Bruno Miguel Pinheiro Oliveira e Silva

“Influência do audiovisual no imaginário turístico”

Autor - Bruno Miguel Pinheiro Oliveira e Silva, nº 2626, finalista da licenciatura em

Turismo, no Instituto Superior de Ciências Empresariais e do Turismo (ISCET) ano

lectivo 2008/2009. Endereço electrónico: brunoliveirasilva@sapo.pt

Resumo

Associar o audiovisual ao imaginário turístico de um determinado destino, explorando

os recursos endógenos de determinado local, pode no caso de Portugal ser uma grande

mais-valia no sector turístico. Os seus recursos funcionam como elementos motivadores

para a procura deste destino. Nesse sentido, o audiovisual deve aproveitar esses recursos

que são intrínsecos dos destinos e potenciar a sua promoção, dando a conhecer, fazendo

gostar, influenciando os sentimentos, a emoção; e fazendo agir, estes são os objectos

principais da publicidade ao nível do audiovisual.

Para isso, o conhecimento do imaginário turístico e comportamentos de viagem é

fundamental para uma correcta campanha audiovisual.

Palavras Chave

Audiovisual; Marketing; Publicidade; Imaginário Turístico

2

Abstract

Linking the audiovisual to the imaginary of a destination, exploiting the local resources

of a particular place, in the case of Portugal can be a great added value in tourism. Its

features work as motivating factors for seeking this destination. The audiovisual sector

must seize these resources that are intrinsic to destination and enhance its promotion,

making known, making love, through means such as feelings, emotion, and to influence

the tourist to act, or in this case to buy, these are the main objects of audiovisual

advertising in the sector.

For this, knowledge of the tourist imaginary and travel behavior is essential for proper

audiovisual campaign.

Keywords

Audiovisual, Marketing, Advertising, Tourist Imaginary

3

Introdução

O audiovisual no sector do turismo, pode desempenhar um papel determinante no seu

sucesso e no seu crescimento e desenvolvimento sustentável. Este artigo remete-nos

para a importância daquilo que alguns autores1 chamam de “film-induced tourism”, ou

seja, o turismo induzido através do audiovisual.

O texto remete-nos para uma visão geral da problemática do marketing, especificamente

do marketing de serviços, alertando-nos para as características dos serviços, ou seja, a

sua inseparabilidade, heterogeneidade/variabilidade, bem como o facto de os serviços

serem perecíveis, isto é, impossibilidade de se armazenar. Por conseguinte, é nossa

intenção conduzir uma reflexão sobre o papel do marketing turístico e sobre o papel da

publicidade como uma ferramenta crucial do marketing, uma ferramenta que tem como

objecto dar a conhecer, fazer gostar do serviço e incentivar a acção de compra, neste

caso em concreto, do turista.

Associado a todos os aspectos teóricos do marketing, reflectimos também sob um ponto

de vista antropológico, o turista e o seu imaginário2. A sua procura interior, a procura do

“eu”, isto é, as suas emoções, a sua idiossincrasia, no fundo o seu próprio espaço

interior, através do espaço turístico e da relação com os outros.

Estes são os pilares que fundamentam uma análise cuidada sobre a influência do

audiovisual no sector do turismo.

1 Betton, Sue; Aspects of Tourism – Film Induced Tourism; Channel View Publications; 2005

2 Amirou, Rachid; Imaginário Turístico e Sociabilidades de Viagem; Editora Estratégias Criativas, em co-

edição com a Associação Portuguesa de Turismologia (APTUR);

4

Marketing

O marketing é imprescindível nos negócios e logicamente não é possível pensar em

turismo sem pensar em marketing. Conceptualmente, o marketing3 é um processo de

trocas voluntárias entre duas partes. Por um lado existem os produtores que tentam

decidir quais os produtos que têm que produzir, o seu preço, quais os meios de

comunicação que vão utilizar, como e quando vão disponibilizar o produto; por outro

lado, encontramos os consumidores, com as suas necessidades e desejos, os seus

comportamentos de compra, nomeadamente, o que compram, quando compram, qual o

preço que estão dispostos a pagar por determinado produto e de onde obtêm a

informação sobre ele.

