferenciais, com embalagens sugestivas.
(5) A marca é um fator decisivo na escolha de um produto.
(6) A qualidade do produto é um diferencial de escolha.
Atividade 6 = Complete as frases com uma ou duas palavras no máxi mo:
(1) A qualidade é sinônimo de
(2) A marca do produto alimentício representa
(3) O preço do produto alimentício está atrelado à
(4) Seleciono produtos alimentícios levando sempre em consideração
122
Produto A B C D E F
123
Apêndice B
Lista de Produtos e Preços.
Itens Nº Descrição Produto Marca Descrição Preço
1 1 Bebidas não Alcoólicas Água Mineral s/ gás OURO FINO Água mineral OURO FINO sem gás garrafa 500ml R$ 1,08
2 1 Bebidas não Alcoólicas Água Mineral s/ gás NESTLE Água mineral PUREZA VITAL sem gás garrafa 500ml R$ 2,50
3 1 Bebidas não Alcoólicas Água Mineral s/ gás CHARRUA Água mineral CHARRUA sem gás garrafa 500ml R$ 0,89
4 2 Bebidas não Alcoólicas Água Saborizada PEPSI- H20 Bebida saborizada H20 pet 500ml R$ 1,29
5 2 Bebidas não Alcoólicas Água Saborizada
OURO FINO - PLUS Bebida saborizada PLUS pet 500ml R$ 1,89
6 2 Bebidas não Alcoólicas Água Saborizada
AQUARIUS - COCA COLA Bebida saborizada AQUARIUS FRESH pet 1.5l R$ 1,19
7 3 Bebidas não Alcoólicas Bebida de Soja
COCA COLA - DEL VALLE Bebida de soja DEL VALLE - KAPO tetra pak 200 ml R$ 0,99
8 3 Bebidas não Alcoólicas Bebida de Soja
UNILEVER - ADES Bebida de soja ADES tetra pak 200 ml R$ 1,38
9 3 Bebidas não Alcoólicas Bebida de Soja NESTLE Bebida de soja SOLLYS tetra pak 200 ml R$ 0,98
10 4 Bebidas não Alcoólicas Refrigerante ANTARTICA Refrigerante ANTARTICA guaraná lata 350ml R$ 1,09
11 4 Bebidas não Alcoólicas Refrigerante KUAT Refrigerante KUAT guaraná lata 350ml R$ 0,99
12 4 Bebidas não Alcoólicas Refrigerante SCHIN Refrigerante SCHIN lata 350ml R$ 0,82
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Itens Nº Descrição Produto Marca Descrição Preço
13 5 Bebidas não Alcoólicas Refresco
KRAFT FOODS - CLIGHT
Refresco Clight Caju pct 7g R$ 0,78
14 5 Bebidas não Alcoólicas Refresco
KRAFT FOODS - TANG
Refresco TANG Caju pct 35g R$ 0,56
15 5 Bebidas não Alcoólicas Refresco SUKEST Refresco SUKEST Caju laranja pct 35g
R$ 0,54
16 6 Bebidas
Alcoólicas Cerveja FEMSA Cerveja SOL original LATA 350ml R$ 0,99
17 6 Bebidas
Alcoólicas Cerveja AMBEV - BOHEMIA
Cerveja BOEHMIA original LATA 350ml R$ 1,49
18 6 Bebidas
Alcoólicas Cerveja SCHINCARIOL -
GLACIAL Cerveja GLACIAL original LATA 350ml
R$ 0,85
19 7 Biscoito - Bolacha Waffer
M DIAS BRANCO - ISABELA
Biscoito ISABELA Wafer chocolate pct 145g
R$ 0,98
20 7 Biscoito - Bolacha Waffer PARATI Biscoito Wafer MINUETO chocolate pct 150g
R$ 1,28
21 7 Biscoito - Bolacha Waffer
PANDURATA ALIM. -
BAUDUCCO
Biscoito Wafer BAUDUCCO chocolate pct 165g
R$ 1,48
22 8 Biscoito - Bolacha Bolacha Recheada
KRAFT FOODS - TRAKINAS
Biscoito TRAKINAS chocolate pct 154g
R$ 1,28
23 8 Biscoito - Bolacha Bolacha Recheada
