FORÇAS QUE CONVERGEM PARA A POSTURA EMPRESARIAL ÉTICA E

SOCIALMENTE RESPONSÁVEL

André Coimbra Felix CARDOSO

Pedro Car los SCHENINI

Francini RENSI

Curso de Pós-graduação em Administração Universidade Federal de Santa Catar ina – UFSC

Flor ianópolis – SC – Brasil

Resumo: o presente artigo tem como objetivo geral o estudo das forças e valores externos e internos das organizações em face da ética e responsabil idade social. Como objetivos específicos o artigo analisa aspectos que modelam as decisões ética e socialmente responsáveis nas organizações como a ética pessoal, cultura organizacional, liderança baseada em valores e sistemas e estruturas organizacionais. A metodologia utilizada na pesquisa foi a de levantamento bibliográfico em livros, teses, artigos, anais e meios eletrônicos digitais. Os resultados alcançados permitiram demonstrar que a convergência dos valores internos e externos das organizações configura as decisões ética e socialmente responsáveis. Palavras-Chave: ética, responsabil idade social, valores e forças. Abstract: the present article has as general objective the study of forces and values external and interns of organizations in face of the ethics and social responsibility. As objective specific the article analyzes the aspects that shape the ethical decisions and socially responsible in the organizations as the personal ethic, organizacional culture, leadership based on values and systems and organizacionais structures. The methodology used in the research was of bibliographical survey in books, teses, articles, annals and internet reseach. The results reached had allowed to demonstrate that the convergence of the interns and external values of the organizations configures the ethical and socially responsible decisions. Key Words: ethical, social reponsibili ty, values and forces.

1 INTRODUÇÃO

Não obstante o papel econômico das empresas na sociedade é incontestável o crescimento do fenômeno Responsabilidade Social Empresarial (RSE) no mundo e no Brasil. Quanto ao cenário brasileiro, deduz-se que tal crescimento, por um lado, esteja escorado em graves problemas sociais, econômicos e ambientais, por outro, na preocupação com uma boa imagem que proporcione maximização das riquezas de organizações que visam lucro.

A combinação e a relação profunda entre os ingredientes; fome, miséria, má distribuição de renda, analfabetismo e um mercado consumidor restrito, geram cada vez mais violência e criminalidade. Neste contexto, face à incapacidade do Estado para solucionar tais questões, cresce as exigências por políticas e ações empresariais eficazes e efetivas no esforço de contribuir para o desenvolvimento de um ambiente propício à inclusão social, tendo em vista uma sociedade mais justa.

Pode-se considerar que a ética e responsabilidade social também ganha destaque no meio acadêmico, por adotar valores desprovidos da atitude egocêntrica geradora de exclusão e desigualdade social, características inerentes aos modelos que dominam na atualidade. Desenvolver novos paradigmas de gestão, oferecendo assertivas sustentáveis, através do equilíbrio entre os paradigmas newtoniano-cartesiano e o paradigma holístico, pode constituir uma resposta criativa de aliança e complementaridade face ao desafio crescente do desenvolvimento sustentável.

Como persiste em disseminar o Instituto Ethos1, a RSE caracteriza empresas dotadas de capacidade para ouvir e dialogar com diferentes grupos de interesse – acionistas, funcionários, prestadores de serviço, fornecedores, consumidores, comunidade, governo e meio ambiente –, incorporando seus interesses justos no planejamento de suas atividades, buscando corresponder às expectativas de todos e não apenas dos acionistas ou proprietários.

Na base dessa conduta, porém, estaria a ética que “se expressa através dos princípios e valores adotados pela organização” . Importa salientar que a ética está no âmago da RSE. Não obstante, surge um questionamento crucial: como uma organização empresarial pode se tornar verdadeiramente ética?

Grayson e Rodges (2002, p.06-90) assinalam que a principal razão para a desejável mudança de conduta “ (...) não se encontra no crescente sentido de responsabil idade social, mas nas forças do mercado - clientes interessados, funcionários com voz ativa e investidores pragmáticos preocupados com o valor do seu patrimônio (...)” . De acordo com os autores: “o que já foi apenas bom fazer deve hoje ser obrigatório” , revelando a necessidade de rápida adaptação dos valores empresariais às novas expectativas externas.

Em outras palavras, as empresas devem estar aptas para realizar mudanças, tendo em vista as injunções operadas no contexto. Contudo, é sabido que executar uma mudança organizacional nunca foi e nem será algo tão fácil de ser feito. Nota-se, nestes termos, uma dinâmica que parte de fora para dentro das empresas, tentando inculcar a ética nos negócios por meio de programas, treinamentos, projetos e balanços sociais. Não obstante a reconhecida validade de tais iniciativas, cabe ao presente estudo questionar se tais medidas sejam suficientes para efetivar esta transformação organizacional em direção às empresas éticas e socialmente responsáveis?

Para atingir os objetivos do presente artigo, primeiramente, o estudo fundamenta aspectos importantes para a efetivação da ética e responsabilidade social empresarial como o raciocínio sistêmico, a visão holística e a mudança de valores. Posteriormente, aborda alguns conceitos que consubstanciam a postura ética e socialmente responsável das empresas para analisar, em seguida, quatro fontes de valores éticos e socialmente responsáveis provenientes

1 http://www.ethos.org.br/docs/institucional/perguntas.shtml

das dimensões externa e interna do contexto organizacional. A metodologia utilizada na pesquisa foi a de levantamento bibliográfico em livros, teses, artigos, anais e meios eletrônicos digitais. 2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA 2.1 Cr ise de Percepção

Vive-se, no mundo, um grave período de turbulências. Com domínio do paradigma reducionista, newtoniano-cartesiano, calcado no antropocentrismo - homem como centro do universo, assiste-se ao alastramento das grandes desigualdades e calamidades sociais provenientes da concentração de renda pelas elites minoritárias (CAPRA, 2002; LASZLO, 2001). São as explosões demográficas que resultam da convergência entre ignorância e miséria dos países subdesenvolvidos. São os desastres ecológicos e o esgotamento dos recursos naturais e essenciais à vida. Não obstante, assiste-se à irresponsabilidade da maioria dos líderes mundiais; políticos, empresários, administradores e professores universitários que negligenciam as mensagens da natureza manifestas nas mais variadas formas como, por exemplo, “ [...] alterações climáticas antropogênicas ou do esgotamento da biodiversidade” (SACHS, 2003, p. 24), etc.

