UNIVERSIDADE DE SO PAULO

FACULDADE DE ECONOMIA, ADMINISTRAO E CONTABILIDADE

IMPACTOS DAS AES DE RESPONSABILIDADE SOCIAL

CORPORATIVA NO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR:

um estudo do comportamento do consumidor da gerao Y

Jackeline Midori Ishii

`

Orientador: Prof. Dr. Jos Afonso Mazzon

So Paulo

2013

ii

Prof. Dr. Joo Grandino Rodas

Reitor da Universidade de So Paulo

Prof. Dr. Reinaldo Guerreiro

Diretor da Faculdade de Economia, Administrao e Contabilidade

Prof. Dr. Roberto Sbragia

Chefe do Departamento de Administrao

Prof. Dr. Hamilton Luiz Corra

Coordenador do Curso de Graduao em Administrao

iii

JACKELINE MIDORI ISHII

IMPACTOS DAS AES DE RESPONSABILIDADE SOCIAL

CORPORATIVA NO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR:

um estudo do comportamento do consumidor da gerao Y

Trabalho de concluso de curso apresentado

ao Departamento de Administrao da

Faculdade de Economia, Administrao e

Contabilidade da Universidade de So Paulo

como requisito para a obteno do ttulo de

Bacharel em Administrao de Empresas.

Orientador: Prof. Dr. Jos Afonso Mazzon

So Paulo

2013

iv

ISHII, Jackeline Midori

Impactos das aes de responsabilidade social corporativa no

comportamento do consumidor: um estudo do comportamento do

consumidor da gerao Y / Jackeline Midori Ishii So Paulo, 2013.

107 p.

Faculdade de Economia, Administrao e Contabilidade.

Universidade de So Paulo, 2013.

1. Responsabilidade Social Corporativa. 2. Comportamento do Consumidor. 3. Gerao Y. 4. Gerao

Milnio

v

Aos meus pais, Marcos e Ivone

e ao meu irmo, William,

pois sem o apoio de vocs,

nada disso seria possvel.

vi

vii

AGRADECIMENTOS

Primeiramente, um grande agradecimento ao meu orientador, Prof. Dr. Jos Afonso

Mazzon, por acreditar neste estudo e no meu trabalho ao longo deste ano. Por transformar

uma ideia em uma pesquisa atravs de questionamento e melhorias que engrandeceram meu

aprendizado.

minha famlia, meus pais, Marcos e Ivone, e ao meu irmo William que fizeram

todo o possvel e o impossvel para me apoiar em todos os momentos, e por me ensinarem que

a educao a herana mais valiosa de todas. minha prima Carolina, que gentilmente me

acolheu em sua casa, tornando possvel o incio da faculdade.

Ter estudado todos esses anos na FEA foi um grande privilgio. Sou muito grata a

todas as pessoas com quem convivi nesses ltimos anos e por todos os amigos que criei nesta

faculdade. Agradeo pelos bons momentos do qual j sinto saudades, Leonardo Dzioba,

Patrcia Tame, Paula Yamamoto, Laura Martini, Mardem Feitosa, Maria Fernanda de Lorenzi,

Renan Santos, Rafael Aquino, Alexandre Sobral, Augusto Grillo, Marcelo Zanini e a tantos

outros amigos que me proporcionaram grandes momentos do qual sempre me recordarei. Aos

amigos do Projeto Bandeira Cientifica, por uma das experincias de vida mais intensas e ricas

de aprendizado que j passei. E a todos os professores que j passaram por minha vida, e que,

de algum modo, passaram seus conhecimentos e me ajudaram em minha trajetria.

Meu agradecimento a todos que participaram diariamente dos meus anos de faculdade,

mesmo que indiretamente: s minhas companheiras de repblica, Daniele Ishida, Jlia

Almeida e Naiara Morino pela convivncia diria e todos os inesquecveis momentos que isso

nos trouxe. Aos meus colegas de trabalho da Combe do Brasil por todo conhecimento e

experincia adquiridos nesses anos de estgio e pela compreenso da importncia desta

pesquisa para o meu aprendizado. s minhas amigas Tatiane Machulis e Cristiane Sfeir, por

toda a amizade durante esses anos.

Durante a pesquisa de campo, recebi a ajuda de muitos amigos e familiares que

gentilmente me auxiliaram a conseguir respostas suficientes para as anlises desejadas. Muito

obrigada a Mardem Feitosa, Patrcia Tame, Arthur Teixeira, Matheus Ogliari, Bruna Gomes,

Mariana Granziera, Renan Santos, Jlia Almeida, Laura Martini, Leonardo Dzioba, Letcia

Hyppolito, Carolina Mayumi e a tantos outros que anonimamente participaram da pesquisa ou

que reenviaram sua rede de contatos.

A todos vocs, muito obrigada por terem me ajudado e participado da minha vida, pois

tudo isso foi importante para me ajudar a chegar at aqui.

viii

ix

One's mind, once stretched by a new idea, never regains its original dimensions.

Oliver Wendell Holmes

x

xi

RESUMO

O tema de Responsabilidade Social Corporativa (RSC) tem sido cada vez mais

considerado nas gestes estratgicas das organizaes. Entender de que forma as aes de

Responsabilidade Social que as empresas praticam influenciam no comportamento do

consumidor no momento de sua deciso de compra pode ser de grande valia para que os

profissionais de marketing saibam criar vantagens competitivas a partir desse conhecimento.

Ainda dentro desse contexto, o surgimento da Gerao Y (nascidos entre 1981 e 2001) na

sociedade cria um novo perfil de jovens, com caractersticas singulares de uma gerao que

cresceu num mundo globalizado e digital. O objetivo deste estudo ampliar o conhecimento a

cerca das percepes que as pessoas da Gerao Y possuem sobre Responsabilidade Social

Corporativa e de que forma isso influencia no seu momento de deciso de compra.

Para isso, foi realizada uma pesquisa quantitativa com coleta de dados no formato de

survey e aplicao de questionrio estruturado on-line. Foram entrevistados 204 jovens pelo

mtodo no probabilstico no perodo de novembro de 2013.

Os dados foram estatisticamente tratados e o estudo revelou que a gerao Y

formada por grupos que possuem interesses e comportamentos bem diferentes entre si no que

diz respeito sobre empresas socialmente responsveis. Ao mesmo tempo em que existe grupo

de jovens desinteressados e indecisos quanto a RSC, h tambm jovens interessados no tema

e impactados em sua deciso de compra por atributos ligados a RSC.

Os resultados deste estudo devem contribuir para a compreenso do comportamento

de consumo da Gerao Y, jovens que devero ser grande parte do pblico dos profissionais

de marketing nos prximos anos e sobre um tema latente nas atuais estratgias de marketing.

Sob o aspecto acadmico, a presente pesquisa colabora para o entendimento tcnico da

dos temas de Responsabilidade Social Corporativa, Comportamento do Consumidor e

Gerao Y, bem como da transversalidade dos temas, podendo ser um primeiro passo para o

estudo do assunto em diversas reas do marketing.

Palavras-Chave: Responsabilidade Social Corporativa, Comportamento do

Consumidor, Gerao Y, Gerao Milnio

xii

xiii

ABSTRACT

The topic of Corporate Social Responsibility (CSR) has been increasingly considered

in the strategic management of organizations. To understand how the Social Responsibility

actions that companies engage influences the consumer behavior on their purchase decision

can be of great value for marketing professionals to know how to create competitive

advantage from this knowledge. Within this context, the appearance of Generation Y (those

born between 1981 and 2001) in society creates a new profile of young people with unique

characteristics of a generation that grew up in a globalized and digital world. The aim of this

study is to expand knowledge about the perceptions that Generation Y have on Corporate

Social Responsibility and how this influences in their moment of purchase decision.

For this, a survey was conducted to collect quantitative data in a structured online

questionnaire. 204 young people were interviewed by the non-probabilistic method in

November 2013.

Data were statistically treated and the study revealed that Generation Y consists in

groups that have interests and consumer behaviors very different in terms of socially

responsible companies. While there is group of youth unconcerned and undecided about CSR,

there are also young people interested in the theme and impacted on their purchase decision

on attributes linked to CSR.

The results of this study should contribute to the understanding of consumer behavior

of Generation Y, youth that will be the main target of marketing professionals in the

upcoming years and about a latent thematic in today's marketing strategies.

Under the academic aspect, the present research contributes to the technical

understanding of the subjects of Corporate Social Responsibility, Consumer Behavior and

Generation Y, as well as the transversally of this themes and can be a first step to this subject

study in various areas of marketing .

Keywords: Corporate Social Responsibility, Consumer Behavior, Generation Y,

Millennium Generation

xiv

xv

SUMRIO

INTRODUO .......................................................................................................... 23

1. REFERENCIAL TERICO................................................................................. 25

1.1. Responsabilidade Social Corporativa (RSC) ........................................................ 25

1.2. Comportamento do consumidor ........................................................................... 29

1.3. Comportamento do consumidor e RSC ................................................................ 33

1.4. A gerao Y ......................................................................................................... 36

2. PROBLEMA, OBJETIVOS E HIPTESES DE PESQUISA ............................... 39

3. MTODO ............................................................................................................ 40

3.1. Plano amostral ..................................................................................................... 40

3.2. Instrumento de pesquisa ....................................................................................... 40

3.3. Coleta e crtica dos dados ..................................................................................... 42

3.4. Processamento dos dados e anlise dos resultados ................................................ 43

3.4.1. Anlises univariadas e bivariadas ...................................................................... 44

3.4.2. Anlise fatorial .................................................................................................. 44

3.4.2. Anlise de agrupamentos ................................................................................... 45

3.4.2. Anlise de correspondncia (AC) ...................................................................... 47

4. ANLISE DOS RESULTADOS ......................................................................... 48

4.1. Perfil da amostra .................................................................................................. 48

