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布局新興市場
經濟部國際貿易局 編印
追求身心之美的印度人！
一窺中產階級家庭商機
i
決勝新興市場 掌握優質平價好時機
亞洲新興市場因其內部需求龐大、都市化程度快速，以
及中產階級消費能力提升，展現了卓越的經濟活力。即使經歷
金融海嘯與歐債危機，仍相對歐美市場穩定發展，並成為全球
最具發展潛力的市場。過去我國出口貿易多仰賴歐美已開發
市場，靠代工和供應零組件賺取「中間財」，雖然造就1960-
1980年代的經濟奇蹟，但隨著全球經濟版圖的轉移與產業的轉
型，現今我國廠商應掌握亞洲新興市場崛起的機會，開始經營
消費性市場與品牌，以脫離以往接單生產的代工模式。然我國
以中小企業為主，欲於複雜多變的新興市場打天下，絕非複製
歐美模式即可無往不利，惟有政府、產業聯手出擊才能克敵致
勝，事半功倍。
經濟部國際貿易局為協助我國廠商掌握新興市場商機，
自民國99年起推動「優質平價新興市場推動方案」（以下簡稱
優平方案），整合跨局處資源，建構「創新研發」、「國際行
銷整合」及「環境培育塑造」3大平台，希望藉此建立一套運
作機制，以打造國家品牌傘，推廣MIT優質形象，使我國成為
全球優質平價產品之營運樞紐。
為協助我國業者掌握消費需求與市場商機，經濟部國際
貿易局自99年起委託財團法人商業發展研究院（簡稱商發院）
執行「優質平價新興市場消費需求深度調查案」，並在102年
與工研院產業經濟與趨勢研究中心及日本野村總合研究所合
作，深入新興市場探討當地中產階級之消費需求和蒐集第一手
序 文
ii
的商情資訊。截至目前已累計完成印度、印尼、越南、菲律賓
及中國大陸等5國市場46個城市、25項商機主軸、63項商機產
品之調查研究；此外，在102年特別針對通路布局和國際行銷
進行通盤性研究，期能藉此強化我國廠商開發新興市場時普遍
欠缺的關鍵能力。並藉由該計畫所累積之研究能量，實際協助
昆盈、台鹽、雅聞、雃博、智高、康揚、華仕德、聚陽和花仙
子等廠商將優質平價產品拓銷至新興市場。
本系列叢書為商發院研究成果彙編，配合成功案例經驗
分享，堪稱我國廠商進軍新興市場的敲門磚，有助於廠商在進
入新興市場時排除拓銷障礙，縮短學習過程。期待我國廠商能
藉由本系列寶典，融會貫通，善用既有優勢及核心能力，和新
興市場消費需求無縫接軌，搶得先機。
經濟部國際貿易局 局長
謹誌
中華民國103年6月
iii
新興市場完全解碼 秘笈在手 布局趁早
隨著經濟起飛，新興國家已從世界工廠搖身為世界市
場，當地中產階級具有價格敏感及對產品品質要求等特性，此
一契機我商MIT優質平價商品將大有可為。鑑於新興市場情報
取得不易、通路結構與資訊封閉，財團法人商業發展研究院鎖
定中國大陸、印度、印尼、越南及菲律賓，針對目標市場消
費需求進行深度調查，除了從市場分析（總體環境、競爭廠
商、市場特性）、消費者分析（產品偏好研究、價值觀、未滿
足需求、行為等）及新興市場專家訪談著手之外，今年更特別
針對當地通路結構進行解析，包含經銷代理模式、商品流通結
構成本進行深入研究，期待我國企業能夠藉由本書，成功、順
利前進新興市場。
撐起國家品牌傘 推廣MIT臺灣名品形象
從中國大陸五大潛力城市（天津、武漢、成都、杭州、
廣州）消費特性研究結果可知，當地消費者認為臺灣產品安全
可靠，但因缺乏自有品牌帶動整體形象，以致品牌知名度遠不
及南韓，對業界堪稱一大警訊。我商應整合臺灣優質產品，以
「MIT」國家品牌的方式，建立識別系統（品牌、Logo、卡通
代言人），採安心之定位策略，行銷臺灣物超所值的名品至中
國大陸新興市場，並善用網路社群及實體店內行銷製造話題與
口碑，以提高能見度。
引 言
iv
印尼好YOUNG 服飾配件、美容保健業後勢漲
印尼全國八成以上未滿50歲，人口結構高度年輕化，除
了樂於使用服飾配件展現時尚風格，也希望藉由保健食品和保
養品打造青春活力。我國成衣服飾廠商應以優質平價布料，混
搭創意風格，以「好簡單、好耐穿、好整理」走出差異化。在
高階保養品與保健食品方面，我國在原料食材萃取技術或是
成品製程等均較成熟，應特別強調特殊原料或生產技術的優
勢，以呈現出我國產品與他國產品之差異，並採取與當地進口
代理商合作或進入直銷通路，趁勢填補需求。
印度戀家 數位娛樂、淨水器、健身器、銀髮保健有前景
印度人重視家庭與享樂，影音娛樂是最受歡迎的家庭休
閒活動。受科技浪潮影響，印度消費者除了藉由數位影音設備
以提升親友聚會的歡樂氛圍，亦藉此彰顯家庭生活品味與成
就，深具商機。此外，健康意識提升，帶動了淨水器、健身器
材之銷售量。在高齡照護輔具、醫療器材市場方面，隨著印度
經濟的好轉，使得兒女更有能力照顧父母的健康，因此我商應
克服印度文化隔閡與心理距離的影響，善用自身對於研發與中
高階品項製造之技術優勢，著力於當地的品牌經營與通路布
局。
「越」來越愛水 護膚護髮、保健食品、醫美器材商機夯
近年越南經濟持續成長，女性外出工作比重逐年增加。
白領族注意形象與外貌，帶動了護膚保健需求，希望從裡到
v
外，留住青春與健康，並藉此強化人際關係及獲得更多工作機
會。值得注意的是，越南消費者相當重視香味，因此臺灣產品
需做適地化調整。越南女性愛美，也希望快點變美，近年來接
受醫美療程人數以100%倍增，市場急速擴張，臺灣在設備和
材料端具備生產技術及研發能力，建議整合產品與服務，以光
療設備及皮下注射劑等優先進入卡位。
「菲」要嚐鮮不可 嘴饞商機、個性化用品市場須把握
菲律賓飲食佔家計消費四成以上，零食和即食食品市場
規模大。當地消費者喜歡嚐鮮，低價、小包裝、多種口味較易
受青睞。此外，身體清潔與保健也是菲律賓人主要生活支出項
目，對於居家及個人清潔護理用品（如芳香劑、除臭劑）也漸
追求個性化。我國食品加工和清潔護理用品產業發展成熟，可
以盡早切入。菲律賓是天主教國家又有西方殖民背景，對歐美
日文化接受度高，適合我商練兵。
決戰最後一哩 通路定勝負
新興市場通路結構複雜多變，大型通路能影響消費者購
買決策外，亦能控制供應商進貨，甚至形成品牌經營，重要性
不言可喻。但我商以往著重銷售中間產品或為歐美大廠代工
（B2B），並未累積通路經驗。爰此，商機品項在目標市場的
通路分析為本專書研究重點，期對業者決戰「最後一哩（Last
Mile）」有所裨益。
本系列叢書主題如下：
vi
一、 新興市場不神祕！？優平商機解密暨六組掏金密碼
（個案集）
二、 迎向新需求，插旗新市場：優質平價商機拓銷攻略
三、 讓消費者愛上你！中國大陸五大潛力城市消費洞察
及我國競爭優勢
四、 我穿故我在！印尼年輕新時尚
五、 創造美實力！印尼年輕世代的健美商機
六、 數位浪潮席捲文明古國，印度中產階級的娛樂體驗
商機
七、 追求身心之美的印度人！一窺中產階級家庭商機
八、 迎接銀髮新生活！印度安養保健市場崛起
九、 從裡到外，留住青春與健康！越南白領市場夯保養
十、 撒錢愛美不手軟！越南白領階級醫學美容面面觀
十一、 吃得快！吃得好玩！菲律賓休閒零食攻佔舌尖！
十二、 微小之處現個性！菲律賓個性經濟學，必讀！
vii
印度為全球第二大國，根據最新版印度官方（Ministry of
Home Affairs）於2011年3月1日的全印普查統計資料顯示，其
總人口達12億1,019萬3,422人，在全世界僅次於中國大陸；即
便其經濟成長率在2012-13年已降至3%-5%的緩步成長階段，
具備人口紅利、廣大內需與年輕勞動力的印度將繼續躍昇與成
長，長期值得持續觀察。此外，因印度的特殊性使得多數中
華民國業者望之卻步，據優平方案2013年7月「我國廠商拓銷
新興市場發展現況與潛力調查」報告即發現在五大新興市場
中，「印度」無疑地是我國廠商尚未進入比例最高的市場。因
而優平方案藉由先期研究，透過產業研究、消費調研、專家訪
談等多方蒐集資訊了解當地市場商機。
本研究在撰寫上為使讀者易於閱覽，根據安心舒適商機
研究的兩大主軸：家用淨水產品與健身器材設備，分為兩個部
分呈現。最後一個部分則是通路的部分，將針對「家用淨水
產品通路深化研究」從印度市場整體家電產品的通路架構剖
析、到初級資料訪談整理之細部通路概況、並據以提出相關之
通路策略建議；在「運動健身設備通路初探研究」方面，說明
印度市場健身器材現況、通路整體市場及透過訪談印度相關公
協會取得之第一手資訊，據以提出予我國廠商之通路策略建
議。
我們從家用淨水產品的研究發現，西印度每年貢獻最多
GDP的都市－孟買市場，淨水器僅針對飲用水淨化功能，使得
功能受限，孟買消費者在烹煮或洗滌蔬果上也漸開始有相關需
求產生；目前市面上產品在技術面上消費者主觀認為能夠確保
中文摘要
viii
其家人飲水的安全，但水的甜味、水的口感方面，或者健康加
值上仍較為缺乏相對應的品項。孟買房價高住宅空間小，使得
可壁掛式節省空間的淨水產品較易受到親賴，消費者更希望能
有更輕便型、可攜式的產品。此外，過濾速度加快、過濾容量
