INSTITUTO FEDERAL DE EDUCAÇÃO, CIÊNCIA E TECNOLOGIA DE SÃO PAULO - CAMPUS SÃO CARLOS

TECNOLOGIA EM PROCESSOS GERENCIAIS

MAICON ROBERTO ALVES DOS SANTOS RAIANE CRISTINA CAGNAÇO

VISUAL MERCHANDISING: uma estratégia para atrair clientes em fast

foods de alimentação equilibrada

SÃO CARLOS - SP 2015

MAICON ROBERTO A. DOS SANTOS RAIANE CRISTINA CAGNAÇO

VISUAL MERCHANDISING: uma estratégia para atrair clientes em fast foods de alimentação equilibrada

Projeto experimental apresentado ao Instituto Federal de São Paulo – Campus São Carlos, como parte das exigências para a conclusão do Curso Superior de Tecnologia em Processos Gerenciais. Orientadora: Professora Ms. Renata Oliveira de Carvalho.

SÃO CARLOS - SP

2015

MAICON ROBERTO A. DOS SANTOS

RAIANE CRISTINA CAGNAÇO

VISUAL MERCHANDISING: UMA ESTRATÉGIA PARA ATRAIR CLIENTES EM FAST FOODS DE ALIMENTAÇÃO EQUILIBRADA

Projeto experimental apresentado ao Instituto Federal de São Paulo – Campus São Carlos, como parte das exigências para a conclusão do Curso Superior de Tecnologia em Processos Gerenciais. Orientadora: Professora Ms. Renata Oliveira de Carvalho.

Data de aprovação: 09/12/2015

_____________________________________

Prof. Ms. Renata Oliveira de Carvalho

IFSP/São Carlos

_____________________________________

Prof. Ms. André Luiz Mendes Oliveira

IFSP/São Carlos

_____________________________________

Prof. Ms. Ana Claudia Bansi

IFSP/São Carlos

AGRADECIMENTOS

Agradecemos, acima de tudo, a Deus por nos capacitar para a

execução dessa pesquisa.

Também a Professora Ms. Renata Oliveira de Carvalho por todo

apoio, paciência e ensinamentos durante a elaboração e conclusão desta.

A renomada autora Regina Blessa, por sanar algumas dúvidas e

oferecer facilidades em adquirirmos as bibliografias necessárias para o

desenvolver do projeto.

A proprietária do restaurante pesquisado, que confiou em nós,

permitindo-nos aplicar as pesquisas, além de contribuir com informações de

extrema importância.

A Bianca Aparecida Rodrigues da Silva, por sempre confiar, apoiar e

disponibilizar quanto tempo fosse necessário para auxiliar-nos na conclusão da

pesquisa.

A amiga Dalila Goulart Chiacchio por contribuir com sua opinião e

dispor de algumas ferramentas que foram imprescindíveis para o

desenvolvimento dessa pesquisa.

Agradecemos aos amigos Luís Carlos Ricci Junior e Bruno Pegorin

pela ajuda e paciência que nos foi crucial para chegarmos ao resultado final

dessa pesquisa.

Agradecemos, por fim, a todos os nossos professores, nossa família,

amigos e a todas as pessoas que direta ou indiretamente nos auxiliaram e

torceram para que a conclusão dessa pesquisa superasse às expectativas.

RESUMO

As empresas atualmente estão em constante busca pelo sucesso. O

desejo de se estar no topo em relação as concorrentes é cada vez maior. Deste

modo, estratégias que trazem vantagem competitiva são cada vez mais

aplicadas pelas organizações, através do Marketing. O Marketing por sua vez,

utiliza estratégias voltadas à atrair e cativar o cliente. Dentre essas estratégias,

destaca-se o Visual Merchandising, que vem a ser a técnica de trabalhar o

ambiente do ponto-de-venda criando identidade e personificando

decorativamente todos os equipamentos que circundam os produtos. O objetivo

geral dessa pesquisa é propor uma melhoria no Visual Merchandising de um

Restaurante fast food de alimentação equilibrada, localizado na cidade de São

Carlos/SP. Trata-se de uma pesquisa aplicada, com abordagem qualitativa e

objetivo exploratório, realizada por meio de um estudo de caso, onde se utilizou

de entrevista não-estruturada com a proprietária da empresa, observação direta

com roteiro pré-definido baseado no levantamento bibliográfico que apontam as

barreiras que prejudicam a imagem do estabelecimento. Como resultados dessa

pesquisa, foi identificado no Restaurante os aspectos que não condiz com as

estratégias adequadas de Visual Merchandising. Por fim, foram propostas

melhorias embasadas nas estratégias de Visual Merchandising objetivando a

satisfação do consumidor e despertando o desejo de retornar ao

estabelecimento.

Palavras-chave: Marketing. Merchandising. Visual Merchandising. Restaurante.

ABSTRACT

Companies today are undergoing constant quest for success. The

desire to be on top over the competitors is increasing. Therefore, strategies that

bring competitive advantage are increasingly implemented by organizations

through the Marketing. Marketing in turn, uses strategies for attracting and

captivate the customer. Among these strategies, there is Visual Merchandising,

which becomes the technique of working the environmental point of sale creating

identity and decoratively personifying all the equipment surrounding the products.

The goal of this project is to show how the lack of Visual Merchandising can

adversely affect the success of a balanced food's restaurant. For this, interviews

were unstructured applied to the company's proprietary, direct observation based

on the barriers cited throughout this project, which damage the image of the

establishment and analysis of attendance processes and structure of the

company. As a result, it was pointed out what the establishment does not match

the strategies proposed by the authors referenced in this project. Finally,

proposals were given grounded in Visual Merchandising strategies aimed at

customer satisfaction and awakening the desire to return to the establishment.

Keywords: Marketing. Merchandising. Visual Merchandising. Restaurant.

SUMÁRIO

1 INTRODUÇÃO ............................................................................................ 7

1.1 METODOLOGIA ....................................................................................... 9

2 REFERENCIAL TEÓRICO ........................................................................ 12

2.1 CLASSIFICAÇÃO E CONCEITOS DE MARKETING ............................. 12

2.2 MERCHANDISING E VISUAL MERCHANDISING ................................. 14

3 DESCRIÇÃO E ANÁLISE DO PROCESSO ............................................. 20

3.1 CARACTERIZAÇÃO DA EMPRESA ...................................................... 20

3.2 DESCRIÇÃO DO PROCESSO ............................................................... 21

3.2.1 Descrição dos Aspectos Visuais do Restaurante (Estrutura Física) ...................................................................................................... 21

3.2.2 Descrição do Processo de Atendimento no Restaurante ............. 22

3.3 ANÁLISE E INTERPRETAÇÃO DOS DADOS ....................................... 23

3.3.1 Análise dos Aspectos Visuais da Estrutura Física do Restaurante ............................................................................................... 24

3.3.2 Análise do processo de atendimento do Restaurante .................. 25

4 PROPOSTA DE MELHORIA .................................................................... 27

5 CONSIDERAÇÕES FINAIS ...................................................................... 30

REFERÊNCIAS ............................................................................................... 32

APÊNDICE A – ROTEIRO DE OBSERVAÇÃO DIRETA ................................. 33

7

1 INTRODUÇÃO

Todo comerciante varejista, assim como qualquer tipo de empresário

sonha em ter a sua empresa no auge do sucesso. Entretanto, nos dias de hoje, a

concorrência nas mais diversas áreas do varejo é cada vez maior.

