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Instituto A Vez do Mestre - Pós Graduação e Extensão Gestão Estratégica de Vendas e Negociação
MARKETING DE SERVIÇOS - UM DIFERENCIAL PARA O
POSICIONAMENTO NA INSTITUIÇÃO DE ENSINO SUPERIOR
Adriana Paula da Silva Dias
Rio de Janeiro
2010.1
11
Instituto A Vez do Mestre - Pós Graduação e Extensão Gestão Estratégica de Vendas e Negociação
MARKETING DE SERVIÇOS - UM DIFERENCIAL PARA O
POSICIONAMENTO NA INSTITUIÇÃO DE ENSINO SUPERIOR
Adriana Paula da Silva Dias
Orientador: DAYSE SERRA
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FICHA CATALOGRADICA
Dias, Adriana Paula da Silva – MARKETING DE
SERVIÇOS - UM DIFERENCIAL PARA O
POSICIONAMENTO NA INSTITUIÇÃO DE ENSINO
SUPERIOR/ Adriana Paula da Silva Dias.
RIO de Janeiro: INSTITUTO – A Vez do Mestre 2010.
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Dedicatória
Este trabalho é dedicado, em parte à ajuda de algumas pessoas, a quem
dedico:
A minha Mãe e ao Meu Pai (em memória) , por todo amor e carinho;
Aos meus amigos, por seu apoio em todos os momentos;
A Deus, pai poderoso.
14
Agradecimentos
Agradecer é um exercício de reflexão e reconhecimento da força do
amor, da amizade, da cooperação e da solidariedade;
Agradeço ao Senhor Jesus Cristo, em primeiro lugar, que me sustentou
nessa caminhada;
A minha mãe e ao meu pai por me ter possibilitado a viver por serem
meu verdadeiro exemplo de caráter e educação;
Ao professor Jorge Vieira da Rocha, pela sua atenção e carinho para
com todos os alunos;
Aos demais mestres, pela importante participação na minha formação;
Aos meus verdadeiros amigos, pela companhia e por tornarem a vida
mais prazerosa.
15
Resumo
As instituições como métodos para concorrência estão incluindo na entrega de soluções cada vez mais um serviço qualificado. O ambiente Educacional, esta cada vez mais competitivo com consumidores muito mais exigentes e menos intolerantes. Para garantir a sobrevivência da instituição é importante que se projete
um serviço que conquiste a preferência do consumidor a um custo baixo,
agregado a um serviço de qualidade para manter o cliente.
Neste trabalho falaremos sobre marketing de serviços na instituição de
ensino superior, abordando analise externa e financeira, e demais
assuntos pertinentes ao tema.
16
Glossário
Marca - nome, expressão, símbolo ou desenho; sua combinação, que
identificam as mercadorias; serviços de um vendedor; grupo de
vendedores que os distingue concorrentes.
Merchandising – O planejamento necessário à comercialização da
mercadoria ou do serviço certo no lugar certo, no momento certo nas
quantidades certas e pelo preço certo.
Pesquisa de Marketing – coleta, registro e análise de todos os fatos
referentes a problemas relativas à transferência, e à venda de
mercadorias e serviços do produto ao consumidor.
Plano de Marketing – programa que abrange todos os objetivos de
comercialização, e de determinar e programar as medidas necessárias à
realização desses desejos.
Confiabilidade – normalmente é uma medida da probabilidade de que um
produto não apresentará de que um produto não apresentará defeitos
dentro de um período de tempo especifico.
17
SUMÁRIO
1. Introdução 19
2. Definição de Marketing .........................................................................................20�
2.1. Fundamentos de marketing de serviços. 22
2.1.2 Marketing de serviços 23
3 Análise Externa 24
3.1 Macro-Ambiente 24
3.1.1 Perspectivas da Educação 25
3.1.2 Análise Econômica 25
3.1.2.1 Crise Mundial e os reflexos no setor de Educação Superior 25
3.1.2.2 Aumento do poder de compra das classes C e D 27
3.1.2.3 Credito em Geral 28
3.1.2.4 Crédito Educativo 28
3.1.3 Análise Político-Legal 29
3.1.4 Avaliação da educação superior 31
3.1.5 Análise Sócio-cultural 31
3.1.6 Conceitos básicos de serviços. 32
3.3 Concorrência 33
3.4 Consumidor 34
3.4.1 Desejos e necessidades 35
3.4.2 Papéis de compra 36
3.5 Inadimplência no Ensino Superior 36
4. Forças 39
5. Fraquezas 40
6. Oportunidades 40
18
7. Ameaças 40
8. A Evasão e a Inadimplência. 40
8.1 Posicionamento 42
8.2 Qualidade do serviço 42
8.2. 1 A excelência no atendimento. 42
8.2.2. A importância das pessoas no processo de prestação de serviços.......... 43
9. CONCLUSÃO 46
10. Bibliografia 51
19
1. Introdução
A globalização mudou a realidade do mundo e que vivemos. Nossa época é
marcada por grandes mudanças de ordem tecnológica, econômica, social e cultural. As
mudanças acontecem a um ritmo muito veloz. As mudanças também recaíram sobre os
sistemas de produção, distribuição, os produtos e os consumidores.
O consumidor hoje é mais consciente, maduro e busca sempre o que há de
melhor no mercado, principalmente no educacional, onde almeja ensino de qualidade,
satisfação profissional e o sucesso. Exigindo tratamento individualizado e qualidade a
preço baixo. Também estão mais consciente de seus direitos, gerando uma pressão
para que os produtos se adéqüem às suas expectativas, valores e desejos. Neste novo
cenário , a empresa deve atender a demanda de qualidade conforme perecebida pelo
cliente.
A área de serviços exige um profundo amor pelas pessoas. Proporciona uma
experiência fascinante. Se o profissional usar apenas as técnicas tradicionais dos
famosos “4Ps” (produto, preço, praça e promoção). O negocio é orientado para o
cliente. A vantagem competitiva, o lucro, está na produção orientada para construir o
relacionamento com o cliente e para manter sua lealdade.
Este trabalho para a organização contribuirá para sua avaliação da qualidade de
ensino, estrutura física, atendimento aos alunos e comunidade. Através da identificação
e correção dos pontos fracos poderá melhorar seu desempenho e aumentar o número
de ingressantes
Entender o fator humano é de grande importante para o setor de marketing de
uma organização (empatia, atenção, comunicação, flexibilidade) e posturas (discrição,
elegância, sinceridade, humanidade).
Em todas as organizações, a prestação de serviços depende daqueles que são
responsáveis pelo relacionamento com o cliente, através deste relacionamento, estes
são responsáveis pela venda, mas também aqueles capazes de estreitar vínculos,
20
gerar credibilidade e causar motivação na relação comercial.
A metodologia utilizada neste trabalho foi a pesquisa bibliográfica, pois para a
elaboração, foram consultados livros, revistas, jornais e periódicos impressos sobre
Administração, Gestão de Negócios, Marketing e outras ferramentas relacionadas com
o temas.
2. Definição de Marketing�
Pra estruturar uma base sustentável objetivando arremeter a devida
importância ao assunto, deve-se refletir sobre o atender como sendo Marketing
atualmente. Para tanto, de acordo co Kotler (1998) “Marketing significa trabalhar com
mercado para realizar trocas potenciais com o propósito de satisfazer necessidades e
desejos humanos”.
Em outro momento Kotler ( 1998) cita “ Marketing com um processo social e
gerencial pelo qual individuo e grupos obtem o que necessitam e desejam através da
criação, oferta e troca de produtos de valor com outros”.
