FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES - unisalesiano.edu.br · A arte de ir além da ... existentes ente empresas e clientes que definirão os índices de fidelidade ente ... que objetiva ajudar

MISSÃO SALESIANA DE MATO GROSSO – MANTENEDORA

UNISALESIANO LINS – Rua Dom Bosco, 265 – Vila Alta – CEP 16400-505 – Fone (14) 3533-5000 - Site: www.unisalesiano.edu.br - E-mail:

[email protected]

1

FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES CUSTOMER LOYALTY

Ana Laura Gonçalves dos Santos – Graduanda em Administração – Unisalesiano Lins – [email protected]

Anglerton Vanucci Miranda dos Santos – Graduando em Administração – Unisalesiano Lins – [email protected]

Luiz Alexandre da Silva Alves – Graduando em Administração – Unisalesiano Lins – [email protected]

Profª Orientadora Ma. Jovira Maria Sarraceni – Unisalesiano Lins – [email protected]

RESUMO

A fidelização de clientes é uma estratégia fundamental para as empresas que hoje buscam um grande desenvolvimento empresarial e atender as necessidades de seus clientes. Os clientes satisfeitos com os produtos e até mesmo serviços se tornam fieis as marcas e principalmente as empresas prestadoras de serviço. A arte de ir além da satisfação dos clientes é fideliza-los que torna um relacionamento em longo prazo para servi-los sempre que necessário. Clientes criam a ligação mais forte que pode se ter com a empresa que lhe agrada e oferece os melhores serviços em atendimentos, carisma, preço e respeito. Nesse caso, torna-se imprescindível o investimento em programas de fidelização. A fidelização se torna essencial para uma empresa que busca excelência em mercado e aborda a importância em fideliza-los e satisfaze-los, pois se torna um dos pontos mais vantajosos em mantê-lo como cliente fiel.

Palavras-chave: Fidelização. Cliente. Satisfação.

INTRODUÇÃO

Devido à concorrência cada vez maior entre as empresas na ofertar de

produtos e serviços semelhantes, à fidelização se torna uma ferramenta essencial

para as organizações que buscam o diferencial competitivo no mercado.

As organizações buscam o que realmente os clientes necessitam e como

agradá-los a longo prazo para satisfazer suas necessidades e conseqüentemente se

tornem fieis.

Nesta fase, a empresa deverá criar estratégias diferenciadas de marketing e

vendas para garantir a lealdade tão desejada, considerando a posição que cada

cliente ocupa na empresa quanto ao seu grau de fidelidade.

http://www.unisalesiano.edu.br/

mailto:[email protected]



[email protected]

2

Fidelidade é uma palavra de origem latina e pode ter diferentes significados

como a lealdade, a exatidão e até mesmo a pontualidade, o que realmente os clientes

precisam e buscam na empresa na hora de fornecer seus produtos/ serviços.

(Takenaka,2012) Os clientes querem um bom produto, o que eles realmente

necessitam naquele momento, atenção, agrado e especialmente satisfação para eles

posam divulgar a empresa e se tornarem aliados e voltar a comprar.

O objetivo deste artigo é demonstrar a importância da fidelização de clientes,

as vantagens de conhecer o cliente, a importância de fideliza-los com o uso de

estratégias e modelos de fidelização para que as empresas alcancem a excelência na

prestação de produtos e serviços, conquistando clientes satisfeitos e fieis.

Trata-se de uma revisão bibliográfica voltada para a fidelização de clientes na

visão dos principais autores Rapp, Colins (1994); Rocha (1999) e Griffin (1998).

1 ENTENDENDO O CLIENTE

Cliente: do latim cliens, o termo cliente permite fazer alusão à pessoa que tem

acesso a um produto ou serviço mediante pagamento. A noção tende a ser associado

a quem recorrer ao produto ou serviço em questão com assiduidade. (BARLOW,

1992)

Os clientes querem resultados, tempo, atenção e um bom atendimento para

que possam voltar a comprar novamente, recomendar a loja e até mesmo dar

sugestões de melhoria para facilitar a sua compra.