Deste modo, os varejistas devem se preocupar com detalhes nos

atendimentos e exclusividades ao cliente, que antigamente não eram

necessários. Além disso, utilizar estratégias que estimulem o consumo, levando

em consideração a necessidade de compra que existe sobre os consumidores.

A necessidade de compra sobre o consumidor, considerada por Kotler

& Keller (2012) é provocada por estímulos internos e externos.

No caso de estímulos externos, o cliente é incentivado a comprar a

partir do momento em que vê algum anúncio ou produto que lhe interessa, como

exemplo, a estratégia promocional praticada pelo Mc Donald’s com a campanha

“Pequenos Preços”, onde os lanches com preços inferiores a sete reais ficam em

destaque em grandes cartazes com uma apresentação bem apetitosa, além das

propagandas em televisão com o popular slogan1 “Amo

Muito Tudo Isso” (MCDONALDS, 2015).

Empresas que têm estratégias de abordagem aproximadas, ou no

mesmo patamar da empresa citada anteriormente, utilizam estratégias de

planejamento de Merchandising para despertar o desejo em seus clientes e

incentivá-los a comprar.

Torna-se importante para as empresas, uma boa apresentação visual

para atrair e satisfazer o cliente. A primeira impressão é causada muito antes de

o consumidor aproximar-se da loja, por meio de outdoor, panfletos, comerciais de

TV, anúncios de redes sociais, e o tradicional “boca-a-boca” (BERNARDINO et al.,

2006). Portanto, é importante que o estabelecimento saiba usar essas ferramentas

de maneira correta para despertar o interesse nos potenciais consumidores em

conhecer o estabelecimento. Já diz o ditado popular: “Não se tem uma segunda

chance para se causar a primeira impressão”.

1 “O slogan é máxima ou frase curta, concisa, marcante. É expressão concentrada que sugere uma ideia,

expressão enfática, simples, resumida e dinâmica”. Martins (1997, p. 132)

8

O Sebrae-MG (2015), trata o Merchandising como sendo uma

ferramenta estratégica e poderosa arma de vendas, principalmente para os

pequenos negócios, porque representa uma importante forma de se comunicar,

para ações de Marketing de reconhecimento com os clientes e fortalecimento da

marca.

Regina Blessa, especialista em Merchandising, diz que 85% dos

consumidores definem suas compras no ponto de venda (informação confirmada

pelo Instituto de pesquisas em Marketing Popai), ou seja, é no estabelecimento

(ponto de venda) que, na maioria das vezes, o consumidor é incentivado a

comprar. (Blessa apud SEBRAE-MG, 2015).

O papel do Visual Merchandising é atrair, convencer, ativar a memória

do consumidor, envolvendo seus sentidos, sensações, percepções e desejos.

(BLESSA, 2001)

“Visual Merchandising é a culminação de todos os estímulos visuais no

ambiente de varejo, abrangendo tudo o que o consumidor percebe.”

(BERNARDINO et al., 2006, p.107).

Além disso, quesitos como: layout, aromatização, cores, sonorização,

iluminação e vitrines não devem ser deixados de lado. (SEBRAE-MG, 2015)

Morgado e Gonçalves apud Bernardino et al. (2006), dizem que o Visual

Merchandising engloba a visualização de cores e suas influências psicológicas,

aromas e suas associações, o prazer de degustar, a atenção para a chamada

auditiva e sons musicais e, ainda, a aproximação do produto com o toque.

Sendo assim, quando um comerciante varejista não dá importância

para a estratégia de Visual Merchandising em seu estabelecimento, a

oportunidade de atrair clientes é comprometida, e, uma vez que se perde a chance

de estimular vendas, também se arrisca a chance de atingir o sucesso.

Nesse contexto se insere o problema da pesquisa: Como a falta de

Visual Merchandising pode afetar no sucesso de um estabelecimento

comercial e na satisfação de seus clientes, mais especificamente, em um

restaurante fast food de alimentações equilibradas?

A empresa estudada, denominada nessa pesquisa como “Empresa X”,

pertence ao varejo alimentício, e é um fast food de alimentação equilibrada.

Através de uma entrevista não-estruturada com a proprietária, foi possível

9

descobrir que a empresa vem enfrentando problemas como baixo número de

clientes e com a insatisfação de alguns deles em relação ao ambiente interno.

De acordo com Blessa (2001), o Merchandising bem feito numa loja

aumenta a média geral de vendas e o índice de compras por impulso, desenvolve

a fidelidade dos consumidores, atrai novos clientes, e, aumenta os lucros”.

Considerando o depoimento da proprietária e a pesquisa exploratória

sobre o tema, os pesquisadores identificaram que um dos fatores que estão

gerando o baixo número de clientes da Empresa X, pode estar relacionado à falta

de um planejamento de Visual Merchandising no estabelecimento, que acaba

deixando de estimular os consumidores às compras e não trazendo total

satisfação dos clientes, deixando assim de obter os resultados básicos, porém

cruciais de uma boa utilização desta ferramenta estratégica.

Bernardino et al. (2006), dizem que do ponto de vista estético, o Visual

Merchandising bem realizado, cria uma impressão favorável e memorável,

simplifica o processo de compra, induz o consumidor a comprar mais e a retornar,

facilita o trabalho dos vendedores e torna o estabelecimento um local divertido e

estimulante para se comprar e se trabalhar.

Portanto, essa pesquisa tem, como objetivo geral, criar uma proposta

de Visual Merchandising para um fast food de alimentação equilibrada, localizado

na cidade de São Carlos. Especificamente, se fez necessário:

a) Apresentar o tema Visual Merchandising e compreender como ele

afeta a decisão de compra do cliente;

b) Identificar e descrever as ações que a empresa estudada pratica

e relacioná-las a teoria;

c) Apresentar uma proposta do Visual Merchandising que agregue

valor às atividades do varejo estudado e que permita atrair e

manter os clientes.