Desta maneira, fica indicado nos trechos acima que a essência do Marketing é
um processo de troca , objetivando satisfazer os desejos de duas ou mais partes,
através de algo de valor. Colocando na realidade das empresas, observa-se que elas
ofertam seus produtos para atender as necessidades de seus clientes. Esses, por sua
vez, são capazes de trocar por algo valioso para a empresa, configurando o processo
de troca
A atual configuração do mercado depende então da oferta de demanda de
necessidades. Segundo Kotler (1998) “Uma necessidade humana é um estado de
privação de alguma básica” e “desejos são vontades para satisfações especificas das
necessidades mais profundas”. Portanto, as trocas de valores, possuídos pelas partes
geram a demanda que Kotler (1998) defini “Demanda são desejos de produtos
específicos na habilidade e vontade de comprá-los”. Anda,
21
[...] Um mercado é composto por clientes potenciais que partilham de uma mesma necessidade ou desejo e estão aptos a engajar-se num processo de troca para satisfazer aquela necessidade ou desejo [...].
Seguindo esta linha , percebe-se que os pontos focais da atividade de
Marketing giram em torno de desejos , valores , demanda, troca. Produto,
relacionamento e mercado. Desta maneira, na troca entre uma empresa e seu cliente,
ocorre o surgimento do mercado, ou ainda denominar-se público , segundo Kotler
(1998) ‘Um publico é um gruo distinto de pessoas e/ou um impacto sobre uma
organização”.
Na configuração da empresa,nota-se que o seu relacionamento começa a
tomar uma importante dimensão, isso porque é através desse que ela atinge o seu
publico , pois ,como qualquer outro grupo , eles tem desejos que segundo Kotler(1998)
“são carências por satisfações especificas para atender à necessidade “. Disto pode-
se extrair que para grupos diferentes,as mesmas necessidades podem ser atendidas
através dediferentes desejos. Ou seja, é fundamental identificar que tipo de
necessidade o público demanda, e como uma empresa pode atendê-la, pensando
assim em públicos internos ou externos. Assim existe a formação de uma rede de
marketing, que é composta , segundo Kotler (1998)
[...]pela empresa e todos os interessados (stakeholders) que a apóiam: consumidores, funcionários, fornecedores,distribuidores,varejistas,agências de propaganda,cientistas, universitários e outros com quem contrói relacionamentos comerciais mutuamente rentáveis [...]
A missão dela deve atender a todas as necessidades de seus público, e para
isso pode fformular o seu planejamento estratégico, definido por Kotler (1098) som as
seguintes palavras.
[...]planejamento estratégico é o processo gerencial de desenvolver e manter uma adequação razoável entre os objetivos e recursos da empresa e as mudanças de oportunidades de mercado. O objetivo do planejamento estratégico é orientar e reorientar os negócios e produtos da empresa de modo que gere lucros e crescimento satisfatório [...]
22
Conclui-se que o mercado surgiu para atendimento de necessidades de troca
da sociedade, que por sua vez aceita a proposta de empresas interagirem para melhor
dimensionar produtos e serviços pertinentes a cada tipo de desejo de diferentes
grupos, gerando assim a satisfação mútua.
2.1. Fundamentos de marketing de serviços.
O processo de produção de bens pode ser caracterizado como um processo
fechado, uma vez que o cliente não participa diretamente. Assim a tarefa do marketing
é descobrir em quais características do bem os clientes estão interessados e fazer
promessas sobre estas características e disponibilizar o produto a lugares onde os
clientes estejam dispostos a comprá-lo.
Implantamos na instituição de ensino ofertas em que os clientes (alunos)
poderiam escolher em qual oferta seu perfil se enquadrava. Analisamos e entendemos
a demanda do cliente, após analises de formulários. Alavancamos as vendas após a
definição do perfil de nosso cliente.
Porém, em serviços, o processo é aberto. Diferentemente do marketing de
bens, não há o produto pré-produzido, apenas insumos. Em muitos casos, o que o
cliente quer ou espera não é conhecido em detalhes até a produção do serviço, assim,
a empresa tem de ajustar seus recursos e os modos de utilização conforme a situação.
Conseqüente mente o valor percebido pelo cliente deriva de um gerenciamento de
recursos bem-sucedidos e orientado para o cliente, e não de um conjunto pré-
produzido de características
As três áreas-chaves desenvolvida por Gronroos (2004) ilustra o marketing de
serviços.
Empresa
Endomarketing (habilidades promessas) - Marketing externo (Fazer
promessas)
23
Pessoal Tecnologia conhecimento cliente - Marketing interativo (cumprir promessa –
Clientes
Normalmente o marketing externo é responsabilidade de especialistas em tempo
integral: a função destes é fazer promessas aos clientes sobre os serviços oferecidos.
Estas promessas são cumpridas pelos recursos internos da companhia (pessoal,
tecnologia e conhecimento) com o cliente.
Pelo lado da oferta, podem para atender esta demanda e garantir a prestação de
serviços os quais foram oferecidos contratamos funcionários em tempo parcial e
criamos rotinas de eficiência para os períodos de Pico (períodos de matrículas e
renovação de matrículas). Com o aumento da participação do consumidor, criamos a
central de contatos responsável por atendimento direto os alunos (consumidor).
Devido a situação atual, conservar os clientes é tão ou mais importante do que
conquistar novos. Neste sentido as relações entre compradores e vendedores se
tornam elementos importantes, o foco é interação entre empresa (instituição de ensino)
e consumidor – cliente – aluno. Procuramos manter uma troca de relacionamento e
desenvolver um pensamento mútuo entre as partes.
2.1.2 Marketing de serviços
pode ser definido com o conjunto de atividades que objetivam a análise, o
planejamento, a implementação e o controle de programas destinados a obter e servir
a demanda por produtos e serviços, de forma adequada, atendendo desejos e
necessidades dos consumidores e/ou usuários com satisfação, qualidade e
lucratividade.
Definimos serviço como um ato ou desempenho essencialmente intangível que
uma parte pode oferecer a outra e que não resulte posse de nenhum bem. Sua
execução pode ou não estar ligado ao dinheiro. Exemplos: alugar um quarto de hotel,
depositar dinheiro em um banco, cortar o cabelo, viajar de avião, aconselhar-se com
um advogado - todas essas atividades envolvem a compra de um serviço.
24
Os serviços são produzidos e consumidos simultaneamente e pressupõe uma
relação de contato direta entre empresa/consumidor.
3. Análise Externa
3.1 Macro-Ambiente
3.1.1 Perspectivas da Educação
Ao longo das últimas décadas, o setor privado foi adquirindo presença
majoritária no ensino superior brasileiro (75% do total de alunos matriculados) devido,
principalmente, à incapacidade do setor público de atender à demanda de estudantes
de nível superior.
Em virtude de um viés ideológico histórico, o setor de ensino superior público no
Brasil ainda é fortemente elitizado. Oferece atualmente apenas 330 mil vagas anuais
(12% do total de vagas), para atender a uma demanda anual de egressos no ensino
médio regular mais os concluintes do EJA – Educação de Jovens e Adultos. O setor
público deixa de atender à demanda de 1.770.000 jovens anualmente – os “excluídos”
do sistema público.
O setor privado consegue, por sua vez, absorver parte desses “excluídos”, algo
em torno de 825 mil ingressantes com idade inferior a 24 anos, que podem pagar a
mensalidade, ficando os restantes 945 mil estudantes/ano sem nenhuma oportunidade
de ingressar em um curso superior, engrossando a massa dos mais de 7 milhões de
“excluídos” do sistema. Tal realidade faz com que o Brasil ostente uma das piores
posições no ranking divulgado pela Organização para a Cooperação e o
Desenvolvimento Econômico (OCDE) no que se refere às taxas de escolarização
superior.
