Priscila Reinert Calil

TRABALHO DE CONCLUSÃO DE ESTÁGIO

FATORES QUE INFLUENCIAM NA IMAGEM DA MARCA: estudo de caso na franquia

O Boticário de Tijucas

TIJUCAS (SC)

2007

UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ CENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAIS APLICADAS CURSO DE ADMINISTRAÇÃO

1

PRISCILA REINERT CALIL

Trabalho de Conclusão de Estágio

FATORES QUE INFLUENCIAM NA IMAGEM DA MARCA: estudo de caso na franquia O

Boticário de Tijucas

Trabalho de Conclusão de Estágio desenvolvido para o Estágio Supervisionado do Curso de Administração da Universidade do Vale do Itajaí – UNIVALI – Centro de Ciências Sociais Aplicadas Gestão – CECIESA – Tijucas

TIJUCAS – SC, 2007

2

Agradeço a Deus, pela oportunidade de

realizar esse sonho;

Agradeço a minha família, em especial aos

meus pais, Jorge e Marize, pelo apoio e

incentivo constante;

Agradeço ao meu noivo Rodrigo, pela

paciência, pela compreensão e sobretudo

pelo amor;

Agradeço aos meus amigos, em especial a

Graziele, Janaína, Juliana e Neiva pelo

incentivo, carinho e afeto durante todo o

período acadêmico;

Agradeço a todos os mestres, em especial a

minha orientadora, Antônia Egídia de Souza,

pelo seu apoio e dedicação desde o início;

Por fim, agradeço a todos que de alguma

forma contribuíram para a concretização

desse trabalho.

3

“O sucesso nasce do querer. Sempre que o homem aplicar a determinação e a persistência para um objetivo, ele vencerá os obstáculos, e se não atingir o alvo, pelo menos fará coisas admiráveis”.

José de Alencar

4

EQUIPE TÉCNICA

a) Nome do Estagiário

Priscila Reinert Calil

b) Área de Estágio

Marketing

c) Professora Responsável por Estágios

Profª Msc Jaqueline de Fátima Cardoso

d) Supervisor de campo

Marize Helena Reinert Calil

e) Orientador de Estágio

Profª Msc Antônia Egídia de Souza

5

DADOS DE IDENTIFICAÇÃO DA EMPRESA

a) Razão social

Fricote’s Ltda EPP

b) Endereço

Av. Bayer Filho, 815 – Sala 03

Centro – Tijucas – SC

c) Setor de desenvolvimento do estágio

Marketing

d) Duração do estágio

240 horas

e) Nome e cargo do supervisor de campo

Marize H. Reinert Calil – Operador de franquia

f) Carimbo e visto da empresa

6

AUTORIZAÇÃO DA EMPRESA

TIJUCAS, 06 de Novembro de 2007.

A empresa Fricote’s Ltda, pelo presente instrumento, autoriza a Universidade do

Vale do Itajaí – UNIVALI, a publicar, em sua biblioteca, o Trabalho de Conclusão de

Estágio executado durante o Estágio Supervisionado, pela acadêmica Priscila Reinert

Calil

__________________________________________

Jorge Luiz Calil

7

RESUMO No âmbito de marketing, o grande desafio para as empresas está relacionado à imagem da marca. A marca é o principal elo entre o negócio e o cliente, já que é através dela que o cliente identifica o negócio e o diferencia dos demais. É possível afirmar que a imagem da marca é a mais poderosa forma de diferenciação de produtos e que ela se constrói a partir de várias impressões causadas pela empresa na mente do consumidor. Diante desse contexto, optou-se por identificar quais fatores interferem na imagem da marca O Boticário. A tipologia utilizada para este trabalho foi a pesquisa diagnóstico e as abordagens qualitativa e quantitativa. Os dados coletados foram primários e secundários. Para o levantamento dos dados primários foram utilizados entrevista semi-estruturada, observação aberta e questionário, e os dados secundários, foram obtidos através de documentos e relatórios existentes na empresa. Depois de coletados os dados, procurou-se interpretá-los, buscando a coesão entre os mesmos e suas possíveis relações com os objetivos deste trabalho. Pela análise realizada, entende-se que muitos fatores interferem na imagem de uma marca e que a marca é fator importante para a escolha de uma empresa. Na visão dos clientes os atributos que mais interferem na imagem da marca são respectivamente: produto, força de vendas e conduta social da empresa. Observa-se, portanto, que a marca é de fundamental importância para a sobrevivência de uma empresa. Assim, torna-se imprescindível o investimento contínuo na gestão da imagem da marca para uma trajetória de sucesso.

PALAVRAS-CHAVE: Estratégia Mercadológica, Imagem da Marca, Sistema de Franquia.

8

LISTA DE ILUSTRAÇÕES

Quadro 1 – Vantagens e desvantagens de uma franquia...............................................32

Figura 1 – Fatores de imagem e seus atributos..............................................................38

Gráfico 1 – Sexo..............................................................................................................62

Gráfico 2 – Idade.............................................................................................................62

Gráfico 3 – Renda...........................................................................................................63

Gráfico 4 – Escolaridade.................................................................................................63

Gráfico 5 – Tempo de relacionamento com a empresa..................................................64

Gráfico 6 – Critérios para escolha de uma marca...........................................................65

Gráfico 7 – A marca como fator importante.....................................................................66

Gráfico 8 – Conduta social..............................................................................................67

Gráfico 9 – Contribuições oferecidas pela empresa........................................................68

Gráfico 10 – Relação com os funcionários......................................................................69

Gráfico 11- O produto e seus atributos...........................................................................70

Gráfico 12 – Comunicação..............................................................................................71

Gráfico 13 – O preço dos produtos.................................................................................72

Gráfico 14 – Os canais de distribuição............................................................................73

Gráfico 15 – A força de vendas.......................................................................................74

Gráfico 16 – Conduta de negócios..................................................................................75

Gráfico 17 – O Boticário de Tijucas.................................................................................76

Gráfico 18 – Ações realizadas pela franquia e pela franqueadora.................................77

9

LISTA DE TABELAS

Tabela 1 – Perfil dos pesquisados..................................................................................61

Tabela 2 – Critérios para escolha de uma marca...........................................................65

Tabela 3 – A marca como fator importante.....................................................................66

Tabela 4 – Conduta social...............................................................................................67

Tabela 5 – Contribuições oferecidas pela empresa........................................................68

Tabela 6 – Relação com os funcionários........................................................................69

Tabela 7 – O produto e seus atributos............................................................................70

Tabela 8 – Comunicação.................................................................................................71

Tabela 9 – O preço dos produtos....................................................................................72

Tabela 10 – Os canais de distribuição............................................................................73

Tabela 11 – A força de vendas........................................................................................74

Tabela 12 – Conduta de negócios...................................................................................75

Tabela 13 – O Boticário de Tijucas.................................................................................76

Tabela 14 – Ações realizadas pela franquia e pela franqueadora..................................77

10

SUMÁRIO

1 INTRODUÇÃO.............................................................................................................13

1.1 Objetivo geral..........................................................................................................14 1.2 Objetivos específicos.............................................................................................14 1.3 Justificativa.............................................................................................................14

2 REVISÃO TEÓRICA....................................................................................................15 2.1 Marketing..................................................................................................................15 2.2 Composto Mercadológico......................................................................................16

2.2.1 Produto...................................................................................................................16

2.2.1.1 Atributos do produto............................................................................................17

2.2.2 Preço......................................................................................................................20

2.2.3 Promoção...............................................................................................................21

2.2.3.1 Propaganda.........................................................................................................22

2.2.3.2 Venda pessoal.....................................................................................................22

2.2.3.3 Promoção de venda............................................................................................23

2.2.3.4 Relações públicas...............................................................................................23

2.2.3.5 Marketing direto...................................................................................................24

2.2.4 Praça......................................................................................................................24

2.2.4.1 Canais de distribuição.........................................................................................24

2.3 Franquias.................................................................................................................27 2.4 A marca como diferencial competitivo.................................................................33

2.4.1 Imagem da marca................................................................................................35

3 MÉTODO......................................................................................................................40 3.1 Delineamento do trabalho......................................................................................40

3.2 Participantes da pesquisa......................................................................................41 3.3 Coleta de dados.......................................................................................................41 3.4 Interpretação e análise dos dados.........................................................................42

11

4 DESENVOLVIMENTO DO TRABALHO......................................................................43 4.1 Caracterização da empresa....................................................................................43

4.1.1 Linha do Tempo......................................................................................................44

4.1.2 Propósito e Princípios.............................................................................................45

4.2 Ações realizadas pela franqueadora.....................................................................47

4.2.1 Conduta social da empresa....................................................................................47

4.2.2 Conduta de Contribuições da empresa..................................................................51

4.2.3 Conduta em relação aos empregados da empresa...............................................52

4.2.4 Produto...................................................................................................................52

4.2.5 Comunicação..........................................................................................................53

4.2.6 Preço......................................................................................................................54

4.2.7 Apoio......................................................................................................................54

4.2.8 Canais de distribuição............................................................................................55

4.2.9 Força de vendas.....................................................................................................56

4.2.10 Conduta de negócios da empresa........................................................................56

4.3 Ações realizadas pela franquia..............................................................................57

4.3.1 Conduta de Contribuições da empresa..................................................................58

4.3.2 Conduta em relação aos empregados da empresa...............................................58

4.3.3 Comunicação..........................................................................................................59

4.3.4 Canais de distribuição............................................................................................60

4.3.5 Força de vendas.....................................................................................................60

4.3.6 Conduta de negócios da empresa..........................................................................60

4.4 Resultado da pesquisa...........................................................................................61

4.4.1 Perfil dos pesquisados...........................................................................................61

4.4.2 Fatores importantes para a imagem da marca na visão do cliente........................64

4.4.3 Papel do franqueado para a imagem da marca.....................................................78

5 CONSIDERAÇÕES FINAIS.........................................................................................81

12

6 REFERÊNCIAS............................................................................................................83

APÊNDICE......................................................................................................................86

ASSINATURA DOS RESPONSÁVEIS...........................................................................89

13

1 INTRODUÇÃO

No cenário atual, as empresas se deparam com um número crescente de

concorrentes e com consumidores cada vez mais exigentes. Diante disso, visando se

destacar no mercado, as empresas enfrentam grandes desafios na construção de

diferenciais que garantam a sua sobrevivência e o seu sucesso.

No âmbito de marketing, o grande desafio para as empresas está relacionado à

imagem da marca. A marca é o principal elo entre o negócio e o cliente, pois é através

dela que ele identifica o negócio e o diferencia dos demais, portanto a associação

positiva da marca na mente do cliente torna-se fator vital para as empresas. Mesmo

com as grandes mudanças ocorridas com a globalização, pesquisas revelam que a

marca continua como um dos principais fatores na decisão de compra.

Pode-se afirmar que a força de uma marca está no relacionamento que a

empresa estabelece com os seus clientes. Nesse sentido, também se pode argumentar

que o relacionamento é construído a partir de uma série de ações que a empresa

realiza para atender a demanda do mercado-alvo.

Uma dessas ações são as estratégias de canais de marketing, caracterizada por

canais de distribuição. Entre os vários canais de distribuição, encontra-se o franchising,

que é um sistema de distribuição de produtos, tecnologia e serviços. Estabelece que o

franqueador concede ao franqueado o direito de explorar o seu conceito, know-how e

marca, mediante uma contraprestação financeira.

Uma empresa que adota essa estratégia é O Boticário que é uma rede de

franchising especializada em perfumes e cosméticos com sede em São José dos

Pinhais, Paraná, Brasil. Fundada em 1977 pelo empresário Miguel Krigsner, a rede de

lojas conta hoje com cerca de 2400 estabelecimentos em todo o Brasil, além de estar

presente em 24 países. Diante desse contexto é que se pretende desenvolver este trabalho. A questão

que se levanta é a seguinte: quais fatores interferem na imagem da marca O Boticário?

14

1.1 Objetivo geral

Investigar os fatores que influenciam na imagem da marca O Boticário.

1.2 Objetivos específicos

Apresentar a empresa.

Levantar as ações realizadas pelo O Boticário que contribuem para a imagem da

marca.

Identificar que ações o franqueado realiza que contribuem para a imagem da marca.

Verificar os fatores considerados importantes para a imagem da marca na visão do

cliente.

Identificar o papel do franqueado para a imagem da marca.

1.3 Justificativa

Acredita-se que, em virtude da situação do mercado atual, as empresas estão se

preocupando cada vez mais com a imagem de suas marcas. É possível afirmar que a

imagem da marca é a mais poderosa forma de diferenciação de produtos e que ela se

constrói a partir de várias impressões causadas pela empresa na mente do consumidor.

Baseado nesse contexto, este trabalho é importante pois permitirá que a franquia

O Boticário de Tijucas conheça quais os fatores que influenciam na imagem de sua

marca. Visto que essa empresa ainda não possui nenhum estudo orientado nessa

área, este trabalho torna-se inédito.

Somando a liberdade de acesso a todos os documentos, arquivos, banco de

dados dos clientes ao fato da acadêmica ocupar um cargo de confiança na empresa,

verifica-se que este trabalho é viável.

15

2 REVISÃO TEÓRICA

Este capítulo apresenta a base conceitual que alicerça o estudo proposto.

Abordará aspectos de marketing e composto mercadológico com ênfase em marcas e

franquias.

2.1 Marketing

As organizações estão inseridas em um mercado cada vez mais seletivo e

exigente. É através do marketing que elas buscam satisfazer de forma mais assertiva

as necessidades e desejos de seus consumidores.

Na visão de Kotler e Armstrong (2003, p. 03), o “marketing é um processo

administrativo e social pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e

desejam, por meio da criação, oferta e troca de produtos e valor com os outros”.

Las Casas (1991) possui uma opinião semelhante. Para ele, o marketing engloba

todas as atividades referentes às relações de troca, buscando satisfazer os desejos e

as necessidades dos consumidores, levando em conta o meio ambiente de atuação e o

impacto que este causa na sociedade, visando sempre alcançar os objetivos da

organização.

Contudo, o marketing deve também se preocupar com a melhoria da qualidade

de vida das pessoas. Sob a ótica de Cobra (1992, p. 29), “marketing é mais do que

uma forma de sentir o mercado e adaptar produtos ou serviços é um compromisso com

a busca da melhoria da qualidade de vida das pessoas”.

O marketing é considerado uma ferramenta valiosa para as empresas, pois além

de trazer várias vantagens competitivas, ele gera também renda para as mesmas.

Segundo Sandhusen (2003), o marketing é o único sistema de produção de receita que

gera renda para empresa , sendo que os dois outros sistemas principais

contabilidade/finanças e produção aplicam receitas às suas operações.

Enfim, entende-se que o marketing é fundamental para a sustentabilidade e

progresso das organizações.

16

2.2 Composto Mercadológico

O relacionamento dos elementos de marketing com o meio ambiente se realiza

através do composto mercadológico ou mix de marketing. Esse relacionamento se

processa através dos chamados 4 P’s (produto, preço, promoção e praça).

Costa (1987, p. 130) define o composto mercadológico como sendo “a seleção e

a combinação de instrumentos que uma empresa resolve adotar para alcançar os

objetivos de mercado dentro de um prazo pré-determinado”.