1.1 METODOLOGIA

Segundo Kauark et al. (2010), a pesquisa que objetiva gerar

conhecimentos para aplicação prática, dirigidos a solução de problemas

10

específicos é chamada de pesquisa aplicada, e envolve interesses locais e

verdades.

Partindo deste princípio, esta pesquisa possui objetivo de gerar

conhecimentos para aplicação prática, dirigidos à solução de problemas

relacionados à falta de implantação e/ou manutenção do Visual Merchandising em

fast foods de alimentação equilibrada.

Vem a ser uma pesquisa com abordagem qualitativa do problema, pois

não demonstrará resultados e valores estatísticos, e tem por finalidade apenas

apresentar os benefícios de se adotar as estratégias de Visual Merchandising para

motivar interesses de potenciais consumidores pelo fast food em questão.

Kauark et al. (2010), consideram que há uma relação dinâmica entre o

mundo real e o sujeito, isto é, um vínculo indissociável entre o mundo objetivo e a

subjetividade do sujeito que não pode ser traduzido em números.

É uma pesquisa descritiva, considerando que, conforme afirmam

Kauark et al. (2010), este tipo de pesquisa visa descrever as características de

determinada população ou fenômeno, ou o estabelecimento de relações entre

variáveis. Esta pesquisa relata as características da Empresa X.

Trata-se também de uma pesquisa exploratória, pois visa proporcionar

maior familiaridade com o problema levantado e envolve entrevistas com a

proprietária, permitindo assim, a coleta de informações importantes para abordar

o tema como possível fonte de aprimoramento. Kauark et al. (2010), informam que

esses métodos de análises são característicos destes tipos de pesquisa.

Classifica-se como pesquisa bibliográfica, pois todo o seu conteúdo é

fundamentado em livros e artigos de publicações na internet, conforme

apresentam Kauark et al. (2010). Considera como fonte principal as publicações

em livros, de autoria de Regina Blessa, profissional conceituada e mestra no

assunto em questão.

Por fim, considerando que, estudo de caso envolve o estudo profundo

e exaustivo de um ou poucos objetos de maneira que se permita o seu amplo e

detalhado conhecimento (KAUARK, 2010), esta vem a ser um estudo de caso, no

qual a Empresa X foi escolhida intencionalmente pelos pesquisadores, com o

intuito de permitir um estudo aprofundado do tema e a possibilidade de proposta

de melhoria a um dos problemas apresentados pela empresa – apresentação

visual - se houver interesse da proprietária as ideias defendidas e a proposta de

11

melhoria pode ser aplicada na empresa, portanto, vale ressaltar que a

implementação da proposta não faz parte dessa pesquisa.

A princípio, foi realizada uma entrevista não-estruturada com a

proprietária da empresa, a fim de entender melhor quais os problemas atualmente

enfrentados por ela.

Foi utilizado também, como instrumento para a coleta de dados, a

observação direta (Apêndice A), onde os pesquisadores, em datas específicas e

estratégicas, analisaram a reação dos consumidores dentro do estabelecimento,

considerando aspectos internos e externos do ambiente e as barreiras invisíveis

propostas por Blessa (2001), que são apresentadas no capitulo 2 desta pesquisa.

12

2 REFERENCIAL TEÓRICO

Para o desenvolvimento do referencial teórico, a principal fonte

bibliográfica utilizada foi a obra de Regina Blessa: “Merchandising no Ponto-

deVenda”, publicada em 2001 pela editora Atlas S.A.

Regina Blessa é graduada em Publicidade e Propaganda e mestre em

Ciências da Comunicação pela USP. Publicitária especializada em

Merchandising, atuando desde 1978 como profissional da área em empresas

nacionais e norte-americanas. Doutora em Design e Comunicação Visual pela

Universidade de Aveiro. Fez cursos de Marketing pela Columbia University,

Comunicação pela New York University, Administração pela FGV e Artes Visuais

pela Belas Artes.

Blessa é presidente do Instituto de Estudos em Varejo – IEV – desde

1992, além de professora de MBA no SENAC São Paulo e na Fundação Getúlio

Vargas – FGV. Foi premiada em 1989 pelo “Prêmio Colunistas”, em 1990 pelo

“Top of Marketing”, e “Prêmio Colunistas”, em 1999 pelo “Prêmio Losango –

Monografia de Varejo” e “Prêmio Popai Brasil”, e em 2000 pelo “Prêmio Popai”

Suas publicações até o momento são os livros “Merchandising no PDV” e

“Merchandising Farma”

Em seu perfil na rede social Linkedin, possui muitas recomendações e

elogios, o que faz valer na prática, sua competência diante dos títulos e

premiações adquiridos em sua vida profissional e acadêmica.

2.1 CLASSIFICAÇÃO E CONCEITOS DE MARKETING

Dentre as mais diversas explicações do que vem a ser o conceito

Marketing, está a de Kotler e Keller (2012), que o definem como um processo

social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtém aquilo de que

necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos

e serviços de valor com outros.

Nesse aspecto, Kotler (2011), explica que a atuação do Marketing

envolve identificar as necessidades existentes, que não são criadas pelo

Marketing, mas já existem na sociedade, e então influenciar os desejos das

13

pessoas em como suprir essa necessidade. As necessidades são básicas e

poucas, mas os desejos de como supri-las são muitos e estão em constante

mudança.

Kotler (2011), também explica que, para suprir determinadas

necessidades, as pessoas podem ter preferências e desejar uma marca

específica. Este desejo em consumir determinada marca ou produto, juntamente

com a condição e disposição de comprá-lo, é determinado como demanda.

Identificar as necessidades ou demandas em um ponto de venda

(varejo) se torna ferramenta importante ao estabelecimento, pois permite

diferenciar-se de seus concorrentes com a implementação de produtos e/ou

serviços. Blessa (2001), cita que em um varejo, é preciso entender a percepção

dos consumidores em seus percursos pelo estabelecimento e traçar um perfil de

nossa capacidade de influência com recursos visuais.

Percepção é um conceito-chave na teoria psicológica e na prática do

Marketing. Percepção visual, por sua vez, é o alicerce de qualquer esforço de

Marketing para posicionar uma marca. (BLESSA, 2001)

Durante a compra, a visão é o primeiro sentido humano responsável

pelo processo de escolha, por ser o primeiro estímulo que faz com que o cérebro

reaja na direção do produto. (BLESSA, 2001).

O Marketing é categorizado, segundo Kotler (2000), em: Marketing de

bens, Marketing de Serviços, Marketing de Experiências, Marketing de

Informações, e Marketing de Ideias.

