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HETEROGENEIDADEPOSSÍVEIS SOLUÇÕES
Padronização Risco
Distanciamento do cliente
“A empresa não se importa comigo!”
Ex.: Serviços telefônicos automatizados
HETEROGENEIDADEPOSSÍVEIS SOLUÇÕES
Padronização DEVE SER USADA
COM PARCIMÔNIA Ex.: Agências de
viagens oferecem produtos básicos padronizados, mas permitem customização
HETEROGENEIDADEPOSSÍVEIS SOLUÇÕES
Padronização
Estratégia adotada por quem concentra margem de lucro no volume ou na rotatividade e não por cliente
PERECIBILIDADE
O serviço se extingue no momento em que é produzido/prestado
PERECIBILIDADE Serviços não podem
ser estocados
Sua capacidade não utilizada não pode ser guardada
Serviços não podem ser inventariados
Produção e consumo não podem ser separados no tempo e no espaço
PERECIBILIDADE
Saber ONDE e QUANDO o cliente vai consumir o serviço é
FUNDAMENTAL
PERECIBILIDADE
Serviços não vendido
Deixa de existir
PERECIBILIDADE Problemas
Demanda maior que a oferta máxima Longa espera Clientes insatisfeitos Perdas de negócios para a
concorrência Exceto quando há excesso
de demanda CONSISTENTE Serviço associado a
Status “Finalmente
conseguimos uma vaga para... (show, médico etc.)”
PERECIBILIDADE Problemas
Demanda maior que o nível ótimo de oferta As consequências podem
ser piores que quando a demanda excede a capacidade Serviço aceito
Expectativa do cliente é que a qualidade seja mantida
Aceitar serviços além do nível ótimo expõe a riscos de perdas tanto dos novos quantos dos velhos clientes
PERECIBILIDADE
Problemas Demanda menor que o nível
ótimo de oferta Sub utilização de recursos
Custos operacionais desnecessários
Necessidade de preço superior
PERECIBILIDADE
Situação ideal
DEMANDA
OFERTA
PERECIBILIDADEPOSSÍVEIS SOLUÇÕES
Como os problemas são consequência do desequilíbrio entre oferta e demanda
Solução é montar estratégias para tentar equilibrar a oferta e a demanda
PERECIBILIDADEPOSSÍVEIS SOLUÇÕES
Estratégias de DEMANDA
Fixação criativa de preços Prática de preços
diferenciados/mais atrativos para períodos de menor demanda
Contribui para aplainar a demanda
Auxilia na divisão de targets Ex.: preços
reduzidos para menores de 12 anos nas matinês de cinema
Ex.: Happy hour
PERECIBILIDADEPOSSÍVEIS SOLUÇÕES
Estratégias de DEMANDA
Sistema de reservas Prática de criação de
estoques de demanda Reduz risco do cliente
não receber o serviço Reduz tempo de fila Permite preparação
antecipada do serviço Melhora a qualidade da
produção
PERECIBILIDADEPOSSÍVEIS SOLUÇÕES
Estratégias de DEMANDA
Desvantagens do sistema de reservas Necessidade de manter o
sistema Pessoal Tecnologia Controles
Custo operacional maior
PERECIBILIDADEPOSSÍVEIS SOLUÇÕES
Estratégias de DEMANDA
Desvantagens do sistema de reservas Aumento da expectativa
do cliente gerado pela promessa do cumprimento do agendamento Reserva = garantia
Risco de atraso de cliente Risco de no show Serviço não usado é
receita perdida
PERECIBILIDADEPOSSÍVEIS SOLUÇÕES
Estratégias de DEMANDA
Desenvolvimento de serviços adicionais Visando diminuir tempo
de espera percebido Como ferramenta de
aumento de receita
PERECIBILIDADEPOSSÍVEIS SOLUÇÕES
Estratégias de DEMANDA
Desenvolvimento de demanda fora dos períodos de pico Inclusão de outro
segmento de mercado com padrão de demanda diferente
Ex.: Aluguel de restaurante para eventos privados
PERECIBILIDADEPOSSÍVEIS SOLUÇÕES
Estratégias de OFERTA Utilização de mão de obra
meio-período e/ou temporária Riscos
Falta de comprometimento
Falta de motivação RESULTADO: Clientes
insatisfeitos!
