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CENTRO UNIVERSITÁRIO CARIOCA

Curso de Administração

FIDELIZAÇÃO E RETENÇÃO DE CLIENTES

VIVIANE DE FÁTIMA DA COSTA PEREIRA

Rio de Janeiro

2014

VIVIANE DE FÁTIMA DA COSTA PEREIRA

FIDELIZAÇÃO E RETENÇÃO DE CLIENTES

Trabalho de Conclusão de Curso apresentado ao

Centro Universitário Carioca, como requisito

parcial para obtenção do grau de Bacharel em

Administração de Empresas.

Orientador: Prof. Henrique Oswaldo Massena Reis Jr.

Rio de Janeiro

2014

Pereira, Viviane de Fátima da Costa

Fidelização e retenção de clientes / Viviane de Fátima da

Costa Pereira. Rio de Janeiro, 2014.

51 f.

Orientador: Henrique Oswaldo Massena Reis Júnior

Trabalho de Conclusão de Curso (Graduação em Administração) –

Centro Universitário Carioca, Rio de Janeiro, 2014.

1. Fidelização. 2. Estratégias. 3. Relacionamentos. 4. Atendimento.

I. Reis Júnior, Henrique Oswaldo Massena, Prof. orient. II. Título.

CDD 658

VIVIANE DE FATIMA DA COSTA PEREIRA

FIDELIZAÇÃO E RETENÇÃO DE CLIENTES

Trabalho de Conclusão de Curso

apresentado ao Centro Universitário

Carioca, como requisito parcial à

obtenção do grau de Bacharel em

Administração

Aprovada em 2014

Banca Examinadora

______________________________________________________________

Prof. Henrique Oswaldo Massena Reis Jr. – Orientador

Centro Universitário Carioca

_______________________________________________________________

Prof. Jalme da Silva Pereira

Centro Universitário Carioca

_______________________________________________________________

Dedico este trabalho ao meu Deus por tudo que

me fortaleceu. Aos meus filhos Paloma e Jonny

pelo carinho, compreensão e tempo que lhes

roubei, e ao meu companheiro Valter pela

cumplicidade e apoio na realização desse sonho.

AGRADECIMENTOS

Primeiramente a Deus, por tudo que me tem proporcionado por tudo que sou e possuo.

Ao meu orientador, Professor Henrique, grande mentor para a elaboração deste trabalho.

Em memória a minha falecida mãe, Alice da Costa Coelho, que através do seu exemplo me

ensinou a ser perseverante em busca de atingir os meus objetivos independente das

dificuldades ou caminhos a percorrer durante a caminhada de nossas vidas.

Também em memória, ao meu falecido marido, Paulo Sergio Marques, que mesmo com sua

ausência me traz perseverança e alegria aos meus dias, me inspirou a realizar esse sonho e

acreditar que nunca será tarde para se concretizar os sonhos.

Muito obrigado a todos!

RESUMO

Estudo aborda inicialmente como as mudanças no mercado alteraram a abordagem e o foco de

marketing, as empresas passaram a focar no cliente e entenderam a necessidade de se criar

estratégias para criar relacionamentos duradouros na busca pela Fidelização e Retenção de

Clientes. A segunda parte buscou esclarecer como é a atuação do marketing de

relacionamento e esclarecer como ele imprescindível para as empresas oferecendo a direção a

seguir em meio ao mercado competitivo. Na terceira parte avaliamos as formas de satisfação

dos clientes, proporcionando qualidade nos serviços e processos como estratégica básica e

essencial, pois a qualidade no atendimento ao cliente reflete a eficiência e a eficácia de toda a

organização. A quarta parte esclareceu-se os conceitos de Fidelização as principais estratégias

e ações a serem adotadas pelas empresas nos dias atuais para se alcançar um diferencial,

adotando a importância da excelência no atendimento ao cliente, visando atender de forma

estratégica através de comprometimento dos funcionários e de todas as áreas da empresa,

esclarecendo como as empresas podem motivar seus clientes internos. A quinta parte nos

proporciona profunda reflexão sobre a importância da gestão de relacionamentos através da

ferramenta CRM, que orienta as formas de se desenvolver para alcançar uma relação única e

diferenciada na busca de se conquistar a lealdade dos clientes e como manter essa relação

através de modelos e programas de fidelização. A sexta parte com base em estudo de caso,

buscou-se identificar as estratégias utilizadas em algumas empresas para fidelizar seus

clientes, verificar quais os fatores determinantes da fidelização de clientes e demonstrar os

resultados conseguidos através das estratégias de fidelização utilizadas pelas mesmas. A

finalidade dessa pesquisa é contribuir para o diagnóstico dos principais pontos a serem

trabalhados para a Fidelização e Retenção de Clientes, o aumento das vendas, a redução da

rotatividade dos clientes, o aumento do lucro da empresa e as principalmente estratégias que

oferecerão caminhos a serem percorridos e que conduzam ao desenvolvimento da lealdade do

cliente.

Palavras-chave: Fidelização; estratégias; relacionamento; atendimento.

SUMÁRIO

1. INTRODUÇÃO, p. 07

2. MARKETING DE MASSA & MARKETING DE RELACIONAMENTO, p.08

3. MARKETING DE RELACIONAMENTO, p. 10

4. SATISFAÇÃO DO CLIENTE, p. 13

5. QUALIDADE COMO FONTE DE FIDELIZAÇÃO, p.18

6. FIDELIZAÇÃO, p.21

7. ESTRATÉGIAS DE FIDELIZAÇÃO, p.24

8. EXCELÊNCIA NO ATENDIMENTO COMO ESTRATÉGIA, p. 26

9. FOCO NO CLIENTE, p.30

10. CRM - GESTÃO DE RELACIONAMENTO, p.33

11. PROGRAMAS DE FIDELIZAÇÃO, p. 35

11.1. TIPOS DE PROGRAMAS DE FIDELIZAÇÃO, p.38

11.2. MODELOS DE PROGRAMAS, p. 38

12. LEITURA COMPLEMENTAR – Exemplos de Estratégias de Fidelização, p.41

12.1 O Boticário, p.41

12.2 TIM – Telefonia Itália Mobile, p.42

12.3 O Submarino, p.43

13. CONCLUSÃO, p.46

14. REFERÊNCIAS, p.48

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1. INTRODUÇÃO

As empresas atualmente enfrentam grandes desafios para criar relacionamentos com

seus clientes de forma satisfatória e atende-los de maneira que consigam corresponder e

superar os seus desejos e necessidades. A confiança conquistada e o seu comprometimento é

um grande diferencial. A empresa que não tiver esse foco se tornará vulnerável a

concorrência, pois o mercado atual exige que as organizações tenham consciência de que

precisam mudar e investir fortemente em estratégias necessárias para alcançar a excelência no

atendimento aos seus clientes, trazendo ainda constantes inovações a frente do mercado.

O presente estudo abordará o tema dos obstáculos que as empresas enfrentam para

atingir a satisfação dos clientes, entender e esclarecer os desafios de levar todos os níveis da

organização e funcionários a se comprometerem com padrão único de qualidade no

atendimento ao cliente. Isso proporcionará reflexão sobre a importância das empresas

traçarem estratégias para fidelizar os clientes e as formas de implementar e desenvolver os

programas de fidelidade. Ainda reforçará a grande importância da construção e manutenção

de relacionamentos com os clientes como fatores essenciais de sobrevivência das empresas e

para agregar valor as mesmas. Pois vender é bom, mas cuidar de manter a base de clientes

satisfeitos e criar fidelidade à marca é melhor ainda.

Assim o será realizada uma revisão da literatura sobre retenção e fidelização de

clientes e sua relação com a satisfação e a qualidade percebida. Também serão apresentados

modelos de estratégias de marketing e exemplos de algumas empresas para a busca pela

fidelização.

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2. MARKETING DE MASSA & MARKETING DE RELACIONAMENTO

Até os meados da década de 80, as empresas tinham o foco em produtos e o marketing

era praticado em massa, tal como a produção em série, buscando atingir e conquistar novos

clientes.

Após a década de 90, devido às novas tecnologias, em especial a internet, ocorreu-se a

abertura de novos mercados, inclusive o internacional, ainda a fase de maturidade de muitas

empresas, com a dificuldade de se captar novos clientes e a grande concorrência, abandona-se

o marketing em massa (transacional), em prol do marketing de relacionamento (um a um).

A abordagem do marketing de relacionamento aparece como fundamental, o sucesso

empresarial deixa de ser calculado tendo por base a quota de mercado, para passar a dar

ênfase ao nível de fidelização e valor da carteira de clientes existentes, tornando-se essencial

entender o consumidor e os meios de levá-lo a fidelidade, a empresa é orientada para o

mercado e estruturada para atender as necessidades dos clientes (Kotler, 2006).

Para Boone e Kurtz (2001) essa transição do marketing transacional para o marketing

de relacionamento foi uma das mais importantes tendências de marketing e na visão dos

autores, a realização de que reter clientes é mais lucrativo que perdê-los e ter que conquistar

novos clientes consiste em um dos principais pontos dessa mudança.

Segundo Peppers e Rogers (1997), as empresas, para tornarem-se competitivas, devem

atuar de forma que o foco principal deixe de ser os produtos ou serviços para passar a ser uma

solução para os seus clientes. Isto exige uma profunda mudança de cultura e valores, pois

ainda permanecem a cultura e os hábitos dos treinamentos de muitos anos em que os focos

centrais eram apenas os próprios produtos ou serviços.

Ainda, segundo Hoffman et al (2009), é mais importante reter clientes do que atrai-los,

conservar clientes é mais barato que atrair novos clientes.

A tendência do mercado mudou, ao invés de visar clientes em potencial e determinar a

necessidade de cliente padrão, o marketing de relacionamento (um a um) focaliza na

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satisfação de um cliente por vez, utilizando-se de tecnologia, interatividade e customização

em massa, podendo se criar um relacionamento duradouro (Whiteley, 1992).

Em um comparativo, podemos dizer que o marketing de massa tinha por missão

aumentar a participação da empresa no mercado, o marketshare, aumentando sua base de

clientes no mercado, já o marketing de relacionamento tem por objetivo aumentar a

participação da empresa no cliente, aumentando o número de necessidades atendidas de um

grupo especifico de clientes, ou seja, o customer share (Peppers e Rogers, 2001).

