Franquias Franchising1. IntroduoPara LEITE (1991:27), o conceito
inicial defranquiaretoma o tempo da idade mdia, quando se adotava o
feudalismo na Europa, onde as cidades-estado e a Igreja
confundiam-se na pessoa do seu lder. poca se estabeleceram algumas
cidades francas, ou seja, cidades livres de pagamentos de
taxas/impostos ao poder central e/ou Igreja, seus comerciantes
tinham direito ao livre comrcio de bens e servios.H, porm, outras
verses, como DIUANA (2000) que afirma que o sistema de franquias
surgiu aps a Segunda Guerra Mundial. Mas, no sculo XIX, nos Estados
Unidos, a Singer Sewing Machine Company j concedia o direito de
comercializao de seus produtos a comerciantes independentes.
Depois, j no sculo XX, a General Motors e a Coca-Cola passaram a
adotar o Sistema. A finalidade da primeira era expandir sua rede de
distribuidores e, da segunda, o engarrafamento de seus produtos.A
expanso do sistema de franquias(sistema Franchising)s veio mesmo a
partir dos anos 50, quando milhares de ex-combatentes que voltaram
para os Estados Unidos realizaram o sonho de abrir seus prprios
negcios. O fato histrico considerado responsvel pelo crescimento do
sistema foi o surgimento do McDonalds em 1954, hoje um relevante
franqueador do mundial.Porm, conforme SCHNEIDER et ali (1994:15),
somente no incio da dcada de 80 o sistema de franquias passou a
vigorar sob leis especficas que regularam seu funcionamento no
mercado norte americano. A partir dali, os contratos escritos
tornaram-se obrigatrios.A globalizao da economia e dos mercados que
caracteriza a expanso do capitalismo em nvel mundial, no final do
segundo e incio do terceiro milnio. E vem provocando mudanas
profundas em praticamente todas as esferas da sociedade
contempornea. Nessa nova realidade, a habilidade organizacional de
lidar com as presses ambientais vem sendo crescentemente
valorizada, passando a ser compreendida como fator relevante para o
desempenho e para a prpria sobrevivncia das organizaes, conforme
afirma SALVADOR (2000).Nesse contexto, onde est sempre presente a
concorrncia e a competitividade, a inovao organizacional passou a
ser necessidade contnua e fundamental ao desenvolvimento das
empresas. Sua importncia deve-se, principalmente, ao fato de que,
frente aos cenrios de intensa competio e de mudanas rpidas e
contnuas, as empresas precisam criar novas e melhores maneiras de
responder aos desafios e problemas da realidade organizacional,
conforme comentrios de RODRIGUES e SILVA (1998).2. Natureza e
definies do sistema de franquiasSob o aspecto da expanso geogrfica
da globalizao, LORANGE e ROOS (1996:219) vem o sistema franchising
como uma aliana estratgica de dominao, onde empresa-lder (a empresa
detentora da tecnologia utilizada na aliana) desejando facilitar o
desenvolvimento e ampliao de uma rede, une vrios elos, cada elo
independente, representado por empresas locais/nativas,
constituindo uma organizao em que uma scia exerce o papel principal
(dominante) e as demais, meras participantes em seus pases, com a
finalidade de obter ganhos de escala e escopo.Segundo RUBENS PINTO
(2000-a), o Franchising um sistema de parceria empresarial no qual
uma empresa franqueadora vende o seu conhecimento, o know-how de
operao de seu negcio, que foi previamente testado e comprovadamente
rentvel a terceiros, que se identificam com o seu segmento de
negcio e vem nele a oportunidade de firmar-se profissional e
economicamente.Para ALBUQUERQUE e ANDRADE (1996:40), o franchising
um arranjo organizacional peculiar para a distribuio de produtos e
servios, envolvendo transferncia ou concesso de bens tangveis e
intangveis, como marca, imagem e conhecimentos
especializados.Franquias uma estratgia para a distribuio e
comercializao de produtos e servios, conforme definio de DIUANA
(2000:1). Na viso de ALBUQUERQUE e ANDRADE (1996), trata-se de um
arranjo organizacional peculiar para a distribuio de produtos e/ou
servios.Franqueador a empresa detentora da marca que idealiza,
formata e concede a franquia do negcio (ou servio) ao franqueado
(DIUANA 2000:1). Ou, segundo LEITE (1991:26), franqueador indica
aquele que outorga, ou que concede o direito de uso de sua marca a
outrem.Franqueada a pessoa fsica ou jurdica que adere rede de
franquia. Ele um parceiro do franqueador, sendo que a relao
comercial entre as partes no caracteriza vnculo empregatcio,
conforme DIUANA (2000). Por LEITE (1991:27), o franqueado definido
como aquele que recebe a outorga, isto , recebe a licena ou
concesso do direito de uso da marca.Master-franqueada a empresa que
representa o franqueador em outro pas, regio ou cidade. Ela
responsvel pelo desenvolvimento da rea a si atribuda, bem como pela
manuteno e comercializao das franquias de sua rea (DIUANA, 2000).3.
