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FACULDADE ASSIS GURGACZ
ANDRESSA CAMARGO FRÜEHAUF
DICLEY GARBACHESKI
DIEGO DOBRANTZ
VANESSA CAMARGO FRÜEHAUF
PROPOSTA DE UM PLANO DE MARKETING PARA A ARCOSULL CORRETORA
DE SEGUROS LTDA, CASCAVEL-PR.
CASCAVEL
2011
1
ANDRESSA CAMARGO FRÜEHAUF
DICLEY GARBACHESKI
DIEGO DOBRANTZ
VANESSA CAMARGO FRÜEHAUF
PROPOSTA DE UM PLANO DE MARKETING PARA A ARCOSULL CORRETORA
DE SEGUROS LTDA, CASCAVEL-PR.
Trabalho de conclusão de Curso apresentado à banca
avaliadora para obtenção do título de Bacharel em
Administração, da Faculdade Assis Gurgacz- FAG.
Professora Orientadora: Kátia Eloísa Bertol de Araújo
CASCAVEL
2011
2
ANDRESSA CAMARGO FRÜEHAUF
DICLEY GARBACHESKI
DIEGO DOBRANTZ
VANESSA CAMARGO FRÜEHAUF
PROPOSTA DE UM PLANO DE MARKETING PARA A ARCOSULL CORRETORA
DE SEGUROS LTDA, CASCAVEL-PR.
Trabalho de Curso – apresentado à banca avaliadora como requisito para obtenção do Título
de Bacharel em Administração, da Faculdade Assis Gurgacz – FAG, sob a orientação da
Professora Kátia Eloisa Bertol de Araujo.
BANCA EXAMINADORA
Kátia Eloisa Bertol de Araújo
Faculdade Assis Gurgacz
Especialista em Marketing Empresarial
Professor (a) Avaliador
Faculdade Assis Gurgacz
Professor (a) Avaliador
Faculdade Assis Gurgacz
Cascavel-PR, ___de _________________de 2011.
3
DEDICATÓRIA
Agradecemos a todos os envolvidos que
cooperaram para a finalização do trabalho de
conclusão de curso.
4
AGRADECIMENTOS
Primeiramente agradecemos a Deus, que nos proporcionou sabedoria, paciência,
perseverança, fé e forças, para podermos adquirir o tão sonhado diploma.
Aos nossos familiares, que souberam entender nossa ausência, enquanto estávamos
envolvidos com trabalhos, provas, projetos, seminários, visitas técnicas.
Aos professores que nos ensinaram a nos tornar pré profissionais e enfrentar o
desafiador mercado de trabalho que vivemos atualmente.
Aos nossos amigos, que compartilharam momentos de alegrias e tristezas, após o
resultado de uma prova e trabalhos.
A nossa orientadora Kátia Bertol de Araújo, pela atenção e prestatividade, por sua
dedicação conosco, e por ter aceito nos orientar após a banca do sétimo período.
A todos de um modo geral, que torceram pelo alcance de nossos objetivos e ideais.
5
EPÍGRAFE
O que sabemos fazer, aprendemos fazendo.
Aristóteles
6
RESUMO
Esse estudo focará uma proposta de um Plano de Marketing para a Arcosull Corretora de
Seguros Ltda, situada em Cascavel Paraná, com fundamento de prospectar novos negócios,
por meio de divulgação da empresa em mídias e novas estratégias para alcançar os objetivos.
Com o mundo altamente globalizado, é necessário que organizações apareçam para seu
público alvo. Foi detectado com a aplicação de questionários, que o público pesquisado, de
um modo geral, não percebe a diferença de uma corretora e uma seguradora, onde seguradora
significa empresas autorizadas a assumirem os riscos, conforme SUSEP Superintendência de
Seguros Privados, já corretora significa pessoas também autorizadas pela SUSEP, a
comercializar os produtos oferecidos pelas seguradoras, exercendo o papel de vendedor,
oferecendo o melhor custo e melhor produto ao cliente final. Para a construção desse trabalho,
foram abordados autores das teorias de administração, conceitos básicos de marketing,
composto de marketing, estratégia de marketing, análise ambiental, e por fim Plano de
Marketing, que foi o principal objetivo do trabalho. Referente à metodologia, foi abordada
pesquisa descritiva, que significa coletar opiniões e exploratória identificar os problemas,
também utilizada pesquisa de campo para entrevistar os sócios proprietários Sr. Jose Albino
Cesari e Sr. Jorge Luiz Jassniker, utilizada a pesquisa quantitativa devido à base de
porcentagens sobre opiniões dos consumidores sobre seguro adquirido, bem como pesquisa
qualitativa sobre níveis de satisfação dos pesquisados, utilizando dados primários sobre a
busca de informações de consumidores de seguros na região e dados secundários informações
encontradas em livros. Muitos consumidores ainda não possuem seguros de seus bens e
patrimônios em corretoras, devido ao poder de barganha dos bancos e financeiras, onde ocorre
a famosa troca de negociações. Com o plano apresentado e estratégias abordadas perante a
análise ambiental, sendo, melhorar o diálogo entre os sócios com execução de reuniões
semanais, implantação do setor de recursos humanos e implantação de telemarketing, dessa
maneira é possível proporcionar melhorias para a empresa, onde os sócios poderão estar
focados no pós venda.
Palavras Chaves: Plano de Marketing, Consumidores, Estratégia.
7
LISTA DE SIGLAS
DETRAN: Departamento de Trânsito do Paraná
DPVAT: Danos Pessoais Causados por Veículos Automotores de Via Terrestre
FENACOR: Federação Nacional dos Corretores de Seguros e Capitalização
FUNENSEG: Fundação Escola Nacional de Seguros
IBGE: Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística
IRB: Instituto de Resseguros do Brasil
SINCOR: Sindicato dos Corretores de Seguros
SUSEP: Superintendência de Seguros Privados
8
LISTA DE ILUSTRAÇÕES
Gráfico 1 – Gênero ................................................................................................................... 59
Gráfico 2 – Estado Civil ........................................................................................................... 60
Gráfico 2.1 – Percentual em relação ao estado civil................................................................. 61
Gráfico 3 – Idade dos Entrevistados. ........................................................................................ 62
Gráfico 3.1 – Percentual em relação a idade ............................................................................ 63
Gráfico 4 – Grau de escolaridade ............................................................................................. 65
Gráfico 5 – Possui seguro? ....................................................................................................... 65
Gráfico 6 – Se possui, que tipo de seguro. ............................................................................... 66
Gráfico 7 – Se o entrevistado já utilizou o seguro contratado. ................................................. 67
Gráfico 9 – Em relação ao atendimento da corretora. .............................................................. 68
Gráfico 10 – Percepção sobre custo do seguro. ........................................................................ 69
Gráfico 11 – Em relação aos gastos por ano com seguro. ........................................................ 70
Gráfico 12 – Se os entrevistados, conhecem a corretora Arcosull. .......................................... 71
Gráfico 13 – Dos entrevistados que conhecem a Arcosull, de que maneira conheceram a
mesma? ..................................................................................................................................... 72
Gráfico 14 – Qual a mídia social que o entrevistado utiliza. .................................................... 73
Questão 15 – Em relação a sugestões dos entrevistados para melhorias na atuação da Arcosull
Corretora de Seguros. ............................................................................................................... 74
9
LISTA DE QUADROS E TABELAS
QUADRO 1- Quantidade de Corretores de Seguros Habilitados ou Certificados no Mercosul
.................................................................................................................................................. 79
QUADRO 2 – Pontos Fortes .................................................................................................... 81
QUADRO 3- Pontos Fracos ..................................................................................................... 81
QUADRO 4 – Oportunidades .................................................................................................. 82
QUADRO 5 - Ameaças ............................................................................................................ 82
QUADRO 6 – Plano de Marketing – Custos, responsáveis e prazos. ...................................... 89
QUADRO 7 – Orçamentos ....................................................................................................... 93
10
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO ................................................................................................................... 13
1.2 PROBLEMA ...................................................................................................................... 14
1.3 OBJETIVO ......................................................................................................................... 14
1.3.1 Objetivo Geral ........................................................................................................................... 14
1.3.1 Objetivos Específicos ...................................................................................................... 15
1.4 JUSTIFICATIVA ............................................................................................................... 15
2 ORGANIZAÇÃO EM ESTUDO ....................................................................................... 16
3 REFERENCIAL TEÓRICO .............................................................................................. 21
3.1 ADMINISTRAÇÃO ........................................................................................................... 21
3.1.1 História da Administração ............................................................................................... 21
3.1.2 Conceitos da Administração ............................................................................................ 22
3.2 TEORIAS DA ADMINISTRAÇÃO .................................................................................. 23
3.2.1 Administração Científica ................................................................................................. 23
3.2.2 Teoria Clássica ................................................................................................................ 25
3.3 MARKETING .................................................................................................................... 26
3.4 COMPOSTO DE MARKETING ....................................................................................... 28
3.5 ESTRATÉGIA DE MARKETING .................................................................................... 30
3.6 ANÁLISE AMBIENTAL (SWOT).................................................................................... 31
3.7 TIPOS DE MÍDIA .............................................................................................................. 32
3.7.1 Jornal ............................................................................................................................... 33
3.7.2 Internet ............................................................................................................................. 34
3.7.3 Outdoor ............................................................................................................................ 35
3.8 PLANO DE MARKETING ............................................................................................... 35
3.9 HISTÓRICO DO SEGURO ............................................................................................... 38
3.9.1 Surgimento do Seguro no Mundo .................................................................................... 38
3.9.2 Surgimento do Seguro no Brasil ..................................................................................... 39
3.9.3 Instituto de Resseguro no Brasil (IRB) ......................................................................... 40
3.10 O PROFISSIONAL CORRETOR DE SEGUROS .......................................................... 41
4 METODOLOGIA ................................................................................................................ 43
4.1 TIPOS DE ESTUDO .......................................................................................................... 43
11
4.1.1 Pesquisa Exploratória ...................................................................................................... 43
4.1.2 Pesquisa Descritiva .......................................................................................................... 44
4.2 MÉTODOS DE PESQUISA .............................................................................................. 45
4.2.1 Pesquisa Bibliográfica ..................................................................................................... 45
4.2.2 Pesquisa Campo ............................................................................................................... 47
4.3 ABORDAGEM UTILIZADA ............................................................................................ 47
4.3.1 Quantitativa e Qualitativa ................................................................................................ 47
4.4 COLETA DE DADOS ....................................................................................................... 49
4.4.1 Relatório Descritivo e Gráficos ....................................................................................... 49
4.4.2 Dados Primários e Secundários ...................................................................................... 50
4.4.3 Entrevista ......................................................................................................................... 52
4.4.4 Questionários ................................................................................................................... 53
4.5 AMOSTRA ........................................................................................................................ 54
4.5.1 Tipos de Amostra ............................................................................................................ 54
4.5.2 Cálculo da Amostra ......................................................................................................... 55
4.5.3 Fórmula Tamanho da Amostra ........................................................................................ 56
4.6 DELIMITAÇÃO DO ESTUDO ......................................................................................... 57
4.6.1 Quanto ao tempo da pesquisa .......................................................................................... 57
4.6.2 LIMITAÇÃO DO ESTUDO ........................................................................................... 57
5 ANÁLISE E INTERPRETAÇÃO DOS DADOS ............................................................. 58
5.1 RELATÓRIO DE ENTREVISTA ..................................................................................... 58
5.2 GRÁFICOS ........................................................................................................................ 60
6 PLANO DE MARKETING ............................................................................................... 76
6.1 SUMÁRIO EXECUTIVO .................................................................................................. 76
6.2 FORMULAÇÃO ESTRATÉGICA DO NEGÓCIO .......................................................... 77
6.3 SITUAÇÃO ATUAL DE MERCADO .............................................................................. 78
6.4 ANÁLISE SWOT ............................................................................................................... 80
6.4.1 Pontos fortes da empresa ................................................................................................. 81
6.4.2 Pontos fracos da empresa ................................................................................................ 81
6.4.3 Oportunidades .................................................................................................................. 82
6.4.4 Ameaças .......................................................................................................................... 82
6.5 ANÁLISE DO CICLO DE VIDA E PORTFÓLIO DE PRODUTOS DA EMPRESA ..... 82
6.5.1 Matriz BCG ..................................................................................................................... 83
6.5.2 Fase de Introdução ........................................................................................................... 84
12
6.5.3 Fase de Crescimento ........................................................................................................ 84
6.5.4 Fase de Maturidade .......................................................................................................... 84
6.5.5 Fase de Declínio .............................................................................................................. 85
6.6 OBJETIVOS E METAS DE MARKETING ..................................................................... 85
6.6.1 Metas Financeiras ............................................................................................................ 85
6.7 FORMULAÇÃO DE ESTRATÉGIA DE MARKETING ................................................. 87
6.8 PROGRAMA DE AÇÃO ................................................................................................... 88
6.8.1 Plano de Mídia ................................................................................................................. 90
6.8.1.1 Jornais ........................................................................................................................... 90
6.8.1.2 Outdoor ......................................................................................................................... 91
6.8.1.3 Internet .......................................................................................................................... 92
6.9 CONTROLE DE RESULTADOS...................................................................................... 94
CONSIDERAÇÕES FINAIS ................................................................................................. 95
REFERÊNCIAS ..................................................................................................................... 97
ANEXOS ............................................................................................................................... 102
APÊNDICE A - QUESTIONÁRIO .................................................................................... 104
APÊNDICE B – ENTREVISTA .......................................................................................... 106
13
1 INTRODUÇÃO
Toda empresa necessita de um bom administrador frente às estratégias e
negociações, um bom planejamento em todos os setores e também um bom espiríto de equipe,
liderança e funcionários aptos a exercer funções.
O planejamento é indispensável para obter sucesso em uma organização, é definir um
rumo, onde a empresa quer chegar, evitar rotinas, estar sempre inovando as atividades diárias
perante o ambiente interno e externo. Possuir um bom planejamento desde que a empresa
nasce, é possível estabelecer maneiras que a empresa sobreviverá à forte concorrência, com
estratégias definidas e estudadas.
O foco do trabalho está em propor aos sócios da corretora Arcosull, inovação com
aplicação em midias, fidelizando os clientes já existentes e perante a análise ambiental,
propõe-se implantação de setor de recursos humanos na corretora, setor primordial para as
organizações, implantação de setor de telemarketing e parcerias com seguradoras para
aumento nas vendas e selecionar a carteira de clientes de forma adequada para evitar possíveis
fraudes no mercado securitário, que podem definir margem negativa da corretora perante as
seguradoras.
