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ÍNDICE
ÍNDICE DE TABLAS ............................................................................................................... 2
ÍNDICE DE GRÁFICAS ........................................................................................................... 3
ÍNDICE DE IMÁGENES .......................................................................................................... 4
ÍNDICE DE DIAGRAMAS ....................................................................................................... 5
RESUMEN/ABSTRACT ........................................................................................................... 6
1. DESCRIPCIÓN DEL PROYECTO ................................................................................... 7
1.1 Descripción del negocio .............................................................................................. 7
1.2 Aspectos jurídicos........................................................................................................ 8
1.3 Perfil del emprendedor ................................................................................................ 9
2. ANÁLISIS DEL MERCADO ........................................................................................... 12
2.1 Análisis del macroentorno (PESTEL) ....................................................................... 12
2.1.1 Aspectos políticos .................................................................................................. 12
2.1.2 Aspectos económicos ............................................................................................. 14
2.1.3 Aspectos socio-culturales ....................................................................................... 21
2.1.4 Aspectos tecnológicos ............................................................................................ 24
2.1.5 Aspectos ecológicos ............................................................................................... 26
2.1.6 Aspectos legales ..................................................................................................... 30
2.2 Análisis del microentorno .......................................................................................... 34
2.2.1 Competencia y productos sustitutos ....................................................................... 40
2.2.2 Proveedores ............................................................................................................ 44
2.2.3 Comportamiento del consumidor guatemalteco .................................................... 46
2.3 Debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades .................................................. 62
3. LÍNEAS ESTRATÉGICAS .............................................................................................. 64
3.1 Visión, misión y objetivos estratégicos ..................................................................... 64
3.2 Aspectos diferenciadores del negocio ....................................................................... 64
4. PLAN COMERCIAL ........................................................................................................ 66
4.1 Producto ..................................................................................................................... 66
4.2 Precio ......................................................................................................................... 69
4.3 Distribución ............................................................................................................... 70
4.4 Comunicación ............................................................................................................ 72
5. ORGANIZACIÓN Y RECURSOS HUMANOS ............................................................. 75
5.1 Personal y tareas ........................................................................................................ 75
5.1.1 Descriptor de puesto del director ........................................................................... 75
2
5.1.2 Descriptor de puesto del técnico de fabricación .................................................... 76
5.2 Formación .................................................................................................................. 76
5.2.1 Descriptor de puesto del director ........................................................................... 76
5.2.2 Descriptor de puesto del técnico de fabricación .................................................... 77
5.3 Costes de personal ..................................................................................................... 78
6. PLAN ECONÓMICO-FINANCIERO .......................................................................... 80
6.1 Inversión necesaria .................................................................................................... 80
6.2 Financiación............................................................................................................... 82
6.3 Previsión de ingresos anuales .................................................................................... 82
6.4 Previsión de gastos anuales ....................................................................................... 82
6.5 Estudio de viabilidad económica financiera .............................................................. 89
6.6 Análisis de sensibilidad ............................................................................................. 90
7. CONCLUSIONES ........................................................................................................ 91
8. REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS .......................................................................... 93
ÍNDICE DE TABLAS
Tabla 1: Resumen de Análisis PESTEL ................................................................................... 32
Tabla 2: Ventas en el sector de belleza y cuidado personal para los años 2010-2015 ............. 36
Tabla 3: Porcentaje de crecimiento en las ventas del sector de belleza y cuidado personal para
los periodos 2014/2015 y 2010/2015 ....................................................................................... 36
Tabla 4: Valores porcentuales de la distribución de los productos de belleza y cuidado
personal por categoría para el año 2015 ................................................................................... 37
Tabla 5: Previsión de ventas en el sector de belleza y cuidado personal para los años 2016 a
2020 .......................................................................................................................................... 38
Tabla 6: Previsión de ventas en el sector de belleza y cuidado personal por categoría para los
años 2015-2020 ........................................................................................................................ 39
Tabla 7: Cuota porcentual en el mercado de cada marca por nombre en los años 2012, 2013,
2014 y 2015 .............................................................................................................................. 41
Tabla 8: Posibles proveedores de materia prima, material de empaque y servicios de SATEA
.................................................................................................................................................. 45
Tabla 9: Ficha técnica del trabajo del cuestionario .................................................................. 47
Tabla 10: Recuento de género, ocupación y edad con el comportamiento de compra de
productos naturales ................................................................................................................... 59
3
Tabla 11: Recuento de género, ocupación y edad con el comportamiento de compra de
productos fabricados en Guatemala ......................................................................................... 60
Tabla 12: Resumen de las principales características del segmento de consumidores de
SATEA ..................................................................................................................................... 61
Tabla 13: Análisis DAFO del macro y microentorno del SATEA .......................................... 63
Tabla 14: Prestaciones laborales anuales para el técnico de SATEA ...................................... 79
Tabla 15: Inversión inicial del negocio .................................................................................... 81
Tabla 16: Cuadros auxiliares de amortización contable y financiera ....................................... 83
Tabla 17: Cuenta de resultados ................................................................................................ 84
Tabla 18: Cuenta de Tesorería ................................................................................................. 85
Tabla 19: Balance ..................................................................................................................... 86
Tabla 20: Cálculo del coste del pasivo y rentabilidad requerida .............................................. 87
Tabla 21: Cálculo del cash flow neto y análisis de la inversión .............................................. 87
Tabla 22: Cálculo del plazo de recuperación ........................................................................... 88
Tabla 23: Análisis de sensibilidad ............................................................................................ 88
ÍNDICE DE GRÁFICAS
Gráfica 1: Variación del PIB (Producción Interna Bruta) guatemalteco entre los años 2004 y
2017 .......................................................................................................................................... 15
Gráfica 2: Exportaciones e Importaciones de Guatemala en valores monetarios en millones de
euros para el periodo 2002-2016 .............................................................................................. 16
Gráfica 3: Exportaciones e Importaciones de los productos de perfumería, tocador y
cosméticos en Guatemala en valores monetarios en millones de euros para el periodo 2002-
2016 .......................................................................................................................................... 17
Gráfica 4: Ritmo inflacionario guatemalteco entre enero 2011 y marzo 2016 ....................... 20
Gráfica 5: Impacto de las divisiones de gasto en el ritmo inflacionario en porcentajes .......... 21
Gráfica 6: Proyección del número de habitantes en Guatemala ............................................... 22
Gráfica 7: Composición de la población guatemalteca por grupos de edad y por sexo en 2014
.................................................................................................................................................. 23
Gráfica 8: Distribución de la población guatemalteca por edad en 2014 ................................. 24
Gráfica 9: Género de los encuestados ...................................................................................... 47
Gráfica 10: Edad de los encuestados ........................................................................................ 48
Gráfica 11: Ocupación de los encuestados ............................................................................... 48
4
Gráfica 12: Lugar donde viven los encuestados ....................................................................... 49
Gráfica 13: Porcentaje de compra y no compra de cada producto para el cuidado de la piel .. 50
Gráfica 14: Periodicidad de compra de protector solar, crema humectante para la cara, crema
humectante para el cuerpo, humectante labial, y lápiz labial de color para los consumidores
que compran estos productos ................................................................................................... 51
Gráfica 15: Lugar de compra de protector solar, crema humectante para la cara, crema
humectante para el cuerpo, humectante labial, y lápiz labial de color para los consumidores
que compran estos productos ................................................................................................... 51
Gráfica 16: Cualidades que toma en cuenta el consumidor de productos cosméticos para el
cuidado de la piel ...................................................................................................................... 53
Gráfica 17: Compra de productos cosméticos naturales .......................................................... 53
Gráfica 18: Productos cosméticos que el consumidor compra naturales ................................. 54
Gráfica 19: Motivos por los que el consumidor compra productos cosméticos naturales ....... 55
Gráfica 20: Motivos por los que el consumidor no compra productos cosméticos naturales .. 55
Gráfica 21: Compra de productos cosméticos fabricados en Guatemala ................................. 56
Gráfica 22: Productos cosméticos que el consumidor compra fabricados en Guatemala ........ 56
Gráfica 23: Motivos por los que el consumidor compra productos cosméticos fabricados en
Guatemala ................................................................................................................................. 57
Gráfica 24: Motivos por los que el consumidor compraría productos cosméticos fabricados en
Guatemala ................................................................................................................................. 57
Gráfica 25: Productos cosméticos que el consumidor compraría fabricados en Guatemala ... 58
Gráfica 26: Motivos por los que el consumidor no compra productos cosméticos fabricados en
Guatemala ................................................................................................................................. 58
Gráfica 27: Motivos por los que el consumidor no compraría productos cosméticos fabricados
en Guatemala ............................................................................................................................ 59
ÍNDICE DE IMÁGENES
Imagen 1: Esquema de las relaciones entre el ambiente y la economía ................................... 27
Imagen 2: Impacto de los aspectos de cada componente del análisis PESTEL ....................... 34
Imagen 3: Logotipo de la marca SATEA ................................................................................. 68
Imagen 4: Envase de la crema humectante para el cuerpo de SATEA .................................... 68
Imagen 5: Etiquetas delantera y trasera de la crema humectante para el cuerpo de SATEA .. 69
5
ÍNDICE DE DIAGRAMAS
Diagrama 1: Cadena de suministro con distribución directa de la crema humectante para el
cuerpo de SATEA .................................................................................................................... 71
Diagrama 2: Cadena de suministro con distribución indirecta de la crema humectante para el
cuerpo de SATEA .................................................................................................................... 71
Diagrama 3: Proceso de comunicación de SATEA ................................................................. 73
Diagrama 4: Resumen del plan comercial de SATEA (4 “P” de Porter) ................................. 74
6
RESUMEN/ABSTRACT
En el marco del Máster en Administración de Empresas, el presente documento desarrolla un
plan de negocio para SATEA, una empresa guatemalteca que ofrecerá una crema humectante
corporal natural fabricada a partir de materias primas naturales que destacan la biodiversidad
guatemalteca. El producto será 100% guatemalteco y se presentará en un envase completamente
biodegradable de 250 ml. La crema se ofrecerá en la página Web de la empresa a 14.70€ y en
tiendas intermediarias a 16.80€.
En primer lugar, se analizó el macroentorno del negocio a través de un análisis PESTEL, y el
microentorno mediante el estudio de las fuerzas de Porter. A continuación, se desarrolló un
análisis DAFO definiendo estrategias ofensivas, defensivas, de reorientación y de
supervivencia para la venta efectiva de productos cosméticos naturales en Guatemala. Además,
este plan de negocio incluye la visión, misión, objetivos estratégicos, plan comercial, estructura
organizacional y plan económico-financiero de la empresa.
Within the frame of the Master in Business Administration, this document develops a business
plan for SATEA. SATEA will offer a natural and humectant body cream using natural raw
materials which highlight the Guatemalan biodiversity. This cream will be 100% Guatemalan
and will be presented in a totally biodegradable packing of 250 ml. The product will be offered
in the company’s website for 14,70 € and in retail stores for 16,80€.
First, the macroeconomic and microeconomic environment of the business was studied using a
PESTEL analysis and a study of the forces of Porter, respectively. Then, a SWOT analysis was
carried out, defining the offensive, defensive, re-orienting and survival strategies for the
effective commercialization of natural cosmetic products in Guatemala. Furthermore, this
business plan includes the vision, mission, strategic objectives, commercialization plan,
structure of the organization and the economic and financial plan.
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1. DESCRIPCIÓN DEL PROYECTO
1.1 Descripción del negocio
SATEA es un negocio guatemalteco inscrito en el Registro Mercantil del Gobierno de
Guatemala como una Sociedad Mercantil de tipo Sociedad Anónima.
Actualmente el sector de cosméticos en Guatemala está casi completamente cubierto por
empresas internacionales que importan sus productos para que puedan estar al alcance de los
guatemaltecos. Frente al comportamiento macroeconómico positivo y creciente de la República
de Guatemala, SATEA se presenta como una empresa innovadora nacional que pretende ser
una opción viable para toda la población en el ámbito de los cosméticos para el cuidado de la
piel.
La población guatemalteca se encuentra en un 42,77% entre los 15 y 39 años y posee una
pluralidad lingüística, étnica y cultural con un 39% de la población indígena. También, el
territorio guatemalteco tiene una grande y extensa biodiversidad de flora y fauna, siendo
considerado como un país megadiverso.
Sabiendo esto, SATEA tiene como visión ser una empresa líder en el mercado guatemalteco
para la fabricación y venta de productos cosméticos para el cuidado de la piel 100% naturales.
Esto con el fin de resaltar los beneficios de las materias primas naturales que ofrece la
biodiversidad de este país centroamericano. La misión de SATEA es presentarse como una
opción innovadora que ofrece una crema humectante para el cuerpo de calidad a precio
competitivo para mejorar la salud y la imagen de sus consumidores hombres y mujeres, que
viven en la capital de Guatemala, que poseen un trabajo estable y que tienen entre 25 y 40 años.
El equipo de SATEA empezará con un director y un técnico. Este personal, será competente
frente al perfil de cada puesto y desarrollará las actividades descritas en los descriptores de los
mismos. Al mismo tiempo, la mentalidad del personal de SATEA será de mejora continua y de
búsqueda constante de oportunidades tecnológicas para contribuir al desarrollo de la tecnología
en Guatemala.
Las principales estrategias de SATEA serán aplicar los conocimientos de su personal para
desarrollar procesos sostenibles que sean favorables para la economía de Guatemala. Además
de que todos sus productos sean naturales y promuevan el respeto al medio ambiente a la
pluriculturalidad. También crear alianzas con otras empresas guatemaltecas con diferentes
productos para fomentar el consumo nacional y para divulgar los beneficios de sus productos.
Asimismo, SATEA cumplirá con toda la normativa y regulación medioambiental vigente para
aumentar el valor agregado percibido por sus clientes.
8
La distribución de las cremas humectantes para el cuerpo naturales de SATEA será directa
luego de recibir los pedidos a través de la página Web y será indirecta a través de diferentes
tiendas que tienen como objetivo ofrecer productos guatemaltecos.
Ahora, la comunicación de SATEA con su consumidor final será una actividad clave para la
promoción de su producto. Esta comunicación se llevará a cabo a través de publicidad,
promoción de ventas, relaciones, venta personal y marketing directo. De esta forma, SATEA
busca una estrecha relación con su nicho de mercado que será percibida como una
comunicación individualizada.
Finalmente, este negocio se estima rentable con una inversión inicial de 24,121.34€ que se
financiará con un capital social que asciende a 11.778,00€ y con un préstamo bancario de la
diferencia. El estudio de viabilidad financiera, estimando que SATEA ocupará el 0.09% de las
ventas de los productos para el cuidado de la piel en el año 2018, pronostica un Valor Actual
Neto (VAN) igual a 22.522,82€ y una rentabilidad neta igual a 22,72%. De esta forma, se prevé
que la inversión inicial se recuperará al cuarto año de explotación.
1.2 Aspectos jurídicos1
El negocio se inscribirá en el Registro Mercantil del Gobierno de Guatemala como una
Sociedad Mercantil de tipo Sociedad Anónima.
Según el artículo 1728 del Código Civil, una Sociedad Mercantil es un contrato por el que dos
o más personas convienen en poner en común bienes o servicios para ejercer una actividad
económica y dividirse las ganancias. La sociedad debe inscribirse por escritura pública
siguiendo el artículo 16 del Código de Comercio, y debe inscribirse para que pueda actuar como
persona jurídica. Los requisitos para la inscripción de la sociedad se describen en los artículos
46 y 47 del código de Notariado.
En la República de Guatemala, la Sociedad Anónima es la que tiene el capital dividido y
representado por acciones. La responsabilidad de cada accionista está limitada al pago de las
acciones que hubiere suscrito.
La dirección de los negocios de la Sociedad Anónima debe estar a cargo de un Administrador
Único o de varios administradores actuando conjuntamente constituidos en Consejo de
Administración. En este caso, los administradores pueden o no ser socios y serán electos por la
Asamblea General.
1 La información sobre los aspectos jurídicos para el registro del negocio se obtuvo de la Guía registral para
sociedades mercantiles, Registro Mercantil de Guatemala, 2015.
9
En las Sociedades Anónimas la razón social o denominación podrá formarse libremente,
agregándole obligatoriamente la leyenda “Sociedad Anónima”. La razón social o la
denominación de la Sociedad será el nombre a partir del cual ésta será reconocida por el público.
El nombre comercial es un signo denominativo o mixto con el que se identifica y distingue a
una empresa, a un establecimiento mercantil o a una entidad.
Para las Sociedades Anónimas, la apertura de cuentas en el banco únicamente puede
identificarse con la denominación o razón social, nunca con el nombre comercial. El negocio
tendrá como denominación social: SATHEA COSMÉTICOS Sociedad Anónima dedicada a la
fabricación y comercialización de productos cosméticos. El nombre comercial del negocio será
únicamente SATEA. También el Administrador de SATEA será el emprendedor que describe
su perfil a continuación. Vale mencionar que el emprendedor será socio accionista del negocio
también.
1.3 Perfil del emprendedor
Mi nombre es Laura Estrella Molina Ayala y desde mis estudios de bachillerato en el colegio
me he sentido apasionada por los cosméticos y he tenido mucho interés en cuanto a la
formulación y fabricación de los mismos. Sabiendo que la industria cosmética es muy poco
explotada en Guatemala me gustaría poder establecer un negocio de cosméticos.
Dentro de mi proyecto profesional primero estudié Ingeniería Química para conocer los
procesos de producción y todos los aspectos a considerar para establecer procesos eficientes
amigables con el medio ambiente. Luego estudié una Licenciatura en Química Farmacéutica
con el fin de entender la función de los principios activos para la creación de productos
cosmecéuticos y para la formulación de productos cosméticos. Además, durante mis estudios
he tenido la oportunidad de trabajar en la industria farmacéutica, lo que me ha dado experiencia
en las regulaciones nacionales e internacionales para la fabricación de productos farmacéuticos
y cosméticos. También he trabajado en el campo de la gestión de la calidad para el
funcionamiento correcto y ordenado de diferentes organizaciones.
En este punto, mis estudios en licenciatura me han dado el conocimiento técnico y científico
para la fabricación y producción de productos cosméticos. También mi experiencia laboral me
ha ayudado a entender elementos básicos para la gestión económica y empresarial. Sin
embargo, estoy segura que para cumplir con mi objetivo que es crear una empresa de cosméticos
en Guatemala, estos conocimientos deben ser reforzados con la administración de empresas. Es
por esto que apliqué a una beca dentro del programa Eureka SD de la Unión Europea, y fui
beneficiaria para estudiar un Máster en Administración de Empresas. Este máster ha reforzado
10
mis conocimientos y mi experiencia, enfocándolos en el uso adecuado de diferentes
herramientas para el análisis y diseño empresarial y para conocer los temas determinantes
respecto a la administración de una empresa, asegurando su rentabilidad y posicionamiento en
un mundo global. Esta maestría me permitió diseñar la metodología y la estructura de la
empresa fuerte y sólida productora y distribuidora de productos cosméticos. Como profesional,
estoy segura que luego de realizar un análisis profundo del entorno social y económico de mi
país en un mundo competitivo, dirigiré adecuadamente las operaciones productivas y entenderé
los sistemas integrados del fenómeno emprendedor.
Por otro lado, creando adecuadamente una empresa, considerando la economía bancaria, los
retos medioambientales y estrategias de organización, podré contribuir a la prosperidad
económica de mi país. Más precisamente, podré generar empleos, ser determinante para el
desarrollo y progreso de la sociedad, contribuir al bienestar colectivo a través de la
responsabilidad social, emprender hacia el desarrollo personal y profesional de todos los
colaboradores, innovar y desarrollar nuevas tecnologías y sobre todo podré ayudar a suplir las
necesidades en el campo de la imagen y cuidado personal de la población guatemalteca.
En suma, actualmente me percibo como una profesional capaz de posicionar correctamente una
gran gama de productos cosméticos en una sociedad que conoce poco de sus beneficios y
ventajas.
11
12
2. ANÁLISIS DEL MERCADO
Para darle más probabilidades de éxito a SATEA y para implementar estrategias eficaces, es de
suma importancia analizar el entorno en el que se llevará a cabo su comercialización. El análisis
de mercado se realizará primero a través de un análisis de macroentorno bajo la estructura
PESTEL, después se analizará el microentorno del negocio a través de las fuerzas de Porter.
2.1 Análisis del macroentorno (PESTEL)
El entorno está compuesto por las características sociales más generales para identificar los
factores externos que luego influyen al microentorno del negocio. Estas características son los
aspectos políticos, económicos, sociales, tecnológicos, ecológicos y legales.
2.1.1 Aspectos políticos
Los aspectos políticos que se presentarán a continuación se separarán en aspectos
gubernamentales y fiscales que según la legislación y las políticas de la República de Guatemala
influyen en el desarrollo de SATEA
Gobierno de Guatemala: Guatemala ha sido una República con presidente, democrática,
representativa y organizada desde 1985 y ha tenido una reforma constitucional en el año 1993
en la que se establece a Guatemala como un Estado libre, independiente y soberano. El
presidente es el Jefe de Estado de la República elegido por sufragio universal, directo y secreto
por un período de cuatro años. Debe ser ciudadano guatemalteco de origen y mayor de 40 años.
También es responsable de ejercer el mando de las fuerzas armadas de Guatemala como
Comandante General del Ejército y representa internacionalmente al Estado.
La política de la República de Guatemala se basa en tres poderes constitucionales:
1. El Poder Ejecutivo representado por el Presidente de la República junto con el
Vicepresidente y los ministros de los diferentes Ministerios: Ministerio de Agricultura,
Ganadería y Alimentación (MAGA); Ministerio de Ambiente y Recursos Naturales
(MARN); Ministerio de Comunicaciones, Infraestructura y Vivienda (CIV), Ministerio
de Cultura y Deportes (MCD); Ministerio de Economía (MINECO); Ministerio de
Educación (MINEDUC); Ministerio de Energía y Minas (MEM); Ministerio de
Finanzas Públicas (MINFIN); Ministerio de Gobernación (MINGOB); Ministerio de
Relaciones Exteriores (MINEX); Ministerio de Salud Pública y Asistencia Social
(MSPAS) y Ministerio de Trabajo y Previsión Social (MINTRABAJO).
2. El Poder Legislativo que corresponde al Congreso de la República, integrado por 158
diputados.
13
3. El Poder Judicial es un órgano independiente, y constituido en la Corte Suprema de
Justicia, integrada por 13 Magistrados, elegidos por el Congreso de la República por un
período de 5 años.
SATEA tendrá entonces que cumplir con lo establecido en la Constitución de la República de
Guatemala y en los reglamentos o normativas emitidas por el MARN en caso de que utilice
como materias primas, recursos naturales obtenidos en el territorio nacional, por el MSPAS
para cumplir con las condiciones de seguridad social para los empleados y por el
MINTRABAJO para cumplir con los pagos de salario y prestaciones establecidas por la ley.
También, el MINECO ha desarrollado una Política Nacional de Emprendimiento llamada
GUATEMALA EMPRENDE. A través de la cual implementa un Sistema para la Integración
Centroamericana (SICA). Esta política tiene como fin, construir estrategias para hacer del
emprendimiento un eje de desarrollo y crecimiento. Esto debido a que la Actividad
Emprendedora Temprana –TEA- indicador de la actividad emprendedora de un país sitúa a
Guatemala dentro de los países con mayores niveles de actividad emprendedora, con un TEA
igual a 19,3% para el período 2013-2014.