Posto isto, podemos dizer que o marketing encontra-se a “mediar” este processo de

trocas, posicionando-se como um interveniente escondido que se relaciona com as duas

partes.

Marketing de serviços4

As primeiras teorias do marketing focam-se exclusivamente nos produtos, mas com o

rápido crescimento da década de 70 dos serviços, deu-se uma mudança de paradigma no

que respeita á elaboração do marketing, passando a se usar a denominação de marketing

de serviços. Pois bem, os serviços têm inúmeras características diferentes dos bens.

Desde logo, os serviços são prestados (e não produzidos), por regra com a presença do

consumidor, que se desloca ao local de venda para usufruir, de algo intangível e

perecível, uma vez que não pode ser armazenado.

3 Advertising – Principles And Practicle, Fourth Edition; Wells, William; Burnett, Jonh; Moriarty, Sandra

4 Princípios de Marketing de Serviços: Conceitos, Estratégias e Casos; K. Douglas Hoffman; Thomson

Learning

5

Todas estas características dos serviços aplicam-se no mundo dos serviços turísticos,

nomeadamente, a inseparabilidade (consumidor está presente no momento da compra),

heterogeneidade/variabilidade (um mesmo funcionário nunca presta o mesmo serviço da

mesma forma) e a perecibilidade (não se podem armazenar noites para alojamento, ou

lugares de avião de “ontem”).

Uma vez percebida a diferença entre bens e serviços, e a influência que daí advém do

modo de actuação do marketing, como veremos mais à frente, atentemos numa

característica importante dos serviços - a intangibilidade, e o facto, do consumidor

necessitar de se deslocar para usufruir do seu serviço. Isto, reporta-nos para um

problema - qual a melhor maneira de comunicar o meu serviço?

Publicidade5

Nesse domínio entra a publicidade, que não é nada mais nada menos que marketing

directo e faz parte de um conjunto mais vasto que agrupa todos os meios de

comunicação que vão desde as técnicas de merchanising, à animação e a todas as outras

formas de comunicação em locais onde se prestam determinados serviços. O seu objecto

é o de promoção, dar a conhecer a mensagem de determinado produto ou serviço,

geralmente através de imagens e tem como objectivos:

1. Fazer saber (dar a conhecer);

2. Fazer gostar (a persuasão/emoção);

3. Fazer agir (a ordem).

A publicidade é o resultado de um elaborado plano de marketing. Na execução da

publicidade, esta deve especificamente chamar a atenção de quem está a ver ou a ouvir

(leitor e/ou ouvinte), deve portanto provocar o interesse, estimular o desejo, e provocar

a acção, isto é, fazer com que o desejo passe para a acção efectiva de compra.

5 Advertising – Principles And Practicle, Fourth Edition; Wells, William; Burnett, Jonh; Moriarty, Sandra;

Administraçao em publicidade – A verdadeira alma do negócio; Lupetti, Marcélia

6

Cada campanha publicitária auxilia-se de símbolos e/ou códigos de consumo, de modo a

cumprir com os seus objectivos (fazer saber; fazer gostar; fazer agir). Em cada anúncio

vai-se muito além da venda de um produto, estão-se a vender estilos de vida,

comportamentos sociais que os indivíduos devem praticar. Tomemos como exemplo o

conhecido anúncio da Compal em que coloca os filhos a perguntar aos pais se já

comeram fruta. Este anúncio é figurativo, uma vez que sustenta em comportamentos

sociais que todas as pessoas deviam ter de forma a serem saudáveis, dando a conhecer o

produto, através de uma recomendação feita por crianças que aparentam, na sua

ingenuidade, se preocuparem com a saúde dos pais (fazer gostar/persuasão/emoção),

criando assim uma empatia com o público para com o produto apresentado, tendo como

intuito último fazer agir – comprar efectivamente o produto publicitado.