M DIAS BRANCO - ISABELA
Biscoito MOUSSE chocolate pct 150g
R$ 1,24
24 8 Biscoito - Bolacha Bolacha Recheada NESTLE Bolacha recheada BONO chocolate pct 165g
R$ 1,38
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Itens Nº Descrição Produto Maca Descrição Preço 25 9 Bomboniere Pastilhas ADAMS - HALLS Pastilha HALLS pct c/ 10 unidades 36 g R$ 1,00 26 9 Bomboniere Pastilhas ADAMS - VITA C Pastilha VITA C pct c/ 9 unidades 30 g R$ 1,00 27 9 Bomboniere Pastilhas GAROTO Pastilha GAROTO c/ 10 unidades pct 17 g R$ 0,30
28 10 Bomboniere Goma de Mascar ADAMS - TRIDENT
Goma de mascar TRIDENT c/ 1 pct c/ 5 unidades - 8 g R$ 1,25
29 10 Bomboniere Goma de Mascar
PERFETTI VAN MELLE -
HAPPYDENT
Goma de mascar HAPPYDENT c/ 10 unidades - 1,35 g cd
R$ 1,70
30 10 Bomboniere Goma de Mascar ADAMS -
CHICLETS Goma de mascar CHICLETS c/ 05 unidades - 12,5 g
R$ 0,70
31 11 Bomboniere Chocalate Barra LACTA Chocolate LACTA Avelã leite barra 70g R$ 3,40 32 11 Bomboniere Chocalate Barra GAROTO Chocolate GAROTO BATON barra 76g R$ 2,50 33 11 Bomboniere Chocalate Barra KINDER Chocolate Kinder barra 43g R$ 3,40
34 12 Bomboniere Amêndoas IRACEMA Amêndoas de Castanha de Caju pct 50 g R$ 2,58 35 12 Bomboniere Amendoin LA VIOLERA Amêndoas de Castanha de Caju pct 100 g R$ 5,63
36 12 Bomboniere Amendoin
CASCAJU - CASHEWS ROYALE Amêndoas de Castanha de Caju pct 50 g R$ 1,68
37 13 Condimentos Maionese CONSERVAS
ODERICH Maionese ODERICH pote 500g R$ 0,74
38 13 Condimentos Maionese UNILEVER
HELLMANN'S Maionese HELLMANN'S pote 200g R$ 1,48
39 13 Condimentos Maionese UNILEVER-
ARISCO Maionese ARISCO pote 196g R$ 0,98
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Itens Nº Descrição Produto Maca Descrição Preço
40 14 Condimentos Molho de Tomate
UNILEVER DO BRASIL- KNOOR Extrato de Tomate KNORR 340g- CICA Elefante R$ 2,48
41 14 Condimentos Molho de Tomate
UNILEVER DO BRASIL- ARISCO Extrato de Tomate Arisco lata 340g Extratomato R$ 1,68
42 14 Condimentos Molho de Tomate CONIEXPRESS Molho de Tomate QUERO R$ 2,13
43 15 Condimentos Caldo de Galinha KNORR Caldo de Galinha KNORR 57g R$ 0,88 44 15 Condimentos Caldo de Galinha MAGGI Caldo de Galinha MAGGI 63 g R$ 0,81 45 15 Condimentos Caldo de Galinha AJINOMOTO Caldo de galinha SAZÓN caixa 45g R$ 1,28
46 16 Confeitaria Creme de Leite ITALC Creme de Leite BATAVO - Treta Park 200g R$ 1,38 47 16 Confeitaria Creme de Leite NESTLE Creme de Leite NESTLÉ - Treta Park 200g R$ 1,58 48 16 Confeitaria Creme de Leite FIRMESA Creme de Leite FRIMESA - Treta Park 200g R$ 1,28
49 17 Laticínios Leite PIÁ Leite PIÁ integral tetra pak 1l R$ 1,58 50 17 Laticínios Leite FIRMESA Leite FIRMESA integral tetra pak 1l R$ 1,94 51 17 Laticínios Leite BATAVO Leite BATAVO integral tetra pak 1l R$ 1,78
52 18 Massa Espaguete Barilla Macarrão BARILLA SPAGHETTONI N.7 caixa 500g R$ 4,28