Eles não buscam nada além da sua necessidade, pois normalmente dirige-se

ao supermercado com objetivo pronto e a marca daquele determinado produto, com

isso a fidelização se torna essencial para que os seus clientes não troquem sua marca

predileta por alguma outra devido à promoção ou oferta do dia.

A partir do momento que o cliente entra em contato com uma determinada

empresa, ele se torna essencial, pois ele procura algo, independente se ele vai

comprar ou não, e através desse pequeno relacionamento a empresa capta esse

cliente para torná-lo fiel ao seu produto ou serviço. Um cliente fidelizado merece um

atendimento diferenciado, pois ele ser tornou fiel a sua marca e com isso ele se torna

garantia de vendas, ele, portanto pode realizar uma simples compra, como também

repassar a qualidade daquele produto para outros e ajudar a empresa a melhorar o

seu serviço. (BARLOW, 1992)





[email protected]

3

Segundo Schmitt (2004, p. 23), a satisfação é:

[...] uma atitude orientada para o resultado emanada de clientes que compraram o desempenho do produto com suas respectivas expectativas a respeito dele. Se o produto ficar abaixo dessas expectativas, os clientes estão insatisfeitos; se estiver acima, estão satisfeitos. O modelo de satisfeito do cliente se preocupa muito mais com a funcionalidade do produto que com a experiência do cliente.

Clientes fiéis é a chave do sucesso e a empresa tem que saber entender eles,

ouvi-los, surpreende-los, inovar na maneira de vendas e principalmente transmitir

confiança e qualidade nos seus produtos e serviços.

2 A IMPORTÂNCIA DE FIDELIZAR CLIENTES

De acordo com Griffin (1998, p.33 apud PIZZINATTO 2005, p.132), “sempre

que um cliente compra, ele ou ela avançam por meio de um ciclo de compra. Cada

passo nesse ciclo é uma oportunidade de conquistar fidelidade”.

A compra inicial é a que se torna mais importante do ciclo de compra. É o

momento em que o cliente passará por experiências que poderão ser positivas ou

negativas frente a sua aquisição. A lealdade só virá com a repetição de experiências

positivas entre o cliente e o bem adquirido ou serviço, pois como diz o ditado, “a

primeira impressão é a que fica”. (PIZZINATTO, 2005, P.135)

Toda experiência positiva ou negativa irá interferir no processo de avaliação

pós-compra, e garantirá a satisfação ou insatisfação do cliente. A partir da decisão de

compra novamente, a empresa passa a contar com um cliente regular que requer

atenção, uma vez que ainda está vulnerável as estratégias de empresas concorrentes.

Só a requisição de um produto ou serviço, última etapa do ciclo de compra,

provará a lealdade de um consumidor perante uma empresa, uma vez que é nesta

fase que se consolida o relacionamento e que pode ser mensurado o nível de vínculo

entre ambos. Nesta fase, agregada a um produto de qualidade e uma precisa

prestação de serviço, o merchandising, através de suas técnicas aplicadas no ponto

de venda, apresenta-se como uma alternativa moderna e precisa no processo de

fidelização, garantindo o aumento deste vinculo. São os níveis de relacionamento

existentes ente empresas e clientes que definirão os índices de fidelidade ente si.

Griffin (1998) define os tipos de fidelização, como:





[email protected]

4

(...) nenhuma fidelidade, fidelidade indolente, fidelidade circunstancial e fidelidade especial. Clientes com nenhum grau de fidelização se traduzem em consumidores que estão sempre mudando de fornecedores, são clientes, por exemplo, que só se preocupam com menos preço que cada fornecedor lhe ofertará, independentemente dos serviços que poderão ser agregados a essa compra. (p.33)

Outro tipo de baixa fidelização é o nível de fidelização indolente, que se

caracteriza pelas compras regulares motivadas apenas pela conveniência. Um

exemplo de fidelização indolente é praticado por consumidores que só compram em

um determinado ponto de venda (PDV), pelo fato de ser único no bairro onde moram.