Para que no momento que os clientes necessitarem utilizar o seguro, a corretora
ofereça um ótimo ambiente para atendimento, qualidade no serviço prestado, bem como
realizar o pós venda lembrando dos segurados regularmente, como no aniversário, uma
simples conversa, discussões sobre produtos e patrimônios, como também sugestões.
14
1.1 PROBLEMA
A corretora não possui estratégias voltadas para o marketing, pois, em sua grande
maioria os clientes somente procuram o corretor quando há necessidade da renovação do
seguro. Deve ser analisada a importância do marketing para esse ramo. O corretor deve
verificar os diferenciais para proporcionar vantagens para o segurado em eventual sinistro no
qual significa os problemas que fazem com que o seguro se acione, como após um acidente,
assalto ou incêndio a uma residência. Frente ao apresentado, questiona-se:
De que forma um plano de marketing poderá auxiliar, em um melhor desempenho
mercadológico da empresa em estudo?
1.2 OBJETIVO
1.2.1 Objetivo Geral
Propor um plano de marketing à Arcosull Corretora de Seguros, cujo foco é
divulgação em mídias e revisão de processos internos, melhorando assim seu desempenho.
15
1.2.2 Objetivos Específicos
a) Caracterizar o perfil do público pesquisado;
b) Realizar uma análise ambiental da empresa, perante ambiente interno e externo;
c) Definir objetivos e estratégias de acordo com os dados levantados, propondo um plano de
ação à empresa.
1.3 JUSTIFICATIVA
Diante do problema apresentado pretende-se buscar respostas sobre a importância do
marketing na área de corretagem de seguros como um todo. Serão estruturadas formas com
que o segurado seja lembrado regularmente, não somente na ocorrência do sinistro ou então
na renovação.
A proposta é conquistar e manter clientes ativos, buscando fidelizar junto à corretora
de seguros.
O marketing, nessa proposta, surge como estruturação não realizada atualmente pela
corretora, visto sua necessidade em relação às estratégias que melhorem o relacionamento
entre corretora e segurado.
16
2 ORGANIZAÇÃO EM ESTUDO
Conforme avaliação realizada, em relação à empresa através do Sr. José Albino
Cesari, sócio proprietário da Arcosull Corretora de Seguros Ltda, sobre a qual o trabalho está
sendo elaborado, situada em Cascavel no Paraná, endereço: Rua Recife nº 1861, Centro, Cep
85810-031. Fundada em 01/11/1998 na cidade de Cascavel Paraná. No início de suas
operações, a corretora trabalhava com os seguros de ramos elementares e com a maioria das
Seguradoras que atuam no mercado local.
A Arcosull Corretora de Seguros está operando atualmente no mercado segurador
com os seguros de Automóvel como carro chefe, Responsabilidade Civil Facultativo,
Acidentes Pessoais, Vida, Vida em Grupo, Riscos Diversos, Empresa, Residência,
Transportes e Responsabilidade Civil. Também opera com previdência privada, possuindo em
sua carteira mais de 8000 clientes. Como o site da empresa está em construção -
www.arcosull.com.br - o Sr. Jorge Luiz Jassniker, um dos sócios proprietários, nos forneceu a
Missão da empresa, prestar serviços aos clientes com agilidade, proporcionar ao segurado
tranquilidade e segurança aos seus bens e patrimônios, como Visão prospectar cada vez mais
novos clientes e se tornar a corretora mais bem vista de Cascavel - Paraná. Obtendo como
valores, propiciar aos clientes serviços de qualidade, com honestidade e solidez.
Atualmente a empresa conta com nove funcionários, três terceirizados e atua com
quinze companhias seguradoras. Contando com mais de 8000 segurados ativos, patrimônio
líquido de R$ 560.000,00. A corretora planeja projetos e ações como ampliar a região de
atuação para as cidades vizinhas, montar parcerias com seguradoras, para trabalhar com os
grandes riscos da região.
17
Sócios da Corretora: A corretora atualmente é composta por seis sócios, sendo eles
José Albino Cesari, Jorge Luiz Jassniker, Marcelo Toso Carpes, Élio Natal Tozzo, Luiz
Antonio D’Agostini e Cornélio Antunes, cuja a sociedade é dividida em partes iguais 16,67%.
A corretora está inscrita pelo CNPJ 03.453.946/0001-00 e possui habilitação vigente
com a SUSEP - Superintendência de Seguros Privados. Como o foco da corretora está
justamente na venda de seguros, existe cadastro com as companhias seguradoras, tais como:
Allianz Seguros, Bradesco Seguros, Chubb Seguros, HDI Seguros, HSBC Seguros, Itaú
Seguros, Liberty Seguros, Mapfre Seguros, Marítima Seguros, Met Life Seguros, Sul América
Seguros, Tokio Marine Seguros, Unimed Seguros, Zurich Seguros, possuindo sua maior
carteira na seguradora Bradesco Seguros. A corretora possui serviço terceirizado, como o
programa utilizado pelos colaboradores tratando-se de safety, que é um sistema de cadastro de
clientes e serviço contábil para entrega de notas fiscais para recolhimento de impostos.
Funções dos sócios e colaboradores da corretora. Para compreender melhor o dia a
dia dos colaboradores na empresa serão apresentadas abaixo, as responsabilidades e tarefas de
cada um:
José Albino Cesari: Sócio, corretor responsável pelos seguros novos e
renovações de sua carteira de clientes, tendo como função, também, o financeiro da corretora.
Sua Filha Gabriela Cesari, auxilia nos cálculos de seguros, atendimento a clientes e serviços
administrativos.
Jorge Luiz Jassniker: Sócio, corretor, também responsável pelos seguros novos
e renovações de sua carteira, atua em outra empresa Especialista Reguladora, com o seguro
DPVAT conforme acesso ao site do DETRAN Departamento de Trânsito do Paraná1, Danos
1 Fonte: http://www.detran.pr.gov.br/modules/noticias/article.php?storyid=200
18
Pessoais Causados por Veículos Automotores de Via Terrestre, que tem como objetivo
indenizar as pessoas que são vítimas de acidente de trânsito, tendo cobertura somente a danos
pessoais. A indenização é paga em caso de morte e invalidez total ou parcial e reembolso de
despesas médicas. Possui um funcionário, Vinicius Scarabonato, que auxilia nos cálculos de
seguros, atendimento a clientes e arquivo de apólices.
Cornélio Antunes: Sócio, corretor responsável por novas negociações
securitárias e renovações de sua carteira, responsável por admissões e demissões da empresa.
Seu filho Arlon Antunes, auxilia nas vendas, e seu sobrinho Vilmar Antunes auxilia na
realização de cálculos de seguros e serviços externos.
Elio Natal Tozzo: Sócio, corretor que também compreende uma carteira de
clientes, atuando com seguros novos e renovações. Responsável por compra de materiais para
manutenção da corretora. Sua sobrinha Mariane Toso, auxilia em cálculos de seguros,
atendimento a clientes e arquivo de apólices.
Luiz Antonio D’Agostini: Corretor, responsável por sua carteira de clientes
vigentes. Responsável também pela parte administrativa da corretora.
Marcelo Toso Carpes: Corretor responsável por novas negociações e
manutenção das renovações de sua carteira, possui o auxílio também da Mariane Toso, que é
sua irmã, com as mesmas atividades desenvolvidas para o Elio. Mauro Toso Junior, seu
irmão, também possui uma carteira de clientes.
Diana Slugala: Funcionária responsável por emissões das propostas para todos
os corretores, cálculos de endossos, lançamento de apólices no sistema.
Maycon Magalhães: Funcionário responsável por atendimento de sinistro e a
terceiros envolvidos nos acidentes e por serviços de informática.
19
Daniele: Funcionária responsável por atendimento aos clientes, lançamento de
extratos de comissões, emissão de nota fiscal, reprogramação de parcelas e recepção da
corretora.
A principal função na empresa é a venda e administração de apólices de seguros, ou
seja, ofertar um ótimo atendimento ao cliente 24 horas, o corretor incentiva o segurado a optar
por uma corretora ao invés de bancos, onde não possui a assistência necessária em caso de
acidente, pois na ocorrência do sinistro é o momento que gera um desconforto ao segurado e
onde o corretor demonstra seu papel na situação, proporcionando assistência, levantando
documentação necessária junto à companhia seguradora.
Processo para emissão do seguro: Aplicam-se tratativas para fechamento de um
seguro utilizando o produto de automóvel. Seguem abaixo etapas necessárias para tal
procedimento:
a) Contato com o segurado: o cliente procura a corretora e solicita um cálculo de
seguro e o corretor tentar ofertar o melhor custo.
b) Busca de dados: nome, sexo, data de nascimento, estado civil, cep, modelo do
veículo, principal condutor.
c) Cálculo: o colaborador, com os dados em mãos, calcula o seguro em diversas
seguradoras e apresenta o melhor preço.
d) Contratação do negócio: Para fechar a proposta é necessário o endereço
completo do cliente, data de nascimento, rg, cpf, placa e chassi do veículo e posteriormente o
segurado assina a proposta de seguro escolhendo uma forma de pagamento, sendo carnê,
débito em conta ou cheque.
e) Solicitação de Vistoria: Nos casos de seguro novo e renovação com quebra de
vigência, ou seja, não renovou dentro do prazo estipulado, renovação com sinistro, será
necessária a realização de vistoria, devendo ser agendado com uma prestadora cadastrada
20
junto à seguradora, para verificar a situação do veículo segurado, onde declina-se aceitação de
veículos rebaixados e com molas esportivas.
f) Cadastramento da Proposta: Após o fechamento, a colaboradora Daniele lança
os dados da proposta fechada no sistema, para obter cadastro do segurado nos arquivos.
g) Análise de emissão: A corretora deve acompanhar a emissão da apólice. A
seguradora tem um prazo de 15 dias para aceitar ou recusar a proposta, se houver recusa o
corretor deve informar o segurado que o mesmo não possui cobertura securitária, podendo
ocorrer possível aceitação em outra companhia seguradora.
h) Setor de arquivo: Após a emissão da apólice, o corretor arquiva em pastas uma
via da apólice, que tem vigência de trezentos e sessenta e cinco dias.
i) Renovação: Assim que ocorrer o término da vigência da apólice, a corretora
deve entrar em contato com o cliente e apresentar valores para renovação do seguro.
21
3 REFERENCIAL TEÓRICO
Esta fundamentação teórica se embasa em diversos autores e abordagens, em grandes
grupos de temas, sendo: administração, marketing, histórico do seguro conforme segue:
3.1 ADMINISTRAÇÃO
3.1.1 História da Administração
Conforme Chiavenato (1999), a administração trata-se de um direcionamento para
conduzir tomada de decisões, o mesmo mostra que administração apresenta-se de forma
técnica e como ciência. A ciência é algo que não é criado, porém é baseado em
acontecimentos reais, avalia-se como a compreensão da realidade, busca os porquês. Já a
técnica é o oposto da ciência tem como finalidade manipular a realidade e transformar as
coisas em objetos.
Segundo Silva (2001 p. 6), “[...] administração é conjunto de atividades dirigidas à
utilização eficiente e eficaz dos recursos, no sentido de alcançar um ou mais objetivos ou metas
organizacionais [...]”
A partir de Maximiano (2005), administração é um termo usado diariamente. A
mesma faz com que as empresas utilizem os seus recursos para alcançar determinada
22
eficiência e eficácia nos negócios, servindo tanto para o colaborador como para o gestor que
automaticamente auxiliam na transformação e na lucratividade da empresa.
A administração é uma ciência pois lida com fenônemos complexos, sob os quais o
administrador tem pouco conhecimento. Por ser uma ciência inexata, o
administrador toma decisões com base em informações incontroláveis, devido aos
limites cognitivos da racionalidade e por serem os negócios altamente mutáveis e
circunstânciais. ( ANDRADE; AMBONI, 2007, p. 7)
A história da administração tem como definição um estudo aprofundado na
eficiência, eficácia e produtividade. A administração surgiu de uma pesquisa operacional
vinda da segunda guerra mundial, a produtividade do trabalho, é aumentada quando se é
usado um método científico (MONTANA; CHARNOV, 1999).
3.1.2 Conceitos da Administração
Segundo Silva (2001), de um modo geral, a administração obtém muitos conceitos
com várias opiniões de autores. Conceito da administração, basicamente, é um determinado
indivíduo almejar um objetivo focado no empenho das pessoas para concluir situações onde já
consiste no planejamento, controle e determinação das pessoas.
Para Chiavenato (1999), as organizações são constituídas por indivíduos e os
mesmos devem, por obrigação, saber administrar. As organizações são extremamente
diferentes umas das outras ou heterogêneas, em vários segmentos, tamanhos e objetivos, uma
organização jamais é igual à outra. A teoria da administração nos proporciona um suporte
23
para investigar como se sobressair em determinas situações. A administração é prever,
comandar, organizar, controlar e coordenar uma tarefa.
Desse modo, a administração é fundamental mediante às situações diárias, seja no
trabalho, na vida pessoal, em técnicas de grupo, auxiliando no desempenho de cada indivíduo
(MAXIMIANO, 2005).
O administrador, de um modo geral, tem como função demonstrar um resultado
eficiente para a organização, o gestor tem como finalidade ajustar as tarefas diárias dos
colaboradores, o administrador é fundamental para qualquer área de atuação. Desse modo,
tendo atuação como gerente, presidente ou supervisor, os níveis hierárquicos tem papéis
distintos, a tomada de decisão também será mudada (ANDRADE; AMBONI, 2007).
A denifição atual coloca mais ênfase no elemento humano na organização; focaliza a
atenção nos resultados a serem alcançados, isto é, nos objetivos ao invés das
atividades; e inclui o conceito de que a realização dos objetivos pessoais de seus
membros deve ser integrada a realização dos objetivos organizacionais.
(MONTANA; CHARNOV, 1999, p.6)
3.2 TEORIAS DA ADMINISTRAÇÃO
3.2.1 Administração Científica
Para Chiavenato (1999), esta teoria aborda a aplicação da ciência nos problemas
envolvidos dentro da empresa, onde não são poucos. A mesma tem como finalidade adquirir
24
eficiência, trabalha com qualidade no setor industrial, onde o autor aborda o que existe até
hoje e é difícil de livrar as perdas e desperdícios sofridos dentro de uma indústria.
Conforme Silva (2001 p.117), “[...] administração científica era a função e a
construção de uma estrutura formal requerida, estabelecendo primeiro os objetivos e a seguir
dividindo o trabalho em unidades menores [...]”.
