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www.fae.edu

Dos 19 cursos da FAE avaliados pelo MEC, 17 receberam a nota 5*, ou

seja, a nota máxima. Os outros 2 cursos tiveram nota 4, o que

também representa uma avaliação bastante favorável e atesta sua

qualidade de ensino. Com isso, a FAE fica, pelo quinto ano

consecutivo, posicionada como a melhor instituição universitária

privada de Curitiba, incluindo neste cenário todos os centros

universitários e universidades locais.

FAE, a melhor porque tem os melhores cursos. *N

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5

Os artigos publicados na Revista da FAE são de inteira responsabilidade de seus autores. As opiniões neles emitidas não representam, necessariamente, pontos de vista da FAE Centro Universitário.

A Revista da FAE tem periodicidade semestral e está disponível em www.fae.edu.Endereço para correspondência:

FAE Centro Universitário - Núcleo de Pesquisa AcadêmicaRua 24 de Maio, 135 - 80230-080 - Curitiba-PRTel.: (41) 2105-4093 - e-mail: pesquisa@fae.edu

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IndexaçãoCAPES/Qualis

LatindexPortal Livre/CNEN

GeoDadosDistribuição

Comunidade Científica: 388 exemplaresPermuta: 112 exemplares

Revista da FAE, n. 1/2, jan./dez. 1998 – Curitiba, 1998 – v. ilust. 28cm.

Semestral

ISSN 1516-1234 Substitui ADECON: Revista da Faculdade CatólicaAdministração e Economia

1. Abordagem interdisciplinar do conhecimento.I.FAE Centro Universitário. Núcleo de Pesquisa Acadêmica.

CDD – 001

Associação Franciscana de Ensino Senhor Bom Jesus

Frei Guido Moacir Scheidt, ofmPresidente

Jorge Apóstolos SiarcosDiretor-Geral

FAE Centro Universitário

Frei Nelson José Hillesheim, ofmReitor da FAE Centro UniversitárioDiretor-Geral da Faculdade FAE São José dos Pinhais

André Luis Gontijo ResendePró-Reitor AcadêmicoDiretor AcadêmicoDiretor de Legislação e Normas EducacionaisCoordenador do Núcleo de Educação a Distância

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Editor Frei Nelson José Hillesheim, ofm

Coordenação EditorialCleonice Bastos Pompermayer

RevisãoMariana Bordignon Strachulski de Souza (Revisão de Linguagem) Priscilla Zimmermann Fernandes (Revisão de Linguagem)Edith Dias (Normalização)

EditoraçãoAna Maria OlenikiAmália Patricia Valle BrasilBraulio Maia JuniorEliel Fortes BarbosaMariana Prado Mueller (Coordenação)

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Negócios Internacionais

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Cleonice Bastos PompermayerCiências Econômicas

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Soraia Helena F. AlmondesBiblioteca – Campus Centro

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A contabilidade e a ordem social: uma abordagem das teorias semióticas e da comunicação

José Maria Dias Filho

Contribuições das ciências sociais e humanas no estudo do consumidor

André Francisco Alcântara Fagundes, Caissa Veloso e Sousa, Danilo de Oliveira Sampaio, Marlusa Gosling

Marketing de relacionamento: um estudo de caso na construção civil

Aline Nadalin Velter, Daniel Arenhardt, Clandia Maffini Gomes, Jordana Marques Kneipp, Luciana Flores Battistella,

Márcia Zampieri Grohmann

Motivos de compra de produtos de marca própria: estudo com consumidores de Curitiba — PR

Barbara Regina Lopes Costa, Dennys Robson Girardi, Gisele Borges Silva Cândido, Michelle Vecchietti Camargo

O consumo ecológico dos universitários: uma análise de clusters

Elizandra da Silva, Geysler Rogis Flor Bertolini, Loreni Teresinha Brandalise

Comércio eletrônico: identificação do perfil do e-consumidor

Dayana Carla de Macedo, João Luiz Kovaleski, Mathias Talevi Betim, Simone Nasser Matos

Difusão de demanda por recursos de fomento a empresas: uma aplicação do modelo de Bass

Alex da Silva Alves, José Antônio Pimenta-Bueno, Thaisa de Freitas

O processo de terceirização nas relações organizacionaisAlfredo Rodrigues Leite da Silva, Andreza Sampaio de Mello,

Simone de Souza

Seleção de fornecedores em ambiente de inovação em produtos: um estudo de caso em Bio-Manguinhos/Fiocruz

Deyves Mendes Paraguassu, Marcelo Alvaro da Silva Macedo

A agroindústria familiar na microrregião de Francisco Beltrão _ PR

Fernanda Giraldello, Jaime Antonio Stoffe, Jandir Ferrera de Lima, Vanderleia Loff Lavall

Impairment nas companhias aéreas internacionais durante a crise financeira mundial de 2008

Jocelino Donizetti Teodoro, Luciano Marcio Scherer

Lealdade e retenção no ensino superior: percepções teóricas sobre construtos

Gérson Tontini, Silvana Anita Walter

Accounting and social order: a semiotic and communication theories approach José Maria Dias Filho

Contributions of social sciences and humanities to consumer studyAndré Francisco Alcântara Fagundes, Caissa Veloso e Sousa,

Danilo de Oliveira Sampaio, Marlusa Gosling

Relationship marketing: a case study in civil constructionAline Nadalin Velter, Daniel Arenhardt, Clandia Maffini Gomes, Jordana Marques Kneipp, Luciana Flores Battistella, Márcia Zampieri Grohmann

Reasons for buying private labeled products: study with consumers in Curitiba — ParanáBarbara Regina Lopes Costa, Dennys Robson Girardi, Gisele Borges Silva Cândido, Michelle Vecchietti Camargo

University students’ ecological consumption: a cluster analysisElizandra da Silva, Geysler Rogis Flor Bertolini, Loreni Teresinha Brandalise,

E-commerce: identification of the e-consumer profileDayana Carla de Macedo, João Luiz Kovaleski, Mathias Talevi Betim, Simone Nasser Matos

Demand diffusion for public financial resources for firms: an application of Bass modelAlex da Silva Alves, José Antônio Pimenta-Bueno, Thaisa de Freitas

The outsourcing process in organizational relationshipsAlfredo Rodrigues Leite da Silva, Andreza Sampaio de Mello, Simone de Souza

Suppliers selection in product innovation environment: a case study in Bio-Manguinhos/FiocruzDeyves Mendes Paraguassu, Marcelo Alvaro da Silva Macedo

Family agribusiness in the microregion of Francisco Beltrão (State of Paraná)Fernanda Giraldello, Jaime Antonio Stoffe, Jandir Ferrera de Lima, Vanderleia Loff Lavall

Impairment in international airlines companies during the 2008 global financial crisis Jocelino Donizetti Teodoro, Luciano Marcio Scherer

Loyalty and retention in higher education: theoretical perceptions on constructsGérson Tontini, Silvana Anita Walter

Apresentação

Prezados leitores

Consciente da função do ensino superior na transformação e evolução da sociedade por meio da disseminação do conhecimento, a FAE Centro Universitário apresenta à comunidade acadêmica mais uma edição da Revista da FAE.

Nesta edição, de cunho multidisciplinar, são trazidos à reflexão e à discussão temas relacionados à cultura e gestão organizacional, desenvolvimento local, inovação, marketing, comportamento do consumidor e educação.

Cada um dos artigos apresenta uma contribuição sob a luz das áreas do conhecimento, instigando o leitor no sentido da melhoria da gestão dos processos produtivos e da sua interação com a sociedade.

Iniciamos a leitura com um estudo sobre Contabilidade, apoiado nos conceitos da Semiótica e da Teoria da Comunicação. Na sequência, conceitos extraídos de diferentes campos teóricos, tais como Antropologia, Sociologia, História e Psicologia, resultam numa importante discussão sobre o comportamento do consumidor.

Permeando os estudos sobre o marketing e o comportamento do consumidor, apresentamos um estudo de caso na construção civil, que defende o marketing de relacionamento como um importante instrumento para a obtenção de satisfação dos consumidores e dos parceiros na cadeia de valor. Também, um estudo com consumidores de Curitiba, Paraná, sobre os motivos de opção de compra de produtos de marca própria e os fatores que impulsionaram o crescimento comercial deste segmento. Ainda voltados para pesquisas sobre o consumo, trazemos uma análise de clusters a fim de caracterizar o consumo ecológico entre estudantes universitários. Encerrando esta temática, apresentamos um estudo a respeito do comércio eletrônico, que identifica e traça o perfil do e-consumidor.

Contemplando as contribuições na área de gestão de negócios, encontraremos uma discussão sobre cultura organizacional e processo de terceirização nas empresas. Na sequência, contamos com dois artigos cujo principal foco é a inovação. No primeiro, uma aplicação do Modelo de Bass propicia a previsão de demanda e do comportamento de adoção de um programa público de fomento à inovação em empresas brasileiras. E no segundo, o objetivo é identificar e hierarquizar os critérios relevantes para a seleção de fornecedores de produtos, a fim de desenvolver parcerias para a produção de novos produtos.

Diversificando os temas tratados até então, contamos com um artigo que traça um panorama da agroindústria familiar, como geradora de emprego e renda, nos municípios pertencentes à microrregião de Francisco Beltrão, no Paraná, seguido de um artigo cujo objetivo foi detectar possíveis diferenças quanto ao reconhecimento de perdas com a redução ao valor recuperável de ativos nos anos de 2007 a 2009, nas companhias aéreas, em função da crise financeira mundial.

Concluindo esta edição, uma análise sobre as variáveis operacionais que garantam a retenção e a lealdade de estudantes nas Instituições de Ensino Superior não públicas.

Fazemos votos de que a leitura desses artigos, cada um à sua maneira, atinja seu real objetivo primordial, ou seja, contribuir para uma reflexão individual somada às ideias dos autores, como meio de difusão do conhecimento.

Boa leitura!

Paz e Bem!Frei Nelson José Hillesheim, ofm

Editor

A contabilidade e a ordem social: uma abordagem das teorias semióticas e da comunicaçãoAccounting and social order: a semiotic and communication

theories approach

R e v . F A E , C u r i t i b a , v. 16, n. 1, p. 6 - 17, jan./jun. 20137

A contabilidade e a ordem social: uma abordagem das teorias semióticas e da comunicaçãoAccounting and social order: a semiotic and communication theories approach

José Maria Dias Filho1

Resumo

Este trabalho procura demonstrar que a informação contábil, apoiada em conceitos

da semiótica e da teoria da comunicação, pode desempenhar papel de grande

importância na construção e manutenção da ordem social. Parte-se do pressuposto

de que a finalidade básica da Contabilidade não se resume ao fornecimento de

informações destinadas a otimizar decisões de caráter econômico, mas que deve

contribuir também para promover o diálogo entre a empresa e os diversos agentes

que se relacionam com essa área, estimulando, assim, o exercício da cidadania.

Destaca-se que, sob o enfoque sociológico, a Contabilidade é chamada a pôr ordem

onde reina o caos, procurando desenvolver e consolidar uma cultura empresarial

que privilegie a transparência e permita à sociedade conhecer e avaliar ações

que ajudem a conciliar sucesso econômico com os ideais de justiça. Finalmente,

entende-se que as teorias semióticas e da comunicação podem contribuir para

melhorar as funções da Contabilidade como instrumento de apoio à ordem social, uma vez que essas teorias fornecem metodologias úteis para avaliar a eficácia do

ato comunicativo e facilitam a apresentação de informações significativas para os

diversos públicos que se envolvem com a empresa.

Palavras-chave: Informação Contábil. Semiótica. Teoria da Comunicação.

Abstract

This paper demonstrates that the accounting information, based on concepts

of semiotics and communication theory, can play a major role in building and

maintaining social order. It is assumed that the basic purpose of accounting is

not limited to the provision of information to optimize economic decisions, but

that it should also help to promote the dialogue between the company and the

various agents that are related to it, thus stimulating the exercise of citizenship.

It is noteworthy that, under the sociological approach, accounting is called upon

to set order where chaos reigns, seeking to develop and consolidate a business

culture that favors transparency and allows society to understand and evaluate the

actions that help to reconcile economic success with the ideal justice. Finally, it was

understood that the semiotic and communication theories can help to improve the

functions of accounting as a tool to support the social order, since they provide

useful methodologies for evaluating the effectiveness of the communicative act

and facilitate the presentation of meaningful information to the various stakeholders

who are involved with the company.

Keywords: Accounting Information. Semiotics. Communication Theory.

1 Doutor em Ciências Contábeis pela FEA/USP. Professor da Universidade Federal da Bahia. E-mail: zemariadias@uol.com.br.

8

Introdução

1 Inter-relações entre Contabilidade, Semiótica e Teoria da Comunicação

A interface entre Contabilidade, Semiótica

e Teoria da Comunicação deriva do fato de que

a primeira se caracteriza como um pro cesso de

identificação, mensuração e comunicação de

informações. Além disso, assenta-se na ideia de

que é um tipo de linguagem que serve para unir

o mundo da empresa a diversos elementos, tais

como clientes, fornecedores, acionistas, governo,

sindicatos e entidades ambientalistas. Em tese,

todos desejam obter informações que lhes

permitam conhecer a empresa, avaliar sua atuação

e com ela interagir de forma eficaz.

Como a Semiótica se ocupa do estudo

de todos os tipos de linguagem e a Teoria da

Comunicação define parâmetros para avaliar o

ato comunicativo, sugere-se que tais disciplinas

podem contribuir para aumentar a eficácia da

evidenciação contábil.

Para facilitar a assimilação desse raciocínio,

apresenta-se, a seguir, uma rápida visão da Con-

tabilidade como linguagem e também como pro-

cesso de comunicação. Na sequência, formula-

-se uma resumida caracterização da Semiótica,

destacando-se alguns conceitos fundamentais.

1.1 A Contabilidade como Linguagem de Negócios

A percepção da Contabilidade como

linguagem resulta do entendimento de que a

comunicação é função básica dessa disciplina,

haja vista que se as informações contábeis não

atingirem seus destinatários tempestivamente

e sob forma compreensível, de maneira alguma

poderão surtir o efeito desejado.

O uso de palavras e técnicas específicas

na composição das mensagens contábeis é outro

O presente trabalho tem por objetivo

estimular reflexões sobre possíveis contribuições

que as teorias semióticas e da comunicação têm

a oferecer à Contabilidade para que ela possa

atuar de forma mais ampla como instrumento

de apoio à construção e manutenção da ordem

social. Parte-se do entendimento de que, assim

como as ordens econômica e jurídica, a contábil

também pode contribuir para promover a ordem

social, até porque o direito à informação é um dos

pressupostos básicos da cidadania.

Que a informação é ingrediente de funda-

mental importância em qualquer processo

decisório parece ser fato amplamente aceito. Sob

o aspecto econômico, por exemplo, entende-se

que ela deve contribuir para permitir a melhor

alocação de recursos visando à otimização de

resultados. Nesse sentido, seu objetivo é agregar

valor às decisões de forma a diminuir a distância

entre os resultados planejados e os realizados.

No caso de informações contábeis, em

particular, considera-se que seu principal objetivo é

facilitar decisões de investimentos, créditos, entre

outras semelhantes. Sob esse prisma, os agentes

que recorrem a informações dessa natureza o fazem

esperando encontrar nelas sinais que lhes permitam

avaliar riscos, prever fluxos de caixa, elaborar e

ajustar planos, entre outras medidas necessárias

ao bom desempenho das organizações. Esse tem

sido o entendimento predominante quanto aos

objetivos básicos da Contabilidade.

Apesar disso, pode-se considerar que

essa disciplina não deve contribuir apenas para

a maximização da riqueza, mas também para

satisfazer interesses sociais mais amplos, pelo

menos sob a ótica do conceito de accountability.

Isso nos leva a questionar que tipo de informação

contábil deve ser fornecida em uma sociedade

que precisa resgatar valores éticos e morais, a

quem deve ser fornecida e sob quais conceitos

de evidenciação, ou ainda que tipo de linguagem

deve ser adotada para permitir melhor diálogo

entre as organizações e os diversos agentes que

com ela se relacionam.

R e v . F A E , C u r i t i b a , v. 16, n. 1, p. 6 - 17, jan./jun. 20139

motivo em que se fundamenta a ideia de que a

Contabilidade é uma espécie de linguagem. Essa,

pelo menos, tem sido a avaliação de autores que,

como Ijiri (1975, p. 14), afirmam textualmente que

a Contabilidade tem muito em comum com outros

tipos de linguagem, principalmente no que se refere

a regras sintáticas, semânticas e pragmáticas. Nessa

mesma linha de raciocínio, encontram-se Chambers

(1966), Belkaoui (2000), Horngren (1974) e Anthony

(1975), entre outros.

Explorando esse enfoque, Hendriksen (1999,

p. 29) confirma que uma das possíveis classificações

da teoria contábil se apoia no entendimento de que

a Contabilidade é uma linguagem, considerada por

muitos como linguagem de negócios. Esse autor

acrescenta que, sob esse prisma, é possível efetuar

os seguintes questionamentos sobre as palavras e

frases que compõem a linguagem contábil:

1 Que efeito as palavras utilizadas pela

Contabilidade terão sobre os usuários

das informações contábeis?

2 Que significado tais palavras terão pa-

ra eles, se houver algum?

3 As palavras se conectam em sentido

lógico?

Esse autor esclarece que a resposta a cada

uma dessas perguntas faz parte do estudo de uma

linguagem. A primeira questão se relaciona com

a pragmática, que estuda o efeito da linguagem

sobre os indivíduos; a segunda, com a semântica,

que estuda o significado das palavras; e a terceira

se relaciona com a sintaxe, que estuda as conexões

lógicas entre as palavras e frases.

Como linguagem de negócios, o papel da

Contabilidade é facilitar a percepção das carac-

terísticas relevantes de certos eventos econômicos,

levando aos usuários das informações contábeis

conhecimentos necessários à otimização de suas

decisões. Idealmente, por meio dessa linguagem,

os usuários devem ser motivados a adotar as

mesmas decisões que adotariam caso estivessem

observando os referidos eventos diretamente.

Essa desejada reação depende, entre outros

fatores, do grau de acurácia com que os símbolos

alfanuméricos utilizados na evidenciação contábil

representarão os eventos econômicos. De acordo

com o Financial Accounting Standards Board _

FASB (SFAC 2), isso depende da fidelidade de

representação, que é definida por esse Conselho

como a correspondência ou concordância entre

uma medida ou descrição e o fenômeno que ela

busca representar.

1.2 A Contabilidade como Processo de Comunicação

Há muito tempo, o conceito de Contabili-

da de como processo de comunicação tem

desper tado o interesse de diversos autores.

Chambers (1966), por exemplo, visualiza-a

como um processo de comunicação que, como

qualquer outro do gênero, deve observar regras

sintáticas, semânticas e pragmáticas. De forma

semelhante, Littleton e Zimmerman (1962) des-

ta cam que a Contabilidade tem no processo de

comunicação um meio fundamental ao cum-

primento de seus objetivos.

Na mesma linha de raciocínio, Most (1982)

considera que a Contabilidade é um processo de

Como linguagem de negócios, o papel da

Contabilidade é facilitar a percepção das carac­

terísticas relevantes de certos eventos econômicos, levando aos usuários das informações

contábeis conhecimentos necessários à otimização de

suas decisões.

10

entre o processo geral de comunicação e o processo

contábil. Sinteticamente, a referida teoria estabelece

que o modelo de comunicação é constituído dos

seguintes elementos: fonte, emissor, mensagem,

canal e receptor. A fonte produz as mensagens a

serem comunicadas; a mensagem é o instrumento

que une o receptor ao emissor por meio de um

sistema de códigos; o canal é o veículo utilizado

para transportar as mensagens; e o receptor é o

elemento a quem se destina a mensagem.

De acordo com Bierman e Drebin (1979), os

componentes do modelo geral de comunicação

podem ser visualizados num sistema contábil da

seguinte forma: os eventos econômicos constituem

a fonte básica da informação, o contador atua

como transmissor, após observar tais eventos e

codificá-los para formar os relatórios contábeis, os

quais, por sua vez, representam o canal desse tipo

de comunicação.

Essa abordagem nos ajuda a compreender

que a evidenciação contábil deve ser considerada

de forma sistêmica, desde o emissor, a quem

cabe identificar, interpretar e codificar os eventos

econômicos, até o usuário das mensagens con-

tábeis. Quando se trata de avaliar a eficácia do

ato comunicativo, torna-se necessário considerar

todos os fatores que, em cada componente

do processo de comunicação, concorrem para

aumentar ou reduzir a fidelidade da comunicação.

Porém, nesse processo, o usuário da in-

for mação sempre será o parâmetro de maior

importância. Suas características e necessidades

devem ser consideradas com muita atenção

quando se trata de definir o conteúdo das

mensagens, o código utilizado em sua composição,

o tipo de canal, entre outras variáveis igualmente

importantes. Afinal, é a ele que se dirigem os

relatórios contábeis. Em última instância, o usuário

é a própria razão da Contabilidade. Daí a afirmação

de que ela é uma disciplina essencialmente

utilitária. De fato, por mais esmerada que seja a

informação, ela não terá qualquer serventia se não

for capaz de contribuir para melhorar as decisões

de seus destinatários.

comunicação no qual os contadores têm o papel

de observar eventos econômicos, mensurar seus

atributos e comunicá-los a diversos estratos

de usuários por meio de relatórios contábeis.

Esse autor sugere que os princípios da Teoria da

Comunicação fornecem subsídios relevantes para

identificar e corrigir problemas que prejudicam a

comunicação contábil.

Iudícibus (1997, p. 26) faz referência à

Contabilidade como processo de comunicação,

utilizando os seguintes termos: “Este processo

de comunicação implica o reconhecimento dos

tipos de informação necessária para cada principal

usuário da informação contábil e a avaliação

da habilidade dos usuários em interpretar a

informação adequadamente”. Na mesma obra, o

autor considera que esse enfoque parece ser uma

base profícua para a Contabilidade, haja vista que

essa área realmente “pode ser conceituada como

um método de identificar, mensurar e comunicar

informação econômica, financeira, física e social, a

fim de permitir decisões e julgamentos adequados

por parte dos usuários da informação”.

Em regra, os autores que assim se manifes-

tam consideram que a Teoria da Comunicação

fornece metodologia para aprimorar a evidenciação

contábil, tendo em vista as semelhanças existen tes

Este processo de comunicação implica o

reconhecimento dos tipos de informação necessária

para cada principal usuário da informação

contábil e a avaliação da habilidade dos usuários em

interpretar a informação adequadamente.

R e v . F A E , C u r i t i b a , v. 16, n. 1, p. 6 - 17, jan./jun. 201311

representação por meio de números e palavras,

é influenciada pelas habilidades cognitivas de

cada indivíduo, pelas características do contex-

to, pelos níveis de experiência, entre ou tros

elementos. Esse é um fato que precisa ser devi-

damente considerado, sobretudo na fase de

coleta dos dados que alimentam os sistemas

contábeis. A qualidade da informação pode ficar

seriamente comprometida quando os indivíduos

encarregados da identificação e interpretação dos

eventos econômicos não conseguem perceber

suas características relevantes.

Discutindo o problema da percepção no

contexto das teorias semióticas, Santaella (1998, p.

66) afirma que nossa vida, em qualquer instante,

por mais corriqueiro que seja, está repleta de

exemplos de situações em que nossa percepção

falha. Julgamos ter visto uma coisa, mas, logo

depois, verificamos que incorremos em erro, ou

seja, constatamos que não era o que pensávamos

ter visto. Essa autora explica que os julgamentos

de percepção são inferências lógicas, elementos

generalizantes que dependem de esquemas

interpretativos variáveis. Baseando-se em estu-

dos empreendidos por Peirce, pai da Se mi ótica

Moderna, Santaella (1998) explica que todo

pensamento lógico e toda a cognição é adquirida

por meio da percepção.

No âmbito da Contabilidade, os produ-

tores das informações contábeis focalizam deter-

1.3 A Interação entre Semiótica e Contabilidade

Assumindo a Contabilidade como um pro-

cesso de identificação, mensuração e comunicação

e que se desenvolve com o apoio de uma linguagem

específica, podem-se aproveitar conceitos da semi-

ótica para melhorar a qualidade da informação

contábil. Isso é o que sugerem diversos autores,

como Chambers (1966), Mason e Swanson (1981),

Etheridge (1991) e Nakagawa (2000).

Para melhor entendimento de como se

manifesta a relação entre a Contabilidade e a Se-

miótica, é preciso observar alguns passos fun-

damentais. O primeiro passo consiste em enten-

der que a Semiótica é uma ciência que se dedica

ao estudo de todas as linguagens, contribuindo

para avaliar suas funções sintáticas, semânticas

e pragmáticas. De acordo com Morris (1976), a

Semiótica funciona como instrumento de todas

as ciências, uma vez que fornece uma linguagem

geral aplicável a qualquer processo de descrição

das propriedades de eventos e objetos. Como a

mensuração contábil, em si mesma, nada mais é

do que um processo de atribuição de números

e palavras a certas propriedades de objetos e

eventos econômicos, tem-se aí um ponto de

interseção entre as duas disciplinas.

O segundo aspecto em que a Semiótica

pode contribuir para aprimorar a evidenciação

contábil diz respeito à descrição do processo pelo

qual as pessoas percebem as características dos

eventos e objetos que tocam a sua consciência.

Com a Semiótica, aprende-se que os significados

não são propriedades das palavras utilizadas para

representar os fenômenos que nos cercam, mas

elementos que residem em nossa consciência e

que nela se instalam em função de determinados

referenciais cognitivos, do contexto em que atua-

mos etc. Por isso, pessoas diferentes podem ter

percepções bem distintas de um mesmo objeto

ou evento. A Semiótica nos ajuda a compreender

que a percepção das características relevantes

dos eventos econômicos, e sua subsequente

A qualidade da informação pode ficar seriamente

comprometida quando os indivíduos encarregados da identificação e interpretação

dos eventos econômicos não conseguem perceber

suas características relevantes.

12

mas também os de outros agentes que se

relacionam com a empresa e que podem exercer

influência sobre o seu desenvolvimento.

Esse fato nos leva a considerar, por exemplo,

se a linguagem empregada na evidenciação

contábil está articulada sob um conjunto de signos

que possam ser compartilhados por clientes,

empregados, associações de proteção ao meio

ambiente, sindicatos, instituições de pesquisa, entre

outros atores. Afinal, potencialmente, todos podem

precisar de informações contábeis para avaliar a

atuação das organizações sob o ponto de vista

social. De igual forma, pode-se considerar também

a necessidade de outros recursos mais adequados

à comunicação das informações contábeis.

Hendriksen (1999, p. 26) adverte que a visão

microeconômica da Contabilidade não abrange,

necessariamente, todos os efeitos que as empresas

exercem na sociedade. Em sua avaliação, fica uma

lacuna a ser preenchida com informações relativas

a custos da poluição ambiental, do desemprego, de

condições insalubres de trabalho, entre outros fatores

de interesse social. Destaca-se que, nesse sentido, a

Contabilidade tradicional, com sua ên fa se nos acio-

nistas, pode ser considerada um subconjunto da

Contabilidade social, que busca alcançar interesses

de um leque mais amplo de indivíduos.

Segundo Iudícibus (1997, p. 25), sob a

abordagem sociológica, a Contabilidade é julgada

pelos efeitos que os procedimentos contábeis

e os relatórios dela emanados exercem sobre

a sociedade. Trata-se, pois, de verificar se tais

relatórios atendem a finalidades sociais mais

amplas, fornecendo informações que permitam,

por exemplo, julgamentos acerca do desempenho

das empresas e de suas relações com a sociedade.

Parte-se do entendimento de que o acionista não é

o único destinatário dos resultados das empresas

e que a própria continuidade dos negócios não

depende apenas dessa categoria de usuários das

informações contábeis.

Seguindo o mesmo raciocínio, Belkaoui

(2000) afirma que, sob a referida abordagem,

minados eventos econômicos, abstraem cer-

tas características a eles associadas e procuram

representá-las por meio de símbolos alfanuméricos.

A correta percepção dos eventos e de suas ca-

racterísticas relevantes depende também da

inter pretação de conceitos e normas contábeis.

Sobre o problema da percepção, Beladouni (1966,

p. 215-25) assim se manifesta:

Perception of accounting events obviously calls for

the identification of their discriminable features. In our

attempt to identify the discriminable features of an

event, we need not and do not try to obtain an exhaustive

description of that event. As in the perception of all

events, we select only certain features that are critical

for the cognitive act.2

A Semiótica pode contribui ainda para

reforçar o entendimento de que a interpretação

dos eventos retratados nos relatórios contábeis

de pende do grau de acurácia com que os códigos

utilizados na evidenciação contábil despertarão no

re ceptor os significados pretendidos pelo emissor.

A teoria dos signos, com sua lógica rigorosa, nos per-

mite entender por que algo significa o que significa.

2 O Papel da Ordem Contábil na Busca da Ordem Social

2.1 A Contabilidade sob o Enfoque Sociológico

A proposta de utilizar conceitos da Semiótica

e da Teoria da Comunicação para aumentar o poder

de evidenciação das demonstrações contábeis

encontra no enfoque sociológico da teoria contábil

uma de suas principais justificativas. A razão é que,

sob essa abordagem, a Contabilidade não deve

contemplar apenas os interesses dos acionistas,

2 A percepção de eventos contábeis, obviamente, exige a identificação de suas características discrimináveis. Em nossa tentativa de identificar as características discrimináveis de um evento, não necessitamos nem tentamos obter uma descrição exaustiva desse evento. Como na percepção de todos os eventos, selecionamos apenas alguns recursos que são críticos para o ato cognitivo. (N.E. tradução literal)

R e v . F A E , C u r i t i b a , v. 16, n. 1, p. 6 - 17, jan./jun. 201313

espera-se que os dados contábeis possam contri-

buir para a promoção do bem-estar social. Esse

autor destaca que tal expectativa presume a

existência de valores sociais estabelecidos que

sejam utilizados como critério na determinação

da teoria contábil. Nesse sentido, a sociedade

como um todo poderia ser vista como usuário

da informação contábil. Kam (1990) manifesta

idêntico entendimento, alegando que cada

componente da sociedade, de uma forma ou de

outra, é afetado por informações dessa natureza.

Por isso, esse autor defende a ideia de que pelo

menos as empresas de maior porte deveriam

publicar informações de cunho social, visto que

suas ações tendem a provocar maior impacto

sobre a vida dos indivíduos.

2.2 A Responsabilidade Social das Empresas

Com o fortalecimento das democracias,

aliado às novas tecnologias da informação, é

provável que, de fato, a sociedade passe a exercer

maior pressão sobre as organizações, a fim de

que elas ampliem evidenciações de interesse

social divulgando dados, tais como: volume de

demissões, contratações, contribuições tributárias,

investimentos em programas de preservação do

meio ambiente, nível de satisfação dos clientes,

insalubridade e segurança no trabalho.

Nesse sentido, a evidenciação contábil

deve contribuir para desenvolver e consolidar uma

cultura empresarial que privilegie a transparência

e permita à sociedade conhecer e valorizar

esforços tendentes a conciliar sucesso econômico

com impactos sociais e ambientais. Para tanto,

a Contabilidade deverá usar recursos de eviden-

ciação que facilitem o diálogo da empresa com

diferentes públicos envolvidos com suas atividades.

Algumas manifestações dessa natureza já

se encontram em curso, a exemplo da proposta de

Balanço Social articulada pelo sociólogo Herbert

de Souza (1935-1997). Tais iniciativas partem do

princípio de que o progresso tecnológico e o lucro

não asseguram a construção de uma sociedade

justa e sustentável a longo prazo. De igual forma,

baseiam-se na premissa de que as condições físicas

do Planeta não suportam o enorme impacto de um

crescimento econômico desordenado. Isso significa

que a lógica do lucro deve encontrar na função

social da propriedade uma linha delimitadora.

Naturalmente, tudo isso deve exercer

reflexos sobre conceitos e diretrizes que norteiam

a produção das informações contábeis. Porém,

como conhecimento de natureza social, cabe à

Contabilidade procurar se ajustar para atender

às novas demandas que deverão surgir. A

propósito, Hendriksen (1999, p. 165) salienta que

a política contábil de um país não pode ficar

atrelada a interesses de grupos específicos, tais

como investidores individuais, administradores e

contadores. Esse autor acrescenta que, por maior

que seja a dificuldade de admitir tal fato, a política

contábil nacional deve levar em conta o bem-estar

social em sentido mais amplo.

Santos (1999) também faz referência ao

papel que a Contabilidade deve desempenhar no

contexto social, explicando que essa disciplina é

chamada a colaborar na construção de relações

mais saudáveis entre empresa e sociedade. Esse

autor considera que, para tanto, um dos possíveis

instrumentos de evidenciação pode ser o chamado

Balanço Social.

A evidenciação contábil deve contribuir

para desenvolver e consolidar uma cultura

empresarial que privilegie a transparência e permita à sociedade conhecer e

valorizar esforços tendentes a conciliar sucesso

econômico com impactos sociais e ambientais.

14

dade social e surgiu para atender às necessidades de informações dos usuários so bre o valor da ri-queza criada pela empresa e sua utilização. A autora explica que “o valor adicio nado de uma empresa representa o quando de valor ela agrega aos insumos que adquire num determinado período e é obtido, de forma geral, pela diferença entre as vendas ou produção e o total dos insumos adquiridos de terceiros” (DE LUCA, 1998, p. 32).

Discorrendo sobre as vantagens da DVA como instrumento de equilíbrio das rela ções sociais, Santos (1999) salienta que essa demons-tração contábil pode servir, inclusive, para auxiliar no cálculo do PIB e definir outros indicadores sociais de grande importância. Iden tificação da carga tributária por setores da economia, informações sobre remuneração de pessoal por segmento econômico ou por regiões e políticas de remuneração de capital de terceiros são alguns exemplos de dados relevantes que podem ser

extraídos da referida demonstração.

2.3 Contabilidade e a Transparência da Gestão Fiscal

No que se refere às organizações públicas, observa-se que o ordenamento jurídico do País também põe em destaque o papel da Contabilidade como instrumento de apoio à construção da ordem social. Um dos exemplos mais recentes pode ser encontrado na Lei de Responsabilidade Fiscal. Ao tratar da transparência da gestão fiscal, essa Lei estabelece que se dê ampla divulgação a instrumentos de evidenciação, tais como planos, orçamentos, leis de diretrizes orçamentárias, pareceres de prestações de contas e relatórios de gestão fiscal.

Quanto aos sistemas de informações contábeis, destaca-se a necessidade de a Admi-nistração Pública manter sistema de custos que permita a avaliação e o acompanhamento da gestão orçamentária, financeira e patrimonial. De igual modo, salienta-se a necessidade de divulgar com clareza todos os eventos de interesse contábil, principalmente os relacionados a compromissos assumidos junto a terceiros.

Como se observa, a Lei de Responsabilidade Fiscal contribui para consagrar o relacionamento entre o governo, o público e a informação contábil.

Referindo-se à nova relação da Contabilidade

com a sociedade, Santos (1999, p. 8) acrescenta as

seguintes considerações:

Hoje em dia, não se pode mais admitir que a Contabili-

dade esteja sendo preparada para uso exclusivo dos

mesmos usuários de 4 ou 5 décadas atrás. A Contabilida-

de passou a ter relevância no cenário econômico como

um todo, deixando de ser instrumento importante apenas

no auxílio prestado no cálculo e identificação dos valores

que servem como base para recolhimento de impostos,

análise para concessão de crédito ou pagamento de

dividendos, e com isso começa a ocupar espaço bastante

importante nas relações sociais.

Quanto ao Balanço Social, entre as principais informações que podem ser apresentadas nesse re latório contábil, destacam-se: nível de emprego, re lações profissionais, formação profissional, con dições de higiene e segurança, medidas de proteção ao meio ambiente e distribuição da ri-que za gerada pela empresa. Não se trata de uma sim ples peça de marketing empresarial, mas de um autêntico instrumento de apoio à cidadania, na medida em que contribui para a democratização das informações contábeis. Com esse relatório, potencialmente, tanto um investidor sofisticado quan to o mais singelo empregado podem encontrar na Contabilidade meios de exercitar sua cidadania.

Segundo De Luca (1998, p. 26), um dos aspectos de maior relevância a ser evidenciado no Balanço Social diz respeito a projetos da empresa relacionados à preservação do meio ambiente. A título de exemplo, essa autora destaca que a avaliação do passivo ambiental pode exercer impactos significativos no valor econômico da empresa. Isso deriva da consciência de que não se pode admitir progresso econômico à custa da degradação ambiental. Assim, não é difícil prever que empresas que apresentem risco potencial ao meio ambiente deverão enfrentar grandes dificuldades de sobrevivência em futuro próximo.

A Demonstração do Valor Adicionado (DVA) é outro relatório por meio do qual a Contabilidade pode oferecer relevante contribuição à ordem social. Seu principal objetivo é demonstrar como se deu a distribuição da riqueza gerada pela entidade entre os diversos agentes que concorrem para a sua obtenção: acionistas, empregados, governo e financiadores.

Conforme De Luca (1998), a DVA está in ti-mamente associada ao conceito de res pon sabili-

R e v . F A E , C u r i t i b a , v. 16, n. 1, p. 6 - 17, jan./jun. 201315

das informações que se pretende veicular. Nesse sentido, recomenda-se evitar o uso de termos excessivamente técnicos e considerar a necessidade de recorrer a outros recursos de evidenciação, tais como gráficos, tabelas etc. Além disso, a Teoria da Comunicação fornece metodologia útil para avaliar a eficácia do ato comunicativo, uma vez que permite identificar os fatores que influenciam a fidelidade da comunicação. Ela possibilita entender como se desenvolve o processo de comunicação e facilita a identificação dos elementos críticos para o êxito do ato comunicativo.