Os motivos desse cenário pessimista são simples: nas atuais condições de
mercado, o setor privado não tem como reduzir o valor médio das mensalidades e o
setor público não quer e não consegue deixar de ser elitista.
25
O governo brasileiro divulga amplamente, em tom populista e eleitoreiro, a
grande expansão da universidade pública ocorrida desde 2003 (ano do inicio do
governo Lula). A verdade, no entanto, é que a expansão do setor público foi irrisória e
insignificante para as necessidades da população. Passou de 281 mil vagas, em 2003,
para 330 mil vagas, em 2008. Esse aumento de 49 mil vagas só beneficia 6% dos
atuais excluídos de educação superior brasileira, ou seja, um número pouco
expressivo.
No curto e médio prazo não vemos possibilidade do setor público alterar sua
estrutura elitista. O corporativismo da academia e a ideologia dominante neste
ambiente oferecem forte obstáculo para qualquer tentativa de massificação do setor
público. Resta ao poder executivo investir ainda mais em programas de auxilio ao
estudante de menor renda (que não consegue espaço na universidade pública), tais
como Prouni e FIES, e deixar ao setor privado a tarefa de fazer a “inclusão social” no
ensino superior brasileiro.
3.1.2 Análise Econômica
3.1.2.1 Crise Mundial e os reflexos no setor de Educação Superior
No final de setembro de 2008, surgiu a notícia que um grande agente financeiro
norte-americano tinha falido, o Lehman Brothers Holding, em função, entre outras
coisas, de uma série de calotes de hipotecas de milhares de americanos que não
conseguiram honrar seus financiamentos imobiliários e para cobrir os custos de papéis
podres comercializados por bancos.
Aparentemente, para leigos, isso não tinha, à época, grandes significados, pois,
a primeira vista, parecia que apenas mais uma instituição financeira americana
desconhecida falia. No entanto, esse episódio foi uma espécie de catalisador para uma
crise mundial sem precedentes. Tal crise, que também a princípio o próprio governo
brasileiro classificou como sendo uma simples “marolinha” vem se mostrando ser um
enorme “tsunami” que está afetando significativamente o mundo, incluindo o Brasil.
O principal efeito dessa crise está refletido no aumento impressionante de
demissões de trabalhadores na indústria em geral.
26
Os números dessas demissões e das previsões de demissões futuras
divulgadas pela mídia impressionam pela sua dimensão. Fala-se em milhões de
desempregados no mundo, incluídos trabalhadores brasileiros.
Até onde essa crise afeta e afetará o ensino superior no Brasil, em particular o
ensino superior privado? Com certeza irá afetar e muito.
No início deste ano o Instituto Nacional de Estudos e Pesquisas Educacionais
Anísio Teixeira – INEP, órgão do Ministério da Educação – MEC, divulgou a síntese do
Censo 2007 da educação superior, com base em dados coletados em 2008, sendo que
os resultados apontam para uma queda no ritmo de criação de novas instituições e um
pequeno aumento da oferta de vagas.
De acordo com o INEP (Instituto Nacional de Estudos e Pesquisa), segundo a
categoria administrativa, observa-se o aumento de 1,7% de instituições municipais, 1%
de instituições federais, e 0,5% de instituições privadas. Houve uma queda de 1,2% no
número de instituições estaduais, decorrente de integrações.
Os resultados indicam que as instituições privadas foram responsáveis pelo
maior aumento no número de vagas, no total surgiram 196.189. No entanto, o aumento
do número de vagas não resultou em um aumento proporcional de ingressos –
resultando em aumento de vagas ociosas. Em todo o Brasil foram registradas
1.341.987 vagas ociosas, 1.311.218 delas nas instituições privadas.
Esse quadro revelado pelo Censo 2007 mostra uma situação preocupante
quando associado à crise econômico-financeira que o mundo está atravessando. O
excesso de vagas ociosas, por si só, trás prejuízos significativos para as instituições de
ensino, tanto financeiros como de imagem, pois uma IES que oferece um curso que
não consegue formar turma tem sua qualidade questionada. Some-se a esses fatores
índices de inadimplência que tendem a aumentar com o avanço dessa crise.
A crise mundial afetou diretamente a vida de muitas famílias e mudou seus
hábitos. As pessoas ficaram mais atentas aos gastos, evitando desperdícios e sendo
mais cauteloso na hora de investir seu dinheiro.
Em relação ao ensino superior, a crise fez com que a disputa no mercado de
trabalho ficasse mais acirrada e com isso a procura por uma melhor qualificação
aumentou.
27
Para se conseguir uma vaga de emprego está cada vez mais difícil, pois as
organizações querem pessoas mais qualificadas e como que as classes C , D e E vão
conseguir se colocar no mercado de trabalho.Como sabemos a população brasileira
que pertencem às classes C, D e E não estão acostumadas a poupar dinheiro, para a
realização dos seus objetivos, que podem ser eles: A compra de um carro ou até
mesmo garantir o ensino do seu filho. Com isso eles recorrem para as formas de
pagamento parceladas.
Ainda, se levarmos em conta que a grande maioria dos alunos das instituições
particulares de ensino superior é de alunos trabalhadores, ou seja, aqueles que
trabalham de dia e estudam a noite, sabemos que uma parcela de seus salários serve
para pagar seus estudos, incluindo mensalidades, material escolar (livros, cadernos
etc.), transporte e alimentação.
Se a crise de desemprego aumentar e atingir uma parcela desses alunos,
desempregados, esses não terão como sustentar seus estudos e, consequentemente,
desistirão temporária ou definitivamente de cursar uma graduação em uma instituição
de ensino superior (IES) particular.
Portanto, o ensino superior privado, no ano de 2009, tende a se caracterizar por
dois fatores:
1. Uma fase de transição, com a já refletida desaceleração do crescimento do
setor, que servirá para que somente as IES competitivas permaneçam no mercado.
2. Uma fase de profunda crise no que diz respeito à inadimplência (devido à crise
de desempregos) e suas conseqüências maléficas: demissão de professores,
diminuição de salários (hora-aula), fechamento de turmas, não preenchimento de
turmas em processos seletivos etc.
3.1.2.2 Aumento do poder de compra das classes C e D
Apesar dos sinais negativos relacionados à crise financeira mundial, no Brasil se
percebe o aumento do potencial de consumo das classes C e D gera um crescimento
para diversos setores, incluindo o educacional. Em função de uma elevação do salário
mínimo e da renda média dos trabalhadores, além de auxílios como, por exemplo, o
28
Bolsa-Família, contribuiu para que houvesse um efeito positivo no poder de compra dos
assalariados de baixa classe social.
As classes C e D, atualmente, têm condições para planejar uma viagem, o
pagamento dos estudos ou até mesmo a compra de bens mais caros, como imóveis,
carros, entre outros.
Visando o público das classes C e D que atingem a aproximadamente 110
milhões de brasileiros organizações começam a criar um portfólio de produtos
específicos para esse consumidor.
Vale ressaltar, que o nosso objeto de estudo, a UniCarioca, utiliza-se desse fator
para atrair novos alunos e se tornar uma referencia no mercado como uma instituição
de ensino voltada para esse público especifico.
3.1.2.3 Credito em Geral
Os maiores bancos brasileiros anunciaram recentemente medidas agressivas
que pareciam sugerir que o crédito já havia destravado no Brasil. Após um longo
período de empréstimos raros e caros, o surgimento de linhas de financiamento para a
compra de imóveis com pagamento em 30 anos e para a aquisição de veículos em 80
meses.
A queda da taxa básica de juros da economia brasileira para o patamar inédito
de um dígito também contribuiu para criar a impressão de que os bancos
imediatamente direcionariam parte dos recursos aplicados em títulos públicos para o
mercado de crédito.