Capra (2002) considera que quanto à medida que se estuda os principais problemas da atualidade, mais se percebe que não podem ser entendidos isoladamente. São problemas sistêmicos, que estão interligados e são interdependentes e, portanto, precisam ser entendidos como faces diferentes de uma mesma crise de percepção. Segundo o mesmo autor, esta crise de percepção deriva do fato de que a maioria das pessoas e grandes instituições sociais compartilham dos mesmos conceitos que consubstanciam uma visão distorcida do mundo. Uma percepção da realidade inapropriada para lidar com um mundo superpovoado e globalmente interligado.

Felizmente, porém, cresce também o número de “minorias criativas” , conforme previu Toynbee (1987, p. 133), representantes de uma parcela minoritária da população que pensam de forma diferente, oferecendo novas respostas aos desafios constantes, sendo instigadas a quebrar o paradigma dominante e persuadir o resto da humanidade. Nesse sentido, Sachs (2003, p. 24) também identifica algumas tendências otimistas para a humanidade, provenientes da mobil ização liderada pela ciência e tecnologia no mundo todo.

Fala-se, sobre uma fase de transição, que o mundo vive, quando começa a emergir um novo paradigma, embora persistam os “ reflexos condicionados” do paradigma reducionista. O fato é que emerge uma nova forma de ver e interferir na realidade. Segundo Capra (2002), surge um paradigma baseado no raciocínio sistêmico, sob a perspectiva do todo que proporciona uma visão síncrona de todos os níveis dos sistemas vivos – organismos, sistemas sociais e ecossistemas – com profunda aplicação na filosofia, na ciência, nas atividades comerciais, políticas, da saúde, da educação e da vida cotidiana. Entretanto, o mesmo autor adverte:

Há soluções para os principais problemas de nosso tempo, algumas delas até mesmo simples. Mas requerem uma mudança radical em nossas percepções, no nosso pensamento e nos nossos valores. E, de fato, estamos agora no princípio dessa mudança fundamental de visão do mundo na ciência e na sociedade, uma mudança de paradigma tão radical como o foi a revolução copernicana. Porém, essa compreensão ainda não despontou entre a maioria dos nossos líderes políticos. O reconhecimento de que é necessária uma profunda mudança de percepção e de pensamento para garantir a nossa sobrevivência ainda não atingiu a maioria dos líderes de nossas corporações, nem os administradores e os professores das nossas grandes universidades (CAPRA, 2002, p. 24).

Entretanto, a mudança se dá primeiro no âmbito da ciência, o que se reflete depois,

amplamente, na cultura, tendo profundos impactos na arena social. Kuhn definiu paradigma científico como “uma constelação de realizações – concepções, valores, técnicas, etc. – compartilhada por uma comunidade científica e utilizada por essa comunidade para definir problemas e soluções legítimos.” (Kuhn apud Capra, 2002, p. 25). Capra assinala que um paradigma científico está na base da transformação social. Assim, o autor vai generalizar a definição de paradigma científico, fornecida pelo filósofo Thomas Kuhn, até obter um paradigma social, definindo-o como: “uma constelação de concepções, de valores, de percepções e de práticas compartilhados por uma comunidade, que dá forma a uma visão particular da realidade, a qual constitui a base da maneira como a comunidade se organiza” (CAPRA, 2002, p. 25).

Com efeito, diariamente, aumenta o número de pessoas que procuram enxergar o mundo de forma diferente; as pessoas como seres integrais; todos os outros seres vivos como habitantes da mesma morada pedindo atenção e cuidados especiais; e o planeta Terra, como uma casa viva, um grande organismo que contempla internamente diversos sistemas de vida e que, portanto, prescinde, para se manter saudável, do zelo de seus moradores (CAPRA; 2002). Nessa visão holística de mundo, todos os seres vivos estão conectados de alguma forma por uma inextricável e grandiosa rede de relações, que engloba micro e macrocosmos, chamada por alguns cientistas como “A Teia da Vida” . E na base destas descobertas estão a Física Quântica, a Teoria da Relatividade, a Microbiologia, a Bioquímica e as Ciências da Psique (CAPRA, 2002).

Entretanto, para solucionar tantos problemas da atualidade, é necessário que haja uma mudança não só na maneira de perceber o mundo, mas também no modo de pensar e principalmente nos valores. 2.2 Ética e Responsabilidade Social Empresar ial

Em 1998, o Conselho Empresarial Mundial para o Desenvolvimento Sustentável conceituou responsabilidade social corporativa como o compromisso contínuo dos empresários “de adotar um comportamento ético e contribuir para o desenvolvimento econômico, melhorando, simultaneamente, a qualidade de vida de seus empregados e de suas famílias, da comunidade local e da sociedade como um todo” (ALMEIDA apud NETO e FROES, 2002, p. 90). Com isso, o conceito de responsabilidade social passou a ser visto como parte integrante de um conceito mais amplo: desenvolvimento sustentável.

Para o Instituto Ethos2, a base da responsabilidade social empresarial é a ética que se materializa na forma de princípios e valores adotados pela organização. Não há responsabil idade social se não houver ética nos negócios, ou seja, não basta uma empresa remunerar mal seus funcionários, corromper o setor de compras de seus clientes, pagar propinas à fiscais do governo e, ao mesmo tempo, desenvolver campanhas ao lado de entidades sociais da comunidade. Essa atitude não é coerente com uma empresa que se propõe a seguir o caminho da Responsabilidade Social. É importante seguir uma linha de coerência entre ação e discurso.

Observa-se, entre a ética e a gestão socialmente responsável, uma conexão profunda e um alto grau de simbiose que inviabil iza o desenvolvimento da primeira, sem a existência da segunda. Daí deduzir-se que a prática da responsabil idade social passa obrigatoriamente pela conduta ética.

Para o presente estudo, no que tange ao entendimento da ética e responsabil idade social empresarial, importa analisar a ética como uma questão nuclear, visto ela estar situada

2 Site do Instituto Ethos de Empresas e Responsabilidade Social. Seção: Perguntas freqüentes. Disponível em http://www.ethos.org.br/docs/institucional/perguntas.shtml

no âmago dessa conduta. Não obstante, antes de entrar na dimensão da responsabil idade social empresarial propriamente dita, torna-se necessário entender a ética.