A administração científica é uma abordagem de baixo para cima (do operário para o
supervisor e gerente) e das partes (operários e seus cargos) para o todo (organização
empresarial), no século XX, a atenção para o método do trabalho, para os
movimentos necessários à execução de uma tarefa, para o tempo padrão
determinado para sua realização [...] (ANDRADE; AMBONI, 2007, p.51).
Primeira teoria descoberta na teoria de administração, tendo como objetivo propor a
eficiência do trabalhador, verificar que o colaborador exercite suas funções de um modo
eficiente em um curto período de tempo. Acreditava-se que para obter lucros na organização o
funcionário deveria estar realizado, satisfeito psicologicamente (MONTANA; CHARNOV,
1999).
Na abordagem de administração científica, faz-se necessário estudar as fases do
trabalho em diferentes ângulos, precisa-se de movimentos tornando as atividades mais ágeis.
O administrador tem importância dentro da organização, aplicando-se o planejamento na
realização conclusiva de cada tarefa. Ter uma empresa organizada é imprescindível para que
se obtenham ótimos resultados. (MOTTA; VASCONCELOS, 2004).
25
3.2.2 Teoria Clássica
Segundo Chiavenato (1999), o autor aborda o oposto da teoria científica, se
caracteriza pela conclusão na estrutura que a organização deve assumir para tornar-se
eficiente. Basicamente as duas teorias buscam a mesma finalidade, porém, a teoria clássica
envolve todos os colaboradores. Essa teoria surgiu de uma abordagem global da empresa.
quando utiliza-se métodos eficientes em uma gestão os resultados são meramente
satisfatórios.
Para Silva (2001), o autor relata que Fayol, engenheiro considerado pai da
administração, assumiu a gerência de uma empresa aos vinte e cinco anos, porém, uma
empresa com dificuldades onde foi adquirindo conhecimento suficiente para analisar as
experiências, desenvolvendo a sua proposta de como administrar, incluindo a hierarquia
dentro da organização.
A administração é uma atividade simples, relacionada aos fatores humanos no qual
se faz necessária organização e controle o gestor é responsável pela tomada de decisões na
empresa, atingir-se às metas, onde automaticamente estão em plena seqüência de comando.
Para manter uma empresa devidamente organizada os funcionários precisam das ordens para
saber como lidar com as tarefas, e essa é a função do gestor. (MAXIMIANO, 2005).
Teoria Clássica é uma abordagem de cima para baixo (da direção para a execução) e
do todo (organização) para as partes componentes (unidades de trabalho).
Predominava a ênfase na estrutura organizacional com os elementos e os princípios
gerais da administração, com a departamentalização. Isso possibilitou a melhor
maneira de subdividir a empresa sob a centralização de um supervisor principal.
(ANDRADE; AMBONI, 2007 p.63)
26
Na teoria clássica, havia uma única preocupação, a de eficiência e eficácia das
organizações. No ambiente interno das empresas, deve-se diferenciar o nível operacional e
gerencial. O gerente obtém mais status, de certo modo adquire um papel de importância e
responsabilidade, responde pelos funcionários.(MONTANA;CHARNOV,1999).
3.3 MARKETING
Segundo Las Casas (2001), o marketing é uma comercialização de produtos, com o
conceito na troca o marketing se fez importante no momento em que foi percebido a
necessidade de produtos e serviços para a sociedade, aqueles que investiam em bons produtos
se destacavam diante dos outros, identificando oportunidades de novos negócios e ampliação
de resultados.
Marketing significa vendas como um todo, também contribui no modo publicitário
onde ajuda na disponibilização de produtos nas lojas, de um modo geral, esses três quesitos
estão interligados nesse conceito, agregando ao consumidor final oportunidade de uma melhor
identificação do produto ou serviço (LAMB; HAIR.;MCDANIEL, 1998).
Segundo Kotler (1998 p. 27), “[...] Marketing é um processo social e gerencial pelo
qual indivíduos e grupos obtém o que necessitam desejam através da criação, oferta e troca de
produtos [...]”.
Para Sandhusen (2003), o marketing está ligado nas necessidades, demandas e trocas
e envolvem estados físicos e mentais, o poder da compra como algo de valor. Ou seja, o
consumidor necessita de informações precisas quanto ao produto a ser comprado, para que
atenda à necessidade do momento e de fato venha a comprar o produto ou serviço.
27
Para entendermos o significado de marketing, o ideal é começar com a definição
clássica da literatura mercadológica. Em 1960, a Associação Americana de
Marketing definiu-o como “o desempenho das atividades comerciais que dirigem o
fluxo de bens e serviços do produtor ao consumidor ou usuário”. (LAS CASAS,
2001, p.14)
Basicamente, o marketing significa a relação de troca, é necessário aplicar um
produto no mercado que atenda à expectativa e necessidade do consumidor. O marketing
identifica aquilo que não é atendido ou satisfeito, é preciso agregar valores no produto
exposto no mercado que melhore a qualidade de vida dos indivíduos. Para lançar um produto
ou serviço no mercado, é extramente importante a aplicação de pesquisa, é necessário saber
qual o público alvo que necessita atingir e se atenderá tal público (COBRA, 1992).
A função primordial do marketing é acompanhar a necessidade dos clientes criando e
aperfeiçoando o mesmo. A satisfação e a importância da prática, o autor expõe que o
marketing é a entrega da satisfação, cujo o cliente recebe em troca o benefício, os principais
objetivos do marketing é constituir uma nova carteira de clientes ofertando-se um valor ainda
maior e manter a carteira dos atuais. Ou seja, sempre investir no produto lançado no mercado
e desenvolvendo o pós venda nos clientes, é necessário identificar se o produto ou serviço
atinge a necessidade do consumidor final ( KOTLER; ARMSTRONG 2003).
Segundo Kotler (1995), define-se como conceito de marketing um ciclo, pelo qual
pessoas obtém o que necessitam através de troca de produtos ou valores, assim podendo
satisfazer ambas as partes do negócio. Em um nível social os mesmos devem buscar no
marketing obter aquilo que necessita, é importante trocar idéias uns com os outros. Todo e
qualquer indivíduo compra um produto que realmente necessita, ou para atender um status.
Define-se o marketing como uma função de estabelecer um contato direto entre a
oferta e a demanda de seus clientes, mantendo assim melhor ligação, ou seja, a produção é
ajustada conforme sua demanda. Através das análises de mudanças no comportamento dos
28
consumidores, ações dos concorrentes e a mudança no ambiente externo e interno da empresa.
É importante se manter ciente de como está o produto ou serviço lançado, mediante a
concorrência, quais os diferenciais e semelhanças, para atingir ainda mais a busca na
excelência.(ROCHA;CHRISTENSEN,1999).
Cobra (2003) menciona que o marketing identifica uma maneira de se obter as
oportunidades de mercado e nela aplicar os produtos e serviços sempre com o intuito de
satistazer o cliente, ressaltando que é necessário o planejamento. Pesquisar se o produto
atenderá a necessidade do público-alvo, e balanço sobre custo considerável e comportamento
da concorrência.
3.4 COMPOSTO DE MARKETING
Os elementos do composto de marketing, tais como produto, preço, praça e
promoção. Têm a finalidade de buscar o processo de compra em vários elementos, produto
refere-se a embalagem do que será vendido, o processo de decisão do cliente em comprar, a
embalagem em muitos casos convence o poder de compra e aparência, já o preço significa a
influência da compra quando o consumidor está analisando o mesmo chegando a tomada de
decisão, quanto a praça são os canais de distribuição ter o produto de livre acesso e fácil
disponibilidade, pois o consumidor pode se dirigir mais longe em busca de preço, promoção
refere-se a oferta mediante diversas formas de pagamento (CHURCHILL; PETER,2005).
Para Cobra (2003 p.16),“[...] produto,preço,ponto e promoção, envolvem então, as
ferramentas de marketing para a consecução dos objetivos de uma organização em
consonância com a sua missão de negócio.[...]”.
29
Os 4As são a análise e a avaliação são instrumentos que a empresa utiliza para
identificar o mercado e a controlar os resultados dos esforços realizados. A
adaptação e ativação são forças que a empresa utiliza para agir sobre o mercado
(COBRA 2003 p.17) .
De acordo com Kotler (2000), as organizações internacionais possuem um método de
decisão, sob estratégias do mercado local, onde muitas empresas usam um mix padronizado
mundialmente. Com o produto em técnica padrão que utilizam meios de distribuição,
proporcionam uma redução de custo, por outro lado, a empresa adapta elementos no mix
conforme sua necessidade de mercado. Assim, podendo com a utilização de ambos os
extremos, ajustando a organização com desempenho no mercado global.
O composto de marketing referente ao 4Ps, onde produto se refere ao produto
adequado para o mercado. Já no ponto-de-venda significa inserir o produto correto até o
consumidor final. E promoção informa ao mercado como um todo o produto devido, onde o
responsável por este trabalho é o gerente de marketing. Preço que engloba produto, promoção
e ponto de venda devidamente exato, com responsabilidade da gerência de marketing
(PERREAULT;MCCARTHY,1997).
Estratégias de mercado estão focadas em dois P’s, produto e promoção, para poder
alcançar condições para o mercado. Para distribuição é primordial no marketing exterior,
podem-se controlar unidades próprias, auxiliando nos problemas. Com o preço pode ser um
ítem fundamental no marketing mundial, onde ocorre a competição, tanto política como
econômica, porém necessária para alcançar objetivos (BOONE;KURTZ,1998).
30
3.5 ESTRATÉGIA DE MARKETING
Para Westwood (1996), estratégia de marketing significa acertar o alvo, atingir os
objetivos específicos no tempo determinado, para executar a ação é importante destacar que
estratégia é diferente de tática, a mesma está relacionada no que será seguido diariamente.
Desse modo, podemos entender que para adquirir sucesso em uma determinada
empresa, devem ser compreendidas maneiras para se sobressair de um determinado problema,
muitas empresas quebram no primeiro ano de vida, pois não utilizam estratégias e um plano
bem definido.
O conceito de estratégia pode ser atendido como uma orientação para a ação e a
decisão, buscando manter a competitividade do negócio ao longo do tempo como
uma resposta ao ambiente externo de oportunidades e ameaças, e ao interno, de
oportunidades e fraquezas, para que a empresa alcance uma vantagem competitiva.
(GIOIA ET AL 2006, p. 72).
Conforme Skacel (1992), estratégia é um meio para alcançar os objetivos desejados,
sendo necessário utilizar ferramentas, conforme segue: linha do produto e qualidade,
promoção, propaganda, distribuição, serviços ao cliente, embalagem, merchandising e vendas.
Com a estratégia bem utilizada dentro de uma organização, a probabilidade de
alcançar o sucesso é muito maior, sem esquecer de manter o foco no bom atendimento ao
cliente.
As ações estratégicas de marketing devem ser formuladas com o objetivo de
maximizar os recursos alocados de maneira a gerar lucro. Nenhuma ação estratégica
deve estar desvinculada do objetivo de lucro. Investimentos em publicidade
corporativa e quaisquer outras ações estratégicas devem ser executados para
consolidar os negócios da organização como um todo. (COBRA, 2003 p. 53).
31
3.6 ANÁLISE AMBIENTAL (SWOT)
Segundo Cobra (2003), descreve que oportunidades e ameaças são como dois
indíviduos que andam na mesma direção, correndo risco de cada oportunidade encontrar uma
ameaça, ocasionando algo que pode dar errado. Portanto, deve-se sempre analisar as
oportunidades como um todo, mas também levantar as ameaças do mesmo período.
Sendo assim, para uma organização obter lucros e resultados, os colaboradores
devem ser flexíveis às possíveis mudanças, evitando a zona de conforto.
Seguindo o mesmo autor, já nas forças e fraquezas, para uma execução correta de
estratégias de marketing é necessário demonstrar para a mídia, as forças da organização, o que
a empresa tem de melhor, e também fazer com que as fraquezas estejam sob um bom
comando.
Conforme Gioia et al (2006 p.56) “[...] Análise SWOT (Strengths=Forças,
Weaknesses=Fraquezas, Opportunities= Oportunidades, Ethreats=Ameaças) Traduzida para o
portugûes como análise PFOA (Potencialidades, Fragilidades, Oportunidades e Ameaças) ou,
ainda, análise FOFA (Forças, Oportunidades, Fraquezas, Ameaças) [...]”.
Para Westwood (1996 p. 36 e 37) O processo-chave utilizado na análise da citação é
a análise PFOA (ou SWOT). PFOA é uma abreviatura de “Potencialidades e
Fragilidades relacionadas as nossas Oportunidades e Ameaças no mercado” (no
original, em inglês Strenghts and Weaknesses as they relate to our Oportunities and
Threats in the marketplace). As potencialidades e fragilidades referem-se a empresa
e seus produtos, enquanto as oportunidades e ameaças referem-se, geralmente, aos
fatores externos sobre os quais a sua empresa não exerce controle algum.
32
Conforme Westwood (1996), para obter um bom planejamento dentro da organização,
é de extrema importância utilizar as ferramentas PFOA. No ambiente externo são utilizadas
as oportunidades e ameaças, é mais difícil de controlar a situação, e também envolver
potencialidades e fragilidades onde a tentativa é expor as potencialidades e melhorar as
fragilidades, capturar as oportunidades e proteger-se das ameaças.
Com isso, entende-se que qualquer empresa deve estar ligada ao FOFA, de certa
maneira é necessário defender-se dos pontos fracos e manter os pontos fortes.
3.7 TIPOS DE MÍDIA
Uma organização para decidir qual mídia utilizar, não deve pensar somente em
custos, mas também proceder com pesquisas, como por exemplo, qual mídia é cabível ao
produto ou serviço, muitas delas precisam ser impressas, coloridas e de alta resolução. As
mídias mais procuradas são jornal, rádio, internet e revistas.(CHURCHILL;PETER,2005).
Basicamente, toda empresa precisa investir em mídias, tecnologicamente os
consumidores requerem muito mais conhecimento sobre o produto que estão adquirindo,
usufruindo desses materiais.
Dessa maneira, propomos a Arcosull Corretora, investir em mídias imprescindíveis
para o ramo securitário, como jornal, internet e outdoor, será possível demonstrar sua marca
e serviços para os consumidores que estão ligados a esse meio, assim aumentando a carteira
de clientes da corretora.
33
Conforme Rocha e Christensen (1999), mídia é usada para demonstrar os canais,
trocar informações nos meios de comunicação. A propaganda está ligada nos meios de
comunicação, as principais seriam outdoor, jornais, revistas, televisão e rádio.