Ao analisar os mais diversos conceitos e divisões de Marketing, nos deparamos

com as seguintes classificações definidas por BLESSA (2001):

a) Marketing de varejo, que vem a ser a atividade comercial

responsável por providenciar mercadorias e serviços desejados

pelos consumidores.

b) Merchandising, que é conjunto de atividades de Marketing e

comunicação destinadas a identificar, controlar, ambientar e

promover marcas, produtos e serviços nos pontos- de- venda.

c) Promoção, que por sua vez, é qualquer esforço feito para

comunicar e promover empresas ou produtos sem utilizar mídia

convencional.

14

d) Promoção de vendas, que é o esforço específico de promoção

com objetivos de promover vendas. Apoia a propaganda e é

comumente confundida com Merchandising e promoção em geral.

A diferença é que a promoção é feita por tempo determinado, já o

Merchandising é constante.

e) Propaganda, que pode ser definida como a manipulação

planejada da comunicação, que visa, pela persuasão, promover

comportamentos em benefício do anunciante que a utiliza.

É todo esforço feito pelos meios de comunicação para levar o

comprador ao produto.

f) Merchandising editorial – Tie-in, é a ação integrada ao

desenvolvimento do esquema editorial, por encomenda.

g) Visual Merchandising, que é a técnica de trabalhar o ambiente do

ponto-de-venda criando identidade e personificando

decorativamente todos os equipamentos que circundam os

produtos.

2.2 MERCHANDISING E VISUAL MERCHANDISING

Merchandising é uma atividade muito antiga, tão antiga como a venda

em si, pois desde que os homens da Idade Média começaram a escolher as ruas

principais para expor suas mercadorias, gritando e concorrendo com os demais

mascates para chamar a atenção dos passantes para seus produtos, já se estava

fazendo Merchandising. (BLESSA, 2001, p.23).

O Merchandising surgiu com o próprio Marketing e intensificou-se na

década de 30, com o surgimento do autosserviço nos Estados Unidos. Nesta

época, percebeu-se que os produtos expostos em vitrines eram muito mais

vendidos do que os não expostos. Transformavam-se todo o interior das lojas em

vitrines. (BLESSA, 2001).

Atualmente, o Merchandising é algo muito mais completo, que procura

acompanhar todo o ciclo de vida de um produto (BLESSA, 2001).

15

É considerado a mídia mais rápida e eficaz, pois é a única em que a

mensagem conta com os seguintes elementos-chaves para a concretização de

uma venda: Consumidor, produto e dinheiro (BLESSA, 2001).

Considerando a definição de Blessa (2001), que diz que Merchandising

é qualquer técnica, ação ou material promocional usado no ponto-de-venda que

proporcione informação (entre outros fatores), com proposito de motivar os

consumidores às compras, pode-se dizer que o Merchandising é um canal de

comunicação entre varejo e consumidor.

Até chegar ao atual cenário, o Visual Merchandising acompanhou

diferentes etapas evolutivas da cadeia de distribuição, tendo nascido enquanto

ciência no século XIX, se desenvolvido no século XX e se consolidado apenas no

século XXI. (VILAS BÔAS; LOPES, 2015).

O Visual Merchandising usa o design, a arquitetura e a decoração para

aclimatar, motivar e induzir os consumidores às compras. É a técnica de trabalhar

o ambiente do ponto-de-venda criando identidade e personificando

decorativamente todos os equipamentos que circundam os produtos. Quando

essa motivação e indução sobre o consumidor não ocorre, nem sempre o produto

em si é responsável por esse fracasso. Na maioria das vezes, o ambiente que

cerca o produto é quem desestimula o impulso de compra. Esses problemas são

chamados de “barreiras invisíveis”, que prejudicam o impulso de venda. (BLESSA,

2001). Algumas dessas barreiras, segundo Blessa (2001), são:

a) Má localização da loja, fachada feia ou escura, degraus e/ou

obstruções;

b) Vitrines mal organizadas e visual complicado;

c) Escassez ou excesso de produtos;

d) Falta de preços na vitrine;

e) Arrumação confusa e/ou decoração morta;

f) Tráfego excessivo, localização distante;

g) Tabloides ou panfletos desestimulantes;

h) Atendimento inadequado, falta de simpatia dos funcionários.

Em contrapartida, Blessa (2001), cita as influências que envolvem a

atmosfera da compra, ligadas ao Visual Merchandising, e que devem ser levadas

16

em consideração, extinguindo assim, muitas das barreiras invisíveis citadas

anteriormente. Essas influências são: comunicação visual, cor, som, luz e aroma.

A comunicação visual, inclui letreiros indicativos, placas decorativas,

banners com fotos de produtos, pôsteres com fotos de pessoas (perfil dos

consumidores), efeitos teatrais fixos (decoração de fundo), decorações sazonais

(natal, páscoa, etc), identidade visual da loja, etc. (BLESSA, 2001)

Segundo Blessa (2001), toda a comunicação deve ser recente. Avisos

velhos deixados sobre mercadorias novas dão impressão de desleixo. Placas

esquecidas, envelhecidas ou manchadas prejudicam a imagem da loja.

As combinações das cores devem atrair o público-alvo ou destacar

mercadorias específicas. Crianças são atraídas por cores primárias;

adolescentes, por cores fortes e quentes; esportistas, por cores radicais e vivas;

executivos, por cores apagadas como cinza, azul-marinho, e assim por diante.

(BLESSA, 2001)

Quanto ao som, Blessa (2001), coloca que a música cria um

envolvimento indispensável no ambiente da loja. Assim como a cor e a iluminação,

a música pode acrescentar ou depreciar a atmosfera geral da loja. É um elemento

que pode, facilmente, ser mudado e ajustado conforme o período.

Pela manhã, quando os clientes da terceira idade preferem fazer suas

compras, as músicas devem ser suaves e calmas. Na hora do almoço, em que

muitas pessoas fazem compras rápidas, o ritmo pode ser mais acelerado. À tarde,

que é o horário preferido das donas-de-casa, estas sentem-se melhor com

músicas atuais, porém, leves. Entre as 17 e as 19 horas, que é a hora de rush em

supermercados, o ritmo deve ser mais acelerado, para que as compras sejam

feitas mais rapidamente, evitando filas nos caixas. À noite, novamente, músicas

suaves e sossegadas, para quem enfrentou o dia no trabalho e quer um pouco de

paz. (BLESSA, 2001)

Blessa (2001), atenta sobre as músicas muito agitadas como “pagode”

e “rock pesado” não são aconselhadas para lojas, pois inibem e irritam os clientes.

Ao contrário, músicas lentas predispõe os clientes a esquecer da hora, comprando

mais.

