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Plano de Negócios e Planejamento Estratégico: Ferramentas que geram vantagem

competitiva. Uma abordagem sobre o BSC enquanto ferramenta estratégica aplicada à

Escola do Design.

Carla Rossana de Araujo Torres Nogueira1

Marcia Rejane de Araujo Almeida2

RESUMO

O presente estudo tem por objetivo demonstrar a importância do Plano de Negócios e do

Planejamento Estratégico abordando o uso do BSC (Balanced Scorecard) enquanto

ferramenta estratégica aplicada à escola do Design, tanto para micro e pequenas como para as

grandes empresas, que buscam sua vantagem competitiva, A Escola do Design propõe a

análise do ambiente interno e externo da organização , verificando as forças e fraquezas da

organização , bem como as oportunidades e ameaças , aqui associada ao BSC ,tem sido

amplamente usada como base nos cursos de graduação e mestrado em estratégia, massificada

no mercado corporativo, com grandes resultados em função da visibilidade alcançada nos

ativos intangíveis. A execução da proposta da Escola do Design, associada ao BSC como

ferramenta de controle de resultados, vem minimizar as falhas de execução, que são

consideradas o maior problema no planejamento estratégico, garantindo o alcance dos

resultados propostos e o sucesso da vantagem competitiva definida pela organização e sua

conseqüente sobrevivência, manutenção, crescimento e sucesso no mercado globalizado.

Palavras-chave: Planejamento Estratégico. Plano de Negócios. BSC. Vantagem Competitiva.

ABSTRACT

This paper aims to demonstrate the importance of the Business Plan and Strategic Planning

using BSC (Balanced Scorecard) as a strategic tool applied to School of Design, both for

micro, small and large companies who seek their competitive advantage .The School of

Design offers an analysis of internal and external environment of the organization, verifying

their strength and weakness, as well as the opportunities and threats, here associated to the

BSC, has been widely used as a basis in undergraduated and master’s degree courses in

strategy area, commonly used in corporate market, with great results in terms of achieved

visibility and intangible assets. The implementation of the School of Design proposal,

associated with the BSC as a tool for results control, is to minimize the execution faults,

which are considered the principal problem in strategic planning, ensuring the achievement of

proposed results and success of competitive advantage defined by the organization and its

subsequent survival, maintenance, development and success in the globalized market.

Keywords: Strategic Planning; Business Plan; BSC; Competitive Advantage.

1 Mestranda em Administração pela Universidade Federal de Rondônia - UNIR

2 Professora Assistente -Instituto Luterano de Ensino Superior de Porto Velho – ILES/ULBRA


INTRODUÇÃO

O comportamento do mercado vem sofrendo mudanças cada vez mais profundas nas

últimas décadas, em virtude do processo de globalização e da utilização de novas tecnologias

e mídias de comunicação.

Para sobreviver às adversidades e criar um diferencial num mercado tão competitivo,

faz-se necessário a utilização de ferramentas de planejamento e análise de mercado capazes de

minimizar os erros na gestão e sustentabilidade das empresas.

As idéias de diferencial competitivo são muitas, mas sem uma análise de todas as

variáveis que envolvem o segmento do mercado de atuação, os riscos de erro na escolha do

diferencial serão agravados. Desse modo, as empresas têm usado o plano de negócios e o

planejamento estratégico como ferramentas que propiciam uma visão global do negócio e por

meio deles, buscam criar esta vantagem competitiva.

O plano de negócios e o planejamento estratégico fornecem muitas informações

sobre o empreendimento definindo as principais características, possibilitando ao

empreendedor analisar a viabilidade do projeto frente ao cenário no qual a empresa está

inserida e compreender seus pontos fortes e fracos.

A abordagem foi feita sob a perspectiva de Mintzberg ,especificamente tratando da

escola do design a qual propõe a formulação da estratégia como um processo de concepção .O

objetivo geral do estudo é mostrar a relevância do uso do plano de negócios e do

planejamento estratégico como ferramentas que geram vantagem competitiva.Os objetivos

específicos deste trabalho são: fazer um levantamento bibliográfico sobre o assunto, realizar

coleta de dados no campo de pesquisa, analisar os dados coletados e sugerir melhorias em

relação ao que for analisado.