3.7.1 Jornal
O jornal para o marketing é a mídia de mais fácil circulação, foca em público alvo
generalizado, tendo vantagens, os anúncios são impressos, onde as pessoas se atentam ainda
mais com as informações prestadas. No Brasil 23% da publicidade é inserida para jornais,
enquanto somente 9% é para revistas. (CHURCHILL;PETER,2005).
Para a corretora, será importante a adesão de propagandas em jornais, tornando-se
possivel levantar informações diárias nas manchetes, sobre acidentes ocorridos na região,
também como classificados de vendas de veículos automotores, que automaticamente o leitor
reflete sobre a contratação de uma apólice de seguro de automóvel.
Conforme Etzel (2001), jornal é um meio de propaganda prático e rápido e pode ser
distribuído tanto nas cidades, como nos estados, das mídias, o jornal é o que obtém
informação pontual, porém é eliminado facilmente.
Dentre os meios de comunicação, o jornal é o mais lido por pessoas do sexo
masculino que feminino, sendo 60% homens e 50% mulheres, desse modo, o jornal está
vinculado a nível de renda, ou seja, as pessoas com uma renda consideravelmente estável, tem
o hábito maior de leitura, com o recebimento de jornais em sua residência, devido assinatura
diária com empresa do setor.( ROCHA;CHRISTENSEN,1999).
34
3.7.2 Internet
Para Churchill e Peter (2005), a internet atualmente é de fácil acesso a todas as
pessoas, as informações chegam rapidamente até os consumidores, buscando sites de
empresas, atuando com propagandas, gerando contato eletrônico com clientes e fornecedores,
pois o mercado está se ajustando, para as vendas aumentarem gradativamente virtualmente do
que pessoalmente.
Com a ideia do autor citado, percebe-se o quanto é importante estar ligado e
atualizado principalmente com tecnologias, desse modo, a corretora está investindo em
aplicação de um site, que está em construção no momento, através do endereço
www.arcosull.com.br, proporcionando conhecer os tipos de seguros, seguradoras parceiras,
histórico da corretora e opção de orçar um seguro on-line.
Segundo Dias et al (2003), internet é o relacionamento em tempo real, cria muito
mais visão para a empresa, facilitando como um todo as informações entre as organizações,
auxiliando na imagem da marca.Porém, com a utilização dessa mídia pode ser favorável ou
desfavorável, ao mesmo tempo que pode-se expor a marca pode destruir a mesma.
Para Las Casas (2010), a internet aborda informações com focos direcionados aos
comerciantes, de certa forma, a maneira mais rápida e prática de utilização de informação
devidamente atualizada. A vantagem de compras pela internet, refere-se ao comodismo do
consumidor não necessitar contato pessoal com a empresa.
35
3.7.3 Outdoor
Outdoor significa propaganda ao ar livre, alcança diversos públicos alvo, pois está
ao alcance de todos que tem a possibilidade de visualizá-lo. Deve obter cores fortes, porém
não deve distrair os motoristas, uma vez que é visto repentinamente, dependendo da
localização do outdoor, como por exemplo, área central da cidade, pode custar o mesmo que
um comercial de televisão. (CHURCHILL;PETER,2005).
Para a corretora, será de extrema importância investir em propaganda em outdoor,
grande maioria das pessoas que lêem a mesma, estão no trânsito parados em semáforos e
podem perceber a importância da contratação de um seguro de automóvel.
Conforme Rocha e Christensen (1999 p.202) “[...] o outdoor é utilizado
principalmente no lançamento de produtos e campanhas promocionais, sendo considerado
extremamente eficaz pela possibilidade de se obter maior impacto [...]”.
Para Las Casas (2010), outdoor possui algumas vantagens, tais como, flexibilidade,
custo acessível perante outros canais de mídia, atrai atenção do cliente devido às cores e
tamanho do anúncio, porém, como qualquer produto e serviço existe desvantagens, o outdoor
usado nas rodovias pode causar acidentes, como por exemplo, distração dos motoristas.
3.8 PLANO DE MARKETING
Conforme Las Casas (2001), entende-se que o plano de marketing é a parte teórica
do planejamento a implantar, é um documento detalhado descritos os objetivos a serem
36
alcançados, como o documento é operacional deve ser sucinto e simples é feito um
levantamento de informações, considerando uma listagem de problemas e oportunidades
conseqüentemente buscando o desenvolvimento da estratégia, para então se projetar os lucros.
Um plano de marketing é um documento escrito de uma estratégia de marketing e
dos detalhes relacionados ao tempo para conduzir a estratégia . Deve dar os
seguintes detalhes: (1) que composto de marketing será oferecido, para quem (ou
seja, o mercado- alvo) e por quanto tempo; (2) que recursos da empresa (mostrados
como custos) serão necessários e a que periodicidade talves mês a mês [...]
(PERREAULT; MCCARTHY, 2002, p.34).
Segundo Cobra (2003), o plano de marketing consiste num planejamento para todas
as tomadas de decisões dentro da empresa, tomadas estas que devem ser alocadas
diferentemente por setores e regiões, conforme seu público-alvo, assim aplicado de forma
realista, focada no investimento, mediante concordância e com o orçamento dos gastos pré-
definidos, para que ocorra um melhor controle das ações.
Para Cobra (1992, p.88), “[...] o plano de marketing identifica as oportunidades mais
promissoras no negócio para a empresa. Mostra como penetrar com sucesso, obter e manter as
posições desejadas nos mercados identificados[...]”.
Na visão de Las Casas (2001), o plano de marketing consiste num documento, onde
são colocados todos os objetivos e metas a serem tratadas pela empresa, efetuado de forma
clara. O plano deve ser maleável, conforme movimentação do mercado, deve ser adequado
para que não ocorram avarias na organização, as principais informações que devem conter em
um plano de marketing são: as oportunidades e problemas da empresa, objetivos, estratégias,
orçamentos, vendas e lucros com informações do mercado em geral.
Para Westwood (1996 p.17), “[...] o plano de marketing disciplina o planejador a
colocar suas idéias, fatos e conclusões de uma maneira lógica que possa ser seguida por
37
outros. Se for preparado de forma adequada, um plano de marketing conterá detalhes
suficientes das políticas e estratégias da companhia para sua implementação diária [...]”.
Segundo Gioia et al (2006), para obter um plano de marketing dentro de uma
organização, é necessário constituir planejamento, implementação e controle, o planejamento
precisa de dados tecnológicos, políticos etc. Para então entrar setor que irá sofrer uma
mudança ou processo de implementação, próximo passo será o controle onde apresentará os
resultados, mas planejamento e controle precisam estar ligados, principalmente na área do
marketing.
Utilizando de um planejamento, é necessário estar situado com o ambiente externo,
planejando facilitará a diminuição de erros. Já o controle ajudará nas escolhas perante o
mercado. E por fim, possuindo planejamento e controle, surge a implementação, onde o foco
principal é buscar resultados.
Seguindo o mesmo autor, apresenta-se o roteiro de um plano conforme segue:
Sumário Executivo
Formulação estratégica do negócio
Situação atual do mercado
Análise de pontos fortes e fracos, oportunidades e ameaças
Análise do ciclo de vida portfólio de produtos da empresa
Objetivos e metas de marketing
Formulação de estratégia de marketing
Programas de ação e alternativas
Controle de resultados.
38
3.9 HISTÓRICO DO SEGURO
3.9.1 Surgimento do Seguro no Mundo
Conforme Las Casas (2003), a partir de 1651 os proprietários de indústria de
cervejaria desenvolveram uma empresa para se proteger de possíveis incêndios, ou seja
chamado contrato de fogo na cidade de Hamburgo, passando em meados de 1676 surgia a
primeira seguradora de incêndio na Europa nomeada Caixa de Incêndio da Cidade de
Hamburgo. Passando para 1666 na Inglaterra houve um incêndio onde destruiu 90 igrejas
entre elas a Catedral de Saint Paul e 13.000 residências. Após essa ocorrência surgiu ajuda
aos desabrigados. Por volta de 1680 a Fire Office se tornou a primeira seguradora da época
contra incêndio e posteriormente passou a se chamar Phoenix.
Nos anos 80, nós brasileiros passamos acorrentados ao perverso sistema
inflacionário, através do qual o valor dos bens é corroído dia dia pela escalada
galopante dos preços. A ausência de uma moeda estável inviabiliza de certa forma a
contratação de um seguro. O brasileiro acostumou-se a considerar o seguro como
uma despesa e não como um investimento para diminuir o risco de perda financeira
com imprevistos. (SILVA; LUCENA; OLIVEIRA 2004 p. 2).
No ano de 1435, ocorreu a publicação de uma coleção de Legislação Las Capitulas
de Barcelona, desse modo surgindo o profissional segurador, nessa legislação foram
publicados inúmeros artigos, determinou-se ao segurado a obrigatoriedade de pagar franquia,
39
ou seja, vinculação no prejuízo ocorrido. Após a divulgação desses artigos, a história do
seguro começou a expandir intensamente. (SILVA, 2007).
3.9.2 Surgimento do Seguro no Brasil
O seguro no Brasil teve início à partir de 1808, quando D. João VI iniciou portos
brasileiros ligados com o comércio internacional. Surgindo a primeira seguradora brasileira
Companhia de Seguros Boa Fé. Já em 1828 D.Pedro I permitiu a funcionalidade da Sociedade
de Seguros Mútuos brasileiros para segurar riscos marítimos. Em 1829 com a regulamentação
dos correios, surge os seguros de cartas e maço de papéis, proporcionando indenização na
perda dos mesmos. Em 1850 com o Código Comercial o seguro brasileiro passou a ter
estrutura própria, se desligando da regulamentação portuguesa. A partir disso, outras
seguradoras nacionais iniciavam suas atividades operando em diversos ramos, segurando até
escravos como bens e indenizando os proprietários no caso da perda dos mesmos na
ocorrência de viagens. (LAS CASAS, 2003).
A mutualidade chegou ao Brasil, nas primeiras décadas após o descobrimento.
Alinhando-se entre as mais antigas atividades econômicas regulamentadas em nosso
país, o seguro e a previdência foram criação dos jesuítas, e em especial o Padre José
de Anchieta, criador do mutualismo ligado a assistência. (SILVA; LUCENA;
OLIVEIRA 2004 p. 8).
40
Conforme acesso ao site da Superintendência de Seguros Privados SUSEP2, em 1808
se iniciou as atividades de seguro no Brasil tendo a primeira seguradora a atuar seguradora
Boa Fé. Operando fortemente com ramo marítimo, porém a necessidade era ainda maior,
necessário operar também com seguro terrestre. No século XIX o seguro obteve um resultado
considerável surgindo então seguradoras de outros países.
Segundo Silva (2007 p. 12 e 13) “[...] os antigos escrivães passaram a lavrar as
escrituras por meio de apólices e os contratos dos seguros ficaram livres de todo e qualquer
imposto. Em 1850 tivemos a promulgação do Código Comercial Brasileiro [...]”.
3.9.3 Instituto de Resseguro no Brasil (IRB)
Conforme consulta ao site do IRB3, entende-se que quando uma seguradora não
possui um capital suficiente para emitir um risco, a companhia consulta a resseguradora,
passando porcentagem do ítem segurado para o ressegurador. O Instituto foi criado pelo
presidente Getúlio Vargas no ano de 1939, desse modo, contribuindo para demais
seguradoras cujo foco é obter mais contratos fechados, agregando valores e técnicas o IRB se
tornou na América Latina a maior resseguradora.
Existem três fases no instituto de resseguros do Brasil, sendo a primeira com a
chegada de Dom João VI ao país, a segunda com o nascimento do mercado de seguros no
Brasil e por fim, a venda de seguros dentro das agências bancárias, o que se torna uma forte
2 Fonte: www.susep.gov.br/menususep/historiadoseguro.asp
3 Fonte: www.susep.gov.br/menususep/historiadoseguro.asp
41
concorrência junto aos corretores de seguros, automaticamente quando o cliente possui conta
bancária aumenta a procura pelo seguro. (SILVA; LUCENA; OLIVEIRA 2004).
Com o objetivo de coordenar a política de reseguros no Brasil foi criado pelo
governo do então Pesidente da República, Getúlio Vargas, o Instituto de Resseguros
no Brasil (IRB), através do Decreto-lei nº 1.186 de 3 de abril de 1939, subordinado
ao Ministério do Trabalho, Indústria e Comércio. Sua criação foi fundamental para a
economia nacional, em plena expansão, bem como para a nacionalização de nosso
mercado segurador, uma vez que ele ainda se encontrava organizado de acordo com
o padrão inglês. (SILVA, 2007 p. 14).
3.10 O PROFISSIONAL CORRETOR DE SEGUROS
Conforme acesso ao site da FUNENSEG4, Fundação Escola Nacional de Seguros o
profissional corretor de seguros, mediante a legislação brasileira é automaticamente
autorizado a assinar contratos de seguros, sendo pessoa fisica ou jurídica, para ser um corretor
o indivíduo depende de aprovação de uma prova promovida pela FUNENSEG.
Acessando ao site da SUSEP5, Superintêndencia de Seguros Privados para uma
pessoa se tornar um corretor de seguros habilitado é necessário seguir os seguintes passos:
a) Efetuar a prova e curso solicitada pela FUNENSEG alcançando aprovação em
ambos.
b) Posteriomente, exame realizado e com o certificado em mãos o indivíduo
deverá procurar o SINCOR Sindicato dos Corretores de Seguros do estado onde reside.
c) Deverá providenciar uma lista de documentação que deve ser entregue no
sindicato.
4 Fonte: http://www2.irb-brasilre.com.br/site/
5 Fonte: http://www.susep.gov.br/menumercado/corretores/corretores.asp
42
d) Após o recebimento de toda a documentação o SINCOR encaminhará a
FENACOR Federação Nacional dos Corretores mediante aprovação SUSEP.
e) E por fim, a SUSEP analisará a documentação encaminhada pela FENACOR e
caso esteja dentro do padrão, a SUSEP enviará a carteira de habilitação do corretor.
f)
Finalmente, pondo fim ao acesso de pessoas não qualificadas para a intermediação
do seguro e sob a influência da revolução de março de 1964, os corretores de
seguros tiveram sua profissão regulamentada pela lei 4.594, de 29 de dezembro
daquele mesmo ano. A lei não limitou o registro profissional nem poderia fazê-lo,
sem incorrer no erro e favorecer a organização de um sistema cartorial. Tampouco
tornou obrigatória a intermediação do corretor, ao admitir a aceitação direta de
seguros pelas companhias (SILVA, 2007 p. 21).