Percebe-se que o marketing é utilizado pelas empresas para alcançar seus

objetivos ou ainda para obter uma resposta de seus consumidores. Para Kotler e

Armstrong (2003), composto mercadológico é um conjunto de ferramentas de marketing

táticas e controláveis que, utilizadas pela empresa, produzem a resposta que o

mercado alvo deseja.

Da mesma forma, Rocha e Christensen (1999) definem que o composto

mercadológico é o conjunto de instrumentos controláveis pelo gerente de marketing

que busca obter melhor ajustamento entre a oferta e a demanda existente.

O propósito do marketing é equilibrar esforços em produto, preço, promoção e

praça de modo a melhorar o relacionamento empresa-consumidor.

2.2.1 Produto

Pode-se afirmar que o produto é o elemento mais importante do composto

mercadológico, pois todas as atividades de uma empresa justificam-se pela sua

existência.

Para Kotler e Armstrong (2003, p. 204), produto é “algo que possa ser oferecido

a um mercado para apreciação, aquisição, uso ou consumo e para satisfazer um desejo

ou uma necessidade”.

É importante que o produto possua benefícios que despertem o desejo de

compra no consumidor. Segundo Cobra (1997), o produto é algo que as pessoas

adquirem com o intuito de trazer algum benefício.

17

Com a mesma visão, McCarthy (1997) explica que o produto é o que a empresa

oferta para satisfazer a necessidade do consumidor e que, para isso, o produto precisa

oferecer benefícios.

No entanto os autores Keegan e Green (1999) apresentam um conceito de

produto mais abrangente. Segundo eles, um produto pode ser definido em termos do

que é tangível e intangível, ou seja, como um conjunto de atributos físicos, psicológicos,

de utilidade que, no todo, trazem satisfação ao seu comprador.

Nota-se que é essencial que o produto ofereça benefícios. Porém esses

benefícios devem ser oferecidos de acordo com as expectativas do mercado-alvo ou

devido às ações de oferta da concorrência.

Os produtos podem ser definidos conforme os benefícios que eles proporcionam.

Para Las Casas (1997), os produtos se definem em básico, ampliado, esperado e

diferenciado.

Ainda conforme Las Casas (1997, p. 168), o “produto básico, em certo sentido, é

o mínimo que se pode esperar de uma oferta. É o produto essencial, sem

características e benefícios adicionais”.

Las Casas (1997) define como produto ampliado aquele que traz benefícios

extras ou adicionais. Exemplifica dizendo que na compra de um televisor, se o cliente

recebe garantia, assistência, assessoria, o televisor torna-se um produto ampliado, pois

em sua compra o consumidor recebeu regalias adicionais. O produto esperado é aquele

que oferece benefícios que os consumidores já estão acostumados a receber de outras

ofertas do mercado, ou seja, benefícios que já esperam ganhar nessa compra. Já o

produto diferenciado é aquele que torna o produto exclusivo, incluindo benefícios que

possam ser relevantes aos consumidores potenciais.

2.2.1.1 Atributos do produto

Os atributos de um produto o tornam mais competitivo e diferenciado. Para Kotler

e Armstrong (2003), desenvolver um produto envolve definir os benefícios que ele

oferecerá. Esses benefícios são comunicados e entregues por meio de atributos do

produto como qualidade, estilo e design, embalagem, rotulagem e marca.

18

Costa (1987, p. 135) relata que “o produto é um composto de elementos que

define a sua identificação e individualidade”. Las Casas (1997, p. 171) complementa

dizendo que “além das características diferenciadoras de um produto no seu aspecto

básico, existem outros elementos que o compõem e que são importantes determinantes

decisórios”.

Um primeiro atributo importante do produto é a qualidade, pois a satisfação

referente a um produto será conquistada em sua maior parte devido ao seu

desempenho.

Kotler e Armstrong (2003, p. 234) definem qualidade como sendo “a capacidade

do produto desempenhar suas funções, inclui sua durabilidade, confiança, precisão,

facilidade de operação e reparo e outros atributos valorizados”. Rocha e Cristensen

(1999) complementam dizendo que a qualidade é justamente aquilo que o cliente acha

que é.

O atributo qualidade de um produto possui duas dimensões que são nível e

consistência. Segundo Kotler e Armstrong (2003), o profissional de marketing no

momento de desenvolver um produto deve escolher um nível de qualidade, que nesse

caso representa qualidade de desempenho, ou seja, a capacidade que um produto tem

de desempenhar suas funções. Além de definir o nível de qualidade, alta qualidade

também pode significar altos níveis de consistência e nesse caso, a qualidade do

produto significa qualidade de conformidade (não apresentar defeitos) e de consistência

representa entregar um nível de desempenho pretendido.

Muitas vezes as empresas erram ao pensar que o significado de qualidade que

elas possuem é o mesmo que o de seu mercado-alvo. Rocha e Christensen (1999)

relatam que geralmente o que as empresas julgam ser qualidade é bastante distinto do

que consideram os seus consumidores. Portanto é preciso sempre buscar feedback do

cliente para obter uma mesma visão que ele e, com isso, introduzir melhorias eficientes

de qualidade em seus produtos.

Nem sempre é aconselhável possuir a melhor qualidade. Las Casas (1997)

defende que a importância do aspecto qualidade para o marketing é incontestável,

porém afirma que nem sempre as empresas poderão estar preocupadas em obter a

19

melhor qualidade, pois à medida que a qualidade aumenta, aumenta também o preço

do produto .

Um segundo atributo a ser destacado é o design, afinal ele é considerado uma

arma bastante competitiva. Segundo Costa (1987, p. 135), design é “apresentação de

forma física de produto envolvendo sua conformação e tamanho”.

Compreende-se que design é um conceito mais amplo que estilo. Para Kotler e

Armstrong (2003), estilo simplesmente descreve a aparência de um produto, enquanto

design atinge precisamente o coração dele, ou seja, um bom design contribui tanto para

a utilidade do produto quanto para sua aparência.

Para Costa (1987), as funções do design são as seguintes:

servir de atrativo;

fixar estilo;

tornar o produto fácil de usar;

melhorar a aparência, qualidade e durabilidade do produto;

gerar novos usos para o produto;

diminuir custos no momento de fabricação.

Conclui-se que o design é um forte aliado para a diferenciação dos produtos.

O terceiro e importante atributo do produto é a embalagem, que surgiu com a

função de proteger o produto em seu trajeto até o consumidor final.

Segundo Manzo (1996, p. 66), a “embalagem foi criada para proteger o produto e

torná-lo facilmente manejável”.

Pinheiro (1987) complementa argumentando que a embalagem tem funções

muito próximas do vestuário e tem como principal objetivo conter o produto de maneira

segura e eficaz.

No entanto, a embalagem hoje não é considerada apenas um meio de

armazenagem e transporte, mas um objeto que possibilita aos consumidores uma

relação afetiva com o produto.

20

Para Rocha e Christensen (1999, p. 92), “o novo papel da embalagem acentuou-

se extraordinariamente, a tal ponto que os gastos de embalagem representam, para

muitos produtos, um custo superior ao do próprio produto”.

Segundo Kotler e Armstrong (2003), embalagens inovadoras podem conferir à

empresa uma vantagem sobre seus concorrentes, porém, ao tomar decisões sobre

embalagens, a empresa deve ter em mente preocupações ambientais e de segurança.

A embalagem presta várias funções para o produto. Se bem explorada, pode

gerar melhores resultados para a empresa e para o consumidor.

O rótulo também é um importante atributo do produto. É qualquer informação

referente a um produto que esteja transcrita em sua embalagem.

Para Kotler e Armstrong (2003, p. 220), “os rótulos podem ser desde simples

etiquetas presas aos produtos até projetos gráficos complexos que fazem parte da

embalagem”.

Costa (1987) comenta que os rótulos desempenham várias funções, entre elas:

identificar o produto, o fabricante e informar o consumidor.

Ainda Kotler e Armstrong (2003) afirmam que os rótulos podem enganar ou iludir

os consumidores, omitindo informações importantes. Em virtude desse comportamento

foram criadas várias leis que os regulamentam.

Além dos atributos citados, pode-se destacar a marca como um atributo do

produto, porém como o foco do trabalho é identificar os fatores que influenciam na

imagem da marca, esse tema será abordado detalhadamente mais adiante.

2.2.2 Preço

O preço é o único elemento do composto mercadológico que produz receita, pois

produto, promoção e praça representam custos.

Kotler e Armstrong (2003, p. 263) definem preço como “quantia em dinheiro que

se cobra por um produto ou serviço ou a soma de todos os valores que os

consumidores trocam pelos benefícios de obter ou utilizar um produto”.

Complementando a idéia anterior:

21

O preço define as condições básicas pelas quais o vendedor e comprador estão dispostos a realizar a troca. Sob o ponto de vista da empresa, o preço pode ser visto como a compensação recebida pelos produtos e serviços que oferece ao mercado. Sob o ponto de vista do comprador, o preço expressa aquilo que ele está disposto a dar para obter o que a empresa lhe oferece. (ROCHA e CHISTENSEN, 1999, p. 109).

A empresa precisa estar atenta à quantidade que ela vende e ao quanto de lucro

ela pretende ganhar. Para isso é importante desenvolver políticas de preços.

Segundo Costa (1987), ao estabelecerem suas políticas de preço, as empresas

estão decidindo sobre os lucros desejados sobre os investimentos, a sustentação ou

ampliação da sua participação no mercado e a diferenciação dos seus produtos em

relação aos concorrentes.

Porém, antes de estabelecer a política de preço, é necessário que a empresa

defina quais são seus objetivos. Para Cobra (1997), os principais objetivos a serem

definidos são: maximização do lucro, participação de mercado, trabalhar a nata do

mercado e relação preço/qualidade.

Já para Dias (1993), existem outros objetivos principais. A estratégia de preço

pode ser definida em função dos seguintes objetivos: penetração de mercado, fixação

para a nata do mercado, recuperação de caixa ou ainda promoção de linha do produto.

A variável preço apresenta propriedades quantificáveis, portanto é considerada

como um item diferencial entre empresas.

2.2.3 Promoção

Esse elemento do composto mercadológico se refere à promoção. É através dela

que as empresas se comunicam com seus clientes existentes e potenciais, visando

divulgar seus produtos ou serviços.

Para Las Casas (1997), a promoção é uma variável controlável e o administrador

de marketing deve preocupar-se com formas eficientes para informar os consumidores

a respeito dos seus produtos ou para a formação da própria imagem.

22

Segundo McCarthy e Perreault (1997, p. 230), “o principal trabalho da promoção

é dizer aos consumidores-alvo que o produto certo está disponível, no preço certo e na

praça (canal) certo”.

O mix de comunicação é composto por componentes básicos que realizam a

comunicação da empresa com o meio ambiente.

Para Kotler e Armstrong (2003), o mix de comunicação de marketing ou mix de

promoção é uma composição de ferramentas de promoção como: propaganda, venda

pessoal, promoção de venda, relações públicas e marketing direto.

Abaixo será apresentado cada componente do mix de comunicação:

2.2.3.1 Propaganda

Para Cobra (1997, p.444), propaganda é “toda e qualquer forma paga de

apresentação pessoal de idéias, produtos ou serviços através de uma identificação do

patrocinador”.

O termo propaganda geralmente no Brasil é confundido com publicidade. No

entanto, Las Casas (1997) argumenta que a publicidade não é paga e que ela faz parte

das atividades realizadas pela área de relações públicas.

A propaganda pode ser promocional ou institucional. Segundo Las Casas (1997,

p. 247) “a propaganda promocional visa estimular a venda imediata, enquanto a

institucional visa divulgar a imagem de empresas ou marcas de produtos, com a

intenção de venda indireta”.

2.2.3.2 Venda pessoal

Para Kotler e Armstrong (2003), venda pessoal é a apresentação pessoal feita

pela força de vendas com o propósito de concretizar vendas.

Sob a ótica de Las Casas (1997), essa forma de comunicação, por ser pessoal,

traz vantagens, entre elas: o vendedor pode adaptar a mensagem de acordo com a

situação, pode responder às objeções de imediato e ainda corrigir qualquer problema

que, eventualmente, possa ocorrer no processo.

23

Todavia esse método é bastante caro, visto que para manter uma boa equipe de

vendas é necessário treinamento constante, controle e gastos com transporte, o que

para algumas empresas torna-se inviável.

2.2.3.3 Promoção de venda

É um outro recurso que as empresas utilizam para se comunicarem com seus

consumidores. No entanto ele deve servir de apoio, sendo utilizado, juntamente com

outras ferramentas do composto mercadológico.

Na visão de McCarthy (1997), a promoção de vendas trata das atividades

relacionadas à promoção que incentivem o interesse, a experimentação ou a compra de

algum produto.

Com a mesma visão, Kotler e Armstrong (2003) argumentam que a promoção

de venda trata de incentivos para estimular a venda ou compra de um produto.

2.2.3.4 Relações públicas

Para Kotler e Armstrong (2003), as relações públicas buscam o desenvolvimento

da boa relação com os diversos públicos da empresa com o intuito de obter publicidade

favorável.

Las Casas (1997) destaca que o público de uma empresa não é formado

somente pelos fornecedores, distribuidores e outros grupos externos, mas também

pelos funcionários e acionistas, pois sabe-se que funcionários satisfeitos geram

propagandas favoráveis para a empresa e um bom relacionamento com os acionistas

acarreta um aspecto positivo para a manutenção da imagem da marca.

Um departamento de relações públicas deve se preocupar também com a

imprensa. Segundo Las Casas (1997), apesar da imprensa ser uma variável

incontrolável, muitas vezes um bom relacionamento com ela pode influenciar para que

surjam notícias favoráveis sobre a empresa em diversos veículos de comunicação.

24

2.2.3.5 Marketing direto

Segundo Kotler e Armstrong (2003), o marketing direto consiste em

comunicações diretas, dirigidas a consumidores selecionados a fim de obter respostas

imediatas e cultivar relacionamentos. Ele é utilizado em vendas por catálogo, mala

direta, telemarketing e internet.

O marketing direto oferece muitos benefícios aos compradores. Para Kotler e

Armstrong (2003), com esse serviço os clientes não precisam enfrentar o trânsito,

podem comparar preços e modelos e a compra pode ser realizada de forma prática e

discreta.

Sabe-se que o futuro do marketing direto é promissor, afinal ele tem crescido

rapidamente.

2.2.4 Praça

O último elemento do composto mercadológico trata da distribuição dos

produtos. Sabe-se que não é suficiente ter um bom produto e um preço adequado, é

necessário ter uma forma eficiente de conduzir os produtos até os consumidores.

Segundo Kotler e Armstrong (2003), praça envolve as atividades da empresa que

tornam o produto disponível para os consumidores.

Para McCarthy e Perreault (1997, p. 181), “a praça (distribuição) deve tornar os

bens e serviços disponíveis nas quantidades e nos locais corretos, quando os

consumidores o desejarem”.

2.2.4.1 Canais de distribuição

Las Casas (1997, p. 216) define canal de distribuição como sendo “o caminho

que as mercadorias seguem desde o produtor até o consumidor”.