Caractersticas das franquiasDo livro do LEITE (1991), verificamos
que o sistema franchising um mtodo de distribuio e comercializao
que permite a empresa ofertar seus produtos e/ou servios, que
possuem aceitao no mercado, em larga escala. Que ao aderir ao
franchising o franqueador est deixando de obter lucros que teria
montando um negcio independente, caso todas as unidades de varejo
lhe pertencesse, e passa a dividir o planejamento, trabalho e o
lucro com seus franqueados. Repassa experincia da atividade, atravs
de um conceito de negcio testado e aprovado, com seus controles e
sistemas em utilizao, e ainda, uma srie de outros investimentos,
tais como: staff de suporte a franqueados, marketing e publicidade
organizados, processos de controle testados.O franqueado um
empresrio que possui independncia econmica e jurdica. No tem
nenhuma participao na empresa franqueadora, bem como nenhuma
subordinao trabalhista ou empregatcia com o franqueador. um Sistema
de Autonomias Relativas. Enquanto pessoas fsica e juridicamente
distintas, franqueador e franqueados respondem pelos seus atos na
rede de franquias. Na comercializao, contam com regras e obrigaes
claras as quais devem seguir.Para obter uma franquia, o candidato
franqueado paga ao franqueador uma taxa de adeso (filiao) ao
sistema de franquias, que chamada de Taxa de Franquia. Em seguida,
o franqueado constitui uma empresa para efetuar as operaes da
franquia. Por ela explora a marca, comercializa produtos e/ou
servios e recebe assistncia contnua do franqueador.O franqueador
assegura ao franqueado a exclusividade em um determinado territrio
de atuao.O franqueado opera o negcio substancialmente sob o nome
comercial e orientao gerencial do franqueador, conforme ALBUQUERQUE
e ANDRADE (1996:41).4. Tipos de franchisingDe acordo com LEITE
(1991), h quatro tipos de Franchising existentes:0. franquia do
produto consiste na produo e/ou comercializao de bens que so
produzidos pelo prprio franqueador, ou por terceiros fabricantes,
licenciados e supervisionados pelo franqueador;1. franquia de
distribuio essa franquia se refere venda de mercadorias adquiridas
de terceiros. Os bens so produzidos por terceiros fornecedores
selecionados pelo franqueador, que dispe de um sistema central de
compras complementado por contrais de distribuio em seus pontos de
venda, em seguida, esses produtos so distribudos aos diversos
franqueados;2. franquia de servios o fabricante-franqueador treina
o franqueado na prestao de servios de assistncia tcnica dos seus
produtos, fornecendo garantia e peas originais de reposio
gratuita;3. franquia industrial referente fabricao de produtos. O
franqueador, no intuito de descentralizar a produo, cede os
detalhes do processo de produo e a tecnologia necessria.Entretanto,
quanto as modalidades de franquia, o mesmo autor s define como:0.