A problemática geradora desta pesquisa é compreender a importância do plano de

negócios e do planejamento estratégico utilizando uma ferramenta de controle , para garantir

a vantagem competitiva. A metodologia utilizada é pesquisa exploratória a partir de pesquisa

bibliográfica , devido ao caráter recente e pouco estudado sobre a abordagem escolhida .De

acordo com Chizzotti (1995), a pesquisa exploratória geralmente objetiva “provocar o

esclarecimento de uma situação para a tomada de consciência”. Segundo o mesmo autor, “um

estudo exploratório ocupa o primeiro de cinco níveis diferentes e sucessivos, sendo indicado

[...] quando existe pouco conhecimento sobre o fenômeno”.

A decisão de escrever este trabalho está relacionada à realidade que ainda se enfrenta

no mercado de forma geral em que muitos empresários se aventuram revestidos do sentimento

de empreendedorismo, mas que não se preparam adequadamente para enfrentar o cenário

econômico e a concorrência de um modo geral.

Após análise das diversas ferramentas como diferencial competitivo, o BSC

(Balanced Scorecard) foi escolhido por ser ainda uma ferramenta pouco utilizada nas

empresas de médio e pequeno porte, devido à dificuldade de implantação e controle tendo em

vista que é uma ferramenta de gerenciamento mais utilizada pelas grandes empresas.

1 VANTAGEM COMPETITIVA

Ser um diferencial num mercado tão competitivo já é uma grande dificuldade. Estar

entre os maiores ou melhores do ramo faz parte da busca cotidiana dos grandes empresários.

Porter (1989), diz que vantagem competitiva é o modo como uma empresa pode escolher e

implementar uma estratégia, ele também afirma que existem dois tipos essenciais de

vantagem competitiva – custo e diferenciação e acrescenta que a vantagem competitiva não


pode ser compreendida observando-se a empresa como um todo, faz-se necessário analisar as

inúmeras atividades distintas que uma empresa executa , em suas diferentes áreas e

diagnosticar onde se encontra o melhor resultado da sua empresa e fazer disto sua vantagem

competitiva.

Kaplan (2000) acrescenta que sem dúvida, as oportunidades de criação de valor estão

migrando da gestão de ativos tangíveis para gestão de estratégias baseadas no conhecimento,

que exploram os ativos intangíveis da organização, que são: o relacionamento com clientes,

produtos e serviços inovadores, tecnologia da informação e bancos de dados,além de

capacidades , habilidades e motivação de empregados, hoje principais fontes de vantagem

competitiva, e que , na economia de hoje , exige das organizações o uso de ferramentas que

descrevam esses ativos que tem como base o conhecimento e as estratégias criadoras de

valor.

Oliveira (2001 ) define Vantagem Competitiva como o algo mais que identifica os

produtos , serviços e mercados para os quais a empresa está capacitada a atuar de forma

diferenciada

A vantagem competitiva é o que garante a diferenciação no mercado, é onde seu

público alvo vai lhe encontrar, compará-lo com seus concorrentes diretos e indiretos ,

respondendo à organização, através dos resultados de desempenho.

2 CONCEPÇÃO DE UM EMPREENDIMENTO

Para iniciar um empreendimento é necessário conhecer bem o mercado em que vai

atuar, pois empreender é sempre um risco. Apesar de não garantir o sucesso do

empreendimento a elaboração do plano de negócios e do planejamento estratégico contribui

na tomada de decisões e análise correta de viabilidade do negócio.

De acordo com Dolabela (2007, p. 68). O empreendedor é alguém que define por si

mesmo o que vai fazer e em que contexto será feito. Ao definir o que vai fazer, ele leva em

conta seus sonhos, desejos, preferências, o estilo de vida que quer ter.

No Brasil o foco dos negócios criados pelos empreendedores iniciais, está no

atendimento ao consumidor final e em empreendimentos orientados a essa direção. É um

perfil de negócio propenso a informalidade pela simplificação da complexidade

organizacional.

O empreendedor que trabalha com o planejamento correto de viabilidade de um

empreendimento tem grandes chances de sucesso no mercado, reduzindo as possibilidades de

desperdícios de esforços humanos e recursos financeiros em um empreendimento inviável.

3 PLANO DE NEGÓCIOS

Para Biagio e Batocchio (2005), plano de negócios é um documento de planejamento,

elaborado de acordo com as necessidades de cada empreendimento, capaz de mostrar toda a

viabilidade e as vantagens competitivas de um empreendimento, do ponto de vista estrutural,

administrativo, estratégico, mercadológico, técnico, operacional e financeiro. É um

documento usado para descrever o negócio e apresentar a empresa aos fornecedores,

investidores, clientes, parceiros, empregados etc.