Para Kotler e Armstrong (2003), um canal de distribuição é um conjunto de

organizações interdependentes envolvidos no processo de oferecimento de um produto

para uso ou consumo de um consumidor final.

25

Costa (1987) complementa dizendo que os canais de distribuição envolvem

atividades de troca de propriedade, prestação de serviços e agregação de margem de

comercialização.

As empresas precisam dispender maior atenção para as ações executadas

referentes à distribuição dos produtos, uma vez que elas afetam todas as decisões de

marketing.

É importante destacar que existem os seguintes tipos de canais de distribuição:

intermediários, sistema horizontal de marketing e sistema vertical de marketing.

a) Intermediários

A maioria dos fabricantes utiliza intermediários para levar seus produtos ao

mercado. Considera-se o uso de intermediários como vantagem competitiva para as

empresas.

Kotler e Armstrong (2003) argumentam que o uso de intermediários se justifica

pois, por meio de seus contatos, experiência e escala operacional eles conseguem

oferecer, com eficácia, mercadorias para o mercado alvo.

Segundo Las Casas (1997), com o uso de intermediários é possível otimizar o

esforço do fabricante, pois além do aspecto de racionalização de operações os

intermediários proporcionam redução de custo para o fabricante.

Kotler e Armstrong (2003) comentam que os membros do canal de marketing

desempenham muitas funções, entre elas: informação, promoção, contato, negociação

e financiamento.

b) Sistema horizontal de marketing

O número dos sistemas horizontais de marketing vem crescendo

constantemente.

Segundo Kotler e Armstrong (2003, p. 312), o sistema horizontal de marketing

(SHM) ocorre quando “duas ou mais empresas se juntam em um nível para explorar

uma nova oportunidade de marketing”.

26

Las Casas (1997) define como SHM quando uma empresa adquire outra

concorrente e ainda relata que o governo tem interesse nesse sistema, pois com ele é

possível criar monopólios.

c) Sistemas verticais de marketing

No canal de marketing convencional não existe controle sobre os outros

membros e não há procedimentos formais para resolver conflitos.

Segundo Kotler e Armstrong (2003, p. 311), “um dos maiores desenvolvimentos

recentes na questão dos canais foram os sistemas verticais de marketing que surgiram

para contestar os canais de marketing convencionais”.

Las Casas (1997, p. 225) define os sistemas verticais de marketing como sendo

“cadeias administradas de intermediários”.

Existem basicamente três tipos de sistemas verticais de marketing (SVM):

sistema corporativo, sistema contratual e sistema administrado.

No SVM corporativo, os níveis do canal pertencem a um único dono. Para Kotler

a Armstrong (2003), o SVM corporativo engloba estágios de produção e distribuição sob

um único proprietário. Nesse caso os conflitos são gerenciados por meio dos canais

organizacionais costumeiros.

Las Casas (1997, p. 225) define que o SVM corporativo ocorre quando “uma

empresa adquire outra no canal”.

Já o SVM contratual é um pouco diferenciado, pois, nesse caso, as relações são

regidas por contratos.

Segundo Las Casas (1997), o SVM contratual ocorre quando existe um contrato

operacional entre os membros do canal. O autor ainda relata que esse sistema ocorre

geralmente em franquias.

Kotler e Armstrong (2003) afirmam que o gerenciamento dos conflitos no SVM

contratual é realizado por meio de acordos contratuais, e as empresas que participam

desse sistema buscam obter economia e impacto nas vendas.

O último tipo de sistema vertical de marketing é o administrado. Neste a

coordenação é feita pela maior empresa do canal.

27

Segundo Kotler e Armstrong (2003, p. 333), o SVM administrado é caracterizado

por “coordenar os estágios sucessivos de produção e distribuição por meio do tamanho

e poder de uma das partes e não por propriedade comum ou laços contratuais”.

Las Casas (1997) argumenta que esse sistema ocorre quando a empresa possui

muito prestígio de marca ou até por força política. Por exemplo: a empresa que possuir

a marca famosa terá mais facilidades e cooperação para a venda de seus produtos.

Vale ressaltar que as franquias são um exemplo de sistema vertical de

marketing. Nas organizações de franquias, o franqueador liga o estágio do processo de

produção-distribuição.

Em função da proposta deste trabalho estar focada em franquias, este tema

será abordado mais detalhadamente no próximo tópico.

2.3 Franquias

As franquias vêm revolucionando o varejo atual. Segundo Plá (2001), franquia é

a unidade que o franqueado opera para reproduzir a operação do franqueador, ou

ainda, um sistema de distribuição no qual uma empresa cede sua marca e tecnologia

para uma outra.

Kotler e Armstrong (2003) definem franquia como sendo uma união contratual

entre o franqueador e empresários independentes que compram o direito de operar e

possuir uma ou mais unidades.

Ribas (2006, p. 24) possui uma definição mais prosaica. Para ele, franquia “é um

clone de uma empresa de sucesso, que multiplica canais de distribuição e gera direitos

autorais ao franqueador e renda para o franqueado”.

Muitas vezes, a palavra franquia é utilizada como sinônimo de franchising.

Segundo Plá (2001, p. 24), “nesta situação, franquia significa um sistema de

distribuição no qual uma empresa franqueadora cede sua marca e tecnologia para uma

pessoa (franqueado) que deseja operar um negócio já testado”.

Para Machline (2006, p. 236), o franchising pode ser considerado como sendo

“uma estratégia para distribuição de produtos da empresa e interação com o mercado”.

28

O franchising como é conhecido hoje surgiu nos Estados Unidos por volta de

1852. Segundo Machline (2006), o franchising surgiu quando a Singer Sewing

(fabricante de máquinas de costura) resolveu outorgar algumas franquias a

comerciantes que desejavam vender seus produtos em cidades diversas da federação

norte-americana.

Para Schwartz (1994), a origem do franchising está há quase mil anos atrás,

quando o poder e o dinheiro estavam ligados à posse da terra. Porém o autor também

relata que, como prática comercial, o franchising surgiu na América do Norte com a

intenção da empresa Singer de aumentar sua participação no mercado. A empresa

fabricante de máquinas de costura cedeu o uso de sua marca e venda de seus

produtos e conseguiu atingir um território muito mais amplo e com poucos investimentos

financeiros.

O franchising foi uma verdadeira revolução no mundo dos negócios. Conforme

Machline (2006), no ano de 1898, grandes empresas começaram a utilizar o sistema. A

General Motors e a Coca-Cola foram algumas delas.

Souza e Nemer (1993) relatam que, na década de 1930, empresas petroleiras

passaram também a franquear seus postos de combustível.

Contudo, a grande explosão do franchising ocorreu após a Segunda Guerra

Mundial. De acordo com Machline (2006), essa explosão ocorreu devido aos milhares

de norte-americanos , ex-combatentes, que retornaram para o seu país determinados a

se tornarem seus próprios patrões.

O franchising no Brasil, segundo Machline (2006), passou a existir desde a

década de 1940, com a Yázigi e o CCAA. Entretanto, o verdadeiro início do sistema

começou em meados dos anos 80.

O universo do franchising possui um vocabulário próprio. A seguir o significado

de algumas das terminologias adotadas, segundo Plá (2001):

Franqueador: é uma empresa detentora de uma marca que através de um

sistema fornece essa marca e o know-how de seu negócio a uma pessoa jurídica

disposta a pagar por isso.

29

Franqueado: é a pessoa que paga periodicamente ao franqueador para aderir à

rede de franquia e operar seu próprio empreendimento.

Unidade: é o local onde o franqueado opera o seu negócio.

Taxa de franquia: valor pago para receber o uso da marca, acesso ao know-how

e auxílio do franqueador.

Subfranquear: ceder a alguém o direito de usar a marca, tecnologia e know-how,

que foi cedido por outrem.

Consultor: (em franchising) é um especialista em estruturar e desenvolver

sistemas de franchising.

De acordo com Schwartz (2003), outras terminologias também são utilizadas em

um sistema de franchising:

Know-how: é o conjunto de conhecimentos práticos decorrentes da experiência

do franqueador.

Taxa de royalties: é o valor pago pelo franqueado ao franqueador pelo uso

contínuo da marca. Geralmente é um percentual calculado sobre o faturamento

mensal.

Manual de operações: é um conjunto de documentos confidenciais, preparado

pelo franqueador, que contém informações de trabalho referentes à implantação

e operação da franquia.

Master franquia: o franqueado compra o direito exclusivo de uma franquia para

uma região ou território específico.

30

Associação Brasileira do Franchising (ABF): é uma entidade sem fins lucrativos

que visa divulgar, defender e promover o desenvolvimento técnico e institucional

do sistema de franchising.

O sistema de franquias vem se desenvolvendo e evoluindo, sempre buscando

melhorar a relação entre franqueadores e franqueados. As franquias podem ser

classificadas em gerações.

Segundo Souza e Nemer (1993), as franquias podem ser classificadas em três

gerações. A primeira consiste na concessão da marca associada à revenda de

produtos. A segunda geração, além de também oferecer as mesmas características da

primeira, agrega a exclusividade no fornecimento do produto e conta com a orientação

e apoio do franqueador. Já a terceira geração caracteriza-se pelo alto grau de

padronização do sistema, incluindo a transferência da tecnologia, operação e

gerenciamento da unidade franqueada.

Sob a ótica de Machline (2006), uma franquia pode ser classificada em até seis

gerações. As franquias de primeira e de segunda geração (marca e produto) são

aquelas em que o franqueador concede o direito de uso da marca e revenda de um ou

mais produtos. Na franquia de terceira geração (formato do negócio), o franqueador

transfere para o franqueado conhecimento e padrão. Na de quarta geração (redes de

aprendizado contínuo), é proporcionado o compartilhamento de valores e

relacionamentos, em que franqueados e franqueadores têm o direito de serem ouvidos.

Na franquia de quinta geração (franquias sociais), as atividades são voltadas para

promover o bem comum e não possuem fins lucrativos. A sexta geração utiliza técnicas

de operações de franquia para o aperfeiçoamento de redes de negócios e canais de

marketing formados por outros tipos de parceiros, que não os franqueados.

Para se obter sucesso com o sistema de franquias, o franqueado deverá ter um

perfil adequado. De acordo com Bernard (2000), o que se costuma requerer do

candidato a franqueado é: comprometimento de menos de 50% de seu patrimônio

pessoal, bom nível de sociabilidade, bom gestor de equipes e bom relacionamento com

o público em geral.

31

Já Schwartz (2003) relata que o perfil exigido de um franqueado pode variar de

acordo com o negócio ou franqueador. No entanto, na maioria dos casos, é solicitado:

desejo de ter seu negócio próprio, identificação com o ramo de atividade da franquia,

capacidade financeira para investir no negócio, espírito de parceria empresarial, aptidão

comercial e determinado nível de escolaridade.

Percebe-se que sob o ponto de vista do franqueador, o sistema de franquias é

uma estratégia segura para expandir seu conceito de negócio e marca.

Além dessa, o franqueador possui outras vantagens. De acordo com Mauro

(1994), algumas dessas vantagens são: permite penetração de mercado rápida e

intensiva, permite a ocupação de pontos comerciais estratégicos, divulga e incrementa

a imagem da empresa e acarreta reconhecimento público, tanto pela própria imagem de

sucesso divulgada quanto pela posição de gerador de oportunidades de negócios de

sucesso para terceiros.

Cherto (1988) complementa com outras vantagens do franqueador: cobertura

mais eficiente de mercados distantes da “matriz”, alta motivação dos administradores

dos pontos de varejo, menor envolvimento nos problemas do dia-a-dia dos pontos de

venda e menos problemas de natureza trabalhista.

Todavia, o franqueador terá algumas desvantagens também. Sob o ponto de

vista de Mauro (1994), as desvantagens são: menor controle sobre a rede de

distribuição, menor flexibilidade na operação de seus negócios e menor limitação no

uso de canais alternativos de distribuição.

Cherto (1988) também relata algumas desvantagens do franqueador, sendo elas:

possibilidade de disputas com os franqueados, rentabilidade menor e retorno a prazos

mais longos.

Ao participar de um sistema de franquias, o franqueado, por sua vez, também

terá vantagens e desafios a enfrentar. De acordo com Machline (2006), o franqueado

terá duas grandes vantagens: maior chance de sucesso do que teria se partisse para a

implantação de um negócio independente e contará com o franqueador e sua equipe

dedicados intensamente a desenvolver novas técnicas e produtos.

32

Cherto (1988) considera que as principais vantagens do franqueado são: marca

reconhecida e boa reputação, conceito mercadológico já testado e aprovado e redução

de custos de instalação e operação.

Entre os desafios a serem enfrentados pelos franqueados, Machline (2006) relata

que os principais são: perda de uma parcela significativa de autonomia em troca de

maior segurança e pagamentos contínuos ao franqueador (taxa de franquia, royalties).

Já Cherto (1988) também considera como desafios os seguintes: limitações na venda

do negócio e limitações quanto a estoques, materiais e suprimentos.

Plá (2001) apresenta de forma simplificada as vantagens e desvantagens de

uma franquia:

Vantagens da Franquia Desvantagens da Franquia Para o franqueador: Para o franqueador:

Expansão dos negócios com recursos não próprios

Dificuldade quanto à manutenção dos padrões operacionais do franqueado

Economia de escala Problemas no processo de quebra de vínculo por parte do franqueado

Responsabilidade diluída com a concorrência

Complexidade quanto à divisão de ganhos

Fortalece a marca Formação de concorrência potencial Para o franqueado: Para o franqueado:

Auxilia a atuação em um mercado competitivo

Pouca independência para a tomada de decisão individual

Garantia de utilização de uma marca já testada

Custo alto com a marca

Reduz os riscos de abertura de um próprio negócio Dificuldade em vender o negócio Proporciona informações e assistência, bem como, a possibilidade de expansão da rede.

Risco de o franqueador fracassar.

Quadro 1: Vantagens e desvantagens de uma franquia. Fonte: Adaptado de Plá (2001).

Nesse quadro o autor destaca alguns pontos importantes, que não são

abordados por outros autores, tais como vantagens da franquia: economia de escala,

responsabilidade diluída com a concorrência e auxílio por parte do franqueador na

atuação em um mercado competitivo. Dentre as desvantagens o autor destaca

problemas no processo de quebra de vínculo por parte do franqueado e risco de o

franqueador fracassar.

33

2.4 A marca como diferencial competitivo

A marca pode agregar valor a um produto e o diferenciar dos demais ofertados

pelo mercado.

Para Aaker (1998), a marca é um nome e/ou símbolo que identifica os bens ou

serviços e os diferencia daqueles dos concorrentes. Uma marca sinaliza a origem do

produto e protege o consumidor e o fabricante dos concorrentes que ofertam produtos

semelhantes.

Segundo Rocha e Christensen (1999), marca é um nome, termo, sinal, símbolo

ou desenho, ou uma combinação desses elementos que identifica os bens oferecidos

por um fabricante e os diferencia dos concorrentes existentes.

Essa definição, no entanto, descreve estaticamente as marcas. Para Souza e

Nemer (1993) o que as marcas têm de mais valioso é o seu significado. É este que

permite agregar valor aos produtos, serviços e empresas a ela associados.

