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FACULDADE PROJEÇÃO
COMUNICAÇÃO SOCIAL COM HABILITAÇÃO EM PUBLICIDADE E
PROPAGANDA - CSPP
VINICIUS ESPELHO
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR FRENTE AS ESTRATÉGIAS DE
MERCHANDISING: UM ESTUDO DE CASO RIACHUELO BOULEVARD
BRASÍLIA
2018
2
VINICIUS ESPELHO
Trabalho de Conclusão de Curso
apresentado ao departamento de
Comunicação da Faculdade Projeção para
obtenção de grau de bacharel no curso de
Comunicação Social com habilitação em
publicidade e propaganda.
BRASÍLIA
2018
3
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO ................................................................................................. 04
2 REFERENCIAL TEÓRICO ................................................................................ 05
2.1 TRADE-MARKETING E MERCHANDISING E COMPORTAMENTO DO
CONSUMIDOR .................................................................................................... 05
2.2 FAST FASHION CARACTERIZAÇÃO ........................................................... 06
2.3 CONCEITO DE MARCA ................................................................................ 07
2.3.1 Conceito de marca própria .............................................................. 08
2.4 ESTRATÉGIA DE MARCAS DAS LOJAS RIACHUELO ............................... 08
3 METODOLOGIA ............................................................................................... 09
4 APLICAÇÃO DO ESTUDO ............................................................................... 10
4.1 APRESENTAÇÃO LOJA RIACHUELO MULHER SHOPPING BOULEVARD 11
4.2 CARACTERIZAÇÃO DO SHOPPING BOULEVARD .................................... 11
4.3 ANALISE DE CONCORRÊCIA ..................................................................... 12
4.4 DADOS DA PESQUISA ................................................................................. 12
CONSIDERAÇÕES FINAIS ................................................................................ 18
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS .................................................................... 19
APÊNDICE
4
1 INTRODUÇÃO
Ao cobrir o corpo, o fazemos para expressar a cultura de uma sociedade ou
grupo ou mesmo ao estabelecer uma relação de indivíduo para indivíduo. Nessa
perspectiva, a moda está inserida no processo de socialização. Para Las Casas
(2011), as variáveis econômicas incidem fortemente sobre o desempenho das
empresas. O Brasil é responsável pelo maior crescimento no setor no planeta, tal fato
é explicado por uma conjuntura de eventos sociais, econômicos e políticos. Para
Flávio Rocha, CEO da Riachuelo, houve, sobretudo, democratização do acesso à
informação. Assim, pessoas que antes não consumiam moda passaram a desejar tais
objetos balizados de design e expressões das últimas tendências.
Quem trabalha com vendas e merchandising percebe no dia a dia que não é
fácil controlar as equipes em campo, tampouco tornar a rotina dos promotores mais
produtiva e assertiva, retratando de fato a realidade do que está acontecendo nos
pontos de venda (PDVs) para evitar a temida ruptura. Sabe-se que a reação dos
consumidores frente a essas estratégias perpassa por inúmeras variáveis. Igualmente
ponderar de que forma o comportamento do consumidor é influenciado por estas
estratégias torna-se complexo pois esse comportamento envolver fatores
econômicos, sociais e de percepção dos valores individuais e agregados.
Assim, o presente estudo torna-se relevante por mapear o comportamento de
consumo em relação às estratégias utilizadas e delinear o perfil dos consumidores
deste modelo de operação varejista, fornecendo embasamento para a tomada de
decisões na implementação de estratégias de Merchandising no varejo. Sendo assim
esta pesquisa aborda a seguinte problemática: Quais são as tendências na área do
Merchandising utilizadas na Riachuelo e como estas influenciam o comportamento de
consumo?
É objetivo geral desta pesquisa é caracterizar as tendências na área do
Merchandising utilizadas na Riachuelo e como estas influenciam o comportamento do
consumidor final. São objetivos específicos desta pesquisa: Entender o
comportamento do consumidor frente aos estímulos para compra; Definir o
funcionamento do merchandising no ponto de venda; Verificar quais são os fatores
que influenciam o consumidor dentro do PDV (ponto de venda) e Caracterizar quais
são os materiais de merchandising mais relevantes para impactar os consumidores.
