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UNIVERSIDADE FEEVALE

KELLY CAROLINE ZIMMERMANN KIRSCH

IGUAL A VOCÊ: DIFERENTE. AS IDENTIDADES JOVENS COMO PRODUTOS DE

CONSUMO NAS PÁGINAS DA REVISTA CAPRICHO

NOVO HAMBURGO

2011

2

KELLY CAROLINE ZIMMERMANN KIRSCH

IGUAL A VOCÊ: DIFERENTE. AS IDENTIDADES JOVENS COMO PRODUTOS DE

CONSUMO NAS PÁGINAS DA REVISTA CAPRICHO

Dissertação, apresentada como requisito

parcial e último para a obtenção do grau de

Mestre em Processos e Manifestações

Culturais, pela Universidade Feevale.

Orientadora: Prof. Dra. Saraí Patrícia Schmidt

Co-orientadora: Prof. Dra. Cristina Ennes da Silva

Novo Hamburgo

2011

3

DADOS INTERNACIONAIS DE CATALOGAÇÃO NA PUBLICAÇÃO (CIP)

Bibliotecária responsável: Tatiane Oliveira de Oliveira – CRB 10/2012

Kirsch, Kelli Caroline Zimmermann

Igual a você : diferente : as identidades jovens como produtos de

consumo nas páginas da revista capricho / Kelli Caroline Zimmermann

Kirsch. – 2011.

113 f.: il.; 30 cm.

Dissertação (Mestrado em Processos e Manifestações Culturais) –

Feevale, Novo Hamburgo-RS, 2011.

Inclui bibliografia.

“Orientadora: Profª. Drª. Saraí Patrícia Schmidt” ; “Co-Orientadora:

Profª. Drª Cristina Ennes da Silva”.

1. Juventude. 2. Comunicação. 3. Moda. 4. Cultura jovem. I. Título.

CDU 304-053.6

4

KELLY CAROLINE ZIMMERMANN KIRSCH

Dissertação do Mestrado Acadêmico em Processos e Manifestações Culturais, com título

Igual a você: diferente. As identidades jovens como produtos de consumo nas páginas da

revista Capricho, submetido ao corpo docente da Universidade Feevale, como requisito

parcial e último para obtenção do grau de Mestre em Processos e Manifestações Culturais.

Aprovado por:

_______________________________________

Prof. Dra. Saraí Patrícia Schmidt (Orientadora)

_______________________________________

Prof. Dra. Eli Teresinha Schmidt (Banca Examinadora)

_______________________________________

Prof. Dra. Paula Regina Puhl (Banca Examinadora)

Novo Hamburgo, 10 de janeiro de 2012.

5

AGRADECIMENTOS SÓLIDOS

Com a conclusão desse Mestrado, mais uma etapa de minha trajetória pessoal e

profissional se conclui com êxito. Não há dúvidas de que ela, como todas as outras, só obteve

tamanho sucesso e foi superada com tranquilidade devido às pessoas que estiveram do meu

lado.

Em primeiro lugar, agradeço à minha família, por ter sempre me apoiado em todas as

decisões e me dado o suporte emocional necessário para superar obstáculos. E por me

ensinarem o sentido de "solidez" em meio a esse mundo "líquido"...

À minha orientadora, Saraí, por ter aceitado esse desafio de desenvolver um trabalho

em um curto tempo, devido à minha decisão de trocar de linha de pesquisa. E também por ter

desconstruído, para que pudéssemos reconstruir de uma forma ainda melhor.

Também à minha co-orientadora, Cris Ennes, que esteve do meu lado desde o início, ouvindo

todas as minhas dúvidas e indecisões.

À banca de qualificação, pelas excelentes contribuições; à professora Paula Puhl por

ter aceitado estar aqui novamente, nesse momento final e à professora Elisabete Maria Garbin,

que infelizmente não pôde se fazer presente.

Aos amigos, por compreenderem a minha ausência em alguns momentos, e

principalmente por descontraírem e me divertirem naqueles outros em que uma pausa era

necessária. E também por serem "todos ouvidos" nos momentos de tensão. À minha prima

Nicolle e à amiga Poli em especial, por, além de tudo isso, compartilharem "os dramas

acadêmicos" e trocarem conhecimentos e apoios. Sucesso às duas!

À equipe da Plan Marketing Digital, em especial ao Rodrigo, por compreenderem as

ausências necessárias, e por terem apostado em mim em meio a esse processo de "mudança de

área", em que decidi trocar o desenvolvimento de produto de Moda pela comunicação da

mesma.

Aos colegas do Mestrado, pelos momentos – tanto em sala de aula quanto nos happy

hours – de trocas de conhecimentos, além dos momentos de diversão. Deixaram saudade!

E aos professores, pelas ricas e efervescentes discussões em sala de aula, fazendo com que na

maioria das vezes nem percebêssemos o horário do término das aulas. Foram dois anos

incríveis!

Obrigada!

6

O mundo se estendia diante de nós

não como uma tela de

possibilidades, mas como um

labirinto de trilhas batidas, como

os sulcos escavados por insetos em

madeira de lei. Saia da trilha reta

e estreita da carreira-materialismo

e você terminará em outra – a

trilha das pessoas que saíram da

trilha principal. E essa trilha na

verdade já foi usada. Quer viajar

por aí? Ser um Kerouac moderno?

Pule na trilha Vamos à Europa.

Que tal ser um rebelde? Um

artista de vanguarda? Compre sua

trilha alternativa no sebo de livros,

desinteressante e antiquada até a

morte. Em toda parte nos

imaginávamos transformadas em

um clichê ambulante [...] (KLEIN,

2003, p. 85).

7

RESUMO

A relação entre o consumo juvenil e as promessas de identidade oferecidas pela mídia em

forma de produtos é o foco central desse trabalho. Tendo como principal o objeto a mídia

impressa, por meio da análise da Revista Capricho, esse estudo tem

como principais referências as discussões de Bauman (1999; 2001; 2005; 2008), Ellsworth

(2001), Canevacci (2005), Sarlo (1997), Hall (2000; 2002) e Schmidt (2006). A pesquisa

problematiza o mercado de consumo destinado ao público jovem e como a comunicação deste

se constitui, buscando discutir de que forma os anseios e desejos juvenis são constituídos e

multiplicados em função de identidades advindas de movimentos culturais e customizadas

pelo mercado, mercantilizadas em forma de "combos" prontos, como os vendidos em

lanchonetes fast food. E mais do que isso, busca compreender de que forma a questão da

identidade se tornou uma grande obsessão e um grande produto na atualidade.

Palavras-chave: Juventude. Comunicação. Identidade. Consumo. Mídia. Moda. Cultura

jovem.

8

ABSTRACT

The relation between youth consumption and the promises of identity offered by the media in

the form of products is the central focus of this work. It has as main object the printed media,

through the products of Capricho magazine, this study has as main references the discussions

of Bauman (1999; 2001; 2005; 2008), Ellsworth (2001), Canevacci (2005), Sarlo (1997), Hall

(2000; 2002) and Schmidt (2006). The research questions the consumer market for the young

audience and how this communication is constituted, search for the discussion on how the

youthful longings and desires are formed and multiplied in terms of cultural identities arising

from movements in the market and custom, in the form of commodified ready “combos”, as

the ones sold in fast food. And more than this, seeks to understand how the question of

identity has become a major obsession and a great product today.

Key-words: Youth. Communication. Identity. Consumption. Media. Fashion. Youth culture.

9

LISTA DE FIGURAS

Figura 1 – Capas das revistas analisadas .................................................................................. 16

Figura 2 – Anúncio publicitário do período, retratando a típica dona de casa ......................... 28

Figura 3 – Cena do filme “Juventude Transviada”, que retratava a juventude transgressora do

período ...................................................................................................................................... 34

Figura 4 – Jovens hippies com cartaz dizendo “amor, não guerra” ......................................... 42

Figura 5 – Cena do documentário “The Filth and the Fury”, descrevendo o caos completo da

sociedade e a falta de perspectiva da juventude ....................................................................... 44

Figura 6 – Jovens “uniformizados”, massificando a imagem punk ......................................... 46

Figura 7 – Cartaz do filme “Embalos de Sábado à Noite” (“Saturday Night Fever”), ícone da

“discoteca” ou “era disco” ........................................................................................................ 49

Figura 8 – Tai Fraiser, personagem grunge do filme “Patricinhas de Beverly Hills” ............. 50

Figura 9 – Emos e Happy Rockers............................................................................................ 53

Figura 10 – Fotonovelas publicadas no início da Revista ........................................................ 64

Figura 11 – Revista Capricho de 1956, ano em que foi recorde de tiragem na América Latina65

Figura 12 – Revista Capricho de 1967 apresentava, além das fotonovelas, dicas de Moda e

beleza, culinária, cultura e contos românticos .......................................................................... 66

Figura 13 – O anúncio da linha de cosméticos “Sweet Rock” .................................................. 70

Figura 14 – O teste apresentado pela Revista mostra “quais Katy Perrys” a leitora pode vir a

ser .................... ........................................................................................................................ 73

Figura 15 – Imagens dos filmes “O Clube dos Cinco” (“The Breakfast Club”, 1985), “As

Patricinhas de Beverly Hills” (“Clueless”, 1995) e “Meninas Malvadas” (“Mean Girls”,

2004), filmes que, em três épocas diferentes, tratam da questão dos estereótipos juvenis ...... 82

Figura 16 – A seção “Fotolog” trazendo a “caveira” como tema da edição ............................ 85

Figura 17 – Anúncios publicitários se adequando ao estilo das celebridades do momento ..... 87

Figura 18 – Anúncio “Todos contra o bullying”, onde a campanha publicitária se disfarça de –

ou se mescla com – campanhas de utilidade pública ............................................................... 92

Figura 19 – Editorial de moda inspirado nas diversas fases ou grupos do rock ....................... 94

Figura 20 – Estilo geek aparecendo em desfiles e revistas de Moda ........................................ 94

Figura 21 – Seção ateliê dá dicas de customização, sugerindo uma Moda que seja única .. .103

10

SUMÁRIO

COMEÇANDO A HISTÓRIA .............................................................................................. 10

1 DEFININDO OS CAMINHOS .......................................................................................... 13

1.1 DEFININDO AS LENTES TEÓRICAS ............................................................................ 17

2 JUVENTUDE, MOVIMENTOS E ESTILOS .................................................................. 26

3 ESTÉTICA JOVEM ........................................................................................................... 52

4 A MODA EM REVISTA .................................................................................................... 62

4.1 “IGUAL A VOCÊ: DIFERENTE” ...................................................................................... 62

4.2 CONSUMINDO A IDENTIDADE .................................................................................... 69

5 FOLHEANDO AS REVISTAS .......................................................................................... 79

5.1 AS IDENTIDADES ESTÃO NAS PÁGINAS DA REVISTA ......................................... 81

5.2 IDENTIDADES MÚLTIPLAS .......................................................................................... 95

5.3 SER “DIFERENTE” ESTÁ NA MODA ........................................................................ 101

CONSIDERAÇÕES FINAIS ............................................................................................... 105

REFERÊNCIAS ................................................................................................................... 107

11

COMEÇANDO A HISTÓRIA

Você pode enxergar a moda naquilo que escolhe de

manhã para vestir, no look de um punk, de um skatistas

e de um pop star, nas passarelas do Brasil e do mundo,

nas revistas e até mesmo no terno que veste um político

ou no vestido da sua avó. Moda não é só “estar na

moda”. Moda é muito mais do que a roupa.

Você enxergará melhor a moda se conseguir visualizar

uma evolução. Pense no jeito que as pessoas se vestiam

nos anos 70 e depois nos 80 e tente, ainda, achar um

denominador para o que as pessoas usavam na década

de 90. Essas mudanças é que são a moda. Ao

acompanhar/retratar/simbolizar essas transformações,

a moda serve como reflexo das sociedades à volta. É

possível entender um grupo, um país, o mundo naquele

período pela moda então praticada (PALOMINO, 2003,

p. 14).

Sempre me fascinou a forma com que a Moda e tudo que a envolve podem ser

utilizados como modo de expressão pessoal, de manifestação, de pertencimento ou até de

resistência. Enquanto acadêmica de Moda, estudei a influência dos fatores sociológicos na

formação de tribos urbanas no século XX, compreendendo a maneira com que a percepção e o

posicionamento crítico dos jovens sobre os acontecimentos de sua sociedade acabam por ser

um dos maiores influenciadores da moda do período em que vivem, uma vez que esta é um

dos principais fenômenos que os grupos utilizam como forma de expressão. A partir desses

estudos, mesmo que as noções de contracultura e de tribos urbanas tenham sido colocadas em

xeque, a necessidade de pertencer a grupos e usar a estética como forma de identificação

continua sendo uma forte característica dos jovens.

Como profissional atuante da área da Moda, tenho vivenciado a dificuldade das

empresas em conquistarem o público jovem, extremamente volátil, e que às vezes parece

saber exatamente o que quer, enquanto em outros momentos espera que a mídia e o mercado

lhe ofereçam respostas e opções prontas para serem consumidas. Não obstante, minha posição

enquanto também consumidora desse mercado e curiosa sobre o modo com que a indústria

cultural e as manifestações dos jovens estão constantemente interligadas tem me feito estar

em constante observação sobre a maneira com que jovens e mercado se comunicam, sendo

mutuamente influenciadores e influenciados.

Neste sentido, a ideia de compreender determinadas relações entre o comportamento

jovem, suas preferências culturais e suas formas de consumo vai de encontro às necessidades

de uma série de áreas que se mesclam em meu campo de estudo e trabalho: moda,

12

comunicação, marketing, além de outras que não fazem parte do meu dia-a-dia, mas nas quais

frequentemente encontramos estudos a respeito, que nos mostram o quanto a juventude tem

estado cada vez mais no foco de pesquisas em diferentes áreas: psicologia, sociologia,

educação.

Pensando na crescente oferta de produtos midiáticos destinados ao público jovem, é

possível evidenciar também uma crescente valorização do “ser jovem”. A juventude parece

deixar de ser apenas o público-alvo dos produtos para ser o próprio produto à venda. Produtos

de beleza que rejuvenescem, roupas que afirmam o estilo jovem da pessoa e revistas que

ensinam e incentivam a manter um espírito jovem são lançados a todo momento. Ao mesmo

tempo, os jovens – ou aqueles que compram a “juventude que está à venda” – são

constantemente convidados a optarem por este ou aquele estilo de vida. Todos eles, porém,

estão disponíveis nas vitrines, divulgados nas principais revistas. Não é mais preciso construir

um estilo, uma imagem, uma subcultura: os kits identitários (BAUMAN, 2008) estão prontos,

sendo vendidos a prazo, e com a possibilidade de devolução ou troca caso os resultados não

sejam satisfatórios. As identidades são compreendidas como bens de consumo utilitários que

devem trazer benefícios ao seu consumidor. A partir destas percepções e questionamentos

comecei delimitar o meu tema de estudo. Eu poderia afirmar que este estudo pretende

apresentar uma discussão sobre tais kits identitários jovens produzidos e colocados em

circulação na mídia. Não podemos esquecer que vivemos em um mundo volátil e mutável,

características que se tornam ainda mais destacadas no “mundo dos jovens”. Os anseios,

preferências, gostos, formas de agrupamento, estilos e produções culturais feitos, escolhidos

ou vivenciados por esses jovens mudam em uma velocidade que faz com que, muitas vezes,

quando compreendidos por estudos ou empresas, já estejam obsoletos. Não obstante,

acreditamos que, compreendendo os comportamentos de consumo dos jovens, acabamos por

compreender melhor a sociedade, uma vez que,

[...] a juventude pode ser entendida como uma espécie de metáfora da cultura, pois

os jovens representam, de certa forma, „uma espécie de lente de aumento‟ sobre as

profundas mudanças culturais que caracterizam o mundo contemporâneo

(ABRAMO, 2007 apud SCHMIDT, 2006, p. 96).

Após as discussões iniciais que motivaram a pesquisa, apresento a forma como foi

organizada a dissertação. No primeiro capítulo, intitulado “Definindo os caminhos”, apresento

a metodologia utilizada para o desenvolvimento da pesquisa, bem como uma explanação dos

conceitos que se fizeram necessários para a compreensão das futuras análises. Já no segundo

13

capítulo, “Juventude, movimentos e estilos”, apresento um histórico das culturas juvenis e

seus estilos, como estes se formaram. No terceiro capítulo, intitulado “Estética Jovem”,

disserto sobre o modo com que o mercado tem vendido a juventude como um bem precioso e

como a essa juventude dos dias de hoje tem se constituído. Já no quarto capítulo, “A Moda

em revista”, faço uma apresentação do meu objeto de trabalho, a Revista Capricho,

mostrando um breve histórico da publicação e analisando a forma com que ela vem se

posicionando quanto às questões identitárias à venda para o jovem, bem como sua linguagem

e endereçamento. Por fim, no quinto, “Folheando as Revistas”, analiso seis edições da Revista

Capricho a partir dos conceitos norteadores do presente trabalho. Ao final da pesquisa,

apresento minhas considerações talvez preliminares sobre este empreendimento investigativo.

1 DEFININDO OS CAMINHOS

14

Em um mundo que parece definido por um território

cultural global, novas comunidades e identidades estão

sendo construídas e reconstruídas. Essas „identidades

transitórias‟ estão sendo constantemente reinventadas

ou reconfiguradas com os ensinamentos de uma cultura

global que são estrategicamente colocados em

circulação em cada lançamento musical internacional,

nas novas marcas de tênis que surgem no mercado ou

nas novas coleções/modelos/sabores de velhas marcas

já consagradas, que re(surgem) com uma nova

roupagem (SCHMIDT, 2006, p. 74).

De acordo com Castello (2005, s.p.) este é um tempo em que “[...] a diversidade

prospera e o mercado prospera com ela”. Schmidt afirma que “[...] esta luta pela diversidade

está diretamente relacionada com a busca inesgotável pelo direito a „ter uma identidade‟”

(SCHMIDT, 2006, p. 32, grifo nosso) – ou um dever de se ter uma identidade. Castello (2005,

s/p) afirma ainda que “[...] „ter uma identidade‟ se tornou a grande obsessão do mundo

moderno”. Acreditamos que tanto essa diversidade quanto essa necessidade de se ter uma

identidade estão sintonizados com a noção apregoada constantemente pelo mercado e pela

mídia de que os jovens possam – e devam – escolher a qual grupo pertencer.

Pensando nisso, o objetivo geral desse trabalho está em identificar e colocar em

discussão o modo com que o mercado tem utilizado as identidades juvenis para conquistar

consumidores vorazes e como esta relação tem influenciado o modo com que os jovens vêm

se relacionando com o consumo. E, mais do que isso, como o consumo e a mídia têm operado

na constituição identitária dos sujeitos-jovens. Como objetivos específicos, trabalharei em

desenvolver uma compreensão do mercado destinado ao público jovem por meio da análise da

revista Capricho; discutir a maneira com que os desejos e anseios de consumo juvenis são

constituídos e multiplicados nas revistas; compreender como as revistas jovens contribuem na

constituição de modos de consumir dos sujeitos-jovens, levando-os a comportamentos

padronizados.

Em minha monografia de final de curso, enquanto estudante de graduação em Moda,

discuti a construção da noção de contracultura jovem enquanto produto derivado do cenário

social. Ao mesmo tempo, em trabalhos de pesquisa mercadológica que realizei junto ao

segmento de Moda jovem evidenciei a constante batalha das empresas para conseguir

conquistar a preferência desse público tão complexo e efêmero. Estas inquietações fizeram

com que eu passasse a observar e questionar o mercado de consumo jovem bem como

15

trouxeram à tona esses questionamentos acerca do modo com que essas diferentes formas de

pertencimento têm sido utilizadas para estimular o consumo jovem. A partir desta

experiência de iniciação a pesquisa, das discussões oportunizadas durante o Mestrado e os

estudos realizados para esta pesquisa, aponto que minha hipótese está vinculada com a relação

da identidade jovem contemporânea e o consumo. A juventude tem sido moldada e

reformulada de acordo com a cultura do consumo na qual vivemos. Neste sentido, é possível

perceber o quanto a noção de pertencer “a algo”, mas nunca “ao todo”, “ao comum”, tem sido

utilizada para fazer com que o jovem esteja constantemente consumindo, se modificando e

buscando na mídia e no mercado respostas e soluções para suas inquietações de vida e

questionamentos sociais.

Assim como Sarlo (2000) e Schmidt (2006), “[...] compreendo que uma pesquisa

pode e deve anunciar perguntas, mesmo sem a pretensão e a segurança de poder apresentar

respostas inequívocas” (SCHMIDT, 2006, p. 37). Buscando formular e delimitar meu foco de

trabalho, na etapa inicial da desta dissertação realizei uma ampla pesquisa no banco de

dissertações e teses da Capes. Este estudo teve como marco norteador a busca, nos anos de

2009, 2008 e 2007, pelos seguintes conceitos: “Moda e juventude”, “Consumo e Juventude”

e “Mídia Jovem”, além dos títulos das revistas a serem analisados nos anos de 2001 até 2009.

Dentre os trabalhos que se fizeram relevantes para o desenvolvimento do presente trabalho,

cito Ramos (2007) que também analisa as relações entre as questões identitárias de subgrupos

jovens com a antropologia do consumo, verificando o consumo como elemento constitutivo

da subjetividade e do individualismo destes jovens. Pensando na relação de signos culturais e

identidades juvenis com a influência da mídia, temos o trabalho de Sanches (2009), que fala

sobre a formação de estereótipos resultantes de modismos culturais, geralmente influenciados

pela mídia.

Dafeumbach (2008), Sodré (2003), Valente (2003) e Couto (2002) tomaram a revista

Capricho como objeto de seu trabalho. Dafeumbach (2008) e Sodré (2003) discutem as

questões acerca dos padrões corporais da juventude: enquanto a primeira analisa os ideais de

magreza impostos/sugeridos pelas imagens da revista, a segunda analisa o modo como a

garota forma seu ideal de beleza, relacionando os estilos que estão em voga com os esforços

necessários para conquistar o corpo ideal para vestir tais estilos. Valente (2003), por sua vez,

verifica o discurso presente nos anúncios publicitários veiculados na revista, buscando

compreender a interação do fabricante/anunciante com o jovem dentro da sociedade

capitalista. Já Couto (2002) busca analisar um modelo ideal de adolescente segundo as

publicações da revista, contemplando seus valores, relações sociais e preferências.

16

Também trabalhando com mídia impressa voltada para o público jovem, Marques

(2007) analisa o jornal gaúcho Kzuka enquanto produtor de identidades e subjetividades,

configurando modos de “ser jovem” e “ensinando” valores. Já Caldas (2006), utilizando a

revista Veja como objeto de estudo, analisa as transformações da juventude, partindo da

geração contestatória de 1968 até a juventude consumista dos dias atuais. Barros (2007)

também toma como ponto de partida tal geração, analisando a imprensa contracultural do

início da década de 70, tendo a revista Rolling Stone como um dos seus objetos de estudo.

Jesus (2008) compreende as imagens da juventude retratadas por comerciais de

televisão. Também sobre a presença do jovem na TV, que embora não se trate do mesmo tipo

de veículo que eu utilizo como objeto de estudo, constitui igualmente uma mídia de massa de

grande relevância no cenário brasileiro, Hanaka (2007) fala sobre a questão da cultura como

mercadoria, utilizando-se da série Malhação como objeto de estudo.

Quanto à Moda, Capelaro (2008) a relaciona com o consumo jovem, verificando de

que forma o modo com que o jovem se relaciona com o consumo e com o estilo pessoal

traduz questões sócio-culturais. Já Almeida (2007) e Pinheiro (2008) analisam as relações dos

jovens com as campanhas publicitárias de Moda.

Uma referência significativa nos estudos culturais juvenis são os estudos de Garbin

(1993, 2001), que discutem questões acerca da construção das identidades juvenis, sob os

enfoques da presença desses jovens no meio digital bem como sob o ponto de vista das suas

relações com a música. A autora, ao afirmar que nos dias de hoje faz-se necessário agregar

um “s” ao final da palavra “juventudes”, pelo seu caráter plural, heterogêneo, múltiplo,

sintetiza toda a questão que nos interessa sobre a multiplicidade de facetas com que a

juventude se constitui e é constituída na sociedade atual. Somando, a compreensão que a

autora faz das cenas (grupos, subculturas, tribos) juvenis que podemos perceber

especialmente nas metrópoles é de grande valia para verificarmos de que modo o mercado e a

mídia vêm utilizando as promessas de especificidades, de diferenciação, para conquistar os

jovens e fazê-los crer que determinado produto constitui a sua própria identidade.

Esse estudo inicial sobre os trabalhos já realizados acerca do tema foi de grande valia

não apenas para a compreensão do tema, mas também para uma maior clareza do que eu

desejava, ou não, realizar nessa dissertação. Da entrada no Mestrado até a finalização desta

qualificação, diversas mudanças ocorreram quanto ao meu foco de trabalho. Muitos

momentos difíceis, mudanças de direcionamento e novos recortes ocorreram, mas, por fim,

todos os percalços serviram de algum modo para a construção deste trabalho. A questão das

identidades juvenis foi o ponto comum entre todos os redirecionamentos e acredito que, por

17

mais que o contexto acerca dela tenha mudado, todo o estudo realizado serviu de algum modo

para a compreensão deste universo tão complexo.

O que inicialmente objetivava ser um estudo acerca do comportamento dos

subgrupos jovens, e posteriormente do varejo de Moda destinado a esses públicos acabou

tornando-se um estudo da mídia enquanto produtora de questões identitárias juvenis.

Então, numa segunda etapa deste trabalho, depois de definida a questão da mídia

como primeiro recorte acerca da juventude, foi selecionada a revista jovem Capricho como

objeto de estudo da pesquisa. Escolhida a revista, um novo recorte precisou ser feito,

definindo quantas e quais edições seriam analisadas. Assim, o estudo foi organizado a partir

da análise de um conjunto de seis edições da revista, que julguei ser uma boa amostragem,

contemplando os meses de dezembro de 2010 a maio de 2011. Uma vez que a revista possui

veiculação quinzenal, foi selecionada aleatoriamente uma edição por mês para ser analisada.

Figura 1 – Capas das revistas analisadas.

Fonte: REVISTA CAPRICHO, Números 1112, 1113, 1116, 1119, 1120 e 1122.

Inicialmente foram organizados fichamentos das seis edições da revista e, a partir

desta primeira aproximação, foram organizadas recorrências. Foram agrupadas categorias

identificadas no conteúdo colocado em circulação nos editorias e nas propagandas veiculadas

neste período. Todo o conteúdo editorial julgado pertinente às questões desse trabalho bem

como o conteúdo publicitário foram classificados sob essas categorias, a fim de compreender

os artifícios utilizados pela mídia para convencer o jovem do modo com que produtos e

serviços fazem-se relevante para a formação de sua identidade. A partir disso, busquei

identificar chamadas que convocassem o jovem a escolher por determinada identidade pré-

estabelecida, que o convencessem de que determinado produto ou serviço forma sua

identidade, bem como as que reforçassem os benefícios ou a necessidade de se ser diferente.

Analisando as revistas e identificando estes elementos que eram pertinentes à

proposta do trabalho, bem como os relacionando com os conteúdos previamente estudados

para a formação do corpus teórico da pesquisa, algumas categorizações para a classificação

18

das pautas foram surgindo. Em um primeiro momento, foram elas: * transformação do

corpo/o embelezamento; * identidade, * subculturas e a rebeldia, * moda como conquista ou

diversão; * eu sou o que ouço/assisto/leio; * vantagens do grupo; * Identidades múltiplas; *

juventude eterna. Essas categorias inicialmente identificadas em uma primeira análise foram

apresentadas na banca de qualificação do presente trabalho. Na sequência do desenvolvimento

do estudo, passou a se perceber que algumas delas se sobrepunham, o que me levou a

reagrupá-las em menor número, sugerida pela banca de qualificação. No momento seguinte,

em uma análise mais aprofundada, foi percebido que alguns fatores bastante relevantes na

compreensão dos autores que nortearam o trabalho estavam presentes na revista, porém não

nas categorias, me levando a redefini-las novamente. Por fim, as categorias passaram a ser as

três seguintes: * As identidades estão nas páginas da Revista”; * Identidades Múltiplas; * ser

„diferente‟ está na moda”.

Essas categorias, ao mesmo tempo em que foram oriundas da análise das revistas,

também serviram para nortear as mesmas. As análises não se restringiram ao conteúdo

editorial, prolongando-se para os anúncios publicitários, uma vez que acredito ser

imprescindível a análise de ambos para uma contextualização dos ensinamentos da

publicação.

1.1 DEFININDO AS LENTES TEÓRICAS

Para o desenvolvimento das análises da pesquisa, foi realizado o exercício de

aproximação com as contribuições de autores contemporâneos que discutem questões de

identidade relacionando-as com estudos sobre cultura, consumo e mídia.

As identidades consistem em representações simbólicas por meio das quais

classificamos o mundo, bem como nossas relações em seu interior e que adquirem sentido

através de sistemas simbólicos pelos quais são representadas (WOODWARD, 2000). Embora

tenhamos a idéia de que as identidades se sustentam por meio de semelhanças e fatores em

comum, podemos afirmar que é a diferença que as define. A “[...] identidade, pois, não é o

oposto da diferença: a identidade depende da diferença” (WOODWARD, 2000, p .39-40,

grifo do autor), ela é “[...] construída por meio da diferença, e não fora dela” (SILVA, 2000,

p. 110, grifo nosso). Como exemplifica Silva (2000, p. 74, grifos do autor), eu só posso

afirmar que sou brasileiro “porque existem outros seres humanos que não são brasileiros”.

19

Isso ocorre porque “em um mundo imaginário totalmente homogêneo, no qual todas as

pessoas partilhassem da mesma identidade, as afirmações de identidade não fariam sentido”

(idem).

O autor afirma que existe uma associação entre a identidade da pessoa e as coisas ela

usa. Desta forma, o fato de um indivíduo usar determinado símbolo, objeto ou código não

apenas o define como pertencendo a dado grupo (ou seja, possuindo determinada identidade),

mas também como não pertencendo a outros grupos. “Dizer „o que somos‟ significa também

dizer o que „não somos‟” (SILVA, 2000, p. 82). Assim, “[...] a asserção [...] da diferença

envolve a negação de que não existem quaisquer similaridades entre os dois grupos”

(WOODWARD, 2000, p. 9).

Em suma, “a diferença é sustentada pela exclusão” (WOODWARD, 2000, p. 9):

você é algo porque não é outra coisa. Esse conceito torna-se central nesta pesquisa uma vez

que, assim como acontecem com as nacionalidades – você é servo porque não é croata1 – e

com as etnias – você é negro porque não é branco, nem oriental, nem indígena –, também

ocorre com as identidades juvenis – você é punk porque não é hippie, ou você é “diferente”

ou “alternativo” porque não é “normal” ou “comum”. Mesmo que o jovem seja híbrido2, ele

está, com isso, dizendo o que ele é – “cabeça aberta”, “descolado” – e o que ele não é –

limitado, preconceituoso, “careta”. Como afirma Silva (2000, p. 79), “[...] a mesmidade (ou

identidade) porta sempre o traço da outridade (ou diferença)”.

Woodward (2000) afirma que se tornou comum – e necessário – discutir a questão da

identidade na atualidade devido ao fato de que ela “está em crise”: algo que se supunha “ser

fixo, coerente e estável” foi “[...] deslocado pela existência da dúvida e da incerteza”.