SATEA se encuentra entonces en un ambiente en el que para la región se presenta el gran reto
de fomentar el emprendimiento, incentivar la creación y el crecimiento de nuevas empresas a
través de instrumentos no crediticios. Los ejes principales de la política que pueden ser de apoyo
para SATEA son industria de soporte y financiamiento. El eje de industria de soporte busca
brindar asesoría especializada y acompañamiento al emprendedor a través de un Programa
Nacional de Emprendimiento y sus Centros de Desarrollo. El eje de Financiamiento brinda
fondos de financiamiento y mecanismos de garantía tributaria para empresas ubicadas en las
etapas tempranas.
Política fiscal de Guatemala2: La Constitución de la República de Guatemala le otorga la
potestad tributaria al Congreso de la República, lo que da certeza de que ningún otro organismo
gubernamental imponga cargas fiscales sobre el sector privado. Las principales regulaciones
tributarias son las siguientes: Código Tributario, Impuesto Sobre la Renta, Impuesto al Valor
Agregado, Impuesto de Solidaridad, Impuesto Único Sobre Inmuebles, Impuesto de Timbres,
Impuesto Específico a la Primera Matricula de Vehículos Automotores Terrestres, las Leyes de
Incentivos Fiscales, la Ley Nacional de Aduanas y las Reglas de Precios de Transferencia.
2 Esta información se extrajo del informe “La estructura fiscal y tributaria de Guatemala” elaborado por Pérez
Víctor, Universidad de San Carlos de Guatemala, 2010.
14
SATEA tendrá que cumplir con el Código Tributario regulado y dictado por la Constitución
Política de la República de Guatemala cumpliendo con el pago principalmente de los siguientes
impuestos.
1. El Impuesto Sobre la Renta (ISR), impuesto aplicable sobre la renta que obtenga el
negocio, obtenido a partir de la inversión de capital, del trabajo o de la combinación de
ambos. El Régimen al cual se aplicará este impuesto para SATEA es sobre las utilidades
de actividades lucrativas el 25%. En este caso la base imponible se calcula sobre la base
de la utilidad contable según el estado de resultados, ajustado por gastos no deducibles,
en otro régimen y algunas deducciones o beneficios fiscales.
2. El Impuesto al Valor Agregado (IVA), generado por la venta o permuta de bienes
situados en el territorio nacional. Su pago es de orden obligatorio para todas las personas
individuales o jurídicas.
SATEA tendrá que pagar el IVA por los conceptos de vender bienes, importar materias
primas o materiales y por el arrendamiento de bienes muebles o inmuebles si lo realiza.
La tarifa del IVA es de 12%.
2.1.2 Aspectos económicos
Las cuestiones económicas actuales y futuras de Guatemala pueden afectar a la ejecución de las
estrategias comerciales de SATEA Este apartado explicará el entorno económico de Guatemala
haciendo mención primero a factores macroeconómicos3, luego a las finanzas públicas de este
país para finalmente ver la evolución de la inflación y el impacto de este ritmo en el desarrollo
de un negocio destinado a la fabricación y comercialización de productos cosméticos naturales.
Factores macroeconómicos de Guatemala: Primero el Producto Interno Bruto (PIB) de
Guatemala tuvo una variación de 3,1% en el año 2016, menor al valor proyectado (3,5%).
Mientras que en el año 2015 la variación del PIB fue de 4,1%. Igualmente, para el año 2017 se
estima que la variación del PIB será aproximadamente igual a 3.8%. Esto denota un
crecimiento del PIB que oscila entre 3 y 4% anualmente desde el año 2011. Los factores que
mayormente influyen en esta variación son el comportamiento de la demanda interna que a su
vez se ve afectada principalmente por la variación del consumo privado (véase gráfica 1).
Entonces considerando que Guatemala se presenta ante un crecimiento constante y estable, el
entorno económico para SATEA puede ser favorable dado al aumento de la riqueza del país.
3 Los factores macroeconómicos fueron analizados con información a partir de la Evaluación económica a
noviembre 2016 en Guatemala y perspectiva 2018 elaborado por el Banco de Guatemala, 2016 y por las
estadísticas elaboradas por el Banco de Guatemala, 2017.
15
Sin embargo, por su lado, también debe entender que esta riqueza tiene fluctuaciones que
dependen directamente del consumo privado interno.
Gráfica 1: Variación del PIB (Producción Interna Bruta) guatemalteco entre los años
2004 y 2017
Fuente: Elaboración propia a partir de los datos de Tasas de variación del Producto Interno
Bruto del Banco de Guatemala, 2017
Las exportaciones totales de Guatemala han aumentado aproximadamente de 3.500 millones de
euros a 9.000 millones de euros entre los años 2002 y 2011, sin embargo, a partir del 2011 ha
sufrido una estabilización hasta la fecha actual. La estabilización se encuentra con pequeñas
disminuciones afectadas tanto por el volumen exportado como en el precio medio de las
mismas. Los principales que mostraron disminución son: azúcar, piedras y metales preciosos,
artículos de vestuario, petróleo, hierro, acero, níquel, caucho natural, cardamomo, banano y
café.
Por otro lado, las importaciones totales de Guatemala han aumentado notoriamente desde el
año 2002 hasta el 2014, con una leve disminución en los últimos dos años. La disminución de
las importaciones en los últimos años repercute en una disminución en el precio medio de las
importaciones, asociadas en buena medida, a la caída en los precios de los combustibles y
lubricantes. No obstante, el volumen importado continúa creciendo, especialmente el de bienes
de consumo y el de bienes de capital. Entonces, el alto nivel de importación en Guatemala,
puede representar una oportunidad para SATEA en términos de mayor acceso a materias primas
y materiales para el empaque y diseño de sus productos.
En la gráfica 2 se puede observar la evolución de las exportaciones e importaciones de
Guatemala en el periodo 2002-2016. Se percibe que desde el año 2002 la tendencia era de
crecimiento, con excepción del período 2008-2010 en el que hubo una recesión a nivel mundial.
0
1
2
3
4
5
6
7
2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017
Var
iaci
ón (
%)
Año
16
Gráfica 2: Exportaciones e Importaciones de Guatemala en valores monetarios en
millones de euros para el periodo 2002-2016
Fuente: Elaboración propia a partir de los datos de exportación e importación del Banco de
Guatemala, 2017
Tanto para las exportaciones como para las importaciones, de los productos de perfumería,
tocador y cosméticos representaron el 1.2% del total monetario en el año 2016. Pero, vale
mencionar que como se puede observar en la gráfica 3, la evolución de estos factores
económicos ha sido notoriamente diferente entre los periodos 2002-2008 y 2008-2016. En el
período 2002-2008, los productos de perfumería, tocador y cosméticos guatemaltecos parecían
más interesantes para el mundo exterior debido a que su exportación iba en aumento. A partir
del año 2008, su exportación empezó a disminuir. En cambio, respecto a la importación de estos
productos, siempre ha ido en aumento hasta el año 2013 que presenta una estabilización.
Es por esto que, SATEA se presenta en un mercado altamente representado por productos
internacionales y debe posicionarse diferenciándose por su calidad y su origen. Después, para
SATEA será interesante mantenerse en la búsqueda de la internacionalización para posicionar
nuevamente a este sector en las exportaciones nacionales de Guatemala.
01.0002.0003.0004.0005.0006.0007.0008.0009.000
10.00011.00012.00013.00014.00015.00016.00017.000
2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016
Mil
lones
de
euro
s
Año
Exportaciones
Importaciones
17
Gráfica 3: Exportaciones e Importaciones de los productos de perfumería, tocador y
cosméticos en Guatemala en valores monetarios en millones de euros para el periodo
2002-2016
Fuente: Elaboración propia a partir de los datos de exportación e importación del Banco de
Guatemala, 2017
Finanzas públicas de Guatemala4: La estructura tributaria de Guatemala, se determina con
elevados componentes o grados de ineficiencia, razón por la cual, comparado con algunos
organismos financieros internacionales, se considera como un “paraíso fiscal”. Por lo que
Guatemala debe de trabajar por un sistema tributario progresivo y eficiente, que permita la
generación de recursos indispensables para el funcionamiento e inversión en capital humano e
infraestructuras básicas con el fin de reducir la pobreza y la grande desigualdad que la
caracteriza. Para SATEA será difícil desarrollarse en un ambiente en el que una gran parte de
la población se caracteriza como pobre y no tiene las posibilidades para consumir productos
cosméticos para el cuidado de la piel. Sin embargo, la pequeña porción de la población que
tiene las oportunidades financieras para invertir en el cuidado de su piel, posee altos ingresos y
mucha capacidad monetaria para darle posicionamiento al sector de bienes y servicio de
consumo.
4 La información de finanzas públicas y otros datos financieros de Guatemala se obtuvo a partir del informe de
Euromonitor International: Consumer Lifestyles in Guatemala (el estilo de vida de los consumidores en
Guatemala), 2013.
0
20
40
60
80
100
120
140
160
180
200
2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016
Mil
lon
es d
e eu
ros
Año
Exportaciones
Importaciones
18
Respecto a las finanzas públicas, se prevé que al finalizar el año 2016, los ingresos tributarios
y el gasto total registren crecimiento de 8,0% y 4,0%, respectivamente. Los ingresos tributarios
y el gasto equivaldrían a 10,3% y 11,9% del PIB. Mientras que el déficit fiscal se situaría
alrededor en 1,0% del PIB. Asumiendo estos valores, se prevé que los ingresos totales del
gobierno central aumentarían 8,1% mientras que los gastos aumentarían 3,1%. Las actividades
económicas del sector público se reportan en aumento, sin embargo, están expuestos a altos
niveles de corrupción por parte de los funcionarios públicos en todo nivel jerárquico. Esto
refuerza la pobreza de la población guatemalteca y la separación de la riqueza. Vale mencionar
que entre 1990 y 2013, la carga tributaria de Guatemala estuvo en promedio rondando el 13%
del Producto Interno Bruto (PIB) del país. Lo cual ubica a Guatemala con la tasa de recaudación
fiscal más baja de la región latinoamericana. Esta recaudación fiscal favorece al
emprendimiento en Guatemala debido a que le permite tener mayores márgenes, sin embargo,
desfavorece al desarrollo del país y a la inversión en los servicios públicos que requiere su
población.
En Guatemala el impulsor principal del crecimiento económico ha sido el sector de la
agricultura, impulsado principalmente por los altos precios a nivel mundial. El sector de
manufactura y servicios también han contribuido al crecimiento en el país, pero en general su
contribución permanece pequeña al compararla con la agricultura. Como resultado, en la mayor
parte de centro América el crecimiento económico continúa dependiendo en la agricultura, que
queda vinculada a la volatilidad de los precios de las “commodities”.
Al mismo tiempo, el ingreso de los consumidores y su gasto ha crecido en línea con el
crecimiento económico del país, a pesar de ser significativamente lento. En el 2012, la renta
anual per cápita alcanzo los 2.753,23€ levemente mayor a los 2.731,55€ en 2011 y 2.719,78€
en 2010. En el 2012, el gasto del consumidor per cápita alcanzó 2.639,69€, el 2011 con
2.619,19€ y con 2.609,30€ en el 2010. Fuertes divisiones socio económicas continúan en
Guatemala, con el 85% de la población clasificada como obrera. (Euromonitor International,
2016)
SATEA deberá entonces ser una empresa dirigida a la parte de la población guatemalteca que
se preocupa por la salud de su piel, pero también que posee las oportunidades financieras para
comprar cosméticos. Debido a que el crecimiento de los ingresos de los guatemaltecos
trabajadores que ganan el salario mínimo (340,76€), va muy lento, lo que les permite
únicamente adaptarse a la inflación del país. Restringiendo sus consumos en todos los productos
que no sean para necesidades básicas.
19
La inflación en Guatemala5: Para marzo del 2016, el ritmo de la inflación de Guatemala se
ubicó en 4.26%, dentro del margen tolerado de la meta de inflación determinada por la Junta
Monetaria que es igual a 4.0 +/- 1 punto porcentual. Guatemala ha desarrollado una trayectoria
descendente del ritmo inflacionario desde el segundo semestre del año 2013 hasta el tercer
trimestre del año 2015. Esta tendencia descendente fue provocada por un efecto combinado de
la oferta y la demanda que surgían en Guatemala en ese período de tiempo. El factor de oferta
más destacado es la disminución en el precio medio de los bienes importados y en cuanto a los
factores de demanda se puede resaltar el dinamismo en el consumo privado que provocó un
incremento sostenido en los alimentos y las bebidas no alcohólicas. De este modo, el ritmo
inflacionario en Guatemala alcanzó un mínimo de 1.88% debido a la disminución en el precio
de los productos energéticos que compensó el incremento registrado en los productos
alimenticios.
Se puede observar en la gráfica 4 que luego de agosto del 2015 el ritmo inflacionario de
Guatemala empezó a aumentar significativamente debido a que el efecto de la disminución de
precios de los productos energéticos empezó a desaparecer y además los productos alimenticios
como tomate y otras legumbres y hortalizas presentaron un aumento en su oferta significativo.
Por consecuencia, el incremento del precio de los alimentos se hizo evidente y el ritmo
inflacionario aumentó.
El alto ritmo inflacionario de Guatemala y un pequeño aumento de salarios que no alcanza este
mismo ritmo, provoca que los consumidores de la escala media y baja tiendan a elegir los
productos de menor precio, o también aquellos que cumpla mejor con la relación calidad/precio,
según la naturaleza del mismo. Esto tiene un impacto en todas las empresas cosméticas nuevas,
debido a que, habiendo encontrado un producto efectivo y adaptado a sus bolsillos, los
consumidores no consideran la opción de probar algo nuevo a menos que sea notoriamente de
mejor calidad, que cumpla con la relación calidad/precio o que se lo recomiende la moda o su
círculo social.
5 La información respecto a la inflación en Guatemala se obtuvo a partir del Informe de la política monetaria de
Guatemala a marzo del 2016, elaborado por el Departamento de Análisis Macroeconómico y Pronósticos del
Banco de Guatemala, 2016.
20
Gráfica 4: Ritmo inflacionario guatemalteco entre enero 2011 y marzo 2016
Fuente: Informe de Política Monetaria a marzo de 2016 elaborado por el Departamento de
Análisis Macroeconómico y Pronósticos del Banco de Guatemala, 2016
En la gráfica 5 se puede observar que existe una gran representación por la división de
Alimentos y bebidas no alcohólicas. Esto se asocia a factores de altas demandas a su vez
asociadas con el nivel de los salarios, el crédito bancario al consumo y el ingreso de divisas por
remesas familiares. Todos estos factores desarrollaron una expansión en el consumo privado y
por consecuencia una inflación de alimentos. El aumento de la inflación notoriamente generado
por los precios de los alimentos provoca la limitación en las personas guatemaltecas para gastar
en otros sectores diferentes de los básicos. En general, la notoria inflación del sector de los
alimentos y bebidas no alcohólicas representa una amenaza para SATEA debido a que el
consumidor debe priorizar sus consumos y por ende disminuye de la demanda de los productos
cosméticos. SATEA por ofrecer productos cosméticos innovadores aumenta la oferta y tendrá
que ofrecer sus productos a precios altos que le permitan la rentabilidad. Sin embargo, existe
otro sector de la sociedad, con altos ingresos monetarios, que alimenta la demanda de los bienes
y servicios diversos. Entonces SATEA debe enfocarse en este mercado.
0,00
1,00
2,00
3,00
4,00
5,00
6,00
7,00
8,00
9,00
ene-
11
feb
-11
abr-
11
jun
-11
jul-
11
sep
-11
oct
-11
dic
-11
feb
-12
mar
-12
may
-12
jul-
12
ago
-12
oct
-12
dic
-12
ene-
13
mar
-13
may
-13
jun
-13
ago
-13
sep
-13
no
v-1
3en
e-1
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b-1
4ab
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p-1
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14
dic
-14
feb
-15
abr-
15
may
-15
jul-
15
ago
-15
oct
-15
dic
-15
ene-
16
mar
-16
(%)
21
Gráfica 5: Impacto de las divisiones de gasto en el ritmo inflacionario en porcentajes
Fuente: Informe de Política Monetaria a marzo de 2016 elaborado por el Departamento de
Análisis Macroeconómico y Pronósticos del Banco de Guatemala, 2016
2.1.3 Aspectos socio-culturales
En el sector de la cosmética, es importante entender los factores sociales y culturales del entorno
en el que se desarrollará el negocio. Debido a que los hábitos de consumo y las características
demográficas y culturales de la sociedad influirán directamente en los tipos de productos que
SATEA deberá desarrollar.
Demografía: La población guatemalteca es la más numerosa de toda Centroamérica. La tasa
de crecimiento anual de Guatemala es de alrededor 2.5% anual. Para el año 2010, la esperanza
de vida de la población guatemalteca fue de 70 años, 73.8 años para las mujeres y 66.7 años
para los hombres. La tasa global de fecundidad muestra una segregación con grandes
diferencias significativas entre grupos de población guatemalteca. Esta separación o división
entre clases sociales en Guatemala, ocurre por diferencias drásticas en acceso a la educación,
fuentes de información, salud reproductiva y cultura. Esta segregación social de Guatemala,
repercute en grandes diferencias en los hábitos de consumo y las necesidades de cada grupo
social. Si Guatemala mantiene su crecimiento poblacional, en el año 2020 el número de
habitantes alcanzará un valor aproximado de 18 millones (véase gráfica 6). Por lo que se podría
8,57
3,4 2,59 2,01 1,86 1,78 1,38 1,550,62
0,75
-8,23 -8
10,81
3,49 2,85 2,56 2,11 1,64 1,49 2,10,71
0,14
-0,31
-3,36
-10
-5
0
5
10
15
Alim
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lect
rici
dad
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Tran
spo
rte
Septiembre 2015 Marzo 2016
22
prever que, con este crecimiento, aumentará la demanda de empleo, de vivienda, de alimentos
y de servicios.
Con un alto crecimiento poblacional que se caracteriza por una segregación social SATEA
tendrá que identificar los grupos sociales y segmentos de mercado que pueden identificarse
como consumidores potenciales de los productos que ofrece al precio que los ofrece.
Gráfica 6: Proyección del número de habitantes en Guatemala
Fuente: Informe de Análisis de la situación de País elaborado por el Sistema de las Naciones
Unidas en Guatemala, 2009.
A continuación, se va a realizar un análisis pormenorizado de la población guatemalteca según
sexo, edad y cultura, tres factores que afectan directamente al consumo de cosméticos.
Población por sexo6: En la población guatemalteca, el índice de masculinidad (relación entre
el número de hombres y de mujeres en una población dada, número de hombres por cada 100
mujeres) para la población total muestra una tendencia ascendente: 96.3 en el 2004 y 96.9 en el
2014. Además, la tasa de crecimiento de la población de mujeres (0.05) es menor a la tasa de
crecimiento nacional (0.08). A pesar de que el sexo femenino es el mayor consumidor de
productos cosméticos y con la posición social y cultural en la que se encuentre, siempre buscará
lucir mejor y mantener el cuidado de su piel. En Guatemala, aumenta el diseño de productos
cosméticos dirigidos al sexo masculino al igual que su consumo. También el sector cosmético
de Guatemala está desarrollando productos en la categoría de baño, ducha, cremas y cuidado
oral que va dirigido a ambos sexos.
SATEA busca la igualdad de género y pretende desarrollar productos que vayan tanto dirigidos
para el sexo femenino como para el sexo masculino, considerando igualmente el aumento de
consumo de productos cosméticos por parte de los hombres guatemaltecos.
6 La información de la población por sexo en Guatemala se extrajo del informe de estadísticas demográficas y
vitales 2014 elaborado por el Instituto Nacional de Estadística de Guatemala, 2015.
10.000.00011.000.000
12.765.89114.332.614
16.250.00018.000.000
0
2.000.000
4.000.000
6.000.000
8.000.000
10.000.000
12.000.000
14.000.000
16.000.000
18.000.000
1995 2000 2005 2010 2015 2020
23
Población por edad7: Se puede observar en la gráfica 7 que la población guatemalteca se
distingue por ser joven, un 37,8% de la población tiene menos de 14 años de edad, las personas
entre 15 y 34 años representan un 37,0%, entre 35 y 59 años el 19,1% y las mayores a 59 años
el 6,1%. (Sistema de las Naciones Unidas en Guatemala, 2009)
La estructura demográfica guatemalteca evidencia la existencia de adolescentes y jóvenes
demandando empleo y servicios durante los próximos 10 años, las madres procrean de manera
temprana, los adultos mayores requieren de múltiples servicios y demandan sistemas
previsionales.
Gráfica 7: Composición de la población guatemalteca por grupos de edad y por sexo en
2014
Fuente: elaboración propia a partir de los datos del informe de estadísticas demográficas y
vitales de la República de Guatemala elaborado por el Instituto Nacional de Estadística de
Guatemala, 2014.
Al mismo tiempo generalmente la población adolescente es la que se siente más atraída por el
uso de cosméticos de color y maquillajes, y en menos proporción de cosméticos para el cuidado
de su piel. La población que va envejeciendo le va poniendo más atención al cuidado de su piel,
para evitar el desgaste de su piel y por ende procuran usar productos de origen natural.
SATEA tendrá que diseñar un producto convenciendo a toda la población de entre 15 y 39 años
de usarlo enfocándose sobre todo en las nuevas tendencias de uso de productos naturales y
ecológicos. Al mismo tiempo, el diseño de la marca y del producto deben concordar con los
gustos y llamarle la atención a esta parte de la población.
7 Los datos de la población por edad de Guatemala se obtuvieron a partir del informe de Análisis de la situación
de País 2008, elaborado por el Sistema de las Naciones Unidas en Guatemala, 2009.
0% 1% 2% 3% 4% 5% 6% 7% 8% 9% 10% 11% 12% 13% 14% 15%
0-4
10-14
20-24
30-34
40-44
50-54
60-64
70-74
80-84
≥ 90
mujeres
hombres
24
A continuación, se observa una gráfica de la distribución de la población por edad para el año
2014.
Gráfica 8: Distribución de la población guatemalteca por edad en 2014
Fuente: elaboración propia a partir de los datos del informe de estadísticas demográficas y
vitales de la República de Guatemala elaborado por el Instituto Nacional de Estadística de
Guatemala, 2014.
Cultural: Guatemala es un país con riqueza y pluralidad lingüística, étnica y cultural. El país
centroamericano cuenta con cuatro pueblos diversos en características culturales y lingüísticas.
Estos cuatro pueblos son: Ladino mestizo, Garífuna, Xinca y Maya. A su vez, el 39% de la
población guatemalteca es indígena perteneciente a 22 comunidades. A pesar de esta importante
representación, la población indígena guatemalteca está sometida a rechazo dando lugar al
racismo y violencia. (Sistema de las Naciones Unidas en Guatemala, 2009)
Para SATEA es de suma importancia el respeto a la multiculturalidad de Guatemala y a la alta
porción de la población indígena guatemalteca. De esta forma, el desarrollo de productos
naturales, hechos a partir de plantas, frutas y verduras cultivadas en Guatemala integrará a la
población indígena que trabaja en la agricultura. Esto la involucrará en la producción del
producto e incentivará a esta parte de la población no sólo a sentirse representado en la marca
SATEA sino también a utilizar sus productos. Porque la cultura indígena y sus hábitos no
prohíben el uso de productos cosméticos, pero sí buscan guardar la espiritualidad y el equilibrio
con la madre naturaleza y el medio ambiente.
