Guia Prático Inovação na PME - Programa Avançar · ou não consumo Mercado existente Mercado novo ... Viabilidade comercial Sim ( ) Não ( ) Talvez ( ) Alguns atributos foram

Guia Prático

Inovação na PME

Junho 2015

Copyright © 2015 Insper Instituto de Ensino e Pesquisa. Nenhuma parte desta

publicação poderá ser reproduzida, utilizada ou transmitida em qualquer forma ou

meio, sem uma permissão do Insper Instituto de Ensino e Pesquisa.

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utilizada ou transmitida em qualquer forma ou meio, sem uma permissão do Insper Instituto de Ensino e Pesquisa.

Objetivos da palestra

Ao final dessa palestra, você será capaz de:

• Entender seu papel no processo de inovação

• Aplicar um ciclo rápido de inovação

Você se considera um inovador? Por quê?



Monte a sua equipe de inovação

Um ATIVADOR é uma pessoa que

provoca o processo de inovação e instiga

a equipe a pensar sempre à frente.

Um BUSCADOR é uma pessoa muito

curiosa e que pode procurar informações

sobre o mercado e novas tecnologias.

Um CRIADOR é uma pessoa que é uma

máquina de gerar ideias e de questionar

soluções convencionais.

Um DESENVOLVEDOR é uma pessoa

que é vista como um “professor Pardal”,

aquele que ama transformar uma ideia em

protótipos comercializáveis.

Um EXECUTOR é uma pessoa que tem

um senso prático apurado e se preocupa

com a implementação eficaz de uma

inovação.

Um FACILITADOR é uma pessoa que dá

movimento a equipe quando está

estagnada e seleciona as melhores

opções para investimentos.

Esclareça o seu perfil de inovador

Uma inovação de sucesso requer um conjunto diversificado de papéis

e competências na equipe de inovação. Dificilmente, uma mesma

pessoa pode exercer todas elas.



Reflita sobre as opções de crescimento

Inovação

sustentadora

Disrupção de

baixo mercado

Disrupção de

novo mercado

Inovação de

novo mercado

Clientes

exigentes

Clientes

saciados

ou não

consumo

Mercado existente Mercado novo

Discuta sobre as quatro arenas de crescimento pela inovação.

Quais são as oportunidades de inovação?



Entenda o processo de inovação

Esclareça as principais etapas do processo.

Liste as últimas inovações no seu mercado



Escolha o foco da inovação

Ganha-pães

de amanhã

Ganha-pães

de ontem

Em

construção

Dorminhocos

Ego

gerencial

Fracassos

Ganha-pães

de hoje

Produtos e serviços que estão gerando lucros

saudáveis e contribuindo positivamente para o fluxo

de caixa e o lucro

Investimentos no futuro da empresa. Produtos que

podem ainda não estar gerando uma forte

contribuição financeira, mas estão em crescimento

Produtos ou serviços que mantiveram a empresa no

passado, mas agora não contribuem

significativamente para o fluxo de caixa e os lucros

Produtos e serviços desenvolvidos recentemente que

podem ter algum futuro, mas que exigem mais

investimentos para atingir esse futuro

Produtos ou serviços que existem já há algum tempo,

mas até agora não conseguiram estabelecer-se em

seus mercados

Produtos e serviços que têm fortes defensores entre

os gerentes influentes, mas para os quais há pouca

demanda comprovada do mercado

Produtos e serviços que fracassaram em assumir um

papel significativo no portfólio da empresa e não têm

possibilidade real de fazê-lo

Potencial foco da inovação

Avalie o seu portfólio de produtos e serviços e selecione o foco da

inovação.

Defina o produto ou serviço a inovar



Mapeie os atributos do seu produto ou serviço

Analise o produto ou serviço com base na percepção de utilidade dos

principais clientes que utilizam a sua oferta.

Avalie os atributos do seu produto ou serviço

Não negociável:

Diferenciador:

Fidelizador:

Tolerável:

Descontentador:

Enfurecedor:

E daí?:



Ação 1. Melhore os atributos positivos

• Por que os clientes compram de você e não do concorrente?

• O que você oferece que os clientes estão preparados para pagar

um premium?

• Como os clientes completariam a seguinte sentença:

• Eu compraria (ou pagaria) mais, se eu pudesse fazer....

• Eu compraria (ou pagaria) mais, quando eu pudesse....

Formas para adicionar novos diferenciadores ou fidelizadores que

representem oportunidades que os competidores tenham dificuldade

para imitar ou relutem em adotar rapidamente.

Gere novas ideias



Ação 2. Elimine toleráveis e descontentadores

• O que o cliente tolera em você?

• Quais atributos que o seu cliente listaria se você perguntasse para

ele completar a seguinte sentença: Eu compraria muito mais se

você pudesse eliminar...

• Você tem como eliminar toleráveis de uma maneira que seus

concorrentes não conseguiriam?

Frequentemente, ao invés de adicionar positivos, é mais eficiente você

achar maneiras de eliminar toleráveis ou descontendadores. Essa

ação cria um positivo para você ao mesmo tempo que gera um

possível problema para seu competidor.