4.2. Interesse por temas diversos ................................................................................. 50

4.3. Percepo sobre responsabilidade social corporativa ............................................ 54

4.3.1. Autodeclarao do entendimento do termo RSC ................................................ 54

4.3.2. Responsabilidade social das entidades ............................................................... 55

4.3.3. Principais aes de uma empresa socialmente responsvel ................................ 58

4.3.4. Motivao das empresas agirem de maneira socialmente responsvel ................ 62

4.4. Comportamento do consumidor sobre RSC .......................................................... 63

xvi

4.4.1. Atitudes e opinies do consumidor sobre RSC ................................................... 63

4.4.2. Fontes de informao sobre aes socialmente responsvel das empresas .......... 70

4.5. Grupos de consumidores quanto a RSC ................................................................ 72

4.5.1. Identificao dos Clusters .................................................................................. 75

4.5.2. Anlise socioeconmica e demogrfica entre os grupos ..................................... 80

4.5.2. Anlise de comportamento do consumidor entre os grupos ................................ 84

4.6 Correspondncias com clusters ............................................................................ 87

4.6.1. Correspondncia entre dados socioeconmicos e clusters .................................. 87

4.6.2. Correspondncia entre comportamento do consumidor e clusters....................... 91

5. CONCLUSES, IMPLICAES, LIMITAES E DIRECIONAMENTOS ..... 94

5.1. Concluses .......................................................................................................... 95

5.2. Implicaes acadmicas e gerenciais .................................................................... 96

5.3. Limitaes de estudo e sugestes para estudos futuros ......................................... 97

REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS ......................................................................... 98

ANEXO 1 ROTEIRO DE ENTREVISTA EXPLORATRIA ............................... 103

ANEXO 2 QUESTIONRIO ................................................................................ 104

xvii

LISTA DE TABELAS

Tabela 1 Perfil da amostra por gnero ............................................................................... 48

Tabela 2 Perfil da amostra por faixa etria ......................................................................... 48

Tabela 3 Perfil da amostra por critrio CCEB de renda ...................................................... 49

Tabela 4 Nmero de Domiclios no Brasil por Estrato Socioeconmico ............................ 49

Tabela 5 Grau de Instruo dos Entrevistados (%) ............................................................. 50

Tabela 6 Interesse por Temas Diversos.............................................................................. 50

Tabela 7- Matriz de Correlao - Interesse por Diversos Temas ........................................... 52

Tabela 8 - KMO e Teste de Bartlett - Interesse por Diversos Temas ..................................... 52

Tabela 9 - Autodeclarao de entendimento do termo RSC (%) ........................................... 55

Tabela 10 Responsabilidade Social das Entidades ............................................................. 55

Tabela 11 Matriz de Correlao Responsabilidade Social das Entidades ......................... 56

Tabela 12 KMO e Teste de Barlett para Responsabilidade Social das Entidades ................ 56

Tabela 13 Aes de empresas socialmente responsveis .................................................... 58

Tabela 14 Matriz de Correlao - Aes de empresas socialmente responsveis ................ 59

Tabela 15 KMO e Teste de Bartlett Aes de empresas socialmente responsveis .......... 60

Tabela 16 Principal motivao para as empresas serem socialmente responsveis ............. 63

Tabela 17 Atitudes do consumidor sobre RSC ................................................................... 65

Tabela 18 Matriz de correlao - Atitudes do consumidor sobre RSC ................................ 66

Tabela 19 -KMO e Teste de Barlett para Responsabilidade Social das Entidades ................. 67

Tabela 20 Fontes de Informao sobre RSC ...................................................................... 70

Tabela 21 Matriz de correlao Fontes de Informao sobre RSC................................... 70

Tabela 22 - KMO e Teste de Bartlett Fonte de informao sobre RSC ............................... 71

Tabela 23 Anlise de Frequncia do agrupamento ............................................................. 73

Tabela 24 Tabela ANOVA fatores em interesse em temas diversos ................................... 75

Tabela 25 Tabela ANOVA responsabilidade social das entidades...................................... 76

Tabela 26 Tabela ANOVA responsabilidade social das entidades...................................... 76

Tabela 27 Tabela ANOVA atitudes do consumidor sobre RSC.......................................... 77

Tabela 28 Resumo dos fatores por grupo ........................................................................... 80

Tabela 29 Gnero dos entrevistados por grupo .................................................................. 80

Tabela 30 Teste qui-quadrado do gnero dos entrevistados por grupo ................................ 81

Tabela 31 Faixa etria dos entrevistados por grupo............................................................ 81

xviii

Tabela 32 Teste qui-quadrado faixa etria por grupo ......................................................... 81

Tabela 33 Nvel de instruo dos entrevistados por grupo ................................................. 82

Tabela 34 Teste qui-quadrado escolaridade do entrevistado ............................................... 82

Tabela 35 Classe socioeconmica dos entrevistados por grupo .......................................... 83

Tabela 36 Teste qui-quadrado classe socioeconmica do entrevistado ............................... 83

Tabela 37 Atividade voluntariado dos entrevistados por grupo .......................................... 83

Tabela 38 Teste qui-quadrado atividade voluntariado dos entrevistados ............................ 83

Tabela 39 Principal motivao de empresas por RSC por grupo ........................................ 84

Tabela 40 Teste qui-quadrado principal motivao de empresas por RSC .......................... 84

Tabela 41 -Autodeclarao de entendimento do termo RSC por grupo ................................. 85

Tabela 42 - Teste qui-quadrado autodeclarao de entendimento do termo RSC................... 85

Tabela 43 Empresas Socialmente Responsveis pelo Grupo 1 ........................................... 86

Tabela 44 Empresas Socialmente Responsveis pelo Grupo 2 ........................................... 86

Tabela 45 Empresas Socialmente Responsveis pelo Grupo 3 ........................................... 86

Tabela 46 Principais inrcias dados socioeconmicos e clusters ..................................... 87

Tabela 47 Contribuies das colunas dados socioeconmicos e clusters ......................... 88

Tabela 48 Contribuies das linhas dados socioeconmicos e clusters............................ 89

Tabela 49 - Principais inrcias comportamento do consumidor e clusters ......................... 91

Tabela 50 Contribuies das colunas comportamento do consumidor e clusters ............. 91

Tabela 51 Contribuies das linhas comportamento do consumidor e clusters ................ 92

xix

LISTA DE ILUSTRAES

Figura 1 - Pirmide da Responsabilidade Social ................................................................... 27

Figura 2 Modelo Geral do Comportamento do Consumidor............................................... 31

Figura 3 Os Processos Decisrios do Consumidor ............................................................. 33

Figura 4 Interesse Por Temas da Gerao Y ...................................................................... 51

Figura 5 Interesse do Consumidor Brasileiro por diversos temas ....................................... 51

Figura 6 Scree Plot para Anlise Fatorial do Interesse em Temas Diversos........................ 53

Figura 7- Scree plot - Responsabilidade Social das Entidades............................................... 56

Figura 8 Scree plot Aes de empresas socialmente responsveis ................................... 60

Figura 9 Scree Plot Atitudes do consumidor sobre RSC .................................................. 67

Figura 10 Scree Plot Fonte de informao sobre RSC..................................................... 71

Figura 11 Dendograma da anlise de agrupamento pelo mtodo Ward .............................. 74

Figura 12 Resumo da identificao de clusters .................................................................. 79

Figura 13 - Mapa perceptual dados socioeconmicos e clusters ........................................ 90

Figura 14 Mapa perceptual comportamento do consumidor e clusters ............................ 93

Figura 15 Resumo da anlise de resultados ........................................................................ 94

xx

xxi

LISTA DE QUADROS

Quadro 1 Anlise Fatorial Interesse por Temas Diversos ................................................ 54

Quadro 2 - Anlise Fatorial Responsabilidade Social das Entidades .................................. 57

Quadro 3 - Anlise Fatorial Aes de empresas socialmente responsveis ......................... 62

Quadro 4 Resumo da anlise fatorial atitude do consumidor sobre RSC ......................... 69

Quadro 5 Anlise fatorial Fontes de informao sobre RSC ............................................ 72

xxii

23

INTRODUO

O tema de Responsabilidade Social Corporativa (RSC) vem de uma histria longa e

diversificada. Apesar de algumas referncias sobre o tema terem sido realizadas antes da

dcada de 50, foi depois disso que surgiu a Era Moderna da Responsabilidade Social

(CARROL, 1999).

Da dcada de 50 em diante, o assunto de RSC desenvolveu-se nas empresas. Em 1994,

Smith afirmou que a Responsabilidade Social no significa mais caridade e hoje faz parte da

estratgia empresarial, como instrumento para o aumento do reconhecimento da marca entre

os consumidores, aumento da produtividade dos funcionrios, reduo dos custos de P&D e

outros objetivos que trazem vantagem competitiva empresa.

Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010) articulam que o mundo passa hoje por grandes

mudanas macroeconmicas. A recente crise financeira influenciou na perda de crescimento

econmico e de confiana do consumidor. As altas taxas de crescimento de pases orientais

comeam a deixar para trs os pases ocidentais. Impactos vm tambm das mudanas

climticas e problemas ambientais cada vez mais evidentes, alm da mudana rpida nas

tecnologias e nas interaes humanas.

Ainda segundo os autores, essas mudanas macroeconmicas impactam numa mudana

do consumidor que, por sua vez, impactam em mudanas no marketing. Nesse sentido, os

autores citam o Marketing 3.0, um novo modelo de no qual o centro no mais produto ou

consumidor, mas sim os valores e o ser humano. Nesse modelo, responsabilidade corporativa

e lucratividade so contrapontos inseridos na gesto estratgica da empresa.

Atentas a essas mudanas, as companhias desejam cada vez mais investir em aes de

responsabilidade social. Porm, sempre com a mentalidade de objetivo de lucro, as empresas

encontram a necessidade de entender quais so os retornos de tais investimentos e como o

consumidor impactado aps tal comportamento corporativo.

Para Peixoto (2005), a influncia das informaes de RSC merece ateno, pois faz

parte de uma associao corporativa do consumidor. Tal associao faz parte e impacta no

comportamento do consumidor, aumentando a habilidade dos profissionais de marketing de

gerenciar decises cruciais para o posicionamento de seus produtos.

Nesse sentido, encontra-se a a necessidade de entender melhor qual a relao entre as

aes de responsabilidade corporativa e o comportamento do consumidor, para que as

24

empresas possam alinhar expectativas de uma relao de causa-efeito em seus planejamentos

de marketing.