2.1.4 Aspectos tecnológicos
Por otro lado, el nivel de tecnología de Guatemala debe ser evaluado para entender las
tendencias de investigación que presenta el sector científico y para promover y divulgar los
productos según la tecnología con la que esté familiarizada la sociedad.
de 0 a 9 años25,12%
de 10 a 14 años12,68%
de 15 a 24 años21,51%
de 25 a 39 años21,26%
de 40 a 64 años15,05%
de 65 o más4,38%
25
Actualmente Guatemala cuenta con una institución que destinada a desarrollar las competencias
guatemaltecas de ciencia, tecnología e innovación. Durante los últimos años, se ha desarrollado
una política de ciencia, tecnología e innovación. Esta política ha sido de importante avance y
debe ser articulada con todas las instituciones, tanto públicas (Secretaria Nacional de Ciencias
y Tecnología –SENACYT) como privadas, para el desarrollo de la tecnología en Guatemala
(Organización de Estados Iberoamericanos para la Educación, la Ciencia y la Cultura, 2012).
El programa iberoamericano en la década de los bicentenarios, para la ciencia, tecnología e
innovación para el desarrollo y la cohesión social propone como meta de inversión en I+D
(Investigación y Desarrollo) en América Latina equivalente al 1,3% (83.952,96€) de su PIB en
el 2021. Como hito intermedio, propone que América Latina tendrá que alcanzar el 1%
(53.874,67€) en el 2016. Para alcanzar estas metas, Guatemala por ser de los países, junto con
Bolivia, El Salvador, Honduras, Nicaragua y Paraguay, que no han alcanzado ni el 0.15% de su
PIB como inversión en I+D, tendrá que alcanzar para el año 2021 un valor igual a 0,5% de su
PIB (Organización de Estados Iberoamericanos para la Educación, la Ciencia y la Cultura,
2012).
Guatemala actualmente invierte el 0,048% de su PIB, lo que demuestra la poca importancia que
se le brinda a la inversión de I+D en Guatemala, con repercusiones tales como las pocas
solicitudes de patentes y de publicaciones científicas, así como el desestimulo para el número
reducido de personas que hacen ciencia y tecnología. Así, Guatemala reportó en el 2016, 746
personas dedicado a la investigación y únicamente 601 investigadores que desarrollan labor de
investigación junto con otras actividades técnicas, por lo que no se cuentan con investigadores
de tiempo completo. También, de estos trabajadores, sólo 16% tienen un grado académico de
doctor, lo que demuestra la necesidad de fortalecer las capacidades académica del resto
(CONCYT y SENACYT, 2016).
En este contexto, SATEA puede aportar a la investigación sobre la biodiversidad natural de
Guatemala y sus diferentes aplicaciones naturales industriales o curativas. A su vez, podrá
realizar convenios de cooperación con universidades, con instituciones indígenas u
organizaciones ambientales para incidir de forma responsable en los ecosistemas naturales para
no afectar a su desarrollo innato apoyando así a la investigación en Guatemala.
Al mismo tiempo, Guatemala es uno de los países de Centroamérica con mayor penetración de
internet. Un porcentaje alto de estos usuarios se concentra en la ciudad capital y sus municipios.
Para el 2014, la penetración del Internet llegaba a 22% de la población, sin embargo, para el
año 2016 ha alcanzado el 40% de la misma. Por lo que entre 1995 y 2014, lo que corresponde
a 9 años el Internet llegó al 22% de población, mientras que entre 2014 y 2016, este porcentaje
26
casi se duplicó en únicamente 2 años. Para el mediados del 2016, se estimaba que la cantidad
de usuarios en internet alcanzará los 5,3 millones de usuarios. Al mismo tiempo la red social
que domina los usuarios en Guatemala es Facebook siendo utilizado por el 95% de los usuarios.
De estos usuarios, aproximadamente el 70% viven en la Capital y los municipios cercanos y el
otro 30% está distribuido en el resto del país. El rango de edad más significativo en Facebook
en Guatemala es de 18 a 24 años, compuesto por 2 millones de personas. (Melgar, 2016)
Entonces debido a que el usuario de internet en Guatemala está entre los 18 y 24 años, vive en
la Capital, es activo sobre todo en el Facebook y estará sobre todo interesado en la tecnología,
el entretenimiento y las compras tanto físicas con en línea. SATEA debe aprovechar esta
oportunidad para desarrollar su publicidad en redes sociales y dar a conocer los beneficios de
sus productos a través de esta herramienta tecnológica que está cada vez más alcanzando a toda
la población guatemalteca.
2.1.5 Aspectos ecológicos
Debido a que Guatemala tiene la tasa más alta (13%) de endemismo de especies en
Centroamérica, el negocio pretende desarrollar productos cosméticos naturales. Entonces
entender los aspectos ecológicos del territorio guatemalteco y sus estrategias para el cuidado
del medio ambiente es de suma importancia. En este apartado, se describirán primero las
cuentas de capital natural guatemalteco8 para conocer el intercambio que existe entre el medio
ambiente y la economía en Guatemala. Luego, se describirá más a detalle la diversidad
biológica de Guatemala y el impacto que percibe por la actividad de la población guatemalteca9.
En el informe de las cuentas de capital natural guatemalteco (2014), el Instituto de Agricultura,
Recursos Naturales y Ambiente (IARNA) contabilizó la situación de los activos naturales e
identificó las modalidades, los patrones de uso y la eficiencia de los componentes naturales
dentro del territorio guatemalteco bajo el esquema mostrado en la imagen 1.
8 Toda la información respecto a las cuentas del capital natural guatemalteco se extrajo a partir del informe
elaborado por el IARNA, 2014. 9 Esta información se obtuvo a partir de la política, la estrategia nacional y el plan de acción y el informe de
biodiversidad elaborados por el CONAP, 2008 y 2011.
27
Imagen 1: Esquema de las relaciones entre el ambiente y la economía
Fuente: Informe de las cuentas de capital natural guatemalteco elaborado por el INARNA,
2014.
Inicialmente en Guatemala, como un factor importante en el flujo de bienes y servicios que van
del sistema natural al sistema económico, se debe analizar el uso de la tierra. La cobertura
forestal en el año 2003, correspondía a 4.2 millones de hectáreas, equivalentes al 38.6% del
territorio nacional. En el período 2001-2004 se registró una tasa bruta de deforestación de
100.000 hectáreas mientras que para el período 2006-2010 esta alcanzo el valor de 132.000
hectáreas. La deforestación se encuentra equivalente en forma de biomasa, principalmente en
madera y leña que demandan la industria y los hogares.
SATEA se presenta primero ante una situación ecológica con altos índices de deforestación que
varían de forma creciente, por lo que, para desarrollar productos naturales de forma consciente
y responsable con el medio ambiente, debe identificar las regiones de las cuales provienen sus
materias primas naturales, y asegurarse que su adquisición se realice de forma sostenible. Pero
también de que el ecosistema no esté en riesgo.
También los flujos del ambiente hacia la economía asociados al uso del agua son notables. En
el caso de los recursos hídricos, entre el año 2001 y el año 2010, la demanda nacional de agua
por parte de la actividad económica incrementó un 21%. Los principales sectores usuarios de
este recurso natural son, el sector agrícola (59,5%), el cultivo del café (18%), y la generación
de electricidad (15,4%)
Para la fabricación de una gran parte de los productos cosméticos para el cuidado de la piel, el
agua es una materia prima fundamental. SATEA debe estar consciente que actualmente no
existe una ley que regule este uso en el territorio nacional. Por lo que el negocio deberá estar
preparado en caso de que existe una iniciativa de ley para controlar su uso.
28
Ahora, el flujo que va del lado económico al lado ambiente está cargado de desechos, de
emisiones contaminantes y de inversiones financieras para incentivar el desarrollo integral entre
las actividades del hombre con el ambiente ecológico.
La contaminación en Guatemala se compone principalmente de residuos sólidos (116,6
millones de toneladas anuales promedio entre los años 2006-2010) representado en un 80% por
los desechos de las industrias manufactureras. Luego, de la contaminación del agua retornada
con una calidad significativamente modificada, lo que contribuye a la contaminación del suelo.
En suma, para SATEA será una oportunidad desarrollar productos cosméticos naturales de
forma responsable con el medio ambiente, brindándole apoyo a las debilidades en las que se
presenta la desmesurada explotación forestal y agrícola a la que se enfrenta la ecología de
Guatemala. Sin embargo, también debe tener perspectiva y entender las amenazas que pueden
surgir por parte de las regulaciones gubernamentales para controlar el uso responsable del agua
y de la amplia variedad de los recursos naturales de Guatemala.
Por otro lado, habiendo visto que mayoritariamente la explotación de la diversidad biológica de
Guatemala ocurre en el uso del territorio forestal y la contaminación del agua. A continuación,
se desarrollará más a detalle cómo la intervención inconsciente, desmesurada y descontrolada
por parte de la población guatemalteca repercute y pone en riesgo la riqueza biológica de
Guatemala.
Guatemala ha sido identificada como uno de los puntos del planeta con más diversidad
biológica y pertenece al Grupo de Países Megadiversos Afines junto con otros 18 países del
mundo. En el territorio guatemalteco se pueden encontrar zonas con altos niveles de lluvia,
planicies costeras, bosque nuboso y zonas semiáridas. Las 14 ecorregiones identificadas
implican una gran variedad de especies de flora y fauna nativas. Entre la variedad de flores
abundan los lirios, jazmines, azucenas, nardos, buganvillas, geranios, choreques, alelíes,
adelfas, flores de pascua y orquídeas. En los mismos ecosistemas se puede mencionar una
variedad de fauna que coexiste de manera equilibrada con la flora como, jaguares, pumas,
saraguates, micos, tepezcuintes, tacuazines, lobos de pradera, coyotes, lagartos, armadillos,
iguanas y serpientes. Y las condiciones climáticas favorecen las plantaciones de maíz, frijol,
algodón, cacao, aguacate entre muchos otros.
Sin embargo, en Guatemala las actividades económicas han sido guiadas por un modelo de
extracción y explotación agrícola. La tasa de degradación y perdida de hábitats naturales no se
ha detenido y no ha habido mejoras en la situación de las especies amenazadas. De hecho, el
número de especies incluidas en la lista de especies amenazadas ha aumentado. Tomando en
29
cuenta también, de que la mayoría de los sistemas de producción en el país se gestionan de
forma insostenible.
La intervención en las extensiones de bosques naturales (que corresponden al 94% de la
cobertura total) está contribuyendo a la erosión de la diversidad genética. Actualmente el 67%
de los bosques se encuentran en un estado perturbado. Las áreas protegidas en Guatemala
actualmente comprenden el 32.37% del territorio nacional y se ha publicado una política de
áreas protegidas.
Hasta a partir del año 2011, el sector agropecuario ha estado promoviendo prácticas sostenibles.
Como tal, el país ha comenzado a considerar la importancia de la conservación de los
ecosistemas, de la diversidad genética, de los conocimientos tradicionales relacionados con el
cultivo y uso de las especies nativas, entre otros factores. Existen ya desarrolladas políticas
sectoriales para enfrentar los retos actuales y futuros. Ciertas instituciones están llevando a cabo
actividades para mitigar la pérdida de biodiversidad que han identificado que se debe
principalmente a los siguientes puntos:
Falta de integración y gestión de los componentes de la biodiversidad.
Inseguridad sobre los derechos de propiedad y el uso de la tierra.
Falta de conciencia, incluso en lo que respecta a los bienes y servicios proporcionados
por la biodiversidad.
Falta de políticas / legislación y cumplimiento institucional.
Alto crecimiento demográfico, pobreza y desempleo.
Estructura agraria predominante.
Tras el reconocimiento de Guatemala como país megadiverso en la COP-10 en 2010, la Política
Nacional de Biodiversidad en Guatemala fue adoptada con el propósito de servir como una
herramienta para la incorporación de la biodiversidad al desarrollo nacional. La política pide el
desarrollo de nuevas estrategias y de un Plan de Acción para Conservar la Biodiversidad
Nacional (NBSAP por sus siglas en inglés) que se centrará en cinco áreas temáticas:
1. Conocimiento y valoración de la biodiversidad.
2. Conservación y restauración de la biodiversidad.
3. El uso sostenible de la biodiversidad y los servicios de los ecosistemas.
4. Papel de la biodiversidad en la mitigación y adaptación al cambio climático.
5. Implementación de políticas.
En resumen, SATEA quiere dar a conocer y divulgar la biodiversidad ecológica de Guatemala
fabricando productos naturales con características que se identifiquen con plantas o frutas
30
originarias de la región tropical (color, fragancia, textura, etc). Pero, SATEA debe trabajar de
forma responsable con el medio ambiente, desarrollando proyectos de responsabilidad
ambiental, incentivando la reducción de residuos sólidos, apoyando a organizaciones que
luchen por la conservación de la diversidad ecológica y sobre todo cumpliendo a cabalidad
todas las regulaciones que las instituciones públicas establezcan para la implementación del
plan de acción y las estrategias para el control del uso de los recursos naturales. SATEA debe
asegurar procesos sostenibles para pertenecer a la pequeña porción de las empresas
responsables con el medio ambiente, aunque esto le suponga un costo que se desconoce su
magnitud y origen. Después, la población guatemalteca la reconocerá como una opción
favorable para el consumo de productos cosméticos sostenibles.
2.1.6 Aspectos legales
En Guatemala, los respectivos Comités Técnicos de Normalización y de Reglamentación
Técnica a través de los Entes con esta misma función en la Región de Centroamérica establecen
diferentes regulaciones para los diferentes sectores que ejercen su actividad en Guatemala y
ofrecen productos en el libre mercado. Entonces, Según el Ministerio de Salud Pública y
Asistencia Social de Guatemala para la comercialización de sus productos cosméticos, SATEA
deberá cumplir con:
- Reglamento Técnico Centroamericano de Buenas Prácticas de Manufactura (BPM’s)
para los Laboratorios Fabricantes de Productos Cosméticos, RTCA 71.03.49:08: utilizad para
normar el control sanitario de los productos cosméticos, estableciendo buenas prácticas de
manufactura, que regulen todos los procedimientos involucrados en su fabricación. Aplica para
todos los laboratorios destinados a la fabricación de productos cosméticos en los países
centroamericanos.
Dentro de los principales requisitos establecidos en este RTCA es que todos los laboratorios
fabricantes de productos cosméticos deben tener permiso o licencia sanitaria. Además, los
laboratorios destinados a la fabricación de producto cosméticos, para cumplir con las buenas
prácticas de manufactura deben tener una estructura organizativa y funciones para su personal,
edificios e instalaciones que cumplan con las condiciones reglamentadas, equipo estandarizado
y calibrado, un sistema de agua que cumpla con las condiciones reguladas, control de los
materiales y documentación para auditorías internas de buenas prácticas de manufactura. El
reglamento también establece que el laboratorio deberá declararse bajo responsabilidad de un
profesional químico o químico farmacéutico.
31
- Reglamento Técnico Centro americano de Registro e Inscripción Sanitaria de
Productos Cosméticos RTCA 71.01.35:06: tiene como propósito establecer las condiciones y
requisitos bajo las cuales se otorgará el registro o inscripción de los productos cosméticos para
su comercialización. Aplica para todos los productos cosméticos fabricados y comercializados
en Centroamérica.
Este reglamento describe que los requisitos para el registro o inscripción de los productos son:
solicitud de registro, certificado de buenas prácticas de manufactura, el poder a favor del
representante legal y del profesional responsable del laboratorio, especificaciones del producto
terminado, empaque primario y secundario y el comprobante de pago de derecho a trámite de
registro o inscripción sanitaria, análisis y vigilancia sanitaria.
Finalmente, este reglamento también indica los procedimientos en caso de que se le realicen
modificaciones posteriores al producto y registrado, la vigencia del registro y el procedimiento
para su renovación.
- Reglamento Técnico Centroamericano de Etiquetado de Productos Cosméticos RTCA
71.03.36:07: tiene como objetivo establecer los requisitos de información que debe contener la
etiqueta de productos cosméticos para evitar que su uso represente un riesgo a la salud. Aplica
para todos los productos cosméticos producidos e importados en la región Centroamericana.
El etiquetado de los productos cosméticos debe incluir la forma cosmética, el factor de
protección en caso de que posea, la cantidad neta declarada, el nombre y el país de origen de la
denominación o razón social responsable del producto, la lista de ingredientes en nomenclatura
INCI y la declaración del lote.
- Reglamento Técnico Centroamericano de Verificación de la Calidad de Productos
Cosméticos: es para establecer las pruebas analíticas de control que deben ser evaluadas para
comprobar la calidad de los cosméticos comercializados en Centroamérica. Esto para asegurar
a la población que todos los productos ofrecidos en el mercado con registro o inscripción legal,
mantienen sus características de acuerdo a sus especificaciones.
La Verificación de la calidad de los productos cosméticos se conforma de una evaluación
técnica del etiquetado, de las características organolépticas (aspecto, sabor, color y olor) y de
las características físicas (pH, densidad, viscosidad). Por otro lado, también indica que el
análisis de los productos cosméticos debe incluir una serie de pruebas químicas según el
documento CONSLEG:1976l0768 y de pruebas microbiológicas con limites microbianos
específicos.
En resumen, es importante mencionar que el cumplimiento de estos reglamentos
Centroamericanos representa costes para la empresa. El cumplimiento con las BPM’s, el
32
registro o inscripción de los productos y el cumplimiento del etiquetado del producto son costes
de inversión. Mientras que la verificación de la calidad de los productos se vuelven costes de la
actividad del negocio.
Para terminar, con el fin de resumir todos los aspectos del macroentorno planteados
anteriormente, a continuación, se presenta la tabla 1 con el resumen del análisis PESTEL que
describe las descripciones realizadas para cada componente del macroentorno importante de
tomar en cuenta para la puesta en marcha de un negocio.
Tabla 1: Resumen de Análisis PESTEL
Componente Descripción
Político Gobierno
República constitucional de libre mercado.
Cumplimiento con normativas de los Ministerios
correspondientes.
Apoyo por parte del Ministerio de Economía para el
emprendimiento (soporte y financiamiento).
TEA=19,3%.
Política fiscal
Impuesto Sobre la Renta (ISR) = 25%.
Impuesto al Valor Agregado (IVA) = 12%
Económico Factores macroeconómicos.
PIB creciente y estable (entre 3 y 4%).
Altas importaciones estabilizándose.
Exportaciones estabilizadas.
Altas importaciones de productos cosméticos estabilizadas.
Exportaciones de productos cosméticos estabilizadas.
Altos ingresos por divisas dirigidos a los bienes de consumo
básicos o artículos de primera necesidad.
Finanzas públicas
Actividades económicas del sector público en aumento.
Altos niveles de corrupción en las instituciones públicas.
Altos niveles de pobreza en la población guatemalteca.
Recaudación fiscal muy baja.
Economía basada en la agricultura con volatilidad en los
precios.
Crecimiento económico del país muy lento.
Separación de la riqueza.
Pequeña porción de la población muy adinerada con
posibilidades de consumir productos cosméticos.
Inflación
Ritmo inflacionario de 4,26%.
Ritmo de aumento salarial menor al inflacionario.
Alta representación de la división de alimentos y bebidas no
alcohólicas en el ritmo inflacionario.
Socio-cultural Demografía
33
Alto crecimiento poblacional con grande segregación social
(por cultura, educación y hábitos).
Índice de masculinidad ascendente.
Sexo femenino limitado y discriminado.
42,77% de la población entre 15 y 39 años.
Cultural
Pluralidad lingüística, étnica y cultural.
39% de la población es indígena.
Tecnológico Inversión a I+D igual a 0,048% del PIB (muy poca).
Existe una política de ciencia, tecnología e innovación.
Programa iberoamericano para la ciencia, tecnología e
innovación estableció metas de inversión en I+D para
Guatemala.
Guatemala es uno de los países de Centroamérica con mayor
penetración de internet.
Ecológico Altos índices de deforestación
Pocas industrias responsables con el medio ambiente.
No existe ley para el uso del recurso hídrico
Grande y extensa biodiversidad de flora, fauna y cultivos en
todo el territorio nacional: Guatemala como un país
megadiverso.
Implementación de nuevas políticas y regulaciones del uso
de los recursos naturales.
Legal Cumplimiento con las BPM’s de productos cosméticos.
Registro o inscripción de los productos cosméticos.
Etiquetado de los productos conforme con lo reglamentado
para los productos cosméticos.
Verificación de la calidad de los productos cosméticos.
Los aspectos descritos en el apartado anterior pertenecientes a los diferentes componentes del
análisis PESTEL pueden tener distinta intensidad en el impacto en la puesta en marcha de
SATEA, por lo que a continuación se presenta una imagen que resume el grado de intensidad
de cada aspecto descrito.
34
Imagen 2: Impacto de los aspectos de cada componente del análisis PESTEL
2.2 Análisis del microentorno10
Después de haber analizado el macroentorno a través del análisis PESTEL, en este apartado se
pretende analizar el microentorno del negocio. Analizar el microentorno consiste en analizar
los agentes más próximos a la empresa que afectan su capacidad de atender a sus clientes. Para
10 La información del mercado guatemalteco se obtuvo a partir del informe Belleza y Cuidado Personal en
Guatemala elaborado por Euromonitor International, 2016.
35
ello, en primer lugar, se presenta una descripción generalizada del comportamiento de las ventas
en el sector de los cosméticos en Guatemala para, en segundo lugar y siguiendo a Porter
examinar de forma detallada la competencia (Actual y potencial), los proveedores y el segmento
de consumidores.
Ventas en el sector de los cosméticos en Guatemala: la demanda de los productos cosméticos
ha aumentado a medida que la economía guatemalteca mejora. Los consumidores
guatemaltecos muestran cada vez más interés en su apariencia e higiene personal. En el
mercado, actualmente, los productos de marca internacional con beneficios de valor añadido
están ganando popularidad.
La fuerte influencia de la televisión por cable, de los familiares que viven en los Estados Unidos,
y de las crecientes tasas de urbanización han llevado a los guatemaltecos a percibir los
productos cosméticos como parte de su vida, en lugar de considerarlos un lujo que no pueden
permitirse.
Las mujeres por su parte, demandan amplia variedad de productos diseñados para necesidades
específicas. Los consumidores que están familiarizados con los cosméticos tienden a interesarse
en conocer las marcas, incluso cuando su presupuesto no lo permite. Para evitar el riesgo de
comprar el producto erróneo, incluso la gente con menos recursos económicos prefiere pagar
un precio más alto por una marca reconocida.
