SEBRAEFile/5591.pdf · Presidente do Conselho Deliberativo Nacional do Sebrae ... Luiz Eduardo Pereira Barretto Filho Diretor-Técnico Carlos Alberto dos Santos Diretor de Administração

SEBRAE 1

REVITALIZAÇÃO DE ESPAÇOS COMERCIAIS

DESAFIOS, CAMINHOS DE SOLUÇÃO E BOAS PRÁTICAS

Julho/2014

© 2014. Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas – SebraeTodos os direitos reservadosA reprodução não autorizada desta publicação, no todo ou em parte, constitui violação aos direitos autorais (Lei n.° 9.610/1998).Informações e contatoServiço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas – SebraeSGAS 605 – Conj. A – Asa Sul – Brasília/DF – Cep: 70200-904 Tele-fone: 55 (61) 3348-7100www.sebrae.com.br

Presidente do Conselho Deliberativo Nacional do SebraeRoberto Simões

Diretor-PresidenteLuiz Eduardo Pereira Barretto Filho

Diretor-TécnicoCarlos Alberto dos Santos

Diretor de Administração e FinançasJosé Claudio dos Santos

Gerente da Unidade de Atendimento Coletivo ComércioJuarez de Paula

Coordenação Técnica Mauricio Tedeschi

ParticipantesAgmar Abdon Campos, Alan David Claumann, Aloisio Vicente Salomon, Amarildo Gonçalves Vieira, Anderson Gonçalves de Freitas, Andrea Barros Carneiro, Andrea Marques de Lima, Arildo Metzger Jacobus, Artur Flávio Moreira Cóbas, Daniel Amorim Souza Centurião, Daniel Clemente Doneda, Debora de Andrade Souza, Denise F. de Andrade Duarte, Denize de Souza Carneiro, Éder José de Oliveira, Elcilia Paulinelli de Oliveira, Eliane Arruda do Nascimento, Eliane Rosignoli de Oliveira, Elisângela Martins Morais, Gilberto Keserle, Guilherme de Paula Rabelo, Harley Guimarães Gaia, Ilma Lopes da Silva, India Uyara P. Ferreira de Lima, Iriberto Antonio Moschetta, Ivonilda Beraldo Muniz, Jhonny Afonso Cunha, João Bosco Gouthier, João Claudio Fernandes da Silva, João Victor Faedo, Jocelei Fiorentin, Joy Colares, Kelly Cristine Kuramoto Luis, Kênia Cardoso, Leandro Della Piccolla, Leda Terabe, Leila Oliveira Lopes, Leonardo Mól, Lisianny Andrea Marinho de Sousa, Macelio de Sousa Costa, Marcelo Dória, Marcelo Wolff, Marina Silveira Maximo, Marli Simões, Mary Correia, Nathália Heringer Milagres, Osmar Dalquano, Patricia Dias Rezende, Raquel Vilarino Reis, Renato Gonzaga Jayme, Ricardo Villela, Rosania Maria de Lima, Rubens Bazzei, Rubens Cunha, Simone Peluso, Suelen Pedroso, Viviane Silva, Victor Mota Ferreira, Walderes Bello, Weslley Prado do Amaral

ApoioVicente Scalia NetoLuana Tavares (Estagiária)

Projeto Gráfico, Editoração Eletrônica e Revisão Ortográficai-Comunicação

SEBRAE 5

1. APRESENTAÇÃO ................................................................................................ 62. DESAFIOS E CAMINHOS DE SOLUÇÃO .............................................................8

Mobilização ................................................................................................. 8Relacionamento com parceiros .............................................................. 10Marketing coletivo ................................................................................... 11Mudanças estruturais ............................................................................. 12Governança .............................................................................................. 14

3. BOAS PRÁTICAS .............................................................................................. 16Boa Prática 1 ............................................................................................ 16Boa Prática 2 ............................................................................................ 17Boa Prática 3 ............................................................................................ 18Boa Prática 4 ............................................................................................ 20Boa Prática 5 ............................................................................................ 22Boa Prática 6 ............................................................................................ 23Boa Prática 7 ............................................................................................ 25Boa Prática 8 ............................................................................................ 27Boa Prática 9 ............................................................................................ 28Boa Prática 10 .......................................................................................... 30Boa Prática 11 .......................................................................................... 31Boa Prática 12 .......................................................................................... 32

ÍNDICE

A evolução do comércio varejista vem sendo constante no Brasil e no mundo, trazendo mudanças significativas em termos de modelos e canais. Trata-se de um reflexo direto das transformações no comportamento do consumidor, que fez com que o desafio do varejo passasse a aumentar a percepção de valor de seus produtos e serviços para satisfazer necessidades, expectativas e desejos dos clientes, em um contexto no qual o ato de comprar é cada vez mais uma busca por experiências.

