Fundamentos de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago Posicionamento

Fundamentos de MarketingProfa. Camila Krohling Colnago

Posicionamento


Posicionamento


É a percepção que o público-alvo de uma empresa tem de seuproduto.

É preciso determinar se o produto deve competir em um nicho demercado, se deve ser um líder de baixo custo ou se deve ser umproduto diferenciado.

Também é imprescindível determinar um posicionamento maisespecífico, que pode ser baseado em uma determinadaqualidade ou benefício do produto, tal como a facilidade deuso, a durabilidade, a confiabilidade...



Comece a definir o posicionamento do produto respondendoa perguntas como:

• Quais as necessidades e desejos do seu público-alvo?

• Há alguma lacuna que o seu produto possa preencher por meio do posicionamento direcionado?

• Há certos atributos da empresa sobre os quais é possível apoiar-se, tais como experiência ou pioneirismo no negócio?

• Quais são os maiores benefícios do produto e como é possível capitalizá-los?

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E continue formulando as perguntas...

• Há algum uso ou aplicação específica ao qual o seu produto se adapte particularmente bem?

• Seu público-alvo é identificado como independente o suficiente para criar uma posição com base em sua singularidade?

• Você pode iniciar uma idéia de posicionamento a partir do posicionamento da concorrência?

• Você pode basear a posição nas estratégias de qualidade e de preço?

• Você pode posicionar o produto com base nas oportunidades que descobriu na pesquisa?

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É muito difícil uma marca nova obter lugar na mente dosconsumidores, a não ser que utilize algumas técnicas:

Assumir a postura de líder;

Descobrir um nicho desocupado pela concorrência;

Posicionar o produto de acordo com gênero (sexo) ouidade do consumidor;

Posicionar o produto de acordo com a qualidade econquistar a fidelidade da parcela dos consumidores queleva essa característica em conta.

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Também pode-se utilizar as seguintes alternativas de posicionamento de uma marca:

. Por contexto de uso (café-da-manhã)

. Por origem (fabricado na Suiça)

. Por categoria de produto (achocolatados)

. Por atributo (rende mais)

. Por qualidade (melhor)

. Por preço (mais barato)

. Por tipo de usuário (jovens)

. Por concorrente (Toddy)

. Por endossante (Nestlé)


FONTES DE FALHAS NO POSICIONAMENTO

O posicionamento de uma marca pode ser afetadonegativamente de diversas maneiras como:

• Lançar diversos produtos sob uma mesma marca;

• Usar o nome da empresa como marca universal de seus produtos;

• Incompatibilidade entre a posição pretendida e o composto de marketing efetivamente entregue.


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Conhecendo a Concorrência


Conhecendo a Concorrência

AMBIENTE COMPETITIVOTodas as organizações que poderiam potencialmente criar valor para os clientes de uma empresa.

VANTAGEM COMPETITIVACapacidade de ter um desempenho superior ao dos concorrentes na oferta de algo que o mercado valorize e reconheça.


Conhecendo a ConcorrênciaElaboração de Estratégias Competitivas

LÍDER DE MERCADO

Deve manter-se atento a inovações e não subjulgar os concorrentes.

Deve tentar expandir a demanda de mercado através de novos usuários, comunicação e novos usos/incentivo de uso para o mesmo produto.



DESAFIANTE DE MERCADO

. Atacar a líder de mercado para aumentar sua participaçãode mercado;

. Atacar as empresas de porte semelhante;

. Atacar pequenas empresas locais e regionais com intençãode eliminá-las ou adquiri-las.



SEGUIDOR DE MERCADO

Copia produtos inovadores das empresas líderes através depráticas como:

. Falsificação (DVDs e CDs);

. Clonagem (tênis e perfumes);

. Imitação (bolsas e sapatos).



OCUPANTE DE NICHO DE MERCADO

Trata-se da empresa que atende a um segmento específico domercado. Apesar da possibilidade de altas margens, corre orisco de investir e especializar-se em nichos que podem seesgotar rapidamente.

First moversEmpresas pioneiras no nicho, têm vantagens como afidelidade dos clientes e os retornos acima da média. Em compensação, são alvo de imitação e têm altos custos.

Late moversEmpresas que entram no nicho somente após algum tempo. Assim, correm menos risco de errar, mas certamente lucram menos.


Conhecendo a ConcorrênciaEstrutura da Concorrência em Relação a Preços

MONOPÓLIOConsiste em uma única empresa operando num dado mercado,sem a existência de um produto substituto próximo.

CONCORRÊNCIA PERFEITAGrande número de compradores e vendedores, oferecendoprodutos não diferenciáveis, os consumidores têm informaçãocompleta a respeito dos preços.

OLIGOPÓLIOUm número reduzido de vendedores oferta produtos que sãosubstitutos entre si, mas não inteiramente iguais: a marca, porexemplo, é um elemento de diferenciação.

GUERRA DE PREÇOSÉ um espiral de queda continua dos preços e lucros de um setorque debilita as empresas a longo prazo.


A análise da concorrência pode ser realizada por meio do Modelo das 5 Forças Competitivas, desenvolvido por Michael Porter, na década de 70.

O modelo possibilita analisar o GRAU DE ATRATIVIDADE DE UM SEGMENTO ou setor da economia e identifica um conjunto de cinco forças que afetam a competitividade de um mercado.