5
2 REFERENCIAL TEÓRICO
No contexto de economia globalizada e acirrada competitividade, conseguem
se estabelecer as organizações que, além de ofertar um produto ou serviço, buscam
incorporar à suas operações estratégias que agreguem valor à percepção dos
consumidores. Mais que isso, as empresas devem reconhecer a importância de
mapear todos os atributos que interferem no processo de decisão e de compra do
consumidor. Falamos do Trade-Marketing e Merchandising
2.1 TRADE-MARKETING; MERCHANDISING E COMPORTAMENTO DO
CONSUMIDOR
Marketing de Varejo ou Trade-Marketing é a “Atividade comercial responsável
por providenciar mercadorias e serviços desejados pelos consumidores. O varejo
inclui as atividades envolvidas na venda de bens ou serviços diretamente aos
consumidores finais” (BLESSA, 2011, p. 17). Tendo como prioridade a relação entre
fornecedor e ponto-de-venda, ligando Marketing e vendas. O merchandising em si é
uma ferramenta bastante utilizada para chamar a atenção de clientes e despertar o
impulso de compras no mesmo.
É importante reconhecer como e por que os indivíduos tomam suas decisões
em relação ao consumo para aprimorar as estratégias de marketing da organização.
Compreendendo o comportamento do consumidor, a empresa torna-se capaz de
predizer a probabilidade de reação por parte dos consumidores aos sinais
informacionais e ambientais, planejando assertivamente o composto de marketing e
agregando vantagem competitiva para a organização (SCHIFFMAN; KANUK, 2009).
De acordo com Solomon (2016, p.24), o comportamento do consumidor é
definido como “o estudo dos processos envolvidos quando indivíduos ou grupos
selecionam, compram, usam ou dispõem de produtos, serviços, ideias ou experiências
para satisfazer necessidades e desejos”. Apesar de incluir no estudo as mesmas
ações de Solomon (2016), comprar, pagar e usar ou consumir os produtos, Sheth,
Mittal e Newman (2008) trazem uma abordagem diferenciada do conceito do
comportamento do consumidor. Essa definição é colocada como as atividades
envolvidas na compra de bens de consumo. as percepções são influenciadas pelas
características do cliente, principalmente pelo que ele já sabe ou sente em relação ao
6
estímulo. As expectativas (crenças prévias) influenciam as percepções no sentido de
que as pessoas sempre acabam vendo o que esperam ver, influenciando na
percepção da realidade. (SHETH, MITTAL E NEWMAN. 2008 p.289)
Schiffman e Kanuk (2009) ampliam esse conceito ao levar em consideração
duas ações abrangentes no estudo do comportamento do consumidor, a avaliação e
a destinação dos produtos ou serviços adquiridos pelos mesmos. Os atores
envolvidos no processo não se restringem apenas ao usuário e/ou comprador, uma
terceira pessoa age como influenciador na decisão como, por exemplo, um amigo ou
vendedor o qual, ao opinar sobre as alternativas disponíveis, pode determinar a
transação.
Pode-se afirmar que o ponto de partida para o entendimento do
comportamento, é compreender as necessidades e prioridades dos clientes, isso vai
lhe subsidiar em diversas ações, para tomada de decisão e principalmente nortear o
foco do seu plano de marketing. Como afirma (Kotler, 2010, p.182), “estudar o cliente
fornece pistas para o desenvolvimento de novos produtos, características de produtos,
preços, canais de distribuição, mensagens e outros elementos de mix de marketing”.
Solomon confirma essa mesma linha de pensamento:
O conhecimento sobre as características do consumidor tem papel extremamente importante em várias aplicações de marketing – por exemplo, definição do mercado para um produto ou decisão quanto as técnicas apropriadas que devem ser empregadas quando o alvo é um determinado grupo de consumidores. (SOLOMON, 2016, p. 5)
2.2 FAST FASHION CARACTERIZAÇÃO
A estratégia de fast fashion trabalha com coleções de roupas baseadas em
tendências da moda mais recente. Estas roupas são desenhadas e fabricadas de
maneira rápida, tendo como principal vantagem competitiva o preço, para permitir que
o consumidor possa tirar proveito dos estilos de roupas da moda, com um preço mais
baixo.