A boa iluminação transmite a sensação de limpeza. Ambientes bem

iluminados tornam-se agradáveis, atraindo o consumidor. A iluminação deve ser

projetada para não haver luz de mais e nem de menos. Lojas escuras criam uma

17

atmosfera pouco atrativa e desestimula o cliente a entrar. A loja deve ser clara

mesmo em plena luz do dia. O tipo de iluminação também desse ser estudado

para que não interfira nas cores reais das mercadorias. Lâmpadas focais, que dão

destaque dirigido às mercadorias nas vitrines, valorizam o produto e direcionam o

olhar do cliente. (BLESSA, 2001)

Sobre o aroma, Blessa (2001), afirma que depois da visão, o olfato é o

sentido que mais nos provoca emoções. Um perfume ou cheiro dá personalidade

ao ambiente e provoca lembranças, desejos e sentimentos como fome, saudade,

desagrado e até felicidade. Cheiros apetitosos como o do forno de uma padaria,

o da pizzaria, ou o da máquina de assar frangos reforçam a vontade e o apetite,

e podem ser notados, quando os consumidores esperam pelos produtos, que

ainda nem saíram, em longas filas sem qualquer reclamação.

Partindo destes princípios, pode-se relacionar Visual Merchandising

como uma das estratégias para se obter sucesso no ponto de venda.

Considerando que o Visual Merchandising - definido por Blessa (2001), como a

técnica de trabalhar o ambiente do ponto de venda criando identidade e

personificando decorativamente todos os equipamentos que circundam os

produtos – permite que tal comunicação com o consumidor seja realizada de

maneira incentivadora no que diz respeito às compras.

A comunicação apropriada com os consumidores é uma das chaves

do sucesso no negócio de varejo, conforme Bernardino et al. (2006).

Dentre os fatores que interfere no sucesso do estabelecimento e faz

com que o Visual Merchandising tenha seu efeito prejudicado no âmbito de

satisfação do cliente, está o mau atendimento ao consumidor. (BLESSA, 2001) O

cliente toma por si só a tarefa de realizar propagandas para outras pessoas, e isso

pode trazer para o estabelecimento, resultados positivos, bem como negativos

(BLESSA, 2001).

Blessa (2001) aponta que, cada pessoa que é bem atendida comenta

com outras 5 sobre sua satisfação. Já pessoa mal atendida, comenta com outras

15 sobre sua decepção.

Este tipo de estatística demonstra o quão desvantajoso é para uma

empresa atender sem qualidade, deixando a desejar para o cliente. Blessa (2001),

atenta que as pessoas se dedicam 3 vezes mais para falar das experiências de

18

baixa qualidade nos atendimentos. Isso mostra o quão importante é dar um “tiro

certeiro” na hora de prestar qualquer tipo de atendimento ao consumidor.

Um bom exemplo disso são os grupos em redes sociais, como por

exemplo, o grupo “Onde ir e não ir em São Carlos”, que foi criado com o intuito de

informar aos moradores da cidade de São Carlos, lugares aconselháveis de se ir,

bem como os não aconselháveis a se frequentar. Os usuários postam

experiências, tanto positivas quanto negativas e através da quantidade de

pessoas persistindo na mesma ideia, em relação a determinado estabelecimento,

se pode concluir qual é a sua qualidade (ou seu defeito).

Entretanto, não basta apenas pôr em prática todas essas estratégias e

técnicas e deixar de lado o bom atendimento ao consumidor.

A excelência no atendimento ao consumidor tem sido uma constante

nos mercados mundiais mais adiantados. Milhões de dólares são investidos e,

comprovadamente, dão muito retorno. (BLESSA, 2001).

O Sebrae (2015), sugere 14 dicas para se realizar um bom

atendimento, que se resumem em:

1) Ser cortês;

2) Dar boas vindas;

3) Atender de imediato;

4) Demonstrar boa vontade;

5) Dispensar muita atenção ao cliente, tratando-o como alguém

importante;

6) Agir com rapidez;

7) Evitar termos técnicos;

8) Jamais dar ordens;

9) Chamar seu superior em casos especiais, evitando debater com

o cliente;

10) Evitar atitudes negativas;

11) Falar a verdade;

12) Dar atenção às reclamações;

13) Demonstrar simpatia;

14) Garantir qualidade para seu ambiente de trabalho.

19

Além disso, o serviço pós-venda e a assistência interna na loja são

extremamente importantes para transformar o comprador esporádico em

consumidor permanente. (BLESSA, 2001)

Deste modo, todo o cuidado é necessário para que o empenho

dedicado no Visual Merchandising não venha a ser desperdiçado uma vez afetado

pelo mau atendimento ao consumidor.

Considerando todos os aspectos discorridos nesse capitulo que o

estudo de caso será conduzido. No próximo capitulo será apresentado

características da empresa pesquisada e descrito o seu processo de atendimento

ao consumidor, como também, analisado aspectos e características do Visual

Merchandising praticado.

20

3 DESCRIÇÃO E ANÁLISE DO PROCESSO

A proposta desse capitulo é identificar e descrever as ações que um

restaurante de alimentação equilibrada, denominado Empresa X, pratica de Visual

Merchandising e confrontá-las as estratégias de Visual Merchandising defendidas

por Blessa (2001) e complementadas pelo Sebrae (2015).

3.1 CARACTERIZAÇÃO DA EMPRESA

A Empresa X é um fast food focado em atender consumidores que

buscam alimentação equilibrada. Fundada no ano de 2013, pela proprietária

denominada nesta pesquisa como “proprietária X”, com auxílio de seu filho, esta

empresa foi baseada em um modelo de fast food já existente e de sucesso em

outras cidades.

Sua missão é ser um restaurante saudável, oferecendo vários tipos de

saladas pra quem realiza dietas, a fim de ser uma opção para refeições diárias

focando no bem estar do consumidor.

Localizada na região central da cidade de São Carlos, a Empresa X é privilegiada,

pois ao seu redor há 3 academias tradicionais na cidade, o que traz vantagem

competitiva, visto que, objetiva alcançar consumidores que prezam uma

alimentação equilibrada e buscam uma vida saudável.

Para total atendimento de todos os processos da empresa, existe uma

equipe de quatro colaboradores, dentre elas a empresária, dois cozinheiros e um

atendente/caixa, que se dividem nas áreas/setores de Restaurante, Cozinha,

Lavanderia e Escritório.

As responsabilidades jurídicas e atividades estratégicas e

administrativas da empresa são realizadas pela proprietária, que por sua vez,

deixa a parte produtiva por conta dos outros três colaboradores.

A proprietária comparece no restaurante esporadicamente, apenas

para verificação do desempenho e saber se algo de errado está acontecendo, pois

ela possui um cargo público e divide seu tempo entre as responsabilidades do

restaurante e as responsabilidades pertencentes à sua função como funcionária

pública.