No que se refere à Semiótica, sua principal contribuição se expressa nas teorias que evidenciam o processo de construção dos significados. Uma delas é a Teoria dos Signos, segundo a qual os significados não são propriedades das palavras, mas faculdades mentais dependentes do contexto e de outros referenciais cognitivos. Outra importante contribuição da Semiótica é fornecida pela chamada Teoria da Percepção. Com essa teoria, pode-se entender, por exemplo, que as informações contábeis só poderão ser aproveitadas pelos diversos estratos de usuários quando eles se tornam conscientes de sua relevância. Isso exige, por parte da empresa, amplo conhecimento das expectativas e necessidades dos diversos agentes que com ela se relacionam.

Dada a influência que a Contabilidade pode exercer em relação ao desenvolvimento e à manutenção da ordem social, recomenda-se que os órgãos de classe e instituições responsáveis pelo desenvolvimento e divulgação do saber contábil continuem estimulando a publicação de relatórios que contemplem informações de natureza social. Além disso, recomenda-se que estudos sejam realizados no sentido de verificar até que ponto as demonstrações contábeis fornecem informações dessa natureza e se são compreensíveis aos diver-sos públicos a que se destinam.

Isso se torna mais evidente quando se conside-ra que a referida Lei determina, em seu art. 49, que as contas apresentadas pelo chefe do Poder Executivo deverão ficar disponíveis, durante todo o exercício, no respectivo Poder Legislativo e no órgão técnico responsável por sua elaboração, para consulta e apreciação pelos cidadãos e instituições da sociedade. Com isso, a sociedade é guindada à condição de usuário privilegia do das informações contábeis, e estas, por sua vez, assumem claramente o status de instrumento de cidadania.

Conclusões

Sob a abordagem sociológica, a teoria contábil considera que o papel da Contabilidade não deve se limitar ao fornecimento de informações necessárias à otimização de decisões de caráter econômico, mas sim contemplar os interesses da sociedade de forma mais ampla. Desse modo, o bem-estar social passa a ser o critério básico de avaliação dos procedimentos contábeis adotados em determinado ambiente.

Um dos meios que a Contabilidade pode utilizar para ajudar a promover o bem-estar social é o chamado Balanço Social, haja vista que nesse tipo de relatório a empresa se abre ao diálogo com os diversos agentes que, direta ou indiretamente, contribuem para o sucesso dos negócios. De modo específico, o referido Balanço pode: contribuir para estimular posturas éticas e transparentes no âmbito corporativo, divulgar a contribuição que a empresa presta ao desenvolvimento de pesquisas e tecnologias, subsidiar negociações com empregados, contribuir para democratizar as relações com os públicos interno e externo, fortalecer as bases de confiança e transparência entre a empresa e os stakeholders e ainda permitir acompanhamento da evolução do processo de responsabilidade social da empresa.

A contribuição que a Semiótica e a Teoria da Comunicação podem oferecer para potencializar o papel da Contabilidade como instrumento de construção da ordem social pode se manifestar em diversos aspectos. Um dos principais diz respeito à clareza necessária à informação. A variedade de públicos que poderão fazer uso do Balanço Social, por exemplo, exige que ele seja elaborado com muita clareza, para facilitar o entendimento

• Recebido em: 14/02/2012

• Aprovado em: 23/05/2012

16

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Contribuições das ciências sociais e humanas no estudo do consumidorContributions of social sciences and humanities to consumer study

R e v . F A E , C u r i t i b a , v. 16, n. 1, p. 18 - 35, jan./jun. 201319

Contribuições das ciências sociais e humanas no estudo do consumidorContributions of social sciences and humanities to consumer study

André Francisco Alcântara Fagundes1

Caissa Veloso e Sousa2

Danilo de Oliveira Sampaio3

Marlusa Gosling4

Resumo

O objetivo desta pesquisa é trazer à tona uma discussão teórica acerca do tema comportamento

do consumidor, considerando as contribuições de diferentes áreas para o seu estudo. Nesse

sentido, abordaram-se campos teóricos distintos, como Antropologia, Sociologia, História e

Psicologia. As contribuições da Psicologia relacionam fatores individuais, sociais e de informação

como pré-requisitos para as atitudes que influenciam o comportamento do consumidor. De forma

diferenciada, a Sociologia considera o comportamento do consumidor como um fenômeno social,

além da perspectiva da racionalidade econômica de maximização da produção por meio da destruição

da utilidade. Ressalta-se, nesse aspecto, que o consumo constitui um assunto complexo, envolvendo

indivíduos e organizações. Na perspectiva da História, o prazer de possuir a mercadoria transforma a

vida das pessoas e proporciona percepções diferenciadas de status em relação a outros indivíduos. Se

considerada a perspectiva da Antropologia, consumo e comportamento são fatores influenciadores

da cultura, entendida como um modo próprio de ser do homem em coletividade, o que, vis-à-vis,

constitui os estudos de marketing. Esta pesquisa procurou apresentar uma reflexão em termos de

reforço teórico, a partir de autores seminais e contemporâneos. Nesse sentido, entende-se que

o conhecimento no marketing tem recebido contribuições de diversas áreas, além de seu próprio

desenvolvimento como campo de estudo. Porém, dada a necessidade de delimitação de um escopo

de pesquisa, o presente trabalho se limitou a analisar suas interações e interconexões com a Psicologia,

a Antropologia, a Sociologia e a História.

Palavras-chave: Comportamento do Consumidor. Sociologia. Antropologia. História. Psicologia.

Abstract

The objective of this study was to elicit a theoretical discussion on the topic of consumer behavior,

considering the contributions of different areas for that topic. With regard to that, we dealt with

different theoretical fields such as anthropology, sociology, history and psychology. The contributions

of psychology consider individual, social and information factors as prerequisite to the attitudes

that influence consumer behavior. Differently, sociology considers consumer behavior as a social

phenomenon, beyond the perspective of economic rationality to maximize production through the

destruction of utility. In this respect, it is noteworthy that consumption is a complex issue, involving

individuals and organizations. From the perspective of history, the pleasure of owning goods

transforms people’s lives and provides different perceptions of status in relation to other individuals.

If we take the perspective of anthropology, consumption and behavior are factors that influence the

culture, understood as a distinct way of being in society, which constitutes the marketing studies for

the homogeneous social groups. This research sought to present a reflection in terms of enhancing

theoretical discussion, based on seminal and contemporary authors. In this sense, it is understood

that knowledge in marketing has received contributions from several areas throughout its own

development as a field of study. However, given the need for defining a scope of research, this

study was limited to analyzing its interactions and interconnections with psychology, anthropology,

sociology and history.

Keywords: Consumer Behavior. Sociology. Anthropology. History. Psychology.

1 Doutorando em Administração pela Universidade Federal de Minas Gerais (CEPEAD/UFMG). Professor da Faculdade de Gestão e Negócios da Universidade Federal de Uberlândia (FAGEN/UFU). E-mail: andrefagundes@fagen.ufu.br.

2 Doutora em Administração pela Universidade Federal de Minas Gerais (CEPEAD/UFMG). Professora da Faculdade Novos Horizontes, BH-MG. E-mail: caissaveloso@yahoo.com.br.

3 Doutor em Administração pela Universidade Federal de Minas Gerais (CEPEAD/UFMG). Professor da Faculdade de Administração e Ciências Contábeis da Universidade Federal de Juiz de Fora (FACC/UFJF). E-mail: danilo.sampaio@ufjf.edu.br.

4 Doutora em Administração pela Universidade Federal de Minas Gerais (CEPEAD/UFMG). Professora da Faculdade de Ciências Econômicas (FACE) da UFMG/CEPEAD. E-mail: mg.ufmg@gmail.com.

20

Introdução

Ao falar de consumo, algumas questões

podem ser levantadas: o cenário atual da sociedade

em relação à demanda de bens e serviços, o incentivo

financeiro disponível via crédito bancário, fatores

influenciadores da ação do consumidor, influências

conscientes e inconscientes do consumo, aspectos

simbólicos que permeiam as relações de consumo,

diferenças entre valor de uso e valor de troca dos

bens, existência de bens substitutos, entre outros.

Sob o retrato econômico, o fato é que

a sociedade brasileira atravessa um momento

oportuno para o consumo das famílias e das

empresas. O contexto macroeconômico e as

políticas sociais, fiscais e econômicas do Estado

têm possibilitado maior poder de compra para a

população. Como resultado, presencia-se no Brasil

elevação do volume de vendas, principalmente

no varejo, que, segundo o Instituto Brasileiro de

Geografia e Estatística (IBGE, 2012), apresentou

aumento de 0,8% no volume de vendas e 0,6% na

receita nominal se comparado o mês de abril de

2012 com o mesmo mês do ano anterior.

Outros fatos econômicos que merecem

destaque no caso do Brasil são os investimentos

produtivos, o comércio interno mais forte e a

solidez do sistema bancário, mesmo diante da

crise que assola a Europa. Segundo relatório de

evolução do crédito, divulgado pelo Banco Central

do Brasil (BACEN), o saldo em empréstimos totais,

em relação ao Produto Interno Bruto (PIB), vem

apresentando crescimento contínuo, saindo de

30,2% em 2006 para 46,4% em 2010 (TAB. 1)

(BACEN, 2008, 2010).

TABELA 1 — Evolução do crédito total

Discriminação 2006 2007 2008 2009 2010

Variação (%)

R$ (bilhões)

t-1 t-5

Total 732,6 936,0 1227,3 1.414,30 1.705,80 20,6 133,0

Recursos livres 498,3 660,8 871,2 954,50 1.116,00 16,9 124,0

Recursos direcionados 234,3 275,2 356,1 459,80 589,80 28,3 152,0

Participação (%)

Total PIB 30,2 34,2 41,3 44,4 46,4

Recursos livres/PIB 20,6 24,1 29,3 30,0 30,4

Recursos direcionados/PIB 9,7 10,1 12,0 14,4 16,0

FONTE: Banco Central do Brasil (2008, 2010)

Tendo em vista a evolução do crédito total,

segundo o BACEN (2008, 2010), justificam-se, por

parte das organizações, pesquisas que procuram

compreender como o consumidor se comporta

em relação às compras, em especial no segmento

das classes emergentes, que recentemente aumen-

tou sua demanda por bens e serviços (PRAHALAD,

2010). Nesse con texto, ressalta-se que entender e

pesquisar o comportamento dos con sumidores

exige esforço além do entendimento econômico,

que, por ora, não faz parte do escopo deste trabalho.

Compreender como a cultura interage de

forma variada em diferentes locais, descobrir como

o indivíduo compra bens e serviços quando está só

ou em grupos e entender melhor o comportamento

dos consumidores antes da compra (planejamento

consciente ou inconsciente), durante a compra

(processo de experimentação) e após a compra

(resposta, recompra e descarte dos produtos)

são preocupações importantes para acadêmicos

e gestores de marketing (ENGEL; BLACKWELL;

MINIARD, 2000; ZALTMAN, 2003, 2008).

A microeconomia, em específico o campo

de estudo do comportamento do consumidor,

que discute “como os consumidores tomam suas

decisões de compra e como eles enfrentam os trade-offs e as mudanças no seu ambiente” (CARVALHO,

2009, p. 27), apresenta contribuições fundamentais

para o marketing, que permeiam tanto seus estudos

seminais quanto as abordagens contemporâneas

(DAMODARAN, 2009; HUNT, 2003, 2011; PINDYCK;

RUBINFELD, 2004; PINTO; LARA, 2007, 2010;

SHETH; GARDNER; GARRET, 1988).

R e v . F A E , C u r i t i b a , v. 16, n. 1, p. 18 - 35, jan./jun. 201321

Outro campo do conhecimento que tem

apresentado contribuições para os estudos

sobre comportamento do consumidor é a

Neurociência, que, por meio de experiências

inovadoras utilizando técnicas não evasivas de

neuroimagem e neurofisiologia central e periférica,

demonstra ser possível monitorar quais áreas do

cérebro se mostram mais excitadas diante de

uma marca, sabor ou conjunto de atributos de um

produto (ZALTMAN, 2003). Esse novo campo do

conhecimento é denominado Neuromarketing.

Ainda, o próprio marketing apresentou

avanços importantes na construção do conhe-

cimento, especialmente na segunda metade do

século XX e início do século XXI (HUNT, 2003,

2011; GUMMERSSON, 2010; SHETH; GARDNER;

GARRET, 1988). Contudo, dada a necessidade

de delimitar o escopo do estudo, optou-se por

apresentar uma interconexão considerando a

contribuição das seguintes áreas do conhecimento

para o marketing: Psicologia, Antropologia, Socio-

logia e História.

O estudo do comportamento do consu-

mi dor é uma das escolas de marketing mais tra-

dicionais e academicamente sedimentadas na

área de Administração. Contudo, o seu estudo tem

despertado interesse de pesquisadores oriundos

de outras áreas acadêmicas, como Sociologia,

Psicologia e História, entre outras, o que acaba por

estabelecer uma multidisciplinaridade do tema e,

por consequência, traz diferenças em visões e po-

sicionamentos (SHETH; GARDNER; GARRETT, 1988).

Holbrook (1987, p. 131) discute o significado

ontológico da pesquisa do consumidor e chega

à conclusão de que ele representa o “[...] estudo

dos processos onde há aquisição, uso e disposição

de todos os tipos de produtos que têm valor para

aquilo que o homem deseja”. O autor comenta

que a vida é um contínuo consumo e que envolve

atividades que visam a algum objetivo, satisfação

de necessidades e desejos.

Como forma de contribuir para melhor

entendimento da evolução do estudo do

comportamento do consumidor, o presente

trabalho teve como objetivo explorar diferentes

correntes teóricas nas Ciências Sociais e Huma-

nas como forma de fornecer subsídios e infor-

mações que sejam relevantes aos estudiosos e

pesquisadores da área. Após a apresentação das

contribuições da Antropologia, História, Socio-

logia e Psicologia, nas considerações finais, são

apontados os pontos-chave da pesquisa biblio-

gráfica empreendida.

Em relação à metodologia, quanto aos

fins, esta pesquisa se caracteriza como descritiva,

uma vez que procura interpretar a realidade sem

nela interferir (CHURCHILL JR., 1987). Quanto aos

meios, a pesquisa se classifica como bibliográfica,

a partir do levantamento de obras que trataram

do tema em questão, a partir da abordagem de

distintas áreas do conhecimento.

1 Contribuições da Antropologia para o Estudo do Comportamento do Consumidor

A Antropologia enquanto ciência, ao

contrário da Psicologia, geralmente é utilizada

com menor intensidade em estudos sobre o

comportamento do consumidor, contudo dispõe

de pressupostos teóricos importantes para esse

tipo de pesquisa. Um desses pressupostos é o

conceito de cultura:

A cultura tem a sua própria lógica e dá ao

homem características de comportamento que vão além do comportamento animal. O pensar referente

à cultura é articular uma compreensão do mundo por meio da

linguagem, individual ou coletivamente.

22

[...] cultura é o modo próprio de ser do homem em

coletividade, que se realiza em parte consciente, em

parte inconsciente, constituindo um sistema mais ou

menos coerente de pensar, agir, fazer, relaciona-se,

posicionar-se perante o Absoluto, e, enfim reproduzir-se

(GOMES, 2008, p. 36).

Para Gomes (2008), a cultura tem a sua

própria lógica e dá ao homem características de

comportamento que vão além do comportamento

animal. O pensar referente à cultura é articular uma

compreensão do mundo por meio da linguagem,

individual ou coletivamente.

Na Antropologia, reconhece-se a existência

de sociedades nas quais o nível social dos indivíduos,

incluindo bens materiais e simbólicos, é desigual,

caracterizado pelo capitalismo comoclasse social.

Para a pesquisa do consumidor, sig nifica que as

diferenças entre comportamentos de indivíduos

de classes sociais diferentes devem ser tratadas de

maneira específica.

Veblen (1965) foi um dos responsáveis por

inserir o consumo como parte integrante da cultura,

e não apenas considerá-lo uma consequência da

produção, como ditam os economistas. Migueles

(2007), ao estudar as ligações entre Antropologia,

Sociologia e Marketing, relata a importância da

primeira para os estudos de comportamento do

consumidor:

A antropologia do consumo nos permite compreender

não apenas os atos de compra, mas toda a sociabilidade

contemporânea, a motivação do homem no trabalho, os

significados que ele cria para a sua vida, a forma como

percebe as ameaças à sua família [...] e até mesmo como

se manifesta politicamente (MIGUELES, 2007, p. 10).

A antropologia do consumo emerge como um

novo braço da Antropologia a partir da década de

1970, com os estudos de André Leroi-Gouham e os

de Mary Douglas e Edward Hall (PINTO; LARA, 2010).

Para a Antropologia, o valor do capital não

é primordial no comportamento do consumidor,

há algo além que influencia e motiva a compra.

“O consumo só se reduz a um fato econômico,

algo capaz de equalizar a todos pela via da posse

do dinheiro, até à fronteira do preço de entrada,

pois a partir daí são diferenças de uma ordem

mais complexa que passam a governar” (ROCHA;

BARROS, 2004, p. 1).

Nessa perspectiva, destaca-se a afirmação

de Douglas e Ishewood (2009, p. 149), de que “o

homem é um ser social. Nunca poderemos explicar

a demanda olhando apenas para as propriedades

físicas dos bens. O homem precisa de bens para se

comunicar com os outros e para entender o que

se passa à sua volta”. Assim, pode-se considerar,

tratando-se de consumo, um comportamento não

racional em algumas situações. Corroborando

com esse pensamento, Featherstone (1997, p.

31) afirma que “é importante focalizar a questão

da proeminência cada vez maior da ‘cultura’ de

consumo, e não simplesmente considerar que o

consumo deriva inequivocamente da produção”.

Tal fato se derivaria dos modos socialmente

estruturados de usar bens para demarcar as

relações sociais, que o autor chama de “lógica do

consumo”, situação análoga à “lógica do capital”,

derivada da produção.

Nos estudos relacionados à Antropologia na

área de comportamento do consumidor, propagou-

-se o método etnográfico. Elliott e Jankel-Elliott

(2003) apontam que a etnografia trouxe interesse

de acadêmicos de marketing por ter a facilidade

de aproximar o pesquisador do consumidor, enten-

dendo este como um ser social. Rocha e Barros

O consumo só se reduz a um fato econômico,

algo capaz de equalizar a todos pela via da posse

do dinheiro, até à fronteira do preço de entrada, pois a partir daí são diferenças

de uma ordem mais complexa que passam

a governar.

R e v . F A E , C u r i t i b a , v. 16, n. 1, p. 18 - 35, jan./jun. 201323

(2004, p. 14) reforçam a etnografia enquanto

método, pois, para os autores, “permite conhecer

as formas pelas quais os grupos sociais atribuem

significados aos produtos e serviços, dando-lhes

sentido diferenciado, incluindo-os ou excluindo-os

de suas vidas”.

2 Contribuições da História para o Estudo do Comportamento do Consumidor

Antes de adentrar na abordagem acerca

das contribuições da História para o estudo do

comportamento do consumidor, é importante

justificar sua pertinência. Segundo a Associação

Brasileira do Ensino da História (ABEH, 2012),

a História é um campo do conhecimento que

extrapola o saber histórico, enveredando em um

campo epistemológico mais complexo, envolvendo

culturas, saberes, relações de poder, tradições,

entre outros aspectos.

Barros (2004) argumenta que nas últimas

três décadas, percebe-se uma fragmentação

do estudo da História, a partir de dimensões e

abordagens distintas, representando uma invasão

de fronteiras, com afinidades e interconexões

possíveis. Nessa perspectiva, alguns estudiosos da

História adentram em campos do conhecimento

como a Sociologia e a Economia.

O consumo, interesse deste trabalho, não

é privilégio da sociedade contemporânea. Sob

o ponto de vista histórico, ele é um aspecto

que contribuiu para uma verdadeira mudança

social, principalmente a partir do século XVII

(MCCRACKEN, 2003). Entretanto, o autor consi-

dera que a área acadêmica não deu a devida

aten ção ao desenvolvimento do consumo, pois a

concentração teórica ficou mais nas análises das

revoluções legal, econômica e industrial. Nesse

sen tido, pode-se considerar que o consumo não

pos sui, de fato, uma história determinada, mas

sim uma história recente, possivelmente pré-

-paradigmática, de acordo com Kuhn (1987).

McKendrick Brever e Plumb (1982) apon-

tam o surgimento da revolução do consumo na

Inglaterra do século XVIII. O consumo era visto

como um mal necessário nessa época, em que os

nobres compravam por luxo, e os pobres, para a

sobrevivência. Williams (1982) diz que o consumo

iniciou na França do século XIX, enquanto

Mukerji (1983) destaca o consumo na Inglaterra

dos séculos XV e XVI. Esses pesquisadores,

independentemente das opiniões formadas a

respeito de datas, mostram a importância do

consumo frente às mudanças sociais, contribuindo

para o entendimento do que venha a ser o

consumo moderno.

Tendo em vista uma visão histórica mais

delineada da revolução do consumo, optou-se em

seguir aquilo que McCracken (2003, p. 30) chama

de “três momentos da história do consumo”,

sendo eles: (i) o boom do consumo na Inglaterra

do século XVII; (ii) o consumo no século XVIII; e

(iii) o consumo no século XIX.

No consumo inglês do século XVII, de acordo

com McCracken (2003), a nobreza inglesa gastava

em alta escala, nos jantares, no vestuário e nas

residências, principalmente motivada pela Rainha

Elizabeth I, a qual simpatizava com aqueles que

demonstravam lealdade por meio de transferência

de recursos. Os nobres ingleses apresentavam

um excessivo consumo nas viagens à corte como

manutenção de status quo. O fundamental era

ostentar o luxo, enquanto o trabalho ficava para as

classes inferiores. O objetivo desse novo padrão

de despesa era fazer da corte, nas palavras de

McCracken (2003, p. 30-31):

Uma espécie de desfile, de espetáculo teatral... e,

com luxúria, um meio de governar. Confrontada por

extraordinárias dificuldades dentro e fora do reino,

Elizabeth explorou o poder hegemônico expressivo

das coisas que foi usado pelos governantes ingleses

desde sempre. Os objetos, especialmente no contexto

de uma corte fortemente cerimonial, podem se prestar

a comunicar a legitimidade do monarca para governar,

aspirações para o governo, qualidades de poder e de

majestade e, finalmente, um status divino conforme um

indivíduo é visto progressivamente em termos míticos,

religiosos e literários. O simbolismo supercarregado

da corte monárquica, da hospitalidade e do vestuário

converteu-se na oportunidade para a persuasão e a

instrução políticas.

24

McCracken (2003) aponta ainda que a

nobreza se viu obrigada a consumir bens como

símbolo de status e poder, o que a tornou escrava

do consumo. Campbell (1983) aponta o consumo

voltado para uma definição considerada romântica

do self. Assim, o indivíduo é visto como consumidor

voraz, e não apenas como aquele integrante que

consome aquilo que a família está disposta a ter.

A transformação do consumo, de acordo

com McKendrick et al. (1982), ocorreu a partir

no século XVIII, no qual o autor destaca o

nascimento da sociedade do consumo, iniciando,

assim, a cultura de consumo moderno. No século

XVIII, a competição social foi determinante

na Inglaterra, pois a nobreza queria ter uma

mobilidade social vertical por meio do consumo

e do gasto (SIMMEL, 1904; VEBLEN, 1912). Para

esses autores, o consumo e a cultura no ocidente

estavam intrinsecamente ligados.

McKendrick et al. (1982) observaram um

desenvolvimento do marketing devido ao despertar

do consumo individualizado, no qual a moda era

ajustada e interpretada às classes inferiores, tendo

na alta nobreza sua inspiração simbólica.As revistas

de moda, os mascates escoce-ses e o comércio

varejista de Londres incentivaram o acesso a novos

produtos e informações às províncias, segundo

McKendrick et al. (1982). Já ocorria a ligação do

comportamento do consumidor com o simbolismo,

os burgueses das províncias se vestiam como os

nobres das grandes cidades, o que lhes conferia

status, glamour e poder. O número maior de

pessoas aptas a serem consumidoras foi também

uma causa do consumo maior no século XVIII, daí a

expressão “consumo de massa”.

McCracken (2003) destaca no século

XVIII mudanças nas propriedades simbólicas dos

bens de consumo, assumindo os significados de

mobilidade social. O bem de consumo passa a ser

nessa época um objeto de moda, o qual, por sua

vez, migrou para a categoria de design. Quanto

mais o indivíduo possuísse bens de consumo com

design, mais ele seria hierarquicamente encaixado

em uma classe social elevada.

Chegando a revolução e a transformação

do consumo ao século XIX, este foi visto como

algo já estruturado na vida social. Sociedade e

consumo viram-se interligadas no século XIX,

conforme destaca McCracken (2003). O boom

de consumo dá lugar a uma relação dinâmica, na

qual uma mudança social implica uma mudança

de consumo, e vice-versa. O consumo moderno é

dado em diferentes tipos de arenas, derivados dos

diferentes estilos de vida dos indivíduos. Williams

(1982) mostra essa transformação do consumo na

França, onde ele migrou da nobreza para locais

públicos; alfaiates que apenas atendiam os nobres

passaram a ter suas lojas próprias em ambientes

públicos, e o mesmo ocorreu com os chefs, que

abriram seus restaurantes nas cidades.

Para Williams (1982), o objetivo simbólico

da estética do século XIX era demonstrar tudo

distante do comum, e assim se observava a arte,

a comunicação e a estética tentando passar um

mundo de sonhos, o que repercutia na criação

de uma nova organização de vida social, antes

inimaginável. McCracken (2003) destaca a posse do

meio de comunicação, pois, com essa ferramenta,

a linguagem do consumo de massa seria uma

técnica-alvo para dar aos consumidores um

mundo de sonhos, com as lojas de departamento,

as exposições e o cinema como mídias exploradas

na França do século XIX.

O objetivo simbólico da estética do século XIX era demonstrar tudo

distante do comum, e assim se observava a arte,

a comunicação e a estética tentando passar um mundo de sonhos, o que repercutia

na criação de uma nova organização de vida social,

antes inimaginável.

R e v . F A E , C u r i t i b a , v. 16, n. 1, p. 18 - 35, jan./jun. 201325

As mídias exploravam estímulos persuasivos

e informativos, o que provocava, segundo Williams

(1982), um desejo de participação, e não apenas

de compra imediata de bens. O autor traz atenção

especial às lojas de departamento na França, que

convidam os consumidores a um novo padrão de

interação, inclusive com a introdução do crédito, pelo

qual o consumidor poderia comprar em prestações

aquilo que antes não era possível, realizando um

verdadeiro sonho de consumo. Interessante esse

fato, pois hoje no Brasil observam-se as classes

de menor poder aquisitivo nesse movimento de

consumo devido ao crédito mais fácil, conforme

visto na introdução deste artigo.

Nesse sentido, pode-se citar Bourdieu

(1984) no que se refere ao mundo social, no

qual o indivíduo está enquanto consumidor

representado na forma de espaço, ou seja, na

loja de departamento, a qual possui um campo

de forças, em que consumidor e varejo definem

suas posições. No século XIX na França, a posição

do consumidor era vista em desvantagem com

relação à barganha com o varejista.

Para McCracken (2003), outro fato im-

portante no século XIX foi observar que os bens

vendidos pelas lojas de departamento davam

expressão material a valores da burguesia,

fornecendo aos consumidores das classes

inferiores uma realidade simbólica. Para o autor,

a loja de departamento tornou-se um locus físico

e um lar institucional. Remete-se aqui ao que

Durkheim (2000) alegava, ou seja, a sociedade leva

os indivíduos para um lugar antes inimaginável. No

caso do consumo moderno, visto sob o ângulo

deste artigo, o lugar a que se refere Durkheim

(2000) pode ser interpretado como as lojas de

departamento e shopping centers, verdadeiras

apoteoses do consumo. A afirmação “compro,

logo existo (socialmente)” é compreensível do

ponto de vista que o autor nos coloca.

A partir da metade do século XX, a pós-

-modernidade vem com o discurso da superação

da modernidade, frente às mudanças de caráter

tecnológico advindas com a globalização dos

mercados e ideias, que fizeram o repensar da

sociedade como um todo. Para Bauman (1999,

2001), a realidade passa a ser ambígua sob várias

formatações. O indivíduo torna-se autônomo e livre

em uma sociedade fragmentada e na consequente

fragmentação do consumo. Surge um novo varejo,

o varejo eletrônico, que é “virtual”. Com relação

ao consumo pós-moderno, a ele é dado valor por

meio da Antropologia do consumo, que, segundo

Cova (1997), permite uma ampliação do conceito

de conexão de valores – ou link value.

Keen (2009) faz uma crítica ao consumo da

atualidade, em que o consumidor internauta busca

na Web 2.0 (uso da internet de alta velocidade

em banda larga que torna e legitima o anonimato

total do usuário) relacionamentos, informações e

produtos a qualquer custo, independentemente do

conteúdo verídico ou não de tais informações. A

internet deixou de ser uma ferramenta de geração

de conhecimento para ser uma propaganda

individual, pela qual os próprios usuários se

vangloriam em blogs particulares ou redes sociais,

divulgando suas habilidades, notícias e “cultura”.

O mesmo autor cita os “cleptomaníacos

intelectuais”, ou seja, aqueles que recortam e

colam ou copiam e colam de tudo na internet e

transformam essas colagens em algo particular,

próprio. Para o autor, o culto do amador (amador

enquanto consumidor que adquire qualquer

produto, mesmo sendo este um produto ilícito)

desperta na sociedade uma nova categoria pós-

-moderna de consumidor.

3 Contribuições da Sociologia para o Estudo do Comportamento do Consumidor

As pessoas vivem em sociedade e mantêm

relações entre si baseadas nos valores sociais.

O convívio com colegas de trabalho, parentes e

vizinhos é uma forma de contato que estabelece

experiências cotidianas. No momento da interação

26

interpessoal, são estabelecidos papéis e posições

sociais de cada indivíduo, que, dependendo do

relacionamento, vão estabelecer a formação de um

novo grupo com valores específicos. Nesse sentido,

Rocha (2009, p. 41) considera que “valores sociais

são crenças amplas e duradouras desejáveis para a

formação de atitudes e a adoção de estilos de vida

com impacto no comportamento”.

Rocha (2009, p. 42) sinaliza para o medo

da desaprovação social, a qual “faz com que os

consumidores se orientem pelas preferências,

gostos e tendências aprendidos no convívio

social e disseminados pela mídia, que alargou

seus círculos sociais para além da família e classe

social”. Com a socialização, o marketing tem que

apoiar suas estratégias no grupo, e não somente

no indivíduo, uma vez que as pessoas consomem

porque outros consomem, sendo os valores do

grupo e dos outros o motivo de sua compra. A

escravização do consumo é um fato preocupante,

a mídia e o mercado funcionam como forças

maiores, forçando o consumo daquilo que não é

desejado individualmente, mas sim coletivamente

(ROCHA, 1985).

Para Bauman (2008, p. 20), “na sociedade

de consumidores, ninguém pode se tornar sujeito

sem primeiro virar mercadoria, e ninguém pode

manter segura sua subjetividade sem reanimar

[...] as capacidades esperadas e exigidas de uma

mercadoria vendável”. A vida para o consumo

transforma as pessoas em mercadorias. O

indivíduo necessita e é estimulado pela sociedade

a sair da monotonia e integrar-se a um grupo.

Nesse contexto, sugere-se que a pesquisa de

comportamento do consumidor, mais uma vez,

apresente um olhar especial às tendências de

grupos sociais e aos objetos e desejo desses grupos.

A participação dos indivíduos em grupos

sociais que dividem universos simbólicos comuns,

conforme apontado por Berger e Luckmann (2002),

remete as pessoas a uma visão do consu mo pós-

-moderno, no qual as “tribos”, enquanto novas formas

de grupos, são alvos de pesquisas de marketing.

Quando alguém compra determinado produto em

companhia de outro, este não se vê comprando

aquele mesmo produto, mas com o intercâmbio

contínuo entre os dois indivíduos, o outro, que não

tinha interesse na compra, pode passar a tê-lo. Nos

jovens, é mais fácil verificar esse compartilhamento

social, resultando na compra e no uso dos mesmos

tipos de confecções e marcas de celulares e demais

bens que identificam um grupo.

De acordo com Baudrillard (1968, 2008),

o interesse pelo consumo de bens materiais

tem dado lugar ao consumo de representações

na sociedade contemporânea. O estilo de vida

de personagens de programas de televisão,

novelas, filmes e comerciais aliena as pessoas

e formata um consumo baseado na “hiper-

realidade” e na “sociedade do espetáculo”.

A cultura pós-moderna é representada pelos

signos, confirmando a desmaterialização das

mercadorias. Assim, mar cas globais ditam o

padrão de escolha dos consumidores.

Levy (1959) aponta que o consumidor

compra símbolos, e não apenas um produto ou

serviço. Para o autor, o valor simbólico é avaliado

pelo consumidor como aquilo que o representa

perante a sociedade.

O prazer do consumo coloca o indivíduo

em um mundo significativo, no qual o grupo social

o reveste de simbolismos. Dessa forma, o “habitus

O estilo de vida de personagens de

programas de televisão, novelas, filmes e

comerciais aliena as pessoas e formata um

consumo baseado na “hiper­realidade” e na “sociedade do

espetáculo”.

R e v . F A E , C u r i t i b a , v. 16, n. 1, p. 18 - 35, jan./jun. 201327

socialmente constituído”, ao qual Bourdieu (1974) se

referiu, é plenamente aceito e utilizado com interesses

mercadológicos pelas organizações. O habitus,

nesse contexto, é o ambiente em que o indivíduo

interage com o grupo social e no qual emergem

sentimentos e expectativas entre as pessoas. Todos

os atores envolvidos no habitus possuem tendência

de adquirir os mesmos bens e serviços. Na visão

mais pontual do comportamento do consumidor, a

dimensão social é entendida quando se segmentam

os indivíduos em classes sociais.

Sheth, Mittal e Newman (2001) ampliam

o escopo do comportamento do consumidor ao

referirem que as organizações devem buscar a

criação do valor para o consumidor por meio de

administração da lealdade e notoriedade de marca.

Nesse caso, observa-se na sociedade o signo como

sendo a própria marca, a qual traz como valor de

troca simbólica aquilo que ela representa para o

consumidor. Para Lipovetsky (2005), isso pode

se comparar à abordagem de Max Weber aos

tipos de legitimidade: racional-legal (representada

pelas organizações, burocracia), tradicional e

carismática. Nesse aspecto, a legitimidade das

marcas estaria ancorada na legitimidade tradicional

(representando a tradição destas) e na legitimidade

carismática (a partir de sua criação).

Concomitantemente à abordagem de

Lipovetsky (2005), Barbosa e Cambell (2006)

argumentam que Weber favorecia em sua teoria o

consumo como algo frugal, respectivo ao conforto

básico, e não aquele associado a luxos e desejos,

uma vez que, para o sociólogo, o consumo

evidenciava um perfil negativo, ameaçador à ética

capitalista protestante.

Assim, reforça-se novamente a importância

da Sociologia como fonte importante para

acadêmicos que pesquisam o consumidor, pois

é na sociedade que o consumo ocorre, por meio

de grupos e espaços sociais, os quais formam

estereótipos e simbolismos que, ao final, podem

refletir em toda cadeia produtiva.

4 Contribuições da Psicologia para o Estudo do Comportamento do Consumidor

A contribuição da Psicologia é frequente

nos estudos sobre comportamento do consumidor.

Calder e Tybout (1987) destacam três tipos de

conhecimentos que devem ser entendidos sobre

os consumidores nas pesquisas: (i) conhecimento

diário; (ii) conhecimento científico; e (iii)

conhecimento interpretativo.

O conhecimento diário a respeito do

consumidor implica o estudo da sua vida social,

tanto na convivência com a família quanto com

amigos e outros grupos (procura-se por dados).

O conhecimento científico envolve a metodologia

falsificacionista, conforme visto em Lakatos (1970)

e Popper (1959), no qual a observação empírica

induz a determinada teoria (dados levam à teoria).

Por sua vez, o conhecimento interpretativo implica

a metodologia relativista no âmbito social, que,

no caso do comportamento do consumidor,

pode ser apreciado em contribuições relativas a

diversas áreas do conhecimento, como Psicologia,

Antropologia, História, Economia, entre outras. O

conhecimento interpretativo estuda a semiótica

e o simbolismo (dados levam a argumentos)

(CALDER; TYBOUT, 1987).

Na Psicologia, são estudadas as intenções

de compras conscientes e as inconscientes

(LINDISTROM, 2007, 2008, 2009; ZALTMAN,

2003). Bargh (2002) acredita que muito do

julgamento social e comportamental ocorre sem

intenção ou deliberação consciente. Para o autor,

há duas formas de influência inconsciente no

comportamento: (1) forma subliminar: quando

não existe consciência da compra; e (2) forma

supraliminar: quando existe consciência da compra,

mas não consciência do potencial de influência.

No modelo de comportamento do consu-

midor de Howard e Sheth (1969), são vistas cinco

28

relações _ (i) estímulos: de marketing, simbólicos,

sociais; (ii) esquemas perceptuais: atenção e viés

perceptual; (iii) esquemas de aprendizado: motivos,

atitudes, intenção; (iv) compra; e (v) satisfação.

Os autores apontam como momento inicial do

comportamento do consumidor os estímulos sim-

bólicos e sociais, os quais vão dar início ao processo

de tomada de decisão de compra. Destaca-se

que, no marketing, o simbolismo é visto como um

elemento emocional associado ao produto.