PERECIBILIDADEPOSSÍVEIS SOLUÇÕES
Estratégias de OFERTA Compartilhamento de
capacidade Cooperativa de
provedores Normalmente usado
para compartilhamento de recursos caros
EXEMPLO: Centros de diagnósticos médicos
Libera recursos para utilização em Outros equipamentos Mão de obra adicional Suprimentos etc.
PERECIBILIDADEPOSSÍVEIS SOLUÇÕES
Estratégias de OFERTA Utilização de terceiros
Contratação de representantes Quando o custo com
comissões é menor que o de pessoal/estrutura próprios
EXEMPLO: Setor de turismo Riscos
Deficiências de informações
Exposição a ofertas competitivas
PERECIBILIDADEPOSSÍVEIS SOLUÇÕES
Estratégias de OFERTA Aumento da participação do
cliente Fazer o cliente produzir
parte do serviço EXEMPLOS:
Restaurantes self-service Caixas eletrônicos
Uma vantagem dos sites é permitir que os clientes ajudem a si mesmos ou estejam mais preparados ao pedir ajuda
PERECIBILIDADEPOSSÍVEIS SOLUÇÕES
Estratégias de OFERTA Aumento da participação do
cliente DESVANTAGENS
Perda do controle é a principal
Curva de aprendizado Clientes confusos
diminuem a eficiência e a qualidade
Também afetam o atendimento de outros clientes
Desperdício/aumento de custos operacionais
Pode ser entendido como “descaso” do prestador
PERECIBILIDADEPOSSÍVEIS SOLUÇÕES
Estratégias de OFERTA Preparação antecipada para
expansão Normalmente diz respeito
às instalações físicas Não pode ser vista como
“quebra-galho” para problemas de oferta
EXEMPLO: Aeroporto
PRIMEIRA PARTE
Entendendo serviços
SERVIÇOS X PRODUTOS
Principais diferenças,
implicações e tarefas
relacionadas ao Marketing
PRIMEIRA PARTEDiferenças Implicações Tópicos relacionados a marketing
A maioria dos serviços não pode ser estocada
Clientes podem não ser atendidos Demanda regulada por meio de promoções, preços dinâmicos e reservas; trabalhar com operações para ajustar a capacidade
Elementos intangíveis geralmente dominam a criação de valor
Mais difícil avaliar o serviço e distingui-lo em relação ao da concorrência
Enfatizar atributos físicos, empregar metáforas concretas e imagens vívidas em anúncios e marcas
Serviços são normalmente difíceis de visualizar e compreender
Maior risco e incerteza percebidos Educar os clientes para fazerem boas escolhas; oferecer garantias
Clientes podem ser envolvidos na coprodução
Interação entre cliente e fornecedor; má execução da tarefa pelos clientes pode afetar satisfação
Desenvolver equipamentos, instalações e sistemas amigáveis aos usuários; treinar clientes; oferecer suporte
PRIMEIRA PARTEDiferenças Implicações Tópicos relacionados a marketing
As pessoas podem fazer parte da experiência do serviço
Comportamento da equipe de atendimento e de outros clientes podem afetar a satisfação
Recrutar, treinar funcionários para reforçar o conceito do serviço
Moldar o comportamento dos clientes
Insumos e produtos operacionais tendem a variar de modo mais amplo
Mais difícil manter qualidade, consistência e confiabilidade
Difícil proteger os clientes das falhas de serviço
Redesenhar em busca de simplicidade e tornar o serviço à prova de falhas
Instituir bons procedimentos de recuperação de serviços
Fator tempo geralmente assume grande importância
Tempo é dinheiro; clientes desejam ser atendidos em horários que lhes sejam convenientes
Encontrar meios de competir em agilidade de entrega; oferecer horário de funcionamento ampliado
Distribuição pode ocorrer por meio de canais não físicos
Canais eletrônicos ou as comunicações por voz
Criar sites amigáveis e seguros e possibilitar livre acesso por telefone
SEGUNDA PARTE
Entendendo o consumidor