Três dos quatro tipos de crédito que devem apresentar maior crescimento em
2009 possuem algumas das menores taxas de inadimplência: os empréstimos para a
compra de casas, para a aquisição de veículos e o crédito consignado.
3.1.2.4 Crédito Educativo
Já o quarto segmento de crescimento deve ser o de financiamento para
mensalidades escolares. Ainda pouco exploradas pelos grandes bancos brasileiros,
essas linhas permitem que estudantes paguem por cursos depois de sua conclusão.
Estimativas do Ministério da Educação (MEC) apontam que só 7% dos estudantes
29
utilizam financiamentos para custear a educação no Brasil - contra 85% nos Estados
Unidos.
Os bancos brasileiros nunca tiveram muito interesse por esse segmento porque
é difícil avaliar se, após a conclusão do curso, o aluno terá um emprego que lhe
garanta o rendimento necessário para pagar o empréstimo. Historicamente o Brasil tem
uma taxa de desemprego maior do que a de países desenvolvidos - o que dificulta a
entrada das jovens no mercado de trabalho. Além disso, a educação é um bem
intangível e, ao contrário de um imóvel ou um carro, não pode se retomado pelo banco
em caso de inadimplência.
A maior aposta das empresas do setor, porém, está na educação continuada
(pós-graduação e especializações). Além de prazos de financiamento mais curtos do
que os de uma graduação - até 36 parcelas - quem busca esse tipo de crédito já está
empregado e, em geral, não desiste do curso, o que reduz o risco de inadimplência por
evasão ou desemprego.
O principal financiador da educação no Brasil, no entanto, não é um banco
privado. O governo federal possui dois grandes programas de bolsas de estudo e
financiamentos a custos baixos para a população de baixa renda: o ProUni (Programa
Universidade para Todos) e o Fies (Fundo de Financiamento ao Estudante do Ensino
Superior). Para o ano letivo de 2009, foram concedidas 156.000 bolsas integrais ou
parciais pelo ProUni - ou 10,6% do total de novos alunos que ingressaram em
universidades particulares.
Já o Fies é operado pela Caixa Econômica Federal e libera crédito para os
estudos da população de baixa renda. Desde 1999, foram beneficiados 520.000
estudantes de 1.500 instituições de ensino. A vantagem do Fies em relação aos demais
financiamentos é a taxa de juros de 6% ao ano - bem inferior à cobrada pelas
instituições privadas.
3.1.3 Análise Político-Legal
Em relação ao ensino superior, a nova LDB (Lei de Diretrizes e Bases da
educação brasileira) refletia o momento institucional pelo qual estava inserido o país.
Segundo diretrizes da LDB o Brasil seguiu a tradição democrática e adotou a educação
30
como bem comum. Sendo assim, as instituições privadas que se dispusessem a
explorar o setor deveriam ser autorizadas pelo governo federal através de concessões.
Mecanismos estes que seriam organizados pelo órgão maior que regulamenta a
educação nacional (MEC).
Temos ainda a Lei Federal nº 9870/99 que trata das mensalidades escolares, que
tendo em vista os termos do seu art.6º ficou conhecida como a lei do “calote”
Art. 6º São proibidas a suspensão de provas escolares, a retenção de documentos escolares
ou a aplicação de quaisquer outras penalidades pedagógicas por motivo de inadimplemento,
sujeitando-se o contratante, no que couber, às sanções legais e administrativas, compatíveis
com o Código de Defesa do Consumidor, e com os arts. 177 e 1.092 do Código Civil Brasileiro,
caso a inadimplência perdure por mais de noventa dias.
31
3.1.4 Avaliação da educação superior
Os exames nacionais de cursos, conhecidos como “Provão”, foram instituídos
pela legislação, visando contemplar a exigência da Legislação e oportunizar a
constante busca pela qualidade nos cursos oferecidos no Ensino Superior, tanto
público como privado.
Fator de atenção contínua para as instituições de ensino superior é a
autorização e reconhecimento dos cursos, cujos prazos são sempre limitados e sujeitos
a processos periódicos de avaliação. Se forem identificadas deficiências, é concedido
um prazo para saneamento e posterior reavaliação, cujo resultado, se negativo, poderá
acarretar na desativação de cursos e habilitações, em intervenção na instituição, na
suspensão temporária de prerrogativas da autonomia, ou no descredenciamento da
instituição (MARTIN, 2004, p. 64).
Algumas características evidenciadas nas leis e suas complementações
apontam a competitividade como parâmetro para a garantia de melhor desempenho
dos alunos e das escolas. Assim, a avaliação é vista como reguladora e controla ações
dos professores mediante desempenho dos alunos nas avaliações anuais.
3.1.5 Análise Sócio-cultural
Na sociedade atual, há uma grande valorização da posse do diploma do ensino
superior. Até em profissões que não existe uma necessidade do curso, a opção pelo
candidato com graduação é mais bem vista em razão da alta competitividade que se
encontra o mercado no Brasil, o que contribui para as classes C e D ingressarem nas
instituições.
Com tamanha valorização do diploma, trabalhadores deixam de realizar cursos
técnicos ou profissionalizantes em que eles poderiam agregar um valor muito maior
para suas rotinas do dia-a-dia nas empresas.
32
Entretanto, em um relatório divulgado pelo Panorama da Educação (08/09/09)
revela que no Brasil, concluir o ensino superior pode representar um aumento de 100%
na renda dos trabalhadores. Na maioria dos outros países-membros da OCDE
(Organização para a Cooperação e Desenvolvimento Econômico), o incremento
advindo do diploma universitário pode chegar a 50%.
De acordo com o levantamento, a renda aumenta em 50% no Brasil para
aqueles que concluem o ensino secundário. Se concluir etapas de ensino ajudam a
incrementar a renda, ao menos 63% da população brasileira com idade entre 25 e 64
anos não constam entre os beneficiados. Essa porcentagem equivale ao número de
brasileiros que não concluiu o ensino secundário.
Com relação ao ensino superior, o quadro é ainda pior, pois apenas 10% da
população brasileira com idade entre 25 e 34 anos concluiu essa etapa.
A necessidade de investimentos em infraestrutura de tecnologia da informação e
comunicação faz com que o EAD seja um negócio para as IES que consigam atuar em
escala e possuam abrangência nacional. Neste caso, a opção pela graduação não
presencial esta mais adequada para os grandes players do setor, sendo pouco
adequada para as pequenas e médias IES.
Tudo isso para proporcionar um ambiente de ensino capaz de atender às
necessidades do aluno, necessárias para o seu sucesso profissional.
3.1.6 Conceitos básicos de serviços.
Um serviço é um fenômeno complicado uma vez que a palavra tem muitos
significados que compreendem desde serviço pessoal até um produto. Kotler (1998)
define serviço como: “qualquer ato ou ação que uma para oferece a outra,
essencialmente intangível, que não resulta em propriedade alguma e cuja produção
pode ou não estar relacionada a um bem físico.”
Lovelock (2003) apresenta duas definições: “serviço é um ato ou desempenho
oferecido por uma parte a outra. Embora o processo possa estar ligado a um produto
33
físico, o desempenho é essencialmente intangível e normalmente não resulta em
propriedade de nenhum dos fatores de produção.” A segunda definição diz que:
“serviços são atividades econômicas que criam valor e fornecem benefícios para
clientes em tempos e lugares específicos , como decorrência da realização de uma
mudança desejada no ou em nome do – destinatário do serviço”.
Já Gronroos (2004) define como “uma ou mais atividades de natureza mais ou
menos intangível – que normalmente, mas não necessariamente, acontece durante as
interações entre clientes e empregados de serviços e/ou recursos fisicos e bens e/ou
sistemas do fornecedor de serviços – que é fornecida como solução ao(s) problema(s)
do (s) cliente (s).”