Já a fidelidade circunstancial é marcada por um forte vinculo entre o cliente e a

empresa, porém, apenas de as compras serem regulares, são marcadas por grandes

intervalos entre uma compra e a próxima aquisição de produtos. (PIZZINATTO, 2005)

Enfim, o maior grau de fidelidade que poderá existir entre a indústria, o varejo

e o consumidor final é o nível de fidelização especial, fase em que o cliente é um

instrumento de propaganda da organização e de determinado produto, transformando-

se em seu defensor.

3 VANTAGENS DE FIDELIZAR CLIENTES

A fidelidade apresenta vantagem para os dois lados, tanto para o consumidor

e para a empresa. Os dois caminham juntos na facilidade de vendas e compras, pois

os clientes fiéis facilitam na hora de vender, pois já vão certos daquele determinado

produto, diminui as promoções, pois os clientes acostumam com o preço e assim

quando faz oferta seria agrada-los e inovar no plano de vendas. A fidelização

apresenta outras vantagens: (GONÇALVES, 2007)

a) redução dos custos em marketing, pois cliente procura a marca em que

já tem relacionamento fiel;

b) empresa possui poder de negociação com distribuidores, como

exclusividade, preços diferenciados por ela e demais programas como

bonificação por estagio atingido;

c) agregar valor ao produto, visto que a marca é diferenciada no mercado

e tem uma visão voltada para a qualidade;





[email protected]

5

d) criação de novos segmentos de produto, sem precisar de um alto

investimento, visto que a marca já possui consolidação;

e) Quanto maior a fidelidade do cliente, maior sua permanência de

trabalho com a empresa, pois quando sentem que o relacionamento é

recíproco, reduzindo com isso os custos de recuperação de cliente.

f) a fidelidade do cliente oferece uma blindagem por parte da empresa

perante a ameaça de novos entrantes, nenhum cliente vai trocar de

produto, se esta satisfeito.

4 CRM COMO FERRAMENTA DE FIDELIZAÇÃO

No atual cenário do mercado brasileiro o bom relacionamento tem sido cada

vez mais importante na retenção de clientes. Com a população cada dia mais focada

na velocidade dos negócios e suas resoluções, as empresas tem de se adequar a

esse novo momento do mercado com altos niveis de inadimplencia, giro de mão de

obra e a estabilidade. (GONÇALVES, 2007)

Em busca de melhorar o atendimento muitas empresas vêm se desdobrando a

fim de buscar novos meios de evoluir a qualidade do atendimento e para isso varias

ferramentas vem fazendo parte da estrutura organizacional. Uma delas é o Customer

relationship management (CRM) desenvolvido para definir toda uma classe de

ferramentas que automatizam as funções de contato com o cliente. Essas ferramentas

compreendem sistemas informatizados e fundamentalmente uma mudança de atitude

da empresa, que objetiva ajudar a criar e manter um bom relacionamento com seus

clientes armazenando e inter-relacionando de forma inteligente, informações sobre

suas atividades e interações no dia a dia com a empresa, tais como: (GONÇALVES,

2007)

a) banco de dados sobre o comportamento do cliente com relação a

atendimentos e produto, o que comprou quanto pagou quem vendeu, entre

outros;

b) avaliação sobre o nivel de satisfação do cliente;

c) mecanismos que facilitam o acesso do cliente a empresa;

d) ouvidoria, a fim de, legitimar queixas, reinvindicações ou, até instituir uma

procuradoria do cliente, alguem que tenha empatia perante ao cliente,





[email protected]

6

buscando o aperfeiçoamento no relacionamento, produto e até da gestão

da empresa.