43
4 METODOLOGIA
4.1 TIPOS DE ESTUDO
4.1.1 Pesquisa Exploratória
Segundo Vergara (2000), a pesquisa exploratória é realizada em um local onde tem
pouco conhecimento acumulado e sistematizado, não trás suposição, mas sim surge durante
ou no final da pesquisa.
Ênfase dada a descoberta de práticas ou diretrizes que precisam modificar-se e na
elaboração de alternativas que possam ser substituídas . Uso da Pesquisa
Exploratória Exemplo: Não estamos conseguindo o volume de vendas que
consideramos poder conseguir. (OLIVEIRA, 2002 p. 134)
A pesquisa exploratória, tem como principal finalidade identificar um problema.
Busca informações em outros documentos, informações, internet disponíveis pela empresa.
Levantando-se as variáveis que levam o problema, formulando hipóteses. Na seqüência a
pesquisa pode atribuir valores ao problema gerencial como um todo, evitando novos estudos
(BARQUETTE;CHAOUBAH,2007).
Conforme Vergara (2003), a pesquisa exploratória é a realização, onde há pouco
conhecimento acumulado e sistematizado. Esse tipo de pesquisa não é feita de hipóteses. O
mesmo não deve ser confundido com leitura exploratória.
44
Para Gil (2002), pesquisa exploratória significa aproximar as determinações dos
fenômenos, menciona que esse tipo de pesquisa é a que mais traz a realidade às pessoas, o
porquê das coisas.
4.1.2 Pesquisa Descritiva
A pesquisa descritiva tem como fundamento, informar “o que é” tendo quatro aspectos
descrição, registro, análise e interpretação dos fenômenos. A finalidade está no presente.
(MARKONI; LAKATOS 1999).
Com isso, percebe-se que pesquisa descritiva, já diz no nome, o intuito de descrever
algo, como por exemplo características.
Para Rudio (1986), a pesquisa descritiva, aborda a opinião das pessoas, tal pesquisa
precisa ser aplicada de uma forma correta, e atendendo as necessidades do quesito. Portanto,
na presente pesquisa o foco é questionar se existe diferença entre os indivíduos o resultado
dos questionamentos, pode ocorrer tanto qualitativamente onde aborda a opinião das pessoas
de um modo geral quanto quantitativamente abordando números.
Desse modo a pesquisa descritiva é importante, pois, para se realizar uma pesquisa é
necessário levantar dados, opiniões da sociedade sobre determinado assunto antes de tomar
uma decisão.
Conforme Oliveira (2002), a pesquisa descritiva, é aplicada com o intuito de ressaltar,
e registrar fenômenos, porém, não absorve por completo tal fenômeno apenas
superficialmente. Nessa pesquisa o investigador não intervem, somente analisa como o
fenômeno ocorre.
45
Portanto, essa pesquisa colabora no levantamento de dados, o que os indivíduos
pensam sobre o assunto pesquisado. A pesquisa facilita na busca de informações após
questionários aplicados na sociedade.
4.2 MÉTODOS DE PESQUISA
Conforme Oliveira (2002), método significa verificar como acontece os procedimentos
para chegar a um fato, ou seja, método é a busca da identificação para atingir uma finalidade.
Com isso, métodos são de extrema importância, pois são as maneiras de como buscar
os assuntos no dia a dia, início meio e fim.
4.2.1 Pesquisa Bibliográfica
Segundo Gil (2001), a pesquisa bibliográfica tem como finalidade obter resoluções
mais precisas, as hipóteses mais pesquisáveis para estudos posteriores, assim esclarecendo
conceitos e idéias. A pesquisa é mais utilizada quando se possui um tema, e essa pesquisa não
é muito explorada, tornando difícil ter uma hipótese precisa sobre o assunto.
Na presente pesquisa utiliza-se a pesquisa exploratória, pois busca levantamento de
opiniões de consumidores de seguros, bem como a identificação dos problemas, mediante
46
aplicação de questionário para buscar respostas e almejar seguros novos para a Arcosull
Corretora.
Conforme Oliveira (2002), a pesquisa bibliográfica, nos faz conhecer diferentes
formas de livros científicos que contribuem com o público em geral, que é realizado sobre
determinado assunto. Geralmente é realizado em bibliotecas públicas, faculdades, e em
grande parte em bibliotecas virtuais.
Fornece instrumental analitico para qualquer outro tipo de pesquisa, mas tambem
pode esgotar-se em si mesma. O material publicado pode ser fonte primária ou
secundária. Por exemplo: o livro Principios de Administração Cientifica, de
Frederick W. Tayolor publicado pela Editora Atlas, é fonte primária se cotejado com
obras de outros autores que descrevam ou analisam tais princípios (VERGARA,
2000 p. 48)
Segundo Vergara (2003), a pesquisa bibliográfica é um estudo baseado em livros,
revistas, artigos qualquer tipo de material que esteja disponível para uma pessoa analisar um
estudo gerado.
Para Gil (1999, p.65) ”a pesquisa bibliográfica é desenvolvida a partir de material já
elaborado, constituído principalmente de livros e artigos científicos”.
Ainda para Gil (2002), pesquisa bibliográfica refere-se a um estudo baseado
principalmente em artigos científicos, o benefício da pesquisa bibliográfica, é que a mesma
proporciona conhecimento mais aprofundado.
Não será aplicado a pesquisa bibliográfica, pois a presente empresa não divulga
materiais publicados em livros, internet etc.
47
4.2.2 Pesquisa Campo
Para Ruiz (1996), a pesquisa de campo não é experimental, ela é baseada em fatos
ocorridos, na coleta de dados não é permitido o isolamento e o controle das variáveis
supostamente relevantes, permite ter um acordo entre os fatos ocorridos. É utilizada em
diversas disciplinas como antropologia, psicologia, economia, entre outras.
Conforme Vergara (2003), a pesquisa de campo em níveis gerenciais dentro da
empresa, ou seja, determinados cargos, atribui-se tarefas a cada um desses cargos escolhidos,
a melhor forma de atribuir esse tipo de pesquisa é aplicando questionários nesses
funcionários, baseando-se no estudo que foi feito da amostra.
Para Gil (2002) , a pesquisa de campo tem maior profundidade, um estudo que deve
gerar resultados, termos mais práticos, o pesquisador realiza o trabalho pessoalmente, para
essa pesquisa a tendência é que o pesquisador fique a maior parte do tempo na sociedade,
levantando opiniões.
4.3 ABORDAGEM UTILIZADA
4.3.1 Quantitativa e Qualitativa
48
Para Richardson (1999), a pesquisa quantitativa tem como significado a escolha de
um procedimento que é sistemático, dando uma descrição, ou seja, uma explicação de
fenômenos. Com esses procedimentos podemos aproximar-nos do método cientifico que nos
traz uma delimitação de um problema.
Conforme Oliveira (2002), a pesquisa quantitativa significa quantificar opiniões
através de quantidade, porcentagem, moeda, mediana, desvio padrão e até coeficiente de
relação. É um método muito utilizado para pesquisas descritivas, procurando descobrir
classificações a ser pesquisado. Está caracterizada no emprego da quantidade pela coleta de
informações, e expostas as técnicas estatísticas. Com esse método busca-se, atingir a precisão
dos resultados nos trazendo uma margem positiva de segurança.
A pesquisa quantitativa nos traz uma análise de quantidade das relações de consumo,
que traz a idéia de “Quanto?” sendo que para cada meta que buscamos destacar esta
metodologia. Diante disso, supre a necessidade de realizar estudos a partir de amostras de
população utilizando a estatística para termos o resultado de determinada população. Desse
modo, os resultados serão interpretados e analisados diante das médias dos percentuais
obtidos. (SAMAR; BARROS, 2002).
Segundo Richardson (1999), o método qualitativo difere na medida em que não
emprega instrumentos estatísticos, nem processos de análises de problemas, e ainda não mede
unidades e nem categorias homogêneas, mas no entanto a análise qualitativa é uma forma de
entendermos a natureza do fenômeno social. Podemos investigar problemas pelo método
qualitativo.
A pesquisa qualitativa por sua vez é muito mais flexível, não emprega regras,
diferente da pesquisa quantitativa que é uma pesquisa muito mais subjetiva onde precisa de
regras para ser aplicada, onde precisa de números, enfim uma pesquisa mais técnica que a
qualitativa. (MAZZOTI; GEWANDSZNAJDERV, 1999).
49
Oliveira (2002) ressalta que este método não tem como base medir unidades ou
categorias homogêneas, e sim tem o objetivo de situações complexas ou estritamente
particulares, utilizando a abordagem qualitativa apresentam-se contribuições no processo de
mudança, criação ou formação de opiniões de determinado grupo.
Na presente pesquisa será utilizado tanto metódos quantitativos como qualitativos,
com a aplicação de questionários.
Desse modo, o método quantitativo conta com 399 consumidores da população ativa
de Cascavel PR e métodos qualitativos refere-se sobre a imagem que as mesmas esperam ao
contratar um seguro.
4.4 COLETA DE DADOS
“A coleta de dados ocorre após a escolha e delimitação do assunto, a revisão
bibliográfica, a definição dos objetivos, a formulação do problema e das hipóteses e a
identificação das variáveis”. (CERVO; BERVIAN, p. 44, 2002).
4.4.1 Relatório Descritivo e Gráficos
Os gráficos são uma técnica de apresentação de dados, que influencia possíves
leitores devido à praticidade no entendimento do mesmo. O pesquisador, em algumas
50
ocasiões, possui dificuldades para expor os dados de forma teórica. Utilizando gráficos o
entendimento torna-se simplificado para quem está lendo, porém os gráficos precisam
demonstrar contextos, ou seja, representação gráfica não será usada apenas para deixar a
teoria decorada. (PARRA; SANTOS, 1998).
De certa forma o gráfico contribui na compreensão dos dados levantados,
principalmente quando ocorre grande variação de percentuais, facilitando o entendimento.
Um relatório de pesquisa é um documento a ser entregue e apresentado ao
contratante de um estudo. Mesmo que ele tenha se envolvido nas diversas etapas da
pesquisa, é por meio de um relatório que terá acesso a todos os detalhes. Para
algumas pessoas da empresa contratante, o relatório será a única forma de contato
com a pesquisa e com os seus resultados. Para que o objetivo de uma pesquisa seja
cumprido, o relatório final deve ser útil para a tomada de decisões gerenciais. Deve
mostrar as informações geradas a partir dos dados coletados e analisados.
(BARQUETE; CHAOUBAH, p. 112, 2007)
4.4.2 Dados Primários e Secundários
Segundo Richardson (1999), diz que as fontes primárias são aquelas que estão
relacionadas diretamente com os fatos analisados, mas sim deverão ter os relatos e registros
de experiências vivenciadas. Os escritos seriam o que a pessoa escreve sobre sua vida em
condições históricas, mas que também se constitui de fontes primárias.
Para Nazareth (2003), fonte primária refere-se à hipótese em que o indivíduo e seus
colaboradores levantam os dados, coletando-os diretamente com o pesquisador. Já na fonte
secundária, as informações são levantadas através de livros, revistas, arquivos.
51
Conforme Mattar (1999), os dados primários são os dados que ainda estão em coleta,
a propósito é atender a necessidade da pesquisa em andamento, a fonte é a pessoa que obtêm
informações sobre a pesquisa explorada ou similar a ser pesquisado.
Uma fonte secundária como aquela que não tem ligação direta com o acontecimento
registrado, mas sim de algum elemento intermediário. Essas fontes apresentam uma
ampliação em proximidade aos acontecimentos que intervêm entre a fonte e acontecimento,
com outra pessoa na participação da geração da informação. Mas podendo haver grandes
possibilidades de distorções, que acontecem entre a relação da percepção e interpretação dos
fatos ocorridos. (RICHARDSON, 1999).
Considerando dados secundários aqueles que já foram coletados armazenados e
tabulados, tem por sua vez a finalidade de ajudar as outras pesquisas do assunto ou do gênero
(MATTAR, 1999).
Segundo Nazareth (2003), a pesquisa secundária ocorre quando o pesquisador
aproveita relatórios, arquivos, livros ou coletas de dados utilizados por algumas instituições
especializadas.
Desse modo, os dados primários serão a busca de informações de consumidores de
seguros na cidade de Cascavel. Já os dados secundários serão encontrados em livros de
diferentes autores, busca em sites relacionados a empresa juntamente com documentos e
relatórios.
52
4.4.3 Entrevista
A entrevista significa as informações básicas para preencher em um questionário
pelo pesquisado, existe várias formas de entrevista como por exemplo pelo telefone. O
sucesso dessa entrevista dependerá da qualidade das perguntas do questionário a aplicar.
(PARRA;SANTOS, 2001)
Com isso, verificou-se a importância da entrevista, tendo um entrevistador as
respostas são mais rápidas, e em muitos casos o entrevistado não têm condições de responder
as perguntas, onde o papel do entrevistador é deixar as perguntas mais claras.
Conforme Oliveira (2002), a entrevista deve conter perguntas objetivas e que
estimule respostas perante todas as classes sociais, não se deve influenciar o entrevistado,
deixar que o mesmo sinta-se diposto, as perguntas devem ser legíveis e claras o entrevistador
não deve prolongar a visita, se o entrevistado não quiser responder as perguntas anotar que o
mesmo não teve vontade de responder.
Desta forma, verifica-se que entrevista deve obter perguntas objetivas para não tornar
a ocasião cansativa, obter perguntas rápidas e claras.
“A entrevista é um encontro entre duas pessoas, a fim de que uma delas obtenha
informações a respeito de determinado assunto, mediante uma conversação de natureza
profissional. É um procedimento utilizado na investigação social, para a coleta de dados ou
para ajudar no diagnóstico ou no tratamento de um problema social”. (MARCONI;
LAKATOS, p. 94, 1999)
53
4.4.4 Questionários
Segundo Andrade (2003), as perguntas aplicadas em um questionário devem ser
claras e objetivas, e o informante não pode fornecer informações, de preferência pergunta com
respostas curtas, com três ou quatro opções de resposta, e a linguagem deve ser a mais clara
possível. Portanto, é indispensável apresentar um questionário com perguntas simplificadas,
de fácil compreensão e respostas, de preferência uma linguagem formal.
Questionário trata-se de um instrumento de coleta de dados, não podendo conter a
presença de um entrevistador, podendo ser enviado por correio, e-mail entre outros módulos
de consulta. Também é enviada juntamente ao questionário uma carta explicando o objetivo e
finalidade da pesquisa, mostrando ao pesquisado a importância de obter as respostas dentro do
prazo estipulado (MARCONI; LAKATOS, 2003).