O plano de negócios é construído em etapas, que segundo Salim et al. (2005), nada

mais são que as perguntas essencias que devem ser respondidas antes da elaboração do plano

e que ajudarão no planejamento estratégico da empresa também, como por exemplo:


Qual é o negócio da empresa? Aonde se quer chegar? O que deverá ser vendido?

Quais estratégias serão utilizadas? Como conquistar mercado? Quais são os fatores críticos de

sucesso do negócio? Quanto será gasto? Que retorno esperar sobre o investimento?

O plano de negócios deve ser a primeira etapa ao se pensar em criar um

planejamento estratégico e sempre leva-se em consideração que não somente as grandes

empresas necessitam desta importante ferramenta administrativa, mas também e

principalmente as micro e pequenas empresas, pois estas devem estar preparadas para a

competitividade do mercado

3.1 ETAPAS DO PLANO DE NEGÓCIOS

As etapas do plano de negócios foram aqui elaboradas levando em consideração as

citações e os estudos de alguns autores, entre eles Biagio e Batocchio (2005) e Salim et al.

(2005), referenciando as etapas mais importantes. São elas:

a) Sumário Executivo: Biagio e Batocchio (2005) afirma que trata-se de um documento

que traz a definição de todos os objetivos da empresa, já Salim et al. (2005), descrevem

o sumário executivo como sendo uma espécie de extrato do plano de negócios o qual

demonstra ao receptor um desenho detalhado de quais são os produtos ou serviços que a

empresa se propõe a prestar.

b) Descrição da empresa: Descrição é o registro principal do plano de negócios e servirá de

base ao planejamento estratégico, pois trará informações precisas sobre a origem da

empresa.

c) Planejamento estratégico: O Planejamento estratégico está inserido no plano de

negócios e não deve ser trabalhado isoladamente como tem acontecido por força do

modismo, tendo em vista que informações valiosas sobre a organização estão além

desta etapa, mas contempladas em todo o conjunto do planejamento da organização ,que

é o plano de negócios. Sem as informações completas , qualquer decisão aleatória

poderá ser subentendida que é fruto de uma análise infundada e empírica sem um

raciocínio lógico e sequenciado que conclua a realidade do que é de fato a organização e

o mercado em que está inserida e assim será falha e poderá causar o fracasso da

empresa.Um planejamento estratégico bem elaborado é composto de: visão, missão,

cadeia de valores, competências essenciais, análise das oportunidades e ameaças,

análise dos pontos fortes e fracos, definição dos objetivos e das metas, formulação e

implementação das estratégias, controle e retorno das informações.

d) Produtos e serviços: É nesta parte do plano de negócios que são descritos os produtos e

serviços os quais a empresa se dispõe a oferecer a seus clientes. Segundo Biagio e

Batocchio (2005, p. 103), “Essa comparação fornece ganhos à medida que os erros dos

outros são percebidos e opta-se por uma estratégia diferente ou quando os acertos são

copiados.”

e) Análise de mercado: Conforme relatos de Biagio e Batocchio (2005) as premissas do

plano de negócios são demonstrar a seu receptor o quanto a empresa sabe de si mesma e

sobre o mercado no qual está inserida e a análise deste mercado é muito importante para

o sucesso no negócio, pois este estará composto por concorrentes, fornecedores, clientes

e principalmente produtos e serviços nos quais as empresas precisam fazer a diferença.

f) Plano de marketing: O plano de marketing é a receita de como a empresa faz para levar

seus produtos a seus clientes, e esta receita é apoiada nos 4Ps (Produto, Preço,

Promoção e Praça) do plano de marketing, segundo Biagio e Batocchio (2005, p.137).


g) Plano operacional: O plano operacional diz respeito à estrutura de base da empresa, ou

seja, a forma como as tarefas do dia a dia são executadas e a quem as executam e como

isto é feito.

h) Plano financeiro: Conforme Salim et al. (2005) é o plano financeiro que diz se a

empresa é lucrativa ou não.

i) Plano de investimentos: Segundo Biagio e Batocchio (2005) toda empresa precisa ter

um plano de investimento, pois assim demonstra que é uma empresa que se preocupa

com o futuro do empreendimento, passando confiança a seus investidores e ao público

em geral que se interessa pelo plano de negócios em questão.