(WOODWARD, 2000, p. 19). De acordo com a autora, essas crises têm a ver com uma

questão de deslocamento: “[...] as sociedades modernas [...] não têm qualquer núcleo ou

centro determinado que produza identidades fixas, mas em vez disso, uma pluralidade de

centros” (WOODWARD, 2000, p. 29). Bauman (2005, p. 23) concorda, quando afirma que só

se tende a “perceber as coisas e colocá-las no foco do seu olhar perscrutador e de sua

contemplação quando elas se desvanecem, fracassam, começam a se comportar estranhamente

ou o decepcionam de alguma outra forma”. Nesse sentido, Hall (2002, p. 7) afirma que:

As velhas identidades, que por tanto tempo estabilizaram o mundo social, estão em

declínio, fazendo surgir novas identidades e fragmentando o indivíduo moderno, até

aqui visto como um sujeito unificado. A assim chamada “crise de identidade” é vista

1 WOODWARD, 2000.

2 Ou seja, traga em si duas ou mais identidades distintas.

20

como parte de um processo mais amplo de mudança, que está deslocando as

estruturas e processos centrais das sociedades e abalando os quadros de referência

que davam aos indivíduos uma ancoragem estável no mundo social.

Nesse sentido, Bauman (2005, p. 17) afirma que existem dois tipos de

“comunidades” (que seriam definidas pelas identidades) – as “de vida e destino”, nas quais os

membros “vivem juntos numa ligação absoluta”, “e outras que são fundidas unicamente por

idéias ou por uma variedade de princípios” – e que apenas na segunda se faz necessária a

reflexão em torno das questões de identidade. E isso porque, em um mundo policultural e de

diversidades, existem tantas idéias e princípios em torno dos quais se desenvolvem essas

“comunidades de indivíduos que acreditam”. “[...] que é preciso comparar, fazer escolhas,

fazê-las repetidamente, reconsiderar escolhas já feitas em outras ocasiões, tentar conciliar

demandas contraditórias e frequentemente incompatíveis” (BAUMAN, 2005, p. 17).

Woodward (2000) também classifica de modo semelhante os dois tipos de

identidade, afirmando que o primeiro tipo tem origem em heranças culturais – versando,

geralmente, por questões de origem –, enquanto o segundo, que é o que nos cabe neste

trabalho, percebe-se como “[...] uma questão tanto de „tornar-se‟ quanto de „ser‟”

(WOODWARD, 2000, p. 28), podendo ser reconstruída e transformada.

Hall (2000, p. 108) coloca o conceito de identidade, repensado nessas discussões,

como não mais sendo um “núcleo estável”, que atravessa a vida sem quaisquer mudanças,

“idêntico a si mesmo ao longo do tempo”. Pelo contrário, ele coloca que a nova concepção de

identidade “aceita que as identidades não são nunca unificadas; que elas são, na modernidade

tardia, cada vez mais fragmentadas e fraturadas; que elas não são, nunca, singulares, mas

multiplamente construídas” (idem, grifo nosso). O autor afirma ainda que, embora as

identidades pareçam automaticamente associar-se com a idéia de um passado histórico com o

qual elas continuariam a manter certa correspondência, na realidade elas têm a ver “[...] com a

questão da utilização dos recursos da história, da linguagem e da cultura para a produção não

daquilo que nós somos, mas daquilo no qual nos tornamos (HALL, 2000, p. 109, grifos

nossos). Ou seja, a identidade não é algo que nasce e cresce conosco, mas sim algo que

desenvolvemos ao passar do tempo. Nós assumimos nossas posições de identidade e nos

identificamos com elas; nós investimos nas posições que os discursos de identidade nos

oferecem (WOODWARD, 2000). E, da mesma forma que Hall afirmou que elas não são

estáveis nem idênticas ao longo do tempo, Bauman (2005, p. 17) afirma que

[...] o „pertencimento‟ e a „identidade‟ não têm a solidez de uma rocha, não são

garantidos para toda a vida, são bastante negociáveis e revogáveis, e de que as

21

decisões que o próprio indivíduo toma, os caminhos que percorre, a maneira como

age – e a determinação de se manter firme a tudo isso – são fatores cruciais tanto

para o „pertencimento‟ quanto para a „identidade‟.

Em suma, as identidades não são mais percebidas como bens duráveis ou como

heranças culturais, que recebemos ao nascer e permanecem conosco por toda a vida. As

identidades passaram a ser bens que, como brinquedos montáveis, vamos construindo ao

longo do tempo, com a possibilidade de comprarmos peças que a completem, ou manuais que

ensinem a montá-la de maneira mais rápida, sempre sob o risco de que, com manuais, outros

tantos possuam uma igual ou bastante semelhante à nossa.

A liquidez de Bauman se faz tão importante para uma análise dos jovens uma vez

que, sendo esse grupo ao mesmo tempo um espelho de aumento e uma espécie de vitrine dos

acontecimentos sociais do período em questão, ele se configura como um “[...] efeito

superfície da „modernidade líquida‟” (BAUMAN, 2001, p. 12). Cunhado pelo sociólogo

polonês na sua obra Modernidade Líquida, publicada pela primeira vez em 2000, o conceito

tornou-se central nas discussões do autor e vem contribuindo para analistas de diferentes áreas

do conhecimento.

A noção de liquidez, de acordo com o autor (2001), refere-se à fluidez, sendo esta

uma qualidade apenas dos líquidos e dos gases. Ele explica que os fluidos se distinguem dos

sólidos especialmente porque não podem suportar uma força pressionante sem que, com isso,

sofram uma mudança contínua de forma. Em suma, “[...] diferentemente dos sólidos, [os

fluidos] não mantêm sua forma com facilidade” (BAUMAN, 2001, p. 8). Assim, o autor crê

que “fluidez” seja a melhor metáfora para o nosso tempo:

O que todas essas características dos fluidos mostram, em linguagem simples, é que

os líquidos, diferentemente dos sólidos, não mantêm sua forma com facilidade. Os

fluidos, por assim dizer, não fixam o espaço nem prendem o tempo. Enquanto os

sólidos têm dimensões espaciais claras, mas neutralizam o impacto e, portanto,

diminuem a significação do tempo(resistem efetivamente a seu fluxo ou o tornam

irrelevante), os fluidos não se atêm muito a qualquer forma e estão constantemente

prontos (e propensos) a mudá-la; assim, para eles, o que conta é o tempo, mais do

que o espaço que lhes toca ocupar; espaço que, afinal, preenchem apenas por um

momento (BAUMAN, 2001, p. 8).

É nesse sentido que Bauman (2001) afirma que a juventude funciona como um

efeito-superfície da liquidez. Os jovens especialmente, em meio à sociedade, vivem um estado

de fluidez constante, valorizando a mudança em detrimento da durabilidade, a novidade em

detrimento da segurança, o fugaz em detrimento do duradouro, o efêmero em detrimento do

eterno. A juventude é, também, facilmente associada com o exagero, com a leviandade, com

22

a superficialidade, com a intransigência ou rebeldia, todas características que podem ser

associadas, metaforicamente, com a “fluidez”:

Os fluidos se movem facilmente. Eles „fluem‟, „escorrem‟, „esvaem-se‟,

„respingam‟, „transbordam‟, „vazam‟, „inundam‟, „borrifam‟, „pingam‟; são

„filtrados‟, “destilados‟; diferentemente dos sólidos, não são facilmente contidos –

contornam certos obstáculos, dissolvem outros e invadem ou inundam seu caminho.

Do encontro com sólidos, emergem intactos, enquanto os sólidos que encontraram,

se permanecem sólidos, são alterados – ficam molhados ou encharcados

(BAUMAN, 2001, p. 8).

Schmidt (2006, p. 97) reflete acerca desses conceitos, afirmando que:

[...] sobre os fluidos, compreendemos que sua característica fundamental reside na

mobilidade, de modo que retratá-los, descrevê-los implica sempre em um

movimento de apreensão momentânea, imediata – e nada além disso. Sugerir algo

além do momentâneo e do imediato, nos leva, invariavelmente, ao que é da ordem

do obsoleto.

Nesse sentido, pensemos nos jovens como pessoas em constante mutação e

adaptação, não mantendo a forma por períodos muito longos. Observando por meio desta

metáfora, torna-se talvez possível compreender porque, quando se trabalha com um público

jovem, têm-se a eterna sensação de que ele “escapa por entre os dedos”. Quanto às forças

pressionantes que mudam as formas dos fluidos, podemos dizer que a mídia é uma das

principais delas, tendo enorme poder de deslocar os líquidos de um local ao outro ou adaptá-

los às fôrmas que desejar.

Já as discussões sobre modo de endereçamento têm origem nos estudos de cinema

que “[...] tem um enorme peso teórico e político [...] sobre mudança social” (ELLSWORTH,

2001, p. 11). Segundo a autora, se tentássemos associar a teoria a uma questão central,

poderíamos afirmar que ela seria: “Quem esse filme pensa que você é?” (ELLSWORTH,

2001, p. 11).

Embora seja cunhada no campo do Cinema, acreditamos que a teoria seja igualmente

válida a demais mídias, incluindo a mídia impressa, ou mesmo as revistas segmentadas. De

acordo com Ellsworth (2001, p. 12), a teoria foi desenvolvida para lidar com questões

referentes ao “social” e o “individual”, tais como a relação do conteúdo com quem o

consome, a interpretação feita por este, a emoção dele ao consumir, “uma prática social e a

identidade cultural” e assim por diante. Ou,

[...] em outras palavras, qual é a relação entre o lado de „fora‟ da sociedade e o lado

de „dentro‟ da psique humana? Como pode ser igualmente verdadeiro afirmar que as

23

pessoas agem de forma independente e intencional e ao mesmo tempo dizer que os

padrões que orientam suas ações – como elas pensam, o que elas vêem, o que elas

desejam – são, já, aspectos do seu ser social? (ELLSWORTH, 2001, p. 12).

Como afirma a autora, trata-se de grandes questões, uma vez que elas são centrais

para uma mudança social causada pelos media3: se você compreender qual é a relação entre o

conteúdo do produto cultural em questão e a experiência do espectador, “[...] você poderá ser

capaz de mudar ou influenciar, até mesmo controlar a resposta do espectador”

(ELLSWORTH, 2001, p. 12), produzindo o media de uma forma específica. Acreditamos que

é exatamente o que ocorre na Capricho quando, de uma interação intensa com o seu público-

alvo, ela fica conhecendo todos os anseios, dúvidas, desejos e inseguranças, devolvendo a

solução dos problemas em forma de produtos ou fórmulas-prontas, oferecidos nas páginas da

Revista, manufaturados pela indústria e comercializados por ela mesma ou por seus

anunciantes. Assim, como afirma Ellsworth (2001, p. 14), a maioria das decisões envolvidas

na produção de quaisquer produtos de mídia são tomadas

[...] à luz de pressupostos [...] sobre „quem‟ são seus públicos, o que eles querem,

[...] o que os faz chorar ou rir, o que eles temem e quem eles pensam que são, em

relação a si próprios, aos outros e às paixões e tensões sociais e culturais do

momento.

Em suma, existe uma “posição” no interior das relações e dos interesses de poder, em

meio a fatores culturais e ideológicos, para a qual os veículos de comunicação são dirigidos.

Desta forma, as revistas, como os filmes, “visam e imaginam determinados públicos” e

também “[...] desejam determinados públicos” (ELLSWORTH, 2001, p. 14, grifo nosso) e,

assim, seus produtores “[...] fazem muitas suposições e têm muitos desejos conscientes e

inconscientes sobre o tipo de pessoa para qual o seu filme [ou, no caso, revista] é endereçado

e sobre as posições e identidades que seu público deve ocupar” (ELLSWORTH, 2001, p. 16,

grifos nossos). Deste modo, o conceito de modo de endereçamento está baseado no argumento

de que, para que um media funcione para o seu público, para que ele chegue a fazer sentido

para quem o consome, para que o faça rir, chorar, se emocionar, sentir-se feliz, acreditar em

algo, o consumidor “deve entrar em uma relação particular” com aquele produto que está

consumindo (ELLSWORTH, 2001, p. 14). Porém, essa estrutura não é visível, ela não se

apresenta nitidamente como se apresentam a diagramação da revista, ou a produção das fotos

3 Nessa pesquisa, trata-se por media os canais ou ferramentas usados para armazenamento e transmissão de

informação ou dados. Pode ser sinônimo de “meios de comunicação” ou também se referir a um único meio.

24

dos editoriais de Moda, ou as cores da identidade visual do projeto gráfico. Ao invés disso,

“[...] o modo de endereçamento parece-se mais com a estrutura narrativa [...] do que com seu

sistema de imagem” (ELLSWORTH, 2001, p. 16). O modo de endereçamento é invisível e

subjetivo: não há

[...] alguém no filme diga literalmente: „ei, você aí! Garoto branco e rico, de 12

anos! Veja isto! Será divertido. E você vai querer comprar o brinquedo [relacionado

ao filme]. E você se sentirá mais velho e mais poderoso – e mais alto – do que você

é e o mundo inteiro vai parecer girar ao redor de você. E quando o filme terminar,

você sentirá que ser um garoto branco e rico, de 12 anos, é a melhor coisa que pode

acontecer no mundo‟ (ELLSWORTH, 2001, p. 16).

Ou seja, o modo de endereçamento não é visual ou textual, ele é parte de uma

“estruturação” – “[...] que se desenvolve ao longo do tempo – das relações entre o filme e seus

espectadores” (ELLSWORTH, 2001, p. 16). Assim, quando a revista mostra famosos que

superaram problemas tipicamente adolescentes, ou mostra ídolos que vestem aquilo que

oferecerá algumas páginas após, ou publica matérias sobre os assuntos que os jovens postam

nos seus blogs dentro do site da Revista, ela está sutilmente endereçando o seu conteúdo para

este público. Por meio deste endereçamento, “um espaço social se abre” (MASTERMAN,

1985, p. 229 apud ELLSWORTH, 2001, p. 18), espaço este que, consciente ou

inconscientemente, os jovens identificam e ocupam.

Por mais que a mídia, por muitas vezes, nos venda papéis ou identidades a serem

tomados, esses papéis e identidades também são endereçados a consumidores que tenham

essas posições latentes:

Em momentos particulares, as promoções de marketing podem construir novas

identidades como, por exemplo, o „novo homem‟ das décadas de 1980 e 1990,

identidades das quais podemos nos apropriar e que podemos reconstruir para nosso

uso. A mídia nos diz como devemos ocupar uma posição-de-sujeito particular – o

adolescente „esperto‟, o trabalhador em ascensão ou a mãe sensível. Os anúncios só

serão „eficazes‟ no seu objetivo de nos vender coisas se tiverem apelo para os

consumidores e se fornecerem imagens com os quais eles possam se identificar. É

claro, pois, que a produção de significados e a produção das identidades que são

posicionadas nos (e pelos) sistemas de representação estão estreitamente vinculadas

(WOODWARD, 2000, p. 17-18, grifos nossos).

Entretanto, o leitor nunca é apenas, totalmente ou exatamente o que os produtores da

revista pensam que ele é. As posições sociais “[...] não constituem, nunca, uma posição única

ou unificada” (ELLSWORTH, 2001, p. 19). A forma como vivemos a experiência do modo

de endereçamento depende da distância entre o que o media pensa que somos e o que nós

mesmos pensamos que somos. Como exemplifica metaforicamente a autora, se estamos

25

sentados bastante distantes da poltrona para onde a tela do cinema está direcionando o filme,

ficamos imaginando como seria muito melhor e mais agradável estar naquele local. Esse é o

momento em que eventuais leitoras que não pertençam ao público-alvo da Revista, como, por

exemplo, garotas de classes sociais mais baixas ou garotas mais jovens, ficam desejando ser

aquela para quem a mesma é endereçada, passando a comprar os produtos ou adotar as

atitudes indicadas. Essa idéia vai ao encontro das reflexões de Lipovetsky (2009), quando este

afirma a necessidade do sujeito de pertencer, nem que, para isso, ele precise adaptar-se, sair

do seu “eu” e adequar-se ao que o torne passível se ser aceito pelos demais do meio em que

está ou quer estar inserido naquele dado momento4.

Essa suposta flexibilidade do endereçamento ocorre por uma necessidade comercial:

se apenas as garotas das classes A e B, de 13 a 17 anos, “descoladas”, “antenadas”,

“modernas” e com um biótipo que se identifique com as modelos das fotos e/ou que fique

bem nas roupas anunciadas, comprassem a Revista, possivelmente ela não venderia o

suficiente. Por isso, diferentes estilos, presentes em um único media, podem ter diferentes

endereçamentos. “Podem estar ocorrendo, de forma simultânea, múltiplos modos de

endereçamento” (ELLSWORTH, 2001, p. 23).

Assim, o modo de endereçamento de um media

[...] tem a ver, pois, com a necessidade de endereçar qualquer comunicação, texto ou

ação „para alguém‟. E, considerando os interesses comerciais dos produtores

[...], tem a ver com o desejo de controlar, tanto quanto possível, como e a partir de

onde o espectador ou a espectadora lê o filme. Tem a ver com atrair o espectador ou

a espectadora a uma posição particular de conhecimento para com o texto, uma

posição de coerência, a partir da qual o funciona, adquire sentido, dá prazer, agrada

dramática e esteticamente, vende a si próprio e vende os produtos relacionados [...]

(ELLSWORTH, 2001, p. 24, grifos nossos).

Outrossim, Ellsworth (2001, p. 25) afirma que, embora os leitores não possam ser

simplesmente posicionados pelo endereçamento, os modos de endereçamento “[...] oferecem,

sim, sedutores estímulos e recompensas para que se assumam” as posições às quais o media

está se endereçando. E é no volátil vão de espaço que fica entre os media e o seu público é

que os modos de endereçamento tentam manipular (ELLSWORTH, 2001), criando esses

espaços de desejos e quereres.

4 Como comentei anteriormente, ao definir os conceitos de identidade, esta se baseia, não apenas na semelhança

e no pertencimento, mas também na diferença e na exclusão. Poderia se dizer que nem todos os jovens buscam a

adaptação e o pertencimento ao que a mídia indica, é possível que alguns grupos busquem exatamente o oposto,

como vemos no estudo de Pereira (2006; 2011), mas me focarei, aqui, nas jovens que compõe a maior parte das

leitoras da Capricho.

26

2 JUVENTUDE, MOVIMENTOS E ESTILOS

Na construção do corpo, assim como na das roupas de

cada época, estão instalados os valores que ganham

forma e voga em configurações estéticas que se

encadeiam ciclicamente. [...] Intimamente imbricada às

feições do sujeito que cada época faz emergir como

uma das suas expressões, a moda é, dentre essas, talvez,

a expressão mais significante, que faz circular o sistema

de valores partilhado pela coletividade com as suas

regras de conduta. [...] Na moda e por ela, os sujeitos

mostram-se, mostrando os seus modos de ser e estar no

mundo, o que os posiciona neles (CASTILHO, 2004, p.

9).

Observando trajetórias históricas da juventude, especialmente ao longo do século

XX, podemos verificar que os jovens5 constantemente percebem-se influenciados por

movimentos e acontecimentos políticos, econômicos e sócio-culturais, o que reflete em seu

comportamento individual ou coletivo. Quanto à coletividade, percebemos a formação do que

se habituou a chamar primeiramente de teenage lifestyles6 e depois, por volta da década de 80

de “tribos urbanas”. As características desses grupos, formados majoritariamente por jovens,

contemplam ideologias, perspectivas de vida e críticas sociais, que se refletem na sua estética,

envolvendo aspectos corporais, indumentária e moda, além da sua relação com a produção e o

consumo cultural.

Isso ocorre porque o modo com que as pessoas de determinado período ou grupo

social se vestem, se comunicam, produzem ou consomem bens, sejam culturais ou não, é um

reflexo direto do que acontece ao seu redor e da maneira com que elas percebem tais

acontecimentos.

Acredito que as transformações, adaptações e, por que não, revoluções pelas quais os

jovens passaram ao longo do século XX não só influenciaram o modo com que os do século

XXI vivem, como também servem de fonte para que a indústria e a mídia construam as novas

identidades a serem oferecidas para eles. Pensando nisso, apresento neste capítulo um breve

histórico dos movimentos culturais e de identidade que pelos quais os jovens passaram ao

longo do século passado, uma vez que acredito que não seria possível eu realizar essa

5 No capítulo seguinte, quando iniciarem os estudos acerca das juventudes atuais, falarei mais a respeito dos

conceitos de juventude atuais. No capítulo em questão, onde me dedico a falar da trajetória histórica das

juventudes, me limitarei a tratar, em geral, dos teenagers, palavra inglesa que significa adolescentes e trata-se da

junção da expressão age, que significa idade e do sufixo teen, presente nos números do treze ao dezenove

(thirteen, fourteen, etc), antiga definição de adolescência. 6 Em uma tradução livre e literal, “estilos de vida adolescentes”.

27

dissertação sem que houvesse essa compreensão. Acredito que essa rápida contextualização

que faço acerca dessas juventudes facilitará a compreensão das análises que seguem, já que

creio não ser possível compreender a influência da Revista na construção da identidade dos

jovens se compreendermos o que tem os influenciado ao longo do tempo.

Foi num período conhecido por “Era de Ouro”, após o final da Segunda Guerra

Mundial, que surgiu a chamada “cultura juvenil”, como um reflexo da expansão do

capitalismo e possibilitada pela crescente dos meios de comunicação desse período

(BRANDÃO; DUARTE, 1990). Da mesma forma, embora algumas práticas de agrupamento

juvenis específicos já houvessem sido identificadas anteriormente, foi nesse momento

(FEITOSA, 2003) que os teenage lifestyles começaram a se formar. Até então, afirma o autor,

os conceitos de “cultura jovem” e de “juventude” não estavam consolidados.

Esses agrupamentos de jovens davam-se muito mais em função de ideais e gostos

comuns do que em características demográficas e de classe socioeconômicas. Além de

questões políticas e sociais, como veremos a seguir, um dos principais responsáveis pelo

início desse movimento foi a música, que tem sido grande responsável por “aglutinar” os

adolescentes desde a década de 50, quando se estabeleceram os teenage lifestyles

(PALOMINO, 2003).

Com o fim da Segunda Guerra Mundial, alguns países, especialmente os capitalistas

desenvolvidos, gozavam de uma excelente situação financeira. Nos Estados Unidos, por

exemplo, a economia passava por um grande avanço, marcado, dentre outros fatores, pela

institucionalização do “mito do modelo do ano”. Carros, geladeiras e aparelhos domésticos

em geral eram comprados e descartados na mesma velocidade. Estabelecia-se, assim, um

novo padrão de conforto: o “estilo de vida americano” (american way of life), “[...] recheado

de produtos luminosos que seriam a chave da felicidade para o consumidor” (LOPES, 2006,

s.p.).

Assim, o país norte-americano assumia de fato o posto de grande potência capitalista.

Enquanto outros países encontravam-se completamente arrasados, os norte-americanos não

contabilizavam perdas tão consideráveis. Isso porque, dentre outros motivos, desfrutavam da

vantagem de terem participado de uma guerra internacional sem que seu território estivesse

sob conflito (BRANDÃO; DUARTE, 1990).

Os avanços econômicos vivenciados pelo país, somados ao retorno dos maridos ao

lar, depois de um longo período afastados em função da guerra, geraram um grande

28

crescimento no índice de natalidade nos Estados Unidos, fenômeno denominado baby boom7.

O aumento da população significava também um aumento no número de consumidores, o que

se traduzia num impulso para a sociedade de consumo. Assim, um crescimento demográfico

que, para países subdesenvolvidos, seria um motivo de preocupação, para os Estados Unidos,

naquele momento, era motivo de “euforia” (LOPES, 2006), já que os novos norte-americanos

poderiam usufruir da “emergente cultura de consumo” (BRANDÃO; DUARTE, 1990).

O baby boom era, também, uma conseqüência de uma sociedade que vivenciava

valores tradicionais. As idéias conservadoras estavam de volta: as pessoas casavam-se cedo e

tinham filhos. O modelo de família tradicional estava em voga naquele momento e havia uma

nítida distinção de papéis entre os homens e as mulheres. “O lar era considerado o „destino

natural‟ da mulher e o homem exercia o papel de „chefe da casa‟” (CARMO, 2000, p. 21).

Figura 2 – Anúncio publicitário do período, retratando a típica dona de casa.

Fonte: BLOG NÃO SOMOS APENAS ROSTINHOS BONITOS, 2011.

As garotas, além de serem educadas para o casamento e a maternidade, tinham uma

série de padrões de comportamento exigidos pela sociedade. Mas o mundo estava começando

a mudar, e algumas garotas já se rebelavam contra as tradições. De acordo com Carmo

(2000), as jovens eram “separadas” em moças de família e moças levianas. Enquanto as

7 A população norte-americana aumentou 33% entre 1940 e 1960 (BRANDÃO; DUARTE, 1990).

29

primeiras, “impunham respeito social” e preparavam-se para serem donas de casa, as

segundas permitiam certas intimidades com os rapazes e tornavam-se “mal-faladas”. As

mídias de massas eram vistas pela sociedade como responsáveis por influenciar o

comportamento dos jovens, dando, inclusive, dicas de como portar-se em público, de como

arranjar marido ou não ficar mal falada.

Além da explosão cultural acontecendo, o jovem estava mais independente

financeiramente. Com a reestruturação dos lares e situação econômica do país, mães e filhos

também estavam no mercado de trabalho. Isso aumentava o poder de consumo das famílias,

fazendo com que o jovem não mais precisasse ajudar nas despesas domésticas, sobrando mais

dinheiro para seus consumos pessoais. “Pela primeira vez, o consumo juvenil adquire um

papel central que se aplica concentricamente para toda a sociedade” (CANEVACCI, 2005, p.

23).

Amparados por uma economia em crescimento e incentivados por novos

movimentos culturais, os jovens passaram a criar sua própria cultura, que incluía vestimentas

diferenciadas dos mais velhos e preferências musicais diferenciadas. Essa necessidade de

diferenciação dos “mais velhos”, ou seja, um desprendimento dos valores familiares é, não só

preenchida, mas também produzida pela intensidade e multiplicidade de artefatos midiáticos,

criando uma sensação de “tribalização” entre os jovens. De acordo com Ferreira (2001, p.108-

109), os meios de comunicação “[...] vêem preencher o vazio deixado pelas instituições [...]

que forjavam outrora os laços tradicionais”. Nesse mesmo sentido, Canevacci (2005, p. 22)

afirma que:

[...] a escola de massa separa um segmento interclassista da população da família e

da produção; a mídia (discos, rádio, cinema) produz um novo tipo de sensibilidade e

de sexualidade, modo e estilo de vida, valores e conflitos; a metrópole se difunde

como cenário panoramático repleto de signos e sonhos (mediascape). O cruzamento

desordenado e intrigante desses três fatores constitui o terreno autônomo, inovador,

conflituoso no qual de constrói a categoria sociológica do „jovem‟. Os jovens como

faixa etária autônoma da modernidade nascem entre os fios que os ligam à escola de

massa, à mídia, à metrópole.

A população estava mais jovem do que nunca, e o nascimento de uma cultura jovem

despertou interesse de fabricantes de bens de consumo que passaram a produzir produtos

específicos para esse “novo consumidor”. Os produtos destinados a esse “novo alvo” iam “do

30

jeans ao fast food8, passando pelo cinema, pela televisão e, é claro, pela música” (LOPES,

2006).

O crescente desenvolvimento da tecnologia em meados do século XX fez com que os

meios de comunicação (fotografia, discos, cinema, rádio, televisão, etc.) passassem a atingir

um grande número de pessoas, dando origem à “cultura de massa”:

Ao contrário das culturas erudita e popular, a cultura de massa não está ligada a

nenhum grupo social específico, pois é transmitida de maneira industrializada, para

um público generalizado, de diferentes camadas sócio-econômicas. O que temos,

então, é a formação de um enorme mercado de consumidores em potencial, atraídos

pelos produtos oferecidos pela indústria cultural. Esse mercado constitui, na

verdade, a chamada „sociedade de consumo‟ (BRANDÃO; DUARTE, 1990, p. 11).

Essa era uma “[...] juventude abastada e consumista, que vivia com o conforto que a

modernidade lhes oferecia” (ALMANAQUE, 2009, online, s.p.). Os jovens passam a ser o

tipo de consumidor que, a partir de então, viraria “tudo de cabeça para baixo”. É o que a

editora de moda Diana Vreeland definiu como Youthquake ou “Terremoto Jovem”

(PALOMINO, 2003). A cultura jovem tornava-se, assim, o centro de uma revolução cultural

que transformava os valores e costumes de toda uma sociedade.

Uma boa parte da indústria cultural estava sendo destinada a estes jovens, e para eles

também um mercado especializado se formava. Uma vasta gama de produtos, como “[...]

pranchas de surf, radinhos de pilha, revistas, filmes e, principalmente, [...] discos de música”

(BRANDÃO; DUARTE, 1990, p. 19) estavam sendo produzidos. Por meio desse processo, a

revolução cultural jovem foi a matriz de uma revolução muito mais ampla, refletindo-se nos

costumes, no gosto cultural e no apreço pelo lazer em toda uma sociedade.

Maria Rita Kehl, em artigo na revista Outro Olhar, contextualiza esse processo

evolutivo, baseada em estudo de Isleide Fontenelle sobre a expansão da marca McDonald‟s,

onde se fala sobre a emergência dessa cultura adolescente na sociedade norte americana na

década de 50, “anos dourados do pós-guerra”:

A figura do adolescente [...] era associada, sobretudo, à vida urbana e encontrava seu

habitat na high school9 – que parecia transformada num cosmos em si mesmo – com

os clubes, as atividades esportivas e outras atividades e lugares acessórios como a

drugstore10

, o automóvel, o bar para os jovens. Uma geração vista como

problemática, mas, também, como espelho refletor da sociedade americana do pós-

guerra: muita da insistência sobre os jovens como consumidores – novo e gigantesco

8 Numa tradução literal, “comida rápida”. Maneira com que chamamos as comidas de lanchonetes.

9 Nível escolar que equivale ao atual Ensino Médio brasileiro.

10 Farmácia, drogaria.

31

mercado que se abria à venda de Coca-Cola, goma de mascar, balas, discos, roupas,

cosméticos, acessórios para carros e carros usados – podia ser transmitida, apesar

dos tons de escândalo, ao prazer secreto de ver confirmada a filosofia do consumo

que representava uma bíblia de bem-estar americano (KEHL, 2007, p. 44, grifos da

autora).

Essa infinidade de novos bens de consumo surgia impulsionada pela prosperidade

financeira e para impulsionar o consumismo. A fim de manter a economia interna do país

estável e em contínuo crescimento, os fabricantes e as agências de publicidade encarregavam-

se de incentivar os cidadãos a consumir cada vez mais (BRANDÃO; DUARTE, 1990, p. 17).

Vemos nesse processo a vulnerabilidade do público e do indivíduo em relação à onipotência

da comunicação de massa, analisadas por Ferreira (2001).