Desenvolveu-se então a era da interação, o foco das empresas passou a ser os clientes

e o marketing direciona os seus esforços para os relacionamentos individuais, na tentativa de

reter os clientes e aumentar os valores de negócios das empresas (Bogmann, 2001).

Os famosos 4 Ps (Produto, Preço, Ponto e Promoção) do composto de marketing

(Jerome Mccarthy,1960), cada vez mais foram contrapostos aos 4 Cs (Necessidades do

Cliente, Custo para o cliente, Conveniência para o cliente e Comunicação com o cliente)

(Robert Lauterbon,1990).

Figura1: O Foco de Marketing

Fonte: Fidelização de Clientes como Diferencial Competitivo - Cristina Moutella (2002)

As empresas entenderam que mesmo com o ambiente competitivo é possível se manter

no mercado e alcançar o sucesso desde que, estratégias antes pouco utilizadas passam a ser

cruciais, como: satisfação dos consumidores, qualidade no atendimento e serviços prestados,

fidelização dos clientes, atração e retenção de clientes.

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Mas o que influência na satisfação dos clientes? Como atingir uma excelência no

atendimento e manter toda a organização comprometida com foco no cliente? Como agregar

valores e conseguir essa fidelização? Como atrair e reter os clientes?

É preciso também compreender que o Marketing de Relacionamento se trata de um

processo contínuo e focado em um determinado grupo de clientes. Esta estratégia de

marketing atua diretamente na relação com o cliente fazendo assim com que o consumidor se

torne fiel. Nas empresas atuais esta estratégia é imprescindível na busca pela liderança no

mercado e para uma acelerada aceitação de novos produtos e serviços. Porém criar uma

relação sólida e duradoura é tarefa árdua e de difícil manutenção (Mckenna,1996).

3. MARKETING DE RELACIONAMENTO

O Marketing de Relacionamento atua diretamente na construção de uma relação

duradoura entre a empresa e o cliente.

Consequentemente, armazenar informações detalhadas sobre seus clientes tornou-se

necessário para atender de forma diferenciada cada um, criar e definir estratégias especifica

de acordo com o segmento do cliente e auxiliar nas tomadas de decisões da empresa.

Na construção desse relacionamento é necessário conhecer os desejos do cliente,

adequando produtos e serviços para satisfazer a sua necessidade. Além disso, na busca de

estreitar a relação, à empresa precisa empregar algumas técnicas para identificar os clientes de

forma individual e nominal, criar uma relação que se prolongue por muitas transações e

administrar essa relação para o beneficio da empresa e dos clientes, (DIAS, 2003).

Peppers (2001) destaca as quatro estratégias no processo de relacionamento

com os clientes:

• Identificar: Significa conhecer a identidade do cliente, forma de contato

preferida, todas as transações e interações realizadas com a empresa, todas as reclamações

feitas e quais foram as providências tomadas.

• Diferenciar: Os clientes são diferentes no seu valor para a empresa e em suas

necessidades.

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• Interagir: É a única forma de conhecer cada vez mais os clientes; ou seja, o

objetivo final seria desenvolver uma relação de aprendizado com os nossos clientes de maior

valor e de maior potencial.

• Personalizar: Quanto mais personalizarmos, mais valor entregamos ao cliente,

que detectaria conveniência em continuar conosco.

Segundo Gordon (2002) o marketing de relacionamento é o processo contínuo de

identificação e criação de novos valores com clientes individuais e o compartilhamento de

seus benefícios durante uma vida toda de parceria.

Quando a organização tem por base, o entendimento das necessidades de seus clientes

e conhecimento sobre o seu comportamento na consequente personalização de suas ações,

alcançará um cliente defensor da empresa e esta se tornará referência para o cliente, mas isso

exige comprometimento de toda a empresa devido ao alto custo e demorado retorno sobre o

investimento.

Para McKenna (1992) o marketing de relacionamento pode ser considerado como a

atração, manutenção e – em organizações multi-serviços – o aumento de relacionamento com

clientes. A atração de novos clientes passa a ser uma etapa, tendo como objetivo final à

solidificação de relacionamentos, transformando clientes indiferentes em leais. Mas no

contexto de relacionamento deve ter quatro atitudes sempre como orientação:

1 - compreender as necessidades do cliente;

2 - tratar os clientes como parceiros;

3 - assegurar que os empregados satisfaçam as necessidades dos consumidores;

4 - prover os consumidores, com a melhor qualidade possível, às necessidades

individuais.

Seguindo o pensamento de Kotler (2006), de que conquistar novos clientes pode custar

até cinco vezes mais do que satisfazer e reter os que já existem, identifica-se a relevância das

práticas do marketing relacional.

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É através desta filosofia de retenção, que os relacionamentos se tornam cada vez mais

importantes para o crescimento e fortalecimento de uma empresa. Na busca de obter melhor e

maior conhecimento acerca dos clientes é necessária à criação de planos estratégicos (de

marketing), tendo em vista a constante satisfação dos consumidores, o que é assunto do

Marketing de Relacionamento.

O Marketing de Relacionamento utiliza várias técnicas e processos de marketing, tem

por meta oferecer valor ao cliente e lhe proporcionar satisfação em longo prazo, pode resumir

que essa ferramenta visa minimizar a perda de clientes e mensurar sua satisfação, obter

informações relevantes sobre as transações efetuadas, flexibilidade e abordagem

individualizada, utilizando tais para planejamento estratégico da empresa, mas para alcançar

esse objetivo com sucesso é preciso sinergia entre os vários níveis da empresa com o

departamento de marketing.

De acordo com autores McKenna (1997), Vavra (1993), Zenone (2001) e Martinelli

(2003) em seus últimos trabalhos, o Marketing de Relacionamento deve considerar todos os

relacionamentos que possam influenciar a satisfação do cliente, tais como:

1 - relacionamentos com fornecedores de bens e serviços;

2 - relacionamentos laterais (concorrência, organizações não lucrativas, governo,

público diversos, sindicatos, vizinhança);

3 - relacionamentos internos (unidades de negócio, áreas funcionais, empregados);

4 - relacionamentos com compradores (intermediários e consumidores finais).

Segundo Hoffman et al (2009), o marketing de relacionamento reúne serviço ao

cliente, qualidade e marketing, sua aplicação ocorre em dois níveis: macro e micro. No nível

macro, as empresas reconhecem que a atividade de marketing exerce efeito sobre os clientes,

funcionários, fornecedores, mercados internos e segmentos influentes e no nível micro, o foco

está mudando do marketing de conquista e transação única para o relacionamento duradouro

com o cliente.

Portanto, entende-se que o marketing de relacionamento é uma importante ferramenta

utilizada na atração, manutenção, fidelidade e satisfação dos clientes. Conforme Mckenna

(1997), esse é o melhor marketing, o que integra o cliente à empresa.

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4. SATISFAÇÃO DO CLIENTE

Segundo Rosa (2001, p.48) o marketing de relacionamento tem realçado a importância

do estudo da satisfação dos clientes, principalmente por ser um importante indicador de

sucesso dos esforços de marketing.

Produtos e serviços de qualidade, preço percebido como justo, condições de

pagamento satisfatórias, cumprimento de prazos e compromissos assumidos pela empresa,

disponibilidade dos produtos serviços, entrega adequada, escuta atenciosa, dialogo de

compromisso, descontos e ofertas especiais e facilidade de compra são todos componentes

que em perfeita harmonia influenciam na satisfação do cliente, que gera uma relação de

confiança e consequentemente a fidelização do cliente.

As pessoas sentem necessidades, precisam de produtos e serviços que as deixem

satisfeitas, algo que servirá como benefício no qual poderá indicar o grau de satisfação do

consumidor conforme realização de suas necessidades.

Necessidades humanas são estados de carência percebida. O homem tem muitas

necessidades complexas: necessidades básicas, físicas, de alimentação, roupas, calor e

segurança, necessidades sociais de fazer parte de um grupo e ser querido; e necessidades

individuais de conhecimento e autor realização (KOTLER E ARMSTRONG, 1998, p.3).

A satisfação se mede através da relação entre o que o cliente recebeu ou percebeu e o

que esperava ter ou ver (percepção & expectativa). Se a percepção é maior do que a

expectativa, o cliente fica muito mais satisfeito do que esperava. Mas se for menor, frustra-se

e não registra positivamente a experiência, podemos dizer que a satisfação do cliente não se

resume apenas a aquisição do produto ou serviço, mas na sua avaliação continua antes e após

a venda, o cliente sempre espera atendimento com qualidade mesmo após o processo de

aquisição, o que nos faz compreender que a empresa deve sempre manter um relacionamento

com o cliente, caso contrario este pode procurar outros produtos, marcas e serviços.

Kotler (1998, p.55) define satisfação como, satisfação é o sentimento de prazer ou de

desapontamento resultante da comparação do desempenho esperado pelo produto (ou

resultado) em relação às expectativas da pessoa. Sendo a satisfação é função do desempenho

percebido e das expectativas. Se o desempenho atender às expectativas, o consumidor estará

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satisfeito e se excedê-las estará altamente satisfeito ou encantado. Merece, entretanto,

destaque, a preocupação de Kotler.

É certo que as expectativas dos clientes aumentam e mudam com o tempo, tendem

assim a não se satisfazer mais caso a empresa não consiga acompanhar as alterações de suas

necessidades e desejos, a satisfação pode ser atingida em uma única transação, mas a

fidelidade se conquista em longo prazo.

No paradigma confirmação/desconfirmação, a satisfação do cliente é definida como a

avaliação/julgamento de uma específica decisão de compra (Homburg e Giering, 2001). De

acordo com este paradigma, os clientes acedem aos seus níveis de satisfação através da

comparação das suas atuais experiências com as anteriores, bem como as expectativas e

percepções da performance do produto (Oliver, 1980). A teoria prevê três resultados possíveis

desta avaliação: (i) Confirmação - ocorre quando a performance atual vai de encontro as

expectativas, o que leva a um sentimento neutro; (ii) Desconfirmação positiva - sempre que a

performance é melhor do que as expectativas, o que leva à satisfação; (iii) Desconfirmação

negativa - quando a performance é pior do que as expectativas, o que leva à insatisfação.

Figura2: Modelo de Confirmação /Não-Confirmação

Fonte: Adaptado de Oliver (1980).