4 PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO

4.1 CONCEITOS E AS ESCOLAS DE FORMULAÇÃODO PLANEJAMENTO

ESTRATÉGICO

Kaplan (2000) diz que ao construir o Balanced Scorecard ,partiram da primissa de

que a confiança em indicadores financeiros estava induzindo as empresas a opções errôneas,

já que as mensurações financeiras concentram-se em resultados , ou seja consequência de

ações passadas, sendo assim, defasadas.

O Planejamento estratégico consiste na concepção e análise de cenários futuros para

um empreendimento, seguido do estabelecimento de caminhos e objetivos, culminando com a

definição das ações que possibilitem alcançar tais objetivos e metas para o empreendimento,

de acordo com Salim et al. (2005).

Mintzberg (2000) afirma a existência de dez escolas de planejamento estratégico e a

cada escola foi definido o adjetivo que melhor parece-lhe captar a visão que cada uma tem no

processo de estratégia. São elas: a escola do design a qual propõe a formulação da estratégia

como um processo de concepção; a escola do planejamento como um processo formal, a

escola do posicionamento que vem a ser um processo analítico. Estas três primeiras escolas

têm natureza prescritiva. As escolas a seguir têm natureza descritiva, e são elas: a escola

empreendedora, que concebe a formulação da estratégia como um processo visionário, a

escola cognitiva que entende a formulação da estratégia como um processo mental. Já a

escola do aprendizado propõe a idéia de um processo emergente e a escola do poder

posiciona-se como um processo de negociação. A escola cultural entende a estratégia como

sendo um processo coletivo e a escola ambiental como um processo reativo.Finalmente, a

escola da configuração propõe a combinação de todas as outras aqui citadas e propõe

transformação. Cada escola focando uma abordagem importante e diferente para a

formulação da estratégia.

4.2 A ESCOLA DO DESIGN

A escola do design, foco da nossa abordagem, surgiu na Universidade da Califórnia

e no Instituto de Tecnologia de Massachusetts: Leadership in Administration escrito por

Philip Selznick em 1957, e Strategy and Structure de Alfred D. Chandler em 1962. O livro se

transformou no material mais popular da área, tornando-se dominante nesta linha de

pensamento. Os textos atribuídos nas diversas edições do autor Kenneth Andrews se destacam

como uma das manifestações mais claras desta escola. Até os anos 80 este livro era um dos

poucos documentos que tratava destas idéias em sua forma pura.

A Escola do design, Segundo Mintzberg (2000), representa a visão mais influente do

processo de formação da estratégia. Seus conceitos-chave continuam a formar a base dos


cursos de graduação e mestrado em estratégias.Planejadores , consultores e professores de

todo o mundo utilizam a ferramenta SWOT ((Strengths, Weaknesses, Opportunities e

Threats), e busca atingir uma adequação entre as capacidades internas e as possibilidades

externas, em que a última revela as ameaças e as oportunidades no ambiente e a primeira

aponta os pontos fortes e fracos da organização. Ressalta ainda que embora a administração

estratégica tenha se desenvolvido e crescido em várias direções a maior parte dos livros-texto

padrão continua a usar o modelo SWOT como sua peça central, A escola foca na ação do

executivo-chefe como principal arquiteto, de maneira que toda concepção está centrada no

líder. Se este líder erra, todo a organização erra consequentemente.

O modelo básico da escola de Design, ainda segundo Mintzberg (2000), ressalta dois

outros fatores considerados importantes na formulação da estratégia. São eles; os valores

gerenciais – com crenças e preferências daqueles que lideram formalmente a organização e a

responsabilidade social, especificamente a ética da sociedade, onde a organização opera ao

menos como ela é interpretada por seus executivos

Embora existam críticas à escola do design, principalmente na dificuldade de ter

consciência dos pontos fortes e fracos sem tê-los colocado em prática, e também ao foco no

executivo líder como único e principal executivo, além de arquiteto responsável pela

formulação da estratégia, excluindo assim os demais integrantes da organização, considerando

a essência da proposta da escola, que é a análise do ambiente interno e externo, esta escola

supre as necessidades de auto conhecimento do negócio, para definir seu posicionamento no

mercado e buscar seu diferencial competitivo.

A realidade atual é que esse conhecimento acerca do planejamento estratégico está

ainda apenas nas grandes corporações, mas a tendência natural é que as médias e pequenas

empresas passem a adotar a idéia, a medida que elas se tornem massificadas, cada uma delas

buscando de que forma irá atuar positivamente frente a esta questão social e assim buscar o

seu diferencial competitivo.