Audiovisual6

Como podemos perceber através do exemplo anterior, o audiovisual é uma ferramenta,

nos tempos actuais, de enorme importância. Através do audiovisual é nos possível

chegar a milhares de pessoas ao mesmo tempo, difundindo uma mensagem para o outro

lado do mundo, e em particular no turismo que vive da viagem e dos consumidores

distantes, este aspecto é importantíssimo.

Como anteriormente foi referido, as características dos produtos turísticos são muito

particulares e, nesse sentido, o audiovisual, sem nos esquecermos que o audiovisual é

imagem e som em movimento, é o elemento que de facto pode fazer diferença no que

toca à sua intangibilidade e ao facto de o consumidor precisar de estar no lugar onde se

vendem os produtos para: (1) experienciar, ou seja, o consumidor aqui afigura-nos

como um voyeur, precisa de estar no exacto local onde se pratica determinada

actividade turística sem ser parte integrante dessa mesma actividade; ou por outro lado

(2) experimentar, isto é, aqui o consumidor ao experimentar torna-se parte integrante da

actividade/produção do serviço.

Assim sendo, os anúncios audiovisuais podem ser o primeiro impacto, ou o impacto

mais intenso com qualquer destino turístico que opte por se divulgar utilizando este

6 Advertising – Principles And Practicle, Fourth Edition; Wells, William; Burnett, Jonh; Moriarty, Sandra;

7

meio da publicidade. Pode de facto marcar a diferença se correctamente destacar os

pontos fortes do destino a promover, se conseguir dar a conhecer, se conseguir persuadir

quem estiver a ver o anúncio.

No caso português as produções audiovisuais, de modo a fazer gostar, ou seja persuadir

os leitores/ouvintes, deveriam aproveitar os recursos que o país tem para oferecer, sejam

elas tangíveis ou intangíveis, isto é, monumentos, locais património da humanidade, ou

lendas e histórias, entre outros. Desta forma, explorar o imaginário turístico, através

destes códigos e símbolos associado a Portugal é o melhor modo de explorarmos o

IMAGINÁRIO e diferenciarmo-nos da demais oferta internacional.

8

Imaginário turístico

Segundo alguns autores, nomeadamente segundo Rachid Amirou (2007), o imaginário

turístico é composto por três dimensões - a procura de sentido (o seu eu); o espaço

turístico ou do turista e finalmente a relação com os outros.

Vamos dar ênfase ao espaço turístico, que compreende o espaço físico, exterior ao

sujeito, isto é, o território e, por outro lado, o espaço interior do turista, ou seja, o espaço

que compreende as suas emoções, crenças, ideais, entre outros.

Estes espaços, segundo Rachid Amirou (2007), designam-se por espaços do turismo e

espaço do turista, respectivamente, segundo uma perspectiva em que se opõe a

exterioridade e interioridade.

(…) Existe uma diferença entre espaço do turista e espaço do turismo. Enquanto este último nos é

exterior e materialmente acessível, o espaço do turista é “interior” ao sujeito que viaja, quer se

trate de um indivíduo ou de uma colectividade, (…)7

O espaço do Turismo é exterior ao sujeito, sendo o objecto de estudo de geógrafos e

peritos em ordenamento do território. É para onde o sujeito se desloca para encontrar o

espaço físico oferecido pela indústria turística e é nele onde usufrui a experiência física

turística, idealizada no seu imaginário turístico. Essa deslocação é a passagem do

imaginário para o real.