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Promoções de preço pode ser uma abordagem eficaz em curto prazo para melhorar a

satisfação dos clientes, mas a redução de preços nunca é sustentável em longo prazo. A

qualidade desempenha um papel mais importante na satisfação dos clientes e traz um

resultado mais significativo para as empresas em longo prazo, pois o cliente faz a sua

avaliação prioritariamente com base no serviço efetivamente prestado.

A satisfação, segundo Juran (1997), é um resultado que pode ser atingido quando as

características do serviço correspondem às necessidades do cliente. Tais satisfações são

sinônimas da satisfação com o serviço, pois esta é um estímulo à sua facilidade de venda.

Por outro lado, clientes muito insatisfeitos vão transmitir publicidade negativa e

tornarem-se terroristas, reforçando negativamente as experiências não totalmente

insatisfatórias de outro cliente e afastam novos potenciais clientes (Hart e Johnson, 1999).

O maior impacto de insatisfação, em todos os setores, é a redução na participação de

mercado e, portanto, a receita de vendas. Assim, a deficiência do serviço representa uma falha

que resulta em insatisfação. Estas deficiências podem assumir diferentes formas, como

interrupções no fornecimento de energia, atrasos, inoperações, má aparência ou

desconformidade com as especificações. O grande problema disso está no custo incorrido para

se refazer o trabalho anterior, a fim de se atender às reclamações dos clientes, entre outras

coisas.

A preocupação constante com a satisfação do cliente é condição necessária para a

sobrevivência, pois produzir bens e serviços sem considerar o consumidor certamente conduz

a organização para um rumo incerto, como um dos principais indicadores de desempenho

financeiro de uma empresa, mudanças na satisfação do cliente afetam a disposição geral das

famílias para comprar. Já um consumidor satisfeito, permite sustentar preços mais elevados,

ou seja, o aumento dos lucros da empresa. Em resumo, a satisfação do cliente pode ter

funções importantes em uma empresa, ela tanto é meta da organização como uma ferramenta

gerencial, como deve ser utilizada em conjunto com as demais ferramentas de marketing para

que gere os melhores resultados para uma empresa.

Em consequência a ênfase da satisfação dos clientes, se desenvolveu modos de rastrear

e mensurar a satisfação do consumidor, mas o marco na tentativa de mensurar a satisfação do

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cliente ocorreu, em 1994 com a introdução do American Customer Satisfaction Index (ACSI)

cuja metodologia e propósitos foram delineados por Fornell et al. (1996).

A ACSI é uma medida de desempenho, baseada no mercado, para organizações,

indústrias, setores econômicos e economias nacionais. A teoria que o fundamenta tem três

antecedentes: a qualidade ou performance percebida; o valor percebido e a expectativa do

cliente.

Em termos estruturais, o ACSI se divide em duas partes: a primeira é formada pelos

antecedentes da satisfação, que são a qualidade percebida, as expectativas e o valor percebido;

a segunda é composta pelos consequentes, que incluem a reclamação e a lealdade.

Figura3: Modelo do Índice de Satisfação do Cliente Norte-Americano

Fonte: Fornell et al. (1996 p, 8).

A geração dos indicadores de satisfação reveste-se de extrema importância, uma vez

que é deles que resulta a validade de pesquisas. Isso significa dizer que o cliente precisa

expressar estados de satisfação em relação a elementos por ele valorizados nas suas relações

com a organização ofertante. De nada adiantará medir estados de satisfação e/ou insatisfação

em relação a elementos para os quais os clientes se mostrem indiferentes.

O nível de “satisfação” de clientes constitui uma das prioridades de gestão nas

organizações comprometidas com a qualidade de seus serviços e com os resultados

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alcançados junto a seus clientes. Assim, a satisfação é construída por vários elementos, dos

quais se destaca a qualidade do serviço prestado. Essa qualidade resulta da capacidade da

empresa em prestar um serviço que vá ao encontro ou exceda as expectativas do cliente.

O acúmulo de experiências relativas à satisfação (positivas ou negativas) ao longo do

tempo é que vai construir a percepção de QUALIDADE na mente do cliente. Qualidade é,

portanto, resultado do somatório das satisfações experimentadas pelos clientes no seu

relacionamento com a empresa ao longo do tempo.

Ligada aos processos de qualidade, a pesquisa sobre a “satisfação” de clientes insere-

se como pré-requisito que sustenta ações eficazes de marketing. O relacionamento entre

marketing e qualidade evidencia-se a partir do conceito de Qualidade Total, pois a qualidade

percebida pelo cliente é a que mais agrega valor ao produto.

5. QUALIDADE COMO FONTE DE FIDELIZAÇÃO

A literatura de marketing vem abordando a satisfação do consumidor, porém não há

consenso sobre o melhor modelo e nem mesmo sobre sua conceitualização, a definição que

interessa realmente é aquela percebida pelo cliente e avaliada como qualidade.

Devido à globalização, essa percepção da qualidade pelos clientes aumentou, visto que

passaram a ter maior contato com produtos e serviços diferenciados, que até então

indisponibilizados pelas barreiras alfandegárias impostas pelos governos, por óbvio, as

empresas adquiriram padrões de qualidade diferenciados em razão dos diferentes mercados

em que atuam. A qualidade está inserida na mente das pessoas que aprenderam a consumir de

forma consciente, valorizando cada centavo gasto na aquisição de um produto ou serviço.

A qualidade percebida, como um dos antecedentes mais importantes da satisfação, é

também uma variável crucial para a fidelização do cliente. Segundo Kotler e Armstrong

(1999), um bom programa de qualidade de serviços/produtos é um fator crucial para a

conquista da fidelização dos clientes. Diversas investigações apontam para a evidência de que

dois dos meios mais eficazes para gerar lealdade do cliente são deliciar o cliente (Oliver,

1999; Lee, Lee e Feick, 2001) e entregar um valor superior, derivado de excelentes serviços e

da qualidade dos produtos (Parasuraman e Grewal, 2000).

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Partindo da premissa comparação entre as expectativas do cliente e as qualidades

percebidas do serviço, o estudo da gestão da qualidade pode ser baseado nos modelos que

usualmente são referenciados. O padrão de Parasuraman, Zeithami e Baga (1995) mais

conhecido como “Servqual” considera que a qualidade é uma noção mais abstrata devido às

características fundamentais do serviço, porque isso é inatingível, heterogêneo e inseparável.

Deste modo, e sob estas ópticas, oferecer qualidade correspondente, primordialmente,

a atender as demandas básicas dos clientes através da análise dos seguintes componentes:

a) Tangíveis como parte material do serviço;

b) Confiabilidade como prestação correta do serviço proposto;

c) Rapidez como tempo de resposta e atendimento das demandas dentro dos

parâmetros propostos pelo prestador, mas aceitáveis pelo cliente;

d) Competência como informação e treinamento de todo o pessoal de

atendimento, necessária para a correta prestação das demandas dos clientes;

e) Cortesia como educação, bondade e respeito para com o cliente, inclusive até

como um diferencial estratégico competitivo;

f) Credibilidade como honestidade da empresa em fornecer os dados dos serviços

possíveis e plenamente executáveis;

g) Segurança como ausência de perigo, riscos ou duvidas ao usar o serviço;

h) Acessibilidade como facilidade de uso do serviço quando o cliente quer dispor

dele;

i) Comunicação como correta compreensão dos aspectos envolvidos na prestação

do serviço;

j) Conhecimento do Consumidor como todo o esforço da empresa em conhecer e,

principalmente, em entender as necessidades do cliente.

Conforme Rezende (2003 p. 62), a qualidade tem uma abrangência muito além das

linhas de produção, atingindo todo o mercado de forma direta ou indireta.

Para Cardoso (2005), a qualidade faz com que se construa uma relação de afetividade

entre a empresa e os clientes, sendo alguns fatores contribuem para esta relação: proximidade

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do cliente, facilidade de crédito, variedade de produtos, facilidade de negociação e o

atendimento diferenciado. A valorização do cliente através da qualidade no atendimento é,

talvez, um dos mais importantes diferenciais das empresas.

Em suma, a qualidade pode ser definida como excelência, valor, conformidade com as

especificações, adequação ao uso, prevenção de perdas, ir de encontro ou exceder as

expectativas dos consumidores. Para que uma empresa atinja resultados que permitam a sua

continuidade, deve assegurar uma relação direta entre as iniciativas da qualidade e a melhoria

da satisfação do cliente. A qualidade possibilita certa posição competitiva, na medida em que

aumenta o valor da oferta entregue ao consumidor, por outro lado, torna-se essencial conhecer

o consumidor, as suas necessidades e expectativas, para fornecer ao mercado uma melhor

resposta continuada (Salgado, 2000).

Boone e Kurtz (1998) descrevem a qualidade como o grau de superioridade dos

serviços da empresa, o que envolve simultaneamente características tangíveis e intangíveis do

serviço. A verdadeira forma de medir a qualidade é através da satisfação dos clientes. Um

número significativo de autores tem-se dedicado a investigar o conceito de qualidade e a sua

ligação à satisfação do cliente e intenção de compra. Assim, apresentam-se, de seguida, as

teorias e modelos de qualidade desenvolvidos por diversos investigadores. (Gronroos, 1982,

1984, 1988; Parasuraman, Zeithaml e Berry, 1985, 1988; Gummesson, 1993; Rust e Oliver,

1994).

Atualmente, encontramos uma indústria e um comércio adaptando-se ao consumidor,

o que antes era diferencial tornou-se essencial, sem qualidade não é possível se manter no

mercado, as organizações já se deram conta que devem priorizar as demandas dos clientes e

tê-las como foco para o desenvolvimento de ações estratégicas na administração de serviços,

tornando-se componente obrigatório o gerenciamento de processo para melhorias continua da

qualidade.

A gestão da qualidade em serviços tem como escopo captar as necessidades dos

clientes, conhecendo-se os objetos de seus desejos específicos e dai proceder a uma analise

das possíveis soluções que venham a atender essas demandas explicitadas, correspondentes as

necessidades manifestadas objetivamente ou de forma restrita. O objetivo da administração da

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qualidade consiste em alavancar a produtividade e competitividade da organização,

maximizando a sua rentabilidade.

A avaliação dessa qualidade é realizada por meio de índices que medem resultados da

organização em vários dos seus processos. A implantação dos Seis Sigmas (Linderman et al.

2003), uma das metodologias para a gestão da qualidade mais respeitadas do mundo, prega

essa melhoria continua, é uma das iniciativas para atingir essa meta.