Baseado na escola do design e sua proposição de análise do ambiente interno e

externo como fator de relevância para a descoberta da vantagem competitiva que grandes

corporações tem construído estratégias de gestão e feito descobertas que tem mudado a nossa

realidade, já que nichos de mercado são descobertos, produtos e serviços surgem ou são

divulgados no mercado na condição de vantagem competitiva e saem deste mesmo mercado

em função da rápida superação por força da velocidade de aperfeiçoamento da tecnologia

,além de mercados considerados estáveis que são atingidos por fatores externos obrigando

uma reformulação de estratégia , e acabam utilizando a ferramenta como fator determinante

para seu sucesso.

As demais escolas propostas por Mintzberg, somam e suportam à construção da

análise dos ambientes e da ferramenta SWOT, a partir de suas abordagens facilitando para o

condutor do processo estratégico quando oportunam criticidade, principalmente aos pontos

fracos da organização que precisam ser trabalhados , tornando sua análise muito mais rica de

detalhes e segurança de assertividade nas suas conclusões para definição da estratégia a ser

adotada na organização .

5. PRINCÍPIOS DO PLANEJAMENTO: GERAIS E ESPECÍFICOS

Segundo Oliveira (2002), o planejamento estratégico é composto por dois tipos de

princípios, que são os gerais e os específicos e estes princípios devem ser respeitados caso a

empresa deseje obter resultados satisfatórios.

Princípios gerais do planejamento são:


a) O primeiro é o princípio da contribuição aos objetivos, é aqui onde os objetivos

máximos da empresa são classificados por ordem hierárquica;

b) Na seqüência vem o princípio da precedência do planejamento, o qual corresponde à

ordem em que as funções administrativas se encontram;

c) Já o princípio da maior penetração e abrangência refere-se às modificações nas

características e atividades da empresa;

d) O último dos princípios gerais do planejamento leva em consideração a maior

eficiência, eficácia e efetividade da empresa.

Os princípios específicos do planejamento também são classificados em quatro:

a) Planejamento participativo: neste caso o responsável pelo planejamento tem a obrigação

de facilitar o processo que deverá ser realizado pelas as áreas envolvidas dentro da

empresa.

b) Planejamento coordenado: onde é feito a interligação de todos os aspectos envolvidos,

não deixando assim nenhuma área da empresa desprovida da atenção necessária ao se

elaborar um planejamento estratégico, principalmente quando este faz parte de um plano

de negócios, onde todos os detalhes devem ser pensados em harmonia com o conjunto

que forma a empresa.

c) Planejamento integrado: descreve a forma como os vários escalões de uma empresa,

devem ter seus planejamentos integrados.

d) Planejamento permanente: segundo Oliveira (2002, p. 40), “essa condição é exigida pela

a própria turbulência do ambiente, pois nenhum plano mantém seu valor com o tempo”.

6. O PROCESSO DO PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO

A figura 1 demonstra segundo Biagio e Batocchio (2005, p. 33), como o

planejamento estratégico deve ser dividido dentro do plano de negócios para que seu

entendimento e utilização sejam de fácil acesso.

Figura 1: Divisão do planejamento estratégico FONTE: (BIAGIO; BATOCCHIO, 2005, p. 33).

6.1 ANÁLISE AMBIENTAL


Segundo Biagio e Batocchio (2005), a imagem abaixo demonstra a organização, os

níveis de seus ambientes, incluindo o ambiente intelectual, e os componentes desses níveis.

Eles também afirmam que qualquer uma das ferramentas ou técnicas de planejamento

estratégico fundamenta sua atuação na divisão ambiental, conforme figura .

Figura 2. Análise do ambiente

FONTE: (BIAGIO; BATOCCHIO, 2005, p. 56).

6.1.1 Análise do ambiente interno

O primeiro passo do planejamento estratégico é a análise do ambiente interno da

empresa nos quais devem ser levados em consideração desde os aspectos de marketing até

mesmo os aspectos de produção.

A análise interna objetiva colocar em evidência as deficiências e qualidades da

empresa , os seus pontos fortes e fracos diante da realidade do mercado, comparando com as

outras empresas de setor de atuação, sejam elas concorrentes ou apenas concorrentes

potenciais.