Considerando a realidade brasileira, altos Índices de troca de pessoas nas

organizaçãoes, se torna cada vez mais importante o uso de ferramentas como essa.

Muitos clientes trocam de produtos e empresas apenas pelo motivo de não serem bem

atendidos. Com esse sistema implantado, algumas informações de suma importância

estarão a acesso de qualquer pessoa que venha ser contratada, formando assim um

vinculo com o cliente, mesmo que o atendente seja outro.

Segundo Gonçalves(2007) destaca-se:

a) preocupação de conhecer o cliente;

b) o mais possivel de registro sobre o cliente;

c) canal de comunicação com o cliente (pré e pós vendas);

d) a disposição de se avaliar, a partir da visão do cliente;

e) controle da carteira de clientes ativos e inativos; e

f) volume de compras no período.

Para complementar, o preço do produto, pode até afetar a compra, porém tem

menos peso, partindo de um atendimento diferenciado. Para Gonçalves (2007) a

empresa que conhece o cliente o têm em suas mãos, podendo através desse

conhecimento:

a) alavancar o volume de vendas;

b) manter uma politica de preços diferenciadas;

c) potencializar o cliente;

d) fazer com que o cliente se sinta valorizado.

5 IMPLEMENTAÇÃO

A eficácia de qualquer programa de fidelização exige cuidados com alguns

pontos em especial. O principal refere-se ao envolvimento e grau de entendimento

dos funcionários da empresa frente aos objetivos do plano. Assim, o primeiro passo a

ser dado após sua elaboração deverá ser o de comunicar aos funcionários da empresa

a existência do programa de fidelização, quais são seus objetivos, como funciona, por

que ele é importante para a organização em que trabalham, qual o grau de importância

da estratégia e o papel de cada um para o sucesso do programa. (PIZZINATO, 2005)





[email protected]

7

Todos os funcionários são peças-chaves para a execução de qualquer

programa de fidelização. Para isso, deverão incorporar a idéia: a satisfação e a

fidelização dos clientes da empresa deverão ser metas individuais de casa um,

representando, inclusive, um peso em sua avaliação de desempenho e uma variável

na construção de sua remuneração. (PIZZINATTO, 2005)

A próxima atitude a ser tomada será a de ativar todos os recursos de marketing

e vendas. Como tais, incluem-se todas as ferramentas de atendimento e clientes, de

telemarketing, banco de dados e mailing-list, visitas a empresas, prestação de

serviços e outros.

Enfim, a empresa deverá elaborar uma análise SWOT (forças, fraquezas, os

pontos q atrapalham, ou que poderão atrapalhar o correto atendimento que deverá

ser dispensado aos clientes). Após a implementação do programa, é necessário o

acompanhamento do retorno, não só financeiro, mas também do grau de fidelidade

que estará sendo conquistado com a ação. (PIZZINATTO, 2005)

6 E-COMMERCE VOLTADO A FIDELIZAÇÃO

O e-commerce é um ambiente virtual voltado aos clientes que buscam agilidade

e principalmente diversidade de produtos que o mesmo oferece. Por isso são

necessárias estratégias para atrair o cliente e fideliza-los, solucionando problemas

com velocidade e superando a necessidade de cada cliente. (GALLEGER, 2014)

Com tudo isso, o cliente não fará apenas uma compra, mas se tornará parceiro

da empresa voltando a compras, consequentemente, a empresa aumentará o

faturamento, pois mesmo buscando novos clientes terá a retenção dos atuais,

tornando o relacionamento fiel. De certo, toda empresa espera que o cliente retorne,

seja ela física ou eletronicamente. (GALLEGER, 2014)

Desta forma, a fidelização do cliente no e-commerce se torna importante para

aumentar os negócios e fazer a expansão da empresa. Porém alguns programas

devem ser criados para reter os clientes e ele veja vantagem em manter o

relacionamento.