Gere novas ideias



Ação 3. Inclua maior empatia na oferta

Mesmo em negócios business-to-business, a empatia conta muito no

processo de compra ou uso pelo cliente.

• Por que você não tem relacionamento próximo com alguns

clientes?

• Quais são todas as emoções (ansiedade, medo, desconfiança,

excitação, alegria, etc.) que os clientes sentem durante o

relacionamento com sua oferta e sua empresa?

• Em quais situações o seu cliente é “menos racional”? Há como

adequar-se melhor a essas ocasiões?

Gere novas ideias



Ação 4. Adicione uma oferta complementar

Um atributo complementar não está diretamente relacionado às

funcionalidades originais de sua oferta. É um atributo que traz

benefícios complementares, paralelos à sua oferta.

• Quais são os produtos e serviços que o seu cliente compra e usa

em paralelo à sua oferta?

• O seu cliente compara os seus serviços com os prestados por

alguma outra empresa não diretamente concorrente à sua?

• Os clientes preferem comprar a solução completa de uma única

empresa?

Gere novas ideias



Ação 5. Elimine complexidade

Uma ação de muito valor é buscar redescobrir exatamente o que os

clientes querem e estão dispostos a pagar e depois eliminar

incansavelmente tudo que não atende a esses dois critérios.

• Quais clientes costumam reclamar da complexidade do processo

de compra ou do manuseio do produto? O que eles querem?

• Você pode rapidamente elencar atributos neutros que são

oferecidos aos clientes?

• Quais são os atributos diferenciadores do passado e que hoje

tornaram-se neutros?

Gere novas ideias



Ação 6. Capture o valor que se entrega Quando o mercado se comoditiza, geralmente diversas empresas

oferecem atributos em que o cliente não paga mais por isso. Se não há

como simplificar a ofertas, o esforço pode ser direcionado em encontrar

meios para melhor capturar valor.

• Quais são os atributos que você acha que é importante porém o

cliente parece não dar valor?

• Os clientes realmente sabem o que é importante para eles?

• O que os clientes não comprariam se você passasse a cobrar?

• Há alguma forma alternativa de cobrar pela oferta?

Gere novas ideias



Ação 7. Quebre segmentos existentes

Resegmentar o mercado, alterando os atributos da oferta genérica

para um grupo específico de clientes.

• Há algum segmento emergente que está sendo mal servido pelas

ofertas atuais?

• Há alguma tendência que pode gerar uma oportunidade de

resegmentação?

• Qual é o ritmo de crescimento das expectativas dos clientes?

• Quais mudanças de comportamento podem ser indícios da

formação de novos grupos de clientes?

Gere novas ideias



Desenhe a nova proposta de valor

Uma inovação de sucesso geralmente melhora atributos existentes,

simplifica outros e traz novos atributos que não estão sendo ofertados,

porém está diretamente ligados a necessidades dos clientes.

1. Insira os atributos do produto ou serviço na linha de baixo da matriz.

2. Para cada atributo, avalie a utilidade (baixa, média e alta) da oferta

atual disponível ao cliente-alvo.

3. Faça o mesmo da atividade 2 para o seu conceito inovador.

4. Finalize o gráfico para fácil visualização, demonstrando como a sua

nova proposta de valor é diferenciada das ofertas do mercado.

Esboce o gráfico



Faça um teste rápido da inovação

Valor para o cliente Sim ( ) Não ( ) Talvez (

)

Quais são os três atributos chave da nova proposta de valor?

Eles realmente solucionam as necessidades dos clientes?

Singularidade Sim ( ) Não ( ) Talvez ( )

Será que a nova curva de valor se destaca das curvas atuais?

Há diferencial em relação às soluções atuais?

Credibilidade Sim ( ) Não ( ) Talvez ( )

A nova mensagem é clara e confiável para os clientes?

A marca e cultura da empresa estão alinhadas com a inovação?

Viabilidade comercial Sim ( ) Não ( ) Talvez ( )

Alguns atributos foram eliminados ou reduzidos para tornar a

solução mais rentável? A solução ficou mais simples?

Coerência da solução Sim ( ) Não ( ) Talvez ( )

A integração dos atributos gera uma solução coerente?

Há contradição entre os atributos?

Os inovadores têm uma tendência natural de achar que seu conceito

realmente gerará valor excepcional ao cliente. É muito importante,

nessa fase, realizar uma avaliação antes de se passar para a fase de

desenvolvimento do produto.

Avalie a sua proposta de valor



Síntese e próximos passos

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Sugestões de Leitura

Mário Kojima

Professor de Educação Executiva do Insper

[email protected]

Kim, W.C.; Mauborgne, R. A Estratégia do Oceano Azul: como criar

novos mercados e tornar a concorrência irrelevante. Rio de Janeiro:

Elsevier, 2005.

McGrath, R.G.; MacMillan, I.C. Marketbusting: strategies for

exceptional business growth. Harvard Business Review, March 2005.

Trías de Bes, F.; Kotler, P. A Bíblia da Inovação: princípios

fundamentais para levar a cultura da inovação contínua às

organizações. São Paulo: Leya, 2011.

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