6.1.2 Análise do ambiente externo

O estudo da análise externa da empresa, dentro do plano de negócio dá ao planejamento

estratégico condições para a empresa avaliar melhor a relação existente com o seu meio

ambiente em termos de oportunidades e ameaças, oferecendo ao gestor as ferramentas

necessárias para identificar e analisar as ameaças e as oportunidades externas.

Toda empresa é parte integrante de seu ambiente. Enquanto o nível operacional da

organização está relacionado com seu aspectos interno, o nível estratégico mapeia as

oportunidades e ameaças que o ambiente impõe à empresa,no sentido de se adequar as

forças externas que afetam, direta ou indiretamente, seus propósitos, objetivos, metas,

políticas, recursos, planos, programas, procedimentos etc.

7. A IMPORTÂNCIA DO PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO NO MERCADO

GLOBALIZADO

Baseado no modelo SWOT, um grande número de obras foram publicadas para

desmistificar a ferramenta , tornando-a acessível e fácil de ser construída, facilitando a vida

de pequenos e médios empresários,muitas vezes sem formação técnica adequada ou suficiente


para gerir suas empresas, já que conforme a MANAGEMENT (2011), no mercado

globalizado, nem tudo é vantagem para os brasileiros,em função de problemas com a má

orientação profissional ( grande parte dos executivos não atua na sua área de formação) e tem

como um dos principais pontos fracos no modelo de gestão brasileiro a formação deficiente.

Segundo dados do SEBRAE, em seu anuário, Empreendedorismo no Brasil, ( 2010),

Nos países do BRIC (Brasil, Rússia, Índia,China), o Brasil tem a população mais

empreendedora, com 17,5% de empreendedores em estágio inicial, a China teve 14,4%, a

Rússia 3,9%, enquanto a Índia não participou da pesquisa nos últimos 2 (dois) anos. Sendo

que, em 2008, a TEA da Índia foi de 11,5%.

Portanto, o que se observa no Brasil em 2010 é que o crescimento da TEA é

resultado do maior número de empreendedores de negócios novos. Essa categoria de

empreendedores vem apresentando um constante crescimento desde 2005, que se acentua em

2010.A taxa brasileira de 2010 de 11.8%é superior à média dos países participantes da

pesquisa, que é de 5,8%.é superior à média dos países participantes da pesquisa, que é de

5,8%. O foco dos negócios criados pelos empreendedores iniciais, conforme gráfico abaixo,

está no atendimento ao consumidor final e em empreendimentos orientados a essa direção. É

um perfil de negócio propenso a informalidade pela simplificação da complexidade

organizacional.

Independente dos obstáculos em relação ao nível de sofisticação ou aos motivos que

impulsionam a geração de novos negócios, o empreendedorismo cresce e a exigência de

qualificação cresce no mesmo ritmo, e no que tange ao empreendedorismo estratégico, a

necessidade do uso adequado da ferramenta, considerando todas as suas peculiaridades.

Figura 3: Empreendedores iniciais segundo tipo de atividade – Brasil – 2002:2010

Fonte: Empreendedorismo no Brasil, 2010.

De acordo com a revista HSM Management (2011) constatou-se os seguintes pilares

das estratégias: liderança , foco estratégico, risco calculado e recursos para sustentação,

considerando a análise realizada nas empresas:


General Eletric Mundial

Bunge

Vale do Rio Doce ,

Percebe-se que tais pilares ou fundamentos , não contradizem teorias aqui discutidas,

como de fato acontece na escola do design que contempla os pilares citados de forma direta

ou indireta na Análise SWOT.

Esses pilares podem ser encontrados em muitas organizações, classificados com estes

nomes ou nomes similares - de acordo com a moda e a tendência de inovações – mas

invariavelmente implícito na ferramenta SWOT, já consagrada como sucesso e massificada

nos cursos teóricos e práticos, bem como nos treinamentos de pequenas, médias e grandes

organizações em busca de organização, reestruturação ou vantagem competitiva. Cada

empresa constrói através do planejamento estratégico suas forças para atuar no mercado

positivamente.

8. CONTROLE ESTRATÉGICO

Para o sucesso do planejamento estratégico dentro do plano de negócios é necessário

que a empresa e os gestores envolvidos tenham um controle rígido de todas as etapas do

planejamento, acompanhando se as metas e os objetivos traçados estão sendo alcançados e

desenvolvidos de maneira correta e satisfatória, a respeito disto Biagio e Batocchio (2005, p.