Para Souza (2013), os principais itens a serem observados são:





[email protected]

8

a) criar um relacionamento a longo prazo com aquele cliente, mandando um

e-mail para confirmar o recebimento da compra, dando um feedback para

o cliente.

b) desenvolver uma forma de devolução mais ágil e educada com o cliente,

para que o mesmo fique por dentro do processo de devolução.

c) logística de alta confiança e de transparência para o cliente para que ele

possa se sentir seguro.

d) atenção especial para aqueles clientes que buscam informação, pela mais

simples que seja.

e) criar um programa de fidelidade e que os clientes saibam desse programa.

f) um site de qualidade onde tem total transparência dos dados da empresa.

g) oferecer ocasionalmente o frete grátis para que o cliente não crie barreiras

para a realização da compra.

h) adaptar um sistema de descontos para os clientes de recompra, como

vouchers e códigos promocionais.

Através dessas maneiras o cliente se vê como importante para a empresa,

voltando sempre a procurá-la em sua próxima necessidade, o vinculo será

sempre renovado e tornará um relacionamento de parceria.

7 PROGRAMA DE FIDELIZAÇÃO

Atualmente a grande busca por clientes fiéis deve ser algo a ser conquistado

diariamente em qualquer momento que o cliente entra em contato com o produto ou

serviço, com isso as empresas não deixam de inovar nas suas estratégias de

retenção. Uma delas é o programa de fidelização o qual o cliente ganha pontos a cada

compra feita e para que futuramente possa trocá-los em prêmios, viagens e

descontos.

Rapp e Collins (1994, p. 150) “estabelecem seis modalidades de programas de

fidelização, cujas distinções justificam suas aplicações em diferentes tipos de

empresas e segmentos de mercado.” São elas:

Quadro 1 – Modalidades de programas de fidelização.





[email protected]

9

Modelo Especificação

Modelo de Recompensa

São programas que recompensam o relacionamento do cliente e a repetição da compra por meio de prêmios, bônus, incentivos, pontuações, entre outros. Toda empresa que busca algum grau de assiduidade e fidelidade por parte de seu cliente, deve buscar diferenciais que, aos olhos do consumidor, transpareçam grande vantagem e agreguem valor ao ato de comprar. Um cliente beneficiado por uma empresa sente-se acolhido e volta a comprar.

Modelo Educacional

São programas que buscam manter um ciclo de comunicação interativa com o cliente. Ele reserva um espaço para a comunicação com o cliente, através de conteúdos informativos, como revistas, boletins e periódicos, cujos reflexos vertem em conteúdo para o consumidor, objetivando o fornecimento de informações para o desenvolvimento de novos produtos e serviços, com margem superior de qualidade para conquistar a fidelidade do cliente.

Modelo Contratual

Consiste em programas que oferecem a entrega periódica de um produto e/ou serviço. Temos como exemplo de benefícios a participação em eventos exclusivos, preços menores em alguns produtos e/ou serviços, com descontos especiais e acesso diferenciado a algumas informações através de, por exemplo, malas diretas com informações sobre lançamentos. Esse tipo de programa busca atingir clientes potenciais e exclusivos, fazendo-os se sentirem mais especiais e fortalecendo assim a relação entre empresa e cliente.

Modelo Especificação





[email protected]

10

Modelo De Afinidade

Consiste em programas que reúnem grupos de consumidores que compartilham interesses em comum em relação a determinados produtos específicos, trazendo assim alto nível de resposta, através do envolvimento e interação com a marca. Esse tipo de estratégia de fidelização reúne enormes grupos em nome de verdadeiras devoções a uma marca ou produto especifico capaz de, em seus encontros, atrair a atenção de outros consumidores potenciais, para que estes possam vir a se filiar a esses grupos ou adquirir o mesmo bem.