Delgado (2008) afirma que, um dos fatores que fundamentaram o aparecimento
do fast fashion foi a o aumento da quantidade de nichos de mercado, sobretudo com
as transformações ocorridas a partir anos 1950 e 1960, quando a moda começou a
assumir uma forma de representação social relacionada ao status. Depois disso, nas
duas últimas décadas do século XX, com a globalização das informações sobre moda
7
e o aumento na velocidade de difusão da própria moda, as pessoas começaram a ter
maior contato com as tendências nacionais e internacionais, criando assim todo o
ambiente favorável ao desenvolvimento da estratégia de fast fashion.
O desenvolvimento tecnológico foi fundamental para que as fábricas
ganhassem flexibilidade, com o propósito de atender a esses ciclos curtos e
constantes do mercado. A estratégia de fast fashion foi a resposta desenvolvida pela
indústria da moda para atender a todas essas mudanças ocorridas no mercado.
Quando comparada com estratégias que trabalham com os produtos de marca,
que agregam em seus preços o valor das marcas dos produtos, essa estratégia reduz
bastante o custo do mix de produtos que são colocados nas lojas. Por isso, é
importante fazer algumas considerações sobre os conceitos de marca e de marcas
próprias, para posteriormente poder entender como as lojas de departamento
constroem suas estratégias de marcas, integradas com a estratégia de fast fashion.
2.3 CONCEITO DE MARCA
As marcas auxiliam os consumidores a identificarem os produtos que irão lhe
proporcionar as características, a qualidade e os benefícios que estão buscando.
Neste contexto, as empresas veem as marcas como um importante instrumento
estratégico, pois representam ativos valiosos, que são capazes de influenciar o
comportamento de compra do consumidor (KELLER; MACHADO, 2006). Segundo
Sarmento (2006), a individualização de um produto depende do investimento que se
faz em seu nome, ou seja, na sua marca. A marca contribui para o processo de
decisão do consumidor, à medida que diferencia o produto em relação à concorrência.
Kotler (2016) define marca com o nome, termo, sinal, símbolo ou design, ou
mesmo uma combinação de todos esses elementos, que deve identificar os produtos
ou serviços de uma empresa, para diferenciá-los daqueles de seus concorrentes. No
mundo contemporâneo, a marca representa um ativo para a empresa na medida em
que permanece na mente dos consumidores. Elas só têm valor na proporção em que
seus símbolos, que tornam ímpar e certificam as origens da produção de uma
empresa, adquirem um significado exclusivo e positivo, percebido pelo maior número
de clientes possível.
A percepção do valor de uma marca pelo consumidor está associada a dois
fatores: consciência da marca e imagem da marca. A consciência da marca se define
8
quando o nome de uma marca vem espontaneamente à cabeça do consumidor ao
pensar sobre determinada categoria de produtos.
2.3.1 Conceito de marca própria
Kumar e Steenkamp (2008) definem marcas próprias como marcas de lojas que
seja de um varejista ou distribuidor, vendidas somente em suas próprias lojas. As
marcas próprias também são conhecidas como marcas de loja, marcas de distribuidor,
marcas de varejo e marcas privadas. Para Kotler (2016), as marcas próprias são
aquelas criadas e utilizadas pelos varejistas e atacadistas. Por meio de suas marcas
próprias, os varejistas desenvolvem produtos exclusivos, que não podem ser
oferecidos pelos concorrentes, o que pode contribuir para aumentar a fidelização de
clientes.
2.4 ESTRATÉGIA DE MARCAS DAS LOJAS RIACHUELO
A estratégia de marketing da Riachuelo se fundamenta no conceito de fast
fashion e na venda de marcas próprias. Ela consiste em desenvolver suas próprias
coleções, que são produzidas nas fábricas do grupo Guararapes. Antes, o processo
era o inverso, as fábricas desenhavam as peças e enviavam para as lojas. Com isso,
muitas vezes os produtos não correspondiam aos desejos dos clientes, fazendo com
que as roupas encalhassem nas lojas. Hoje, a agilidade na produção e na distribuição
das coleções garante rapidez na divulgação de novas tendências e a geração de valor
agregado para cada coleção (RIACHUELO, 2010).
O diferencial desta estratégia é a integração vertical, que existe entre o varejo
e a produção, ou seja, as fábricas do grupo Guararapes são as principais fornecedoras
das roupas vendidas pelas lojas Riachuelo. Isso permite à empresa rapidez nas
respostas às constantes mudanças e tendências da moda no mercado. O ano de 2003
marcou a grande virada estratégica da Riachuelo. A Riachuelo promoveu uma
completa mudança estratégica na empresa, integrando o processo de produção das
fábricas com as vendas em suas lojas, reduzindo o ciclo entre a fabricação e a venda
de seus produtos. A empresa deixou de ser uma subsidiária do grupo Guararapes,
passando a comandar as estratégias do Grupo.