Master franchise quando o franqueador original de produto/servio,
por necessidade de expanso internacional da sua marca, delega a uma
empresa local o direito de subfranquear a sua marca no pas
hospedeiro, sem, no entanto, explorar diretamente a marca;1. Area
Development franchise atravs da repartio do territrio, em regies
menores, uma ou mais empresas locais so contratadas pelo
franqueador original, com a finalidade de explorar diretamente e
desenvolver a sua marca naquele territrio;2. Area controllership
franchise o franqueador original delega a vrias empresas
subcontratadas o direito de controlar a marca franqueada para
determinado territrio geogrfico, evitando administrar cada
franqueado individualmente;3. Business format franchising o sistema
de Franquia Formatada pelo qual o franqueador transfere as tcnicas
industriais e/ou mtodos de administrao e comercializao
anteriormente desenvolvidos por ele, cedendo ao franqueado a marca
e um conjunto de direitos de propriedade incorprea, para este
operar sob sua superviso e assessoria tcnica na fabricao, vendas e
servios, em contrapartida de uma contribuio financeira, definida
por contrato, como acrescenta DIUANA (2000), que so as taxas de
franquia (para adeso), taxa de publicidade e propaganda e royalties
(taxa cobrada por um perodo determinado, sobre um percentual do
faturamento do franqueado).Segundo SCHNEIDER(1994), o
desenvolvimento do franchising gerou deferentes modos de operao por
cada franqueador, o que levou o sistema a ser classificado como:0.
primeira gerao caracterizada pela ausncia de orientao e suporte
permanente dado ao franqueado pelo franqueador. Baseia-se apenas na
comercializao da marca, sem distribuio dos produtos ou servios e
sem garantia de exclusividade;1. segunda gerao distingue-se da
primeira pela exclusividade de atuao e distribuio dos produtos ou
servios, apresentando avanos em termos de padronizao dos pontos de
vendas;2. terceira gerao (tambm chamada Business Format Frachising)
sistema totalmente padronizado, com assistncia contnua do
franqueador quanto aos sistemas de controle, processos de trabalho,
lay out, exclusividade de rea, etc.Ressaltamos aqui que essa
classificao apresenta problemas quando do enquadramento de alguma
franquia, pois, freqentemente, o franqueado apresenta
caractersticas de mais de uma gerao (SCHNEIDER, 1994:18).5. Inovao
organizacionalComo a deciso de participar de um sistema de
franquias consiste do dilema que envolve basicamente a comparao
entre autonomia e maior sucesso e/ou menor risco, conforme destaca
ABUQUERQUE e ANDRADE (1996:41), a preocupao para que os ganhos
reais sejam compensatrios em relao a perda de autonomia por parte
franqueado, implica numa constante busca de benefcios
significativos pelo franqueador, para justificar o controle
exercidos sobre seus franqueados. Embora, a despeito do controle, a
cooperao entre as partes se torna evidente. Essa busca culmina numa
constante inovao.Existe um consenso de que a criatividade e a
inovao so processos relacionados, porm, diferentes. A criatividade
consiste num processo de surgimento da idia nova. J a inovao
representa o processo de aplicao, introduo e operacionalizao da
idia nova na organizao, conforme MOTTA apud RODRIGUES e SILVA
(1998).Na sua definio, MICHAEL PORTER apud MACHADO-DA-SILVA e
GUARIDO FILHO (2001) oferece uma viso da inovao ampliada, quando
ressalta que se pode, no somente manifestar nas novas tecnologias,
mas no projeto de um novo produto, um novo processo de produo, um
novo enfoque de marketing, ou uma nova maneira de formular ou
organizar-se. As definies anteriores, na realidade explicam que a
inovao uma novidade que fornece lucros empresa e que pode ser
aplicada em vrias reas de uma empresa.GALVO (1992) afirma que a
sobrevivncia em um mercado cada vez mais competitivo exige uma
postura de inovao, pois se o meio externo turbulento, a nica
maneira de se permanecer nele inovando. Mas, conforme o autor, toda
organizao tende a no inovar e, sim, conservar. Pois, destruir a
velha instituio para construir uma organizao mais adaptada e
interativa com a nova realidade significa abandonar tudo o que ela
foi capaz de construir. O que implicaria numa forte credibilidade
naquilo que vai restar. Ele comenta que h relevante
incompatibilidade entre a criatividade e os procedimentos
institucionalizados, onde pessoas que atuam em organizaes tentam
manter as situaes conhecidas sob controle, atravs da completa
obedincia de todos. Porm, por outro lado, cobram a soluo de
problemas de forma inovadora. Enfim, querem solucionar problemas
sem modificar a situao estabelecida.Entretanto, esse autor ressalta
que existe uma distncia entre os trabalhos de pesquisa, e mesmo das
idias, da sua implementao. Onde as mudanas ocorrem durante um
percurso onde no se pode parar o que j vem sendo feito para
experimentar o novo. Nesse caso, a gerao e a aplicao de
conhecimentos devem considerar o antigo e o novo com a mesma
intensidade. Embora, muitas vezes, as manifestaes de cuidado e
mesmo de respeito aos trabalhos que j eram realizados possam ser
entendidas como conservadorismo. Esse processo tem a caracterstica
de adaptativo para as organizaes, pois ter uma postura junto ao
mercado no significa, necessariamente, negar as prticas anteriores.