3.3 Concorrência
“Concorrentes são empresas que atendem às mesmas necessidades dos
clientes.” (KOTLER, Philip. Administração de marketing. Tradução de Bazan Tecnologia
Lingüística. 10. ed. São Paulo: Prentice Hall, 2000. 240 p.)
“Em ciência da computação, a concorrência ocorre quando existem dois
processos executados em simultâneo; mais especificamente, o termo é utilizado
quando esses dois processos disputam o acesso a recursos partilhados.
pt.wikipedia.org/wiki/Concorrência_(informática)”
“Em economia concorrência corresponde à situação de um mercado em que os
diferentes produtores/vendedores de um determinado bem ou serviço actuam de forma
independente face aos compradores/consumidores, com vista a alcançar um objectivo
para o seu negócio – lucros, vendas e/ou quota de
pt.wikipedia.org/wiki/Concorrência_(economia).”
“ato ou efeito de concorrer. Disputa ou rivalidade entre produtores, negociantes,
industriais, etc. , pela oferta de mercadorias ou serviços iguais ou semelhantes.
leaozinho.receita.fazenda.gov.br/biblioteca/Glossario/default.htm.”
34
A busca do diferencial competitivo leva a instituição de ensino superior a atender
e suprir os desejos dos seus mercados-alvo.
3.4 Consumidor
De acordo com a “Revista do Ensino Superior”, em sua edição número 115, o
perfil do estudante universitário brasileiro é mais velho que a faixa etária ideal de 18 a
24 anos, trabalha e tem renda familiar mensal de até dez salários mínimos.
A média de idade entre os homens é de 28 anos, enquanto as mulheres giram
em torno de 26 anos.
O estudo “Os Determinantes da Freqüência à Rede Particular de Ensino e dos
Gastos com Educação no Brasil”, realizado pelo professor e pesquisador do Ibmec -
São Paulo, Naércio Menezes, e por Andréa Zaitune demonstra que a rede pública de
ensino superior continua a agregar as classes mais altas. Além da renda, ele também
levou em consideração o nível educacional da mãe do aluno, indicador utilizado em
levantamentos internacionais.
A conclusão é que 56,91% das mães de alunos do ensino superior na rede
pública possuem mais de nove anos de estudo e 87,13% das famílias estão na classe
C ou acima. Os alunos mais educados e mais ricos estão nas instituições federais.
Também se fazem presentes em instituições de ensino particulares, contudo de forma
mais difusa.
Apesar de nos dias de hoje ser mais democrático do que no passado, o ensino
superior brasileiro ainda não conseguiu atingir de maneira significativa as classes C e
D.
Dados da Organização para a Cooperação e o Desenvolvimento Econômico
(OCDE) revelam que a dificuldade de classes sociais mais baixas atingirem o ensino
superior é um problema comum em diversos países.
O grande desafio para o aluno ingressar na faculdade é a capacidade de manter
os pagamentos em dia e não ter que parar a faculdade no meio do caminho. Por isso,
muitos ainda não experimentam o ensino superior. Quando optam pelo estudo o
primeiro pensamento é identificar quanto pode dispor para o estudo e após, encontrar a
35
faculdade que lhe oferece o melhor projeto pedagógico dentre aquelas que têm as
mensalidades que cabem no seu bolso.
Uma característica dos alunos é que a grande maioria trabalha para pagar a
faculdade. Evidenciando que os mesmos quem pagam a faculdade e também decidem
pela instituição. Os alunos procuram acessibilidade e empregabilidade. Os mesmo
são influenciados pelos pais, amigos e em muitos casos pelas empresas para
atenderem aos planos de carreira.
A demanda por ensino superior provém, em parte, dos concluintes do ensino
médio, cujo crescimento é bastante acelerado. Soma-se a isso o crescimento da
procura pelos cursos de graduação por parte dos estudantes que terminaram o ensino
médio em anos anteriores e que abandonaram os estudos por motivos financeiros e de
outras ordens. A pressão do mercado de trabalho por mão-de-obra mais qualificada
Segundo Soloman (2002:24) , o comportamento do consumidor é entendido
como o “ estudo dos processos envolvidos quando indivíduos ou grupos selecionam,
compram, usam ou dispõem de produtos, serviços, idéias ou experiências para
satisfazer necessidades e desejos.”
3.4.1 Desejos e necessidades
Quem tem interesse em ingressar em um curso superior tem alguns
pensamentos em mente:
- Novos conhecimentos. Para uma parcela considerável da população, após o
término do ensino médio, o nível superior acaba se tornando uma continuidade no
aprimoramento de seus estudos.
- Obter uma boa formação acadêmica para conseguir um espaço no mercado de
trabalho e com uma capacitação real, irá competir em plenas condições no mercado.
- A metodologia de ensino ajuda a manter o aluno em sala de aula. Organizar
um horário que viabilize que o estudante possa compartilhar o estudo com o trabalho,
36
realizar aulas mais dinâmicas prendem a atenção de quem tem um dia estressante no
emprego.
- Outro fator de suma importância é o preço estar compatível com seu poder de
aquisição, para que o mesmo tenha interesse em arcar com o estudo.
3.4.2 Papéis de compra
Papel Agente
Iniciador Responsáveis ou aluno
Influenciador Pais, conselheiros, amigos ou mídia. Tomador de
Decisão Aluno ou seu responsável
Comprador Aluno ou seu responsável Usuário Aluno
O estudo do comportamento do consumidor e é de fundamental
importância para o marketing, conhecer a geração de valor para o consumidor dado o
seu propósito central de satisfação das necessidades e desejos dos clientes.
Schiffman e Kanuk (2000) descrevem dos tipos básicos de consumidores:
consumidor final, também chamado de consumidor pessoal ou usuário final, e o
consumidor organizacional.
O consumidor final é representado pelas pessoas físicas que compram bens e
serviços para o seu uso, para o uso do lar ou para outras pessoas.
3.5 Inadimplência no Ensino Superior
A inadimplência sempre foi um motivo de preocupação para as Instituições de
Ensino Superior privado ano após ano. A falta de pagamento está ligada desde ao
aumento das taxas de desemprego até a desaceleração do crescimento do país. Esses
fatores fazem com que alunos coloquem o pagamento da graduação em segundo
plano e optem por quitar custos básicos como, por exemplo, moradia, alimentação,
transporte e lazer.
Quadro de papéis de compra
37
Outro ponto que “estimula” a inadimplência é a legislação federal vigente Nº.
9870/99 – anexo B, onde o estudante que pagar uma mensalidade e não arcar com as
seguintes do semestre não pode ter sua matricula suspensa pela instituição de ensino.
A faculdade somente tem o direito de não aceitar a rematrícula ao final do
período letivo até que as dividas sejam quitadas, mas não podem impedir que o aluno
utilize as dependências, assista às aulas, faça provas, dentre outros. O aluno mal
intencionado tem o direito de pedir transferência e pular de instituição em instituição.
A instituição tem o direito, ao término do semestre, de acionar a justiça, mas é
evitado ao máximo, para que não haja gastos com advogados, custos judiciais e
manutenção do processo.
Hermes Ferreira Figueiredo, presidente da SEMESP (Sindicato das Entidades
Mantenedoras de Estabelecimentos de Ensino Superior no Estado de São Paulo), em
entrevista dada ao Portal Universia, afirma ser contra a lei por já existirem outros meios
que garantam a oportunidade de estudos a estudantes de baixa renda, como o Fies
(Financiamento Estudantil) e o Prouni (Programa Universidade para Todos).