9
A redução no tempo deste ciclo gerou duas principais vantagens para a
empresa. Primeiro, passou a trabalhar com estoques menores, reduzindo, dessa
forma, o custo financeiro do capital imobilizado. Segundo a estratégia pautada em
respostas rápidas (quick response), que implantou de fato o modelo fast fashion.
A Riachuelo tem como fundamento principal de seu mix de marketing as
variáveis de segmentação demográfica. Essas variáveis são: renda, ocupação,
educação e classe social. A empresa utiliza as variáveis renda e classe social, para
desenvolver uma estratégia de segmentação em harmonia com o que representam.
Para gerar esses dados, a loja oferece de graça o cartão Riachuelo. O cartão tem dois
papéis importantes na estratégia da empresa: gerar as informações de segmentação
e viabilizar o financiamento das compras no canal de marketing, ou seja, em suas
próprias lojas. Esses dados são utilizados em conjunto com dados de uma
segmentação psicográfica para consolidar a estratégia de marketing da empresa.
A personalidade, as atitudes e o estilo de vida são os fundamentos principais
para a caracterização de uma segmentação psicográfica. Dessa forma, os segmentos
são identificados de acordo com características específicas de cada produto. Nesse
contexto, a Riachuelo identifica as pessoas pela forma como conduzem sua vida,
incluindo suas atividades, interesses e opiniões. Neste caso as marcas próprias
assumem um papel fundamental, não só para identificar psicograficamente os
segmentos, mas também para identificar o estilo de vida dos clientes no âmbito da
segmentação psicográfica. Como o estilo de vida considera a maneira de viver de um
segmento especifico, medido através da análise das atividades, interesses e opiniões
que compõem cada estilo (COBRA, 2007).
3 METODOLOGIA
A metodologia refere-se ao conjunto de métodos e técnicas usadas em uma
investigação (MICHEL, 2009). Dessa forma, no caso da presente pesquisa foi
realizado um estudo qualitativo e quantitativo quanto à natureza, do tipo descritivo
quanto aos objetivos, através de uma pesquisa de campo com os consumidores finais
da Riachuelo no que se refere a percepções de valores e marca. Sobre a pesquisa
quantitativa, Roesch (2006) explica que esta procura obter informações sobre
determinada população, como quantos membros da organização possuem a mesma
opinião sobre determinado assunto. Na abordagem qualitativa, o pesquisador tem por
10
finalidade mostrar as opiniões e sugestões de determinado grupo de indivíduos em
relação a um fenômeno específico, visando propiciar sua descrição e explorá-lo
minuciosamente para melhor compreendê-lo (MARCONI; LAKATOS, 2008).
Em relação à pesquisa descritiva, segundo Gil (2006) esse tipo de pesquisa
tem como objetivo primordial a descrição das características de determinada
população ou fenômeno, ou, então, o estabelecimento de relações entre variáveis.
Assim, neste estudo vamos abordar os seguintes temas: Comportamento do
Consumidor e as estratégias de Merchandising como pesquisa direta para obter
melhores resultados e o que de fato chamou atenção nas estratégias nos pontos de
venda. O instrumento de coleta de dados utilizado foi um questionário elaborado de
acordo com os objetivos da pesquisa tendo como base o referencial teórico abordado
no estudo.
4 APLICAÇÃO DO ESTUDO
O presente projeto de pesquisa propõe uma abordagem qualitativa evidenciado
os fatores da organização do segmento de varejos a partir da identificação dos fatores
de marketing, propondo uma análise detalhada dos fatos que se referem as atividades
de merchandising que fazem parte do ambiente estudado e as áreas funcionais de
marketing que são implementadas pelas estratégias de merchandising no ponto de
venda.
O caráter descritivo do estudo fica evidente no momento em que a pesquisa se
propôs analisar de que forma as estratégias de merchandising influenciam a
organização. Dessa forma, serão identificados quais os níveis da organização que
participam da elaboração de estratégias propondo uma análise em toda organização
e colocando em vigor os critérios utilizados para a elaboração do aperfeiçoamento de
merchandising no ponto de venda.