A continuación, se presentará información elaborada a partir del informe de Euromonitor
Internacional en el año 2016, para comprender el comportamiento y la composición del sector
de belleza y cuidado personal de Guatemala tomando en cuenta que SATEA está
mayoritariamente interesado en fabricar y comercializar productos cosméticos naturales para el
cuidado de la piel. Los productos para el cuidado de la piel son productos priorizados para
SATEA debido a que, en términos de inversión inicial por maquinaria, por disponibilidad de la
materia prima, por incorporación de las materias primas naturales en la formulación, por
requerimiento de personal y complejidad de fabricación, son los productos con los cuales es
viable iniciar. De esta forma, SATEA podrá encontrar su nicho de mercado y adquirir una cuota
del mismo para posteriormente evaluar otros segmentos menos atendidos y menos competitivos
para su desarrollo comercial.
A partir de la tabla 2, para los años 2010-2015 en el sector cosmético se vendieron más
productos de la categoría de belleza y cuidado personal, seguido por estos mismos productos
en ventas en masa y en tercer lugar se encuentran las fragancias. Además, se puede observar
que los productos para el cuidado de la piel ocupan el octavo lugar entre todas las categorías
del sector. Los productos para el cuidado de la piel percibieron un valor en ventas igual a 66,7
36
millones de euros. Finalmente se percibe un crecimiento rápido en el consumo de los productos
para el cuidado para hombres.
Tabla 2: Ventas en el sector de belleza y cuidado personal para los años 2010-2015
Categoría* 2010 2011 2012 2013 2014 2015
Específicos para bebés y niños 15,9 16,9 18,0 19,1 20,3 21,3
Baño y ducha 47,1 51,4 56,3 61,6 67,4 72,2
Cosméticos de color 39,9 43,4 47,5 51,3 54,3 58,0
Desodorantes 25,3 27,6 30,0 32,5 35,2 37,5
Depilatorios 1,5 1,7 1,9 2,0 2,2 2,4
Fragancias 108,5 116,3 128,6 141,3 154,0 165,9
Cuidado del pelo 88,8 93,2 98,8 104,2 111,1 117,0
Cuidado para hombres 79,8 86,1 95,9 105,5 115,2 124,1
Cuidado bucal 52,9 57,5 63,3 70,6 78,3 84,8
Cuidado de la piel 48,1 52,6 56,6 60,1 62,9 66,7
Cuidado solar 3,5 3,8 4,1 4,5 4,9 5,2
Juego de productos (sets/kits) 23,1 24,6 26,6 28,6 30,7 32,8
Belleza y cuidado personal (Productos
Premium) 21,2 22,0 23,9 25,7 27,7 29,5
Belleza y cuidado personal (Productos
de masa) 359,9 387,5 302,9 453,8 487,5 520,0
Belleza y cuidado personal 455,3 489,8 532,7 576,7 621,9 664,4 *Valores en millones de euros.
Fuente: Informe de Belleza y Cuidado Personal en Guatemala elaborado por Euromonitor
International, 2016.
La tabla 3 indica que los productos que presentaron mayor crecimiento porcentual en las ventas
de Guatemala tanto en el período 2014-2015 como en el periodo 2010-2015 fueron los
productos depilatorios seguido de los productos para el cuidado bucal. Vale mencionar que a
pesar de que estos productos tuvieron el mayor crecimiento porcentual en los períodos antes
mencionados, las ventas de los mismos no son significativos en la cuota de mercado del sector
de belleza y cuidado personal (teniendo en el año 2015 2,4 y 84,8 millones de euros
respectivamente). Por su lado los productos para el cuidado de la piel, desde el año 2010 han
tenido un crecimiento porcentual igual a 6,7% anual, alcanzando un valor de 38,5% en todo el
período. Con esta tabla también se ratifica que los productos para los hombres también
presentan un crecimiento notable en sus ventas.
Tabla 3: Porcentaje de crecimiento en las ventas del sector de belleza y cuidado personal
para los periodos 2014/2015 y 2010/2015
Categoría 2014/2015 2010/2015 CAGR* 2010/2015 total
37
*CAGR: Compound annual growth rate – Tasa de Crecimiento anual compuesta
Fuente: Informe de Belleza y Cuidado Personal en Guatemala elaborado por Euromonitor
International, 2016.
Considerando la distribución y los lugares en los que el consumidor adquiere los productos
cosméticos, la distribución se realiza con un porcentaje aproximado de 70% a través de la venta
al detalle en tiendas. De este tipo de venta, un 59% se realiza a través de las abarroterías
modernas (supermercados, tiendas de descuento e hipermercados) y de las abarroterías
tradicionales o tiendas independientes. También la distribución de los productos de belleza y
de cuidado personal a través de tiendas minoristas tiene una representación de 29%.
Analizando la distribución de los productos cosméticos por categoría de producto, la
distribución de los productos para el cuidado de la piel se realiza mayoritariamente a través de
la venta al detalle en tiendas (59,9%) representado por la venta en abarroterías (48,1%) y en
tiendas minoristas (40,2%). A su vez, la distribución de los productos para el cuidado solar se
realiza mayoritariamente a través de la venta al detalle en tiendas (89,3%) representado
igualmente por la venta en abarroterías (66,9%) y en tiendas minoristas (10,6%) (véase tabla
4).
Tabla 4: Valores porcentuales de la distribución de los productos de belleza y cuidado
personal por categoría para el año 2015
Categoría de productos*** BC BS CC D DP F HC MG OC SC SU SK
Venta al detalle en tiendas 89,5 98,2 45,1 81,7 86,2 33,9 94,4 57,9 99,9 59,9 89,3 53,3
Específicos para bebés y
niños 5,2 6,0 34,1
Baño y ducha 7,2 8,9 53,4
Cosméticos de color 6,8 7,7 45,2
Desodorantes 6,7 8,2 48,3
Depilatorios 8,5 10,1 61,7
Fragancias 7,7 8,9 52,9
Cuidado del pelo 5,3 5,7 31,8
Cuidado para hombres 7,7 9,2 55,5
Cuidado bucal 8,3 9,9 60,3
Cuidado de la piel 6,0 6,7 38,5
Cuidado solar 7,3 8,2 48,5
Juego de productos (sets/kits) 7,1 7,3 42,3
Belleza y cuidado personal
(Productos Premium) 6,5 6,9 39,6
Belleza y cuidado personal
(Productos de masa) 6,7 7,6 44,5
Belleza y cuidado personal 6,8 7,9 45,9
38
>Venta por abarrotería 60,6 94,4 22,2 78,5 81,5 13,2 89 43,4 97,2 48,1 66,9 9,2
>>Abarrotería moderna 51,5 37,7 21,4 36,6 22,4 13,2 47,2 21 37,5 26,9 62,6 9,2
>>>Tiendas de descuento 10,2 12,9 0 19,8 9 2,3 26,5 6,9 19,8 7,4 2,1 0
>>>Vendedor ambulante 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 2,8 0
>>>Hipermercados 13,2 9,6 6,8 6,1 4,8 1,6 5,5 3,3 5,8 4,4 18,9 3
>>>Supermercados 28,1 15,2 14,6 10,7 8,6 9,3 15,2 10,8 11,9 15,1 38,8 6,2
>>Abarrotería tradicional 9,1 56,7 0,8 41,9 59,1 0 41,8 22,4 59,7 21,2 4,3 0
>>>Tienda pequeña independiente 9,1 56,7 0,8 41,9 59,1 0 41,8 22,4 59,7 21,2 4,3 0
>Tiendas especializadas 28,9 3,2 16,1 2,9 4,7 12,1 5,4 9,3 2,7 9,6 21,9 23,5
>>Tiendas especializada en salud y
belleza 28,7 3,2 12,8 2,9 4,7 12,1 5,4 9,3 2,7 9,6 21,9 23,5
>>>Tienda especializada en belleza 0 0 5,7 0 0 10,6 0 6,2 0 1,3 1 22,4
>>>Droguerías y farmacias 28,3 3,2 7,1 2,9 4,7 1,5 5,2 3,1 2,7 8,3 20,9 1,1
>>>Otras tiendas especializadas en
salud y belleza 0,4 0 0 0 0 0 0,2 0 0 0 0 0
>>Otras tiendas especializadas 0,2 0 3,3 0 0 0 0 0 0 0 0 0
>Tiendas mixtas 0 0,6 6,8 0,3 0 8,6 0 5,2 0 2,2 0,5 20,6
>>Tiendas departamentales 0 0 6,8 0 0 8,6 0 5,1 0 2,2 0,5 20,6
>>Almacén por membresía 0 0,6 0 0,3 0 0 0 0,1 0 0 0 0
Tiendas minoristas 10,6 1,8 54,9 18,3 13,9 66,1 5,5 42,3 0 40,2 10,6 46,5
>Venta directa 10,6 1,8 54,9 18,3 13,9 66,1 5,5 42,3 0 40,2 10,6 46,5
Canales no detallistas 0 0 0 0 0 0 0,1 0 0 0 0 0
>Salones de belleza 0 0 0 0 0 0 0,1 0 0 0 0 0
Total 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100 ***BC: Específicos Para bebes y niños; BS: Baño y ducha; CC: Cosméticos de color; D: Desodorantes; DP:
Depilatorios; F: Fragancias; HC: Cuidado del pelo; MG: Cuidado para hombres; OC: Cuidado bucal; SC:
Cuidado de la piel; SU: Cuidado solar; SK: Juego de productos (sets/kits).
Fuente: Informe de Belleza y Cuidado Personal en Guatemala elaborado por Euromonitor
International, 2016.
Observando la proyección de ventas para los años 2016 al 2020 en la tabla 5, los productos de
belleza y cuidado personal no vendidos en masa mantendrán un aumento, mientras que estos
mismos productos vendidos en masa tendrán en el año 2020 una reducción en sus ventas. Se
prevé que para el año 2020, los productos para el cuidado de la piel tendrán el octavo lugar en
ventas teniendo un volumen monetario igual a 78,8 millones de euros.
Tabla 5: Previsión de ventas en el sector de belleza y cuidado personal para los años
2016 a 2020
Categoría* 2016 2017 2018 2019 2020
Específicos para bebés y niños 21,9 22,4 23,0 23,6 24,2
Baño y ducha 75,3 78,8 82,6 86,1 89,9
Cosméticos de color 61,0 63,8 667,6 69,9 73,0
Desodorantes 38,9 40,4 42,0 43,6 45,2
39
Depilatorios 2,6 2,7 2,9 3,0 3,1
Fragancias 176,5 187,4 198,4 209,8 222,0
Cuidado del pelo 120,7 124,5 128,6 132,8 137,0
Cuidado para hombres 132,8 141,4 150,2 159,5 169,4
Cuidado bucal 89,7 94,1 98,4 103,0 107,7
Cuidado de la piel 69,1 71,4 73,9 76,3 78,8
Cuidado solar 5,4 5,7 5,9 6,1 6,3
Juego de productos (sets/kits) 35,1 37,1 39,4 41,7 44,1
Belleza y cuidado personal
(Productos Premium) 30,7 32,1 33,3 34,3 30,2
Belleza y cuidado personal
(Productos de masa) 544,2 568,9 595,0 621,4 416,2
Belleza y cuidado personal 695,8 727,6 760,3 793,6 828,4 *Valores en millones de euros.
Fuente: Informe de Belleza y Cuidado Personal en Guatemala elaborado por Euromonitor
International, 2016.
Finalmente, observando la proyección porcentual de ventas para los años 2016 al 2020 en la
tabla 6, se observa que los productos de belleza y cuidado personal en masa tendrán en el año
2020 una reducción en sus ventas (-20%). Esta disminución contraste igualmente con un
crecimiento promedio anual menor en todas las categorías respecto a los crecimientos
analizados para el período de tiempo 2010-2015. También, el crecimiento previsto anual
promedio para la categoría del cuidado de la piel es de 3,4% alcanzando un total en todo el
período 2015-2020 igual a 18,2%, lo que representa la mitad de lo observado en los cinco años
anteriores.
Tabla 6: Previsión de ventas en el sector de belleza y cuidado personal por categoría
para los años 2015-2020
Categoría* 2015/2016 2015/2020 CAGR 2015/2020 total
Específicos para bebés y niños 2,6 2,6 13,6
Baño y ducha 4,2 4,5 24,5
Cosméticos de color 5,3 4,7 25,9
Desodorantes 3,5 3,8 20,3
Depilatorios 5,7 5,0 27,7
Fragancias 6,4 6,0 33,9
Cuidado del pelo 3,1 3,2 17,1
Cuidado para hombres 7,0 6,4 36,5
Cuidado bucal 5,7 4,9 27,0
Cuidado de la piel 3,7 3,4 18,2
Cuidado solar 3,9 3,9 20,8
Juego de productos (sets/kits) 6,8 6,1 34,5
40
Belleza y cuidado personal
(Productos Premium) 4,1 0,4 2,2
Belleza y cuidado personal
(Productos de masa) 4,6 -4,4 -20,0
Belleza y cuidado personal 4,7 4,5 24,7 *Valores en porcentaje de crecimiento
Fuente: Informe de Belleza y Cuidado Personal en Guatemala elaborado por Euromonitor
International, 2016.
De forma específica, a continuación, se analiza la competencia y productos sustitutos, los
proveedores y el segmento de consumidores guatemaltecos, que afectan directamente al
surgimiento y al desarrollo de la empresa.
2.2.1 Competencia y productos sustitutos
Con el fin de proporcionar a sus clientes un valor agregado y una mayor satisfacción, SATEA
debe analizar su competencia y los productos sustitutos a los que ofrece. De esta forma, SATEA
no buscará solo ofrecerles a sus clientes un producto que se adapte a sus necesidades, sino que
también desarrollar una ventaja estratégica que posicione sus productos por encima del mercado
de sus competidores.
En el mercado guatemalteco existen varias categorías centradas en ambos extremos del espectro
de consumidores y precios, desarrollando productos de alto precio asociados a una alta
innovación, pero también desarrollando productos de tamaño más pequeño con menor precio
para atraer a los consumidores con bajos ingresos.
Las marcas internacionales tienen mayor capacidad para tener éxito en la industria guatemalteca
debido a que la mayoría de los productos de belleza y de cuidado personal requieren altos
niveles de publicidad y una alta gestión de distribución asociado a su vez con constante
investigación y desarrollo de los mismos. Por esto, las empresas guatemaltecas asociadas con
estas marcas son líderes.
Muchos de los nuevos productos introducidos en el mercado guatemalteco se enfocan en
pequeños nichos de consumidores, especialmente para los consumidores con ingresos medios
y altos. La segmentación se ha convertido en una tendencia clave para introducir nuevos
productos, productos con características específicas capaces de atraer a los consumidores que
buscan mayores niveles de valor añadido, a pesar de que esto implique mayores precios.
Por otro lado, en la tabla 7 que demuestra la cuota porcentual en el mercado de cada marca, se
puede observar que todas las marcas que tienen alta representación son internacionales, excepto
41
una que es de origen guatemalteco y que se ubica en el cuarto lugar. Esta marca llamada
LeCleire tuvo una cuota porcentual de mercado igual a 4,5% en los años 2013, 2014 y 2015.
Tabla 7: Cuota porcentual en el mercado de cada marca por nombre en los años 2012,
2013, 2014 y 2015
Nombre de la Marca NBO** de la compañía 2012 2013 2014 2015
Avon (Avon Products Inc) Productos Avon de Guatemala S.A. 11,5 10,0 8,6 10,5
Colgate (Colgate-Palmolive Co) Colgate-Palmolive Guatemala 9,1 9,1 9,4 9,1
Protex (Colgate-Palmolive Co) Colgate-Palmolive Guatemala 5,9 6,0 6,1 6,1
LeCleire Cosmética Global S.A. 4,0 4,5 4,5 4,5
Scentia (Corp Lancasco S.A.) Scentia Perfumería S.A. 3,4 3,5 3,5 3,6
Pantene (Procter & Gamble Co. The) Procter & Gamble Interamericas de
Guatemala Ltd 3,1 2,9 3,0 3,0
Esika (Corporación Belcorp) Belcorp Guatemala S.A. 2,6 2,7 2,5 2,5
Palmolive Naturals (Colgate-Palmolive Co) Colgate-Palmolive Guatemala 2,3 2,3 2,3 2,3
L-Bel (Corporación Belcorp) Belcorp Guatemala S.A. 2,1 2,3 2,2 2,2
Dove (Unilever Group) Unilever de Centroamérica S.A. 2,2 2,2 2,2 2,2
Perma Sharp (Procter & Gamble Co. The) Procter & Gamble Interamericas de
Guatemala Ltd 2,4 2,2 2,2 2,1
Head & Shoulders (Procter & Gamble Co.
The)
Procter & Gamble Interamericas de
Guatemala Ltd 2,2 2,1 2,1 2,1
Diavolo de Antonio Banderas Puig SL 1,8 1,9 1,9 1,9
Palmolive (Colgate-Palmolive Co) Colgate-Palmolive Guatemala 1,9 1,7 1,7 1,7
Johnson's Baby (Johnson & Johnson Inc) Johnson & Johnson Guatemala S.A 1,6 1,5 1,5 1,4
Herbal Essences (Procter & Gamble Co.
The)
Procter & Gamble Interamericas de
Guatemala Ltd 1,3 1,3 1,3 1,3
Nivea (Beiersdorf AG) BDF Centroamerica S.A. 1,3 1,3 1,2 1,2
Speed Stick (Colgate-Palmolive Co) Colgate-Palmolive Guatemala 1,1 1,1 1,1 1,1
Pond's (Unilever Group) Unilever de Centroamérica S.A. 1,1 1,1 1,1 1,0
Sedal (Unilever Group) Unilever de Centroamérica S.A. 1,0 1,0 1,0 1,0
Cyzone (Corporación Belcorp) Belcorp Guatemala S.A. 1,1 1,1 1,0 1,0
Braun Oral-B (Procter & Gamble Co. The) Procter & Gamble Interamericas de
Guatemala Ltd 0,8 1,0 1,0 0,9
Lady Speed Stick (Colgate-Palmolive Co) Colgate-Palmolive Guatemala 0,9 0,9 0,9 0,9
DK-12 (Grupo Kong Hnos) Industria La Popular S.A. 0,7 0,7 0,7 0,7
Axe (Unilever Group) Unilever de Centroamérica S.A. 0,7 0,7 0,7 0,7
Maybelline (L'Oréal Groupe) L'Oréal Guatemala S.A. 0,6 0,6 0,7 0,7
Nivea Deo (Beiersdorf AG) BDF Centroamerica S.A. 0,6 0,6 0,6 0,6
Bic (Sté Bic S.A.) Bic de Guatemala S.A. 0,7 0,6 0,6 0,6
Gillette (Procter & Gamble Co, The) Procter & Gamble Interamericas de
Guatemala Ltd 0,6 0,6 0,6 0,6
Crest (Procter & Gamble Co, The) Procter & Gamble Interamericas de
Guatemala Ltd - - - 0,6
42
Pert Plus Herbal (Helen of Troy Ltd) Procter & Gamble Interamericas de
Guatemala Ltd 0,7 0,6 - -
Otras Otras 30,9 32,2 33,6 32,1
Total Total 100,0 100,0 100,0 100,0 **NBO: National Brand Owner – Dueño Nacional de la Marca
Fuente: Informe de Belleza y Cuidado Personal en Guatemala elaborado por Euromonitor
International, 2016.
En este sentido todas las marcas mencionadas en la tabla 7, son marcas que al igual que pueden
ofrecer productos para el cuidado de la piel también pueden ofrecer productos sustitutos por su
capacidad tecnológica y económica para desarrollar una amplia cartera de productos. En este
sentido, los productos directamente competitivos para SATEA serán los productos para el
cuidado de la piel con alguna característica natural desarrollados por estas marcas.
También debido a que SATEA focalizará sus esfuerzos en desarrollar productos cosméticos
naturales fabricados en Guatemala, se analizó qué tipo de productos cosméticos naturales son
desarrollados en el territorio nacional. Estos negocios se encuentran en el rubro de –otras- en la
tabla 7 anterior.
La búsqueda de esta competencia se realizó a través de los motores de búsqueda de Internet y
las redes sociales. Se encontraron sólo 3 marcas con presencia electrónica y digital, que se
podría decir buscan adaptarse a este mundo global.
Aramacao
Ubicación: la Capital de Guatemala.
Comunidad en Facebook: 262 seguidores.
Opinión: 4,3 de 5 estrellas.
Número de opiniones: 6 opiniones.
Descripción: Se dedica a elaborar productos para el cuidado de la piel y del cabello de
una manera artesanal, utilizando extractos 100% naturales.
Productos que ofrece: crema humectante, gel antibacterial, splash aromático, jabón
exfoliante, tratamiento reparador de cabello, aceite facial nutritivo.
Precios: no los muestra en sus redes sociales.
Look and beauty handmade
Ubicación: la Capital de Guatemala.
Comunidad en Facebook: 26.311 seguidores.
Opinión: 4,8 de 5 estrellas.
Número de opiniones: 146 opiniones.
43
Descripción: marca cosmética natural elaborada artesanalmente con los mejores
ingredientes, sustentables y libres de crueldad animal.
Productos que ofrece: bactericida para pieles con acné, crema para las manos con
vitamina E y colágeno, suero facial, shots estimulantes para el cabello, aceites
esenciales, desmaquillante en crema, bálsamo labial de maracuyá, mascarilla purificante
con carbón activado, spray para los pies, jabón líquido de tocador, body wash, shampoo
entre otros.
Precios: Crema hidratante: Q50,00 (5,90€) por 300ml. Bálsamo labial: Q40,00 (4,71€)
por 8g.
BAOBAB
Ubicación: la Capital de Guatemala.
Comunidad en Facebook: 10.527 seguidores.
Opinión: 4,9 de 5 estrellas.
Número de opiniones: 28 opiniones.
Descripción: marca de productos de cuidado personal naturales y orgánicos. También
llevan jabón a escuelas en Guatemala para compartir el bienestar y la salud.
Productos que ofrece: Protector de labios, jabón para el cuerpo humectante y suavizante,
jabón en barra humectante y suavizante, jabón en espuma para manos, labial de color y
brillo.
Precios: No los muestra en su página Web.
Estas tres marcas son competencia directa para SATEA debido a que se dirigen al mismo
segmento y ofrecen cosméticos para el cuidado de la piel naturales. La principal ventaja de estas
marcas es que ya tienen experiencia en el mercado, una parte del segmento objetivo ya las
conoce y ya han tenido intercambio con los clientes. Sin embargo, estas empresas también
presentan una debilidad, aunque BAOBAB en menor proporción, a pesar de que dicen fabricar
productos cosméticos naturales, la publicidad y la imagen del producto no da la sensación del
concepto orgánico, ni responsable con el medio ambiente que la población guatemalteca
necesita.
Básicamente SATEA pretende desarrollar productos de mejor calidad, con una imagen que de
la sensación de orgánico y responsable con el medio ambiente. Respecto a la comparación de
los precios, SATEA desea ofrecer productos efectivos, de mejor calidad y respaldando de que
es un producto natural, por lo que los precios de los productos de SATEA serán un tanto
mayores a los de estas marcas. Pero, serán competitivos con los precios que ofrecen los
productos internacionales de marcas reconocidas a nivel global.
44
2.2.2 Proveedores
Los proveedores son un vínculo fundamental para la cadena de valor del negocio para el cliente.