Sendo assim, é importante aplicar um questionário que contenham perguntas
atrativas, curtas, e que não tome muito tempo, dessa maneira o indivíduo pode demonstrar
desinteresse nas respostas. Esta é a ferramenta do instrumento que será utilizado no estudo.
Algumas identificações sobre o informante, tais como idade, nível cultural,
religião,comportamento social, nível de renda, profissão, entre outros, são
importantes para enquadramento do mesmo ao objetivo proposto. Se o objetivo do
trabalho é o estudo do comportamento de pessoas de 20 a 40 anos, qualquer
informante fora dessa faixa será devidamente excluído ( PARRA; SANTOS 1999 p.
108).
54
4.5 AMOSTRA
4.5.1 Tipos de Amostra
Vergara (2003) afirma que amostra é uma parte do todo, no caso uma parte do
universo. Será utilizado amostra aleatória simples, pois não deve ser atribuída nenhuma idade
nenhuma escolha para ser feito o mesmo, e sim atribuir aleatoriamente, qualquer pessoa tem a
chance de ser selecionado.
Nazareth (2003) diz que amostra é o estudo estatístico onde tem por objetivo obter
informações numéricas, amostra é um pedaço do todo. A estatística tem como base para ser
mais exato, a partir de informações de amostra.
Nos casos em que o acesso a toda população é difícil, aplica-se a amostragem,
quando será utilizada uma pequena parte de indivíduos. A amostra é qualquer conjunto de
pessoas de uma população (BARQUETTE; CHAOUBAH, 2007).
Selecionar parte de elementos é denominado amostra, quando se trata de qualquer
grupo de indivíduos de uma população (BUSSAB; MORETTIN, 1987).
Segundo Rudio (1986) a amostra é uma parte da população selecionada de forma a
uma regra ou plano, a principal importância é seguir os procedimentos necessários que
acabam garantindo a representação adequada da população em estudo, trazendo confiança
para o universo pesquisado.
Segundo Oliveira (2002), a amostra é uma porção ou parcela que é selecionada do
universo pesquisado, sendo um subconjunto.
55
A estratificação será realizada na cidade de Cascavel, no estado do Paraná, com a
população atual conforme IBGE Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística 6 de 286.205,00
habitantes, porém iremos abordar a população economicamente ativa, dentre homens e
mulheres totalizando 122.737,00 pessoas.
Desse modo apresentamos o cálculo da amostra.
4.5.2 Cálculo da Amostra
Selecionar uma amostra tem como finalidade conter informações mais detalhadas
sobre a população, nem sempre a escolha da amostra se determina de forma instantânea,
amostragem se obtém de uma população bem definida, podendo ser dividido em dois sub
grupos os probalísticos e não probalísticos, onde o primeiro levantamento dispõe de técnicas
aleatórias de seleção, já o segundo sub grupo é considerado uma amostra intencional,onde a
amostra selecionada possui um determinado auxílio, exemplo teste de medicamento e vacina
(BUSSAB;MORETTIN 2005).
Suponha-se, para exemplificar, que se pretenda conhecer o conteúdo de ferro natural
a ser exportado por um navio. O agregado ou população consiste em todo o minério
de ferro a ser exportado por esse navio. Parte do minério é examinada, a fim de
determinar seu teor de ferro, com o objetivo de tirar uma conclusão a respeito do
teor de ferro natural do embarque completo. ( TOLEDO;OVALLE 1995 p.17).
6 Fonte: http://www.ibge.gov.br/cidadesat/topwindow.htm?1
56
Para Spiegel (1994) a amostra é um estudo da população e uma parte dela tem
utilidade para verificar a média e variância. A teoria da amostra tem utilidade também para
verificar se há diferença entre duas amostras, por exemplo, fazer o teste de um soro para o
tratamento de uma doença analisando a melhoria do processo de produção.
4.5.3 Fórmula Tamanho da Amostra
℮= Margem de erro ŋ= Amostra N= População7 ŋo= Coeficiente
Cálculo mediante fórmula8 abaixo:
ŋo = (¹/℮)²
ŋo =(¹/0,05)²
ŋo = 400
70,398400737.122
400x737.122
oN
oxN
Portanto, a amostra é de aproximadamente 399 consumidores.
Os entrevistados tratam-se de indíviduos economicamente ativos, ou seja, que possuam
atividades laborais e possibilidade de pagar uma apólice de seguro, selecionados
aleatoriamente, dentre supermercados, shoopping center e no centro da cidade de Cascavel.
7 Fonte: http://www.cascavel.pr.gov.br/indicadores. php
8 Fonte: BERNI, D. A. Técnicas de Pesquisa em Economia. São Paulo: Saraiva, 2002.
57
4.6 DELIMITAÇÃO DO ESTUDO
O foco desse estudo está baseado em propor um plano de marketing na corretora
Arcosull, buscando pontos positivos para aumento nas vendas e demonstração de resultados.
4.6.1 Quanto ao tempo da pesquisa
Refere-se a coorte longitudinal o período do estudo, de janeiro a dezembro de 2011.
Para a coleta de dados aplica-se o coorte transversal, realizada no mês de agosto a setembro
de 2011.
4.6.2 LIMITAÇÃO DO ESTUDO
Houve dificuldade na localização de bibliografia, quanto à área de seguros, onde foi
utilizado artigos publicados e sites confiáveis de orgãos securitários
58
5 ANÁLISE E INTERPRETAÇÃO DOS DADOS
Conforme Marconi e Lakatos (2001 p. 168)“[...] Interpretação é a atividade
intelectual que procura dar um significado mais amplo às respostas, vinculando-as a outros
conhecimentos. Em geral, a interpretação significa a exposição do verdadeiro significado[...]”.
5.1 RELATÓRIO DE ENTREVISTA
Foram coletadas informações no período de agosto e setembro de 2011, conforme
entrevista realizada com os sócios proprietários discriminados abaixo. Perante conversa com
os sócios da Arcosull Corretora de Seguros Ltda.
Referente à mídia utilizada na corretora atualmente, os sócios nos confirmaram as
vantagens e desvantagens da mesma, como por exemplo, possuem um site
www.arcosull.com.br, porém que está em fase de término, utilizam apenas banner
publicitários nas localidades Clube Comercial de Cascavel, e Associação Médica de Cascavel,
porém grande maioria dos associados já possuem seguro com a corretora, onde não atinge o
público alvo necessário, ou seja, buscar novos clientes, amparar a necessidade da sociedade
em geral.
Os sócios explicam ainda, que não investem de forma gradativa em mídias, devido
ao alto custo para a corretora, porém a aplicabilidade pode trazer benefícios para a Arcosull,
como por exemplo, aumento da carteira de clientes e divulgação da empresa.
59
Eles também informam que investimento em mídias como, jornal, internet e outdoor,
pode trazer resultados benéficos e toda propaganda é válida, traz resultados positivos, dessa
forma proporcionando prestígio à empresa, gerando custo porém com retorno e lucratividade
ainda maior.
Segundo eles, confirmam que utilizando os canais de mídias citados acima,
aumentará considerávelmente a carteira de clientes, com execução de propagandas, ou seja,
todo investimento em publicidade influencia no aumento das vendas.
Informam, ainda, que a empresa enfrenta obstáculos perante aos concorrentes em
todos os segmentos, como por exemplo, a venda casada dos bancos, ou seja, liberação de
crédito ao cliente, mediante contratação de seguro na agência, concorrentes que trabalham
com comissões baixas para ganhar o cliente com argumentações de venda nem sempre
verídicas.
Expõem que existe possibilidade de parceria com companhias seguradoras para
divulgação da empresa, pois a maioria das seguradoras possuem verbas de publicidade,
brindes entres outros.
Referente aos pontos fortes do ambiente interno da empresa, destaca-se,
colaboradores qualificados, equipamentos de ponta, como servidor de última geração e
atendimento diferenciado. Já os pontos fracos do ambiente interno, está no diálogo entre os
sócios, conflitos pessoais, baixa flexibilidade em gestão de pessoas.
Eles informam ainda, que referente às oportunidades do ambiente externo, como
novos nichos de mercado, falta de estrutura das agências bancárias para atender os segurados
em momento de sinistro e crescimento de mercado. Já para as ameaças do ambiente externo
está nas cooperativas de seguro como Sicredi e Sicoob, união de bancos e seguradoras, como
por exemplo, Mapfre Seguros e Banco do Brasil e Porto Seguro Itaú/Unibanco e fraudes em
sinistro, como lavagem de dinheiro.
60
5.2 GRÁFICOS
Gráfico 1 – Gênero
Fonte: Questionário da pesquisa
Verifica-se que a maioria dos entrevistados correspondem ao gênero masculino
representando cerca de 58,54% dos entrevistados, já 41,46% dos entrevistados são do gênero
feminino.
61
Gráfico 2 – Estado Civil
Fonte: Questionário da pesquisa
No presente gráfico, observa-se que a maioria das pessoas pesquisadas são solteiras
representando 56,70% dos entrevistados, já 35,37% dos entrevistados são casados, 4,27% são
divorciados, e detectou-se que apenas 15 pessoas, correspondem 3,66% dos entrevistados são
viúvos.
62
Gráfico 2.1 – Percentual em relação ao estado civil dos entrevistados que possuem
seguros.
Fonte: Questionário da pesquisa
Dentre os entrevistados que contém seguro, pode-se observar que 63,14% são
casados, 31,96% são solteiros, 2,87% são divorciados, e apenas 2,03% correspondem a
viúvos. Com isso, observou-se que a maioria dos entrevistados que contratam algum tipo de
seguro são as pessoas casadas.
O ciclo de vida familiar tem cinco diferentes estágios pelos quais as familias passam,
que são: solteiro, casal, ninho cheio, ninho vazio, e sobrevivente. O ninho cheio é o que mais
chama a atenção, pois é uma familia que está em fase de crescimento, quando nasce o
primeiro filho. Os filhos crescem, na infância e adolescência, e ainda moram na mesma casa
juntamente com os pais. Este ciclo é importante, pois a família compra em grande escala,
63
devido à grandeza familiar, juntamente com a necessidade, mudam de maneira
correspondente, com os recursos de tempo, dinheiro e energia física, um estágio importante
no ciclo de vida familiar, buscando o bem estar (SHETH;MITTAL;NEWMAN,2001).
Gráfico 3 – Idade dos Entrevistados.
Fonte: Questionário da pesquisa.
A partir deste gráfico, percebeu-se que 53,66% dos entrevistados tem idade entre 18 e
25 anos, 37,71% tem idade entre 26 e 40anos, 13,41% dos entrevistados tem idade entre 41 e
59 anos, e apenas 1,22% dos entrevistados tem idade acima de 60 anos. Apontando que mais
da metade dos entrevistados tem idade de até 25 anos.
64
Gráfico 3.1 – Percentual em relação à idade dos entrevistados que possuem seguros.
Fonte: Questionário da pesquisa.
Percebe-se, que dentre as pessoas que contratam seguros, as que têm idade entre 41 a
59 anos representam 41,25%, já as pessoas com idade entre 26 a 40 anos representam 33,71%,
idades entre 18 a 25 anos correspondem 21,97%, e por fim as pessoas acima de 60 anos
representam 3,07%.
Segundo Maximiano (2000), a teoria de Maslow, hierarquia das necessidades que
correspondem às necessidades básicas, de segurança, de participação, de estima, e de auto-
realização. Com isso, a necessidade em qualquer ponto da hierarquia precisa ser atendida,
caso contrário, ocorre paralização nesse nível, e se a necessidade for atendida ocorre
motivação, para atingir posteriores necessidades.
Aborda-se a segunda necessidade da hierarquia das necessidades, que é a hierarquia da
segurança, que a partir do cliente obter um seguro, o mesmo estará pensando na segurança e
65
proteção para seus bens e patrimônios, pessoas com maior percentual representando, 41,25%,
estão no nivel da necessidade de segurança.
Gráfico 4 – Grau de escolaridade
Fonte: Questionário da pesquisa
No presente gráfico, pode-se verificar que mais da metade dos entrevistados possuem
ensino fundamental registrando 53,65%, já 31,10% possuem o ensino médio, e apenas
15,24% dos entrevistados possuem ensino superior.
66
Gráfico 5 – Possui seguro?
Fonte: Questionário da pesquisa
Analisando o gráfico em questão, observou-se que 69,75% dos entrevistados não
possuem qualquer tipo de seguro, já 30,25% dos entrevistados tem contratado algum tipo de
seguro. Observa-se número expressivo de pessoas que não tem contratado nenhum tipo de
seguro, sendo assim, abrindo um grande mercado a ser explorado para a corretora em estudo.
Segundo LeBoeuf (1996), para se alcançar mais clientes é importante oferecer algo à
mais, perante a sua concorrência, principalmente um diferencial que não se compare,
proporcionando satisfação do seu cliente futuro, quanto melhor a empresa manifestar-se nisso,
mais clientes a mesma possuirá.
67
Gráfico 6 – Se possui, que tipo de seguro.
Fonte: Questionario da pesquisa
Quanto aos seguros contratados pelos entrevistados, podemos observar que quase a
metade deles possui seguro de vida, seguro esse que na grande maioria é oferecido pela
empresa onde o mesmo atua, somando esses entrevistados que tem seguro de vida
constatamos 47,83%, já 28,70% possuem seguro de automóvel, em relação a seguro
residencial observou-se que corresponde 21,74% dos entrevistados, e apenas 1,74% dos
entrevistados possuem outros tipos de seguros.
68
Gráfico 7 – Se o entrevistado já utilizou o seguro contratado.
Fonte: Questionário da pesquisa
Observou-se que 71,34% dos entrevistados, já utilizou o seguro contratado, buscando
posterior indenização e 28,66% dos entrevistados não utilizaram até a presente data da
pesquisa. Afirma-se que a maioria dos consumidores de seguro já utilizaram do serviço.
Questão 8 - companhias de seguro mais citadas
Dentre os que utilizam seguro, observou-se, que as companhias de seguro mais citadas
são: Bradesco Seguros, Itaú, Caixa, HDI Seguros, Porto Seguro e Santander, dentre outros em
minoria citada pelos entrevistados.
69
Gráfico 9 – Em relação ao atendimento da corretora.
Fonte: Questionário da pesquisa
Com base no gráfico, foi analisado que 48,33% dos entrevistados acharam o
atendimento prestado através da corretora regular, 29,50% dos entrevistados acharam o
atendimento da corretora bom, 19,00% acharam ótimo o atendimento recebido, e apenas
3,17% dos entrevistados acharam que o atendimento prestado foi ruim.
“Atender e satisfazer o cliente não são atividades soladas. Criou-se, também, a consciência de
que atender bem o cliente é um processo contínuo”. (Netto, p. 55, 2007).