Quanto aos procedimentos técnicos foram feitas pesquisas bibliográficas afim
de fundamentar o referencial teórico que dará base a pesquisa de campo que será
relevante para a elaboração de estratégia de merchandising. A relação destes
encontra-se na seção de análise de dados, quanto ao instrumento de coleta de dados
utilizou-se um roteiro com perguntas subjetivas e objetivas referentes à elaboração da
estratégia, a entrevista foi feita com os clientes que fazem parte deste processo,
11
quanto aos critérios de análise de dados, foi feita a comparação entre as respostas
dos clientes referentes a organização estudada.
4.1 APRESENTAÇÃO LOJA RIACHUELO MULHER SHOPPING BOULEVARD
A marca Riachuelo Mulher em Brasília é uma exclusividade do Shopping
Boulevard, a primeira loja conceito voltada para o público feminino da marca
Riachuelo foi inaugurada na capital em Julho de 2014.
A rede mulher traz um mix completo da coleção feminina e tem como principal
atrativo o conforto e a sedução, traduzidos por meio da criação de um ambiente que
remete a um closet, que valoriza as peças e promete agradar as mulheres que buscam
exclusividade e variedade, todas as peças são expostas em armários, reforçando a
ideia de intimidade.
De acordo com a marca, o objetivo das lojas de segmento focal não é ser um
marco em vendas, mas servir como vitrine e lançar conceitos de marketing que
posteriormente podem ser aplicadas as lojas de maior porte da rede. Conceito
semelhante a loja da Oscar Freire – SP inaugurada em 2013. A Riachuelo se
consolidou no mercado, pelo fato de ser a única do segmento que pesquisa, cria e
produz, entre outras inovações.
4.2 CARACTERIZAÇÃO DO SHOPPING BOULEVARD
Inaugurado em junho de 2009, o Boulevard Shopping está localizado na Asa
Norte em área de fácil acesso, o Shopping nasceu com 30 mil m² de ABL e recebe
cerca de 6 milhões de pessoas por ano.
Administrado pela Aliansce Shopping Centers, o Shopping nasceu em torno da
Loja Carrefour Asa Norte, inaugurada em Dezembro de 2007, conta hoje com um
vasto mix de lojas com mais de 100 operações em pleno funcionamento.
São ofertadas várias opções de vestuário, calçados, acessórios, itens de
beleza, utensílios para a casa, eletrônicos, bem como uma Alameda de Serviços com
costura, lavanderia, conserto de relógios, chaveiro, impressão, entre outros. Além de
grandes âncoras como Kinoplex, C&A, Marisa, Renner e Hipermercado Carrefour, o
shopping conta com as megalojas Riachuelo Mulher, Centauro, Leitura e Smart Fit,
além de uma gama de grandes marcas que completam as opções de compras.
12
4.3 ANALISE DE CONCORRÊCIA
Afim de mensurar as ações de venda na loja é realizado procedimento de
análise de concorrência, tal procedimento é chamado de Contagem de Sacolas (CS),
os CS são realizados semanalmente e seus resultados são mensurados num
comparativo anual planilhado para se constatar o avanço ou retrocesso nas vendas e
para promoverem ações corretivas, tanto no operacional quanto no marketing.
A captação dos dados é realizada por equipe direcionada pelos gestores e o
foco são as lojas ancora do shopping, C&A, Marisa e Renner. O resultado é
comparado com o escopo de vendas da loja.
4.4 DADOS DA PESQUISA
O questionário (anexo 1) foi apresentado a 15 clientes da loja Riachuelo mulher
do Shopping Boulevard Brasília em um intervalo de 5 dias entre dias 29 de abril e 5
de maio.
O merchandising em si é uma ferramenta bastante utilizada para chamar a
atenção de clientes e despertar o impulso de compras no mesmo. Afim de entender
de que forma o cliente Riachuelo mulher é abordado pelas estratégias da marca
perguntamos a eles no primeiro item do questionário: O que te motivou a na escolha
desta loja para realizar suas compras neste dia?
Gráfico - 1
Fonte: entrevista – o autor.
Os fatores ambiente e organização estão no topo da lista dos motivos pelos
quais o cliente vai a loja do Shopping Boulevard, esta loja agrada não somente pelo
Organização/Ambiente40%
Atendimento20%
13%
Vitrine 13%
Preço13%
Motivos na escolha desta loja
13
seu visual diferenciado trazendo uma abordagem mais intimista do espaço, mas
também fideliza seu cliente com um bom atendimento.
