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Novas Fronteiras da Integridade: a boa governaça como
elemento potencializador da sustentabilidade
IBGC – 14º Congresso Internacional de Governança Corporativa
Helio Mattar
Diretor Presidente
Instituto Akatu
14 de Outubro de 2013
Instituto Akatu
pelo Consumo Consciente 20
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A palavra “Akatu” Tupi : “a” (semente / mundo) + “Katu” (bom / melhor)
Good Seed
or
Better World
Good Individual
or
Better Collective
Missão do Akatu
Contribuir para a transição acelerada na
direção de estilos sustentáveis de vida,
inspirados em uma sociedade do bem
estar e viabilizados por modelos
sustentáveis de produção e consumo,
visando ter a população brasileira
mobilizada para isso até o final de 2022.
Apoiadores Pioneiros
Fundações Apoiadoras
Apoiadores Estratégicos
Apoiadores Mantenedores
Apoiadores Institucionais
Booz Allen | E-bit | Lew’Lara \TBWA | Valor Econômico
Apoiadores Ouro
Alcoa | Dow | Ecobenefícios | Estapar Estacionamentos | Itautec |
Multi Holding | NIVEA | Porto Seguro | Promon | RL Sistemas de Higiene |
Televisão Bahia
Apoiadores Prata
Cargill | Coelba | CPM Braxis | McDonald’s |
Mundo Verde | Unimed Amparo
Apoiadores Beneméritos
Bunge | CPFL Energia | Grupo VR I
Hospital Samaritano | Porto Seguro I P&G I Tribanco
Apoiadores Master
Kraft Foods | Masisa | Rossi Residencial
O quadro de insustentabilidade
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População e Consumo
1960
U$ 5 trilhões COMPRAS DE PRODUTOS
E SERVIÇOS DOMÉSTICOS
2010
U$ 32 trilhões
Em 50 anos:
2,2 vezes mais pessoas e
6 vezes mais consumo
1960
3 bilhões
de pessoas
2010
7 bilhões
de pessoas
CRESCIMENTO
POPULACIONAL
Fonte: Relatório Estado do Mundo de 2010
Insustentabilidade ambiental e
social
O mundo consome hoje 50%
mais em recursos naturais
renováveis do que a Terra é
capaz de regenerar
Quando apenas
16% da humanidade
(1 bilhão de pessoas)
é responsável por
78% de todo o consumo
InSustentabilidade
Uso de Recursos Naturais
Fonte: Relatório Planeta Vivo 2011 – WWF – World Wildlife Foundation
1960 1965 1970 1975 1980 1985 1990 1995 2000
0.2
0.4
0.6
0.8
1.0
1.2
1.4
0
1961-2011
Nº de Planetas
0.5
0.7
0.9
1.0
1.50
2005
Uso pela humanidade dos
Recursos Naturais do Planeta
Capacidade do Planeta em se
regenerar (Biocapacidade)
Com o mesmo modelo de produção
e consumo, se todos os habitantes
do planeta consumirem
como os habitantes mais ricos de hoje,
cinco planetas Terra não serão suficientes...
150.000.000
de pessoas
por ano
entrando para a
nova classe média
mais 3 bilhões em 20 anos
serão necessários 4 planetas para
suprir esse consumo
Quem autoriza essa situação de
insustentabilidade?
(que afeta a toda a humanidade)
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Quem “autoriza” ou “não consegue reverter”
essa situação é a sociedade em geral
Governos
Consumidores
Empresários e executivos de empresas
Investidores nas empresas
Sociedade civil organizada
Quem é a sociedade em geral?
Em uma sociedade cada vez mais
transparente e interconectada
há uma convergência dos diversos papeis
exercidos pelas pessoas
(consumidor, executivo, investidor, eleitor,
membro de uma família)
em um único papel: o de pessoa - cidadão
Ficam cada vez mais expostas as diferenças de
comportamento das pessoas na suas práticas
cotidianas em cada um dos “vários papéis” que
exercem na sociedade
A dissonância decorrente das pessoas
expressarem, em seus comportamentos,
valores distintos em cada papel exercido na
sociedade é visto como falta de integridade:
uma forma de propaganda enganosa de si
mesmo...
Sociedade cada vez mais
transparente e interconectada:
cidadãos 2.0 no caminho de ser 3.0
Ações ou omissões de qualquer pessoa ou empresa
são visíveis para todos
Accesso a informações de
fontes crescentemente
diversas
Mudanças no processo
de formação de opinião
pública
Redes sociais digitais
No caso particular das empresas:
ações ou omissões de qualquer empresa são visíveis
para o consumidor e para todos os stakeholders
Os stakeholders passaram a ser os grande veículos de
comunicação
A reputação de uma empresa
passa a depender
mais e mais do que é dito sobre ela pelos stakeholders
e pelas pessoas em geral
e menos e menos do que ela fala sobre si própria
3. Redução do papel do estado
e baixa competência na sua
operação
Insegurança pessoal
Incerteza sobre o habitat
Insegurança quanto a
contar com o “estado
protetor”
2. Instabilidade e
mudanças constantes no
ambiente de trabalho
1. Percepção de que os
recursos naturais não são
infinitos
Sentimento de incerteza sobre o futuro = insegurança
A partir de quais sentimentos se fala?