Ética, como Valls (2002, p. 7) coloca, é mesmo uma daquelas “coisas” difíceis de se definir, mesmo em se sabendo tacitamente o seu significado. Para o campo de estudo da Filosofia, “mãe das ciências” , ela é entendida como a disciplina que busca a compreensão dos valores morais, a questão do bem e do mal, do certo e do errado, do justo e do injusto. No entanto, considera o mesmo autor (2002, p. 67): “Por mais que variem os enfoques filosóficos, algumas noções permanecem firmes e consistentes na ética. Uma delas é a distinção entre o bem e o mal. Agir eticamente é agir de acordo com o bem”.

Para Serafim (2001, p. 29), ética é “a busca de princípios assentados sobre juízos passíveis de serem universalmente aceitos por sujeitos racionais. Com efeito, o juízo ético deve ser aceito como válido por todos os seres afetados pela ação que o princípio quer prescrever” . A essa concepção, o autor dá o nome de ética filosoficamente pensada.

Recorrendo à tese de Campos3 (2001), especificamente à seção que trata de “A ética nas organizações” , a autora assevera que não há uma distinção muito precisa sobre o uso dos termos ética organizacional (ou nas organizações), ética empresarial (ou nas empresas) e ética nos negócios (CAMPOS, 2001, p. 5)..

De acordo com a mesma autora “a ética não é só individual, mas corporativa e comunitária. Assim, no mundo empresarial começa-se a esclarecer que não só os indivíduos são eticamente responsáveis, também o devem ser as empresas” . Portanto, conclui a autora, “ faz-se necessária e urgente uma ética das empresas, que começam a preocupar-se com o tipo de formação que dão a seus membros especialmente a seus dirigentes” (CAMPOS, 2001, p. 8).

Segundo Draft (1999, p. 249), a ética gerencial é um conjunto de princípios que orientam as decisões e comportamentos de gerentes relativamente à questão de definir se estão moralmente aceitáveis ou não. De modo que o conceito de responsabilidade social significa uma expansão dessa noção e refere-se ao dever gerencial de decidir e agir de forma que a organização contribua para o bem-estar da sociedade, bem como o dela própria.

Ashley (2003, p. 5), menciona que o termo “ responsabilidade social” possibili ta várias interpretações. Para alguns, é a idéia de responsabil idade ou obrigação legal; para outros, é uma obrigação fiduciária, que impinge padrões melhores de comportamento às empresas do que ao cidadão médio. Também existem os que interpretam essa questão conforme o progresso das discussões que se referem à prática social, papel social e função social. Outros relacionam esse termo à conduta eticamente responsável ou a uma ação altruísta. “Há ainda os que acham que seu significado transmitido é o de ser responsável por ou ser socialmente consciente” , e os que o relacionam a “um simples sinônimo de legitimidade ou a um antônimo de socialmente irresponsável ou não-responsável” .

Contudo, Ashley (2003, p. 6-7) conceitua responsabil idade social como o comprometimento que uma empresa deve ter para com a sociedade, demonstrado isso através de atitudes que a influenciem beneficamente e de forma abrangente, atuando de forma proativa e coerente conforme seu papel na sociedade e segundo a sua prestação de contas para com ela. A organização, nesse sentido, “assume obrigações de caráter moral, além das estabelecidas em lei, mesmo que não diretamente vinculadas a suas atividades, mas que possam contribuir para o desenvolvimento sustentável dos povos” . Enfim, conclui a autora, “numa visão expandida, responsabilidade social é toda e qualquer ação que possa contribuir para a melhoria da qualidade de vida da sociedade” .

Adotando, neste trabalho, a assertiva oferecida pelo Instituto Ethos, de que a base da responsabil idade social empresarial é a ética que se materializa na forma de princípios e 3 Elma Lourdes Campos Pavone Zaboli é autora da dissertação de mestrado intitulada “A interface entre a ética e a administração hospitalar” .

valores adotados pela organização, torna-se necessário uma melhor elaboração dos conceitos relacionados aos valores organizacionais. 2.2 Valores organizacionais

O estudo dos valores sempre esteve relacionado ao estudo da ética, uma vez que a ética pode ser definida como um conjunto de valores que norteiam as ações de uma pessoa ou de um determinado grupo de pessoas (DRAFT, 1999).

O estudo dos valores no âmbito das organizações tem a cultura organizacional como um aspecto bastante recorrente. De acordo com Fleury (1989), cultura organizacional é um conjunto de valores e pressupostos básicos, que se refletem nos elementos simbólicos, com a capacidade de ordenar, atribuir significações e elaborar a identidade organizacional. Contudo, a cultura organizacional tanto pode atuar como elemento de comunicação, consubstanciando a visão de mundo e valores compartilhados pelos membros de uma organização como pode mascarar e potencializar a dominação e a exploração nas relações de trabalho.

Analisando a cultura organizacional à luz de Schein (1985), é necessário considerar três níveis distintos por meio dos quais a cultura organizacional pode se expressar: nível dos artefatos visíveis, nível dos valores compartilhados e nível dos pressupostos básicos.

O primeiro nível pressupõe elementos concretos e visíveis que podem ser inferidos pela observação da dinâmica de uma organização: seu layout, o comportamento e vestuário das pessoas, rituais, mitos organizacionais e crenças explícitas em documentos. São os componentes freqüentemente mais fáceis de serem visualizados, porém difíceis de serem interpretados por um observador.

No segundo nível, o dos valores compartilhados, estaria representado por valores conscientes por meio dos quais as pessoas justificam seus comportamentos, que em grande parte são as idealizações ou racionalizações, sem, contudo, demonstrarem as razões subjacentes à suas atitudes. Tais razões, geralmente, estão escondidas no inconsciente e são muito difíceis de serem diagnosticadas, porém, os valores compartilhados são mais fáceis de serem examinados em função de fazerem parte da crença das pessoas.