21

3.2 DESCRIÇÃO DO PROCESSO

O enfoque da análise está apenas no setor de Restaurante

(Atendimento ao Cliente), onde as estratégias de Visual Merchandising são mais

influentes na decisão de compra do consumidor que pretende comer ou comprar

um alimento. Exclui-se dessa análise os setores de Cozinha, Lavanderia e

Escritório.

Para a coleta de dados nessa etapa da pesquisa foram utilizados os

instrumentos de: entrevista não-estruturada e observação direta (Apêndice A).

3.2.1 Descrição dos Aspectos Visuais do Restaurante (Estrutura Física)

Estando em frente ao restaurante, a entrada se dá pelo lado direito

através de uma porta de vidro adesivada com a indicação de “entrada”;

Sua faixada possui cor em tom de verde claro, com um logo pouco

atraente e pouca iluminação a noite.

Em sua área de restaurante, há aproximadamente trinta metros

quadrados de espaço, onze mesas quadradas com quatro cadeiras cada, todas

as mesas estão distribuídas proporcionalmente no espaço: quatro mesas no canto

esquerdo do restaurante, quatro mesas no canto direito e 3 mesas centralizadas,

próximo ao caixa

Sobre as mesas estão dois vidros grandes de tempero (um com azeite

e outro com vinagre), um saleiro e dois cardápios.

Na parede lateral direita, próximo à porta de entrada, é disposta uma

televisão de 32 polegadas. A área de restaurante é equipada com um sistema de

ar condicionado, alcançando todo o espaço das mesas disponíveis para utilização.

Existem alguns quadros nas paredes com pinturas abstratas.

O restaurante dispõe também de dois sanitários para a utilização dos

clientes: um masculino e um feminino. Ao fundo do restaurante está localizado o

caixa, onde são efetuados os pagamentos e também, esporadicamente, alguns

pedidos, tanto para entregas, através do Delivery, quanto pedidos no local.

22

3.2.2 Descrição do Processo de Atendimento no Restaurante

O cliente ao chegar na loja, precisa abrir a porta do restaurante e ele

próprio escolher a mesa em que deseja se sentar.

O primeiro contato físico do Restaurante com o cliente é realizado por

um funcionário que fica no caixa, identificado nesta pesquisa como

“atendente/caixa”. Este funcionário reveza suas tarefas entre o atendimento ao

cliente, garçom e caixa. Este acumulo de tarefas acaba acarretando, em diversas

ocasiões, a demora no atendimento, ocasionando um tempo considerável de

espera pelo cliente.

O atendente/caixa, aguarda o cliente escolher sua mesa e vai até ele

para anotar o seu pedido. O pedido é entregue para a equipe da cozinha. Após

isso, retorna à sua posição no Caixa.

Na cozinha, trabalham duas pessoas que além de cozinhar recebem os

pedidos e realizam as entregas. Quando o alimento pedido fica pronto, o

cozinheiro aciona uma campainha que indica que o pedido está pronto para ser

entregue ao cliente.

Nesse momento, quando não ocupado em realizar recebimentos no

caixa e anotar pedidos dos clientes, o atendente/caixa retira o pedido e entrega

ao cliente.

Após alimentar-se, o cliente se desloca até o caixa para efetuar o

pagamento dos produtos consumidos, levando sua comanda (de papel) para

fechamento da conta. O atendente/caixa contabiliza a comanda e recebe o

pagamento do cliente, que pode efetuá-lo em dinheiro, cartão de débito e, crédito.

Todo o processo descrito pode ser melhor entendido se visualizado

no Fluxograma 1.

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Fluxograma 1: Processo de Atendimento da Empresa X

Fonte: Elaboração própria

3.3 ANÁLISE E INTERPRETAÇÃO DOS DADOS

Blessa (2001), aponta que as influências de Visual Merchandising -

comunicação visual, cor, som, luz e aroma -, envolvem a atmosfera de compra e,

se bem realizadas, extingue-se muitas das barreiras invisíveis, que são: má

localização da loja, fachada feia ou escura, degraus e/ou obstruções; vitrines mal

organizadas e visual complicado; escassez ou excesso de produtos; falta de

preços na vitrine; arrumação confusa e/ou decoração morta; tráfego excessivo,

localização distante; tabloides ou panfletos desestimulantes; e atendimento

inadequado, falta de simpatia dos funcionário.

O Sebrae (2015), apresenta 14 dicas para se realizar um bom

atendimento, que se resumem em: cordialidade, recepção de boas-vindas,

atendimento imediato, boa vontade, atenção com o cliente, agilidade, evitar

termos técnicos, jamais dar ordens, evitar discutir com o cliente, evitar atitudes

negativas, falar a verdade, dar atenção às reclamações e ser simpático, e garantir

qualidade para o ambiente de trabalho.

Com base nessas influências de Visual Merchandising, nas barreiras

invisíveis e nas 14 dicas do bom atendimento que recairá a análise dos dados

coletados na pesquisa.

24

3.3.1 Análise dos Aspectos Visuais da Estrutura Física do Restaurante

A faixada do restaurante dispõe de uma frente inteira de vidro com

paredes verdes claras e um luminoso com a logo da empresa pouco nítida. Possui

pouca iluminação, o que não a torna atrativa. Possui um estacionamento

que, quando preenchido por carros, esconde o estabelecimento e atrapalha a

visão de quem passa em frente ao local.

Embora a entrada seja visivelmente acessível, a porta de entrada deve

ser mantida sempre fechada, devido à utilização de ar condicionado no

restaurante. Além disso, notou-se certa dificuldade em abrir a porta (que está

emperrada). Desta forma, alguns clientes acabam tendo receio em ter que abrir a

porta do restaurante para entrar e, em algumas situações, chegam a pensar que

o estabelecimento está fechado, conforme relatou a proprietária em entrevista.

Os cardápios são visualmente bonitos e demonstram clareza nos

pratos, contendo algumas fotos ilustrativas, facilitando a compreensão do

consumidor.

Apesar da importância de se ter vidros de temperos nas mesas, devido

às opções de refeições oferecidas, os vidros de temperos são muito grandes

comparados com o espaço físico nas mesas. Ocupam aproximadamente 30%

do espaço da mesa, atrapalhando na hora de disponibilizar ao cliente pratos,

copos, guardanapos e outros utensílios. Dessa forma, o cliente acaba não tendo

um espaço agradável para conseguir fazer sua alimentação de uma forma

plenamente confortável.

Dentro do restaurante, não há decorações voltadas para refeições

saudáveis e nem imagens de apetitosos pratos. As paredes são decoradas com

quadros abstratos. As pinturas internas do restaurante estão em boas condições.

Entretanto, utilizam da cor bege para as paredes laterais, e verde fluorescente

para a parede do fundo que fica de frente com a entrada do restaurante. A

utilização destas cores, não atraem o público-alvo desejado, que por sua vez, são

atraídos por cores vivas e radicais.