Simultaneamente a essas mudanças, o mercado de varejo no Brasil tem se tornado alvo de grandes corporações, com investimentos em amplos centros de compras, como shoppings, outlets e home centers. É um cenário que demanda aos lojistas de rua uma reorganização coletiva, com a finalidade de progredir na atratividade dos espaços em que estão inseridos, agregando facilidades e serviços relacionados ao conforto, à segurança e à comodidade.

Os Projetos de Revitalização de Espaços Comerciais propõem uma abordagem territorial capaz de criar um ambiente favorável à competitividade do comércio de rua em face dos desafios de manter e atrair consumidores. O sucesso desses projetos passa pela adesão e atuação sinérgica de diversos agentes de desenvolvimento, entre os quais a prefeitura municipal. Além disso, cabe destacar as diferentes realidades e configurações territoriais locais. Toda essa diversidade torna a gestão do conhecimento dos projetos bastante desafiadora.

Desse modo, optou-se por segmentar as informações em cinco macrotemas e, assim, realizar duas Oficinas de Compartilhamento

APRESENTAÇÃO1

DESAFIOS E CAMINHOS DE SOLUÇÃO

SEBRAE 7

de experiências, nas quais participaram sessenta profissionais envolvidos nos projetos de revitalização, com o propósito de prospectar os desafios, caminhos de solução e boas práticas. O resultado está descrito e ilustrado a seguir.

A SEGMENTAÇÃO EM TEMASPara uma abordagem mais sistematizada, foram identificados os temas mais relevantes

dos projetos de revitalização:

1 – MobilizaçãoFormas de mobilizaçãoO receio de se criar expectativasComo saber se há mobilização suficienteComo tratar a heterogeneidade dos empresáriosComo manter a mobilização ao longo do projeto Adesão tardia

2 – Relacionamento com ParceirosIdentificando parceirosQuando mobilizar parceirosComo mobilizar parceirosPossíveis conflitos

3 – Marketing ColetivoComo diagnosticar e posicionar o espaçoCriando uma identidadeAções coletivas de promoção

4 – Mudanças Estruturais/UrbanísticasComo definir as necessidadesComo viabilizar recursosComo cobrar o poder públicoComo minimizar os transtornosExperiências

5 – Governança Formando a governançaFormalizando a governançaFortalecendo a governançaA saída do Sebrae

MO

BILI

ZAÇÃ

O

DESAFIOS 2E CAMINHOS DE SOLUÇÃO

Desa

fios

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ário

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e

lingu

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SEBRAE 9

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onhe

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dos

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ário

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.

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Artic

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brae

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info

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ela

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proj

eto.

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.

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estr

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o.

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gru

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Man

ter o

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ntáv

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ebra

e.

SEBRAE10

REVITALIZAÇÃO DE ESPAÇOS COMERCIAIS DESAFIOS, CAMINHOS DE SOLUÇÃO E BOAS PRÁTICAS

RELA

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ROS

Desa

fios

Desa

fios

Cam

inho

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Sol

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cidad

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rent

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os

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.

Man

ter o

gru

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o.

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ulda

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ento

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o m

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arce

iros

para

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s.Au

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par

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s.

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ões,

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ança

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.

Divi

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nte.

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iões

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s qu

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ção

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s.

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iões

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;re

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ta, r

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ncia

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e vo

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s.

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C).

Logo

s de

apo

iado

res

parc

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s em

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ação

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os "r

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m

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elar

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rata

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proj

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no "S

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ivul

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s re

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ia d

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do

indi

vidu

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conj

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pa

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brae

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Cobr

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e é

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brae

: Re

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dos

loca

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mpr

esar

iais

?


SEBRAE 11

MA

RKET

ING

CO

LETI

VO

Desa

fios

Cam

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s de

Sol

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o na

s aç

ões

pact

uada

s.

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cient

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o gr

upo

quan

to a

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jetiv

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cole

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Com

o tr

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mar

ketin

g pa

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s di

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(Ex.

: Aço

ugue

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upa,

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).

Posi

ciona

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posi

ciona

men

to d

o es

paço

na

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te d

o co

nsum

idor

.

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de s

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ento

s.

Parti

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ão x

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mpr

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l.

Açõe

s col

etiva

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oção

! Co

nven

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Por s

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pres

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tisse

toria

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mo

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har

as ca

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do

com

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nter

esse

s?

Com

o se

nsib

ilizar

os

empr

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obre

o

posic

iona

men

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?

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.

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Apro

fund

amen

to d

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paçã

o da

s en

tidad

es

repr

esen

tativ

as.

Cria

r ide

ntid

ade

clara

.