O último nível, o dos pressupostos básicos, normalmente inconscientes, são os componentes que determinam como os membros do grupo percebem, pensam e sentem, pois consubstanciam a visão de mundo e os valores compartilhados pelos membros de uma organização. Por isso mesmo, é que conduzem a organização a determinados tipos de comportamentos, cujos, supostamente, são os mais adequados para formular problemas e soluções legítimas. Com o tempo, tais valores subjacentes vão sendo incorporados ao inconsciente das pessoas, transmitidos aos novos integrantes e acabam configurando o modelo mental pelo qual elas percebem a realidade e interferem nela. Tais valores tácitos são mais difíceis de serem observados, uma vez que se encontram no inconsciente das pessoas e, freqüentemente, não são submetidos à luz da razão.

Todavia, embora a mudança de modelo mental que é compartilhado pelos integrantes de uma mesma organização possa ser muito difícil de ser operada, ela não é impossível. Pode sofrer a influência de um novo integrante, que adentre a organização, dotado de novos valores e visão de mundo diferente. Sendo persuasivo o suficiente, pode quebrar o paradigma dominante na mesma.

De acordo com Rokeach (1968), os valores organizacionais são um conjunto de princípios ou crenças, organizados em uma ordem hierárquica e sistematizada, tidos como uma estrutura referencial que norteia o comportamento ou expressa a expectativa da empresa em relação à conduta dos seus membros. Nessa estrutura, deve estar explícita a preferência e a diferença entre o importante e o secundário, o que tem valor e o que não tem. Uma noção de

hierarquia entre os valores é essencial para o desenvolvimento de uma compreensão das diretrizes que devem balizar a conduta das pessoas, explicitadas na missão e nos objetivos da empresa, para a consecução das metas propostas.

Desse modo, cresce a importância da diagnosticação e do gerenciamento da cultura organizacional para transformação organizacional de uma empresa, o que pode lever algum tempo (SCHEIN, 1989; DAVIS, 1984). Contudo, o gerenciamento da cultura organizacional tem uma dinâmica específica que engloba aspectos intangíveis e de elevada complexidade, sendo possível de ser realizado somente com a utilização de técnicas apropriadas (PETTIGREW, 1986).

A empresa de consultoria McKinsey & Co. desenvolveu um processo de gerenciamento da cultura organizacional, descrito por Shinyashiki (1995), operacionalizado nas seguintes etapas: a) identificar qual o tipo de perfil da cultura que se deseja atingir; b) diagnosticar o perfil da cultura atual para identificar as lacunas nela existentes; c) decidir como preencher tais lacunas; e d) insistir no processo até alcançar os resultados desejados.

Após desenvolver a primeira etapa de transformação da cultura organizacional, fazendo um raio-x do perfil atual, são relacionados os valores organizacionais inerentes à uma gestão empresarial supostamente dotada de cultura organizacional cuja ética e responsabil idade social estão bem inculcadas. 3 ANÁLISE

Conforme observam Grayson & Rodges (2002, p.06-90), a principal razão para a desejável mudança de conduta “ (...) não se encontra no crescente sentido de responsabilidade social, mas nas forças do mercado - clientes interessados, funcionários com voz ativa e investidores pragmáticos preocupados com o valor do seu patrimônio (...)” . De acordo com os autores: “o que já foi apenas bom fazer deve hoje ser obrigatório” , revelando a necessidade premente de adaptação dos valores empresariais às injunções operadas pelas “Forças Globais de Mudança” : A Revolução Tecnológica (tecnologias de telecomunicações e informação que criaram redes de relações sem precedentes entre todos os grupos de indivíduos afetados pelas ações das empresas); A Revolução dos Mercados (o incentivo à globalização de capital, o conhecimento e as idéias, ainda mais estimulados por um processo de privatização e liberalização que parece contínuo); A Revolução na Demografia e no Desenvolvimento (as mudanças na demografia e sua relação com o desenvolvimento, que tem forte impacto nas atividades empresariais, no crescimento futuro e na lucratividade); e A Revolução de Valores (os valores, os conceitos em que as pessoas acreditam, seu padrão de vida e suas opiniões, com as quais julgam os outros, têm mudado).

Já Pinedo (2003, p. 3-5), um especialista em processos de transformação organizacional, vai mais a fundo nessa questão, defendendo que “(...) ser ‘realmente ético’ não significa ostentar uma fachada, não pode ser algo exterior. Ética é algo que existe internamente (...). Se as empresas não trabalharem no sentido de ser éticas internamente, não haverá nenhuma possibilidade de se tornarem éticas externamente” . Ainda nestes termos, o autor adverte que as estratégias, que têm sido utilizadas pelas empresas, não atingem a raiz do problema. Elas “satisfazem, mas não otimizam”. Em sua análise crítica do fenômeno, o autor considera que “ (...) É grande e bonita a publicidade de como somos éticos – códigos de ética, balanços sociais, workshops de conscientização, campanhas publicitárias, projetos sociais, trabalhos para a comunidade etc. São atitudes boas, mas definitivamente não bastam” . O caminho é o aprendizado constante, argumenta o autor, desenvolvendo uma correlação direta “ (...) entre a evolução das empresas, a evolução dos seres humanos, a evolução de valores e o surgimento da ética” .

Portanto, dentro dessa premissa, é que se busca uma abordagem mais profunda do

tema, tentando ressaltar a importância da educação em ética, internamente, para a transformação organizacional em direção a Ética e RSE. 3.1 Forças que Motivam os Valores Éticos e Socialmente Responsáveis

Draft (1999, p.250) corroborando essa idéia considera que “Os padrões de conduta ética ou socialmente responsável são personificados em cada funcionário bem como na própria organização. Além disso, os interessados externos podem influenciar os padrões a respeito do que for ético e socialmente responsável” . Importa notar que este autor não classifica os interessados externos como fator determinante para executar tal mudança de conduta, pois que pode ser falseada por uma “aparência ética”. Na seqüência, além dos interessados externos, o autor considera ainda outras “ forças imediatas” que, por sua vez, também influenciam as decisões ética e socialmente responsáveis da empresa. São elas:

As crenças e valores individuais, uma infra-estrutura de decisões éticas de uma pessoa e o desenvolvimento moral influenciam a ética pessoal. A cultura da organização molda a infra-estrutura básica dos valores da organização. Além disso, os sistemas formais da organização influenciam os valores e os procedimentos em função da infra-estrutura política da organização e os sistemas de premiação. (p. 250)

Não obstante os interessados externos, uma das forças que opera a mudança da conduta empresarial, Draft (1999, p. 250) aponta mais três “ forças imediatas” , que por sua vez podem ajudar a influenciar significativamente as decisões ética e socialmente responsáveis de uma empresa. Dessa forma, além dos interessados externos, a empresa pode explorar suas forças internas, representadas pelas crenças e valores individuais, uma infra-estrutura de decisões éticas de uma pessoa e o desenvolvimento moral que influenciam a ética pessoal. Assim também a cultura da organização é que molda a infra-estrutura básica dos valores da organização. Além disso, os sistemas e estruturas formais da organização afetam os valores e os procedimentos em virtude da infra-estrutura política da organização e dos sistemas de premiação que utiliza.