A literatura sobre RSC aponta que no h uma resposta conclusiva a respeito da

percepo das pessoas sobre RSC e o impacto disso na construo da imagem da empresa e

nas decises de compra (SERPA e FORNEAU, 2007). Existem que apontam correlao

positiva para a reputao da empresa e inteno de compra dessas empresas, e outros estudos

concluem que essa correlao extremamente dependente de outas variveis da empresa e do

consumidor (BHATTACHARYA e SEN, 2004; CASTRO, SIQUEIRA e KIBRUSLY, 2011).

Indo ao encontro com esse contexto, uma pesquisa do Instituto Nielsen (2012) mostra

uma tendncia global do surgimento dos chamados consumidores conscientes socialmente,

aqueles que responderam pesquisa como dispostos a pagar um preo adicional por produtos

ou servios de empresas que tm programas sociais. Ainda de acordo com a pesquisa, esse

tipo de consumidor majoritariamente jovem 63% deles possuem menos de 40 anos.

Esses jovens fazem parte da gerao Y. Nascidos depois de 1981 e antes de 2000, em

um mundo globalizado, essa gerao vive um alto do poder de consumo e parecem possuir

interesses e valores diferentes das geraes anteriores (ARNETT, 2010; COUTINHO, 2005).

Mesmo assim, o interesse por valores ticos e sociais dessa Gerao um tema

controverso. Enquanto alguns estudos defendem uma gerao mais altrusta e engajada com

problemas sociais (GREENBERG e WEBER, 2008; ARNETT 2010), outros defendem uma

Gerao Y narcisista e desinteressada por valores sociais (TWENGE e CAMPBELL, 2010;

TWENGE, CAMPBELL e FREEMAN, 2012).

O estudo bibliomtrico de Ltz, Canes e Beuron (2012) da transversalidade dos temas

Responsabilidade Social Corporativa e Comportamento do Consumidor demonstrou que no

exterior h um nmero significativo de trabalhos abordando esses temas. Porm, o mesmo

no se repete na academia brasileira, que ainda possui poucas pesquisas realizadas sobre o

assunto, portanto, comportando-se como um tema ainda recente no Brasil.

Assim sendo, o objetivo geral desse trabalho investigar de que forma as atividades de

responsabilidade social de uma organizao afetam o comportamento do consumidor da

gerao Y e influenciam na tomada de deciso de aquisio de um produto ou servio desta

mesma empresa.

25

1. REFERENCIAL TERICO

O objetivo neste captulo foi buscar referencial terico para as ideias centrais que

compem esse estudo. Ele se divide em 4 partes, cada um abordando uma dimenso que

compe a temtica do estudo.

A primeira parte discute o surgimento e desenvolvimento do tema de

Responsabilidade Social nas corporaes, e o crescimento de significado desde seu

surgimento at os dias atuais. A segunda parte discute diversos autores sobre o tema de

Comportamento do Consumidor, sua importncia dentro do estudo do marketing e as

principais metodologias de estudo sobre o tema. A terceira parte consiste numa reviso das

pesquisas j realizadas sobre a transversalidade do tema de RSC e Comportamento do

Consumidor no mundo e no ambiente brasileiro. A quarta e ltima parte dedicada ao estudo

da Gerao Y, definio de faixa etria e linhas de comportamento dos principais estudos

sobre o tema, definindo as singularidades e caractersticas dessa gerao.

1.1. Responsabilidade Social Corporativa (RSC)

A literatura sobre RSC uma histria longa e diversificada. Apesar de algumas

referncias sobre o tema terem sido realizadas antes da dcada de 50, foi depois disso que

surgiu a Era Moderna da Responsabilidade Social (CARROL, 1999).

Uma das primeiras perspectivas veio de Bowen (1957), que definiu a

Responsabilidade Social Corporativa como as obrigaes dos homens de negcios de adotar

orientaes, tomar decises e seguir linhas de aes, que sejam compatveis com os fins e

valores de nossa sociedade. Essa definio, segundo Carroll (1999), marcou o incio da

discusso moderna sobre RSC.

Na dcada de 60, McGuirre (1963) conceituou a RSC alm dos deveres legais e

econmicos, no qual as obrigaes corporativas incluem interesse em poltica, no bem estar

da comunidade e dos funcionrios, na educao, entre outros aspectos que resultam na

organizao agindo de maneira justa, como um bom cidado faria.

26

Conforme Carroll (1999), foi na dcada de 1970 que as definies sobre o tema se

espalharam pela literatura. Em 1970, Friedman publicou um artigo com o ttulo The social

responsability of business is to increase profit. Nessa publicao, o autor defendeu uma

viso econmica clssica de que a sociedade deveria ser responsvel pelas consideraes

sociais, cabendo s organizaes apenas maximizar lucros e a obedecer s leis.

Na mesma dcada outros autores publicaram definies sobre a RSC em linha com o

que viria a ser a definio atual sobre o tema. Davis assim define a responsabilidade social

corporativa:

Para os fins desta discusso, [RSC] refere-se considerao da empresa, e em

resposta de, questes que ultrapassam as restritas exigncias econmicas, tcnicas e

legais da empresa. (p. 312)

obrigao da empresa para avaliar, em seu processo de tomada de deciso efeitos

de suas decises sobre o sistema social externo de uma forma que ir realizar

benefcios sociais, juntamente com os ganhos econmicos tradicionais que a

empresa procura. (p. 313)

Isso significa que a responsabilidade social comea onde a lei termina. Uma

organizao no ser socialmente responsvel se ele simplesmente est em

conformidade com os requisitos mnimos da lei, porque isso o esperado de

qualquer cidado. (DAVIS, 1973, p. 312-313)

Alm de Davis (1973), Carroll props em 1979 um modelo para explicar a

Responsabilidade Social Corporativa, aprimorado em publicao posterior (1991),

denominado Pirmide de Responsabilidade Social, disposto na Figura 1.

Esse modelo agregou preocupaes econmicas num enquadramento de desempenho

social. Alm disso, inclui expectativas ticas e filantrpicas em um quadro de racional

econmico e legal. (CARROLL, 1979) e um dos modelos mais aceitos para explicar o

tema (LTZ, CANES e BEURON, 2012).

Nesse modelo, existem quatro tipos de responsabilidade que uma organizao pode

exercer: econmica, legal, tica e filantrpica. As duas primeiras responsabilidades so

consideradas como requeridas e as duas ltimas so desejadas e esperadas pela

sociedade. A apresentao em pirmide significa que elas so camadas consecutivas que

devem ser preenchidas para o alcance da RSC. (LTZ, CANES e BEURON, 2012). A

organizao no precisa preencher as camadas de maneira sequencial, mas sim

simultaneamente (CARROLL, 1999).

27

Figura 1 - Pirmide da Responsabilidade Social

Fonte: Adaptado de Carroll, 1991.

Na dcada de 1980, Druker (1984) defendeu que responsabilidade social e

lucratividade no s eram compatveis, mas que as empresas deveriam converter problemas

sociais em oportunidades de negcios:

[...] a responsabilidade social corporativa apropriada deve domar o

drago, que transformar um problema social em oportunidades econmicas

e benefcio econmico, em capacidade produtiva, em competncia humana,

em empregos bem remunerados e em riqueza." (DRUKER, 1984, p. 62).

Assim como Druker (1980), Smith (1994) afirma que a Responsabilidade Social saiu de

uma perspectiva de caridade para fazer parte da estratgia empresarial, como instrumento para

o aumento do reconhecimento da marca entre os consumidores, aumento da produtividade dos

funcionrios, reduo dos custos de P&D e outros objetivos que trazem vantagem competitiva

empresa.

Apesar de Responsabilidade Social ter diferentes definies, Toldo (2002) destaca que

preciso distingu-la de filantropia. Segundo a autora, filantropia est associada a atos de

caridade eventuais, como distribuir uma parte do lucro a pedintes. J a Responsabilidade

Social est ligada aos objetivos permanentes da organizao, unindo estratgia empresarial

com necessidades sociais. Tal ato formado por aes sociais duradouras e que objetivam

ajudar a alcanar o lucro, a satisfao dos clientes e o bem estar da sociedade.

Contribuir com recursos para a comunidade

Melhorar a qualidade de vida

Obrigao de fazer o que certo, justo

Evitar danos.

Responsabilidades ticas

SER TICO

A legislao a codificao do certo e errado numa sociedade.

Jogar dentro das regras do jogo.

Responsabilidades Legais OBEDECER A LEI

A base da pirmide da qual derivam as demais responsabilidades

Responsabilidades Econmicas

SER LUCRATIVO

Responsabilidades

Filantrpicas SER UM BOM

CIDADO

28

No Brasil, a responsabilidade social corporativa ainda uma postura nova a ser adotada

pelas empresas (ASHLEY et al., 2003), mas tem se mostrado uma tendncia. Conforme o

Instituto de Pesquisas Econmicas Aplicadas (2006), em 1998, 67% das empresas da regio

Sudeste contribuam para alguma ao social, percentual que subiu para 71%, em 2003.

O Instituto Ethos de Empresas e Responsabilidade Social (2009) publicou um estudo

sobre as prticas e perspectivas das prticas de RSC no Brasil e demonstra que o tema ainda

um processo em construo. Muitas das prticas de RSC adotadas em outros pases ainda no

so seguidas no pas, sendo a maior parte formada por prticas relacionadas a temas que

impactam na sobrevivncia das empresas e a imposies de regulamentaes do setor.

29

1.2. Comportamento do consumidor

Engel, Blackwell e Miniard (2000) definem o comportamento consumidor como sendo

as atividades diretamente envolvidas em obter, consumir e dispor de produtos e servios.

Incluem-se nisso os processos decisrios que antecedem e sucedem estas aes.

J a definio de Hawkins, Mothersbaugh e Best (2007) mais ampla. Para os autores,

estudar o comportamento do consumidor analisar os indivduos, grupos ou organizaes e

entender o processo usado para selecionar, obter, usar e dispor de produtos, servios,

experincias ou idias para satisfazer suas necessidades. Tambm envolve o estudo do

impacto que esses processos tm sobre o consumidor e a sociedade.

A origem do estudo do comportamento do consumidor tem razes histricas ligadas a

teorias econmicas e, mais tarde, rea de marketing (ENGEL, BLACKWELL e MINIARD,

2000). Para os autores, entender a motivao do consumidor uma atividade realizada por

empresrios e empreendedores muito antes do surgimento do marketing moderno. Os

dirigentes das pequenas empresas da poca tentavam conhecer profundamente seus clientes,

podendo inclusive desenvolver produtos e/ou servios personalizados.