O segundo item da entrevista pede que os clientes classifiquem de 1 a 5 o quão
importante é este item na sua escolha desta loja, sendo 1 menos importante e 5 mais
importante:
Gráfico - 2
Fonte: entrevista – o autor.
Os itens, visual da loja e atendimento ficaram entre os mais bem pontuados
assim como na primeira pergunta. Porem já é possível observar forte crescimento dos
itens: Coleção que soma 85% das notas mais altas (4 e 5) como importantes na
definição da loja e Marca, que soma 73% das notas mais altas (4 e 5) como
importantes na definição da loja.
O terceiro item da entrevista pede aos clientes que classifiquem de 1 a 5 o quão
importante é este item na sua decisão de compras hoje, sendo 1 menos importante e
5 mais importante:
Gráfico - 3
Fonte: entrevista – o autor.
1 212
13
55
43
86
10 9
0%
20%
40%
60%
80%
100%
Coleção Marca Visual da loja Atendimento
Definição da loja
Qnt de entrevistados nota 1 Qnt de entrevistados nota 2 Qnt de entrevistados nota 3
Qnt de entrevistados nota 4 Qnt de entrevistados nota 5
2 2 1
2 11
3
5 66
5
6 68
5
0%
20%
40%
60%
80%
100%
Preço Localização da loja Qualidade Exclusividade
Decisão de compras
Qnt de entrevistados nota 1 Qnt de entrevistados nota 2 Qnt de entrevistados nota 3
Qnt de entrevistados nota 4 Qnt de entrevistados nota 5
14
Dentre os resultados mensurados neste item os pontos de destaque ficam com
Qualidade 95% e Localização da loja 80%, onde a maioria dos entrevistados
classificam com nota 4 e 5 como fator de importância na decisão de compras.
Qualidade entendemos pela percepção de marca própria, pois a Riachuelo já
está consolidada no mercado brasileiro, sendo a Riachuelo Mulher mais uma
ferramenta de alcance e fidelização do público. No entanto o item Localização da loja
nos surpreende positivamente pois apesar de oferecermos um ambiente diferenciado
aos clientes, nunca antes classificamos o shopping como ponto de destino dadas as
características especiais do Shopping Boulevard
O quarto item da entrevista pergunta aos clientes: Se não tivesse sido atendido
conseguiria encontrar os produtos que veio procurar?
Gráfico - 4
Fonte: entrevista – o autor.
Percebe-se a forma assertiva com a qual a equipe esta desenvolvendo os
planos de PDV dentro da loja. Dos clientes, 3 entrevistados apontaram que não
conseguiram encontrar os produtos seguindo a lógica de organização da loja,
afirmando a necessidade de atendimento. 12 entrevistados afirmaram que
conseguiram facilmente se localizar seguindo a sinalização da loja sem necessidade
de atendimento para encontrar os produtos desejados.
O quinto item da entrevista pede aos clientes que classifiquem em uma nota de
1 a 5 sobre o grau de satisfação com a identidade visual da loja:
Sim80%
Não20%
Facilidade em encontrar os produtos
Sim Não
15
Gráfico - 5
Fonte: entrevista – o autor.
Dos clientes, 2 entrevistados deram nota 4 e 13 entrevistados deram nota 5.
Esse resultado nos afirma que os objetivos de ter um layout diferenciado, trazendo
uma abordagem intimista e acolhedora estão sendo alcançados.
O sexto item da entrevista pede aos clientes que classifiquem em uma nota de
1 a 5 qual seu grau de satisfação com a precificação da loja:
Gráfico - 6
Fonte: entrevista – o autor.
A política de preços praticada pela loja, agrada a maior porcentagem dos
clientes, destes apenas 1 entrevistado deu nota 3, outros entrevistados totalizando
93% dos clientes deram nota 4 e 5 para precificação.
O sétimo item da entrevista pede aos clientes que classifiquem em uma nota
de 1 a 5 qual seu grau de satisfação com o visual do produto que está levando:
413%
587%
Grau de satisfação identidade visual
1 2 3 4 5
37%
433%
560%
Grau de satisfação precificação
1 2 3 4 5
16
Gráfico - 7
Fonte: entrevista – o autor.