加大等方便利益的追求，也是尚未滿足的部分。另一同樣位於
西印度的研究城市－普納，則是近年普納迅速從二級城市躍昇
為一級城市，中產平均消費力超越孟買的潛力新市鎮，據本研
究調查顯示有近五成實際採用淨水器的中產消費者，會使用該
產品來進行烹煮製作湯羹醬料或麵食，另也有兩成會使用淨水
器來清洗蔬果，顯示消費者在實際使用行為上，需淨化的水以
不僅限於飲用。
即便印度市場商機無限，此一Incredible India確實仍存在
相當多的未來挑戰，最大問題者即是傳統通路佔比達九成，使
得中華民國產品要進入布建管道上困難度增加。好消息是印
度政府為挽救近年不斷下跌之經濟情勢，在2012年9月中旬即
宣布，外國投資者可持有「多品牌零售商」多達51%的持股，
期望加速國外巨型連鎖通路業者如威名百貨（Walmart）、家
樂福（Carrefourt）等對印度市場的投資挽救經濟，然而在中
央政府政策能否真能落實到印度28個邦政府，後續仍值得觀
察。除通路外，印度消費者普遍在淨水產品重視品牌與售後服
務兩大區塊，使得有意進入印度市場的中華民國業者可能必須
打出利基型產品，避開與現有全國性強勢品牌Eureka Forbes、
Kent等正面交鋒，提高產品便利性（過濾速度加快、產品重量
減輕等），結合國際認證來傳達我國產品優質訊息，提高產品
ix
在市場之能見度。
在健身器材設備方面，我們從消費者調研可以發現，
跑步機跟腳踏車機仍然是最受消費者歡迎的產品。但因為消
費者不太容易明顯察覺跑步機跟腳踏車機品牌之間的產品差
異性，因此如何在產品設計及創新的部分吸引消費者的注意
及，是廠商要面對的重要課題之一。從優平方案－新興市場消
費需求深度調查案（2013）也可以發現，消費者期望在尺寸及
收納性、顏色、科技等方面看到更突破、更不一樣的產品。
在通路的部分，當地的零售通路是消費者最常購買健身
器材的通路。也因為如此，因此建議有意進入印度市場的廠
商，必須在零售通路的部分加強品牌的露出、銷售人員的訓練
以及銷售人員的獎勵等，才能在其他品牌中更加脫穎而出。而
有些消費者也會到展覽去購買健身器材，因此建議廠商多加留
意印度當地的展覽訊息。此外，網路通路也是消費者習慣購買
健身器材的通路，只是跟實體通路比，成交量仍然偏低。但是
消費者已經習慣使用網路來搜尋產品，因此如何加強在網路上
的曝光及能見度，進而吸引消費者到實體通路體驗產品或甚至
在網路上直接購買，是值得廠商思考的地方。
xi
序文 i
引言 iii
中文摘要 vii
第一篇 淨水器優質平價商機 1
第 1 章 研究背景與目的 3
第一節 研究背景 4
第二節 研究範疇 7
第三節 研究目的 13
第四節 優平市場之定位 14
第 2 章 總體市場分析 17
第一節 印度總體環境 18
第二節 目標城市剖析 21
第三節 產品相關環境分析 25
第 3 章 家用淨水器之市場現況與趨勢分析 33
第一節 市場現況與趨勢 34
第二節 競品現況分析 39
第三節 通路現況分析 42
目 錄
xii
第 4 章 中產消費需求分析（質化調查結果） 51
第一節 調查背景說明 52
第二節 對飲用水健康的認知 54
第三節 家用淨水產品的購買考量因素 60
第 5 章 中產消費需求分析（量化調查結果） 67
第一節 調查背景說明 68
第二節 水健康價值觀分析 71
第三節 家用淨水產品的購買考量因素 72
第四節 家用淨水產品的實際使用情形 85
第 6 章 我國廠商競爭優勢分析 93
第一節 中華民國家用淨水產業現況與趨勢 94
第二節 中華民國家用淨水廠商的優勢與劣勢 98
第三節 中華民國家用淨水廠商的機會與威脅 99
第 7 章 市場優質平價商機分析 101
第一節 消費者飲、使用水淨化未滿足需求綜合整理 102
第二節 中華民國家用淨水產品拓銷印度之優質平價商機 106
第 8 章 結論與建議 115
第一節 研究發現－進入印度市場的機會與挑戰 116
第二節 企業建議 119
xiii
第二篇 健身器材優質平價商機 121
第 9 章 健身器材之市場現況與趨勢分析 123
第一節 市場現況與趨勢 124
第二節 產業競爭及競品現況分析 129
第三節 通路現況分析 133
第 10 章 中產消費需求分析 （質化調查結果） 137
第一節 調查背景說明 138
第二節 對健康的認知 140
第三節 健身器材的購買考量因素 141
第四節 健身器材產品競品分析 147
第五節 小結 147
第 11 章 中產消費需求分析 （量化調查結果） 151
第一節 調查背景說明 152
第二節 健康價值觀分析 153
第三節 健身器材產品的購買考量因素 154
第四節 消費者的未滿足需求 165
第五節 小結 166
第 12 章 我國廠商競爭優勢分析 169
第一節 中華民國健身器材產業現況與趨勢 170
xiv
第二節 中華民國健身器材廠商的優勢與劣勢 172
第三節 中華民國健身器材廠商的機會與威脅 173
第四節 小結 174
第 13 章 市場優質平價商機分析 177
第一節 消費者未滿足需求綜合整理 178
第二節 中華民國健身器材產品拓銷印度之優質平價商機 178
第 14 章 結論與建議 （健身器材） 185
第一節 結論 186
第二節 企業建議 187
第三篇 印度市場通路分析 189
第 15 章 印度家用淨水產品通路結構與模式研究 191
第一節 印度市場通路發展概況 192
第二節 主要競爭品牌銷售通路型態 205
第三節 競爭品牌市場進入模式 209
第四節 通路與競品價格分析 213
第 16 章 印度家用淨水產品細部通路概況 219
第一節 通路結構（初步訪談） 220
第二節 通路成本與利潤分析 232
第三節 通路市場佔比與未來成長率 234
xv
第 17 章 我國廠商進入印度家用淨水產品通路 策略與建議 239
第一節 我國廠商之通路機會分析 240
第二節 結論與建議 244
第 18 章 印度健身器材設備通路結構與模式研究 247
第一節 印度市場通路發展概況 248
第二節 主要競爭品牌銷售通路型態 253
第三節 競爭品牌市場進入模式 255
第四節 通路與競品價格分析 258
第 19 章 印度健身器材設備細部通路概況 265
第一節 通路成本與利潤分析 266
第二節 通路市場佔比與未來成長率 270
第 20 章 我國廠商進入印度健身器材設備通路 策略與建議 275
第一節 我國廠商之通路機會分析 276
第二節 結論與建議 279
參考文獻 281
xvi
圖目錄
圖1-1 2007-12年GDP變化趨勢 5
圖1-2 2012-17年市場規模及成長率 11
圖1-3 印度各社會經濟階層居家水質主觀評估 12
圖2-1 印度SWOT分析 21
圖2-2 1998年-2013年美金兌盧比匯率走勢圖 27
圖2-3 印度人口結構圖 30
圖3-1 印度淨水器2010-17年銷售數量預測 35
圖3-2 印度淨水器2010-17年銷售金額預測 35
圖3-3 2011年與2017年印度各區域淨水設備市場規模佔有率 36
圖3-4 2011年調查中產階級家戶未來兩年有意願採購之家庭設備產品 37
圖3-5 印度中產階級家戶用水情境 39
圖3-6 印度三大主流淨水設備2010-17年銷售金額預測 41
圖3-7 印度三大主流淨水設備2010-17年銷售數量預測 41
圖3-8 2012年印度淨水器主要品牌市佔率 43
圖3-9 產品實拍圖 47
圖4-1 家用儲存用水實景 60
圖5-1 產品使用者對淨水產品購後滿意程度 89
圖5-2 產品使用者購後滿意之原因 89
圖7-1 印度淨水器競品價格帶分析 109
圖7-2 印度淨水器競品價格帶分析（技術／規格） 109
圖9-1 2010年印度運動設備市場分類佔有率 124
圖9-2 2012-17年印度健身設備市場規模與成長 125
圖9-3 1991年-2011年印度都市人口成長狀況 125
xvii
圖9-4 消費通路結構圖 134
圖10-1 印度消費者選購健身器材的決策考量因素 144
圖10-2 印度入戶訪談－健身器材擺放位置照片 145
圖10-3 印度入戶訪談－健身器材擺放方式照片 146
圖11-1 印度消費者目前從事的運動 154
圖11-2 使用者購買健身器材的理由 155
圖11-3 使用者收集產品資訊的管道 156
圖11-4 使用者購買健身器材的考量因素 157
圖11-5 使用者購買健身器材的通路 158
圖11-6 使用者目前擁有的健身器材類別 158
圖11-7 使用者購買的品牌 159
圖11-8 使用者使用健身器材的頻率及時間 161
圖11-9 使用者與潛在購買者購買健身器材的理由 162
圖11-10 潛在購買者收集資訊的管道 162
圖11-11 潛在購買者購買健身器材的考量因素 163
圖11-12 潛在購買者欲購買健身器材的通路 164