Modelo de

Serviço de Valor

Agregado

São programas que envolvem serviços agregados aos produtos. Como exemplo, pode-se citar serviços de concessionárias que remetem os automóveis a consertos e revisões. Esse modelo busca aumentar a satisfação do cliente unindo produtos de qualidade a serviços eficiente, fazendo com que estes se sintam especiais e exclusivos.

Modelo

de Aliança

Complementar

São programas fundamentados em alianças entre empresas, geralmente não concorrentes. Nessa modalidade de efetivação da fidelização do cliente, empresas buscam alianças com outras empresas cujo produto e/ou serviço venha a representar uma necessidade. Esse tipo de programa busca oferecer aos clientes serviços e produtos complementares aos existentes, conseguindo assim oferecer serviços completos.

Fonte: Adaptado de Rapp e Collins, 1994.

Uma boa estratégia de programa de fidelização pode acarretar um enorme

diferencial entre as empresas que trabalham no mesmo ramo. Os clientes que estão

satisfeitos e ainda ganham alguma “bonificação” pela sua compra, sempre voltam e

se tornam fieis naquela marca e passando a divulgar cada vez mais para os seus

conhecidos.

A estratégia de fidelização corresponde não somente ao tratamento que

recebem como também ao conhecimento que os consumidores têm em relação ao

produto ofertado pela mesma. A autora ressalta também que clientes satisfeitos e fiéis

fazem propaganda da empresa para a sua família e para seus conhecidos e aumenta,

com isso, o número de clientes da organização. (ROCHA, 2004)





[email protected]

11

CONCLUSÃO

Com o objetivo de fidelização de clientes todas as empresas têm investido em

várias estratégias de captar cada vez mais o número de clientes fieis a sua marca.

As empresas hoje não buscam apenas satisfazer clientes e sim ter uma

satisfação e uma ligação continua com aqueles clientes, pois são eles o maior

marketing da empresa que repassam para os conhecidos a qualidade e importância

que aquela empresa tem com eles. Para que as empresas consigam mantê-los é

necessária uma grande estratégia de mercado, programas de fidelização,

investimentos em sistemas e divulgação dos produtos no e-commerce.

REFERÊNCIAS

BARLOW, R. Relationship marketing: theultimateimcostumerservices. RetailControl,

1992.

BROWN, S. A. CRM: Customer Relationship Management. São Paulo: Makron

Books, 2001

GALLEGER, I. Crie um programa de fidelidade personalizado em seu e-commerce,

ECOMMERCE BRASIL, 24/08/2014, disponível em:

http://www.ecommercebrasil.com.br/artigos/crie-um-programa-de-fidelidade-

personalizado-em-seu-e-commerce, acesso em 10/05/2015.

GONÇALVES, E. Fidelização de Clientes, Porto Alegre, 2007

GRIFFIN, J. Como conquistar e manter o cliente fiel: transforme seus clientes em verdadeiros parceiros. São Paulo: Futura, 1998. PIZZINATTO, K.N. Marketing focado na cadeia de clientes, 2005.

RAPP, S.; COLINS, os vencedores. São Paulo: Makron Books, 1994.





[email protected]

12

ROCHA; CHRISTENSEN, Marketing: Teoria e prática no Brasil. 2. ed. São Paulo:

Atlas, 1999.

SCHMITT, B. H. Gestão da experiência do cliente: uma revolução no

relacionamento com os consumidores. Porto Alegre: Bookman, 2004.

SOUZA; Oito dicas para fidelizar seu cliente no e-commerce, ECOMMERCE NEWS,

23/10/2013, Disponível em: http://ecommercenews.com.br/artigos/cases/8-dicas-

para-fidelizar-seu-cliente-no-ecommerce, acesso em 14/05/2015.

TAKENAKA M.M.E. Fidelização de clientes como diferencial na conquista do

mercado. Prudente, 2012.



Documents

FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES - unisalesiano.edu.br · A arte de ir além da ... existentes ente empresas e clientes que definirão os índices de fidelidade ente ... que objetiva ajudar