O espaço do Turista é a percepção de um real consoante os quadros

culturais/antropológicos do sujeito, logo sendo interior ao mesmo. Este espaço é

entendido como o reflexo da extensão física remetida ao espírito de uma época,

explicando assim que espaços sem beleza e sem importância se tornem no inverso

mediante a busca sensacional do turista, procurando o reflexo dos seus sentimentos

transformando um espaço sem “valor” num espaço com “valor”. Nesta perspectiva o

discurso turístico faz uma ligação entre o espaço do turista e o espaço do turismo

7Imaginário Turístico e Sociabilidades de Viagem; Amirou, Rachid; Editora Estratégias Criativas, em co-

edição com a Associação Portuguesa de Turismologia (APTUR); 2007; p. 86

9

criando assim um imaginário no turista, para que este se sinta motivado, ou seja,

reforça-se as características intrínsecas do destino para tentar ir ao encontro daquilo que

o turista procura. É neste sentido que o discurso turístico desempenha a sua função, ao

fidelizar o sujeito ao destino turístico, sacralizando esse espaço.

(…), as atracções turísticas não são um agrupamento de elementos heterogéneos, escolhidos ao

acaso. Obviamente, um entusiasmo ou uma moda podem beneficiar um local, mas sem uma prévia

sacralização turística nenhum sítio pode atrair turistas. (…)8

Podemos ter em conta como exemplo a cidade de Fátima, uma vez que esse espaço

transformou-se de um espaço banal para um espaço completamente sacralizado,

influenciando desse modo a procura, neste caso, de um turismo religioso.

O mesmo se passou com a Ribeira do Porto, tornado património da Humanidade,

personifica o turismo cultural e, Rachid Amirou (2007) diz-nos que:

“ (…) a primeira etapa da sacralização de uma curiosidade consiste em marcar um «sítio» e em

defini-lo como um objecto a salvaguardar. (…)”.

Portanto, ao sacralizar um lugar estamos de certo modo a torná-lo turístico!

Audiovisual vs Imaginário turístico

A publicidade e a promoção turística não fazem mais do que dar seguimento aos nossos

sentimentos, à nossa procura de felicidade e é através deste princípio, que a publicidade

conduz as nossas emoções prometendo-nos a felicidade e o paraíso na Terra. Contudo,

esta felicidade já se encontra no espaço, sendo função da publicidade conduzir o turista

até à mesma, daí que a imagem publicitária constitua única e simplesmente uma

ritualização de ideias no seu discurso paradisíaco do turismo, omitindo quaisquer

aspectos negativos que possam trazer infelicidade mostrando somente aspectos

positivos.

8 Imaginário Turístico e Sociabilidades de Viagem; Amirou, Rachid; Editora Estratégias Criativas, em co-

edição com a Associação Portuguesa de Turismologia (APTUR); 2007; p. 62

10

Portanto, podemos afirmar que, no que diz respeito ao audiovisual devemos “trabalhar”

o imaginário turístico no que diz respeito às suas emoções, aos seus sentimentos e

àquilo que procura, nomeadamente tendo sempre em conta as suas próprias motivações.

No audiovisual é importante o jogo dos sons e as associações das imagens em

movimentos, e é preciso espelhar todos os aspectos positivos. Por exemplo, um filme

promocional como o Body.Mind.Madeira9 transporta-nos para algo que é paradisíaco, a

utilização a imagens como o mar, a ilha, as cachoeiras são recorrentes, o que nos

transmite sensações de prazer, calma, sossego, explorando assim o imaginário turístico.

Portugal tem um imenso património histórico-cultural, é rico em histórias e em lendas, e

é mais um exemplo que podemos analisar, por exemplo a história dos Templários que

sobreviveram em Portugal com outro nome, a história de um rei que coroou uma rainha

já perecida e fez com que os seus súbditos beijassem a sua mão, entre outras, poderiam

dar óptimos filmes/campanhas audiovisuais capazes de estimular o imaginário turístico,

aumentando assim os fluxos de turistas.

