11 Pam lanni, op. cil., p.20,reivindtcar a primazia dasociedade civil exige aaniculação de valoreshumanos universais quevão além das forças doEstado e do mercado.entretanto, .ainda que secontinue a pensar e agirem termos de sobemniae hegemonia, ou demo-cracia e cidadania, tantoquanto o nacionalismo eEstado-Nação, modifica-.mm-se radicalmente ascondições 'clássicas' des-sas categorias.. A globa-lização não apaga nemas desigualdades nem ascontradições que consti-tuem uma pane impor-tante da vida social, na-cional e mundial. Ao con-trário, desenvolve outras,recriando-se em outrosníveic;.com novos "ingre-dientes" (Ibldem, p. 125).Por isso L. Vieira, Cida-dania e g/obaltzação,Rio de Janeiro, Record,1997, p. 32, disse que.nasce hoje o conceito decidadão do mundo, decidadania planetária, quevem sendo paulatina-mente construída pelasociedade civil de todosos países, em contraposi-ção ao poder político doEstado e ao poder eco-nómico do mercado..

418

devem tratar de alterar o Estado excludente, mas a sociedadeexcludente.

Em cidadania civil tem-se a esperança que os que pouco

se podem manifestar em tempos normais, aqueles a quem osgovernos pedem adaptação, consigam integrar-se na socie-dade global. A força e forma autónoma do mercado mundialdeixam pouca margem de manobra aos Estados para reformasúteis socialmente, das quais o capital pode fugir graças à suamobilidade.

É preciso admitir, assim, que o poder colectivo das pes-

soas devidamerye organizadas é imprescindível para decidiruma mobilização do poder para tornar a vida democráticamais solidária e participativa à margem do mercado, sem pres-cindir do mercado. O engajamento dos agentes da sociedade

civil tem por consequência programas e projectos mais realis-tas e produtivos. Mas ainda é possível trabalhar com o Estado,que deve permanecer no centro da política socioeconómica

n,,!~ionale internacional, enquanto existir a justaposição das., .n~ções sober~nas que define o Direito Internacional. A conju-gação das acções promovidas a partir das Organizações não

I

Governamentais e. outras manifestações da cidadania civil, e

também a partir dos Estados nacionais parece a fórmula opti-mizadora das soluções para os problemas que, embora cresça

a globalização, a actual conjuntura mundial apresenta. Sempre,considerando ter conseguida uma determinada articulação

interpessoal dos valores morais universais 11.

A Ética como Instrumento de GestãoSEMINÁRIO Luso-EsPANHOL DE ÉTICA EMPRESARIAL

Braga, Faculdade de Filosofia da UCP, 28.01.2004

,

Etica empresarialy glpbalización Josep Miralles Sj*

1 . l,De qué estamos hablando?,

El títuló de este artículo sugiere que a partir de un conceptoclaro de empresa y de ética surge la pregunta acerca de comoincide la globalización (también entendida de manera uní-voca) en estas realidades previamente conocidas. De estemodo, reflexionar sobre la ética empresarial (EE) en la globa-lización significaría repasar algunos de los nuevos dilemaséticos a los que se ve enfrentada la empresa ai operar en uncontexto global: por ejemplo, la diversidad de legislaciones ylos vacíos legislativos que se dan con frecuencia, los proble-mas que plantea operar en entornos donde la corrupción esmucho más fuerte y habitual que en la UE, la diversidadcultural y social y por lo tanto la problemática dei trabajo demujeres y ninos en contextos donde ambos no tienenrecono-

cidos sus derechos ni en la teorÍa,tni ertlalpráctica,. ITodos estos problemas son importantes pero .en la reali-

dad reciben soluciones muy distintas según seanAos presu-puestos a los que se ha aludidd anterio.rmente...(esdecir, losconceptos de ética, empresa y -globalización). Por ello esimportante comenzar aclarando que,'se entiende por empresay por EE.

. ESADE, Barcelona.

IIml,'/';" 159 (2004) 419-439 419

I Tomamos el conceptode desarrollo humanoque utiliza el programade las Naciones Unidaspara el desarrollo: undesarrollo no sólo econó-mico (medido por lasmedia de la renta percápita) sino que propor-cione mayores oponuni-dades de vida larga ysaludable y de educacióna toda la población. Estedesarrollo debe ser soste-nible tanto desde elpumo de vista medioam-biental como social.

420

a) La empresa

La empresa ha sido un protagonista destacado de las grandestransformaciones económicas, sociales y culturales que havivido el mundo a partir de la revolución industrial. Desde unaperspectiva social, la empresa ha tenido una función ambiva-

lente: la historia dei siglo XIXestá lIena de ejemplos de explo-tación dei trabajo de mujeres y niõos, de largas jornadas detrabajo y de represión de las legítimas reivindicaciones obre-raso Pero también es verdad que la empresa ha sido la grancreadora de riqueza de las sociedades occidentales y ha distri-buido bastanté eficazmente esta riqueza ai crear empleo.Desde esta perspectiva dei cambio social y económico, sepuede afirmar que la sociedad de principios dei siglo XXIes una sociedad de organizaciones y que las empresas (lasorganizaciones económicas) son protagonistas decisivos de lasgrandes transformaciones sociales en curso.

Desde esta perspectiva, la empresa ya no puede serentendida simplemente como una -máquina de hacer dinero.en el contexto competitivo dei mercado, aunque como moti-vación, el deseo de beneficio siga siendo decisivo. La empresase ha convertido en un actor social que se interroga (o a la quese interroga) sobre si su aportación a la sociedad es bene-

ficiosa o perjudicial. Dicho en términos más rigu,rosos laempresa se enfrenta a la cuestión de su legitimidad: unacuestión a la vez ética y sociológica y esta legitimidad escorrelativa a su contribución a un desarrollo que sea humanoy sostenible 1.