Não obstante, embora se fale que a indústria cultural “inventou” a cultura jovem, o

que de fato aconteceu foi uma adaptação da cultura em função dos anseios que estavam

surgindo nesses jovens que cresciam em meio a um mundo de transformações:

Ela [a indústria] foi surpreendida pelo público e teve que se adaptar às suas

exigências. Isso fica claro no caso do rock and roll. O mercado fonográfico

americano no início dos anos cinqüenta refletia o racismo de sua sociedade: havia

música “padrão” para brancos, música para negros e música para brancos pobres. O

mercado musical era dominado por músicas banais que não se identificavam com o

dia-a-dia dos adolescentes, então, esses buscaram a contestação dos ritmos

marginais, procurando na música negra (blues, gospel, jazz e rythm blues) com

elementos do country-and-western (LOPES, 2006, s.p., grifos do autor).

Estes jovens, que haviam crescido em meio à insegurança da guerra, muitas vezes

encaravam esse “novo mundo”, impulsionado pela indústria cultural e pelas facilidades de

compra, “[...] de uma forma confusa e ansiavam por maiores espaços: mesmo fora do

mercado de trabalho, a necessidade de consumir, criada pelo marketing, fazia emergir o

„desajuste‟ desses jovens” (LOPES, 2006 s.p. ). Era um período de oposições e contrastes:

enquanto alguns jovens se encantavam com a prosperidade até então desconhecida e

alimentavam o consumismo influenciado pelo governo, outros se inconformavam,

questionando seu papel na sociedade e refletindo sobre a maneira com que as massas estavam

submissas e alienadas:

Apesar do progresso e da industrialização, a sociedade norte-americana permaneceu

com valores morais arcaicos e preconceituosos, criando um vazio e uma insatisfação

na juventude, principalmente da classe média. É dentro desse contexto que surge

uma cultura própria da juventude, reflexo de suas tendências comportamentais de

revolta, expressa principalmente pela música, de forma individualizada ou em

pequenos grupos. A partir daí começa a se configurar a formação de um mercado

consumidor constituído basicamente por jovens de diferentes classes sociais.

Embora estivesse inicialmente fora dos padrões preconizados pela sociedade

32

estabelecida, a cultura jovem passou a ser devidamente assimilada e comercializada

pela indústria cultural, que a divulgou através dos meios de comunicação, tornando-

a universal (BRANDÃO; DUARTE, 1990, p. 12).

A identificação desse movimento e a adaptação da indústria para o mesmo rendeu

muitos frutos, em especial para a indústria fonográfica. Enquanto os jovens contestavam a

sociedade, a mesma consumia essa contestação:

A partir de 1955, quando nasceu o rock and roll, até 1959, as vendas de discos

norte-americanas cresceram 35 por cento a cada ano. Depois de uma pequena pausa,

a invasão britânica de 1963, liderada pelos Beatles, iniciou um crescimento ainda

mais espetacular: as vendas de discos nos EUA, que tinham aumentado de US$ 227

milhões em 1955 para US$600 milhões em 1959, tinham ultrapassado os US$ 2

bilhões em 1973 (incluindo agora as fitas). [...] As fortunas comerciais da indústria

de discos nunca tinham dependido tanto de um só gênero musical, dirigido a uma

faixa etária tão estreita (HOBSBAWN, 2003, p. 16, grifos do autor).

Segundo Brandão e Duarte (1990), foi nesse momento, após o “estouro” de “Rock

Arround The Clock”, de Bill Halley e seus Cometas, através do filme “Sementes de Violência”

(1955), que se iniciou a comercialização da chamada “cultura rock”. Brandão e Duarte (1990)

afirmam que, a partir desse momento, a indústria cultural norte-americana viveu um rápido

desenvolvimento. Percebendo o mercado que se abria com o rock‟n‟roll e seu estilo de vida,

gravadoras, rádios, cinema e televisão passaram a voltar-se “para essa emergente cultura

jovem, estimulando cada vez mais o seu consumo”.

Nesse sentido, a vontade dos jovens de se mostrarem “diferentes” das gerações

anteriores era tamanha que esse aspecto passou, inclusive, a ser usado como estratégia de

marketing:

O sucesso crescente [dos Rolling Stones] enfurecia ainda mais os britânicos mais

velhos, e Andrew11

só precisava dar um empurrãozinho para transformar essa

rejeição numa bola de neve perfeita para badalar a imagem rebelde e „selvagem‟ dos

Rolling Stones. Ciente de que enfatizar a oposição dos adultos aos Stones só

ajudaria a tornar a banda mais atraente para os jovens. Andrew jogava mais lenha na

fogueira, divulgando insanidades hilariantes que a imprensa, sem nem por um

segundo questionar o que ele dizia, se alegrava em espalhar. Coisas do tipo: „Eles

não tomam banho direito e não ligam muito para roupas. Não tocam música

comportadinha, o som deles é cru e masculino‟. É claro que o truque deu certo

(RONDEAU; RODRIGUES, 2008, p. 59).

Ainda sobre a absorção da rebeldia juvenil pela indústria de bens de consumo e

culturais, Carmo (2000, p. 206, grifo nosso) afirma que “[...] o tão contestado sistema” logo se

apoderou, através da publicidade e do consumo, “[...] dos símbolos e valores dos movimentos

11

Andrew Oldhan, agente da banda (RONDEAU; RODRIGUES, 2008).

33

libertários juvenis brotados nos anos 60, transformando os sonhos em mercadorias nas

prateleiras”. O cinema foi um desses nichos da indústria cultural a absorver a rebeldia juvenil

e, automaticamente, influenciar os demais jovens:

Através do cinema difundiram-se novos modelos de comportamento – como heróis

rebeldes vividos por Marlon Brando e James Dean, símbolos de uma juventude

cujos problemas e anseios eram ignorados pela „sabedoria adulta‟.

A violência e o inconformismo da juventude do pós-guerra foram o novo filão

descoberto por Hollywood. James Dean será um dos maiores mitos da rebeldia e

quem melhor sintetizará as inseguranças e a violência sofridas por essa geração. O

filme Juventude Transviada retrata com certo ardor temas novos para a sociedade

conservadora e disciplinadora da época: a rebeldia juvenil, a sexualidade reprimida e

a carência afetiva da solidão em família.

O ator encarnava o personagem e, ainda jovem, morreria em um acidente de

automóvel. Criou-se o mito James Dean, em que os contornos de seus personagens

mesclavam-se à sua vida pessoal. Surgia assim uma maneira diferente e chocante de

encarar à vida: „Viver o mais intensamente, arriscar sempre‟.

Os adolescentes identificaram-se de imediato com o angustiado rapaz de classe

média desamparado por um pai retraído e a mãe dominadora. O „personagem‟ Dean

criava a imagem de um jovem pensativo, melancólico, sentindo-se frustrado e

desorientado. [...]

Uma rebeldia ainda ingênua e um desejo de „viver intensamente‟ brotavam na

juventude ocidental (CARMO, 2000, p. 31, grifos do autor).

A influência do filme “Juventude Transviada12

” foi tamanha nesse período que o

termo passou a ser utilizado para designar todo um grupo de jovens, com seu estilo e

comportamentos característicos. Carmo (2000) afirma que assim era chamada toda essa

geração, ou pelo menos a grande parcela “transgressora” dela, “com suas gangues,

motocicletas e revolta contra os professores na sala de aula”. Assim, nesse momento “[...]

começava a delinear-se uma consciência etária se alimentando a oposição jovem/não-jovem”

(CARMO, 2000, p. 32).

12

No original, “Rebel without a case” (em uma tradução livre, “Rebelde sem causa”). Filme norte-americano de

1955, estrelado pelo ator James Dean e que conta a história de adolescentes rebeldes, que se envolvem com

álcool, brigas e gangues.

34

Figura 3 – Cena do filme “Juventude Transviada”, que retratava a juventude transgressora do período.

Fonte: BLOG CINECAB, 2011.

Desta forma, essa expansão da rebeldia juvenil, impulsionada por esses ídolos

rebeldes e pelo nascimento do rock‟n‟roll, foi de suma importância para o surgimento de uma

moda especificamente jovem e sua massificação. O blue jeans torna-se popular através dos

jovens que queriam diferenciar-se dos pais, e esse estilo informal pode ser tido como uma

rejeição dos valores das gerações paternas. Além destas mudanças no estilo propriamente

dito, havia também mudanças no comportamento de consumo e no funcionamento do

mercado:

O desejo de moda expandiu-se com força, tornou-se um fenômeno geral, que diz

respeito a todas as camadas da sociedade. Na raiz do prêt-a-porter13

há essa

democratização última dos gostos de moda, trazida pelos ideais individualistas, pela

multiplicação das revistas femininas e pelo cinema, mas também pela vontade de

viver o presente e estimulada pela nova cultura hedonista de massa (LIPOVETSKY,

2005, p. 117, grifos do autor).

Enquanto a moda adulta era ditada por Paris, com a atmosfera sofisticada do new

look14

, fora de lá acontecia uma revolução jovem, impulsionada por adolescentes que não

13

Em uma tradução literal, “pronto para vestir/usar”, também conhecido, em inglês, por “ready-to-wear”. Termo

que surgiu junto com a industrialização da moda (USEFASHION, 2011, s.p.), refere-se à produção em larga

escala, diferente da até então dominante alta-costura, onde as peças eram únicas e sob-medida para as clientes. 14

Expressão que se traduz por “novo visual” e refere-se a uma revolução ocorrida na Moda contemporânea,

lançada pelo estilista Christian Dior na primavera de 1948. O New Look de Dior contrariou as exigências da

época (USEFASHION, 2011, s.p.), propondo um visual bastante feminino, com cinturas finas e marcadas, saias

rodadas, ombros suaves, em oposição ao look masculinizado e com referências militares em voga até então. Era tradução dos desejos de feminilidade vividos pelas mulheres após o período em que elas haviam que trabalhar

enquanto os maridos lutavam na guerra.

35

queriam mais se vestir como suas mães. Inspiradas no sportswear15

americano (LAVER,

1989), as jovens assumem um estilo mais despojado, college16

, utilizando sapatilhas de balé,

calças cigarrete até os tornozelos, meias soquete e rabos de cavalo, além de saias rodadas e

suéteres.

Os meninos, inspirados em ídolos como Marlon Brando e James Dean, se rebelam

utilizando jeans com barras dobradas, jaquetas de couro e camisetas de malha, além de

cabelos bem arrumados, com topetes e costeletas (STEFANI, 2005). Os personagens de James

Dean em “Juventude Transviada” e de Marlon Brando em “Um Bonde Chamado Desejo”

foram os grandes responsáveis pela popularização desse estilo. Às roupas, somavam-se ainda

outras características visuais que compunham o estilo desses jovens, como veículos e

penteados específicos:

Nessa época os caríssimos automóveis Cadillacs começavam a fazer parte da cena

urbana [...], assim como a jaqueta de couro, a calça rancheira17

e as lambretas. Não

podia faltar a brilhantina18

, para fazer o topete igual ao de Elvis, deixando crescer o

cabelo que antes era cortado no estilo „reco‟ (à escovinha) americano (CARMO,

2000, p. 30).

Assim, uma nova forma de comportamento para a juventude estava se formando,

influenciada pelo rock que, mais do que um gênero musical, era um símbolo de toda uma

geração. Todavia, antes mesmo de o rock de fato se difundir, os jovens já davam início a

comportamentos que se transformariam em um grande fenômeno revolucionário que

influenciaria o estilo e comportamento da juventude por décadas. Carmo (2000, p. 34) afirma

que a principal diversão dos jovens nos finais de semana eram os “bailinhos”, para os quais os

rapazes iam com seus “topetes emplastados de brilhantina” e as moças com seus “requintados

penteados fixados com laquê” e “vestidos rodados com muita anágua”.

Nesse sentido, com um comportamento jovem padrão se formando, refletido em um

estilo também padrão, somados a uma necessidade de consumo constante, surgia a

necessidade de uma indústria de moda destinada a estes jovens. Nesse sentido, Laver (1989,

p. 261) afirma que “[...] a demanda de roupas jovens e sugestivas era grande”. Enquanto que,

15

Nome dado à Moda esportiva ou a um estilo de vestir descontraído e confortável (USEFASHION, 2011, s.p.)

e que estava muito na moda no período. 16

“Refere-se a um estilo de vestuário que lembra uniformes escolares, geralmente de colégios ou universidades

americanas. Está ligado também ao estilo dos preppies, como ficaram conhecidos os jovens que freqüentavam as

principais escolas preparatórias privadas dos Estados Unidos a partir dos anos 1950” (USEFASHION, 2011, s.p.,

grifo do autor). 17

Nome dado às calças denim (jeans) utilizadas pelos trabalhadores do campo. Foram as precursoras das calças

jeans que utilizamos hoje. 18

Cosmético utilizado para fixar o cabelo.

36

na Europa, a moda jovem explodia através de estilistas independentes como Mary Quant, na

América do Norte as indústrias do prêt-a-porter iam ficando cada vez mais fortes. Nos

Estados Unidos, as técnicas de produção em massa já eram dominadas e as peças do gosto dos

mais jovens já eram produzidas e comercializadas em escala industrial.

Já o estouro da moda jovem britânica iniciado nessa época foi fortemente

influenciado pelo fato de as jovens iniciarem-se no mercado de trabalho, em escritórios ou no

varejo, com salários relativamente bons. Se durante a Segunda Guerra Mundial as mulheres

entravam no mercado de trabalho por necessidade, agora elas o faziam motivadas por

questões ideológicas, em busca da libertação feminina. Essas garotas gastavam o seu dinheiro

com artigos femininos como roupas, cosméticos e acessórios, contribuindo para a expansão

do mercado da moda.

É a partir desse momento evolutivo que a moda passa a vivenciar também um ciclo

de tendências inverso do tido como tradicional: os modismos originam-se no “meio” – filmes,

músicos e até pessoas “comuns” nas ruas – e migram até as passarelas. O início desse

processo destaca-se através do cinema. De acordo com Palomino (2003), o ponto inicial dessa

influência se dá em 1960, quando Yves Saint Laurent insere em um desfile na Maison Dior

um casaco de couro de crocodilo com vison preto, inspirado no figurino de Marlon Brando no

filme “O Selvagem19

”.

Esse fenômeno de “inversão” do ciclo das tendências segue até hoje e é conhecido

atualmente por Bubble Up. Palomino (2003, p. 44) afirma ainda que “[...] a rua impõe suas

vontades, e essas idiossincrasias ou rebeldias partem – normalmente – dos jovens”. Nesse

mesmo sentido, Caldas (2004, p. 57) afirma que, em conseqüência dessa “onda jovem”

ocorrida entre as décadas de 50 e 60, houve “[...] uma grande impulsão de movimentos de

moda oriundos das ruas, que influenciaram diretamente as passarelas, transformando-se em

novos vetores de tendências”. Esse estilo rebelde do período estava presente também nas ruas

brasileiras, como conta Carmo (2000), analisando “os anos dourados”:

Era uma parcela da juventude dourada que intranqüilizava a cidade, bem mais do

que a marginalidade pobre. Usavam seus carros para promover rachas, consumir

bebidas alcoólicas e se enturmar em determinados pontos com os condutores de

lambreta. [...]

Uma parcela da juventude se encantava com a moda descontraída e rebelde de

Marlon Brando (O Selvagem) e James Dean (o porta-voz dos „rebeldes sem causa‟).

A leitura de histórias em quadrinhos, ou gibi, era muito grande entre os garotos [...].

A fotonovela para as moças era um hábito comum. A partir da metade dos anos 50, a

19

No original, The Wild One. Filme de 1953, estrelado pelo ator Marlon Brando, que representava o líder de uma

gangue de motociclistas.

37

revolução do biquíni começou a inovar nossas praias (CARMO, 2000, p. 20, grifos

do autor).

Em meio a esse mundo de transformações e oposições, de culturas massificadas e

tentativas de diferenciação por parte dos jovens, de comodismo de uns e crises existenciais de

outros, surgia aquilo que daria início ao conceito de contracultura e influenciaria os demais

grupos que viriam posteriormente: o movimento beat. De acordo com Brandão e Duarte

(1990, p. 26), a Guerra Fria e a cultura de consumo excessivo foram fatores influenciadores

da formação de “[...] um pequeno grupo de jovens universitários que, através de um

movimento literário, tentavam oferecer um estilo de vida alternativo ao mundo materialista da

sociedade norte-americana”. Esse movimento expressava uma clara manifestação de

sentimentos que vinham perturbando a sociedade, em especial os mais jovens. E essa reação

contra o establishment20

teve seu nascimento justamente onde a tecnocracia21

atingia o auge

de seu desenvolvimento: os Estados Unidos, mais especificamente na cidade de São

Francisco.

Iniciado por Jack Kerouac22

e consolidado por seus seguidores – William Burroughs,

Allen Ginsberg e Cassady23

–, o movimento beat traduzia-se em gestos de desobediência e

tinha como origem “a frustração do meio intelectual que vivia a Guerra Fria, o temor de uma

guerra nuclear24

, entre outros conflitos” (TAVARES, 1983). Essa geração “sem futuro” era

composta por estudantes, poetas, artistas e escritores que, inconformados, “buscavam refletir

sobre a multidão solitária absorvida pela ânsia de segurança, pela submissão generalizada,

pelo conformismo e pela necessidade de identificação com a imagem que a sociedade” exigia

de cada um (CARMO, 2000, p. 29).

O inconformismo e o espírito de contestação desta geração começam de fato e

ganham amplitude com a publicação de On the Road (Pé na Estrada)25

, de Kerouac. O livro,

tido como a “bíblia” dessa geração e o iniciador da contracultura, influenciou toda uma

20

O sistema, o grupo dominante de uma sociedade (CARMO, 2000). 21

A sociedade onde o aparato industrial atinge o ápice da sua integração organizacional e “[...] na qual seus

governantes justificam-se através de especialistas técnicos que, por sua vez, se justificam através de formas

científicas de conhecimento para além das quais não cabe recurso algum. Tem como característica a capacidade

de se fazer ideologicamente invisível, expande seu poder como um imperativo cultural incontestável”

(PEÇANHA, 1987, p. 21). 22

Jack Kerouac (1922-1969), escritor norte-americano tido como um ícone do movimento beat. 23

Três autores participantes do movimento beat. 24

“Naqueles anos, o mundo descobria um novo medo: a ameaça permanente da guerra nuclear” (CARMO, 2000,

p. 29). 25

“‟On the Road‟ é o segundo romance de Jack Kerouac, e sua publicação é um evento histórico, na medida em

que o surgimento de uma genuína obra de arte concorre para desvendar o espírito de uma época. [...] É a mais

belamente executada, a mais límpida, e se constitui na mais importante manifestação feita até agora pela geração

que o próprio Kerouac, anos atrás, batizou de beat e da qual o principal avatar é ele mesmo” (MILLSTEIN apud

BUENO in KEROUAC, 2008, p. 7, grifo do autor).

38

juventude que se deslumbrava com os relatos de vida nômade: “[...] a estrada simboliza a

viagem sem rumo como os conquistadores errantes do faroeste americano de outrora”

(CARMO, 2000, p. 28). Escrito em 1951 e publicado em 1957, o livro conta as experiências

de um grupo de jovens norte-americanos,

[...] loucos para viver emoções fortes e cujos principais interesses na vida, além da

literatura, giravam em torno de viagens, estradas, agitadas festas, jazz, sexo, carona,

drogas. Andavam mal barbeados, cabelos em desalinho, irreverentes e rebeldes

(CARMO, 2000, p. 28, grifo do autor).

Essa obra literária acabou por influenciar uma série de artistas, ao longo do tempo:

A questão é que tal geração se multiplicou em muitas. Bob Dylan fugiu de casa

depois de ler On the Road. Chrissie Hynde, dos Pretenders, e Hector Babenco, de

Pixote, também. Jim Morrisson fundou The Doors. No alvorecer dos anos 90, o livro

levou o jovem Beck a tornar-se cantor, fundindo rap e poesia beat. Jakob Dylan,

filho de Bob, deixou-se fotografar ao lado da tumba de Jack [...], como o próprio pai

fizera, vinte anos antes (BUENO in KEROUAC, 2008, p.12, grifos do autor).

O termo beat, que contemplava um movimento literário26

, poético e comportamental,

podia ser traduzido como beatitude, santificação, mas também como “batida” (do jazz),

embalo, ritmo (“usado também pra expressar cansaço, saturação”). A expressão remetia às

batidas, ao ritmo compassado daquele momento. O nome Beatles, inclusive, derivou da fusão

das palavras beat e beetles27

. Se referia, também, a um “[...] estilo de vida aventureiro pelos

que, sem eira nem beira, andavam à deriva pelas estradas da América, em busca de aventura,

aproveitando-se da opulência material do “american way of life28

” (BRANDÃO; DUARTE,

1990, p. 26, grifo nosso). Assim, ainda afirma Carmo, o movimento beat não consistia apenas

uma libertinagem, uma falta de normas ou um modo de vida baseado no improviso. Ser beat

significava “[...] a busca de um envolvimento profundo que traz música, balanço, liberdade,

prazer, na procura da realidade marginal das minorias raciais e culturais no interior da

sociedade norte-americana” (BRANDÃO; DUARTE, 1990, p. 26).

Desta forma, o termo “geração beat”, bem como a cultura produzida por esta, não se

tratam de um “movimento estético-literário organizado” e com normas preestabelecidas. Este

26

O estilo literário beat pode ser considerado “[...] laudatório, verborrágico, impressionista, vertiginoso,

incontido, „espontâneo‟, repleto de sonoridade, de gíria, de coloquialismo e de aliterações [...]” (BUENO in

KEROUAC, 2008, p. 11). Além de Kerouac, os principais autores do movimento foram movimento William S.

Burroughs e Allen Ginsberg. 27

Em uma tradução literal, “besouros”. 28

Em uma tradução literal, “estilo de vida norte-americano”. Referia-se ao estilo consumista e hedonista que

vivia-se nos Estados Unidos e vendia-se para o mundo no período em questão.

39

se referia, na realidade, a poetas e escritores29

que viviam de maneira nômade pela América

dos anos 50 e mostraram, no campo das artes, que “[...] poesia e prosa podiam ser criadas

como uma experiência vivida pelo próprio autor, fora de qualquer padrão acadêmico-

universitário” (BRANDÃO; DUARTE, 1990, p. 26-27).

Logo a imprensa criou, com intenção depreciativa, a expressão beatnik, que consistia

da fusão de beat com nik, terminação da palavra Sputnik, o primeiro satélite soviético lançado

no espaço, em 1957. O termo tinha a intenção de designar “[...] os rebeldes jovens americanos

aludindo à suposta simpatia deles pelas idéias esquerdistas e de revolta contra o

conformismo” (CARMO, 2000, p. 29).

O movimento beat pode ser considerado uma significativa expressão da

contracultura. Foi com ele que surgiu “[...] o primeiro movimento literário verdadeiramente

popular que acontecia nos Estados Unidos desde a Geração Perdida da Década de 2030

”

(PEÇANHA, 1987, p.28). Além disso, deixou também marcas na história da arte tendo como

ícone o artista plástico Jackson Pollock31

– amigo de Jack Kerouac e conhecido como Jack the

Dripper.

Para os críticos, eles eram apenas jovens burgueses revoltados com suas próprias

vidas. Mas, rejeitando os velhos valores burgueses, os beats iniciavam um movimento de

valorização da espontaneidade e da natureza, além da “expansão da percepção”, oportunizada

pelas drogas, pelo jazz e pelas religiões orientais (CARMO, 2000, p. 28):

Allen Ginsberg (1926-1997) fazia freqüente uso de alucinógenos a fim de ampliar a

percepção e a sensibilidade poética. E todos eles buscavam uma outra ordem

espiritual: a „viagem‟ interna.

Outro membro, embora mais independente da geração beat, William Burroughs

(1914-1997), mais velho que os demais, se tornara célebre pela variedade e

quantidade de drogas que já experimentara. Seu primeiro livro, Junky (em inglês

„drogado‟), de 1953, retrata como ir a fundo no vício. Trata-se obviamente das

„fissuras‟ provocadas pelas drogas pesadas: dependência, delírios, devaneios e

visões alteradas (CARMO, 2000, p. 28-29).

Os beats estavam relacionados com os existencialistas franceses surgidos no pós-

guerra. Tendo como “papa” (CARMO, 2000) o filósofo Jean-Paul Sartre32

(1905-1980), o

29

Além dos já citados Kerouac, Burroughs e Gingsberg, também Lawrence Ferlinghetti, Gregory Corso, Gary

Synder, etc. 30

Grupo de literários norte-americanos que viviam na Europa, especialmente em Paris, na década de 20. Dentre

eles, destacavam-se Ernest Hemingway e F. Scott Fitzgerald. Além de escritores, alguns músicos do jazz também

fizeram parte do movimento. 31

Pintor norte-americano que foi referência no movimento do expressionismo abstrato. 32

“Filósofo francês, influenciado por Kant, Hegel e Heidegger. Em seu relacionamento amoroso com Simone de

Beauvoir, difundiu idéias modernas de não-monogamia e casamento liberal. Oriundo de uma família pequeno-

burguesa, era contra esse modelo de vida” (SARTRE, 2006, p. 5-6).

40

existencialismo era uma corrente de pensamento surgida na França, no período que sucedeu à

Segunda Guerra Mundial. Este grupo de filósofos franceses “refletia sobre a angústia da

existência humana. O impacto da experiência traumática das guerras mundiais havia gerado

ampla discussão entre alguns intelectuais, e se tornara moda particularmente entre os jovens”

(CARMO, 2000, p. 25):

Descrente da capacidade de a humanidade solucionar racionalmente seus problemas,

a juventude do pós-guerra se via tomada por uma sensação de desânimo e desespero.

Isso, porém, não resultava em inatividade absoluta. Os existencialistas, ateus, deram

a essa juventude novas formas de pensar o mundo, a partir do pressuposto de que

existir já é um enorme absurdo.

O primeiro objeto de reflexão filosófica dessa doutrina é o homem, não na sua

essência ou no mundo das idéias, mas na sua existência concreta. Os filósofos

afirmam que somos os arquitetos de nossas vidas, os construtores de nosso próprio

destino, embora submetidos a limitações reais do dia-a-dia. Numa espécie de

inversão da proposição de Descartes (Penso, logo existo), o núcleo seria „existo,

logo penso‟. Paralelamente procuram desvendar o mundo interior do ser humano, a

solidão, o sentimento de revolta (CARMO, 2000, p.25-26, grifos nosso).

O existencialismo influenciava toda uma geração que se encontrava desolada e

buscava algum sentido na vida. Mas não era apenas sobre os nichos intelectuais que

movimento se refletia. Carmo (2000), afirma que muitos jovens de fato inseriam-se com rigor

acadêmico na compreensão da filosofia existencialista, porém uma boa parcela deles, “mais

superficiais”, absorviam do movimento apenas os valores de estética pessoal (a Moda).

Como vemos, embora o existencialismo tivesse seu ponto inicial na filosofia, onde os

pensadores buscavam sentido na vida e debatiam sobre o livre arbítrio do ser humano, o

movimento acabou por influenciar o comportamento e o estilo de vida de toda uma geração de

jovens que procuravam “encontrar o seu eu”. Com um estilo de vestir que beirava a

melancolia – bem como suas idéias –, esses jovens reuniam-se em cafés, especialmente em

Paris, para beber, ouvir jazz, recitar poemas pacifistas e discutir suas idéias. A melancolia e a

permissividade desses jovens eram apenas um reflexo do mundo em que viviam e do seu

descontentamento com os rumos da sociedade, mas eram vistos de maneira negativa pelas

gerações mais velhas:

A imaginação popular distorcia a figura do existencialista: recusa às normas

estabelecidas, aparência descuidada, cabelos abundantes, amargura e desrespeito à

moral tradicional, entrega aos prazeres da vida. Considerava-se que se preocupavam

apenas em explorar o lado melancólico da existência humana, o desespero, e se

compraziam no tédio. „Existencialista‟ passou a designar as pessoas que se

desviavam do procedimento usual ou que infringiam as regras estabelecidas. Jovens com trajes em desalinho, displicentes, com barbas, com casacos de couro

preto, [...] bebiam e dançavam, ouvindo jazz.

41

Sartre passou a ser o responsável pelo suposto caráter permissivo, em particular dos

adolescentes atormentados da época. „A vida não tem sentido, Deus está morto, não

existe lei moral, o homem é uma paixão inútil‟. Ao falar dessa maneira, o filósofo

insuflava os jovens, os rebeldes e os descontentes. Na verdade, porém, Sartre não

traz solução para os adolescentes sem rumo. Mas em todo o mundo, e em particular

no continente americano, foi entendido como a voz da rebelião e da liberdade

(CARMO, 2000, p. 27, grifo do autor).

Sobre o estilo melancólico dos beats e existencialistas, vemos a análise de Wilson

(1985):

À medida que os beatniks exageravam os lábios pálidos, os cabelos lisos e as roupas

pretas e o tornavam uma espécie de uniforme de revolta, e que Mary Quant33

transformava na última moda. A utilização do preto pelos beatniks vinha das modas

existencialistas do pós-guerra, da margem esquerda de Paris, apesar de o preto ser a

muito tempo o sinal da revolta anti-burguesa. [...] A combinação das influências dos

dandies e dos românticos que transformava o preto numa afirmação estrondosa de

revolta (WILSON, 1985, p. 250, grifos do autor).

Em meados da década de 60 do século XX, cerca de dez anos após o auge do

movimento beat, surge outra vertente da contracultura que atingiu grande notoriedade: o

movimento hippie. Seguindo os princípios e valores vivenciados pelos beats, os hippies

tinham na paz, no amor, na fraternidade e na defesa da natureza os seus maiores ideais. Esses

jovens que lutavam contra as guerras e o consumismo estavam formando suas personalidades

em um mundo que vivia um clima de insegurança gerado pelos acontecimentos anteriores,

como a Segunda Guerra Mundial, a bomba nuclear de Hiroshima e Nagasaki e a Guerra Fria.

Esse grupo que tinha como seu maior lema a frase “Faça amor, não faça guerra” acreditava

que um movimento jovem em prol da paz e do amor era a forma ideal de ir contra o clima de

guerra em que viviam as grandes potências.

33

Uma das mais reconhecidas estilistas das décadas de 50 e 60, foi a responsável pela criação da minissaia e

envolvia-se com o movimento beat.

42

Figura 4 – Jovens hippies com cartaz dizendo “amor, não guerra”.

Fonte: (ROCHA E GELO, 2011).

Assim, com um clima de “paz e amor” e a filosofia do “flowerpower34

”, surge o

movimento hippie. Buscando influências em outras etnias e com um toque de androginia (em

função da moda unissex) e de uma imagem sexual mais agressiva, esse grupo traduz em sua

indumentária o seu estilo de vida despreocupado. “Os americanos de 1969 tinham feito a

cabeça, abraçado o amor livre e se virado contra a guerra do Vietnã” (RONDEAU;

RODRIGUES, 2008, p. 144). Pregando a vida em comunidade, a alimentação natural e o

amor livre, os hippies possuíam também uma forte relação com o misticismo, com interesses

em assuntos como astrologia, ocultismo, cabala, velhos cultos pagões e religiões orientais

(FONSECA, 2009, s.p.). Posicionavam-se como membros de uma revolução mais

comportamental do que social, “[...] por meio de suas roupas, adereços e consumo de drogas

associado à libertação da mente e à experimentação” (BORELLI et al, 2009, p. 386). Nesse

sentido, estampas psicodélicas, lentes coloridas nos óculos e manchados tie-dye35

34

Em uma tradução livre, “o poder das flores”. "Foi um slogan usado pelos hippies dos anos 60 até o começo

dos anos 70 como um símbolo da ideologia da não-violência e de repúdio à Guerra do Vietnã. O termo foi

utilizado pela primeira vez pelo poeta Allen Ginsberg em 1965. Desde então ele é freqüentemente utilizado para

se referir aos anos 60, inclusive em filmes, programas de TV e documentários, etc" (WIKIPEDIA, 2011, s.p.). 35

Tipo de estamparia.