Assim, o mesmo autor vai afirmar que os padrões de conduta ética ou socialmente responsável são “personificados em cada funcionário, bem como na própria organização. Além disso, os interessados externos podem influenciar os padrões a respeito do que for ético e socialmente responsável [...]” . A seguir, é demonstrado um quadro representativo das quatro forças que devem convergir para modelar as decisões ética e socialmente responsáveis de uma empresa. Em seguida, serão feitas a descrição e a análise de como cada uma delas pode ser util izada para a convergência de valores em direção à ética e responsabil idade social empresarial:

Ética Pessoal Convicções e Valores Desenvolvimento Moral Infra-estrutura Ética

Sistemas Organizacionais Estrutura Políticas, Normas Código de Ética Sistemas de Premiação Seleção, Treinamento

I lustração 1 – Forças que Modelam a Ética Gerencial Fonte: (DRAFT, 1999, p. 250) A. Forças externas

Nesta seção, serão abordadas algumas das forças que vem de fora da organização e que a induzem a se comportar de forma ética e socialmente responsável. São as forças globais de mudança que potencializam as exigências dos grupos especiais de interesse (stakeholders). a) Forças Globais de Mudança

Grayson e Rodges (2002, pp. 6-90) afirmam que a principal razão para a desejável mudança empresarial não se encontre no interesse das empresas de compreenderem e vivenciarem a responsabilidade social, mas ocorre, principalmente, como já foi citado anteriormente, pela coerção operada pelas “Forças Globais de Mudança”: A Revolução Tecnológica; A Revolução dos Mercados; A Revolução na Demografia e no Desenvolvimento; e A Revolução de Valores. A Revolução Tecnológica é a convergência das tecnologias de telecomunicações e informações que criou inter-relações sem precedentes, formando grandes redes de inter-relações entre todos os grupos de indivíduos, internamente e externamente, afetados pelas ações das empresas, pois a “capacidade das empresas de produzir nas primeiras décadas do século 21 não terá tanta relação com limitações tecnológicas, mas com apoio público ao uso das novas tecnologias – tanto dos consumidores como da sociedade em geral” (GRAYSON e RODGES, 2002, p. 13). A Revolução dos Mercados que se deu em virtude da queda do Muro de Berlim e da falência do socialismo, quando mais de 3 bilhões de pessoas passaram a fazer parte da economias de

Cultura Organizacional Rituais, Cer imônias, Histór ias, Heróis, L inguagem, Slogans, Fundador , Histór ia

I nteressados Externos Normas Governamentais Clientes Grupos Especiais de Interesse Forças Globais de Mercado

As Decisões e os

Procedimentos São

Ética e Socialmente

Responsáveis?

mercado, incentivando a globalização de capital, conhecimento e idéias, sendo cada vez mais estimulados por um processo de privatização e liberalização que cresce continuamente. Apesar das empresas serem a força motriz do desenvolvimento, multiplicando riquezas, com a sua produção de bens e serviços em grande parte do mundo, os benefícios desse processo se concentram cada vez mais “na mão” de uma minoria de pessoas. Por outro lado, as ações empresariais se tornaram o centro das atenções, estando constantemente “na mira” de organizações não-governamentais (ONGs) e a imprensa, que, em função da revolução tecnológica, conseguem obter informações comprometedoras e denunciar, rapidamente, o comportamento antiético de empresas socialmente irresponsáveis por diversos meios de comunicação, que vão desde jornais de circulação popular até salas virtuais de bate-papo na internet. A “ fofocas sobre algumas companhias se espalham tão rápido quanto às de estrela de cinema” (GRAYSON e RODGES 2002, p. 27 - 31). A Revolução na Demografia e no Desenvolvimento são as transformações demográficas e sua inextricável conexão com o desenvolvimento. Elas têm um forte impacto tanto nas atividades empresariais quanto em sua perspectiva de crescimento econômico com vistas à maximização de riquezas. Para prosperarem economicamente de forma mais estável, tanto localmente quanto globalmente, as empresas precisam contratar pessoas que executem o trabalho de forma eficiente. Logo, necessitam de empregados que apresentem atributos de competência, lealdade e saúde. Em contrapartida, necessitam também de progressivos mercados consumidores, sem o que não conseguem prosperar. Não obstante, tais circunstâncias são quase inexistentes no contexto mundial; e supondo que existissem, mesmo assim, correriam o risco de ser rapidamente modificadas e acabar sofrendo as injunções que caracterizam um cenário complexo e conturbado. Como a maioria das empresas está inserida em centros que convergem superpopulação, renda e quali ficação abaixo dos padrões mínimos desejáveis, descortinando horizontes cada vez mais pessimistas, a comunidade, indignada, em torno da empresa, que não compartilha dos mesmos benefícios, hostiliza-a cada vez mais em face de tamanha desigualdade social e econômica, ostentada por uma elite minoritária diante de tamanha massa de pobres e miseráveis. Assim, condições diretamente relacionadas à pobreza como, por exemplo, a inexistência do acesso à água e saneamento básico, educação precária e saúde inexistente, desenham um horizonte cada vez mais ameaçador à sobrevivência da empresa. Portanto, a sua saúde está intimamente ligada à saúde da humanidade (GRAYSON e RODGES, 2002, p. 41). A Revolução de Valores que ocorre em função de constantes escândalos, corrupção e falta de responsabil idade dos governos e das empresas. Ambos estão perdendo cada vez mais o respeito da sociedade. A sociedade moderna questiona e reflete sobre o que tem sido dito e feito a esse respeito. Com o acesso irrestrito às informações via internet, em poucos minutos as pessoas podem pesquisar e rapidamente encontrar pontos de vista divergentes e formar sua própria opinião, bem como saber do comportamento irresponsável das empresas. A explicação dessa conduta social está na capacidade contestatória advém de uma mudança que está ocorrendo nos valores, nas formas de pensar, refletir, entender, estruturar suas vidas e realizar suas avaliações sobre a conduta alheia (GRAYSON e RODGES, 2002, p. 63).