70
Gráfico 10 – Percepção sobre custo do seguro.
Fonte: Questionário da pesquisa.
Verifica-se a percepção sobre o custo do seguro entre os entrevistados, onde 39,46%
acham acessível o preço do seguro praticado pelas corretoras, 34,75% acharam que o preço é
caro, e 25,79% acharam que é barato o preço que está em vigor pelas corretoras. Já em
relação as justificativas, a grande maioria dos entrevistados afirma, que o custo do seguro seja
equivalente ao benefício do mesmo, tendo em vista a necessidade de indenização caso
necessária, confirmam que sua forma de pagamento parcelada ajuda muito e que é um
investimento extremamente primordial nos dias de hoje.
71
Gráfico 11 – Em relação aos gastos por ano com seguro.
Fonte: Questionário da pesquisa.
Quanto aos gastos com seguro por ano, observou-se conforme gráfico acima, que
33,49% dos entrevistados gastam até R$ 500,00 com algum tipo de seguro por ano, 24,98%
gastam de R$ 501,00 à R$ 600,00 por ano, 17,00% gastam em média de R$ 801,00 à
R$ 1.000,00 com seguro por ano, 13,99% gastam entre R$ 601,00 à R$ 800,00 com seguro, e
apenas 10,54% dos entrevistados gastam acima de R$ 1.001,00 com algum tipo de seguro.
Segundo Brunt (1992), tanto pessoas físicas como as jurídicas podem administrar
adequadamente seus gastos, desde que revisem as condições de pagamentos na hora de
efetivar o negócio, assim podendo firmar uma parceria e uma boa negociação entre as partes.
Podendo render uma fidelização do cliente e garantia de boas negociações futuras.
72
Gráfico 12 – Se os entrevistados, conhecem a corretora Arcosull.
Fonte: Questionário da pesquisa.
Conforme questionário aplicado, verificou-se que 70,56% dos entrevistados não
conhecem a corretora Arcosull, e apenas 29,44% dos entrevistados conhecem a corretora em
estudo. Apontando um grande público, que possam vir conhecer a empresa e automaticamente
contratar seguros com a Arcosull Corretora de Seguros.
73
Gráfico 13 – Dos entrevistados que conhecem a Arcosull, de que maneira conheceram a
mesma?
Fonte: Questionário da pesquisa.
Conforme questionário aplicado, pode-se verificar que dentre os entrevistados apenas
84 pessoas entrevistadas conhecem a Arcosull Corretora de Seguros, dentre elas 69%
afirmaram conhecer a corretora em estudo através de indicações, 6,84% conhecem através do
telefone, 5,26% conhecem através da internet, 18,90% conhecem a corretora, através de
outros meios de comunicação, destacando entre eles a própria localização da empresa, situada
no centro de Cascavel e sua própria fachada.
Conforme Zeff (2000), o marketing online, como qualquer outro marketing,
espalham informações com o objetivo de influenciar a negociação entre um vendedor e um
comprador. Porém, tem um diferencial das outras mídias, que apenas com um toque em algum
anúncio ou propaganda permite o consumidor ter acesso as diversas informações sobre o
pesquisado, podendo até comprar dentro dos anúncios da web.
74
Gráfico 14 – Qual a mídia social que o entrevistado utiliza.
Fonte: Questionário da pesquisa.
Referente a mídia social, observa-se que a grande maioria dos entrevistados 45,27%
utilizam o Orkut, 15,78% utilizam o Facebook, 4,55% utilizam outras redes sociais e 34,40%
dos entrevistados não utilizam nenhuma rede social.
Segundo Thompson (1995), a mídia social é uma cultura, uma ferramenta de uso das
organizações e troca de informações, preocupada com a contextualização social e seu caráter
significativo das formas simbólicas. Caracterizando como um meio irredutível, se
relacionando com a produção, o armazenamento e a circulação de matérias e informações.
75
Questão 15 – Em relação a sugestões dos entrevistados para melhorias na atuação da
Arcosull Corretora de Seguros.
Conforme questionários aplicados, verificou-se que grande parte dos entrevistados
não conhecem a Arcosull Corretora de Seguros. Com isso, destaca-se na resposta dos
entrevistados, as seguintes sugestões:
- Maior divulgação com panfletos;
- Outdoor;
- Jornal;
- Uma comunicação mais acessível para que se torne mais participativa no mercado com
preços mais competitivos.
Assim, percebeu-se que um grande número de pessoas que não responderam a
questão apresentada, pelo fato de não conhecer a corretora ou simplesmente responderam que
não conheciam a mesma.
76
6 PLANO DE MARKETING
O objetivo da presente pesquisa foi propor um Plano de Marketing para um melhor
desenvolvimento do serviço prestado na corretora Arcosull, buscando novos clientes,
utilizando os canais de mídia propostos, internet, jornal e outdoor, localizada na cidade de
Cascavel - Paraná.
6.1 SUMÁRIO EXECUTIVO
A Arcosull Corretora de Seguros Ltda é uma empresa que comercializa seguros dos
ramos, Automóvel, Responsabilidade Civil Facultativo, Acidentes Pessoais, Vida Individual,
Vida em Grupo, Riscos Diversos, Empresa, Residência, Transportes , Responsabilidade Civil
e Previdência Privada. Contando com nove colaboradores e mantendo parceria com quinze
companhias seguradoras, cujo disponibilizam os produtos para venda. A empresa é
reconhecida pelo ótimo atendimento de sinistro, momento que os segurados mais precisam de
assistência.
A corretora está frente a um desafio, onde obtém-se a intenção de aumento da
carteira de clientes e lucratividade para os próximos anos, distribuído entre os seis sócios. O
canal de distribuição está nas companhias seguradoras, ou seja, empresas dispostas a integrar
parcerias, principalmente no atendimento de grandes riscos empresariais e frotas, onde a
corretora necessita uma boa margem de produção com a companhia selecionada no momento,
para aceitação e emissão dos mesmos.
77
Portanto, o diferencial da Arcosull Corretora está no pronto atendimento no
momento do sinistro, onde o segurado deve ser reembolsado através de indenização de forma
ágil, caso a ocorrência seja devida, após análise de boletim de ocorrência e análise da
peritagem da companhia seguradora.
O objetivo desse plano de marketing, está entre o aprimoramento de nível de
aceitação da proposta em investir em mídias, com a demanda que a corretora possui
atualmente, consequentemente ofertando aumento da carteira de novos clientes. Com a
aplicação do plano é possível possuir um controle dos pontos fracos e foco nos pontos fortes.
Aplicando-se maior flexibilidade para a organização, criando fidelização com o cliente e
evitando perdas para a concorrência, por tratar-se de uma empresa com imagem reconhecida
no mercado segurador.
6.2 FORMULAÇÃO ESTRATÉGICA DO NEGÓCIO
Conforme dados referente ao plano estratégico da Arcosull Corretora de Seguros, a
empresa possui como missão “ Prestar serviços aos clientes com agilidade, proporcionar ao
segurado tranqüilidade e segurança aos seus bens e patrimônios”. Como visão “ Prospectar
cada vez mais novos clientes, com qualidade e tornar-se a corretora mais bem vista de
Cascavel Paraná”.
78
Sendo assim, tem como objetivos estratégicos:
a) Treinamentos freqüentes com colaboradores;
b) Aperfeiçoamento no ramo securitário, estar apto as condições gerais e especiais das
companhias seguradoras, ambas com políticas diferenciadas;
c) Realizar pós venda aos clientes.
6.3 SITUAÇÃO ATUAL DE MERCADO
A Arcosull Corretora de Seguros está no mercado há 13 anos. Dentre o decorrer do
tempo, passou por severas modificações no ramo tecnológico, pois no início o processo era
manual, onde ocorria perda de credibilidade. Atualmente, a contratação e fechamento de
propostas de seguro são de forma on-line.
Conforme acesso ao site IBGE, no primeiro trimestre de 2011 os serviços aceleram o
crescimento de 0,8% no Brasil, no setor o maior crescimento foi em serviço de informação
com 1,9%, seguindo respectivamente financeiras e seguros 1,6% e comércio 1,1%.
79
QUADRO 1- Quantidade de Corretores de Seguros Habilitados ou Certificados no Mercosul
Ano Total Argentina (¹) Brasil Paraguai Uruguai (²)
1995 53.768 18.692 35.076 n/d
1996 67.821 19.398 48.010 413
1997 78.127 19.039 58.885 203
1998 89.768 20.478 68.760 530
1999 98.134 21.827 75.710 597
2000 88.256 22.656 65.003 597
2001 100.441 22.663 77.061 717
2002 99.008 20.587 78.047 374
2003 85.108 20.464 63.931 713
2004 93.915 22.922 70.609 384
2005 98.974 24.870 73.653 451
2006 86.823 25.095 61.292 436 Fonte: Site Banco Central
(¹) Argentina: Não se incluem as pessoas jurídicas ou sociedades de produtores, que para o ano de 2006 foram de
409.
(²) Uruguai não habilita ou certifica corretores.
Conforme acesso ao site da revista Cobertura (2011), informa que 2011 está sendo o
melhor ano para o mercado do ramo securitário, será considerado o melhor segmento de
seguros da história com um crescimento de 12%. A expectativa está num crescimento
superior a 13% com as receitas superiores a R$ 100 bilhões contando apenas junto as
companhias seguradoras, de forma significativa o mercado espera por resultados positivos.
Seguindo a informação da revista, atualmente os consumidores se preocupam em
contratar seguro e possuir tranqüilidade ao sair de casa, ou estacionar seu carro, dessa forma
enriquece as seguradoras, e gera lucratividade ao corretor, pois quanto maior a sinistralidade,
maior é a procura.
Segundo o site Jornal Gazeta do Povo (2011), as companhias seguradoras estão
cobrando mais caro pelos seguros de um modo geral, devido a consumidores que residem em
regiões com alto índice de vendavais e enchentes. Dessa forma, reajustando taxas de seguro,
mas o mercado ainda não divulga percentuais. Portanto, o seguro é calculado conforme região
de risco, quem mora em áreas menos afetadas, pagarão menos prêmio nas apólices. Conforme
80
informações de Francisco Minarelli diretor de sinistros da Liberty Seguros, relata que a
cobertura de vendaval aumentou 30% nos estados da região Sul, devido ao alto índice de
ocorrências, apesar do valor ter aumentado a venda do produto residencial cresceu 35%
comparando o ano de 2009 com 2010.
Ainda na ideia do diretor,o mesmo relata que atualmente estamos vivenciando cada
vez mais a procura por contratação de seguro, devido ao clima. Um exemplo disso foram as
tragédias ocorridas recentemente no estado do Rio de Janeiro, as pessoas estão se
conscientizando da importância do mesmo.
Dessa forma, é possível notar que o ramo de seguro está totalmente enriquecido
devido aos fatos e ocorrências, que fazem com que os consumidores procurem tal serviço.
6.4 ANÁLISE SWOT
Atualmente o mercado segurador passa por expressivo crescimento, devido à alta
procura por contratações, devido à sinistralidade elevada e por necessidade de tranqüilidade
para o consumidor. Porém, a concorrência é significativa, fato que as agências bancárias
oferecem custos de propostas com comissão e coberturas mais baixas, onde pode prejudicar o
segurado, por contratar uma apólice que em caso de necessidade poderá ser ressarcido com
valores inferiores ao esperado.
A corretora procura qualificar-se oferecendo o melhor atendimento, pois empresa
que opera no ramo de serviços torna-se primordial a assistência prestada ao cliente.
81
6.4.1 Pontos fortes da empresa
QUADRO 2 – Pontos Fortes
Colaboradores qualificados
Equipamentos de ponta
Atendimento diferenciado
Fonte: Entrevista com os sócios proprietários
6.4.2 Pontos fracos da empresa
QUADRO 3- Pontos Fracos
Diálogo entre os sócios
Conflitos pessoais
Baixa flexibilidade em gestão de pessoas
Fonte: Entrevista com os sócios proprietários
82
6.4.3 Oportunidades
QUADRO 4 – Oportunidades
Novos nichos de mercado
Falta de estrutura das agências bancárias para atender os segurados
Crescimento do mercado
Fonte: Entrevista com os sócios proprietários
6.4.4 Ameaças
QUADRO 5 - Ameaças
Cooperativas de seguro
União de bancos e seguradoras
Fraudes em sinistros/lavagem de dinheiro
Fonte: Entrevista com os sócios proprietários
6.5 ANÁLISE DO CICLO DE VIDA E PORTFÓLIO DE PRODUTOS DA EMPRESA
A figura abaixo mostra o ciclo de vida dos produtos comercializados pela empresa
Arcosull Corretora, como também devida participação de mercado de cada ítem.
83
6.5.1 Matriz BCG
Conforme Gioia et al (2006), matriz BCG significa, crescimento X participação, na
estrela estão aqueles produtos que tem uma boa participação de mercado, esse produto precisa
de um bom investimento na área de marketing para poder se manter, quanto a vaca leiteira
também com alta participação no mercado, porém com baixo crescimento geram fluxo de
caixa positivo, quanto ao ponto de interrogação apresentam baixa participação, representa
dúvida com relação ao futuro do produto, já o abacaxi são aqueles produtos que dão prejuízo
para a empresa e geram baixa lucratividade.
84
6.5.2 Fase de Introdução
Por tratar-se de setor de serviços, na fase de introdução, refere-se ao seguro de
transportes, que é pouco comercializado pelos corretores, trata-se de seguro pouco procurado
pelos clientes.
6.5.3 Fase de Crescimento
Refere-se ao produto seguro de vida, no momento atual da corretora estão gerando
ótimo faturamento, e trata-se de um seguro pioneiro, que muitas empresas oferecem aos seus
funcionários, na maioria dos casos sem desconto em folha de pagamento, representa baixa
sinistralidade perante os demais produtos comercializados.
6.5.4 Fase de Maturidade
Nesta fase, está o seguro de automóvel, que representa o carro chefe da corretora,
pois devido à alta sinistralidade por colisão, incêndio e roubo é o produto mais procurado
pelos consumidores.
85
6.5.5 Fase de Declínio
O produto que representa a fase de declínio na empresa, refere-se ao seguro de
caminhão pesado, além de custo elevado e alta sinistralidade, e as companhias seguradoras
restringirem aceitação dos mesmos, se tornando inviável a contratação.
6.6 OBJETIVOS E METAS DE MARKETING
De acordo com análise SWOT, a empresa deve fomentar gradativa participação no
mercado. A principal meta é tornar-se empresa referência no setor de corretagem de seguros,
com aplicação de novas mídias, gerando inovação e uma empresa a ser lembrada no momento
em que o consumidor necessitar contratar um seguro.