43

simbolizavam tanto as influências místicas e religiosas de culturas do ocidente (RESENDE,

1992) quanto as “viagens36

” provocadas por drogas como LSD37

e mescalina.

De acordo com Resende (1992, p. 133), esses jovens, “[...] na sua postura mística ou

política, afastaram-se dos valores dominantes da sua classe social de origem e, desse modo,

do universo cultural parental”:

Para os hippies, cair fora dessa camisa-de-força ocidental significava ganhar um

outro lugar, fugindo então simultaneamente ao cerco do espaço físico, institucional e

lógico [...]. Para a opinião pública de classe média, são pessoas marginais, na sua

maioria viciada em drogas. Para eles próprios, aquela nova forma de vida

significava uma fuga da máquina e uma volta à natureza, vivendo do próprio

trabalho quase sempre manual. [...] e tanto o misticismo quanto a droga constituíam-

se numa forma de oposição ao racionalismo dominante nas sociedades tecnocráticas

(PEREIRA, 1983 apud TEIXEIRA, 2008, p. 11-12, grifo do autor).

Menos de uma década após esses jovens começarem a crescer, voltarem às cidades e

renderem-se ao sistema, surge aquele que pode ser considerado o último movimento

contracultural de nossa sociedade, com caráter político e social, e não apenas estético e de

consumo, como os grupos subculturais que vieram depois: o movimento punk. Embora tivesse

nascido como movimento musical em 1972, em Nova Iorque, a explosão do mesmo e o

surgimento da atitude punk foram acontecer alguns anos depois, na Europa, em meio ao

cenário sócio-político-cultural em que tal sociedade se encontrava.

Em meados da década de 70 a Inglaterra vivia um momento de estagnação

econômica, com o desemprego atingindo duramente a sociedade (CARMO, 2000). A

juventude da classe operária sentia que não havia perspectivas de futuro. Com isso, surgia um

novo movimento, que seria considerado “[...] um dos fenômenos sociais e culturais mais

controversos da história contemporânea” (VITECK, 2007, s.p.), mas ao mesmo tempo, um

dos mais marcantes:

Sentindo um clima de estagnação, sem emprego e sem nada para fazer, os jovens

vão em busca de atividades e diversão [...].

O ano da explosão punk foi em 1977, com sua fúria e desencanto. Jovens ingleses

lançaram seu grito de revolta e de inconformismo, na crítica à sociedade estagnada.

Viviam num país em recessão e vierem fazer coro à raiva, ao tédio e à frustração da

falta de perspectivas. Tudo isso contribuiu para o aparecimento de uma nova

corrente musical dentro do rock e de um estranho modo de se vestir, bastante

„anormal‟, mesmo depois dos excessos provocados pela cultura hippie. (CARMO,

2000, p. 124, grifos do autor)

36

Como os jovens da época se referiam às alucinações. 37

Ácido lisérgico, substância criada acidentalmente num laboratório suíço, em 1943, pelo químico suíço Albert

Hoffmann (WIKIPEDIA, 2011, s.p..).

44

Figura 5 – Cena do documentário “The Filth and the Fury”, descrevendo o caos completo da sociedade e a

falta de perspectiva da juventude.

Fonte: THE FILTH AND THE FURY, 2000.

O punk era, inclusive, também uma reação contra “[...] o otimismo florido e muitas

vezes alienado da geração „paz e amor‟ e seu sonho psicodélico” (CARMO, 2000, p. 124). Ao

passo que os hippies haviam surgido em meio à classe média que buscavam um retorno ao

campo, os punks “[...] eram jovens operários ou filhos de operários” haviam crescido nos

subúrbios (CARMO, 2000, p. 124). Tratava-se de uma juventude que, insatisfeita com o que

acontecia ao seu redor, foi em busca da mudança, “[...] lançando críticas e furiosos ataques

contra uma sociedade estagnada, atolada na apatia e viciada” (CARMO, 2000, p.127). Assim,

a cultura punk foi construída “a partir de um sentimento de indignação e desilusão” com os

rumos capitalistas que a sociedade estava tomando, bem como com sua lógica cultural, “[...]

suas sociabilidades e sensibilidades” (MORAES, 2008, p. 2). Em suma, o movimento era um

reflexo das condições em que a Inglaterra se encontrava naquele período:

Desemprego, crise das ideologias, autoritarismo, foram fatores importantes para

fomentar nos jovens uma descrença com relação ao futuro e aos padrões da

civilização. Inicialmente, houve a ruptura com a geração dos anos 60 e do

movimento hippie, disto resultaram atitudes isoladas de rebeldia contra o sistema,

mas sem uma ideologia que unificasse esses comportamentos como sendo de grupo.

(D‟ÁVILA, 2009, s.p.)

Essa situação pode ser facilmente compreendida no documentário “The Filth and The

Fury” (2000), que retrata a história da banda Sex Pistols e inicia-se apresentando o quadro

social da Londres da década de setenta do século XX, que contribuiu para a revolta

adolescente que seria o estopim do nascimento do movimento punk:

45

O partido trabalhista, que prometeu tanto depois da guerra não fez nada pela classe

operária. A classe operária estava confusa sobre o seu significado e não percebiam o

que significava a classe operária. Eram tempos frios e deprimentes. Não havia

trabalho. Estavam todos no buraco. Se não nascesses com dinheiro, podias te

despedir da boa vida porque não ias ser ninguém. O germe que deu origem ao Sex

Pistols nasceu daí. [...] A Inglaterra encontrava-se num estado de agitação social.

Eram tempos muito, muito diferentes. Era o caos social completo. Havia distúrbios

por todas as partes. Havia greves por qualquer coisa. As televisões emitiam dia sim,

dia não. As pessoas estavam fartas do velho sistema. O velho sistema não

funcionava. Na escola, no trabalho, em todas as partes: não tens nenhuma

oportunidade. Daí saem a luta social, o ódio e a guerra, o ódio racial. Quando te

sentes impotente, te agarras a qualquer classe de poder para manteres auto-estima

(THE FILTH AND THE FURY, 2000).

A partir disso, a identidade do grupo começa a se formar, estabelecida a partir da

música e da estética (D‟ÁVILA, 2009, s.p.). Seus cabelos cortados ao estilo “moicano” e seus

coturnos militares tinham “[...] simbolicamente o mesmo significado anárquico e desesperado

expresso nas letras de suas músicas” (CARMO, 2000, p. 125). A banda, que é tida como um

dos maiores marcos do movimento, foi formada por adolescentes da típica classe operária

londrina. “O grupo [...] tornou-se símbolo do movimento e o colocou em evidência nos meios

de comunicação”:

Suas letras expressavam a anarquia e insultavam a família real. Apesar de ser

proibida na BBC, a canção God Save the Queen atingiu o segundo lugar da parada

de sucessos britânica38

. Causou embaraços na realeza britânica devido à

proximidade dos festejos do jubileu (25 anos de reinado de Elizabeth II). A letra é

de arrasar. Inicia-se com um pedido, „Deus salve a rainha e seu regime fascista‟, e

termina com a afirmação „Não há futuro nos sonhos da Inglaterra‟39

. O som era um

soco de pura agressão.

Embora outros grupos surgidos no rastro dos Pistols tivessem até mais talento e

posições políticas mais articuladas (The Buzzcocks, The Clash), eram eles que

causavam mais polêmica e se tornaram centro das atenções. Sua música, seu

comportamento apocalíptico e suas opiniões causavam espanto e curiosidade.

Quanto Rotten urrava no microfone „No future‟, lançava mais uma pá de terra na

civilização ocidental como um todo (CARMO, 2000, p. 127, grifos do autor).

Com o tempo, o sucesso de bandas com Sex Pistols e Ramones levou uma série de

jovens a lançarem-se no estilo, dando a ele já um caráter de modismo. Mesmo com essa

ideologia que os precursores do movimento insistiam em manter viva, uma massificação do

mesmo foi inevitável. Da mesma forma que havíamos visto na década de 50, com o

rock‟n‟roll, o crescimento do movimento – incluindo a venda de discos, a adoção de um novo

estilo de vida e de vestir – levou o movimento a acabar, voluntaria ou involuntariamente, por

chegar de maneira rápida e impactante “à exposição pública em massa” (VITECK, 2007, p.

38

Há uma divergência nessa informação: o autor cita como tendo atingido o segundo lugar, mas o documentário

“The Filth and the Fury” (2000) indica como sendo o primeiro lugar. 39

Daí o lema do movimento “Não há futuro”.

46

53). No final da década, a “[...] atitude punk foi massificada depois de ter sido desvirtuada

pela mídia” (D‟ÁVILA, 2009, s.p.). Então, segundo Viteck: (2007, p. 53-54, grifos do autor)

[...] a „bandeira anarquista40

‟ levantada pelo movimento punk, não levou muito

tempo para também ser absorvida pela indústria cultural, que se apressou em

transformar as roupas e as atitudes punk em moda e os integrantes das principais

bandas, como o [The] Clash e os Sex Pistols, em estrelas do rock. Os mercados de

moda, de discos e a imprensa não demoraram a perceber que a rebeldia podia ser

colocada à venda. [...]

Depois de ensejar uma das mais radicais transformações na música popular, o

próprio punk foi transformado em argumento de consumo. O visual desleixado, as

roupas rasgadas e sujas usadas pelos primeiros punks ganharam a sua versão para

butiques luxuosas. Bandas recém formadas e que tinham feito apenas algumas

apresentações eram contratadas pelas gravadoras, ansiosas por descobrirem os

„novos‟ Sex Pistols.

Nem a perseguição da polícia nem as críticas da sociedade impediram que a

juventude em geral se rendesse ao movimento, massificando-o. Assim, todo o espírito

contestatório e a real ideologia do punk foram abafados e deixados de lado, enquanto que os

mercados cultural e de Moda adaptavam o estilo a bens de consumo. Viteck (2007, p.54)

explica que isso se faz possível porque “[...] há uma articulação hegemônica dos meios de

comunicação, paralelamente aos meios de produção, possibilitando um perfeito encadeamento

entre publicidade, mercado e, notadamente, noticiário, em função do que se estabelece a

conjunção e o ciclo de mercado”.

Figura 6 – Jovens “uniformizados”, massificando a imagem punk.

Fonte: THE FILTH AND THE FURY, 2000.

40

“O termo „bandeira anarquista‟ deve ser entendido como bagunça, rebeldia, confusão” (VITECK, 2007, p. 53).

47

Essa “absorção” do movimento pela indústria cultural, que “[...] transformou o punk

em algo palatável para as massas” incomodava os idealizadores do mesmo – “[...] pelo menos

aqueles que tinham um comprometimento maior com o movimento” (VITECK, 2007, p. 54,

grifo do autor) –, como podemos ver na declaração do baixista do Sex Pistols, Sid Vicious, no

documentário “The Filth and The Fury” (2000):

É uma pena que estes meninos ricos sejam punks. Parece-me repugnante, é como um

exército agora. Uma coisa fashion, chic. Eu não sou chic, nunca podia o ser. Os

punks estragaram, adotando uma imagem de atitude uniforme, quando na verdade

tudo se tratava apenas de “seres tu mesmo”. A imagem punk típica, que se converteu

num “postal punk”, com o moicano preto e apenas isso. Não era assim. Eu nunca

tive dinheiro pra comprar um casaco de couro que custava 50 libras, tratava-se de

fazer tu mesmo. Todos esses grupos ruins que dizem „somos um grupo punk‟

estragaram o movimento. Passou a ser um aceite, de volta ao sistema (THE FILTH

AND THE FURY, 2000, grifos nossos).

Essa massificação acabou por abalar “[...] as estruturas desses grupos que viram as

suas propostas serem esvaziadas do seu sentido original subversivo e entrarem no sistema das

mercadorias como mais um produto disponível ao consumo. Houve um refluxo dos grupos

punks e a mídia declarava a morte deles” (D‟ÁVILA, 2009, s.p.). Dessa forma, o movimento,

que inicialmente era justamente de aversão às massas, acabou se tornando de massa, em

função da exposição ao grande público pela mídia. (VITECK, 2007). “Virou moda, sua

música foi explorada pela indústria cultural e, quando isso aconteceu, de certa forma ele

perdeu uma de suas principais características que era o „anti-mainstream‟41

” (VITECK, p.

54).

Podemos ver no The Clash, uma das principais bandas da primeira geração punk

inglesa (1975-1979), um dos maiores exemplos do domínio dos mercados de massa sobre essa

contracultura. Sendo a banda dessa geração que mais tempo durou e maior estrelato atingiu, o

The Clash tanto ajudou a dar origem ao movimento quanto vivenciou a experiência de ser um

dos artistas de mais valor na indústria do entretenimento. O crítico Greil Marcus, citado por

Marcus, explica essa contradição:

O Clash se agarrou a idéias pré-concebidas, mas logo as transformou em suas

próprias idéias, e foi transformado por elas – ou pelo menos Joe Strummer42

. Nunca

ficou claro se ele queria ser uma estrela ou se queria que todo mundo o escutasse: na

tradição do rock à qual ele estava tão amarrado, a diferença entre uma coisa e outra

jamais esteve clara. Com uma grande corporação multinacional por trás deles, o

Clash realizou turnês pelos EUA, uma atrás da outra. Em 1982 eles finalmente

41

Anti-mainstream pode ser traduzido como contra a corrente, contra as “massas”. 42

Vocalista da banda.

48

entraram no top ten43

dos EUA: fizeram isso duas vezes, com Combat Rock na

parada dos álbuns e com a indelével Rock the Casbah na lista dos singles. A maioria

das pessoas assumiu que o Clash estava trabalhando só para isso, que as heresias do

punk londrino de 1976 eram meramente as roupas velhas de sonhos ruins, mas o

sucesso da banda parecia chocar Joe Strumer. Se o Clash havia conseguido emplacar

seus hits, se um grande número de pessoas estava finalmente contente em escutar o

que a banda tinha dizer, Strummer parecia haver decidido que isso significava que o

Clash não estava mais dizendo nada. (MARCUS, 2005 apud VITECK, 2007, p. 54,

grifos do autor)

Apesar de todas essas contradições, “[...] é inegável que o movimento punk balançou

as estruturas da música, da moda e até da política, com seus discursos anti-materialistas e suas

guitarras mal tocadas plugadas no volume máximo” (VITECK, 2007, p. 57-58):

Antes de se emaranharem com a fama e a fortuna, os Sex Pistols e o Clash, por

exemplo, romperam com o cotidiano da ordem estabelecida numa tentativa de expor

a natureza opressiva da sociedade.

Embora tenha sido transformado em produto de consumo pela indústria cultural e

tenha praticamente se esgotado como moda no final dos anos 70, o ideário do

movimento permaneceu (VITECK, 2007, p.57-58).

Com o fim do movimento punk, tem-se a impressão de que as ideologias, que o

contexto sócio-político, que a contestação também se findaram. Nas décadas de 70 e 80,

vivemos uma democratização da Moda e da indústria cultural, quando diferentes estilos

passavam a coexistir em um mesmo cenário. Como vemos no filme “24 Hours Party People”,

o contestatório movimento punk ainda acontecia quando o pós-punk44

começava a despontar,

tendo como origem não mais os problemas vividos pela sociedade, mas sim a angústia e

melancolia interna dos membros das bandas, como, por exemplo, Ian Curtis, líder da banda

Joy Division, que se suicidou antes mesmo de a banda iniciar sua primeira turnê. Por sua

melancolia e período de vigência, o pós-punk tem forte associação com o estilo gótico,

embora esse estilo tenha recebido também influências do punk, e continuado mesmo após o

final do pós-punk.

Após a morte de Ian Curtis, demais membros da banda formaram o New Order, que

possuía influências eletrônicas e uma sonoridade mais alegre e que, ao lado da banda Happy

Mondays, movimentou o famoso clube The Haçienda, em Manchester – que, durante alguns

anos das décadas de 80 e 90 foi conhecida como Madchester, em um trocadilho do nome da

cidade com a palavra mad, que significa “louco” e que nomeava o cenário musical local.

43

Classificação das dez músicas mais ouvidas no momento. 44

Nome dado à vertente menos comercial, mais alternativa e experimental da new wave, ocorrida entre o final

dos anos 70 e a primeira metade da década de 80 (WIKIPEDIA, 2011, s.p.).

49

Ainda nesse período, onde além do punk e do pós-punk, surgia a new wave, percebia-

se a mercantilização das culturas jovens:

Todo centro urbano tinha seus bolsões boêmios, onde os fiéis se vestiam de preto,

ouviam Grateful Dead ou punk (ou a mais digerível new wave) e compravam em

brechós e em sebos de discos. Se viviam fora dos centros urbanos, gravações e

acessórios do estilo de vida cool podiam ser encomendados por cupons em revistas

como a Maximum Rock‟n‟Roll, permutados através de redes de amigos ou

comprados nos shows (KLEIN, 2003, p. 91).

A autora afirma ainda que, embora essa possa parecer uma “[...] caricatura grosseira

das subculturas jovens que viveram sua ascensão e queda” (KLEIN, 2003, p. 91) nas décadas

de 70 e 80, o que está em questão nessa discussão é a forma com que os estilos juvenis

passavam a serem vistos como mercados. “Em parte isso se deveu ao fato de o punk dos anos

70 ter chegado ao auge na mesma época em que a discoteca e o heavy metal, infinitamente

mais vendáveis” (KLEIN, 2003, p. 91, grifos nossos).

Figura 7 – Cartaz do filme “Embalos de Sábado à Noite” (“Saturday Night Fever”, 1977), ícone da

“discoteca” ou “era disco”.

Fonte: PIANO AMBIENTE, 2011.

Ainda nos anos 80, mais movimentos de destacavam: a pop music45

de artistas com

estilo kitsch, como Madonna e Michael Jackson, além do rock mais comercial de bandas

45

Música pop.

50

como U2 que, apesar de algumas letras de protesto, possuía sonoridades mais digeríveis e

passíveis de serem tocadas nas grandes rádios.

Já a década de 90 teve a música marcada por experimentações e fusões de ritmos

diferentes. Algumas bandas de rock, como Red Hot Chili Peppers e Faith no More, fundiram

o heavy metal com o funk, criando o estilo que mantém até hoje. O britrock também

despontava, relembrando o sucesso dos Beatles na década de 60 e abrindo caminho para o

indie rock dos dias de hoje. Em Seattle, nos Estados Unidos, surgia o movimento que

possivelmente seria o de maior relevância na década: o grunge. O Nirvana, liderado por Kurt

Cobain, que assim como Ian Curtis, morreu precocemente, foi o principal ícone do estilo.

Iconizado pelas camisas de flanela xadrez, tênis All Star, jeans largos e cabelos compridos e

desarrumados, o grunge trouxe de volta à tona o estilo “sujo” e “transgressor” do rock,

trazendo, talvez, pela primeira vez o cenário que temos hoje, onde o mainstream e o

underground se mesclam em algumas produções.

Figura 8 – Tai Fraiser, personagem grunge do filme “Patricinhas de Beverly Hills” (“Clueless”, 1995).

Fonte: CONFESSIONS OF A GLAM-AHOLIC, 2011.

Analisando esse desenvolvimento dos grupos jovens ao longo do tempo, vemos que,

pelo menos até o surgimento do punk, todos seguem o mesmo ciclo: nascem influenciadas por

sua sociedade e acabam a influenciando; iniciam ou como forma de resistência ou com uma

matriz cultural, e acabam absorvidos pelo sistema: sua forma inicial transforma-se em uma

nova cultura e acaba por influenciar outros grupos e, por fim, é absorvida pela indústria

cultural e de bens de consumo, que a aplica a algo palatável para sociedade de massa. Assim,

51

quando a massa absorve essa nova cultura, inicia-se o processo de formação de uma nova

subcultura, que, como vimos nos grupos citados, costuma ir contra ao que vivenciava a

anterior. E ainda, no que se refere a estes grupos passados, mesmo com o seu suposto fim e

com a absorção de parte de suas características por uma sociedade de consumo, as marcas dos

mesmos foram deixadas. Nenhum deles se dissolveu sem deixar sua bandeira ideológica

cravada em sua sociedade.

Depois do punk, acreditamos que os estilos passaram a se formar e se desenvolver do

mesmo modo que vemos nos dias de hoje, influenciados por um sistema de mercado que se

consolidou em meio à sociedade pós-moderna. Discutirei a respeito nos próximos capítulos,

quando feitas as análises das juventudes dos dias de hoje.

52

3 ESTÉTICA JOVEM

As pesquisas jornalísticas, as pesquisas quantitativas,

as abordagens generalistas, as visões prescritivas não

conseguem dar [...] o multisentido das perspectivas

emitidas por aquelas que se definem “culturas juvenis”.

Elas desenham constelações móveis, desordenadas, de

faces múltiplas. Multicodes. Trata-se de fragmentos e

de fraturas cheias de significados líquidos [...].

(CANEVACCI, 2005, p. 7)

Ao folhearmos páginas de revistas, navegarmos pela internet ou observarmos vitrines

de lojas vemos uma vasta e crescente gama de produtos destinados ao público jovem. Ao

andarmos por shoppings, clubes, escolas ou universidades, vemos uma série de jovens,

geralmente distribuídos em pequenos agrupamentos. Todos tão iguais entre os seus, mas tão

diferentes dos demais.

Há não muito tempo – na década de 90 –, apenas um pequeno grupo de marcas com

um grande volume de produção, bem como uma ou outra publicação midiática faziam a

cabeça da grande maioria dos jovens (KLEIN, 2003), todos em busca de identificação com o

rosto que estampava a capa da revista mais lida ou a campanha da marca mais desejada.

Nos últimos anos, vivenciamos uma dinamização cultural dentre os jovens, onde não

mais um ou dois estilos predominam. Uma série de ícones teens, diferentes entre si, ilustram

uma série de grupos que não mais estão presentes nos guetos, pequenas galerias comerciais ou

zines46

independentes. Os “contraculturais” hippies dos anos 60, punks dos anos 70, góticos

dos anos 80 e grunges ou clubbers dos anos 90 abriram espaços a grupos mais híbridos,

intercambiáveis, fluídos. Vivemos um tempo em que emos47

, happy rockers48

, geeks49

, it

46

Corruptela de “fanzine” (fanatic magazine ou “revista dos fãs”) que são “[...] publicações alternativas e

independentes, feitas geralmente em folha de papel A4. Se utilizam de colagens, desenhos feitos à mão e de

muita criatividade para criar o formato desejado” (Gazeta Manauara, 2011, s/p). Eles “[...] são, desde os anos 60,

um meio de comunicação independente, feitos majoritariamente por „fãs‟ de determinadas subculturas, como

cinema de ficção científica, música punk, jornalismo independente, e qualquer outro tema que a imprensa oficial

não tratasse com profundidade” (MCD, 2011, s.p.). 47

O significado da expressão gera polêmica. O estilo musical surgiu nos Estados Unidos em meados da década

de 80, com bandas como Rites of Spring e Embrace (WIKIPEDIA, 2011). Hoje, muitas bandas que são

conhecidas por pertencerem ao estilo Emo seriam o que, na realidade, se chama Pop Punk. Discussões musicais

à parte, utilizaremos o termo pela significância que o mesmo recebe na mídia, se referindo a um estilo e

subcultura adolescente. "No Brasil, a „tribo urbana emo‟ se estabeleceu sob forte influência estadunidense [...] e

influenciou também uma moda de adolescentes caracterizada não somente pela música, mas também pelo

comportamento geralmente emotivo e tolerante, e pelo visual, que consiste em geral em trajes pretos, listrados,

Mad Rats (sapatos parecidos com All-Stars), cabelos coloridos e franjas caídas sobre os olhos” (WIKIPEDIA,

2011, s.p.). 48

De acordo com a Revista Veja (2010, online, s.p.), o Happy Rock chega como sendo “uma alternativa

ensolarada ao chororô” do estilo Emo, tirando de cena “[...] a indumentária escura, a maquiagem pesada e as

53

girls50

, estampam as páginas das revistas de maior tiragem e ganham coleções nos mix de

produtos das maiores redes de lojas. De acordo com Canevacci (2005, p. 15), houve uma

dissolução da idéia de cultura dominante, fazendo com que a “clássica dicotomia cultura

hegemônica/culturas subalternas” se exaurisse.

Figura 9 – Emos e Happy Rockers.

Fonte: Não ao preconceito contra emos, 2011 e Novidades Restart, 2011.

Podemos perceber que esse tipo de agrupamento, que na década de 1980 foi batizado

de “tribo urbana” pelo sociólogo Michel Maffesoli51

, e nos anos 2000 teve sua morte

declarada, ainda tem suas marcas na sociedade cultural e de consumo. Embora hoje mais

mutáveis, líquidas, voláteis e híbridas, essa forma de agrupamento ainda insere-se em meio

aos jovens, uma vez que em tal fase da vida há uma necessidade grande de identificação com

o próximo. A vontade de ter uma identidade “própria” ou “única” faz com que os jovens não

desejem serem todos iguais, mas o medo de estar isolado no mundo faz com que necessitem

que haja um grupo de semelhantes. Como afirma Lipovetsky (2009, p. 49): “[...] é preciso ser

como os outros e não e não inteiramente como eles, é preciso seguir a corrente e significar um

gosto particular”.

músicas lamurientas dos „emos‟, aqueles adolescentes que se divertem sentindo-se tristonhos”. No lugar disso,

afirma a Revista, entram as roupas de cores extravagantes e “[...] canções animadinhas sobre baladas, namoros e

shopping centers”. É composto por bandas como Restart, Hori e Cine. 49

De acordo com a Wikipedia, geek originalmente é “uma gíria que define pessoas peculiares ou excêntricas

obcecadas com tecnologia, eletrônica, jogos eletrônicos ou de tabuleiro e outros”. Quanto aos jovens, refere-se a

um estilo semelhante aos “nerds” colegiais, com óculos de armação grossa e roupas que lembram os uniformes

de colégios tradicionais, além de se interessarem por tecnologias e games. 50

It Girls são as garotas que, mesmo sem terem a intenção, ditam moda. São garotas modernas e com estilo

próprio, que não se prendem a tendências. Geralmente possuem uma vida agitada, viajam, circulam por locais e

estilos diferentes e costumam trabalhar em áreas ligadas à criatividade. Por serem assim tão "descoladas",

acabam inspirando outras garotas e, assim, lançando modismos. O termo foi usado pela primeira vez pelo

romancista Elinor Glyn para descrever a atriz Clara Bow, quando ela surgiu em 1927 no filme-mudo "It".

(ZERO HORA, 2009, s.p.) 51

De acordo com FREHSE, 2006.

54

A partir disso, esse desejo – ou necessidade – de pertença a determinado grupo ou

estilo de vida – e, com esta, o não pertencimento ao “comum” – implica no consumo de

determinados bens culturais que os identifique como tal – de roupas a programas de TV,

passando por revistas, música, filmes, bebidas e atividades de lazer. Assim, segundo Sarlo

(1997, p. 26), “[...] o mercado unifica, seleciona e, além disso, produz a ilusão da diferença

através dos sentidos extramercantis que abarcam os objetos adquiridos por meio do

intercâmbio mercantil”. E isso se dá porque estes objetos passaram a ter “[...] o poder de

outorgar-nos alguns sentidos” (SARLO, 1997, p. 28) e “[...] tornaram-se tão valiosos para a

construção de uma identidade, são tão centrais no discurso da fantasia, despejam tamanha

infâmia sobre quem não os possui, que parecem feitos da matéria resistente e inacessível dos

sonhos” (SARLO, 1997, p. 30). E esses sentidos que os bens nos conferem, nos dias de hoje,

costumam versar sobre a idéia de se ter uma identidade, mais do que o status de nível social,

como ocorria anteriormente. Identidades essas que não precisam ser fixas, imutáveis; podem

ser escolhidas, “compradas”, trocadas ou descartadas de acordo com a nossa satisfação. As

pessoas, hoje, “porque nada são, podem ser tudo” (BAUMAN, 1999, p. 65). Todos os papéis

sociais, todas as identidades, todas as máscaras estão à venda no mercado, nas prateleiras dos

produtos perecíveis. Como afirma Sarlo (1997), construiu-se uma cultura jovem que é

indissociável da consolidação de uma cultura do consumo e do efêmero.

Essa idéia de liquidez ou de hibridização dos jovens e de seus grupos ou identidades,

cunhada nos estudos de Bauman (2008) e Hall (2002), problematiza as mudanças vividas na

transição entre as sociedades moderna e pós-moderna. Enquanto o primeiro fala em uma

juventude – líquida – que coloca em xeque os elos que entrelaçam sua vida pessoal com

padrões coletivos – tais como padrões de comunicação e ações políticas de coletividade

humana –, o segundo nos fala em um colapso de identidades, onde o sujeito, que até então era

unificado, passa a ser fragmentado, em meio a novas identidades emergentes.

Essa crise de identidade analisada por Hall (2002) corrobora as discussões de

Canevacci (2005, p. 8) que acredita não fazer mais sentido agruparmos ou separarmos os

sujeitos de acordo com velhos padrões sociológicos ou antropológicos, que consistem em

“guetos conceituais contra a mudança dos paradigmas”. Quanto aos agrupamentos juvenis

supracitados, considero importante deixar claro desde já que, assim como Canevacci (2005, p.

8), que se recusa a elaborar ou seguir tipologias, modelos, patterns, “rótulos da planície e do

enquadramento” que “fixem” ou “uniformizem” algo que é “plural, fluido, intercambiante”,

também não é de meu interesse fazê-lo, “taxando” ou “rotulando” os jovens ou seus grupos

que já não são rotuláveis. Farei, em alguns momentos, o uso de expressões e categorizações

55

utilizadas por estes mesmos (tais como as utilizadas anteriormente – emos, happy rockers,

geeks, it girls), a fim apenas de explicitar o fato de que estou falando de grupos que, por ora,

são diferentes entre si. Não importando, no entanto, definir quem ou o quê são estes.

A idéia de pertencimento, de inclusão, seja no sentido de tribo, lifestyle, classe social

ou quaisquer outras classificações que possam existir ou vir a surgir em nossa sociedade pós-

moderna acabam por transformar o sujeito também em uma mercadoria a venda, como afirma

Bauman:

„Consumir‟, portanto, significa investir na afiliação social de si próprio, o que, numa

sociedade de consumidores, traduz-se em „vendabilidade‟: obter qualidades para as

quais já existe uma demanda de mercado, ou reciclar as que já se possui,

transformando-as em mercadorias para as quais a demanda pode continuar sendo

criada (BAUMAN, 2008, p. 75).

Em suma, o autor acredita que a forma com que adornamo-nos, o carro que

dirigimos, as atividades de lazer ou veículos de comunicação que escolhemos servem para

aumentar o nosso próprio valor de mercado, a fim de que os demais indivíduos “nos

comprem” como membros de seu círculo social, de uma determinada tribo, como

funcionários, ou qualquer outra das possíveis “[...] relações contratuais que tecem a rede de

relacionamentos chamada „sociedade de consumidores‟ e que nelas são tecidas” (BAUMAN,

2008, p. 76).