En este contexto, la EE no puede ser entendida como la

respuesta que la empresa tradicional (bajo el paradigma legiti-mador de la mano invisible dei mercado) da a determinadas

cuestiones o dilemas calificados de -éticos.. La ética empresa-rial ha de ser entendida como una perspectiva y un procesopor el que toda la gestión es vista a una nueva luz. Es unamanera integradora de plantear todos los retos de la gestiónteniendo en cuenta su dimensión humana, es decir, los valo-

".

res que van implicados en las decisiones, las consecuencias

que tales decisiones tienen para las personas y grupos invo-lucrados en la empresa (stakebolders), la contribución de laempresa ai bienestar dei entorno comunitario y a la goberna-bilidad de la sociedad. La primera forma de entender la éticaempresarial deja a la empresa tal como era antes, aõadiendoactuaciones puntuales. El segundo concepto de ética, si seadopta como perspectiva, transforma el concepto de empresay la manera de entender su gestión. Esto no quiere decir quela empresa deje de ser rentable sino que ha de buscar activa-mente integrar su propio beneficio en un nuevo contexto éticoy social, dei mismo modo que en épocas anteriores se ha inte-grado en un nuevo contexto fiscal, labaral o de marketing.

b) La globalización

Tampoco la globalización es una realidad ni un concepto uní-vocO. Los comienzos de la globalización han estado presididospor el neoliberalismo, una ideología optimista y economicistaque ha visto en la liberalización, la privatización y la desregu-lación de las actividades económicas una panacea que solu-cionaría los problemas de la humanidad y la !levaría a unasituación de gran prosperidad. En este contexto, en el que sepide ai Estado que reduzca su dimensión y su intervención enla vida social y económica, aparecen los conceptos y las prác-ticas que dan forma concreta ai deoate actual teórico y prác-tico sobre la ética empresarial: la' -responsabilidad social de laempresa. (RSE)y la -dudadanía corporativa»(CC).

En este debate, algunos critlcan tales conceptos y prácticasentendiéndolas como una intromisión de las empresas (o desus directivos) en cuestiones que propiamente son de compe-tenda política, una intromisión que es innecesariamente gra-vosa para los accionistas o para los clientes de las empresas 2.

Para otros, que comparten la ideología neoliberal conlos anteriores, la disminución dei papel dei estado en la vida

2 Esta era la postura deM. Friedman en un aní-culo ya clãsico: .TheSocial Responsability ofBusiness Is to Increase ItsBenefits",New York TimesMagazine, September 13,1970.

421

-' Duane Wind<or, -Cor-porate Citi1.enship. Evo-lution and interpretation-,en J. Andrio y M. Meln-tosh (m<.), Perspectivesin Corporale Cilizensbip,Greenleaf Publishing,2001, pp. 39-53.

"

-I .En esto consiste el res-peto a los demás; signi-fica tomar en seria susnecesidades e intereses yno verlos simplememecomo recursos en el pro-pio proceso decisorio,sino como condicioneslimitadoras que modifi-can la definidón mismadei hábitat propio, quedeja de ser un ámbitocerrado y se convierteen un espada compar-tido. A esto se referiaKant cuando hablaba dei.imperativo categórico detratar a los demás comoseres valiosos en si mis-mos-, en K. Y. Goodpas-ter and J. B. Matthews,Jr., .can a Corporationhave a conscience?, Har.vard Business Review(982).

422

social necesita como contrapartida que las empresas y la socie-dad civil asuman nuevos papeles siempre sobre la base de lavoluntariedad, sin coacción estatal de ningún tipo. En estecontexto, la RSE y la CC son en realidad prácticas con unafuerte carga ideológica coherentes con el neoliberalismoempresarial. La RSE y la CC se invocan como sustitutos deiestado de Bienestar, o más bien estarían llamadas a paliar lasconsecuencias sociales de su desmantelamiento 3.

Para otros, la RSE y la CC son nuevas prácticas que laempresa debe incorporar desde otra perspectiva. Se adoptauna visión estratégica que sitúa la empresa en el largo plazo,y entonces ciertas cuestiones adquieren una gran importancia:cuestiones como la motivación de los empleados y su sentidode pertenencia a la empresa, la reputación que la empresaadquiere en la sociedad, la legitimidad y el -contrato implícito"

que la empresa y la sociedad establecen. En respuesta a estascuestiones, la RSE y la CC se refieren especialmente a la rela-ciór;lde l;J.sempresas con sus múltiples stakeholders, mientrasque la Acción Social se reflere normalmente, en este contexto,a la relación de ,la empresa con la comunidad más inmediataen la que se inserta. En uno y otro caso, la perspectiva esfundamentalmente estratégica: la RSE, la CC y Acción Socialson medios para conseguir creación de valor para el accio-nista, el único stakeholder que define el fin último e indiscu-tido de la empresa. En esta perspectiva, el .respeto,,4 a la rea-lidad social y humana de los stakeholders como actitud ymotivación de la empresa queda en segundo lugar aunque nototalmente descartado. Se confia en que el juego win-win

entre el interés estratégico de la empresa y el respeto a la dig-nidad y a los legítimos intereses de los stakeholders evitará unaelección difícil de la que nunca se habla. Lo que sí se subrayaes que la ética ha de ser rentable, lo cual no se sabe si es unaobviedad (una empresa económica mente no viable no puededurar) o si indica una preferencia por el interés económico porencima de principios de justicia.