圖11-13 潛在購買者想購買的健身器材品牌 165
圖15-1 印度零售通路演進 192
圖15-2 印度傳統與現代通路規模佔比 194
圖15-3 賣場展示圖 200
圖15-4 2012年印度淨水器主要品牌市佔率 207
圖15-5 品牌Kent之進入模式 210
圖15-6 品牌Wirlpool之進入模式 211
圖15-7 品牌HUL之進入模式 213
圖15-8 印度淨水器競品價格帶分析（品牌） 216
圖15-9 印度淨水器競品價格帶分析（技術／規格） 217
xviii
圖16-1 現代化與傳統通路的差異 221
圖18-1 2012年印度零售通路各類別營業額佔比 248
圖18-2 印度健身器材通路結構 249
圖18-3 孟買四季飯店內的健身中心 252
圖18-4 印度健身器材市場的進入方式 256
圖18-5 印度商用健身器材競品價格分析 260
圖18-6 印度家用健身器材市場價格分析 262
圖18-7 印度腳踏車機於電子商務網站之價格分析 263
圖18-8 印度跑步機於電子商務網站之價格分析 263
圖19-1 印度健身器材利潤結構分析 267
圖19-2 2011年與2017年健身器材使用場地佔比 271
圖19-3 印度連鎖健身房經營權狀況分析 273
圖19-4 2008-14年印度新成立的健身房數量 273
xix
表目錄
表1-1 印度社會經濟階層A、B、C之描述 6
表1-2 印度各區域都會區SEC佔比 8
表1-3 印度超級與一級潛力城市背景資料 9
表1-4 印度市場三大消費世代特性 10
表1-5 印度代表城市社會經濟階層佔比 10
表1-6 印度市場用水情境與對應解決方案 13
表2-1 2013年全球十大研究機構對印度經濟成長率預測 18
表2-2 金磚四國BRIC之中產人口規模與成長 19
表2-3 印度地域別社會經濟階層分布家戶比例 20
表2-4 印度各區域都會區SEC佔比 21
表2-5 印度超級城市與一級城市背景資料 22
表2-6 印度家用淨水器產品關稅表 25
表2-7 跑步機進口到印度之關稅表 27
表2-8 印度各區域主要都市人口成長概況 29
表3-1 印度家用淨水設備主要競爭品牌 42
表3-2 2012-17年家電用品銷售預測（數量） 44
表3-3 2012-17年家電用品銷售預測成長率（數量） 44
表3-4 2012-17年家電用品銷售預測銷售額 44
表3-5 2012-17年家電用品銷售預測銷售額成長率 44
表3-6 印度主要家電通路商 45
表3-7 2008-12年消費性電子暨家電產品現代化通路業者市佔率 47
表3-8 優質平價方案五新興市場網路使用人口概況 48
表3-9 印度淨水器主要品牌比較表 49
表4-1 質化調查之受訪者篩選條件 53
xx
表4-2 家用淨水產品焦點團體訪談樣本結構 54
表5-1 量化調查之受訪者篩選條件 69
表5-2 印度量化調查樣本組合分配 70
表5-3 維持健康的重要因素 71
表5-4 與健康相關的態度與行為 73
表5-5 當初購買淨水器的主要原因 74
表5-6 產品擁有者採購淨水器的主要考量因素 74
表5-7 產品擁有者採購淨水器的資訊管道 75
表5-8 最近6個月購買傳統或家用淨水器（RO/UV）類型 76
表5-9 家用淨水器擁有者其淨水器型態 76
表5-10 家用淨水器擁有者購買品牌分布情形 77
表5-11 家用淨水器擁有者購買地點分布 78
表5-12 孟買、普納家用淨水器擁有者採購通路地點 78
表5-13 家用淨水器擁有者選擇該購買地點的理由 79
表5-14 家用淨水器擁有者購買價格 80
表5-15 家用淨水器擁有者購買價格（續） 80
表5-16 潛在購買者希望購買淨水器的主要原因 81
表5-17 潛在購買者採購淨水器的主要考量因素 81
表5-18 潛在購買者採購淨水器的資訊管道 82
表5-19 潛在購買者心目中希望購買的淨水器型態 83
表5-20 潛在購買者心目中欲購的理想品牌 84
表5-21 潛在購買者願意花費購買淨水器之價格 84
表5-22 產品使用者採購淨水器之淨水用途 85
表5-23 產品使用者採購淨水器之儲水容量 85
表5-24 產品使用者家庭每天所需的淨水量 86
表5-25 潛在購買者採購淨水器之淨水用途 87
xxi
表5-26 潛在購買者家庭每天所需的淨水量 87
表5-27 使用者預期之淨水器使用壽命 88
表5-28 產品使用者中已更換過濾心（膜）之比例 90
表5-29 產品使用者之濾心更換情形 90
表5-30 售後服務是否由品牌製造商或通路商所提供 91
表5-31 產品使用者是否已使用過售後服務 91
表5-32 對售後服務的滿意程度 92
表6-1 2006-11年中華民國淨水器出口額與成長比 95
表6-2 中華民國家用淨水設備主要廠商盤點 96
表7-1 孟買之健康價值觀與淨水產品之未滿足需求 102
表7-2 普納之健康價值觀與淨水產品之未滿足需求 103
表7-3 SEC A之健康價值觀與淨水產品之未滿足需求 104
表7-4 SEC B之健康價值觀與淨水產品之未滿足需求 105
表7-5 印度家用淨水設備應提供之產品利益 107
表9-1 2008-12年印度可支配所得及成長率 126
表10-1 焦點團體訪談樣本結構 138
表10-2 家庭入戶訪談樣本結構 139
表10-3 不同年齡層印度消費者的運動習慣、態度及未滿足需求之比較 150
表11-1 量化研究樣本結構 152
表11-2 使用者使用健身器材的頻率及時間 160
表11-3 產品使用者對於產品感到滿意的原因 166
表12-1 S Team成員及其介紹 171
表13-1 印度消費者未滿足需求整理 178
表13-2 孟買以及普納的消費者行為差異比較表 182
表15-1 印度市場傳統與現代通路的差異性 195
表15-2 2012-17年家電用品銷售預測（數量） 196
xxii
表15-3 2012-17年家電用品銷售預測成長率（數量） 197
表15-4 2012-17年家電用品銷售預測銷售額 197
表15-5 2012-17年家電用品銷售預測銷售額成長率 197
表15-6 印度主要家電通路商 198
表15-7 2008-12年消費性電子暨家電產品現代化通路業者市佔率 200
表15-8 優質平價方案五新興市場網路使用人口概況 201
表15-9 孟買主要淨水器廠商銷售通路策略 203
表15-10 普納主要淨水器廠商銷售通路策略 204
表15-11 印度淨水器主要品牌比較表 208
表15-12 印度家用淨水產品通路比 215
表16-1 淨水器之通路成本與利潤分析－現代通路 233
表16-2 淨水器之通路成本與利潤分析－傳統通路 234
表16-3 非食品雜貨零售商銷售額預測 235
表16-4 非食品雜貨零售商銷售額成長率預測 235
表16-5 直銷人員銷售額預測 236
表16-6 直銷人員銷售額成長率預測 237
表18-1 印度電子商務網站介紹 250
表18-2 印度電視購物公司介紹 251
表18-3 印度健身中心在孟買以及普納的店家數 253
表18-4 印度健身器材市場主要品牌公司介紹 254
表18-5 印度健身器材各品牌銷售通路類型及對象 255
表18-6 印度健身器材代理商／批發商／零售商概況 257
表18-7 商用市場價格分析 260
表18-8 印度家用健身器材市場價格分析 261
表19-1 健身器材通路結構個案整理 270
第一篇淨水器優質平價商機
研究背景與目的
第 1 章
系列7：追求身心之美的印度人！一窺中產階級家庭商機布局新興市場
4
第一節 研究背景
壹、長期仍受看好的印度市場
印度為全球第二大國，根據最新版印度官方（Ministry of
Home Affairs）於2011年3月1日的全印普查統計資料顯示，其
總人口達12億1,019萬3,422人，全世界僅次於中國大陸；CIA
WorldFactbook於2013年8月之統計資料更新其人口數字，達到
12億2,080萬359人。而在這12億多人口中，約有超過3億7,710萬
為都市人口，都市化程度達31%（CIA , 2011；IMF, 2012）；麥
肯錫《India's urban awakening: Building Inclusive cities, sustaining
economic growth》2010年所做的預估報告中更指出，到了2030
年，印度將會有5億9千萬人（約40%的人口）居住於都市當中。
由此可見，印度有豐富的人口紅利，且快速朝都市化發展。
經濟方面，不同於2004年至2010年平均實質GDP達8.3%的高
成長率，印度經濟成長自2011年開始放緩，並在2012年來到3.8%
的10年新低點（Euromonitor International-India Country profile,