Além do conhecimento, a Psicologia desen-

volveu estudos relativos sobre a influência das

atitudes humanas no comportamento. Para Ajzen e

Fishbein (2005), as pessoas agem de acordo com

as suas atitudes, destacando-se: (a) atitudes gerais

— ocorrem sobre objetos físicos, raciais, étnicos,

grupos específicos, instituições, políticas e eventos;

e (b) atitudes de comportamentos específicos —

ocorrem de acordo com ocasiões, como numa visita

a um parque ecológico.

A Psicologia social entende que as atitu des

influenciam o comportamento individual, con-

tudo, consideram pouco em relação à busca de

informações sobre produtos e serviços. Ao pro-

curar maiores informações sobre o produto a ser

adquirido, o consumidor tende a interagir com

ou tros indivíduos, nesse contexto, as opiniões po-

dem levar a um entendimento único promovido

por uma cognição social. O comportamento do

consumidor se daria em relação às suas atitudes,

mas também em relação ao seu envolvimento

com dada sociedade (ENGEL; BLACKWELL;

MINIARD, 2000).

Ajzen (1991) desenvolveu a Teoria do Com-

portamento Planejado (TCP) ao encontro com

a Teoria da Ação Racional (TAR) de Fishbein e

Ajzen (1975) para entender melhor o consumidor

e seu comportamento. O autor apresentou um

modelo fundamentado em quatro pressupostos:

(i) a intenção é o antecedente imediato do

comportamento; (ii) a intenção é determinada pe-

la atitude em relação ao comportamento, norma

subjetiva e controle comportamental percebido;

(iii) esses determinantes são funções de crenças

comportamentais, normativas e de controle; e

(iv) tais crenças comportamentais, normativas

e de controle ocorrem em função de uma gama

de fatores. O modelo que aglutina a TAR e a TCP

estrutura-se nas crenças individuais, normativas e

de controle (FIG. 1).

FIGURA 1 — As teorias da ação racional e do comportamento planejado e fatores de background

FONTE: Ajzen e Fishbein (2005, p. 194)

R e v . F A E , C u r i t i b a , v. 16, n. 1, p. 18 - 35, jan./jun. 201329

Ajzen (1991) e Ajzen e Fishbein (2005) ligam

fatores individuais, sociais e de informação como

pré-requisitos para as atitudes que influenciarão

o comportamento humano. Na TCP, as pesquisas

de comportamento do consumidor conseguem

ter boa condição de previsão de resultados

comportamentais, pois as crenças e atitudes

passadas são ajustadas ao comportamento atual.

Tomando como base que a maioria dos

comportamentos é condicionada a objetivos,

Perugini e Conner (2000) desenvolveram e

testaram o Modelo de Comportamento Objetivo

Dirigido (MOD). Esse modelo, segundo os autores,

serve como uma extensão da TCP de Ajzen (1991).

O MOD complementa a TCP para chegar ao

comportamento desejado, contudo, incorpora as

emoções negativas e positivas antecipadas e o

comportamento passado.

Os psicólogos Werth e Deutsch (2006)

descreveram o modelo do sistema dual (refletivo _

impulsivo) como determinante do comportamento

do consumidor. Os autores supõem que todo

comportamento humano é uma função de meca-

nismos refletivos e impulsivos, os quais possuem

diferentes princípios de operação que contribuem

para o ato da compra.

[...] a relativa contribuição do processo refletivo e

impulsivo depende do contexto pessoal e circunstancial

[...] e a operação e interação do sistema tem diferentes

estágios de processamento de informação e são

descritos e aplicados na dinâmica do comportamento

do consumidor, com especial ênfase na compra por

impulso (WERTH; DEUTSCH, 2006, p. 205).

Assim, considera-se que o consumidor é

influenciado pelos grupos sociais e familiares.

Para Werth e Deutsch (2006), em cada um desses

grupos, os indivíduos apresentam diferentes níveis

de influência. Há sujeitos que influenciam mais

que outros e que ocupam papéis de destaque no

espaço social no qual o consumidor está presente.

Para estabelecer uma ligação entre as

pesquisas de comportamento do consumidor

originadas da Psicologia com as pesquisas na

Administração, tendo em vista o marketing, o

QUADRO 1 apresenta conceitos relativos ao tema,

a partir de autores que transitam seus estudos e

pesquisas entre esses campos do conhecimento.

QUADRO 1 — Algumas definições de comportamento e pesquisa do consumidor

Definições de comportamento e pesquisa do consumidor Autores

“Comportamento do consumidor é a interação entre afeto e cognição, comportamento e ambiente por meio da qual os seres humanos conduzem na vida atitudes relacionadas à troca”. Mesmo conceito da American Marketing Association (AMA).

Peter e Olson (2009, p. 5)

“Comportamento do consumidor é definido como atividades com que as pessoas se ocupam quando obtêm, consomem e dispõem de produtos e serviços”.

Limeira (2008, p. 8)

“Comportamento do consumidor é definido como atividades com que as pessoas se ocupam quando obtêm, consomem e dispõem de produtos e serviços”.

Blackwell, Miniard e Engel (2005, p. 6)

“Comportamento do consumidor é definido como o estudo das unidades compradoras e dos processos de troca envolvidos na aquisição, no consumo e na disposição de mercadorias, serviços, experiências e idéias”.

Mowen e Minor (2003, p. 3)

“Comportamento do consumidor é o estudo dos processos envolvidos quando indivíduos ou grupos selecionam, compram, usam ou dispõem de produtos, serviços, idéias ou experiências para satisfazer necessidades e desejos”.

Solomom (2002, p. 24)

“Comportamento do consumidor consiste nos processos psicológicos e sociais das pessoas em submeter-se a aquisição, utilização e eliminação dos produtos (p. ex., automóveis), serviços (p. ex., uso de lavanderia externa), idéias (p. ex., crenças espirituais) e práticas (p. ex., auto-exames regulares)”.

Bagozzi, Gürhan-Canli e Priester (2002, p. 1)

“Comportamento do consumidor é o estudo dos processos onde há aquisição, uso e disposição de todos os tipos de produtos que têm valor para aquilo que o homem deseja”.

Holbrook (1987, p. 131)

“Ligam fatores individuais, sociais e de informação como pré-requisito para as atitudes que vão influenciar o comportamento do consumidor”.

Ajzen (1991) eAjzen e Fishbein (2005)

FONTE: Os autores (2012)

30

Ao abordar o consumidor brasileiro

emergente, Limeira (2008, p. 304) passa pelo

conceito de cultura, referindo-o “ao comportamento

aprendido, em oposição àquele fornecido pela

biologia. A noção de cultura designa tudo o que

é produzido pelo ser humano (hábitos, crenças,

valores, símbolos, artes e artefatos) e transmitido

de uma geração à outra”. A autora apresenta o

significado das subculturas no Brasil, destacando

as diferenças geográficas, religiosas, aspectos

étnicos, entre outros, corroborando com autores

que tratam do comportamento do consumidor

no marketing (ENGEL; BLACKWELL; MINIARD,

2005; FISHBEIN; AJZEN, 1975; HOLBROOK, 1987;

HOWARD, 1969; SOLOMON, 2002). Limeira

(2008) apresenta em sua pesquisa características

culturais, sociais e demográicas, reforçando que o

ato da compra de artigos pessoais é a maior fonte

de prazer para o consumidor emergente brasileiro.

Considerações Finais

O consumidor e a sociedade são complexos.

Não há um caminho teórico único por meio de

determinada área da ciência que possa definir

e/ou delimitar o estudo do comportamento do

consumidor. Portanto, na presente pesquisa, optou-

-se por destacar a importância de considerar o

estudo do comportamento não só como um campo

multidisciplinar, mas também transdisciplinar, a

partir das diversas áreas de conhecimento aqui

analisadas (Psicologia, Sociologia, Antropologia e

História). Com o resultado desse compartilhamento

de conhecimentos científicos, espera-se levar à

administração e ao marketing dados e informações

importantes a respeito do consumo, do indivíduo

e da sociedade.

Quando considerada a perspectiva do

marketing, e mais especificamente do estudo do

comportamento do consumidor, percebem-se

contribuições da Psicologia quando ela se propõe

a verificar como o consumo ocorre em relação à

personalidade ou à influência de outras pessoas no

processo de compra. Dado que os seres humanos

Outro tema explorado na pesquisa

do consumidor é a cultura, que na área de

Administração aponta para uma definição em

forma de processo. Para Peter e Olson (2009, p.

287), “[...] o modelo de processo cultural em uma

sociedade de consumo altamente desenvolvida

[...] mostra que o significado cultural está

presente em três lugares: no ambiente social e

físico, nos produtos e serviços, e em cada um dos

consumidores”. Para os autores, os rituais movem

os significados do produto para o consumidor,

sendo que tais rituais são considerados aspectos

comuns da vida cotidiana, podendo ser elencados

em cinco tipos: ritual de aquisição, posse, troca,

embelezamento e despojamento.

A cultura é entendida por meio de três defi-

nições, segundo Mowen e Minor (2003, p. 293-294),

que podem ser sintetizadas como “cultura é um

modo de vida [...] composta de idéias e valores [...]

representando simbolicamente uma sociedade”. Os

autores admitem a dificuldade de definir cultura,

tendo em vista uma compreensão total. Com a in-

fluência da sua formação acadêmica em Psicologia,

Solomon (2002) destaca a cultura como:

[...] um conceito crucial para o entendimento do

comportamento do consumidor, e pode ser vista

como a personalidade de uma sociedade. Inclui tanto

idéias abstratas, como valores e ética, quanto serviços

e objetos materiais [...] produzidos ou valorizados por

uma sociedade (SOLOMON, 2002, p. 371).

O autor completa afirmando que “a cultura

é a acumulução de significados, rituais, normas

e tradições compartilhados entre os membros

de uma organização ou sociedade” (SOLOMON,

2002, p. 371).

Blackwell, Miniard e Engel (2005) veem

a cultura, a etnia e a classe social como fatores

ambientais que influenciam o consumidor. Os

autores são também influenciados pela Psicologia

como Solomon (2002) e Mowen e Minor (2003).

“Cultura refere-se a um conjunto de valores, idéias,

artefatos e outros símbolos significativos que

ajudam os indivíduos a se comunicar, a interpretar

e a avaliar como membros de uma sociedade”

(BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2005, p. 326).

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estão imbuídos de influências culturais tanto nas

suas ações individuais quanto nas sociais, ressalta-

-se a importância da disciplina de Antropologia,

ao propiciar ao pesquisador de marketing uma

imersão no conhecimento relativo ao processo de

formação de crenças e valores de dada sociedade.

Nesse aspecto, acredita-se ser indissociável

a contribuição da Sociologia, destacando-se o

argumento de Douglas e Ishewood (2009, p. 149)

de que “[...] o homem é um ser social. Nunca

poderemos explicar a demanda olhando apenas para

as propriedades físicas dos bens. O homem precisa

de bens para se comunicar com os outros e para

entender o que se passa à sua volta”, enfatizando a

importância da dimensão cultural no consumo.

Não obstante, e de forma compartilhada,

identificar aspectos relativos à evolução do

consumo em diversos momentos da humanidade,

como proporcionado pelos trabalhos no campo

da História, pode constituir parte da compreensão

do comportamento do consumidor, especialmente

quando provido de pesquisas longitudinais.

Pela complexidade dos indivíduos, e diante

das contribuições apresentadas pelo presente

trabalho, é possível inferir que o estudo do

comportamento do consumidor deve abordar um

amplo campo do conhecimento, bem como tratar

dos mais variados temas de forma compartilhada.

Acredita-se que a imersão em abordagens oriundas

da Psicologia, Antropologia, Sociologia e História

venha a qualificar as pesquisas de comportamento

do consumidor.

Dado o escopo do trabalho delimitado pe-

los pesquisadores, este artigo apresenta como

limitação a não abordagem de outros campos do

conhecimento, possivelmente não menos impor-

tantes para a compreensão do comportamento do

consumidor, tais como: Economia, Filosofia, Direito e,

mais recentemente, Neurociências. Por tan to, como

sugestão para estudos futuros que possibilitem

uma evolução desta pesquisa, acredita-se que uma

abordagem ampla acerca dessas outras áreas e suas

implicações nas relações de consumo seja passível

de agregar novos conhecimentos e possibilidades.

• Recebido em: 14/02/2012

• Aprovado em: 23/05/2012

32

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Marketing de relacionamento: um estudo de caso na construção civilRelationship marketing: a case study in civil construction

R e v . F A E , C u r i t i b a , v. 16, n. 1, p. 36 - 59, jan./jun. 201337

Marketing de relacionamento: um estudo de caso na construção civilRelationship marketing: a case study in civil construction

Aline Nadalin Velter1

Clandia Maffini Gomes2

Daniel Arenhardt3

Jordana Marques Kneipp4

Luciana Flores Battistella 5

Márcia Zampieri Grohmann6Resumo

O marketing de relacionamento apresenta-se como um importante instrumento para a obtenção de satisfação

dos consumidores e dos parceiros na cadeia de valor. Este trabalho teve como objetivo identificar a construção

de relacionamentos entre uma empresa fornecedora de argamassa industrializada e os seus principais clientes.

O estudo caracteriza-se como descritivo, de natureza qualitativa e utiliza como delineamento o estudo de

caso. O universo do estudo corresponde aos principais clientes de uma empresa fornecedora de argamassa

industrializada localizada na cidade de Caçapava do Sul (RS). O instrumento utilizado para a coleta de dados

junto à empresa fornecedora e aos principais clientes foi baseado no roteiro desenvolvido por Toni (2004),

a partir da escala de Wilson e Vlosky (1997) e da tradução reversa da escala elaborada por Viana (1999).

A partir da análise das respostas da empresa e dos principais clientes e tendo em vista os seis construtos

propostos por Wilson e Vlosky (1997), observa-se que a empresa fornecedora possui um relacionamento

bastante sólido e promissor junto aos seus principais clientes. A construção desse relacionamento ocorre

principalmente em relação à troca de informações, à confiança e ao comprometimento. Assim, constatou-

-se que a empresa fornecedora analisada consegue construir e manter um bom relacionamento com seus

principais clientes, o que confirma o conceito de marketing de relacionamento como um processo de criação

de valor, de cooperação, de comprometimento e de confiança entre os parceiros.

Palavras-chave: Marketing de Relacionamento. Construção Civil. Fornecedores. Principais Clientes.

Abstract

The relationship marketing is presented as an important tool for achieving the consumers and their partners’

satisfaction in the value chain. The aim of this study is to identify rapport built between a mortar supplier

and its main customers. This study is characterized as descriptive and has a qualitative nature and the

case study method was used. The total study population was limited to the main customers of a supplier

of industrialized mortar in the town of Caçapava do Sul - RS. The data collection with the supplier and the

main customers was based on the script developed by Toni (2004) based on the scale of Vlosky & Wilson

(1997) and on the reverse translation of the scale developed by Viana (1999). From the analysis of the

company and its main customers responses and in view of the six constructs proposed by Wilson & Vlosky

(1997), it was noticed that the supplier has a very strong and promising relationship with its main customers.

This relationship between the main customers and the supplier company is built on information exchange,

trust and commitment. Thus, it was found that the company supplier being analyzed can build and maintain

a good relationship with its main customers, which confirms the concept of Relationship Marketing as a

process of value creation, cooperation, commitment and trust amidst partners.

Keywords: Relationship Marketing. Building. Suppliers. Main Customers.

1 Mestre em Administração pela Universidade Federal de Santa Maria. E-mail: aline.velter@gmail.com.2 Doutora em Administração pela Universidade de São Paulo. Professora Adjunta do Departamento de Ciências

Administrativas. E-mail: clandia@smail.ufsm.br.3 Mestre em Administração pela Universidade Federal de Santa Maria. E-mail: d_arenhardt@yahoo.com.br. 4 Doutoranda no Programa de Pós-Graduação em Administração da Universidade Federal de Santa Maria.

E-mail: jordanakneipp@yahoo.com.br.5 Doutora em Engenharia de Produção pela Universidade Federal de Santa Catarina. Professora Adjunta do

Departamento de Ciências Administrativas da Universidade Federal de Santa Maria. E-mail: luttibattistella@gmail.com.6 Doutora em Engenharia de Produção pela Universidade Federal de Santa Catarina. Professora Adjunta do

Departamento de Ciências Administrativas da Universidade Federal de Santa Maria. E-mail: marciazg@gmail.com.

38

Introdução

1 O Marketing de Relacionamento

O desenvolvimento de relacionamentos

com os clientes possui antecedentes históricos

que remontam à era pré-industrial, na interação

entre os produtores agrícolas e seus consumidores,

e também por parte dos artesãos, que muitas

vezes desenvolviam produtos personalizados para

cada cliente. As primeiras contribuições teóricas

relativas à cooperação e interdependência entre os

atores de marketing foram realizadas por McGarry

no início da década de 1950 e, posteriormente,

por Adler, nos anos 1960, abordando a existência

de relacionamentos simbióticos entre empresas,

além dos tradicionais relacionamentos com os

intermediários (SHETH; PARVATIYAR, 1995;

PARVATIYAR; SHETH, 2000).

No entanto, a atenção dos teóricos aumen-

tou a partir de meados da década de 1980

devido ao relacionamento entre vendedores e

compradores em decorrência do sucesso das

empresas japonesas nos mercados internacionais

e em resposta às mudanças no comportamento

do consumidor ocidental. Os desenvolvimentos

teóricos seguintes acompanharam e estimularam

as preocupações das empresas quanto à melhoria

das relações com os clientes, em busca de maior

competitividade, e, em meados da década de 1990,

consolida-se o reconhecimento do estudo sobre

marketing de relacionamento com publicação

de edições especiais de revistas científicas de

marketing sobre o tema (ROCHA; LUCE, 2006).

O termo marketing de relacionamento

surgiu simultaneamente no business-to-business

e no marketing de serviços. Leonard Berry, um

estudioso da Escola Nórdica, usou o termo

em um paper em uma conferência em 1983,

exclusivamente para serviços. Bárbara Bund

Jackson também utilizou o termo em seu projeto

sobre business-to-business, como o oposto de

marketing de transação, no começo dos anos de

1980, publicado em um livro inovador e em um

artigo da Hardward Business Review, ambos em

1985 (GUMMESON, 2005).

A busca por relacionamentos sólidos e

duradouros diante de um ambiente empresarial

competitivo consiste em uma forte tendência,

devido à aceleração e abertura dos mercados, às

novas tecnologias, às exigências dos stakeholders

e à concorrência cada vez mais acirrada.

No momento atual, as organizações come-

çam a retomar conceitos praticados em épocas

pas sadas, nas quais o volume de negócios era

subs tancialmente menor, os limites espaciais

eram fronteiras intransponíveis e a variável tempo

não se apresentava tão acelerada (PARVATIYAR;

SHETH, 2000).

A fim de que as organizações obtenham

maior vantagem nas condições de competitividade

da atualidade, a satisfação dos consumidores

e dos parceiros na cadeia de valor, por meio do

marketing de relacionamento, apresenta-se como

um importante instrumento para a retenção e a

fidelização não somente de consumidores finais,

mas de clientes intermediários (NICKELS; WOOD,

1999; CRESCITELLI; IKEDA, 2006).

Este estudo teve como objetivo iden-

tificar a construção de relacionamentos entre

uma empresa fornecedora de argamassa indus-

trializada e os seus principais clientes. Optou-

-se por esse segmento tendo em vista a sua

relevância econômica, uma vez que, segundo

a Fundacentro (2009), o ramo da construção

civil no Brasil responde por 11,9% do PIB e 7,6

milhões de trabalhadores empregados. Diante da

representatividade e do crescimento desse setor,

pesquisar e descrever as variáveis representativas

das suas práticas de marketing de relacionamento

torna este estudo relevante para a prática

gerencial das empresas do segmento e da região

e se mostra importante na medida em que busca

um nicho de estudo.

Este artigo está organizado da seguinte

forma: inicialmente, serão abordadas as principais

teorias que sustentam o estudo. Após, seguem

o método utilizado e a análise e discussão dos

resultados. Por fim, apresentam-se as consi de-

rações finais.

R e v . F A E , C u r i t i b a , v. 16, n. 1, p. 36 - 59, jan./jun. 201339

As definições de marketing de relacio-

namento partem de uma abordagem que enfatiza

somente as relações entre comprador e vendedor

para uma visão mais ampla, que considera todos

os relacionamentos com os parceiros da cadeia

de valor que possam influenciar na satisfação dos

clientes, isto é, relacionamentos com fornecedores,

concorrentes, funcionários e clientes (BERRY, 1995;

EVANS; LASKIN, 1994; MORGAN; HUNT, 1994;

GRÖNROOS, 1994; PARVATIYAR; SHETH, 2000).

Segundo Berry (1995), o marketing de rela-

cionamento consiste na atração, manutenção e, no

caso de organizações multisserviços, no aumento

dos relacionamentos com os clientes. Para Evans

e Laskin (1994), marketing de rela cionamento é

o processo pelo qual a empresa constrói alianças

de longo prazo com clientes atuais e potenciais

de modo que vendedor e comprador busquem

um conjunto específico de objetivos comuns.

Para Morgan e Hunt (1994), a visão do marketing

de relacionamento é mais ampla e deve abranger

todas as atividades de marketing direcionadas para

o estabelecimento, desenvolvimento e manutenção

de trocas rela cionais bem-sucedidas. Grönroos

(1994) descreve o marketing de relacionamento

baseado em trocas mutuamente benéficas e a partir

do cumprimento de promessas por ambas as partes

em uma série de interações, enquanto perdurar

o relacionamento. Parvatiyar e Sheth (2000)

definem o marketing de relacionamento como um

processo contínuo de envolvimento em atividades

e programas cooperativos e colaborativos com

clientes imediatos e finais para criar ou aumentar o

valor econômico mútuo a um custo reduzido.

Dessa forma, percebe-se que existem inú-

meras variações nas definições e na abordagem

de marketing de relacionamento. Alguns conceitos

consideram apenas o relacionamento entre cliente

e fornecedor; outros ampliam a visão e incluem os

demais atores da cadeia de valor, porém o marketing

de relacionamento sempre possui como premissa a

criação de valor para as partes envolvidas.

Dentro desse contexto, o marketing de rela-

cionamento tem se tornado cada vez mais relevante,

com as empresas buscando uma orientação de lon-

go prazo. As relações se esta belecem sob uma gama

de aspectos nem sempre tangíveis, como interesses

e convicções comuns, aspectos corporativos, níveis

de serviços, grau de colaboração, buscando uma

relação do tipo “ganha-ganha”, na qual os parceiros

se beneficiam (GROFF, 2001).

Corroborando com essa temática, Gummesson

(2002) procura inserir o marketing de rela-

cionamento no contexto da Nova Economia,

que, segundo a sua visão, envolve diversos

fenômenos, tais como a sociedade em rede,

o foco nos serviços, o novo papel do cliente, as

tecnologias da informação, a globalização, a

desregulamentação dos sistemas financeiros e o

surgimento dos blocos econômicos. O autor cria

a expressão marketing de relacionamento total,

baseado em relacionamentos, redes e interações,

e incorporado na gestão total das redes de vendas

da organização, do mercado e da sociedade.

Assim, para Gummesson (2002), o marketing

de relacionamento total engloba relações com

fornecedores, clientes, intermediários, concorrentes,

autoridades públicas, meios de comu nicação e outras

entidades da sociedade que exercem influência sobre

o comportamento do mercado.

O marketing de relacionamento se insere no contexto da Nova Economia,

que envolve diversos fenômenos, como a sociedade em rede, o foco nos serviços, o novo

papel do cliente, as tecnologias da informação, a globalização,

a desregulamentação dos sistemas financeiros e o surgimento dos blocos

econômicos.

40

As relações ainda podem ser classificadas

como de longo ou de curto prazo. Jackson

(1985) apresenta dois modelos de compra

distintos, visualizados por meio de um continuum,

apresentado na FIG. 1. Em um extremo, a posição

denominada always-a-share (baixos custos de

mudança) refere-se às transações efetuadas

no curto prazo, nas quais, geralmente, não há

envolvimento das partes, o exercício do poder

torna-se atenuado e o comportamento oportunista

ganha espaço, além de a comunicação ser limitada

à transação específica. No outro extremo do

continuum, a posição lost-for-good (altos custos

de mudança) ilustra as relações de longo prazo, que

transcendem a simples troca, havendo contínuas

interações entre as partes, as quais possuem maior

predisposição a estabelecer relações de longo

prazo, com vínculos mais sólidos e duradouros. Os

altos custos de mudança dificultam o abandono

da relação, e elementos como interdependência

e ganhos mútuos, advindos da parceria de longo

prazo, comunicação intensa e confiança entre as

partes tornam-se fundamentais.

De modo geral, os estudos sobre marketing

de relacionamento podem ser classificados

em duas subáreas: (a) o relacionamento entre

organizações e clientes individuais; e (b) o rela-

cionamento entre duas ou mais organizações,

incluídos nesse último o relacionamento en-

tre membros de canais de dis tribuição e o rela-

cionamento entre empresas no marketing

business-to-business (ROCHA; LUCE, 2006).

As trocas estabelecidas em qualquer tipo de

relacionamento, seja entre organizações e clientes

individuais ou somente entre organizações, podem

ser classificadas em trocas discretas e trocas

relacionais. As trocas discretas são caracterizadas por

uma transação puramente econômica, produzindo

a permuta de dinheiro por uma mercadoria ou

serviço, sem qualquer tipo de elemento relacional

entre as partes. As trocas relacionais, ao contrário,

vão além da simples compra de um produto, são

influenciadas pelas trocas passadas e influenciam

as trocas futuras, originam trocas mais pessoais e

complexas, satisfação não só econômica e também

comprometimento (DWYER; SCHURR; OH, 1987).

FIGURA 1 — Continuum do comportamento relacional entre organizações

FONTE: Jackson (1985)

Longo Prazo Curto Prazo

Lost-for-good(Altos custos de mudança)

Substanciais investimentos específicos

Always-a-share(Baixos custos de mudança)

Baixos investimentos específicos

Margens de risco elevadas

Marketing de relacionamento

Margens de risco reduzidas

Marketing transacional

R e v . F A E , C u r i t i b a , v. 16, n. 1, p. 36 - 59, jan./jun. 201341

Para Morgan e Hunt (1994), entender o marketing de relacionamento requer diferenciar uma transação

discreta de uma troca relacional. Para tanto, propõem dez tipos de trocas relacionais, envolvendo: 1) parceria

entre fornecedores e produtores; 2) trocas relacionais com prestadores de serviços; 3) alianças estratégicas

entre firmas e seus concorrentes; 4) alianças entre firmas e organizações não lucrativas; 5) parcerias para

pesquisa e desenvolvimento entre firmas e o governo; 6) trocas de longo prazo entre firmas e clientes finais;

7) trocas relacionais entre firmas e seus intermediários; 8) trocas com departamentos funcionais; 9) trocas

entre firmas e seus empregados; e 10) trocas internas, ocorridas entre a firma e suas unidades de negócio

ou divisões. A FIG. 2 demonstra a proposta de Morgan e Hunt (1994).

FIGURA 2 — Trocas relacionais em marketing de relacionamento

FONTE: Morgan e Hunt (1994)

Empresas

Cliente Intermediário

Cliente Final

Fornecedores de Bens Fornecedores

de Serviços

Unidades de Negócios

Empregados

Departamentos Funcionais

Competidores

Organizações sem fins Lucrativos

Governo

Parceiros Fornecedores

Parceiros Laterais

Parceiros Compradores

Parceiros Internos

42

Assim, percebe-se que são inúmeras as

tentativas a fim de classificar os relacionamentos,

estabelecendo características que sejam comuns

a cada tipo de troca relacional. Algumas teorias

que auxiliam na análise de relacionamentos entre

clientes e fornecedores serão apresentadas no

próximo tópico.

1.1 Abordagens de Relacionamentos entre Clientes e Fornecedores

Muitas teorias, geralmente advindas de

outras disciplinas, têm sido adaptadas e apli-

cadas ao estudo dos relacionamentos entre

compradores e vendedores, sendo que o marketing

de relacionamento representa a confluência de

várias tradições de pesquisa (CANNON, 1992 apud

PEREIRA; LUCE, 2009; SPEKMAN; CARRAWAY,

2006). Assim, de acordo com Pereira e Luce

(2009), as variáveis relacionais têm sido definidas

a partir de ampla variedade de domínios teóricos,

tais como: Teoria dos Custos de Transação, Teoria

de Contrato Relacional, Teoria da Dependência de

Recursos, Teoria de Redes, Paradigma Político-

-Econômico e Administração Transcultural (no caso

de relacionamentos internacionais).

A seguir, serão apresentadas as teorias que

possuem relevância para este estudo, bem como

suas principais características.

— Teoria dos Custos de Transação (TCT):

consiste na combinação de econo-

mia institucional e análises legal e

organizacional. Explica os motivos para

a existência de diferentes formas de

organizar as transações no mercado,

as quais levam a diferentes formas de

governança pela empresa, explorando-

se, assim, a troca econômica como um

problema de estabelecimento de relações

de contrato eficientes (HEIDE; JOHN,

1992 apud PEREIRA; LUCE, 2009).

— Teoria de Troca Relacional: caracte riza-se

como descritiva, foca as ca racterísticas

situacionais e de processo que variam

en tre formas de troca relacionais e

discretas (CANNON, 1992 apud PEREIRA;

LUCE, 2009). A forma discreta apro-

xima-se do conceito de mercado da

Teoria dos Custos de Transação, abor-

dando os benefícios econômicos e o

comportamento dos atores orientados

para o curto prazo. A forma relacional, ao

contrário, observa a troca como fenôme-

no orientado por fatores que extrapolam

a visão estritamente econômica. Assim,

evidencia-se a existência de normas so-

ciais como diretrizes de ação para os

atores envolvidos (PEREIRA; LUCE, 2009).

— Teoria de Troca Social: de acordo com

Pereira e Luce (2009), essa teoria

considera que, além das condições

econômicas estabelecidas, as normas

sociais desenvolvidas pelas partes

influenciam o relacionamento. Isso

denota que o ponto focal para facilitar

e manter as trocas relacionais são

os fatores sociais e psicológicos dos

A abordagem de redes vem se destacando, uma

vez que a associação entre parceiros da cadeia de

valor representa uma forma concreta para sobrevivência

e desenvolvimento empresarial para muitas

organizações, que encontram estra tégias

para solucionar problemas estruturais e conjunturais, buscando vantagens em

ações coletivas.

R e v . F A E , C u r i t i b a , v. 16, n. 1, p. 36 - 59, jan./jun. 201343

atores individuais. Assim, tais fatores

não devem ser negligenciados na aná-

lise do comportamento dos atores

envolvidos em uma relação, bem como

as expectativas dos indivíduos ou orga-

nizações, quanto aos resultados da outra

parte em jogo.

— Teoria da Dependência de Recursos e

Paradigma Político-Econômico: essa

teo ria, segundo Pereira e Luce (2009),

fun damenta o argumento de que as

organizações possuem graus variados

de dependência em entidades externas,

particularmente para os recursos que

elas requerem para operar.

— Abordagem de Redes: os relacio na-

mentos são formados entre várias uni-

dades corporativas, organizações in-

de pendentes e empreendedores, que

necessitam de vínculos de alto nível

de qualidade com parceiros e cli-

entes, caracterizados por confiança,

comprometimento, interdependência e

satisfação (PEREIRA; LUCE, 2009).

Atualmente, a abordagem de redes vem

se destacando, uma vez que a associação entre

parceiros da cadeia de valor representa uma forma

concreta para sobrevivência e desenvolvimento

empresarial para muitas organizações, que

encontram nessas relações de parceria estra tégias

para solucionar problemas estruturais e conjunturais,

buscando vantagens em ações coletivas. Para

desenvolvimento deste estudo, será considerada a

abordagem de redes, a fim de identificar a construção

de relacionamentos entre os atores analisados.

A partir deste aporte teórico para o en-

tendimento do marketing de relacionamento,

convém apresentar fatores relevantes para a

sua identificação.

1.2 Fatores de Identificação do Marketing de Relacionamento

O conceito de marketing de relacionamento

tem sido validado pela comunidade científica

por meio de diversos construtos/dimensões que

indicam maior ou menor orientação empresarial

para manutenção de trocas relacionais, os quais

constituem indicadores latentes de marketing de

relacionamento e são, por sua vez, mensurados a

partir de escalas que contêm variáveis que podem

ser diretamente observadas (FONTENOT et al.,

1998; VIANA, 1999).

Nesse sentido, Wilson e Vlosky (1997),

baseados em detalhada revisão bibliográfica sobre

os atributos de marketing de relacionamento e em

dados da indústria madeireira e seus derivados

dos EUA, propuseram um modelo que, por meio

de avaliações quantitativas, estabelece o grau de

relacionamento entre comprador e fornecedor,

sendo desenvolvido a partir de um conjunto de seis

variáveis latentes, mensuradas a partir de 30 itens,

numa escala de concordância de cinco pontos,

originalmente em língua inglesa. As variáveis

analisadas são: dependência, nível de comparação

de alternativas, investimentos específicos no

relacionamento, troca de informações, confiança e

comprometimento.

Os autores verificaram que os construtos

desenvolvidos eram consistentes com a literatura,

e a análise dos resultados indicou que quanto

mais intensos os atributos, maior o nível de

relacionamento estabelecido entre os parceiros.

Esse modelo apresentou bons índices de

consistência interna, tornando-se um construto

válido e aplicável para mensurar o relacionamento

entre firmas parceiras (MEURER, 2007). No Brasil,

essa mesma escala foi aplicada inicialmente por

Viana (1999) no setor metal mecânico gaúcho,

sendo realizada a tradução da escala pelo

método de tradução reversa. A partir daí, esse

modelo vem sendo utilizado por muitos autores

nos mais diversos segmentos econômicos.

Toni (2004) desenvolveu um roteiro para

diagnóstico do relacionamento dos produtores de

vinho com uma vinícola, composto por um conjunto

de 28 questões adaptadas e desenvolvido a partir

da escala de Wilson e Vlosky (1997) e da tradução

reversa da escala elaborada por Viana (1999). Esse

roteiro será utilizado como base para analisar o

relacionamento neste estudo.

44

O presente estudo procurou analisar tanto a

visão da empresa fornecedora como a dos principais

clientes, para que se pudesse obter melhor análise

dos dados. A FIG. 3 apresenta o modelo conceitual

para desenvolvimento do estudo.

FIGURA 3 — Modelo conceitual do estudo

2 Método de Estudo

Este estudo caracteriza-se como des critivo

e adotou a abordagem qualitativa. De acordo com

Richardson (1999), geralmente, as investigações

de natureza qualitativa possuem como objeto

situações complexas ou estritamente particulares,

como é o caso da construção de relacionamentos

entre as empresas a serem analisadas.

Utilizou-se como delineamento o estudo

de caso, que para Yin (2001) é uma estratégia de

pesquisa empírica que investiga um fenômeno

contemporâneo dentro de um contexto da vida real,

quando a fronteira entre o fenômeno e o contexto não

é claramente evidente e múltiplas fontes de evidência

são utilizadas. A preferência por esse método deve-

se ao fato de ser o mais adequado ao problema de

pesquisa que envolve estudos organizacionais e

gerenciais, possibilitan do uma análise aprofundada

levando-se em conta o contexto.

O universo do estudo foi delimitado aos

principais clientes de uma empresa fornecedora

de argamassa industrializada localizada no

Rio Grande do Sul, denominada, para fins do

estudo, como Alpha. A Alpha atua no ramo do

agronegó cio e construção civil e oferece os

seguintes produtos: argamassa, cal, calcário,

rejunte. A seleção da amostra dos entrevistados

foi intencional e por conveniência, adotando

critérios de disponibilidade de fornecimento das

informações, acessibilidade e disponibilidade de

tempo dos executivos.

2.1 Instrumento de Coleta de Dados

O instrumento utilizado para coleta de

dados junto à empresa fornecedora e aos principais

clientes, apresentado no Anexo A, foi desenvolvido

a partir da adaptação do roteiro utilizado por Toni

(2004) para diagnóstico do relacionamento dos

produtores de vinho com uma vinícola, composto

por um conjunto de 28 questões.

FONTE: Adaptado de Toni (2004)

MARKETING DE RELACIONAMENTO

Fornecedor Fornecedor

• Dependência dos principais clientes

• Nível de comparação com clientes alternativos

• Investimentos no relacionamento

• Troca de informações

• Confiança

• Comprometimento

• Dependência do fornecedor

• Nível de comparação com fornecedores alternativos

• Investimentos no relacionamento

• Troca de informações

• Confiança

• Comprometimento

Nesse sentido, para avaliar como a empresa

fornecedora se relaciona com os principais

clientes, adaptaram-se as questões para que os

clientes fossem o foco, o que constituiu a primeira

etapa da pesquisa. A segunda etapa analisa como

os principais clientes se relacionam com a empresa

fornecedora Alpha.

2.2 Coleta e Análise dos Dados

Os dados foram coletados no mês de ja-

neiro de 2010. Para a coleta de dados na empresa

Alpha, foi realizada uma entrevista semiestruturada

com um dos diretores da empresa, a qual foi

gravada e, posteriormente, transcrita. Optou-se

por direcionar a análise do relacionamento com

os principais clientes de um único produto da

empresa: a argamassa industrializada.

Na realização da entrevista com a empresa

fornecedora, solicitou-se o fornecimento dos cinco

principais clientes do produto argamassa que se

relacionam com a empresa em um período superior

a cinco anos. Os clientes foram contatados a fim

R e v . F A E , C u r i t i b a , v. 16, n. 1, p. 36 - 59, jan./jun. 201345

de solicitar a participação na pesquisa, apenas

um não atendeu à solicitação. Dessa forma, os

principais clientes participantes da pesquisa serão

caracterizados a seguir:

— Cliente A: construtora fundada em

1995, localizada na cidade de Santa

Maria (RS), empresa de pequeno porte.