A Moda, não apenas como vestuário ou forma de adorno, mas como uma “[...] esfera

de construção de identidades e estilos de vida” (CRANE, 2006, p. 11), tem grande

participação nesse ciclo social-mercadológico de compra de bens e “venda” de indivíduos. Os

artigos de Moda, enquanto artefatos, “„criam‟ comportamentos por sua capacidade de impor

identidades sociais e permitir que as pessoas afirmem identidades sociais latentes” (CRANE,

2006), tornando a mesma um fértil campo de estudo de interpretação de culturas

transformadas em consumo. Assim, as questões de consumo e de efêmero que vemos

indissociáveis das questões de juventude (SARLO, 1997) acabam por constituir algo que

poderia ser traduzido pela expressão “[...] diz-me o que consome que te direi quem és”

(SCHMIDT, 2006, p. 32). Ou seja, é o consumo determinando uma forma de viver ou

pertencer. Porque, de acordo com Bauman (2001, p. 98, grifos do autor), a dependência das

compras, nos dias de hoje, “[...] é a condição sine quan non de toda liberdade individual;

acima de tudo da liberdade de ser diferente, de „ter identidade‟”.

Da mesma forma que percebemos tais mudanças quanto a agrupamentos e

sentimentos de pertença dos jovens, visualizamos também em nosso tempo um

56

prolongamento da juventude, uma dilatação da “idéia de jovem”, onde cada vez mais se torna

nebulosa a delimitação de seu início ou término; a categoria “estende-se em tempo”, “[...] as

tradicionais faixas etárias se abrem” (CANEVACCI, 2005, p. 20-21). A delimitação clara e

fixa de juventude, “determinada pelas regras sociais objetivas ou lingüísticas (teen...ager52

)”

(CANEVACCI, 2005, p. 30, grifos do autor), desmoronou. Essa categoria que anteriormente

era utilizada para definir uma fase de transição, a passagem para a vida adulta, uma tentativa

de homogeneizar um processo que na verdade é fluido, foi pré-aposentada. “Reduzir a idade a

um ciclo. O jovem a taxa demográfica. A natureza a novo epílogo. Esta filosofia adulta

explodiu” (CANEVACCI, 2005, p. 29, grifos do autor).

Schmidt (2006, p. 99) acredita que possivelmente um dos fatores mais marcantes da

juventude líquida seja justamente esse “[...] enfraquecimento dos laços que ligam a idéia de

juventude à idade, a uma etapa de vida determinada, passível de ser definida

cronologicamente”. Ao mesmo tempo em que o acesso ao mundo fora do lar e certas

liberdades chegam cada vez mais cedo, trazendo comportamentos tipicamente jovens para

aqueles que ainda estão na infância, as responsabilidades são adiadas cada vez mais, com um

aumento nos anos de estudo e um adiamento nos desejos de constituir família. Assim, um

acesso precoce aos privilégios da juventude, somado a uma extensão da vida escolar, com a

crescente do estudo universitário, somado de pós-graduações, além da perda de interesse ou

adiamento do casamento e uma maior permanência na casa dos pais podem ser tidos como

alguns dos fenômenos conectados a essa dilatação da juventude.

Outrossim, existe uma pressão social para que nos mantenhamos sempre jovens. Ou

seja, além do prolongamento da juventude propriamente dita, cada vez mais somos

convocados a termos um comportamento jovem, independente da idade cronológica, mesmo

que já tenhamos passado do período que por ora se consegue convencionar como “juventude”.

Uma série de marcas e produções midiáticas nos apresentam produtos, fórmulas e receitas que

chegam até nós em forma de fonte da juventude, numa tentativa de convencer a cada um de

nós que a idade de comportamento mais lucrativo para o mercado e de temperamento mais

suscetível aos apelos do marketing deva durar para sempre. Dessa forma, Canevacci (2005, p.

28) afirma que “os jovens são intermináveis”:

Cada jovem, ou melhor, cada indivíduo pode perceber sua própria condição de

jovem como não-terminada e inclusive como não-terminável. Por isso, assiste-se a

um conjunto de atitudes que caracterizam de modo absolutamente único nossa era:

as dilatações juvenis. O dilatar-se da autopercepção enquanto jovem sem limites de

52

Como explicado em nota de rodapé no capítulo anterior, mas retomamos devido ao conceito, teenager é um

termo em inglês que significa adolescente. Em uma tradução literal, “idade do teen”, que englobaria a faixa dos

13 aos 19 anos, em função dos numerais terminados em “teen” (thirteen, fourteen, nineteen).

57

idade definidos e objetivos dissolve as barreiras tradicionais, tanto sociológicas

quanto biológicas. Morrem as faixas etárias, morre o trabalho, morre o corpo

natural, desmorona a demografia, multiplicam-se as identidades móveis e nômades.

E nasce a antropologia da juventude (CANEVACCI, 2005, p. 28-29, grifo do autor).

Percebemos que, nos dias de hoje, já na infância não se deseja mais vestir-se como,

de fato, crianças. Espelhadas nos irmãos mais velhos, nos apresentadores adolescentes dos

canais infantis, nos ídolos musicais ou de filmes, vemos crianças maquiadas, usando sapatos

com salto alto e roupas que trazem as mesmas informações de moda vistas nas coleções

jovens/adultas. Da mesma forma que a juventude é incentivada a começar mais cedo, espera-

se que ela não acabe ou prolongue-se o máximo possível. Adultos são incentivados por

campanhas publicitárias a terem espírito jovem e produtos são vendidos como fonte da

juventude:

Sonham-se objetos que transformarão nossos corpos, e este é o sonho mais feliz e

aterrorizante. O desejo, não tendo encontrado um só objeto que o satisfaça nem ao

menos transitoriamente, encontrou na construção de objetos a partir do próprio

corpo o non plus ultra onde se reúnem dois mitos: beleza e juventude (SARLO,

1997, p. 31, grifos da autora).

Cirurgias plásticas e cosméticos prometem a juventude eterna, revistas femininas

mostram dicas de moda, maquiagem e atitudes para que as mulheres “se mantenham jovens”.

Para os homens, carros esporte, bebidas e cigarros destinados a um público que certamente já

está longe da adolescência apresentam campanhas publicitárias relacionadas a um espírito

rebelde e aventureiro que, geralmente, seriam associados aos mais jovens. Estampas de

personagens que relembre sua infância, toy arts53

, alimentos e bebidas com embalagens

lúdicas e coloridas e games para computador são vendidos para desde aqueles que mal estão

saindo da dita adolescência até os mais velhos que desejarem ter um “espírito jovem”.

Piercings e tatuagens, anteriormente vistos como clássicos ícones da rebeldia juvenil agora

adornam corpos de pais e mães de família e grandes empresários. Desse modo, Sarlo (1997, p.

36) afirma que a juventude não mais consiste em uma idade, mas sim uma “[...] estética da

vida cotidiana”.

Um bom exemplo desse processo a ser analisado é o das marcas Moleca, de calçados

femininos, e Molekinha, de calçados infantis. Recentemente as duas, pertencentes a uma

mesma empresa, lançaram a coleção e campanha “Tal mãe, tal filha”. As duas marcas

53

Em uma tradução literal, “brinquedo de arte”. É um brinquedo feito para não brincar, dirigido para pessoas

com idade acima de 14 anos – especialmente adultos – e com o intuito de colecionismo e/ou decoração.

(WIKIPEDIA, 2011, online, s.p.)

58

apresentaram uma coleção com os mesmos modelos, vendidos tanto na numeração infantil

quanto na adulta. No release da coleção apresentado na mídia, é dito que a coleção, além de

ser destinada a crianças que querem estar na moda, é destinada também a “mulheres que

adoram ter uma criança alegre e cheia de energia dentro de si”, o que torna a mesma um

exemplo tanto da tentativa de tornar as crianças já jovens, quanto de manter as mulheres

adultas ainda jovens.

Como dito anteriormente, tão comercializada e incentivada quanto a “juventude

eterna”, são as “identidades juvenis”. Uma série de estilos quase meramente estéticos, que

muitas vezes trazem em si elementos advindos de movimentos contra ou subculturais, são

vendidos aos jovens como se trouxessem em si toda a atitude e a ideologia vividas pelas suas

influenciadoras, as tribos de décadas passadas:

A expansão tardia do rock na cultura juvenil menos rebelde acompanha a reciclagem

de mitos românticos, satânicos, excêntricos. Como estilo, o mercado recorre a ele,

saqueia seus pais fundadores, subtrai o que neles havia de música pop. [...] hoje,

tudo pode ser remetido ao rock, na medida em que este se tornou um filão da cultura

moderna, e com o desaparecimento de seus aspectos subversivos após a morte de

seus heróis ou na emergência de discursos mais piedosos (ecologistas, naturistas,

espiritualistas, new age) adotados pelos remanescentes.

Convertido em estilo (o que também aconteceu com as vanguardas históricas), todas

as variantes da cultura juvenil o citam (SARLO, 1997, p. 35, grifos da autora).

O que ocorre, então, é uma mercantilização de algo que, em dado momento, podia ser

tido como anti-mercado. Enquanto que, nas décadas de 70 e 80, os jovens customizavam suas

próprias roupas (FILTH AND FURY, 2000) e compravam em brechós e sebos de discos

(KLEIN, 2003), hoje ícones de revolta estão expostos venda nos grandes magazines, nas

passarelas das principais semanas de moda e nas lojas virtuais, disponíveis para jovens de

todos os lugares e de quase todas as classes sociais. Dessa forma, Klein afirma que, há poucas

décadas:

[...] não havia máquina de mercado: não havia internet, nem feiras itinerantes da

cultura alternativa como o Lollapalooza ou o Lilith Fair, e certamente não havia

catálogos elegantes como o Delia e o Airshop, que agora vendem por reembolso

body glitter, calças de plástico e o estilo cidade grande como pizzas para a garotada

que mora nos subúrbios. As indústrias que impulsionaram o consumismo ocidental

ainda estavam abastecendo os cidadãos da Nação Woodstock, agora

metamorfoseados em yuppies viciados em consumo. A maioria de seus filhos

também podia ser considerada yuppies em treinamento, portanto não valia o esforço

acompanhar as tendências e gostos da juventude criadora de estilo (KLEIN, 2003, p.

91).

59

Assim, com a idéia de contracultura transformada em produto de consumo, uma

trancinha usada na testa e um vestido floral podem remeter à ideologia hippie de paz e amor à

natureza, mas serem produzidos em países de terceiro mundo co trabalho escravo e processos

altamente poluentes; um jeans rasgado e uma camiseta dos Sex Pistols podem trazer em si o

estigma da revolta punk contra o sistema, mas carregarem a marca de grandes grifes:

Se o rock, como os hippies, encontrou no traje uma marca de excepcionalidade, a

idéia do traje como diferenciação entre tribos culturais se desenvolve em todas as

suas peripécias. Os traços de estilo aparecem e desaparecem; voltam as jaquetas

pretas por uma temporada, as luzes e as sombras do punk podem ser o ponto alto da

maquiagem, as feridas dos skinheads são recicladas pela tatuagem, o couro toma o

lugar do jeans, o jeans toma o lugar do couro, topetes com gel ou nucas raspadas,

garotos que no fundo são um tanto racistas vestem coletes tipo Bob Marley. O traje

sobressai com o esplendor de sua estrepitosa obsolescência e sua arbitrariedade

soberana (SARLO, 1997, p. 36, grifo da autora).

Todavia, diferente de quando essas tribos nasceram na sociedade, o mercado hoje

não nos exige que optemos por uma identidade apenas, tampouco que ela seja contínua ou

imutável, pois estas não se apresentam mais como “[...] unitárias, igualitárias, compactas”

(CANEVACCI, 2005, p. 18). Podemos misturar elementos diversos, ou escolher a ocasião

que se adapta melhor a cada estilo, sem maiores preocupações com sentidos ou significados,

criando uma nova forma de identidade:

[...] uma identidade móvel, fluida, que incorporou os muitos fragmentos que – no

espaço temporário de suas relações possíveis com o seu eu ou com o outro – se

„veste‟ ou se „traveste‟ de acordo com as circunstâncias (CANEVACCI, 2005, p.

33).

Dessa forma, elimina-se “[...] todo o resíduo conceitual de subcultura e

contracultura”, propondo-se “um cenário múltiplo” de “culturas intermináveis”

(CANEVACCI, 2005, p. 9). Sarlo (1997) descreve o look noturno de jovens, que se adornam

em uma mistura de símbolos e elementos advindos de diferentes “temporalidades e origens” –

retrô punk, retrô romântico, retrô cabaré, retrô folk, femme fatale, prostituta de Almodóvar,

etc. –, como se fosse uma fantasia, não simplesmente uma produção de moda adaptada à sua

idade ou à sua classe social54

.

54

“Essa garota pintou o rosto e distribuiu sobre o corpo uma série de signos que já não significam o que outrora

significavam [...]. Essa garota escolheu uma máscara para usar de madrugada; não é uma versão do traje de festa

da sua mãe, nem o resultado da negociação entre um vestido de princesa e as possibilidades econômicas da

família. Ela não se veste adaptando uma moda alheia aos gostos da adolescência, como se vestiam as garotas dos

anos 50, quando iam tomar chá na boate, na tentativa de serem as reproduções Kitsch de suas mães ou das

mulheres do cinema” (SARLO, 1997, p.32-22, grifo da autora).

60

Contudo, essas referências utilizadas como uma espécie de bricollage não são

escolhidas no intuito de mostrar referência ou preocupação com os estilos a que os elementos

referem-se. Ao contrário: a autora afirma que a garota despreza a origem dos estilos que

mescla em seu corpo. Como se fosse um traje de carnaval; o uso, por exemplo, de uma

fantasia de bailarina russa não indicaria traje folclórico tampouco nacionalidade russa

(SARLO, 1997). O que distingue, o que formularia a suposta identidade da jovem seria não o

significado dos elementos que ela combina, mas sim “[...] a sintaxe com que eles se

articulam” (SARLO, 1997, p. 37): trata-se do hibridismo identitário ou estético dos jovens

que Canevacci (2005) chama de patchwork girl e mosaic man. Dessa forma, o mix de

elementos que, para muitos, pode parecer algo inconsciente e ausente de sentido, “[...] um

amontoado de códigos de massa sem significado” (CANEVACCI, 2005, p. 33), para muitos

jovens – especialmente aqueles que vão além dos kits identitários oferecidos prontos no

mercado – esse conglomerado de códigos por vezes aparentemente contraditórios se mesclam

de forma a serem compreendida apenas pelos seus, os membros dos mesmos grupos,

tornando-se

[...] um conjunto pleno de sentido para seu idealizador e portador [...] Lá onde o

olhar adulto só vê uniformidade, para os olhares intermináveis do jovem dilatam-se

diferenças vitais, pequenas minúcias apaixonantes, identidades micrológicas

(CANEVACCI, 2005, p. 33).

Porque, como afirma Schmidt (2006, p. 112), hoje “[...] já não é mais tão simples a

identificação de tribos, em função das inúmeras nuances e variações que ora constituem esses

grupos culturais”. No entanto, todas essas “possibilidades” que o mercado nos oferece – e nos

induz a escolher – nos trazem uma ilusão de escolha, uma falsa liberdade:

Somos livres. Cada vez seremos mais livres para projetar nossos corpos. Hoje a

cirurgia plástica, amanhã a genética, tornam ou tornaram reais todos os sonhos. E

quem sonha esses sonhos? A cultura sonha, somos sonhados por ícones da cultura.

Somos livremente sonhados pelas capas de revistas, pelos cartazes, pela

publicidade, pela moda: cada um de nós encontra um fio que promete conduzir a

algo profundamente pessoal, nessa trama tecida com desejos absolutamente comuns.

A instabilidade da sociedade moderna se compensa no lar dos sonhos, onde com

retalhos de todos os lados conseguimos operar a „linguagem da nossa identidade

social‟. A cultura nos sonha como uma colcha de retalhos, uma colagem de peças,

um conjunto nunca terminado de todo, no qual se pode reconhecer o ano em que

cada componente foi forjado, sua procedência, o original que procura imitar

(SARLO, 1997, p. 25, grifos nosso).

Da mesma forma, Klein (2003, p. 89) define a identidade de gerações como um “bem

pré-embalado”, em uma sociedade que toda a busca de identidade é basicamente moldada

61

pelo marketing. Ou pela mídia, “[...] que nos acolhe, nos conforta e nos capta para a

construção do nosso modo de ser”, nos ensinando “quem somos nós ou quem são os outros,

ou ainda como são aqueles aos quais desejamos ser iguais ou diferentes” (SCHMIDT, 2006,

p. 19). Ou seja, as opções disponíveis aos jovens são aquelas que as páginas das revistas – ou

outras formas de mídia – oferecem (FIGUEIRA, 2004 apud SCHMIDT, 2006). Esses fatos

consistem na tradução de “[...] uma tendência mundial de consumir e, ao mesmo tempo, expor

o seu estilo pessoal, ou a „ilusão da diferença‟” (SCHMIDT, 2006, p. 70). A autora afirma

ainda que, nos tempos atuais, percebe-se uma “[...] busca ávida de um modelo a ser seguido”,

de algo a ser imitado, de um conselho que aplique-se à sua situação (SCHMIDT, 2006, p.

102).

62

4 A MODA EM REVISTA

Os estilos juvenis se espalharam pelo mundo e, como já

era de se esperar, o mercado das revistas foi

significativamente ampliado para atender à demanda

jovem que surge no País. Essas revistas apresentam

uma linguagem que se aproxima do videoclipe (com as

imagens predominando sobre o texto) (SCHMIDT,

2006, p. 7).

4.1 “IGUAL A VOCÊ: DIFERENTE”55

Poderia afirmar que a juventude sempre esteve associada com movimentos de

resistência e rebeldia, especialmente após transformações ocorridas em meados do século XX

e o desenvolvimento dos conceitos de contracultura, como vimos no segundo capítulo. Nos

dias de hoje, essa imagem do jovem está se somando – e, talvez, sendo substituída – por uma

imagem de efemeridade, liquidez, inconstância. Vemos nas publicações midiáticas uma série

de apelos que convidam o jovem a expressar sua rebeldia ou viver sua identidade por meio do

consumo de uma série de produtos associados à cultura jovem, produtos estes que se

apresentam na forma de perecíveis, necessitando brevemente serem substituídos. Como

afirma Schmidt (2006), o consumo configura-se como uma forma de mostrar ao mundo quem

se é.

Foi a partir destas reflexões sobre o universo jovem que optei pela análise da Revista

Capricho para o desenvolvimento desta pesquisa. Direcionada para o público jovem, a

Revista costuma veicular temáticas que dizem respeito às identidades juvenis. Como veremos

ao longo deste capítulo, os editoriais, anúncios publicitários, conteúdo jornalístico e

informativo em geral e uma série de chamadas veiculadas na revista associam a juventude

com identidades, estilo e pertencimento. Talvez, num primeiro olhar, estes temas possam

remeter aos grupos contraculturais discutidos no segundo capítulo. Porém, se olharmos com

mais atenção percebemos que essas promessas de identidade e rebeldia estão

permanentemente sintonizadas com as práticas de consumo.

Além disso, por essa revista buscar informar o leitor, bem como mostrar a ele

exemplos de jovens bem sucedidos ou pessoas que servem – ou devem passar a servir – de

modelo e inspiração, torna-se um território fértil para a compreensão da realidade da

55

Slogan da Revista.

63

juventude contemporânea. Nesse sentido, Santos (2006), afirma que a revista Capricho

reproduz “um modelo ideal” aspirado pela maioria das adolescentes, o que a torna um

material de grande relevância para investigar o universo jovem feminino. As publicações

jovens tornam-se, assim, “[...] produções que investem sobre as aspirações deste grupo, que

definem o que pode e „deve‟ ser desejado, sonhado, consumido pelas novas gerações”

(SCHMIDT, 2006, p. 16). De acordo com a autora, isso ocorre porque “[...] a „cultura da

mídia‟ nos acolhe, nos conforta e nos capta para a construção do nosso modo de ser”, o que

causa “[...] efeitos na produção de subjetividades e identidades sociais. Ou seja, aprendemos

na mídia quem somos nós e quem são os outros, ou ainda, como são aqueles aos quais

desejamos ser iguais ou diferentes” (SCHMIDT, 2006, p. 19).

Veiculada quinzenalmente, a Capricho consiste em uma publicação voltada para o

público adolescente feminino que se dedica a tratar do universo de seu público-alvo em geral:

moda, beleza, entretenimento, comportamento, relacionamento, consumo e cultura pop.

Lançada em 1952, é a segunda revista mais antiga em circulação no país (LIRA, 2009).

Embora mesma tenha de fato sido direcionada para o público adolescente apenas no final da

década de 80 (ZANOTTO, 2005) e, no seu lançamento, fosse oficialmente dedicada a jovens

mulheres casadas de até 30 anos, seu público já era majoritariamente composto por mulheres

solteiras por volta de 18 anos (LIRA, 2009). Lira afirma ainda que, em função disso, alguns

pesquisadores a consideram a precursora da mídia feminina voltada para adolescentes no país,

enquanto outros ponderam entre as revistas Pop (publicada em 1972) e Carícia (publicada em

1975). Há ainda o estudo de Bronstein (2008 apud LIRA, 2009) que afirma que poderia se

considerar a primeira publicação destinada às jovens a revista Álbum das Meninas, de 1898,

que era distribuída gratuitamente nas escolas públicas femininas de São Paulo, o que, segundo

a autora, nos faz crer que “[...] além de entretenimento, a revista era também uma das

ferramentas pedagógicas para a formação das jovens da época” (BRONSTEIN, 2008, p. 05

apud LIRA, 2009, p. 52).

Quando lançada, em junho de 1952, a Revista tinha uma periodicidade quinzenal,

formato pequeno, contendo apenas fotonovelas e histórias de amor em quadrinhos. Em

novembro do mesmo ano, em uma decisão de seu idealizador, o fundador da Editora Abril,

Victor Civita (ZANOTTO, 2005), a revista aumenta o seu formato, ganha periodicidade

mensal e inclui em seu conteúdo tópicos como moda, beleza, comportamento, contos e

novidades (CAPRICHO, 2011), abrindo espaço para assuntos já semelhantes às que vemos

hoje: técnicas de conquista, namoro e virgindade (MIGUEL, 2005).

64

Figura 10 – Fotonovelas publicadas no início da Revista.

Fonte: JUST LIA, 2011.

O sucesso da revista, que no ano de 1956 teve o recorde de maior tiragem de revista

na América Latina, se deve muito à larga divulgação realizada no início da revista, feita “[...]

em jornais, rádio e outras revistas em todo país, além de cartas personalizadas endereçadas a

famílias, com a apresentação da revista” (LIRA, 2009, p. 56):

[...] rica leitura para o lar, presente magnífico para a mãe, para a esposa e para a

filha. [...] É que Capricho é a revista ideal para a mulher. Primorosamente impressa,

apresenta em cada número uma fotonovela completa, contos românticos, conselhos

de beleza e modas, além de uma enorme variedade de temas de grande interesse

feminino (HABERT, 1974, p. 34 apud LIRA, 2009, p. 56).

65

Figura 11 – Revista Capricho de 1956, ano em que foi recorde de tiragem na América Latina.

Fonte: EMULE, 2011.

A publicação possuía inicialmente, além da fotonovela, “[...] algumas páginas sobre

moda, contos, notas curiosas, às vezes, culinária e consultório sentimental” (LIRA, 2009, p.

56). Ainda assim, era considerada predominantemente uma revista de fotonovelas, e a mais

bem-sucedida do país. O gênero narrativo fotográfico “que apresentava uma mocinha sempre

sofredora e passiva” entrou em declínio na década de 70, “[...] quando a participação ativa das

leitoras revelou seu descontentamento com a ingenuidade romântica do enredo e sinalizou

uma nova visão das mulheres de classe média sobre si mesmas” (LIRA, 2009, p. 67). Ainda

assim, de acordo com dados extraídos do site oficial da revista, as fotonovelas ainda foram

publicadas até 1982.

66

Figura 12 – Revista Capricho de 1967 apresentava, além das fotonovelas, dicas de Moda e beleza,

culinária, cultura e contos românticos.

Fonte: ARTEFATOS 2010, 2011.

Embora continuasse publicando fotonovelas56

, Castro (1994 apud VISCARDI, 2007)

afirma que a partir do final da década de 60 a revista já se mostrava mais liberal, “[...]

discutindo temas como separação e independência feminina sem preconceito” (VISCARDI,

2007, p. 67). Na década de 70, sofre efeitos da censura e sua capa passa a indicar que a leitura

é recomendada apenas para maiores de 16 anos, inicialmente, e logo após, para 18. Diante de

todas essas transformações, a revista termina a década de 70 e entra na década de 80 “[...]

numa crise de identidade, que interfere em sua periodicidade57

e no editorial, testando várias

fórmulas para se comunicar com a jovem e a adolescente” (VISCARDI, 2007, p. 68). Nesse

momento, a “Revista da mulher moderna”, que depois havia se tornado “A maior revista

56

As fotonovelas fizeram parte do conteúdo da revista até maio de 1982, quando passaram a compor um encarte

externo. Em agosto do mesmo ano, elas deixam de ser publicadas em definitivo (CAPRICHO, 2011, s.p.). 57

De junho novembro de 1952, a revista era quinzenal, passando, então a ser mensal. Em 1970, volta a ser

quinzenal e, nesse momento, passa a ser mensal novamente. Por fim, em 1996, volta a ser quinzenal

(CAPRICHO, 2011, s.p.).

67

feminina da América do Sul”58

, passa a ser “A revista da gatinha”59

, dando prioridade a

assuntos como moda, beleza e comportamento.

Já em 1989 a revista deixa de utilizar na capa o slogan “A revista da gatinha” e

ganha uma “[...] função de „aconselhamento‟ disfarçado e despretensioso, falando de sexo,

autoconfiança, saúde, relacionamento, auto-conhecimento” (VISCARDI, 2003, p. 68). É

nesse momento que o foco da Capricho passa a ser de fato definido como as adolescentes.

A revista, que havia sido lançada para mulheres de até 30 anos, vivenciou uma

constante decrescente na idade do seu público-alvo. Segundo o site da revista, em maio de

1982 o seu público consistia em jovens de 15 a 29 anos. Três anos depois, esse foco já estava

em 15 a 22 anos. E nesse momento, então, de 12 a 19 anos. Em 1997, mais uma vez uma

redução no foco de idade: 12 a 16 anos. Em 1999, porém, uma mudança na direção da revista

faz com que haja uma ampliação do público-alvo: a revista passa a posicionar-se como

voltada para “[...] meninas que estão vivendo a adolescência, independente da idade”

(CAPRICHO, 2011, s.p.), indo de encontro às idéias de pesquisadores como Canevacci

(2005), Schmidt (2006) e Ronsini (2007) que falam sobre um prolongamento e um

esmaecimento nas fronteiras etárias da juventude.

Atualmente, a revista conta com cerca de um milhão de leitores. O perfil dos leitores

indica que 59% está na faixa entre 10 e 19 anos, sendo 88% mulheres. Cerca de 16%

pertencem à classe A, 42% à classe B e 31% à classe C. A maioria (59%) desses leitores

reside nas regiões sudeste (59%) e sul (22%). Ainda que seja apontada como a publicação

líder no segmento voltado para adolescentes das classes A e B, a revista vem apresentando

uma queda razoável de vendas (VISCARDI, 2007).

Seu conteúdo trata em geral temas como moda e beleza, relacionamentos,

celebridades e o universo adolescente em geral, com suas dúvidas, curiosidades, desejos e

inquietações. Também costuma trazer dicas de produtos, serviços, viagens e cultura – música,

cinema, literatura, programação cultural –, influenciando a vida da garota em diversos

aspectos. Deste modo, a revista afirma-se “[...] para seus parceiros publicitários como revista

de comportamento, assumidamente pretensa a opinar sobre as escolhas das jovens”

(VISCARDI, 2007, p. 66):

Foco total nas adolescentes que se interessam por tudo que é novo. Líder absoluta no

seu segmento, CAPRICHO é sua linha direta com a garota que está definindo sua

58

Possivelmente em função da marca atingida em 1956: 500.000 exemplares por edição, a maior tiragem de uma

revista na América Latina, até então, de acordo com o site da revista. 59

Histórico de slogans da revista.

68

personalidade e também construindo seu perfil de comportamento e consumo.

CAPRICHO fala de menino, amigos, família, escola, ídolos. Traz serviços, compras,

programas, dicas do que ouvir, ler, lugares pra ir, enfim, tudo que ela procura para

fazer suas escolha, inclusive produtos e serviços que possam ajudá-la nessa fase da

sua vida (CAPRICHO, 2007 apud VISCARDI, 2007, p. 66, grifos nossos).

O interesse por tudo que é novo, o suporte para que ela faça suas escolhas e o uso de

produtos que a ajudem vão plenamente de encontro às idéias de Bauman (2008):

[...] satisfazendo cada necessidade/desejo/vontade de maneira que eles [os produtos

de consumo] só podem dar origem a necessidades/desejos/vontades ainda mais

novos. O que começa como um esforço para satisfazer uma necessidade deve se

transformar em compulsão ou vício. E assim ocorre, desde que o impulso para

buscar soluções de problemas e alívio para as dores e ansiedades nas lojas, e apenas

nelas, continue sendo um aspecto do comportamento não apenas destinado, mas

encorajado com avidez, a se condensar num hábito ou estratégia sem alternativa

aparente (BAUMAN, 2008, p. 64, grifos nossos).

Partindo da noção de produtos que a ajudem, dentre outras coisas, a fazer suas

escolhas, estão, além das inúmeras matérias com indicações de produtos de moda, beleza,

decoração, etc., as diversas campanhas publicitárias veiculadas na revista, além dos produtos

licenciados. Com uma média de 100 páginas, a revista costuma dedicar cerca de 30% destas

para anúncios publicitários, embora esse percentual possa variar. Assim como em outras

revistas analisadas na etapa inicial deste trabalho, percebemos uma crescente significativa no

volume de comerciais do mês de março para o mês de abril. Considerando o alto percentual

de campanhas que consistem em marcas ou lojas de Moda, acreditamos que essa crescente

ocorre em função do período em que produtos de novas coleções (no caso, as de Inverno)

chegam às lojas. Os anunciantes, por vezes, investem em campanhas especialmente voltadas à

revista, chegando a inserirem-se em seu layout por saberem que as chances de conquistar a

consumidora são grandes. As leitoras levam o que está nas páginas da revista para sua vida,

pois, como afirma Lira (2009), as publicações voltadas para o público feminino juvenil são

“legitimadoras de modelos de comportamento”, sendo:

[...] ao mesmo tempo bens que participam dos rituais de feminilidade adolescente e

instâncias consagradoras de outros bens que fazem ou farão parte do mundo social

deste público. Percebemos que as revistas apresentam referências para a formação

do padrão de gosto da adolescente que se expressam nas diversas relações de

consumo de bens que, nessa perspectiva, tornam-se acessórios rituais que dão

sentido à vida da menina em sociedade. Nestes referenciais estão presentes certos

modelos de feminilidade anunciados por vedetes da mídia e por jovens com mesmo

perfil das leitoras, que dão sentido ao mundo social adolescente. (BRONSTEIN,

2008, p. 45 apud LIRA, 2009, p. 52-53, grifos nossos).