Afinal, transformar e conservar so estgios naturais do processo
humano, pois toda transformao parte de um desequilbrio na situao
atual para outra e sobre essa nova situao busca-se uma forma de
conservao. O que, afirma o autor, para as organizaes novas torna-se
mais fcil implantar inovaes, em face da ausncia de uma imagem ou
procedimentos j estabelecidos. Ele referenda o reconhecimento de
que a participao da alta administrao cria condies para o
comprometimento de todos para a criatividade, o que garantir a
inovao para a sobrevivncia e o desenvolvimento adaptativo das
organizaes.6. funes dos franqueados no processo de inovaoEm suas
pesquisas na rede de ensino de lnguas do Yzigi, ALBUQUERQUE e
ANDRADE (1996) identificaram trs funes tpicas do franqueado no
processo de inovao:a) sensoreamento do campo que consiste na
identificao das necessidades, oportunidades e dificuldades
encontradas no dia a dia da atividade de campo, direto com o
cliente. Tais pontos identificados devem ser repassados ao
franqueador e solicitadas as modificaes necessrias;b) teste de
novos produtos a pedido e sob orientao do franqueador, os
franqueados testam novos produtos, so os testes formais. Todavia, h
testes informais, onde o franqueado efetua testes de produtos sem
conhecimento ou orientao do franqueador;c) feedback das inovaes
trata-se do retorno das informaes ao franqueador, aps os testes
realizados no campo. Nessa retroalimentao de informaes esto
contidas as crticas ao processo exercidas pelo franqueado, com
dados dos resultados e com sugestes.7. funes tpicas do franqueador
no processo de inovaoALBUQUERQUE e ANDRADE (1996) identificaram
cinco funes tpicas do franqueador no processo de inovao
organizacional da franquia:a) captao de sinais provenientes do
campo consiste na recepo e anlise das necessidades e oportunidades
geradas pelos franqueados no dia a dia da atividade, como tambm as
necessidades do consumidor;b) atendimento aos franqueados consiste
na prestao de assessoria e apoio contnuo ao franqueado, bem como os
treinamentos necessrios;c) sensoreamento do ambiente externo rede
consiste na contnua vigilncia dos acontecimentos externos rede de
franquia que podem interferir no seu futuro, atento novas
tecnologias, novas metodologias, participar de associaes nacionais
e internacionais,importar materiais, participar de conferncias;d)
concepo e desenvolvimento das inovaes por fatores diversos, como
centralizao de recursos para desenvolvimento e pesquisa,
necessidade de atualizao de know-how, culmina por recair sobre o
franqueador a responsabilidade da concepo das inovaes;e) deter
estrutura apropriada inovao face o aporte de recursos proveniente
da concesso da franquia, recai sobre o franqueador a montagem de
uma estrutura apta prtica da inovao e treinamento.H outros pontos a
serem considerados, que esto direta e indiretamente ligados questo
da inovao, abordados por LEITE (1991:118), como de responsabilidade
do franqueador, pois est intimamente relacionado com seu sucesso e
do seu negcio. So eles: as estratgias mercadolgicas das novas
linhas de produo, o incremento do grau de apresentao do ponto de
venda, a diversificao do mix de produtos e servios, adaptao s
necessidades do consumidor e as possibilidades de auferir ganhos de
escala entre os franqueados.8. implantao das inovaesPara
ALBUQUERQUE e ANDRADE (1996), no caso do sistema de franquias, por
ser o franqueador o coordenador da rede, detentor de recursos
disponveis para a inovao, detentor estrutura apropriada para
desenvolver inovaes, de se esperar que seja sua funo a coordenao da
implantao de inovaes. Cabe a ele decidir, planejar e controlar tais
implantaes. No obstante, como o crescimento da rede interessa a
todos os participantes, os franqueados buscam inovaes isoladamente
e em grupos, por vezes, o intuito de adaptarem suas filiais a
diferentes situaes ou posies.9. referncia
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tambm:
