Alavanca Econômica do Rio Grande para o Brasil

FUNDAÇÃO CEEE:TO

P D

E M

AR

KET

ING

AD

VB

RS

2011

Breve Histórico

A Fundação CEEE de Seguridade Social - ELETROCEEE é uma Entidade Fechada de Previdência Complementar Multipatrocinada, é pessoa jurídica de direito privado, de fins não lucrativos, com autonomia administrativa e financeira. Criada em 17 de dezembro de 1979, hoje é um dos maiores fundos de pensão do Brasil, ocupando o 19º lugar no ranking nacional, com um patrimônio de mais de R$ 4 bilhões. Paga mais de R$ 20 mi-lhões em benefícios, por mês, para 7 mil aposentados e pensionistas. Conta com mais de 14 mil participantes, atingindo um universo de aproximadamente 28 mil pessoas, entre participantes ativos, aposentados, pensionistas e dependentes. Suas patrocinadoras são: Grupo CEEE -

Companhia Estadual de Energia Elétrica, AES SUL Distribuidora Gaúcha de Energia S/A, Rio Grande Energia S/A, Companhia de Geração Térmica de Energia Elétrica (CGTEE), Companhia Riograndense de Mineração (CRM). A Fundação CEEE também administra planos previdenciários na modalidade instituidor para o Sindicato dos Engenheiros no Estado do Rio Grande do Sul – SENGE-RS, para o Sindicato dos Professores do Estado do Rio Grande do Sul - SINPRO/RS, para o Sindicato dos Trabalhadores em Administração Escolar no Rio Grande do Sul - SINTAE/RS e para a Associação dos Funcionários das Com-panhias e Empresas de Energia Elétrica do Rio Grande do Sul - AFCEEE.

O segmento de Previdência Privada no Brasil cresceu durante pelo menos três a quatro dé-cadas em um cenário de conforto e ganho inercial. Sem ousadia e sem riscos importantes, o volume de investimentos em renda fixa, predominante-mente em papéis garantidos pelo Governo Federal, em tempos de inflação e taxas de juros elevadas garantiam por si só um superávit permanente em relação ao compromisso futuro (meta atuarial). Bastava, praticamente, conservar uma mesma programação de investimentos e recolher seus ren-dimentos, que o negócio se realizava com sucesso. Apenas os grandes players do setor ingressaram precocemente nos investimentos de maior exposi-ção a risco como os empreendimentos de infra-estrutura. Seu desafio guardava coerência com os patrimônios gigantescos (o segmento representa 17% do PIB hoje) e a expressividade na Economia, seguindo uma tendência mundial de protagonia dos fundos de pensão em investimentos empre-endedores – em todos os países. No Brasil, este movimento acontecia apenas com a exposição de parte do capital dos fundos líderes nacionais.

Cenário

Um segmento que se abre ao dinamismo do mercado

Este cenário mudou a partir da década de 90, alterado, entre outros fato-res, pelas privatizações das estatais de origem da maioria dos fundos de pensão e pela estabilidade econômica, especialmente após o Plano Real. Parte impor-tante das empresas estatais que eram o carro-chefe da previdência complemen-tar fechada foram privatizadas, gerando como conseqüência a autonomia de seus Fundos de Pensão se abrirem à operação multipatrocinada no mercado.

Ano após ano, este amadurecimento para a competitividade veio se configurando. Até que, a partir de 2006 soou o alarme da queda consistente dos juros – ótima para o fomento à Economia, mas desafiadora para o posi-cionamento do investidor.

.O longo período de crescimento inercial do setor de Fundos de Pensão, somado às idiossincrasias de suas biografias de origem - um setor oriundo (no início de sua história) de identidades corporativas estatais -, fez com que se consolidasse uma baixa visibilidade na mídia e no mercado. Os grandes fun-dos líderes do mercado nacional pela precedência de seu poder de fogo inves-tidor ocupavam espaços significativos. Mas o setor como um todo consolidou uma certa invisibilidade incoerente com a protagonia que representam como propulsores centrais da Economia. E esta se consolidou como cultura no setor.

Em 2011, a reflexão dos analistas deste setor considera que o segmento está entrando em seu terceiro ciclo, e precisa se preparar para uma nova credi-bilidade pública e para a exposição da realidade competitiva.

0,00

10,00

20,00

30,00

40,00

50,00

60,00

1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010

CDI

Meta Atuarial

CDI X Meta Atuarial

A distância entre as duas curvas mostra a rentabilidade muito superior à meta atuarial, garantida em detrimentos aos investimentos realizados em Títulos Públicos, esses assegura-dos pelo Governo Federal. Em razão do desenvolvimento da conjuntura econômica brasileira, alguns anos após a implemen-tação do Plano Real, nota-se que o índice de correção da meta atuarial (INPC+6% ao ano) se aproxima do resultado obtido nas aplicações em Títulos Públicos do Governo Federal, resultado esse demonstrado através dos indicadores do CDI. Atualmente, observa-se um amadurecimento do referido desenvolvimento, o que pode ser reforçado pelo fato do quociente da meta atuarial superar o índice CDI. Dessa forma, na projeção de tempo, mais próxima do momento presente, vemos uma queda progressiva consistente da “gordura” de ganhos assegurados por uma políti-ca de juros decrescentes, fruto de uma estabilidade econômica

“Com o advento das Leis Complementares n° 108 e 109, ambas de maio de 2001, iniciamos a fase que equivale ao “primeiro amadu-recimento na legislação e simboliza a entrada da Previdência Comple-mentar no Brasil em seu 2° Ciclo. O novo marco regulatório passou a tratar dos planos de contribuição definida, trouxe avanços na questão do governança corporativa, além de dotar as reservas dos participantes de maior mobilidade e possibilidade de perenidade, mesmo após o fim do vínculo empregatício, uma vez que trouxe o estabelecimento da opção, para o participante, pela portabilidade e pelo benefício propor-cional diferido, que se juntaram ao autopatrocínio, mais uma opção para o participante.

Após as citadas leis, tivemos a fase de regulamentação, com efetiva evolução nos aspectos de governança corporativa, nas regras de tribu-tação, nas regras de investimentos, nas regras de precificação de com-ponentes patrimoniais, na qualificação de dirigentes e conselheiros, na evolução da cultura de controles internos e no monitoramento de riscos, bem como a maior qualificação dos profissionais ligados às entidades.

É certo que todos esses avanços na legislação, colocados em prática na gestão das entidades, culminam com um regime de previ-dência com maior segurança à gestão e uma maior transparência para os participantes e, ainda, com rendimentos para as reservas, similares aos dantes praticados, tendo em vista que o maior custo trazido pelos aspectos de governança e monitoramento de riscos, em boa parte, foi compensado pela isenção de tributação durante a fase de formação das reservas previdenciais estabelecida pela Lei n° 11.053, de 29 de dezem-bro de 2004.

Temos muito o que comemorar, pois, de acordo com a Orga-nização para Cooperação e Desenvolvimento Econômicos – OCDE, organização que engloba as 38 principais democracias do mundo, o

Brasil está muito bem quando comparado a outros países emergentes no quesito “Evolução da Previdência Complementar”. Enquanto os ativos dos fundos de pensão no Brasil representam 15% de seu Pro-duto Interno Bruto – PIB, no México este percentual fica em 12,6%, na Rússia não representa mais de 3,4%, na Indonésia é de 1,6% e, na Índia, de 0,2%. Enquanto os ativos das Entidades Fechadas de Previ-dência Complementar no Brasil crescem 21,7% desde 2007, nos países do BRIC, os ativos caíram 0,4%.

Porém, quando nos comparamos aos países do primeiro mundo no quesito “Ativos dos Fundos de Pensão vs. Produto Interno Bruto”, ou mesmo na cobertura da previdência complementar da população economicamente ativa, vislumbramos a grande caminhada que ain-da temos de enfrentar para alcançar os melhores patamares, ou seja, devemos arregaçar as mangas para ampliar a cobertura da previdência complementar no Brasil.

Sem trazer qualquer pretensão contemporânea ao nosso diag-nóstico, podemos apontar que, a partir de 2011, temos iniciado o 3° Ciclo da Previdência Complementar no Brasil, o qual tem por ações necessárias imediatas:

construir um cenário propício para as atuais entidades, dotando o regime de previdência complementar de maior sustentabilidade e credibilidade perante a opinião pública;

ampliar a cobertura da previdência complementar do Brasil, incenti-vando a entrada de novos patrocinadores, instituidores e participantes.

CUNHA JÚNIOR, Edson da. O 3° Ciclo da Previdência Complementar no Brasil e o

Flex-Seguridade. In: Visão de Futuro: Inovar no Presente. 32° Congresso Brasileiro dos Fun-

dos de Pensão. 19-21/09/2011. Florianópolis. SC

Um dos maiores Fundos de Pensão do Brasil, a Funda-ção CEEE (ELETROCEEE), décimo nono colocado no ranking nacional, é gestor de um capital investidor de grande volume na Economia – em tor-no de R$ 4,5 bilhões oriundos da poupança de trabalhadores do Estado do Rio Grande do Sul destinados a sua futura apo-sentadoria. Com este poder de fogo, a Fundação CEEE alavan-ca investimentos nas principais áreas produtivas no Brasil e no Rio Grande do Sul.

Com seus investimentos de capital intensivo gera empre-gos, produção, infra-estrutura e desenvolvimento em áreas como energia hidrelétrica, óleo e gás, água e saneamento, estradas, siderurgia, varejo,

petroquímica, entre outros. Gerencia investimentos de alta complexidade, programados em cenários longos de desafia-dora previsibilidade (até 2050, hoje), onde precisará manter e multiplicar a longo prazo o valor do capital para honrar a aposentadoria futura de seus mais de 14 mil participantes.

Com toda esta protago-nia, a Fundação vivia histori-camente um desafio paradoxal: deixava de ser reconhecida por parcelas relevantes da Socie-dade, que não percebiam o Fundo de Pensão desta forma, desconhecendo sua relevância e consolidando uma intrigante e desafiadora baixa visibilida-de de marca e da identidade institucional.

Em algum trecho desta biografia, o nonsense desta baixa visibilidade para um protagonista da Economia re-gional permitiu que um Fundo de Pensão que investe diaria-mente milhões de reais – em todas as áreas produtivas – não seja sequer mencionada pela mídia econômica. Esta mesma mídia dá a capa dos maiores jornais e o espaço nobre de abertura de Economia para empresas de todos os segmen-tos que anunciem investimen-tos anuais ou bi-anuais do porte daqueles que a Fundação CEEE faz em curto espaço de tempo. Ainda que o fluxo de investimentos do mercado de capitais não se comporte regionalmente, a Política de Investimentos da Fundação

O Desafio

CEEE tem um expressivo impacto regional no portfólio de seus investimentos. Diretamente aplicados no Rio Grande do Sul hoje, a Funda-ção CEEE tem mais de 6,9% do seu patrimônio, com R$ 320 milhões alavancando projetos de energia, siderurgia e metalurgia. Indiretamente, seus investimentos em empresas nacionais têm vários braços de produção e atuação que retor-nam para a Economia Gaúcha.

A Fundação CEEE, como a maioria dos Fundos de Pensão, freqüenta raramente a mídia. Quando o faz é em pequenas notas de baixo impacto e ocasionalmente em alguma disputa política, anormalmente desproporcional a sua importância – ou, por vezes, associada erro-

neamente à imagem de uma de suas patrocinadoras, de cujo quadro fun-cional se originou o Fundo de Pensão na década de 70.

COFRE-FORTE

Uma alternativa rápida su-geriria uma estratégia de Comunicação com aumento de presença e investimentos na mídia, melhor relacionamento com formadores de opi-nião no mercado e geração de informação edito-rial sistemática. Em algum tempo, se atingiria maior visibilidade, gerando a exposição coeren-te com a importância da Fundação CEEE. Em parte o caminho era acertado e seria adotado.