— Cliente B: empresa de engenharia e

empreendimentos imobiliários, atua

no ramo da construção civil, fundada

em 15 de abril de 1980, estabelecida

no município de São Leopoldo (RS),

caracteriza-se como de médio porte.

— Cliente C: empresa fundada em 7 de

julho de 1986, localizada na cidade de

Novo Hamburgo (RS), possui como

foco principal a incorporação e a

construção de edifícios residenciais e

comerciais de alto padrão, caracteriza-

-se como de médio porte.

— Cliente D: construtora fundada em 27

de novembro de 1981, localizada na

cidade de Porto Alegre (RS), atua no

ramo da construção civil, caracte riza-

-se como de porte médio.

Na coleta de dados com os principais clientes,

foram realizadas entrevistas semiestruturadas.

As entrevistas com os clientes A e B foram

realizadas pessoalmente, as quais foram gravadas

e, posteriormente, trans critas. Os clientes C e D

responderam ao roteiro de entrevista por e-mail.

Para análise dos dados, foi utilizado o

método de análise de conteúdo, que, segundo

as proposições de Bardin (2002), trata-se do

desvendamento de significações de diferentes

tipos de discursos, baseando-se na inferência ou

dedução, mas que, simultaneamente, respeita

critérios específicos propiciadores de dados em

frequência, em estruturas temáticas, entre outros.

Dessa forma, a partir das questões definidas a

priori serão analisadas as entrevistas, buscando a

sua melhor compreensão.

3 Análise e Discussão dos Resultados

Neste tópico será apresentada inicialmente

a visão do fornecedor Alpha, a partir de entrevista

realizada com um dos diretores da empresa. A

seguir, expõe-se a visão dos principais clientes

entrevistados. Por fim, serão discutidos os

resultados.

3.1 Visão do Fornecedor Alpha Referente ao Relacionamento com os Principais Clientes de Argamassa Industrializada

O resumo das principais evidências no

que se refere à visão do fornecedor Alpha acerca

do relacionamento com os principais clientes

de argamassa industrializada é apresentado no

QUADRO 1.

46

QUADRO 1 — Visão do fornecedor Alpha no que se refere ao relacionamento com os principais clientes

Questões Evidências – Diretor da Empresa Alpha

Dependência do cliente

1. Os principais clientes sentem-se

dependentes da empresa?

“No ramo da argamassa industrializada, existe essa dependência,

porque quando o cliente começa uma obra, deve existir uma

confiabilidade muito grande, devido à garantia que tem que se dar para

qualquer problema.”

2. A empresa é estrategicamente

importante para os principais clientes?

“A argamassa industrializada está na mão de grandes grupos, e

estrategicamente somos uma empresa menor, que está realmente

fazendo o que o cliente quer em termos de produto.”

3. Seria difícil para os principais clientes

obter as vendas e os lucros sem a empresa?“Não, porque existem alternativas.”

4. Seria difícil para os principais clientes

substituir os produtos gerados pela

empresa?

“Dificilmente esses principais clientes vão trocar de empresa, em função

do serviço que estamos fazendo, nós procuramos diferenciar bastante e

acrescentar outras coisas que o mercado não fazia.”

5. A empresa acredita que tem uma

parceria equilibrada com os principais

clientes?

“Sim, com certeza.”

Nível de comparação com clientes/fornecedores alternativos

6. Há muitos clientes alternativos para

os produtos que a empresa vende aos

principais clientes?

“Tem nichos, nós nos especializamos muito no consumidor direto, nós

fomos direto nas construtoras.”

7. O melhor substituto para os principais

clientes teria o mesmo valor para a

empresa?

“Esse é o nicho que a empresa poderia atingir e dificilmente substituiria.”

8. Comparado com outros clientes, o

relacionamento da empresa com os

principais clientes é melhor?

“Existe um trabalho muito técnico, pois tem que haver um

acompanhamento constante [...]. Assim, em muitos produtos que

desenvolvemos, vimos a necessidade in loco, nós questionávamos por

que o cliente estava fazendo aquele produto diferenciado, e trouxemos

e industrializamos esse produto.”

9. Há muitos clientes alternativos que têm o

mesmo valor para a empresa?“Sempre o cliente para nós é muito importante.”

Investimentos no relacionamento

10. Seria um transtorno para as operações

da empresa encerrar o relacionamento

comercial com esses clientes?

“A dependência é grande, mas nós procuramos focar em três

segmentos para não ter a dependência de nenhum.”

11. O investimento que a empresa tem feito

para implementar uma parceria com os

principais clientes é significativo?

“É muito significativo, montamos uma estrutura grande e significativa

em termos de recursos.”

12. O custo total de mudança para clientes

alternativos seria muito grande?

“Se esse segmento das construtoras, porventura desenvolvesse

produtos alternativos, [...] nós teríamos como migrar para outro

segmento, mas seria uma revolução, nós estaríamos atentos para todas

as mudanças.”

13. Os mecanismos que a empresa

estabelece para este relacionamento

comercial tornariam difícil encerrar o

relacionamento com estes clientes?

“Sim, é bastante difícil, tendo em vista que o trabalho desenvolvido é

muito bom. A empresa acreditou nesse mercado e se especializou, e

muito com o feedback direto dos clientes.”

continua

R e v . F A E , C u r i t i b a , v. 16, n. 1, p. 36 - 59, jan./jun. 201347

Questões Evidências – Diretor da Empresa Alpha

Troca de informações

14. Como é a comunicação com os

principais clientes?

“[...] existem contatos periódicos com a visita dos vendedores, existe o

contato por e-mail, no site temos um canal.”

15. A empresa troca muitas informações

com os principais clientes?

“Nós estamos permanentemente em contato com os clientes, e esse

segmento requer isso.”

16. A empresa compartilha mais

informações com os principais clientes do

que com outros clientes?

“Sim, porque esses principais clientes são o principal mercado nosso

[...].”

Confiança

17. A empresa se preocupa com os

interesses dos principais clientes?

“[...] Esse foi um dos motivos que nos fez crescer, foi uma das vantagens

de termos acompanhado e escutado muito, o primeiro cliente que

levantou isso foi na Europa e viu esse sistema, ele trouxe [...] e

conseguimos realizar.”

18. Os negócios com os principais clientes

não precisam ser supervisionados

detalhadamente?

“Requer uma atenção muito especial, nesse ramo requer.”

19. A empresa tem plena confiança na

veracidade das informações que recebe dos

principais clientes?

“Sim, temos.”

20. A empresa entrega produtos a esses

clientes sem conferir a precisão das

quantidades?

“A empresa investiu muito em automação e também em conferência

desses dados [...].”

21. Esses clientes têm merecido a confiança

da empresa?

“Nossa inadimplência é praticamente zero, é um mercado em que existe

muita seriedade”.

Comprometimento

22. A empresa espera que o relacionamento

com esses clientes continue por longo

tempo?

“A empresa não trabalha com curto prazo, está sempre atenta, [...]

buscando novas tecnologias, sempre atenta ao que está acontecendo,

mas sempre buscando relacionamentos a longo tempo [...].”

23. A empresa espera que o relacionamento

com esses clientes se fortifique ao longo do

tempo?

“Sim, com certeza.”

24. A empresa espera aumentar as vendas

junto a esses clientes no futuro?

“É isso que a empresa está fazendo para esses clientes, está reservando

a capacidade de produção que ainda resta da fábrica.”

25. A empresa dispõe de um considerável

esforço e investimento no fortalecimento

do relacionamento comercial com esses

clientes?

“[...] Tem feito bastante, atualmente ampliou um Centro de Distribuição

em Porto Alegre, adquiriu mais caminhões para entrega e dobrou

a área, tudo isso para atender melhor, na hora certa. [...] A empresa

automatizou [...].”

26. A empresa tem se empenhado muito no

relacionamento com estes clientes?“Muito.”

27. A empresa está comprometida com os

principais clientes?“Sim, é um comprometimento muito grande.”

28. O relacionamento comercial com os

principais clientes poderia ser descrito

como sendo uma parceria?

“Nesse segmento existe a palavra parceria, [...] é um comprometimento

muito grande, [...] vendemos o produto, mas se dá um problema, [...]

eles chamam a nós [...]”.

FONTE: Dados da pesquisa (2010)

QUADRO 1 — Visão do fornecedor Alpha no que se refere ao relacionamento com os principais clientes

conclusão

48

Evidenciou-se na visão do diretor que os

principais clientes no ramo de argamassa in-

dustrializada se sentem dependentes da empresa

Alpha. O diretor considera que a empresa é muito

importante estrategicamente para os principais

clientes. Por outro lado, acredita que não seria

difícil para os principais clientes obter as vendas

e os lucros sem a empresa Alpha, porque existem

alternativas. Contudo, devido ao sistema oferecido

pela empresa e por todo o serviço prestado, seria

difícil para os principais clientes substituir os

produtos da Alpha. Assim, o diretor entende que

a empresa Alpha possui uma parceria equilibrada

com os principais clientes.

Quando analisou o nível de comparação

com clientes alternativos, o diretor explica que

para esse segmento existem nichos, e a Alpha se

especializou nas grandes construtoras, enquanto

muitas empresas comercializam para a rede

varejista. No tocante ao relacionamento da

empresa com os principais clientes comparado

aos demais, o diretor acredita que a Alpha se

especializou bastante em atender às necessidades e

particularidades de cada um. Quando questionado

acerca da existência de clientes alternativos com o

mesmo valor para a empresa, o diretor afirma que

o cliente é sempre muito importante para a Alpha.

Avaliando os investimentos que o forne-

cedor Alpha tem feito no que se refere ao

relacionamento com os principais clientes, o

diretor coloca que nessa área a dependência é

grande, porém a empresa atua em três segmentos,

para não haver a dependência de nenhum. Afirma

também que o investimento que a empresa tem

feito para implementar uma parceria com os

principais clientes é muito significativo. Porém, o

custo total de mudança para clientes alternativos

não seria muito grande. Os mecanismos que a Alpha

estabelece para o relacionamento comercial com os

principais clientes tornam bastante difícil que estes

encerrem o relacionamento com a empresa.

Analisando a troca de informações do

fornecedor Alpha com os principais clientes,

o diretor explica que a comunicação é feita

pessoalmente por meio dos vendedores, por

e-mail e pelo site. Salienta que a empresa está

permanentemente em contato com os clientes e

que a Alpha compartilha mais informações com os

principais clientes do que com os demais.

Ao avaliar a confiança existente no rela-

cionamento com os principais clientes, o dire-

tor acredita que a empresa se preocupa com os

interesses dos clientes. Ressalta que os negócios

com os principais clientes requerem atenção

especial e a empresa tem plena confiança na

veracidade das informações que recebe. Enfatiza

que conferir a precisão das quantidades na

entrega dos produtos é uma questão de honra. E,

ainda, destaca que esses principais clientes têm

merecido a confiança da Alpha.

A empresa Alpha espera que o rela cio-

namento com os principais clientes continue por

longo tempo e se fortifique com o passar dos anos.

Também pretende aumentar as vendas junto aos

principais clientes no futuro e acredita que tem

disposto considerável esforço e investimento no

fortalecimento do relacionamento comercial com

esses clientes. O diretor afirma que a Alpha está

comprometida e tem se empenhado muito no

relacionamento com os principais clientes, que

pode ser descrito como uma parceria.

Tais fatos demonstram que a empresa

se empenha bastante para construir um rela-

cio namento sólido com os principais cli-

entes de argamassa industrializada, buscando

relacionamentos de longo prazo, oferecendo

um serviço diferenciado, produtos de qualidade,

estando sempre atenta às necessidades dos

clientes. No próximo tópico, será exposta a visão

dos principais clientes entrevistados referente ao

relacionamento com a empresa Alpha.

3.2 Visão dos Principais Clientes sobre o Relacionamento com a Empresa Fornecedora Alpha

A partir das entrevistas com os principais

clientes, foram extraídas as evidências apresentadas

a seguir, considerando as seis dimensões da escala

de Wilson e Vlosky (1997).

R e v . F A E , C u r i t i b a , v. 16, n. 1, p. 36 - 59, jan./jun. 201349

3.2.1 Dependência do fornecedor

O QUADRO 2 resume as principais evi dências no que se refere à visão dos principais clientes de

argamassa industrializada na dimensão dependência do fornecedor.

QUADRO 2 — Visão dos principais clientes no que se refere à dependência do fornecedor

Clientes Evidências

Dependência do fornecedor

1. Nós nos sentimos dependentes desse fornecedor?

Cliente A “Não.”

Cliente B “[...] temos uma relação de fornecimento, mas não dependemos. O que estabelece a relação é a capacidade que esse fornecedor tem de nos atender, a qualidade. Ele está atento sempre aos problemas decorrentes desse fornecimento, isso faz com que nos vinculemos a ele, não necessariamente somos dependentes, podemos deixar de comprar dele e passar a comprar de outro fornecedor que tenha as mesmas características.”

Cliente C “Sim.”

Cliente D “Não, pois existem similares.”

2. Este fornecedor é estrategicamente importante para a empresa?

Cliente A “O produto deles, o sistema de entrega e o relacionamento são muito bons.”

Cliente B “Com certeza, porque eles possuem produtos que atendem e têm uma variedade de produtos bons também.”

Cliente C “Sim.”

Cliente D “Sim, pois nos entrega o produto dentro do prazo e nos locais das obras.”

3. Seria difícil para a empresa gerar vendas e lucros sem esse fornecedor?

Cliente A “Não.”

Cliente B “Não.”

Cliente C “Não.”

Cliente D “Não.”

4. Seria difícil para a empresa substituir os produtos fornecidos por esse fornecedor?

Cliente A “Não seria difícil. O produto deles é bom e a parceria é legal, mas se eles deixassem de existir nós não iríamos deixar de continuar com nossos negócios.”

Cliente B “Há vários fornecedores, eu acho que não teríamos problemas.”

Cliente C “Não.”

Cliente D “Não.”

5. A empresa acredita que tem uma parceria equilibrada com esse fornecedor?

Cliente A “Acredita.”

Cliente B “Uma coisa neles é extremamente importante, a preocupação com o cliente. Estão atentos à nossa necessidade e em busca sempre de uma melhoria, isso faz com tenhamos essa relação boa, isso é o diferencial deles.”

Cliente C “Sim.”

Cliente D “Acreditamos que sim”.

FONTE: Dados da pesquisa (2010)

50

Analisando a dependência dos principais

clientes em relação ao fornecedor Alpha, evidenciou-

-se que em sua maioria os entrevistados não se

sentem dependentes da empresa. Apenas o cliente C

afirmou ser dependente do fornecedor Alpha. Todos

os principais clientes avaliaram o fornecedor Alpha

como estrategicamente importante. Também não

seria difícil gerar vendas e lucros sem o fornecedor

Alpha ou substituir os produtos fornecidos pela

empresa. Todos os clientes acreditam que possuem

uma parceria equilibrada com o fornecedor Alpha.

Assim, constata-se que a maior parte dos

clientes não se sente dependente da empresa Alpha,

porém ela é estrategicamente importante, devido

aos produtos e serviços oferecidos.

3.2.2 Nível de comparação com

fornecedores alternativos

O QUADRO 3 resume as principais evi-

dências no que se refere à visão dos principais

clientes de argamassa industrializada na dimen-

são nível de comparação com fornecedo res

alternativos.

QUADRO 3 — Visão dos principais clientes no que se refere ao nível de comparação com fornecedores alternativos

Clientes Evidências

Nível de comparação com fornecedores alternativos

1. Há muitos fornecedores alternativos para os produtos que a empresa compra desse fornecedor?

Cliente A “Muitos, não.”

Cliente B “Sim, mas não com o mesmo nível.”

Cliente C “Sim.”

Cliente D “Sim.”

2. O melhor fornecedor substituto teria o mesmo valor para a empresa?

Cliente A “Não, para nós o melhor fornecedor é o fornecedor Alpha.”

Cliente B“Teria dificuldade de trocar, porque temos uma relação muito forte. Mas acho que existem outras

empresas no mercado que atendem.”

Cliente C “Sim, teria o mesmo valor.”

Cliente D “Depende, pois compro exclusivamente desse fornecedor.”

3. Comparado com outros fornecedores, o relacionamento da empresa com esse fornecedor é melhor?

Cliente A “É uma das melhores.”

Cliente B “Não, a gente tem vários fornecedores com o mesmo perfil.”

Cliente C “Sim.”

Cliente D “Atualmente acreditamos que sim.”

4. Há muitos fornecedores alternativos que têm o mesmo valor para nossa empresa?

Cliente A“Alguns existem, mas não teriam o mesmo valor, porque a Alpha tem a questão do relacionamento, que

é muito boa.”

Cliente B “Sim.”

Cliente C “Não.”

Cliente D “Não diria muitos, pois tem que se avaliar a qualidade, prazo de pagamentos e prazo de entrega.”

FONTE: Dados da pesquisa (2010)

R e v . F A E , C u r i t i b a , v. 16, n. 1, p. 36 - 59, jan./jun. 201351

Quando os principais clientes comparam o

fornecedor Alpha com fornecedores alternativos,

a maioria afirma que existem muitos fornecedores

alternativos para os produtos que a empresa

Alpha oferece. E quando questionados se o

melhor fornecedor substituto teria o mesmo valor,

a maioria dos clientes acredita que encontraria

dificuldades em encontrar um fornecedor com o

mesmo valor.

A maioria dos entrevistados afirma que o

relacionamento que mantém com a empresa Alpha

é melhor do que com outros fornecedores, apenas

o cliente B coloca que possui vários fornecedores

com o mesmo perfil.

Quando questionados sobre a existência

de clientes alternativos com o mesmo valor que

atribuem à empresa Alpha, os clientes A e B

afirmam que até existem, mas não com o mesmo

valor, e os clientes C e D asseveram que não

existem muitos.

Assim, constata-se que, embora existam

fornecedores alternativos no mercado, a empresa

Alpha possui um valor considerável para a maioria

dos entrevistados.

3.2.3 Investimentos no relacionamento

O QUADRO 4 resume as principais evi-

dências no que se refere à visão dos principais

clientes de argamassa industrializada na dimensão

investimentos no relacionamento.

QUADRO 4 — Visão dos principais clientes no que se refere aos investimentos no relacionamento

Clientes Evidências

Investimentos no relacionamento

1. Seria um transtorno para as operações da empresa encerrar o relacionamento comercial com

esse fornecedor?

Cliente A “Não, mas não gostaríamos.”

Cliente B “Não.”

Cliente C “Não.”

Cliente D “Com obras em andamento sim, iniciando, não.”

2. O investimento que esse fornecedor tem feito para implementar uma parceria é significativo?

Cliente A “Sim.”

Cliente B “Mas é claro que sim.”

Cliente C “Não.”

Cliente D “Diria que sim.”

3. O custo total de mudança para outro fornecedor seria muito grande?

Cliente A “Não teria custo.”

Cliente B “Não.”

Cliente C “Não.”

Cliente D “Considerando obras em andamento e com orçamento de custo feito em valores utilizados por

esse fornecedor, complicaria.”

4. Os mecanismos que o fornecedor estabelece para esse relacionamento comercial tornariam

difícil encerrar o relacionamento com ele?

Cliente A “Não gostaríamos, mas se ocorrer buscaremos alternativas.”

Cliente B “Sim, pela parceria estabelecida.”

Cliente C “Sim.”

Cliente D “Não acredito.”

FONTE: Dados da pesquisa (2010)

52

Avaliando os investimentos que a empresa

Alpha tem feito no relacionamento, a maior parte

dos clientes entrevistados diz que não seria um

transtorno encerrar o relacionamento comercial

com o fornecedor Alpha. Os clientes A, B e D

concordam que o investimento que o fornecedor

Alpha tem feito para implementar uma parceria

é significativo, e apenas o fornecedor C diz não

ser significativo. Quando avaliam se o custo total

de mudança para outro fornecedor seria muito

grande, os clientes A, B e C consideram que não. O

cliente D coloca que deveria ser levado em conta

se há obras em andamento.

Avaliando se os mecanismos que o forne-

cedor Alpha estabelece para o relacionamento

comercial tornariam difícil encerrá-lo, os clientes B

e C avaliam que sim. Já o cliente A enfatiza que teria

que encontrar alternativas caso o relacionamento

seja finalizado. E o cliente D acredita que os

mecanismos estabelecidos não tornam difícil

encerrar o relacionamento.

Dessa forma, essa dimensão deve servir

de alerta para o fornecedor Alpha, já que as

opiniões divergiram bastante, e para a maioria dos

principais clientes não seria um transtorno encerrar

o relacionamento comercial com a empresa e o

custo total de mudança não seria muito grande.

3.2.4 Troca de informações

O QUADRO 5 resume as principais evidên-

cias no que se refere à visão dos principais clientes

de argamassa industrializada na dimensão troca

de informações.

QUADRO 5 — Visão dos principais clientes no que se refere à troca de informações

Clientes Evidências

Troca de informações

1. Como é a comunicação com esse fornecedor?

Cliente A “É muito boa.”

Cliente B “Por meio de reuniões, telefone, e-mail.”

Cliente C “Boa.”

Cliente D “Ótima.”

2. A empresa troca muitas informações com esse fornecedor?

Cliente A “Troca.”

Cliente B “Sim.”

Cliente C “Não, somente o indispensável.”

Cliente D “Sim.”

3. A empresa compartilha mais informações com esse fornecedor do que com outros?

Cliente A “Trocamos bastante.”

Cliente B “É lógico, pela relação.”

Cliente C “Não.”

Cliente D “Não, pois a empresa mantém um padrão.”

FONTE: Dados da pesquisa (2010)

R e v . F A E , C u r i t i b a , v. 16, n. 1, p. 36 - 59, jan./jun. 201353

Analisando a troca de informações com o

fornecedor Alpha, no que se refere à comunicação

com a empresa, o cliente A avalia como muito boa,

o cliente B diz que ocorre por meio de reuniões

comerciais, por telefone, e-mail, o cliente C analisa

como boa, e o D, como ótima.

A maioria dos principais clientes diz que

troca muitas informações com o fornecedor Alpha,

apenas o cliente C diz que não. Quando avaliam

se o compartilhamento de informações com esse

fornecedor é maior que com os demais, o cliente

A afirma que troca muitas informações com o

fornecedor Alpha, o cliente B diz que ocorre essa

troca em virtude da relação mantida, os clientes D

e E asseveram que a troca de informações não é

maior com a empresa Alpha.

Assim, constata-se que a troca de infor-

mações é avaliada como eficiente pela maioria dos

principais clientes.

3.2.5 Confiança

O QUADRO 6 resume as principais evidên ci-

as no que se refere à visão dos principais clientes de

argamassa industrializada na dimen são confiança.

QUADRO 6 — Visão dos principais clientes no que se refere à confiança

Clientes Evidências

Confiança

1. A empresa sente que esse fornecedor se preocupa com seus interesses?

Cliente A “Sim.”

Cliente B “Sim.”

Cliente C “Sim.”

Cliente D “Sim, existe a preocupação.”

2. Os negócios com esse fornecedor não precisam ser supervisionados detalhadamente?

Cliente A “Não precisam.”

Cliente B “Não precisam, eles estão preocupados em atender bem o cliente.”

Cliente C “Não precisam.”

Cliente D “Pela parceria eu diria que não.”

3. A empresa tem plena confiança na veracidade das informações que recebe desse fornecedor?

Cliente A “Sim.”

Cliente B “Sim.”

Cliente C “Sim.”

Cliente D “Atualmente, sim.”

4. A empresa aceitaria produtos desse fornecedor sem conferir a precisão das quantidades?

Cliente A “Sim, confiamos que o saco de 40 kg tem 40 kg.”

Cliente B “Não. Isso é uma coisa natural que tem que ser feita.”

Cliente C “Não. Indiferentemente do fornecedor.”

Cliente D “Sim, mas como é norma, conferimos.”

5. Esse fornecedor tem merecido a confiança da empresa?

Cliente A “Sim.”

Cliente B “Sim.”

Cliente C “Sim.”

Cliente D “Sim.”

FONTE: Dados da pesquisa (2010)

54

Quando analisam o nível de confiança que mantêm com o fornecedor Alpha, todos os clientes sentem

que essa empresa se preocupa com seus interesses. Afirmam que, pela parceria estabelecida, os negócios

com a Alpha não precisam ser supervisionados detalhadamente e todos dizem possuir plena confiança na

veracidade das informações que recebem desse fornecedor.

Quando questionados se aceitariam pro dutos desse fornecedor sem conferir a precisão das quantidades,

a maioria dos clientes, por norma da empresa, diz que realiza a conferência. Por fim, todos os clientes afirmam

que o fornecedor Alpha tem merecido a sua confiança.

Dessa maneira, percebe-se que o nível de confiança estabelecido é bastante elevado, uma vez que

todos os clientes sentem que a empresa Alpha se preocupa com seus interesses.

3.2.6 Comprometimento

O QUADRO 7 resume as principais evi dências no que se refere à visão dos principais clientes de

argamassa industrializada na dimensão comprometimento.

QUADRO 7 — Visão dos principais clientes no que se refere ao comprometimento

Clientes Evidências

Comprometimento

1. A empresa espera que o relacionamento com esse fornecedor continue por longo tempo?

Cliente A “Claro.”

Cliente B “Claro, tem o maior interesse.”

Cliente C “Sim.”

Cliente D “Esperamos que sim, o produto é bom.”

2. A empresa espera que o relacionamento com esse fornecedor se fortifique ao longo do tempo?

Cliente A “Sim.”

Cliente B “Sim.”

Cliente C “Sim.”

Cliente D “Depende muito do que o mercado vier a oferecer.”

3. A empresa espera aumentar as compras junto a esse fornecedor no futuro?

Cliente A “Sim, se aumentarem as obras.”

Cliente B “Com certeza.”

Cliente C “Sim.”

Cliente D “Depende do mercado.”

4. A empresa está disposta a despender um considerável esforço e investimento no fortalecimento do

relacionamento comercial com este fornecedor?

Cliente A “Sim.”

Cliente B “Também, por tudo que nós já falamos.”

Cliente C “Não. Esperamos que o fornecedor faça esses esforços e investimentos.”

Cliente D “Na atual circunstância, sim.”

continua

R e v . F A E , C u r i t i b a , v. 16, n. 1, p. 36 - 59, jan./jun. 201355

Clientes Evidências

Comprometimento

5. A empresa tem se empenhado muito no relacionamento com esse fornecedor?

Cliente A “Eu acho que normal.”

Cliente B “Sim.”

Cliente C “Não.”

Cliente D “Dado o bom relacionamento que temos, não precisamos nos empenhar tanto.”

6. A empresa está comprometida com esse fornecedor?

Cliente A “Sim.”

Cliente B “Sim.”

Cliente C “Sim.”

Cliente D “Não existe o comprometimento, existe sim o bom relacionamento.”

7. O relacionamento comercial com esse fornecedor poderia ser descrito como sendo uma parceria?

Cliente A “Sim, eles têm um produto que nos satisfaz, a entrega deles é boa, o atendimento deles é bom.”

Cliente B “[...] Existe uma satisfação com esse fornecedor, pelo que vem apresentando. Temos fornecedores com

um relacionamento mais estreito, especificamente esse é um parceiro nosso.”

Cliente C “Sim.”

Cliente D “Sim, certamente é uma parceria.”

FONTE: Dados da pesquisa (2010)

Ao analisar o comprometimento existente

no relacionamento com o fornecedor Alpha, todos

os clientes esperam que esse relacionamento

continue por longo do tempo. A maioria espera

que o relacionamento se fortifique ao longo do

tempo, apenas o cliente D avalia que a fortificação

da relação depende muito do mercado.

Os clientes A, B e C esperam aumentar

as compras com esse fornecedor no futuro. E o

cliente D é mais cauteloso, dizendo que a questão

depende do mercado.

Quando questionados se disporiam de

um considerável esforço e investimento no for-

talecimento do relacionamento comercial com a

empresa Alpha, os clientes A, B e D afirmam que sim,

apenas o cliente C salienta que não, pois espera que

o fornecedor faça esses esforços e investimentos.

Apenas o cliente B acredita que há empenho no

QUADRO 7 — Visão dos principais clientes no que se refere ao comprometimentoconclusão

relacionamento por parte do fornecedor Alpha. A

maioria dos clientes afirma estar com prometida com

o fornecedor Alpha, com exce ção do cliente D, que

diz que existe apenas o bom relacionamento.

Por fim, ao avaliar se o relacionamento

comercial com o fornecedor Alpha poderia ser

descrito como uma parceria, todos os clientes

afirmaram que sim. Então, constata-se que existe

compro metimento no relacionamento entre os

principais clientes e a empresa Alpha, uma vez que

todos avaliam o relacionamento como uma parceria.

A partir da análise das respostas da empre-

sa e dos principais clientes e tendo em vista os seis

construtos propostos por Wilson e Vlosky (1997),

pode-se constatar que, com relação ao construto

dependência, a empresa acredita que os principais

clientes se sentem dependentes dela, porém apenas

um cliente afirma isso. O fornecedor também

56

acredita que seria difícil para os principais clientes

substituir os produtos gerados pela empresa em

virtude do sistema desenvolvido, porém todos os

clientes demonstram que não seria, mas eles todos

os clientes concordam que a empresa fornecedora

Alpha é estrategicamente importante e acreditam

ter uma parceria equilibrada, o que vai ao encontro

da visão da empresa.

Quanto à comparação com clientes alter-

nativos, a empresa Alpha enfatiza que esse foi o

nicho de mercado em que optou por trabalhar e

que todos os clientes são muito importantes; se,

porventura, precisasse migrar para outro segmento

de mercado, isso seria possível, mas seria uma

grande revolução. Quando os clientes comparam o

fornecedor Alpha com fornecedores alternativos,

demonstram que existem fornecedores alter-

nativos para os produtos oferecidos pela empresa

Alpha, porém não teriam o mesmo valor em

decorrência do nível de serviço oferecido pelo

fornecedor Alpha. Destaca-se também que

todos os clientes avaliaram que mantêm um dos

melhores relacionamentos com a empresa Alpha,

se comparado com os demais fornecedores.

Em relação ao construto investimento no

relacionamento, a empresa fornecedora Alpha

demonstra que possui uma dependência grande

desses principais clientes, mas optou por atuar em

três segmentos, a fim de garantir melhores condições

de sobrevivência. Considera que tem feito um

investimento significativo para implementar uma

parceria com esses clientes e que os mecanismos

desenvolvidos contribuem para que seja mais difícil

encerrar o relacionamento estabelecido, tendo

em vista o nível de especialização da empresa

e a atenção para as necessidades dos clientes.

A maioria dos clientes entrevistados confirma

a visão da empresa, de que o investimento que

esse fornecedor tem feito para implementar uma

parceria é significativo, e também considera que

os mecanismos desenvolvidos pelo fornecedor

tornam difícil encerrar o relacionamento.

A empresa fornecedora Alpha acredita

que troca muitas informações com os principais

clientes e que está permanentemente em contato

com eles. A maioria dos clientes entrevistados

também avalia como positiva a troca de informa-

ções com a empresa.

Todos os entrevistados avaliam que o

fornecedor Alpha tem merecido a sua confiança e

se preocupa com os seus interesses, eles confiam

plenamente nas informações recebidas do forne-

cedor. Isso corrobora o colocado pelo diretor da

empresa Alpha, que afirma que a preocupação

com o interesse dos clientes foi um dos fatores-

-chave para o sucesso da empresa.

Quanto ao comprometimento, a maioria

dos clientes espera que o relacionamento continue

e se fortifique ao longo do tempo, também

espera aumentar as compras junto ao fornecedor

caso o mercado permita, e também possui

disposição para investir no fortalecimento desse

relacionamento. Todos veem o relacionamento

com o fornecedor Alpha como uma parceria,

destacando a preocupação deste em atender e

satisfazer às necessidades do cliente. Quando a

empresa fornecedora Alpha avalia esse construto,

confirma que está bastante comprometida com

os principais clientes. Essa visão de ambos os

atores confirma a ideia de Groff (2001), ou seja,

de que o marketing de relacionamento tem

ocupado posição cada vez mais relevante, com

as empresas buscando uma orientação de longo

prazo. As relações se estabelecem sob uma gama

de aspectos, como interesses e convicções comuns,

aspectos corporativos, níveis de serviços inclusos

no fornecimento, grau de colaboração, de forma

que o objetivo é buscar uma relação do tipo “ganha-

-ganha”, na qual ambos os parceiros se beneficiam.

Considerações Finais

Diante do ambiente complexo e instável

da atualidade, as organizações têm buscado

estar à frente de seus concorrentes. Para isso,

estabelecer relações de parceria com seus clientes,

fornecedores e demais atores da cadeia de valor,

por meio de um relacionamento sólido e de longo

R e v . F A E , C u r i t i b a , v. 16, n. 1, p. 36 - 59, jan./jun. 201357

prazo, apresenta-se como um fator promissor e

diferencial no mundo dos negócios.

Este trabalho, que procurou identificar a

construção de relacionamentos entre uma empresa

fornecedora de argamassa industrializada e seus

principais clientes, constatou que o fornecedor

analisado consegue construir e manter um bom

relacionamento com seus principais clientes.

Tendo em vista os seis construtos propostos por

Wilson e Vlosky (1997), pode-se constatar que,

com relação ao construto dependência, todos os

clientes concordam que a empresa fornecedora

Alpha é estrategicamente importante e acreditam

ter uma parceria equilibrada com ela, o que

corrobora com a visão da empresa.

Os clientes demonstram que existem for-

necedores alternativos para os produtos oferecidos

pela empresa Alpha, porém não teriam o mesmo

valor em decorrência do nível de serviço oferecido

pela empresa. E mais, todos os clientes avaliaram

o relacionamento com a Alpha como um dos

melhores relacionamentos que mantêm comparado

aos demais fornecedores.

Em relação ao construto investimento no

relacionamento, a empresa Alpha demonstra que

os mecanismos desenvolvidos para atender às

necessidades dos clientes dificultam o término

do relacionamento estabelecido, tendo em vista

o nível de especialização da Alpha e a atenção

para as necessidades dos clientes. A maioria

dos clientes entrevistados confirma a visão da

empresa, ao avaliar que o investimento feito por

esse fornecedor para estabelecer uma parceria é

significativo e que os mecanismos desenvolvidos

dificultam o encerramento do relacionamento.

A troca de informações é avaliada de

forma positiva tanto pela empresa fornecedora

Alpha como pelos principais clientes. Além disso,

todos os entrevistados avaliam que o fornecedor

tem merecido confiança. Isso corrobora a visão

da Alpha, ao afirmar que a preocupação com o

interesse dos clientes consiste em um dos fatores-

-chave para o sucesso da empresa.

Quanto ao comprometimento, a maioria dos

clientes espera que o relacionamento continue e se

fortifique ao longo do tempo, considerando-o uma

parceria. A empresa fornecedora Alpha também

demonstra estar bastante comprometida com os

principais clientes.

Essa visão de ambos os atores confirma o

conceito de marketing de relacionamento como

um processo de criação de valor, de cooperação,

de comprometimento e de confiança entre os

parceiros (GRÖNROOS, 2000; PARVATIYAR,

2000; TINSLEY, 2002; BERRY, 2002).

Dessa forma, constata-se que a empresa

fornecedora Alpha possui um relacionamento

bastante sólido e promissor junto aos seus principais

clientes. A construção desse relacionamento ocorre

principalmente em relação à troca de informações,

confiança e comprometimento.

Como limitação deste estudo, ressalta-se

o fato de que, devido à distância física, algumas

entrevistas foram realizadas por e-mail, o que pode

limitar as possibilidades de maior aprofundamento

na análise. Sugere-se, para trabalhos futuros, que

esta temática seja abordada em outros setores.

• Recebido em: 21/09/2012

• Aprovado em: 01/10/2012

58

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R e v . F A E , C u r i t i b a , v. 16, n. 1, p. 36 - 59, jan./jun. 201359

Anexo

Categorias

de análiseFornecedor Clientes

Dependência do cliente/fornecedor

1. Os principais clientes sentem-se dependentes da empresa?

1. Nós nos sentimos dependentes deste fornecedor?

2. A empresa é estrategicamente importante para os principais clientes?

2. Este fornecedor é estrategicamente importante para a empresa?

3. Seria difícil para os principais clientes obter as vendas e lucros sem a empresa?

3. Seria difícil para a empresa gerar vendas e lucros sem este fornecedor?

4. Seria difícil para os principais clientes substituir os produtos gerados pela empresa?

4. Seria difícil para a empresa substituir os produtos fornecidos por este fornecedor?

5. A empresa acredita que tem uma parceria equilibrada com os principais clientes?

5. A empresa acredita que tem uma parceria equilibrada com este fornecedor?

Nível de comparação com clientes/fornecedores alternativos

6. Há muitos clientes alternativos para os produtos que a empresa vende aos principais clientes?

6. Há muitos fornecedores alternativos para os produtos que a empresa compra deste fornecedor?

7. O melhor substituto para os principais clientes teria o mesmo valor para a empresa?

7. O melhor fornecedor substituto teria o mesmo valor para a empresa?

8. Comparado com outros clientes, o relacionamento da empresa com os principais clientes é melhor?

8. Comparado com outros fornecedores, o relacionamento da empresa com este fornecedor é melhor?

9. Há muitos clientes alternativos que têm o mesmo valor para a empresa?

9. Há muitos fornecedores alternativos que têm o mesmo valor para nossa empresa?

Investimentos no relacionamento

10. Seria um transtorno para as operações da empresa encerrar o relacionamento comercial com estes clientes?

10. Seria um transtorno para as operações da empresa encerrar o relacionamento comercial com este fornecedor?

11. O investimento que a empresa tem feito para implementar uma parceria com os principais clientes é significativo?

11. O investimento que este fornecedor tem feito para implementar uma parceria é significativo?

12. O custo total de mudança para outros clientes alternativos seria muito grande?

12. O custo total de mudança para outro fornecedor seria muito grande?

13. Os mecanismos que a empresa estabelece para este relacionamento comercial tornariam difícil encerrar o relacionamento com estes clientes?