Agre

gar e

lem

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s qu

e pr

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am a

exp

eriê

ncia

.(C

ultu

ra, e

ntre

teni

men

to)

Part

icipa

ção

dos

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esár

ios

no p

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sso

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icaçã

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iaçã

o da

iden

tidad

e.

O em

pres

ário

ace

ita p

agar

, po

rém

é n

eces

sário

um

a go

vern

ança

par

a op

erac

iona

lizar

(e

xecu

tar)

as a

ções

.

Reav

alia

r o e

spaç

o e

delim

itar á

rea

men

or.

Cons

truç

ão co

letiv

a da

cam

panh

a.

Empr

esár

ios

da

gove

rnan

ça a

ssum

indo

a

sens

ibili

zaçã

o.

Açõe

s qu

e au

men

tem

o

fluxo

de

pess

oas

bene

ficia

ndo

dire

ta e

in

dire

tam

ente

as

empr

esas

.

Tent

ar d

emon

stra

r qu

ais

são

os b

enef

ício

s do

pro

jeto

par

a to

das

as p

arte

s in

tere

ssad

as.

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udo

do

posi

ciona

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to e

pla

no

de m

arke

ting

e ex

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á-lo

na

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a de

limita

da.

Com

plem

enta

ridad

e do

s pr

odut

os d

o es

paço

.

Esta

bele

cer c

otas

pa

ra e

mpr

esár

ios.

Cons

trui

r ide

ntid

ade

cole

tiva

com

bas

e na

hi

stór

ia d

o lo

cal.

Dar e

vidê

ncia

as

empr

esas

par

ticip

ante

s.

Cont

rata

r um

a ag

ência

pa

ra cr

iar a

iden

tidad

e e

ela

é re

jeita

da p

elo

grup

o.

Com

o fin

ancia

r as

açõe

s co

letiv

as d

e m

arke

ting?

Qu

em p

aga?

Com

o di

vide

?

Regi

ão m

uito

gra

nde;

há

vária

s m

icro-

iden

tidad

es.

Defin

ir aç

ões

que

agra

de

todo

s os

púb

licos

.

Com

o lid

ar co

m a

ções

co

letiv

as d

e pr

omoç

ão

quan

do p

arte

dos

em

pres

ário

s nã

o es

tão

no p

roje

to.

Mob

iliza

r o g

rupo

par

a aç

ões

cole

tivas

num

gr

upo

mul

tisse

toria

l.

Adm

inis

trar

os

inte

ress

es p

artic

ular

es.

Posi

ciona

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to d

o de

stin

o co

mo

cidad

e cr

iativ

a.

Com

o fa

zer a

ções

cole

tivas

en

volv

endo

em

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as d

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rtes

dife

rent

es? M

icro/

pequ

ena

e gr

ande

s re

des.

Com

o "c

obra

r" pe

las

ades

ões

da ca

mpa

nha.

SEBRAE12


MU

DA

NÇA

S ES

TRU

TURA

ISDe

safio

sCa

min

hos

de S

oluç

ão

Dim

inui

r o im

pact

o ne

gativ

o da

s ob

ras

para

o m

ovim

ento

do

com

ércio

.

Com

o vi

abili

zar o

pro

jeto

ex

ecut

ivo

para

a p

refe

itura

pl

eite

ar re

curs

os fe

dera

is?

Com

o co

brar

o p

oder

pú

blico

– te

mpo

dife

rent

e do

Seb

rae.

Com

o co

nven

cer o

pre

feito

a

apoi

ar o

pro

jeto

sem

a p

refe

itura

te

r um

pla

no d

e re

vital

izaçã

o?

Não

exec

ução

das

ob

ras d

a pr

efei

tura

.

Inte

ress

e do

s em

pres

ário

s di

verg

ente

do

proj

eto

estru

tura

l da

pref

eitu

ra.

Apor

te d

e re

curs

os p

ara

inve

stim

ento

s na

estru

tura

. (p

oder

púb

lico

e em

pres

as).

Conc

iliar o

inte

ress

e em

pres

aria

l com

o

inte

ress

e pú

blico

.

Ter p

refe

itura

par

ticip

ante

da

gove

rnan

ça.

Reun

iões

per

iódi

cas

para

ap

rese

ntaç

ões

sobr

e o

anda

men

to d

o pr

ojet

o.

Prev

isão

orç

amen

tária

de

proj

eto

para

capt

ação

de

recu

rsos

.

Repa

ctua

ção

do p

roje

to p

ropo

sto

pela

gov

erna

nça.

Cria

r um

fund

o de

rese

rva,

com

ap

orte

men

sal d

os e

mpr

esár

ios

para

peq

uena

s m

elho

rias.

"Ani

mar

" o p

roce

sso

da

gove

rnan

ça, m

ante

r ativ

a.