2013）；然即便如此，仍高於2012年的全球平均2.1%，國內生產
毛額（Gross Domestic Product）達1,841,717百萬美元為亞洲第三
大、全球第十大之經濟體（World Bank, 2013）。印度政府並且
在積極推動「十二五」計畫（自2012年4月至2017年3月；印度會
計年度自當年4月至隔年3月），總金額高達1兆美元，積極投資
國內包含鐵路、港口、道路與電廠等基礎建設，以帶動經濟發展
（Euromonitor International, 2013）成為基礎建設投資規模全球僅
次於中國大陸的國家。
雖然經濟已降至3%-5%的緩步成長階段，印度仍有充沛的勞
動力資源與年輕的人口平均年齡，根據CIA（2013）統計資料顯
示印度目前人口平均年齡為26.7歲，不僅比印尼（28.9歲）、越
南（28.7歲）皆更年輕外，更較中國大陸平均年齡（36.3歲）低
了10歲。相較於OECD（2012）預估2030年時全球人口老化帶來
5
第 1 章 研究背景與目的
的投資消費降低、儲蓄率降低等對各國經濟拖累帶來的衝擊，具
備人口紅利、廣大內需與年輕勞動力的印度將繼續躍昇與成長，
推估可能在2060年與中國大陸成為超越G7（七大工業國集團）總
體經濟產值的領先國家。
圖1-1 2007-12年GDP變化趨勢
3,224,968 3,414,227 3,791,753 4,217,557 4,565,314
4,813,662
10.1
6.2 5.0
11.2
7.7
3.8
0
2
4
6
8
10
12
0
1,000,000
2,000,000
3,000,000
4,000,000
5,000,000
6,000,000
購買平價GDP(百萬美元) 實質GDP成長率(%)
實質GDP成長率（
%）
購買力平價GDP（
百萬美元） 2007 2008 2009 2010 2011 2012
資料來源：Euromonitor（2013），商發院整理
貳、鎖定具購買力的中高階客群
在都市化、基礎建設推動與經濟持續成長的狀況來看，內需
力道強大的印度市場深具未來市場潛力。而我國產品要拓銷此一
擁有12.2億人口，購買力平價人均PPP 3,900美元（中華民國人均
PPP 39,400美元），仍須先鎖定購買力較高的中高階層消費者，
即SEC（社會經濟階層）A與B作為研究之對象。這一群中高階層
年所得約在1萬至2萬美金左右，約佔全印度人口的8%，合計超過
1億多人，為我國總人口的5倍。而這群廣大的中產階級更主要聚
居於城市都會區當中，使得僅佔全印度不到1/3的都會人口，得以
創造與貢獻全印度超過62%的GDP。這群居住在都會區的印度中
產階級，其人口數目與生活概況，參見表1-1。
系列7：追求身心之美的印度人！一窺中產階級家庭商機布局新興市場
6
表1-1 印度社會經濟階層A、B、C之描述社會經濟階層
名稱 SEC描述
A1 富裕階層
為印度都市居民收入前3%，佔有300萬家庭、1,300萬人口，嚮往外國生活方式與奢侈品牌的目標消費群
體，主要生活在大都市。
A2 富裕中產階級
印度都市居民收入前10%，約佔600萬家庭、2,600萬人口。SEC A2過著與世界中產階級的生活，受過良好教育，為專業人士、處於企業中高層職位，或是私營
企業業主。
B 中產階級
印度都市居民收入10-30%，約有1,300萬家庭，6,500萬人口，是願意增加消費的中產階級。此階級熱中模
仿、追上消費潮流，進而創造出富有而樂於消費的印
度中產階級市場，相當於「國際大眾市場」。
C 新興中產階級
印度都市居民收入30-50%，約有1,800萬個家庭，9,000萬人，教育水平中等（高中或專科），主要是技術人員與工人，或是經營傳統店舖。由於才剛脫離貧
窮，因此主要消費平價品牌以及折扣型商品，對於品
質不甚要求。
資料來源：優平方案－新興市場消費需求深度調查案（2012），商發院
參、 由優平一期家庭商機研究衍伸出本年度「安心舒適商
機」
優平一期（2010年至2012年）的家居生活商機研究中，曾經
針對四個新興市場（中國大陸、越南、印尼與印度）的家庭價值
觀、與家庭相關用品類進行初步調查。本研究在進行商機探究
前，重新檢視據優平一期家居生活核心價值觀研究，發現到「家
庭」因而是為印度教徒心中的重要成就之一，努力「打造成功家
庭形象」、「不要過得比別人差」便成為驅動消費者改善家居
環境的動力之一（優平方案，2011）。而這樣的概念最容易透過
「家庭相關用品」的購買來達成，並延伸出兩項特色，一是對於
家庭的「責任感」，印度消費者會希望藉由產品的購買來表現自
己有扮演好在家庭中的角色，例如：印度Kent等多家品牌淨水器
以「保護家人健康的主婦」的廣告概念，向主要的家庭主婦消費
7
第 1 章 研究背景與目的
者進行溝通，告知印度消費者應該購買產品來確保自身有盡到照
顧家庭的責任才得以「安心」；另一特色，是對於家庭的「成就
感」，印度消費者希望透過購買與他人同等或升級的產品，來展
現今世自我在家庭上的成就，亦即因為自己的努力而讓家人得以
過得更「舒適」，例如：LG即透過將使用微波爐產品轉化為讓家
庭擁有「西式的摩登生活形象」概念，而在印度市場大獲全勝。
基於印度教教化民眾此生在家庭需達成的「責任感」與「成就
感」，造就出印度市場的「安心舒適」商機。
第二節 研究範疇
壹、研究範疇
一、研究城市
印度擁有大大小小近6000個城市，散落在329萬平方公里的
國土上（約為94個中華民國面積大小），加上印度分為28個邦，
每個邦有其治理方式，並擁有23種不同的語言（最多印度人講的
Hindi語，也僅有41%人口使用）、10大民族、4大宗教等，以及
政治經濟文化上的多元性，造就了印度市場多元而複雜特性。因
而本研究在選擇目標城市時，僅先針對單一區域進行研究，以排
除語言、民族、經濟等過多之差異性，據Indicus Urban Spectrum
（2010）鎖定中產階級（SECA、B為主）最大宗的「西印度地
區」來解構優質平價商機（參見表1-2）。
城市篩選部分，從印度超級與一級城市中，同時考量區域、
城市特性、消費實力、經濟發展、人口紅利等面向後，篩選出位
在西印度GDP貢獻度最高邦－馬哈拉施特拉邦之經濟大城孟買，
它也是全印度每年貢獻最多GDP的都市，人口達到1,820萬人，為
全印度之冠，人均月消費每月達49.8美元，超越首都德里（37.6
美元）及班加羅爾（40.3美元）等一線城市。另一城市，則選擇
系列7：追求身心之美的印度人！一窺中產階級家庭商機布局新興市場
8
消費力最強（每月人均消費52.3美元）、快速躍升一級城市的普
納，2010年人口約490萬人，它並且是101年優平方案印度新興市
鎮盤點中我國廠商潛力城市前三名，2010年-2025年人均GDP複合
成長率達7.3%，超越德里（6.9%）、孟買（4.7%）城市。
表1-2 印度各區域都會區SEC佔比（單位：%）家戶比例 SEC A SEC B SEC C SEC D SEC E北印 11.1 17.7 21.2 22.7 27.3南印 11.0 15.8 21.1 25.6 26.5西印 11.6 17.3 23.1 24.1 24.1東印 11.0 16.6 21.8 24.1 26.5
資料來源：Indicus Urban Spectrum（2009-10），商發院整理
二、研究目標族群
針對印度中高消費族群，更細部的根據印度Dheeraj Sinha
（2008）“Three generations, one big market”提出的「午夜孩
童」、「半路孩童」與「自由化孩童」三個世代來進行劃分，可
發現到其年齡介在25-45歲，現佔印度總人口30%，達3.5億人的
「半路孩童」最符合本研究產品的研究客群。由於這群「半路孩
童」（或稱轉型世代）出生在印度鎖國保守年代，卻又在步入社
會工作後面臨自由化經濟、大舉外資進入的開放時期，使得他們
有兩個特性：(1)一方面不像父母輩「午夜孩童」如此排斥外貨、
消費保守；卻也不像1995後出生的年輕人「自由化孩童」完全
的不受傳統束縛；(2)另一方面，年齡介在25歲-45歲的「半路孩
童」世代，正是目前印度消費主流市場，家庭耐久財產品的主要
決策者。
9
第 1 章 研究背景與目的
表1-
3 印度超級與一級潛力城市背景資料
說明
印度城市
城市特性
&地理位置
消費實力
（美元）
人口
（百萬人）
GD
P（十億美元）
人均
GD
P（千美元）
2010年實質匯率
2010年實質匯率
城市型態
城市特性
區域
人均月
消費
2010年
2025年
複合年
成長
2010 年
2025 年複合年
成長
2010 年
2025 年
複合年
成長
商機研究城市
孟買
超級
城市
經濟中心
西部
49.8
18. 2
22.4
1.41
%56
913
20.5
%3
414.