Detentoras de um grande poder, as empresas estão atualmente sob a vigilância contínua do público, das ONGs e da imprensa, que esperam não só por uma conduta igualmente responsável, mas por uma nova esperança ou algo que transcenda as exigências legais, pois não acreditam que seus lucros astronômicos estejam melhorando em alguma coisa seus padrões de vida. Nesse sentido é que ocorre a discussão sobre os objetivos e papéis da empresa na sociedade(GRAYSON e RODGES, 2002, p. 70).

Na medida que a sociedade desenvolve a consciência ecológica, tendo em vista o desenvolvimento sustentável, crescem também as exigências sociais por decisões baseadas na preservação do meio ambiente e da contribuição positiva que as empresas podem dar atuando

em diferentes áreas. Com a queda das expectativas a respeito da atuação do governo, a sociedade passou a assumir e dividir maiores responsabil idades, que antes eram somente do governo, ao mesmo tempo em que esperam por um maior engajamento das empresas na participação popular (Grayson e Rodges, 2002, p. 73). b) Grupos especiais de interesse (Stakeholders)

Srour (2000, p. 10) define o termo stakeholder de forma bastante abrangente, mencionando que “são agentes que mantêm vínculos com dada organização (trabalhadores, gestores, proprietários, clientes, fornecedores, prestadores de serviços, autoridades governamentais, credores, concorrentes, mídia, comunidade local, entidades da sociedade civil )” .

Na avaliação de Grayson e Rogdes (2002) os stakeholders são os que “podem influenciar no sucesso do negócio, como acionistas, empregados, clientes, parceiros, fornecedores, comunidades, governos e órgãos reguladores e, cada vez mais, grupos com preocupações específicas como os ambientalistas” (GRAYSON e RODGES, 2002, p. 74). Assim, os administradores do século 21 se deparam com “novos desafios gerados por expectativas intensificadas e pela maior disposição e capacidade dos stakeholders de exigir que suas esperanças sejam satisfeitas. Além do mais, as expectativas de certos stakeholders nem sempre condizem com as de outros” (GRAYSON e RODGES, 2002, p. 90). B. Forças Internas a) Ética pessoal

Dando continuidade ao modelo de Draft (1999), após tratar das forças externas que ajudam a modelar as decisões ética e socialmente responsáveis, (Forças Globais de Mudança, Normas governamentais, Clientes e Interessados externos), cumpre abordar as forças internas (ética pessoal, cultura organizacional e sistemas organizacionais).

Nestes termos, Draft (1999, p. 250), afirma que quando as pessoas vão para a empresa trabalhar, elas não deixam suas convicções morais e valores pessoais em casa, mas levam consigo tais conceitos que, por sua vez, se materializam em suas atitudes dentro da empresa. Nessa ótica, os valores pessoais são um importante agente influenciador das decisões éticas da empresa.

Na seqüência, segundo Kohlberg, citado em Draft (1999, p. 251), os costumes famil iares e a crença religiosa dos gerentes é que definem os preceitos pelos quais eles conduzirão seus negócios. Não obstante, as pessoas se encontram em diferentes estágios de desenvolvimento moral, o que, por sua vez, influencia a capacidade delas em traduzir valores morais em padrões de conduta ética.

Segundo o mesmo autor, o desenvolvimento moral pode ser classificado em três níveis de desenvolvimento: o primeiro, mais primitivo, seria similar ao de uma criança que age visando obter recompensas ou evitar castigos; o segundo, em um grau de desenvolvimento intermediário, onde se encontra a maioria dos gerentes, busca decidir com base nas expectativas da sociedade, dos amigos e que se comportam de acordo com as conveniências vindas do ambiente externo, como é o caso das leis; e o terceiro nível, considerado como o de grau mais elevado de desenvolvimento moral, diz respeito a um pequeno número de pessoas, que desenvolvem seu próprio padrão de comportamento, preocupando-se mais em atender as próprias expectativas, que são orientadas por valores morais auto-selecionados, do que corresponder a expectativas alheias, provenientes da sociedade.

Semelhante raciocínio é elaborado por Pinedo (2003), quando revela a relação profunda que existe entre o surgimento da ética pessoal e os níveis mais elevados de

desenvolvimento moral ou de maturidade. Com base em algumas pesquisas4, o autor afirma que a conduta ética é “ resultado de crescimento individual e maturidade” . De um modo geral, “pessoas imaturas não podem ser éticas. Empresas imaturas tampouco. Elas podem trabalhar no sentido de se tornarem éticas, mas não podem ser éticas sem amadurecer” (PINEDO, 2003, p. 6).

Segundo o autor citado: Maturidade e, conseqüentemente, comportamento ético não podem ser aprendidos por métodos tradicionais. Não podem ser introduzidos por meio de treinamentos ou manuais de políticas e procedimentos – que são necessários, de fato, mas apenas como parte de algo muito maior.

Campos (2001, p. 5), baseada em Cortina e col, Savater e Scherrer, também sinaliza nessa direção quando faz referência à ética empresarial primeiramente reconhecendo que, embora seja possível e necessário trabalhá-la dentro da organização, “não se ignora o fato de que a ética empresarial ocorre no contexto da ética social e que também tem peso a ética pessoal de cada membro da organização” . Nestes termos, a autora complemento: “a ética organizacional representa a confluência de uma mobilização de cidadania e de uma opção pela consciência individual” .