Através deste resultado fica claro o alto grau de satisfação dos clientes com os
produtos dispostos na loja, 2 dos clientes entrevistados deram nota 4, 13 entrevistados
deram nota 5 para sua satisfação com o visual do produto que estão levando.
O oitavo item da entrevista pede aos clientes que classifiquem em uma nota de
1 a 5 seu grau de satisfação com as sinalizações dos produtos da loja:
Gráfico - 8
Fonte: entrevista – o autor
Nesse ponto a sinalização dos produtos recebeu de 1 entrevistado nota 2, de 2
entrevistados nota 4 e de 12 entrevistados nota 5, o fato da maioria, ou seja 93%
apontar um alto grau de satisfação nos aponta que as sinalizações no PDV estão de
acordo com os objetivos.
O nono item da entrevista pede aos clientes que classifiquem em uma nota de
1 a 5 seu grau de satisfação com o atendimento no PDV (ponto de venda):
413%
587%
Grau de satisfação visual do produto
1 2 3 4 5
27%
413%
580%
Grau de satisfação sinalização dos produtos
1 2 3 4 5
17
Gráfico - 9
Fonte: entrevista – o autor
O resultado deste questionamento também nos trouxe surpresa, pois um dos
pontos mais abordados dentro de qualquer loja do segmento é a dificuldade de
aceitação do atendimento, no entanto esse resultado nos mostra não somente a
capacitação dos colaboradores, mas também uma mudança de mentalidade por parte
do cliente, 1 entrevistado deu nota 3, 1 entrevistado deu nota 4, 13 entrevistados
deram nota 5
O décimo item da entrevista pede aos clientes que classifiquem em uma nota
de 1 a 5 seu grau de satisfação com o atendimento no caixa:
Gráfico - 10
Fonte: entrevista – o autor
O último ponto apresentado pelo questionário também sempre foi classificado
como problemático. Contudo as características desta loja nos trouxeram para um
resultado considerado positivo, dos clientes 1 entrevistado deu nota 2, 2 entrevistados
deram nota 3, 2 entrevistados deram nota 4, 10 entrevistados deram nota 5.
36% 4
7%
587%
Grau de satisfação atendimento PDV
1 2 3 4 5
27% 3
13%
413%
567%
Grau de satisfação atendimento no caixa
1 2 3 4 5
18
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Sabe-se que a boa aplicação do plano de marketing e merchandising reflete na
satisfação do cliente mas também influencia no plano geral do nível de satisfação. O
presente estudo foi relevante por mapear o comportamento de consumo em relação
às estratégias utilizadas e delinear o perfil dos consumidores deste modelo de
operação varejista, fornecendo embasamento para a tomada de decisões na
implementação de estratégias de Merchandising no varejo. Identificou-se as
tendências na área do Merchandising utilizadas na Riachuelo e como estas
influenciam o comportamento de consumo.
Através dessa pesquisa conseguimos identificar pontos fortes da loja como
visual, atendimento, precificação. Mas também identifica-se pontos fracos a serem
melhorados quando da observância de alguns aspectos organizacionais.
O comportamento do consumidor frente aos estímulos para compra foram
observados de forma positiva, o cliente se sente de forma geral acolhido pelo ambiente
diferenciado da loja e isso reflete na sua decisão final em escolher esta dentre outras
do seguimento. O funcionamento do merchandising no ponto de venda também foi
observado através da pesquisa, sendo observado a precificação como um dos itens
que merecem mais atenção juntamente com atendimento no caixa. Os fatores que
influenciam o consumidor dentro do PDV estão diretamente aliados a marca e a
estratégia de Fast Fashion, o cliente Riachuelo já estabeleceu uma confiança tanto da
qualidade quanto da disponibilidade de lançamentos e troca de coleção.
Conclui-se que muitas vezes, a percepção final dos clientes em relação ao
serviço que foi utilizado não é percebida de forma assertiva pelos gestores das lojas
e, dessa forma, este estudo torna-se relevante, pois evidencia o comportamento do
consumidor frente à determinadas estratégias em lojas de autoatendimento.
.