7%
普納
一級城市
教育文化中心
西部
52.3
4.9
6.9
2.32
%19
9411
.2%
414
7.3%
其他潛力城市
德里
超級
城市
政治中心
北部
37.6
16.2
21.4
1.86
%48
211
10.4
%3
106.
9%
清奈
一級城市
汽車工業中心
南部
41.1
8.4
12.1
2.40
%17
7710
.6%
26
6.0%
班加羅爾
一級城市
資訊科技中心
南部
40.3
8.1
11.2
2.15
%29
129
10.5
%4
116.
1%
海德拉巴
一級城市
生技中心
南部
37.4
7.5
10.9
2.55
%16
7410
.7%
27
6.6%
阿美達巴
一級城市
製造工廠中心
西部
36.0
6.1
9.1
2.65
%12
6712
.1%
27
7.1%
資料來源：
City
Com
petit
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12）
/ McK
inse
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loba
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Sco
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2.0（
2012），商發院整理
系列7：追求身心之美的印度人！一窺中產階級家庭商機布局新興市場
10
表1-4 印度市場三大消費世代特性印度消費三世代
午夜孩童 半路孩童 自由化孩童
出生年代 1940-1970 1970-1985 1985-1995
時代背景 印度獨立運動鎖國政策－自由化經
濟（1991）經濟開放
消費特色
懷舊保守，受到聖人
甘地抵制舶來品（英
貨）精神影響，不易
接受新品牌。
經歷過新舊時代洗
禮，步入社會時趕上
經濟自由化時代。現
為印度主流市場，並
是為家戶中經濟支柱
與耐久財的主要決策
者。
不受傳統束縛。積極
消費、物質至上。喜
歡透過消費滿足慾望
與成就感。
總人口數 1.7億 3.5億 2.1億都市地區
中產人口2,700萬 5,600萬 2,900萬
資料來源：Dheeraj Sinha（2008），”Three generations, one big market”，商發院整理
而就各城市中產階層的人數概況，根據IPSOS-India（2012）
提供個社會階層的百分比組成，可發現到研究城市孟買中產佔比
為33%、普納中產階層佔比為39%，高於其他超級與一級城市的
中產佔比。
表1-5 印度代表城市社會經濟階層佔比SEC(%) 孟買 德里
德里衛星城市
清奈班加羅爾
海德拉巴
阿美達巴
普納
A1 7 11 4 4 6 3 4 6A2 6 12 8 9 10 8 8 12B1 10 12 10 12 12 9 11 11B2 10 10 13 7 9 9 9 10C 24 20 22 31 29 23 21 28D 21 17 19 22 19 21 24 19E 21 18 24 15 15 28 23 14
資料來源：IPSOS-India（2012），商發院整理
11
第 1 章 研究背景與目的
三、研究範疇
本計畫中以小家電市場中「淨水設備產品」為主要研究範
疇。根據Euromonitor International（2012）資料顯示，在亞太
重點新興市場中印度未來5年2012年-2017年小家電市場規模與
成長率（7.0%）將僅次於中國大陸（10.5%）。其中，屬於進
階小家電的淨水設備品項，由於在印度市場水質不佳背景下，
Unilever、Tata等國際品牌帶領該品項跳脫進階產品高單價的概
念，讓更多家戶消費得起，也使得2012年印度市場規模已佔全球
16%，並且預估2017年將超越拉丁市場，成為全球重要市場。
圖1-2 2012-17年市場規模及成長率
2012-17年 CAGR(%)
複合成長率
14%
12%
10%
8%
6%
4%
2%
0%
印尼6.7%
中國大陸10.5%
印度7.0%
5.5%越南
10,000 20,000 30,000 40,000 50,000 60,0000
4.7%菲律賓
市場規模(百萬美元)
2.6%中華民國
資料來源：Euromonitor International（2012），商發院整理
「家用濾水器」更是印度市場在「小家電類別」中亟具潛力
的品類，根據優平專案（2011）調查印度新興中產603個家戶，
調查結果也顯示約七成左右的印度消費者將生活用水與飲水品質
視為主要的生活困擾，它同時也是未來兩年內家電設備用品採購
動力的第一名品類，比例高達40.1%。從World Values Survey針對
系列7：追求身心之美的印度人！一窺中產階級家庭商機布局新興市場
12
全印度2,000個家戶的調查中，可以發現到印度Upper Class家戶中
有88.3%認為住家水質狀況不佳情況嚴重（參見圖1-3），顯示出
印度消費力最強的中高階層消費者對於住家水質的疑慮，也反映
出印度淨水市場龐大的商機。
圖1-3 印度各社會經濟階層居家水質主觀評估
74.0%51.6% 47.4% 51.1%
37.2%
14.3%
29.4% 33.9% 26.8%28.1%
0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%
100%
Upper class Uppermiddle class
Lowermiddle class
Workingclass
Lower class
嚴重
非常嚴重
資料來源：World Values Survey“Online Data Analysis”（2008），商發院整理
本研究討論之「淨水設備產品」是以家用產品為主，並可在
區分為兩大類，一種是為針對「飲用水」部分的淨化產品、另一
者則是「使用水」部分的產品。而就印度市面上主流競品來說，
尚可再根據不同之技術區分出三種類型：一者為UV系統，即紫
外線淨水系統（Ultra Violet Water Purification System）；第二種
類型是RO系統，即逆滲透淨水系統（Reverse Osmosis Purification
System），此一技術除了淨化水之外，並可同時解決硬水軟化
之問題；第三種則是屬於離線型的產品，部分是以化學基礎
（Chemical Based）設計的淨水設備。根據消費者對產品追求的
利益，以及目前可以相對應的解決方案，本研究將「家用淨水產
品」細部的研究範疇展開如表1-6。
13
第 1 章 研究背景與目的
表1-6 印度市場用水情境與對應解決方案用水情境 消費者追求之產品利益 對應解決方案／品項
飲用水(1) 純淨、健康、口感佳的飲水(2) 避免傳染疾病與慢性病
RO、ÚV、RO+UV複合型產品、離線型淨水產
品
泡茶／泡咖啡泡出茶／咖啡的原味，避免影響口
感
烹調煮食避免烹調時間變長，影響食物營養
價值
洗蔬菜／水果生食或做沙拉時，可去除蔬果表面
殘留農藥／殺蟲劑／細菌 蔬果洗滌淨化設備、活
氧機洗肉類／海鮮
(1) 去除殘留抗生素、荷爾蒙等(2) 去除肉類海鮮的異味或腥味
刷牙／洗臉(1) 減少水中細菌(2) 去除水中異味
濾水龍頭（活性碳+超濾膜）
洗衣服
(1) 避免因硬水問題（含鈣鎂成分高）使得泡沫不易產生，提高
肥皂使用量
(2) 避免衣服洗後變硬／粗糙／不乾淨
軟水設備（搭配洗衣
機）
洗澡／洗頭髮(1) 避免因硬水造成掉髮問題(2) 避免洗後皮膚乾澀或發癢
軟水設備（搭配沐浴
器）
洗碗／餐具避免碗或餐具殘留白垢、降低使用
壽命
軟水設備（搭配洗碗
機）
資料來源：印度Eureka Forbes、Kent、lon Exchange、Úsha-Brita與HUL品牌官網，商發院整理
第三節 研究目的
本計畫在商機研究中，主要欲挖掘中華民國的淨水設備產品
於印度市場之需求缺口與優平定位。商機研究部分並依據優平一
期之研究歷程而區分為深化、與探索研究兩大區塊。在深化研究
部分，主要是針對優平一期101年研究中已經在中國大陸、越南
驗證過的淨水設備產品商機，更換不同國家進行驗證，有鑑於印
度水商機市場未來5年25%複合成長率，超越全球平均成長（Tech
Sci Research, 2012），並將成為僅次於中國大陸的重要市場，因
而值得更深入去找出優平定位之需求缺口。此外，在優平二期研
系列7：追求身心之美的印度人！一窺中產階級家庭商機布局新興市場
14
究中，並增加通路研究部分，由於廠商進入新興市場除了了解消
費者特性與需求外，實務面對企業更重要的第一哩路則是在尋找
進口商、與當地經銷／代理商合作、找到關鍵的批發／零售夥
伴，因而今年度本研究亦針對印度在淨水設備相關通路結構進行
深入探索，以其對於零售通路概況有更全面的了解。根據上述討
論，安心舒適商機在家用淨水產品部分，主要研究目的有二：
研究目的1： 從消費面進行深入研究，了解印度消費者對於
飲水健康相關之價值觀，分析採購淨水器的考
量因素與決策歷程，並針對其產品實際使用、
與購後服務上的想法。藉此找出我國淨水設備
產品在印度市場之需求缺口、市場區隔、及產
品的優平定位。
研究目的2： 從總體產業面深入研究，了解當地產業發展現
況、目標客群採購的主要競爭品牌、領導品牌
主要成功的要素、各品牌目前通路布局情形
等，並找出我國廠商在印度市場中可能切入的
適地化作法，相關的通路拓銷可行性等，據此
提出優平產品拓銷印度市場的行銷策略建議。
第四節 優平市場之定位
在此闡述優質平價的定位，並不是決定性的低價，即並非要
廠商以低成本策略來搶攻市場。優質平價的市場定位乃是相對性
的，針對產品在市場的主要競爭對手所訂定的市場策略。當面對