Ter a

impr

ensa

com

o pa

rcei

ra d

e co

bran

ça.

Gove

rnan

ça d

eve

defin

ir su

as

prio

ridad

es a

ntes

de

pedi

r apo

io

à pr

efei

tura

.

Cont

rata

r con

sulto

ria

espe

cializ

ada

pela

pr

efei

tura

, se

não

houv

er

prof

issi

onal

pró

prio

.

Form

aliz

ar p

or m

eio

de

Conv

ênio

de

Coop

eraç

ão

Técn

ica/F

inan

ceira

.

Apre

sent

ar p

roje

to,

met

odol

ogia

e

exem

plos

com

re

sulta

dos.

Mos

trar

que

o p

roje

to é

m

aior

que

a o

bra.

Usar

arg

umen

tos

técn

icos

e le

gais

.

Linh

a de

créd

ito p

ara

empr

esas

.

Adm

inis

trar

os

conf

litos

e

inte

ress

es d

iver

gent

es.

Gove

rnan

ça d

eve

cobr

ar

perio

dica

men

te.

Pref

eitu

ra: in

terv

ençõ

es

urba

níst

icas

e na

le

gisl

ação

. Em

pres

ário

s: to

das

as o

utra

s.

Viab

iliza

r rec

urso

s pa

ra a

s m

udan

ças

estr

utur

ais.

Com

o co

mpr

omet

er a

pr

efei

tura

par

a ga

rant

ir a

exec

ução

da

obra

.

Faze

r o p

oder

púb

lico

se e

nvol

ver c

om o

pro

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de

aco

rdo

com

as

nece

ssid

ades

est

rutu

rais

.

Estr

atég

ias

para

des

vinc

ular

o

pape

l do

Sebr

ae d

as

expe

ctat

ivas

qua

nto

às a

ções

de

inte

rven

ção

urba

na. (

obra

s)

Sens

ibili

zaçã

o do

s em

pres

ário

s so

bre

aces

sibi

lidad

e na

s lo

jas

e al

tern

ativ

as p

ara

esta

ciona

men

to.

Com

o m

obili

zar r

ecur

sos?

Sã

o em

pres

ário

s he

tero

gêne

os e

par

ceiro

s se

m re

curs

os p

rópr

ios.

Mud

ança

s no

ce

nário

pol

ítico

.

Lida

r com

a le

ntid

ão d

as

mel

horia

s e

alta

ans

ieda

de

dos

envo

lvid

os.

Proj

eto

urba

no e

labo

rado

, ap

rova

do m

as o

recu

rso

é ut

iliza

do e

m o

utro

esp

aço.

Qual

o p

apel

da

pref

eitu

ra?

Qual

o p

apel

dos

em

pres

ário

s?


SEBRAE 13

Desa

fios

Cam

inho

s de

Sol

ução

Lida

r com

o "t

raum

a" d

os

empr

esár

ios:

Inte

rven

ção

no

espa

ço x

qued

a da

s ven

das e

do

núm

ero

de cl

iente

s.

Man

uten

ção

da

estr

utur

a (M

udan

ça n

a Ad

min

istr

ação

Púb

lica)

.

Defin

ir "m

etas

" de

infra

estru

tura

"rea

lista

s".

Desc

onex

ão

proj

etos

pol

ítico

s.

O te

mpo

do

empr

esár

io x

pref

eitu

ra.

Com

o co

brar

do

pode

r pú

blico

sua

exec

ução

nas

aç

ões a

cord

adas

.

Recu

rsos

do

Pode

r Pú

blico

– lim

itado

.

Inclu

ir no

pla

no d

ireto

r cr

itério

s pe

rman

ente

s de

mel

horia

s pa

ra o

s es

paço

s ur

bano

s.

Inclu

ir no

s bo

letin

s do

pr

ojet

o as

açõ

es

exec

utad

as p

ela

pref

eitu

ra.

Inclu

ir na

s re

uniõ

es

da g

over

nanç

a a

paut

a "p

refe

itura

".

Busc

ar m

ecan

ism

os p

ara

pres

sion

ar a

s pr

efei

tura

s.

Capt

ação

de

recu

rsos

pró

prio

s –

via

empr

esár

ios

(Fun

do p

ara

Revi

taliz

ação

).

Defin

ição

clara

do

s pa

péis

dos

pa

rcei

ros.

Sens

ibili

zar

prim

eira

men

te o

po

der p

úblic

o.

Cria

r um

pla

neja

men

to

de a

cord

o co

m a

re

alid

ade

do m

unicí

pio.

Estr

utur

ar u

ma

gove

rnan

ça

repr

esen

tativ

a.