"Entendemos que a lei leva à inadimplência alta porque
nas negociações promovidas ao final do período letivo,
80% dos inadimplentes efetuam acordo. Isso é sinal de
que a dificuldade era artificial", critica Hermes Ferreira
Figueiredo, presidente da SEMESP. "Não pedimos
nada mais do que um tratamento isonômico com os
planos de saúde. A saúde, inclusive, precede o direito à
educação. No entanto, após 60 dias o segurado é
considerado inadimplente e é retirado da UTI, se o
plano decidir, porque a lei permite." Figueiredo ainda
crê que essa lei pode criar uma acomodação nos
38
alunos, por saberem que ao final do semestre terão
facilidades de acordo. "As universidades também não
podem ser muito flexíveis. Se isso se espalha pela
escola, o aluno que paga em dia se sente lesado. É
preciso tomar cuidado com as facilidades, pois
corremos o risco de perder estudantes.“
A SEMESP apresentou dados interessantes em 2006 sobre que tipo de
Instituição de Ensino Superior – IES – sobre mais com os atrasos de pagamento. As de
pequeno porte apresentaram índices de 23,3%, mas que apresentava uma queda
significativa de 2,57% em comparação ao ano 2005. Isto mostra que as empresas de
cobranças são grandes aliadas às pequenas instituições.
As conseqüências das crescentes taxas de inadimplência levaram as instituições
a ter que recorrerem aos empréstimos bancários, encarecendo seu custo operacional
ou até mesmo a atrasar o pagamento de suas obrigações fiscais e tributárias. Com
todos esses fatores contra, a faculdade tem que cumprir seus compromissos com
funcionários, e manter a qualidade do ensino já que a concorrência no ramo é alta.
Algo cada ano mais difícil por as IES serem afetadas diretamente pela crise econômica
e inadimplência.
Muito se atribui o motivo da evasão de alunos nas EAS ao valor cobrado pelas
instituições, mas percebemos que a insatisfação do aluno, motivos que ocasionam o
abandono dos estudos, atualmente e a falta de bom relacionamento e prestação de
serviços.
O aluno (cliente) é o maior vendedor das EAS, influenciadores na decisão de compra,
O boca a boca da instituição.
Algumas hipóteses para ações de serviço
- Prestar atenção ao aluno durante toda a graduação; um serviço
diferenciado para o aluno.
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Oferecer um projeto de retenção, onde o aluno é acompanhado de perto desde sua
primeira prova. Além de oferecer um programa de reforço em português,
matemática e informática.
- Desenvolver a fidelidade;
O que pode ser feito por meio de uma central de relacionamento, por exemplo, e ter
uma política de cobrança clara e estruturada.
Hoje não há cobrança para os alunos e sim um trabalho de retenção desenvolvido
para a permanência do aluno na instituição.
- Investir no conforto do aluno;
Lay out dos prédios e salas de aula, salas de aula equipadas e confortáveis/
quantidade de turmas e alunos.
Construir uma prova de seleção que permite identificar alunos em risco de
evasão, provas on-line em laboratórios, com questões que identifiquem as dificuldades
em conteúdos básicos e com questões que permitam uma analise do aluno;
Programas de orientação individualizada,
Tornar as aulas mais atrativas.
4. Forças
As forças da instituição estão no seu produto, pois mesmo em períodos adversos
nunca abrir mão da qualidade do ensino e do o corpo docente. A instituição esta
voltada para o produto e tem foco total no seu negócio e a partir daí colhe bons frutos
após reorganizar diversos setores. Alterar a grade acadêmica para ser ainda mais
orientada ao mercado de trabalho, para dar condições aos alunos de serem
reconhecidos pelo mercado.
40
5 Fraquezas
As fraquezas das instituições são: problemas em infra-estrutura; falta de conhecimento
do público, de uma maneira geral, da marca; dificuldade de obtenção de crédito para a
expansão de seus negócios; falta de treinamentos constantes para seus funcionários o
que prejudica a qualidade da instituição; e ainda é pouco trabalhado o sistema,
prejudicando a agilidade de seus serviços.
6 Oportunidades
Hoje somente 23% da demanda para o ensino superior ingressam em alguma
instituição. O aumento do crédito na área educacional também favorece a abertura de
novas matrículas. Com a crise mundial, hoje alguns concorrentes enfrente dificuldades
de pagamento de salários de docentes, o que afeta qualidade do ensino e favorecendo
as transferências externas.
7. Ameaças
Como ameaças podemos citar a legislação que favorece o consumidor inadimplente
(lei do calote), também o governo que pode ampliar o número de vagas nas
universidades públicas, a falta de crédito bancário para financiamentos de estudos na
graduação e a concorrência acirrada do setor que esta sempre tentando seduzir os
alunos.
Outro dado para o qual a instituição de ensino deve estar atenta é a importância que os
alunos dão para as dívidas educacionais. No caso de pessoas que já contraíram
dívidas, a educação aparece em quinto lugar na prioridade dos pagamentos. Em
primeiro lugar vêm outros financiamentos, como de banco e casa, e em segundo lugar
aparecem às contas residenciais, como água, luz e telefone. Portanto, os gestores
devem levar em consideração que têm outros "concorrentes" e considerar essa
informação no momento de negociar a dívida.
8. A Evasão e a Inadimplência.
O grande desafio para o aluno ingressar na faculdade é a capacidade de manter os
pagamentos em dia e não ter que parar a faculdade no meio do caminho. Por isso,
muitos ainda não experimentam o ensino superior. Quando optam pelo estudo o
primeiro pensamento é identificar quanto pode dispor para o estudo e após, encontrar a
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faculdade que lhe oferece o melhor projeto pedagógico dentre aquelas que tem as
mensalidades que cabem no seu bolso.
Fazendo uma análise pelo modelo das cinco forças de Porter. Podemos destacar:
- Poder de Barganha dos Fornecedores:
Hoje, importante é identificar os parceiros e não fornecedores. Por isso, desenvolver
projetos em que os mesmos possam estar inseridos e fazendo operações de ganha-
ganha.
- Ameaça de novos Entrantes:
Em se tratando do seguimento educacional, o próprio MEC funciona como uma barreira
a novos entrantes, tendo em vista a burocracia que envolve o setor. No mercado atual
temos como novos entrantes a faculdade CCAA, que vem investindo muito para se
inserir e conquistar uma fatia do mercado.
- Poder de Barganha dos Clientes
Os alunos estão cada vez mais exigentes, pois sabem que contam com uma oferta de
vagas maior do que a demanda. Procura se diferenciar aliando preço baixo sem abrir
mão de qualidade no sistema de ensino, agregando um bom atendimento, diferentes
formas de negociações, um acesso mais rápido as informações. Com isso se cria um
diferencial no mercado conquistando os clientes. O ambiente que se presta serviço,
sintonizado com o desejo do consumidor, contribui para retê-lo por mais tempo.
- Ameaça de Produtos Substitutos
Ameaça de Produtos Substitutos
Em um mercado cada vez mais competitivo temos como bens substitutos os cursos de
EAD, os cursos tecnológicos para o público que procura em aperfeiçoamento
especifico. Temos também os cursos pré-militares e preparatórios para concursos que
de alguma forma também divide nosso publico e para trabalhar contra todos esses
produtos substitutos, reforçamos a importância da faculdade para o crescimento
pessoal e profissional e apoiando os alunos com aulas de reforços, promovendo
concursos culturais para que os mesmo possam se desenvolver. Buscamos, fidelizar
42
os mesmos para que não desistam dos seus sonhos, optando pelo cancelamento,
trancamento ou até mesmo uma mudança de foco.
- Rivalidade entre os concorrentes
A rivalidade entre os concorrentes é o que mais afeta na briga pelo aluno. A
concorrência ocorre diretamente e indiretamente e todos tentam chamar a atenção
para o seu diferencial. No entanto, na maioria das vezes os alunos são seduzidos pelo
preço, e serviços agregados.