A televisão está em uma posição em que abrange todo o campo de

visão das mesas do restaurante. Porém, foi observado pelos pesquisadores que

em muitas situações é mantida desligada.

25

Além disso, o restaurante não possui sonorização ambiente, e na

maioria das vezes o que se houve dentro do estabelecimento são barulhos

decorrentes da movimentação interna, e barulhos do trânsito na rua.

O ar condicionado, embora seja um acessório muito importante para

qualquer estabelecimento comercial, não tem sido utilizado como indicado. De

acordo com Campos (2015), a temperatura ideal deve ser mantida entre 22°C e

26°C. A temperatura utilizada no restaurante, geralmente é menor que a indicada,

causando desconforto para alguns consumidores que sentam próximo ao

equipamento.

Os sanitários estão em boas condições e alocados em uma boa

posição, ao fundo do restaurante.

O Caixa fica em uma posição de fácil acesso a todos por estar alocado

no centro da loja.

3.3.2 Análise do processo de atendimento do Restaurante

Ao chegar no restaurante, o cliente se depara com a porta fechada. Isso

de certa forma o inibe a entrar. Além disso, o cliente não é recepcionado no

primeiro momento. Deve se assentar a mesa e só então o primeiro contato

recepcionando-o é feito. Conforme apontado neste projeto, não há uma segunda

chance de se causar uma primeira impressão. Portanto, o cliente deve ser

recepcionado de modo a se sentir à vontade e sentir-se importante.

Outro fator importante analisado foi atendente também ser responsável

pelo caixa. Isso é mais um ponto negativo, pois, em muitas vezes o atendente

deve realizar operações no caixa, enquanto outro cliente aguarda na mesa para

ser atendido.

O atendimento dos cozinheiros é ágil, porém nota-se um excesso de

efetivo na cozinha, devido ao baixo fluxo de clientes na loja.

Após o prato ficar disponível no balcão da cozinha, o atendente/caixa,

pega o prato e leva até o cliente.

No fechamento da conta, o atendente/caixa faz uma abordagem

padrão, perguntando se o cliente gostou do atendimento e agradece a presença

do cliente. Porém, devido o colaborador exercer muitas tarefas, não consegue

acompanhar o cliente até sua saída.

26

Ao se retirar da loja, o cliente se depara novamente com a situação de

ter que abrir a porta, gerando-o o desconforto por conta do problema com a porta.

Não há a preocupação em garantir qualidade no ambiente, levando em

consideração os transtornos gerados ao cliente, decorrentes desta situação.

27

4 PROPOSTA DE MELHORIA

Confrontando os dados da pesquisa de campo com o embasamento

teórico desenvolvido no Capítulo 2, os pesquisadores acreditam que é necessário

apresentar uma proposta de planejamento do Visual Merchandising que agregue

valor às atividades da Empresa X, permitindo com isso, atrair e manter os seus

clientes.

As propostas estão divididas em: (a) Aspectos visuais da estrutura

física; e (b) Atendimento no Restaurante, e são apresentadas a seguir.

a) Proposta para os aspectos visuais da estrutura física do Restaurante

(1) Refazer a faixada do restaurante, utilizando pinturas atrativas e

harmoniosas que despertem, no consumidor, o desejo de parar e entrar para

conhecer os produtos oferecidos, conforme as influências de cores e iluminação

apontadas na pesquisa.

(2) Transformar o estacionamento em uma área externa do

restaurante, onde contenham mesas equipadas com guarda-sol, permitindo ao

cliente escolher entre se acomodar no ambiente interno ou externo do restaurante.

Isso é uma boa opção aos clientes que não gostam de ar-condicionado ou tenham

algum problema de saúde que impede o seu uso.

(3) Na porta de entrada do restaurante é possível instalar uma cortina

de vento, isso permite que a porta fique aberta e o cliente não se sinta inibido em

entrar no estabelecimento. Outra opção, com um pouco mais de custo, seria o

conserto da porta, uma vez que a mesma está emperrada, e a instalação de um

sensor automático de presença que abre a porta quando o cliente se aproxima

para entrar.

(4) Manter a temperatura do ar condicionado agradável, conforme a

necessidade, para que nenhum cliente sinta-se incomodado. A temperatura

ambiente influencia diretamente no tempo de permanência do consumidor no

estabelecimento, e é proposto que seja mantida entre 22°C à 26°C.

(5) Inserir recipientes menores de temperos sobre as mesas para

facilitar a inserção dos utensílios para consumo das refeições.

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(6) Substituir os quadros abstratos por pôsteres com as melhores

opções de pratos oferecidos pela empresa e promoções vigentes.

(7) Substituir as programações de TV por sonorização ambiente, com

músicas agradáveis para que os clientes se sintam relaxados durante seu tempo

de permanência dentro do estabelecimento;

(8) Melhorar a iluminação interna mantendo o ambiente agradável e

atrativo para quem olha de fora. Para isso, colocar lustres mais claros no salão,

holofotes focados na faixada do Restaurante e pequenos postes de iluminação na

área externa do restaurante, onde também haverá mesas.

(9) Refazer a pintura interna e externa, considerando cores vivas e

radicais que despertam o desejo do público alvo.

B) Proposta para o processo de atendimento

(1) Ter um atendente (ou garçom) para que fique exclusivamente no

atendimento aos clientes, podendo recepcioná-los na entrada do restaurante e

atender às mesas.

(2) O atendente deverá passar por treinamentos de atendimento ao

consumidor, para que desempenhe com excelência o papel de recepcionar o

cliente. Além disso, deve sempre demonstrar alegria ao receber a visita do cliente

e conduzi-lo a se acomodar.

(3) Entregar o cardápio ao consumidor e deixa-lo à vontade para sua

escolha, estando sempre atento para quando o cliente demonstrar que já decidiu

o que deseja consumir.

(3) Anotar cada pedido com atenção e retirar os cardápios da mesa,

para que o cliente fique mais à vontade, além de manter a atenção aos outros

clientes, para que possa atendê-los sempre que necessário, evitando transtornos

e esperas. Também ficar atento aos pedidos concluídos pelos cozinheiros, para

que seja entregue o quanto antes, evitando a perda de paciência do cliente com

o atendimento e o consumo de alimentos frios.

(4) Contratar um operador de caixa para que não necessite parar o

atendimento na área do restaurante para receber pagamentos de outros clientes.

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(5) Quando o cliente for sair do restaurante, o atendente deverá

acompanha-lo até a porta, agradecendo sua visita e sugerindo que o mesmo volte

sempre.

(6) Utilizar a página disponível em rede social, para divulgar melhor

os produtos e fazer um Marketing mais eficaz.