No entanto, a aparente simplicidade se torna novamente complexa quando se está abor-dando a expressão “longo prazo” em um País que, até 1994, achava que curto prazo e overni-ght eram a mesma coisa.

Culturalmente, ainda não se formou, depois do Plano Real, em apenas 17 anos, uma

geração de pensamento responsável, poupador, solidário, capaz de entender que recursos de trabalhadores comprometidos para 2050 não representam bastança hoje para nenhum outro uso, necessidade ou ambição. O impressionante volume de recursos do Fundo de Pensão precisa estar exaustivamente preservado para a festa do futuro em quatro ou cinco décadas, quando outros trabalhadores, donos do mesmo Fundo, estarão lá para receber sua complementação de pensão na maturidade.

A exposição, por si só, não é necessa-riamente percebida como positiva. Ela deve vir estruturada em forte credibilidade e nível consolidado de compreensão dos compromis-sos que um Fundo cumpre em contrapartida a sua operação em Previdência Complementar. Hoje o domínio desta informação setorial ainda é baixo para a opinião pública. Em qualquer segmento onde se mostra uma forte presença de valor, é preciso fazer-se acompanhar de instru-mentos que evidenciem a todo o súbito volume de interesses (políticos, econômicos, legais), o nível de compromisso e responsabilidade que

Novos produtos :

CRMPrev – 2004

SENGE PREVIDÊNCIA- 2005

SINPRO PREVIDÊNCIA: 2008

FAMÍLIA PREVIDÊNCIA : 2010

acompanham a chave do cofre a longo prazo. Isto não é diferente com os Fundos de Pensão.

Ser potencialmente identificado como um cofre-forte repleto de recursos disponíveis para um futuro com o qual ainda não sa-bemos nos relacionar, é um perigo de imagem quase tão grave quanto o problema da baixa visibilidade.

A medida exata de uma estratégia eficaz preci-sava se consolidar de forma progressiva, segura e criando instrumentos permanentes para fortalecer a instituição em várias camadas antes de tornar sua expressão e reco-nhecimento coerentes com sua verdadeira protagonia na Economia do Rio Grande do Sul e do Brasil.

Em 2009 a Fundação CEEE fechou o ciclo de 30 anos reconhecido no mercado como fase de maturidade neste segmen-to. Esta é a hora de revitalizar a potência empreendedora para renovar o ciclo e evitar o estrangulamento típico da ma-turidade deste negócio: quando a receita tende a ficar menor do que a despesa, pelo amadurecimento coletivo dos participan-tes aposentandos. A Lei Complementar

109/2001 instituiu o Regime de Previdên-cia Complementar (revoga a lei 6435/77 anterior que disciplinava somente as entidades de Previdência Privada). A nova legislação abriu um amplo mercado com a nova modalidade de Plano para Instituir, possibilitando que entidades representa-tivas de categorias profissionais possam implementar um plano de previdência junto a fundos de pensão.

Oportunidades E Desafios Do Mercado

O segmento de Fundos de Pensão no Brasil se confronta nos últimos anos com uma das poucas ameaças capazes até hoje de fazer sombra ao seu poder de força, um poder representado nos 17% do PIB que somam os patrimônios de todos os Fundos reunidos no Brasil. Aquilo que, ao longo de décadas, raras conjunturas graves da Eco-nomia tiveram poder de fogo para ameaçar – a integridade e a segurança desta forte

poupança trabalhadora unida no patri-mônio dos fundos - agora vive um cenário realmente grave em médio e longo prazos, ocasionado por um déficit de Educação Pre-videnciária: o risco da autofagia das deman-das judiciais movidas por indivíduos donos deste capital (o trabalhador que investe em seu Plano de Previdência Fechada Comple-mentar) contra o interesse coletivo de seu próprio Fundo de Pensão.