8.1 Posicionamento
Qualidade com o preço que o aluno pode pagar. Acessibilidade x qualidade e
empregabilidade, esses são os pilares da instituição e estão ligados diretamente aos
seus objetivos e compromissos estabelecidos na visão e missão da instituição.
8.2 Qualidade nos serviço
A qualidade de um serviço, como percebida por clientes, tem duas dimensões: uma
técnica e outra funcional. A qualidade técnica do resultado do processo de produção do
serviço é o que os clientes recebem em sua interação com uma empresa. Já a
qualidade funcional está relacionada com a forma que o cliente recebe e experimenta o
serviço.
A percepção da qualidade de um serviço pode ser afetada pela imagem da Instituição
de Ensino Superior, se na mente do cliente o fornecedor for bom , imagem favorável,
se caso a imagem seja negativa.
O contexto de serviço, criar vantagem competitiva , pois as outras EAS com correntes
podem criar e introduzir serviços semelhantes.
A qualidade esperada, preço, necessidades e valores do cliente.
8.2. 1 A excelência no atendimento.
Nunca se falou tanto em relação à empresa cliente como nos dias de hoje. Milhões de
gastos com manutenções, melhora da qualidade do serviço, treinamento pessoal, no
43
entanto, o cliente está cada vez mais exigente, e muitas vezes insatisfeito e cada vez
mais desconfiado.
O valor das pequenas coisas conta e muito, um aluno bem tratado, uma informação
bem elaborada. A valorização em relação instituição e aluno, relacionamento com o
cliente, fazer com que ele perceba que é um parceiro importante. Trata-los com
respeito, cuidado, informações corretas e objetivas, nada de mentiras, nada de
enganar, enfim pensar no na parceria instituição aluno, pois eles no decorrer do
semestre são nossos grandes vendedores.
Para melhor atendimento de nossos alunos procuramos enriquecimento de nossos
bancos de dados. O serviço de tratamento de dados permite a correção de nomes,
telefones, CPF, e-mail e endereços. Estas bases estão sendo tratadas pela equipe de
atendimento possibilitando com estas correções maior satisfação do aluno, hoje a
maior reclamação e o não recebimento de boletos para pagamento.
Com este serviço:
- Melhoramos a qualidade de nossas bases de dados,
- Possibilita comunicação eficiente e direta com nossos alunos,
- Reduzimos gastos com correspondências devolvidas e telemarketing;
- Realização de ações de vendas e melhores negócios
8.2. A importância das pessoas no processo de prestação de serviços
Devido ao fato que na maioria do serviços depende de pessoas para serem
executados a contento é imprescindível que pessoas estejam comprometidas com o
processo. E fácil observar a importância da valorização das pessoas principalmente
em serviços que dependem do contato dos colaboradores com o publico aonde a
falta de treinamento e a ausência de gratificação podem vir causar a perda de
cliente. Outro fator relevante é que o fato de diferentes pessoas prestarem serviço
no mesmo ambiente causa mudança na percepção da qualidade no atendimento, já
que cada ser humano é único e está sujeito a constantes mudanças de humor.
44
Neste ínterim especialistas da área como Cobra (2001) e Lovelock (2001) apontam o
constante treinamento e a criação de sistemas de incentivo para motivar as pessoas
envolvidas na prestação de serviços,
O colaborador será chamado de “cliente interno”, e surgirão esforços afim de gerar a
decisão de “compra” da missão da empresa em satisfazer seu clientes de forma
capaz é espontânea
Outro ponto é que o próprio clientes faz parte do processo de prestação do
serviço. Já que sua presença é indissociável desta forma a gestão da interação
entre clientes e colaboradores. O impacto causado pelas pessoas na prestação de
serviços e comentado por (Lovelock 2001, p.23)
[...]Os clientes geralmente julgarão a qualidade dos serviços que recebem em grande parte pela avaliação das pessoas a que estão prestando o serviço. Empresas de serviços bem sucedidas emprenham considerável esforço no recrutamento, treinamento e motivação de seus profissionais.[...]
Em prestação de serviços, o ditado de que a primeira impressão é a que fica,
aplica-se fielmente. Assim a integração entre os departamentos e unidades é um fator
motivador para a equipe como um todo. A equipe passou a ter uma visão sistêmica dos
processos, das dificuldades, trocarem experiências e resolver problemas. O grupo tem
reuniões presenciais semanais. Todas as mensagens específicas de erro são trocadas
entre o grupo de base e repassadas após reunião para os setores. As reuniões
presenciais foram cruciais para manter o espírito.
• Trabalho em equipe;
• A equipe deve conhecer amplamente o negócio e os processos.
• Comprometimento com o sucesso
• Comunicação clara e eficaz;
• Confirmação das informações coletadas;
• Quebra de paradigmas;
• Pensar “fora da caixa”;
• Nunca menosprezar as coisas simples; e
• Assegurar que todos entenderam da mesma forma.
45
Além disso um dos aspectos que mais motivava a equipe era o aprendizado.
A confiança foi outro fator de destaque. Ha confiança entre as chefias dos
Departamentos e a direção da instituição de ensino, como também dos demais
grupos em relação a ambas.
Esta confiança é forte devido à postura ética dos líderes e assumida no
ambiente de trabalho.
Sabias palavras Cazuza
Compositor(es): Cazuza/Arnaldo Brandão
[...] O tempo não páraNão pára, não, não pára [...].
46
9. CONCLUSÃO
Em relação ao ensino superior, a crise mundial de 2008 fez com que a disputa
no mercado de trabalho ficasse mais acirrada e com isso a procura por uma melhor
qualificação aumentou.
Portanto, o ensino superior privado, no ano de 2009, tende a se caracterizar por
dois fatores:
1. Uma fase de transição, com a já refletida desaceleração do crescimento do
setor, que servirá para que somente as IES competitivas permaneçam no mercado.
2. Uma fase de profunda crise no que diz respeito à inadimplência (devido a crise
de desempregos) e suas conseqüências maléficas: demissão de professores,
diminuição de salários (hora-aula), fechamento de turmas, não preenchimento de
turmas em processos seletivos, atendimento com pouca qualificação, etc.
Os bancos brasileiros nunca tiveram muito interesse por esse segmento porque
é difícil avaliar se, após a conclusão do curso, o aluno terá um emprego que lhe
garanta o rendimento necessário para pagar o empréstimo. Historicamente o Brasil tem
uma taxa de desemprego maior do que a de países desenvolvidos - o que dificulta a
entrada das jovens no mercado de trabalho. Além disso, a educação é um bem
intangível e, ao contrário de um imóvel ou um carro, não pode se retomado pelo banco
em caso de inadimplência.
O principal financiador da educação no Brasil, no entanto, não é um banco
privado. O governo federal possui dois grandes programas de bolsas de estudo e
financiamentos a custos baixos para a população de baixa renda: o ProUni (Programa
Universidade para Todos) e o Fies (Fundo de Financiamento ao Estudante do Ensino
Superior). Para o ano letivo de 2009, foram concedidas 156.000 bolsas integrais ou
parciais pelo ProUni - ou 10,6% do total de novos alunos que ingressaram em
universidades particulares.
Já o Fies é operado pela Caixa Econômica Federal e libera crédito para os
estudos da população de baixa renda. Desde 1999, foram beneficiados 520.000
estudantes de 1.500 instituições de ensino. A vantagem do Fies em relação aos demais
47
financiamentos é a taxa de juros de 6% ao ano - bem inferior à cobrada pelas
instituições privadas.
Em relação a legislação temos a Lei Federal nº 9870/99 que trata das
mensalidades escolares, que tendo em vista os termos do seu art.6º ficou conhecida
como a lei do “calote”.