99) dizem que a empresa precisa verificar de maneira regular se os resultados esperados estão

sendo alcançados, de maneira a garantir que a estratégia inicial venha a ser afetada em virtude

de falta de controle de resultados.

De nada adianta a elaboração de um bom planejamento estratégico e independe de

como seja o plano de negócios, se não houver um controle, um acompanhamento bem de

perto, verificando se os resultados estão sendo os esperados ou se faz necessário uma

mudança de estratégia. Neste caso Herrero (2005, p.23) diz que: “De acordo com pesquisa

realizada em 1999 pela a Revista Fortune, somente 10% das organizações são bem-sucedidas

na implementação de suas estratégias pelos os mais diferentes motivos:”.

Figura 4. Principais obstáculos à implementação da estratégia segundo pesquisa realizada em 1999 pela a

Revista Fortune.

FONTE: (HERRERO, 2005, p. 23).


De acordo com Kaplan,(2000), em 1980 , em uma pesquisa entre consultores

gerenciais revelou que menos de 10% das estratégias formuladas com eficácia foram

implementadas com êxito e que, em 1999,uma reportagem de capa da revista Fortune, sobre

casos de fracasso de CEOs, concluiu-se que a ênfase na estratégia e na visão originou à

crença enganosa de que a estratégia certa era a condição necessária e suficiente para o sucesso

, onde na verdade , o verdadeiro dos fracassos problema não é má estratégia, e sim a má

execução.

9 BALANCED SCORECARD (BSC) – DENTRO DO PLANEJAMENTO

ESTRATÉGICO

Segundo Herrero (2005) diferentes estudos demonstram que empresas do mundo

inteiro estão implementando o BSC como uma ferramenta de planejamento estratégico e

inserindo esta ferramenta dentro do plano de negócios para avaliar os resultados das metas e

objetivos traçados pelos os seus gestores, e o resultado tem sido surpreendente.

Segundo o autor só no Brasil pesquisa realizada junto às sessenta maiores empresas,

mostrou que 84% delas utilizam o BSC como ferramenta de gestão estratégica, por esta razão

percebe-se a importância da inserção do mesmo dentro do planejamento estratégico utilizados

nos planos de negócios, pois assim os resultados serão mais confiáveis.

As perspectivas de base do BSC, que giram em torno da missão e visão da empresa ,

são : Finanças, Clientes, Aprendizagem e Processos internos .

A pergunta que se faz no uso das perspectivas é “ como cada uma das perspectivas

será utilizada para alcançar o objetivo/estratégia da organização”, de modo que para cada uma

delas, serão desenhados os objetivos individuais, indicadores, metas e iniciativas.

Abaixo é demonstrado um exemplo de mapa estratégico o qual tem a função de

permitir e visualizar os diferentes itens do BSC de uma organização.

Figura 5. Mapa estratégico

FONTE: (HERRERO, 2005, p. 31).


É interessante ressaltar a colocação de Herrero (2005, p. 30) “ao construir o

Balanced Scorecard, cada empresa pode definir um número maior (ou menor) de perspectivas

para traduzir uma visão em objetivos tangíveis”.

Segundo Kaplan (2000), o Scorecard forneceu o tipo “receita” pela qual ingredientes

que já existiam nas organizações se combinaram , criando valor de longo prazo, além de

fornecer um referencial para descrever e comunicar a estratégia de maneira coerente, já que a

descrição da implementação da estratégia não possuía bases referenciais de ampla

aceitação.Surge assim, um novo referencial , traduzindo a implementação da estratégia , numa

arquitetura, onde as organizações criam seus pontos de referências , de forma compreensível e

com excelentes índices de aplicabilidade.

As perspectivas fazem grande diferença para os resultados do planejamento

estratégico definindo assim a qualidade do plano de negócios, principalmente aos olhos dos

investidores, não esquecendo que estes resultados também são de extrema importância

também para os clientes internos da empresa, desde a alta gerência até mesmo a equipe

operacional.

A vantagem competitiva é composta por ferramentas e atitudes de gestão empresarial

como as citadas neste capítulo, que são o plano de negócios, o planejamento estratégico e

acima de tudo uma visão empreendedora do gestor de cada empresa, porém todo empresário

que decide criar vantagem competitiva para sua organização deve saber que é de extrema

importância que todas as pessoas que irão executar o que foi planejado também deverão fazer

parte da criação ou pelo menos ter conhecimento de todas as ferramentas que serão utilizadas,

pois desta forma ficará muito mais fácil seu entendimento e execução.