69

Em busca de uma maior interação com o público, a revista oferece conteúdos online

em seu site60

, newsletters aos assinantes (ZANOTTO, 2005), conteúdos enviados para o

celular, papéis de parede e emoticons para download no site, perfis nas principais redes

sociais, campanhas de conscientização como a “Diga não a Bullying” e a “Deixe o mundo

mais Pink”, com pequenas ações sociais e ecológicas, blogs de celebridades, reality show de

moda a fim de escolher o novo estagiário da área para a revista, uma seção na revista com

fotos das leitoras em temáticas diferentes a cada edição, o prêmio Capricho Awards que

escolhe as celebridades de destaque em uma série de categorias, além do evento No Capricho,

com três dias de atrações musicais, de moda e promoções.

4.2 CONSUMINDO A IDENTIDADE

Além disso, uma série de produtos levam a marca Capricho. Lingeries, cadernos e

agendas, maquiagens e perfumes, pacotes de viagem para a Disney, camisetas, ovo de páscoa

com relógio de brinde, bolsas, dentre outros. “O fato é que hoje, mais do que revista, Capricho

tornou-se também uma grife, com produtos anunciados na revista e comercializados no

próprio site, além de lojas” (VISCARDI, 2007, p. 69). Todos esses produtos e eventos que

mobilizam alguns milhares de garotas mostram que, ao longo desses anos, a Capricho passou

a ser não apenas uma influenciadora do estilo dessas garotas, mas sim, muitas vezes, o próprio

estilo. O nome Capricho deixou de referir-se apenas a um veículo de comunicação para se

tornar uma marca e, como afirma Klein (2003, p. 47), a marca “[...] não é um produto, mas

um meio de vida, uma atitude, um conjunto de valores, uma expressão, um conceito”.

A autora fala ainda sobre o quanto, cada vez mais, as marcas, os veículos de

comunicação e a cultura estão sendo mesclados por jogadas de marketing. Marcas de Moda

patrocinam atletas, refrigerantes realizam a revitalização de parques, provedores de internet

têm seu próprio festival de rock, cantoras têm suas próprias bonecas, personagens de seriado

lançam linhas de roupa, modelos lançam coleções de joias, estilistas assinam linhas de

eletrodomésticos, atores da novela saem em capas de caderno. Estão todos no mesmo

negócio: fazer o marketing de sua marca (KLEIN, 2003).

60

Que se fazem necessários para apreender a atenção de uma geração que nasceu em meio à uma “[...] era do

virtual, do apelo incessante de imagens em movimento, das múltiplas sonoridades, do tempo fragmentado, do

zapping, das tecnologias sofisticadas de informação e de comunicação” (SCHMIDT, 2006, p. 39, grifo da

autora).

70

O anúncio dos perfumes pertencentes à linha de cosméticos Sweet Rock, uma

parceria da Capricho com a marca de cosméticos O Boticário, veiculado na edição 1120, é um

exemplo que une a questão da venda do estilo da revista com a questão da venda das

identidades juvenis que temos como foco central do trabalho. Trata-se de dois perfumes, o

Sweet e o Rock, que podem ser usados juntos ou separados. A chamada “Por que ser apenas

Sweet ou Rock se você pode ser Sweet Rock?” nos remete às idéias de identidades múltiplas

de Canevacci (2005), vistas no capítulo anterior, onde não mais precisamos escolher apenas

uma ou outra identidade. Já nos é permitido misturar elementos de uma série delas ao nosso

gosto, ou ainda transitar pelas que bem entendermos, inclusive escolhendo a que melhor cabe

a cada momento.

O anúncio por trás da chamada traz uma foto de duas garotas segurando um

microfone antigo, ambas com um look61

que mistura elementos de um estilo rock com um

estilo delicado (sweet). O layout da página, assim como o das embalagens dos produtos,

mistura rosa Pink e preto, e traz elementos como guitarras, cupcakes62

e caveiras com

“lacinhos”.

Figura 13 – O anúncio da linha de cosméticos “Sweet Rock”.

Fonte: Elaborado pela autora, 2011.

Já na edição 1122, um informe publicitário em formato de encarte especial de moda e

estilo leva o nome da linha. Cada metade das páginas leva um dos temas, – Sweet e Rock –

trazendo uma capa específica, além de dicas de moda, maquiagem, atitude e ainda testes para

a garota saber se ela se enquadra no estilo em questão. A mesma modelo figura todas as fotos,

61

Nome que se dá à composição total de estilo: a roupa, os acessórios, a maquiagem, o penteado e assim por

diante. 62

Tipo de doce delicado e decorado que está na moda no momento.

71

afirmando a idéia de que uma mesma garota pode ser Sweet, Rock ou ainda Sweet Rock.

Também veiculadas no encarte, entrevistas com garotos entre 15 e 16 anos perguntando se

eles gostam de meninas “fofas” (sweet) e meninas “roqueiras” (rock). Coincidentemente, os

meninos afirmam que gostam de meninas fofas, “mas que não exagerem na meiguice” e de

meninas rockers, “desde que não deixem de ser delicada”. Em suma, meninas sweet com um

toque de rock, ou meninas rock com um toque de sweet.

É interessante também destacar que, aqui, mais uma vez a mídia associa a construção

da identidade jovem com a orientação do mercado uma vez que o encarte ensina a menina a

ter um determinado estilo. Ou seja, a publicação assume um status pedagógico, forjando

identidades, quando diz ou ensina para o jovem quem ele é ou como dever ser o “o verdadeiro

jovem” de acordo com as variações ou tendências mercadológicas que são “transitórias”.

Nesse sentido, Bauman (1999, p. 290) afirma que “[...] a diversidade prospera e o mercado

prospera com ela. Mais precisamente, só se permite prosperar a diversidade que beneficia o

mercado”.

Essa proposta de informe publicitário em formato de conteúdo da revista parece ter

se tornado um lugar comum em publicações midiáticas voltadas ao público juvenil. Para essas

revistas que costumam ter uma identidade visual bastante específica, as marcas acabam

produzindo peças publicitárias específicas, com uma programação visual que se mescle em

meio ao conteúdo editorial. Como tanto as revistas quanto as campanhas publicitárias tentam

falar a linguagem do jovem, mostrar produtos, serviços ou idéias junto aos benefícios trazidos

por estes, os jovens acabam, muitas vezes, por nem perceber a mudança da matéria para a

publicidade e vice-versa:

O que todos [os veículos de comunicação destinados aos jovens] parecem

compartilhar em seus projetos gráficos e editorias é uma fusão entre espaço

jornalístico e espaço publicitário quando „os anúncios e matérias se confundem, não

casualmente, mas por opções de marketing planejadas. No caso das revistas jovens,

a moda se orienta claramente pelo que poderíamos chamar de uma estética e um

mercado pós-modernos‟ (MIRA, 2001, p. 179 apud SCHMIDT, 2006, p. 69, grifo da

autora).

Ainda sobre a campanha da linha Sweet Rock (que, além dos perfumes, traz

maquiagens, cosméticos para cabelo e acessórios), o slogan da mesma também remete a

questão da “ilusão das escolhas”, trazida por Sarlo (1997): “Igual a você: diferente”

novamente. Com as três (Rock, Sweet ou ambos, Sweet Rock) opções, a leitora-consumidora

se sente livre para ser quem quiser quando, no entanto, ela está sendo convocada a ser algo e,

72

mais do que isso, a ser alguma das opções disponíveis. É o que Bauman coloca como “[...]

compromisso (o de escolher) como sendo a liberdade de escolha” (2008, p. 97, grifo nosso):

[...] já que não apenas um, mas „meia dúzia‟ de visuais está em oferta no momento,

você de fato está livre (meso que – esta advertência é muito necessária! – o espectro

de ofertas atuais estabeleça um limite intransponível em torno de suas escolhas).

Você pode escolher o seu visual. Escolher em si – optar por algum visual – não é a

questão, uma vez que é isso que você deve fazer, só podendo desistir ou evitar fazê-

lo sob risco de exclusão. Você também não é livre para influenciar o conjunto de

opções disponível para escolha: não há outras alternativas possíveis, pois todas as

possibilidades realistas e aconselháveis já foram pré-selecionadas, pré-certificadas e

prescritas (BAUMAN, 1998, p. 110).

Da mesma forma, também na edição 1120, temos a cantora Katy Perry na capa, com

a chamada principal anunciando a matéria que ensina a copiar “[...] as unhas luxo, os vestidos

sexy, os acessórios divertidos [...], o melhor do estilo da it girl63

”. Na matéria, um teste

formado por seis perguntas objetivas pergunta “Qual Katy Perry é você?”. Mais uma vez,

opções de garotas são expostas como que numa vitrine, para que a leitora decida, então, qual

ela vai ser. Desta forma,

[...] as opções disponibilizadas às meninas são aquelas que as páginas da Revista

direcionam para a escolha tanto das atividades física a serem feitas, como dos

alimentos a serem consumidos ou evitados, das formas de controlar o peso, das

comparações às tabelas através com as quais vai se identificar e dos modelos que

inspiram a construção do seu corpo (SCHMIDT, 2006, p. 57).

63

Termo que, como explicado na página. 63, foi criado para designar garotas lançadoras de tendência – mas que,

acreditamos, vem sendo utilizado para se referir a garotas que apenas e simplesmente copiam todas as últimas

tendências. O que na década de 90 habituou-se a chamar de fashion victims (vítimas da moda).

73

Figura 14 – O teste apresentado pela Revista mostra quais Katy Perrys a leitora pode vir a ser.

Fonte: REVISTA CAPRICHO, Número 1120.

Assim, a ilusão das escolhas se faz presente em uma suposta construção de estilo

pessoal que nada mais faz do que propor opções prontas a serem escolhidas. É como se a idéia

fast food de lanchonetes como o McDonalds, onde se pede um combo pronto pré-selecionado,

se transpusesse para a moda e as questões de identidade – como na lanchonete, até é possível

se escolher a própria combinação, mas as opções não estão facilmente à vista, exige-se um

maior esforço de escolha, leva mais tempo até o “pedido” ficar pronto e sai mais caro; dessa

forma, a maioria das pessoas acaba optando pelas combinações pré-escolhidas. Como afirma

Bauman (2008, p. 110, grifo do autor),

[...] já que não apenas um, mas „meia dúzia‟ de visuais está em oferta no momento,

você de fato está livre (mesmo que – esta advertência é muito necessária! – o

espectro de ofertas atuais estabeleça um limite intransponível em torno de suas

escolhas). Você pode escolher o seu visual. Escolher em si – optar por algum visual

– não é a questão, uma vez que é isso que você deve fazer, só podendo desistir ou

evitar fazê-lo sob risco de exclusão. Você também não é livre para influenciar o

conjunto de opções disponível para escolha: não há outras alternativas possíveis,

pois todas as possibilidades realistas e aconselháveis já foram pré-selecionadas, pré-

certificadas e prescritas.

74

Essas “combinações” e “opções” não se limitam apenas às questões de estilo pessoal

e de vida das garotas. Seus gostos, preferências e escolhas dentro da indústria cultural também

fazem parte desses “combos”, não podendo aquilo que a garota ouve ou lê ser dissociado

daquilo que a garota veste. O apelo da Capricho para a questão musical pode ser percebida

desde as suas capas: todas as seis edições analisadas retratavam algum artista musical na capa.

Com isto, a revista convoca para a compra não apenas garotas interessadas em dicas de

maquiagem ou conquista – assuntos constantes nas revistas femininas jovens –, mas também

possíveis fãs daqueles artistas – que, embora se presuma que sejam meninas jovens, ainda

assim podem pertencer a outro gênero ou faixa etária (que dificilmente efetuariam a compra

se a chamada de capa tratasse, por exemplo, da primeira menstruação ou da perda da

virgindade).

Para afirmar a “cara” eclética e diversificada da revista, a Capricho criou um grupo

de garotas que servem como uma espécie de “embaixadoras” da publicação, a Galera

Capricho. Essa Galera, que muda anualmente, se envolve no conteúdo editorial e nos eventos

e ações da marca, conferindo uma imagem “real” e jovem às páginas da Revista. Sendo

formado por jovens de diferentes estilos, biótipos e localidades, esse grupo de garotas

participa de eventos e ações da marca, testa produtos para dar o seu parecer nas páginas da

Revista, além de dar opiniões “reais” e “jovens” sobre assuntos diversos, como

relacionamentos, escolha vocacional e amizades.

Na edição n. 1119, sobre um plano de fundo que mescla ilustrações que remetem a

diversos estilos, tais como All Stars (ícone rock), flores, cupcakes, laços uma embalagem de

perfume que, embora leve o nome Capricho, remete ao Chanel nº 564

, a revista convida:

“Quem quer ser da Galera Capricho? A hora é agora. Você pode fazer parte do grupo de

garotas mais legais do universo”. E continua, afirmando os benefícios de pertencer ao grupo

de colaboradores da revista: “Não é um sonho! Começaram as inscrições para a nova Galera

Capricho! Quer ter acesso exclusivo ao universo da sua revista favorita, cheio de baladas,

famosos e várias novas bffs65

? As garotas da Galera testam produtinhos, participam dos

editoriais de moda e beleza, sabem o que está rolando na CH antes de todo mundo e ajudam

a revista a ser cada vez mais legal.”. A revista convoca as jovens leitoras para a realização de

seus sonhos. É interessante observar que a partir das lições da publicação evidenciamos que

estes sonhos estão programados, direcionando as garotas para os seus “livres” desejos. Como

64

Um dos perfumes mais clássicos do mundo da Moda. 65

Abreviação usada pelas adolescentes que significa “Best Friends Forever” ou, em uma tradução literal,

“melhores amigas para sempre”.

75

afirma Sarlo (1997), nós “somos livremente sonhados pelas capas de revistas, pelos cartazes,

pela publicidade, pela moda”. Assim, estes sonhos que a revista expõe podem não ser o de

todas as garotas adolescentes do mundo, mas são ou passam a ser o sonho ou o desejo da

maior parte das garotas adolescentes brasileiras que transitam pelo “universo Capricho”.

Em uma constante busca pela interação – ou pela sensação de interação –, a revista

constantemente insere perguntas em meio a legendas de fotos ou chamadas rápidas, criando

uma pretensa intimidade com as leitoras. É o que Klein (2003, p. 101, grifo nosso) afirma que

as grandes marcas e corporações convencionaram-se a fazer em busca da conquista do público

jovem: “fingir que ele está no controle”. Cabe lembrar que esse estilo de texto, onde o redator

“dialoga” com o leitor, é algo muito utilizado no meio digital, em especial nos blogs, já que

estes permitem de fato que quem lê tenha uma interação e pronta resposta ao texto.

Possivelmente por este ser um mundo onde os jovens transitam com muita freqüência,

transpor a sua linguagem66

para a revista traz um grande nível de identificação por parte dos

jovens. Na seção Cliques, por exemplo, a revista traz perguntas na legenda de seis das oito

fotos:

Em Paris, a diva potteriana Emma Watson grava comercial para a Lancôme. Coisa

de gente linda, sabe?

Justin Bieber agarra a réplica de cera que fizeram para ele em Londres. Não parece o

irmão mais novo?

Katy Perry foi aos desfiles da semana de moda em Paris com um perucão azul

gigante. Quem acha fashion?

Tá pensando que estrelas internacionais não fazem compras no supermercado?

Taylor Swift é gente como a gente!

Você reconheceria que esta coisa maluca nas ruas de Los Angeles é o Ashton

Kutcher? Hahaha!

Avril Lavigne e o namorado, Broddy Jenner, saem de uma balada juntos. Tem casal

mais cool?

66

Fato que vai ao encontro da idéia de Cultura da Convergência, um contexto onde “[...] as velhas e as novas

mídias colidem, onde mídia corporativa e mídia alternativa se cruzam, onde o poder de mídia e o poder do

consumidor interagem de maneiras imprevisíveis” (JENKINS, 2009, p. 29). A idéia se faz muito presente na

Capricho, se repararmos na quantidade de blogs e ações online que a Revista realiza, buscando uma maior

interação com o seu público.

76

Além colocar em pauta alguns famosos/celebridades, presumindo que todos os

leitores os conheçam e sem oferecer informações sobre quem são estas pessoas, a revista

utiliza linguagens específicas e coloquiais do universo jovem, que exigem um conhecimento

do mundo adolescente para serem compreendidas. Trocadilhos com nomes de bandas e

celebridades também costumam ser utilizados. A chamada “30 seconds to Brazil67

”, por

exemplo, comunica que a banda 30 Seconds to Mars está a caminho do país. Outro recurso de

linguagem que a revista utiliza são as expressões de internet em momentos que elas encaixam

perfeitamente. Por exemplo, uma nota que avisa que a cantora Demi Lovato voltou a utilizar

ao Twitter é encerrada com a hashtag68

#WelcomeBackDemi69

, da mesma forma com que se

encerram os twits70

publicados na rede social em questão.

Emoticons71

e onomatopéias também são utilizados no meio do texto normalmente,

como se o texto da revista fosse um e-mail que uma garota escreve para uma amiga. No

subtítulo da nota “Volta do Panic!”, lê-se: “Quem estava com saudades do Panic! At the

Disco72

? \o/” vemos este emoticon (\o/) que sugere comemoração: ele significa uma pessoa

erguendo os braços para cima. Já na matéria de capa, sobre a história do namoro de “Mari ♥

Di”, um parágrafo que fala sobre o término do relacionamento do casal é encerrado com a

hashtag #lágrimas, simulando tristeza pela situação. Ainda na mesma matéria, uma nota

conta que o videoclipe de uma música que fala sobre um final de relacionamento foi dirigido

pelo baixista da banda, Gee. Após informar que a decisão de Gee dirigir o clipe se deu ao fato

de o músico já ter passado pelo mesmo “drama” que a música conta, a nota encerra com um

“Own”, uma onomatopéia que lembra um miado, utilizada pelas garotas para comentar algo

que elas acham “fofo”.

Outro recurso de interação e que simula intimidade entre as leitoras e a revista é a

constante participação de garotas que, embora sejam minunciosamente selecionadas ou

indicadas, dão a impressão de serem apenas uma leitora como qualquer outra. Além da

“Galera Capricho”, constantemente garotas que são ou pelo menos geram identificação com

as leitoras aparecem dando os seus depoimentos ou até posando para as matérias da revista.

67

Em uma tradução literal, “30 segundos até o Brasil”, em um trocadilho com o nome da banda, que significa

“30 segundos até Marte”. 68

Hashtags são palavras-chave antecedidas pelo símbolo "#", que designam o assunto ou complementam a

postagem (WIKIPEDIA, 2011, s.p.). 69

Em uma tradução literal, “Seja bem vinda de volta, Demi”. 70

Nome que se dá às publicações feitas na rede social Twitter. 71

Palavra derivada da junção dos termos em inglês emotion (emoção) + icon (ícone), designa uma seqüência de

caracteres tipográficos que traduz ou quer transmitir o estado psicológico/emotivo de quem os emprega,

(WIKIPEDIA, 2011, s.p.) tais como :) (um sorriso), :‟( (chorando), :* (um beijo), etc. São utilizados para

dinamizar as conversas online, e-mails e afins. 72

Banda de rock.

77

Um exemplo disso é a seção Peça da Vez, onde leitoras de diferentes biótipos ou estilos

aparecem vestindo uma mesma peça de roupa ou tendência, mostrando como adequar o

modismo para todas. Outro exemplo é a matéria “Disney e Orlando para espertas”, onde

garotas com idades próximas às das leitoras da revista dão os seus depoimentos e dicas

pessoais sobre a viagem. Embora algumas trabalhem ou tenham trabalhado em agências de

turismo, guias de viagens ou até sejam repórteres, a proximidade da idade traz essa ilusória

sensação de proximidade, como se a dica viesse de uma amiga ou da irmã mais velha.

Essa presença de garotas “reais” nas páginas da revista é também uma forma de

embasar as campanhas em favor da auto-estima que a revista promove, como a campanha “Eu

♥ meu corpo”, que aparece na capa da edição n. 1120 e continua nas matérias de Moda,

Beleza e Comportamento ao longo da edição. Essas garotas, embora talvez não sejam tão

“comuns” quanto as leitoras, ainda se aproximam mais da realidade destas do que as

celebridades que estampam as capas e povoam os sonhos destas jovens.

Em meio a matérias com garotas que sofreram bullying, a um espaço fixo na revista

destinada ao tema73

, a dicas para parar de julgar os outros pela aparência74

e a relatos de

garotas que sofrem em função de sua aparência75

, a revista tem buscado provar que os padrões

de beleza impostos pelas revistas e expostos pelas celebridades não são a única opção para ser

feliz. Embora fique claro que a Revista, assim como a mídia em geral, imponha uma série de

padrões hegemônicos de beleza, sonhos e desejos para estas garotas, ela posiciona-se tentando

“libertar” as leitoras desses próprios padrões. Ou seja, coloca em discussão questões que

geraram, nas últimas décadas, um aumento de problemas como distúrbios alimentares76

, além

de cirurgias plásticas entre menores de dezoito anos77

, em meio a uma obsessão com padrões

estéticos. Sarlo (2000) narra uma conversa de uma garota de quinze anos que tentava

convencer o pai a lhe pagar uma cirurgia plástica. Em meio à longa conversa, após o pai

alegar questões referentes aos custos de se fazer uma cirurgia plástica, a garota afirma os

custos de NÃO fazê-la: “Mais caro ainda vai ser se ninguém quiser olhar pra mim, se não

tirarem fotos minhas na praia, se eu não puder sair em capa de revista... Isso é que vai sair

caro, os gastos com terapia, e sem que eu possa arranjar qualquer trabalho quando crescer”

(SARLO, 2000, p. 23-24).

73

A seção “Diga não ao bullying”, que surge apoiada pelo projeto Educar para Crescer, da Editora Abril. 74

Como, por exemplo, as do teste “Você julga os outros pela aparência?”, na edição n. 1119. 75

Como, por exemplo, a matéria “Quero ser magra”, na seção “Terapia” da edição n. 1113. 76

Ver: PSIQWEB, 2011. 77

Ver: PARANÁ ONLINE, 2011.

78

Nesse sentido, a matéria de capa da edição n. 1116 traz a cantora de dezoito anos

Demi Lovato, que acabara de sair de uma clínica de reabilitação, onde curava distúrbios

alimentares. A cantora, que na canção La La Land diz “Eu não sou uma supermodelo e ainda

como no McDonald‟s. Essa sou eu” (CAPRICHO, n. 1116, p. 22), sucumbiu ao meio em que

vive. A celebridade afirma que acabou cedendo à pressão que ela mesma sempre criticou, de

estar “sempre magra e sorrindo”. Na mesma edição, a editora da Revista, Tatiana Schibuola,

conta na seção “Oi da Editora” que, quando ela era leitora da Capricho, não existiam

celebridades nas capas das revistas: as modelos é que eram as celebridades do momento. E

eram também as modelos quem as garotas gostariam de ser. Tatiana afirma ainda que, hoje

em dia, ser modelo já não é mais “o desejo número 1 das meninas”:

Agora, a gente vive outro tempo. Uma garota tem mil formas de se destacar:

fotógrafa, blogueira78

, tuiteira79

, crítica de moda. E tudo isso sem precisar ficar longe

da escola, dos pais, enfrentar horas de trabalho, manter medidas quase intangíveis e

ouvir uma porção de nãos em castings que podem levar horas (CAPRICHO, n.

1116, p. 4, grifo do autor).

Assim, garotas que se parecem com qualquer adolescente leitora da Capricho

estampam as capas das revistas e ganham o posto de ícones de estilo e beleza e exemplos de

vida para as adolescentes. Embora suas vidas representem sonhos difíceis de serem atingidos,

o fato de não medirem mais de 1,80 metro e pesarem menos de 50 kilos, como as top models,

representa uma significante mudança nos padrões corporais ditados pela mídia jovem. Desta

forma, apesar de MariMoon80

, Manu Gavassi81

ou Mariana Rios, ícones de perfeição para as

garotas, não serem iguais à maioria das adolescentes brasileiras, tentar se parecer com elas,

que possuem padrões corporais mais próximos do “real” do que as modelos, representa uma

realidade mais próxima de ser atingida do que tentar se parecer com as top models como

Gisele Bündchen e Adriana Ambrósio.

78

Blogueiro é aquele que escreve para ou possui um blog. 79

Tuiteiro é aquele que escreve para ou possui um Twitter. 80

VJ da MTV e colunista da Capricho. 81

Cantora.

79

5 FOLHEANDO AS REVISTAS

[...] a função da [...] mídia caracteriza-se como

adestramento ao papel, como pedagogia que reproduz e

atualiza essa cultura transformada em ideologia

(CANEVACCI, 2005, p. 15).

Conforme já anunciado na metodologia, foram organizadas três categorias a partir do

material previamente analisado. Essas categorias, identificadas em uma análise dos conteúdos

das revistas a partir dos autores estudados, serviram para classificar os conteúdos que mais

pareceram relevantes dentro de alguns focos de conteúdo. A primeira categoria, “As

Identidades estão nas páginas da Revista”, envolve temas que abordam questões identitárias,

a opção de se ser isto ou aquilo, a idéia de pertencimento a um grupo ou outro, tomando como

foco norteador os estudos de Bauman (2005) e Schmidt (2006). Já a categoria “Identidades

múltiplas” engloba as idéias de que, nos tempos atuais, não precisamos mais escolher um

único eu – você pode ter duas, três ou quantas identidades quiser – ou puder – , como refletem

Canevacci (2005) e Bauman (2008). Por fim, a categoria “A moda é ser „diferente‟” está

sintonizada com os estudos de Bauman (2008) e Sarlo (2000), quando tratam de tendências

massivas que se disfarçam de originalidade, dando aos jovens a ilusão de que eles são o que

querem, enquanto estes se enquadram em padrões pré-definidos. É a noção de combos que

tratamos no capítulo anterior.

Em meio a esse emaranhado de chamadas jornalísticas ou publicitárias que

convocam o jovem a “ter uma identidade”, a ser diferente, a não se ser só mais um, a se

reinventar, temos a impressão de estarmos vendo diante de nossos olhos os ideais jovens

renascendo a todo momento, quando na realidade tudo o que há é uma constante convocação

para que o jovem ocupe o seu espaço através dessas “identidades pré-embaladas”. A

juventude sempre foi associada a movimentos de resistência, ao "mudar o mundo", ao “não se

conformar”, e em um olhar rápido sobre o universo juvenil podemos ter sensação de que nada

mudou. As revistas e as peças publicitárias prometem a revolução, assim como os

movimentos contraculturais vistos nas décadas de 50, 60 e 70, que discutimos no capítulo 2.

Porém, num segundo um olhar podemos observar que todas essas promessas

incentivam de alguma forma o consumo. As identidades de sub ou contracultura que antes

nasciam em função de movimentos sociológicos ou culturais, hoje se fundamentam em

produtos de consumo e em desejos construídos pelo mercado ou pela mídia. Para você ter

80

determinada identidade, você precisa vestir tal marca. Para ser diferente, consumir tal

produto. Para ter atitude, freqüentar tal local. Para não se conformar, viajar para tal país. Para

ser livre, dirigir tal carro. Para ser independente, ter conta mesada em tal banco. Para não ser

só mais um, estudar em tal universidade. Para não ser comum, mudar o cabelo em tal salão.

“As identidades, dizem, quebraram. Em seu lugar não ficou o vazio, mas o mercado. [...] as

pessoas que não têm como realizar suas transações ali ficam, por assim dizer, fora do mundo”

(SARLO, 1997, p. 26).

Embora tanto se fale que vivemos em um “outro tempo”, que a juventude tem

“cabeça aberta”, é “descolada”, que somos “livres para escolher”, o que vemos são “fórmula

prontas”, kits identitários sendo oferecidos das mais diferentes formas. Embora “tudo tenha

mudado”, o que ainda se percebe são, muitas vezes, dicas semelhantes às direcionadas para as

donas de casa vistas nas revistas da década de 50, bem como as classificações em este ou

aquele tipo de pessoa, vistas no mesmo período:

As jovens eram separadas em dois tipos: as moças de família, que impunham

respeito social, futuras rainhas do lar que conservavam sua inocência sexual,

mantendo-se virgens como garantia de honra até o casamento; as moças levianas,

que, desviando-se do bom caminho, permitiam certas intimidades físicas com os

rapazes e, conseqüentemente, ficavam mal-faladas. O cinema, principalmente o

francês, era considerado pernicioso para a conduta da jovem. As revistas alertavam

que os rapazes podiam até namorar moças levianas, mas não queriam casar-se com

elas. [...]

As garotas mais ousadas começavam a usar calça comprida e a aceitar „carona‟ na

garupa de lambretas ou, ainda, a namorar na intimidade reclusa dos automóveis,

com o risco de manchar sua reputação se fossem vistas em situação de intimidade

com um homem ou se saíssem com muitos rapazes (CARMO, 2000, p. 21-22, grifos

nossos).

Assim, acredito que, nos dias de hoje, poderíamos arriscar dizer que existe uma

identidade central da juventude que está associada ao consumo:

[...] quando nem a religião, nem as ideologias, nem a política, nem os velhos laços

comunitários, nem as relações modernas da sociedade podem oferecer uma base de

identificação ou um fundamento suficiente para os valores, ali está o mercado, um

espaço universal e livre, que nos dá algo para substituir os deuses desaparecidos. Os

objetos são os nossos ícones, quando os outros ícones, que representavam alguma

divindade, demonstram sua impotência simbólica; são os nossos ícones porque podem

criar uma comunidade imaginária (a dos consumidores, cujo livro sagrado é o

advertising, e cujo ritual é o shopping spree, e cujo tempo é o shopping, sendo a

moda seu código civil) (SARLO, 1997, p. 28, grifo da autora).

As ideologias, a personalidade, as escolhas, os eus foram privatizados. Vendemos o

nosso poder de decisão, o “seja você mesmo”, o “não se conforme” e todo o legado deixado

81

pelas gerações antepassadas como matéria-prima a preço de banana para um mercado que os

manufaturou e nos oferece de volta, como mercadorias, a preços altíssimos. E cá estamos nós,

pagando para sermos nós mesmos: comprando revistas que nos dizem quem devemos ser,

vestindo roupas pra mostrar aos outros em quem nos transformamos – ou nos transformaram?

5.1 AS IDENTIDADES ESTÃO NAS PÁGINAS DA REVISTA

As identidades, dizem, se quebraram. Em seu lugar não

ficou o vazio, mas o mercado. As ciências sociais

descobrem que a cidadania também se pratica no

mercado, e que as pessoas que não têm como realizar

suas transações ali ficam, por assim dizer, fora do

mundo. (SARLO, 2000, p.26)

A busca incessante por se “ter uma identidade” e sua estreita relação com as

necessidades de consumo sobre a qual Sarlo (2000) reflete se faz muito presente nos testes

que a Capricho apresenta. Embora estes testes ou guias façam parte do conteúdo editorial da

revista há bastante tempo, é perceptível uma mudança no foco dos mesmos. Enquanto que

anteriormente as questões colocavam em pauta temas como: “Você já esqueceu aquele

garoto?”, “Você é uma boa amiga?”, “Você sabe tudo sobre sexo?”, agora eles buscam, em

sua maioria, definir se a leitora é “esta” ou “aquela” garota. Enquanto alguns buscam

identificá-la com alguma personalidade conhecida, outros tentam encaixá-la em alguns

estereótipos de personalidade jovem que costumamos ver. O da edição n. 1120 busca

descobrir quem a menina é na escola: a Diva (popular), a Aluna nota 10, a Supertímida ou

ainda a Líder Nata. Essas são representações recorrentes da adolescência com os quais,

inclusive, os filmes destinados aos jovens costumam claramente classificar os personagens

principais, reforçando ainda mais a criação dessas categorias e divisões entre eles na “vida

real”.