13. Os mecanismos que o fornecedor estabelece para este relacionamento comercial tornariam difícil encerrar o relacionamento com o mesmo?

Troca de informações

14. Como é a comunicação com os principais clientes?

14. Como é a comunicação com este fornecedor?

15. A empresa troca muitas informações com os principais clientes?

15. A empresa troca muitas informações com este fornecedor?

16. A empresa compartilha mais informações com os principais clientes do que com outros clientes?

16. A empresa compartilha mais informações com este fornecedor do que com outros?

Confiança

17. A empresa se preocupa com os interesses dos principais clientes?

17. A empresa sente que este fornecedor se preocupa com seus interesses?

18. Os negócios com os principais clientes não precisam ser supervisionados detalhadamente?

18. Os negócios com este fornecedor não precisam ser supervisionados detalhadamente?

19. A empresa tem plena confiança na veracidade das informações que recebe dos principais clientes?

19. A empresa tem plena confiança na veracidade das informações que recebe deste fornecedor?

20. A empresa entrega produtos a estes clientes sem conferir a precisão das quantidades?

20. A empresa aceitaria produtos deste fornecedor sem conferir a precisão das quantidades?

21. Estes clientes tem merecido a confiança da empresa?

21. Este fornecedor tem merecido a confiança da empresa?

Comprometimento

22. A empresa espera que o relacionamento com estes clientes continue por longo tempo?

22. A empresa espera que o relacionamento com este fornecedor continue por longo tempo?

23. A empresa espera que o relacionamento com estes clientes se fortifique ao longo do tempo?

23. A empresa espera que o relacionamento com este fornecedor se fortifique ao longo do tempo?

24. A empresa espera aumentar as vendas junto a estes clientes no futuro?

24. A empresa espera aumentar as compras junto a este fornecedor no futuro?

25. A empresa dispõe um considerável esforço e investimento no fortalecimento do relacionamento comercial com estes clientes?

25. A empresa dispõe um considerável esforço e investimento no fortalecimento do relacionamento comercial com este fornecedor?

26. A empresa tem se empenhado muito no relacionamento com estes clientes?

26. A empresa tem se empenhado muito no relacionamento com este fornecedor?

27. A empresa está comprometida com os principais clientes?

27. A empresa está comprometida com este fornecedor?

28. O relacionamento comercial com os principais clientes poderia ser descrito como sendo uma parceria?

28. O relacionamento comercial com este fornecedor poderia ser descrito como sendo uma parceria?

Motivos de compra de produtos de marca própria: estudo com consumidores de Curitiba _ PRReasons for buying private labeled products: study with consumers in

Curitiba — Paraná

R e v . F A E , C u r i t i b a , v. 16, n. 1, p. 60 - 77, jan./jun. 201361

Motivos de compra de produtos de marca própria: estudo com consumidores de Curitiba — PR

Reasons for buying private labeled products: study with consumers in Curitiba — Paraná

Barbara Regina Lopes Costa1

Dennys Robson Girardi2

Gisele Borges Silva Cândido3

Michelle Vecchietti Camargo4

Resumo

O presente estudo apresenta uma visão geral dos produtos de marca própria, considerando

o histórico, os fatores que impulsionaram seu crescimento comercial, os motivos de

decisão de compra e o comportamento de consumidores desses produtos. O trabalho foi

desenvolvido com o objetivo de mensurar os padrões de atratividade dos produtos com

marca própria no ramo alimentício das redes supermercadistas para os consumidores

curitibanos. Para essa avaliação descritiva, foi realizado um levantamento de campo,

por meio da aplicação de questionários quantitativos, a uma amostra representativa,

averiguando alguns comportamentos desse público consumidor. Entre esses indicadores,

a pesquisa relevou que a grande maioria dos consumidores de Curitiba-PR conhece os

produtos de marca própria, entretanto, um dos principais motivos que os levam a não

consumir tais produtos é a falta de conhecimento sobre a sua procedência. Por outro

lado, aqueles que os adquirem tendem a justificar a inclinação ao consumo de congêneres

com base no preço mais acessível em relação aos produtos de marcas reconhecidas e se

declaram satisfeitos com os produtos de marca própria das redes supermercadistas.

Verificou-se, ainda, que as marcas próprias são mais facilmente identificadas pelos

consumidores quando carregam consigo o nome da rede supermercadista.

Palavras-chave: Produtos de Marca Própria. Comportamento do Consumidor Curi tibano.

Marketing de Varejo. Redes Supermercadistas. Fatores de Decisão de Compra.

Abstract

This study presents an overview of a company´s own labeled products, taking into

consideration the company history, the factors that have boosted its commercial growth,

and the reasons which led the consumers to purchase these products and their behavior

towards them. The study was developed in order to verify what are the reasons that

attract consumers from Curitiba to buy a company´s own labeled products in supermarket

chains. For this descriptive evaluation, a field survey of a random sample was conducted

by using quantitative questionnaires, which showed that the vast majority of consumers

from Curitiba know labeled products. However, one of the main reasons that lead them

not to consume these labeled products is the lack of knowledge of their origin. In contrast,

consumers of private labeled products justify their purchasing based on the lower price

of these products compared to well-known brands and they were satisfied with the

private label products from supermarket chains. In addition, Private Labels are more easily

identified by consumers when they carry the name of the supermarket with them.

Keywords: Private Labels. Behavior Characteristics of Curitiba’s Consumers.

Supermarket Chains.

1 Doutoranda em Administração pela Universidad de la Empresa (UDE) _ Uruguai. E-mail: babhy@terra.com.br.2 Mestre em Tecnologia em Saúde pela PUC-PR. E-mail: dennys.girardi@live.fae.edu.3 Pós-Graduada em desenvolvimento gerencial pela FAE Centro Universitário. E-mail: gborgessilva2@yahoo.com.br.4 Pós-Graduada em Gestão em Mercado Financeiro pela FAE Centro Universitário. E-mail: michellevmkt@hotmail.com.

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62

Introdução

competitivo que permita se sustentar no mercado,

e é nesse ponto que a marca exerce seu papel de

diferenciação, ou seja, a marca será aquela que

promoverá a distinção de uma empresa em relação

a outras que apresentam o mesmo portfólio

de produtos em determinado segmento (seja

alimentício, eletrônicos, têxtil etc.). Hoje, mais do

que nunca, a marca se tornou a identificação visual

das empresas modernas, sendo algumas vezes a

grande responsável pelo sucesso do negócio,

como oferecimento de uma sinonimização de

qualidade, segurança e estilo de vida.

É a partir dessa nova concepção que surgem

os produtos de marca própria. As empresas de

diversos segmentos também oferecem em suas

lojas os produtos com suas próprias embalagens

e com o seu nome/marca designado, tornando-

-se, enfim, novas concorrentes para marcas

tradicionais e prestigiadas. No ramo varejista,

principalmente, isso acaba se mostrando como

estratégia destinada a manter e/ou ampliar a

Dada a diversidade das profundas

trans formações de modelo social, cultural e

comportamental, além daquelas mudanças

tomadas pelos meios que gerem a política e o

acesso ao mercado da tecnologia, enlaçando

com eles todo um padrão de vida econômica,

é natural que se observe agora uma afetação

maciça nos hábitos de consumo da sociedade

contemporânea.

Para Costa et al. (2009), a crescente

exposição dos consumidores a certo contexto

de informações e a uma infinita variedade de

bens e serviços disponíveis torna-os cada vez

mais exigentes em suas escolhas, consagrando

o poder de decisão na mão do consumidor. Em

parte, esse foi o resultado de um processo extenso

de emancipação do indivíduo consumidor, livre

dos constrangimentos anteriores do acesso à

mercadoria graças ao processo chamado de

autosserviço, que inaugura uma era de consumo

completamente singular (LIPOVETSKY, 2007)5.

E isso mesmo sem esquecer a reserva que deve

ser dada à identificação desse poder de decisão,

evidentemente idealizado na perspectiva de um

consumidor que, em verdade, deve muito aos

esquemas de receptividade mercadológica, ali

onde está o fetiche da marca e o motor de todo

ideal capitalista. No mesmo lugar em que aparece

o “hedonismo consumidor”, vislumbrado por

Gilles Lipovetsky, também surge o mito do sujeito

autônomo situado pelo individualismo liberal.

Da perspectiva de quem cria essas ne-

cessidades, surgem algumas regras importantes

para que se conheçam as formas mais eficientes de

estimular um público consumidor em crescimento.

Aqui é necessário considerar algum diferencial

5 Na definição feita pelo autor, o autosserviço passa a conjugar todo “o processo de despersonalização da relação comercial iniciado pelos grandes magazines. Mas não é menos verdade que, com o auto-serviço, uma nova estratégia de sedução foi ativada pela grande distribuição, uma sedução baseada não mais na mise-en-scène feérica dos produtos e do local de venda, mas na autonomia do consumidor. A sedução da fase II não se limita ao mito eufórico do consumo, ao espetáculo da profusão, à ambiência de prodigalidade festiva e de solicitude cercando as mercadorias [lembrando que esta fase II coincidiria com o advento da produção fordista e um novo marco nos próprios hábitos de consumo], depende também de dispositivos que, ao eliminar diversos constrangimentos comerciais, abriram o espaço da independência e da mobilidade individuais. Pelo auto-serviço, a grande distribuição tornou possíveis práticas e um imaginário de liberdade individual, um universo de compra marcado pelo princípio de livre disposição de si; ela não apenas funcionou como um agente de democratização do consumo, mas também contribuiu, em seu nível, para a individualização das práticas de compra, dos gostos e das exigências”. LIPOVETSKY, 2007, p. 101-102.

As redes supermercadistas perceberam nos produtos

de marca própria a possibilidade de reduzir seus

custos, pois não precisam fazer uso de suas estruturas para produzir determinados

produtos.

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competitividade da empresa, fortalecendo o

sentido de identificação pela marca.

As redes supermercadistas perceberam

nos produtos de marca própria a possibilidade de

reduzir seus custos, pois não precisam fazer uso

de suas estruturas para produzir determinados

produtos. Ao mesmo tempo, esse mecanismo

de adoção da marca própria não mais as torna

reféns dos preços impostos pelas fabricantes

das marcas reconhecidas e detentoras de alto

poder de barganha nas negociações, podendo

ainda oferecer ao consumidor um produto de boa

qualidade e com valor de aquisição mais atraente.

Com essa iniciativa, as redes supermercadistas

oferecem maior opção de escolha aos seus

clientes e acabam por conquistar maior espaço no

mercado setorial.

A fim de conhecer um pouco mais do perfil

do consumidor, e diante das inferências, indaga-se:

quais são os motivos que atraem os consumidores

a adquirir produtos de marca própria das redes

supermercadistas?

Por razões operacionais, a abordagem deste

estudo terá foco nos consumidores de produtos

alimentícios da cidade de Curitiba, capital do

Paraná, já que nela se podem encontrar os exemplos

das grandes redes supermercadistas e uma linha

de consumidores já definidos, conforme padrão de

alta exigência — segundo os levantamentos feitos

pelo Procon-PR (2001) e por Menshhein (2007),

Ávila (2009) e Colombo (2009). O sujeito da

pesquisa é o consumidor curitibano, ou seja, aquele

que efetivamente compra e reside nessa cidade,

indiferentemente de sua naturalidade. Desse modo,

toma-se o referencial metodológico apontado por

Blackwell (2005), que compreende o comprador

como aquele agente que atua indo à loja, ligando

para fornecedores, preenchendo cheques, trazendo

produtos para casa, consumindo, e assim por diante.

Ao final, este estudo pretende propiciar

referências para aqueles que se interessarem

pelo assunto ou que desejarem implantar marca

própria em suas lojas, mas que não dispõem de

conhecimento especializado sobre o assunto.

1 Trajetória das Marcas

Para entender o papel desempenhado pela

marca própria, é necessário conhecer um pouco

mais sobre a trajetória das marcas ao longo do

tempo, embora o conceito de marca registrada

seja tão antigo quanto a ideia de comércio.

Segundo Oliveira (2005), foi somente na

Baixa Idade Média que as sociedades comerciais

passaram a utilizar um primeiro formato das

marcas registradas, de modo a oferecer aos

consumidores um diferencial frente aos diversos

genéricos espalhados pelas feiras livres. Desse

momento em diante é que se ajuízam as primeiras

marcas registradas, chamadas trademarks (TM).

No entanto, oficialmente, a marca foi reconhecida

como um sinal distintivo apenas no final do século

XIX, na convenção de Paris de 1883, em que foi

instituída a União da Propriedade Intelectual.

Mesmo assim, há até pouco tempo, por volta

da metade do século XX, muitos produtores e

intermediários ainda vendiam seus produtos

embalados sem qualquer tipo de identificação.

Os compradores dependiam da honestidade do

vendedor, pois nem sempre existia a garantia de

qualidade do que estavam comprando. Apenas

mais tarde, com o incremento capitalista do pós-

-Segunda Guerra, a crescente competitividade dos

setores industriais tornaria a presença da marca

fator indispensável do mercado concorrencial:

daí em diante, não é mais no vendedor que se fia

o consumidor, mas na marca, sendo a garantia e a

qualidade dos produtos transferidas para o fabricante

[...] julgando os produtos a partir de seu nome mais que

a partir de sua composição, comprando uma assinatura

no lugar de uma coisa (LIPOVETSKY, 2007, p. 30).

Costa e Jensen (2010) observam que

atualmente, com raras exceções, a maioria dos

produtos tem uma marca que os distingue dos

demais. A cabo, a marca é tratada como elemento

exclusivo de diferenciação (PINHO, 1996).

O Instituto Nacional da Propriedade

Industrial (INPI, 2011) define marca como “todo sinal

64

distintivo, visualmente perceptível, que identifica e

distingue produtos e serviços de outros análogos,

de procedência diversa, bem como certifica a

conformidade dos mesmos com determinadas

normas ou especificações técnicas”. Para Kotler

e Keller (2006), uma marca é essencialmente

uma promessa da empresa de fornecer uma série

específica de atributos, benefícios e serviços

uniformes aos compradores. Além disso, eles

complementam dizendo que uma marca é um

símbolo de relativa complexidade, pois carrega

significados intrínsecos que são percebidos pe-

los consumidores.

Outro conceito correlato ao tema é o de

patrimônio de marca (brand equity), que nada

mais é do que o valor atribuído à marca. O conceito

de brand equity lida com o valor, normalmente

definido em termos econômicos, e para determiná-

-lo, todos os atributos da organização e da marca

são considerados, tanto os tangíveis como os

intangíveis, isto é, tudo que está por trás da marca:

vendas, atendimento, qualidade do produto ou

do serviço, facilidade de compra etc. (COSTA;

JENSEN, 2010). Assim, todo esse valor atribuído

à marca tem alguma influência na forma como o

consumidor pensa, sente e age em relação a ela,

bem como dele se espera proceder na demarcação

dos preços, na parcela de mercado (market share)

e na lucratividade proporcionada pela marca às

empresas que o controlam.

2 Marca Própria

Os produtos de marca própria surgiram

quando os donos das mercearias adquiriram

produtos em grande quantidade ou em largo

volume, rompendo sua embalagem original e

fracionando o conteúdo que era colocado em

outros recipientes, com uma etiqueta colada, a

qual levava o nome da loja. Esses produtos não

davam nenhum tipo de garantia de qualidade para

os seus consumidores, pois não existia uma origem

definida e nada que averiguasse os processos de

qualidade contidos em sua fabricação. Foi na Europa,

na década de 50 do século XX, o momento em que

varejistas começaram a vislumbrar oportunidades

estratégicas para mudar a percepção dos

consumidores com relação à credibilidade desses

produtos. Contudo, houve, ainda, grande resistência,

pois as pessoas continuavam a desconfiar de que

fossem sobras dos produtos originais e que ali não

houvesse as mesmas garantias dessa procedência

(RABELO, 2005).

Conforme Rabelo (2005), a segunda

geração dos produtos de marca própria ficou

marcada como aqueles produtos de primeiro

preço ou alternativa econômica. Não possuíam

a mesma qualidade que as marcas líderes, mas

atendiam aos tabelamentos das legislações em

vigor. Na sequência, é com a terceira geração, ou

geração do “me too”, que os produtos de marca

própria tentavam “clonar” a qualidade das marcas

líderes. Surge então a possibilidade de sucesso no

negócio devido, principalmente, aos investimentos

na melhoria da qualidade e da padronização dos

produtos de marca própria. Atualmente, é possível

encontrar esses produtos mais diferenciados,

os quais receberiam investimentos maciços em

qualidade e padronização da produção. Mas é a

Uma marca é essencialmente uma

promessa da empresa de fornecer uma série específica

de atributos, benefícios e serviços uniformes aos compradores. Além disso, é um símbolo de relativa

complexidade, pois carrega significados intrínsecos

que são percebidos pelos consumidores.

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partir da quarta geração que alguns fabricantes

proporiam uma superação dos níveis de qualidade

das marcas líderes atacando diretamente os

produtos ditos premium.

Acompanhando o fenômeno de hoje, per-

cebe-se o quanto os varejistas vêm trans formando

a essência de suas marcas, antes vistas como

itens depreciados pela falta de qualidade, para

convertê-las em sinônimo de preço baixo e alto

valor de atração. Essa transformação está fazendo

com que os fabricantes de marcas reconhecidas

passem a disputar espaço nas prateleiras com

os produtos de marca própria. Segundo Kumar

e Steenkamp (2008, p. 70), mais da metade dos

consumidores mundiais já considera a marca

própria de supermercado uma boa opção de

compra. “A transformação da Marca Própria não

passou despercebida pelos consumidores. O

aprimoramento das marcas de loja fez delas uma

alternativa de compra aceitável para grandes

grupos de consumidores”.

Assim, tem-se clara remodelação da ideia

tradicional de marca própria:

A marca própria caracteriza-se por ser um produto

vendido ou comercializado exclusivamente pela orga-

nização que detém o controle (registro) da marca e que,

normalmente, não possui unidade produtora. Uma marca

própria pode levar o nome da empresa ou utilizar uma

outra marca não associada ao nome da organização.

Possuem identidade própria, sendo fornecidos sob

encomenda e atendendo especificações definidas pelo

detentor da marca (OLIVEIRA, 2005, p. 7).

Para os varejistas, os produtos de marca

própria apresentam vantagens, visíveis pela maior

promoção da sua forma-marca — o que acresce na

possibilidade de recorrência do público à marca

(share of mind) —, pela fidelização do cliente e

sua lucratividade, também pela oferta de mais

opções de escolha ao cliente, diferenciando-se da

concorrência, que possui apenas os produtos de

marcas reconhecidas. A existência de produtos

com marca própria faz com que o varejista

tenha melhores condições de negociar junto

aos fabricantes das marcas reconhecidas. Em

contrapartida, os varejistas devem ter cuidado ao

gerir um portfólio com uma variedade de produtos

de marca própria, pois um fracasso em um único

produto da linha pode afetar toda a imagem do

varejista (KUMAR; STEENKAMP, 2008). Desse

modo, as redes varejistas devem decidir se o

produto receberá o nome da rede ou se terá

uma nova marca, especialmente desenvolvida

para ele (TOLEDO; GIRALDI; PRADO, 2007).

Afinal, seguindo a observação já destacada por

Kotler e Keller (2006, p. 515), “muitas categorias

de produtos não são praticáveis ou atraentes se

oferecidas em marca própria”.

Em face da crescente participação de

produtos com marca própria, os fabricantes das

marcas reconhecidas são tentados a se tornar

também produtores de marca própria, uma vez que

a capacidade de produção exclusiva de itens das

marcas reconhecidas viria a se tornar um segmento

ocioso. Kumar e Steenkamp (2008) defendem que

um fabricante de marca reconhecida também pode

se engajar na produção de marca própria para

dominar a categoria. A produção de marca própria

por um fabricante de marca reconhecida também

pode ser usada como uma ferramenta competitiva

para manter ou conquistar mercado, ou ainda para

gerenciar a qualidade da marca própria e assegurar

que ela não prejudique suas marcas já reconhecidas.

Mais da metade dos consumidores mundiais

já considera a marca própria de supermercado

uma boa opção de compra. O aprimoramento

das marcas de loja fez delas uma alternativa de compra aceitável

para grandes grupos de consumidores.

66

(MARCELINO; MESTRINER, 2007). Segundo

Rabelo (2005), em meados de 1975, o Carrefour

trouxe da França o conceito de segunda geração da

marca própria, e mais tarde outras redes copiariam

o modelo europeu. Devido à maior exigência do

mercado, logo as redes começavam a migrar

para a terceira geração. Atualmente, existem

algumas redes que já se encontram na quarta

geração, mas nada que possa ser tomado como

exemplo muito representativo. Pode-se dizer que

nos últimos anos o conceito de marca própria

foi redesenhado, mas sua transformação não foi

apenas de imagem, uma vez que as principais

redes varejistas iniciariam um movimento de

lançar novos produtos em diversas categorias.

De acordo com Nielsen (2010), o consumo

de produtos de marca própria vem crescendo

anualmente, confirmando a sua aceitabilidade

por parte dos consumidores. Esse crescimento

só é possível pelo fato de que tais produtos têm

apresentado o conhecido binômio de exigências

— “bom e barato” — recorrente entre o grande

público. Assim, atento a essa crescente, o mercado

brasileiro conta com mais de 65 mil itens de marca

própria, incluindo diversos segmentos, dos quais

se contam aqueles com maior participação entre

os setores de alimentos, higiene e limpeza, bebidas,

eletrônicos, têxtil e bazar.

Considerando essas informações, os

varejistas brasileiros geralmente posicionam os

produtos de marca própria entre os produtos

líderes e as marcas de desconto. Outro fator a

considerar quando se delineiam as características

do mercado brasileiro de marca própria é a

concorrência, muito disso se dá por conta da

alta competitividade de todo o setor varejista de

alimentos. Em resposta, nos últimos anos, surgiram

grandes conglomerados, a partir da fusão de

supermercados menores ou mesmo da compra

destes por grandes redes estrangeiras, dispostas a

aumentar sua participação no mercado brasileiro.

Embora tenha ocorrido uma redução no número

de participantes, existe hoje uma tendência de criar

novos produtos e expandir as linhas já existentes,

estimulando o surgimento de novos fornecedores

dispostos a criar novos produtos de marca própria

no setor varejista (SPINELLI; GIRALDI, 2004).

Avaliando o presente cenário consumidor,

seria ainda de se esperar que as redes varejistas

pudessem optar por fabricar e vender seus

produtos de marca própria ou apenas por

vender esses produtos, adquirindo-os de outros

fabricantes, que os venderiam com a embalagem

e a marca da rede supermercadista.

É inegável que, para os consumidores

comprarem produtos de marca própria, é

necessário que haja uma economia real na hora

da compra, logo, quanto maior for a diferença de

preço entre um produto de marca reconhecida e

um produto de marca própria, maior tenderá a ser

o sucesso do produto dessa última marca.

2.1 Marca Própria no Brasil

Hoje, os produtos de marca própria estão

dividindo espaço com os itens das marcas

reconhecidas, a trazer consigo, muitas vezes, o

mesmo nome da rede varejista. Percorre-se, a seguir,

essa progressão no cenário mercadista brasileiro.

No Brasil, a marca própria surgiu na década

de 1960 com os supermercados Sendas e Paes

Mendonça e, mais tarde, na década de 1970, com

as redes Bom Preço, Pão de Açúcar e Carrefour

O mercado brasileiro conta com mais de 65 mil itens

de marca própria, incluindo diversos segmentos, dos quais se contam aqueles com maior participação

entre os setores de alimentos, higiene e limpeza,

bebidas, eletrônicos, têxtil e bazar.

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2.2 O Comércio Supermercadista Curitibano e a Marca Própria

Apesar de os produtos de marca própria

serem ofertados pelo setor supermercadista há

mais de cinco décadas, ainda é possível manter a

expectativa de novos negócios para a aplicação da

marca própria. Como apontam Lima e Dalla Costa

(2005), o setor supermercadista de Curitiba só

teve sua expansão a partir da década de 1990.

Entre as empresas que ingressaram nesse

mercado (marca própria) em Curitiba, destacam-se:

O Grupo Sonae Distribuição Brasil, de ori-

gem portuguesa. Ele chegou ao Brasil em 1990,

quando se associou com a empresa rio-gran-

dense Josapar, originando a Companhia Real de

Distribuição. De 1997 a 1999, o grupo adquiriu

várias redes de supermercados, entre elas, as re-

gionais Mercadorama e Coletão (LIMA; DALLA

COSTA, 2005). Assim, o Sonae deu início a um

processo de concentração jamais visto antes na

cidade de Curitiba, culminando com a criação do

supermercado Big.

No Paraná, em 2005, o grupo Sonae tinha

36 unidades: 9 lojas Big, 24 lojas Mercadorama,

2 lojas Maxxi Atacado e 1 centro de distribuição,

empregando, com isso, cerca de 8 mil pessoas

(SAIKI, 2005).

Já o grupo estadunidense Walmart, grande

rede de varejo supermercadista do mundo, iniciou

suas atividades na década 1960 e começou o

processo de internacionalização nos anos 1990. A

empresa, que atua hoje em países da América do

Norte, América do Sul, Europa e Ásia, chegou ao

Brasil no ano de 1995, instalando lojas no estado de

São Paulo. Em Curitiba, no ano de 1998, inaugurou o

Sam’s Club Atuba e o Walmart Supercenter Torres.

O primeiro produto de marca própria da

rede foi lançado em 1991. Great Value, a marca

própria de maior destaque da rede, foi criada

em 1993. Atualmente, a rede possui oito marcas

próprias e mais de 1.500 produtos.

Em 2004, adquiriu a rede Bompreço

(MUNDO DAS MARCAS, 2010). Com a aquisição

do Sonae Distribuição Brasil, uma das empresas

que ingressaram no mercado de marca própria

nos anos 1990, o grupo se tornou maior no setor

de varejo supermercadista de Curitiba (SAIKI,

2005). A empresa possui as seguintes bandeiras

em todo Brasil: Walmart Supercenter, Sam’s Club,

Todo Dia, Bompreço, Hiper Bompreço, Nacional,

Mercadorama, Hipermercado Big e Maxxi Atacado.

Outro grupo importante é a Companhia

Brasileira de Distribuição, conhecida como Grupo

Pão de Açúcar, e que também fez frente a todo

esse processo. O grupo iniciou suas atividades

como supermercado no ano de 1959, quando

inaugurou o primeiro supermercado Pão de

Açúcar, na cidade de São Paulo. Ao longo desses

últimos anos, ele foi crescendo e diversificando

suas atividades em vários ramos. Durante a década

1970, foi o responsável pela abertura dos primeiros

hipermercados no Brasil. Foi baseado nesse

modelo que o grupo chegou a Curitiba, em 1972,

inaugurando o primeiro hipermercado da cidade,

o Jumbo. Em 1977, ele recebeu o Prêmio Clio, pela

embalagem do Palmito Pap’s, um dos produtos

de sua linha de marca própria. Diversas aquisições

de outras redes supermercadistas aconteceram

na trajetória do Pão de Açúcar. Entre as marcas

próprias do grupo destacam-se: a Taeq, criada

em 2006, e a Qualitá, lançada em 2008, ambas

possuindo produtos com qualidade superior, que

podem ser encontrados nas lojas das bandeiras Pão

de Açúcar, Extra, CompreBem, ABC CompreBem e

Sendas (GRUPO PÃO DE AÇUCAR, 2011).

O Carrefour, grupo francês que chegou ao

Brasil em 1975, foi um dos pioneiros a comercializar

produtos com marca própria nos supermercados

brasileiros. Sua primeira marca foi a Produits

Libres, lançada em 1976, mas as marcas mais

conhecidas da rede, no Brasil, são a Garantia

de Origem, a linha Viver e a própria Carrefour

(MUNDO DAS MARCAS, 2010). Segundo os dados

divulgados pelo grupo Carrefour, “atualmente

são mais de 14 mil produtos distribuídos entre

onze Marcas Próprias Carrefour”, sendo “líderes

de marca própria alimentar no Brasil (Nielsen)

com mais de 40% de market share”. No Brasil, o

grupo também possui o supermercado Dia% e o

atacadista Atacadão.

68

O Supermercado Condor Ltda, fundado em

1974, é natural de Curitiba. Atualmente, o Condor

Super Center é formado por 29 lojas, sendo 12

hipermercados e 17 supermercados distribuídos

pelo estado do Paraná. Seus produtos de marca

própria recebem o mesmo nome da rede Condor.

Segundo Pesch (2002), duas grandes redes

regionais entraram no mercado curitibano no ano

de 2002, o Super Muffato, que nasceu em 1970,

em Cascavel, interior do Paraná, e a catarinense

Angeloni. O Super Muffato, assim como o Condor,

emprega seu nome - Muffato - em seus produtos

de marca própria. As marcas próprias do Angeloni

são Dona Helena e Super A.

Esses e outros dados reforçam o elevado

potencial de atração que o mercado curitibano

representa no setor. Para a Associação Paranaense

de Supermercado (APRAS apud Pesch, 2002),

a expansão do comércio supermercadista em

Curitiba se deu pela aposta no crescimento

demográfico da capital paranaense. Em vista dessa

atratividade, o estudo ganha níveis interessantes

para uma análise do mercado consumidor

contemporâneo, com o que apresenta a seguir,

dando ênfase agora ao perfil do consumidor e sua

interação com a marca própria.

3 Decisão de Compra do Consumidor

Desde a infância, as pessoas começam a

demonstrar suas preferências, seus desejos e seus

gostos. Seja por uma marca de cereais ou por um

brinquedo, cuja publicidade lhe tenha chamado a

atenção ou por meio de uma cor ou sabor que se

tomou como predileto. São diversas variáveis que

influenciam a tomada de decisão, atuando mediante

as motivações, a personalidade ou mesmo pelas

percepções, experiências anteriores, opiniões de

outras pessoas ou ainda havendo experiências

negativas, a forma como o problema foi ou não

solucionado. Para Gade (1998), o comportamento

do consumidor se reflete nas atividades físicas,

mentais e emocionais realizadas pelo ato de

seleção, compra e uso dos produtos e serviços para

satisfação de suas necessidades e desejos.

Algumas variáveis possuem grande in-

fluência na tomada de decisão dos consumidores

no momento da compra, por exemplo, aquelas de

afinidade social, cultural ou de sentido meramente

individual. Para Costa (2010), um indivíduo é

influenciado pelos vários grupos com os quais

interage. Dessa forma, o comportamento de

uma pessoa (consumidor) é a resultante da

interação social, das influências recebidas de

outras pessoas e também de pequenos grupos

existentes dentro da sociedade. Bem colocado,

isso justificaria o fato de que algumas pessoas

usam apenas deter minadas marcas, com as quais

se identificam mais, sem arriscar uma experiência

utilizando outra marca de produto similar. Quanto

às variáveis culturais, elas podem justificar a

resistência de alguns consumidores em adquirir

itens de marca própria, uma vez que tais produtos

são demasiado desconhecidos para o conjunto

de valores que orientam a noção de consumo

vulgar. A apreciação da nova marca deverá ser

submetida a mediações de gosto, assim como a

uma internalização de fatores estéticos que fazem

do novo aceitável ao ajuste social. Segundo Kotler

e Keller (2006), entre os fatores psicológicos,

a motivação, a percepção, a aprendizagem e a

memória influenciam na reação dos consumidores

aos vários estímulos trazidos pelos canais de mídia

projetados nas campanhas de marketing. Ainda,

segundo os autores, o marketing enquanto efeito

pode ser visto como processo que garante aos

consumidores a experiência do produto e do ser-

viço apropriados, para que as estruturas de certas

marcas sejam criadas e mantidas em sua memória.

Isso tudo se ajusta a fatores mais concretos

na percepção daquele que consome. Entre os

fatores pessoais (idade, estágio no ciclo de vida,

ocupação, circunstâncias econômicas, estilo de

vida, valores, personalidade e autoimagem), a

principal vantagem oferecida pelos produtos de

marca própria — a vantagem do preço — se torna

relevante para a decisão de compra. Karsaklian

(2000) explica que cada pessoa tem a sua própria

imagem de mundo, derivada do somatório de

variáveis próprias e exclusivas do indivíduo, como

R e v . F A E , C u r i t i b a , v. 16, n. 1, p. 60 - 77, jan./jun. 201369

sua história passada, o ambiente em que vive

(físico e social), sua personalidade, sua estrutura

fisiológica e psicológica, seus valores e crenças.

Acrescenta-se a isso a avaliação de Cobra (2009),

quando observa que cada consumidor reage

de forma diferente sob estímulos iguais. Cada

consumidor possui um perfil diferente, e são essas

diferenças que identificarão as necessidades e

servirão como fatores decisivos no ato da compra.

Por isso, qualquer atuação no varejo só pode ser

feita após a definição de quem é o consumidor,

sua realidade, sua situação, seu comportamento,

suas expectativas e seus valores.

Nesse contexto, é preciso notar que o

consumidor brasileiro está mudando seu padrão

de consumo devido a diversos fatores, como

o conhecimento de seus direitos, o acesso às

mídias, a prática do consumerismo, a estabilidade

econômica, a grande possibilidade de escolhas de

produtos e serviços, entre outros. Diante desse

cenário, a marca própria de varejistas é mais

uma opção de escolha que vem se apresentando

ao mercado. Qualquer estratégia de varejo deve

incluir a compreensão de como o consumidor

processa informações e efetua suas compras. Além

disso, é necessário, antes de qualquer decisão, que

seja conhecido o que cada consumidor busca no

mercado para a satisfação de suas necessidades.

O consumidor, cada vez mais exigente e atento

às mudanças, demanda que os varejistas desen-

volvam produtos com atrativos a mais, como

embalagens atraentes e ergonômicas, preços

acessíveis, funcionalidade e que ainda detenham

reconhecido padrão de qualidade.

4 Procedimentos Metodológicos

Em termos metodológicos, este estudo

tem caráter descritivo e apresenta um plano para

definir a amostra consultada.

Antes de proceder à amostragem, é ne-

cessário adotar alguns números relevantes para

a ilustração deste estudo. Seguindo o censo

populacional realizado pelo IBGE (2010), são

1.746.896 habitantes no município de Curitiba—

PR. Devido a um grande número de habitantes, e

para a viabilização da pesquisa, foi utilizada uma

margem de erro de +/- 8%. Com isso, passa-se ao

tratamento quantitativo apropriado, em que se tem

o cálculo para a definição da amostra utilizando

a fórmula proposta por Barbetta (2003):

n0 = 1 , em que:

(E0)2

N = Tamanho da população E0

= Erro amostral

n0 = Primeira aproximação do

tamanho da amostra

n = Tamanho da amostran0 = 1 = 156 (0,08)2 n = N x no n = 1746896 x 156 n= 155,98

N + no 1746896 + 156

A amostra foi estipulada em 156 entre-

vistados. Para a coleta de dados, utilizou-se

como instrumento o questionário estruturado,

no qual se facultava ao respondente a

possibilidade de manter-se anônimo. Quando

rigorosamente selecionada, a amostra resulta

em levantamentos bastante parecidos com

os que seriam obtidos caso fosse possível

pesquisar todos os elementos do universo (GIL,

2009). Também vale ressaltar que não foi adotado

nenhum outro critério de seleção que considere

classe social, local de moradia, sexo etc. Dessa

forma, as demais características inerentes ao perfil

dos entrevistados foram levantadas após a análise

dos dados, a partir das informações coletadas.

Os entrevistados foram obtidos em locais

de fluxo intenso de público: Praça Tiradentes, o

Marco Zero da cidade, e Praça Rui Barbosa, que

possui o terminal central dos ônibus do município.

Em ambos os pontos centrais transitam indivíduos

de todos os segmentos da população curitibana.

Em cada praça, 26 pessoas foram entrevistas a

cada período (manhã, tarde e noite), no dia 14 de

março de 2011.

70

5 Análise e Discussão dos Resultados

Para conhecer um pouco mais do perfil dos

consumidores e responder à questão acerca dos

motivos que atraem os consumidores de Curitiba —

PR a adquirir os itens de marca própria das redes

supermercadistas, tornou-se necessário um levan-

tamento de campo. Com base nos resultados ob-

tidos por esta pesquisa, foi possível realizar uma

comparação dos aspectos teóricos levantados nas

referências bibliográficas.

Os resultados da pesquisa de campo se

dividem em duas etapas. A primeira etapa da

análise considerou o total de entrevistados, 156

pessoas. Na segunda etapa, a análise considerou

apenas os entrevistados que consomem produtos

de marca própria das redes supermercadistas, 80

pessoas, ou seja, 51% do total dos entrevistados.

5.1 Perfil dos Clientes das Redes Supermercadistas de Curitiba

A amostra quantitativa, conforme previsto

na metodologia, constituiu-se de 156 pessoas

avaliadas com os seguintes aspectos: 62% são

do sexo feminino, sendo 63% solteiras, com idade

entre 22 a 35 anos (57%), sem filhos (76%) e

possuem grau de instrução em ensino superior,

incompleto ou cursando (76%). A razão de mais

mulheres terem respondido ao questionário,

mesmo com uma amostragem obtida por tráfego,

em local onde transitam todos os segmentos

da população curitibana, faz convergir às

constatações feitas pelos estudos do IBGE

(2004), nos quais se aponta que:

As proporções entre a população masculina e feminina

vêm diminuindo paulatinamente no Brasil. Em 1980,

havia 98,7 homens para cada cem mulheres, proporção

que caiu para 97% em 2000 e será de 95% em 2050. Em

números absolutos, o excedente feminino, que era de 2,5

milhões em 2000, chegará a seis milhões em 2050.