Capt

ar re

curs

os

via

Min

isté

rio d

as

Cida

des

(Man

ual d

o Se

brae

NA)

.

Desv

incu

lar a

imag

em

do S

ebra

e da

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em

da P

refe

itura

.

Estr

utur

ar p

roje

tos

cultu

rais

: Min

isté

rio

da C

ultu

ra/G

over

no

do E

stad

o.

Gran

des

patr

ocin

ador

es

(ban

cos,

cart

ões,

indú

stria

s...)

.

Com

o tr

abal

har c

/o

pode

r púb

lico

e te

r re

sulta

dos

prát

icos.

O qu

e fa

zer q

uand

o a

pref

eitu

ra n

ão in

icia

o pr

ojet

o/aç

ões?

Conc

iliar

os

inte

ress

es

do e

mpr

esár

io e

da

pref

eitu

ra.

Com

o re

aliza

r açõ

es d

efin

idas

no

pro

jeto

sem

que

imar

eta

pas?

In

terd

epen

dênc

ia d

e aç

ões e

ntre

pa

rcei

ros.

Com

o le

vant

ar re

curs

o fin

ance

iro (i

nves

timen

to

pref

eitu

ra).

SEBRAE14


GO

VERN

AN

ÇA

Desa

fios

Cam

inho

s de

Sol

ução

Ente

ndim

ento

do

pape

l de

cada

um

pa

ra cu

mpr

ir su

a fu

nção

.

Atra

ir e

com

prom

eter

a

gove

rnan

ça co

m o

pr

ojet

o.

Iden

tifica

r pes

soas

in

tere

ssad

as e

m a

ssum

ir co

mpr

omis

sos.

Com

o fa

vore

cer o

co

oper

ativ

ism

o en

tre

o gr

upo

para

per

man

ência

da

s aç

ões

em co

njun

to?

Trab

alha

r o

empo

dera

men

to d

as

lider

ança

s.

Com

o fa

zer p

ara

cria

r um

am

bien

te fa

vorá

vel a

co

ntin

uida

de d

as a

ções

apó

s a

saíd

a do

Seb

rae?

Troc

a de

pes

soas

nos

pa

rcei

ros –

com

eçar

do

zero

nov

amen

te.

Cons

titui

ção

da

gove

rnan

ça.

Defin

ição

dos t

emas

/sol

uçõe

s a

sere

m o

fere

cidos

par

a o

forta

lecim

ento

da

gove

rnan

ça.

Falta

de

resp

onsa

bilid

ade

dos

envo

lvido

s.

Pouc

os e

mpr

esár

ios s

e co

mpr

omet

em co

m o

tra

balh

o.

Com

o se

lecio

nar o

s em

pres

ário

s pa

ra p

artic

ipar

da

gove

rnan

ça?

(Per

fil, in

tere

sse,

atua

ção)

.

Fort

alec

er o

s líd

eres

e

com

issõ

es e

est

imul

á-lo

s à

tom

ada

de d

ecis

ão

Envo

lver

todo

s na

s id

eias

des

de

o in

ício

par

a se

com

prom

eter

.

Ofici

na p

ara

trab

alha

r o

com

port

amen

to e

de

senv

olvi

men

to d

a lid

eran

ça.

Cria

r crit

ério

s pa

ra te

r re

pres

enta

ntes

de

cada

qua

dra.

Capa

citaç

ão e

m

lider

ança

s ef

icaze

s.

Iden

tifica

r em

pres

ário

s co

m

inte

ress

es e

m co

mum

par

a pi

lota

r aç

ões

de re

ferê

ncia

pa

ra o

gru

po.

Cria

ção

de in

stitu

ição

repr

esen

tativ

a de

gov

erna

nça

(Ass

ocia

ção)

.

Inst

itucio

naliz

ar e

fo

rmal

izar

em

um

Re

gim

ento

Inte

rno

e Es

tatu

to.

Prog

ram

a de

de

senv

olvi

men

to: t

raba

lhar

fe

edba

ck, c

omun

icaçã

o,

conf

ianç

a, e

tc.

Cria

r um

a aç

ão d

e re

ferê

ncia

de

impa

cto

cole

tivo

para

env

olvi

men

to e

co

mpr

omet

imen

to

Trab

alha

r a C

ultu

ra d

a Co

oper

ação

.

Trab

alha

r a C

ultu

ra d

a Co

oper

ação

.

Deix

ar cl

aro

a de

finiçã

o do

s pa

péis

(mat

riz d

e re

spon

sabi

lidad

es).

Real

izar

turm

as d

e EM

PRET

EC.

Estim

ular

à ca

ptaç

ão d

e ou

tras

font

es d

e re

curs

o.

Busc

ar in

dica

ções

ent

re o

s ge

stor

es d

os p

roje

tos

dos

dem

ais

esta

dos.