As marcas também são consideradas como importantes fatores de diferenciação.

Tavares (1998, p.16) relata que a marca “é um dos ingredientes que as empresas

utilizam em suas estratégias para diferenciar sua oferta. As empresas procuram ser as

únicas a atender as expectativas de consumidores específicos”.

Martins (1997) conceitua marca de uma forma diferenciada. Para ele a marca é

um produto ou serviço ao qual foram dados uma identidade e um nome.

Percebe-se que a marca tornou-se algo muito importante para as empresa. Sob

a ótica de Kotler e Armstrong (2003), a marca é parte importante do produto e tornou-se

tão poderosa que é difícil encontrar algo comercializado sem ela.

O nome da marca deve ser estabelecido com a intenção de criar um

relacionamento e uma identificação com o consumidor.

Para Aaker (1998), o nome de uma marca e o que ele representa são o ativo

mais importante de uma empresa, representando uma vantagem competitiva e de

ganhos futuros.

Criar um bom nome não é fácil, porém Kotler e Armstrong (2003) sugerem que o

primeiro passo a ser dado é a realização de uma avaliação do produto, de seus

benefícios, público-alvo e por fim das estratégias de marketing propostas.

34

Em uma marca, a parte que pode ser pronunciada é chamada de marca nominal.

Segundo Tavares (1998), existem vários critérios para se estabelecer uma marca

nominal, mas, em geral, deve-se analisar a pronunciação, conotação e a

memorabilidade, ou seja, o nome deve ser fácil de compreender, pronunciar, soletrar e

memorizar.

Além desses critérios, espera-se que um bom nome de marca apresente

algumas qualidades. Para Kotler e Armostrong (2003), essas qualidades são: deve

sugerir algum benefício do produto, deve ser fácil de pronunciar e de lembrar (nomes

curtos), o nome deve ser inconfundível e ter significado fácil em outros idiomas e, ainda,

que não tenha impedimento a seu registro e proteção legal.

Por fim, Pinheiro (1987) relata que a marca do produto tem importância

fundamental para seu sucesso. Um nome mal escolhido poderá colocar o produto a

perder antes mesmo que o consumidor conheça as suas qualidades.

Existem alguns conceitos subsidiários à questão de marca. Para Tavares (1998),

esses conceitos são: logomarca, marca registrada, slogans e selo de qualidade.

Logomarca é uma letra ou um símbolo com significação própria, que visa representar a

marca nominal. Marca registrada corresponde ao direito exclusivo do proprietário de

usar ou mesmo ceder seu uso aos bens aos quais a marca registrada é aplicável. Já o

selo de qualidade serve para atestar oficialmente que o produto atende a características

pré-estabelecidas por autoridades.

Com uma visão semelhante, Cobra (1986) relata que algumas das expressões

chaves relacionadas à marca são: logomarca, marca registrada e copyright. A

logomarca pode ser considerada como a parte de uma marca que pode ser

reconhecida através de um símbolo, desenho ou cores. A marca registrada é uma

marca que recebe proteção legal, dando ao proprietário direito exclusivo para usá-la. A

copyright é o direito exclusivo de reproduzir ou publicar a marca, também considerada

como direitos autorais.

Percebe-se que um bom nome para marca é fundamental. Aaker (1998) destaca

que o nome é o indicador essencial da marca. Através dele, muitas vezes, é possível

gerar associações que servem para descrever a marca. Em outras palavras, o nome

pode realmente formar a essência do conceito da marca.

35

As marcas podem sobreviver mesmo que os produtos e serviços prestados

mudem significativamente ou ainda desapareçam. Percebe-se que as marcas têm valor

e podem ser consideradas como um bem intangível da empresa.

Plá (2001) relata que o valor de uma marca pode ultrapassar a soma de todos

os ativos tangíveis de uma empresa. Uma marca bem construída é o sustentáculo de

qualquer empresa bem sucedida.

Diante disso, o valor da marca passou a constituir um diferencial para as

empresas e, muitas vezes, é o maior patrimônio que elas possuem.

Esse conceito de valor patrimonial, ou tecnicamente dizendo brand equity, é

definido por Aaker (1998, p. 16) como um “conjunto de ativos e passivos ligados a uma

marca, seu nome e seu símbolo, que se somam ou se subtraem do valor proporcionado

por um produto ou serviço para uma empresa e/ou para os consumidores dela”.

Conforme Kotler a Armstrong (2003), as marcas possuem maior valor patrimonial

na proporção que têm maior fidelidade dos clientes, conscientização de nome,

qualidade percebida e também ativos como patentes e marcas registradas.

Rocha e Christensen (1999, p.94) relatam que “para muitas empresas a marca é

o ativo mais importante”. Martins (1999) complementa dizendo que um negócio que

possui uma imagem envolvente gera, possivelmente, maiores níveis de lucratividade.

Uma marca valiosa, que possui um alto valor patrimonial, recebe algumas

vantagens competitivas. Segundo Kotler e Armstrong (2003), uma marca poderosa

goza de alto nível de fidelidade dos usuários, maior poder de negociação com os

revendedores, facilidade de lançar extensões de linha e ainda representa uma defesa

da empresa perante seus concorrentes.

Verifica-se que o conceito marca é mais abrangente que sua representação

gráfica. Muitos consumidores utilizam determinadas marcas não somente por status,

mas também por uma questão de confiança e segurança.

2.4.1 Imagem da marca

Sabe-se que para os consumidores a imagem da marca define como a empresa

se parece, como ela é percebida. Para o autor abaixo:

36

A imagem da marca pode ser vista como as características únicas de uma marca que a distinguem de outras. Resulta das atividades de marketing responsáveis pela percepção da marca que o consumidor forma e mantém na memória. (TAVARES, 1998, p. 67).

Segundo Aaker (1998, p. 115), “imagem de marca é um conjunto de

associações, usualmente organizadas de uma forma significativa”.

Em muitos casos ocorre um conflito de entendimento entre empresa e

consumidores. Souza e Nemer (1993, p.31) afirmam que “nem sempre a imagem

idealizada pela empresa corresponde ao posicionamento do produto na mente do

consumidor”. Para isso, é importante que a empresa se preocupe em manter uma

imagem verdadeira.

Segundo Martins (1999), a imagem da marca deve ser verdadeira, pois criar uma

falsa expectativa frustra o consumidor e faz com ele não torne a comprar produtos

desta marca.

Percebe-se também que é fundamental que a empresa crie e mantenha de forma

determinada seu posicionamento, preocupando-se em focar todas as ações em um

mesmo sentido. Plá (2001, p.41) relata que “a comunicação mais eficiente de uma

marca só é atingida pelas empresas que conseguem manter o seu posicionamento”.

Segundo Tavares (1998), para a empresa, as ações responsáveis pela

formação da imagem são multifacetadas, considerando outras dimensões e não apenas

aquelas prescritas por seus produtos e marcas.

O autor ainda relata que as relações da empresa com seu público ocorrem em

vários níveis. No primeiro nível a imagem é formada a partir de como a empresa

estabelece suas políticas quanto a produto, preço, promoção e praça. No segundo nível

estão a impressões deixadas pelos funcionários e pela aparência da empresa ou

escritório. No terceiro nível encontram-se as conseqüências das relações com os vários

públicos, tais como comunidade, fornecedores e imprensa. No quarto e último nível,

está, de maneira ampla, a imagem que se forma a partir das ações desenvolvidas em

seu setor de negócios ou ainda decorrentes das atividades de uma região em que a

empresa opera.

37

A imagem da empresa se forma a partir das impressões positivas e negativas

que cada um dos públicos forma através do contato que possui com essa empresa.

Segundo Tavares (1998, p. 65), “a imagem decorre da maneira como o público

decodifica todos os sinais emitidos por uma empresa por meio de seus produtos,

serviços, empregados, programas de comunicação e trato com questões ambientais”.

A imagem é uma noção variável e volátil. Somente uma única empresa possui

várias imagens. Na visão de Tavares (1998), podem-se classificar as “várias” imagens

que uma empresa possui em seis categorias: a corporativa, a da classe de produto, de

marketing, da marca, do produto e a do usuário da marca.

Para Tavares (1998, p.68), “a construção da imagem dá-se a partir do processo

decisório que a empresa desenvolve, envolvendo suas relações com os vários públicos

que são, em última análise, os responsáveis pela formação dela”.

Tavares (1998, p. 69) apresenta em seu livro uma lista de Barich e Kotler

descrevendo os fatores responsáveis pela imagem da empresa e os seus atributos.

38

As ações de uma empresa não são igualmente percebidas ou apreciadas por

seus diversos públicos. Segundo Tavares (1998), uma empresa pode desenvolver

imagens inconsistentes para diferentes grupos de pessoas, sendo algumas mais

favoráveis, outras menos.

Em alguns casos a imagem pode ser afetada por fatores fora do controle da

empresa. De acordo com Tavares (1998), o processo de construção da imagem requer

Figura 1 – Fatores de Imagem e seus atributos. Fonte: Barich e Kotler (apud TAVARES, 1998, p. 69).

39

que se identifique como a empresa é vista e quais são os elementos responsáveis pela

formação e mudança da sua imagem.

Para Tavares (1998), o conhecimento e as atitudes que os vários públicos

possuem relacionados ao produto, à marca, ao marketing, à empresa e ao setor levam

à compreensão e ao detalhamento das suas várias imagens. Ainda o autor relata que

uma empresa desenvolve um conjunto de ações e estabelece direções para cada um

dos segmentos, visando à sua diferenciação. Esse conjunto de elementos resulta de

uma síntese dos diversos níveis de relações que uma empresa mantém com os vários

públicos.

Enfim, se houver uma ligação íntima da imagem a atributos favoráveis como

qualidade, valor, confiabilidade, inovação e desempenho financeiro, a empresa poderá

construir um relacionamento muito especial com os seus principais públicos. Ao longo

do tempo, esse relacionamento se traduzirá em reputação.

40

3 MÉTODO

Neste capítulo encontra-se a definição dos procedimentos adotados para a

execução deste trabalho. Podem ser aqui identificados: o delineamento do trabalho, os

participantes da pesquisa e como foram coletados e analisados os dados da pesquisa.

3.1 Delineamento do trabalho

O propósito do trabalho de estágio é reunir ou investigar informações sobre um

determinado assunto com a intenção de compreendê-lo e/ou propor soluções.

O presente trabalho tem como tipologia pesquisa diagnóstico. Segundo Roesch

(2006), a pesquisa diagnóstico é adequada quando se necessita explorar o ambiente

organizacional e de mercado, para em seguida levantar e definir problemas.

Para este trabalho foram utilizadas as abordagens qualitativa e quantitativa. A

abordagem qualitativa foi utilizada para levantar as ações realizadas pelo O Boticário e

pelo franqueado que contribuem para a imagem da marca e também para identificar o

papel do franqueado para a imagem da marca. A abordagem quantitativa foi utilizada

para verificar os fatores considerados importantes para a imagem da marca na visão do

cliente.

Para Richardson (1999), a preocupação da pesquisa qualitativa não se limita

somente ao resultado e, sim, ao processo como um todo. E para Roesch (2006), deve-

se utilizar a pesquisa quantitativa quando se pretende medir relações entre variáveis ou

avaliar o resultado de algum sistema.

Quanto ao objetivo deste estudo, trata-se de um processo descritivo. De acordo

com Cervo e Bervian (2002, p. 67), um estudo dessa natureza busca descrever

“características, propriedades ou relações existentes na comunidade, grupo ou

realidade pesquisada”. Complementando, Roesch (2006) afirma que pesquisas de

caráter descritivo não procuram explicar alguma coisa ou mostrar relações causais,

porém podem associar certos resultados a grupos de respondentes.

41

Cabe destacar também que a estratégia utilizada para este trabalho foi estudo de

caso. Segundo Gil (1999), o estudo de caso é caracterizado pelo estudo profundo de

um ou de poucos objetos, a fim de permitir o seu conhecimento amplo e detalhado.

3.2 Participantes da pesquisa

Segundo Roesch (2006), população é um conjunto de todos os objetos ou

elementos sob consideração. Os participantes desta pesquisa foram clientes da

franquia O Boticário de Tijucas, a franqueadora O Boticário e alguns franqueados.

QUANTIDADE DE PARTICIPANTES

Clientes Franqueadora Franqueados

100 01 05

A amostra desta pesquisa foi determinada através de amostragem por

conveniência. Para Gil (1999), nesse caso de amostragem o pesquisador seleciona os

elementos a que tem acesso, admitindo que estes possam representar, de alguma

forma, o universo.

3.3 Coleta de dados

Para efeito deste trabalho, os dados foram coletados através de fontes primárias

e secundárias. Segundo Mattar (1996), são fontes primárias as que são portadoras de

dados brutos, ou seja, dados que nunca foram coletados. Os dados secundários são

aqueles que já foram coletados, tabulados e, às vezes, até analisados, com propósitos

outros ao de atender as necessidades da pesquisa.

Os dados primários foram coletados através de entrevista semi-estruturada,

observação aberta e questionário. De acordo com Roesch (2006, p. 159), “em

entrevistas semi-estruturadas utilizam-se questões abertas, que permitem ao

entrevistador entender e captar a perspectiva dos participantes da pesquisa”. A

42

observação de forma aberta ocorre, segundo Roesch (2006, p.161), “quando o

pesquisador tem permissão para observar, entrevistar e participar no ambiente de

trabalho em estudo”. O questionário, na visão de Roesch (2006, p.142), “é um

instrumento de coleta de dados que busca mensurar alguma coisa”.

Os dados secundários foram coletados através de documentos e relatórios

existentes na empresa.

3.4 Interpretação e análise dos dados

Os dados qualitativos foram analisados através das técnicas de análise de

conteúdo. Para tanto foi utilizado o seguinte roteiro proposto por Roesch (2006): 1º

definir as unidades de análise, 2º definir as categorias, 3º com base nas categorias

criadas, codificar uma parte do texto, 4º codificar todo o texto, 5º se houver um número

grande de casos, estratificar as respostas elaborando comparações entre grupos, 6º

apresentar os dados de forma criativa, 7º interpretar os dados à luz de teorias

conhecidas, ou levantar hipóteses.

Já os dados quantitativos foram analisados com o auxílio da tabulação eletrônica

e o uso de ferramentas estatísticas: método de freqüência. Para Gil (1999), com a

tabulação eletrônica pode-se armazenar os dados de maneira acessível, organizá-los e

analisá-los estatisticamente, principalmente quando se trabalha com grande volume de

dados.

43

4 DESENVOLVIMENTO DO TRABALHO

Para a realização deste trabalho faz-se necessário um estudo das ações,

realizadas pela franqueadora e também pelo franqueado, que contribuem para a

imagem da marca. 4.1 Caracterização da empresa1 A franqueadora O Boticário cresceu e conquistou público através de produtos

inovadores, uma rede de lojas de alcance mundial, relações éticas com parceiros e

comunidade e a prática constante da responsabilidade social.

Para servir e ao mesmo tempo estar perto de seus consumidores, O Boticário

inovou com o sistema de franchising no país. Hoje as lojas são um modelo de elegância

e modernidade.