Dessa forma, o caráter pessoal é determinante para a vida, pois, mesmo que os fatores exógenos condicionem em um sentido ou outro o caráter, se a pessoa o assumir, ele se torna o norteador final da decisão, pois em última análise a ética pessoal é “uma prática irrenunciávelmente individual, intransferível e íntima”. Todavia, salienta a mesma autora, importa elucidar que os valores organizacionais influenciam positivamente ou negativamente neste processo decisório, podendo simplificar as escolhas ou torná-las muito complexas para um membro que deseje agir de forma ética, pois “a ética pessoal assinala que existem situações nas quais é necessário confrontar o grupo ou a comunidade a que se pertence e atuar de maneira determinada sem importar-se com os interesses afetados” . De acordo com Draft (1999), tais situações são os dilemas éticos originados “quando cada opção ou comportamento alternativo parece indesejável por causa de uma conseqüência ética potencialmente negativa”. Decidir entre o certo e o errado nem sempre é uma tarefa muito simples, podendo isso se constituir em algo confuso. Portanto, considera Draft, “essas opções podem ser auxil iadas pelo estabelecimento de valores éticos na organização, como parte da cultura corporativa. A cultura corporativa pode englobar os valores éticos necessários para o sucesso do negócio” (Draft, 1999, p. 250). b) Cultura Organizacional

Segundo Draft (1999, p. 251), baseado em Burke e Kaeter, dificilmente “as práticas comerciais éticas ou antiéticas podem ser atribuídas inteiramente à ética pessoal de uma única pessoa”. Posto que as atividades empresariais demonstram os valores, atitudes e padrões de conduta na cultura organizacional, “a ética é muito mais uma questão organizacional que pessoal” salienta o autor. Por isso, Srour (2000) acredita que seja necessária a reflexão sobre a ética nas organizações para que, desta forma, seja reduzido o número de dúvidas que vez ou outra se assomam a algumas circunstâncias. Assim, a incorporação de uma conduta ética deve ir ao encontro dos valores centrais da cultura organizacional da empresa. Advertências ou ações educativas são insuficientes, “pois há muitos fatores em jogo, como os apelos do consumismo, do enriquecimento rápido, o ambiente de incertezas, o desemprego estrutural e as pressões para obtenção do sucesso pessoal que, dissolvendo convicções, estimulam a uma postura de egoísmo [...]” (SROUR, 2000, p. ).

4 Pesquisas realizadas no Instituto Antillano de Ciências Sociais e na Fundashon Humanas – entidade de estudos sociais e administrativos.

Nesse sentido, Draft (1999, p. 252) citando Singer et al., revela uma pesquisa

divulgada pela Business Roundtable5 que tratou de “ética, política e prática de 100 empresas componentes, inclusive a GTE, Xerox, Johnson & Johnson, Boeing e a Hewlett-Packard” . Uma das maiores conclusões a respeito da conduta das empresas pesquisadas foi que o fator de influência mais importante nas decisões éticas era “o papel da alta direção em proporcionar dedicação, liderança e exemplos de valores éticos” . Nestes termos, o mesmo autor salienta que o “diretor executivo e outros gerentes de alto nível devem estar comprometidos com determinados valores e estar sempre liderando a busca e a renovação desses valores” .

Nesse sentido, os valores podem ser difundidos por diferentes maneiras: palestras, publicações, estabelecimento de políticas e, principalmente, ações pessoais. Para isso, as pessoas que integram o nível diretivo da empresa devem estar comprometidas com a “manutenção e criação de uma cultura que enfatize a importância do comportamento ético para os funcionários todos os dias” . Em contrapartida, quando o diretor executivo se envolve em práticas antiéticas ou não age de modo firme e decisivo em resposta a práticas antiéticas de outras pessoas, esta atitude se dissemina pela organização. Dessa forma, conclui o autor, “os códigos formais de ética assim como os programas de treinamento revelam-se inúteis se os líderes não estabelecerem e cumprirem altos padrões de conduta ética” (Draft, 1999, p. 252).

De acordo com House, Delbecq e Taris, citado por Draft (1999, p. 252), os valores organizacionais são desenvolvidos e consolidados principalmente “por meio da liderança baseada em valores, que se caracteriza por um relacionamento entre líder e seguidores, fortemente baseado em valores compartilhados e internalizados, valores estes defendidos e influenciados pelo líder” . Assim, os líderes conseguem estimular a compreensão e vivência de valores culturais e éticos por meio da demonstração objetiva de uma “visão de valores organizacionais em que os funcionários possam acreditar e transmiti-la por toda a organização, institucionalizando-a mediante procedimentos cotidianos, rituais, cerimônias e símbolos, assim como por meio de sistemas e políticas organizacionais” .

Persistindo nessa idéia, Draft (1999, p. 253), relembra Peters e Waterman, dizendo que “os líderes devem lembrar-se de que toda declaração e toda ação têm impacto na cultura e nos valores, talvez até sem que eles o percebam”. Dessa forma, os empregados absorvem os valores, crenças e metas organizacionais reparando o exemplo dado pelos gerentes. Nesse sentido, o autor conclui que, para exercer efetivamente a liderança baseada em valores, os gerentes geralmente utilizam “símbolos, cerimônias, palestras e slogans que são adequadamente associados aos valores” . Não obstante, devem considerar como mais importante que “as ações falam mais alto que as palavras” . No dizer popular, a palavra convence, mas o exemplo arrasta.

Concluindo essa linha de raciocínio, Draft (1999, p. 253) considera que os líderes quando sustentados por bons valores geram um alto nível de confiança nos empregados, inspirados não somente em seus valores estabelecidos, mas, também, na coragem, determinação e sacrifício demonstrados na manutenção desses valores. Importa salientar que, para isso, os líderes precisam dar o exemplo e mostrar que possuem realmente tais valores, dispondo-se, até mesmo, a sacrificar seus interesses pessoais em virtude desses valores. De sorte que, assim, “os funcionários também se tornam mais dispostos a fazer o mesmo. Esse elemento de auto-sacrifício acrescenta uma conotação um pouco espiritual no processo de liderança”. De fato, salienta Draft, de acordo com o autor de teoria de organizações, Karl Weick: “O trabalho gerencial pode ser visto como o gerenciamento de mitos, símbolos e rótulos...; como os gerentes lidam tanto com imagens, o papel apropriado para eles seria o de evangelizadores ao em vez de responsáveis” (WEICK apud DRAFT, 1999, p. 253).