Real

izaç

ão d

e Fo

rmaç

ão

de L

ider

ança

s: cu

rsos

, of

icina

s, se

min

ário

s.

A sa

ída

do S

ebra

e (a

med

ida

que

o Se

brae

dei

xa

os p

roje

tos

eles

tend

em a

fica

r fr

agili

zado

s).

Com

o "fi

rmar

" (co

nseg

uir)

o re

spei

to à

s aç

ões

e de

cisõe

s da

gov

erna

nça

(lide

res)

.

Com

o ad

min

istr

ar

vaid

ades

?

Qual

a m

elho

r for

ma

de d

esen

volv

er o

co

mpr

omet

imen

to

da li

dera

nça

no

iníc

io d

o pr

ojet

o?

Que

cont

eúdo

s sã

o im

port

ante

s pa

ra a

co

nsol

idaç

ão d

o gr

upo.

Defin

ição

dos

papé

is e

re

spon

sabi

lidad

es.

Enco

ntra

r os

líder

es,

pess

oas

que

tenh

am

disp

onib

ilida

de.

Envo

lvim

ento

efe

tivo

da

gove

rnan

ça d

e fo

rma

que

se

man

tenh

a un

ida

pelo

mes

mo

prop

ósito

.

Com

o gar

antir

aco

ntin

uida

de/

sust

enta

bilid

ade d

o pro

jeto

com

a sa

ída d

o Seb

rae?


SEBRAE 15

BOA PRÁTICA 1

Temas: MobilizaçãoRelacionamento com Parceiro

Registro fotográfico do espaço a ser revitalizado.

O que é?Registrar a situação atual do território (lojas,

fachadas, calçadas, sinalização, iluminação, arborização) para criar um banco de imagens antes de iniciar as ações.

Vantagens: Sensibilizar e mobilizar parceiros

e público-alvo, evidenciando os problemas atuais.

Mostrar a evolução do projeto para parceiros, público-alvo e sociedade.

Formar um histórico do projeto para registro e controle interno.

Quem Já Fez? Projeto de Revitalização de Morrinhos/

GO (gestora: Kelly Kuramoto).

BOAS 3PRÁTICAS

BOAS PRÁTICAS

SEBRAE 17

BOA PRÁTICA 2

Temas: Relacionamento com ParceirosMarketing Coletivo

Criar um boletim mensal sobre o espaço que está sendo revitalizado.

O que é?O Boletim é um informativo sobre as principais ações do projeto e do comércio. Traz

dicas, promoções, eventos, programação de cursos, avanços do projeto, e até o calendário de reuniões de trabalho.

Vantagens: Divulgação do espaço.

Publicidade do projeto.

Facilidade no fluxo de informações.

Envolvimento e mobilização do público-alvo.

Fortalecimento da identidade visual do espaço.

Quem Já Fez? O projeto de Revitalização

da Rua Santos Dumont, em Maringá/PR, já está na 13ª edição de seu boletim (gestor: Marcelo Wolff).

O Boletim do Paço da Liberdade, em Curitiba/PR, já está no seu 6º ano (gestora: Walderes Bello).

SEBRAE18


BOA PRÁTICA 3

Temas: Relacionamento com ParceirosMarketing Coletivo

Criar um website/blog para o espaço comercial.

O que é?Uma ferramenta que ajuda a promover o espaço e o projeto de revitalização. Pode conter

dicas, promoções, eventos e avanços do projeto.

Vantagens:São semelhantes às do boletim, porém o site é mais abrangente e mais atrativo para os

clientes, especialmente quando integrado com campanhas em redes sociais.

Divulgação do espaço.

Publicidade do projeto.

Facilidade no fluxo de informações.

Envolvimento e mobilização do público-alvo.

Fortalecimento da identidade visual do espaço.

Possibilidade de integração com outras mídias.

Quem Já Fez? Projeto de Revitalização do Espaço

Rondon, em Marechal Cândido Rondon/PR (gestor: Osvaldo Brotto).

BOAS PRÁTICAS

SEBRAE 19

Projeto de Revitalização da Rua 15 de novembro, em Ijuí/RS (gestora: Lisiani Hampel).

Revitalização Avenida Julio Assis – Francisco Beltrão/PR (gestora: Jocelei Fiorentin).

SEBRAE20


BOA PRÁTICA 4

Tema: Governança

Criar uma associação para representação do espaço comercial.

O que é?Um grupo de empresários e lideranças comprometidos em defender os interesses

coletivos, em prol do desenvolvimento comercial da área.

Vantagens: Promover esforços com os integrantes e parceiros para criar meios atrativos para o

público consumidor e turista, ofertando um ambiente de lazer, segurança, conforto e bem-estar em todo o espaço.