Aunque hay matices importantes entre las distintas mane-ras de entender la RSE y la CC, ambas concreciones de laactual moral empresarial son acusadas con frecuencia de hacer

el juego a la globalización neoliberal y de mantenerse en unavisión puramente estratégica y -egocéntrica- de la empresa.

Por otra parte, la globalización ha ido mostrando suauténtica realidad: no se trata de un simple proceso econó-

mico, sino también de procesos políticos que han establecidonuevas regias de juego en las políticas sociales de los Estados,en sus mercados de trabajo, en el comercio internacional y enlos mercados financieros que han alcanzado una preponde-rancia nunca vista en tiempos anteriores. En estos procesos la

globalización ha mostrado también su ambivalencia social:

tiene s~s ganadores pero también sus perdedores.Por todo ello ha aparecido un significativo movimiento

que inicialmente fue calificado de -antiglobalizador- peco quese ha ido definiendo a si mismo en la búsqueda de una -glo-

balización diferente-, un movimiento que ha adquirido visibi-lidad en sucesivos Foros Sociales realizados en Porto Alegre y

recientemente en Bombay 5.No hace falta compartir todas las premisas ni los proyec-

tos de tales movimientos para aceptar algo que desde una

perspectiva histórica ve muy claro: que la globalización estodavía un proceso abierto cuyo resultado final dependeráen

gran manera de la actuación de los actores que intervienenen ella: especialmente los gobiernos, las grandes compafií~smultinacionales o transnacionales y los movimientossoéiales

(con frecuencia ejemplificados en grandes ONGs). Según seala interacción de estos actores, una interacción que M: Castells

define como de -geometria variable-, la globalización puedeser beneficiosa sólo para una parte de la humanidad (y estosólo a corto término) hundiendo a la otra parte de la humani-

dad en situaciones de miseria y exclusión.' Pero este no es eldestino inexorable de la humanidad: la globalización puedereorientarse en beneficio de la mayor..parté de la humanidad

5 Se puede encontrarexcelente información so-bre este amplio movi-miemo social en R. Dia1.--SalalOrCed.).justicia glo-bal, Barcelona. Icaria--Intermón Oxfam, 2002.

423

6 M. Castells lo expresacon fuerza ai fin su gmnobm sobre la Em de lainformación: .No hay unmal eterno en la natura-leza humana. No haynada que no pueda sercambiado por la acciónsocial consciente e inten~cionada, provista deinformación y apoyadapor la legitimidad. Si laspersonas están informa-das, soo activas y secomunican a lo largo deimundo; si la empresaasume su responsabili-dad social; si los mediosde comunicación se coo.vierten en mensajeros enlugar de ser eI mensaje;si los actores políticosreaccionan contra elcinismo y restaurdn la feen la democmcia; si lacultura se reconstruyedesde la experiencia; sila humanidad siente lasolidaridad de la especieen todo el planeta; si afir-mamos la solidaridadintergeneracional

t' viviendo en armonía coola natumleza; si empren-demos la explomción denuestro yo interior,haciendo la paz connosOtros mismos. Si todoesta se hace posible pornuestm decisión compar-tida, informada y cons-cieme. mientrAs aún haytiempo, quizá emonces,por fin, seremos capacesde vivir y dejar vivir, deamar y ser amados., enM. Castells, la era de laInformación, Vol. 11I,Madrid, Alianza Editorial,1998, p. 394.

7 A. Conina, Ética de laempresa, Madrid, Trotta,1994, pp. 27-33.

8 Empresas entendidassegún el pamdigma libe-ral tradicional en queel accionista es el únicostakebo/derque puede de-finir legitimamente las fi-nalidades de la empresa.

424

y puede abrir horizontes de bienestar, solidaridad y enriqueci-miento humano nunca previsibles en los siglos anteriores 6.

Para ello hace falta una fuerte reorientación de la política,de la intervención de la sociedad civil y de las empresas.Es este nuevo contexto el que define en la actualidad la legi-timidad de las empresas y su -contrato implícito.. con la socie-dad para ser protagonistas destacados de un desarrollohumano y sostenible.

La filosofía académica distingue entre «ética..y -moral..,unadistinción que aquí puede ser útil. La moral es el sistema devalores y de normas de un colectivo concreto. Como dice

A. Cortina, la moral «siempre lleva apellido..: se habla de lamoral cristiana, o budista; de la moral conservadora o progre-sista; de la motal de los mayores y la de los jóvenes. Tambiénse puede hablar de una -moral de los negocios.., entendiendopor ella las normas y valores que son los aceptados en elmundo empresarial 7. Evidentemente, aquí habría que hacermuchas matizaciones porque el mundo empresarial es muycomplejo y en él existen tradiciones morales muy diferentessegún países, sectores, tamano de las empresas, ete.

La ética, por otra parte, es una reflexión sistemática sobrelas morales existentes, reflexión que busca la fundamentación,el desarrollo y el perfeccionamiento de las morales objeto deesta reflexión. Las distintas escuelas filosóficas (utilitarismo,

kantismo, etc.) se distinguen por el criterio o la perspectivaque adoptan en esta reflexión crítica.

La distinción entre ética y moral resulta esclarecedora enel contexto de la globalización. Según lo dicho antes, RSE,CC,Acción Social (y otros nombres dados a la moral empresarialconcreta, como social corporate performance) son -moralesempresariales. particulares, desarrolladas en el contexto de laglobalización, más o menos coherentes con la ideología neo-liberal, que buscan la legitimación de las empresas 8 en elnuevo contexto de la globalización neoliberal. En algunoscasos, estas -morales.., desarrolladas coherentemente, llegarían

a criticar los fundamentos de esta manera de entender y desa-

rrollar la globalización. En otros casos cooperan simplementea su legitimación.