6. A FIDELIZAÇÃO

Sob o aspecto da acirrada competição mediante as novas tecnológicas, as empresas

passaram a se preocupar com o diferencial competitivo, no atendimento ao cliente,

procurando satisfaze-los e torna-los fiéis. O ato de fidelizar passou a ser parte integrante da

Missão da empresa, tornando necessário medir, gerenciar e criar valores.

As empresas devem utilizar a fidelização de clientes como parte integrante de sua

missão, de modo que passe a ser não só uma estratégia de marketing e sim uma estratégia

coorporativa, utilizando-se do marketing de relacionamento para trazer valor agregado e

assim, ser um diferencial na conquista e retenção dos consumidores.

Conceituar fidelização de clientes constitui-se principalmente em classificar, agrupar,

distinguir e combinar fatores que estabeleçam harmonia na relação com clientes.

Segundo o dicionário de língua portuguesa Houaiss (2001), fidelização é a conquista

do cliente com relação ao uso dos produtos de determinada marca, serviço, loja ou rede de

pontos de venda, o resultado da estratégia de marketing de fidelizar (torna-se um cliente fiel).

O processo de criação da fidelidade é feita de forma virtuosa a partir de uma série de

variáveis entrega de valor superior, aumento da satisfação do cliente, demonstração de

confiança, estreitamento do relacionamento, aumento da fidelidade e investimentos em

capacidades distintivas.

Segundo (Albrecht e Bradford, 1992) administração de serviços tem por princípios

básicos o conhecimento profundo de sua clientela e a oferta de serviços como diferencial da

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concorrência, através da associação da qualidade à prestação dos mesmos, passando a se

orientar pelas necessidades e expectativas dos clientes.

Sob esse aspecto, as empresas buscam moldar seus serviços e produtos as

necessidades e desejos do cliente, buscando diferenciais que se mostrem cada vez mais

explícitos no “serviço agregado” que possam oferecer ao mercado.

É de fundamental importância poder verificar qual é o verdadeiro valor percebido pelo

seu cliente, em relação ao produto ou serviço oferecido, pois, de acordo com Kotler e Keller

(2006, p.139), “além de estar mais informados do que nunca, os clientes de hoje possuem

ferramentas para verificar os argumentos das empresas e buscar melhores alternativas”. Ou

seja, os clientes esperam receber produtos e serviços com qualidade superior ao da

concorrência e compatíveis não apenas com o preço pago, mas também com as características

ou vantagens oferecidas pelas empresas (QUADROS, 2010).

Valor percebido é a avaliação geral do consumidor da utilidade de um produto,

baseado na sua percepção do que é recebido pelo que é dado (ZEITHAML, 1988). Portando, a

definição de valor aqui utilizada não deve ser confundida com o valor de mercado, porém

como mostra Anderson et al (2004), existe uma forte relação positiva entre satisfação do

cliente – portanto sua fidelização – e valor de mercado de uma empresa.

Ainda para Kotler e Keller (2006, p.140), “o valor entregue ao cliente é a diferença

entre o valor total para o cliente e o custo total. O valor total esperado pelo cliente

compreende o que este enxerga do produto, dos serviços, dos funcionários e da imagem da

empresa. Os custos são o que o cliente tem que pagar pelo produto, incluindo o preço do

produto, tempo, custo físico e psíquico da compra”.

Segundo Kotler (1998, p. 27) “Marketing como um processo social e gerencial pelo

qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca

de produtos de valor com os outros”. O valor agregado é composto pelo que o cliente entende

que vale o produto (qualidade), e pelos serviços associados, como o atendimento prestado e

rede de assistência técnica.

22

A empresa busca agregar valores a todos os aspectos de sua experiência com o cliente,

onde o preço deixa de ser a principal consideração, tornando-se mais um item, em uma

proposta de valor muito mais abrangente, o que faz com que a concorrência tenha mais

dificuldade de atingir esse cliente, que se torna mais tolerante e que passa a manter um

relacionamento contínuo com a empresa. Porém algumas regras de segmentação são

recomendadas como a forma de estruturação e posterior a adoção de medidas para melhor

fidelizar sua carteira de clientes.

Mas a estratégia de fidelizar clientes deve considerar as características de cada

negócio, permitindo-se assim modelar uma estratégia de fidelidade adequada à natureza de

cada serviço. A empresa precisa estudar o valor do cliente, o valor para se conseguir a sua

fidelidade, os clientes se mantem fieis por causa do valor que recebem do fornecedor.

As empresas atualmente possuem consciência que se cliente satisfeito é sinônimo de

um negocio bem sucedido, clientes fiéis são essenciais para a sustentação da liderança de um

negócio, vale lembrar que o custo de conquista de um novo cliente é superior ao de

manutenção de um cliente já existente, conquistar novos clientes custa mais caro do que

manter os atuais, afinal, cliente é aquele que compra de você, e não aquele que você cobiça

conquistar, este é apenas um cliente potencial. Os clientes fiéis compram mais por acreditar

na marca, conhecer a sua qualidade e por se sentir bem atendido e a fidelização se implica

como estabelecimento de sólidos vínculos e a manutenção de relações em longo prazo com os

clientes.

Esse grande diferencial deve perpetuar-se pelo uso de estratégias de comunicação que

construam os relacionamentos de longo prazo e assim promovam a fidelização dos clientes

(Newell, 2002).

(Gronroos,1995) afirma que , o ato de estabelecer um relacionamento com o cliente é

dividido em duas partes: atrair e construir relacionamento para a obtenção dos objetivos

econômicos deste relacionamento.

Ainda em qualquer setor de atividade, para ganhar a fidelidade do cliente é preciso

além de uma analise criteriosa, ações coerentes de investimentos em longo prazo(Lopes,

2001).

23

O interesse em manter a fidelidade do consumidor implica na coordenação de

estratégias focadas em alcançar rentabilidade em longo prazo, determinando não só o

interesse na venda, mas em uma receita de fidelidade contínua, esse conceito tornou-se mais

relevante quando as organizações começaram a perceber que a fidelidade de seus clientes era

a garantia de retornos financeiros futuros.

Segundo Oliver (1999, p99), “...a fidelidade tem efeito sobre a lucratividade na

medida em que tem uma influencia direta sobre o fluxo futuro de clientes”. Atualmente, é

destacada a forte tendência das empresas em migrar de estratégias orientadas à fidelização,

pois são evidentes os resultados positivos financeiros quando se tem uma base de clientes

fiéis.

A busca pela fidelização esta entre os principais problemas enfrentados pelos gestores

e executivos das empresas de serviços, a compreensão dos efeitos financeiros ocasionados

pelo aumento do nível de fidelidade e consequente redução na deserção de consumidores é de

suma importância. A busca contínua pela fidelização e relacionamento duradouro não deve

ser visto como custo, mas como investimento que gera margens de lucro crescentes e

superiores às conseguidas com clientes eventuais e esporádicos.

Para Oliver (1997), a fidelidade pode ser definida como um profundo e consistente

comprometimento em termos de recompra futura de um produto ou serviço preferido,

gerando, portanto, compras repetidas de uma mesma marca, apesar das influências

situacionais e dos esforços de marketing para provocar um comportamento de mudança ou

busca de outra marca. Cabe lembrar que existem situações em que o consumidor não tem a

oportunidade ou necessidade de recomprar, mas, ainda assim, se mantém fiel ao produto ou

empresa.

O objetivo da fidelização é reter os clientes, evitando que migrem para a concorrência,

e aumentar o valor dos negócios que eles proporcionam. As empresas desejam clientes fiéis

para obter vantagens financeiras consequentemente, um cliente fiel e satisfeito traz outros

clientes e a manutenção de um público cativo possibilita retorno mais significativo e rápido.

24

Por esse motivo que as organizações, vêm adotando constantemente medidas

estratégicas com a preocupação em reter os clientes através da fidelidade dos mesmos, pois

não basta somente estar na economia aquecida, obtendo lucros exorbitantes, sem que se

mantenha por muito tempo.

7. ESTRATÉGIAS DE FIDELIZAÇÃO

Para se atingir a fidelidade dos clientes é preciso uma análise criteriosa e uma

estratégia coerente tendo por base o conhecimento do que é importante para o cliente,

antecipadamente é preciso conhecê-lo e identifica-lo, porque somente através do

conhecimento de cada cliente consegue-se fornecer o que ele espera e da forma que ele

espera.

As empresas necessitam investir em estratégias a fim de chamar a atenção do cliente

para a imagem de seus produtos e serviços, porque os clientes atuais buscam se associar com

marcas ou organizações que agreguem algum valor ou vantagem competitiva a sua vida.

Para se fidelizar um cliente toda a empresa deve estar preparada para garantir os

produtos, os serviços e o atendimento em todos os canais de comunicação.

É fundamental que o cliente, ao entrar em contato com uma empresa, por qualquer

canal, seja reconhecido, pois é extremamente cansativo, fornecer as mesmas informações a

cada vez que se fala com um funcionário de uma empresa, é igualmente importante que, a

cada momento, a empresa aprenda sobre o cliente e com o cliente. Mas somente através de

um processo de aprendizagem uma empresa poderá conhecer e entender os valores que são

importantes para cada cliente. Esse conhecimento deve ser utilizado para oferecer benefícios

que realmente atendam às expectativas dos clientes, facilitando suas transações com a

empresa. Esse relacionamento de aprendizado fortalece os elos entre o cliente e a empresa e

contribui para a conquista de sua fidelidade.

Grönroos (2004) enfatiza essa necessidade de investimento em meios de comunicação

de marketing eficazes para criar valores intangíveis aos produtos, para que esses valores se

somem ao valor do produto final e o cliente receba, não apenas um produto, mas também,

uma experiência única de consumo. Como retorno, as empresas poderão cobrar mais caro por

25

seus produtos e serviços, estabelecendo assim uma diferenciação estratégica frente aos

concorrentes.

Para Duffy (2002), pode-se dividir a fidelização de clientes em dois enfoques:

estratégico e tático. O estratégico significa habilitar a empresa para manter a clientela no

longo prazo e o tático é o esforço pró-ativo para incrementar o total de negócios com cada

cliente, por meio de relacionamentos e benefícios exclusivos talhados individualmente.