82

Figura 15 – Imagens dos filmes “O Clube dos Cinco” (“The Breakfast Club”, 1985), “As Patricinhas de

Beverly Hills” (“Clueless”, 1995) e “Meninas Malvadas” (“Mean Girls”, 2004), filmes que, em três épocas

diferentes, tratam da questão dos estereótipos juvenis.

Fonte: PHOTOBUCKET, 2011.

Além das representações relacionadas à personalidade, por meio dos quais se

costuma classificar os jovens, as relacionadas às “tribos urbanas” ou “subculturas”, como as

que vimos no Capítulo 2, também são muito utilizados pela Revista. Talvez possamos afirmar

que esta noção de tribos e grupos facilmente identificáveis ou delimitados venha se diluindo

nas últimas duas décadas. Como afirma Schmidt (2006, p. 11), “[...] agora já não é mais tão

simples a identificação de tribos, em função das inúmeras nuances e variações que ora

constituem esses grupos culturais”. A idéia de “ser diferente” ainda atrai muito os jovens que

hoje, ao contrário dos grupos que vimos anteriormente, baseiam sua formação identitária

muito mais a partir de elementos estéticos e produtos de consumo do que em questões

ideológicas. Como afirma Bauman (2005, p. 33), “[...] na busca por „ser diferente‟, o corpo

torna-se um produto que pode ser lapidado, esculpido, moldado de acordo com as mutações

que estamos vivendo”. Moldagens e lapidações estas que incluem de cortes e tonalizantes de

cabelo a tatuagens e body piercings, passando pelas roupas e acessórios utilizados no dia-a-

dia. Assim, na nossa sociedade pós-moderna, onde tudo parece se apresentar como

“monótono e cinzento”, e onde tudo “flutua com igual gravidade” (SIMMEL apud

BAUMAN, 2008, p. 21), os indivíduos buscam no consumo de bens uma maneira de “[...] sair

dessa invisibilidade e imaterialidade cinza e monótona, destacando-se da massa de objetos

indistinguíveis, que flutuam com igual gravidade específica” (BAUMAN, 2008, p. 21).

Assim, a Revista Capricho, bem como os produtores de bens de consumo destinados

ao público jovem, tem buscado desenvolver seus produtos e conteúdos a partir de idéias que

remetam às subculturas, que simulem uma pretensa rebeldia, mas que não fujam

completamente dos padrões e limites aceitáveis pela sociedade. Essa “rebeldia” não mais se

apresenta como uma característica inerente aos jovens, mas como um produto de consumo,

vendida e oferecida pela mídia, como mais um acessório que adorne e enquadre. Um exemplo

desta “venda de rebeldia” é o anúncio da MTV: “Seus pais torrando uma fortuna com os seus

estudos, aí chega a nossa nova programação para te colocar de volta nos eixos”. Porém, é

83

válido lembrar que essa idéia de a rebeldia ser vendida ou explorada pelo mercado e

anunciada pela mídia não é algo exclusivo de nossos tempos: isso já acontecia em meados das

décadas de 50 e 60, quando a rebeldia e o rock‟n‟roll nasciam e ganhavam grandes

dimensões, como sugerem RONDEAU e RODRIGUES (2008). Os autores descrevem como a

rebeldia era usada como estratégia de marketing para impulsionar a venda da banda Rolling

Stones nos seus primórdios:

O sucesso crescente (da banda) enfurecia ainda mais os britânicos mais velhos, e

Andrew só precisava dar um empurrãozinho para transformar essa rejeição numa

bola de neve perfeita para badalar a imagem rebelde e „selvagem‟ dos Rolling

Stones. Ciente de que enfatizar a oposição dos adultos aos Stones só ajudaria a

tornar a banda mais atraente para os jovens. Andrew jogava mais lenha na fogueira,

divulgando insanidades hilariantes que a imprensa, sem nem por um segundo

questionar o que ele dizia, se alegrava em espalhar. Coisas do tipo: „Eles não tomam

banho direito e não ligam muito para roupas. Não tocam música comportadinha, o

som deles é cru e masculino‟. É claro que o truque deu certo (RONDEAU;

RODRIGUES, 2008, p. 59).

O que parece ter mudado é o fato de que antes a mídia apenas “jogava mais lenha na

fogueira” sobre algo que os jovens já estavam desenvolvendo dentro de si ou então ao menos

copiando de outros jovens. Enquanto nos dias de hoje a sensação que temos ao ler as revistas

destinadas ao público adolescente é que a mídia que lhes apresenta, pela primeira vez, as

idéias de rebeldia e não-conformismo.

Com os jovens consumindo essa idéia e traduzindo-a nos seus modos de vestir, cria-

se uma suposta diferenciação, mas sem deixá-los fora da zona de conforto de identificação

com os demais. Em suma, os “diferentes” e os “normais” hoje parecem ser os mesmos. Esse

conceito foi, inclusive, apresentado como vanguarda por algumas marcas que, já nos anos 90

ou começo dos anos 2000, apresentaram slogans que anunciavam essa hibridização: “Cada

um na sua, mas com alguma coisa em comum”, da marca de cigarros Free, “Sempre igual.

Sempre diferente.”, da marca de calçados de plástico Melissa, e “Você tem o seu estilo. A

Renner tem todos”, das lojas de departamentos Renner. Nesse sentido, Canevacci (2000, p. 8-

9, grifos do autor) afirma que não existe mais

[...] uma visão unitária e global das culturas juvenis que seja passível de resumir a

um número, a um código ou a uma receita. A síntese é o instrumento conceitual de

ordem, nascido da polis, que aqui é rompido; o que resta – fragmentos líquidos –

cruza-se e afasta-se sem possibilidade alguma de reconstruir-se o quebra-cabeça

perspectivo do social.

84

Desta forma, é possível evidenciar que uma publicação como a Capricho, que vende

para a adolescente de classe média e classe média-alta, tem em praticamente tudo que produz

referências do que antes seriam elementos tidos como contra/subculturais. São inúmeros

produtos licenciados, passando por uma considerável parte do conteúdo editorial e

publicitário que associam o consumo a elementos dos diferentes estilos jovens. Essa síntese

de estilos e elementos vai ao encontro das idéias de Canevacci (2000, p.15), que afirma que

“um processo irresistível, culminado nos anos 1990, dissolveu qualquer possibilidade de uma

cultura dominante”, e que “a clássica dicotomia cultura hegemônica/culturas subalternas [...]

exauriu-se definitivamente”. Assim, das subculturas restam apenas elementos, inseridos em

meio ao que restou da cultura dominante. Nesse sentido, Eriksen (2001, p. 109-113 apud

BAUMAN, 2008, p. 56-57, grifos nosso) afirma que:

Em vez de um conhecimento organizado em fileiras ordenadas, a sociedade de

informação oferece cascatas de signos descontextualizados conectados uns aos

outros de maneira mais ou menos aleatória. ...Apresentado de outra maneira, quando

volumes crescentes de informação são distribuídos em uma velocidade cada vez

maior, torna-se mais difícil criar narrativas, ordens, sequências de desenvolvimento.

Os fragmentos ameaçam se tornar hegemônicos. Isso tem consequências sobre as

formas de como nos relacionamos com o conhecimento, o trabalho e o estilo de vida

em um sentido amplo.

Na edição n. 1119, a seção Fotolog traz a “caveira” como tema da edição. A

chamada “Ela está na moda... E nós adoramos! Que tal se jogar na onda rock?” aparece no

centro de um mosaico de fotos, onde oito garotas aparecem usando o ícone nas mais diversas

formas: como colar, estampa de uma camisa, toy art, estampa de uma bandana e até em

trabalhos manuais. A maior parte das meninas apresentam elementos que remetem ao estilo

das rockstars82

(como cabelos vermelhos, batom vermelho, maquiagem pesada, piercing,

unhas pretas, bandana e estampa de onça), mas sem deixar de ter uma atmosfera delicada e

juvenil.

82

Estrelas do rock.

85

Figura 16 – A seção “Fotolog” trazendo a “caveira” como tema da edição.

Fonte: REVISTA CAPRICHO, Número 1119.

Pode-se afirmar que foi feita uma seleção de fotos que, talvez, tenha sido feita a fim

de afirmar o estilo Sweet Rock, nome da linha de produtos licenciada pela revista que parece

ser, direta ou indiretamente, o foco de endereçamento da mesma. A partir dessas estratégias

de imagens e personas com as quais as leitoras podem e devem se identificar, e ainda se

inspirar, a revista endereça o seu conteúdo às leitoras que deseja atingir – e, ao mesmo tempo,

define quem elas serão a partir de então. Sempre de uma forma subjetiva, construindo em sua

estrutura, constantemente e a longo prazo, relações de significado entre o seu conteúdo e seus

leitores. É como Ellsworth (2001) afirma quando diz que o modo de endereçamento nunca é

literal, mas sempre subjetivo. Ao mesmo tempo, essa tática de mostrar uma garota que “é

várias em uma só” pode não só trazer em si a ideia de hibridismo dos estilos, mas sim a

tentativa de conquistar diferentes públicos, como autora coloca: “diferentes sistemas formais e

estilísticos”, presentes em uma mesma publicação, “[...] podem ter diferentes modos de

endereçamento. Podem estar ocorrendo, de forma simultânea, múltiplos modos de

endereçamento” (ELLSWORTH, 2001, p. 23).

Na edição seguinte (n. 1120) a seção em questão também traz uma temática que

remete a uma subcultura jovem: a dos skatistas. Intitulada “Sobre rodas”, a temática da seção

traz como subtítulo os dizeres “Porque a vida é mais legal em cima do shape”, em uma clara

86

afirmação de que quem pertence àquele grupo é mais feliz, mais “legal” ou mais divertido. Na

edição n. 1112, a seção apresenta-se bem semelhante, porém dessa vez com o Surfe como

tema. Esta temática que também se faz presente na nota “Aloha”, na matéria “Verão de A a

Z”83

. E as tribos esportistas não se limitam apenas a essa na matéria de verão: o skate aparece

novamente, ao lado dos patins, na nota “Roller”.

Já a seção Cliques, que discute a vida cotidiana de celebridades, apresenta ícones que

integram o mundo adolescente em seus momentos de descontração, “na vida real”. Na edição

n. 1119, por exemplo, seis das oito84

celebridades “clicadas” são pertencentes ao mundo da

música. O mesmo ocorre na edição seguinte, a Nº1120, onde seis das sete retratadas também

fazem parte do mesmo grupo. O padrão identificado também se repete na seção “Gossip”: na

edição n. 1112, oito das dez notas publicadas se referem a astros da música. Nessa mesma

edição, a música também é assunto de destaque nas matérias: além de uma com a banda de

rock Paramore, a capa e oito páginas de conteúdo são dedicadas ao cantor sertanejo Luan

Santana. Da mesma forma, na edição n. 1113, um especial anuncia uma série de promoções

no site, que reúne 470 prêmios, dos quais mais de 70% das opções se referem a produtos

relacionados ao universo da música, tais como CDs, DVDs de shows, camisetas de bandas e

biografias de cantores. A referência ao universo musical também se faz presente na seção

“Verão de A a Z”, onde o item “Vai Nessa” dá dicas de novos músicos para as garotas que

estejam “enjoadas dos mesmos artistas”, enquanto o item “Yeah!” indica os hits que a leitora

“TEM que ter no seu MP3”. Essa constante das temáticas musicais afirma mais uma vez,

como nos referimos anteriormente, o espaço significativo que a Capricho reserva para tratar

do universo musical. Essas celebridades são pessoas nas quais os adolescentes buscam suas

referências ou desejam ser. Como afirma Schmidt (2006), nos dias atuais percebe-se uma

ávida busca por um exemplo a ser seguido, uma fórmula pronta à qual se adaptar.

Além do conteúdo sobre o trabalho e a vida pessoal destes músicos, a revista também

recorrentemente envolve outros elementos que costumam englobar o universo de um estilo

musical, tais como códigos de vestir e expressões lingüísticas específicas. Um exemplo disso

é a coluna “No comando”, que aparece em meio à seção “Gossip”85

da edição n. 1120: ela

apresenta cinco jovens cantoras, afirmando que “[...] amamos as letras, o estilo e a atitude

destas [...] vocalistas”. O mesmo ocorre na seção “Favoritos”: na edição n. 1116, por

exemplo, seis das oito indicações de produtos culturais da quinzena são referentes à música,

83

Edição n. 1113. 84

Sendo elas: Zac Effron, Vanessa Hudgens, Justin Bieber, Katy Perry, Emma Watson, Taylor Swift, Ashton

Kutcher e Avril Lavigne. 85

“Fofoca”, em uma tradução literal.

87

ao lado de apenas um livro e um filme. Outra recorrência é, na mesma edição, a matéria de

capa sobre a cantora Katy Perry. Além de abordar a carreira e a vida pessoal dela, traz ainda

dicas para que as leitoras vistam-se ao estilo da famosa e um teste que ajuda a identificar com

qual das diversas personalidades da cantora a garota se parece mais. Cinco páginas depois, um

anúncio publicitário de uma marca de vestidos de festa traz uma modelo vestida ao estilo de

Katy Perry, e uma chamada idêntica ao nome de um dos maiores sucessos da cantora:

“Teenage Dream86

”. O estilo da cantora também aparece como destaque na seção “Verão de

A a Z”87

. A matéria, que traz a cada letra uma sugestão para “ser feliz à beira da praia”,

dedica a letra K ao estilo “pin-up tropical” e “supersexy” da cantora.

Sobre o anúncio publicitário dos vestidos de festa, é interessante observar o quanto

ele se adapta ao contexto da revista que está inserido. Enquanto que, na revista em que a

“sexy” e “divertida” Katy Perry está na capa, ele apresenta um vestido cor-de-rosa usado com

sandálias coloridas sobre meias floreadas e um enfeite na cabeça – ao estilo da cantora –, na

edição88

em que a cantora “rock” e “alternativa” Avril Lavigne assume essa posição, o

anúncio configura-se adaptado ao estilo da famosa. Localizado nas duas páginas subseqüentes

à capa, a modelo aparece usando um vestido de tule, com amarrações de corselete, combinado

com meia-calça preta, batom vermelho, bem ao estilo de Avril.

Figura 17 – Anúncios publicitários se adequando ao estilo das celebridades do momento.

Fonte: REVISTA CAPRICHO, Número 1120.

Com esse tipo de “adaptação”, a marca possivelmente está vendendo o seu produto

àquele nicho de leitoras que tratamos no capítulo anterior: as que buscam a Capricho como

uma publicação de caráter musical e de atitude, e não apenas de caráter de Moda e

comportamento adolescente. Em uma idade em que festas de quinze anos e bailes de

86

Traduz-se por “Sonho adolescente”. 87

Edição n. 1113. 88

Edição n. 1122.

88

formatura de ensino médio estão presentes, as marcas estão atentas ao fato de que, inclusive

em um evento de traje social, as meninas sentem a necessidade de expressar o seu estilo

“próprio”, bem como de “ser diferente dos outros” (SCHMIDT, 2006, p. 4, grifo nosso) e “ter

um estilo, tribo, grupo” (SCHMIDT, 2006, p. 4). Para isso, usam a indumentária, uma vez

que, como afirma Sarlo (2000, p. 28), “[...] os objetos nos significam: eles têm o poder de

outorgar-nos [...] sentidos”. Se no passado o pertencimento a uma cultura assegurava os bens

simbólicos, hoje a posse de bens simbólicos é que assegura o pertencimento a uma cultura.

Assim, a jovem veste-se e adapta-se a algo que ela quer ser, parecer ou pertencer. E como

resultado disso, a roupa de festa não é mais o que era no passado, bem como as garotas

também não são mais o que eram:

Nas discotecas, de madrugada, os muitos jovens interpretam a seu modo um ritual.

[...] Essa garota pintou o rosto e distribuiu sobre o corpo uma série de signos que já

não significam o que outrora significavam. [...] Essa garota escolheu uma máscara

para usar de madrugada; não é uma versão do traje de festa de sua mãe89

, nem o

resultado da negociação entre um vestido de princesa e as possibilidades

econômicas da família. Ela não se veste adaptando uma moda alheia aos gostos da

adolescência [...].

[...] a fantasia de discoteca não exclui a combinação de diferentes temporalidades e

origens: retrô punk, retrô romântico, retrô cabaré, retrô folk, retrô militar, [...],

femme fatale, demi-mondaine, prostituta de Almodóvar. Como na fantasia

carnavalesca [...], o prefixo “retrô” é um traço básico do estilo que aposta mais na

reciclagem que na produção do inteiramente novo90

. A originalidade é sintática,

evoca o collage e não rejeita uma estratégia do ready-made.

[...] Quando cantavam no teatro, as velhas estrelas pop não se vestiam de modo

diferente: exceto pela sobrecarga do glamour, nem Dóris Day nem Bing Crosby

usavam um traje que os distinguisse da idéia que a moda ocidental impunha nas

passarelas e nas revistas [...].

Desde os anos 60, a cultura do rock, por sua vez, fez do traje uma marca central de

seu estilo. (SARLO, 2000, p. 33, grifos nossos)

Porém, embora os estilos juvenis sugiram essa “maleabilidade” de estilos e signos,

como afirma Lipovetsky (2009), mesmo identidade seja supostamente expressada por meio do

vestuário, ainda há por trás dela uma adequação a códigos e imposições de regras impostas

pela sociedade – ou pelo mercado e pela mídia.

89

Que é o que acontecia anteriormente na Moda: os trajes jovens eram versões adaptadas da Moda adulta. Até a

transição da década de 50 para de 60, com a expansão da mídia e o nascimento de uma cultura pop, não existia

uma “Moda jovem” (KIRSCH, 2009). Como afirma Sarlo (2000, p. 39, grifo da autora), “[...] até o jeans e a

minissaia não existiu uma moda jovem, nem um mercado que a pusesse em circulação. Mary Quant, Lee e

Levi‟s são a academia no novo design. Até 1960 os jovens imitavam, estilizavam ou, no máximo, parodiavam o

que era, simplesmente, a moda”. 90

Como as próprias celebridades ali referenciadas: o estilo da cantora Katy Perry tem fortes influências das

décadas de 50, 80 e 90, enquanto o de Avril Lavigne mistura referências punk, grunge com alguns elementos da

década de 80.

89

Embora, como supracitado, muitas referências visuais originem-se do estilo de

artistas da música, esse estilo não tem mais uma contextualização social, ideológica e

contestatória como analisamos no Capítulo 2. E mais do que isso: como vemos, por exemplo,

nas matérias e anúncios que retratam o estilo de vestir dos artistas, que a música propriamente

dita também não está em pauta, tampouco a vida social dos artistas; eles simplesmente

tornam-se referências em diversos âmbitos da vida da garota. Na edição n. 1119, por exemplo,

a capa e seis páginas de matéria são dedicadas a contar a trajetória do romance do vocalista da

banda Nx Zero com a atriz Mariana Rios, tornando a história de vida de celebridades uma

espécie de consultório sentimental para garotas que vivem uma das fases mais complexas e

cheias de dúvidas de suas vidas. O mesmo vale para questões estéticas como, por exemplo, a

seção “Cabelos”, também da edição n. 1119: com a chamada “Bye-bye, Frizz!”, a seção

mostra como quatro jovens cantoras lidam com os seus cabelos crespos ou ondulados. Esse

posicionamento reforça a idéia de se ter as celebridades como formadores de opinião,

modelos a serem seguidos. Mais uma vez, como afirmamos anteriormente, vemos a mídia nos

ensinando quem somos, e quem são aqueles a quem desejamos ser iguais ou diferentes

(SCHMIDT, 2006).

Não obstante, com essas inserções de artistas que supostamente referem-se a

subgrupos ou estilos distintos, a Capricho insere em seu conteúdo editorial “[...] códigos

sociais e culturais, visíveis e vividos no interior dos diferentes espaços sociais” (FISCHER,

2004, s.p., grifos nossos) pelos quais seus leitores costumam transitar. Como Masterman

(1985 apud ELLSWORTH, 2001, p. 18) sugere, para que o leitor compreenda aquilo que lhe é

dirigido, ele deve “[...] ser capaz de adotar – nem que seja apenas imaginária e

temporariamente – os interesses sociais, políticos e econômicos que são as condições para o

conhecimento que eles constroem”. Assim, inserindo um máximo possível de contextos de

interesse dos jovens, a mídia, assim como as marcas, “[...] fornece bens essenciais do estilo de

vida e monopoliza áreas cada vez maiores do espaço cultural” (SCHMIDT, 2006, p. 73).

Acredito que a revista traga estes diferentes universos culturais às suas páginas

buscando, com eles, conquistar leitores que não se interessariam a priori pelo conteúdo que

costuma ser tratado em revistas femininas, como matérias de Moda da estação, beleza e

comportamento. Como Ellsworth (2001) afirma em seu conceito de Modo de Endereçamento,

as produções midiáticas visam, imaginam e desejam determinados públicos, moldando-se a

estes. E isso acontece porque, como sugere a autora (2001, p.14, grifos nossos), para que um

produto cultural funcione para um determinado público, “para que ele chegue a fazer sentido”

para quem o consome, “[...] ou para que ele a faça rir, [...] a faça suspender sua descrença,

90

chorar, [...] sentir-se feliz”, a leitora “deve entrar em uma relação particular” com o mesmo.

Não obstante, a autora afirma também que, em um único produto midiático, podem estar

havendo múltiplos modos de endereçamento (ELLSWORTH, 2001). Com a inserção de

assuntos musicais em meio aos femininos – assim como nos produtos Sweet Rock –, a

Capricho está se endereçando tanto para as meninas que se interessam majoritariamente por

assuntos “de menina” quanto pelas que se interessam majoritariamente por assuntos musicais.

Assim, essa busca por novos leitores pertencentes a diferentes nichos de

consumidores em meio ao mercado jovem vai ao encontro das idéias de Schmidt (2006, p.

65), quando esta afirma que:

O mercado midiático vem seguindo uma tendência de flexibilização ou segmentação

instaurada, investindo na captação da fidelidade de novos consumidores. Em nosso

tempo, o marketing torna-se uma noção central nesse novo contexto, informando

sobre a concepção de um produto ou sua reformulação, passando pelas pesquisas

sobre público-alvo e anunciantes potenciais.

Da mesma forma com que a Capricho se flexibiliza e mescla diferentes públicos em

um, o mesmo ocorre com o seu conteúdo e produtos. Na seção “Aprovados” – que apresenta

produtos “testados e aprovados” pelas garotas da Galera Capricho – da edição n. 1120, o

tema é “Happy Rock”. Este tema refere-se ao estilo musical homônimo91

e à estética dos

membros das bandas que o compõem. Cabe lembrar que constantemente este estilo estampa

as páginas da Revista e já foi tema de uma edição especial da publicação (CAPRICHO

HAPPY ROCK, n. 1112-A). Ao mesmo tempo, o estilo Happy Rock está sintonizado com a

recém lançada linha de produtos Sweet Rock, licenciada pela Capricho para a empresa de

cosméticos O Boticário. Além dos produtos da linha que, segundo nota na seção, vão “da

escola à balada”, os produtos aprovados que fazem o estilo Happy Rock contemplam batons,

esmaltes e sombras nas cores preto, roxo e rosa (as mesmas que compõem a linha Sweet

Rock), além de pinças, hidratantes, kit para unhas e perfumes, todos com estampas de caveiras

(o mesmo ícone que estampa as embalagens dos produtos da linha em questão). Nesse

momento, mais uma vez se faz perceptível o que Schmidt (2006) reflete acerca de uma

hibridização dos conteúdos editorial e publicitário das revistas destinadas ao público jovem,

fazendo com que, por vezes, se torne tênue e quase imperceptível a linha que separa um do

outro:

91

Explicado no capítulo 3.

91

O que todos [os veículos de comunicação destinados aos jovens] parecem

compartilhar em seus projetos gráficos e editorias é uma fusão entre espaço

jornalístico e espaço publicitário quando „os anúncios e matérias se confundem, não

casualmente, mas por opções de marketing planejadas‟ (SCHMIDT, 2006, p. 69,

grifo nosso).

Esse fator é bastante recorrente na Revista, e se torna ainda mais marcante quando se

refere aos produtos licenciados pela mesma. Um exemplo disso é que, neste caso, é necessário

apenas virar a página para se deparar com o anúncio dos produtos, mantendo uma linha

gráfica bastante semelhante. Apenas mais outra página virada e encontra-se um especial de

oito páginas onde quarenta e nove dicas de maquiagem são dadas, ensinando o visual

“perfeito”. As dicas são dadas por, além de profissionais da área, algumas das celebridades

jovens que costumam ser constantemente vistas nas páginas da Revista (e com as quais as

leitoras querem se parecer), como Manu Gavassi, Mariana Rios e a VJ da MTV MariMoon.

Como afirma Schmidt (2006), é a Revista que disponibiliza para as jovens as opções dentre as

quais elas podem e devem compor a construção do seu corpo e de sua imagem.

Essa perda do limite entre o anúncio publicitário e o conteúdo editorial também se

faz presente na seção “Universo Capricho”. Na edição n. 1120, a seção apresenta-se dividida

em duas colunas, com diferentes produtos da vasta gama de licenciamentos da Revista. Na

primeira, quatro modelos de bolsas, coloridas e com referências das tendências de Moda do

momento. Na segunda, um ovo de páscoa que também leva o nome da publicação e traz como

brinde um relógio. Tanto o brinde quanto a embalagem do ovo apresentam um design que

remete ao mostrado nas páginas da revista e também na linha de produtos cosméticos Sweet

Rock.

Na edição n. 1112 essa hibridização de conteúdos pode ser percebida no anúncio da

marca de absorventes Always, que aparece em forma de uma espécie de cobertura jornalística

sob o título de “Todos contra o bullying!”, que é também o título de uma das seções da

Revista. A cobertura refere-se a dois eventos realizados em escolas paulistanas, através de

uma parceria da marca com a Revista, a fim de conscientizar os jovens sobre este problema.

Após as fotos e comentários sobre o evento, aparecem os dizeres: “CAPRICHO e Always

apoiam esses eventos, pois sabem que é importante você se sentir sempre segura”, fazendo

uma conexão do assunto em questão com o foco publicitário da marca, que descreve a

segurança de se estar com um absorvente de qualidade durante o período da menstruação.

92

Figura 18 – Anúncio “Todos contra o bullying”, onde a campanha publicitária se disfarça de – ou se

mescla com – campanhas de utilidade pública.

Fonte: REVISTA CAPRICHO, Número 1112.

O estilo Happy Rock, citado acima, assim como o Emo92

, o New Rave93

, o Sertanejo

Universitário e vários outros estilos que surgem e desaparecem a cada ano, despertam o amor

de inúmeras “fãs número 1” com a mesma intensidade que são esquecidos por estas e

substituídos por outros estilos que ganham os primeiros lugares nas paradas de videoclipes e

capas de edições especiais de revistas, em um “impressionante armazenamento de modismos

musicais” (BAUMAN, 2008, p.56). Essa necessidade de uma sucessão intensa de novos

lançamentos que vêm a substituir os anteriores acontece porque, de acordo com Bauman

(2008, p.31), vivemos uma fase em que há uma “decrescente distância temporal entre o brotar

e o murchar do desejo”. A maioria desses estilos, embora completamente transformados e

com referências quase imperceptíveis, são originados das contra ou subculturas que se

desenvolveram ao longo do século XX, explicadas no Capítulo 2. Essas incessantes releituras

são uma tentativa rápida, ao modo dos fast foods e fast fashions94

, de satisfazer o desejo voraz

92

Explicado no Capítulo 3. 93

"New rave" é o termo usado para descrever um gênero musical que mistura elementos do rock, indie e música

eletrônica. Também pode ser entendido como uma cena pós-electroclash, pois ao contrário do electroclash,

ligado ao revival dos anos 1980, a cena new rave utiliza fusões com sons dos anos 1990, em especial o indie rock

e indie pop britânicos. (WIKIPEDIA, 2011, s.p.) 94

Em uma tradução literal, “moda rápida”. Refere-se à Moda produzida em larga escala e que rapidamente

reproduz os modismos lançados pelas grandes marcas a preços populares, apresentando lançamentos quase

diários. Temos como exemplos desse sistema, magazines como Zara, Renner e C&A. (WIKIPEDIA;

COLETIVO VERDE, 2011, s.p.)

93

por novidades dos consumidores, que descartam estilos e gostos assim como descartam as

peças de roupa da moda da estação passada:

Contando com a curta expectativa de vida da memória do público e fantasiados de

última novidade, todos os estilos retrô imagináveis, ao lado de todas as formas

concebíveis de reformar, reciclar e plagiar, vêem-se amontoados no único e limitado

espaço da atenção dos fãs de música. Mas o caso da música popular é apenas a manifestação de uma tendência

virtualmente universal que afeta em igual medida todas as áreas da vida atendidas

pela indústria de consumo (BAUMAN, 2008, p. 58).

Assim, uma série de referências a estilos antigos aparecem inseridas em diversos

contextos e produtos que são vendidos a consumidores que não reconhecem de onde estes

vêm e, por muitas vezes, sequer têm consciência de que são releituras. Nesse sentido, o

editorial de Moda da edição n. 1120 aparece completamente referenciado pela questão das

subculturas. Ambientado na rua, em um cenário urbano, com uma luz que remete aos

primeiros raios de sol da manhã, traz meninas e meninos em visuais agressivos, diferente dos

looks delicados com apenas pequenas referências “rock” que a Revista costuma trazer. Com

looks inspirados em diversos estilos/fases da história do rock, como o Metal, o Punk e o

Grunge, os modelos aparecem acompanhados de skates, comendo junkie food95

e fazendo

caretas e posições que remetem a ícones da cultura punk como o cantor Sid Vicious96

. Duas

páginas depois, um anúncio publicitário de uma marca de roupas aparece totalmente inspirado

no rock‟n‟roll da década de 50, provando que o estilo rock que tem aparecido com tanta

frequência nas páginas da Capricho faz parte de uma tendência maior que vem atingindo boa

parte do mercado jovem.

95

Em uma tradução literal, “comida lixo”. Refere-se à comida que não é saudável, com alto valor calórico e

baixo valor nutricional. A expressão que cabe bem ao estilo, uma vez que junkie também pode significar

“drogado”, de estilo alternativo ou de aparência mal cuidada (WIKIPEDIA, 2011, s.p.). 96

Baixista da banda Sex Pistols e um dos maiores ícones da ascensão da cultura Punk no final da década de 70.

94

Figura 19 – Editorial de moda inspirado nas diversas fases ou grupos do rock.

Fonte: REVISTA CAPRICHO, Número 1120.

Em uma aparente tentativa de atingir a todos os públicos com todos os produtos, a

Revista mescla a todo momento referências pop97

com outras alternativas98

, afirmando que

todas as garotas podem transitar por todos os estilos fácil e livremente. Na edição n. 1116,

uma matéria com a banda indie99

norte-americana e ainda pouco conhecida no Brasil Vampire

Weekend os define como nerds, estilo que até pouco tempo atrás era desvalorizado, sendo até

vítima de bullying, mas acabou se tornando moda entre os jovens.

Figura 20 – Estilo geek aparecendo em desfiles e revistas de Moda.