Na sede da fábrica, em São José dos Pinhais (PR), O Boticário desenvolve

produtos para que cada pessoa expresse sua beleza, valorize a sua personalidade e

conquiste o seu bem-estar. Cada produto é um instrumento de auto-estima, tanto para

quem usa, como para quem o cria e o vende.

Além de atuar no mercado brasileiro, O Boticário está presente em vários países,

consolidando sua presença internacional através da oferta de seus produtos em lojas

exclusivas, departamentais e multimarcas, localizadas em países como Portugal,

México, Emirados Árabes, Egito, Nicarágua, Peru, Moçambique, Angola, Japão e

Austrália.

1 Fonte: KRIGSNER; CASSOL. A essência dos sonhos. Curitiba: Posigraf, 2002.

44

4.1.1 Linha do Tempo

1977 – Início da farmácia de manipulação: O Boticário nasceu como uma pequena

farmácia de manipulação no centro histórico de Curitiba. Inspirada num ambiente

agradável e no atendimento profissional e cuidadoso das antigas boticas, a farmácia

rapidamente chamou a atenção pela qualidade de seus produtos. Miguel Krigsner já

havia criado aquela que seria a essência O Boticário.

1979 – Inauguração da primeira loja: com a abertura de uma loja no aeroporto Afonso

Pena, a qualidade dos produtos embarcou para todo o Brasil e exterior, na companhia

de passageiros e tripulantes com escala em Curitiba.

1980 – Inauguração da primeira loja franqueada em Brasília: em uma dessas escalas

em Curitiba, surge a pessoa que daria início à rede de franquias, uma estrutura

revolucionária para a época.

1982 – Início da operação da fábrica: com a ampliação da linha de produtos e o

aumento da demanda de vendas, é construída uma moderna indústria no município de

São José dos Pinhais, no Paraná. Desde então, a empresa não pára de crescer,

buscando adequar sempre suas linhas de produção e distribuição para atender com

agilidade a rede de franquias.

1985 – Inauguração da primeira loja no exterior: com o objetivo de fortalecer a marca e

o mercado externo, sinalizando o valor da preservação ambiental, os produtos O

Boticário são lançados no mercado internacional através da sua primeira loja

inaugurada em Portugal.

1990 – O número de franquias chega a 1.000 lojas e surge a Fundação O Boticário de

Proteção à Natureza: com a formatação do sistema de franchising, o número de lojas

cresce. O objetivo é fortalecer esse sistema e cada vez mais estar presente no dia-a-dia

das pessoas. Surge também a Fundação, uma entidade privada que patrocina projetos

45

de conservação da natureza no Brasil. A fundação mantém também um programa de

áreas naturais protegidas, através do qual foi criada a reserva Salto Morato, em

Guaraqueçaba, no Paraná.

2001 – O número de franquias chega a 2.000 lojas: estratégias inovadoras,

lançamentos inusitados e modernização marcam essa época de crescimento das

franquias.

4.1.2 Propósito e Princípios

Desde o início de sua história, O Boticário preza pela qualidade de seus produtos

e pelo respeito aos seus consumidores. Tal imagem não poderia consolidar-se sem um

propósito e princípios bem definidos e claros.

Propósito: ser a melhor escolha para que as pessoas valorizem sua beleza e

vitalidade, tenham alegria e prazer de viver, irradiando felicidade ao seu redor.

Os princípios da empresa são:

Pensar antes de agir: planejar, avaliando riscos e impactos para que os meios e

recursos empregados para atingir os objetivos resultem em decisões conscientes

e coerentes.

Empreender e ousar: ter práticas arrojadas e criativas, que transcendam limites,

ampliem horizontes, possibilitando a exploração de novas idéias, a

experimentação e o inédito, num compromisso com o todo.

Fortalecer relações: articular, desenvolver e reter uma rede de aliados e

parceiros que amplie a capacidade das partes envolvidas na realização de

iniciativas, com resultados para todos.

46

Agir com responsabilidade para a sustentabilidade: gerir a organização por

meio de um comportamento econômico, social e ambientalmente ético, que

promova a sustentabilidade da vida.

Reconhecer e celebrar: estimular um ambiente saudável, que favoreça o

aprendizado e a criatividade, através da celebração, do reconhecimento de

atitudes e conquistas individuais e coletivas.

Consumidor é a razão de nossa existência: orientar todas as ações da

organização para o atendimentos às necessidades do consumidor.

A franquia Fricote’s Ltda surgiu em 1983 quando, em sociedade, Jorge Luiz Calil

e Edson Luiz Reinert abriram uma loja de confecção e artigos para presente. Na época

em que a loja foi aberta, os produtos O Boticário ainda não eram comercializados em

franquia e podiam ser vendidos em lojas departamentais ou multimarcas. Interessados

nesse negócio, os sócios passaram a vender em sua loja produtos O Boticário.

Passados dois anos, a sociedade foi desfeita e um dos sócios foi trabalhar no ramo

calçadista. A partir de então, Jorge passou a administrar o negócio sozinho. Em meados de 1992, a Loja Fricote’s mudou de endereço e o proprietário

resolveu dividir a loja em confecção e O Boticário. A franqueadora que tinha a

estratégia de expansão de mercado passou a trabalhar no sistema de franchising,

Jorge assinou o contrato de franquia e a Fricotes tornou-se uma loja padronizada para

a comercialização dos produtos da marca. Logo o franqueado fechou a confecção e

passou a se dedicar inteiramente a O Boticário. Ao longo dos seis anos seguintes, a

loja foi se firmando no comércio local

Em 1998, a franquia buscando uma localização mais privilegiada, passa a

atender seus clientes na Avenida Bayer Filho, 815, endereço em que se encontra até

hoje. No novo endereço, com a loja no padrão interativo, informatizada e com um novo

conceito de atendimento, a Fricote’s se destacou no mercado. Desde então, a franquia

oferece cerca de 400 itens, que são divididos nas seguintes categorias:

47

complementares (shampoo, condicionador, gel), cuidados com pele, desodorantes,

maquiagem, acessórios e perfumaria e conta com um atendimento personalizado.

Com o sucesso da franquia, no ano de 2000 o proprietário expandiu o seu

negócio abrindo uma loja na cidade de São João Batista e mais tarde, em 2002, uma

mini loja na cidade de Nova Trento. Hoje a empresa já possui 24 anos de história e no

início de 2007 mudou o padrão da loja de São João Batista para o novo conceito que

proporciona ao cliente uma jornada sensorial e de transformação. A franquia de Tijucas

já se prepara para também mudar seu padrão de loja para esse novo modelo.

4.2 Ações realizadas pela franqueadora

De acordo com o modelo desenvolvido por Barich e Kotler (apud TAVARES,

1998, p. 69), a imagem da marca se forma através de vários fatores: conduta social da

empresa, conduta de contribuições da empresa, conduta em relação aos empregados

da empresa, produto, comunicação, preço, apoio, serviço, canais de distribuição, força

de vendas e conduta de negócios da empresa.

Neste tópico serão destacadas as ações realizadas pela franqueadora O

Boticário que estão em consonância com esse modelo.

4.2.1 Conduta social da empresa

Neste fator estão englobados os seguintes atributos: ambiente, cidadania,

qualidade de vida e comunidade.

No relatório de atividades de 20061, O Boticário ressalta que proteger a natureza

é assegurar a vida para as futuras gerações. Por isso criou a Fundação O Boticário de

Proteção à Natureza, uma organização sem fins lucrativos, que tem como missão

promover e realizar ações de conservação da natureza.

1 Disponível em: <http://internet.boticario.com.br/Internet/staticFiles/Fundacao/pdf/RELATORIO_2006.pdf. > Acesso em: 11 junho de 2007.

48

Por meio da Fundação, a empresa protege as mais belas paisagens brasileiras,

suas espécies nativas e contribui para a preservação do maior patrimônio da

humanidade: a natureza.

Com o programa de áreas naturais protegidas, a Fundação passou também a

atuar diretamente na conservação da natureza, começando a implantar uma rede

própria de reservas particulares do patrimônio natural.

A Reserva Natural Salto Morato é um exemplo disso. Ela está localizada no

município de Guaraqueçaba, litoral norte do Paraná, e detém significativo

remanescente da Floresta Atlântica. A Reserva possui 2.340 hectares e é dotada de

grande biodiversidade e beleza cênica, propiciada em especial pela cachoeira de cerca

de 100 metros de altura e pela Figueira centenária do Rio do Engenho.

O Cerrado, segundo maior bioma sul-americano e um dos mais ameaçados do

país, ganhou em 2007 uma aliada para a sua conservação. Trata-se da Reserva

Natural Serra do Tombador, área de 8.902 hectares localizada em Cavalcante (GO),

adquirida pela Fundação O Boticário de Proteção à Natureza. A Fundação já se prepara

para a implementação da área como unidade de conservação. Assim como a Reserva

Natural Salto Morato, primeira implementada pela Fundação, a área será administrada

como parque nacional e será oportunamente aberta à visitação pública.

A Fundação lançou em outubro de 2006 o Projeto Oásis, iniciativa pioneira no

país que cria um sistema de pagamento por serviços ambientais a proprietários de

terras que se comprometem a conservar integralmente áreas remanescentes de mata

Atlântica na região dos mananciais na grande São Paulo.

Dentro da política de utilizar todas as formas de linguagem em suas ações

educativas, a Fundação O Boticário criou e mantém a Estação Natureza, que é uma

exposição permanente, que tem como objetivo sensibilizar a população para a

conservação da natureza. Além de proporcionar um espaço em ambiente urbano para

contato da população com a natureza brasileira, a Estação Natureza orienta

professores de ensino fundamental e médio para a inserção da temática ambiental nas

escolas e proporciona aos estudantes um espaço de aprendizagem sobre questões

ambientais. A primeira unidade da estação foi instalada em Curitiba/PR em 2001 e em

2006 foi inaugurada a segunda unidade, em Corumbá/MS.

49

Além disso, a Fundação O Boticário é uma das maiores financiadoras de projetos

de conservação da natureza no Brasil. Em 16 anos de atividade, doou cerca de US$ 7,2

milhões em 1.075 projetos de 354 instituições de todo o país.

A Fundação O Boticário também oferece uma linha diferenciada de

financiamento para projetos, intitulada “Outros Auxílios”, que apóia a realização de

congressos, cursos e eventos de abrangência nacional que contribuam efetivamente

para a capacitação, geração ou disseminação de conhecimento em conservação da

natureza.

Desde 2004 a Fundação apóia a formação de jovens conservacionistas por meio

de seu suporte ao Curso de Pós-Graduação em Ecologia e Conservação da

Universidade Federal do Paraná. Com recursos da Fundação O Boticário, vários

projetos de pesquisa de mestrandos são viabilizados a cada nova turma.

A Fundação O Boticário também publica livros, séries técnicas, revista e outros

materiais para divulgar e disseminar conceitos e práticas de conservação da natureza.

O Boticário assume suas responsabilidades sociais, tanto no Brasil como no

contexto mundial. De acordo com o relatório de iniciativas de interesse da sociedade,

publicado em 2001, a empresa manifesta o seu comprometimento investindo nos

seguintes projetos:

Essência da vida: criado para atender funcionárias, esposas de funcionários e

mulheres da comunidade encaminhadas pela Prefeitura de São José dos Pinhais, a

futura mamãe se prepara para receber o bebê com informações, troca de experiências

e noções das mudanças pelas quais seu corpo vai passar nesse período.

Centro Educacional Anneliese Krigsner – CEAK: no centro, enquanto os pais

trabalham, seus filhos de até seis anos recebem uma educação comprometida com a

formação integral, dentro da linha construtivista. O CEAK tem capacidade para 130

crianças, na faixa etária que vai dos quatro meses até a fase de pré-alfabetização.

Passeio Tamanho Família: consiste em uma visita dos familiares dos funcionários às

instalações industriais, com caráter educativo e lúdico. É uma oportunidade de os

50

funcionários compartilharem o ambiente de trabalho com suas famílias, que têm nessa

visita uma opção de entretenimento.

Happy Hour Inteligente: é um espaço aberto para que os colaboradores de O Boticário

troquem experiências com destacados profissionais do mercado. O programa consta de

palestras e debates com os convidados e tem como objetivo contribuir para o

autoconhecimento do funcionário, aumentar sua integração com os demais e ser uma

interessante e educativa forma de entretenimento.

Projeto Crescer: promove a integração do jovem na sociedade, contribui para afirmar a

sua cidadania, apóia o seu desenvolvimento socioeconômico e cultural. Além de uma

iniciação profissional de excelência, fornece suplementação ao ensino formal, dando

oportunidade ao aluno-aprendiz de descobrir e desenvolver suas potencialidades.

Fábrica de talentos: destinada a qualificar a mão-de-obra do seu setor fabril, em

convênio com o SENAI. A fábrica de talentos, além de treinar os funcionários para uma

boa utilização dos modernos equipamentos, ainda os prepara, técnica e

comportamentalmente, para aplicar conceitos, práticas e ferramentas da qualidade. A

Fábrica funciona em unidade móveis, dois contêineres, um deles equipado para sala de

aula e outro com laboratórios de mecânica, eletroeletrônica e pneumática.

Outros projetos lançados em 2007 estão sendo colocados em prática em

algumas lojas pilotos e, dependendo dos seus resultados, serão estendidos para toda a

rede:

Projeto Bonequinhas Solidárias: ainda é um projeto piloto nas lojas do Rio de Janeiro

e São Paulo que gera renda para comunidades de artesãs em Pernambuco. Esse

projeto consolida a participação de O Boticário em uma grande rede do bem: os

fornecedores, franqueados, consultores de venda e consumidores no conceito do

comércio justo e solidário. A iniciativa promove o desenvolvimento de pequenos

produtores e a geração de emprego e renda para comunidades menos favorecidas.

51

Não se trata de uma questão de lucro para as lojas, mas sim de solidariedade aliada a

um sentimento de co-responsabilidade com as comunidades envolvidas.

Projeto Reciclar para Transformar: O Boticário investe na reciclagem pós-consumo

de suas embalagens através dos projetos “reciclar para transformar” e “Bioconsciência

O Boticário”. Esses projetos têm como objetivos: ser um instrumento para que o

consumidor possa exercer sua cidadania por meio de práticas socioambientais; tornar O

Boticário uma empresa inovadora no conceito do ciclo do produto; reduzir o descarte

em aterros sanitários; inibir a comercialização paralela de produtos fazendo com que

sejam minimizados os danos ambientais e a falsificação.

Mais do que simplesmente seguir e se adequar às leis, a empresa desenvolve

trabalhos que estimulam a sustentabilidade de processos produtivos, já que reduzir e

até eliminar impactos ambientais das atividades passou a fazer parte de sua política

ambiental.

4.2.2 Conduta de Contribuições da empresa

Neste fator estão englobados os seguintes atributos: caridade, escolas e

universidades e organizações de artes.

O Boticário apóia, incentiva e patrocina diversos movimentos de cultura, lazer,

diversão, esporte. Por meio deles, além de difundir seus ideais de beleza, saúde e bem-

estar, também demonstra, pela qualidade dos eventos, os seus padrões de excelência,

desenvolvimento e inovação.