Riscos De Ações Judiciais Contra A Fundação Ceee

PONTOS FORTES

Excelência administrativa equilibrada e eficiente.Estrutura enxuta (enxugada desde 1997 na Privatização da CEEE). Política da Qualidade estabelecida forte-mente na Organização - consolidada por várias certificações, inclusive inéditas no setor, como a ISO 9001 em todos os seus processos desde 2004. Adesão ao PGQP em 1995. Troféu Bronze.Planejamento Estratégico disseminado em toda a estrutura. Bem compartilhada com toda a organização. Produto com diferencial de preço alta-mente competitivo em comparação com o mercado, devido à organização sem fins lucrativos.Patrimônio sólido e grande capacidade in-vestidora para relacionamento no mercado.Time de líderes inovadores, bem-formado e com vocação protagonista.

PONTOS FRACOS Falta de cultura vendedora disseminada em toda a entidadeConcorrência com forte imagem de marca e altos investimentos em mídia Baixo nível de reconhecimento da marca no mercado.Associação equivocada com a imagem da empresa de origem, CEEE.Oscilações do mapa político influem na organização.Baixo nível de conhecimento do assunto pela SociedadeFalta de cultura PrevidenciáriaForte engessamento do regramento do setor.

OPORTUNIDADES

Diferencial de preço e qualidade do pro-duto muito forte.Explorar diferenciais inexistentes na con-

corrência da Função Social agregada ao produto Mercado muito pouco ocupado proativa-mente.Crescimento do poder aquisitivo e poten-cial aumento de consumo.Mudança progressiva de mentalidade derivada da Economia Estável – planeja-mento do futuro.Protagonia no setor

AMEAÇAS

Concorrentes bancários com forte cultura e capilaridade vendedoraAções judiciais crescentes por parte do próprio participante.Escritórios de advocacia com forte traba-lho para aumentar ações judiciais.Poder Judiciário com pouco conhecimen-to do segmento de Previdência Comple-mentar.

Matriz PFOA

I - Vender maisMeta para 2011: atingir 15125 participantes Ação: desenvolvimento de campanhas publicitárias segmenta-das por plano

II - Adesão de novos patrocinadores ou instituidoresMeta: uma adesão por ano.

III – Comunicação externaMeta para 2010: 80% de satisfação com veículos de comunicação.

IV - Comunicação internaMeta: 90%

V - Palestra institucionaisMeta: 90% de satisfação

VI - Novos veículos e mídias com o cliente Meta: segmentar os públicos e iniciar a utilização de mídias sociais

VII - Posicionamento da marca entre formadores de opinião (não de massa) / percepção do setor como empresa inova-dora e protagonista. Meta: mínimo de oito matérias divulgadas na mídia direcionada:

VIII – Inovar na Engenharia de Investimentos gerando maior contribuição empreendedora à Sociedade e mantendo os paradigmas de proteção do patrimônio gerido. Meta: comprovação desta performance nos indicadores técnicos setoriais. Aumentar a exposição da fundação em investimentos estruturados com rentabilidade superior a IPC + 8% ao ano.

IX – Assumir protagonia coerente com as excelências acu-muladas no segmentoMeta: Premiações de Reconhecimento no Mercado

X – Promover desenvolvimento responsável na Sociedade de acordo com a Política de InvestimentosMeta: inclusão deste compromisso na Política de Investimentos da Fundação CEEE

Metas Mensuradas

Vender mais, comunicar melhor, abrir ca-nais de relacionamento, novos veículos e mídias com o cliente, rentabilizar a base pré-existente com mais participação e novas adesões, agressi-vidade nos investimentos sem abrir mão da segu-rança, diferenciação dos bancos, novos produtos, posicionamento da marca entre formadores de opinião (não de massa); percepção do setor como empresa inovadora e protagonista.

Novos canais de venda estratégica

Novos canais de Comunicação

Segmentação da Comunicação

Relacionamento com o Cliente (satisfa-ção, confiabilidade e aprovação)

Transparência

Objetivos de Marketing