Los proveedores son los que proporcionan los recursos que la empresa para desarrollar o
fabricar los bienes que ofrecerá en el mercado. De esta forma, la relación con los proveedores
es fundamental no sólo para temas de abastecimiento adecuado y en tiempo para el
cumplimiento de las metas, pero también para que estos formen parte de la idea de negocio y
del valor agregado que el negocio busca ofrecer a sus consumidores.
Los proveedores también deben ser evaluados de muy cerca para analizar la variación de los
precios de las materias primas en contraste con la evolución de su demanda. Un aumento de la
demanda de los productos del negocio puede provocar un alza en los precios de las materias
primas, lo que perjudicaría la rentabilidad del negocio. Por lo que una buena gestión de
relaciones con los socios proveedores es un paso más para alcanzar el éxito del negocio.
En este apartado, se desarrollará un listado de los posibles proveedores para SATHEA Co, por
su reconocimiento en el mercado de las materias primas, por su concepto empresarial, y por su
ubicación o adaptabilidad para la entrega de las materias primas que influirá en los procesos de
suministro del negocio.
Los proveedores de SATEA se separarán en tres tipos: los proveedores de materias primas y
proveedores de material de empaque.
La administración de estos proveedores iniciará con una preselección y elaboración de una base
de datos de proveedores. Esta preselección se realiza para asegurar que los proveedores
cumplen con las políticas internas del negocio. Para ingresar proveedores a la base de datos se
realizarán los siguientes análisis.
1. Análisis básico, legal y fiscal: Patente de comercio y de sociedad, nombramiento de
representante legal, fotocopia de factura, dirección y libre de denuncias de cualquier
tipo incluyendo denuncias ambientales.
2. Análisis comercial: verificación de que posea las materias primas necesarias para
SATEA al precio, bajo las condiciones de presentación y de suministro de las materias
primas acordadas. También todas las materias primas que SATEA deben ir respaldadas
con una ficha técnica y el análisis de cumplimiento de calidad correspondiente.
Luego de que los proveedores estén incluidos en la base de datos de proveedores de SATEA,
estos podrán realizar en intercambio comercial con la empresa por las materias primas que
necesite para la fabricación de los productos cosméticos naturales.
Finalmente, todos los proveedores, serán sometidos a una evaluación periódica. Esta será una
herramienta que se ejecutará para calificar el servicio o producto brindado por los proveedores
45
y atención al cliente. Esta evaluación primero verificará el cumplimiento con los análisis básico,
legal, fiscal y comercial. Después calificará el plazo de entrega comprometido, si la orden fue
completa, la calidad de los productos o servicios, el cumplimiento con los contratos, la aparición
de hallazgos durante el intercambio y la disponibilidad del bien solicitado. Con esto, el
proveedor también recibirá los resultados de esta evaluación para que pueda tomar acciones
correctivas en caso de que desee seguir siendo parte de la cadena de valor de SATEA.
Los posibles proveedores de SATEA se presentan en la siguiente tabla 8.
Tabla 8: Posibles proveedores de materia prima, material de empaque y servicios de
SATEA
Tipo de proveedor Nombre del proveedor
Material de empaque Una gran variedad de empresas dedicadas a la fabricación de
envases de plástico
Material de empaque
y materias primas Distribuidora del Caribe
Materias primas Química Universal
Materias primas RGH S.A.
Materias primas Merck
Materias primas QUIRSA
Materias primas Aromas Naturales, aceites esenciales y fragancias
Materias primas Quinfica
Materias primas DIVSA
Materias primas FLOSAN, extractos naturales
Materias primas Fundación CALMECAC
Fuente: Elaboración propia.
Con estos proveedores, SATEA tendrá que negociar las condiciones bajo las cuales recibirá los
bienes o servicios, los plazos de pago, el precio de los mismos y la opción de crédito en el pago.
También en caso de que no exista la opción de entrega en las instalaciones de SATEA, se tendrá
que evaluar la ubicación del proveedor para considerar los gastos de transporte.
Entre los proveedores de material de empaque existe una gran variedad de negocios dedicados
a la fabricación de envases de plástico, SATEA utilizará plástico totalmente biodegradable para
demostrar su compromiso con la conservación del medio ambiente. Respecto a los proveedores
de materias primas todas las mencionadas no demuestran responsabilidad ambiental,
exceptuando la Fundación CALMECAC, por su proyecto “Enredémonos por el Corazón
Verde” que pretende construir alianzas de artesanos y artesanas que trabajan de forma integral
entre sus actividades y el entorno ecológico en el que viven. Los artesanos que forman parte de
la alianza serán proveedores clave de las materias primas naturales provenientes de la flora de
Guatemala, sobre todo debido a que su actividad es respaldada por una Fundación
Ambientalista que participa activamente por la protección del medio ambiente en Guatemala.
46
2.2.3 Comportamiento del consumidor guatemalteco
A partir de la información recolectada y presentada en el informe de Euromonitor Internacional
(2016), se pudo entender con más detalle el comportamiento del sector de belleza y cuidado
personal en Guatemala. No obstante, toda la información recolectada ha tenido una perspectiva
que no nos permite determinar los productos que mejor se adaptan a las necesidades del
consumidor de productos cosméticos para el cuidado de la piel en Guatemala.
Es por esto que para adaptar de la mejor forma el producto de SATEA a las necesidades del
mercado, se desarrolló una investigación propia sobre el comportamiento del consumidor de
cosméticos para el cuidado de la piel en Guatemala.
El objetivo de dicha investigación fue identificar los perfiles y conocer el comportamiento del
consumidor de productos cosméticos para el cuidado de la piel en Guatemala. Así antes de
analizar la información recolectada se establecieron las siguientes hipótesis:
H1- Los consumidores guatemaltecos compran productos cosméticos para el cuidado de
la piel.
H2- Los consumidores guatemaltecos compran productos cosméticos para el cuidado de
la piel en los supermercados.
H3- La calidad y la marca son elementos importantes para el consumidor a la hora de
comprar productos cosméticos.
H4- El consumidor guatemalteco compra productos cosméticos para el cuidado de la
piel naturales.
H5- El consumidor guatemalteco compra productos cosméticos para el cuidado de la
piel fabricados en Guatemala.
Para estudiar la validez de estas hipótesis y, por ende, caracterizar al consumidor guatemalteco
y adaptar el producto a sus necesidades se llevó a cabo un cuestionario que se divulgó de forma
electrónica en la región guatemalteca, a través de la aplicación GoogleForms. El formulario
consistió en 18 preguntas que brindaron conocimiento respecto al comportamiento del
consumidor de productos cosméticos para el cuidado de la piel en Guatemala (el cuestionario
se muestra en el Anexo). El formulario tuvo 116 respuestas válidas, lo que se considera una
muestra considerablemente representativa para lograr el objetivo del estudio. Todas las
preguntas del formulario implican el consumo de productos cosméticos para el cuidado de la
piel, por lo que se puede empezar por decir que las 116 respuestas válidas son respuestas que
cuentan con las siguientes características: la persona vive en la República de Guatemala y la
persona consume cosméticos para el cuidado de la piel.
47
A continuación, se presenta la ficha técnica de la investigación (véase tabla 9) que se llevó a
cabo para describir el comportamiento del consumidor guatemalteco de productos cosméticos
para el cuidado de la piel.
Tabla 9: Ficha técnica del trabajo del cuestionario
Ámbito geográfico Guatemala
Población Población guatemalteca
Elemento muestral Persona que vive en la República y consume
cosméticos para el cuidado de la piel
Tipo de muestreo Muestreo no probabilístico, por criterio o juicio
Tamaño de la muestra 116 personas
Método de recogida de la
información
Cuestionario electrónico vía GoogleForms
Número de preguntas 18 preguntas
Fecha de realización 19 de junio – 30 de junio del 2017
Programa estadístico
utilizado
SPSS versión 23
Fuente: Elaboración propia.
La primera parte del formulario contuvo preguntas de tipo sociodemográficas para entender en
que segmento de la sociedad guatemalteca se encuentra el cliente objetivo del negocio. Después
el formulario contuvo preguntas para conocer el comportamiento del consumidor de los
productos cosméticos para el cuidado de la piel. Finalmente, el formulario se utilizó para
detectar la reacción del consumidor frente a productos para el cuidado de la piel de tipo
naturales fabricados en el territorio nacional.
La primera pregunta del formulario demuestra que las mujeres guatemaltecas se interesan más
por los productos cosméticos para el cuidado de la piel que los hombres (véase gráfica 9). Es
decir que, a pesar de que las mujeres guatemaltecas son menos y aún se presentan en parte
frente a una sociedad que les limita las oportunidades, estas se preocupan por su imagen y por
el consumo de productos cosméticos para el cuidado de la piel.
Gráfica 9: Género de los encuestados
Fuente: Elaboración propia.
31,90%
68,10%
Mujer
Hombre
48
Respecto a la edad, se puede observar en la gráfica 10 que la población guatemalteca que
consume cosméticos para el cuidado de la piel se encuentra en el rango de edad de 25 a 40 años,
con una mayor representación por los que se encuentran entre 25 y 30 años. La presencia de las
personas mayores de 40 años es baja, debe considerarse que en este segmento de edad puede
influir la limitante de acceso a internet para responder al cuestionario.
Gráfica 10: Edad de los encuestados
Fuente: Elaboración propia.
Haciendo referencia a la gráfica 11, mayoritariamente (50,66%) los guatemaltecos que
respondieron a la encuesta poseen un trabajo que se categoriza como dependiente, es decir que
poseen una relación de carácter civil o mercantil con una organización, institución o empresa
inscrita en el registro mercantil o siendo parte de instituciones públicas. También existe una
representación importante (29,31%) por los guatemaltecos que poseen un trabajo por cuenta
propia, es decir que poseen su propio horario y deciden individualmente las actividades
laborales que realizarán, sin embargo, para poseer este estatus ocupacional para un
guatemalteco, es necesario asegurar ingresos suficientes para las necesidades básicas de
vivienda.
Gráfica 11: Ocupación de los encuestados
Fuente: Elaboración propia.
15,52%
45,69%
28,45%
10,34%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
18-24 años 25-30 años 31-40 años mayor de 40años
Po
rcen
taje
16,38%
29,31%
50,86%
3,45%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
Estudiante Trabaja porcuenta propia
Trabaja deforma
dependiente
Ama de casa
Po
rcen
taje
49
Un alto porcentaje de los encuestados residen en la capital de Guatemala representado un
92,24% (véase gráfica 12). Esta información puede estar sesgada por la realidad del acceso a
internet en Guatemala descrita en el análisis del macroentorno. Las personas que habitan en los
departamentos del país tienen menos posibilidades económicas y representan sólo el 30% de la
población guatemalteca con perfil en la red social de Facebook.
Gráfica 12: Lugar donde viven los encuestados
Fuente: Elaboración propia.
Procediendo ahora a analizar las preguntas que determinarán el comportamiento del
consumidor, se establecieron los principales productos para el cuidado de la piel, productos en
lo que el cuestionario enfocó sus preguntas: la crema blanqueadora (CBL), la crema
bronceadora (CBR); la crema antiarrugas (CA); la crema postdepilación o postafeitado (CP); la
crema depiladora (CD); el maquillaje o corrector facial (MC); el protector solar (PS); la crema
humectante para la cara (CHC); la crema humectante para el cuerpo (CC); el humectante labial
(HL) y el lápiz labial de color (LC).
Se analizó el comportamiento del consumidor para determinar los factores de mayor
importancia en la elección de productos cosméticos para los consumidores guatemaltecos, si
los productos cosméticos naturales tienen cabida en el mercado guatemalteco y si el origen
nacional es un factor que influye en la elección de los productos cosméticos en Guatemala.
Primero, el formulario contuvo una pregunta de frecuencia de compra incluyendo la opción de
“no compra” en caso de que el encuestado no comprara dicho producto. Información que fue
de ayuda para validar la primera hipótesis y para determinar cuáles son los productos que
mayormente compra en consumidor guatemalteco. Se puede observar en la gráfica 13 que los
consumidores guatemaltecos compran productos para el cuidado de la piel, priorizando el
protector solar, la crema humectante para la cara, la crema humectante para el cuerpo, la
humectante labial, y el lápiz labial de color. Más del 50% del consumidor guatemalteco compra
92,24%
7,76%
Capital
Interior de laRepública
50
estos productos, mientras que el resto de productos los adquiere una menor proporción del
consumidor (hipótesis 1 validada).
Esta información le permite a SATEA identificar los productos que deberá comercializar para
tener cabida en el mercado de los productos cosméticos para el cuidado de la piel en Guatemala.
Sabiendo que más de la mitad del consumidor guatemalteco con el perfil antes mencionado los
compra.
Gráfica 13: Porcentaje de compra y no compra de cada producto para el cuidado de la
piel11
Fuente: Elaboración propia.
Habiendo previamente seleccionado los productos priorizados para el mercado guatemalteco
de los productos cosméticos para el cuidado de la piel. Se analizó la frecuencia y el lugar de
compra de dichos productos. Por lo que se puede observar en la gráfica 14, el consumidor
compra estos productos cada tres meses o más. Esto determina que las presentaciones de los
productos deberán permitir su uso durante este período.
11 Los productos evaluados en el formulario serán codificados de la siguiente forma: CBL: Crema blanqueadora;
CBR: Crema bronceadora; CA: Crema antiarrugas; CP: Crema postdepilación o postafeitado; CD: Crema
depiladora; MC: Maquillaje o corrector facial; PS: Protector solar; CHC: Crema humectante para la cara; CC:
Crema humectante para el cuerpo; HL: Humectante labial; LC: Lápiz labial de color.
72,4 75,0
65,572,4 75,0
42,2
14,723,3 19,8
32,838,8
27,6 25,0
34,527,6 25,0
57,8
85,376,7 80,2
67,261,2
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
CBL CBR CA CP CD MC PS CHC CC HL LC
Po
rcen
taje
No compra
Si Compra
51
Gráfica 14: Periodicidad de compra de protector solar, crema humectante para la cara,
crema humectante para el cuerpo, humectante labial, y lápiz labial de color para los
consumidores que compran estos productos
Fuente: Elaboración propia.
Por otro lado, validando la segunda hipótesis, se observa en la gráfica 15 que el consumidor
compra estos productos en los supermercados. Estos resultados coinciden con los presentados
en el informe elaborado por Euromonitor Internacional (2016), como se observa en la tabla 4.
De modo que se deberá analizar la posibilidad de negociar con las líneas de supermercados las
condiciones de lanzamiento y posicionamiento de los productos. Sin embargo, estas son muy
complejas y distintas según el nivel de categoría que ocupa el producto en el supermercado.
Gráfica 15: Lugar de compra de protector solar, crema humectante para la cara, crema
humectante para el cuerpo, humectante labial, y lápiz labial de color para los
consumidores que compran estos productos
Fuente: Elaboración propia.
2,0
10,1
87,9
4,5
23,6
71,9
5,4
28,0
66,7
7,7
34,6
57,7
4,2
29,6
66,2
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
Una vez porsemana
Una vez cada mes Cada tres meses omas
Po
rcen
tale
PS
CHC
CC
HL
LC
56,1
27,6
9,2
0,0
7,1
49,5
12,9
16,1
0,0
21,5
71,3
7,4
14,9
1,1 5,3
46,8
18,2
20,8
3,910,4
27,0
4,1
32,4
5,4
31,1
0
10
20
30
40
50
60
70
80
Supermercado Farmacia Catálogo Salón de belleza Tiendaespecializada
Po
rcen
taje PS
CHCCCHLLC
52
Las condiciones básicas establecidas por los supermercados en Guatemala consisten en ofrecer
un período de prueba de 3 meses en diferentes tiendas con nivel más bajo de su categoría, para
ver el movimiento del producto. Comparando sus ventas con las ventas de los productos del
mismo nivel, en caso de que se venda bien, se extiende a un tiempo de prueba de 6 meses en el
siguiente nivel. Generalmente las categorías tienen 2 o 3 tres niveles. Cuando el producto ha
pasado los 9 meses de prueba con ventas exitosas, el supermercado establece un contrato con
las condiciones de venta del producto, los beneficios de la tienda y los pagos que debe realizar
la marca por publicidad y derecho de piso.
Para SATEA, habiendo entendido que las circunstancias de venta en supermercados son muy
exigentes, se deberá plantear otra alternativa de distribución del producto. Dentro de las cuales
puede considerar: venta por internet, venta en centros comerciales o venta personal o directa.
Con el formulario también se pudieron identificar las cualidades o características que son de
importancia para la compra de un producto cosmético en el consumidor guatemalteco. Pues
como se puede observar en la gráfica 16, para el guatemalteco es más importante que el
producto cosmético sea de calidad, le da importancia a la marca y valora la relación
calidad/precio de los productos. De esta forma, se puede determinar que la estrategia para
introducirse en el mercado de los productos cosméticos de Guatemala será desarrollar un
producto cosmético para el cuidado de la piel natural de calidad y que sea de bajo precio. Esto
para que el consumidor considere factible su uso con respecto a los productos cosméticos de
marca reconocida. Al mismo tiempo, vale mencionar que desarrollar un producto de bajo
precio, requiere desde el inicio un enfoque a reducción de costes para poder ofrecerle al
consumidor un producto a bajo precio que al mismo tiempo le genere rentabilidad a la empresa.
Considerando que los productos deben ser efectivos y deben cumplir con la expectativa de
calidad de sus clientes, se valida la tercera hipótesis.
53
Gráfica 16: Cualidades que toma en cuenta el consumidor de productos cosméticos para
el cuidado de la piel
Fuente: Elaboración propia.
Ahora, para evaluar si los productos cosméticos naturales tienen cabida en el mercado
guatemalteco, el formulario incluyó un apartado de preguntas que demuestran la actitud y
reacción del consumidor guatemalteco frente a este tipo de productos.
Principalmente, se pudo observar en la gráfica 17 que aproximadamente la mitad de los
consumidores de productos cosméticos los compran de tipo naturales. Esto quiere decir que una
buena parte de los consumidores guatemaltecos conocen que existe esta oferta en el mercado,
y queda validada la cuarta hipótesis.
Gráfica 17: Compra de productos cosméticos naturales
Fuente: Elaboración propia.
La parte de los consumidores guatemaltecos que compran productos cosméticos naturales
suelen comprar cremas humectantes para la cara, para el cuerpo y humectante labial (véase
gráfica 18). Entonces se puede decir que el negocio planteado en este trabajo deberá empezar
por desarrollar alguno de este tipo de cosméticos naturales para aprovechar que una parte de
17,2%
12,3%
18,8%
16,4%
2%
8%
10,2%
5,6%
1,9%
9,1%
0,3%
0% 5% 10% 15% 20%
Marca
Precio
Calidad
Relación calidad/precio
Envase
Recomendación de amigos o familia
Recomendación profesional
No probado en animales
Lugar de fabricación
Contiene ingredientes de origen natural
No daña el ambiente
Porcentaje
55,17%
44,83% Si compra
No compra
54
los consumidores asocia la característica “natural” con estos productos. No obstante, esto
representa también un gran reto para SATEA debido a que se muestra ante una fuerte
competencia que deberá reconocer y superar en valor agregado.
Gráfica 18: Productos cosméticos que el consumidor compra naturales
Fuente: Elaboración propia.
Generalmente haciendo referencia a la gráfica 19, los consumidores guatemaltecos de
productos cosméticos asocian los cosméticos naturales con productos más saludables, menos
dañinos, que disminuyen la posibilidad de efectos secundarios, que generan mejores resultados
y que no contienen preservantes ni conservantes. En este sentido, el negocio deberá asegurar la
efectividad de los productos, conocer sus posibles efectos secundarios para prevenir a los
consumidores e incluir preservantes de tipo naturales para cumplir con las expectativas de los
consumidores. Al mismo tiempo SATEA realizará todas sus actividades en un ambiente
responsable con el medio ambiente y respetando la multiculturalidad de Guatemala.
A su vez, asegurando la efectividad y calidad de los productos que el negocio desarrollará, el
principal motivo por el cual existe casi la mitad de los consumidores que no compran
cosméticos naturales es debido a que no los encuentra en el mercado (ver gráfica 20). Entonces
el negocio deberá también realizar una buena estrategia de mercadeo y publicidad de los
productos para que la totalidad de los consumidores puedan acceder a sus beneficios. También,
el consumidor percibe los productos naturales como productos más costosos y por eso no los
1,4%
0,7%
4,9%
22,9%
8,3%
17,4%
2,1%
2,1%
21,5%
6,3%
6,3%
0,7%
1,4%
1,4%
0,7%
0,7%
0,7%
0,7%
0% 5% 10% 15% 20% 25%
Crema blanqueadora
Crema bronceadora
Protector solar
Crema humectante para la cara
Crema antiarrugas
Crema humectante para el cuerpo
Crema postdepilación o postafeitado
Crema depiladora
Humectante labial
Lápiz labial de color
Maquillaje/corrector facial
Jabón
Desmaquillante
Limpiador facial
Rimel
Mascarillas
Productos para el cabello
Repelente para insectos
Porcentaje
55
compra (véase gráfica 20). Esto sigue la línea de que el negocio deberá enfocarse en reducción
de costos para ofrecerle a los consumidores precios accesibles.
Gráfica 19: Motivos por los que el consumidor compra productos cosméticos naturales
Fuente: Elaboración propia.
Gráfica 20: Motivos por los que el consumidor no compra productos cosméticos
naturales
Fuente: Elaboración propia.
Por otro lado, el formulario también tenía como objetivo determinar si el origen nacional es un
factor que influye en la compra de productos cosméticos en Guatemala. Por lo que primero se
puede observar que una gran parte del consumidor guatemalteco no conoce si los productos que
compra son fabricados en Guatemala. Por esta razón se decidió incluir preguntas para esta parte
de los consumidores, para saber si decidirían comprar productos cosméticos fabricados en
Guatemala y por qué motivos.
Se puede observar en la gráfica 21 que existe sólo un 43,10% de los consumidores que
desconocen si los productos cosméticos que consumen son fabricados en Guatemala, el resto
de los consumidores sí compran productos cosméticos fabricados en Guatemala (37,93%) y
menor proporción, no los compran (18,97%). Así, se valida la quinta y última hipótesis. Los
productos cosméticos que los consumidores compran fabricados en Guatemala son: humectante
labial, crema humectante para el cuerpo y crema humectante para la cara (véase gráfica 22).
7,8%
19,5%
11,2%
19,0%
19,5%
20,5%
1,0%
1,5%
0% 5% 10% 15% 20% 25%
Son de mejor calidad
Tienen mejores resultados
El fabricante es responsable con el medio ambiente
No contienen preservantes ni conservantes
Disminuyen la posibilidad de efectos secundarios
Son más saludables o menos dañinos
No realizan test en animales
Por recomendación
Porcentaje
3,1%
35,4%
3,1%
18,5%
30,8%
4,6%
1,5%
3,1%
0% 10% 20% 30% 40%
Son de menor calidad
No los encuentra en el mercado
Podría provocar más efectos secundarios
Son más caros
No percibe la diferencia respecto a los convencionales
No cree que ayuden al medio ambiente
No le llama la atención
No entregan muestras al cliente
Porcentaje
56
Entonces sumando a lo visto anteriormente, si SATEA empieza por desarrollar este tipo de
productos naturales y fabricados en Guatemala, los consumidores tendrán mayor tendencia a
probarlos. Sin embargo, como se ha mencionado anteriormente, la competencia también será
mayor. Entonces el negocio tendrá que resaltar su diferencia: productos naturales fabricados en
territorio nacional.