Quando questionados sobre o número

de pessoas residentes em sua casa, apenas 4%

indicaram viver sozinhos e 24% do contingente

entrevistado disseram viver em duas pessoas na

residência, 30% moram em três pessoas, 28% em

quatro pessoas, e 14% em cinco ou mais pessoas.

Segundo o IBGE (2011), a média brasileira é de 3,3

moradores por residência.

A classificação econômica da amostra se deu

por meio do sistema de codificação e pontuação

recomendado pela Associação Brasileira de

Empresas de Pesquisa (ABEP, 2011). Utilizando

esse método e considerando isoladamente a renda

média familiar, as classes sociais predominantes

foram A1 e A2, com 30% da amostra, e B1, com 29%

dos entrevistados. Em contrapartida, com base

nas quantidades dos itens que os consumidores

possuem em casa e no grau de instrução do chefe

da família, constatou-se que 45% dos entrevistados

pertencem à classe C1, 34% pertencem à classe B2

e 12% pertencem à classe B1. Apesar da divergência

identificada entre as propostas existentes de

classificação econômica para um mesmo grupo

de pessoas, tais dados se assemelham à pesquisa

realizada pelo Instituto Ethos em parceria com

o Jornal Gazeta do Povo, em 2009 (SÁNCHEZ,

2009), que apontou mais de 50% da população de

Curitiba ser pertencente à classe C.

Do total de entrevistados, 57% são naturais de

Curitiba; dos 43% que não são, 41% são paranaenses,

o que demonstra que a migração dentro do estado

é bastante significativa. Um resultado próximo ao

das pesquisas feitas pelo Instituto Paranaense de

Desenvolvimento Econômico e Social (Ipardes)

(CARVALHO, 2007) constatou que 47,7% dos

habitantes de Curitiba não são naturais da cidade,

enquanto o Instituto Ethos e a Gazeta do Povo

(ALBUQUERQUE, 2009) mostraram que 55% da

população de Curitiba nasceu em outra cidade do

Paraná ou em outro estado.

Quando questionados sobre os hábitos de

compras nas redes supermercadistas, os resultados

obtidos foram os seguintes: 35% dos entrevistados

costumam frequentar o supermercado uma vez

por semana, e 22% preferem ir às compras de

duas a três vezes por semana. A maioria (57%)

realiza suas compras aos finais de semana, sempre

R e v . F A E , C u r i t i b a , v. 16, n. 1, p. 60 - 77, jan./jun. 201371

acompanhada por familiares. Os períodos da noite (46%) e da tarde (36%) são mais apontados para a

realização de compras em supermercado.

GRÁFICO 1 — Frequência ao supermercado

FONTE: Os autores (2012)

Sobre as redes supermercadistas escolhidas pelos consumidores, observa-se a maior preferência, por parte

dos moradores de Curitiba, pelas redes supermercadistas paranaenses. As regionais Condor (27%) e Mercadorama

(17%) estão entre as preferidas.

GRÁFICO 2 — Supermercado preferido

FONTE: Os autores (2012)

Entre os motivos que levam os consumidores a frequentar um supermercado, conta bastante a

proximidade à sua casa e/ou ao seu local de trabalho, além da facilidade de acesso e da disponibilidade das

marcas procuradas pelos entrevistados, e, por fim, o diferencial de oferecer promoções. Os principais motivos

que fazem com que os consumidores não frequentem determinadas redes supermercadistas podem ser

elencados: a distância de sua casa e/ou local de trabalho, acessos dificultados por filas demoradas, ambiente

muito cheio e ausência das marcas buscadas pelos consumidores, além das dificuldades apontadas com o

trânsito, que obstrui a chegada ao estabelecimento.

72

GRÁFICOS PARALELOS 3 e 4 — Motivos para não frequentar um supermercado e motivos para frequentar um supermercado

FONTE: Os autores (2012)

Da amostra, 54% afirmaram conhecer

produtos de marca própria das redes super-

mercadistas. Quando solicitado para relacionar os

supermercados com suas marcas próprias, a mais

lembrada nesse quesito foi a rede Walmart, com

suas marcas Equate e Great Value.

5.2 Perfil dos Consumidores Curitibanos que Adquirem Produtos de Marca Própria das Redes Supermercadistas

Da amostra de 156 entrevistados, 51%

costumam adquirir produtos de marca própria e

apresentam o seguinte perfil: jovens entre 22 a

35 anos (30%) e do sexo feminino (64%); mais da

metade se declara solteiro (62,5%) e possui ensino

superior incompleto ou em curso (74%). Residem

com familiares, dos quais 21% dividem a moradia

com outra pessoa, 34% com outras duas, e somente

23% com outras três. Desse contingente, apenas

13% possuem filhos. A maioria é paranaense e 56%

são naturais de Curitiba.

Utilizando a classificação econômica da

ABEP (2011), aponta-se um número expressivo de

consumidores curitibanos que adquirem produtos

de marca própria pertencentes às classes B1 (23%),

B2 (33%) e C1 (29%), contestando a ideia de que

esses análogos sejam majoritariamente destinados

aos consumidores de baixa renda. Esse resultado

mostra que os consumidores não compram produtos

de marca própria exclusivamente pelo seu preço

baixo, e sim por outros benefícios que oferecem.

Observando o perfil identificado pelo

estudo realizado por Nielsen (2010) — concentrado

no estado de São Paulo —, definiu-se um padrão

de consumidores com nível socioeconômico alto,

faixa etária entre 41 e 50 anos, residentes em

lares com quatro a cinco pessoas. Embora seja

possível identificar com ele algumas semelhanças,

ainda é preciso distinguir os estudos realizados no

território nacional com a análise pontual de apenas

R e v . F A E , C u r i t i b a , v. 16, n. 1, p. 60 - 77, jan./jun. 201373

um município do porte de Curitiba e com suas

particularidades de configuração socioeconômica.

Em relação aos hábitos de compras nas

redes supermercadistas, envolvendo questões

como frequência, dia da semana e horários de

preferência de compra, pessoas que acompanham

nas compras, entre outros dados, os resultados

obtidos com as 80 pessoas que adquirem produtos

de marca própria se assemelham ao resultado

do total da amostra (156 pessoas). Entre aqueles

que adquirem produtos de marca própria, 36%

costumam frequentar os supermercados uma vez

por semana, e dentro desse percentual, a maioria

prefere realizar suas compras nos finais de semana

(57%), no horário da noite (47%) e acompanhada

da família (53%). A preferência pelas redes

supermercadistas paranaenses é ainda maior pelos

compradores de marca própria.

GRÁFICO 5 — Supermercado preferido pelos

consumidores de marca própria

FONTE: Os autores (2012)

Entre os motivos que levam os consumidores

a optar por um supermercado, somente um quesito

difere. Os entrevistados que totalizam a amostra

(156) dão maior preferência ao estabelecimento

que possui estacionamento em vez da facilidade

de encontrar os produtos nas gôndolas/prateleiras

indicado pelos consumidores de produtos de

Marca Própria (80). Os mesmos motivos para

não frequentar uma rede supermercadista foram

citados por ambos os grupos de consumidores.

Quando questionado aos que adquirem

produtos de marca própria se, em um

supermercado, saberiam reconhecer um produto

de marca própria caso ele não contivesse o

nome fantasia do mercado, 47% disseram que

não saberiam, 30% declaram que não costumam

atentar a marcas e apenas 23% afirmam que

reconheceriam um produto de marca própria

sem o nome fantasia da rede supermercadista.

Isso demonstra que as pessoas, de modo geral,

associam ainda a marca própria com o nome da

rede supermercadista que a oferece, o que também

pode ser um indicador de que as pessoas podem

estar consumindo diversos produtos de marca

própria sem saber, pelo simples fato de não saber

identificá-las quando não estão com embalagens

contendo o nome da rede supermercadista. Tal

desconhecimento pode ocorrer pela ausência de

divulgação desses produtos por parte das redes

supermercadistas.

Outro resultado semelhante ao obtido com

o total de entrevistados foi quanto à questão de

relacionar os supermercados com suas marcas

próprias. Walmart, com suas marcas Equate e

Great Value, mais uma vez demonstrou ser a

mais reconhecida quando não possui em suas

embalagens o nome da rede.

5.3 Motivos que Atraem os Consumidores a Adquirir Produtos de Marca Própria das Redes Supermercadistas

Os 80 entrevistados que declararam

comprar produtos de marca própria afirmaram

que os motivos predominantes dessa atitude

foram, respectivamente, preço, qualidade,

curiosidade e confiança/credibilidade da marca.

Em contrapartida, os 49% de entrevistados

que não costumam adquirir produtos de marca

própria apresentaram a seguinte justificativa:

falta de conhecimento da procedência, falta de

confiança na marca e sentimento de qualidade

inferior se comparados com produtos de marcas

reconhecidas.

74

GRÁFICOS PARALELOS 6 e 7 — Motivos para não comprar produtos de marca própria e motivos para comprar produtos

de marca própria

FONTE: Os autores (2012)

Os gêneros de produtos de marca própria adquiridos pelos consumidores são laticínios e panificação

(43%), produtos de higiene e limpeza (37%), enlatados (19%), chocolates e bolachas (1%). Sua compra não

acontece regularmente, já que 39% adquirem produtos de marca própria esporadicamente, e 35% adquirem-

-nos somente algumas vezes em que vão ao supermercado.

GRÁFICO 8 — Frequência de compra de produtos de marca própria

FONTE: Os autores (2012)

Os benefícios esperados pelos entrevistados que adquirem esses produtos são: encontrar a mesma

qualidade que um produto de marca reconhecida e economia em relação ao preço. Diante da expressiva

satisfação (78%) dos consumidores quanto aos produtos de marca própria ofertados pelas redes

supermercadistas, torna-se claro que tais expectativas vêm sendo atendidas.

A pesquisa ainda buscou sugestões de melhoria para os produtos de marca própria, e os consumidores

dos análogos apontaram: maior quantidade de opções/variedade de produtos, de oferta de degustação para

os clientes e melhor divulgação.

R e v . F A E , C u r i t i b a , v. 16, n. 1, p. 60 - 77, jan./jun. 201375

Conclusões

O levantamento de campo corrobora com

a literatura, apontando que o principal motivo do

consumidor para adquirir um produto de marca

própria é o preço, contudo, esses congêneres

precisam oferecer outros atributos além de um

preço baixo. A carência de qualidade na hora

da compra pode ser decisivamente negativa na

opinião do cliente, levando até a comprometer

a credibilidade da rede supermercadista e dos

demais produtos da linha.

Considerando todo o exposto, este estudo

permite concluir que os produtos das redes super-

mercadistas oferecem uma razão custo/benefício

capaz de melhor atender às necessidades e aos

desejos de seus consumidores, já que 78% dos

entrevistados que adquirem esses produtos

afirmaram sentir-se satisfeitos com seu consumo.

Outro resultado importante identificado foi a

preferência feminina aos análogos.

Este estudo, assim como outros que o

nortearam, aponta que há consumidores de todas

as classes sociais propensos à aquisição dos

• Recebido em: 03/04/2012

• Aprovado em: 19/06/2012

designados produtos de marca própria. E tendo

em vista o seu potencial de expansão, ainda há

um vasto filão de mercado a ser explorado nessa

linha, de modo a conectar-se mais eficientemente

com seu público-alvo. Já os indivíduos não

consumidores declararam manter receio sobre a

procedência de tais produtos e não reconhecem

um produto de marca própria, a menos que ele

apresente em sua embalagem o nome da rede

supermercadista. Aqui, surge a necessidade de

fazer um reparo importante: um dos motivos que

pode justificar o desconhecimento e o receio da

procedência é a falta de divulgação, que também

foi mencionada nas sugestões de melhoria

para os produtos de marca própria. Eliminado

o desconhecimento, a reação tende a ser mais

satisfatória e receptiva.

As redes supermercadistas precisam, en-

fim, estar atentas, pois essa nova estratégia mer-

cadológica modifica o relacionamento entre os

fabricantes e os varejistas e também delega aos

varejistas a responsabilidade de divulgar seus

produtos, o que é diferente de uma simples in-

termediação comercial de um produto entre

fabricante e consumidor final.

76

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O consumo ecológico dos universitários: uma análise de clustersUniversity students’ ecological consumption: a cluster analysis

R e v . F A E , C u r i t i b a , v. 16, n. 1, p. 78 - 89, jan./jun. 201379

O consumo ecológico dos universitários: uma análise de clustersUniversity students’ ecological consumption: a cluster analysis

Elizandra da Silva1

Geysler Rogis Flor Bertolini2

Loreni Teresinha Brandalise3

Resumo

O objetivo deste artigo é apresentar uma categorização dos principais grupos

que caracterizam o consumo ecológico entre estudantes universitários

utilizando a análise de clusters (agrupamentos). Para a realização dessa análise,

utilizou-se o software SPSS 16.0. Como base de dados, foram utilizados os

dados inicialmente coletados por Brandalise (2008) como parte de sua tese de

doutorado, que consiste em uma população de 575 concluintes de graduação

da Universidade Estadual do Oeste do Paraná (Unioeste), sendo a amostra

definida em 224 estudantes dos 15 cursos do campus de Cascavel, em 2006.

A conclusão da análise aponta a existência de três principais grupos, os quais,

pelas características que apresentam em relação ao consumo consciente, foram

denominados Consumidores Não Conscientes, Consumidores Conscientes

e Consumidores Econômicos Pouco Conscientes. Verificou-se que o último

grupo indica um perfil diferente dos tradicionais, em que os consumidores

se preocupam com as questões ambientais especialmente quando trazem

economia de recursos próprios.

Palavras-chave: Consumo Ecológico. Universitários. Análise de Clusters.

Abstract

The aim of this paper is to categorize the main groups which characterize the

ecological consumption amidst university students by using the cluster analysis.

For this analysis, the SPSS 16.0 software was used, and as data base was used the

data initially collected by Brandalise (2008) as part of its-her-his doctoral thesis.

The data was collected from 575 graduating students of the State University of

West of Paraná and the sample being defined in 224 students from 15 courses

in the city of Cascavel — PR, in 2006. The conclusion of this analysis indicates

the existence of three main groups, which by its characteristics in relation

to conscious consumption were identified as ‘Non-Conscious Consumer’,

‘Conscious Consumer’ and ‘Little Conscious Economical Consumers’. It was

found that the last group shows a different profile from the traditional, where

these consumers are concerned about environmental issues especially when

using their own personal savings.

Keywords: Ecological Consumption. University Students. Cluster Analysis.

1 Doutoranda em Administração pela Universidade Federal do Paraná (UFPR). Docente Assistente do curso de Administração da Universidade Estadual do Oeste do Paraná (Unioeste). E-mail: elizandra.silva@unioeste.br.

2 Doutor em Engenharia de Produção pela Universidade Federal de Santa Catarina (UFSC). Docente Adjunto do curso de Administração da Universidade Estadual do Oeste do Paraná (Unioeste). E-mail: geysler.bertolini@unioeste.br.

3 Doutora em Engenharia de Produção (UFSC). Docente Adjunta do curso de Administração da Universidade Estadual do Oeste do Paraná (Unioeste). E-mail: loreni.brandalise@unioeste.br.

80

Introdução

A conscientização das pessoas quanto aos

problemas ambientais é um fator determinante

para que haja sensibilização e, consequentemente,

um comportamento ecológico, fazendo com

que elas prefiram os produtos considerados

ecologicamente corretos. Essa escolha, como

afirmam Garcia et al. (2003), torna os indivíduos

consumidores ecológicos.

O consumidor ecológico, de acordo com

Raposo (2003), tem a atitude de selecionar os

produtos que compra e usa em casa, preferindo

os que menos contaminam e privilegiando as

empresas que investem na preservação ambiental.

Esse consumo ecológico pode ser fo-

mentado pelas universidades mediante a dis-

cussão de valores de sustentabilidade com a

comunidade interna, a pesquisa de tecnologias

e saberes sustentáveis e a disseminação para a

comunidade externa, com a extensão, de práticas

que contribuam para a conscientização da socie-

dade em relação à susten tabilidade ambiental e ao

consumo consciente.

Jacobi, Raufflet e Arruda (2011) reforçam

o papel da educação superior num momento em

que se observa um aumento da preocupação

dessas instituições em formar estudantes com

conhecimentos e habilidades necessários para co-

locar a sustentabilidade no cen tro de suas futuras

atividades.

Em razão disso, considerando o importante

papel das universidades na formação de indivíduos

com esse perfil de consumo, este estudo objetiva

analisar a existência de diferentes perfis de consumo

ecológico entre os estudantes universitários, sendo,

para tal, apresentada uma categorização realizada

com a técnica de análise de clusters (agrupamentos),

bastante útil para identificar os subgrupos mais

significativos e que naturalmente se destacam em

dado conjunto de respondentes.

O conhecimento dessas diferentes catego-

rias é útil para um possível direcionamento de

ações futuras das universidades para a cons-

cientização de cada grupo identificado, bem como

para o desenvolvimento de políticas públicas vol-

tadas à disseminação do consumo ecológico.

Para realização da análise, inicialmente,

é apresentada uma revisão teórica sobre

consumo ecológico, seguida dos procedimentos

metodológicos utilizados, culminando com os

resultados encontrados e a conclusão.

1 Consumo Ecológico: Revisão Teórica

Com o resultado da redefinição da crise

ambiental como um problema de estilo de vida e

consumo e com o surgimento de expressões como

consumo verde, consumo ecológico e consumo

sustentável, verificam-se pesquisas que associam

a análise da sociedade de consumo aos estudos

ambientais.

Consumir de forma consciente é satisfazer

as necessidades individuais sem perder de vista a

preservação do meio ambiente e a promoção do

desenvolvimento humano. O consumidor cons-

ciente busca informações para fazer suas escolhas,

informando-se sobre o impacto da produção,

uso e descarte de produtos e serviços sobre

a sociedade e o meio ambiente. Dessa forma,

valoriza o papel determinante que tem na cadeia

de consumo e transforma o ato de consumo em

O consumidor ecológico tem a atitude de

selecionar os produtos que compra e usa em

casa, preferindo os que menos contaminam e

privilegiando as empresas que investem na

preservação ambiental.

R e v . F A E , C u r i t i b a , v. 16, n. 1, p. 78 - 89, jan./jun. 201381

um ato de cidadania, o que é tanto mais verdade

quanto mais a sociedade assimila e respalda

esse comportamento em toda a comunidade

(INSTITUTO AKATU, 2002, p. 1).

De acordo com Mourão (2005), um

consumidor é considerado consciente quando:

valoriza e divulga empresas socialmente res-

ponsáveis; preocupa-se com o impacto ambiental

gerado pela produção e consumo; atua junto

às empresas para que estas aprimorem seus

processos e suas relações com a sociedade;

e mobiliza outras pessoas para a prática do

consumo consciente. Isso remete à afirmação

de Layrargues (2000), de que o simples ato da

compra determina uma atitude de predação ou

de preservação ambiental, transferindo o ônus

da responsabilidade à sociedade, e não mais ao

mercado ou ao Estado.

É necessário que o consumidor desenvolva

uma consciência sobre a interdependência como

atributo do sistema econômico, social e ambiental,

que o leve a ser protagonista — em seus atos de

compra, uso e descarte de produtos — de uma

atitude individual de consumo e de mobilização

de outros consumidores que influencie sobre a

sustentabilidade do Planeta. Ao mesmo tempo em

que dão forma aos problemas atuais, suas ações

cotidianas de escolha de consumo podem conter

a semente de sua solução, desde que busquem o

menor impacto negativo sobre o meio ambiente dos

processos de produção e consumo (MATTAR, 2001).

Nas palavras da gerente de mobilização

social do Instituto Akatu (2002, p. 1), Maluh

Barciotte, o

Instituto é o maior representante do movimento pelo

consumo consciente e trabalha na linha de ‘pequenos

gestos, grandes transformações’, [...] buscando mostrar

para as pessoas que elas são protagonistas. Uma ação

pequena feita durante muito tempo por alguém já tem

um efeito fantástico.

Quando é feito por muitas pessoas, o

impacto é maior ainda. De acordo com Mantovani

(2005, p. 1), “todos os dias fazemos escolhas ao

comprar um produto ou serviço e ao decidir a forma

de usá-lo ou descartá-lo temos responsabilidades.

até o fim. Para isso, precisamos de informação

séria e fundamentada”.

O caminho ideal para reduzir os impactos

ambientais do consumo seria consumir menos,

entretanto, Bentley (2004) aponta como alternativa

consumir de maneira diferente, reutilizando, reci-

clando, adquirindo produtos fabricados com

consideração ambiental. A relação de produção e

consumo considerando o meio ambiente deveria ser

interligada, interconexa e transparente. Indivíduos

que têm considerações ambientais no consumo

são aqueles que se comportam com a intenção

de produzir resultados ambientalmente favoráveis,

independentemente de produzirem ou não esses

resultados (HALKIER, 1999).

Indivíduos que modificam seu consumo para

não prejudicar o meio ambiente voluntariamente

e por sua própria iniciativa, devido às suas

crenças éticas, são considerados consumidores

conscientes. Se as escolhas de consumo têm um

efeito significativo no meio ambiente, têm no

mínimo um potencial para remediar problemas

ambientais (PAAVOLA, 2001).

Há, portanto, a necessidade de uma

mudança mais expressiva da consciência do con-

sumidor no sentido de valorizar empresas que

O consumidor consciente valoriza o papel

determinante que tem na cadeia de consumo e transforma o ato de

consumo em um ato de cidadania, o que é tanto

mais verdade quanto mais a sociedade assimila

e respalda esse com­portamento em toda a

comunidade.

82

tenham um padrão de produção sustentável e

de alteração de seu próprio padrão de consumo

(LASZLO, 2001).

Segundo Roberts (1996), entende-se como

conscientização ambiental a mudança de com-

portamento dos indivíduos em relação ao meio

ambiente, a qual se dá por meio da educação

ambiental e da percepção individual. Possuir cons-

ciência ambiental é utilizar os recursos naturais sem

prejudicar o ambiente para as gerações futuras

(DIAS, 1994), e essa consciência é demonstrada

pelo comportamento de compra e consumo.

É preciso informar, sensibilizar, instrumentar,

mobilizar e animar o consumidor para que mudanças

de comportamentos se estabeleçam. Segundo

Laszlo (2001), isso é possível com a educação para

o consumo consciente, envolvendo a capacitação e

a instrumentação de líderes comunitários, os quais

são multiplicadores em suas comunidades. A United

Nations, Human Development, Poverty Report

(UNDP, 2000) recomenda a inclusão do consumo

consciente como tema nas escolas. É preciso ainda,

conforme Mattar (2001), um forte envolvimento

das mídias para a divulgação de resultados das

experiências comunitárias e para um processo de

educação e exemplaridade do consumo consciente

ou consumo responsável.

Igualmente importantes são as pressões

exercidas pelos consumidores sobre a comuni-

dade empresarial. “O consumo responsável

trata da responsabilidade do ato do consumo

e, por conseguinte, das pessoas na condição de

consumidores” (ASHLEY, 2000, p. 32). O movi-

mento em que os consumidores e outros agentes

da sociedade utilizam seu poder de compra para

garantir seus direitos e equilibrar forças com as

empresas fornecedoras de produtos e serviços

é chamado de consumerismo. Tal movimento

tentou ampliar o direito em suas relações de troca

com qualquer tipo de organização, por meio de

políticas e atividades traçadas.

Na definição de Assael (1992), consumerismo

são determinadas atividades de organizações de

consumidores independentes e ativistas desig-

nados a proteger o consumidor, inicialmente

concebido para assegurar que o direito do

consumidor no processo de intercâmbio seja

protegido. É a ação social destinada a proteger os

consumidores, exercendo pressões legais, morais

e econômicas sobre a comunidade empresarial.

O movimento do consumerismo fortaleceu-

-se a partir da década de 1960, quando o presidente

dos EUA, John Kennedy, em 1962, formulou os

direitos do consumidor, que devem garantir: o

direito de escolher livremente; o direito de ser

informado (sobre o produto); o direito de ser

ouvido; e o direito de estar seguro. Ralph Nader

foi um grande influenciador na defesa dos direitos

do consumidor, buscando elevar seu nível de

conscientização (CHURCHILL; PETER, 2000).

O consumerismo pode ser visto como um

credo econômico e social que encoraja a aspiração

do consumo, acena Ashley (2000), que classifica o

consumerismo em verde e ético. O consumerismo

verde induz ao consumo de bens ou serviços

não agressivos ao meio ambiente, enquanto o

consumerismo ético considera questões mais

amplas, monitorando o comportamento das orga-

nizações em relação a apoio a regimes opressores,

exploração nas relações de trabalho, corrupção e

comércio de armas.

O movimento do consumerismo fortaleceu­se a partir da década de 1960, quando o presidente dos

EUA, John Kennedy, formulou os direitos do consumidor,

que devem garantir: o direito de escolher livremente;

o direito de ser informado; o direito de ser ouvido;

e o direito de estar seguro.

R e v . F A E , C u r i t i b a , v. 16, n. 1, p. 78 - 89, jan./jun. 201383

Para a autora, a cultura do consumerismo

é hegemônica em nosso cotidiano, configurando

uma mercantilização das relações sociais presentes

e futuras dos seres humanos, inserida onde o

cidadão interage e constrói seus espaços sociais,

seja na família, nas escolas, nos espaços de lazer, nas

empresas, nas políticas públicas, nos programas de

auditório, nas agências de viagem e nas funerárias.

Às vezes, o consumidor pode não ser

adequadamente informado, ou induzido, ou ter

escolha restrita de alternativas, ou ainda, ter oferta

de produtos inseguros, e ter poucos caminhos

para reparar-se desses enganos (ASSAEL, 1992).

Tais enganos são a exceção em vez de regra, mas

eles ocorrem com bastante regularidade a fim de

promover o que se conhece como consumerismo,

ou seja, ações de grupos de consumidores, agên-

cias governamentais e até organizações empre-

sariais para proteger os consumidores. Três tipos

de organizações constituem o movimento de

consumidores: grupos de consumidores orien-

tados com crescente consciência de consumo e

provimento de informações para melhorar suas

bases de escolha; governo, mediante legislação e

regulação; e empresas, por meio de competição e

autorregulação.

Para Engel, Blackwele e Miniard (2000,

p. 9), “[...] os direitos são absolutos, invioláveis

e inegociáveis”. A baixa qualidade de produto,

a falta de resposta a queixas legítimas, poluição

e outros atos nada mais são do que violação de

direitos legítimos e devem ser vistos como tal.

Houve uma mudança na consciência das

pessoas, levando ao aumento de exigências de

comportamento moral e ético nos negócios,

profissões e política. As indústrias enfrentam cada

vez mais protestos quando suas ações vão contra o

consenso social. O consumerismo tem promovido

certas questões, como o ambientalmente limpo, e

esse aumento de consciência ambiental tem levado

muitas empresas a ser mais conscientes dos efeitos

de suas ações no ambiente. Como resultado,

Assael (1992) lembra que empresas começaram

a usar plástico reciclado nas embalagens de seus

produtos e investiram na redução de poluentes e

na busca de soluções pela preservação ambiental

— a ecoeficiência.

No universo escolar, Serrano (2003) afirma

que o problema ambiental é visto como um de-

sequilíbrio produzido pelo estilo de vida da socie-

dade atual. As razões analisadas sob o ângulo do

tipo de desenvolvimento econômico e do tipo de

racionalidade envolvida remetem à necessidade da

construção de outro estilo de vida e de uma nova

racionalidade. Essa nova racionalidade implicaria

nova ética de respeito à diversidade bio lógica e cul-

tural, que estaria na base da sociedade sustentável.

Para a autora, a ênfase nas ações educativas

justifica-se pela necessidade de formar um cida-

dão com novas perspectivas da sua inserção na

natureza. Diante desse panorama, constata-se a

crescente necessidade de mudanças não apenas

nas estruturas econômica e política, mas também

nos fundamentos socioculturais que sustentam

essas relações dominantes. Uma das expectativas

quanto à efetividade da educação ambiental

é a adoção do consumerismo ambiental pelos

educan dos. No entanto, a educação ambiental

concorre com os apelos ao consumo veiculados

pelos meios de comunicação de massa, em que

prevalece o apelo ao consumismo, embora tam-

bém veiculem campanhas ambientalistas. Por essa

razão, é necessário conhecer como o jovem se

posiciona, enquanto consumidor, diante dos dife-

rentes discursos e o que ele considera ao escolher

determinado produto ou marca.

A ênfase nas ações educativas justifica­se pela necessidade de formar um

cidadão com novas perspectivas da sua inserção na natureza.

Assim, constata­se a crescente necessidade de mudanças não

apenas nas estruturas econômica e política, mas também nos fundamentos socioculturais

que sustentam essas relações dominantes.

84

Sem uma mudança de valores e atitudes,

adequando-os ao consumerismo ambiental, os indi-

víduos, em geral, não se comprometem com os

objetivos comportamentais da educação ambiental,

o que resulta em um consumo de produtos ambien-

talmente incorretos, comprovando a existência de

um descompasso entre teoria e prática.

Para Serrano (2005), a variável ambiental

possui influência irrelevante na decisão de compra

e consumo, quando comparada a outras variáveis.

As principais justificativas para a não adoção do

consumerismo ambiental são o desconhecimento

sobre as principais questões ambientais e a

propaganda, que exerce influência no padrão de

consumo. Dessa forma, esses jovens que também

são formadores de opinião e podem contribuir

para minimizar a poluição ambiental mudando seu

comportamento de compra não incorporaram a

questão ambiental ao seu cotidiano.

Diante disso, é marcante a necessidade de

orientação e incentivo aos jovens, em especial

a estudantes universitários, que podem atuar

como formadores de opinião nos meios familiar e

comunitário em que vivem, de maneira a promover

o consumo ecológico e, por conseguinte, a

participação ativa nas mudanças necessárias no

contexto ambiental da sociedade moderna.

2 Procedimentos Metodológicos

Os dados foram originalmente coletados

em 2006 e publicados por Brandalise (2008)

como parte de um modelo elaborado em sua

tese de doutorado, que visou identificar o grau de

percepção do consumidor a respeito da variável

ambiental na cadeia produtiva, na ótica da redução,

reutilização e reciclabilidade dos recursos.

Conforme apresentado por Brandalise

(2008), a população foi constituída de univer-

sitários dos 15 cursos da Universidade Estadual

do Oeste do Paraná (Unioeste) campus Cascavel,

matriculados no quarto ano, totalizando 575

elementos. O parâmetro estimado para o nível

de confiança foi 95%, admitindo uma margem

de erro máxima de 5% para mais ou para menos

sobre o resultado total da amostra, e o tamanho

de amostra foi de 224 elementos.

Em cada uma das questões, as respostas

apontavam a intensidade de preocupação do res-

pondente com os aspectos relacionados à Per cepção

Ambiental, ao Consumo Ecológico e às Etapas da

Análise do Ciclo de Vida do Produto (ACV).

Para os objetivos dessa análise, foram

consideradas apenas as questões relacionadas ao

Consumo Ecológico.

A escala de resposta consistiu em cinco

níveis de intensidade de preocupação com a

variável ambiental: 1 — forte preocupação, 2 —

frequente preocupação, 3 — média preocupação, 4

— fraca preocupação, 5 — nenhuma preocupação.

A partir dessa base de dados, a análise foi

realizada usando a técnica de análise multivariada

denominada análise de agrupamentos. A análise de

agrupamentos, ou análise de clusters (do original em

inglês), é uma das técnicas de análise multivariada

de dados, pois possui “múltiplas variáveis em um

único relacionamento ou conjunto de relações”

(HAIR JR. et al., 2005, p. 23), e é utilizada para

“desenvolver subgrupos significativos de indivíduos

ou objetos” (Ibid., p. 33).

Assim, o objetivo da análise é classificar uma

amostra de indivíduos em um pequeno número de

grupos que sejam mutuamente excludentes, o que

é feito a partir das similaridades identificadas entre

os indivíduos que compõem cada grupo. Nessa

análise, os grupos não são predefinidos e surgem

como resultado da utilização da técnica.

Logo, essa técnica de análise é útil por per-

mitir que se reconheçam os diferentes grupos que

compõem a população pesquisada, tratando-se

de consumo consciente, apresentando especifi-

cidades que possam ser utilizadas para incentivar

comportamentos ambientalmente sustentáveis

em conformidade com cada diferente perfil de

público-alvo.

R e v . F A E , C u r i t i b a , v. 16, n. 1, p. 78 - 89, jan./jun. 201385

Assim, a análise tomou por base as

orientações contidas na obra de Hair Jr. et al.

(2005), que sugerem para a realização da análise

de agrupamentos os seguintes passos essenciais:

a) Medir alguma forma de similaridade

ou associação entre as entidades ou

os indivíduos para que se determinem

quantos grupos existem de fato na

amostra pesquisada;

b) Realizar o processo de agrupamento,

nos quais as entidades ou os indivíduos

são divididos em grupos;

c) A partir dos grupos encontrados,

estabelecer o perfil que caracteriza sua

composição.

3 Resultados

Para a execução da análise de agrupamentos,

foram seguidas as etapas sugeridas por Hair Jr. et

al. (2005), conforme descrito em procedimentos

metodológicos.

Na primeira etapa, como medida de simi-

laridade, foram utilizadas as características de

consumo ecológico coletadas em 2006 por

Brandalise (2008). Inicialmente foi realizada uma

revisão da base de dados na busca de erros, por meio

da opção de Lista de Estatística Descritiva do SPSS

16.0, que apresentou como resultado dois dados

de respostas fora dos limites máximo e mínimo

dos padrões de resposta, os quais foram excluídos

totalmente da base de dados por não ser possível

identificar a resposta correta assinalada (não havia

dis ponibilidade dos questionários respondidos).

Dessa forma, a base de dados passou a ter 222

questionários, sendo válidos apenas 202, que não

possuem nenhum valor faltando (missing cases).

Em seguida, verificou-se a confiabilidade

de construto da escala, utilizando-se para tal o

coeficiente Alpha de Cronbach, que, segundo

Ledesma, Ibañez e Morantre (2002), é um dos

mais aplicados pelos investigadores para estimar

a confiabilidade com base na consistência interna

dos dados, indicando que o conjunto de itens

utilizados para a medição de um dado conteúdo

está medindo um mesmo conceito/atributo.

Como resultado, para todos os 33 itens

referentes à Percepção Ambiental, ao Consumo

Ecológico e às Etapas da Análise do Ciclo de Vida

do Produto (ACV), apresentou-se um coeficiente

de 0,909, indicando que esses componentes estão

suficientemente integrados para a avaliação do

conceito medido. Para o Consumo Ecológico, foco

deste estudo, o coeficiente foi de 0,827, também

considerado suficiente.

Posteriormente, foi realizado o processo

de agrupamento, sendo os dados tratados com

a utilização do SPSS 16.0. Foram simulados

agrupamentos em números de dois a seis, e, a

partir deles, realizou-se a análise de frequência para

identificar o número adequado de grupos a ser

considerado, utilizando da Tabela de Frequência

dos Agrupamentos geradas pelo software.

Dessa análise, resultou como mais adequado

o número de três agrupamentos, em que cada

um representa de forma equivalente um terço do

conjunto de respostas (cluster 1 — 31,7%, cluster 2

— 35,6%, cluster 3 — 32,7%), e observa-se nessa

divisão que as similaridades presentes em cada

grupo os caracterizam como diferentes entre si.

Na última etapa, buscou-se estabelecer

o perfil que caracteriza a composição de cada

grupo. Para identificar as características dos três

agrupamentos definidos, utilizou-se a Análise de

Variância — One-Way ANOVA, considerando o

comportamento de médias dos grupos em cada

uma das variáveis analisadas.

O primeiro cluster, identificado como grupo

1, apresentou as médias de grupo expostas na

TAB. 1.

86

TABELA 1 — Médias do grupo 1

Variáveis analisadas Médias

24 Mudaria a marca pela preservação do ambiente

1,92

21 Verifica consumo de energia na compra 2,00

25 Pagaria mais por caderno reciclado 2,03

18 Valoriza o fabricante ecológico 2,08

20 Compra produtos reciclados ou recicláveis

2,52

22 Compra produtos biodegradáveis 2,58

23 Dispõe a pagar mais por ecológicos 2,72

15 Variável ambiental na compra 2,78

19 Verifica rótulo se é ecológico 2,98

16 Influência da propaganda, amigos e família

3,17

17 Pesquisa ações do fabricante 3,42

FONTE: Os autores (2011)

Observa-se que a maior parte das variáveis

está no nível de frequente ou média preocupação

(entre 2 e 3). São aspectos marcantes as quatro

variáveis de maior preocupação do grupo: mudariam

de marca em benefício do meio ambiente, verificam o

consumo de energia quando realizam suas compras,

pagariam mais um caderno reciclado (produto

objeto da pesquisa) e valorizam o fabricante que

pratica ações ambientais.

As variáveis que se apresentaram no nível

de média preocupação foram a influência de pro-

paganda, amigos ou família na decisão de compra

e a pesquisa das ações ambientais do fabricante, o

que pode indicar que a decisão de consumir com

responsabilidade ambiental é postura do consumi-

dor, não ocorrendo em razão do que os fabrican-

tes divulgam ou do que os outros fazem, mas sim

em função da análise que ele faz do produto em si.

Sob essa perspectiva, o grupo 1 pode ser

identificado como grupo dos Consumidores

Conscientes.