Dentre algumas iniciativas da empresa apresentadas no relatório de iniciativas

de interesse da sociedade, pode-se citar: SOS cultura, Instituto Ethos, HSM

Desenvolvimento Profissional, Concurso Nacional de Presépios e Museu da Farmácia.

A empresa também pratica patrocínios esportivos e culturais. É patrocinadora na

área dos esportes do alpinista Waldemar Niclevicz e da nadadora Dailza Damas e na

área cultural das peças teatrais Intimidade Indecente, Intimidades II, do Balé Guaíra e

do Teatro de Bonecos Dr. Botica.

52

4.2.3 Conduta em relação aos empregados da empresa

Neste fator estão englobados os seguintes atributos: respeito, salário e

desenvolvimento.

O Boticário busca continuamente o bem estar da equipe. Além de incentivar e

investir no crescimento pessoal, profissional e social de seus funcionários, de acordo

com o relatório de iniciativas de interesse da sociedade, a empresa oferece um grande

elenco de benefícios diretos, diferenciados por tipo de negócio e conforme as

necessidades dos diversos setores do grupo.

Na área de saúde, um plano de assistência médica com gestão compartilhada, o

ambulatório médico, o serviço odontológico, o programa de ergonomia e o reembolso

medicamento. Na área de alimentação, restaurante na empresa, ticket refeição, ticket

alimentação e nutrição infantil complementar. Além de vale-transporte e ônibus fretado,

todos têm direito a seguro de vida em grupo, plano de previdência privada e

complementação salarial em caso de afastamento. O leque de benefícios oferecidos

pelo O Boticário é enriquecido por inúmeras ações e projetos internos voltados à

educação, integração e participação dos filhos dos funcionários.

Em 2002, a empresa investiu mais de R$ 1 milhão em programas voltados à

formação, reciclagem e atualização de seus funcionários.

A empresa conta com alguns programas voltados para a qualidade de vida, entre

eles: ergonomia, natural é ser saudável, passeio tamanho família e

eventos/campanhas.

4.2.4 Produto

Neste fator estão englobados os seguintes atributos: apresentação,

desempenho, conformidade, durabilidade, qualidade, confiabilidade, reparabilidade e

estilo.

O compromisso com a eficácia e a segurança dos produtos é tão importante para

O Boticário quanto o respeito que dedica aos seus próprios valores e às expectativas

do consumidor. De acordo com os indicadores de desempenho, os produtos da

53

empresa são testados com todo o vigor para garantir a comprovação dos seus

benefícios declarados, seguindo protocolos de avaliação internacionalmente

reconhecidos. Além disso, desenvolve protocolos específicos sempre que precisa

verificar a eficácia e a segurança de algum produto.

O Boticário utiliza ingredientes naturais na fabricação de seus produtos e tem

como orientação não utilizar ingredientes originários de fontes sob ameaça de extinção

ou cujo uso possa causar qualquer dano ou desequilíbrio à natureza. Em seus

laboratórios, a empresa substituiu os testes em animais pelos testes in vitro.

4.2.5 Comunicação

Neste fator estão englobados os seguintes atributos: propaganda, publicidade,

promoções, mala direta e telemarketing.

O Boticário possui uma estrutura interna para coordenar as ações de

propaganda, eventos, material promocional e interface com agência. Com base nas

informações divulgadas no site oficial da empresa, a presença do O Boticário na mídia

cresce visivelmente e a marca chega a ser uma das melhores clientes do mercado de

outdoors, com média anual de sete a oito colagens de 1300 placas, e em rádio chega a

veicular simultaneamente em 800 emissoras de todo o país.

A empresa sempre busca relacionamentos duradouros com seus clientes e

mantê-los vitalícios à marca. A aproximação com os consumidores é objeto de um forte

programa de marketing de relacionamento, que abrange duas áreas: o programa

fidelidade e os clubes de relacionamento.

Conforme o relatório corporativo de atividades do negócio, os clientes

participantes do programa fidelidade recebem, prioritariamente, informações sobre

lançamentos, promoções e ações da empresa e têm a sua lealdade à marca

reconhecida por meio de vantagens concretas no momento das compras.

Os clubes de relacionamentos, Garota Thaty e Amiga Ma Cherie, mantêm

contato direto, personalizado e interativo com mais de 203 mil integrantes, em relações

que ampliam, renovam e dão colorido à marca. Os materiais que O Boticário envia aos

participantes são elaborados de acordo com o perfil de cada um dos clubes, cujo

54

objetivo maior é construir relacionamentos duradouros, baseados em valores e crenças

comuns.

Na comunicação interna a empresa disponibiliza a rádio O Boticário na fábrica e

o jornal Essência da Notícia. Já a comunicação para a equipe de vendas é feita pela

intranet (site exclusivo), pela TV O Boticário e também pelo Botinews (boletim

periódico).

4.2.6 Preço

Neste fator estão englobados os seguintes atributos: preço de lista, desconto por

volume, devoluções, termos de financiamento.

O sistema de franquias segue uma série de regras estabelecidas pelo

franqueador, entre elas: mesmo padrão visual e de operação. O Boticário trabalha com

preços padronizados em toda a sua rede.

De acordo com dados secundários, a troca de um produto pode ser realizado em

qualquer uma de suas 2.400 lojas, desde que o produto esteja intacto e dentro do prazo

de validade.

As condições de pagamento são praticamente iguais em toda a rede, sendo que,

em datas comemorativas, o cliente pode parcelar suas compras em até cinco vezes

sem juros no cartão de crédito. A empresa já se prepara para lançar ainda em 2007 o

cartão de crédito O Boticário, com o intuito de ampliar suas condições de pagamento e

tornar seus produtos acessíveis a todos os consumidores.

4.2.7 Apoio

Neste fator estão englobados os seguintes atributos: educação, manuais,

treinamento de clientes e consultoria.

Para capacitar com mais velocidade e eficiência as consultoras de vendas que

trabalham nas lojas O Boticário, a empresa lançou em 2002 o programa de

multiplicadores de treinamento. De acordo com o relatório corporativo de atividades do

negócio, publicado em 2002, o programa além de ampliar significativamente a

55

capacidade de O Boticário de transmitir conteúdos novos, contribui para descentralizar

o treinamento, fortalecer as lideranças e comprometê-las com o processo de

capacitação, pois, ensinando sua própria equipe, o multiplicador estará muito mais apto

a supervisioná-la.

O livro A Essência dos Sonhos, escrito pelo presidente do O Boticário, Miguel

Krigsner, relata que a franqueadora oferece aos seus franqueados um serviço de apoio

e orientação constante através dos consultores de vendas, profissionais treinados para

assessorar e visitar periodicamente as lojas. E disponibiliza para todo o franqueado um

manual de operações, que orienta os procedimentos do dia-a-dia da loja.

4.2.8 Canais de distribuição

Neste fator estão englobados os seguintes atributos: localização, serviço e

competência. Além das 2.400 lojas, a empresa possui outros canais de acesso ao

consumidor.

Segundo o relatório corporativo de atividades do negócio, a loja virtual O

Boticário possui um ambiente moderno, charmoso e muito ágil, que estimula o

internauta a se informar, pesquisar, conhecer, comparar e comprar os produtos que

deseja.

Além da loja virtual, existe o canal vendas externas, que é operado em conjunto

com os franqueados e possui duas vertentes: vendas em empresas e vendas em

pequenos municípios. O canal de vendas in company leva para dentro das empresas a

ambientação de uma verdadeira loja, atingindo clientes que por falta de tempo,

preocupação com segurança ou simplesmente comodidade preferem ser atendidos em

seu ambiente de trabalho.

Já o vendas em pequenos municípios aproxima os produtos dos moradores de

cidades onde a instalação de uma loja é economicamente inviável, por meio de uma

equipe de consultoras ligadas a um franqueado.

O Boticário oferece o serviço de atendimento ao cliente – SAC – com uma

equipe treinada para ouvir o que os clientes têm a dizer, valorizando suas opiniões e

esclarecendo dúvidas.

56

4.2.9 Força de vendas

Neste fator estão englobados os seguintes atributos: tamanho e cobertura,

competência, cortesia, credibilidade, confiabilidade e sensibilidade.

O Boticário é uma das maiores redes mundiais de franquias, com cerca de 2.400

lojas no Brasil e no exterior. Sua rede de varejo conta com mais de 9.600 funcionários

que ocupam os cargos de consultor de vendas, gerente, caixa ou multiplicador .

A empresa investe pesadamente em programas voltados à atualização de seus

funcionários. Em busca de melhor satisfazer os clientes e proporcionar um atendimento

personalizado, O Boticário treina suas equipes presencialmente ou através de

treinamentos à distância com o auxílio do multiplicador. Além disso, é utilizada a TV O

Boticário com estudo de lançamentos e dicas de vendas.

A gestão dos atributos e conteúdos de sua marca é de extrema importância para

O Boticário. O relatório de atividades do negócio de 2001, demonstra que a empresa

realiza pesquisas qualitativas e quantitativas, em todo o país, para entender e avaliar

continuamente tanto o nível de satisfação do público em sua condição de consumidor

como as suas relações com a organização como um todo.

4.2.10 Conduta de negócios da empresa

Neste fator estão englobados os seguintes atributos: reputação, inovação, força

financeira e qualidade da gerência.

O Boticário atua em ramos da indústria e do comércio extremamente

competitivos, nos quais a necessidade de inovação é permanente. A realidade na

indústria perfumística é a inconstância da preferência dos consumidores, a impulsão

que têm de experimentar novos produtos, de poder escolher fragrâncias diferentes em

determinadas ocasiões e de sentir-se bem com isso. Daí a necessidade de permanente

atualização da oferta, sem prejuízo dos consagrados e permanentes.

Na sua constante busca pela inovação, a empresa estabeleceu parcerias com

pessoas e empresas que vibram dentro dessa mesma sintonia de modernidade. Todos

trabalham afinados, todos crescem juntos, todos se beneficiam dos resultados.

57

Conforme o relatório de atividades do negócio, a empresa estabelece padrões de

excelência e coloca em discussão seu próprio planejamento, abre seus resultados,

incorpora contribuições de todos os envolvidos no processo, além de conseguir formar

com seus fornecedores um grupo de trabalho pautado na ética e na transparência.

A internet se consolidou como o mais importante veículo de comunicação em

massa. O Boticário se modernizou e hoje toda a comunicação de dados da fábrica para

a rede de franquias, e destas para a fábrica, passou a acontecer on-line, via satélite.

Isso por meio da tecnologia Vsat: integração, interatividade e instantaneidade da

informação.

Conforme o relatório de atividades do negócio publicado em 2001, os segmentos

em que O Boticário atua – Higiene pessoal, perfumaria e cosmético – realizaram uma

receita líquida (preço indústria) de R$ 5,4 bilhões e geraram 621 mil toneladas de

produtos no ano de 2001. O Boticário é uma das mais importantes empresas do

mercado nacional.

O relatório de atividades do negócio também relata que atualmente a empresa é

líder absoluta do canal de franquias, respondendo por mais de 79% do valor e 74% do

volume comercializado dentro desse sistema de distribuição.

Esse mesmo relatório demonstra que o faturamento industrial do O Boticário em

2001 foi de R$ 377 milhões, com 59,4 milhões de unidades vendidas. Os perfumes são

a categoria de maior participação nos resultados da empresa, com 61%, seguidos por

desodorantes, cremes e maquiagem.

O faturamento da rede de varejo, nesse mesmo ano, totalizou aproximadamente

R$ 985 milhões. O Boticário é também um expressivo gerador de empregos diretos e

indiretos, com 1.356 colaboradores em seu grupo de empresas e mais de 9.600 na sua

rede de franquias.

4.3 Ações realizadas pela franquia

Em um sistema de franchising todos os procedimentos são padronizados e as

regras estabelecidas pela franqueadora. No caso, a maioria das ações descritas no

58

modelo do autor são realizadas pela própria franqueadora, com recursos e colaboração

de toda a rede de franqueados.

A seguir serão destacadas algumas ações realizadas localmente pela franquia

que estão em harmonia com o modelo de Barich e Kotler.

4.3.1 Conduta de Contribuições da empresa

Neste fator estão englobados os seguintes atributos: caridade, escolas e

universidades e organizações de artes.

A franquia além contribuir mensalmente com a Fundação O Boticário de

Proteção à Natureza, colabora com outros projetos:

- Apoio financeiro mensal para a Banda Musical União Tijuquense, com o objetivo

de incentivar novos talentos.

- Doação de material reutilizável (vitrines, folheteria) para APAE de Tijucas.

- Contribuição mensal em prol da Pastoral Voluntárias da Caridade.

- Patrocínios e brindes para entidades culturais e esportivas da região.

A franquia também disponibiliza para as escolas e creches do vale o Mini Teatro

de Dedoches Dr. Botica (teatro móvel). Esse mini teatro itinerante circula por unidades

escolares com o propósito de unir divertimento e ensinamento, ajudando na promoção

de uma vida com mais dignidade, saúde e alegria. O mini teatro vem com dois cds com

histórias gravadas, seis fantoches de dedo, quatro panos de fundo para ambientar as

histórias e um par de luvas pretas. Os temas apresentados nas peças estão em sintonia

com o trabalho desenvolvido pela Pastoral da Criança.

4.3.2 Conduta em relação aos empregados da empresa

Neste fator estão englobados os seguintes atributos: respeito, salário e

desenvolvimento.

A relação da franquia com seus funcionários é baseada na transparência, na

ética e na troca contínua de informação. Dentro dessa mesma dinâmica, os gestores

59

exercem papel fundamental, pois se comprometem com os resultados e se interessam,

acompanham e incentivam o desenvolvimento dos profissionais que os cercam.

De acordo com o franqueado, as consultoras são orientadas após o atendimento

ao cliente (feedback), para estimulá-las a corrigir ou melhorar o desempenho.

A empresa oferece salário compatível com o mercado, aplicando o piso do

comerciário. Além disso é oferecido o salário indireto, através da comissão sobre

vendas.

A Fricotes Ltda também fornece a sua equipe uma linha de uniformes

reconhecida por seu estilo casual, conforto, funcionalidade e integrada aos atributos da

marca. A empresa lança semestralmente campanhas de incentivo que visam valorizar,

estimular e premiar o esforço das suas equipes de venda.

Realiza reunião entre o primeiro e o quinto dia de cada mês para analisar

estatísticas e resultados de venda com a equipe da loja, sendo examinados os pontos

fortes e pontos fracos dos resultados obtidos, concentrado-se na produtividade do item

por cupom e boleto médio. Nessa oportunidade é fixado um novo desafio, que é a meta

do mês seguinte.

4.3.3 Comunicação

Neste fator estão englobados os seguintes atributos: propaganda, publicidade,

promoções, mala direta e telemarketing.

A franquia participa do plano de mídia da franqueadora, cujo valor pago

mensalmente destina-se para cobrir despesas com a criação, produção e veiculação da

marca, sendo normalmente utilizado para propagandas nacionais.

A Fricotes Ltda investe aproximadamente 3% do faturamento em mídia local. A

comunicação se dá através de outdoors, anúncios em jornais da região, telemarketing,

propaganda nas rádios, distribuição de encartes, mala direta e amostragem, dando

cobertura principalmente em períodos de datas comemorativas.

