8/7/2019 Internacionalizao: Onde? Quando? Por qu? Como?
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Repensar Marketing e Estratgia
Internacionalizao: Onde? Quando? Por qu? Como?
Hugo Cabrera ( [email protected] ), gerente de
Consultoria da GS&MD Gouva de Souza
O Boticrio, uma das franquias mais bem sucedidas do planeta,
iniciou suainternacionalizao h mais de 20 anos. Seu primeiro
destino fora do Brasil foiPortugal, em 1985, quando, j contando com
vrias lojas no mercado nacional,iniciou um grande momento na sua
expanso. Na poca, o mercado estrangeirorepresentava um grande
desafio, pois o Brasil no era tradicionalmente reconhecidocomo um
pas de destaque no domnio de tecnologia nessa rea.Como comenta
Miguel Krigsner, fundador e dono da marca, no incio foi
difcilbalancear a estratgia de crescimento com o dia-a-dia da
empresa. Foi necessrio,em alguns momentos, reestruturar a companhia
com o intuito de enfrentar osdesafios para um slido crescimento e
tornar a estrutura interna do Boticrio capazde administrar um
negcio das propores que a empresa estava tomando.O Boticrio chegou
marca de 2.100 lojas em 2002. No mesmo ano, lanou sualoja virtual.
Em 2003 inaugurou a primeira loja no Uruguai, seguida de umaunidade
nos Estados Unidos. A partir da, a evoluo da empresa e as obras
deexpanso internacional no pararam mais. Em janeiro de 2006, o
Boticrio recebeu,em Nova York, o Prmio de Varejista Internacional
do Ano (The InternationalRetailer of the Year), concedido pela
National Retail Federation (NRF). O prmio um reconhecimento s
empresas e empresrios do varejo que contribuemsubstancialmente com
o setor por sua liderana, criatividade e inovao.Alm de atuar no
mercado brasileiro, O Boticrio est presente em vrios
pases,consolidando sua presena internacional atravs da oferta de
seus produtos emmais de 70 lojas exclusivas, localizadas em
Portugal, Estados Unidos, Mxico,Emirados rabes, Arbia Saudita,
Egito, Grcia, Cabo Verde, Suriname, Nicargua,El Salvador,
Venezuela, Bolvia, Peru, Uruguai, Paraguai, Moambique, frica doSul,
Angola, Japo e Austrlia.Com casos de sucesso como o do Boticrio,
poderia parecer que o processo deinternacionalizao simples. Nem
sempre assim. Cada novo mercado diferentee exige uma abordagem
diferente. H questes muito importantes para levar emconsiderao e
que vo muito alm da viabilidade econmico-financeira do projeto.O
nome da marca, por exemplo.
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Em branding , o nome da marca sinnimo de negcio. Se no acertamos
desde oincio, estamos destinados a enfrentar diferentes problemas
que afetaro a formacomo fazemos negcios. Infelizmente s vezes temos
o nome perfeito, mas depoisdescobrimos que algum j o registrou.A
fabricante de cerveja mexicana Corona teve vrios problemas na hora
denegociar em diferentes pases para garantir seu nome, que
significa coroa emespanhol. Na Espanha, as negociaes no foram nada
fceis. A marca figurava namesma categoria do vinho Corona e, por
isso, teve de negociar com a empresadona da marca de vinhos, a
Vinos Torres. Aps algumas conversas, foi permitido ouso do nome
Coronita, que o nome utilizado na Espanha h mais de 11 anos.Perder
um nome no significa que necessariamente todo o valor da marca
estperdido. S que vai levar mais esforo para fazer a
associao.Embora o mercado de empresas de naming no esteja saturado,
empresas queatuam no segmento alegam que seus principais
competidores esto dentro dasprprias companhias, que tentam nomear
marcas internamente. Depois defracassar, eles frequentemente
abordam uma empresa especializada.Devido a essas e outras
complexidades num processo de internacionalizao, importante se
estruturar antes, fazendo contrataes estratgicas,
reestruturaesinternas e at montando departamentos de estratgia
internacional.Hoje O Boticrio conta com forte suporte para garantir
sua internacionalizao. OBoticrio Internacional a unidade de negcios
que tem como principal funointernacionalizar a marca O Boticrio,
zelando pelo fortalecimento ereconhecimento da qualidade dos
produtos brasileiros no exterior.Por que internacionalizar? Os
autores do livro A Estratgia do Oceano Azul, W.Chan Kim e Rene
Mauborgne, argumentam que no futuro as empresas dominantesalcanaro
o sucesso no combatendo os concorrentes, mas desbravando
oceanosazuis de espaos de mercado inexplorados, com grande
potencial de crescimento.Esses movimentos estratgicos chamados de
inovao de valor agregamgrandes saltos em valor tanto para a empresa
quanto para os clientes, tornando osrivais irrelevantes e criando
uma nova demanda.Como fazer? Para ter sucesso em um mercado
particular, necessrioconhecimento especfico sobre esse mercado,
seus costumes e hbitos, como fazernegcios, regulamentos locais,
criao da empresa, terceirizao de atividadesadministrativas,
financiamento local e promoes, etc. E isso muitas vezes
significaencontrar o parceiro certo.De fato, encontrar o parceiro
estratgico correto ou contratar os melhoresprofissionais locais uma
pr-condio para o sucesso.