Desenvolver projetos de ação coletiva, com recursos próprios e/ou parcerias com entidades do poder público ou privado.

Pesquisar e obter soluções para os problemas que afetem o interesse coletivo.

Representar a comunidade junto aos órgãos públicos e privados no atendimento de suas reivindicações.

Integrar empresários e entidades parceiras com objetivo de potencializar o espaço comercial.

CuidadosA criação de uma associação representativa deve ser precedida de articulação com a

Associação Comercial do Município e Câmara de Dirigentes Lojistas, evitando conflito de interesses e sobreposição de ações.

BOAS PRÁTICAS

SEBRAE 21

Quem Já Fez? A gestora Jocelei Fiorentin acompanhou de perto a criação da APEC – Ass ociação de

Potencial ização dos Espaços C omerciais do Alto da Julio em Francisco Beltrão/ PR. A APEC é composta por Empresários do Alto da Julio que unidos realizam ações para promover o desenvolvimento desse espaço como referência comercial por meio de promoções e marketing cultural.

Em 2013, a APEC conseguiu apoio do Ministério da Cultura (Lei de Incentivo à Cultura) para realizar uma agenda cultural no espaço.

SEBRAE22


BOA PRÁTICA 5

Tema: Marketing Coletivo

Realizar uma pesquisa sobre o perfil e o comportamento do consumidor do espaço comercial.

O que é?Pesquisa que traz uma análise sobre o posicionamento do espaço comercial, perfil do

público e avaliação deste sobre o espaço. Deve incluir também os motivos das compras ou da ”não compra”, tipos de produtos e periodicidade.

Vantagens:Avaliar se existe assimetria entre o posicionamento do espaço e das lojas.

Realizar ações promocionais direcionadas.

Melhorar o visual merchandising com base no perfil de consumo.

Identificar pontos a serem melhorados.

Identificar pontos fortes, na percepção do consumidor.

Verificar a existência de potencial de consumo não explorado.

Quem Já Fez? O Projeto de Revitalização da Rua Sergipe, em Londrina/PR, realizou, em 2010, uma pesquisa focada em posicionamento, perfil socioeconômico e percepção do con-sumidor (gestora: Leda Terabe).

BOAS PRÁTICAS

SEBRAE 23

BOA PRÁTICA 6


Criar campanhas e promoções em datas comemorativas.

O que é?Aproveitar o calendário de datas comemorativas para realizar ações promocionais, como

eventos, desfiles, campanhas publicitárias, decoração padronizada e descontos coletivos para atrair consumidores e fortalecer o posicionamento de mercado do espaço comercial.

Vantagens: Ajuda na fidelização dos clientes.

Atrai novos consumidores.

Fortalece a identidade visual do espaço.

Permite reforçar ou mudar o posicionamento mercadológico do espaço comercial.

Aumenta o faturamento.

AtençãoAferir resultados de vendas desse período é importante para justificar o investimento

feito e consolidar a mobilização do grupo. Por isso, é importante planejar e pactuar com o grupo, diante do calendário de datas, qual será o investimento a ser aplicado nessas ações. É importante considerar decoração específica para data, compra de brindes e prêmios para distribuir ou sortear, contratação de uma empresa de publicidade etc.

Também é fundamental definir o posicionamento mercadológico do espaço a fim de focar as campanhas no perfil de público adequado.

SEBRAE24


Quem Já Fez? Em Fortaleza/CE, a Associação dos

Lojistas da Avenida Monsenhor Tabosa (Almont) contratou uma agência de publicidade para criar campanhas e promoções em datas comemorativas ao longo do ano, além de produzir uma nova identidade visual para a avenida.

Em Florianópolis, o Projeto de Revitalização da Rua Vidal Ramos promove ações de promocionais coletivas, indicadas por adesivos com identidade visual padronizada. Além disso, a rua já promoveu um desfile de moda a céu aberto para divulgar produtos das lojas e chamar a atenção para a característica do espaço, que se destaca no segmento de vestuário, calçados e acessórios.

BOAS PRÁTICAS

SEBRAE 25

BOA PRÁTICA 7

Tema: Mobilização

Realizar um evento de lançamento do projeto.

O que é?Um encontro com os empresários do espaço escolhido, com o intuito de apresentar

o projeto, os parceiros envolvidos, os desafios a serem enfrentados, as estratégias e a área a ser revitalizada. O objetivo principal é sensibilizar os empresários demonstrando a importância da adesão ao projeto.

Vantagens: Mobilização e adesão do público-alvo.

Recebimento de feedback.

Identificação de potenciais lideranças.