“Existem diversos níveis de relacionamento que podem ser empregados na hora de

desenhar um Programa de Fidelização. No entanto, quando se fala em relações entre

empresas, surge um questionamento: as empresas são feitas de pessoas, sendo que são estas

pessoas que tomam as decisões. Portanto, quando se fala em fidelizar empresas, refere-se a

fidelizar pessoas. Estas pessoas estão divididas em três tipos: os ‘decisores’, os

influenciadores e os usuários. Os ‘decisores’ são as pessoas que aprovam formalmente as

propostas, assinam os contratos – geralmente os diretores, os gestores das empresas. Os

influenciadores são as pessoas que selecionam e recomendam as empresas para contratação.

Já os usuários são as pessoas que efetivamente usam os produtos e/ou serviços oferecidos.

Sendo assim, a relação entre empresas trata na verdade da relação com diferentes tipos de

pessoas por trás da empresa-cliente, assim como na relação entre empresas e pessoas físicas,

as empresas vendedoras estão interessadas em conhecer o núcleo familiar dos clientes.

Poderíamos dizer que o núcleo familiar de uma empresa é o conjunto de ‘decisores’,

influenciadores e usuários. Cabe neste caso, também, na prática a seleção prioritária de com

quem se trabalharia os programas de relacionamento.” (Duffy, 2002, p.3,4)

De acordo Rapp & Collins (1994), na estratégia de relacionamento com os clientes,

algumas regras básicas devem ser aplicadas para agregar valor ao relacionamento e obter a

fidelização, a saber:

Desenvolver um ciclo de comunicação, com ações planejadas visando informar bem o

cliente no tempo certo;

Fazer coisas juntos, estratégias de business-to-business e business-to consumer são

exemplos que oferecem muitas oportunidades de "fazer coisas juntos";

Ouvir cuidadosamente, este aspecto está ligado ao serviço de "Customer Care"

(atendimento ao cliente), e as técnicas de pesquisa com vistas a conhecer as

necessidades, percepções e desejos dos clientes;

26

Pesquisar respeitosamente, eis que a fonte de aperfeiçoamento de um CRM consiste

em pesquisar sistematicamente à base de clientes;

Ao transformar compradores em adeptos, o cliente se torna um adepto do produto.

Para que seja um defensor da marca deve repetir várias vezes à mesma compra.

8. EXCELÊNCIA NO ATENDIMENTO COMO ESTRATÉGIA

Nos dias de hoje, em que cada vez mais, as empresas disputam pela preferência de um

mesmo cliente, o grande diferencial esta na prestação de um grande atendimento, a qualidade

nos serviços e atendimento se tornou fundamental para atingir a satisfação e garantir o retorno

dos clientes.

Segundo Cobra (2000), a razão do sucesso em qualquer ramo de negócios depende do

nível de relacionamento da empresa com seus clientes. Essa relação está diretamente

associada ao bom atendimento ao cliente e consequentemente a um serviço de qualidade.

Empresas que possuem estratégia orientada para o atendimento ao cliente, tanto o

interno como o externo, empreendem maiores esforços no desenvolvimento de iniciativas

voltadas à promoção das condições facilitadoras para o desenvolvimento do clima para

serviços.

Atuar com pronto atendimento, pois a rapidez e a prestação imediata do serviço, bem

como a boa vontade para orientar os clientes têm sido valorizadas positivamente pelo público-

alvo, e em conjunto com outras ações de relacionamento são comprovadamente geradoras de

fidelização.

Atender o cliente com qualidade e superar suas expectativas, é uma filosofia

empresarial baseada na parceria. É fundamental compreender-se que atender o cliente com

qualidade não se resume a trata-lo bem, com cortesia. Mais do que isso, hoje significa

acrescentar benefícios a produtos e serviços objetivando superar as expectativas do cliente.

Segundo Detzel e Desatnick (1995, p. 53) os cincos segredos para a superioridade em

serviços, estão fundamentados em cinco ações quais sejam:

27

1. Criar um foco no cliente em toda a organização

2. Estabelecer padrões de desempenho em serviços baseados nos funcionários.

3. Medir o desempenho em serviços em relação a marcos de referência (benchmarcks)

superiores

4. Reconhecer e recompensar comportamentos exemplares em serviços

5. Manter o entusiasmo, consistência e previsibilidade para o cliente.

Cada uma destas ações contribui para que a empresa alcance a qualidade no ambiente

interno, refletindo em qualidade no atendimento, possibilitando assim o aumento das vendas e

a participação de mercado, de forma que, a ênfase esteja no cliente, ou seja, na importância

dada aos clientes da empresa, permita sua satisfação e fidelização.

Quando o cliente percebe que a organização se preocupa com o atendimento de suas

necessidades, os relacionamentos tornam-se mais consistentes e duradouros, ocorrendo à

fidelização.

A organização que tem seu foco orientado apenas para o lucro tem sua longevidade

afetada, pois há a percepção pelos clientes de que não existe parceria, já se o foco for à

atividade do cliente, acaba desencadeando uma parceria onde ambos ganham, aumentando o

comprometimento do cliente com o seu fornecedor e consequentemente proporcionando

maiores lucros em longo prazo.

Os clientes estão cada dia mais exigentes e conscientes não só dos seus direitos, mas

também da sua suma importância para o êxito de qualquer organização, e algumas das

expectativas dos clientes se tornaram elementares, em qualquer que seja o segmento de

mercado, os clientes esperam que os profissionais que o atendam se comprometam a ajudá-los

a atingir seus objetivos, não colocando seus interesses acima dos deles, se mantenham

comprometidos ao longo do tempo e finalmente, os clientes querem ter garantia de acesso e

de atendimento sempre quando necessitarem.

Joao Abdalla (SEBRAE – SP, 2005) afirma que se foi o tempo da prepotência

empresarial porque o poder agora esta nas mãos do cliente através do seu direito de escolha.

Se uma empresa não procurar conhecer seu cliente para atender suas necessidades e

expectativas, certamente haverá um concorrente que irá fazê-lo.

28

Gerson (1997) explica que os clientes param de fazer negócios com uma empresa

porque:

1% morre

3% mudam

5% buscam alternativas ou desenvolvem outros relacionamentos de negócios

9% começam a negociar com os concorrentes

14% estão insatisfeitos com o produto ou atendimento

68% estão desgostosos com o tratamento recebido.

As empresas devem superar as expectativas do cliente, pois uma empresa de serviços

pode sair ganhando ao executar um serviço com qualidade superior à da concorrência,

superando as expectativas dos clientes, encantando-os.

As dicas de Gerson (1997) são as seguintes:

Chame cada cliente pelo nome.

Escute o que cada cliente tem a dizer.

Preocupe-se com cada cliente como um indivíduo.

Seja cortês com cada cliente.

Seja sensível às necessidades individuais de cada cliente.

Conheça o histórico de compras pessoal de cada cliente e suas motivações.

Dispense o tempo necessário a cada cliente.

Envolva os clientes em seus negócios. Solicite conselhos e sugestões.

Faça os clientes se sentirem importantes. Cumprimente-os.

Primeiro ouça para compreender o cliente. Depois, fale de maneira que eles

possam compreendê-lo.

É necessária se estabelecer um canal de comunicação direto entre cliente e empresa,

através do qual o cliente é regularmente ouvido, com muita atenção, e suas criticas e

sugestões transformadas em especificações de melhores produtos e serviços, na visão do

cliente.

29

A comunicação é vital para as organizações, mas é o elo mais frágil que se estabelece

entre as pessoas. Quantos problemas de relacionamento interpessoal, acidentes, etc. podem ser

prevenidos por uma comunicação eficaz. O desenvolvimento da capacidade de ouvir é um

pré-requisito para uma boa comunicação.

Chiavenato (2007) afirma que o cliente é imprescindível para a empresa se manter no

mercado e afirma que o atendimento ao cliente é um dos aspectos de maior importância do

negócio. Visto este cenário às organizações para ganhar o consumidor, procura investir

fortemente em setores como a Central de Atendimento ao Cliente, esta que possui um papel

fundamental dentro a organização, pois é através dela que o consumidor tem um contato

direto com a informação sobre produtos e serviços.

Quando temos o atendimento ao cliente como estratégia, torna-se fundamental

diferenciar aquele que visa o cumprimento de tarefas, daquele que visa à qualidade total dos

serviços e a satisfação do cliente. Não são os clientes que precisam mudar suas atitudes, mas

as pessoas que os atendem precisam se tornar mais resistentes às frustações e se serem

capazes de lidar com qualquer tipo de cliente.

O atendimento ao cliente precisa tomar consciência de que:

A sua imagem e a da empresa estão intimamente relacionadas. Nenhuma outra

organização irá querer contratar um profissional proveniente de uma empresa

com imagem negativa.

O comprometimento do colaborador com os resultados da organização é

importante para a empresa e para a manutenção dos empregos.

A integração de todos os sub-sistemas é um pré-requisito para a qualidade dos

serviços ou produtos e para a qualidade no atendimento.

A motivação é da pessoa, é interior; a empresa incentiva valorizando o

empregado, reconhecendo, propiciando seu desenvolvimento, entre outras

coisas mais.

O bom atendimento é uma das diversas formas encontradas para fidelizar clientes,

muitas empresas desenvolvem treinamentos, palestras e cursos, que possam facilitar ou

30

melhorar a comunicação entre clientes e vendedores, com o objetivo de desenvolvimento e

capacitação dos funcionários. Ainda de acordo com Denton (1990), não basta somente o

treinamento para garantir a qualidade, pois o importante é fazê-lo de maneira correta.

9. FOCO NO CLIENTE

Atender bem o cliente deve ser uma obsessão, mas não basta apenas criar um

departamento de Atendimento ao cliente. O maior desafio de uma empresa ainda é disseminar

a cultura internamente e envolver a todos com o mesmo compromisso, afinal para se atender e

resolver algum problema de um cliente, freqüentemente se envolve vários funcionários.

Já ficou no passado treinamento voltado apenas para a “linha de frente”. As empresas

já perceberam que é necessário dar maior autonomia e apoio ao pessoal da linha de frente,

assegurando a perfeita combinação e interação entre todos os departamentos da empresa,

desde recursos humanos até o pessoal da linha de frente, passando pelas áreas de finanças,

marketing e todas as demais.

Para Moura (1999), a principal característica das organizações voltadas para o cliente

está na delegação de autoridade e na redução de níveis hierárquicos, fazendo com que os

funcionários que estão na linha de frente, ou seja, que estão mais próximos do cliente, tenham

poderes suficientes para resolver os seus problemas. Os profissionais dos diversos níveis

precisam vivenciar situações que permitam a tomada de consciência que a qualidade no

atendimento é imprescindível para manter a empresa competitiva e os seus empregos.