Gráfica 21: Compra de productos cosméticos fabricados en Guatemala
Fuente: Elaboración propia.
Gráfica 22: Productos cosméticos que el consumidor compra fabricados en Guatemala
Fuente: Elaboración propia.
Según las gráficas 23 y 24, el motivo principal por el cual el consumidor guatemalteco compra
o compraría productos fabricados en Guatemala es para promover la economía local. El
crecimiento económico es un factor importante para la creación de nuevos puestos de trabajo,
las empresas que generan rentabilidad suelen contratar más personas. La economía generada
37,93
18,97
43,10
Si compra
No compra
No sabe si sonfabricados enGuatemala
1,2%
1,2%
3,7%
14,8%
4,9%
24,7%
1,2%
2,5%
23,5%
8,6%
4,9%
1,2%
3,7%
2,5%
1,2%
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30%
Crema blanqueadora
Crema bronceadora
Protector solar
Crema humectante para la cara
Crema antiarrugas
Crema humectante para el cuerpo
Crema postdepilación o postafeitado
Crema depiladora
Humectante labial
Lápiz labial de color
Maquillaje/corrector facial
Desmaquillante
Limpiador facial
Esmalte de uñas
Shampoo
Porcentaje
57
por el comercio de productos impulsa la eficiencia y la productividad en todos los sectores, esto
también permite el acceso a más variedad de insumos y de mayor calidad. Finalmente, si un
país se desarrolla económicamente por un comercio estable, empezará a desarrollarse en
términos de tecnología para buscar mayor eficiencia y calidad en sus procesos. El acceso a
mayor tecnología a su vez impulsará enormemente la innovación y creatividad.
Gráfica 23: Motivos por los que el consumidor compra productos cosméticos fabricados
en Guatemala
Fuente: Elaboración propia.
Gráfica 24: Motivos por los que el consumidor compraría productos cosméticos
fabricados en Guatemala
Fuente: Elaboración propia.
Para los consumidores que desconocen si los productos que compran productos cosméticos
fabricados en Guatemala, los productos que comprarían son nuevamente crema humectante
para el cuerpo, humectante labial y en menor proporción la crema humectante para la cara,
además del protector solar (véase gráfica 25). Por lo que SATEA podría también considerar
introducir este producto en el mercado para ofrecerles una opción nacional de este tipo de
producto.
37,8%
12,2%
9,5%
17,6%
8,1%
14,9%
0% 10% 20% 30% 40%
Promover la economía local
Darle trabajo a la población guatemalteca
Son de mayor calidad
Son más económicos
Tienen mayor acceso
Conoce a los fabricantes
Porcentaje
45,7%
24,5%
3,2%
11,7%
6,4%
6,4%
2,1%
0% 10% 20% 30% 40% 50%
Promover la economía local
Darle trabajo a la población guatemalteca
Son de mayor calidad
Son más económicos
Tienen mayor acceso
Conoce a los fabricantes
Promover los productos nacionales
Porcentaje
58
Gráfica 25: Productos cosméticos que el consumidor compraría fabricados en
Guatemala
Fuente: Elaboración propia.
Según las gráficas 26 y 27, para la fracción de los consumidores que no compran o no
comprarían productos cosméticos fabricados en Guatemala las principales razones son: prefiere
lo reconocido a nivel internacional, no los encuentra en el mercado y no le dan confianza. Por
lo que, el negocio deberá primero hacer frente a la competencia del sector, como hemos visto
anteriormente: esta competencia está mayoritariamente representada por productos
internacionales de marca globalizadas y reconocidas a nivel mundial. También, el negocio
deberá implementar una estrategia de mercadeo y publicidad efectiva para que todos los
consumidores conozcan los productos que ofrece. Por último, los productos deberán ser
efectivos para ganar la confianza de los consumidores.
Gráfica 26: Motivos por los que el consumidor no compra productos cosméticos
fabricados en Guatemala
Fuente: Elaboración propia.
1,9%
3,7%
16,0%
10,5%
3,1%
18,5%
6,2%
6,8%
14,2%
8,6%
8,0%
1,2%
0,6%
0,6%
0% 5% 10% 15% 20%
Crema blanqueadora
Crema bronceadora
Protector solar
Crema humectante para la cara
Crema antiarrugas
Crema humectante para el cuerpo
Crema postdepilación o postafeitado
Crema depiladora
Humectante labial
Lápiz labial de color
Maquillaje/corrector facial
Mascarilla
Exfoliante
Repelente para insectos
Porcentaje
9,1%
27,3%
3,0%
18,2%
33,3%
9,1%
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35%
Son de menor calidad
No los encuentro en el mercado
Podrían provocar más efectos secundarios
No le da confianza
Prefiere lo reconocido a nivel internacional
No le interesa
Porcentaje
59
Gráfica 27: Motivos por los que el consumidor no compraría productos cosméticos
fabricados en Guatemala
Fuente: Elaboración propia.
Finalmente, para el desarrollo de los perfiles de los consumidores se generan tablas
personalizadas en el programa de SPSS versión 23 para entender el recuento de los resultados
de todas las variables demográficas con el comportamiento de compra de productos naturales
y compra de productos fabricados en Guatemala.
En las tablas 10 y 11 se puede observar el recuento de las respuestas a las preguntas de si el
encuestado compra productos cosméticos naturales y fabricados en Guatemala. Así, el perfil
del consumidor para SATEA por tener mayores respuestas positivas frente al tipo de producto
que se pretende desarrollar, serán los consumidores, hombres y mujeres, que viven en la Capital
de Guatemala, con trabajo estable y entre 25 y 40 años.
No obstante, esta información también denota una representación importante en ese mismo
perfil que indica que no consume productos naturales y que tendrá que ser parte del segmento
que SATEA deberá convencer de consumir los productos por sus resultados efectivos y su
relación calidad/precio.
Tabla 10: Recuento de género, ocupación y edad con el comportamiento de compra de
productos naturales
El encuestado compra cosméticos naturales
Si No
Genero del encuestado
Mujer Ocupación del
encuestado
Estudiante Edad del encuestado
18-24 años 2 2
25-30 años 5 2
31-40 años 0 0
Mayor de 40 años 0 0
Trabaja por cuenta propia
Edad del encuestado
18-24 años 1 0
25-30 años 3 3
31-40 años 8 5
Mayor de 40 años 4 0
4,1%
19,2%
28,8%
11,0%
2,7%
13,7%
20,5%
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35%
Son menos efectivos
Son de menor calidad
No los encuentra en el mercado
Podrían provocar más efectos secundarios
No está interesado en el consumo local
No le dan confianza
Prefiere lo reconocido a nivel internacional
Porcentaje
60
Trabaja de forma
dependiente
Edad del encuestado
18-24 años 3 2
25-30 años 11 9
31-40 años 6 4
Mayor de 40 años 3 2
Ama de casa Edad del encuestado
18-24 años 0 0
25-30 años 1 0
31-40 años 1 1
Mayor de 40 años 1 0
Hombre Ocupación del
encuestado
Estudiante Edad del encuestado
18-24 años 1 4
25-30 años 0 2
31-40 años 1 0
Mayor de 40 años 0 0
Trabaja por cuenta propia
Edad del encuestado
18-24 años 0 1
25-30 años 2 5
31-40 años 1 0
Mayor de 40 años 1 0
Trabaja de forma
dependiente
Edad del encuestado
18-24 años 2 0
25-30 años 4 6
31-40 años 3 3
Mayor de 40 años 0 1
Ama de casa Edad del encuestado
18-24 años 0 0
25-30 años 0 0
31-40 años 0 0
Mayor de 40 años 0 0
Fuente: Elaboración propia.
Tabla 11: Recuento de género, ocupación y edad con el comportamiento de compra de
productos fabricados en Guatemala
El encuestado compra cosméticos fabricados en gt
Si No No sabe
Genero del encuestado
Mujer Ocupación del
encuestado
Estudiante Edad del encuestado
18-24 años 2 0 2
25-30 años 2 2 3
31-40 años 0 0 0
Mayor de 40 años 0 0 0
Trabaja por cuenta propia
Edad del encuestado
18-24 años 0 1 0
25-30 años 1 2 3
31-40 años 5 6 2
61
Mayor de 40 años 3 0 1
Trabaja de forma
dependiente
Edad del encuestado
18-24 años 1 1 3
25-30 años 6 3 11
31-40 años 6 1 3
Mayor de 40 años 4 1 0
Ama de casa Edad del encuestado
18-24 años 0 0 0
25-30 años 1 0 0
31-40 años 0 2 0
Mayor de 40 años 0 0 1
Hombre Ocupación del
encuestado
Estudiante Edad del encuestado
18-24 años 3 0 2
25-30 años 0 0 2
31-40 años 1 0 0
Mayor de 40 años 0 0 0
Trabaja por cuenta propia
Edad del encuestado
18-24 años 0 0 1
25-30 años 0 1 6
31-40 años 0 0 1
Mayor de 40 años 1 0 0
Trabaja de forma
dependiente
Edad del encuestado
18-24 años 0 0 2
25-30 años 4 1 5
31-40 años 3 1 2
Mayor de 40 años 1 0 0
Ama de casa Edad del encuestado
18-24 años 0 0 0
25-30 años 0 0 0
31-40 años 0 0 0
Mayor de 40 años 0 0 0
Fuente: Elaboración propia.
Para finalizar, se adjunta la tabla 12 con el resumen de las principales características del
segmento de consumidores a los que se va dirigir la empresa SATEA.
Tabla 12: Resumen de las principales características del segmento de consumidores de
SATEA
Género Hombres y mujeres.
Edad De 25 a 40 años.
Ocupación Con trabajo estable (por cuenta propia o dependiente).
Lugar donde viven Capital
Periodicidad de compra Cada 3 meses o más
Lugar de compra Supermercado
62
Cualidades de los
productos cosméticos que
toma en cuenta
Calidad, marca y relación calidad/precio.
Motivos por los que
compra productos
cosméticos naturales
Más saludables o menos dañinos, disminuyen la
posibilidad de efectos secundarios y generan mejores
resultados.
Motivo por el que compra
productos cosméticos
fabricados en Guatemala
Promueven la economía local.
Fuente: Elaboración propia.
2.3 Debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades
Ahora, para finalizar el análisis del entorno (macro y microentorno), todos los aspectos
presentados en los apartados anteriores se evaluarán realizando un análisis DAFO que plantea
diferentes escenarios de oportunidades y amenazas externas a las que podrá presentarse SATEA
utilizando sus fortalezas y debilidades. De esta forma se describen cuatro diferentes tipos de
estrategia según la condición que se esté evaluando: ofensiva, defensiva, de reorientación o de
supervivencia (véase tabla 13).
63
Tabla 13: Análisis DAFO del macro y microentorno del SATEA
Fortalezas Debilidades
1 Formación de Máster en Administración de Empresas del emprendedor. 1 Inicialmente poco capital para invertir en I+D.
2 Formación de ingeniería química y farmacia del emprendedor. 2 Productos no reconocidos por el consumidor.
3 Productos 100% guatemaltecos. 3 No se han establecido indicadores de productividad y ventas.
4 Conocimiento del perfil de los consumidores objetivo: hombres y mujeres
entre 25 y 40 años de edad, con trabajo estable y viven en la capital. 4 Primera experiencia de negociación con supermercados.
5 Experiencia en cumplimiento de normativas y regulaciones. 5 Parte de los consumidores no saben si los productos cosméticos son
fabricados en Guatemala.
Oportunidades Estrategias Ofensivas (FO) Estrategias de Reorientación (DO)
1 Incentivos para emprendimiento por parte de
MINECO.
FO1 Aplicar los conocimientos para presentar proyectos sostenibles que sean
favorables para la economía de Guatemala. DO1 Aprovechar los apoyos financieros del Estado para invertir más el I+D.
2 Guatemala, un país con riqueza biológica y
cultural.
FO2 Desarrollar productos cosméticos para el cuidado de la piel naturales que
promuevan el respeto al medio ambiente y a la pluriculturalidad.
DO2 Divulgar el compromiso con las riquezas de Guatemala para promover el
consumo de los productos de SATEA
3 Alta tasa de emprendimiento en Guatemala. FO3 Aprovechar la participación activa de otras empresas guatemaltecas con
diferentes productos para crear alianzas (producto guatemalteco).
DO3 Participar en intercambios de emprendimiento para establecer metas
objetivo alcanzables y motivadoras.
4 Muy alta penetración de internet. FO4 Análisis y verificación detallada del comportamiento del consumidor
objetivo vía internet.
DO4 Aprovechar la penetración del internet para publicidad en redes sociales y
alcanzar las metas de ventas que los supermercados exigen.
5 Poca competencia directa. FO5 Cumplimiento vigente con todas las normativas y regulaciones
medioambientales para aumentar el valor agregado percibido por el cliente.
DO5 Ser el primer negocio de cosméticos de Guatemala que promueve
principalmente el consumo nacional.
Amenazas Estrategias Defensivas (FA) Estrategias de Supervivencia (DA)
1 Economía mundial que afecta los costos de
manufactura de los productos.
FA1 Aplicar los conocimientos para analizar las tendencias, predecir algunos
comportamientos económicos y para actuar según un plan establecido.
DA1 Implementar estrategia de reducción de costes y fabricar con la estrategia
de LEAN Management.
2 Importaciones con fuerte dinámica y
crecimiento.
FA2 Diseñar procesos de fabricación eficientes y productos posicionados para
competir con la fuerza internacional.
DA2 Desarrollar productos similares a los importados pero con el sello de
fabricado en territorio nacional.
3 Fuerte competencia internacional a precios
accesibles con alta cuota de mercado.
FA3 Implementar una campaña competitiva divulgando la existencia de
productos naturales fabricados en el territorio nacional a precios accesibles.
DA3 Implementar metas de productividad y ventas para tener rentabilidad frente
a la alta competencia.
4 Que el segmento establecido no consuma el
producto diseñado. FA4 Tener diseños y productos secundarios destinados a otro segmento.
DA4 Buscar nuevos puntos de venta para empezar con menos exigencias en
número de ventas y cuota de pago a distribuidor.
5 Regulación de los recursos naturales por
explotación desmesurada.
FA5 Elaborar un plan de acción con hitos y alcances para el cumplimiento de
la regulación.
DA5 Enfatizar el cumplimiento con las regulaciones medioambientales para
destacar el producto nacional.
64
3. LÍNEAS ESTRATÉGICAS
En este apartado, luego de haber realizado un análisis exhaustivo del entorno del negocio
y conociendo las diferentes estrategias que la empresa debe ejecutar para lograr más
rápido su éxito, se procede a continuación a describir las líneas estrategias de SATEA.
Estas consisten en determinar primero la visión, la misión y los objetivos estratégicos
para luego, describir claramente el aspecto diferenciador del negocio.
3.1 Visión, misión y objetivos estratégicos
En este apartado se plantean la visión, la misión y los objetivos estratégicos del negocio
que serán puestos en marcha y ejecutados por todos los trabajadores y stakeholders del
mismo.
Visión: Ser la empresa líder en el mercado nacional, para la fabricación y venta de
productos cosméticos naturales, resaltando los beneficios de las materias primas que
ofrece la biodiversidad de Guatemala y la calidad de los productos fabricados en el
territorio nacional.
Misión: Ofrecer productos cosméticos innovadores, de calidad, a precios competitivos
para mejorar la salud y la imagen de sus consumidores.
Valores: Honestidad, transparencia, responsabilidad, equidad de género, compromiso y
respeto.
Objetivos:
Mejorar continuamente la efectividad de nuestros procesos.
Asegurar la satisfacción de nuestros clientes.
Fabricar con procesos eficientes, respetuosos con el medio ambiente cumpliendo
con las buenas prácticas de fabricación.
Desarrollar constantemente el talento humano de nuestros stakeholders.
3.2 Aspectos diferenciadores del negocio
El negocio se diferenciará en Guatemala debido a que ofrece productos cosméticos para
el cuidado de la piel naturales, fabricados con mano de obra nacional y respetando al
medio ambiente.
El enfoque principal del negocio es desarrollar y ofrecer productos cosméticos para el
cuidado de la piel de origen natural sin aditivos sintéticos. El uso de los productos
naturales no propicia el uso de pesticidas y están basados en la pureza y la belleza de la
madre naturaleza. Los productos naturales toman en cuenta los beneficios de todas las
65
partes de las plantas, desde las raíces hasta las flores, para mejorar la textura de la piel y
su capacidad de mantenerse hidratada, otorgándole mejores nutrientes.
Guatemala cuenta con una gran variedad climática que propicia el desarrollo de varios
ecosistemas con una gran riqueza natural de incalculable valor. Por lo variado de su
topografía Guatemala cuenta con una gran variedad de hábitats agrupados en diversas
clasificaciones que denota tal diversidad: 14 zonas de vida, 9 biomas, 7 ecorregiones
terrestres, 46 comunidades naturales, 10 regiones fisiográficas, 3 vertientes, 38 cuencas
importantes, 2 plataformas continentales, 3 comunidades costeras y 1.151 comunidades
lacustres. Esto se refleja en una alta riqueza de especies de flora reportadas, listado que
se considera incompleto.12 Entonces los productos naturales desarrollados por SATEA
utilizarán todas las características favorables de la diversidad biológica de Guatemala.
El negocio trabajará con equidad de género incluyendo al género femenino de la misma
forma que al género masculino. También respetara la diversidad cultural de Guatemala,
relacionada a la pluralidad de pueblos indígenas con configuraciones sociales, culturales,
y lingüísticas diferentes. También, debido al alto nivel de acceso a internet en la región,
SATEA comercializará su producto en internet y a través de tiendas guatemaltecas aliadas
que obtendrán el producto a consignación y se beneficiarán económicamente a través de
su venta.
Finalmente, los stakeholders del negocio tendrán mentalidad diferenciadora con ideas
innovadoras, total disposición al cambio, constante trabajo en equipo, completa actitud
de servicio buscando la mejora continua.
12 Información extraída del informe: Recopilación de información sobre la biodiversidad en Guatemala, 2005. Elaborado por, Mario Jolón.
66
4. PLAN COMERCIAL
Habiendo analizado el entorno del negocio y habiendo definido sus líneas estratégicas
ahora se entrará en detalle con el plan comercial que llevará a cabo las estrategias
previamente establecidas para el cumplimiento de su visión, misión y objetivos. SATEA
se enfocará a un segmento concentrado que le permitirá hacer eficientes y eficaces sus
recursos centrando la atención de sus productos en los consumidores a los que puede
atender. De esta forma la empresa logrará una fuerte posición en el mercado por su
conocimiento del nicho al que atenderá y por la fama especial que conseguirá. El nicho
del mercado a que se centrará SATEA se obtuvo a partir del análisis micro, a través del
cual se determinaron las características demográficas (edad, género, profesión) y de
comportamiento.
Así, SATEA dentro de las estrategias ofensivas será un proyecto sostenible que
desarrollará productos naturales respetuosos con el medio ambiente, creará alianzas con
otras empresas nacionales con productos de origen nacional y cumplirá a cabalidad con
todas las regulaciones y normativas que la legislación guatemalteca le exija. Por otro lado,
como estrategias defensivas frente a las amenazas que se le pueden presentar por
diferentes aspectos externos, SATEA producirá productos de calidad a través de procesos
eficientes, posicionándose de forma competitiva con metas alcanzables en tiempos
determinados.
A continuación, se presentará el plan comercial de SATEA a través de la herramienta de
las cuatro “P” de Porter. Este análisis consiste en describir el producto, el precio, la
distribución (plaza) y la comunicación (promoción) del negocio para lograr mayores
ventas y una posición fuerte del producto dentro del nicho de mercado establecido.
4.1 Producto
El producto es el elemento clave de la oferta de mercado de SATEA, será el elemento que
le proporcionará valor a los clientes objetivo y así se convierte en la base de la relación
rentable con los clientes.
Con base en los resultados del estudio realizado en el apartado 3, SATEA ofrecerá una
crema humectante natural para el cuerpo utilizando aromas y materias primas
relacionadas con la variedad ambiental de Guatemala. Las características principales del
producto de SATEA son: crema humectante para el cuerpo, natural, con aromas y
materias primas que representan la biodiversidad guatemalteca y fabricada en el territorio
67
nacional con procesos amigables con el medio ambiente. La presentación de esta crema
será de 250ml.
Esta crema humectante para el cuerpo se considerará como un producto de comparación,
a través del cual el cliente podrá vivir una experiencia mientras lo compra y lo utiliza.
Este producto, se compra con menos frecuencia y los clientes hacen detenida comparación
sobre su calidad, precio y estilo con el resto de productos que le ofrece el mercado.
Al mismo tiempo SATEA se basará en el marketing social promoviendo el uso de
productos naturales responsables con el medio ambiente, bajo el eslogan “compra natural
y eficaz”. El producto de SATEA considerará la calidad como una herramienta de
posicionamiento para utilizar el desempeño del producto como una característica que
impacta directamente sobre el valor y la satisfacción de los clientes. La calidad en SATEA
se pondrá en marcha como una estrategia de mejora continua, con la implicación de todos
los miembros de la empresa. La calidad se definirá con un nivel de satisfacción de los
clientes y se buscará la consistencia de este nivel en el producto ofrecido.
Las herramientas mayormente competitivas del producto son entonces su característica
natural ligada a la biodiversidad guatemalteca, fabricado en Guatemala y su calidad que
se asocia a un producto eficaz que cumple con las expectativas del consumidor. La
efectividad y eficacia de la crema humectante, se logra a través de la formación de una
barrera hidratante contra los elementos nocivos del entorno. Estos productos dejan la piel
sana más tersa y suave, le brindan la hidratación necesaria a la piel para soportar el estrés
del día incluyendo la fundamental protección solar.
SATEA será la marca comercial de la crema humectante natural para el cuerpo, esta
marca será la base del negocio para construir su historia entorno a la misión y la visión
que tenga planteadas. De igual forma, será de gran utilidad en el momento que el negocio
desarrolle nuevos productos, debido a que el consumidor asociará la marca a los
beneficios y la consistencia del nivel de calidad que percibió con el primer consumo. En
la imagen 3 se puede observar el logotipo de la marca SATEA.
68
Imagen 3: Logotipo de la marca SATEA
El envase del producto tiene como función principal albergar y proteger el producto que
el negocio le ofrece al consumidor. Sin embargo, también se considera como una
herramienta de marketing importante para atraer la atención del consumidor objetivo y
para describir el producto con el fin de lograr su venta.
Debido a que SATEA se enfoca a una mentalidad responsable con el medio ambiente, el
envase de la crema humectante será amigable con el medio ambiente, completamente
biodegradable y por ende no generará desechos contaminantes. Este empaque ha sido
diseñado por un estudiante irlandés de la Academy of the Arts (Matusow, 2016). En la
imagen 4, se puede observar el diseño del envase en cuestión.
Imagen 4: Envase de la crema humectante para el cuerpo de SATEA
El etiquetado de la crema humectante para el cuerpo que SATEA ofrecerá en el mercado
(véase imagen 5) cumplirá con el Reglamento Técnico Centroamericano de Etiquetado
de Productos Cosméticos (RTCA 71.03.36:07).