10 METODOLOGIA

A pesquisa foi realizada a partir da argumentação sobre a utilização de métodos

científicos por Lakatos e Marconi (1991, p.83) que afirma o seguinte: Todas as ciências

caracterizam-se pela a utilização de métodos científicos; em contrapartida, nem todos os

ramos de estudo que empregam estes métodos são ciências.

Para o delineamento da pesquisa o método utilizado foi o dedutivo utilizando-se de

pesquisas bibliográficas. De acordo com Gil (1999); Lakatos; Marconi (1993) o método

dedutivo tem o objetivo de explicar o conteúdo das premissas, por intermédio de uma cadeia

de raciocínio em ordem descendente, de análise do geral para o particular, chega a uma

conclusão. Conforme Gil (1991) esta pesquisa caracteriza-se como bibliográfica em razão de

que foi elaborada tomando como base material já publicado sobre o tema, em livros, artigos,

revistas e periódicos. A partir de uma abordagem qualitativa buscou-se subsídios de forma

sistematizada para proceder à análise dos dados que foram coletados durante a realização da

pesquisa.

CONCLUSÃO

O Planejamento é essencial para que uma empresa possa se manter competitiva em

um mercado em constantes mudanças. Conhecer previamente o mercado onde ela irá atuar a

partir da análise de viabilidade do negócio, do comportamento do consumidor e da

concorrência, é um fator vital para sua sustentabilidade. Nessa perspectiva, muitas empresas

tem se apropriado do plano de negócios e do planejamento estratégico como a oportunidade

para conhecer o mercado, buscando construir a diferenciação que necessita para alcançar a

sua vantagem competitiva.


O Plano de Negócios é uma ferramenta administrativa com a caracterização do

negócio, sua forma de operar, suas estratégias, e as projeções de despesas, receitas e

resultados financeiros, o que propicia uma visão global da empresa e uma análise da sua

viabilidade e de como alcançá-la.

O planejamento estratégico indica por meio das análises do mercado interno e

externo o caminho a ser seguido para encontrar sua vantagem competitiva. Sem essas

informações, qualquer decisão aleatória poderá ser subentendida que é fruto de uma análise

infundada e empírica sem um raciocínio lógico e sequenciado que conclua a realidade do

que é de fato a empresa e do mercado em que está inserida e assim será falha e poderá causar

o fracasso da empresa.

Dentre as escolas de formulação da estratégia, a Escola do Design propõe a análise

do ambiente interno e externo da organização (análise SWOT), verificando as forças e

fraquezas da empresa, bem como as oportunidades e ameaças, analisando o ambiente externo

em que a organização esta inserida, oferecendo assertividade por força desta visão global, de

maneira que esse método tem sido amplamente utilizado como base nos cursos de graduação

e mestrado em estratégia, tendo sido massificada no mercado, com importantes resultados.

Para execução da análise SWOT, a proposta do Balance Scorecard, enquanto

ferramenta de controle de resultados vem minimizar as falhas de execução, que vem sendo

considerado um dos maiores problemas no planejamento estratégico, garantindo dessa forma

o alcance dos resultados propostos no plano de negócio e no planejamento estratégico,

possibilitando o sucesso e a vantagem competitiva da organização e sua conseqüente

sobrevivência e sustentabilidade no mercado.

Na construção do plano de negócio e do planejamento estratégico toda empresa,

independentemente do seu porte, pode e deverá encontrar sua vantagem competitiva, mas,

para que isto ocorra é necessário que seus gestores tenham além de um perfil empreendedor, o

conhecimento das ferramentas gerenciais propostas , que são o planejamento estratégico e

também o plano de negócio , onde este planejamento estratégico está inserido, de maneira

que alcance um maior nível de segurança de informações sobre a organização , avaliando

realmente sua viabilidade mantendo atualizado o controle destas informações , aqui propondo

o uso do Balanced Scorecard , de maneira a conseguir manter o processo contínuo de gestão

estratégica com foco principalmente no ativos intangíveis, onde vem acontecendo a grande

transformação das organizações modernas, buscando relacionamento com clientes, na criação

e oferta de novos produtos e serviços inovadores, tecnologia da informação e banco de dados,

além do desenvolvimento das competências, habilidades, atitudes e motivação dos

colaboradores, e assim encontrando dentro de suas particularidades, a sua vantagem

competitiva.

REFERÊNCIAS

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