相同規格的產品中價格領導者（Price Leader），以較佳的品質與
之競爭；針對市場同規格的產品品質領導者（Quality Leader），
以相同的品質以較平實的價格與之競爭。所謂的「平價化」係指
要能在同類「高價專業化競爭產品中訴求平價化」能夠做到維持
優良的品質、但卻更為平實的價格來吸引此定位的新興中產客
15
第 1 章 研究背景與目的
群。而「優質化」部分，則須強調「在低價大眾化產品訴求優質
化」策略，即在競爭品牌訴求低價的同時，卻能夠以更好的品質
讓產品與眾不同，以更優良的品質與設計，讓自己的產品獨樹一
格，自然也不需仰賴價格戰來與其他競爭者匹敵。因此，本研究
將根據「在高價專業化產品訴求平價化」、「在低價大眾化產品
訴求優質化」，尋找印度中產階級消費者在家庭安心舒適商機的
未滿足需求，結合我國廠商競爭優勢，找出我國家居耐久財產品
拓銷印度市場之優質平價策略。
系列7：追求身心之美的印度人！一窺中產階級家庭商機布局新興市場
16
總體市場分析
第 2 章
系列7：追求身心之美的印度人！一窺中產階級家庭商機布局新興市場
18
第一節 印度總體環境
印度憑藉著其龐大的內需市場與充分的勞力供給，一直是備
受矚目的新興市場，過去10年的平均經濟成長率達8%。近幾年受
到製造業與採礦業的萎縮，經濟的成長放緩。而近期受到美國可
能提早結束貨幣寬鬆政策的影響，盧比幣值大跌，所引起的通貨
膨脹，造成企業的負擔，此外由於印度的石油75%靠進口，油價
的攀升使得政府對於燃料補貼的支出擴大，皆影響經濟的成長，
因此各個預測機構在2013年的第3季與第4季分別下修成長率，如
表2-1所示，其中匯豐控股跟巴黎銀行的預期最悲觀，分別下降到
3.8%與3.4%，而彭博資訊跟巴克萊則較為樂觀將預測值訂在5%
左右。但共同處是長期來看，各機構仍認為印度有一定的發展潛
力，因此在2015年平均預測都為5%以上。
表2-1 2013年全球十大研究機構對印度經濟成長率預測
發布預測機構更新日期／預估期間
2013Q3 2013Q4 2014 2015
彭博資訊中位數預估（註） 2013/09/12 5.1 5.6 5.2 6.0 匯豐控股（HSBC Holdings） 2013/09/02 3.8 3.8 4.0 5.5 法國巴黎銀行（BNP Paribas） 2013/08/30 4.1 3.4 3.7 5.3 美銀美林證券（BoA Merrill Lynch） 2013/08/30 5.0 6.0 5.3 6.3 巴克萊（Barclays） 2013/08/30 5.0 5.3 5.0 6.2 環球透視（IHS Globa Insight） 2013/08/30 4.6 5.6 5.1 6.4 摩根士丹利（Morgan Stanley） 2013/09/05 na na 4.1 5.0 野村證券（Nomura） 2013/09/02 na na 4.2 5.5 高盛證券（Goldman Sachs） 2013/08/30 na na 5.0 6.0 渣打銀行（Standard Chartered） 2013/08/30 na na 5.5 6.0
註：彭博資訊匯整33家券商所作中位數預估 資料來源：FRANKLIN TEMPLETON INVESTMENTS（2013），商發院整理
2013年美國CIA每年發布之World Factbook統計報導，印度目
前人口數達到12億2,000萬人，是全球人口數第二大國，國民年
19
第 2 章 總體市場分析
齡中位數是為26.7歲，較中國大陸的35.9歲年輕了近10歲，其中
家庭用品主力消費族群，介於25-45歲人口即佔全印度的30%，
達3.5億人（CIA WorldFactbook, 2013）。根據中華經濟研究院
（2013）提供之資料顯示，在12億的印度市場中，年所得在1-2萬
美元的中產即達到1.1億，為中華民國總人口近5倍。
Euromonitor-Goldman Sachs（2009）更預估2015年印度中產
人口將佔總家戶的16%，而2015-2020年的中產人口增長速率更將
達到20%，不僅大幅領先巴西（7%）、俄羅斯（-15%），更將首
度超越中國大陸（16%）之成長（參見表2-2）。上述資訊顯示出
印度這個全球人口第二大國，未來將有4,000-5,000萬個印度家庭
邁入國際中等收入的標準，並且具備非必需品的消費實力，是優
質平價商品應打入的龐大市場。
表2-2 金磚四國BRIC之中產人口規模與成長（單位：%）2015年整體中產階級規模與結構
中產階級人口比例增長速度
市場別整體中產階級家戶佔比
2009-2015年成長幅度
2015-2025年成長幅度
巴西（Brazil） 52 6 7俄羅斯（Russia） 71 0 -15印度（India） 16 10 20中國大陸（China） 59 22 16
註1：整體中產階級為人均年所得PPP 6,000-30,000美元 資料來源：Euromonitor, Goldman Sachs（2009）“The power of the purse.”商發院整理
印度是一多元且複雜的市場，有23種語言、10大民族、4大
宗教、28個邦。例如，最多印度人講的Hindi語，也僅有41%人
口使用。政治經濟文化上的多元性，使得多國籍企業（MNCs）
通常會區分印度為東（加爾各答）、西（孟買）、南（清奈、
班加羅爾）、北（德里）四個區塊來經營此「多核心市場」
（TAITRA駐孟買辦事處）。西印的社經地位分配較佳，不但富
系列7：追求身心之美的印度人！一窺中產階級家庭商機布局新興市場
20
裕階層（SEC A）比例最高（11.6%），若以更廣義之中產階級
（SEC A、B與C）來看也是比例最高的區域，富裕人口主要集中
於果阿邦（Goa）、馬哈拉施特拉邦（Maharashtra）與古吉拉特
邦（Gujarat）。而本研究鎖定的兩大目標城市（孟買、普納）即
是位於GDP貢獻度全印最高的馬哈拉施特拉邦。
表2-3 印度地域別社會經濟階層分布家戶比例（單位：%）家戶比例 SEC A SEC B SEC C SEC D SEC E北印 11.1 17.7 21.2 22.7 27.3南印 11.0 15.8 21.1 25.6 26.5西印 11.6 17.3 23.1 24.1 24.1東印 11.0 16.6 21.8 24.1 26.5
資料來源：Indicus Urban Spectrum（2009-10），商發院整理
朱雲鵬（2011）針對印度進行SWOT分析，指出印度不同於
其他新興國家，擁有民主政治以及媒體的自由，帶來相對穩定的
社會風氣。其龐大的內需市場是目前帶動印度經濟發展的主要
力量，部分中產階級的興起，持續帶動新產品與新服務的需求，
同時配合政府所推動的稅賦，能減輕政府的財政壓力。然而印度
仍然普遍貧窮，也仍有許多人不識字，普遍公民道德意識尚未建
立，加上基礎建設的不足，以及缺乏有魄力的行政體系，常造成
許多外商投資卻步。另一方面，由於印度普遍信仰印度教，種性
制度的觀念尚存留在人們心中，仍會因此發生一些社會衝突，不
過近年來隨著經濟的發展已逐漸改善，但是受宗教與傳統的影響
也使得印度人普遍保守，對新事物的接受度較低。此外，印度的
高等教育雖然已有所成就，但是除了科學、工程、管理等領域之
外，其他領域的教育機構仍有所不足，這也多少阻礙了印度的崛
起。
21
第 2 章 總體市場分析
圖2-1 印度SWOT分析
優勢（Strengths） 劣勢（Weaknesses）人力年輕，2 5歲以下佔人口• 50%以上有著豐富的廉價勞動力• 優良的地理位置• 龐大的內需市場與新興中產階• 級
全世界最大的民主國家與媒體• 自由
資訊科技與軟體產業的堅強實• 力
中等教育，基礎設施落後• 國民普遍貧窮• 地域遼闊但資源匱乏• 缺乏受過訓練與具備技術的勞• 動人口
專業人才的供給不足• 政府部門缺乏效率與執行機制• 對品質與標準化的關注不足•
機會（Opportunities） 威脅（Threats）數量龐大的中產階級興起• 教育產業與觀光、醫療等新興• 服務業有巨大商機
研究發展的潛力•
龐大的貧窮人口• 無效率與失能的司法體系暨腐• 敗的執法人員
資料來源： 朱雲鵬（2010），關鍵處方－引領新興國家走向富強的人物和作為，美商麥格羅.希爾出版，p.411，商發院整理
第二節 目標城市剖析
城市篩選部分，首先在印度超級城市中篩選出位在GDP貢獻
度最高邦（馬哈拉施特拉邦）的孟買。而另一城市，則選擇消費
力最強（每月人均消費52.3美元）、快速躍升一級城市的普納，
它並且是101年優平方案印度新興市鎮盤點我國廠商潛力城市前
三名，並且運動與健康意識皆高於德里衛星市鎮及班加羅爾。
表2-4 印度各區域都會區SEC佔比（單位：%）家戶比例 SEC A SEC B SEC C SEC D SEC E北印 11.1 17.7 21.2 22.7 27.3南印 11.0 15.8 21.1 25.6 26.5西印 11.6 17.3 23.1 24.1 24.1東印 11.0 16.6 21.8 24.1 26.5
資料來源：Indicus Urban Spectrum（2009-10），商發院整理
系列7：追求身心之美的印度人！一窺中產階級家庭商機布局新興市場
22
表2-
5 印度超級城市與一級城市背景資料
印度城市
城市特性
&地理位置
消費實力
（美元）
人口（百萬人）
GD
P（十億美元）
人均
GD
P（千美元）
（20
10年實質匯率）（
2010年實質匯率）
城市型態
城市特性
區域
人均
月消費
2010 年
2025 年複合年
成長
2010 年
2025 年複合年
成長
2010 年
2025 年複合年
成長
孟買
超級城市
經濟中心
西部
49.8
18.2
22.4
1.41
%56
913
20.5
%3
414.