O segundo cluster, identificado como

grupo 2, apresentou as médias de grupo expostas

na TAB. 2.

TABELA 2 — Médias do grupo 2

Variáveis analisadas Médias

22 Compra produtos biodegradáveis 3,41

24 Mudaria a marca pela preservação do ambiente

3,45

16 Influência da propaganda, amigos e família

3,47

21 Verifica consumo de energia na compra 3,53

25 Pagaria mais por caderno reciclado 3,95

15 Variável ambiental na compra 3,97

18 Valoriza o fabricante ecológico 3,99

23 Dispõe a pagar mais por ecológicos 4,14

20 Compra produtos reciclados ou recicláveis

4,15

19 Verifica rótulo se é ecológico 4,38

17 Pesquisa ações do fabricante 4,48

FONTE: Os autores (2011)

Esse grupo apresenta na maior parte das

variáveis pesquisadas médias superiores a 3,4 ou

4, sendo que todas indicam menor preocupação

que os demais grupos, aproximando-se mais de

uma postura de fraca ou de nenhuma preocupação

com o consumo consciente.

O grupo 2, então, pode ser identificado como

o grupo dos Consumidores Não Conscientes.

O terceiro cluster, identificado como grupo 3,

apresentou as médias de grupo expostas na TAB. 3.

TABELA 3 — Médias do grupo 3

Variáveis analisadas Médias

21 Verifica consumo de energia na compra 1,76

24 Mudaria a marca pela preservação do ambiente

2,58

22 Compra produtos biodegradáveis 2,67

25 Pagaria mais por caderno reciclado 2,99

16 Influência da propaganda, amigos e família

3,19

18 Valoriza o fabricante ecológico 3,36

23 Dispõe a pagar mais por ecológicos 3,40

20 Compra produtos reciclados ou recicláveis

3,43

15 Variável ambiental na compra 3,55

19 Verifica rótulo se é ecológico 3,75

17 Pesquisa ações do fabricante 4,03

FONTE: Os autores (2011)

R e v . F A E , C u r i t i b a , v. 16, n. 1, p. 78 - 89, jan./jun. 201387

Esse grupo apresenta a maioria das

variáveis entre média e fraca preocupação, porém,

uma variável que se destaca é a da verificação do

consumo de energia do produto quando da sua

compra, que atingiu um nível entre frequente e

forte preocupação, o melhor entre os três grupos.

A preocupação do grupo com os aspectos

ambientais pode ser classificada como pequena,

e o único aspecto de maior preocupação que

se apresenta tem relação com um interesse de

recursos próprios, uma vez que o consumo de

energia acarreta custos diretos ao consumidor.

Dessa forma, pode-se identificar esse grupo como o

dos Consumidores Econômicos Pouco Conscientes.

Conclusões

A literatura que fundamenta o consumo

ecológico ou consciente caracteriza os consu-

midores como possuidores ou não dessa pos-

tura. Na prática, porém, entre esses extremos,

apresentam-se gradações que poderiam apontar

posturas intermediárias voltadas mais para uma ou

outra característica do consumo ecológico.

Isso pôde ser identificado neste estudo,

uma vez que, entre os estudantes concluintes de

graduação da universidade pesquisada, os níveis

de preocupação com o consumo ecológico apre-

sentam características diferentes do binômio ser

ou não ser consumidor ecológico.

A principal contribuição da análise feita em

relação aos estudos já existentes aponta para o

perfil do grupo 3, dos Consumidores Econômicos

Pouco Conscientes, característica que indica um

perfil diferente dos tradicionais, em que os con-

sumidores se preocupam com as questões ambi-

entais quando estão ligadas à economia de recur-

sos próprios.

Embora este estudo não tenha por objetivo

identificar qualquer relação de causa e efeito

entre os esforços da universidade e o perfil dos

estudantes, o resultado aponta para avaliações

necessárias quanto à forma como a universidade

tem inserido a preocupação com a sustentabilidade

nos planos pedagógicos dos diversos cursos,

possibilitando direcionamentos que favoreçam a

disseminação dessas práticas.

Além disso, a análise de clusters foi útil para

identificar um comportamento representativo de

cada grupo, que pode ser utilizado, por exemplo,

como base para direcionamento de divulgação de

ações ou práticas ambientais: os Consumidores

Conscientes são mais suscetíveis à essência da

preservação ambiental; os Não Conscientes são

mais resistentes, e para estes o esclarecimento

poderia focar a educação am biental para

desenvolver os primeiros passos; enquanto para

os Econômicos Pouco Conscientes, a edu cação

ambiental deveria focar os resultados em termos

de economia para todas as formas de ações

ambientais, possibilitando uma ampliação da

preocupação com os demais aspectos.

Assim, as atividades de ensino, pesquisa e

extensão das universidades que tenham foco a

sustentabilidade podem ser direcionadas levando-

-se em conta também essa nova perspectiva.

Como sugestão de estudos futuros, diversas

análises poderiam ser realizadas, identificando ou-

tras características marcantes em cada grupo, tais

como gênero, idade, curso ou renda, entre outras.

• Recebido em: 06/05/2011

• Aprovado em: 25/06/2012

88

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Comércio eletrônico: identificação do perfil do e-consumidorE-commerce: identification of the e-consumer profile

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Comércio eletrônico: identificação do perfil do e-consumidorE-commerce: identification of the e-consumer profile

Dayana Carla de Macedo1

João Luiz Kovaleski2

Mathias Talevi Betim3

Simone Nasser Matos4

Resumo

Esta pesquisa foi realizada objetivando identificar o perfil do e-consumidor entre os acadêmicos

de Administração da Universidade Estadual de Ponta Grossa (UEPG), no estado do Paraná. Em

um mercado de acelerada competição e de consumidores cada vez mais exigentes, traçar o perfil

do consumidor para adotar melhores estratégias de negociação pode fazer toda a diferença, na

medida em que aumenta a satisfação do cliente. A internet faz parte do cotidiano das pessoas,

logo, as organizações devem adotar melhores estratégias de negociação para oferecer produtos e

serviços a um nível distinto, de acordo com as necessidades e desejos dos e-consumidores. Nesse

contexto, realizou-se a pesquisa bibliográfica acerca do tema, e para a pesquisa de campo utilizou-

-se questionário. Ao analisar os dados, verificou-se que, dos entrevistados, 65,34% já efetuaram

compras na internet, e 34,65% ainda não. Dos compradores, a maior parcela possui renda entre R$

260,00 e R$ 1.300,00, e idade entre 16 e 25 anos, estando diariamente na internet de 1 a 6 horas,

com o objetivo de obter informações pessoais, pesquisa e diversão. Os itens mais consumidos

foram livros, eletrônicos e produtos de informática. O critério de mais relevância na decisão de

compra foi o preço, seguido da confiança dos compradores em relação ao sítio de compra. Com

relação aos problemas indesejáveis ao acessar um sítio, os entrevistados que efetuaram compras

apontaram a falta de clareza do processo de compra e a ausência de uma ferramenta de busca.

Dos acadêmicos que não efetuaram compra, verificou-se que os maiores fatores impeditivos são

a insegurança e a visualização da qualidade do produto.

Palavras-chave: Comércio eletrônico. E-consumidor. Marketing. Perfil.

Abstract

This study was conducted in order to gain knowledge of the e-consumer profile of the attendants

of the State University of Ponta Grossa, Paraná. In a market of accelerated competition and

demanding customers, tracing the customer profile helps improving negotiation strategies,

which can make a big difference, while increasing customer satisfaction. The Internet is part of

everyday life, in which knowledge is seen as an emerging factor of production, so organizations

must adopt better strategies in order to offer products and services of distinct level, according

to the needs and desires of e-consumers. In this context, theoretical review was performed on

the subject, as well as a survey (field research using a questionnaire). By analyzing the data,

we found that 65.34% of respondents have already made purchases on the internet whereas

34.65% have not. Most buyers have income ranging from R$ 260.00 to R$ 1,300.00, and are

aged between 16 and 25. They use the Internet every day for 1 to 6 hours, in order to obtain

personal information, do research and have fun. The items which were consumed more often

are books, electronics and computer/technology products. The most important criterion for

the decision to purchase was the price, followed by the confidence of buyers in relation to

the site. In relation to problems to access sites, buyers have pointed out that the purchasing

process can be confusing and the lack of a search tool. As for the university attendants who

have not made any purchase, we found that insecurity and difficulty in viewing product quality

were the most hindering factors.

Keywords: E-commerce. Knowledge Management. Customer Profile.

1 Doutoranda em Engenharia de Produção. E-mail: dayanamacedo@yahoo.com.br.2 Doutor em Instrumentação Industrial pela Universite de Grenoble I (Scientifique Et Medicale — Joseph Fourier).

E-mail: kovaleski@utfpr.edu.br.3 Mestre em Engenharia de Produção. E-mail: pgmathiasbetim@gmail.com.4 Doutora em Ciências pelo Instituto Tecnológico de Aeronáutica. E-mail: snasser@utfpr.edu.br.

92

Introdução

Atualmente, a internet faz parte do cotidiano

das pessoas, tornando-se uma ferramenta potencial

para a área de marketing das empresas. Segundo

Pinheiro e Bittencourt (2009), as organizações que

sabem utilizar essa ferramenta de maneira correta

podem obter frutos. Contudo, há necessidade do

conhecimento do perfil do consumidor virtual e

entendimento do mercado.

Em um mercado de acelerada competição

e de consumidores cada vez mais exigentes, traçar

o perfil do consumidor para adotar melhores

estratégias de negociação pode fazer toda a

diferença, na medida em que aumenta a satisfação

do cliente. Logo, as organizações devem procurar

entender quais são os desejos, as necessidades e

as expectativas de seus clientes em relação aos

seus produtos. Então, a partir do conhecimento

do perfil do consumidor, as organizações podem

efetuar um atendimento estratégico, oferecendo

produtos e serviços a um nível distinto de acordo

com as necessidades e os desejos dos clientes.

O objetivo deste artigo é identificar o perfil

do e-consumidor dos acadêmicos de Administração

da Universidade Estadual de Ponta Grossa (UEPG),

no estado do Paraná, bem como efetuar o aporte

teórico da temática comércio eletrônico. A partir

de uma pesquisa de campo, entre 240 alunos do

curso, a amostra calculada foi de 101 alunos. Ou seja,

esse foi o montante que respondeu ao questionário

abordando essa temática.

Nesse contexto, a presente pesquisa abor-

dará a temática no aporte teórico, tanto quanto

a literatura a respeito do comércio eletrônico, do

relacionamento com o e-consumidor, e a questão

do alinhamento estratégico com o marketing, a

fim de aprofundar esses temas para melhores

correlações com os resultados apresentados entre

a teoria e a prática.

A seguir, na primeira seção, será apresentada

uma abordagem sobre o comércio eletrônico,

na segunda seção, é discutida a questão do

relacionamento com o e-consumidor, e a terceira

seção trata de uma abordagem com relação

ao alinhamento estratégico e o marketing. As

seções quarta e quinta retratam a metodologia de

pesquisa utilizada para o desenvolvimento deste

trabalho e analisam os resultados dos dados. Por

fim, a última seção reporta as considerações finais

deste trabalho.

1 Comércio Eletrônico

O comércio eletrônico é um sistema

que inclui transações de compra e venda de

bens e serviços com o intuito de gerar receitas,

transações que se referem ao suporte voltado

à geração de receitas, bem como a questão de

geração de demanda desses bens e serviços, a

oferta de suporte de vendas e serviço ao cliente

e a facilidade de comunicação entre negócios e

parceiros (KOSIUR, 1997).

Já para Martin (1999), o comércio eletrônico

é o processo de compra e venda de produtos,

serviços e informações pela internet, na qual a

questão do comércio on-line possui características

de trocas entre os vendedores e compradores,

sendo a estrutura da rede um fator de existência.

Na visão de Cabral e Yoneyama (2001), a

expressão comércio eletrônico é o processo de

utilização de meios eletrônicos para efetuar a

realização de trocas. Assim, para o acesso a esse

tipo de comércio, é necessário o uso da internet,

sendo uma ferramenta de relacionamento entre os

envolvidos nesse processo, ou seja, os proprietários

dos sítios que efetuam o comércio eletrônico e

seus consumidores. Segundo Reichheld e Schefter

(2000, p. 113):

a internet é uma poderosa ferramenta para fortalecer os

relacionamentos, mas as leis básicas e as recompensas

de se construir lealdade não se alteram. Ao encorajar

compras repetitivas entre um núcleo de clientes

lucrativos, as empresas podem iniciar uma espiral de

vantagens econômicas. Este efeito da lealdade lhes

permite compensar seus empregados de maneira mais

generosa, prover aos investidores maiores fluxos de

caixa e reinvestir mais agressivamente para aprimorar

ainda mais o valor entregue aos clientes.

R e v . F A E , C u r i t i b a , v. 16, n. 1, p. 90 - 103, jan./jun. 201393

Segundo Porter (2001), a tecnologia

de internet deve ser utilizada mais como um

complemento do que como uma forma de

canibalismo dos meios de competição. Nesse

contexto, há três dimensões básicas para o

comércio eletrônico, segundo Choi, Whinston e

Stahl (1997):

1. Produto: os profissionais de marketing

necessitam do entendimento que o seu

produto pode ser negociado também

na forma digital.

2. Loja: estabelecimento ou lugar onde

o cliente pode adquirir o produto ou

serviço. A loja pode ser virtual, hos-

pedada em um computador conectado

à internet em qualquer lugar do mundo.

3. Entrega do bem adquirido: na forma

tradicional, a entrega é feita dentro

da loja ou na residência do cliente. De

acordo com a natureza do produto

ou serviço, há possibilidade de fazer a

entrega digital, a exemplo do envio de

um arquivo pela internet.

Dessa forma, para firmar um relacionamento

entre o e-consumidor e o respectivo estabe-

lecimento, devem ser consideradas essas três

dimensões. Além disso, a conveniência oferecida

nesse tipo de comércio emerge uma solução para

o varejo virtual.

Segundo Ladeira (2000), a oferta da con-

veniência vem como uma solução do varejo virtual,

no qual possui maior número de informações,

melhor qualidade e preços. Takahashi (2000)

enumera que para o comércio eletrônico obter

sucesso, deve seguir alguns fatores:

— Massa crítica: aumento do número de

internautas e de empresas que oferecem

seus serviços e produtos na rede.

— Segurança, confiabilidade e velocidade:

relacionados à questão de transmissão

de dados e processo de entrega rápido.

— Autorregulamentação: refere-se a ques-

tões como validações de transações

eletrônicas, proteção da privacidade

de pessoas e instituições, adoção de

padrões para os serviços eletrônicos e

regulamentação referente à arrecadação

de transações eletrônicas.

Assim, o detentor de um comércio eletrônico

precisa atentar a aspectos como o crescimento de

acessibilidade por parte das pessoas, questões

relacionadas à confiabilidade, velocidade e

credibilidade do sítio a ser acessado, e também à

autorregulamentação. É evidente o crescimento

da acessibilidade da internet na maior parte das

regiões do Brasil, mas ainda algumas questões são

relevantes a esse assunto.

Para Balboni (2008), há fatores socioeco-

nômicos e regionais com relação ao acesso à

internet. Em 2007, cerca de 17% do total de domi-

cílios brasileiros já tinham acesso à internet;

habitualmente, 45 milhões de pessoas utilizam a

internet, impactando 34% da população. Ainda,

segundo o autor, houve um crescimento de compras

pela internet, contando com 45% dos brasileiros

que utilizam a internet para pesquisas de preços.

Segundo Yamashita (2008), há perspectivas

animadoras para o e-commerce, em face da

inclusão social, do aumento do número de lares

com acesso à internet e do crescimento no volume

de compras eletrônicas.

A expressão comércio eletrônico é o processo de utilização de meios

eletrônicos para efetuar a realização

de trocas.

94

2 Relacionamento com o E-consumidor

Com a manutenção de relacionamentos

lucrativos e duradouros, as empresas têm

como principal intuitivo a aplicação de muitas

abordagens para aproximar e manter seus clientes

(YAMASHITA, 2003). A chave para atingir um valor

excepcional perante os clientes é um alto nível de

qualidade percebida pelos consumidores.

Logo, muito se discute acerca do valor

oferecido ao cliente on-line, segundo Venetianer

(2001), e levantam-se alguns aspectos sobre a

questão do valor para esses clientes:

— Preço: nem sempre o fator decisivo de

compra é o preço, todavia, comodidade,

segurança na transação, variedade de

escolha, rapidez na execução e serviços

on-line também têm relevância na

decisão de compra de um consumidor

on-line.

— O consumidor on-line: a compra realiza-

-se somente quando há a percepção

do real valor na oferta, embora essa

questão seja óbvia, nem sempre é

trabalhada pelas organizações.

— Branding (marca): é um dos fatores

mais importantes, até mais que o

preço, pois há muitas empresas de

reputação discutível na internet.

Os ambientes virtuais com a inserção

de comércio eletrônico iniciam o processo de

criação de valor, em que os aspectos apon-

tados anteriormente são considerados por

seus detentores. Com a criação de valor para

o e-consumidor, o comportamento, ou a modi-

ficação, deste ocorre com a aquisição de expe-

riência. Para Yamashita (2003), a modificação

do comportamento na web ou internet ocorre à

medida que os consumidores adquirem expe-

riência. Para os compradores on-line, os benefícios

das compras pela internet podem ser classificados

em três categorias: menores preços, conveniência

e personalização.

Segundo Reichheld e Schefter (2000), os

e-consumidores têm desejo de efetuar negócios

com um local ou ambiente digital que torne suas

vidas fáceis, pois a maioria dos clientes bus-

ca prioritariamente conveniência, não preço. A

atração de determinados tipos de cliente tem

relação com a forma de projeção e inserção do

meio digital no mercado, pois aqueles clientes que

procuram lealdade normalmente chegam a esses

sítios por meio de indicação. Contudo, clientes

que procuram preço geralmente são atraídos por

descontos promocionais ou propagandas. Logo,

organizações que despendem tempo com banners

e com cupons on-line, mas não focam em criações

de comunidades e promoções de indicações,

poderão sofrer danos sobre o relacionamento com

seus clientes em longo prazo.

Para Martin (1999), o processo de utilização

de serviços mais complexos inicia-se com o

acesso à internet, pois o comportamento do con-

sumidor não muda da noite para o dia, envolve a

familiaridade do indivíduo com a internet. Dessa

forma, faz-se necessário o uso e o alinhamento de

estratégias para promover e alavancar as vendas

desses ambientes digitais comerciais, criando rela-

cionamento de credibilidade e de longo prazo.

O detentor de um comércio eletrônico

precisa atentar a aspectos como o crescimento de acessibilidade por

parte das pessoas, questões relacionadas à

confiabilidade, velocidade e credibilidade do sítio a

ser acessado, e também à autorregulamentação.

R e v . F A E , C u r i t i b a , v. 16, n. 1, p. 90 - 103, jan./jun. 201395

3 Alinhamento Estratégico x Marketing

Segundo Rodrigues e Fernandez (2006),

a competitividade global está obrigando as or-

ganizações a reavaliar constantemente suas es-

tratégias de atuação, com o intuito de garantir me-

lhores resultados, sejam eles financeiros ou pela

participação de mercado.

Para Churchill e Peter (2000), a internet é

útil em todo o processo de marketing, pois per-

mite acesso a uma grande quantidade de dados

demográficos e outras informações referentes aos

ambientes interno e externo da empresa. Além disso,

é um poderoso meio de comunicação com clientes

existentes e potenciais, no qual há possibilidade de

as organizações oferecerem informações sobre si

e seus produtos, a fim de cultivar relacionamentos

comerciais de longo prazo.

Um serviço considerado bem-sucedido

pelo cliente necessita que a organização olhe para

os produtos, empresa e métodos de serviço de

acordo com os olhos do cliente (STERNE, 2000).

Para o cliente, não interessa se a organização

está estruturada por unidades de negócios,

linhas de produtos ou esferas de influência

política, ele apenas deseja que suas questões

sejam respondidas, e seus problemas, resolvidos.

Para Boone e Kurtz (2001), a internet oferece as

atividades de marketing para facilitar a compra de

bens e serviços, ampliação do mercado e redução

de custos.

Quando a questão se refere aos clientes,

o foco é estabelecer relacionamentos baseados

no aprendizado de suas necessidades e desejos,

oferecendo produtos certos e manutenção dessa

relação ao longo do tempo para a obtenção da

identificação com a marca e garantia da lealdade

por parte dos clientes (GAVA et al., 2005). Existe

também a necessidade de que ocorra um alinha-

mento entre as estratégias da organização e a

tecnologia da internet para que ela se mantenha

competitiva. Atualmente, o posicionamento de

mercado exige estratégias baseadas em co-

nhecimento, o qual constitui uma vantagem com-

petitiva (EDWARD et al., 2003). A vantagem

competitiva é a posição pela qual a empresa se

faz competitiva no mercado em que está inserida,

assim, essa questão deve ser mantida no nível

operacional e no posicionamento estratégico.

Segundo Yamashita (2003), a escassez de

foco no sítio resulta em uma dificuldade para o

desenvolvimento da manutenção do consumidor,

Para os compradores on-line, os benefícios

das compras pela internet podem ser

classificados em três categorias: menores

preços, conveniência e personalização.

A competitividade global está obrigando as organizações a reavaliar constantemente suas

estratégias de atuação, com o intuito de garantir

melhores resultados, sejam eles financeiros ou pela

participação de mercado.

96

pois quanto maior a quantidade de clientes que

uma organização tenta servir, maior é a dificuldade

com relação à adequação e à veiculação desse

sítio para que atenda às expectativas de todos.

Para que ocorra esse alinhamento estraté-

gico, segundo Pinheiro e Bittencourt (2009), os

profissionais de marketing possuem como tarefa

colocar ordem no processo, em que a definição de

estratégica de marketing eletrônico deve estar de

acordo com os 4 Ps de Marketing (Produto, Preço,

Promoção e Praça).

Nesse contexto, há alguns atributos básicos

com relação à forma com que os sítios são

executados (GIANFORTE, 2001; FORBES, 2002):

1. Certificar-se de que o sítio possa

perceber mensagens explícitas e im-

plícitas dos e-consumidores.

2. Oferecer aos e-consumidores o que

eles desejam, de forma rápida.

3. Facilitar a localização de recursos de

serviços eletrônicos.

4. Oferecer múltiplos canais de contato.

5. Possuir apoio interno forte.

6. Manter e automatizar a base de dados.

A organização necessita atentar a esses as-

pectos relacionados à forma com que seus am bien-

tes digitais estão sendo construídos e/ou modela-

dos, para que os e-consumidores os interpretem

de maneira correta e ocorra o processo de criação

de valor. Nesse contexto, há um papel importante

de alinhamento estratégico, bem como das ações

promocionais que envolvem o marketing da

empresa.

Para Vilha e Di Agustini (2002), a orga-

nização deve possuir o entendimento de práticas

de marketing para que possa construí-las de

forma correta, efetuando a adequação do

planejamento da utilização do canal internet às

necessidades dos consumidores, com o intuito

de estabelecer objetivos, determinar segmentos

de mercado a serem atendidos e identificar

alternativas de comunicação.

4 Metodologia

O objetivo principal deste trabalho foi

identificar o perfil do e-consumidor dos acadê-

micos de Administração da UEPG (Paraná). A me-

todologia utilizada para desenvolver este trabalho

teve a finalidade de descrever as técnicas utilizadas

para a realização do aporte teórico, bem como a

pesquisa prática.

Inicialmente, realizou-se um estudo biblio-

gráfico da temática abordada na presente pesquisa,

para que, posteriormente, o estudo prático pudesse

ser realizado. A revisão bibliográfica é um apanhado

geral dos principais trabalhos relevantes e capazes

de fornecer dados rela cionados ao tema escolhido.

A pesquisa prática, por sua vez, enquadra-se em

uma pesquisa de campo, na qual o pesquisador

define os seus objetivos, as hipóteses, o meio de

coleta de dados, o tamanho da amostra e como

os dados serão tabulados e analisados (MARCONI;

LAKATOS, 1996).

A pesquisa foi aplicada nas turmas do curso

de Administração da UEPG, totalizando 240 alunos.

A primeira etapa foi a elaboração do questionário

composto de 13 questões abertas e fechadas, em

que se utilizou uma linguagem simples e clara,

com breve apresentação do tema, com o intuito

de obter as informações para traçar o perfil dos

alunos. O questionário encontra-se disponível ao

fim do artigo.

Os profissionais de marketing possuem como tarefa

colocar ordem no processo, em que a definição de

estratégica de marketing eletrônico deve estar de acordo com os 4 Ps de

Marketing (Produto, Preço, Promoção e Praça).

R e v . F A E , C u r i t i b a , v. 16, n. 1, p. 90 - 103, jan./jun. 201397

Para definir a amostra correta para a pesquisa dessa população, a seguinte fórmula foi utilizada

(BARBETTA, 2002):

n0= 1

E02 n=

N . n0

N+ n0

Em que n0 é a primeira aproximação da amostra, E

0 é o erro amostral tolerável, N é número de elementos

da população e n é o tamanho da amostra.

A partir da população de 240 alunos, com um erro amostral de 7,6% e com o uso de três casas decimais,

obtivemos uma amostra n igual a 100 alunos (100,576).

5 Análise e Resultados

O questionário foi respondido por 101 acadêmicos do curso de Administração. Do total de entrevistados,

65,34% já efetuaram compras na internet, e 34,65% nunca utilizaram a internet para tal fim. Nesse contexto,

será efetuada a análise de dados para identificar o perfil dos acadêmicos que já efetuaram compras na internet.

Do total dos acadêmicos entrevistados que já efetuaram compras na internet, é possível observar no

GRAF. 1 os percentuais em relação à idade e renda. A partir daí, obteve-se como resultado que as maiores

porcentagens de compra estão na menor faixa etária e com as menores rendas.

GRÁFICO 1 — Acadêmicos que efetuam compras na internet X Renda e idade

FONTE: Os autores (2011)

Do total de compradores, 42% efetuam compras anualmente; 27%, trimestralmente; 23%, somente

quando há necessidade de comprar um produto; e 8% compram mensalmente.

Nesse sentido, identificou-se que a compra rotineira na internet é uma cultura a ser desenvolvida, pois

do total dos compradores, a maior parcela efetua compras anualmente ou somente quando há necessidade.

Dos meios de pagamentos, verificou-se que 65% utilizaram cartão de crédito; 24% utilizaram boleto;

9%, depósito; e 2%, reembolso, ou seja, o meio mais utilizado pelos acadêmicos de Administração é o cartão

de crédito.

98

Questionados sobre qual foi o critério de decisão para efetuar as compras em um sítio, é possível

verificar (GRAF. 2) que os mais impactantes foram: preço (59%), confiança (36%) e formas de pagamento

(18%). Assim, verifica-se que os acadêmicos levam em consideração o preço dos produtos para decidir se

efetuam a compra ou não. Dos compradores, 9% responderam como critério de decisão outros, em que todos

alegaram comprar nesse sítio porque era o único local para aquisição de determinado produto.

GRÁFICO 2 — Critérios de decisão de compra

FONTE: Os autores (2011)

Segundo Venetianer (2001), um dos aspectos levantados com relação à questão do valor para os

e-consumidores foi o preço, sendo que muitas vezes o preço não é fator decisivo. Porém, pelos dados obtidos,

observa-se que o preço foi um dos critérios decisivos seguido da confiança, ou seja, refere-se à marca, outro

aspecto apontado pelo autor, visto que há muitas empresas de reputação discutível na internet.

Os produtos mais consumidos pelos acadêmicos que efetuaram compras na internet são: livros, eletrônicos

e produtos de informática, conforme ilustra o GRAF. 3. A questão dos produtos consumidos ficou aberta aos

entrevistados, pois há a possibilidade de que eles tenham comprado mais de um item na internet.

GRÁFICO 3 — Produtos consumidos

FONTE: Os autores (2011)

A partir dos dados acima, foi verificado que, com relação aos produtos consumidos, os mais susceptíveis

à venda são livros (48%), eletrônicos (38%) e produtos de informática (33%). Logo, os profissionais de

marketing devem atentar a esse nicho de mercado e minimizar os problemas que os respondentes apontaram

ser os mais impactantes na pesquisa.

Preço

Confiança

Prazo de entrega

Forma de pagamento

Visualização do produto

Frete

Outros

Artigos

Livros

Prod. Informática

Eletrônicos

Roupas

Outros

R e v . F A E , C u r i t i b a , v. 16, n. 1, p. 90 - 103, jan./jun. 201399

Posteriormente ao assunto dos principais produtos consumidos, os alunos foram questionados sobre

os objetivos de uso da internet. Dos acadêmicos que efetuam compras na internet, foi verificado que a maior

parcela utiliza a internet com o intuito de obter informações pessoais, pesquisa e diversão. Com base nos

resultados obtidos, pode-se afirmar que 59,09% dos compradores utilizam a internet com o objetivo de obter

informações pessoais, pesquisa e diversão. O GRAF. 4 ilustra as porcentagens com relação ao objetivo de uso

da internet dos compradores.

GRÁFICO 4 — Objetivos de uso da internet

FONTE: Os autores (2011)

Com relação ao total do tempo diário dedicado à internet, dos acadêmicos que a utilizam para fins de

compra, foi identificado que 30% gastam de 1 a 2 horas; 29%, de 2 a 4 horas; 23%, de 4 a 6 horas; e os demais,

de 6 a 10 horas na internet. Ou seja, é possível perceber que a maioria desses acadêmicos usa a internet

diariamente de 1 a 6 horas, sendo que, desse tempo, a maior parte é destinada a obter informações pessoais,

pesquisa e diversão.

Quanto aos problemas que os acadêmicos não gostariam de encontrar ao acessar um sítio, verifica-

se que a maior parcela deles aponta a dificuldade do processo de compra, quando não é simples (64%), a

falta de uma ferramenta de busca de produtos (58%), as animações e propagandas desnecessárias (45%).

Dessa forma, os profissionais de marketing devem atentar para tais aspectos ao desenvolver um sítio com

o intuito de minimizar esses problemas. O GRAF. 5 ilustra os percentuais dos problemas que os acadêmicos

compradores não gostariam de encontrar ao acessar um sítio.

GRÁFICO 5 — Problemas que os compradores não gostariam de encontrar ao acessar um sítio

FONTE: Os autores (2011)

Obter informações pessoais

Procurar livros e artigos

Pesquisa

Ler jornais e revistas

Diversão

Comunicação/amigos

Layout

Estrutura do site não é simples

Falta de uma ferramenta de busca

Não aceita pagamento com cartão de crédito

Processo de compra não é simples

Não há facilidade em abandonar um processo de compra

Não há facilidade em cancelar um processo de compra

Site não apresenta mecanismos de segurança (SSL)

Animações e propagandas desnecessárias

100

Do total de acadêmicos de Administração, observou-se que 34,65% não efetuaram compras, sendo

que os principais motivos de inibição foram fatores relacionados com insegurança e visualização da qualidade

do produto. No GRAF. 6, podem ser identificados os percentuais dos motivos de inibição de compra dos

acadêmicos respondentes que não efetuaram compras na internet.

GRÁFICO 6 — Motivos de inibição de compra

FONTE: Os autores (2011)

Insegurança

Formas de pagamento

Falta de conhecimento

Viabilidade

Tempo de envio

Visualização de qualidade

Outros

Com base nos dados levantados para

estimular os e-consumidores que não efetuam

compras na internet, os profissionais de marketing

devem trabalhar a questão da insegurança (57%)

e visualização da qualidade dos produtos (31%).

Devem adotar estratégias para minimizar esse

impacto de insegurança e disponibilizar nos

sítios uma melhor visualização da qualidade dos

produtos oferecidos.

De acordo com os principais pontos

levantados no aporte teórico, foram encontradas

algumas correlações entre a teoria e o resultado

obtido. Na teoria, abordou-se que o comércio

eletrônico gera receitas a partir de bens e serviços

oferecidos entre vendedores e compradores.

Porém, as leis básicas de construir lealdade não

se alteram, fato evidenciado nos resultados, pois

um dos critérios mais impactantes na decisão de

compras usando o meio digital foi a confiança. O

consumo on-line ocorre quando há percepção real

do valor da oferta, levando-se em consideração

critérios como a confiança e/ou a credibilidade

em um sítio.

Outro fato que retrata esse assunto é a

questão da insegurança ao realizar compras pela

internet. Dos alunos que não efetuam compras, os

resultados evidenciam que os principais motivos

são a insegurança em um sítio e a visualização da

qualidade. Também é importante salientar que não

é do perfil dos alunos efetuar compras rotineiras,

de acordo com os resultados. Dessa forma, para

reverter essa realidade, a construção de valor

e lealdade para com os clientes necessita levar

em consideração as três dimensões abordadas

na teoria, sendo: produto, loja e entrega do

bem adquirido. Além da oferta de conveniência,

os detentores dos sítios precisam trabalhar

questões relacionadas à segurança, confiabilidade,

velocidade.

É necessário ressaltar que os principais

problemas encontrados no processo de compra

são: quando o processo não é simples, falta de uma

ferramenta de busca, animações e propagandas

desnecessárias. Esse fato evidencia o que a teoria

aborda: a construção do sítio deve observar

a importância de o processo de compra ser

efetuado com facilidade. A questão da velocidade

igualmente precisa ser considerada nesse processo,

além da localização de recursos eletrônicos. A falta

de ferramenta de busca também foi apontada

como indesejável.

A partir dos resultados obtidos, foi possível

identificar uma divergência entre a teoria e o

resultado. A teoria aborda o preço como não sendo

R e v . F A E , C u r i t i b a , v. 16, n. 1, p. 90 - 103, jan./jun. 2013101

um fator decisivo de compra, mas nesta pesquisa

o fator mais impactante como critério adotado na

realização da compra foi o preço.

Considerações Finais

Por meio desta pesquisa, foi possível

obter o entendimento do funcionamento do

comércio eletrônico, bem como as relações entre

a organização e o e-consumidor, destacando a

relevância do alinhamento estratégico. Quando se

faz referência a e-consumidores, é necessário focar

para estabelecer relacionamentos duradouros

calcados no conhecimento desses clientes para

satisfazer suas necessidades e seus desejos.

A partir dos resultados obtidos com a

pesquisa, identificou-se que a faixa etária dos

acadêmicos de Administração da UEPG que

efetuam compras na internet se enquadra entre

16 e 25 anos, e a renda, entre R$ 260,00 e R$

1.300,00. A maior parte deles efetua compras

anualmente ou somente quando há a necessidade

de uso do cartão de crédito.

• Recebido em: 11/08/2011

• Aprovado em: 18/07/2012

Os produtos mais consumidos são livros,

eletrônicos e produtos de informática. Dos com-

pradores, a maior parcela utiliza a internet entre

1 e 6 horas diárias, com o objetivo de obter

informações pessoais, pesquisa e diversão. O

critério mais decisivo na compra foi o preço,

contradizendo o que foi abordado no referencial

teórico de que muitas vezes os e-consumidores

não levam em consideração o preço.

Com relação aos problemas indesejados

ao acessar um sítio, verificou-se que o processo

de compra que não é simples, a ausência de uma

ferramenta de busca e animações e propagandas

desnecessárias são os mais impactantes. Dos

acadêmicos que não compram na internet,

identificou-se que os motivos de inibição de compra

estão relacionados a fatores como insegurança e

visualização da qualidade do produto.

Logo, os profissionais de marketing que

atuam no comércio eletrônico devem atentar ao

perfil de compra dos e-consumidores e alinhar suas

estratégias. Dessa forma, será possível estabelecer

e manter relações de lealdade e de longo prazo.

102

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Difusão de demanda por recursos de fomento a empresas: uma aplicação do modelo de BassDemand diffusion for public financial resources for firms: an application

of Bass model

R e v . F A E , C u r i t i b a , v. 16, n. 1, p. 104 - 125, jan./jun. 2013105

Difusão de demanda por recursos de fomento a empresas: uma aplicação do modelo de BassDemand diffusion for public financial resources for firms: an application of Bass model

Alex da Silva Alves1

José Antônio Pimenta-Bueno2

Thaisa de Freitas3

Resumo

Experiências adquiridas do estudo de inovações mostram que a difusão de um

novo conceito ou método no mercado pode ser, aproximadamente, caracterizada

pela fórmula de Bass, a qual descreve o processo de adoção de uma novidade

como uma interação entre usuários e potenciais usuários. Neste trabalho, aplica-

-se o modelo de difusão elaborado por Frank Bass no estudo da previsão de

demanda e do comportamento de adoção de um programa público de fomento à

inovação em empresas brasileiras. A maior dificuldade em estimar os coeficientes

do modelo de Bass é superada por meio da adoção da metodologia trazida

por Daisuke Satoh e de dados provenientes da Pintec, os quais permitem uma

análise do cenário de adoção do programa até 2015, assim como a antecipação

de soluções estratégicas que, a partir da análise elaborada neste trabalho, julgam-

-se necessárias para a sua continuidade. A análise realizada é trazida tanto numa

perspectiva nacional do programa de fomento quanto por região geográfica.

Palavras-chave: Modelo de Bass. Modelo de Satoh. Previsão de Demanda. Difusão

de Inovação em Empresas.

Abstract

This paper applies the Frank Bass demand diffusion model in the study and

prediction of the adoption of financial resources from a public program to boost

innovation in Brazilian companies. The main difficulty in estimating the coefficients

of the Bass model are overcome by adopting the methodology brought by Daisuke

Satoh and on data from PINTEC, a Brazilian innovation survey, which allows both

a scenario analysis of adoption of the program until 2015 and the anticipation of

strategic solutions believed to be necessary for its continuation. The analysis brings

about both national and geographical perspectives of the development program.