Fonte: (VILA MULHER, 2011; CHEIA DE CHARME BLOG – MODA E BELEZA FEMININA, 2011.

97

No sentido de popular, massivas, facilmente aceitáveis e digeríveis, os famosos “enlatados” da indústria

cultural. 98

Supostamente alternativas, com referências nos estilos contra e subculturais. 99

Corruptela da palavra independent, que traduz-se por “independente”. Originalmente referia-se a bandas que

lançavam álbuns por si próprias ou por pequenas gravadoras, independente da cena musical em vigor.

Posteriormente, o termo passou a ser associado também ao estilo de rock “alternativo” (WHAT A WASTER,

2011, s.p.).

95

A matéria inicia questionando “E se, de repente, os caras mais quietinhos e certinhos

da sua sala de aula resolvessem montar uma banda de rock? E mais: emplacassem uma

música na trilha sonora do filme mais popular do momento e virassem amigos dos astros mais

incríveis de Hollywood?”. Como a banda, que fizera shows no país no período em que

concedeu a entrevista à Capricho, ainda é desconhecida entre a maior parte das leitoras da

revista, o estilo nerd, o filme mais popular e a amizade com os astros mais incríveis de

Hollywood são usados para embasar a presença dela na revista, possivelmente também

fazendo com que as leitoras passem a se interessar pela mesma. Uma coluna na lateral da

entrevista, em letras significantemente maiores que o restante da matéria, conta que eles estão

na trilha sonora do seriado Gossip Girl100

, que um de seus clipes foi gravado no mesmo local

que o da cantora Lady Gaga e que os artistas adolescentes Emma Watson, Joe Jonas e Miley

Cirus101

são fãs da banda. Informações que, possivelmente, para o público da Revista são mais

relevantes do que o histórico de carreira ou a técnica musical dos integrantes da banda.

5.2 IDENTIDADES MÚLTIPLAS

[...] o contexto panorâmico pelo qual passam as

culturas juvenis assume a metrópole comunicativa e

imaterial com o novo sujeito plural, diferenciado e

móvel. [...] na metrópole – em seus módulos

diferenciados e escorregadios – difunde-se o consumo,

a comunicação, a cultura; os estilos, o híbrido, a

montagem: patchwork girl e mosaic man (CANEVACCI,

2005, p. 7).

Junto com a edição n. 1122 da revista Capricho, foi encartada uma pequena revista,

intitulada “Edição Especial Sweet Rock”. Letras menores acima do título indicam que o

folheto, que parece apenas mais um dos inúmeros guias de moda “e atitude” que vemos

diariamente nas bancas de revistas, é um manual “do it yourself”102

de “construção de

identidade”. Trata-se de um encarte publicitário – não que, de certa forma, todos os outros

guias, manuais e apanhados de dicas que vemos na mídia em geral não sejam também uma

100

Seriado adolescente que tornou-se referência de Moda para as adolescentes, tendo seu estilo constantemente

reproduzido ou dado como referência em revistas e blogs de Moda. 101

Todos músicos. 102

Expressão que traduz-se por “faça você mesmo”, e que também diz respeito a um movimento fortemente

disseminado pela cultura punk do final da década de 70, que prega a exclusividade, a originalidade, a não

massificação e não industrialização (WIKIPEDIA, 2011, s.p.).

96

espécie de peça publicitária que orientam a relação estilo jovem e consumo. Klein (2003, p.

65) possui a mesma percepção, quando afirma que as revistas de estilo de vida estão

“parecendo-se cada vez mais com catálogos”, enquanto os catálogos “começaram a se parecer

cada vez mais com revistas”.

Como brevemente descrito anteriormente, em cada extremidade do guia, tem-se uma

capa diferente. Nas duas páginas centrais, a razão de ser: o anúncio dos perfumes que são o

carro chefe da linha Sweet Rock, licenciada pela Capricho para a marca de cosméticos O

Boticário. Sobre um plano de fundo ilustrado, em tons de rosa, que mistura ícones sweet

como cupcakes e ícones rock como guitarras e ícones sweet rock como caveirinhas adornadas

com laços, vemos os produtos da linha, com embalagens em preto e magenta e ícones

semelhantes aos do fundo. Em destaque, a foto de duas garotas, cantando e segurando um

microfone vintage, ao estilo dos utilizados pelo cantor da década de 50 Elvis Presley, com um

visual que remete a proposta da linha. As duas estão maquiadas ao estilo das “divas” do rock,

mesclando peças “pesadas” como camisa xadrez e brincos em formato de guitarra com peças

“meigas” como fivelas em formato de coração, pulseiras de florzinhas e detalhes em babados.

O slogan da campanha não deixa dúvidas quanto ao conceito: Por que ser apenas

Sweet ou apenas Rock se você pode ser SweetRock?. Como comentado no capítulo anterior, a

idéia por trás do produto, que pode ser percebida com clareza na campanha e, mais ainda, no

encarte publicitário, é a afirmação de que qualquer garota pode ter qualquer uma das

“personalidades” citadas... ou as duas, se quiser. Ela pode ser sweet para ir à escola, rock para

ir pra “balada” ou ser ambas as coisas ao mesmo tempo. Por trás dessa idéia, há um

descentramento de identidades percebido na atualidade:

[...] somos espectadores das representações pelas quais a mídia produz determinados

tipos de identidades – por exemplo, por meio da narrativa das telenovelas, dos

anúncios e das técnicas de venda. Embora possamos nos ver, seguindo o senso

comum, como sendo a „mesma pessoa‟ em todos os nossos diferentes encontros e

interações, não é difícil perceber que somos diferentemente posicionados, em

diferentes momentos e em diferentes lugares, de acordo com os diferentes papéis

sociais que estamos exercendo. Diferentes contextos sociais103

fazem com que nos

envolvamos em diferentes significados sociais (WOODWARD, 2000, p. 30).

103

“Consideremos as diferentes „identidades‟ envolvidas em diferentes ocasiões, tais como participar de uma

entrevista de emprego ou de uma reunião de pais na escola, ir a uma festa ou a um jogo de futebol, ou ir a um

centro comercial. Em todas essas situações, podemos nos sentir, literalmente, a mesma pessoa, mas nós somos,

na verdade, diferentemente posicionados pelas diferentes expectativas e restrições sociais envolvidas em cada

uma dessas diferentes situações, representando-nos, diante dos outros, de forma diferente em cada um desses

contextos” (WOODWARD, 2000, p. 30).

97

Essa noção fica clara desde a concepção do produto que é foco central da linha: o

duo de perfumes composto por um entitulado sweet e outro entitulado rock, que podem ser

usados juntos ou separados. Essa dupla que sugere uma hibridização dos estilos vai ao

encontro, além da idéia de identidades múltiplas de Canevacci (2005) que vimos

anteriormente, com o que Hall (2002) chama de fragmentação do indivíduo. Além disso,

ainda soma-se a possibilidade – e, quem sabe, necessidade – de se estar sempre se

reinventando (BAUMAN, 2008, p. 66):

A maior atração de uma vida de compras é a oferta abundante de novos começos e

ressurreições (chances de „renascer‟). Embora essa oferta possa ser ocasionalmente

percebida como fraudulenta e, em última instância, frustrante, a estratégia da

atenção contínua à construção e reconstrução da auto-identidade, com ajuda dos kits

identitários fornecidos pelo mercado, continuará sendo a única estratégia plausível

ou “razoável” que se pode seguir num ambiente caledoiscopicamente instável no

qual „projetos para toda vida‟ e planos de longo prazo não são propostos como

realistas, além de serem vistos como insensatos e desaconselháveis.

Ao mesmo tempo, Crane (2006) sugere que a multiplicidade percebida nos estilos

pessoais/individuais reflete a complexidade nas percepções de “eu” e “outro” na sociedade

contemporânea, uma vez que as modificações no vestuário e nos discursos acerca deste

indicam “[...] mudanças nas relações sociais e tensões entre os diferentes grupos sociais que

se apresentam de forma diferente no espaço público” (CRANE, 2006, p. 24). Isso porque a

maneira como a pessoa veste-se está conectada com fatores pelos quais “[...] se posiciona e

desempenha seus papéis no contexto sociocultural” (CASTILHO, 2004, p. 12).

Na capa do lado Rock do encarte vemos a modelo em close, com a boca ligeiramente

aberta e os cabelos volumosos frisados ao estilo das roqueiras da década de 80. A maquiagem

dos olhos circulados é escura, com sombras preta, roxa e de glitter, remetendo à chamada

principal: “Make de rockstar! Dicas para fazer os olhos esfumados de uma roqueira de

verdade”. Ainda na mesma capa, temos as chamadas “Para arrasar. Garota de atitude: seja

uma!”, “Rockinho, colorido, metal... Você combina com meninos assim?” e “E mais: ● teste

● horóscopo ● cortes de cabelo incríveis”.

É interessante observar que as chamadas conferem uma enorme realidade ao que é

prometido: “uma roqueira de verdade” e “seja uma garota de atitude”, como se os produtos,

os tutoriais “passo-a-passo” ou as dicas dados pela revista de fato transformassem o que a

garota é e não apenas o que ela aparenta ser. A revista não promete um visual de rockstar, ela

promete que a garota se transforme em uma. E a vontade de se transformar em algo que é

oferecido vem de uma constante busca pela diferenciação:

98

Na busca por „ser diferente‟, o corpo torna-se um produto que pode ser lapidado,

esculpido, moldado de acordo com as mutações que estamos vivendo. Nada é eterno

e tão pouco rígido: tudo, inclusive o corpo, pode ser cambiável. Na lógica em que

está sendo forjada a „juventude líquida‟, todos tempos múltiplas identidades

(SCHMIDT, 2006, p. 148-149).

Assim, logo ao abrir a revista, após o sumário, a leitora se depara com o teste “Você

tem potencial para ser uma rockstarI104

?“. Quatro perguntas objetivas sobre situações

cotidianas como uma química capilar no salão de beleza dar errado e os pais não deixarem

viajar “definem” se a garota teria, ou não, condições de se tornar uma estrela do rock.

Possivelmente, por mais que o teste indique que a garota tem condições de, ela não se tornará

uma rockstar. Uma série de promessas que certamente não serão cumpridas são

constantemente oferecidas pela mídia. De acordo com Bauman (2008, p. 65), é justamente

esse excesso de promessas que “neutraliza a frustração” das que não foram anteriormente

cumpridas, ou que foram cumpridas por completo. E esse não-cumprimento, essa não-

satisfação dos desejos (BAUMAN, 2008), por sua vez, que mantém o consumismo ativo, que

fazem com que o consumidor continue numa constante busca da realização de novos desejos

surgidos de novas promessas.

Além de ser um excesso e um desperdício econômico, o consumismo também é, por

essa razão, uma economia do engano. Ele aposta na irracionalidade dos

consumidores, e não em suas estimativas sóbrias e bem informadas; estimula

emoções consumistas e não cultiva a razão. [...] O descarte de sucessivas ofertas de

consumo das quais se esperava (e que prometiam) a satisfação dos desejos já

estimulados e de outros ainda a serem introduzidos deixa atrás de si montanhas

crescentes de expectativas frustradas. A taxa de mortalidade das expectativas é

elevada; numa sociedade de consumo funcionando de forma adequada, ela deve

estar em crescimento constante. A expectativa de vida das esperanças é minúscula, e

só um intenso reforço de sua fertilidade e uma taxa de nascimentos

extraordinariamente alta podem evitar que ela se dilua e seja extinta (BAUMAN,

2008, p. 65, grifos do autor).

Depois, dicas de maquiagem – utilizando os produtos da linha Sweet Rock –, cabelo e

Moda “ensinam” como adquirir um “autêntico” visual rocker. Em seguida, uma coluna de

dicas para conquistar o garoto desejado termina dizendo que “se o menino topou sair com

você, é porque curte o seu jeito. Não é hora de ser diferente, mas de ser quem é de verdade”.

Mais uma vez, a revista ensina ao jovem o que ele deve ser, mas confere-lhe uma pretensa

liberdade, afirmando que ele deve ser ele mesmo.

Esses jogos de “seja você mesmo”, “quem você é de verdade”, “faça do seu jeito”,

que remetem à idéia de ilusão das escolhas (SARLO, 1997), estão constantemente inseridos

104

Em uma tradução literal, “estrela do rock”.

99

nas questões de identidade colocadas em circulação pela mídia. Essa oscilação entre ser você

mesmo e buscar alguém em quem se inspirar possivelmente são reflexos do constante estado

de ansiedade que vivemos em função desta “pretensa liberdade de escolha” oferecida

(SCHMIDT, 2006, p. 140). Esta idéia vai ao encontro da categoria seguinte.

Em seguida, a chamada “Garota de atitude. Dicas descoladas para encantar os

outros, mas sem perder o seu jeito rocker de ser”, abre para uma lista de cinco conselhos

sobre assuntos corriqueiros da vida jovem, como brigas com a turma de amigos e a tentativa

de se encaixar. Embora a matéria não aborde propriamente temas relacionados ao universo do

rock, ela acaba por reconstruir alguns clichês ou estereótipos freqüentemente associados aos

adolescentes pertencentes a determinadas tribos – tais como a tentativa de se enquadrar

copiando os outros e o afastamento de amigos que possuem outro estilo quando se adentra à

tribo – e com alguns clichês ou estereótipos associados aos adolescentes rockers – a “revolta”

e a supervalorização dos defeitos ou das qualidades. Mais uma vez a revista apresenta um

paradoxo dizendo que a adolescente não deve tentar ser igual às amigas, ao mesmo tempo em

que oferece fórmulas prontas para se parecer com esta ou aquela celebridade, ou para

pertencer a tal grupo. Esses “tutoriais” são publicados recorrentemente, uma vez que vivemos

em um tempo onde percebemos uma intensa busca por um exemplo a ser seguido,

[...] uma palavra ou expressão a ser imitada, um conselho e/ou uma „dica‟ sempre

prontos a serem aplicados na „minha‟ situação. „No mundo dos indivíduos há

sempre outros indivíduos cujo exemplo seguir na condução das tarefas da própria

vida, assumindo toda a responsabilidade pelas conseqüências de ter investido a

confiança nesse e não em qualquer outro exemplo‟ (Bauman, 2001, p. 39). Não é por

acaso que cerca de 90% das imagens de produzidas pelos jovens apresentam

imagens de celebridades e mesmo de anônimos para ilustrar o que é „ter atitude‟

(SCHMIDT, 2006, p.102).

Ainda no encarte, três garotos aparecem ilustrando, ainda que de maneira um tanto

caricata, três vertentes do rock. O foco da seção é descrever o estilo de vida de cada um deles,

fazendo com que a garota possa decidir qual seria o seu namorado ideal e oferecendo

orientações de como conquistá-lo como, por exemplo, “investindo no olhão preto e num

coturno fashion!”. Aqui, vemos mais uma vez o conceito e a essência de um estilo serem

reduzidos a um acessório de moda ou maquiagem. Nesse sentido, Mira (2001 apud

SCHMIDT, 2006) afirma que não é mais possível separar identidade e consumo, uma vez que

vivemos um momento em que o processo de segmentação do mercado está intimamente

relacionado a uma reestruturação nas identidades sociais. Como afirma Bauman (2008),

somos a todo momento “bombardeados” por sugestões de produtos com os quais precisamos

100

nos equipar se quisermos ter a capacidade de conquistar algo ou pertencer a determinado

espaço social.

A seção sweet do encarte segue exatamente o mesmo formato: teste para a leitora

saber se é uma “garota fofa”, dicas de maquiagem, Moda, cabelo, dicas de “fofices para

conquistar aquele menino” e para escolher entre três diferentes “tipos de fofos”. As

ilustrações pelas páginas, que na parte rock consistiam em caveirinhas delicadas, estrelas e

raios, agora são cupcakes, corações e lacinhos. Na capa, a modelo usa brincos de pérola,

maquiagem suave em tons rosados e enfeite de cabelo de strass, que remete a uma pequena

coroa. A chamada principal, “Com cara de romance. O passo a passo para fazer um make

fofo e estiloso”, também utiliza aos produtos da linha – e poderia ser a capa de qualquer

edição da revista. As outras chamadas também seguem o mesmo padrão da parte rock:

“Dúvida cruel: o que eles acham das garotas fofas?”, “Meigo, apaixonado, elegante... Você

combina com esses meninos?” e a mesma “E mais: ● teste ● horóscopo ● cortes de cabelo

incríveis”.

É importante ressaltar que a mesma modelo figura todas as fotos do encarte, tanto

vestida de sweet girl quanto de rocker girl, mais uma vez afirmando a idéia de que uma

mesma garota pode ter várias personalidades. Como afirma Bauman (2008, p. 67), essas

trocas de identidades, a possibilidade de escolhermos quem queremos ser, e de cambiar essa

escolha a qualquer momento, é como se vivêssemos “[...] sucessivas reencarnações testadas

na prática”.

Ainda veiculadas no encarte, entrevistas com garotos entre 15 e 16 anos perguntam

se eles gostam de meninas “fofas” (sweet) e meninas “roqueiras” (rock). Coincidentemente, os

meninos afirmam que gostam de meninas fofas, “mas que não exagerem na meiguice” e de

meninas rockers, “desde que não deixem de ser delicadas”. Em suma, meninas sweet com um

toque de rock, ou meninas rock com um toque de sweet. Como afirma Bauman (2008), a

maioria das mercadorias oferecidas no mercado tem como “poder” aumentar o “preço de

mercado” e a atividade de seus consumidores. No caso, o cerne desse encarte está em afirmar

que os produtos SweetRock aumentam o valor das garotas que os consomem, seja no sentido

de ter personalidade, identidade, atitude, seja para conquistar garotos.

A idéia das identidades múltiplas, presente nas teorias de Bauman (2008) e nas

campanhas da linha SweetRock também se vê presente em outros conteúdos da Capricho. Na

edição n. 1119, a seção “Favoritos” traz a nota “Várias Britneys”. Nela, uma resenha do novo

álbum da cantora mostra como, no trabalho em questão, tanto nas letras, quanto no ritmo e

nos vocais, a Britney Spears é diferentes versões de si mesma.

101

Essa tendência em torno de personalidades cambiantes está presente também nos

produtos desenvolvidos e lançados pelas grandes marcas no mercad. A linha de relógios

Twist, desenvolvida pelo estilista Reinaldo Lourenço e produzida pela marca Mondaine é um

exemplo disso. Com o seu anúncio veiculado em diversas edições da Revista, a Twist tem

como foco a versatilidade do produto. Com o slogan “Muda pulseira, muda aro, muda tudo!”,

o produto permite ser um novo a cada dia – assim como os jovens dos dias de hoje. O

modismo dos relógios parece não ser uma aposta apenas da Mondaine: na edição Nº 1112

apareceu veiculado um anúncio da marca Mariner, que também lançou sua linha de relógios

para combinar como quiser e na edição n. 1122, da marca Croma, com produtos bastante

semelhantes. O mesmo conceito já foi apresentado há alguns anos pela Nokia, quando a

empresa lançou no mercado telefones celulares com kits de capas coloridas cambiáveis, que

permitiam que o visual do aparelho fosse outro a qualquer momento (SCHMIDT, 2006, p.

147).

5.3 SER “DIFERENTE” ESTÁ NA MODA

Somos livres. Cada vez mais seremos livres para

projetar nossos corpos. Hoje a cirurgia plástica,

amanhã a genética, tornam ou tornaram reais todos os

sonhos. E quem sonha esses sonhos? A cultura sonha,

somos sonhados por ícones da cultura. Somos

livremente sonhados pelas capas de revistas, pelos

cartazes, pela publicidade, pela moda: cada um de nós

encontra um fio que promete conduzir a algo

profundamente pessoal, nessa trama tecida com desejos

absolutamente comuns. A instabilidade da sociedade

moderna se compensa no lar dos sonhos, onde com

retalhos de todos os lados conseguimos operar a

„linguagem da nossa identidade social‟. A cultura nos

sonha como uma colcha de retalhos, uma colagem de

peças, um conjunto nunca terminado de todo, no qual se

pode reconhecer o ano em que cada componente foi

forjado, sua procedência, o original que procura imitar

(SARLO, 2000, p .25, grifo nosso).

O slogan da Capricho vai de encontro a essa idéia: “Igual a você: diferente.”, em

uma frase que sugere certa contradição ou até mesmo ironia. Se é igual a algo massificado,

poderia ser considerado diferente? Na seção “Desneurando” da edição n. 1119, a crônica “Sou

normal, e daí?” pode ser compreendida como um retrato dessa “ironia” que percebemos no

estereótipo do “ser diferente” que se constrói na mídia. A autora, Liliane Prata, conta sobre

102

uma amiga que se descreve, no seu perfil do Facebook, da seguinte forma: “Sou normal, o

problema é que estou fora de moda.”, e complementa afirmando que a amiga “que se assume

como normal” faz curso de inglês, sua última viagem foi à praia e “tem uma profissão que

muita gente tem – advogada”. O estereótipo do “normal” ou “comum” que se constituiu em

meio a essa realidade de “individualismo programado” (SCHMIDT, 2006), “ilusão da

diferença” (SARLO, 1997) “ilusão da escolhas” (BAUMAN, 2008) representa um grande

paradoxo. A amiga da colunista afirma que, por ela ser normal, está “fora de moda”. Mas se a

moda (e não a Moda)105

supõe-se a ser algo que dita, que massifica, que padroniza, como

pode o “normal” estar “fora de moda”? Como pode o “diferente” ser “moda”? É em meio à

compreensão e à análise destas novas classificações que percebemos o quanto de ironia e até

uma falta de nexo se apresentam nas convenções que se apresentam na nova cultura jovem.

Cultura esta, que se formou e constituiu regulada pelo mercado (SCHMIDT, 2006).

Desta forma, o mercado cria culturas que movimentem suas engrenagens. Há algum tempo

atrás se consumia para “estar na moda”, “se adequar”, vestir o que todos vestiam. Agora,

ilusoriamente, o desejo é ser inovador, “diferente”. Consome-se não mais para mesclar-se à

massa, mas para aparentemente estar fora dela, para ditar comportamentos, sentir-se formador

de opinião, “usar antes” e abandonar “quando a massa aderir”. Em suma, o que existe é “[...]

uma pretensão de homogeneizar ao mesmo tempo em que se alimenta a obsessão pela

singularidade” (SCHMIDT, 2006, p. 115). Como afirma Sarlo (2000, p. 26), “[...] o mercado

unifica, seleciona e, além disso, produz a ilusão da diferença através dos sentidos

extramercantis que abarcam os objetos adquiridos por meio do intercâmbio mercantil”. Nesse

sentido, Bauman (2008, p. 116) coloca que

[...] a coerção tem sido amplamente substituída pela estimulação, os padrões de

conduta antes obrigatórios, pela sedução, o policiamento do comportamento, pela

publicidade e pelas relações públicas, e a regulamentação normativa, pela incitação

de novos desejos e necessidades.

Dentro desse contexto, o conceito do-it-yourself, DIY106

ou simplesmente “faça você

mesmo”, preconizado pelo movimento Punk no final da década de setenta invade as páginas

de Moda da Revista. A seção “Ateliê” traz a cada edição alguma profissional, estudante ou

estagiária de Moda, sempre em idade próxima à das leitoras da Revista, dando alguma dica de

customização que possa ser facilmente feita até por garotas que não possuam grandes

105

“moda”, com letra minúscula refere-se a tendência, a modismo, ao que está em voga no momento. Moda,

com letra maiúscula refere-se ao ciclo da moda, à indústria da moda, à composição de estilos, à história da

indumentária, ao universo de quereres e pareceres. (LIPOVETSKY, 2009) 106

Abreviação da expressão do it yourself.

103

conhecimentos de Moda ou trabalhos manuais. A idéia de “fazer você mesmo” traz a falsa

impressão de possuir uma peça única, exclusiva, que só você tem. Como afirma Schmidt

(2006, p.14), trata-se de “promessas do toque „individual‟ e „único‟”. Mas se o passo a passo

da execução está publicado numa revista de larga distribuição, uma série de garotas possuirá

praticamente a mesma peça “única e exclusiva”. É o que Schmidt (2006) vem a chamar de

individualismo programado. A autora afirma que essa ilusão da diferença (SARLO, 1997)

deriva de uma tendência jovem mundial de “[...] consumir e, ao mesmo tempo, expor o seu

estilo pessoal” (SCHMIDT, 2006, p. 70). Nesse sentido, Mira (2001, p. 180) analisa esse

processo de construção de uma suposta identidade e/ou estilo em meio ao consumismo: “[...] a

busca do estilo pessoal já é uma estratégia do campo em geral, soma-se ao desejo da

experimentação, característico da idade, ligando a construção da identidade ao consumo”.

Assim, o “querer” e os “desejos” disfarçam-se de livre-arbítrio, ao invés de revelarem-se

como uma força externa (BAUMAN, 2001).

Figura 21 – Seção ateliê dá dicas de customização, sugerindo uma Moda que seja única.

Fonte: REVISTA CAPRICHO, Número 1112.

Essa ilusão de que se pode comprar um estilo “único” e “diferente” aparece,

inclusive, nas declarações de alguns ídolos dos jovens. Na matéria sobre a cantora Avril

Lavigne107

, a garota comenta sobre o lançamento da sua própria marca de roupas: “Tenho um

estilo particular e quero que ele esteja disponível para muitas meninas”. O mesmo ocorre na

107

Edição n. 1122.

104

matéria sobre os vencedores do “Capricho Awards”108

, onde a VJ da MTV MariMoon, “com

seu estilo despojado e único”, conta o seu “segredo” para as leitoras: “Gosto de ter meu

próprio estilo. Acho que isso faz alguém ser realmente estilosa”. E a revista complementa,

perguntando: “Anotaram?”.

Além das matérias da revista, a idéia de customização também invade o espaço

publicitário. O anúncio da marca de corantes colo[r]evolution109

, intitulado Invente Moda!,

afirma que “customizar é fácil”, e que a leitora pode aprender no site da Revista. Com

imagens das variações de cores do produto e de duas garotas customizando uma canga, o

anúncio conta que a ação em questão é resultado de uma promoção no site da Capricho, por

meio da qual uma leitora foi selecionada para aprender a customizar suas roupas, juntamente

com uma das participantes da Segunda Temporada de Moda Capricho, o reality show que

buscava selecionar a nova estagiária de Moda da Revista.

Além das customizações propriamente ditas, os passo-a-passo, tutoriais e dicas para

conquistar o próprio estilo também se enquadram neste contexto. A seção Mais Estilosa, por

exemplo, traz garotas “reais” mostrando os seus estilos “diferentes”. Na da edição n. 1119,

uma blogueira mostra o seu estilo retrô composto por peças de brechó e lojas de

departamento, com um resultado semelhante ao estilo usado por celebridades da música e da

Moda como Kelly Osbourne110

, Alexa Chung111

, Pixie Lott112

e Cory Kennedy113

. A revista

passa a mensagem de que qualquer garota pode ter o estilo igual ao das famosas que

estampam as páginas da revista, ao mesmo tempo que sugere a pretensa originalidade ou

diferença que sugere o estilo dessas celebridades “estilosas”. A seção Peça da Vez também

traz a idéia de que qualquer garota pode usar os modismos do momento. Fotografando leitoras

ao invés de modelos, a revista mostra como a “imperfeição” de cada uma pode ser disfarçado

sem deixar de usar o que está em voga. Na edição n. 1119, por exemplo, a revista ensina

como meninas baixinhas, altas e com quadril largo podem usar saias longas. O mesmo ocorre

na seção Departamento, que mostra como montar o look da moda com peças baratas,

compradas em lojas de departamento. Esse tipo de “tutorial” ao mesmo tempo que sugere um

“passo-a-passo”, um “faça você mesma”, traz em si o contexto da ilusão das escolhas, do

individualismo programado, ao passo que eles sugerem que, com as dicas, a leitora vai estar

construindo, configurando ou formatando o seu estilo próprio.

108

Premiação dos “melhores do ano”, votados pelas leitoras. Matéria veiculada na edição n. 1112. 109

Edição n. 1116. 110

Cantora e filha de Ozzy Osbourne, líder da banda Black Sabbath. 111

Modelo e apresentadora de TV. 112

Cantora. 113

Modelo e ícone de estilo no universo underground.

105

CONSIDERAÇÕES FINAIS

Vivemos em um tempo em que parece que as juventudes são sinônimo de

contradições, antagonismos e também de ambivalências. O diferente está na moda e a mídia

ensina como ser diferente, tornando todos igualmente diferentes. Os jovens são convocados a

serem únicos, e para isso eles precisam comprar este ou aquele produto, produzidos em larga

escala.

A mídia voltada pra o público jovem assume o papel de “amiga” desse espectador,

conhecendo seus anseios e desejos, “aconselhando-o” e trocando idéias com ele. Depois,

utiliza toda essa informação coletada para oferecer produtos que supram exatamente as

necessidades que ele manifestou anteriormente, que preencham o vazio deixado por outras

áreas da vida: o produto ou comportamento que vai curar uma desilusão amorosa, a briga com

os pais ou o bullying sofrido na escola.

Da mesma forma, ela cria estereótipos – ou estilos – que afirmem tudo o que o jovem

necessita afirmar: que ele tem atitude, que ele é cabeça aberta, que ele é inovador, que ele é

ousado, que ele é jovem. E ainda oferece algumas opções, dando uma pretensa sensação de

que ele está fazendo a escolha de quem ele quer ser.

Ao encerrar essa dissertação, não tenho a pretensão de apresentar respostas

definitivas ou deter uma fixa compreensão acerca da juventude. Se tratando de um objeto em

constante mutação, cremos que quanto mais o estudamos, observamos e analisamos, mais

perguntas se formam acerca dos mesmos temas. Considerando que as questões aqui tratadas

emergiram de dúvidas oriundas de trabalhos anteriores, acreditamos que as dúvidas que deste

nascem, provavelmente originarão futuros trabalhos. A juventude é território fértil para

inúmeros estudos: embora pareça ser um campo complexo e obscuro, cremos ser um tema

repleto de cores e sensações.

Discuti aqui, sob um olhar pelo viés da Moda e da Comunicação, embasado pelos

Estudos Culturais, questões acerca da mídia e do consumo jovens, transpassados pelas

questões identitárias, oriundas dos anseios jovens que se mesclam com o campo da mídia e do

consumo.

O material analisado, composto por seis edições da Revista Capricho, apresentou

diversos conteúdos que reforçam a idéia de que a mídia está constantemente convidando o

jovem a ocupar o seu espaço, vestir a camisa, incorporar um personagem, decidir quem eu

sou eu por meio do consumo, das escolhas dentre um leque limitado de opções, das ofertas

106

apresentadas nas vitrines. Os jovens querem – e a mídia ensina – ser diferentes para

mostrarem atitude. Mas também querem ser iguais para pertencerem a algo. Querem provar

uma suposta rebeldia, mas não querem sair da zona de conforto.

O contexto da Moda que víamos até a década de 50, onde uma tendência

predominava e todos ansiavam por serem iguais e na moda mescla-se com a rebeldia das

culturas juvenis das décadas seguintes, onde ser diferente, único, singular e não pertencente à

maioria era o maior anseio jovem. Assim, vejo que a juventude de hoje não é só híbrida nos

estilos, nos gostos, nas vivências. Ela é um híbrido de si mesma, um híbrido de todas as

juventudes que a antecederam, uma bricollage de trajetórias históricas que se sucederam e

foram deixando marcas, como pecinhas de Lego, que foram, aos poucos, formando esse

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107

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