2. Laglobalizacióncomo una grantransformaciónsocial

a) Un concepto más complejo de globalización:actores

Reducir la globalización a un proceso económico de liberali-zación, privatización y desregulación que aumenta eI comer-cio mundial, la transferencia de tecnología, la inversión extran-jera directa y un nuevo protagonismo de los mercadosfinanc~eros internacionales es una manera reduccionista de

entender lo que realmente está sucediendo en nuestro mundo.En realidad, las nuevas tecnologías, las nuevas políticas neoli-berales y una nueva cultura enraizada en los anos setentas hanpropiciado una gran transformación económica9, social, polí-tica y cultural que además está sucediendo a gran velocidad.Estas grandes transformaciones sociales no son homogéneas ycon frecuencia son conflictivas y generan movimientos reacti-vos contra la globalización.

Pero tal vez lo más significativo de la globalización, aimenos en los países avanzados, es la transformación de losactores sociales, de los protagonistas.

En lo que se han llamado -los felices 30-(desde el final dela 2". Guerra Mundial hasta las crisis dei petróleo que marcanla entrada en una nueva etapa de la historia), los actores queadquirieron protagonismo en los Estados de Bienestar fueronlos que componían el triángulo de la concertación (o el con-flicto) social: los gobiernos, las empresas y los sindicatos.

9 Es decir de las empre-sas y de las regias dejuego en las que operan.

425

I Gobiernos I/~

IEmpresas ~ Sindicatos

CiudadanosContribuyentesConsumidoresOpiniónpública

los sindicatos. Las empresas viven la globalización de distintasmaneras, los gobiernos adquieren nuevas funciones:

Gobiernos+ Institucioneseconómicasy políticasinternacionales

En la nueva situación de la globalización estas actoresen parte se modifican y en parte se resitúan. Se dice que losEstados se .adelgazan. (y que los gobiernos se vuelven menosintervencionistas). En realidad, el papel de los gobiernos siguesiendo fundamental, pero cambia su función: en un contextode competencia mundial, su papel económico consiste enatraer inversiones y poner las bases de una economía tecno-

lógicamente en punta, asegurando condiciones de inversiónextranjera directa (educación, infraestructuras).

Las empresas adquieren un protagonismo decisivo, sobre

todo las grandes multinacionales y transnacionales; por otraparte las pequenas y medianas empresas sufren la presión deun mercado mundial muy competitivo. Los sindicatos se hanvisto desbordados eI).parte por esta nueva situación.

Pero esta no es lo más significativo dei tercer vértice deitriángulo. Lo realmente importante es la nueva complejidad dela sociedad. EI medio ambiente, la igualdad de la mujer, la ges-tión de la emigración y la multiculturalidad, la relación con los

países más pobres o en vías de desarrollo: todo.estoconfiguranuevas dimensiones de una sociedad civil más compleja por-que está enfrentada a desafíos típicos de la globalización quedesbordan (sin suprimir) la problemática laboral a cargo de lossindicatos. Por esta, la sociedad actual puede ser representada

por otro triángulo, más complejo, y en el que sus vértices seresitúan. Movimientos sociales diversos se alinean ai lado de

Empresas:-TRN-MN.PYMES

Sociedad civil:

- MS:ecologistas.feministas.TM,sindicatos

-Tercersector

Ciudadanos

ContribuyentesConsumidoresOpiniónpúblíca

Fig.l: Los actores sociales en la sociedad deI Estado deI Bieneslar

Fig. 2: Nuevos actores de -geomelria variable-

En esta nueva situación, las empresas adquieren un nuevoprotagonismo social y por ello una responsabilidad diferente ycon frecuencia mayor porque su poder (como corporación ocomo colectivo empresarial) se ha hecho más grande. Paradó-jicamente, la amenaza que sobre ellas plantea la competenciaglobal (amenaza que las hace más frágiles) las hace más pode-rosas frente a unos gobiernos y una sociedad que las necesitay que ya no puede controlarias. Las deslocalizaciones deempresas muestran esta situación de debilidad frente a la com-

petencia mundial y de poder frente a las sociedades y territo-rios en los que se encuentran.

b) Lanuevasociedadqueseestáconstruyendo

lCómo es esta nueva sociedad que más o menos consciente oinconscientemente se está construyendo entre todos? Es unasociedad que abre perspectivas positivas nunca pensadashasta ahora. Pero que para llegar a realizarias debe superar

426 427

10 A. Giddens,Más aliáde la Izquierda y de laderecha, Madrid, Cáte-dra, 1994, p. 14.

11J. Tomlinson, Globali-zación y cultura, Méjico,Oxford U.P., 1999.

"

'2 Groupe de Lisboa,Limites à la compell/iv/té,Éditions du BoréaVÉdi-tions la Découverte/Édi-tions Labor, 1997, Ch. 4.

428

desafíos que también son nuevos. La sociedad globalizada seenfrenta a tres desafíos fundamentales: el desafío de la super-

vivencia (que es el desafío de la pobreza), el de la sostenibili-dad, y el de la convivencia multicultural. Para enfrentar estosdesafíos debe abordar un cuarto reta que es a la vez fin ymedio: la democratización de la gobernabilidad mundial.

La democratización global es el desafío más importanteporque un rasgo típico de nuestro mundo es que problemasque se generan localmente tienen repercusiones globales. Enefecto, la globalización se ha definido como la "acción a dis-tancia-lO,o la -conectividad compleja.ll en la que la acción rea-

lizada tiene repercusiones Cinmediataso a largo término) muylejos tanto en e! espacio como en el tiempo.