(7) Contratar um gerente experiente para que mantenha a

organização e gerencie a parte produtiva da empresa, buscando sempre o melhor

conforme as necessidades diárias percebidas por ele.

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5 CONSIDERAÇÕES FINAIS

Diante da caracterização das estratégias de Marketing voltadas à atrair

o consumidor e motivá-lo ao consumo, fica justificado que, especificamente, a

aplicação do Visual Merchandising afeta direta e indiretamente na decisão de

compra do consumidor. Se aplicado corretamente, seguindo as sugestões de

layout, organização e exposição de produtos sugeridos nesta pesquisa, é provável

o sucesso do estabelecimento, sabendo-se que as motivações que o induzirão às

compras estão sendo realizadas adequadamente.

Entretanto, a aplicação do Visual Merchandising, por si só não pode

garantir que o cliente saia satisfeito do estabelecimento, e retorne ao local.

Para que o sucesso seja completo, o Visual Merchandising conta com

a dedicação no atendimento ao consumidor, para que este saia do

estabelecimento se sentindo satisfeito por completo.

A empresa estudada, peca em alguns pontos que englobam o Visual

Merchandising e o bom atendimento. Isso justifica o fato de a empresa possuir

consumidores – que são pessoas que consomem o produto uma vez ou outra mas

não são fiéis ao estabelecimento – ao invés de clientes – que são consumidores

que se tornam fiéis ao estabelecimento, retornando diversas vezes, e o tem como

preferência na escolha de opções para se alimentar.

Atualmente, não se dá muita importância a imagem que se transmite

aos consumidores e não há a preocupação em mantê-los fiéis à marca. É

baixíssimo o número de clientes e consumidores da Empresa X.

A proprietária deseja que o restaurante obtenha sucesso, porém não

possui muito tempo para se dedicar como se deveria à empresa.

Considerando os dados levantados e o referencial teórico adotado,

foram sugeridas nove propostas de melhorias para os aspectos visuais do

Restaurante (estrutura física) e sete propostas para processo de atendimento.

Vale ressaltar que o intuito dessa pesquisa não é aplicar as propostas, ficando a

critério da empresa a escolha em implantar ou não.

Durante a o desenvolvimento da pesquisa alguns imprevistos surgiram

e consequentemente limitaram o desenvolvimento da pesquisa. A proprietária da

empresa enfrenta um processo judicial e está mais ausente ainda do Restaurante,

diversas tentativas de contato foram feitas, mas o Restaurante passou a funcionar

31

em horários irregulares, sem sucesso de contato. Isso impediu que os

pesquisadores agendassem datas para aplicar um questionário de avaliação da

satisfação dos clientes em relação aos processos de atendimento e estrutura

física do restaurante. Esse instrumento de coleta de dados estava previsto no

projeto da pesquisa, porém, não pôde ser utilizado, o que limitou a pesquisa aos

instrumentos de entrevista e observação direta.

No decorrer da pesquisa alguns temas foram surgindo e despertou o

interesse dos pesquisadores, entretanto, não estavam relacionados aos objetivos

do estudo e assim ficam como sugestões de pesquisas futuras que podem

contribuir com o desenvolvimento do conhecimento de Visual Merchandising: uso

de televisão em estabelecimentos, interfere negativamente no visual

merchandising (considerando que a televisão distrai o cliente); como as cores

despertam desejos específicos (sede, fome, etc.) nos clientes; o que considerar

para criar uma logomarca que atraia os clientes; e a tecnologia pode ser uma

ferramenta para atrair o cliente para estabelecimentos.

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REFERÊNCIAS

BERNARDINO E. et al. Marketing de Varejo. Rio de Janeiro: Editora FGV, 2006. BLESSA, Regina. Merchandising no Ponto-de-Venda. São Paulo: Atlas S.A, 2001. CAMPOS, Wagner. True Consultoria. Como Preparar Sua Loja Para Vender Mais:Parte III: 2015. Disponível em: <http://www.trueconsultoria.com.br/artigos_show.php?id=96>. Acesso em: 28/11/2015 KAUARK, F. et al. Metodologia da Pesquisa. Itabuna: Editora Via Litterarum, 2010. KOTLER, Philip; KELLER, Kevin L. Administração de Marketing. São Paulo: Pearson Education do Brasil, 2012 KOTLER, Philip. Administração de Marketing. 10ª ed., 7ª reimpr. São Paulo: Prentice Hall, 2000 KOTLER, Philip. Administração de Marketing: Análise, Planejamento, Implementação e Controle. 5.ed. São Paulo: Atlas, 2011. MARTINS, Jorge. Redação publicitária. São Paulo: Atlas, 1997 MC DONALD’S Brasil. Promoções. 2015. Disponível em <http://www.mcdonalds.com.br/promocoes>. Acesso em: 03/06/2015 SEBRAE-MG, Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas – Minas Gerais. Marketing: Merchandising nos pequenos negócios. 27 fev. 2015. Disponível em: <http://www.sebrae.com.br/sites/PortalSebrae/ufs/mg/artigos/Merchandising-nospequenos-neg%C3%B3cios> Acesso em 06/05/2015 SEBRAE, Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas – Nacional. Quinze dicas para atender bem. 2015. Disponível em: <http://www.sebrae.com.br/sites/PortalSebrae/artigos/Quinze-dicas-paraatender-bem>. Acesso em 29/11/2015 VILAS BÔAS, José; LOPES, Eduarda. Os processos semióticos de significação para o visual merchandising de moda. In: Iara - Revista de Moda, Cultura e arte. Vol. 8, nº 1, Abril de 2015. Disponível em: <http://www1.sp.senac.br/hotsites/blogs/revistaiara/wp-content/uploads/2015/04/60_Iara_artigo_ed-vol-8-n-1-ano-2015.pdf>. Acesso em: 11/06/2015

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APÊNDICE A – ROTEIRO DE OBSERVAÇÃO DIRETA

Análises Internas

• Análise do Layout Interno;

• Análise da recepção para com os clientes

• Análise da temperatura ambiente e de sonorização

• Análise do atendimento ao cliente

• Análise no tempo de entrega de cada pedido

• Análise da reação dos clientes enquanto estão dentro do estabelecimento

Análises Externas

• Análise da iluminação e layout externo;

• Análise da área destinada ao estacionamento

• Análise da impressão que causa para quem observa o restaurante ao

passar pela rua e não o conhece.

Barreiras invisíveis

• Má localização da loja/ fachada feia ou escura/ degraus/ obstruções;

• Vitrines desorganizadas/ visual complicado;

• Escassez ou excesso de produtos;

• Falta de preços na vitrine;

• Arrumação confusa/ decoração morta;

• Tráfego excessivo/ localização distante;