Mudança de paradigma do cidadão
do século XXI
Busca solidariedade daqueles que tem poder
para proteger a sociedade e o meio ambiente
Compreende que aquilo que acontece com as
outras pessoas pode acontecer com cada um
Percebe a interdependência entre tudo o que
acontece, o que o leva a se tornar solidário mesmo
que por egoismo altruísta
Cidadão no século XXI
cuidar da qualidade das relações
Cidadão do século XXI
Cuidar da sociedade e do meio ambiente é
cuidar dos outros
Quem tem mais poder?
Entre as 100 maiores economias, mais de 30 são
as empresas, cada vez mais poderosas
Sensibilidade do cidadão às questões
sociais e ambientais:
sensibilidade ética
Significando
fazer ao outro
o que se gostaria que fosse feito a si
próprio
Os consumidores brasileiros tem
essa mesma sensibilidade ética?
Pesquisa Akatu 2012
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27% dos consumidores brasileiros tem
um nível elevado de consciência
Isso significa que fazem
ações de consumo
que beneficiam não
somente a eles mesmos no
curto prazo,
mas também ações que
beneficiam o coletivo no
médio e longo prazo
Perfil de assimilação do consumo consciente
(2006, 2010, 2012)
Consumidor ético:
faz aos outros
o que gostaria
que fosse feito a si próprio
Prática dos comportamentos mais
éticos ao longo do tempo: estável
Adesão a 13 comportamentos indicadores de consumo consciente
agrupados por categoria
Mais da metade dos entrevistados (53%) acredita que
as empresas devem fazer mais que o estabelecido nas
leis para trazer benefícios à sociedade
*Fonte: Pesquisa Akatu, 2012.
Práticas de RSE: Prioridades do consumidor
Entre as práticas consideradas mais importantes pelo
consumidor destacam-se as relacionadas a:
• Relações de trabalho
- trabalho infantil
- diversidade
- remuneração
• Direitos humanos
- educação
- saúde
• Meio ambiente
- uso racional da água
- reciclagem)
• Educação do consumidor quanto aos impactos sociais e
ambientais de seus hábitos de consumo.
"faz
er
sem
pre
” (
%)
“importância“ (pontos)
Práticas de RSE: “fazer sempre" x "prioridade"
trabalho infantil ou forçado
diversidade e inclusão
remuneração digna
tratamento dos terceirizados minimizar riscos ao consumidor
Práticas essenciais de RSE, priorização cruzada
uso racional da água reciclagem pós-consumo
educação sobre impactos do consumo educação e desenvolvimento dos empregados
Responsabilidade pelo meio ambiente e problemas sociais
Aumento de 10 pontos
percentuais
dos que acreditam que
• empresas multinacionais
• e empresas brasileiras
são
“muito responsáveis” por
• preservar o meio ambiente
• e por solucionar problemas
sociais.
Fonte: Pesquisa Akatu, 2012.
O que influencia positivamente a compra
pelo consumidor?
O que influencia negativamente a compra
pelo consumidor?
Portanto:
o mercado consumidor
• está pedindo às empresas que façam mais
pela sociedade e pelo meio ambiente
• está pedindo às empresas que ajudem a
resolver os problemas ambientais e
sociais
• está informando às empresas que as
questões sociais e ambientais podem
afetar as suas decisões de compra (a
favor ou contra a empresa)
O que a boa governança
deveria fazer? 20
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Governança deveria reconhecer que
as empresas no século XXI estão condenadas
à ética e:
redefinir produtos
redefinir qualidade das relações
redefinir os impactos da empresa sobre a
sociedade e o meio ambiente
para que a empresa resista a uma
transparência radical
Exemplos de repúdio público a ações de
empresas: impacto negativo sobre a
reputação (1/2)
1. Nike: trabalho infantil no Paquistão
2. Coca-Cola: racismo no recrutamento e
promoção de funcionários nos EUA – US$ 1
bilhão
3. Danone: demissão em massa de funcionários
após lucros excepcionais na França
Exemplos de repúdio público
a ações de empresas: impacto negativo
sobre a reputação (2/2)
5. Lojas Marisa, Pernambucanas e Zara:
denúncias de trabalho análogo ao escravo no
Brasil
6. Arezzo: uso de peles de coelho e raposa em
sapatos e bolsas no Brasil
7. Cartão de crédito Discover (Citi USA):
financiamento da barragem do Rio Amarelo na
China
Fingir é a maior ameaça:
boomerang nas redes sociais
onde stakeholders contam o que veem
e o que sentem
Consumidores
se tornam leais
e falam bem
das empresas que são leais a eles
Porque investir em sustentabilidade
1. Antecipação a pressões legais e da sociedade.
2. Redução dos custos de produção, decorrente da
diminuição de desperdícios e economia de insumos.
3. Melhor atração e retenção de talentos.
4. Maior facilidade no acesso ao capital.
5. Menor exposição a riscos.
6. Impacto positivo na reputação.
7. Fidelização de consumidores.
Para que existem as empresas
De: As empresas existem para fazer lucro
Milton Friedman
Para: As empresas fazem lucro para poderem existir,
mas existem para um propósito maior
Ray Anderson
E para: As empresas existem para criar valor
compartilhado e não somente para ter lucro
Michael Porter