Por ello la democracia a nivel estatal (por otra parteescasa y con mucha frecuencia manipulada y desnaturalizada,

incluso en los países con tradición liberal democrática) debeampliarse y lIegar a las decisiones que, lejos de! propiopaís, influyen decisivamente en la vida de las personas. Y estademocratización de la gobernanza global debe afectar a lasgrandes cuestiones antes expuestas de manera que el retaactual es el de conseguir lo que algunos han lIamado los cua-tro -contratos. mundiales: el contrato por e! desarrollo y con-tra la pobreza, por la sostenibilidad, por la convivenciahumana y el enriquecimiento de las distintas culturas y final-mente y a la vez como condición de los anteriores, el contratopor la democratización de la globalización 12.

En estos cuatro contratos se juega la vida, la dignidad y elrespeto de los derechos humanos para una parte importante,mayoritaria, de la sociedad mundial. En ello radica su carácterde "horizonte ético. en eI que situar las prácticas empresaria-les de responsabilidad social y de ciudadanía corporativa. Evi-dentemente, este "horizonte ético. no reviste siempre la misma

gravedad ni dramatismo. El horizonte de una pequena omediana empresa es muy distinto dei de una multinacionalporque su poder de influencia en la vida de sus stakebolders

es muy diferente. Sin embargo el principio permanece válido:e! desarrollo, la sostenibilidad, la convivencia humana y lademocratización de la gobernanza mundial constituyen losretas éticos dei presente, aunque en cada situación estos desa-

fíos adquieren una configuración distinta que deberá anali-zarse cuidadosamente.

3. la responsabilidadsocial y la ciudadanía corporativaen elhorizonteéticode la globalización

a) Desafíoséticos enunaeconomíaglobalizada

,

La ecónomía globalizada sitúa a las empresas en un entorno

competitivo global. Esta supone, sin duda la aparición degrandes oportunidades de negocio pero también constituyeuna amenaza constante: la competencia puede surgir en cual-

quier país dei mundo por parte de grandes o de pequenasempresas. La reacción contra esta amenaza empuja a lasempresas hacia una lógica en la que la supervivencia se con-vierte en el principio decisivo de acción: no sólo la supervi-vencia inmediata, como ha sucedido siempre, sino también la

supervivencia posible en el futuro: por esto muchas empresascierran factorías o las .deslocalizan- en momentos que no

sufren pérdidas; sin embargo alegan que tienen que prever eIfuturo y que sólo tomando estas medidas garantizan su super-vivencia. De este modo se acentúa el conflicto entre la lógica

económica de la empresa y su responsabilidad social o medio-ambienta!.

Tres consideraciones parecen necesarias desde el punto

de vista ético. En primer lugar, una cosa es hablar de viabili-dad económica y de supervivencia y otra muy distinta hablarde optimizar beneficias. Las empresas .éticas. han de ser via-bles (una empresa no viable, pronto deja de existir). Pero notodas las empresas han de conseguir siempre los máximosf

429

I~ Ver sobre ello losresultados dei DowJonesSustainability Index -hnp:/ /www.suslainabi-lily-index.com - y los co-mentarios sobre el busi-ness case de la RSEen elLibro Verde de la Comi-sión Europea Fomentarun marco europeo parala responsabílidad socialde las empresas, 2002.

"

.. ]. M. Lozano y C. Fol-guera, Danone en Ulza-ma. Barcelona. IPES(Ins-tituto Persona, Empres ySociedad), ESADE,2003.

430

beneficios. Ciertamente, esta distinción que sobre el papel esmuy clara, no lo es tanto en la práctica, cuando la presión dela competencia amenaza a las compafiías y, como se decíaantes, los riesgos son impredecibles. Sin embargo, esta distin-ción puede continuar usándose, ai menos como herramienta

de trabajo, en el análisis de las situaciones. Por otra parte,existe ya una cierta evidencia empírica de que la lógica socialy de la sostenibilidad (en el doble sentido económico y medi0-ambienta!) no está refiida con la rentabilidad, sino que ai con-trario la puede garantizar ylo incrementar a largo plazo 13.

Esto nos !leva a la segunda consideración. Como se hadicho antes, asumir la responsabilidad social y la ciudadaníacorporativa es algo más que afiadir unas práctica determinadasa la gestión ordinaria y tradicional de la empresa. Se tratamás bien de pensar la empresa y gestionarla incluyendo losresultados sociales y medioambientales en el baremo de su.éxito... En el fondo de esta consideración está la creencia

de que con inteligencia y creatividad, el éxito económico,social y medioambiental constituyen, en la mayoría de casosun juego win-win.

Porque, y esta es la tercera consideración, el respeto a losparámetros social y medioambiental no quiere decir que cier-tas cosas no se puedan hacer: por ejemplo, cerrar factorías ylo

deslocalizarlas. El pr~blema en estos casos, ciertamente dolo-rosos y complejos puede que no sea -el que.. sino el -como...