Ningum tem maior interesse em motivao e comportamento do consumidor que os

empresrios. Estes no procuram apenas entender o consumo, e incluem o objetivo de torn-

lo uma ferramenta gerencial, escolhendo o mix de marketing para que estes tenham efeitos de

comportamento de compra em determinados tipos de consumidores.

Atualmente, a pesquisa de marketing a ferramenta que ajuda as organizaes a

entender a motivao e o comportamento do consumidor que podem ser entendidos com

preciso suficiente para reduzir os riscos de fracasso de aes de marketing.

A soberania do consumidor apresenta um desafio formidvel, mas o

marketing especializado pode afetar tanto a motivao quanto o

comportamento se o produto ou servio oferecido for projetado para atender

as necessidades e expectativas do consumidor. (ENGEL, BLACKWELL e

MINIARD, 2000, p. 08)

Dentro do tema, os autores consideram trs perspectivas de abordagem sobre o

assunto: [1] influncia do consumidor, [2] ps-moderna e [3] intercultural.

A perspectiva da influncia do consumidor dedica-se a compreender o comportamento

do consumidor para influenciar ou mudar este comportamento. Sob essa perspectiva, as

30

pesquisas seguem dominantemente a viso do positivismo lgico, que deseja entender e

prever o comportamento do consumidor com tcnicas empricas rigorosas, alm de descobrir

as relaes de causa e efeito que conduzem a persuaso. Os principais objetivos para o estudo

do tema sob essa perspectiva so aes de marketing, educao e proteo do consumidor,

bem como para a construo de polticas pblicas de regulao de proteo. Conhecer as

variveis de influncia sobre o comportamento de compra importante para que se

posicionem produtos e servios considerando efetivamente os desejos e as necessidades do

consumidor, orientando suas ofertas para o mercado.

A perspectiva ps-moderna utiliza uma viso suplementar ao mtodo positivista. Essa

perspectiva difere-se da primeira principalmente por desenvolver a pesquisa com

consumidores para entender o objetivo de consumo, sem a inteno de influenci-lo.

A terceira e ltima perspectiva descrita por Engel, Blackwell e Miniard, (2000)

engloba a intercultura global. Significa dizer que embora as necessidades bsicas do

consumidor e os processos decisrios sejam universais, as diferenas culturais devem ser

consideradas no estudo do comportamento do consumidor. Essa viso objetiva conseguir

desenvolver esforos para entender necessidades de origem culturalmente relevantes.

A Figura 2 representa um modelo conceitual de Hawkins, Mothersbaugh e Best

(2007), usado para entender a estrutura e o processo geral do comportamento do consumidor.

De acordo com o processo desenhado pelos autores, os indivduos desenvolvem uma

autoimagem e um subsequente estilo de vida com base em uma variedade de influncias

internas (psicolgicas e fsicas, principalmente) e influncias externas (principalmente

sociolgicas e demogrficas).

A autoimagem e o estilo de vida do indivduo geram suas necessidades e desejos que

muitas vezes sero satisfeitos com decises de compra. O processo de deciso do consumidor

ativado quando o indivduo possui uma situao relevante.

Esse processo e as experincias envolvidas nela iro, por sua vez, influenciar na

autoimagem e o estilo de vida do consumidor ao afetar suas caractersticas internas e externas.

De acordo com o modelo proposto por Hawkins, Mothersbaugh e Best (2007), o

presente estudo dessa pesquisa dever compreender os processos de deciso de compra: [1]

como o RSC considerado na busca de informao das alternativas de compra e [2] como a

RSC impacta na avaliao de seleo dessas alternativas.

31

Figura 2 Modelo Geral do Comportamento do Consumidor

Fonte: adaptado de Hawkins, Mothersbaugh e Best (2007)

Ao longo dos anos, os pesquisadores focaram suas atenes para produzir estudos e

teorias sobre o comportamento de escolha humano. Na situao de compra e consumo,

geralmente, composto por uma combinao de benefcios utilitrios (racionais) e hedonistas

(emocionais) (ENGEL, BLACKWELL e MINIARD, 2000).

Segundo os autores, a tomada de deciso do consumidor influenciada e moldada por

trs tipos de fatores. O primeiro formado pelas diferenas individuais, incluindo

conhecimento, atitudes, motivao e recursos do consumidor, bem como sua personalidade,

valores e estilo de vida. O segundo fator so as influncias ambientais como cultura, classe

social, famlias e outros estmulos externos ao indivduo. O ltimo tipo de influenciador so

os processos psicolgicos, compostos por processamento de informao, aprendizagem e

mudana de atitude e comportamento.

Kotler e Keller (2006) estudaram tambm o tema de comportamento de compras do

consumidor, afirmando que ele influenciado por quatro fatores: culturais, sociais, pessoais e

psicolgicos. Desses, a cultura quem exerce a maior e mais profunda influncia. Os fatores

culturais so absorvidos pelo consumidor desde a infncia, incluindo certos valores,

percepes, preferncias e comportamentos. Cada cultura ainda se divide em subculturas,

32

identificaes mais especficas que envolvem nacionalidade, religies, grupos sociais e

regies geogrficas.

O processo de compra de um consumidor inclui muitas decises multi relacionadas, e

composto por diversos estgios. Engel, Blackwell e Miniard, (2000) criaram um modelo

representado graficamente na Figura 3.

No estgio 1, chamado de Reconhecimento da Necessidade, quando o indivduo

percebe uma diferena entre a situao real e a desejada, forte o suficiente para despertar e

ativar o processo decisrio. O reconhecimento da necessidade pode ser influenciado por

fontes de natureza ambiental (como cultura, classe econmica e famlia) e/ou diferenas

individuais (tais como motivao, envolvimento, valores e conhecimento).

No estgio 2, a Busca de Informaes composta por uma busca de informaes

relevantes para a tomada de deciso. Essa busca pode iniciar-se nas fontes internas de

informao (prpria memria). Quando as informaes oriundas da memria no permitem

uma escolha satisfatria, os consumidores partem para a busca de informaes no ambiente

externo. Essa busca pode incluir diversas fontes e pode ser influenciada por uma srie de

fatores situacionais.

No estgio 3, com as informaes processadas, o consumidor faz uma Avaliao de

Alternativa Pr-Compra, estreitando sua escolha para a alternativa preferida, de acordo com

os benefcios esperados de cada uma das opes e os atributos preferidos do consumidor,

O estgio 4 consiste na Compra em si, com a aquisio da alternativa preferida, ou at

mesmo de uma substituta aceitvel. Aps a compra, o estgio 5 definido pelo Consumo do

produto ou servio oferecido e relaciona-se com a satisfao mensurada no estgio posterior.

O estgio 6 inclui a Avaliao de Alternativa Ps-Compra, onde o consumidor avalia

qual foi o grau de satisfao que a experincia de consumo produziu. Durante esse estgio, os

profissionais de marketing podem compreender se o consumo trouxe satisfao ou

arrependimento ps-deciso. A qualidade do servio do ps-venda pode tambm participar na

influncia dessa percepo positiva ou negativa.

O stimo e ltimo estgio o Descarte do produto restante ou no consumido,

podendo ser descartado com reciclagem ou a venda no mercado de usados, por exemplo.

33

Fonte: Adaptado de Engel, Blackwell e Miniard (2000).

1.3. Comportamento do consumidor e RSC

Influenciar o modo como os consumidores reconhecem as empresas uma questo

estratgica importante (BARICH e KOTLER, 1991). Segundo Aaker (1996), essa associao

cognitiva um tipo de vantagem competitiva de sustentabilidade.

Apesar disso, ainda faltam evidncias de como, quando e que tipos de associaes

corporativas afetam as relaes dos consumidores com a imagem da empresa,. Enquanto isso,

empresas investem pesado em aes de propaganda, filantropia, patrocnios, cause-related

marketing e estudos de imagem pblica sem realmente saber se isso realmente assegura uma

melhoria da imagem da organizao (PEIXOTO, 2003).

Diversas pesquisas foram desenvolvidas para ajudar a mostrar os benefcios que aes

de RSC trazem para empresas (FILE e PRINCE, 1998), e as descobertas so extrememante

Reconhecimento de Necessidade

Busca

Avaliao de Alternativa Pr-Compra

Compra

Consumo

Descarte

Figura 3 Os Processos Decisrios do Consumidor

34

destintas. Alguns estudos sobre a correlao entre RSC e retorno financeiro evidenciam

relaes positivas, como no estudo de McGuire, Sungren, & Schneewels (1988), outras

demonstram ausncia dessa relao (AUPPERLE, CARROLL, & HATFIELD, 1985).

Recentemente, tm sido realizados estudos no campo de efeitos da responsabilidade

social corporativa na atitude de funcionrios e consumidores (SERPA e FORNEAU, 2007).

Em uma das pesquisas mais proeminentes nessa rea, Brown e Dacin (1997) demostraram que

a deciso de compra leva em conta as associaes corporativas. Segundo os autores da

pesquisa, a RSC no atribui qualidades aos produtos em si, mas cria um contexto favorvel

que ajuda na avaliao positiva do produto. Isso resultou numa correlao positiva entre

empresas que realizam aes de RSC e a preferncia dos consumidores por essas empresas.

Para Dick, Chakravarti e Biehal (1990), o motivo que quando informaes

importantes do produto esto faltando para a deciso de compra, os consumidores fazem

inferncias atravs de associaes sobre a empresa e a marca, para substituir os atributos

ausentes dos produtos, utilizando, por exemplo, a reputao da empresa em relao a

inovao. como se a empresa servisse para uma avaliao genrica do produto e, nesse

momento, surge a oportunidade da empresa influenciar a avaliao do produto atravs de sua

imagem.

Outro estudo, realizado por Mohr e Webb (2001), indicou que RSC e inteno de

compra apresentaram correlao positiva, assim como para as avaliaes de produtos e

empresas. O mesmo estudo indicou que doaes pequenas podem ser prejudiciais imagem

da empresa.

Porm nem sempre os resultados so positivos. Existem muitas pesquisas que

apresentaram resultados onde a RSC surpreendentemente no demonstrou impacto ou valor

adicional na viso do consumidor (CASTALDO et al., 2009).