ImportanteApresentar um pré-diagnóstico do espaço, com fotos de aspectos estruturais, opiniões

de clientes, resultados de pesquisas e informações sobre os principais concorrentes (e-commerce, shoppings, outros espaços). Também é recomendado apresentar um caso de sucesso para referenciar os empresários.

SEBRAE26


Quem Já Fez? Projeto Caminhos Silva Lobo – Belo

Horizonte/MG (gestora: Samira de Carvalho).

BOAS PRÁTICAS

SEBRAE 27

BOA PRÁTICA 8

Tema: Governança

Criação de um fundo de reserva para financiamento de ações de interesse coletivo.

O que é?A partir da criação de uma figura jurídica, é possível estabelecer uma fonte de

recursos composta por mensalidades dos lojistas.

Vantagem:Ter condições e agilidade para pagar despesas de atividades (cursos, treinamentos, visitas técnicas) e realizar ações promocionais coletivas.

Quem Já Fez? O projeto de Revitalização da Rua Santos Dumont, em Maringá/PR (gestor: Marcelo Wolff).

SEBRAE28


BOA PRÁTICA 9

Temas: Marketing ColetivoMudanças Estruturais/Urbanísticas

Definição do mobiliário urbano para o espaço comercial.

O que é?Projeto para definição de um mobiliário padronizado a ser utilizado no espaço, assim

como a localização das peças para balizar o processo de compras do mobiliário e colocação.

Vantagens: Aumenta o conforto para os clientes e a atratividade do espaço.

Aumenta a permanência do visitante/consumidor.

Fortalece a identidade visual.

Auxilia o reposicionamento do espaço.

Sinaliza e diferencia as empresas participantes.

Quem Já Fez? Em Marechal Cândido Rondon/

PR, o projeto de Revitalização do Espaço Rondon conseguiu viabilizar recursos para a compra e colocação do mobiliário (gestor: Osvaldo Cesar Brotto).

BOAS PRÁTICAS

SEBRAE 29

SEBRAE30


BOA PRÁTICA 10


Criação e publicação de um guia de compras do espaço comercial.

O que é?Um folder com as principais informações para o consumidor, como classificação das lojas

por segmento, mapa de localização e opções de acesso.

Vantagens: Divulga o espaço.

Fortalece a identidade visual.

Oferece facilidade ao consumidor.

Quem Já Fez? O Projeto de Revitalização do Centro de Campo

Grande/MS (gestor: João Victor Faedo).

BOAS PRÁTICAS

SEBRAE 31

BOA PRÁTICA 11

Temas: MobilizaçãoRelacionamento com ParceirosMudanças Estruturais/Urbanísticas

Criação de uma cartilha para orientação sobre a reforma das calçadas.

O que é?A partir da definição de regras e custos padronizados, a cartilha informa e orienta sobre o

processo de reforma das calçadas em frente aos estabelecimentos comerciais.

Vantagens: Reforça o objetivo do Projeto.

Esclarece dúvidas sobre questões polêmicas.

Sensibiliza e mobiliza os empresários.

Permite a sincronização com as demais intervenções da prefeitura, otimizando recursos.

Induz a padronização das calçadas.

Quem Já Fez? O Projeto de Revitalização da Rua

Sergipe “Nova SERGIPE” no centro de Londrina/PR (gestora: Leda Terabe).

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BOA PRÁTICA 12

Temas: MobilizaçãoRelacionamento com ParceirosGovernança

Criação da ”Rede de Comerciantes Protegidos” com a Polícia Militar.

O que é?Os comerciantes após treinamento com a polícia Militar se ajudam na proteção contra

roubos e furtos. Cada loja possui uma campainha da loja ao lado. Se perceber a presença de alguém suspeito aciona a campainha que tocará na loja vizinha. Este, por sua vez, irá ligar para o celular do policial designado para a proteção da rua, agilizando o deslocamento para a loja. Além disso, a Polícia Militar mantém policiais fazendo ronda no horário de funcionamento do comércio.

Vantagens: Reforça a segurança.

Esclarece dúvidas sobre medidas de autoproteção para o comerciante.

Sensibiliza e mobiliza os empresários para se autoprotegerem.

Evita roubos e furtos na área sinalizada onde atua a rede de comerciantes.

Reduz as estatísticas criminais.

Promove maior sensação de segurança para os clientes.

BOAS PRÁTICAS

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Quem Já Fez? O Projeto de Revitalização da Rua

São José “Shopping a Céu Aberto” no centro de Ubá/MG. (gestora: Eliane Rosignoli de Oliveira).

BOAS PRÁTICAS

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SEBRAEFile/5591.pdf · Presidente do Conselho Deliberativo Nacional do Sebrae ... Luiz Eduardo Pereira Barretto Filho Diretor-Técnico Carlos Alberto dos Santos Diretor de Administração