60

4.3.4 Canais de distribuição

Neste fator estão englobados os seguintes atributos: localização, serviço e

competência.

O grupo Fricotes Ltda é composto por três pontos de venda localizados em

Tijucas, São João Batista e Nova Trento. A franquia de Tijucas, que é o foco deste

trabalho, adota também um outro canal de acesso ao consumidor.

O canal de vendas in company difere do meio tradicional de vendas, pois neste

canal as vendas são realizadas apenas em empresas, a fim de atender exclusivamente

seus respectivos funcionários. Segundo o franqueado, a franquia segue as normativas

específicas da franqueadora que regulamentam esta atividade.

4.3.5 Força de vendas

Neste fator estão englobados os seguintes atributos: tamanho e cobertura,

competência, cortesia, credibilidade, confiabilidade e sensibilidade.

Conquistar e manter a confiança e a fidelidade dos consumidores são objetivos

que motivam a franquia a investir continuamente em pessoas.

A franquia conta com duas consultoras de vendas, sendo uma delas também

multiplicadora. Uma das características mais marcantes da franquia está relacionada ao

atendimento oferecido aos clientes. A empresa considera importante conhecer o cliente,

saber suas expectativas, necessidades e críticas, visto que seu maior foco está na

satisfação do cliente.

4.3.6 Conduta de negócios da empresa

Neste fator estão englobados os seguintes atributos: reputação, inovação, força

financeira e qualidade da gerência. A franquia Fricote’s Ltda está em dia com suas

obrigações, recolhendo corretamente os tributos, respeitando os direitos do

consumidor, cumprindo a legislação trabalhista e previdenciária.

61

Tabela 1 – Perfil dos pesquisados

4.4 Resultado da pesquisa

Neste tópico serão apresentados e interpretados os resultados obtidos na

pesquisa com os consumidores. Também será analisada a pesquisa realizada com a

franqueadora O Boticário e seus respectivos franqueados.

4.4.1 Perfil dos pesquisados

O questionário foi aplicado com o objetivo de verificar os fatores considerados

importantes para a imagem da marca na visão do cliente. No total a pesquisa contou

com cem respondentes e o perfil deles pode ser observado nos gráficos a seguir:

1-Sexo: Freqüência % Feminino 73 73% Masculino 27 27% 2-Idade: Freqüência % de 15 a 25 anos 56 56% de 26 a 35 anos 25 25% de 36 a 50 anos 14 14% acima de 50 anos 5 5% 3-Renda: Freqüência % de R$ 380,00 a R$ 500,00 18 18% de R$ 501,00 a R$ 750,00 29 29% de R$ 751,00 a R$ 1.000 23 23% acima de R$ 1.000,00 30 30% 4- Escolaridade: Freqüência % Ensino Fundamental 7 7% Ensino Médio 37 37% Ensino Superior 49 49% Pós-graduado 7 7% 5- Tempo de relacionamento com a empresa O Boticário: Freqüência % até um ano 18 18% de um ano a dois anos 21 21% de dois anos a três anos 13 13% acima de três anos 48 48% Fonte: Dados primários (2007)

62

Gráfico 1

73%

27%

FemininoMasculino

Gráfico 1 - Sexo Fonte: Dados primários (2007)

De um total de 100 questionários, 73% dos respondentes foram mulheres e 27%

dos respondentes foram do sexo masculino. A predominância de mulheres

respondentes nessa pesquisa pode ser justificada pelo fato de que o posicionamento da

empresa é destinado ao segmento feminino.

Gráfico 2

56%25%

14%5%

de 15 a 25 anosde 26 a 35 anosde 36 a 50 anosacima de 50 anos

Gráfico 2 - Idade Fonte: Dados primários (2007)

63

O gráfico 2 apresenta a faixa etária dos pesquisados. Cerca de 56% do total dos

pesquisados tem de 15 a 25 anos, 25% de 26 a 35 anos e 14% de 36 a 50 anos.

Apenas 5% dos respondentes tinham idade superior a 50 anos. Então, pode-se

considerar que aproximadamente 80% dos respondentes tem idade entre 15 e 35 anos.

Gráfico 3

18%

29%

23%

30%

de R$ 380,00 aR$ 500,00de R$ 501,00 aR$ 750,00de R$ 751,00 aR$ 1.000acima de R$1.000,00

Gráfico 3 - Renda Fonte: Dados primários (2007)

Referente à renda dos pesquisados, constatou-se que esse dado é bastante

variado. Sendo que 30% dos pesquisados possuem uma renda acima de R$ 1.000,00,

29% de R$ 501,00 a R$ 750,00, 23% de R$ 751,00 a R$ 1.000,00 e 18%, das cem

pessoas questionadas, possuem renda de R$ 380,00 a R$ 500,00.

Gráfico 4

7%

37%49%

7%EnsinoFundamentalEnsino Médio

Ensino Superior

Pós-graduado

Gráfico 4 - Escolaridade Fonte: Dados primários (2007)

64

No que diz respeito à escolaridade dos pesquisados, verificou-se que

aproximadamente metade (49%) dos respondentes possuem ensino superior, 37%

possuem ensino médio, 7% são pós-graduados e 7% ensino fundamental.

Gráfico 5

18%

21%

13%

48%

até um ano

de um ano a doisanosde dois anos atrês anosacima de trêsanos

Gráfico 5 – Tempo de relacionamento com a empresa Fonte: Dados primários (2007)

No que se refere ao tempo de relacionamento com a empresa O Boticário,

contatou-se que 48% dos pesquisados possuem um relacionamento com a empresa há

mais de três anos, 21% de um ano a dois anos, 18% até um ano e 13% de dois a três

anos. Observa-se, portanto, que a pesquisa revela que muitos respondentes, cerca de

52%, possuem relacionamento com a empresa há apenas três anos.

4.4.2 Fatores importantes para a imagem da marca na visão do cliente

Neste tópico serão analisados os fatores considerados importantes para a

imagem da marca na visão dos pesquisados.

65

Tabela 2 - Critérios para escolha de uma marca

Gráfico 6

30%

13%4%

49%

2%2%

Conduta social daempresaProduto

Preço

Propaganda

Todos os critérioscitadas acimaOutros critérios

Gráfico 6 – Critérios para escolha de uma marca Fonte: Dados primários (2007)

De acordo com a pesquisa realizada, 49% dos pesquisados utilizam os seguintes

critérios para escolher uma marca: conduta social da empresa, produto, preço e

propaganda. Um dado relevante é que 30% dos pesquisados escolhem uma marca

somente pelo produto que ela oferece e, ainda, 13% pelo preço praticado.

Segundo Martins (1997), para a criação de uma marca bem sucedida, é

recomendável que a identidade do negócio seja construída sobre características,

qualidades e entrega de produtos.

A pesquisa corrobora com o modelo utilizado quando afirma que para fortalecer a

imagem da marca é necessário investir em conduta social, produto e propaganda.

Quais critérios são utilizados para a escolha de uma marca: Freqüência % Conduta social da empresa 2 2% Produto 34 30% Preço 15 13% Propaganda 5 4% Todos os critérios citados acima 56 49% Outros critérios 2 2% Fonte: Dados primários (2007)

66

Tabela 3 – A marca como fator importante

A marca é fator importante para a escolha de uma empresa. Freqüência % concordo 47 47% concordo totalmente 20 20% nem concordo nem discordo 25 25% discordo 7 7% discordo totalmente 1 1% Fonte: Dados primários (2007)

Gráfico7

20%

25%

7%1%

47%

concordo

corcordo totalmente

nem concordo nemdiscordodiscordo

discordo totalmente

Gráfico 7 – A marca como fator importante Fonte: Dados primários (2007)

Para Souza e Nemer (1993), a marca busca criar um reconhecimento e uma

identificação para a empresa. É através dela que a empresa tenta sintetizar as

características do produto e formar uma imagem na mente do consumidor.

De acordo com a pesquisa realizada, 47% dos pesquisados concordam que a

marca é fator importante para a escolha de uma empresa, 20% concordam totalmente e

25% não têm opinião formada sobre esse assunto, portanto nem concordam e nem

discordam. Já 7% dos pesquisados discordam da afirmação e 1% discorda totalmente.

67

Tabela 4 – Conduta social

A conduta social da empresa é importante para a imagem de sua marca. Freqüência %

concordo 50 50% concordo totalmente 44 44% nem concordo nem discordo 5 5% discordo 1 1% discordo totalmente 0 0% Fonte: Dados primários (2007)

Gráfico 8

50%44%

5%

1% 0% concordo

corcordo totalmente

nem concordo nemdiscordodiscordo

discordo totalmente

Gráfico 8 – Conduta social Fonte: Dados primários (2007)

Como se pode observar no gráfico 8,50% dos pesquisados concordam que a

conduta social da empresa é importante para a imagem de sua marca e 44%

concordam totalmente com essa afirmação. Apenas 5% dos pesquisados não tem

opinião sobre o assunto e 1% discordam da afirmação.

A pesquisa constatou, portanto que 95% dos respondentes valorizam a conduta

social de uma empresa.

Segundo Tavares (1998), as empresas mais conceituadas são aquelas que

construíram sua reputação pelo desenvolvimento de práticas que levam em

consideração questões sociais.

68

Tabela 5 – Contribuições oferecidas pela empresa

As contribuições oferecidas pela empresa em prol da comunidade em

geral, fortalecem sua marca. Freqüência % concordo 57 57% concordo totalmente 22 22% nem concordo nem discordo 16 16% discordo 4 4% discordo totalmente 1 1% Fonte: Dados primários (2007)

Gráfico 9

57%22%

16%

4%

1%concordo

corcordototalmentenem concordo nemdiscordodiscordo

discordo totalmente

Gráfico 9 –Contribuições oferecidas pela empresa Fonte: Dados primários (2007)

Com relação às contribuições oferecidas pela empresa em prol da comunidade,

verificou-se na pesquisa que 57% dos respondentes acreditam que essa conduta

fortalece a imagem de uma marca, 22% concordam totalmente com essa afirmação,

16% nem concordam e nem discordam e 5% discordam ou discordam totalmente.

Podem-se considerar como contribuições da empresa, ações de caridade, ações

para escolas e universidades ou organizações de artes.

69

Tabela 6 – Relação com os funcionários

A relação da empresa com seus funcionários influencia a imagem da marca. Freqüência %

concordo 50 50% concordo totalmente 29 29% nem concordo nem discordo 14 14% discordo 6 6% discordo totalmente 1 1% Fonte: Dados primários (2007)

Gráfico 10

50%

29%

14%

6%

1%concordo

corcordototalmentenem concordonem discordodiscordo

discordototalmente

Gráfico 10 – Relação com os funcionários

Fonte: Dados primários (2007) O gráfico 10 demonstra que 50% dos respondentes concordam que a relação da

empresa com seus funcionários influencia a imagem da marca. Já 29% concordam

totalmente, 14% nem concordam e nem discordam, 6% discordam e 1% discorda

totalmente. Pode-se observar, então, que cerca de 80% dos pesquisados consideram o

relacionamento entre empresa e funcionário algo importante para a imagem de sua

marca.

Sob a ótica de Martins (1997), vínculos pessoais entre os donos, consumidores e

funcionários devem ser mantidos e incentivados, pois além de facilitar a gestão e a

expansão dos negócios, servem também para tornar a marca mais valiosa numa

eventual venda ou associação.

70

Tabela 7 – O produto e seus atributos

O produto e seus atributos (qualidade, durabilidade, apresentação)

oferecido pela empresa influenciam a marca. Freqüência % concordo 46 46% concordo totalmente 51 51% nem concordo nem discordo 2 2% discordo 1 1% discordo totalmente 0 0% Fonte: Dados primários (2007)

Gráfico 11

46%51%

2%1%

0%concordo

corcordototalmentenem concordo nemdiscordodiscordo

discordo totalmente

Gráfico 11- O produto e seus atributos Fonte: Dados primários (2007)

Com relação ao produto e seus atributos, 46% dos respondentes concordam que

eles influenciam a marca e 51% concordam totalmente. Somente 3% dos entrevistados

não tinham opinião formada ou discordavam da afirmação.

A pesquisa evidencia que o produto é o fator que mais influencia a imagem da

marca na visão dos clientes. De acordo com Rocha e Christensen (1999), a função

primordial da marca é identificar o produto diante do cliente. Se o produto selecionado

pelo consumidor satisfaz a sua necessidade, deverá ter maior probabilidade de voltar a

ser escolhido.

71

Tabela 8 – Comunicação

A comunicação (propaganda, publicidade, promoção, mala direta) feita

pela empresa é importante para a imagem da marca. Freqüência % concordo 50 50% concordo totalmente 41 41% nem concordo nem discordo 9 9% discordo 0 0% discordo totalmente 0 0% Fonte: Dados primários (2007)

Gráfico 12

50%41%

9%

0%

0%concordo

corcordototalmentenem concordo nemdiscordodiscordo

discordo totalmente

Gráfico 12 – Comunicação Fonte: Dados primários (2007)

A pesquisa constatou que a comunicação é importante para imagem da marca,

pois 50% dos respondentes concordam com essa afirmação e 41% concordam

totalmente. Além disso, a pesquisa revelou que 9% dos pesquisados não tinham

opinião sobre esse assunto. A comunicação pode ser entendida como a propaganda,

publicidade, promoção e mala direta realizadas pela empresa.

Segundo Martins (1997), os consumidores são atraídos e retidos para uma

marca devido a uma série de motivos: a percepção da qualidade, assistência técnica,

atendimento, etc. Quando uma marca comunica com eficiência que entrega

determinado benefício, ela é comprada pelo consumidor.

72

Tabela 9 – O preço dos produtos

O preço dos produtos influencia a imagem da marca. Freqüência % concordo 66 66% concordo totalmente 14 14% nem concordo nem discordo 17 17% discordo 3 3% discordo totalmente 0 0% Fonte: Dados primários (2007)

Gráfico 13

66%14%

17%0%3% concordo

corcordototalmentenem concordo nemdiscordodiscordo

discordototalmente

Gráfico 13 – O preço dos produtos Fonte: Dados primários (2007)

No que se refere ao preço dos produtos, constatou-se nesta pesquisa que 66%

dos respondentes concordam que o preço influencia a imagem da marca e 14%

concordam totalmente com essa afirmação. Em contrapartida, 17% dos respondentes

não tem opinião sobre este assunto e 3% discordam da afirmação.

Na visão de Martins (1997), muitos clientes reconhecem que o menor preço

encontrado no mercado pode não representar a melhor decisão para as suas

necessidades.

73

Tabela 10 – Os canais de distribuição

Os canais de distribuição da empresa (loja, loja virtual, vendas em

pequenos municípios e vendas in company) interferem na imagem da marca. Freqüência %

concordo 53 53% concordo totalmente 12 12% nem concordo nem discordo 15 15% discordo 19 19% discordo totalmente 1 1% Fonte: Dados primários (2007)

Gráfico 14

53%

12%

15%

19%1%

concordo

corcordototalmentenem concordo nemdiscordodiscordo

discordo totalmente

Gráfico 14 – Os canais de distribuição Fonte: Dados primários (2007) De acordo com o gráfico 14, cerca de 53% dos pesquisados concordam que os

canais de distribuição da empresa interferem na imagem da marca e 12% concordam

totalmente com essa afirmação. Entretanto, constatou-se também que 15% dos

pesquisados nem concordam e nem discordam, 19% discordam e 1% discorda

totalmente dessa afirmação.