O imaginário turístico precisa de ser desenvolvido para dessa forma influenciar públicos

e fluxos turísticos para o país. Podemos consegui-lo se “contarmos” uma boa história,

no fundo se aproveitarmos os nossos recursos mais valiosos, a nossa cultura, a nossa

história, a nossa gente, utilizando para isso um recurso de extrema importância ao nível

do marketing - o audiovisual, nomeadamente, os spots publicitários, os filmes

promocionais, os documentários, as grandes produções de cinema.

Apesar de não termos disponíveis muitos dados estatísticos, muitos crêem que o filme

de Luc Besson, A Imensidão Azul, em 1988, contribuiu significativamente, nos anos que

se seguiram à sua exibição, para alavancar a ilha grega, Amorgos, no sector turístico.

“Its remoteness is actually the reason why Amorgos had been neglected by mass tourism for years.

Thankfully, all this changed when Luc Besson filmed some key scenes of "The Big Blue" there, thus

making people realize how seductive this island is. Of course, you don't need to watch the film to

9www.madeiraislands.travel/pls/madeira/wsmwgal0.imagem_grande?p_id=67&p_doc=MM000291&p_l

ingua=pt;

11

see that. You just have to look at the pictures; I'm pretty certain that will be enough to convince

you”. 10

O autor aproveitou os cenários idílicos da ilha, despertando no público vários

sentimentos agradáveis como, serenidade e exotismo, entre outros. Todos temos um

imaginário muito particular no que respeita a lugares paradisíacos e foram todos esses

sentimentos que este filme fez despertar nos potenciais turistas, massificando a

mensagem através do filme – meio promocional.

A ilha de Amorgos, poderá ser um dos casos em que o audiovisual influenciou os fluxos

turísticos, contudo, essa divulgação tem de ser devidamente acompanhada, no sentido

em que aquilo que os turistas visionam no ecrã deve corresponder ao que vêem na

realidade sob pena de não mais voltarem, e com isso resultar em baixas taxas de

repetição e de recomendação.

10 Panagiotis; 2007; http://www.greek-islands.us/amorgos/

12

Conclusão

O audiovisual, nomeadamente a filmagem de algumas cenas idílicas na ilha de

Amorgos, por exemplo, desperta o imaginário turístico associado ao exótico, ao belo, ao

dolce fare niente; pode ser um elemento importante e contribuir para um aumento de

fluxos turísticos.

Por conseguinte, a relação existente entre o audiovisual e o imaginário turístico deve ser

devidamente aproveitada, e através dela podemos até compreender os comportamentos

de viagem dos turistas, e aquilo que os motiva. Essa relação deve ser sempre alicerçada

nos recursos endógenos, e é necessário encontrar uma correspondência entre o que é

publicitado e a realidade do destino, pois um impacto negativo, no caso de a realidade

não corresponder ao idealizado/percebido, poderá contribuir para os turistas não

repetirem nem recomendarem a experiência que usufruíram.

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Bibliografia

Documental

Imaginário Turístico e Sociabilidades de Viagem; Amirou, Rachid; Editora

Estratégias Criativas, em co-edição com a Associação Portuguesa de

Turismologia (APTUR);

Advertising – Principles And Practicle, Fourth Edition; Wells, William; Burnett,

Jonh; Moriarty, Sandra;

Compreender o consumidor; Dubois, Bernard; Gestão & Inovação, Ciências de

Gestão; Dom Quixote;

Princípios de Marketing de Serviços: Conceitos, Estratégias e Casos; K.

Douglas Hoffman; Thomson Learning

Internet

Film Induced Tourism; Beeton, Sue; fonte:

http://books.google.com/books?id=3z1i3VcYyGQC&printsec=frontcover&dq=

%22Beeton%22+%22Film-induced+tourism%22+&lr=&hl=pt-PT#PPP1,M1

Administraçao em publicidade – A verdadeira alma do negócio; Lupetti,

Marcélia; fonte:

http://books.google.pt/books?id=8JyV3hqMt_QC&printsec=frontcover&dq=pub

licidade&hl=pt-BR#PPP1,M1