Conhecendo a ConcorrênciaAs 5 Forças Competitivas de Porter = Atratividade do Segmento




1. GRAU DE RIVALIDADE DO SEGMENTO

Barreiras de Entrada. Concorrentes numerosos e bem equilibrados;. Crescimento lento do setor;. Mercados estáveis ou em declínio;. Segmentos em que os custos fixos ou de estoques são elevados;. Ausência de diferenciação de produto;. Custos reduzidos de mudança de fornecedor ou de marca;. Barreiras de saída elevadas.

Barreiras de Saída. Ativos especializados;. Custos de saída;. Restrições de ordem governamental/ social. Barreiras emocionais.



2. AMEAÇA DE ENTRANTES (NOVOS CONCORRENTES)

Barreiras de Entrada. Necessidade de ter economia de escala para atuar lucrativamente no segmento;. Altos investimentos iniciais;. Custo de mudança reconhecido pelo consumidor;. Dificuldade de acesso aos canais de distribuição;. Necessidade de patentes, licenças e alvarás para operar;. Diferenciação do produto, superar a imagem de certas marcas que já possuem clientes fiéis.

Barreiras de saída para ingressantes em um segmento:. Instalações compartilhadas com outros negócios da organização;. Ativos especializados;. Limitações sociais e governamentais;. Barreiras emocionais;. Relacionamento com a comunidade local.



3. AMEAÇA DE PRODUTOS SUBSTITUTOS

Um produto não precisa ser idêntico ao outro para substituí-lo, basta atender às mesmas necessidades do consumidor.

A ameaça é maior quando o preço do produto substituto é inferior, a qualidade é superior ou igual, e o produto substituto apresenta pouca distinção em relação ao produto original.



4. AMEAÇA DO PODER DE BARGANHA DOS COMPRADORES

Os compradores tornam-se mais poderosos e, portanto, exercem maior poder de barganha, quando:

. Adquirem grandes volumes;

. A concorrência é grande e os produtos oferecidos pelo mercado são similares (ausência de diferenciação);

. A mudança de fornecedor do produto não implicaônus para o comprador, como multas por rescisõescontratuais (baixo custo de mudança).



5. AMEAÇA PODER DE BARGANHA DOS FORNECEDORES

Os fornecedores de um segmento tornam-se mais poderosos e, portanto, exercem maior poder de barganha, quando:

. Existem em número limitado (poucos fornecedores);

. Não há substitutos satisfatórios;

. Há poucos substitutos para determinado material;

. Existe o risco de o fornecedor decidir comercializar seu próprio produto, acabando com o intermediário;

. O comprador não é um cliente expressivo para o fornecedor;

. O produto fornecido é imprescindível parao comprador.



A análise da concorrência pode ser realizada por meio do Modelo das 5 Forças Competitivas, desenvolvido por Michael Porter, na década de 70.

O modelo possibilita analisar o GRAU DE ATRATIVIDADE DE UM SEGMENTO ou setor da economia e identifica um conjunto de cinco forças que afetam a competitividade de um mercado.





1. GRAU DE RIVALIDADE DO SEGMENTO

Barreiras de Entrada. Concorrentes numerosos e bem equilibrados;. Crescimento lento do setor;. Mercados estáveis ou em declínio;. Segmentos em que os custos fixos ou de estoques são elevados;. Ausência de diferenciação de produto;. Custos reduzidos de mudança de fornecedor ou de marca;. Barreiras de saída elevadas.

Barreiras de Saída. Ativos especializados;. Custos de saída;. Restrições de ordem governamental/ social. Barreiras emocionais.



2. AMEAÇA DE ENTRANTES (NOVOS CONCORRENTES)

Barreiras de Entrada. Necessidade de ter economia de escala para atuar lucrativamente no segmento;. Altos investimentos iniciais;. Custo de mudança reconhecido pelo consumidor;. Dificuldade de acesso aos canais de distribuição;. Necessidade de patentes, licenças e alvarás para operar;. Diferenciação do produto, superar a imagem de certas marcas que já possuem clientes fiéis.

Barreiras de saída para ingressantes em um segmento:. Instalações compartilhadas com outros negócios da organização;. Ativos especializados;. Limitações sociais e governamentais;. Barreiras emocionais;. Relacionamento com a comunidade local.



3. AMEAÇA DE PRODUTOS SUBSTITUTOS

Um produto não precisa ser idêntico ao outro para substituí-lo, basta atender às mesmas necessidades do consumidor.

A ameaça é maior quando o preço do produto substituto é inferior, a qualidade é superior ou igual, e o produto substituto apresenta pouca distinção em relação ao produto original.



4. AMEAÇA DO PODER DE BARGANHA DOS COMPRADORES

Os compradores tornam-se mais poderosos e, portanto, exercem maior poder de barganha, quando:

. Adquirem grandes volumes;

. A concorrência é grande e os produtos oferecidos pelo mercado são similares (ausência de diferenciação);

. A mudança de fornecedor do produto não implicaônus para o comprador, como multas por rescisõescontratuais (baixo custo de mudança).



5. AMEAÇA PODER DE BARGANHA DOS FORNECEDORES

Os fornecedores de um segmento tornam-se mais poderosos e, portanto, exercem maior poder de barganha, quando:

. Existem em número limitado (poucos fornecedores);

. Não há substitutos satisfatórios;

. Há poucos substitutos para determinado material;

. Existe o risco de o fornecedor decidir comercializar seu próprio produto, acabando com o intermediário;

. O comprador não é um cliente expressivo para o fornecedor;

. O produto fornecido é imprescindível parao comprador.


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