El etiquetado conformará dos etiquetas, una delantera que presentará al producto y la
marca y una trasera que incluirá toda la información adicional indicada por el reglamento.
A continuación, se presenta el diseño de dichas etiquetas.
69
Imagen 5: Etiquetas delantera y trasera de la crema humectante para el cuerpo
de SATEA
4.2 Precio
Habiendo previamente presentado el producto que ofrecerá SATEA en el mercado
guatemalteco con sus características diferenciadoras, ahora se procederá a definir su
precio.
El precio es la suma de todos los valores a los que renuncian los clientes para obtener los
beneficios de tener un producto y por consecuencia es uno de los elementos más
importantes que determinan la rentabilidad y la cuota de mercado de la empresa. Por lo
tanto, la fijación del precio se considera como una herramienta estratégica clave para crear
y capturar valor del cliente.
Para definir el precio del producto en SATEA se pretende seguir la estrategia de vender
valor y no precio, persuadir a los clientes de que el pago de un precio superior está
justificado por el mayor valor que obtienen y encontrar el precio que permitirá a la
empresa obtener un beneficio razonable cobrando el valor del producto para el
consumidor.
El precio se define entre un rango que se establece con un límite superior definido por el
valor percibido por el cliente y con el límite inferior definido por los costes a los que ha
incurrido la empresa para obtener el producto. Para la definición del precio se consideran
otros factores como el mercado, la demanda y la competencia.
SATEA definirá su precio considerando que ofrece un producto con la combinación
apropiada de calidad y buen servicio a un precio justo. La estrategia de marketing de
SATEA será la supervivencia que consiste en diferenciar la oferta para que valga la pena
70
para el consumidor pagar un precio levemente superior al normal en el mercado. El precio
elevado de SATEA se destacará como parte de su posicionamiento.
Entonces, el precio de la crema humectante para el cuerpo natural fabricada en Guatemala
de SATEA será de 124,90 quetzales lo que corresponde a 14,70€ considerando que, el
coste directo (materia prima y material de empaque) equivale a aproximadamente a un
25% de ese valor, 31,22 quetzales (3,66€).
Vale mencionar que SATEA iniciará sus actividades considerando este precio de venta,
pero luego, deberá entrevistar a sus clientes para evaluar el valor percibido y para obtener
ideas de mejora o de generación de nuevos productos. También le convendrá a SATEA
evaluar cómo influye el paisaje competitivo a la sensibilidad del cliente ante ese precio,
analizar las fortalezas de los competidores y asegurar que le está ofreciendo a sus clientes
un producto con un valor superior al precio que están pagando.
4.3 Distribución
Para la distribución de su producto SATEA debe diseñar su cadena de suministro y
entender con profundidad su red de generación de valor. Esto para competir
adecuadamente con los canales de su competencia.
En la red de generación de valor la empresa establece relaciones con sus proveedores,
intermediarios clave y con sus clientes. Los socios importantes para la distribución son
los socios posteriores, es decir los que juegan un papel fundamental en la distribución del
producto y crean la conexión entre la empresa y su público objetivo.
La planificación de la cadena de suministro debe partir de las necesidades de los clientes
objetivo, para las cuales la empresa organizará una serie de recursos y actividades con el
objetivo de crear el valor que el cliente busca. Para mejorar el desempeño del sistema de
distribución, SATEA ha definido dos tipos de distribución de su producto:
1. Canal de distribución directa (véase diagrama 1): se refiere a la distribución del
producto sin intermediarios. Esta distribución se llevará a cabo para los pedidos
realizados en la página internet del negocio.
71
Diagrama 1: Cadena de suministro con distribución directa de la crema
humectante para el cuerpo de SATEA
Fuente: elaboración propia.
2. Canal de distribución indirecta: distribución con un intermediario (véase diagrama
2): SATEA llevará a cabo esta distribución dejando a consignación una cantidad
determinada de producto en las diferentes tiendas que acepten tener el producto
en exhibición con un margen de 10% (precio de venta para el consumidor final:
137,40 quetzales (16,18€). Estas tiendas serán generalmente tiendas que tienen
como objetivo ofrecer productos guatemaltecos de alta calidad y con un alto valor
agregado.
Diagrama 2: Cadena de suministro con distribución indirecta de la crema
humectante para el cuerpo de SATEA
Fuente: elaboración propia.
Involucrar un intermediario como un nivel adicional en la cadena de suministro crea una
eficiencia superior poniendo el producto a disposición del cliente objetivo. También, los
contactos y la experiencia de los intermediarios reducen el trabajo para vincular a SATEA
con los consumidores finales. Todos los miembros del canal de distribución, añaden valor
al producto al eliminar la diferencia de tiempo, lugar y adquisición que existe entre este
y los consumidores.
Finalmente vale mencionar que los intermediarios también tendrán la función de
promocionar el producto informando al cliente potencial las características y los
beneficios del producto, recopilar información respecto a las necesidades de los clientes
objetivo, vínculo de contacto para la identificación de compradores potenciales y se
adaptará a las necesidades de los compradores.
Es importante considerar que los dos sistemas de distribución de SATEA deben llevarse
a cabo con una gestión detallada que implica la planificación, ejecución y control del flujo
ProveedorFabricante y distribuidor
Consumidor final
Proveedor FabricanteTienda
distribuidoraConsumidor final
72
físico de los bienes y de la información relacionada con dichos flujos. El objetivo
principal de la gestión de la cadena de suministro y de la creación de la red de generación
de valor es lograr que el producto correcto llegue al consumidor en el lugar y en el
momento adecuado.
La logística de la cadena de suministro se compone de un correcto almacenamiento de
los bienes tangibles hasta su venta, de la gestión rigurosa de los inventarios en todos los
niveles de la cadena, del transporte adecuado de los bienes para mantenerlos en
condiciones correctas y de la gestión de toda la información de logística generada.
4.4 Comunicación
Por otro lado, para lograr buenas relaciones con los clientes, la empresa debe comunicar
correctamente sus propuestas de valor a los clientes. A continuación, se plantea la
estrategia de marketing integral que llevará a cabo SATEA para la comunicación
organizacional.
Primero, considerando que la comunicación efectiva es un elemento fundamental para
crear una relación rentable con los clientes objetivo, SATEA considerará las siguientes
herramientas del marketing mix para comunicar de forma persuasiva el valor de su
producto para el cliente y lograr una relación de intercambio con él.
1. Publicidad: la publicidad se realizará principalmente en el internet, a través de las
redes sociales y la página Web de la empresa.
2. Promoción de ventas: la promoción se realizará a través de cupones de descuento
que se proporcionarán a través de concursos divulgados en las redes sociales de
SATEA. También, debido a que se observó a través del estudio del
comportamiento del consumidor en Guatemala que los consumidores desean
probar los beneficios del producto antes de adquirirlo, se harán demostraciones y
se brindarán muestras del mismo.
3. Relaciones: SATEA trabajará en sus relaciones a través de patrocinio en
organizaciones que trabajen por la conservación del medio ambiente y la
biodiversidad de Guatemala y dará a conocer su participación en su página Web
y sus redes sociales. Las relaciones con las tiendas distribuidoras también serán
de gran importancia debido a que estas deben promover el consumo nacional y
conocer los beneficios de consumir una crema humectante para el cuerpo natural.
73
4. Venta personal y marketing directo: tal como se ha mencionado anteriormente en
la descripción de la distribución del producto, uno de los canales de distribución
es directo y permite la presentación directa del producto y su publicidad.
Ahora, habiendo definido todas las estrategias y herramientas que serán utilizadas por
SATEA para su comunicación. Se procede a plantear como aspecto principal el marketing
integral, también llamado Comunicación Integrada de Marketing (CIM). Debido a que
los clientes hoy en día, reciben mucha información comercial en una amplia gama de
fuentes, es importante que todos los mensajes diseñados por la organización sean
coherentes, claros y atractivos para el posicionamiento correcto de la empresa y su marca.
SATEA se centrará en una comunicación diseñada para crear una estrecha relación con
su nicho de mercado. Por lo que, SATEA evitará transmitir de forma masiva y comunicará
más de tal manera que parezca personalizado para el receptor del mensaje. Esta estrategia
se plantea para lograr la comunicación efectiva con diferentes pequeños grupos de
clientes que consumirán lo que desean consumir, pensando que ningún medio los está
obligando a hacerlo.
El proceso de comunicación de la empresa debe contener un mensaje eficaz que convenza
a la audiencia de comprar el producto y que desarrolle canales de retroalimentación para
obtener y evaluar las reacciones ante el producto de la audiencia. A continuación, en el
diagrama 3, se describe el proceso de comunicación establecido para SATEA.
Diagrama 3: Proceso de comunicación de SATEA
Fuente: elaboración propia.
Finalmente, SATEA tendrá una orientación al mercado que se conformará de los tres
factores fundamentales para la comunicación integral de la organización. El marketing
externo que es en el que la empresa se encarga de comunicar de forma correcta la promesa
de valor al cliente, el marketing interno que se refiere a la comunicación entre la empresa
Iden
tifi
caci
ón
de
la a
ud
ien
cia
Hombres y mujeres que
viven en la capital, con
trabajo estable entre 25 y 40
años.
Ob
jeti
vo d
e la
co
mu
nic
ació
n
Que el receptor compre el producto.
Dis
eño
del
men
saje
Compra natural y eficaz. Compra SATEA.
Med
io d
e co
mu
nic
ació
n
Internet y redes sociales, comunicación personal y comunicación boca-oreja.
Fuen
te d
e m
ensa
je d
e re
sup
ues
ta
Comentarios en redes sociales, mensajes de texto, mensajes por whatsapp.
Rec
op
ilar
info
rmac
ión
74
y sus empleados facilitándoles todos los recursos para crear la promesa tal y como fue
ofrecida al cliente y el marketing interactivo con el cual, si se aseguran los dos anteriores,
el empleado proporciona el producto con las características técnicas y funcionales
prometidas. La orientación al mercado debe estar definida como una estrategia ejecutada
por todos involucrados de la cadena de creación de valor establecida por la distribución
del producto. Cadena dentro de la cual están involucrados los proveedores, la empresa
fabricante y los distribuidores intermediarios en el caso de que existan para cumplir con
el mercado bajo condiciones previamente establecidas.
Todos los aspectos presentados en el plan comercial de SATEA se describen en el
siguiente diagrama.
Diagrama 4: Resumen del plan comercial de SATEA (4 “P” de Porter)
Fuente: elaboración propia.
•Canal directo: Q124,9014,70 €
•Canal indirecto:Q137,4016,80 €
•Canal directo vía internet.
•Canal indirecto con tiendas intermediarias.
• Si la aceptación es positiva abrir un local o kiosco en centro comercial.
•Crema humectante para el cuerpo natural fabricado en Guatemala, 250ml.
•Promoviendo la biodiversidad de Guatemala.
•Activación en internet con las herramientas del marketing mix.
•Comunicación dirigida al nicho de mercado.
•Porceso de comunicacióndefinido.
•Orientación al mercado.
Comuni-cación
Producto
PrecioDistri-bución
75
5. ORGANIZACIÓN Y RECURSOS HUMANOS
La organización de las diferentes áreas de la empresa y todo el recurso humano
involucrado en dichas áreas es de suma importancia para el alcance de los objetivos del
negocio y el cumplimiento de su misión. A continuación, se presentará información
correspondiente al personal, identificando sus tareas, su formación requerida y el coste
que esto implicará para el negocio.
5.1 Personal y tareas
La mano de obra es el recurso humano utilizado para la realización de una actividad
productiva. Esta mano de obra puede tener diversos grados de especialización. Para toda
esta mano de obra del negocio se deberá emplear un contrato de trabajo que establecerá
las condiciones laborales del empleado.
Debido a que el negocio está empezando su actividad, el negocio empezará con
únicamente dos empleados.
El director del negocio: que se encargará de llevar a cabo todas las negociaciones
necesarias para el diseño y posicionamiento de los productos. También
desarrollará el plan de fabricación de los productos.
Técnico de fabricación: será un apoyo en el área de producción. Completando los
registros de fabricación, realizando los análisis de calidad, y todas las tareas de
fabricación y almacenamiento necesarias.
A continuación, se desglosan los descriptores de los puestos para conocer con mayor
detalle sus tareas.
5.1.1 Descriptor de puesto del director
Área Administración
Jefe inmediato N/A
Puestos a cargo Técnico de fabricación
1. OBJETIVO PRINCIPAL
Mantener en orden la administración que considera las ventas, las compras y
cualquier contacto externo del negocio.
2. ACTIVIDADES
Importancia Descripción
Principales Dar respuesta a todas las gestiones legales del negocio.
Brindar un buen servicio a todas las personas externas
interesadas en los productos.
Ofrecer la mejor oferta y lograr entablar tratos efectivos con
los distribuidores minoristas.
Asistir a todas las actividades externas relacionadas con el
sector.
76
Realizar todas las compras necesarias de equipo, materias
primas y material de empaque.
Gestionar la facturación para clientes y distribuidores.
Llevar la logística de los paquetes de producto terminado
enviados.
Fabricar los productos junto con el técnico de fabricación.
Verificar que se cumplan todos los procedimientos de
fabricación.
Secundarias Llevar el control de la documentación interna del negocio.
Gestionar todos los mantenimientos preventivos y
correctivos de la maquinaria y los sistemas.
Gestionar la solicitud de retiradas de los residuos químicos.
Recibir y registrar las materias primas.
5.1.2 Descriptor de puesto del técnico de fabricación
Área Fabricación
Jefe inmediato Director
Puestos a cargo N/A
1. OBJETIVO PRINCIPAL
Fabricar los lotes de producción de forma eficiente cumpliendo con las buenas
prácticas de fabricación de cosméticos.
2. ACTIVIDADES
Importancia Descripción
Principales Cumplir con el plan de fabricación del negocio.
Realizar la limpieza de los equipos y del área de fabricación.
Completar la ficha de fabricación de todos los lotes.
Realizar el llenado y empaque de los productos.
Etiquetar y asignar número de lote a los productos.
Realizar los análisis de control de calidad de los productos.
Llevar control de la vigencia de las materias primas.
Dar respuesta a la trazabilidad de los lotes fabricados.
Secundarias Realizar el almacenamiento de las materias primas y de los
productos terminados.
Responder y atender las auditorías internas y externas.
5.2 Formación
Ahora, para el cumplimiento correcto de las actividades indicadas en los descriptores de
los puestos de SATEA, se definirán para los mismos perfiles de puestos. Los perfiles de
puestos indican la formación mínima necesaria del personal para ocupar un puesto.
5.2.1 Descriptor de puesto del director
1. REQUERIMIENTOS
Educación mínima
requerida
Licenciatura en Administración de Empresas, Ingeniería
Química, Licenciatura en Química Farmacéutica o
77
carrera afín. Maestría en Administración de Empresas,
Finanzas, o temática similar.
Conocimientos técnicos Procesos de fabricación, cumplimiento de normativas,
gestión de costes, cadena de suministro, recursos
humanos, marketing.
Habilidades adicionales Liderazgo, relaciones públicas, gestión de fondos.
Manejo de paquetes o
programas
Microsoft Office, Excel avanzado, manejo de sistemas
para cadena de suministro y gestión de costes.
Idiomas Español e inglés.
Edad 28 años en adelante.
Estado civil Indiferente.
Género Indiferente.
Requerimiento de
vehículo propio
Sí.
2. EXPERIENCIA LABORAL
Experiencia en el puesto 1 años en puesto jefe de producción, gerente de área o
director.
Experiencia laboral
adicional
Más de 3 años de experiencia laboral.
3. COMPETENCIAS
1. Mínimo/No aplica 2. Básico 3. Moderado 4. Desarrollado 5. Altamente
desarrollado
Competencias de gestión Nivel Requerido
Planificación, dirección y control 5
Organización 4
Competencias intrapersonales Nivel Requerido
Iniciativa 5
Autocontrol 4
Flexibilidad, persistencia y aprendizaje continuo 3
Competencias interpersonales Nivel Requerido
Asertividad/Firmeza, orientación al servicio. 5
Negociación y trabajo en equipo 4
Competencias cognitivas Nivel requerido
Innovación y solución de problemas 5
Conocimiento organizacional y análisis 4
5.2.2 Descriptor de puesto del técnico de fabricación
1. REQUERIMIENTOS
Educación mínima
requerida
Técnico en fabricación, área de producción, farmacia,
mecánica o afín.
Conocimientos técnicos Procesos de fabricación, cumplimiento de procesos
estándar, control de documentación interna.
Habilidades adicionales Organización, limpieza, cumplimiento de normas,
efectividad.
Manejo de paquetes o
programas
Microsoft Office.
Idiomas Español.
Edad 23 años en adelante.
Estado civil Indiferente.
78
Género Indiferente.
Requerimiento de
vehículo propio
No.
2. EXPERIENCIA LABORAL
Experiencia en el puesto 1 años en puesto del área de fabricación o control de
calidad.
Experiencia laboral
adicional
Más de 1 años de experiencia laboral.
3. COMPETENCIAS
1. Mínimo/No aplica 2. Básico 3. Moderado 4. Desarrollado 5. Altamente
desarrollado
Competencias de gestión Nivel Requerido
Planificación y organización 4
Dirección 2
Control 3
Competencias intrapersonales Nivel Requerido
Aprendizaje continuo 4
Iniciativa y autocontrol 3
Persistencia 2
Flexibilidad 1
Competencias interpersonales Nivel Requerido
Asertividad/Firmeza y trabajo en equipo 3
Negociación y orientación al servicio 1
Competencias cognitivas Nivel requerido
Análisis, conocimiento organizacional y solución de
problemas
3
Innovación 2
Habiendo definido la formación requerida para los puestos de la organización, se debe
mencionar que SATEA es responsable de definir un plan de formación anual para la
mejora de su personal y para la actualización de sus conocimientos. Este plan de
formación deberá ir en línea con los requerimientos de reglamento de buenas prácticas de
fabricación.
5.3 Costes de personal
Debido a que la empresa será implantada en territorio guatemalteco, los costes de personal
deberán cumplir con las leyes laborales de Guatemala. SATEA realizará sus actividades
durante los primeros cinco años con jornadas diurnas de horario ordinario, es decir, sin
trabajar horas extras.
Primero, el técnico será remunerado con el salario mínimo indicado por la ley de
Guatemala. Considerando el salario mínimo, en Guatemala, las horas ordinarias laboradas
en jornada diurna son pagadas por 10,86 quetzales (1,30€).
El salario mensual toma en cuenta el horario ordinario que incluye 8 horas diarias que
serán pagadas con referencia al número de días totales del mes, el sueldo anual por total
79
de horas ordinarias será de 31.798,08 quetzales (3.745,18€). Esto corresponde a un salario
mensual igual a 2.649,84 quetzales (312,10€).
A continuación, al salario del técnico se le incluirán todas las prestaciones establecidas
para todos los empleados por ley (véase tabla 14).
Tabla 14: Prestaciones laborales anuales para el técnico de SATEA
Concepto Valor en quetzales Valor en euros
BONO 14 2649,84 312,10
Aguinaldo 2649,84 312,10
Indemnización 3091,48 364,11
IGSS* 3392,855136 399,61
IRTRA 317,9808 37,45
INTECAP 317,9808 37,45
Bonificaciones e incentivos 3000 353,34
Total de prestaciones 15419,98 1816,16
*El IGSS corresponde al aporte para el pago de la seguridad social del empleado (10,67% de su salario
anual): la cuota patronal.
Fuente: elaboración propia.
Por lo que el salario anual del técnico en SATEA será de 47.218,06 quetzales (5.561,34€).
Adicionalmente, al director se le pagará la hora laboral como el doble de precio que
considera el salario mínimo. Por lo que el sueldo anual del director será de 63.596,16
quetzales (7,490.36€) lo que indica un salario mensual igual a 5.299.68 quetzales
(624,20€). Incluyendo igualmente las prestaciones de ley, el director tendrá un salario
anual igual a 91.436,11 quetzales (10.769,35€).
80
6. PLAN ECONÓMICO-FINANCIERO
En este último apartado, se describirá con detalle el análisis económico y la proyección
financiera del negocio. Con el fin de proporcionar un estudio de viabilidad financiera, se
programó la eficacia de este plan considerando todos los factores económicos y
financieros que intervendrán en la actividad de SATEA. Primero se especificará la
inversión inicial necesaria para la puesta en marcha del negocio y la forma en que se ha
proyectado la financiación de esta inversión. En un segundo lugar, se detallará la forma
en que se han previsto los ingresos y los gastos anuales del negocio. Para, en un último
punto, estudiar la viabilidad económica financiera del proyecto con un análisis de
sensibilidad que complemente la viabilidad encontrada. El balance financiero del negocio
se puede observar en la tabla 19.
6.1 Inversión necesaria
La inversión inicial del negocio (véase tabla 15) será una inversión en activos fijos que
está compuesta de las siguientes cuentas: construcciones, maquinaria, instalaciones
técnicas, mobiliario y utillaje.
La cuenta de construcciones corresponde a la edificación en general para la actividad
productiva de la empresa. Debido a que SATEA alquilará una bodega, invertirá en
instalaciones para acondicionar los diferentes ambientes de la fábrica. Estos ambientes
son: área de oficina (19m2), recepción y baño de visitas (30m2), vestidores de ingreso al
área de producción (3,4m2), área de producción (16m2), bodega de insumos (4,8m2),
laboratorio de control de calidad (6m2) y bodega de producto terminado (18m2). En total,
SATEA contendrá aproximadamente 100 metros cuadrados, para los cuales se considera
aproximadamente 800 quetzales (94,22€) por metro cuadrado de construcciones. Esto
corresponde a un total de 8.000 quetzales (9.422,40€) en la cuenta de construcciones.
Por otro lado, la cuenta de maquinaria contiene todo el conjunto de máquinas o bienes de
equipamiento que se utilizan para la fabricación del producto. Esto corresponde a un
agitador, una estufa, una balanza, mesas de acero inoxidable, recipientes de acero
inoxidable y otros utensilios con un costo total de 21.200 quetzales (2.496,94€).
También la cuenta instalaciones técnicas incluye las unidades complejas de uso
especializado en el proceso producto, que en el proceso de la fabricación del producto de
SATEA, serán los equipos de control de calidad. Estos equipos son: termómetros,
viscosímetros, centrífuga, pHimetro y la cristalería específica para el análisis de las
muestras de producto. Esta cuenta asciende a 29.700 quetzales (3,498.07€).
81
La cuenta de mobiliario de oficina incluye equipo de cómputo, escritorios y archivos para
almacenar toda la documentación que se genere. Esta cuenta tiene un valor inicial de
14.900 quetzales (1.754,92€).
Finalmente, la inversión inicial también contiene la cuenta de utillaje que considerará la
infraestructura para el almacenamiento de insumos y de producto terminado que asciende
a 3.000 quetzales, lo que corresponde a 353.34€. Junto con la inversión inicial se deben
considerar los gastos de constitución (706.68€), que se incluyen contablemente en la
cuenta de reservas con signo negativo. Estos gastos son considerados como deducibles en
el Impuesto sobre Sociedades, lo que supondrá un ahorro impositivo en la cuenta de
resultados del año 1. Asimismo, todos los anteriores conceptos figurarán en la cuenta de
tesorería como una salida de dinero en el momento inicial.