7%德里
超級城市
政治中心
北部
37.6
16.2
21.4
1.86
%48
211
10.4
%3
106.
9%清奈
一級城市
汽車工業中心
南部
41.1
8.4
12.1
2.40
%17
7710
.6%
26
6.0%
班加羅爾
一級城市
資訊科技中心
南部
40.3
8.1
11.2
2.15
%29
129
10.5
%4
116.
1%海德拉巴
一級城市
生技中心
南部
37.4
7.5
10.9
2.55
%16
7410
.7%
27
6.6%
阿美達巴
一級城市
製造工廠中心
西部
36.0
6.1
9.1
2.65
%12
6712
.1%
27
7.1%
普納
一級城市
教育文化中心
西部
52.3
4.9
6.9
2.32
%19
9411
.2%
414
7.3%
資料來源：
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2.0（
2012），商發院整理
23
第 2 章 總體市場分析
以下將針對本研究今年探討西印度的兩個城市－孟買
（Mumbai）以及普納（Pune），分別進行介紹。
壹、孟買（Mumbai）孟買是印度馬哈拉施特拉邦（Maharastra）的首府，位於馬
哈拉施特拉邦西海岸外的撒爾塞特島，面臨阿拉伯海，面積是
437.77平方千米。根據2011年印度人口普查顯示，孟買都會區的
人口超過1,840萬人，而孟買市人口本身則約1,300萬人，男女比
例約為1：0.93，其中居民的識字率超過82.91%，顯示出其發展程
度已相當高。
孟買擁有一個天然深水良港，該港口貨物吞吐量相當大，此
外孟買的紡織業十分發達，每年生產大量的棉紗、棉布行銷世界
各地，因此又有棉花港之稱。
一直到1980年代以前，孟買的繁榮非常依靠紡織廠和海港，
但如今孟買的經濟已經變得多樣化，印度有名的寶萊塢電影工業
區也是位於孟買，此外許多印度的金融機構也都將總部設在孟
買，例如孟買的證券交易所、印度儲備銀行、印度政府造幣廠與
印度國家證券交易所等。孟買吸收印度超過一半的現金流量，以
及超過九成的股票交易，雖然不像中國大陸的上海具有完善的基
礎建設，卻打造出更具競爭力的金融環境，使得孟買成為印度的
金融商貿中心。
現今孟買貢獻全印度10%的工作機會，40%的全國所得稅，
60%的徵收關稅，以及40%的對外貿易總額。孟買人均所得雖不
遜色，但仍然有超過一半的人口生活於貧窮線之下，形成巨大的
平民窟。而孟買提供了千百萬個商業機會，因此有許多窮人到此
地來尋找一夕致富的機會，使得孟買有許多高品質又低成本的勞
工，也讓孟買成為最具企業創新能力的城市。
在生活文化部分，板球是最受歡迎的運動之一。其他流行的運
動包含足球、網球、壁球、羽毛球、桌球、高爾夫球以及賽馬。
系列7：追求身心之美的印度人！一窺中產階級家庭商機布局新興市場
24
貳、普納（Pune）
普納同為馬哈拉施特邦的城市，目前人口包含郊區約有505
萬人，是馬哈拉施特邦的第二大城，普納位於德干高原的西部，
位於穆拉河與穆塔河的匯流處，在大城孟買約東南方100公里的
位置。普納面積約450平方公里，氣候宜人，該城在過去曾為印
度馬拉塔王國的首都，近30年來，普納工業發展迅速，大型工廠
沿鐵路、公路以輻射狀型式向外展開，尤其是西北方向，基本已
形成孟買跟普納間的工業帶走廊。另一方面普納也是印度重要的
文教中心，包含100所以上的教育研究機構，以及9家大學設立於
此，因此普納又有東方牛津之稱。
該城市擁有具水準與規模的教育資源，加上其城市居民擁
有76.9%的高識字率（UK India, 2009），使得普納被列為2005年
印度中央政府推動的JNNURM（Jawaharlal Nehru National Urban
Renewal Mission）計畫中補助的28個二級都市之列，在邦政府的
經濟發展藍圖與投資的資源之下，普納在近幾年也快速的從二級
城市躍升到一級城市。
根據2011年India City Competitiveness Report排名，普納的競
爭力位居全印度的第四名，僅次於超級城市孟買、德里，及南方
IT大城班加羅爾；且普納也被Morgan Stanley評比為印度200大城
市中，第一級的活力城市。
根據優平方案（2012）盤點的十大新興市鎮當中，普納是
消費力最強的城市，每月人均消費金額達2,987盧比。但根據
National Sample Survey Organization（2011）資料顯示，普納仍擁
有約14.6%比例的居民（約45萬人）生活於貧窮線之下（貧窮線
定義在平均每人每月支出低於840盧比）。顯示出在普納仍有明
顯的貧富差距。
流行的運動包含板球、籃球、羽毛球、足球以及網球等球類
運動。
25
第 2 章 總體市場分析
第三節 產品相關環境分析
以下將針對家用淨水器與健身器材相關的市場環境，包含政
治法規、經濟、社會與科技環境進行說明。
壹、政治環境
一、家用淨水器
（一）淨水器產品稅則
印度的淨水產品稅則組成有以下四大部分：(1)基本稅（Basic
Duty）；(2)平衡稅（Countervailing Duty）；(3)進口附加稅或VAT
稅；(4)教育捐（Educational Cess）。以淨水器為例，其關稅組成
如表2-6所示 。
表2-6 印度家用淨水器產品關稅表中文名稱 英文名稱 稅率 (%)
基本關稅 Basic Duty 7.5平衡稅 Countervailing Duty 12進口附加稅 Additional Countervailing Duty Rate 4VAT稅 VAT稅 0教育捐（CESS） CESS Rate 3進口稅率 Total Duty 26.5
資料來源：http://www.dutycalculator.com/，商發院整理
（二）淨水器相關認證
由於印度的水質有多種汙染，因此需要各種不同功能的技
術解決飲水淨化問題，包含活性碳、UV紫外線殺菌與RO逆滲透
等，而印度政府本身並未針對淨水器的過濾效能提供額外的品質
認證，而是直接採用歐美機構通行全球的標準，並設立了許多相
關標準單位來檢測淨水的品質，用以確保提供乾淨與健康的飲用
水。市面上最為普遍的三種標準如下。
系列7：追求身心之美的印度人！一窺中產階級家庭商機布局新興市場
26
1. NSF/ANSI 標準，已在全球通行長達65年以上，被視十分
可信賴的第三方檢測機構，NSF聯合委員會針對各種淨化
技術與項目，發展出各種配套關鍵的標準，以檢測全球飲
用水品質。
2. WQA（Water Quality Assurance）是一個非營利的國際
機構，涵蓋全球80個國家2,400會員，WQA的Gold Seal
Certification是一個最老的獨立第三方團體，用來檢測並
改善產業的水品質。印度市場的Kent與Whirlpool品牌產
品，則多半取得此一相關認證。
3. BIS’s Standard是印度國內提出較新的檢測標準，在2011年
末Bureau of Indian Standards（BIS）曾發布新聞表示據印
度當局的實驗，顯示出大部分印度的淨水器都無法有效的
從水中移除病毒，至此之後這項BIS標準亦成為淨水器廠
商製造產品時的參考基準。
二、健身器材
（一）放寬外資投資比例
印度聯邦內閣為了幫助提振疲軟的經濟成長，在2013批准一
項提案，在針對數個領域（包括電信和國防建設在內）的外商投
資規則的基礎上，大幅放寬對外資的限制。這系列的改革涵蓋兩
個層面。第一個層面是提高外資直接在該領域的投資比例上限，
例如原先規定外資的單一品牌零售商直接投資的比例限為51%，
現在則改為全資。另一層面則是擴大自動生效的範圍，減少投資
審批的環節，將原先需經過印度投資促進局批准的項目改為符合
條件即自動生效，以減少許多行政作業的成本與時間。
此舉使得許多外國零售連鎖商試圖進軍印度，其中包括
Decathlon-世界最大的運動品公司。由於印度立法的改變，使得
該公司能夠以全資擁有在印度的子公司並成立連鎖零售事業。由
此可看出此投資規定的修正，預期將會大幅地增加外國以及中華
民國廠商進入印度市場的機會。
27
第 2 章 總體市場分析
（二）關稅
印度的實質關稅由以下組成：(1)基本稅（Basic Duty）；(2)
平衡稅（Countervailing Duty）；(3)進口附加稅或VAT稅；(4)教
育捐（Educational Cess）。
以跑步機為例，其關稅組成如表2-7所示。基本關稅為10%，
平衡稅為12%，進口付加稅為4%，以及VAT稅為0%。
表2-7 跑步機進口到印度之關稅表名稱 英文名稱 稅率 (%)
基本關稅 Basic Duty 10平衡稅 Countervailing Duty 12進口附加稅 Additional Countervailing Duty Rate 4VAT稅 VAT稅 0
資料來源：印度財政部官方網站，商發院整理
貳、經濟環境