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REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
ANDRADE, Maria Margarida de. Introdução à metodologia do trabalho científico. 5. ed. São Paulo: Atlas, 2001. BLESSA, Regina. Merchandising no ponto-de-venda. São Paulo: Editora Atlas, 2011. COBRA, Marcos. Marketing e moda. São Paulo: Ed. Senac, 2007. DELGADO, Daniela. Fast fashion: estratégia para a conquista do mercado globalizado. Modapalavra E-periódico, ano 1, n. 2, p. 3-10, ago./dez. 2008. GIL, A. C. Métodos e técnicas de pesquisa social. 5. ed. São Paulo: Atlas, 2006. KELLER, Kevin Lane; MACHADO, Marcos. Gestão estratégica de marcas. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006. KOTLER, Philip. Marketing 3.0: as forças que estão definindo o novo marketing centrado no ser humano. Rio de Janeiro: Elsevier, 2010. KUMAR, Nirmalya; STEENKAMP, Jan-Benedict E. M. Estratégia de marcas próprias: como enfrentar o desafio da marca de loja. São Paulo: M. Books, 2008. Las Casas, A. L. (2011). Administração de marketing: conceitos, planejamento e aplicações à realidade brasileira. São Paulo : Atlas. LAKATOS, Eva Maria; MARCONI, Marina de Andrade. Fundamentos de metodologia científica. 4 ed. rev. e ampl. São Paulo: Atlas, 2001. PINHEIRO, Roberto Meireles; CASTRO, Guilherme Caldas de; SILVA, Helder Haddad e NUNES, José Mauro Gonçalves. Comportamento do consumidor. Rio de Janeiro: Editora FGV, 2011. MICHEL, M. H. Metodologia e pesquisa científica em ciências sociais: um guia prático para acompanhamento da disciplina e elaboração de trabalhos monográficos. 2. ed. São Paulo: Atlas, 2009. RIACHUELO. Institucional. Disponível em: <http://www.riachuelo.com.br/institucional /2 /Riachuelo-hoje.aspx>Acesso em: 3 maio. 2018. ROESCH, S. M. A. Projetos de estágio e de pesquisa em administração. 3. ed. São Paulo: Atlas, 2006. SARMENTO, Pedro. A marca na estratégia de marketing. Lisboa, 2006. Disponível em:<http: //www.redweb.pt/doc/rw_artigo_marca_060331.pdf> Acesso em: 23 abril. 2018. SAMPIERI, Roberto Hernández; COLLADO, Carlos Fernández; LUCIO, María del Pilar Baptista. Metodologia de pesquisa. 5. ed. Porto Alegre: Penso, 2013. SCHIFFMAN, Leon G; KANUK, Leslie Lazar. Comportamento do Consumidor. 9 ed. Rio de Janeiro: LTC, 2009 SOLOMON, M.R.O comportamento do consumidor: comprando, possuindo e sendo. 11° edição Ed. Porto Alegre: Bookman, 2016.
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APÊNDICE
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QUESTIONÁRIO
Este questionário se destina a um levantamento de dados para pesquisa acadêmica.
1 - O que te motivou a na escolha desta loja para realizar suas compras neste dia?
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
2 - Classifique de 1 a 5 o quão importante é este item na sua escolha desta loja, sendo
1 menos importante e 5 mais importante:
( ) Coleção
( ) Marca
( ) Visual da loja
( ) Atendimento
.( ) Outro. cite:________________________ .
3 - Classifique de 1 a 5 o quão importante é este item na sua decisão de compras
hoje, sendo 1 menos importante e 5 mais importante:
( ) Preço
( ) Localização da loja
( ) Qualidade
( ) Exclusividade
.( ) Outro. cite:________________________ .
4 - Se não tivesse sido atendido conseguiria encontrar os produtos que veio procurar?
Justifique sua resposta
( ) Sim : ___________________________________________________________
( ) Não: ___________________________________________________________
5 - Classifique de 1 a 5 qual seu grau de satisfação com a identidade visual da loja:
___________________________________________________________________
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6 - Classifique de 1 a 5 qual seu grau de satisfação com a precificação da loja:
___________________________________________________________________
7 - Classifique de 1 a 5 qual seu grau de satisfação com o visual do produto que está
levando:
___________________________________________________________________
8 - Classifique de 1 a 5 seu grau de satisfação com as sinalizações dos produtos da
loja:
___________________________________________________________________
9 - Classifique de 1 a 5 seu grau de satisfação com o atendimento no PDV (ponto de
venda):
___________________________________________________________________
10 - Classifique de 1 a 5 seu grau de satisfação com o atendimento no caixa:
___________________________________________________________________