Mediante análise ambiental do ambiente interno e externo da empresa, os objetivos a
serem alcançados no primeiro ano são:
6.6.1 Metas Financeiras
Os objetivos quantitativos a serem alcançados:
Aumento nas vendas em 40%;
86
Aumentar a produção com as quinze companhias seguradoras em 20%;
Disponibilidade de 10% da produção mensal de cada sócio, para implantação do setor
de recursos humanos, telemarketing e melhora do setor de sinistro em 1 ano;
Atingir 50% de aumento de seguros de vida em cinco meses;
Atingir 30% de aumento de seguros de automóvel e residência em três meses;
Atingir 25% de aumento de seguros de riscos diversos em cinco meses;
Os objetivos qualitativos a serem alcançados:
Os quesitos abaixo, tornam-se importantes, antes mesmo de aumentar a participação do
mercado.
Melhora no diálogo entre os corretores;
Aumento de qualidade e atendimento na corretora, com inclusão de coordenador,
responsável por recursos humanos e operadora de telemarketing;
Crescimento nas parcerias e alianças com as seguradoras;
Aumento de fidelidade com os segurados;
Melhora na estrutura da corretora;
Perante os objetivos quantitativos e qualitativos, estima-se como metas em 1 ano,
tornar-se a corretora exemplo no segmento securitário, do oeste do Paraná, aumento de lucro
em 20% no setor financeiro e 30% de crescimento no marketing, com aplicação de
investimento em mídias e implantação de setor de recursos humanos e telemarketing.
87
6.7 FORMULAÇÃO DE ESTRATÉGIA DE MARKETING
Conforme análise de pesquisa realizada junto à empresa, conclui-se que:
- O Mercado de seguros é altamente competitivo e está em crescente aumento de faturamento,
mediante fatos econômicos pesquisados.
- Não há aplicabilidade de investimento em mídias como jornal e outdoor, mesmo sem a
utilização das mídias possuem bons resultados e boa carteira de clientes, mas com atribuição
deste podem ser melhorados, devido a população necessitar cada vez mais de informações
rápidas e práticas.
A estratégia a ser utilizada é a de marketing concentrado, pois foca nos consumidores
de seguros de todos os ramos, com o público alvo população economicamente ativa de
Cascavel.
Para determinar valores de contratação de seguros, torna-se inviável apresentação de
custo de cada produto, pois para aquisição de prêmio total, é necessário informações
individuais de cada contratante, como data de nascimento, perfil do risco, perfil do principal
condutor. Como por exemplo o seguro de automóvel que é o carro chefe, para cada
contratante o custo pode ser diferenciado, devido à bonificação da apólice, idade e cidade de
circulação.
O custo do seguro acompanha as estatítisticas de mercado, como por exemplo,
ocorrências de colisão, roubo e furto de veículos, ocorrência de vendavais e descargas
elétricas em determinadas regiões, com alto índice dos mesmos, ocasiona em elevação do
custo do seguro.
88
A Arcosull Corretora possui parcerias com companhias seguradoras, como por
exemplo, Mapfre, Liberty e HDI, que oferecem incentivo aos sócios, sorteio de premiações
para os corretores que atingem boa margem de produção mensal e recebimento de anúncios
luminosos na fachada da corretora.
A estratégia de publicidade torna-se importante, porém de acordo com a empresa
pesquisada e a utilização de ferramenta SWOT, existem outros fatores que também precisam
ser cuidados e mudanças que estão ressaltadas no plano proposto.
6.8 PROGRAMA DE AÇÃO
Para alcance de metas, a Arcosull deverá estabelecer atitudes e prazos, além de
fixação com os responsáveis.
O plano de ação iniciará 01 março de 2012, como também primeiro dia útil do mês,
pois nessa data todos os sócios, estarão presentes na corretora, e passado período de gozo
férias. Para concretização de metas, será necessário seguir discriminação dos itens abaixo:
89
QUADRO 6 – Plano de Marketing – Custos, responsáveis e prazos.
Setor Estratégia Custo Prazo Responsável Executor
Marketing 1. Visitas a clientes R$ 350,00 Semanal 6 Sócios Corretores
Marketing 2. Publicação de
anúncio em
outdoor
R$ 420,00 Quinzenal Sócio Elio
Tozzo
Fornecedor
Marketing 3. Publicação em
jornais
R$ 800,00 Semanal Sócio Jorge
Luiz Jassniker
Agência de
publicidade
Marketing 4. Parceria com
seguradoras
R$ 300,00 Mensal 6 Sócios Gerentes de
cias
seguradoras
Marketing 5. Pós Venda R$ 300,00 Semanal 6 Sócios Corretores
Marketing 6. Criar site R$ 3.000,00 2 meses Sr. Jorge Luiz
Jassniker
Empresas de
web
Marketing 7. Campanha de
Vendas no produto
penhor rural
R$ 1.000,00 3 Meses Gerente Cia
Seguradora
Corretora
Marketing 8. Selecionar
carteira de clientes,
evitando fraudes
Sem custo Permanente 6 Sócios Corretores
Marketing 9. Qualidade de
atendimento no
serviço prestado
Sem custo Permamente 6 Sócios Corretores
Marketing 10. Envio de
Cartões de
Aniversário aos
clientes
R$ 250,00 Diário Funcionário
Telemarketing
Empresas do
ramo gráfico
Recursos
Humanos
11. Treinamento
frequente de
colaboradores
Sem custo Permanente Sr. Cornélio
Antunes
Gerente de
cias
seguradoras
Recursos
Humanos
12.Aperfeiçoament
o do ramo
securitário
Sem custo diário 6 Sócios Empresas de
software
Recursos
Humanos
13. Implantação de
reuniões semanais
Sem custo Semanal 6 Sócios Corretores
Recursos
Humanos
14. Criação de
setor de recursos
humanos
R$ 2.500,00 1 Mês 6 Sócios Corretores
Recursos
Humanos
15. Contratação de
Coordenador
interno
R$ 2.000,00 2 Meses Funcionário
Responsável
pelo RH
Corretora
Recursos
Humanos
16. Contratação de
funcionário de
telemarketing
R$ 1.200,00 2 Meses Funcionário
Responsável
pelo recursos
humanos
Setor de
Marketing
Financeiro 17. Melhora no
ambiente do setor
de sinistros
R$ 3.400,00 5 Meses Sr. José Albino
Cesari
Empresas de
Manutenção
Fonte: Pesquisa na empresa
90
6.8.1 Plano de Mídia
Referente ao plano de mídia, aplicou-se pesquisas em empresas do ramo publicitário,
cujo a corretora, poderá focar em expectativa de maior demanda de clientes.
6.8.1.1 Jornais
Atribuímos a ideia, de aplicação de anúncio em jornais da cidade de Cascavel,
conforme modelo de sugestão que segue abaixo:
91
Sugestão de jornal para aplicação em empresas do ramo locais
6.8.1.2 Outdoor
Com a respectiva mídia, atribuímos abaixo modelo de anúncio para aplicação de
outdoor na cidade de Cascavel, preferencialmente localizados próximos a concessionárias de
veículos automotores.
92
Sugestão de outdoor para aplicação com empresas locais
6.8.1.3 Internet
Conforme site da empresa, www.arcosull.com.br que está em fase de término, segue
abaixo modelo do designer do site.
93
Site da empresa em fase de término www.arcosull.com.br
QUADRO 7 – Orçamentos
Empresa Nº Inserções Tempo/tamanho Contrato Custo
Jornal Hoje 1 24,06x 20 cm Semanal R$ 800,00
Jornal o
Paraná
1 24,06 x 20 cm Semanal R$ 890,00
Sinal Outdoor 1 3x9 metros Quinzenal R$ 420,00
Visa Outdoor 1 3x9 metros Quinzenal R$ 490,00
Lorem Ipsum Diário Não se aplica Mensal R$ 3.000,00
Valores R$ R$ 5.600,00 Fonte: Empresas do segmento publicitário
A corretora focará em investimento de mídias, pois dessa forma será reconhecida no
mercado securitário, com aplicabilidade de imagem positiva da empresa perante os clientes.
94
6.9 CONTROLE DE RESULTADOS
A corretora deverá executar o controle de resultados, extraídos juntamente ao Plano
de Marketing com as metas estabelecidas, através de execução de relatórios com previsões
financeiras e aplicação de reuniões semanais, já no primeiro ano de operação.
95
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Conforme realização de pesquisa na empresa Arcosull Corretora de Seguros, no
decorrer do ano de 2011, para que o plano de marketing pudesse ser implantado, realizada
entrevista com os sócios proprietários, que concordam que investir em mídias traz pontos
positivos à empresa, bem como questionários aplicados com a população economicamente
ativa de Cascavel, para confirmação sobre nível de aceitação para aplicação em mídias.
Perante os resultados coletados foi possível analisar que a grande maioria das pessoas não
possuem seguro, com percentual de 69,75%, cujo apenas 30,25% utilizam desse serviço.
Ainda sobre análise dos questionários aplicados com a sociedade, 70,56% das
pessoas não conhecem a corretora. Portanto, a aplicabilidade de investimento em mídias,
como outdoor, jornal e internet, torna-se viável para demonstração da imagem da corretora,
bem como, ser reconhecida e lembrada no momento em que o consumidor precisa contratar
um seguro. Dessa forma, buscando novos nichos de mercado e aumento de faturamento da
corretora.
Perante análise SWOT da empresa, a mesma analisará sobre foco nos pontos fortes e
fracos do ambiente interno e ameaças e oportunidades do ambiente externo, com isso
propondo objetivos como, melhora no dialógo entre os sócios, com execução de reuniões
semanais, implantação de setor de recursos humanos, implantação de setor de telemarketing,
alianças com seguradoras, gerando aumento nas vendas. Com execução de plano de
marketing, estimula a tomada de decisões, planejando as metas, objetivos e futuro da empresa.
A partir deste a empresa pode analisar a importância de investir nos canais de mídia,
pois dessa forma estará melhorando as estratégias da corretora, buscando aumento da carteira
de clientes e tornar-se uma corretora reconhecida em Cascavel/PR e região.
96
Atingimos o objetivo geral, onde o foco foi divulgar a empresa e seu crescimento
com a aplicação das estratégias. Alcançando os objetivos específicos, com a aplicação dos
questionários, caracterizando o perfil do público pesquisado, sendo a população
economicamente ativa de Cascavel que há possibilidade de contratação de uma apólice de
seguro, bem como, com a realização de entrevista, atingimos análise ambiental onde a
empresa atua, pontuando definições de pontos fortes e fracos, oportunidades e ameaças,
atingimos também os objetivos e estratégias, perante análise ambiental, propondo melhorias
quantitativas e qualitativas e, por fim, o plano de ação, onde ocorrerá melhorias na estrutura e
faturamento, buscando crescimento no mercado segurador.
O presente estudo contribuiu para entendermos a importância de um plano de
marketing, devido ao plano tornar-se o resultado do planejamento. Definindo estratégias para
crescimento de uma organização, mesmo tratando-se de uma pequena empresa, a missão,
visão e valores devem sempre predominar no local de trabalho e se tornar política primordial,
juntamente com foco dos quesitos do ambiente interno e externo.
97
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101
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102
ANEXOS
Arcosull Corretora – Imagem Externa – Fachada
103
Arcosull Corretora – Imagem Externa – Fachada
104
APÊNDICE A – QUESTIONÁRIO
O questionário em referência, será aplicado com finalidade de podermos propor um
plano de marketing na empresa Arcosull Corretora de Seguros na cidade de Cascavel no
Paraná, elaborado pelos acadêmicos Andressa Camargo Fruehauf, Dicley Garbacheski, Diego
Dobrantz e Vanessa Camargo Früehauf, cursando 8º período do 4º ano do curso de
administração, na instituição Faculdade Assis Gurgacz, situada em Cascavel Paraná. Não é
necessária sua identificação, cujas respostas serão mantidas em sigilo. Questionário aplicado
com a aprovação do quadro societário da corretora.
1. Gênero? Masculino ( ) Feminino ( )
2. Estado Civil? Solteiro ( ) Casado ( ) Divorciado ( ) Viúvo ( )
3. Qual sua idade? De 18 a 25anos ( ) De 26 a 40 anos ( ) De 41 a 60 anos ( ) Acima
de 60 anos ( )
4. Grau de escolaridade? Ensino Fundamental ( ) Ensino Médio Completo ( ) Ensino
Superior Completo ( )
5. Possui seguro? Sim ( ) Não ( )
6.Se possui, que tipo de seguro? Automóvel ( ) Residência ( ) Vida ( ) Outros
______________ ( )
7. Já utilizou seguro? Sim ( ) Não ( )
8. Em qual corretora? ________________
9. O que achou do atendimento da corretora? Bom ( ) Òtimo ( ) Regular ( ) Ruim ( )
10. Qual a percepção sobre o custo de seguro? Barato ( ) Acessível ( ) Caro ( )
Justifique___________________________________________________________________
11. Quanto gasta com seguro por ano? Até 500,00 ( ) 501,00 à 600,00 ( ) 601,00 à
800,00 ( ) 801,00 à 1000,00 ( ) Acima de 1001,00 ( )
12. Conhece a Arcosull Corretora? Sim ( ) Não ( )
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13. Caso afirmativo, como conheceu a corretora? Internet ( ) Telefone ( ) Indicação ( )
Outros ( ) ______________________
14. Qual a mídia social que voce utiliza? Orkut ( ) Facebook ( ) Twitter ( ) Nenhum ( )
Outros ( ) _____________
15. Faça sugestões a cerca da melhoria de atuação da empresa Arcosull Corretora de Seguros.
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APÊNDICE B – ENTREVISTA
1- Qual mídia utiliza atualmente? Quais as vantagens e desvantagens da mesma?
2- Por qual motivo a empresa atua com baixo investimento em aplicabilidade de mídias?
3- O que você acha sobre aplicabilidade de propagandas de vossa empresa em mídias
como, jornais, internet e outdoor?
4- Na sua visão, considera que aumentará sua carteira de clientes, com execução de
propagandas nos canais citados acima?
5- A empresa enfrenta obstáculos, perante aos concorrentes? Caso sim, quais?
6- Existe possibilidade de parceria com companhias seguradoras, para divulgação da
empresa na cidade de Cascavel PR?
7- Cite três pontos fortes e três pontos fracos, perante o ambiente interno da empresa.
8- Cite três oportunidades e três ameaças, perante o ambiente externo do mercado
segurador.