Um exemplo um estudo de grupo de foco realizado em 2011, no qual a maioria dos

participantes declarou que comprariam um tnis da Nike mesmo sabendo que a empresa

possui um pssimo histrico tico (CARRIGAN e ATALLA, 2001). O motivo, segundo

pesquisa de Page e Fearn (2005) que os consumidores valorizam mais aes que afetam

diretamente a si mesmo do que aes de efeito a outros stakeholders da empresa.

Porm significante o nmero de empresas no mercado que conseguiram diferenciar

seus produtos atravs de associao da empresa com termos ticos (CASTALDO et al.,

2009), como a varejista de alimentos americana Whole Foods e a fabricante de cosmticos

brasileira Natura.

35

No h uma resposta conclusiva a respeito da percepo das pessoas sobre RSC e o

impacto disso na construo da imagem da empresa e nas decises de compra. (SERPA e

FORNEAU, 2007). Enquanto algumas pesquisas demonstram correlao positiva para a

reputao da empresa e inteno de compra dessas empresas, muitos outros estudos concluem

que essa correlao extremamente dependente de outas variveis da empresa ou de

caractersticas do consumidor (BHATTACHARYA e SEN, 2004; CASTRO, SIQUEIRA e

KIBRUSLY, 2011).

Estudos demonstram que o perfil do consumidor pode influenciar nessa correlao por

diferenas em caractersticas como classe social, nvel educacional, sentimento de

coletivismo, idade e sexo (CASTRO, SIQUEIRA e KIBRUSLY, 2011)

O que McWilliam e Siegel (2001) descobriram que o grau de diferenciao dos

produtos e o ciclo de vida da indstria tambm so importantes para influenciar na correlao

entre RSC e comportamento do consumidor. Empresas maduras ou em indstrias de alto grau

de diferenciao mais provvel que a RSC tenha maior impacto na deciso de compra do

consumidor.

No Brasil, a responsabilidade social corporativa ainda uma postura nova a ser

adotada pelas empresas (ASHLEY et al., 2003), apesar de o tema ser de grande interesse para

o consumidor brasileiro, segundo estudo do Instituto Ethos em 2005. Ainda mais importante,

o estudo na rea acadmica da transversalidade desses temas no pas um tema recente, ainda

com poucos trabalhos que exploram esse assunto (LTZ, CANES e BEURON, 2012).

Segundo Pesquisa do Instituto Ethos (2005), quando perguntado sobre o significado do

termo Responsabilidade Social Empresarial, o consumidor brasileiro espontaneamente

vincula o assunto ao respeito pelo trabalhador e filantropia emergencial, tal como fazer

doaes e adotar prticas de caridade (19% das respostas dadas), enquanto o conceito como

proteo do meio ambiente aparece apenas em quinto lugar. Comportamento contrrio do

que se v em pesquisas com consumidores de outros pases.

Esses mesmos consumidores pesquisados pelo Instituto Ethos (2005), quando foram

estimulados a explorar outros significados possveis atravs da avaliao de itens que

sintetizam algumas das principais prticas de responsabilidade social no mundo,

redirecionam, ao menos em parte, para o interesse prprio as principais aes das empresas

nessa rea, como segurana e qualidade dos produtos. Esse resultado muito similar

pesquisa de Page e Fearn em 2005 citado anteriormente.

36

1.4. A gerao Y

O conceito de gerao possui diversas teorias. Para este estudo, ser utilizada a

definio de maior influncia, de autoria de Karl Mannheim (CORDEIRO, 2012). Para

Mannheim (1993), as geraes so formadas por indivduos de uma mesma idade-classe que

compartilham de um mesmo processo histrico. Para a formao de uma gerao, deve existir

a presena de eventos que quebrem a continuidade histrica e a vivncia desse momento por

determinado grupo etrio, predispondo-os a certos modos de pensar.

Por esse motivo, nem s a data de nascimento define uma gerao. Os indivduos de

uma mesma gerao presenciam o mesmo acontecimento vivenciando experincias

semelhantes e, sobretudo, processando essas experincias de forma semelhante (CORDEIRO,

FREITAG e ALBUQUERQUE, 2012).

Alguns autores tambm utilizam o termo coorte como equivalente a Gerao. A

diferena que para determinar um coortes, no utilizado como ponto de partida o

acontecimento de um evento histrico como no estudo geracional. Para o surgimento de um

coortes, definido primeira uma faixa etria e as demais e encontra-se diferenas nos valores,

atitudes e comportamento entre indivduos de diversos grupos (CORDEIRO, FREITAG e

ALBUQUERQUE, 2012).

Para Cordeiro (2012), a maioria das produes sobre a temtica de geraes vem dos

Estados Unidos. Normalmente, eles tm foco no envelhecimento da populao, estudando como

ser a continuidade do mercado de trabalho dado que a pirmide etria comeou a se inverter,

mudando aspectos como economia, previdncia, sade pblica e fora de trabalho. No Brasil, as

pesquisas sobre o tema comearam a surgir apenas nos ltimos anos.

Para este estudo, sero utilizadas pesquisas geracionais nacionais e internacionais.

Principalmente por se tratar do tema da gerao Y, a globalizao e os meios modernos de

comunicao, fizeram com que jovens de diferentes pases compartilhassem dos mesmos

acontecimentos e experincias, sendo possvel que eles faam parte de uma mesma posio

geracional (TAPSCOTT, 2010).

Os pesquisadores discutem atualmente a existncia de quatro geraes: os Veteranos,

Baby Boomers, Gerao X e Gerao Y. Apesar da divergncia de datas de nascimento dessas

geraes, as caractersticas de cada uma so bem semelhantes (CORDEIRO, 2012).

A gerao dos Veteranos, das dcadas de 1930 a 1940 tiveram uma juventude

estabilizada e de confiana quanto economia, seguido por uma reviravolta de depresso e

37

Guerra Mundial. Os Baby Boomers, nascidos entre 1946 e 1964 foram marcados por

estabilidade nos anos 50 e uma revoluo social na dcada seguinte (TULGAN, 2009). A

Gerao X iniciou-se na dcada de 1970, com o mundo no final da Guerra Fria e o Brasil

passando por um processo de redemocratizao com a luta para Diretas-J (CORDEIRO,

2012).

Para Tulgan (2009), apesar de alguns chamam de Gerao Millenium os nascidos entre

1978 e 2000, o autor divide-os em dois grupos, a Gerao Y de nascidos entre 1978 e 1990 e a

Gerao Z dos nascidos entre 1991 e 2000.

J a autora Cordeiro (2012) estudou os principais autores brasileiros e, de acordo com

pesquisa de Amaral (2004), definiu a Gerao Y compreendendo jovens nascidos a partir de 1981

at 2000. Apesar da internacionalidade de geraes dita acima por Tapscott (2010), para efeitos

deste estudo, ser utilizado o corte de datas de Cordeiro (2012), por se tratar de um estudo

realizado no Brasil.

Em termos histricos internacionais, a Gerao Y cresceu num mundo j consolidado pela

potncia econmica dos Estados Unidos e presenciou os ataques terroristas de 11 de setembro de

2001, bem como a resposta com os ataques americanos ao Afeganisto e ao Iraque (SANTOS,

2011)

No Brasil, essa gerao vivenciou o impeachment do Presidente Fernando Collor em

1992, o controle da inflao na economia brasileira bem como a abertura comercial ao mercado

internacional e viu o seu pas ser destaque como um dos quatro mais promissores pases em

desenvolvimento (SANTOS, 2011).

Sob o aspecto social, a Gerao Y formada por pessoas que cresceram envolvidas com

TV a cabo, videogames, computadores, internet e telefones celulares. O mundo possui uma viso

virtual e global (CORDEIRO, 2012). O envolvimento com recursos tecnolgicos fez com que se

desenvolvesse a bedroom culture, reforando a caractersticas individualistas dessa Gerao

(COUTINHO, 2005).

Essa gerao, segundo Twenge e Campbell (2008) marcado por caractersticas como

autoestima, narcisismo, ansiedade e depresso, menor necessidade de autoaprovao e um lcus

de controle mais externo do que jovens de outras geraes.

No estudo de Twenge et al. (2010) com estudantes americanos, mostrou que valores

extrnsecos, como status e dinheiro, so mais altos para a Gerao Y do que para os Baby

Boomers. Surpreendentemente, a pesquisa mostrou que a Gerao Y no privilegia valores

altrustas no trabalho como ajuda e valor social mais do que as demais geraes.

O mesmo se repete no estudo de Twenge, Campbell e Freeman (2012), que demonstrou

que as Geraes X e Y so menos preocupadas com os outros do que os Baby Boomers. A

38

Gerao X foi considerada menos propensa a querer um trabalho que ajude a sociedade ou que

poderia ajudar aos outros, e menos provvel a mudar a sua alimentao se isso ajudasse a

alimentar os famintos. Porm, numa tendncia contrria, a Gerao Y foi a que respondeu ser

mais propensa a participar de servios comunitrios durante o colegial.

Outas pesquisas relacionadas ao assunto encontraram resultados bem diferentes. O Instituto

Nielsen de Pesquisa (2012) detectou uma tendncia global do surgimento dos chamados

consumidores conscientes socialmente, aqueles que responderam pesquisa como dispostos

a pagar um preo adicional por produtos ou servios de empresas que tm programas sociais.

Ainda de acordo com a pesquisa, esse tipo de consumidor majoritariamente jovem 63%

deles possuem menos de 40 anos.

Outras pesquisas tambm seguiram o mesmo rumo e indicaram que essa gerao

preocupada com questes sociais. De 1989 a 2006, a porcentagem de jovens voluntrios nos

Estados Unidos dobrou de 13,4% para 26.4% de acordo com o relatrio da Corporation for

National and Community Service (2006). Arnett (2010) chamou a gerao Y de Firsts

Global, mais conscientes das questes sociais globais e mais propensos a participar em

programas de voluntrios de causas mundiais. Greenberg e Weber (2008) consideraram essa

populao como Generation-We, de jovens engajados politicamente e socialmente, que

desejam inovar e encontrar solues para problemas de escala mundial.