Segundo (Gordon, 1998) todos em uma organização precisam mudar suas atitudes em

relação ao cliente, seja ele interno ou externo. Os gerentes de uma empresa que administra

com foco no cliente não podem ser apenas “controladores”, mas “lideres”.

A implantação de um serviço orientado ao cliente necessita de um absoluto

comprometimento da empresa inteira, a começar por aqueles que determinam os rumos e as

estratégias maiores da empresa, ou seja, seus diretores e proprietários.

31

Quando as empresas possuem níveis despreparados para relacionamento com seus

clientes, os funcionários passam a ver os clientes como adversários, por não dominarem a

situação, desconfiam dos clientes e geram desentendimentos.

Tudo isso ocorre quando os funcionários não possuem acesso às informações,

autonomia para tomar decisões que resolvam os problemas dos clientes e motivação para

resolver os problemas em prol do cliente, á falta de ambiente propicio para a colaboração com

o cliente, remete-se a falta de comprometimento do funcionário e seu interesse em contribuir

para a satisfação e relacionamento com o cliente.

As empresas que receiam dar a seus funcionários autonomia de decisão, não têm

confiança em sua capacidade de decidir com responsabilidade e ponderação. O papel do

funcionário é de extremo valor porque quando um cliente entra em contato com um

funcionário a sua percepção é que ele esta falando com a empresa e não com o funcionário em

si. Assim torna-se de suma importância que os funcionários estejam conscientes, envolvidos e

integrados com os valores da empresa e dos clientes.

A alta rotatividade também é prejudicial para as empresas, porque além de demandar

investimentos contínuos e reposição, não se consegue adquirir um padrão único de

atendimento e qualidade ao cliente.

A empresa não deve instruir os funcionários a se preocuparem somente com o

fechamento de vendas e o aumento dos lucros, ele deve instruir seus esforços para o

relacionamento em longo prazo com o cliente e a sua retenção.

Os processos de trabalho desenvolvem-se criando produto\serviços com valor para os

clientes e, portanto, as atividades que os trabalhadores realizam tem que ter esse objetivo

(Cooper, 2001).

Conforme Whiteley (1992) a única forma correta de administrar uma companhia e a

forma mais rentável consiste em saturá-la com a voz dos clientes. Siga essa prática e a maioria

dos clientes não acabará insatisfeita. Dê ouvidos tanto para quem está satisfeito como para

quem não está, e use as informações para melhorar ainda mais a experiência de seus clientes.

32

Os funcionários que entendem e atuam na busca do conhecimento sobre o que os

clientes valorizam na empresa, possuem a consciência das suas responsabilidades com o

consumidor, relacionam-se com seus clientes de modo a se propor sempre a ouvi-los, entendê-

los e atendê-los, funcionários que oferecem essa atenção aos clientes, garantem a sua

sobrevivência e da sua empresa. Sobre esse aspecto, Charles Lazarus (presidente da TOYS

‘R’ US) (citado em Whiteley, 1992) afirma “Você tem de escutar os clientes, e então agir

com base no que disseram”.

Esses funcionários devem ser motivados, reconhecidos e premiados quando

demostram o comprometimento em fidelizar os clientes, consequentemente haverá cada vez

mais o compromisso natural no objetivo em reter e fidelizar e o grau de comprometimento dos

funcionários com a fidelização de clientes irá determinar o grau de resistência do escudo de

confiança, fortalecendo as barreiras de bloqueio às ações da concorrência.

De acordo com Tachizawa, Ferreira e Fortuna (2001), somente o indivíduo motivado

estará disposto a se comprometer com os objetivos da empresa. Elogiar a forma que foi

desenvolvida um trabalho é uma maneira de agradar o funcionário, valorizando seu trabalho,

resultando em funcionários motivados.

As empresas sempre devem Investir na produtividade, lealdade e satisfação dos seus

funcionários, os seus funcionários são os seus clientes internos, programas de capacitação e

motivação de funcionários são imprescindíveis para atingi-la a satisfação e fidelização de

clientes externos.

Em outras palavras, a empresa tem que estabelecer uma parceria não só com o cliente,

mas também com seu funcionário já que sem sua cooperação qualquer planejamento esta

fadado ao insucesso. Um time é fundamental para se produzir resultados.

10. CRM - GESTÃO DE RELACIONAMENTO

Na busca de aprimorar a qualidade nos relacionamentos, atender os desejos e

necessidades específicas de acordo com o perfil dos clientes, as empresas aderiram à

ferramenta Customer Relationship Management (CRM).

33

O CRM é um método para ampliar o relacionamento e a rentabilidade da organização

mediante uma visão mais abrangente, tendo em vista antecipar as necessidades dos clientes.

Esta prática é também tratada como “marketing one-to-one”, na qual o cliente é tratado de

maneira individual, de forma customizada, ou personalizada (Peppers and Rogers Groups,

2001).

Como lembra Bretzke (1999), o CRM é a soma do aspecto relacional do marketing

com o aporte da tecnologia, tendo em vista cultivar os clientes através de relações estáveis e

de longa data, em vista de melhores retornos futuros.

O CRM torna-se o processo que gerencia as interações entre uma empresa e seus

clientes, uma extensão ancorada por tecnologia, das práticas relacionais propostas pelo

conceito/filosofia do Marketing de Relacionamento e quando utilizada de maneira correta e

coerente, essa ferramenta trás consigo benefícios, auxiliando na satisfação e fidelização dos

clientes.

O CRM busca alcançar o seu cliente com uma relação de qualidade e diferenciada,

atingindo a satisfação contínua dos seus clientes, sem a utilização dessa ferramenta as

empresas ficam em desvantagem competitiva com a maioria da concorrência.

Swift (2001) esclarece que o CRM efetivamente engloba a capacidade de uma

organização para:

Descobrir clientes;

Conhecer os mesmos;

Manter comunicações com os referidos;

Assegurar que eles recebam o que desejam da organização não somente quanto

ao aspecto do produto, mas em cada detalhe empregado pela organização;

Verificar se eles recebem o que lhes foi prometido, certamente, desde que seja

lucrativo;

Assegurar que o cliente seja mantido - mesmo que o cliente não seja lucrativo

atualmente, o objetivo é lucratividade à longo prazo.

34

Para Cardoso e Gonçalves (2001), o CRM pode ser definido como planejamento,

gerenciamento e operacionalização de experiência do cliente, aplicando-se as mais avançadas

tecnologias da informação visando à fidelização e criação de valor, incluindo ex-clientes

como possíveis novos clientes.

Para que o relacionamento com o cliente seja satisfatório, é necessário conhecê-lo e

entendê-lo diante das novas características dos consumidores e do mercado para elaboração

de novas estratégias a fim de conquistar e fidelizar o cliente (QUADROS, 2010).

Além de atrair novos clientes para a empresa, é importante manter os já existentes

satisfeitos. A empresa deve se preocupar também em recuperar os clientes, que por algum

motivo deixaram de adquirir os produtos ou serviços da empresa.

Cardoso e Gonçalves Filho (2001, p. 45) definem a recuperação de clientes como o

“processo de convencer o cliente a ficar com a organização do ponto onde está havendo uma

descontinuidade, ou convencê-lo a voltar, quando ele já deixou a empresa”.

Mas o atendimento personalizado exige desenvolvimento e melhorias nas fases de pré-

venda ao pós-venda, necessitando de contratação de pessoal para que fiquem responsáveis por

uma carteira menor de cliente. Isso exige custo. O CRM surgiu para gerenciar esses custos e

se propõe a organizar os recursos de atendimento de maneira mais eficiente e eficaz

(QUADROS, 2010).

O CRM é uma abordagem empresarial destinada a entender e influenciar o

comportamento dos clientes, por meio de comunicações significativas para melhorar as

compras, a retenção, a lealdade e a lucratividade. Ou seja, para este autor, CRM é um

processo interativo que transforma informações sobre os clientes em relacionamentos

positivos com os mesmos por meio da utilização ativa das informações e do seu decorrente

aprendizado.

Os principais objetivos e benefícios de um processo de CRM são:

a) retenção de clientes – capacidade de reter os clientes e os canais lucrativos para

ampliar o negócio (lucratividade);

35

b) obtenção de clientes – obtenção dos clientes certos, com base em características

conhecidas ou aprendidas, que dirigem o crescimento e as margens crescentes;

c) lucratividade dos clientes – aumento das margens individuais dos clientes e, ao

mesmo tempo, oferta do produto certo no momento certo.

Mas a efetivação eficaz do CRM traz consigo desafios para uma empresa e exige

mudanças nos processos, na organização e atitude dentro da mesma, implica em reorganizar a

empresa por cliente e uma forte integração entre processos e dados. Centrais de atendimento

precisam de informações em tempo real, como o marketing automatizado só consegue reduzir

gastos se baseado em dados confiáveis e exatos.

11. PROGRAMAS DE FIDELIZAÇÃO

O principal objetivo dos programas de fidelidade é identificar os melhores clientes e

entender suas necessidades para tornar o relacionamento único, esse relacionamento baseado

na confiança, fará com que se torne a migração para um concorrente uma inconveniência para

o cliente, porque um novo relacionamento se iniciaria do zero, sem conhecimento de ambas as

partes.

Bretzeke (2000) define tais programas como “um processo que utiliza a comunicação

integrada para estabelecer um relacionamento continuo, duradouro e gratificante com os

clientes visando aumentar a lealdade e a rentabilidade pelo mecanismo de reconhecimento e

recompensa dos clientes mais leais”.

Os programas de fidelização são considerados de suma importância na construção dos

relacionamentos com os clientes, mas eles devem ser utilizados com planejamento adequado e

objetivos pré-estabelecidos pela empresa, às metas e objetivos devem ser realizáveis, mesmo

que ambiciosos.

Um programa de fidelidade jamais pode ser encarado como custo, pois, com um

planejamento bem direcionado, os resultados cobrirão todos os investimentos (Sabatino,

2003).

Para desenvolver os seus programas de fidelidade às empresas antecipadamente devem

refletir e analisar alguns aspectos:

36

Qual o nível de conhecimento que obtem do seu cliente

Que tipo de relacionamento manteve desde o 1º contato

Com que frequência mantem contato com o cliente

Esta apta e preparada para recompensar os clientes que compram com maior

frequência, de forma consistente e satisfatória.