Ciertas empresas cierran una factoóa pagando el mínimo legala sus trabaladores y desentendiéndose dei dafio causado aientorno económico y social. Otras cierran factorías asumiendo

la responsabilidad de recolocar a sus trabajadores y de poten-ciar económica mente la zona que abandonan 14.Y hay ejem-pios muy claros de que las empresas que con inteligencia hanemprendido este último camino no han sufrido pérdidas pore!lo y son altamente rentables.

b) Retossociales en un contextoglobalizado

Negociación y/o diálogo con múltiples stakeholders

La lógica economicista antes citada ha sido correlativa a unalógica social y política de debilitamiento de los sindicatos yrebajas en el Estado de Bienestar. Por otra parte, el entornoeconómico globalizado ha provocado grandes flujos migrato-rios ai menos en ciertas zonas de Europa. Es importante com-prender que estas migraciones tienen un contexto muy dis-tinto de las que !levaron a portugueses, italianos, turcos yespafioles a Suiza, Alemania y Francia en los afios sesentas.Entonces se creaban continuamente puestos de trabajo en lospaíses: y regiones receptoras de inmigración y a la vez seconstruía un Estado de Bienestar potente y capaz de asumirlos nuevos retos sociales. Ahora los nuevos inmigrantes seencuentran con economías debilitadas, con un mercado de

trabajo fragmentado y por lo tanto con restricciones legales ypuestos de trabajo rechazados por los trabajadores de la socie-dad receptora.

Por otra parte, la fragmentación dei mercado de trabajodibuja un mapa de exclusiones sociales en que cada colectivo

tiene sus puntos débiles específicos: los jóvenes, las mujeres,los mayores, y por supuesto (como dimensión transversal) losinmigrantes.

Por esto el reto específico de la globalización a la res-ponsabilidad social de las empresas en el ámbito social con-siste en que estas asuman la complejidad de sus stakeholders

estableciendo con ellos un diálogo real y constructivo. Estapuede ser la .piedra de toque.. de una responsabilidadsocial realmente asumida frente a la acusación (bastante fre-

cuente) de que bajo la reivindicación de «voluntariedad..,losempresarios encubren su deseo de liberarse de la presiónobligatoria de la ley en el Estado de Bienestar y decidir, sinnegociación ni diálogo, cuales van a ser sus prácticas deresponsabilidad social.

431

Frente a esta tendencia, la Unión Europea, en su LibroVerde Fomentar un marco europeo para la responsabilidadsocial de las empresas, preconiza un .multistakeholder dialo-

gue.. que asuma la complejidad social en los tiempos deglobalización.

que en esta alternativa no se está hablando solamente decuales son las ..intenciones.. o las motivaciones verdaderas de

la compafiía sino dei alcance real que van a tener sus políticasy sus prácticas de responsabilidad social.

La reflexión ética introduce aquí dos pará metros impor-tantes. Frente a la tendencia a definir por cuenta propia ..su..responsabilidad social, sin tener en cuenta las legítimas expec-tativas de sus stakebolders, la ética introduce la noción de unos-mínimos de justicia.. que en muchos casos deberían ser con-cretados a través de la legislación social 15.La empresa, en suvoluntaria asunción de la responsabilidad social no deberíasituarse por debajo de estos mínimos, incluso aunque la legis-lación:tódavía no los haya especificado ni los proteja. Cierta-mente esto plantea cuestiones muy complejas a las compafiíasque operan en entornos sociales y culturales muy diferencia-dos y bajo gobiernos de muy distinta índole. La casuística esinfinita y no puede eliminarse en breves recetas. Pero sí sepuede decir que las companías no deberían aprovecharse dela débil situación de los trabajadores de muchos países parasacar ventajas competitivas, incluso aunque la explotaciónde los trabajadores (especialmente mujeres y ninos) se realicea través de empresas proveedoras subcontratadas.

EI segundo parámetro es el de la -ética de máximos«quela empresa sí puede decidir libremente y que tiene que vercon la manera como la empresa se sitúa en su entorno soci'ill

(que puede ser global): es decir la manera como la empr~Wj\se identifica a si misma y quiere ser identificada y reconocida.hi Juqpor su entorno. Esta construcción de su propia identidad tiene

1" .~i' '~fIt{que ver con los valores que realmente (y no sólo en los códi-

~ I)~H;,

gos de empresa) orientan su funcionamiento interno; su iela-ción con los stakebolders y su estrategia competitiva,

EIcuadro sintetiza lo que se ha dkho enléstetápirtado. Laglobalización hace más complejas las relaciones.de la empresacon su entorno: además dei estado y de"lós-lsihdicatos tieneque tener en cuenta las demandas de )UOleq.t<JirQ,o~socialcom-plejo compuesto por diversos stakebolder.<que!configuran un

Imagen y reputación

.,

La globalización incide de otro modo en la compleja relaciónentre los social y lo económico. La proliferación de stakebol-

ders, su dimensión global, y las posibilidades de organizaciónglobal abiertas por internet hacen que la empresa deba cuidar

de un modo distinto su imagen y su reputación. En efecto,ambas se han convertido en un activo muy importante en elmarco de la competencia global debido a que las diferencias

entre los productos y servicios ofrecidos por las distintascompanías tienden a disminuir. Los clientes eligen más una

marca que un producto y en este contexto, la imagen de laempresa y su reputación a lo largo dei tiempo se vuelven deci-

sivas. Esta situación hace que los stakebolders de la empresatengan una nueva arma de negociación: su capacidad demovilizar ai público contra la empresa. Son conocidos los boi-

cots a Nestlé, Shell y Nike y la rápida reacción de las grandestransnacionales farmacéuticas ante la campana pu esta en mar-cha por Oxfam Internacional sobre las patentes de los medi-camentos contra el sida.

La cuestión de si las empresas asumen programas de res-ponsabilidad social y de ciudadanía corporativa ..solamente..

como un elemento de su política de imagen y como una piezade su estrategia de marketing ha hecho correr ríos de tinta.