Como foi possvel observar, o resultado os estudos envolvendo o comportamento da

gerao Y frente preocupao e ao contra problemas sociais encontrou-se divido em

opinies completamente distintas. A presente pesquisa teve como objetivo investigar mais

sobre o comportamento dessa gerao quanto ao seu senso de responsabilidade social,

principalmente referente a empresas e marcas que esses jovens consomem.

39

2. PROBLEMA, OBJETIVOS E HIPTESES DE PESQUISA

A definio do problema extremamente importante, pois para ao projeto ser

conduzido de maneira adequada, necessrio que o problema de pesquisa seja identificado de

maneira clara e precisa (MALHOTRA, 2012).

Aps o levantamento do referencial terico sobre os diversos temas que compem a

pesquisa, foram delimitados o problema, as hipteses e os objetivos de pesquisa.

Como problema de pesquisa, foi desenvolvida a seguinte questo: as atividades de

responsabilidade social adotadas pelas empresas influenciam a deciso de compra do

consumidor da Gerao Y?

Alm de nos questionar sobre o principal problema que a pesquisa responde, foram

delimitados os objetivos especficos do trabalho, ou seja, metas que foram levadas em conta

para que a pesquisa fosse considerada bem sucedida (MALHOTRA, 2012). Configuraram-se

como esses os objetivos [1] entender o histrico de estudos sobre os temas de RSC,

Comportamento do Consumidor e Gerao Y; [2] levantar dados secundrios de estudos

semelhantes; [3] levantar dados primrios sobre o tema de RSC com os consumidores da

Gerao Y atravs de um questionrio com uma dada amostra e, finalmente [4] investigar de

que maneira a Gerao Y entende o tema de RSC e como isso impacta suas decises de

compra.

As hipteses formuladas de maneira a responder o problema de pesquisa podem assim

ser definidas:

H1: Os consumidores da gerao Y interessam-se sobre assuntos referentes a RSC.

Durante a reviso bibliogrfica, foram identificados vrios estudos com resultados

totalmente distintos para a questo do comportamento da gerao Y frente preocupao e

ao contra problemas sociais. Por isso, a H1, apresentou-se como fundamental para o

entendimento do comportamento da Gerao Y e a resoluo do problema de pesquisa.

H2: Atos de RSC influenciam a tomada de deciso de compra dos consumidores da

gerao Y.

A reviso bibliogrfica mostrou que no h uma resposta conclusiva a respeito da

percepo das pessoas sobre RSC e o impacto disso na construo da imagem da empresa e

nas decises de compra. Tambm no foi encontrada nenhuma pesquisa especificamente

direcionada para o pblico da Gerao Y, o que tornou fundamental que a pesquisa em campo

testasse H2 para a resposta do problema de pesquisa.

40

3. MTODO

Segundo Prodanov e Freitas (2013), a maneira pela qual os dados necessrios para a

elaborao da pesquisa so obtidos chamada de procedimento tcnico, ou seja, a delimitao

de um modelo conceitual de forma mais ampla, envolvendo diagramao, previso de anlise

e interpretao de coleta de dados, considerando o ambiente em que so coletados e as formas

de controle das variveis envolvidas. Dentre eles, os autores consideram o elemento mais

importante para a identificao de um delineamento, o procedimento adotado para a coleta de

dados.

Nesse aspecto, a pesquisa aqui apresentada teve a sua coleta de dados pelo formato de

levantamento, ou survey. Nesse tipo de pesquisa, a interrogao feita diretamente para as

pessoas cujo comportamento deseja-se saber. Sua coleta feita atravs de algum tipo de

questionrio respondido por um grupo significativo de pessoas para obter-se as concluses

correspondentes aos dados coletados atravs de anlise quantitativa (PRODANOV e

FREITAS, 2013).

3.1. Plano amostral

A elaborao de um plano amostral iniciou-se na especificao do pblico-alvo, ou

seja, a coleo de elementos ou objetos que possuem a informao desejada pelo pesquisador

e sobre as quais devem ser feitas inferncias (MALHOTRA, 2012).

Para esta pesquisa, o pblico-alvo escolhido foi a chamada gerao Y. As datas que

compreendem as Geraes so muito discutidas e diferem para diferentes autores (TULGAN,

2009). Para este estudo, porm, foi utilizado um corte feito pela autora Cordeiro (2012),

realizado com base em estudos brasileiros, principalmente de Amaral (2004). De acordo com

essa diviso, a gerao Y compreendeu todos os jovens nascidos a partir de 1981 e

terminando no ano 2000.

No Brasil, o Censo (IBGE, 2010) apontou uma populao de Gerao Y de

aproximadamente 51,3 milhes de pessoas, representando 27% do total da populao

brasileira. Esse grupo apresenta-se formado em 50% homens e 50% mulheres.

41

Segundo Lauri (2009), devido ao alto custo e quantidade de tempo para coletar dados

de toda a populao desejada, as pesquisam utilizam a amostra. A amostra uma parte

representativa da populao, que deve ter quantidade e qualidade representativa.

A qualidade definida como a capacidade de selecionar como e onde escolher os

elementos da amostra. No caso desta pesquisa, a amostra foi recrutada por mtodo no

probabilstico por adeso de voluntrios.

Por quantidade entende-se pelo nmero ideal de casos a serem estudados. Esse clculo

depende das caractersticas da populao e da pesquisa, bem como o grau de preciso

desejado. Para essa pesquisa, foi calculado inicialmente como tamanho de amostra ideal 200

respondentes. O nmero foi escolhido para possibilitar um adequado tratamento de dados.

Aps aplicao do questionrio, foram apurados 204 casos vlidos da populao selecionada.

importante ressaltar que objetivo da amostra selecionada foi o de criar um resultado

vlido somente para essa amostra e, portanto, no generalizvel para toda a populao da

gerao Y.

3.2. Instrumento de pesquisa

Compreenderam-se como procedimentos de desenvolvimento do instrumento de

pesquisa as seguintes etapas [1] levantamento de dados secundrios; [2] entrevistas

exploratrias; [3] desenvolvimento do questionrio e finalmente [4] o teste do questionrio.

O levantamento de dados secundrios foi desenvolvido com a pesquisa pela coleta de

dados que j disponveis e acessveis mediante pesquisa bibliogrfica e/ou documental

(PRODANOV e FREITAS, 2013). O objetivo desta etapa foi colher informaes de pesquisas

semelhantes da mesma rea temtica para auxiliar na modelagem do questionrio. Foram

utilizados como dados secundrios as pesquisas realizadas pelo Instituto Akatu (2006; 2010)

sobre o tema de Responsabilidade Social Empresarial e Consumo Consciente.

A segunda etapa foi a realizao de entrevistas exploratrias com o pblico-alvo,

consumidores da Gerao Y, sobre a rea temtica estudada nesta pesquisa. Foram

entrevistadas quatro pessoas, sendo dois homens e duas mulheres de diferentes nveis

socioeconmicos. Essa fase teve como objetivo descobrir possveis questionamentos e

aprofundamentos temticos, bem como investigar o comportamento dos entrevistados com

42

questes bsicas do assunto de RSC atravs de conversas abertas delimitadas por blocos

temticos. O roteiro da entrevista aplicado nessa etapa pode ser encontrado no Anexo 1.

Aps a fase de entrevistas exploratrias, o questionrio foi desenvolvido com questes

fechadas, utilizando escalas adequadas e preferencialmente mtricas.

Aps o desenvolvimento, foi realizado um pr-teste, ou seja, um teste do questionrio

em uma pequena amostra de entrevistados, com o objetivo de identificar e eliminar problemas

potenciais (PRODANOV e FREITAS, 2013). Considerando a clareza e preciso dos termos,

quantidade de perguntas, forma das perguntas, ordem das perguntas e introduo (GIL, 2005).

No pr-teste tambm foi analisado o tempo de resposta, que obteve um tempo mdio de 7

minutos e a adequao de escala.

A verso final do questionrio aplicado encontra-se no Anexo 2. Algumas questes

tiveram as opes exibidas sempre em ordem aleatria para que isso no influenciasse na

qualidade das respostas.

3.3. Coleta e crtica dos dados

O instrumento utilizado para a coleta de dados primrios nessa pesquisa foi o

questionrio com perguntas fechadas autoadministradas pelos entrevistados, utilizando

aplicao on-line do questionrio atravs do software Question-Pro1. Os motivos que levaram

a essa escolha incluem a facilidade e rapidez de aplicao (SEKARAN, 2002), considerando-

se o nmero da amostra necessria para tornar a pesquisa representativa.

A pesquisa em campo foi conduzida pela tcnica metodolgica snowball sampling,

(amostragem bola de neve, em portugus). Segundo Baldin e Munhoz (2011) essa tcnica

uma forma de amostra no probabilstica onde os participantes iniciais de um estudo indicam

novos participantes e assim sucessivamente, at que seja alcanado o objetivo proposto.

Desse modo, a pesquisa foi encaminhada para o crculo social da autora e completada pelo

mtodo de snowball sampling.

Diante de tal metodologia, a tcnica de amostragem desta pesquisa configura-se como

no probabilstica por convenincia, pois os dados foram obtidos por elementos convenientes

e as unidades de amostra escolhidas pela autora (MALHOTRA, 2012).

1 Question-Pro Online Survey Software, disponvel em www.questionpro.com

43

A pesquisa de campo ocorreu no perodo de 10/10/2013 a 26/10/2013, no qual foram

registradas 358 respostas. Aps a coleta, foi realizado o processo de crtica dos dados, onde

todas as informaes previamente coletadas foram analisadas com a finalidade de encontrar

possveis inconsistncias na base de dados, objetivando eliminar possveis erros capazes de

provocar resultados no condizentes com a realidade do fenmeno pesquisado.

Foram retirados participantes que se enquadraram em pelo menos uma as seguintes

caractersticas: (i) no completou o questionrio, (ii) estava fora dos limites de idade

permitido para a amostra, (iii) terminou o questionrio em trs minutos ou menos ou (iv)

demonstrou anormalidade no padro de respostas como, por exemplo, o mesmo cdigo de

resposta para diferentes itens de uma mesma escala. Aps o processamento crtico, restaram

204 participantes vlidos, que foram utilizados como amostra nesta pesquisa.

importante ressaltar que o mtodo escolhido possui algumas restries. O mtodo de

amostragem no probabilstico por convenincia possui a limitao de no ser representativa

da populao geral de jovens da Gerao Y do Brasil, por seu carter tendencioso de seleo

das unidades amostrais (MALHOTRA, 2012).