Os programas de fidelização devem ser utilizados de diferentes maneiras de acordo

com seus diferentes consumidores, também são ferramenta de divulgação para quase todos os

segmentos de negócios, é uma grande estratégica de Marketing para aumentar a base de

clientes e retenção dos existentes, os programas devem ser ajustados de acordo com o

segmento e não como ocorre na maioria das vezes pelo nível de rendimento do cliente, os

esforços devem ser direcionados para os segmentos mais importantes da carteira de clientes.

A utilização da segmentação é crucial nos esforços de fidelização, pois determina

grupos de clientes onde devemos concentrar nossos esforços e investimentos. Precisamos

determinar que clientes sejam os responsáveis pela maior parte do faturamento da empresa e

pelo sucesso da empresa.

Segundo Hoffman et al (2009), a lei de Pareto (Juran, 1990), também conhecida por

regra dos 20/80, estabelece que 80% de determinado resultado é explicado somente por 20%

das causas que o provocam. Nos negócios, significa que apenas 20% dos clientes de uma

empresa são responsáveis por 80% de seu lucro, ou que 80% do sucesso dos esforços de

marketing resultam de somente 20% do capital despendido. O problema está em aceitar que

80% dos esforços em qualquer área é feito em vão. E a grande oportunidade está em

transformar esses 20% de clientes em responsáveis, não por 80%, mas por 100%, 150% ou

200% do seu lucro. É rentabilizar cada vez mais os clientes mais importantes, de maior valor

e de maior potencial.

Segundo Sabatino (2003), as empresas têm bons motivos para trilhar o caminho da

fidelização e retenção, mais do que conhecer com profundidade o cliente, a fidelização e

retenção bem trabalhada pode tornar-se uma poderosa ferramenta de marketing para:

a) Entender detalhadamente o comportamento dos clientes;

37

b) Identificar grupos de clientes;

c) Permanecer competitivo e lucrativo;

d) Aprimorar constantemente processos com inputs de clientes;

e) Minimizar ou maximizar as diferenças tecnológicas entre produtos

ou serviços de diferentes empresas;

f) Apontar a necessidade de se diferenciar commodities;

g) Mostrar que apenas um bom atendimento não basta;

h) Minimizar a discussão sobre preços;

i) Aumentar a oferta para o binômio canal-cliente; e

j) Estabelecer uma conexão emocional forte entre o cliente e a

marca.

O público dos programas de fidelização geralmente são clientes de gasto médios e

mais fiéis, através do programa a empresa oferecer mais e melhores serviços – atender ao

cliente de forma mais completa e gera valor agregado através de benefícios para os melhores

clientes.

Mas a estratégia de fidelização de clientes não pode estar calçada única e

exclusivamente em programas de fidelidade. A fidelidade deve ser uma ação estratégica que

possibilite a geração de balanço entre as necessidades dos Clientes e as necessidades da

organização. Os programas devem ser baseados nos relacionamentos que a empresa deseja

manter com seus clientes, é indispensável agregar valor para que os benefícios do programa

possam ser sempre renovados, levando ao encantamento do Cliente, onde a empresa fica

numa posição privilegiada na visão do consumidor (Bretzke, 2000).

11.1 TIPOS DE PROGRAMAS DE FIDELIZAÇÃO

Entre as alternativas para programas de fidelização, destacam-se (KOTLER, 2000):

Benefícios Financeiros – oferecimento de estímulos por freqüência de

consumo (criação de um clube e acúmulo de pontos trocados por benefícios).

Benefícios Sociais – iniciativas desvinculadas da compra, com o intuito de

aumentar o envolvimento do consumidor com a marca do produto (construção

de comunidades de marca, a exemplo da Harley-Davidson).

38

Benefícios Estruturais – oferecimento de produtos e serviços específicos para

os melhores clientes da empresa, criando uma dependência estrutural daqueles

em relação a esta (máquinas, equipamentos, softwares).

11.2 MODELOS DE PROGRAMAS

Cada empresa deve definir o modelo que mais se adapta às necessidades, desejos e

expectativas de seus clientes. Cada um desses modelos visa maior integração entre o cliente e

a empresa, buscando, de forma diferente, criar e manter relacionamentos duradouros e

estáveis com seus clientes.

Rapp e Collins (1994) identificam 6 modelos de programas de fidelização:

Modelo de Recompensas: programas que procuram recompensar o

relacionamento do cliente e a repetição da compra por meio de prêmios, bônus,

incentivos e pontuações (críticas a esse modelo são apresentadas a seguir).

Modelo Educacional: quando o objetivo não é o aumento a curto e médio

prazos no consumo, mas a formação de consumidores conscientes, que

forneçam informações suficientes para o desenvolvimento de novos produtos

ou serviços (a partir de um ciclo de comunicação interativa).

Modelo Contratual: utilização, pela empresa, de sua marca e de um banco de

dados para realizar ofertas periódicas de produtos e serviços especiais a

clientes especiais (participação em eventos exclusivos, preços mais baixos em

alguns produtos, acesso diferenciado a algumas informações).

Modelo de Afinidade: reunião de grupos de consumidores que compartilham

de algum interesse comum relacionado com o produto ou serviço, trazendo alto

nível de resposta e de envolvimento (corresponde ao nível de benefícios

sociais, em que se cria uma comunidade de marca, como o clube da Barbie, na

França).

Modelo do Serviço de Valor Agregado: procura aperfeiçoar serviços e

produtos agregando “valor” a eles (corresponde aos Serviços Suplementares de

Ampliação, os quais se subdividem em serviços de consultoria, hospitalidade,

proteção e exceções).

39

Modelo de Alianças ou Complementar: baseia-se em alianças geralmente entre

empresas não concorrentes, para oferecer ao consumidor serviços e produtos

complementares aos já oferecidos (como o que ocorre no setor de turismo, em

que companhias aéreas fazem acordos com hotéis e locadoras de veículos).

Outra forma de se fidelizar é através da marca, quando esta passa a ser associada a um

estilo de vida, status, ou nível de excelência de produto ou serviço.

O estabelecimento de parâmetros que meçam os comportamentos dos indivíduos

enquanto consumidores em relação aos benefícios oferecidos por certas marcas não é fácil,

pois o beneficio é algo subjetivo e difícil de ser identificado e medido e ao mesmo tempo de

se construir em critério ao agrupamento de consumidores (Cobra, 1997).

Podemos citar como exemplos as seguintes marcas e sua identidade para o cliente:

Marcas de excelência – inspiram confiança, respaldada no histórico e

conceptualização do produto. Exemplos: Leite Moça da Nestlé e Sabão em pó

OMO.

Marcas de identidade – o consumidor se identifica, de acordo com a sua

personalidade ou estilo de vida. Exemplos: carros modelo Ferrari, sandálias

Havaiana.

Marcas de aventura- são as que apresentam mudanças sociais e tecnológicas.

Exemplos: Nike, Apple, Sony.

Ainda sobre os instrumentos de fidelização, Sabatino (2003) descreve as principais

ferramentas utilizadas para fidelizar clientes, segue abaixo:

a) Programa de relacionamento/afinidade: são programas que visam a estreitar o

relacionamento com o cliente e têm um forte suporte de marketing direto; o objetivo principal

é acompanhar o movimento dos clientes, entender o seu comportamento e, no futuro, oferecer

algo que esteja alinhado com seus hábitos de compra ou ofertar um bom prêmio pela

fidelidade. O cartão da rede de drogarias Drogamil, no Rio de Janeiro é um bom exemplo. Ele

acompanha os passos do cliente em suas lojas, possibilita entender o comportamento de

consumo, e com isso ajusta as ofertas nos pontos de venda;

40

b) Programa de benefícios: trata-se de um modelo bastante simples, de custos

reduzidos, sem sistemas complexos, principalmente por que as empresas utilizam os pontos

de vendas para comunicar-se com 27 seus clientes, sem a necessidade de um relacionamento

via marketing direto, que tem custo extremamente alto. Um exemplo dessa categoria é o

cartão Mais do Supermercado Pão de Açúcar, que proporciona descontos em alguns produtos

para os clientes afiliados ao programa;

c) Cartões co-branded: são cartões compartilhados por duas ou mais marcas,

geralmente uma administradora de cartões de crédito, um banco e uma marca, produto ou

serviço. Cartões co-branded geralmente tendem a ser atrativo o suficiente para aumentar a

retenção e o tíquete médio;

d) O cartão GOL/Visa/Bradesco/Smart Club é um bom exemplo. Nas compras

realizadas com o cartão, em qualquer estabelecimento, ou na compra de passagens aéreas, o

cliente ganha pontos. Esses pontos vão sendo acumulados em uma conta corrente virtual, para

serem utilizados na troca por quase 300 prêmios de livre escolha;

e) Programas de reembolso: extremamente utilizado nos EUA, com o nome de rebate é

um modo muito inteligente de proporcionar aos fabricantes acesso aos seus clientes e

conhecimento deles. Quando o cliente compra um determinado produto que tem um programa

de reembolso, recebe um cartão resposta que deve ser preenchido e enviado ao fabricante,

condição para que seja reembolsado quanto ao desconto prometido; e

f) Cartões private label. Muito utilizado em supermercado do Brasil, surgiu como a

necessidade de uma ferramenta de crédito; tentou-se com ele a fidelização, e atualmente está

estabelecido como cartão de parcelamento e crédito sem bandeira de administradora.

Geralmente não há benefícios futuros, mas imediatos e com base, exclusivamente, na variável

preço. A rede Carrefour trabalha com essa ferramenta.

Os programas de fidelização devem ser utilizados como ferramenta para alavancar

resultados, a sua aplicação deve ser utilizada de forma flexível para suportar movimentos

táticos para a gestão do negócio, para atingir êxito nos programas é preciso que a valorização

aos clientes esteja explicita em seus processos e toda a estrutura da empresa tenha sinergia

com todos os setores visando identificar continuamente oportunidades de negócio.

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Sabatino (2003) afirma que um programa de fidelidade quando bem entendido e

utilizado como uma ferramenta de marketing pode ser o elo para ajudar as pessoas de diversos

setores a enxergar o todo da empresa, seja ela responsável por fabricação, vendas, marketing,

finanças ou até mesmo logística.