Fator de atenção contínua para as instituições de ensino superior é a
autorização e reconhecimento dos cursos, cujos prazos são sempre limitados e sujeitos
a processos periódicos de avaliação. Se forem identificadas deficiências, é concedido
um prazo para saneamento e posterior reavaliação, cujo resultado, se negativo, poderá
acarretar na desativação de cursos e habilitações, em intervenção na instituição, na
suspensão temporária de prerrogativas da autonomia, ou no descredenciamento da
instituição (MARTIN, 2004, p. 64).
Com tamanha valorização do diploma, trabalhadores deixam de realizar cursos
técnicos ou profissionalizantes em que eles poderiam agregar um valor muito maior
para suas rotinas do dia-a-dia nas empresas.
No século XXI a velocidade da informação à tecnologia passa a ser uma
ferramenta estratégica de suma importância para as instituições de ensino superior,
tendo em vista que com o uso dela as IES conseguem oferecer mais formas de
aprendizado e, assim, prender o interesse do aluno no conteúdo aplicado.
Além disso, economizam nas despesas no que se refere aos conteúdos
pedagógicos que são apresentados aos alunos via internet.
O uso das novas tecnologias, em complemento ao ensino presencial, passa a
ser fundamental, tanto do ponto de vista pedagógico quanto do ponto de vista do
negócio educação, em função da redução de custos operacionais e dos ganhos de
escala.
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A necessidade de investimentos em infraestrutura de tecnologia da informação e
comunicação, faz com que o EAD seja um negócio para as IES que consigam atuar em
escala e possuam abrangência nacional. Neste caso, a opção pela graduação não
presencial esta mais adequada para os grandes players do setor, sendo pouco
adequada para as pequenas e médias IES.
Esta outra realidade vem impondo uma nova dinâmica de gestão para as IES,
que, para se manterem competitivas e oferecer conteúdos acadêmicos de qualidade,
vêm buscando a implementação de ferramentas de gestão cada vez mais sofisticadas.
A onda de abertura de capital, fusões e incorporações no ensino superior privado
brasileiro, que começou a ganhar força em 2007, deverá passar por um processo de
consolidação em 2009. A crise financeira internacional, que também afeta o setor, é
um dos motivos.
No primeiro trimestre de 2009, ocorreram três transações comerciais no setor -
duas delas com entrada de capital estrangeiro. No mesmo período de 2008, foram 33
fusões e incorporações, segundo a consultoria KPMG.
Em meio a essa consolidação em grandes grupos, a sobrevivência das
pequenas instituições ainda é uma incógnita - e delas depende o ensino privado em
muitas cidades pequenas do país.
De acordo com a “Revista do Ensino Superior”, em sua edição número 115, o
perfil do estudante universitário brasileiro é mais velho que a faixa etária ideal de 18 a
24 anos, trabalha e tem renda familiar mensal de até dez salários mínimos.
Apesar de nos dias de hoje ser mais democrático do que no passado, o ensino
superior brasileiro ainda não conseguiu atingir de maneira significativa as classes C e
D.
A demanda por ensino superior provém, em parte, dos concluintes do ensino
médio, cujo crescimento é bastante acelerado. Soma-se a isso o crescimento da
procura pelos cursos de graduação por parte dos estudantes que terminaram o ensino
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médio em anos anteriores e que abandonaram os estudos por motivos financeiros e de
outras ordens. A pressão do mercado de trabalho por mão-de-obra mais qualificada
tem exigido a ida aos bancos do ensino superior para profissionais que buscam uma
oportunidade de emprego.
Por fim, cabe analisar o aspecto especifico da inadimplência, em razão de ser o
aspecto central do trabalho.
A inadimplência sempre foi um motivo de preocupação para as Instituições de
Ensino Superior privado ano após ano. A falta de pagamento está ligada desde ao
aumento das taxas de desemprego até a desaceleração do crescimento do país. Esses
fatores fazem com que alunos coloquem o pagamento da graduação em segundo
plano e optem por quitar custos básicos como, por exemplo, moradia, alimentação,
transporte e lazer.
Outro ponto que “estimula” a inadimplência é a legislação federal vigente Nº.
9870/99 – anexo B, onde o estudante que pagar uma mensalidade e não arcar com as
seguintes do semestre não pode ter sua matricula suspensa pela instituição de ensino.
Hoje para atender os conceitos que formam os pilares da instituição:
acessibilidade, qualidade e empregabilidade.
Para atingirmos os objetivos e como os serviços são altamente variáveis- uma vez que
dependem de quem os executa e de onde são prestados. Com uma proposta de
retorno a instituição onde o aluno só paga seu débito após a conclusão do seu curso.
- É preciso criar uma cultura de valorização do aluno. Isso tudo pode ajudar a evitar
que a inadimplência aumente.
- Pode-se também criar um projeto de fidelidade junto ao aluno que honre com seus
compromissos financeiros, como por exemplo:
Pague um semestre em dia e ganhe um curso de extensão gratuito.
- Oferecer descontos na mensalidade aos alunos que pagarem antecipadamente e em
dia suas contas com a faculdade.
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Entender o comportamento do aluno é algo que a organização deseja alcançar. Assim,
seria possível aumentar as vendas, bem como o nível de satisfação da clientela.
Credibilidade- Credibilidade ou sua reputação é realmente tudo o que você tem no
mundo do negócio. Os clientes devem, acreditar em seus produtos, serviços.
·Acessibilidade- Acesso rápido e fácil ao sistema de serviços; ·Confiabilidade- Você
deve realizar o que promete, no tempo prometido; ·Excelência- Os clientes acreditam
que eles próprios sejam importantes e excelentes, e querem trabalhar com excelentes
empresas O maior meio de satisfazer e manter seus clientes é conhecer o máximo
possível sobre os mesmos. Daí a importância de avaliar seus gostos, hábitos, além dos
históricos de compra dos clientes. Neste sentido, vale destacar que a organização
deverá está atenta às necessidades e desejos dos cliente.
51
9. Bibliografia
LEI de Diretrizes e Bases da Educação Nacional: Lei N°. 9394 de 20.12.1996. São Leopoldo, UNISINOS,1996. p. 60 CERTO, S. C. & PETER, J. P., Administração Estratégica. São Paulo: Pearson Education do Brasil, 1993. DRUCKER, Peter Ferdinand, Tradução de Carlos A. Malferrari, Introdução à Administração. São Paulo: Pioneira, 1984. FISCHMANN, Adalberto Américo. Planejamento Estratégico na prática. 2 ed. São Paulo: Atlas, 1991. KOTLER, Philip. "Administração de Marketing" São Paulo, 10ª Edição, Prentice Hall, 1994. KOTLER, Philip. Administração de marketing: análise, planejamento, implementação e controle. São Paulo: Atlas, 1997.
PORTER, Michael, Vantagem Competitiva. Rio de Janeiro: Campus, 1992.
MARTIN, C. L. M. 2004. Guia Jurídico do Mantenedor Educacional. São Paulo, Érica, p.
64
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ROCHA, Jorge Vieira da. Gerencia de Marketing. Rio de janeiro: ed. Rio;IOB
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PINHEIRO, Roberto Meireles. Comportamento do Consumidor e Pesquisa de Mercado/
Roberto Meireles Pinheiro, Guilherme Caldas de Castro, Helder Hadad Silva, José
Mauro Gonçalves – 3 ed. Rio de Janeiro. Editora FGV, 2006.
SPPILLER, Eduardo Dantiago. Gestão de Serviços e Marketing Interno/ Eduardo
Santiago Spiller, Daniel Plá, João Ferreira da Luz, Patrícia Ricceli Galante de Sá. 3 ed.
Rio de Janeiro, Editora FGV, 2006