Alm disso, conforme colocado por Mohr, Webb e Harris (2001), como o custo de

responder uma questo menor do que realmente se comportar de tal forma, possvel

presumir que os respondentes podem tender a se comportarem de forma mais preocupada com

questes de RSC do que realmente seriam na realidade.

3.4. Processamento dos dados e anlise dos resultados

O processamento de dados foi realizado por mtodo estatstico. Segundo Gil (2008),

este mtodo se fundamenta na aplicao da teoria estatstica da probabilidade e constitui

importante auxlio para a investigao em cincias sociais..

Os dados foram processados por testes estatsticos univariados, bivariados e

multivariados com as ferramentas do software estatstico IBM SPSS2 22.0 e o programa de

planilhas eletrnicas Microsoft Excel 2010.

2 IBM SPSS Statistics: Pacote de software estatstico que inclui aplicao analtica, Data Mining, Text Mining e

estatstica.

44

3.4.1. Anlises univariadas e bivariadas

Para a anlise univariada foram utilizados os mtodos de medidas de posio e

medidas de disperso.

Segundo Malhotra (2012), as anlises de posio so estatsticas que descrevem uma

posio dentro de um conjunto de dados. Nesta categoria, foi calculado a mdia, uma medida

de tendncia central, mtodo mais utilizado para descrever o centro de distribuio.

As anlises de disperso tm a finalidade de encontrar um valor que resuma a

variabilidade de um conjunto de dados e incluem desvio padro, varincia e coeficiente de

variabilidade.

Com a estatstica bivariada, a anlise concentra-se na relao de duas variveis,

estabelecendo ou no uma relao de causa/efeito entre elas. Podem ser considerados mtodos

de anlise bivariada o teste para a independncia de duas variveis e o estudo da relao linear

entre duas variveis, pelos coeficientes de correlao linear de Pearson ou Spearman ou

regresso linear simples (REIS, MELO, ANDRADE e CALAPEZ, 1997).

As tcnicas aplicadas para essa pesquisa com a estatstica bivariada incluem a matriz

de correlao e o teste qui-quadrado.

O teste qui-quadrado proporciona um teste estatstico da diferena nas

matrizes de covarincia tal que 2 = (n -1) (matriz observada de covarincia

da amostra matriz da covarincia estimada), onde n o tamanho da

amostra. (...) Quanto menor a probabilidade (p

45

A principal anlise multivariada utilizada nesta pesquisa foi a Anlise Fatorial. Esse

tipo de anlise tem como objetivo resumir e reduzir os dados, definindo um conjunto de

variveis latentes comuns chamadas de fatores. Esse modelo permite uma viso direta das

interrelaes entre variveis e respondentes e possui um papel importante para outras tcnicas

multivariadas (HAIR, ANDERSON, TATHAM, BLACK, 2005).

Todas as anlises fatoriais deste estudo utilizaram a rotao de fatores, com o objetivo

de atingir um padro fatorial mais simples e significativo. O mtodo de rotao ortogonal

escolhido foi o varimax. Segundo Hair et al. (2005), esse mtodo um dos mais populares e

fornece uma separao mais clara dos fatores do que outros mtodos, como quartimax e

equimax.

Para a escolha do nmero de fatores, utilizaram-se as tcnicas de raiz latente

(preferencialmente no patamar de 1,0 para o eigenvalue, podendo ser menor em alguns casos)

e teste do grfico de declive (scree plot) como orientao inicial, porm com a escolha do

nmero de fatores sujeitos a mudana por interpretao da pesquisadora, modelo conforme

descrito por Hair et al. (2005).

O critrio de deciso final do nmero de fatores foi definido pela percentagem de

varincia. So considerados satisfatrios, para pesquisas da rea de cincias sociais, conjuntos

de fatores que expliquem pelo menos 60% da varincia total (HAIR et al., 2005).

Para testar a relevncia do modelo foi usado o teste de esfericidade de Bartlett e o

coeficiente de adequao KMO. A estatstica do teste baseia-se na transformao do qui-

quadrado de determinante da matriz de correlaes, com um nvel de significncia associado

de 0,000 (MALHOTRA, 2012).

E, finalmente, as anlises fatoriais passaram por uma anlise de confiabilidade pelo

mtodo de alfa de Cronbach, a medida diagnstica mais amplamente usada em pesquisas.

Para esse modelo, foi delimitado como limite inferior o valor de 0,7, que geralmente aceito

nas pesquisas em geral (HAIR et al., 2005).

3.4.2. Anlise de agrupamentos

A anlise de agrupamentos inclui tcnicas multivariadas cujo objetivo agregar

objetos com base nas caractersticas que eles possuem. Esse tipo de anlise se assemelha

46

anlise fatorial em seu objetivo de avaliar a estrutura. A diferena que a anlise de

agrupamento est interessada em agregar objetos e utiliza a distncia como critrio de

agrupamento, enquanto a anlise fatorial agrega variveis utilizando critrio de correlao

entre os dados (HAIR et al., 2009).

Segundo o autor, o funcionamento da anlise de agrupamento est ligado em executar

um reconhecimento de padres e agrupamento de objetos. No caso desta pesquisa, os objetos

estudados so os entrevistados. Ou seja, os entrevistados sero agregados em grupos

tambm chamados de clusters baseados nas similaridades das respostas dadas por eles.

A anlise de agrupamento, para esta pesquisa, teve o objetivo de descrio

taxonmica. Ou seja, com carter exploratrio e focado em formar uma classificao com

base emprica (HAIR et al., 2009). De acordo com as respostas dadas pelos entrevistados,

cada cluster deve representar uma partio da gerao Y, cada um com caractersticas

prprias.

A pesquisa utilizou um mtodo hierrquico de agrupamento, combinando os objetos

em uma estrutura do tipo rvore. Isso significa que os resultados de um estgio anterior so

sempre aninhados com os resultados de um estgio posterior. O procedimento foi observado

por uma representao grfica chamada dendograma (HAIR et al., 2009).

Tendo em vista o objetivo da anlise de agrupamento, foi escolhido o mtodo de

agrupamento de Ward. Hair et al. (2009) observa que esse mtodo utiliza alm da

similaridade entre dois grupos, a anlise da soma dos quadrados dentro dos agrupamentos

feita sobre todas as variveis. A medida de distncia utilizada foi a euclidiana quadrtica, que

a soma dos quadrados das diferenas, medida indicada para o mtodo de Ward (HAIR et al.,

2009).

Para cada varivel, foi calculada a anlise de varincia, ou simplesmente ANOVA.

Hair et al. (2009) explica que esse teste usado para determinar se a amostras dos grupos

surgem de populaes com mesma mdias. A hiptese teste nula testada (H0) que todas as

mdias de grupos so iguais, ou seja, elas se originam da mesma populao. Os casos em que

a hiptese foi rejeitada significou que houve diferenciao estatstica significante na varivel

entre os clusters.

47

3.4.2. Anlise de correspondncia (AC)

A anlise de correspondncia uma tcnica multivariada que prope uma reduo

dimensional e um mapeamento perceptual, configurando um mtodo hbrido de

escalonamento multidimensional. Ou seja, ela compe um mapa perceptual baseado na

associao entre os objetos e um conjunto de caractersticas descritivas ou atributos

especificados pelo pesquisador. (HAIR et al., 2009)

Ainda segundo os autores, o diferencial desta tcnica de anlise a sua habilidade de

demonstrar graficamente a associao de objetos e atributos e, principalmente, a possibilidade

de anlise com dados nominais. Essa ltima caracterstica permite usar a AC em muitas

situaes nas quais outras tcnicas multivariadas mais tradicionais so inadequadas.

O objetivo deste tipo de anlise observar as relaes entre os objetos e as variveis.

Isso possvel atravs do mapa perceptual, que compe graficamente ambos itens

simultaneamente.

48

4. ANLISE DOS RESULTADOS

A seguir so apresentados os resultados da pesquisa em 6 partes. A primeira parte

retratou o perfil da amostra entrevistada. A segunda parte investigou sobre o interesse desse

grupo em relao a diversos temas. A terceira parte buscou entender a percepo dos jovens

sobre o tema RSC. A quarta parte trata-se de um estudo sobre as atitudes e comportamentos

da amostra. Na quinta parte dos resultados, os entrevistados foram agrupados em clusters e

analisados quanto a perfil socioeconmico e diversos traos de comportamento e opinio. Na

sexta e ltima parte, as anlises de correspondncia observaram as relaes de associao

entre os clusters e demais dados obtidos na pesquisa.

4.1. Perfil da amostra

A Tabela 1 exibe que a amostra foi constituda em 49% por mulheres e 51% homens.

Alm disso, a maioria dos respondentes pertencia faixa etria de 23 a 27 anos (40% da

amostra), sendo 37% da amostra de 18 a 22 anos, 23% de 28 a 32 anos e 0,5% da faixa etria

de 13 a 17 anos, conforme apresentado na Tabela 2.

Tabela 1 Perfil da amostra por gnero

Gnero Frequncia %

Feminino 100 49

Masculino 104 51

Total 204 100

Tabela 2 Perfil da amostra por faixa etria

Faixa Etria Frequncia %

Entre 13 a 17 anos 1 0,5

Entre 18 a 22 anos 75 36,8

Entre 23 a 27 anos 82 40,2

Entre 28 a 32 anos 46 22,5

Total 204 100,0

Para mensurar perfis de renda, foi utilizado o Critrio de Classificao Econmica

Brasil (CCEB) da Associao Brasileira de Empresas e Pesquisa. O CCEB um critrio que

49

tem como objetivo a segmentao econmica da populao brasileira. Parte-se do

entendimento que o status socioeconmico a habilidade de se beneficiar de diversos

recursos sociais. Cada estrato identificado atravs do padro de consumo do indivduo

(PILLI, 2013).

Para esta pesquisa, foi utilizada a diretriz vlida pra 2014 de CCEB. Segundo Pilli

(2013), esse modelo traz inovaes tericas e prticas, com o potencial de consumo baseado

no conceito de renda permanente e a reduo para sete estratos econmicos.

Conforme a Tabela 3, a amostra da pesquisa formada por representantes de 6 dos 7

estratos socioeconmicos, concentrado em 54% dos entrevistados pertencentes ao estrato 1.