53 18 Massa Espaguete M. DIAS BRANCO Massa BOM GOSTO ISABELA espaghete pct 500g R$ 1,84
54 18 Massa Espaguete PASTIFÍCIO SELMI S.A Massa GALO espaguete pct 500g R$ 1,98
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Itens Nº Descrição Produto Maca Descrição Preço
55 19 Matinais Achocolatado em
pó NESTLE Alimento Achocolatado NESCAU 200g R$ 2,58
56 19 Matinais Achocolatado em
pó
EMIFOR INDUSTRIA -
WAL-ART Alimento Achocolatado BOM PREÇO 400g R$ 2,88
57 19 Matinais Achocolatado em
pó PEPSICO -
TODDY Alimento Achocolatado TODDY 200g R$ 2,02
58 20 Matinais Barra de Cereal NESTLE Cereal em barra NESTLÉ 75g - caixa c/ 03 unidades R$ 2,88 59 20 Matinais Barra de Cereal NUTRY Cereal em barra NUTRY 75g - caixa c/ 03 unidades R$ 3,71
60 20 Matinais Barra de Cereal HERSHEY´S Cereal em barra HERSHEY´S 75g - caixa c/ 03 unidades - R$ 3,54
61 21 Matinais Café SANTA CLARA - 3 CORAÇÕES Café 3 CORAÇÕES solúvel granulado 50 g R$ 1,87
62 21 Matinais Café NESTLE - NESCAFÉ Café NESCAFÉ solúvel granulado 50 g R$ 2,28
63 21 Matinais Café REALCAFÉ -
MELITA Café MELITA solúvel granulado 50 g R$ 1,57
64 22 Petiscos e Aperitivos Batata Frita
PEPISCO DO BRASIL - ELMA
CHIPS Batata frita ondulada RUFFLES pct 60g R$ 2,42
65 22 Petiscos e Aperitivos Batata Frita YOKI Batata frita ondulada YOKITOS pct 50g R$ 1,58
66 22 Petiscos e Aperitivos Batata Frita
FELTS & CIA - MACTOST Batata frita ondulada MACTOST natural pct 40g R$ 1,17
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Itens Nº Descrição Produto Maca Descrição Preço
67 23 Petiscos e Aperitivos Salgadinho ELMA CHIPS Salgadinho ELMA CHIPS CEBOLITOS pct 65g R$ 1,58
68 23 Petiscos e Aperitivos Salgadinho YOKI Salgadinho YOKI YOKITOS pct 60g
R$ 0,98
69 23 Petiscos e Aperitivos Salgadinho INDUSTOP Salgadinho HIP TOP anéis cenola pct 60g
R$ 1,22
70 24 Petiscos e Aperitivos
Pipoca de Microondas
CARAMURU - SINHÁ
Milho de pipoca SINHÁ - micro-ondas pct 100g R$ 1,45
71 24 Petiscos e Aperitivos
Pipoca de Microondas YOKI Milho de pipoca YOKI - micro-ondas pct 100g
R$ 1,68
72 24 Petiscos e Aperitivos
Pipoca de Microondas
MOINHO ROMARIZ - WAL-MART
Milho de pipoca BOM PREÇO - micro-ondas pct 100g
R$ 1,69
73 25 Pratos Prontos Sopa pct ARISCO Sopa ARISCO Creme de Cebola pct 68g
R$ 2,82
74 25 Pratos Prontos Sopa pct QUALIMAX Sopa JUREMA Creme de Cebola pct 80g
R$ 3,18
75 25 Pratos Prontos Sopa pct KNORR Sopa KNORR Creme de Cebola pct 65g
R$ 3,31
76 26 Sobremesa Gelatina ROYAL Pó para gelatina ROYAL morango pct 35g R$ 0,68 77 26 Sobremesa Gelatina DUCOCO Pó para gelatina FRUTOP morango pct 45g R$ 1,10 78 26 Sobremesa Gelatina J. MACEDO S.A. Pó para gelatina SOL morango pct 85g R$ 0,68
79 27 Sobremesa Pudim DR. OETKER Pó para pudim DR. OETKER bauinilha pct 85g R$ 1,08 80 27 Sobremesa Pudim DUCOCO Pó para pudim FRUTOP bauinilha pct 80g R$ 1,58 81 27 Sobremesa Pudim ROYAL Pó para pudim ROYAL bauinilha pct 50g R$ 1,18