De acordo com Tavares (1998), o produto e, conseqüentemente, a marca podem

estar associados aos canais de distribuição. Estes podem estar ligados ao produto ou

lhe conferir imagem como prestígio, poder de barganha, entre outros. O consumidor

pode formar a imagem da marca a partir da forma de sua disponibilização no varejo.

74

Tabela 11 – A força de venda

A força de vendas e sua competência, credibilidade e confiabilidade

influenciam a imagem da marca de uma empresa. Freqüência % concordo 59 59% concordo totalmente 36 36% nem concordo nem discordo 3 3% discordo 2 2% discordo totalmente 0 0% Fonte: Dados primários (2007)

Gráfico 15

59%

36%

3%2% 0% concordo

corcordototalmentenem concordo nemdiscordodiscordo

discordo totalmente

Gráfico 15 – A força de vendas

Fonte: Dados primários (2007) Observa-se que a maioria dos pesquisados (95%) concordam que a força de

vendas influencia a imagem da marca. Somente 3% dos respondentes não tinham uma

opinião formada e 2% discordavam dessa afirmação.

Portanto, verificou-se que a força de vendas e seus atributos como competência,

credibilidade e confiabilidade devem sempre ser preservados, pois influenciam em

grande parte a imagem que o consumidor possui de uma marca.

Segundo Plá (2001), o consumidor utiliza certas marcas não somente por uma

questão de status, mas também por uma questão de confiança e segurança.

75

Tabela 12 – Conduta de negócios

A conduta de negócios da empresa (força financeira, reputação,

qualidade da gerência) influencia na imagem da marca. Freqüência % concordo 56 56% concordo totalmente 19 19% nem concordo nem discordo 19 19% discordo 5 5% discordo totalmente 1 1% Fonte: Dados primários (2007)

Gráfico 16

56%19%

19%

5%

1% concordo

corcordo totalmente

nem concordo nemdiscordodiscordo

discordo totalmente

Gráfico 16 – Conduta de negócios Fonte: Dados primários (2007) Com relação à conduta de negócios de uma empresa, 56% dos pesquisados

concordam que esse fator influencia a imagem da marca e 19% concordam totalmente.

No entanto, 19% dos pesquisados não tinham uma opinião formada sobre esse

assunto, 5% discordavam e 1% discordava totalmente dessa afirmação.

Pode-se considerar como atributos da conduta de negócios os seguintes: força

financeira, reputação e qualidade da gerência.

Como foi visto na fundamentação teórica, se houver uma ligação íntima da

imagem a atributos favoráveis, a empresa poderá construir um relacionamento muito

especial com os clientes e, ao longo do tempo, esse relacionamento se traduzirá em

reputação.

76

Tabela 13 – O Boticário de Tijucas

A loja O Boticário de Tijucas é uma franquia. Freqüência %

concordo 58 58% concordo totalmente 26 26% nem concordo nem discordo 11 11% discordo 5 5% discordo totalmente 0 0% Fonte: Dados primários (2007)

Gráfico 17

58%26%

11% 5% 0%concordo

corcordototalmentenem concordo nemdiscordodiscordo

discordo totalmente

Gráfico 17 – O Boticário de Tijucas Fonte: Dados primários (2007) Uma das questões mais importantes desta pesquisa constatou que dos cem

pesquisados, 84% deles tinham conhecimento que a loja O Boticário de Tijucas é uma

franquia. Em contrapartida, 11% ficaram em dúvida e 5% discordaram dessa afirmação.

Constatou-se que 11% dos respondentes desconheciam o sistema de

franchising, embora esse sistema com as mesmas características básicas que mantém

até hoje, nasceu por volta de 1.850.

Nas duas questões seguintes, pretendia-se verificar se os respondentes

saberiam distinguir as ações realizadas pela franquia das ações realizadas pela

franqueadora.

77

Tabela 14 – Ações realizadas pela franquia e pela franqueadora

Na sua opinião, quais das ações abaixo são realizadas pela franquia: Freqüência %

Relação com os empregados (respeito, salário, desenvolvimento) 26 13% Produto (desempenho, durabilidade, estilo, qualidade) 20 10% Comunicação (propaganda, publicidade, promoções, mala direta) 24 12% Preço 11 6% Força de vendas (competência, cortesia, confiabilidade) 29 15% Conduta de negócios da empresa (reputação, inovação) 24 12% Conduta social (cidadania, comunidade) 14 7% Contribuições da empresa (caridade) 7 4% Todas as ações citadas 41 21% Nenhuma das ações citadas 1 1%

Na sua opinião, quais das ações abaixo são realizadas pela franqueadora: Freqüência % Relação com os empregados (respeito, salário, desenvolvimento) 14 6% Produto (desempenho, durabilidade, estilo, qualidade) 38 17% Comunicação (propaganda, publicidade, promoções, mala direta) 34 15% Preço 24 10% Força de vendas (competência, cortesia, confiabilidade) 18 8% Conduta de negócios da empresa (reputação, inovação) 30 13% Conduta social (cidadania, comunidade) 15 7% Contribuições da empresa (caridade) 14 6% Todas as ações citadas 41 18% Nenhuma das ações citadas 2 1% Fonte: Dados primários (2007)

Gráfico 18 – Ações realizadas pela franquia e pela franqueadora Fonte: Dados primários (2007)

Gráfico 18

0%5%

10%15%20%25%

Rel

ação

com

empr

egad

os

Prod

uto

Com

unic

ação

Preç

o

Forç

a de

vend

as

Con

duta

de

negó

cios

Con

duta

soci

al

Con

tribu

içõe

s

Toda

s as

açõe

s

Nen

hum

ada

s aç

ões

FranquiaFranqueadora

78

No que se refere às ações realizadas pela franquia, constataram-se, na

pesquisa, respostas muito variadas. 21% dos respondentes acreditam que todas as

ações citadas são realizadas pela franquia localmente, 15% optaram pela opção força

de vendas, 13% pela relação com os empregados e 12% pela comunicação e conduta

de negócios. Apenas 1% dos pesquisados optou por nenhuma das ações citadas.

Nas ações realizadas pela franqueadora, constataram-se, também, respostas

muito variadas. 18% acreditam que todas as ações são realizadas pela franqueadora,

17% optaram pela opção produto, 15% pela comunicação, 13% pela conduta de

negócios e 10% pelo preço. Apenas 1% dos pesquisados optou por nenhuma das

ações citadas.

Analisando o gráfico 18, fica evidente a desinformação por parte dos

pesquisados sobre o sistema de franchising. Percebe-se que muitos respondentes não

conhecem o sistema ou confundem as terminologias franquia/franqueadora.

4.4.3 Papel do franqueado para a imagem da marca

Com o objetivo de conhecer a opinião da franqueadora O Boticário e de seus

respectivos franqueados, foram realizadas algumas entrevistas perguntando a seguinte

questão: na sua opinião, qual o papel do franqueado para a imagem da marca?

Segundo a franqueadora O Boticário, o papel do franqueado é muito importante

porque ele é o responsável pela materialização dentro da loja, onde a essência do O

Boticário é transmitida através da atitude dele e da equipe e tudo isso é percebido pelo

cliente.

Para a franqueada de Rio do Sul/SC, o papel do franqueado é importantíssimo

para a imagem da marca, pois é ele que integra os objetivos empresarias do

franqueador através de ações conjuntas, consciente da missão, das normas e dos

procedimentos.

Para ela, se a franqueadora concede a alguém, jurídica e economicamente

independente, licença para explorar sua marca, este é obrigado a cumprir os padrões

de instalação de loja, comercialização e demais procedimentos determinados pelo

79

franqueador, inerentes ao objeto da franquia, de forma a preservar uma única

identidade junto ao público.

Ela ainda complementa dizendo que a chave para uma operação de franchising

bem sucedida é ter um sistema forte. É o sistema que dá a aparência de que todas as

unidades pertencem a uma cadeia.

Sob a visão do franqueado de Joaçaba/SC, o papel do franqueado em relação à

marca é de fundamental importância, porque, na verdade, a imagem da marca é

resultado da ação conjunta dos franqueados. Por isso a necessidade de alinhamento

entre as ações da franqueadora e franqueados, tendo sempre em mente que muitas

vezes é importante prescindir de algumas posições pessoais em benefício do todo.

Para ele, quando a marca consegue adquirir solidez e respeito com o passar do

tempo, como é o caso do Boticário, é possível que algumas atitudes desfocadas e

isoladas de algum franqueado não atinjam a imagem da marca como um todo, mas

localmente e regionalmente o maior prejudicado é o próprio franqueado, visto que,

naquele local, ele, o franqueado, é a própria marca.

O entrevistado relata ainda que é fundamental que o franqueado tenha a

consciência de que seu sucesso não é fruto exclusivo de sua competência, mas da

soma de inúmeras competências que, juntas e alinhadas, têm um objetivo comum.

Idéias novas e alternativas para problemas existentes devem ser levados sempre para

soluções conjuntas, que sirvam para todos, e que identifiquem a marca como única.

Isoladamente, e sempre em conformidade com o norteamento da franqueadora, o

franqueado pode e deve exercer ações individuais com características locais e

regionais, de forma que as pessoas sintam a marca que ele representa como parte

integrante da comunidade onde está inserida. De acordo com o franqueado de Tubarão/SC, o papel principal do franqueado é

de seguir, disseminar e divulgar localmente os princípios e práticas que norteiam todo o

trabalho da empresa em várias áreas às quais o cliente tem acesso como: humanas,

marketing, relacionamento com o cliente, ética, etc.

Sob a ótica da franqueada de Navegantes/SC, o franqueado é "guardião" da

marca na cidade em que atua. Ele, num trabalho afinado com a franqueadora, atuará

para manter a imagem da marca. Na comunidade em que atua, o franqueado muitas

80

vezes é visto como representante da marca e a imagem dele é confundida com a

própria marca, por isso justifica que procure agir em sintonia com a franqueadora. É

bom que falem a mesma linguagem porque, normalmente, todas as ações da

franqueadora são estudadas, planejadas para que a imagem seja seu maior

patrimônio.

Finalizando, para o franqueado de Florianópolis/SC, quando se adota um

sistema de franquia pressupõe-se que é de interesse comum, franqueado e

franqueador, a exploração de um sistema de gestão formatado onde ambos trabalharão

em sintonia. Um dos itens mais valioso de uma empresa é a marca e a ela deve-se

direcionar uma gestão qualificada. Como a marca é um símbolo que identifica uma

promessa na cabeça do cliente, todas as ações do franqueado serão refletidas na

marca que ele representa. Os resultados dessa gestão estará na percepção do cliente

como: qualidade, confiança, segurança, prazer em consumir, ambiente de loja,etc.

Em síntese, verificou-se que tanto a franqueadora como os franqueados

possuem o mesmo entendimento, isto é: a construção da imagem da marca depende

do esforço e dedicação dos envolvidos no processo (franqueadora e franqueados), que

criando, produzindo, organizando, comercializando, mantêm a imagem da marca em

alta estima diante do público consumidor.

81

5 CONSIDERAÇÕES FINAIS

Com a globalização da economia, o aumento da competitividade e a crescente

exigência dos consumidores, não há mais lugar para a improvisação, amadorismo e

incompetência nos negócios. Diante disso, o franchising apresenta-se como uma das

alternativas de negócio que tem alcançado grandes índices de êxito. Entretanto,

destaca-se que esse modelo funciona de forma eficaz quando as empresas

franqueadoras desenvolvem um sistema sólido, com profundo conhecimento de sua

mecânica e do mercado, capaz de dar suporte a toda a rede de franqueados e apto a

atender a demanda dos consumidores.

Partindo da premissa de que a marca é o principal elo entre o negócio e o

cliente, já que é através dela que se identifica o negócio e o diferencia dos demais e

pelo fato de que a imagem da marca se constrói a partir de várias impressões causadas

pela empresa na mente do consumidor, surgiu o interesse de desenvolver este trabalho

para investigar os fatores que influenciam na imagem da marca O Boticário.

Através da análise da pesquisa realizada, observou-se que muitos fatores

interferem na imagem de uma marca e que para a maioria dos pesquisados a marca é

fator importante para a escolha de uma empresa.

Na visão dos clientes, os atributos que mais interferem na imagem da marca são

respectivamente, produto, força de vendas, conduta social da empresa, comunicação e

o preço.

Além do questionário aplicado aos clientes, foram analisadas as entrevistas

realizadas com a franqueadora O Boticário e alguns de seus franqueados. No que se

refere ao papel do franqueado para a imagem da marca, todas as respostas foram

similares e reforçaram a importância do franqueado, já que é o mesmo que tem contato

direto com o consumidor final.

Com o levantamento das ações realizadas pela franqueadora O Boticário e pela

franquia de Tijucas, constatou-se que a maioria das ações que interferem na imagem

da marca são realizadas pela própria franqueadora. No entanto, destaca-se que a força

de vendas, um dos atributos mais valorizado pelos clientes, é de total responsabilidade

82

da franquia. São os vendedores que lidam com os sentimentos, o comportamento e a

emoção do consumidor.

Acredita-se que o trabalho beneficiou a empresa por levantar todas as ações que

a mesma realiza para a imagem da marca, já que não havia nada formalizado nesse

aspecto. Além disso, a franquia pode conhecer quais os atributos percebidos pelo

cliente que interferem diretamente na formação da imagem da marca e, com isso, focar

as suas estratégias nesses fatores com o intuito de cada vez mais tornar a marca

reconhecida e respeitada.

Para a acadêmica, o presente trabalho não serviu apenas para ampliar seus

conhecimentos, mas também como oportunidade de conhecer, em maior profundidade,

as ações da empresa como um todo, sendo franqueadora ou franquia.

Finalizando, conclui-se com este trabalho que a marca é de fundamental

importância para a sobrevivência de uma empresa. Portanto, torna-se imprescindível o

investimento contínuo na gestão da imagem da marca para uma trajetória de sucesso.

83

6 REFERÊNCIAS

AAKER, David A. Marcas: brand equity gerenciando o valor da marca. São Paulo: Negócio, 1998.

BERNARD, Daniel Alberto. Como escolher a franquia certa: as melhores práticas,

guia de orientação a interessados na compra de uma franquia. São Paulo: Atlas, 2000.

CERVO, Amado L.; BERVIAN, Pedro A. Metodologia científica. 5. ed. São Paulo: Pearson Pretince Hall, 2002.

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APÊNDICE

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UNIVALI – Universidade do Vale do Itajaí - Campus III *Esta pesquisa trata-se de um trabalho acadêmico.

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ASSINATURA DOS RESPONSÁVEIS

Priscila Reinert Calil

Estagiária

Marize Helena Reinert Calil

Supervisor de campo

Antônia Egídia de Souza

Orientador de estágio

Jaqueline de Fátima Cardoso

Responsável pelos estágios em administração