5 Business Roundtable – uma associação de diretores de 250 grandes corporações.

c) Sistemas organizacionais

Outra fonte de influência que ajuda a configurar a ética empresarial pode ser representada pelos sistemas organizacionais que, visando incentivar e reforçar o comportamento ético, aparecem na forma de políticas, normas, códigos de ética, sistemas de premiação, treinamento, seleção, estruturas e sistemas formais (DRAFT, 1999). A seguir são apresentados alguns exemplos de estruturas e de sistemas formais que podem ser utilizados nesse sentido, segundo o mesmo autor: Estrutura: seria a criação de uma função que pode estar representada tanto num cargo específico quanto em um comitê de ética, ou mesmo um grupo de executivos da empresa que esteja comprometido com a prática desses valores. Assim, o comitê teria o poder de estabelecer padrões de comportamento perante dilemas éticos e formas de penalizar as pessoas que agissem de forma antiética. Ombudsman de ética: seria a utilização de um único gerente com acesso direto ao presidente, cuja finalidade exclusiva seria ouvir queixas, analisar reclamações e apontar para a alta direção questionamentos dos empregados e possíveis abusos éticos. Mecanismos de revelação: estabelecer políticas e procedimentos de apoio sobre denúncias de forma a proteger os denunciantes. Código de Ética: este é um importante instrumento de gestão de valores porque esclarece as expectativas da empresa quanto à conduta dos funcionários e também deixa claro que a ela espera que seu pessoal reconheça e vivencie as dimensões éticas do comportamento corporativo. Também pode estar dimensionado na missão e na estratégia da empresa. Programas de Treinamento: os programas de treinamento servem como complemento do código de ética em forma de seminários. Incluem exemplos de situações para dar aos membros da empresa recursos para agir diante de dilemas éticos, além de facultar o debate sobre o código de ética e da missão da empresa, sugerindo regras e parâmetros para o processo decisório. 4 Conclusões

O terceiro milênio traz consigo fatos alarmantes como a crescente concentração de renda, a desigualdade social e o desequilíbrio ambiental. Felizmente, porém, surgem novas alternativas para a consecução de um desenvolvimento econômico, social e ambiental. Uma delas é proposta pelo emergente fenômeno da Ética e Responsabil idade Social Empresarial.

O bem-estar geral não depende mais somente do governo, que se mostra incapaz de atender a todas as demandas, mas que está, cada vez mais, condicionado a participar de uma atuação integrada com todos os setores da economia e atores da sociedade. Tendo por base o espírito de cooperação e o compromisso com o desenvolvimento de todos, cabe às empresas o desafio de estabelecerem metas de preservação do meio ambiente, de melhoria da qualidade de vida da sociedade e de promoção dos direitos humanos.

Assim, cumpre salientar o importante papel das empresas no desenvolvimento econômico e nas inovações tecnológicas, pois elas são dotadas de grande capacidade de geração de recursos. Por outro lado, as empresas também possuem um grande poder de transformação social e cultural, podendo contribuir significativamente para o equacionamento dos problemas mundiais, pois ao adotarem um padrão de conduta verdadeiramente ético e socialmente responsável, tornam-se poderosos agentes de mudança, juntamente com o Estado e Sociedade Civil Organizada, na construção de um mundo melhor.

Verificou-se por meio da presente pesquisa que o termo “Ética e Responsabilidade Social Empresarial” provém de uma relação profunda entre os conceitos de ética e de conduta ética e socialmente responsável das empresas, podendo configurar uma relação de simbiose

entre as duas, pois a segunda não existe sem a primeira. O que faz com que a responsabilidade social passe obrigatoriamente pela conduta ética.

Além da exigência por bons preços e qualidade dos produtos, cresce a expectativa de todos os públicos afetados pelas ações da empresa por uma atuação empresarial ética e que, ao mesmo tempo, satisfaça as demandas por melhoria da qualidade de vida da sociedade. Isso significa que as empresas devem estar comprometidas com o desenvolvimento de seus públicos. Do contrário, clientes e consumidores ativistas, quando insatisfeitos, estarão prontos para liderar boicotes contra as empresas socialmente irresponsáveis, podendo prejudicá-las a qualquer momento. Principalmente, pelo fato de estarem vivendo na era da informação e de estarem inseridas em um mundo cada vez mais complexo e interligado.

O artigo também aprofundou aspectos fundamentais, que devem ser considerados na sensibil ização dos líderes mundiais para a adoção de uma postura ética e socialmente responsável como o raciocínio sistêmico, a visão holística, os valores éticos, a cultura organizacional e a liderança baseada em valores. Trabalhando nesses componentes, a empresa estará criando condições propícias para o surgimento de uma postura ética e socialmente responsável adequada às novas exigências da sociedade.

Nesse sentido, a pesquisa pôde verificar que os interessados externos influenciam os padrões de comportamento a respeito do que seja ético e socialmente responsável, contudo, a pesquisa também demonstrou que as crenças e valores individuais, a infra-estrutura de decisões éticas utilizada por uma pessoa e o desenvolvimento moral dela pesam muito na ética pessoal e, por extensão, na ética e responsabilidade social empresarial. Verificou-se também que a cultura corporativa modela a infra-estrutura básica dos valores da organização. Existem, ainda, os sistemas formais da organização que podem influenciar os valores e os procedimentos em função da sua infra-estrutura política e os sistemas de premiação que materializam as normas e expectativas da empresa quanto à postura de seus integrantes. A convergência entre estas forças – as externas e internas – é que configuram a ética e responsabil idade social de uma empresa. REFERÊNCIAS ASHLEY, P. A. Ética e responsabilidade social nos negócios. São Paulo: Editora Saraiva, 2003. ______. Responsabilidade social empresar ial: Sustentabilidade das estratégias de gestão. Julho de 2002. <htto:// empresaresponsavel.cbj.net> ASHLEY, P. A.; COUTINHO, R. B. G.; TOMEI, P. A. Responsabilidade social corporativa e cidadania empresar ial: uma análise conceitual comparativa. ENANPAD, setembro/2000. CAMPOS, E. L. A ética nas organizações. Instituto Ethos: Reflexão. São Paulo: abril de 2002. Disponível: em <http://www.ethos.org.br.htm> Acesso em: 28 out. 2003. CAPRA, F. A teia da vida: uma nova compreensão científica dos sistemas vivos. 7ª ed. São Paulo: Cultrix, 2002. DAVIS, S. M. Managing Coorporate Culture. Ballinger Publishing company. Massachusettsm, 1984 DRAFT, R. L. Teor ia e projeto das organizações. Rio de Janeiro: LTC, 1999. ETHOS, Instituto de Empresas e Responsabilidade Social. Perguntas freqüentes. Disponível em <http://www.ethos.org.br/docs/institucional/perguntas.shtml> Acesso em: 25 abr. 2002.

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