Por otro lado, también se considera como inversión inicial el Activo Corriente Necesario
(ACN) que asciende a 5.889,00€. El ACN corresponde a una estimación de los recursos
financieros que se necesitarán para asegurar que se atenderán los primeros pagos y
garantizar el mantenimiento del ciclo productivo de la empresa.
Tabla 15: Inversión inicial del negocio
Cuenta contable Objeto Valor en quetzales Valor en euros
Construcciones Infraestructura Q80.000,00 9.422,40€
Maquinaria - Equipamiento de la planta
Agitador Q5.000,00 588,90€
Estufa Q2.500,00 294,45€
Balanza Q3.000,00 353,34€
Mesas de acero inoxidable
Q8.000,00 942,24€
Recipientes de acero inoxidable
Q1.200,00 141,34€
Utensilios Q1.500,00 176,67€
Instalaciones técnicas - Equipos para control de
calidad
Termómetros Q1.500,00 176,67€
Cristalería Q5.000,00 588,90€
Viscosímetro Q10.000,00 1.177,80€
Centrífuga Q12.000,00 1.413,36€
pHimetro Q1.200,00 141,34€
Utillaje - Infraestructura de almacenamiento
estanterías Q3.000,00 353,34€
Mobiliario - Mobiliario de oficina
Equipo de computo Q8.500,00 1.001,13€
Escritorios Q3.200,00 376,90€
Archivos Q3.200,00 376,90€
Activo Corriente Necesario - Q50.000,00 5.889,00€
Reservas voluntarias Gastos de
constitución Q6.000,00 706,68€
Total Q204.800,00 24,121.34€
82
6.2 Financiación
La financiación de este proyecto se realizará a partir de un monto igual a 50.000 quetzales
(5889,00€) de capital social aportado por cada uno de los socios del negocio, lo que
supone un capital social total igual a 11.778,00€. La diferencia de la inversión inicial y el
capital social (12.343,34€) se financiará por medio de un préstamo (véase tabla 16).
Siguiendo las características más frecuentes de los préstamos para actividades industriales
en Guatemala, se consideró un interés anual del 12% y una amortización financiera de 5
años.
6.3 Previsión de ingresos anuales
La previsión de los ingresos que tendrá SATEA, considerando que su primer año de
actividad será el año 2018, se realizó a partir de los valores estimados por Euromonitor
(2016). Para el año 2018 en la categoría de productos para el cuidado de la piel,
Euromonitor estima que las ventas ascenderán a 73,9 millones de euros (ver tabla 5).
Consecuentemente, considerando que SATEA logrará ocupar un 0,09% de este valor, sus
ingresos por ventas ascenderán a 66.510,00€. Esto corresponde a aproximadamente 4.500
unidades vendidas en el año 2018. Finalmente, siguiendo la meta de inflación, se estimó
que el aumento anual en ventas será de 4%.
6.4 Previsión de gastos anuales
Los gastos anuales de SATEA contendrán el coste de fabricación, los gastos de alquiler
de la bodega donde se fabricarán los productos, gastos fijos de electricidad, agua,
teléfono, publicidad, sueldos, salarios y seguridad social de los empleados, asesoría legal
y la licencia sanitaria una vez cada 5 años. (véanse tablas 17 y 18).
El coste de fabricación se estimó en un 25% del precio de venta del producto unitario. El
alquiler de la bodega será de 5.653,44€ anuales. La electricidad, el agua y el teléfono
tendrán un costo de 7.066,80€, 1696.03€ y 3.533,40€ anuales, respectivamente. Los
gastos de electricidad, agua y teléfono se consideraron con un crecimiento de 1%
anualmente. También se contemplaron gastos de publicidad que ascienden a 5.889,00€
anuales, de asesoría legal que ascienden a 753,79€ anualmente.
La licencia sanitaria tiene un costo aproximado de 588,90€ y tiene una vigencia de 5 años,
es por esto que este gasto no figura en los resultados de la empresa para los años 2 a 5.
83
Tabla 16: Cuadros auxiliares de amortización contable y financiera AMORTIZACION CONTABLE
Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5
Construcciones 282,67 € 282,67 € 282,67 € 282,67 € 282,67 €
Maquinaria 299,63 € 299,63 € 299,63 € 299,63 € 299,63 €
Instalaciones técnicas 524,71 € 524,71 € 524,71 € 524,71 € 524,71 €
Utillaje 35,33 € 35,33 € 35,33 € 35,33 € 35,33 €
Mobiliario 175,49 € 175,49 € 175,49 € 175,49 € 175,49 €
Total 1.317,84 € 1.317,84 € 1.317,84 € 1.317,84 € 1.317,84 €
PRESTAMO
Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5
Saldo inicial 12.343,34 € 9.874,68 € 7.406,01 € 4.937,34 € 2.468,67 €
Intereses 1.481,20 € 1.184,96 € 888,72 € 592,48 € 296,24 €
Amortización financiera 2.468,67 € 2.468,67 € 2.468,67 € 2.468,67 € 2.468,67 €
Saldo final 9.874,68 € 7.406,01 € 4.937,34 € 2.468,67 € 0,00 €
84
Tabla 17: Cuenta de resultados
Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5
Unidades vendidas (CHC) 4.500 4.680 4.868 5.063 5.266
Precio de venta unitario (CHC) 14,71 € 14,71 € 14,71 € 14,71 € 14,71 €
Ingresos por ventas 66.198,25 € 68.846,18 € 71.611,79 € 74.480,39 € 77.466,66 €
Coste unitario (CHC) 3,68 € 3,68 € 3,68 € 3,68 € 3,68 €
Coste de fabricación -16.549,56 € -17.211,54 € -17.902,95 € -18.620,10 € -19.366,67 €
Alquiler -5.653,44 € -5.653,44 € -5.653,44 € -5.653,44 € -5.653,44 €
Electricidad -7.066,80 € -7.137,47 € -7.208,84 € -7.280,93 € -7.353,74 €
Agua -1.696,03 € -1.712,99 € -1.730,12 € -1.747,42 € -1.764,90 €
Teléfono -3.533,40 € -3.568,73 € -3.604,42 € -3.640,47 € -3.676,87 €
Publicidad -5.889,00 € -5.947,89 € -6.007,37 € -6.067,44 € -6.128,12 €
Sueldos y salarios -16.330,69 € -16.494,00 € -16.658,94 € -16.825,53 € -16.993,78 €
Reparaciones y conservaciones -1.413,36 € -1.413,36 € -1.413,36 € -1.413,36 € -1.413,36 €
Asesoría legal -753,79 € -753,79 € -753,79 € -753,79 € -753,79 €
Licencia sanitaria -588,90 € 0,00 € 0,00 € 0,00 € 0,00 €
Gastos -59.474,98 € -59.893,22 € -60.933,24 € -62.002,48 € -63.104,67 €
EBITDA (CASH FLOW DE
EXPLOTACION) 6.723,27 € 8.952,96 € 10.678,56 € 12.477,90 € 14.361,99 €
Amortización contable 1.317,84 € 1.317,84 € 1.317,84 € 1.317,84 € 1.317,84 €
BAIT 5.405,43 € 7.635,12 € 9.360,72 € 11.160,06 € 13.044,15 €
intereses 1.481,20 € 1.184,96 € 888,72 € 592,48 € 296,24 €
BAT 3.924,23 € 6.450,16 € 8.472,00 € 10.567,58 € 12.747,91 €
Gastos constitución 706,68 €
Base imponible 3.217,55 €
Impuestos 804,39 € 1.612,54 € 2.118,00 € 2.641,90 € 3.186,98 €
BN 3.119,84 € 4.837,62 € 6.354,00 € 7.925,69 € 9.560,94 €
Dividendo 588,90 € 588,90 € 588,90 € 588,90 € 588,90 €
85
Reservas 2.530,94 € 4.248,72 € 5.765,10 € 7.336,79 € 8.972,04 €
Tabla 18: Cuenta de Tesorería
Año 0 Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5
Pago por inversiones -23.414,66 €
Cobro por capital social 11.778,00 €
Cobro por préstamo 12.343,34 €
Pago por gastos de constitución -706,68 €
Cobros por ventas 66.198,25 € 68.846,18 € 71.611,79 € 74.480,39 € 77.466,66 €
Gastos de explotación -59.474,98 € -59.893,22 € -60.933,24 € -62.002,48 € -63.104,67 €
Intereses -1.481,20 € -1.184,96 € -888,72 € -592,48 € -296,24 €
Impuestos* -804,39 € -1.612,54 € -2.118,00 € -2.641,90 €
Dividendos* -588,90 € -588,90 € -588,90 € -588,90 €
Amortización financiera préstamo -2.468,67 € -2.468,67 € -2.468,67 € -2.468,67 € -2.468,67 €
Tesorería Neta 0,00 € 2.773,40 € 3.906,04 € 5.119,73 € 6.709,86 € 8.366,29 €
*Los impuestos y los dividendos se calculan a 31 de diciembre de cada año, por lo que se pagan en el siguiente año. Esto figura como pasivo corriente en el
balance en la cuenta “Hacienda Pública (H.P.), acreedora de impuestos de sociedades” y la cuenta “Dividendos a pagar” (véase tabla 19).
86
Tabla 19: Balance
Momento "0" Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5
ACTIVO
Activo No Corriente / Fijo
Construcciones 9.422,40 € 9.139,73 € 8.857,06 € 8.574,38 € 8.291,71 € 8.009,04 €
Maquinaria 2.496,94 € 2.197,30 € 1.897,67 € 1.598,04 € 1.298,41 € 998,77 €
Instalaciones técnicas 3.498,07 € 2.973,36 € 2.448,65 € 1.923,94 € 1.399,23 € 874,52 €
Utillaje 353,34 € 318,01 € 282,67 € 247,34 € 212,00 € 176,67 €
Mobiliario 1.754,92 € 1.579,43 € 1.403,94 € 1.228,45 € 1.052,95 € 877,46 €
Activo corriente neto
Activo Corriente Necesario 5.889,00 € 5.889,00 € 5.889,00 € 5.889,00 € 5.889,00 € 5.889,00 €
Tesorería 2.773,40 € 6.679,44 € 11.799,17 € 18.509,03 € 26.875,32 €
TOTAL DE ACTIVO 23.414,66 € 24.870,22 € 27.458,42 € 31.260,31 € 36.652,33 € 43.700,78 €
PASIVO
Pasivo No Corriente
Capital social 11.778,00 € 11.778,00 € 11.778,00 € 11.778,00 € 11.778,00 € 11.778,00 €
Reservas -706,68 € 1.824,26 € 6.072,98 € 11.838,08 € 19.174,86 € 28.146,90 €
Préstamo bancario 12.343,34 € 9.874,68 € 7.406,01 € 4.937,34 € 2.468,67 € 0,00 €
Pasivo Corriente
H.P. Acreedora Imp. Sociedades 804,39 € 1.612,54 € 2.118,00 € 2.641,90 € 3.186,98 €
Dividendos a pagar
588,90 € 588,90 € 588,90 € 588,90 € 588,90 €
TOTAL DE PASIVO 23.414,66 € 24.870,22 € 27.458,42 € 31.260,31 € 36.652,33 € 43.700,78 €
87
Tabla 20: Cálculo del coste del pasivo y rentabilidad requerida
CAPITAL SOCIAL Momento 0 Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5
Entrada de capital 11.778,00 €
Dividendos -588,90 € -588,90 € -588,90 € -588,90 € -588,90 €
Amortización financiera -11.778,00 €
PRESTAMO Momento 0 Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5
Entrada préstamo 12.343,34 €
Amortización -2.468,67 € -2.468,67 € -2.468,67 € -2.468,67 € -2.468,67 €
Intereses -1.481,20 € -1.184,96 € -888,72 € -592,48 € -296,24 €
Ahorro fiscal de intereses 370,30 € 296,24 € 222,18 € 148,12 € 74,06 €
TOTAL FINANCIERA 24.121,34 € -4.168,47 € -3.946,29 € -3.724,11 € -3.501,93 € -15.057,75 €
Rentabilidad requerida (k) 6,58%
Tabla 21: Cálculo del cash flow neto y análisis de la inversión
Momento 0 Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5
INVERSION INICIAL 23.414,66 €
TASA IMPOSITIVA 1.680,82 € 2.238,24 € 2.669,64 € 3.119,48 € 3.590,50 €
EFECTO POSITIVO DE
AMORTIZACION 329,46 € 329,46 € 329,46 € 329,46 € 329,46 €
CASH FLOW NETO DE
EXPLOTACION 5.371,91 € 7.044,18 € 8.338,38 € 9.687,89 € 11.100,96 €
VALOR RESIDUAL 16.825,46 €
TOTAL FINANCIERA -23.414,66 € 5.371,91 € 7.044,18 € 8.338,38 € 9.687,89 € 27.926,42 €
VAN 22.522,82 €
IR 0,96
TIR 29,31%
Rentabilidad neta 22,72%
88
Tabla 22: Cálculo del plazo de recuperación
Momento "0" Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5
Inversión inicial 23.414,66 € - - - - -
Cash flow neto de
explotación
- 5.371,91 € - - - -
- - 7.044,18 € - - -
- - - 8.338,38 € - -
- - - - 9.687,89 € -
- - - - - 11.100,96 €
Sumatoria de cash flow neto actualizado
Momento "0" Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5
Año 1 Actualizado 5.040,08 € 5.040,08 €
Año 2 Actualizado 6.200,81 € 11.240,89 €
Año 3 Actualizado 6.886,65 € 18.127,54 €
Año 4 Actualizado 7.506,97 € 25.634,51 €
Año 5 Actualizado 8.070,58 € 33.705,09 €
Tabla 23: Análisis de sensibilidad
Variación en ventas
VAN -15% -10% -5% 0% 5% 10% 15%
Vari
aci
ón
en
pre
cio -15% -23.655,50 € -16.586,56 € -9.528,19 € -2.442,88 € 4.626,06 € 11.695,00 € 18.769,74 €
-10% -16.581,40 € -9.096,65 € -1.623,07 € 5.879,02 € 13.363,78 € 20.848,54 € 28.339,44 €
-5% -9.507,31 € -1.606,73 € 6.282,04 € 14.200,92 € 22.101,50 € 30.002,07 € 37.909,14 €
0% -2.433,21 € 5.883,19 € 14.187,16 € 22.522,82 € 30.839,21 € 39.155,61 € 47.478,84 €
5% 4.640,89 € 13.373,10 € 22.092,27 € 30.844,71 € 39.576,93 € 48.309,15 € 57.048,54 €
10% 11.714,98 € 20.863,02 € 29.997,39 € 39.166,61 € 48.314,65 € 57.462,69 € 66.618,24 €
15% 18.789,08 € 28.352,94 € 37.902,50 € 47.488,51 € 57.052,37 € 66.616,22 € 76.187,94 €
89
6.5 Estudio de viabilidad económica financiera
Para el estudio de viabilidad económica financiera del proyecto primero, se determinará
en primer lugar el coste del pasivo o rentabilidad mínima requerida del negocio. A
continuación, con la ayuda del cálculo del Valor Actual Neto (VAN) y la Tasa Interna de
Retorno (TIR), obtendremos la rentabilidad del proyecto. En un último punto, se
describirá también el plazo de recuperación de la inversión.
El pasivo en este proyecto está compuesto por capital social y préstamo. De esta forma,
el coste del capital social comprende los dividendos (establecido como 5% sobre capital)
y su amortización financiera que asciende al monto invertido igual a 11.778,00€. Por su
parte, el coste del préstamo se refleja en amortización e intereses. Finalmente, se
consideró una tasa impositiva del 25% para determinar el ahorro impositivo generado por
los intereses.
Como resultado, la rentabilidad requerida del proyecto (k), es decir, el coste que supone
el pasivo será de 6,58% (véase tabla 20).
Los métodos de valoración empleados para el análisis de la viabilidad del proyecto son el
VAN y la TIR. El VAN es un indicador que mide los flujos de los futuros ingresos y
gastos del proyecto para determinar si, habiendo descontado la inversión inicial, se
obtendrá una ganancia. Con un VAN positivo, considerando las estimaciones del
proyecto se puede decir que el proyecto es viable porque crea valor y por tanto genera
beneficios.
Por su parte, la TIR es un indicador de rentabilidad del proyecto que debe compararse
con el coste de oportunidad de la inversión para obtener la rentabilidad neta. Habiendo
calculado previamente la rentabilidad requerida (k), para que el proyecto sea rentable, la
TIR debe ser mayor a k.
Para evaluar la inversión de SATEA, se procede a calcular primero el cash flow neto de
explotación para luego obtener el VAN y la TIR.
Considerando que la rentabilidad requerida del negocio es igual a 6,58%, se procede a
calcular el VAN del total financiero del proyecto. Con la inversión inicial y el cash flow
neto de explotación de SATEA, el VAN que se obtiene asciende a 22.522,82€. Esto indica
que, si el proyecto se comporta según lo esperado durante los primeros 5 años, tendrá un
beneficio positivo. El Índice de Retorno (IR) es igual a 0,96. Además, los flujos de caja
estimados evidencian una TIR igual a 29,31%. Lo que representa a su vez una rentabilidad
neta igual a 22,72% (véase tabla 21).
90
Se debe mencionar que el total financiero considerado para el cálculo de la TIR contempla
un valor residual positivo en el año 5 que corresponde al valor neto contable de los activos
de la empresa exceptuando la tesorería. Este valor asciende a 16.825,46€. No obstante, se
debe ser consciente de que esto es una simplificación dado que el valor residual presenta
una incertidumbre desconocida que depende del precio al que realmente se valoren los
activos en el año 5.
Finalmente, respecto al plazo de recuperación de la inversión (véase tabla 22), se
consideró el cash flow neto de cada año y se actualizó para determinar en qué momento
el negocio habrá recuperado el monto inicialmente invertido.
Para cada año se calculó el valor actualizado del flujo neto y se obtuvo que, considerando
el comportamiento estimado del negocio, este habrá generado una ganancia igual a la
inversión inicial aproximadamente al finalizar el cuarto año de explotación. Esto indica
un tiempo de recuperación bastante favorable.
6.6 Análisis de sensibilidad
El análisis de sensibilidad mostrado en la tabla 23, evalúa la forma en la que influye el
cambio de una variable en los resultados financieros de un proyecto. De esta forma,
también ayuda a determinar las variables que tienen un impacto más fuerte sobre los
resultados. Sabiendo que el estudio financiero económico de un negocio se basa en
estimaciones de diferentes variables y comportamientos, es de vital importancia elaborar
un análisis de sensibilidad habiendo detectado las variables que se presentan con una
mayor posibilidad de variación.
Para el análisis de sensibilidad de SATEA se evaluó el comportamiento del VAN frente
a cambios en el precio del producto en el mercado y en las unidades de productos
vendidas. Las variaciones evaluadas para cada una de las variables fueron de 5, 10 y 15%
ascendente y descendente.
El análisis elaborado demuestra que con el fin de mantener un proyecto rentable que
genere ganancias: (i) el precio del producto y el número de unidades vendidas en el primer
año no pueden reducir más del 15%, (ii) habiendo reducido en cualquiera de los dos un
5%, el otro no puede reducirse más de un 10% y, (iii) habiendo reducido uno de los dos
un 10% el otro no puede reducirse más de un 5%.
91
7. CONCLUSIONES
El objetivo del presente trabajo fue elaborar un plan de empresa para la implementación
de un negocio fabricador y comercializador de productos cosméticos naturales en
Guatemala. A lo largo del trabajo se evaluaron tanto los aspectos externos como los
aspectos internos que repercuten en la viabilidad de su puesta en marcha.
Al realizar el análisis del entorno en el que se comercializaría el negocio, respecto al
macroentorno se puede concluir que la empresa SATEA se presenta ante aspectos
políticos, económicos, socio-culturales, tecnológicos, ecológicos y legales adecuados,
más no ideales, para implementar sus actividades de fabricación y venta de una crema
humectante para el cuerpo, natural y nacional. Los aspectos que tienen impacto positivo
o excelente son los ecológicos (alta biodiversidad) y los socio-culturales (sociedad
pluricultural). Sin embargo, en cuanto a los aspectos económicos, como la distribución
de la riqueza, el escaso presupuesto del gobierno y la alta corrupción, tienen un impacto
menos favorable que deberá tratarse con precaución.
También, se evaluó el microentorno, en el que primero se observaron condiciones
favorables en cuanto a las ventas en el sector de los cosméticos con: previsión de
crecimiento en la demanda lo que repercute en un aumento en las ventas de los cosméticos
para el cuidado de la piel. Sin embargo, respecto al lugar de venta, se observó que
mayoritariamente los productos para el cuidado de la piel son vendidos en supermercados,
abarroterías o tiendas minoristas.
Luego realizando la evaluación de las fuerzas de Porter se puede concluir que SATEA,
en el mercado guatemalteco, presenta poca competencia directa. Dentro de la
competencia más importante son los productos de marca internacional que contenga
características naturales, sin embargo, estos productos no son fabricados en el territorio
guatemalteco, por lo que no son producto nacional. Únicamente se encontraron 3 marcas
nacionales que fabrican productos naturales en Guatemala. Por su parte, los proveedores
serán un escalón fundamental en la cadena de valor de SATEA, debido a que estos deben
concordar con los objetivos de responsabilidad ambiental y social del negocio. El
proveedor más clave de SATEA serán los artesanos guatemaltecos que conocen la
biodiversidad de sus regiones y podrán ser de gran apoyo para la fabricación responsable
y sostenible de los productos.
En el contexto del microentorno del negocio, se realizó un estudio para determinar los
productos que mejor se adaptan a las necesidades del consumidor de productos
92
cosméticos para el cuidado de la piel en Guatemala y su comportamiento. A lo largo de
la revisión del estudio se validaron todas las hipótesis establecidas respecto al
comportamiento del consumidor guatemalteco y se definió el perfil del consumidor de
SATEA como hombres y mujeres, que viven en la Capital de Guatemala, con trabajo
estable y entre 25 y 40 años.
Habiendo realizado el análisis de macro y microentorno del negocio, se realizó un análisis
DAFO que generó diferentes estrategias. De todas las estrategias obtenidas, las estrategias
que SATEA implementará inicialmente son las estrategias ofensivas para incidir lo más
rápido posible en el mercado y tener los resultados estimados en el análisis financiero.
Dentro del plan comercial de SATEA se estableció que el producto que comercializará
inicialmente será una crema humectante para el cuerpo, natural y nacional. Su
distribución será de dos formas: directa a partir de las órdenes recibidas en internet e
indirecta a través de tiendas especializadas en venta de productos nacionales.
Finalmente, en cuanto al análisis financiero-económico, estableciendo que SATEA
ocupará 0.09% de las ventas de los productos para el cuidado de la piel en el año 2018.
SATEA se estima rentable considerando una inversión inicial de 24,121.34€ que se
financiará con un capital social que asciende a 11.778,00€ y con un préstamo bancario
para 5 años por el importe restante con un 12% de interés. El estudio de viabilidad
financiera, pronostica un Valor Actual Neto (VAN) igual a 22.522,82€ y una rentabilidad
neta igual a 22,72%. Según las previsiones y estimaciones financieras y económicas la
inversión inicial se recuperará al cuarto año de explotación.
93
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del consumidor guatemalteco.