12. TEXTO COMPLEMENTAR – EXEMPLOS DE ESTRATÉGIAS DE

FIDELIZAÇÃO

12. 1 - O Boticário

O Boticário é uma das grandes empresas atuante no segmento de cosméticos, os

perfumes são seu carro-chefe, a empresa foi fundada no Brasil em 1977, atualmente possuem

ampla rede de lojas próprias, franqueados, quiosques e vendas in company, também possui

site na internet com loja virtual, além de revistas, a empresa foca em estratégias que visam

garantir qualidade, comunicação e relacionamento com seus clientes.

Em 2001, a empresa relançou seu portal, criado pela Agência Click, com

investimentos de dois milhões de reais. No site, encontram-se informações sobre a empresa,

seus produtos e o programa de fidelidade que hoje se transformou no Clube Viva O Boticário.

Neste programa a partir de 100 pontos o cliente pode trocar por produtos com desconto de até

20% em lojas físicas. Dessa forma, o cliente sente-se envolvido em um relacionamento com a

empresa, pois quanto mais o cliente se mantem interativo, mas ele ganha pois ao se cadastrar

o cliente passa a ter descontos exclusivos e personalizados, acesso a demais promoções e pré-

lançamentos de produtos, também ganha ingressos para participar de eventos culturais, sociais

e educativos, como shows, festivais de dança, visitas à empresa, etc. Além de participar ainda

de outras campanhas promovidas e exclusivas oferecidas pela empresa.

O site também possui serviços como o Consultor Virtual (a pessoa preenche seus

dados, como cor da pele e idade, e recebe na mesma hora indicação do produto certo) e o

Pedir Presentes (uma espécie de lista de presentes, que permite ao internauta enviar um e-mail

para quem quiser pedindo o produto que gostaria de ganhar). A empresa também possui uma

página em rede social no Facebook abrindo mais um espaço para os clientes conversarem

sobre sua linha de produtos e atendimento.

42

12. 2 -TIM (Telecom Itália Mobile)

A TIM uma das maiores operadoras Telecom no Brasil, foi fundada em 15 de julho de

1995, após a divisão das atividades de telefonia fixa e móvel da Telecom Itália, mas somente

ficou conhecida no mercado em 1998.

A empresa atua em estratégias promocionais, fortalecimento da marca, marketing

agressivo e lançamentos sucessivos de serviços, além de ofertas personalizadas e disponíveis

a todo tipo de cliente – seja qual for a sua classe social – e oferece capacidade de inovação,

com lançamento de serviços que visam facilitar e democratizar o uso de dados móveis. Em

2009, a estratégia da empresa foi o fortalecimento a marca da empresa em todo o Brasil,

investiu fortemente em campanhas publicitarias no reposicionamento da marca utilizando o

Blue Man Group e o slogan “Você, sem fronteiras”.

A empresa mantém um programa de relacionamento e grande campanha de

incentivo a vendas do segmento de Telecom. O Sempre Juntos que é um programa de

relacionamento da TIM para toda Força de Vendas Corporativa do Brasil. O programa é

considerado pelos parceiros de venda do canal uma das melhores alavancas para reter e

fidelizar os Consultores. O “Sempre Juntos” foi lançado em outubro de 2010 e, desde então, o

canal de vendas corporativo da TIM alcançou indicadores nunca vistos anteriormente.

Em 2012, a TIM lançou o site Portas Abertas, com o objetivo de conferir maior

transparência a sua operação e se aproximar mais de seus clientes. Na página, é possível

verificar o que a operadora está fazendo para aprimorar os serviços, além de acessar o mapa

de cobertura da empresa e colaborar para a melhoria da rede. Em 2013 a empresa oferece o

serviço Live TIM, oferta de banda larga fixa, com preço acessível, altíssima velocidade, sem

limite de download nem contrato de fidelização, estratégia única e diferenciada quando

comparada a outras operadoras.

A TIM também reformulou sua loja de aplicativos lançada em 2009. A TIM AppShop

passou a oferecer mais de 55 mil aplicativos de games, notícias, redes sociais, esportes,

previsão do tempo, entre outros, compatíveis com Android, IOS e Blackberry, em versões em

43

português e inglês. Com valor semanal de R$ 1,99, o usuário pode fazer quantos downloads

quiser e a cobrança é debitada automaticamente do crédito do cliente de planos pré-pagos ou

diretamente na conta dos pós-pagos.

O TIMmusic conquistou 400 mil usuários e atingiu a marca de 32 milhões de

downloads no trimestre, podendo ser utilizado agora em mini-modems. A TIM lançou o TIM

Protect BackUp para assegurar a proteção aos dados de seus clientes, serviço que permite aos

clientes armazenar e compartilhar, por meio de uma plataforma segura e confiável,

documentos, fotos, músicas e vídeos, disponíveis para assinantes de planos pré e pós-pagos.

No segmento corporativo, a operadora lançou o serviço MDM TIM + KNOX, em

parceria com a Navita e a Samsung, uma espécie de container virtual que isola os dados

corporativos dos pessoais nos aparelhos e tablets, possibilitando às grandes empresas

monitorar, proteger e gerir seus dados com mais eficiência e segurança.

A TIM adotou recentemente uma nova estratégia de atuação para o mercado

corporativo. Passou a adotar a denominação "TIM Soluções Corporativas" para produtos

deste segmento. A nova abordagem reforça o posicionamento de potencialização do negócio

do cliente por meio de suas soluções, unindo qualidade, transparência e inovação, que são os

pilares da estratégia da marca TIM.

A empresa passa também a oferecer serviços fixos de voz e dados avançado para este

segmento em oito capitais do Brasil. A expansão se tornou possível através do

compartilhamento inovador da Rede Multiserviços, capaz de gerenciar de forma simples,

eficaz e segregada diferentes tráfegos, como o 3G e 4G, além do corporativo.

12.3 – Submarino

As operações do Submarino foram iniciadas em agosto de 1999 e a empresa foi uma

das primeiras empresas de comércio eletrônico no Brasil. Hoje o Submarino é líder dentre

aquelas que operam exclusivamente no varejo eletrônico no Brasil.

O Submarino oferece centenas de milhares de itens divididos em 25 categorias de

produtos como livros, informática, CDS, DVDs, eletrônicos e brinquedos. Oferece também

44

serviços online, incluindo o site Submarino Viagens (www.submarinoviagens.com.br) e

cartão de crédito através do Submarino Finance e oferece serviço terceirizado para algumas

das empresas lideres na área de bens e consumo como Natura, Nokia e Motorola.

A empresa atua em estratégias que elevam o alto nível de sortimento de produtos,

qualidade dos serviços, rede de relacionamentos com fornecedores e clientes, eficiência

operacional, comercialização diferenciada e recursos logísticos modernos.

O Submarino faz pesquisas para entender seus clientes: seleciona o perfil das pessoas

que deseja para seu levantamento, envia as questões por e-mail e dá pequenos descontos para

as futuras compras àqueles que responderem à pesquisa. A loja virtual atua com chat e e-mail,

usados para atender dúvidas de clientes e incentiva envio de sugestões, também trabalha com

estoque próprio, visando entrega em até 24 horas e quando há algum problema é enviado um

e-mail para o consumidor explicando que há o problema e questionando se o consumidor

concorda em aguardar alguns dias para o recebimento da mercadoria ou se quer o reembolso.

Utiliza estratégia de relacionamento direto com a base de clientes de sua empresa,

oferecendo-lhes condições especiais de preço, de produtos, parcelamento e frete grátis para

centros de distribuição próximos. Esta é uma forma de fidelizar e beneficiar seus clientes,

com ofertas exclusivas para cada segmento de clientes de sua empresa, por meio de mala-

Direta, E-mail marketing, hotsite exclusivo e ação customizada para sua base de clientes.

Também oferece cartão submarino e a cada compra realizada através dele o valor é revertido

em pontos, após acumular pelo menos 7.500 Léguas, o cliente pode resgatar um vale presente

no programa Léguas.

45

13. CONCLUSÃO

Devido às mudanças tecnológicas, sociais e econômicas que modificam o mercado

diariamente, as empresas sofreram maturação e alta competitividade, o foco passou a ser o

cliente, tornou-se necessário a busca constante por melhorias no fornecimento de produtos

adequados e na prestação de serviços, as organizações compreenderam que o cliente é um

ativo da empresa, cujo valor aumenta com o passar do tempo, através de sua crescente

satisfação e lealdade, carreadas pelos processos de fidelização empreendidos pela

organização, tornando-se perceptível que a fidelização de clientes deve fazer parte do

planejamento estratégico das empresas.

Com consumidores mais exigentes e concorrência cada vez mais intensa, as empresas

passaram a adotar medidas eficientes na busca de fidelizar seus clientes, torna-se

imprescindível vencer grandes desafios como identificar os clientes individualmente, em

todos os pontos de contato com a organização, diferenciá-los por seus valores e necessidades,

interagir para estabelecer uma relação de aprendizado, além de personalizar em massa

serviços e produtos às necessidades individuais.

Contudo, tornaram-se fundamental as empresas e os clientes construírem uma relação

de maior proximidade, identidade e contribuição mútua, quando a empresa se dispõe a

aprender a conhecer seus clientes de uma maneira estruturada e profissional adquire-se uma

relação única e sólida.

O estudo buscou esclarecer que os processos de manutenção da fidelidade dos clientes

são baseados na confiança, receptividade, prazo e qualidade e que a construção de uma base

de clientes altamente fiéis tem que, obrigatoriamente, integrar uma estratégia de negócios das

grandes empresas, não sendo possível viabilizá-la como um programa isolado, conduzido

apenas por uma área.

46

Mais ainda as empresas devem alterar seus processos e buscar constantemente meios

de criar, estimular e desenvolver relacionamentos com os clientes, ou seja, conquistar, evoluir

e reter clientes lucrativos, desenvolvendo estratégias competitivas, a percepção obtida é que

uma empresa em sintonia com seus clientes, ousa, inova e não tem medo de ser diferente.

Portanto, a qualidade no atendimento, o ciclo de comunicação e o relacionamento

único e diferenciado com o cliente, dará sequência a clientes leais, mas é fundamental que

toda a empresa esteja envolvida e comprometida com a estratégia de fidelização e, sobretudo

que a organização valorize e fidelize também seus clientes internos, para garantir a fidelização

e a retenção dos clientes a sua marca, produto ou serviço.

47

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