Y ciertamente es una cuestión importante porque aquí seencuentra una de los puntos clave que como se ha dicho antesdistinguen un enfoque puramente estratégico orientado exclu-

sivamente a la rentabilidad de la empI;esa o un enfoque res-petuoso de los derechos sociales de los stakebolders. Notemos

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IS A. Cortina, La éllca dela sociedad civil, Madrid,Anaya, 1994; y A.Cortina(ed.), Ética de la empre-sa, Madrid, Trona, 1994,capítulos 1 y 2.

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Gestiónintegradaéticayestraté-gica

Intereses estratégicos: reputación

Múltiplesstakeholders

Lógica social:

negociación Idiálogo

mente pero progresivamente van adquiriendo una repercusiónglobal. Esto sucede no sólo como consecuencia de las accio-nes propias de cada empresa sino también por las relacionesglobales que las empresas tienen en la actualidad. Una em-presa puede no ser directamente contaminante, por ejemplo,pero cabe preguntarse si lo son sus proveedores.

La desigualdad de legislaciones es también típica de lascuestiones medioambientales. La conferencia de Río y elposterior Protocolo de Kyoto han sido aplicados de maneramuy desigual por los Estados. El problema es grave porque(como sucede también en los temas sociolaborales tratados en

el tema, anterior) la ausencia de un marco legislativo comúnperjudica a las empresas que quieren ser responsables con elmedio ambiente ai someterlas a la competencia de las compa-

õías menos escrupulosas.Frente a la cuestión dei medio ambiente se pueden hacer

algunas observaciones que coinciden con lo que se acaba dedecir a propósito de los problemas sociolaborales: la necesa-ria integración de las perspectivas económica, social y medi0-ambiental y la doble perspectiva estratégica y ética.

Lo que constituye el campo específico de la ética empre-sarial respecto aI medio ambiente es que plantea el problemade la gestión dei riesgo (aunque esta problemática no es sólo

medioambiental). También aquí la apelación a los mínimos dejusticia parece pertinente. Cuando los riesgos afectan a dere-chos básicos de las personas como el derecho a la salud,

parece que no puede esperarse a que se pruebe el .efeçtodaõino de una acción sino que basta una probabilidad;,aun-

que sea baja para impedir realizaria. Evidentemente, .esteprin-cipio es muy restrictivo y por otra parte el riesgo !tolerablevaría de una sociedad a otra según la cultura, eLnivel de desa-rrollo y otras variables. Por ello esta problem~tica remite aiúltimo desafío citado anteriormente en el apartado 2b): eldesafío de la democratización. En realidad,. cada sociedaddebería decidir en un debate realmente democrático, bien

Etica: máximos y minimos

Gestión integrada económicosocial

Fig. 3: lntegración de: Lógica económica y social y Geslión ética y estratégica

mercado laboral complejo y fragmentado. La empresa afrontaentonces el reto de integrar la gestión de la empresa a la vezdesde la perspectiva social y económica, porque en esta inte-

gración sejuega su interés estratégico: defender su imagen ysu reputación. Pero la perspectiva ética sitúa todo este con-

junto bajo la luz de los mínimos de justicia que la empresa no

puede definir arbitrariamente y de los máximos éticos quepuede asumir libremente tanto por razones de índole ética

como sabiendo que tendrán una positiva repercusión en suimagen y en su reputación.

c) Los retos medioambientales

La responsabilidad sobre el media ambiente es el campo en elque el cambio de perspectiva impuesto por la globalización esmás claro: los problemas medioambientales se generan local-

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1(, X. Etxeberría,la éticaante la crisis ecológica.Bilbao, Deusto, 1995; YA. Giddens, op. cit., capo11I.

informado y no manipulado los riesgos que quiere asumir y elcoste alternativo que conlleva el evitarlos. Evidentemente la

organización de este debate no es incumbencia directa decada empresa, pero el colectivo empresarial debería sentirseresponsable dei nivel de seguridad y sostenibilidad medioam-biental de su sociedad y progresivamente, dei mundo entero 16.

4. De la «responsabilidad social de la empresa» y la«ciudadanía corporativa»a la empresa responsable cre-adora de «riquezaética»

En los apartados anteriores se ha enfocado la ética empresa-rial a partir de la perspectiva de los stakeholders, es decir de

los ..involucrados. en las decisiones de la empresa tanto sitienen poder para influir sobre ellas como si no. De pasada seha aludido a la ..ciudadanía corporativa. pero sin desarrollareste aspecto de la ética empresarial.

Se ha dicho antes que en el contexto de la gestión estra-tégica de la empresa orientada exclusivamente a los beneficios

(lo que se ha lIamado visión economicista de la empresa), la..ciudadanía corporativa. ha sido frecuentemente entendida(y limitada) a un cierto interés por el entorno social en su con-junto (lo que distinguiría esta perspectiva de la de los stake-holders).

Esta perspectiva puede ser muy limitada (sobre todo si es

exclusiva) pero apunta a una cuestión muy importante: elentorno de la empresa no está formado solamente por un con-junto de colectivos y personas (stakeholders); es también una

..comunidad.. y/o una sociedad cuyas dimensiones hay quedefinir en cada situación. En el contexto que antes se ha expli-cado, las empresas descubren que tienen responsabilidad

sobre este entorno. EI caso de Danone, antes citado, y lamanera como lIevó a cabo el cierre de su fábrica en Ulzamaes paradigmático: Danone se sabía responsable no sólo dei

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!I

I

empleo de sus trabajadores sino también deI desarrollo eco-

nómico dei valle y se comprometió eficazmente a reindus-trializarlo.