No participou nenhuma pessoa do 7 estrato, populao que hoje representa 14,5% da

populao, de acordo com a Tabela 4.

Tabela 3 Perfil da amostra por critrio CCEB de renda

Estrato Frequncia %

estrato 1 110 53,9

estrato 2 29 14,2

estrato 3 54 26,5

estrato 4 10 4,9

estrato 6 1 0,5

Total 204 100,0

Tabela 4 Nmero de Domiclios no Brasil por Estrato Socioeconmico

Estratos Tamanho

% No de domiclios

NSE 1 2,8% 1.611.731

NSE 2 3,6% 2.064.400

NSE 3 15,1% 8.748.844

NSE 4 20,6% 11.910.497

NSE 5 20,6% 11.889.847

NSE 6 22,8% 13.187.503

NSE 7 14,5% 8.403.783

Total 57.816.604

Fonte: Adaptado de MAZZON e KAMAKURA, 2013.

Os entrevistados apresentaram alto nvel de instruo, sendo que mais da

metade possuam Ensino Mdio Completo/Superior Incompleto (60,8% da amostra), seguido

por 30% dos entrevistados que possuam o Ensino Superior Completo/Ps-Graduao

Incompleta, conforme descrito na Tabela 5.

50

Tabela 5 Grau de Instruo dos Entrevistados (%)

Grau de Instruo do Entrevistado Frequncia %

Mdio Completo/ Superior Incompleto 124 60,8

Superior completo/ Ps Graduao Incompleta 62 30,4

Ps Graduao Completa 17 8,3

Fundamental 2 Completo/ Mdio Incompleto 1 0,5

Total Geral 204 100,0

4.2. Interesse por temas diversos

Os entrevistados foram questionados sobre os seus interesses sobre nove temas

diversos, sendo eles (1) Sade/Doena; (2) Produtos/ Compras/ Consumo; (3) Cultura,

Ecologia/ Meio Ambiente; (4) Economia; (5) Poltica; (6) Empresas e Negcios; (7)

Responsabilidade Social Empresarial e (9) Sustentabilidade. Foi utilizado uma escala Likert

de 0 a 10, sendo 0 nenhum interesse e 10 total interesse.

A Tabela 6 demonstra as mdias e os desvios padres para cada um dos temas.

Observamos que Responsabilidade Social Empresarial o tema que a Gerao Y declarou

menos interesse (mdia de 6,33), seguido por outro tema relacionado ao assunto,

Ecologia/Meio Ambiente (mdia de 6,58).

Tabela 6 Interesse por Temas Diversos

Mdia Padro

Coef. de

Variao

Cultura 7,67 2,006 26,2

Economia 7,35 2,356 32,0

Empresa e negcios 7,12 2,473 34,7

Sade/ doena 6,87 2,445 35,6

Sustentabilidade 6,78 2,301 33,9

Produtos/ compras/ consumo 6,69 2,495 37,3

Poltica 6,63 2,515 37,9

Ecologia/ meio ambiente 6,58 2,392 36,3

Responsabilidade Social Empresarial 6,33 2,485 39,2

Esse resultado se assemelha em parte ao estudo feito pelo Instituto Akatu (2010) com

a populao de 12 capitais brasileiras. A comparao pode ser feita observando-se a Figura 4,

51

do resultado dos entrevistados nesta pesquisa com a Figura 5, dos resultados da pesquisa do

Instituto Akatu (2010). Em ambas, os termos de RSC e Sustentabilidade aparecem como

temas que menos interessam a populao no geral.

Figura 4 Interesse Por Temas da Gerao Y

Figura 5 Interesse do Consumidor Brasileiro por diversos temas

Fonte: Instituto Akatu (2010), p.20

52

Ao observar a matriz de correlao entre as variveis na Tabela 7, observamos vrios

pares com correlao expressiva, o que tornou possvel a anlise fatorial das nove variveis

que compem a declarao de interesse dos entrevistados por diversos temas.

Tabela 7- Matriz de Correlao - Interesse por Diversos Temas

V01 V02 V03 V04 V05 V06 V07 V08 V09

V01 Sade/ doena 1,000

V02 Produtos/

compras/ consumo ,253*** 1,000

V03 Cultura ,200*** ,161** 1,000

V04 Ecologia/ meio ambiente

,339*** ,139** ,382*** 1,000

V05 Economia ,166*** ,186*** ,177*** ,044** 1,000

V06 Poltica ,151** -,024** ,271*** ,075** 0,579*** 1,000

V07 Empresa e negcios

,117** ,497*** ,216*** ,152** 0,506*** ,292*** 1,000

V08 Responsabilidade Social Empresarial

,180*** ,228*** ,436*** 0,562*** ,273*** ,218*** ,404*** 1,000

V09 Sustentabilidade ,300*** ,167*** ,380*** 0,826*** ,147** ,148** ,169*** 0,666*** 1,000

***: p

53

mais adequada do ponto de vista terico. Os resultados obtidos encontram-se apresentados no

Quadro 1.

Figura 6 Scree Plot para Anlise Fatorial do Interesse em Temas Diversos

Os quatro fatores extrados explicam 78,4% da varincia dos dados. O primeiro fator

incluiu as variveis de Sustentabilidade, Ecologia/ Meio Ambiente, Responsabilidade Social e

Cultura. Esse fator revela que os aspectos mais estritos de sustentabilidade, ecologia/meio

ambiente e responsabilidade social devem constituir um trao cultural da sociedade e no

serem vistos de maneira isolada. Este primeiro fator explica 29,6% da varincia total,

representando assim o fator como maior fora das correlaes existentes entre essas variveis.

No segundo fator, incluram-se as variveis Poltica e Economia. Ou seja, interesse

pela situao poltica e econmica situa-se em segundo plano em termos da fora das

correlaes entre variveis.

O terceiro fator compreendeu a varivel Produtos/ Compras/ Consumo e a varivel

Empresas e Negcios. Vale dizer que isso representa a relao de interesse dos consumidores

pelo consumo de produtos produzidos e comercializados por empresas em termos de negcios

especficos de atuao.

No quarto fator, a varivel com maior carga fatorial correspondeu a Sade e Doena.

Este fator percebido como independente por parte dos consumidores, no apresentando

assim relao de dependncia com os demais fatores.

As cargas fatoriais com valor superior a .50 so apresentadas no Quadro 2. Nota-se

que as comunalidades de cada varivel so expressivas exceo varivel Cultura, que

54

apresenta maior disperso entre os fatores mostrando que os quatro fatores extrados

explicam 78,4% da varincia dos dados.

Os coeficientes da anlise de confiabilidade pelo Alfa de Cronbach tambm foram

satisfatrios, tanto para cada fator como no agregado ( = .773).

Quadro 1 Anlise Fatorial Interesse por Temas Diversos

Fator Comunalidade

1 2 3 4

Sustentabilidade ,903 ,844

Ecologia/ meio ambiente ,875 ,829

Responsabilidade Social Empresarial ,801 ,761

Cultura ,585 ,421

Poltica ,892 ,827

Economia ,824 ,773

Produtos/ compras/ consumo ,883 ,844

Empresa e negcios ,772 ,807

Sade/ doena ,940 ,948

Eigenvalue valor 3,3 1,6 1,1 ,9

acumulado (%) 29,6 49,3 66,7 78,4

Allfa de

Cronbach

do fator ,829 ,733 ,664 -

agregado ,773

Em sntese, podem-se agregar os interesses dos consumidores nos seguintes macro

temas de interesse: responsabilidade social, poltica e economia, consumo de produtos e

servios e sade.

4.3. Percepo sobre responsabilidade social corporativa

Nesta parte da anlise de resultados, os entrevistados foram questionados sobre suas

percepes de Responsabilidade Social Corporativa em termos de significado, entendimento

prprio sobre o assunto e em que nvel as empresas so responsveis por preservar o meio

ambiente e solucionar problemas sociais.

4.3.1. Autodeclarao do entendimento do termo RSC

Quando perguntados sobre o seu prprio entendimento do termo Responsabilidade

Social Corporativa, 49% dos entrevistados declarou saber mais ou menos o que o termo

55

significa, sendo que 16% declararam nunca ter ouvido falar sobre isso, conforme demonstrado

na Tabela 9.

Tabela 9 - Autodeclarao de entendimento do termo RSC (%)

Em relao ao termo "Responsabilidade Social

Corporativa" Frequncia %

Nunca ouvi falar sobre isso 33 16,2

Ouvi falar mas no sei definir o que isso 40 19,6

Ouvi falar e sei mais ou menos o que isso representa 100 49,0

Ouvi falar e sei muito bem o que isso representa 31 15,2

Total Geral 204 100,0

4.3.2. Responsabilidade social das entidades

Os entrevistados foram questionados sobre a responsabilidade de governos, sociedade

civil, empresas e organizaes internacionais em preservar o meio ambiente e solucionar

problemas sociais. Cada entidade foi julgada numa escala de 0 a 10 sendo 0 nenhuma

responsabilidade e 10 total responsabilidade.

Na Tabela 10 percebe-se que as entidades julgadas mais responsveis so os Governos

(mdia de 8,9), seguido de Sociedade Civil e Organizaes Internacionais (mdias 8,7 e 8,0

respectivamente). As empresas ficaram em quarto lugar, com uma mdia de 7,7 e a entidade

menos responsvel na opinio dos entrevistados so as Organizaes No Governamentais, ou

ONGs, com mdia de 6,9.

Tabela 10 Responsabilidade Social das Entidades

Mdia

Desvio

Pado

Coef. de

Variao

V10 ONGs 6,95 2,4937 35,9

V11 Governos 8,90 1,9912 22,4

V12 Empresas 7,73 2,3474 30,4

V13 Organizaes Internacionais

(ONU, Unesco)

8,07 2,2936 28,4

V14 Sociedade Civil 8,65 1,9100 22,1

Ao observar a matriz de correlao entre as entidades na Tabela 11, observamos todos

os pares com correlao expressiva, o que tornou possvel a anlise fatorial das cinco

variveis.

56

Tabela 11 Matriz de Correlao Responsabilidade Social das Entidades

V10 V11 V12 V13 V14

V10 ONGs 1,000

V11 Governos 0,209*** 1,000

V12 Empresa