一、匯率
匯率的部分，印度盧比兌美元的匯率創15年的新低，從2013
年5月初傳出美國聯準會（Fed）將縮減量化寬鬆的政策起，盧比
已貶值約20%。詳細的近15年匯率波動圖如圖2-2所示。
圖2-2 1998年-2013年美金兌盧比匯率走勢圖
80.000060.000040.000020.00000.0000
25-A
ug-1
998
25-A
ug-1
999
25-A
ug-2
000
25-A
ug-2
001
25-A
ug-2
002
25-A
ug-2
003
25-A
ug-2
004
25-A
ug-2
005
25-A
ug-2
006
25-A
ug-2
007
25-A
ug-2
008
25-A
ug-2
009
25-A
ug-2
010
25-A
ug-2
011
25-A
ug-2
012
25-A
ug-2
013
資料來源：美國聯準會（2013），商發院整理
系列7：追求身心之美的印度人！一窺中產階級家庭商機布局新興市場
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印度盧比的貶值本應該會提振印度的出口，然而其通膨的
攀升卻也導致當地企業的成本上升，而造成額外的負擔。
此外由於印度75%的石油是仰賴進口，油價的攀升也使得
政府燃料補助的支出擴大，更造成經濟發展的負擔。而對
於需要進口到印度的中華民國廠商而言，匯率的波動也會
影響其收益，因此需要特別注意控制匯率的風險。
二、孟買與普納的經濟現況
印度是目前亞洲第三大的經濟體，每年的GDP成長率約為
5%，其中孟買為馬哈拉斯特邦的首都，也是經濟中心，人口密度
高，人均GDP約為3,000美元，複合成長率達4.7%，預計2025年會
增長至4,100美元。而普納近年來也躍升至印度的第一級城市，同
時為印度的教育中心，2010年的人均GDP有4,000美元，而消費力
也相當高，同時十分具有發展潛力，複合成長率達7.3%。
三、都市化快速帶動經濟發展
透過表2-8可發現，印度的都市人口呈現快速上升的趨勢，
主要都市的快速發展，吸引許多郊區的居民希望到此尋找機會，
也因此湧入更多的人口，而人口的增加，也進一步帶動都市的
發展，像是孟買，有著僅次於德里的良好商業環境，複雜的基礎
建設以及非常創新並優異的整合溝通網絡，就如同美國的紐約，
被視為是印度的金融中心一般，孟買對許多企業提供了很好的誘
因，也吸引許多人來此尋找機會並創造機會，也因此湧入大量人
口，進而帶動都市的發展。而普納被視為是印度的教育中心，其
豐富的教育資源更使得其被列為補助城市，進年來從二線城市躍
升到一線，其人口也以倍數方式成長，其豐富的教育資源使其不
論是在人力資源的培養，創新，各個產業的競爭力培養上都有非
常高的平均分數，其消費力也十分可觀。
29
第 2 章 總體市場分析
表2-8 印度各區域主要都市人口成長概況年份 2011 2001 1991
孟買（Mumbai） 18,400,000 16,368,084 12,596,243普納（Pune） 9,426,959 3,755,525 2,493,987德里（Delhi） 16,753,235 12,791,458 8,419,084班加羅爾（Bengaluru） 9,588,910 5,686,844 4,130,288加爾各答（Kolkata） 14,100,000 13,216,546 11,021,918
資料來源：印度官方單位Ministry of Home Affairs普查資料（2011），商發院整理
參、社會環境
一、家用淨水器
在社會環境方面，印度的基礎設施普遍尚未建設完全，然而
孟買與普納的基礎建設較詳盡，其中孟買的自來水覆蓋率、汙水
處理的程度、故態垃圾的家級覆蓋率，與垃圾蒐集效率皆達到
100%，而普納的自來水覆蓋率也有94%。
但即使發展快速，印度仍普遍存在許多貧窮人口，就連金融
發展的重鎮孟買，也有一半以上的人口處於貧窮線以下，因此印
度政府也致力於推動許多計畫來解決飢餓與營養失調的問題，在
1995年印度政府推出孩童的營養午餐，許多的州政府也會與私部
門合作推出營養午餐，在2008-2009年期間，由於快速的通貨膨
脹，政府也努力推廣便宜但具有高營養價值的食物，例如黃豆。
而2010-2020年的期間中，可預期的最主要的人口要素的改
變，是他們20幾歲的人口將成長11.1%，這一世代的年輕人將會
持續的帶動如速食、酒精飲料之類的消費，因為他們認為KFC等
速食產品很酷。此外，這批年輕的消費族群也會驅動一些讓生活
更家便利舒適的商品消費，如電子產品或電腦等，像摩托車或車
子等產品的需求預計會在未來10年成長1倍。而30幾歲的人口將
成長21%，而這一年齡層的人典型會投入工作並且建立各自的家
庭，一般而言，男性都偏好在有穩定的收入來源來支撐他們的新
系列7：追求身心之美的印度人！一窺中產階級家庭商機布局新興市場
30
家庭時才會結婚，而年輕世代的家庭組成普遍是伴侶以及兩個以
上的小孩，在30幾歲的消費者則是將他們的可支配所得花費在家
庭的活動上，根據Nielsen的報導，大約有79%的印度人認為30歲
就是該結婚的時機，而印度的家庭普遍視一個男生擁有車子與房
子並妥善的生活是比沒有這些的人更有願景的。
二、健身器材
（一）人口
2012年印度總人口數超過12億人，並且持續成長。其中14歲
以下的人口佔總人口數的29.3%，15歲至24歲佔18.2%，25歲至54
歲的人口佔40.2%，55歲至64歲的人口佔6.8%，65歲以上的人口
則佔5.6%。年齡結構圖可參考圖2-3所示。印度廣大的人口提供
國內市場很大的消費者基礎，而印度是世界上青壯年人口比例最
高的國家，因此是健身器材市場成長的主要原因之一。
圖2-3 印度人口結構圖（單位：億）
3.0 2.0 1.0 0.0 1.0 2.0 3.0
0-14歲
15-24歲
25-54歲
55-64歲
65歲以上
男性 女性
資料來源：GIA World Facebook（2013），商發院
1. 產業結構
產業結構以2012年的數據中指出，印度的服務業貢獻
整體GDP的62.6%，2009-2010年以來服務業的成長率達
9.96%，工業的成長率為8.81%位居第二，農業只有1.57%
31
第 2 章 總體市場分析
最低。
2. 都市化程度
由2011年的人口調查結果顯示，與2001年相比，都市人口
成長為31.8%，而鄉村人口僅成長12.3%，顯示出印度都
市化現象顯著。
3. 生活習慣與態度
隨著印度的教育與經濟的發展，印度國內有許多英文流
利，具國際觀又謙和有禮的知識份子。但仍有許多人民不
識字也尚未具備公民意識，因此在公共場所插隊成習，無
守時觀念，不注重環境衛生，而普遍上由於汽車駕駛人多
無駕駛道德，因此容易造成交通混亂。尤其在一級城市，
例如：孟買塞車的情況非常嚴重。
肆、科技環境
一、家用淨水器
（一）新技術的應用
印度的淨水市場在2004年，荷商聯合利華，推出一台可透
過電池驅動的Pureit淨水器，且僅售價美金43元之後。在2009年
時，Tata也推出一款Swatch，可透過將奈米銀粒注入米糠中，來
做為淨化水質的過濾材料，不插電即可達到去除細菌汙染的的功
效，此產品獲得華爾街日報的亞洲創新金牌獎，且售價僅26美
元。而領導品牌Eureka Forbes也在近期與印度的清奈科技單位合
作，導入奈米科技來去除水中農藥的汙染。
（二）網路的發展
印度2012年的網路人口達1.5億，僅次於中國大陸。網路零售
市場的規模為7,385百萬美元，網路銷售最主要的三名排序為：
(1)電子消費性產品（佔45.7%）；(2)食品飲料類（佔28.8%）；
(3)運動休閒類（佔15.1%），這三項總和超過印度網路銷售市場
系列7：追求身心之美的印度人！一窺中產階級家庭商機布局新興市場
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的九成，而目前的網路主要業者有ebay、JABONG.com、snapdeal
等。其中snapdeal定位大眾化，販售超過200種類別以上的產品，
每日的銷售數量超過25,000，為目前B2C的領導品牌，提供購買
的消費者免運費、7天全額退費、線上刷卡等服務，JABONG.
com的定位則是中高階的消費者，販售的產品多為歐美進口品牌
的高單價單品，品類則集中在服飾、家居擺設、運動休閒等。
二、健身器材
根據Netscribes（2013）的研究，印度大部分的健身設備都
是進口的，近2年在中國體博會上的採購額佔印度全年健身器材
進口量的70%，目前印度國內只有少數健身器材品牌，主要原因
是因為印度本土廠商缺乏技術及研發能力，導致在這個市場相當
高度的依賴外國廠商，由於嚴重缺乏本土的健身設備廠商，使得
印度消費者在購買健身設備的時候，對國外的品牌也保持相當開
放的態度。這是我國廠商要進入印度市場的一個具有優勢的立基
點。