Este compromiso que debería ser primariamente econó-mico (puesto que la empresa es una institución económica)puede extenderse a dimensiones sociales y culturales, dentrodei marco de la ..voluntariedad. de la acción social de las

empresas. Desde esta perspectiva muchas empresas danapoyo a actividades sociales y culturales en su entorno, como

pueden ser la ayuda a discapacitados, la promoción deIdeporte o de las artes, etc.

Este compromiso con la .comunidad. adquiere nuevasdimel1$iones con la globalización. La globalización se caracte-

riza por el desarrollo de grandes empresas multinacionales ytransnacionales. Dos preguntas se plantean ante este nuevo

dato: lQué poder tienen estas gigantescas empresas? lCuáles por así decirlo, su ..entorno.. o su ..comunidad..?

El poder de las grandes transnacionales es inmenso, aun-

que estén sometidas a la competencia deI mercado y en estesentido puedan con frecuencia sentirse frágiles. Su poder

deriva de su capacidad de invertir creando riqueza, empleo ydesarrollo tecnológico. Los estados se doblegan ante eIlas paraatraer sus inversiones; la sociedad civil y los sindicatos difícil-

mente pueden enfrentarse a los intereses de unas compaõíasque pueden trasladarse a otros lugares. Dicho rápidamente, ungobierno y una sociedad civil .locales. difícilmente puedennegociar de igual a igual con transnacionales globales.

Desde el punto de vista ético, la responsabilidad es pro-porcional aI poder: a mayor poder, mayor responsabilidad.Si el entorno de las transnacionales es el mundo globalizado,su responsabilidad tendrá este mismo alcance.

Esta reflexión remite a la que antes se ha hecho sobre la

necesaria democratización de la gobernabilidad (o gober-nanza) mundial. En el contexto de la globalización la rígidaseparación de instituciones que ha alimentado el modelo neo-

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- - _.-

liberal (autonomía plena para las empresas, gobiernos -míni-mos-) no se puede mantener. Los problemas de alcance globalhay que enfrenta rios globalmente, no bajo un estado mundialque probablemente podría ser muy poco democrático, sinobajo un modelo flexible de gobernabilidad en el que los dife-rentes poderes globales puedan equilibrarse pero donde losgrandes problemas cuenten con el suficiente apoyo para sertratados y resueltos.

En este contexto, en el que la gobernabilidad global apa-rece como el horizonte necesariamente político de los proble-mas y las esperanzas suscitadas por la globalización, lasempresas deben contribuir a ella desde su perspectiva especí-fica (primariamente económica, pero integrando en su gestión,como se ha dicho antes, lo social y medioambiental).

Esta perspectiva de responsabilidad sobre la gobernabili-dad de sociedades complejas es la que guía la reflexión quelleva a pensar la empresa como -empresa ciudadana. (distin-guiendo este concepto deI de -ciudadanía corporativa. utili-zado en contextos más prodives a justificar la globalización talcomo se ha realizado hasta ahora).

Empresaciudadana:compromisoconlagobemabilidaddelasociedad

RSE:compromisocOolos'stákeholders

Acci6nsocial:compromisoconlacomunidad

FigA: Dimensiones y desarrollo de una ética empresarial en el contexto

de la globalización: bacia la empresa ciudadana

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Este concepto de empresa implica un determinado análi-sis de la sociedad. Es una posición crítica, consciente de los

grandes problemas que afectan a la humanidad en la era de laglobalización Yque se plantea las causas estructurales de estosproblemas.

Desde un análisis sociológico se considera que los acto-

res decisivos en la situación actual son de tres tipos: los acto-

res políticos, los actores sociales y los actores empresariales.Se considera que cada uno debe jugar su propio papel, que

ninguno puede sustituir a los otros actores en su responsabili-dad pero que los cambios necesarios no llegarán si cada actorno asume sus propias responsabilidades Y compromisos 17.

El estado no debe pretender ser único piloto de la nave

social, ni debe pretender extender indefinidamente su pre

supuesto y su poder. Pero no debe desentenderse de los pro-blemas dei bien comÚn y de la justicia, y debe enfrentarIos,sea directamente, sea liderando la colaboración con la socie-

dad civil y/o con el mundo empresarial.Es necesaria una sociedad civil organizada y fuerte, sufi-

cientemente plural, que sea a la vez escenario y actor de los

grandes debates públicos sobre las nuevas cuestiones éticas,sociales y políticas que la misma sociedad civil se plantea.

Las empresas no deben sustituir a las instituciones deiEstado de Bienestarpero sí pueden colaborar con él. La nego-

ciación y eI diálogo entre los tres actores (a distintos niveles)son necesarios para un correcto funcionamiento de lasociedad.

Esta manera de ver la sociedad no implica que la socie-

dad sea espontáneamente armónica. En ella continúan exis-tiendo intereses contrapuestos, a veces legítimos, a veces no.

Sin embargo la negociación y el diálogo deben ser siempre loscaminos de resolución de conflictos, de manera que la fuerza

sea--progresivamente menos decisiva. Por esto la ética, que nose impone por coacción sino por convicción será siemprenecesaria para el progreso de la humanidad.

a,

17 T. Donaldson, .TheF.lhical Weallh of Na-lions., jQurnal of Busl-,leSS Etblcs 31, num. 1(2001), 25-36. Publicadoen calalán en Idees.Revista de temes contem-poran/s, Barcelona, Ge-neralilal de Calalunya,num. 11, con ellítUlo .Lariquesa ética de lesnacions-.

Ver lambién M. Wal-zert -La societat interna-cional. SeI mdels perrepensar el món fieifutUr., Idees. Revista detemes contemporanis,num 10, 34-47. como ("'d-ducción dei originalinglés aparecido en Etbl-cal perspectlves 6, num.3-4 (999). 201-210.

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