Keywords: Bass Model. Satoh Model. Demand Forecasting. Innovation Diffusion in

sempre Companies.

1 Doutor pela Università di Milano-Bicocca. Professor do Departamento de Engenharia da Universidade Federal Fluminense (UFF) — Campus de Rio das Ostras (RJ). Professor dos cursos de Pós-graduação Lato Sensu do Laboratório de Tecnologia, Gestão de Negócios e Meio Ambiente (LATEC) da UFF e do Programa de Mestrado em Sistemas de Gestão do Departamento de Engenharia de Produção da UFF. E-mail: alexds.alves@gmail.com.

2 Mestre em Industrial Engineering e em Engineering-Economic Systems pela Stanford University. Professor do Departamento de Engenharia Industrial da PUC-Rio. E-mail: japb@puc-rio.br.

3 Graduanda em Engenharia de Produção pela Universidade Federal Fluminense (UFF) — Campus de Rio das Ostras (RJ). E-mail: thaisa.freitas@yahoo.com.br.

106

Introdução

O estudo da inovação não é recente. Desde

os trabalhos pioneiros de Schumpeter (1934),

Solow (1979) e Denison (1962), entre outros,

inovações tecnológicas são, reconhecidamente,

vistas como um importante insumo no processo

de crescimento econômico. No entanto, tal

reconhecimento não é uniforme entre as mais

importantes escolas do pensamento econômico.

Na abordagem neoclássica, a inovação tecnológica

é considerada um fator exógeno ao processo

de crescimento, sendo trabalho e capital os

fatores endógenos explicativos dos modelos de

crescimento segundo essa visão. Tal abordagem

começou a sofrer duras críticas, sobretudo a partir

do surgimento da chamada escola evolucionária.

Os “evolucionistas” mudaram o foco de análise da

esfera macro para a microeconômica, atribuindo

um caráter endógeno ao fenômeno da inovação

por meio de seus modelos econométricos

(AGHION; HOWITT, 1998; NELSON; WINTER, 1982;

ROMER, 1986).

Uma teoria endógena do crescimento

econômico, portanto, leva em consideração o

processo de aprendizagem, de acumulação e de

disseminação de conhecimento novo. A criação

e a difusão da inovação em um sistema social

resultam de externalidades positivas (ANTONELLI,

2001), mostrando-se condição essencial para o

crescimento econômico. Assim, o conhecimento

da trajetória e dos estágios de absorção de

inovações por seus potenciais “adotantes”, ou

usuários, apresenta benefícios consideráveis

para os agentes do mercado — os quais, junto

a universidades e centros de pesquisas, são os

maiores geradores de inovações — em termos

da avaliação de sua efetividade, assim como das

instituições que estabelecem o arcabouço legal

e institucional para os sistemas de inovação cujo

foco é a promoção e a difusão de conhecimento

novo no tecido econômico e social de uma cidade,

região geográfica e até mesmo de um país.

Partindo desses pressupostos, os quais

atribuem caráter essencial aos determinantes da

inovação segundo a perspectiva evolucionista,

a inovação e a velocidade de lançamento de

novos produtos no mercado tornam-se fatores

fundamentais para a competitividade das

empresas. Entretanto, é importante salientar que

o simples fato de lançar produtos novos não se

traduz em garantia de sucesso e competitividade

no mercado (CROUCH et al., 2004), é também

necessário que as empresas sejam capazes de

traçar estratégias bem definidas para acompanhar

o desenvolvimento de seus novos produtos

(ANTONELLI, 2001).

Para traçar estratégias eficazes, as orga-

nizações devem ter conhecimento inicial sobre

o ciclo de vida de seus produtos — conceito

vastamente utilizado em marketing. Segundo Wind

(1982), o ciclo de vida do produto é caracterizado

por estágios de lançamento, crescimento, matu-

ridade e declínio, assemelhando-se ao ciclo de

vida de um organismo biológico.

Mahajan, Muller e Bass (1990) afirmam

que é fundamental que as organizações tenham

conhecimento de seu mercado de atuação, sendo

estritamente indispensável traçar estratégias de

marketing, visando conhecer melhor o mercado

em que atuam.

Dada a relevância de conhecer o com-

portamento das vendas de determinado produto,

as empresas desenvolvem, cada vez mais,

estudos de planejamento de demanda baseados

em diversos modelos de difusão existentes.

Segundo Mahajan e Muller (1979), o objetivo de

um modelo de difusão da demanda é retratar o

comportamento de adoção de um produto, dado

o potencial do mercado. Para esses autores, prever

o desenvolvimento de um processo de difusão já é,

por si, um importante progresso. Assim, a difusão

se destaca como importante ferramenta no

auxílio da definição de estratégias visando prever

adequadamente a demanda de novos produtos

(MAHAJAN; MULLER, 1979).

A difusão da inovação é definida por Rogers

(2003) como o processo pelo qual uma inovação

é compartilhada por meio de certos canais de

comunicação entre os membros de um sistema

social. É constituída por quatro elementos centrais:

R e v . F A E , C u r i t i b a , v. 16, n. 1, p. 104 - 125, jan./jun. 2013107

a inovação, os canais de comunicação, o tempo e

o sistema social.

Shaikh, Rangaswamy e Balakrishnan (2005)

observam que a adequada modelagem da difusão

de um novo produto é importante tanto para

as empresas que introduzem novos produtos

como para as empresas que oferecem produtos

complementares ou substitutos. Por exemplo,

conhecer o tempo de adoção de um aparelho

de video game é importante para a empresa

fabricante, para as empresas concorrentes e

também para as empresas produtoras de bens

complementares, como os jogos eletrônicos.

Um dos modelos de difusão da demanda

mais utilizados é o proposto por Frank Bass (1969),

o qual considera aspectos como a propaganda de

massa, a propaganda de seus usuários e o tamanho

do mercado na previsão de novos produtos.

Como será visto adiante, esse modelo tem sido o

mais utilizado na análise da difusão de produtos

inovadores.

Assim como novos produtos, programas

públicos de fomento à inovação em empresas

também podem ser uma novidade para as

empresas demandantes dos recursos financeiros,

uma vez que a decisão por parte de uma empresa

de apresentar uma primeira proposta para atender

aos requisitos de um edital é análoga à decisão da

primeira compra de um produto novo. Dessa forma,

surge o problema para o formulador de política

de como planejar adequadamente a distribuição

desses recursos escassos, sendo de fundamental

importância conhecer antecipadamente o

comportamento dessa demanda, e seus

determinantes, para melhor planejar o uso e a

alocação dos recursos de fomento.

O objetivo deste estudo é, portanto,

apresentar uma abordagem para a avaliação da

difusão da demanda por recursos de fomento à

inovação utilizando o modelo de Bass e avaliar

a projeção do ingresso de novos usuários

(demandantes) no programa. Isto é, o trabalho

prevê como o uso do programa poderá difundir-se

entre novos usuários que tomarem conhecimento

de sua existência — por verem outras empresas

participarem ou pela mídia — e se dispuserem a

apresentar uma primeira proposta.

O trabalho é divido em cinco seções. A primeira,

esta introdução, traz um resumo das principais

questões relacionadas à difusão da inovação. A

próxima seção mostra o modelo proposto por Bass

utilizado para previsão de demanda. A terceira traz

uma breve apresentação do modelo proposto por

Satoh para estimação dos coeficientes requeridos

no modelo. Na quarta, caracteriza-se o programa de

fomento, objeto do estudo, e aplica-se o modelo para

a previsão da difusão de seus demandantes. Por fim, a

última seção dedica-se às considerações finais.

1 O Modelo de Frank Bass

Os primeiros estudos realizados sobre

difusão de inovação remontam do início da

década de 1960 e foram introduzidos por Fourt e

Woodlock (1960), os quais consideravam que as

oscilações de demanda por novos produtos eram

induzidas somente pela ação da propaganda.

Posteriormente, Mansfield (1961) identificou que a

principal influência no processo era a comunicação

interpessoal, popularmente conhecida como

“boca a boca”. Partindo de ambas as premissas,

Frank Bass desenvolveu um modelo de difusão

considerando as duas concepções propostas

por Fourt e Woodlock (1960) e por Mansfield

(1961), ponderando que os consumidores

potenciais de novos produtos são influenciados

por dois aspectos: a comunicação de massa e a

comunicação interpessoal. O impacto do modelo

desenvolvido por Bass foi tão significativo que

seu uso se estendeu por diversas áreas, passando

pelo estudo da difusão de novos bens ou serviços

em tecnologia industrial, agricultura, educação,

indústria farmacêutica, mercado consumidor

de bens duráveis, entre outros (MAZZON;

GUAGLIARDI; FONSECA, 1983).

O modelo de Bass (BASS, 1969) também

vem sendo bastante difundido no Brasil.

108

Alguns exemplos de sua aplicação no País são

apresentados, por exemplo, no trabalho de Scarpel

e Rocha (2007), em que se mostra uma aplicação

à indústria automobilística, e no de Figueiredo

(2011), que o aplicou à indústria de motocicletas.

Um aspecto marcante do modelo está no

comportamento de seus resultados, os quais se

mostram, até os dias atuais, bastante consistentes

com diversos estudos no campo das ciências

sociais, como atestam Wright e Chariett (1995).

Como mencionado anteriormente, o modelo

de Bass considera dois aspectos, os quais formam

dois grupos de consumidores. O primeiro grupo diz

respeito aos inovadores, que adotam o produto,

motivados por fontes externas, como a propaganda.

O segundo é constituído pelos imitadores, influ-

enciados pelo relacionamento interpessoal. Com

base nesses dois aspectos, o modelo de Bass

reflete todos os esforços de comunicação vindos

da organização interessada.

O modelo parte da premissa de que a

probabilidade de um cliente efetuar a primeira

compra, em determinado instante t, é função linear

do total de usuários que já adotaram o produto,

representada pela seguinte expressão:

N(t) representa o total de adotantes no

instante t, e m representa o total de possíveis

consumidores no mercado. Dado que o modelo

leva em consideração a propagação do novo

produto desde a realização da primeira compra,

considera-se o tempo t = 0, em que se tem N(0) =

0, visto que ainda não existem adotantes. Portanto,

P(0) = p, o que indica a probabilidade da primeira

compra. O valor de p considera a iniciativa dos

primeiros compradores. Por outro lado, q aumenta

à medida que o número de pessoas já adotantes do

produto aumenta, representando a força na difusão

exercida pela imitação.

Fundamentalmente, como mostrado na

expressão (1), são três os parâmetros que definem

a aparência da curva do modelo de difusão de Bass:

m, que é o Potencial do Mercado; p, representando

o Coeficiente de Inovação; e, finalmente, q,

refletindo o Coeficiente de Imitação. O coeficiente

de inovação (p) é também chamado de influência

externa ou efeito propaganda. O coeficiente de

imitação (q), por sua vez, é também conhecido

por influência interna ou efeito “boca a boca”.

Como N(t) representa o total de compradores

no instante t, então, sua derivada, dN(t)/d(t),

representa a taxa de novos consumidores a cada

instante, ou seja:

Concordando a equação (1) com a equação

(2) e substituindo m-N(t) por U(t), teremos:

A solução da equação (3) representa uma

curva em formato de S, na qual a assíntota do

gráfico gerado a partir da equação é a capacidade

máxima do mercado, ou seja: o parâmetro m, o

potencial do mercado.

Substituindo N(t)/m por Z(t), chega-se à

representação mais conhecida do modelo de Bass,

que é uma equação diferencial de primeira ordem:

Uma das vantagens associadas ao modelo

de Bass é a capacidade de explicar o início do

processo de difusão da inovação por considerar

o grupo dos pioneiros, os quais adotam a

inovação assim que é lançada. Tais pioneiros,

reconhecidamente, desempenham um importante

papel na difusão de inovações, como salientam

Rogers (2003), que chama esse grupo de primeiros

adotantes, e Lazarsfeld e Katz (1995), os chamam

de “líderes de opinião”.

O aspecto subjacente à lógica do modelo

de Bass reflete-se na crença de que a comunicação

eficaz contribui para a difusão de uma inovação.

(1)

(2)

(3)

(4)

R e v . F A E , C u r i t i b a , v. 16, n. 1, p. 104 - 125, jan./jun. 2013109

Ou seja, o modelo leva em consideração a

contribuição do sistema social no processo de

difusão. Esse princípio é muito usado, por exemplo,

por epidemiologistas na previsão da difusão de

epidemias, uma vez que os processos endêmicos

ocorrem mediante contágio interpessoal. Vale

ressaltar que o processo de difusão da ino-

vação também é fortemente influenciado pelo

comportamento da imitação. Trata-se, obviamente,

de um assunto que não é novo. Autores como Tarde

(1890) já haviam considerado tais aspectos há

mais de cem anos. A maior novidade trazida pelo

modelo de Bass foi a formalização matemática das

considerações de que uma inovação é uma condição

necessária para a mudança, mas a mudança real só

ocorre quando um grande número de pessoas inicia

o processo de adoção de determinado produto.

Tal aspecto é reforçado por vários autores, como

Wright e Chariett (1995).

Resumindo, o sucesso de uma inovação

é impactado tanto por fatores externos quanto

internos à organização responsável pelo lan-

çamento de um novo produto, e o modelo de Bass

nos permite estudar tais impactos previamente

ao seu lançamento no mercado. Tal consideração

possibilita aos gestores traçar estratégias eficazes

para suprir as necessidades do mercado com certa

antecedência, o que, como aponta Guseo (2004),

faz do modelo um importante aliado das empresas

no contexto da inovação.

No entanto, apesar de sua efetividade, o

sucesso da implementação do modelo está atrelado

a uma correta estimativa dos efeitos “propaganda”

e “boca a boca”, assim como do tamanho do

mercado, apresentados na expressão (1). Ou seja,

o uso apropriado do modelo depende de estimar

adequadamente os coeficientes p, q e m.

Segundo Bernhardt e MacKenzie (1972), os

modelos de difusão funcionam bem em alguns

casos, mas em outros os resultados não são

satisfatórios. Esses autores sugerem que o sucesso

pode ser resultante da escolha tendenciosa da

inovação, da população, da situação e do tempo.

Mahajan, Mason e Srinivasan (1985) apontaram que

uma possível razão poderia estar no procedimento

utilizado para estimar os parâmetros dos modelos

de difusão.

Segundo Mahajan, Muller e Bass (1990),

o levantamento dos parâmetros é altamente

influenciado pela quantidade de dados disponíveis.

Diversos estudos comprovam que quando os

dados disponíveis abrangem o período de pico, as

estimativas são mais confiáveis.

Mahajan, Mason e Srinivasan (1985) com-

pararam três procedimentos de estimação:

estimativa dos mí nimos quadrados ordinários

(OLS), estimativa de máxima verossimilhança

(MLE), estimativa dos mínimos quadrados

não lineares (NLS). Eles concluíram que o

procedimento NLS proporciona melhor estimativa

para os parâmetros. Entretanto, esse método é

mais sofisticado que os demais, não sendo de fácil

aplicação. Vale ressaltar também que o método

OLS, apesar de ser mais simples, pode apresentar

deficiências, como a multicolinearidade e a

produção de parâmetros de sinal negativo.

Dadas tais dificuldades, muitas vezes são

utilizados parâmetros obtidos em fontes externas.

Segundo Sultan, Farley e Lehmann (1990), p e

q assumem valores médios próximos de 0,03

(geralmente menores que 0,01) e 0,38 (geralmente

O sucesso de uma inovação é impactado tanto por fatores

externos quanto internos à organização responsável

pelo lançamento de um novo produto, e o modelo de Bass

nos permite estudar tais impactos previamente ao seu

lançamento no mercado.

110

entre 0,30 e 0,50), respectivamente. Entretanto,

quando se trata de um produto ou serviço

inovador, não se pode escapar da estimativa

desses parâmetros, recomendando-se usar novas

estimativas em vez de valores já disponibilizados.

2 A Proposta de Daisuke Satoh

Praticamente, uma medida fácil e rápida de

estimar parâmetros no modelo de Bass não existe.

Isso acontece porque, como se nota nas expressões

(1), (2) e (3), o modelo de Bass é um método em

tempo contínuo. Para efeitos de estimação dos

parâmetros do modelo, isso pode trazer algumas

dificuldades, pois os dados históricos necessários

para a estimação são essencialmente discretos.

Uma solução para esse problema foi proposta

por Satoh (2001), o qual apresentou um modelo

discreto que mantém as propriedades do modelo

contínuo de Bass.

O modelo de Satoh (2001) é descrito por

uma equação diferencial que tem solução exata.

Os resultados apresentados são equivalentes aos

resultados obtidos a partir do modelo de Bass

quando o intervalo de tempo se aproxima de zero,

sendo a solução pelo modelo de Satoh uma boa

aproximação da solução pelo modelo de Bass

convencional quando o intervalo de tempo é

suficientemente pequeno. Assim, pode-se utilizar

o modelo de Satoh para estimar os parâmetros

por meio de uma equação de regressão, conforme

sugerida pelo autor.

Satoh desenvolveu um método para estimar

os parâmetros baseando-se tanto no método

dos mínimos quadrados ordinários (OLS) quanto

no método dos mínimos quadrados não lineares

(NLS), chegando à conclusão de que o melhor

método é o NLS. Segundo o autor, isso se dá

devido a algumas falhas no método OLS, incluindo

a mencionada tendência para produzir parâmetros

com sinal negativo, ou seja, probabilidades

negativas. O método utilizado neste trabalho foi

o NLS, no qual se estimaram os parâmetros p e q

tanto no âmbito nacional do programa de fomento

quanto no regional. Os resultados dos parâmetros

são apresentados ao longo das próximas seções.

A derivação do modelo de Satoh é demasiado

complexa e não se enquadra no escopo deste

trabalho, devendo o leitor interessado acompanhar

as etapas de derivação dos parâmetros no trabalho

de Satoh (2001). Aqui nos limitaremos a mostrar a

proposta do autor para a estimação dos parâmetros

p e q a partir do método NLS, a qual consiste

na estimativa dos parâmetros p e q utilizando o

seguinte conjunto de expressões para o número de

adotantes Xn no tempo n:

Em que:

µn representa um componente de erro,

normalmente distribuído;

δ é uma constante relativa à diferença entre

um instante de tempo e outro. No modelo discreto

de Satoh, δ pode assumir valores como 1, 2, 3...

Neste trabalho, utilizou-se δ = 1, pois os períodos

são anuais, variando de um ano para outro.

Supondo n e m conhecidos, têm-se, resol-

vendo as expressões (5) e (6), conforme proposta

de Satoh (2001), os seguintes resultados para os

parâmetros de interesse:

Os valores de p e q assumidos neste trabalho

foram obtidos a partir das expressões (7) e (8).

R e v . F A E , C u r i t i b a , v. 16, n. 1, p. 104 - 125, jan./jun. 2013111

O método proposto por Daisuke Satoh

não sugere um mecanismo para estimativa

do parâmetro m, que é considerado um fator

exógeno. A proposta desenvolvida pelos autores

deste trabalho para estimação do parâmetro m é

apresentada na próxima seção.

3 Evolução e Projeção do Programa de Fomento à Inovação

O trabalho que motivou o desenvolvimento

deste artigo dá sequência aos estudos promovidos

pelo Centro de Gestão e Estudos Estratégicos

(CGEE), sob encomenda da Financiadora de Es-

tudos e Projetos (Finep), a respeito do uso do

novo instrumento de fomento à inovação no

ambiente empresarial, conhecido por Programa de

Subvenção Econômica à Inovação. A modalidade

de apoio financeiro, que caracteriza o programa,

permite a aplicação de recursos públicos não

reembolsáveis diretamente nas empresas.

Nesta seção, dividida em duas partes, apre-

sentamos a caracterização do referido programa

para, em seguida, explicar como o modelo de Bass

se aplica à estratégia de previsão de sua evolução.

3.1 Caracterização do Programa de Fomento

O programa, que tem seu marco legal na

Lei da Inovação, iniciou com a chamada de 2006

(CH06), a qual foi objeto do primeiro estudo rea-

lizado pelos autores.4

O presente estudo trata das chamadas

2007 e 2008 (CH07 e CH08) do programa, que

tentaram inovar certos procedimentos de sub-

missão e análise de propostas de modo a fazer

frente ao grande volume de propostas atraí-

das pela iniciativa pública de fomento (CGEE,

2009). Mais importante entre essas tentativas

foi o experimento com os conceitos de proposta

simplificada e proposta detalhada, que dividiram o

processo seletivo em duas fases sequenciais.

A cobertura de análise das chamadas,

entretanto, não foi uniforme devido às restrições

na disponibilidade de dados da chamada de

2008. Em que pesem essas restrições, o estudo

atual apresentou novas linhas de análise que

alargaram o espectro de apreciações feitas sobre

o instrumento governamental, relativamente ao

estudo anterior.

As duas chamadas aqui contempladas

foram muito semelhantes entre si, mas distintas da

anterior. Os recursos orçados foram 50% maiores,

as áreas temáticas prioritárias foram diferentes e

houve inovações no processo de apresentação de

propostas, tendo em vista o expressivo número de

propostas esperadas, resultante do processo de

difusão do programa na comunidade empresarial.

Nas chamadas de 2007 e 2008, o programa

destinou R$ 1,1 bilhão a projetos de 441 proponentes

(empresas) distintos, frente a uma demanda de

4.125 proponentes (distintos), uma mesma empresa

poderia participar de mais de uma proposta. A

TAB. 1 apresenta estatísticas básicas do programa,

em termos dos recursos envolvidos, das propostas

apresentadas e de sua tramitação pelo processo

seletivo e dos proponentes novos e recorrentes.

No que diz respeito às áreas temáticas, a

principal mudança foi a eliminação do chamado

Tema Geral, que dava guarida às prioridades dos

próprios proponentes. A experiência colhida na

CH06 mostrou que o instrumento de subvenção

adotado não acomodava adequadamente esse

grau de flexibilidade; para o atendimento desses

propósitos, por exemplo, seria mais eficiente um

instrumento de apoio mais automático, como os

incentivos fiscais.

Se o tema genérico não se adéqua ao

instrumento, o tema muito específico também não.

Isso porque, em várias áreas tecnológicas, o tema

4 Apreciação da Chamada 2006 do Programa de Subvenção Econômica à Inovação. Brasília: Centro de Gestão e Estudos Estratégicos, 2007.

112

permite a identificação, ex ante, dos proponentes

ou de um grupo muito restrito deles. Nesses casos,

instrumentos como encomendas poderiam ser

mais coerentes às necessidades dessas empresas.

Temas muito específicos ensejam um

trade-off do tipo concentração versus dispersão:

de um lado, orientam a subvenção para conquistas

tecnológicas importantes; de outro, restringem o

seu impacto sobre a capacitação para inovação

das empresas para apenas algumas delas. Por

exemplo, como mencionado, o universo até

agora atingido pelo R$ 1,1 bilhão alocado pelo

programa nas três chamadas limita-se a 441

proponentes (distintos), entre os 4.125 (distintos)

que apresentaram propostas.

TABELA 1 — Proponentes e propostas por chamada do Programa de Subvenção Econômica à Inovação — chamadas 2006, 2007 e 2008

FONTE: Os autores, com base em dados fornecidos pela Finep (2012)

Os dois estudos mencionados dividiram-

-se em três frentes: análise da con sulta direta

promovi-da pelo CGEE junto aos par ticipantes

das chamadas, de modo a conhecer a opinião dos

clientes sobre uma série de questões operacionais

de interesse da agência de fomento à inovação;

apreciação dos deman dantes pelo apoio público,

buscando conhecer sua origem geográfica,

seu porte e os aspectos da sua localização que

possam influir no seu desempenho; apreciação

pormenorizada do pro cesso seletivo em si. Este

artigo foi elaborado a partir de considerações

advindas do segundo aspecto do estudo referente

às chamadas de 2007 e 2008.

3.2 Aplicação do Modelo de Bass na Previsão de Demanda por Recursos de Fomento à Inovação

A teoria econômica e a de gestão

empresarial trazem um espectro considerável de

abordagens visando definir, de modo coerente

e funcional, o conceito de inovação (DRUCKER,

2003; FREEMAN et al., 1982; KOTLER et al., 2000;

SCHUMPETER, 1942). A definição mais conhecida,

e popular, sobretudo no âmbito das políticas

públicas — e de certa forma também derivada das

anteriormente citadas —, é a da OCDE, segundo a

qual inovação é a implementação de produto (bem

ou serviço) novo ou significativamente melhorado,

ou processo, ou um novo método organizacional,

de marketing, ou até mesmo novas práticas de

gestão das empresas e das relações com atores

externos, como fornecedores (OECD, 2004). Essa

definição, calcada no ponto de vista do produtor,

salienta os aspectos mais prementes da inovação,

i.e., o aspecto de novidade e o componente da

mudança na característica dos processos, produtos

e métodos organizacionais. Ampliando esse ponto

de vista para incorporar também a perspectiva

do consumidor, inovação pode significar qualquer

produto, serviço ou ideia percebido por alguém

como uma novidade (KOTLER, et. al., 2000). Esse

último aspecto, a perspectiva do consumidor

ou usuário, apresenta-se como o elemento de

interesse para o estudo objeto deste trabalho.

(*) Contém a Finep como proponente (teste), com sete propostas apenas em 2007.

(**) Contém duplicidade, já que o proponente pode aparecer com proposta em mais de uma categoria.

(***) Não inclui resultados dos pedidos de recurso à decisão da Diretoria.

R e v . F A E , C u r i t i b a , v. 16, n. 1, p. 104 - 125, jan./jun. 2013113

O Programa de Subvenção Econômica à

Inovação é uma novidade para muitas empresas.

Tendo como base as definições apresentadas no

parágrafo anterior, pode-se dizer que sua inserção

no tecido empresarial já é, por si, uma inovação.

De fato, a decisão por parte de uma empresa de

apresentar uma primeira proposta para atender

aos requisitos de um edital no âmbito do programa

de fomento (ingressar no programa) é análoga à

decisão da primeira compra de um produto novo.

Afinal, a apresentação de uma primeira proposta

tem custos e riscos. Os custos não são pequenos,

eles decorrem da aquisição do know-how para

elaborar uma boa proposta, da contrapartida

requerida e dos custos de adequação às regras

do jogo da subvenção pública (relatórios,

visitas técnicas etc.). Os riscos, por conseguinte,

estão mais associados à incerteza jurídica que

acompanha uma nova ação governamental. Logo,

pode ser apropriado, por parte do órgão de

fomento que promove a ação, tratar da difusão

do programa utilizando as mesmas ferramentas

empregadas para prever a difusão de inovações

em geral.

A difusão do programa de fomento se

dá pelo ingresso de novas empresas à sua lista

de proponentes. Esses novos entrantes tomam

conhecimento do programa (inovação) por meio

de fontes externas (a mídia) ou internas (usuários).

Os três parâmetros de interesse, explicitados nas

expressões (1), (2), (3) e (4) e contextualizados

para aplicação em programas de fomento, são os

seguintes:

m = potencial do mercado ou, no caso,

público-alvo do programa;

p = coeficiente de influência externa, isto é,

a probabilidade de uma empresa ainda não usuária

vir a tornar-se usuária por efeito externo, como,

cobertura da mídia ou efeito de propaganda;

q = coeficiente de influência interna, isto é,

a probabilidade de uma empresa não usuária vir a

tornar-se usuária pela influência de algum usuário

(efeito imitação ou transmissão oral).

Nesta seção do estudo, portanto, objetiva-

-se prever a evolução da entrada de novos usuários

no programa da subvenção, de modo a antecipar a

evolução da população atraída pela iniciativa gover-

namental de apoio à inovação. Busca-se, ainda,

conhecer as regiões geográficas mais demandantes

do programa.

Com as duas novas chamadas, nos anos de

2007 e 2008, surge uma nova figura de interesse

que não estava presente na primeira chamada do

programa, ocorrida em 2006 (CH06): a figura do

proponente recorrente aos recursos do programa.

Do ponto de vista da política pública, interessa

conhecer o grau de difusão do programa, bem como

seu grau de atratividade. Conhecer essa dimensão

de novos e recorrentes é importante, porque,

conforme apresentado a seguir, a competição entre

esses proponentes pelos recursos do programa não

é igual.

Os coeficientes relativos aos proponentes

recorrentes (q) e aos novos (p) foram estimados

seguindo o protocolo sugerido por Satoh (2001).

O potencial de mercado (m) foi o parâmetro

mais crítico para estimar devido à dificuldade de

identificar o grupo de empresas potencialmente

alvo do programa.

Inovação é a implementação de produto novo ou

significativamente melhorado, ou processo, ou um novo

método organizacional, de marketing, ou até mesmo novas práticas de gestão

das empresas e das relações com atores externos, como

fornecedores.

114

Tal parâmetro é crítico pela sua influência

no modelo de previsão, sendo de difícil estimação

por conta do problema de explicitar o público-alvo

do programa. Esse público-alvo não identifica as

empresas por seu segmento industrial, nem por seu

porte ou outro atributo objetivo, mas pela disposição

de inovar em determinadas áreas temáticas ditas

prioritárias pelo Ministério da Ciência e Tecnologia

(MCT) e pelo Ministério do Desenvolvimento, Indús-

tria e Comércio Exterior (MDIC).

A dificuldade em delimitar o público-alvo

é agravada por dois fatores: primeiro, pelo fato de

que, dentro das áreas prioritárias, há, ainda, temas

prioritários, alguns bem específicos. O segundo agra-

vante é derivado do objeto que está sendo apoiado,

segundo a política de fomento do programa.

Alguns exemplos de propostas submetidas

na chamada de 2007 ilustram essas dificuldades:

— Desenvolvimento de sistema de

navegação e controle para satélite de

monitoramento da região amazônica,

estabilizado em três eixos, incluindo

hardware completo do computador de

bordo (com interfaces para os sensores

e atuadores), sistema operacional de

tempo real, software de navegação e

software de gerenciamento do sistema

de controle.

— Desenvolvimento, implementação e tes-

tes de terminais de acesso (set-top-box

e receptores) com implementação do

middleware GINGA para TV digital (com-

patíveis com as especificações estabe-

lecidas para o Sistema Brasileiro de TV

Digital (SBTVD)) e para outras aplicações

de vídeo digital.

Na interpretação da agência executora, no

âmbito desse programa de fomento, a atividade

inovadora objeto do apoio é a atividade de P&D

associada à inovação, e não a inovação em si.

Isto é, a subvenção dirige-se ao custeio da P&D

necessária para alcançar o novo produto ou

processo, e não ao custeio do esforço de inserção

do novo produto/processo no mercado. Assim,

além de interesses muito específicos, o público-

-alvo deve apresentar interesse e capacidade de

inovar a partir de atividades próprias de P&D.

Visando contornar tais dificuldades, o número

potencial de participantes foi extraído a partir de

uma análise realizada sobre dados da Pesquisa de

Inovação Tecnológica (Pintec) 2003/2005, ajustado

para as áreas temáticas abrangidas pelo programa.

O GRAF. 1 ajuda a visualizar os balizamentos pro-

postos. Realizou-se um extrato da população da

Pintec, em que foram retirados setores industriais

que, à primeira vista, pareciam menos afetos às áreas

prioritárias do programa. Essa extração, a princípio,

não necessita de critérios mais aprofundados, pois

a intenção principal foi estabelecer um limite inferior

para o público-alvo. Os GRAF. 2 e GRAF. 3 formam

um extrato da população da Pintec, em que foram

retirados setores industriais que, à primeira vista,

pareciam menos afetos às áreas prioritárias do

programa. Como exemplos de tais setores, podemos

mencionar a fabricação de produtos de fumo, de

madeira, de couro e calçados, de borracha e plástico.

O GRAF. 1 mostra o número de empresas

que desenvolveram atividades inovadoras em dife-

rentes graus de especificidade, segundo a metodo-

logia da Pintec, as quais apresentam as seguintes

características:

— Empresas que implementaram ativi-

dades inovadoras;

— Subconjunto do item anterior, segre-

gando as empresas que logram im-

plementar inovação de produto ou

processo;

— Subconjunto do item anterior, segre-

gando as empresas que realizaram dis-

pêndios em atividades inovadoras;

— Subconjunto do item anterior, segre-

gando as empresas que realizaram dis-

pêndios com atividades de P&D próprio.

O gráfico mostra ainda o número de empresas

que desenvolveram atividades inova doras em di-

ferentes graus de especificidade, fornecendo dois

números balizadores do público-alvo do programa:

o número de empresas da população da Pintec, visto

como limite (bem) superior, e o número de empresas

do recorte feito para refletir as áreas industriais mais

afetas ao programa, visto como limite inferior.

R e v . F A E , C u r i t i b a , v. 16, n. 1, p. 104 - 125, jan./jun. 2013115

Cabe notar que a diferença percentual entre esses dois balizadores decresce rapidamente com o aumento

da especificidade — isto é, no final da cadeia, a população do recorte é quase igual à população da Pintec.

GRÁFICO 1 — Público-alvo do programa de balizamentos da Pintec

FONTE: Os autores, com base em dados da Pintec (IBGE, 2005)

Com isso, parece claro que, impondo a restrição mais forte de haver feito gasto com P&D próprio no ano,

o limite inferior do público-alvo, em 2005, seria próximo de 6 mil empresas. A fixação do limite superior é mais

controversa. Com o incentivo da subvenção, algumas empresas que desenvolveram atividades inovativas, sem

gastos com P&D próprio, poderiam passar a realizar a atividade de P&D próprio com recursos da subvenção.

Isto é, se o incentivo for eficaz, o número de empresas praticantes da atividade de P&D se elevaria.

Como o programa teve início somente em 2006, pode-se afirmar que as estatísticas da Pintec 2003/05 não

refletem, ainda, os efeitos do programa. Logo, deve-se admitir que o público-alvo do programa se espalhe para

a categoria anterior, das empresas que, em geral, realizaram dispêndio em atividades inovativas.

116

TABELA 2 — Estimativa de demanda potencial do programa (2001-2003)

Atividades selecionadas da indústria e dos

serviços

(FONTE: Tabela 1.1.1 da Pintec 2005)

Pintec 2001 - 2003

Implementaram

atividades

inovativas

Implementaram

Iinovações

de produto /

processo

Realizaram

dispêndios em

ativ. inovativos

Realizaram

dispêndios em

P&D próprio

Total Pintec 61.323 28.036 20.599 4.941

Indústrias extrativas 1.008 415 325 76

Indústrias de transformação 60.315 27.621 20.274 4.865

Serviços - - - -

TOTAL ÁREAS DE SUBV. ECON. 27.542 14.047 10.977 3.685

% da Amostra da Pintec 45% 50% 53% 75%

Indústrias extrativas - - - -

Indústrias de transformação 27.542 14.047 10.977 3.685

Fabricação de produtos alimentícios e bebidas 7.210 3.563 2.560 479

Fabricação de produtos têxteis 2.434 1.111 727 163

Fabricação de papel, embalagens e artefatos de papel 1.195 482 364 113

Petróleo, elaboração de combustíveis nucleares e produção 137 64 51 16

Fabricação de produtos químicos 2.710 1.529 1.292 646

Fabricação de produtos de metal 5.163 2.453 2.010 460

Fabricação de máquinas e equipamentos 4.094 2.354 1.834 695

Escritório e equipamentos de informática 175 143 141 130

Fabricação de máquinas, aparelhos e materiais elétricos 1.381 699 598 274

de aparelhos e equipamentos de comunicação 513 348 307 165

Instrumentação médico-hospitalar, instrumentos de precisão e ópticos 704 384 299 202

Fabricação e montagem de veículos automotores, reboques e carrocerias 1.419 772 671 277

Fabricação de outros equipamentos de transporte 408 145 122 64

Serviços - - - -

Telecomunicações - - - -

Atividades de informática - - - -

Pesquisa e desenvolvimento - - - -

FONTE: Os autores, com base em dados da Pintec (IBGE, 2005)

R e v . F A E , C u r i t i b a , v. 16, n. 1, p. 104 - 125, jan./jun. 2013117

TABELA 3 — Estimativa de demanda potencial do programa (2003-2005)

Atividades selecionadas da indústria e dos

serviços

(FONTE: Tabela 1.1.1 da Pintec 2005)

Pintec 2001 - 2003

Implementaram

atividades

inovativas

Implementaram

inovações

de produto /

processo

Realizaram

dispêndios em

ativ. inovativos

Realizaram

dispêndios em

P&D próprio

Total Pintec 69.399 32.796 21.966 6.168

Indústrias extrativas 1.083 427 330 18

Indústrias de transformação 65.287 29.951 19.621 5.028

Serviços 3.028 2.418 2015 1122

TOTAL ÁREAS DE SUBV. ECON. 35.135 18.103 12.890 5.120

% da Amostra da Pintec 51% 55% 59% 83%

Indústrias extrativas - - - -

Indústrias de transformação 30.889 15.685 10.875 3.998

Fabricação de produtos alimentícios e bebidas 7.923 3.771 2.412 449

Fabricação de produtos têxteis 3.164 1.382 807 164

Fabricação de papel, embalagens e artefatos de papel 1.277 551 287 50

Petróleo, elaboração de combustíveis nucleares e produção 163 103 68 29

Fabricação de produtos químicos 3.030 1.900 1.383 964

Fabricação de produtos de metal 5.712 2.668 1.873 390

Fabricação de máquinas e equipamentos 4.611 2.282 1.790 767

Escritório e equipamentos de informática 199 146 115 60

Fabricação de máquinas, aparelhos e materiais elétricos 1.491 865 608 362

Fabricação de aparelhos e equipamentos de comunicação 523 367 307 181

Instrumentação médico-hospitalar, instrumentos de precisão e ópticos 878 627 488 319

Fabricação e montagem de veículos automotores, reboques e carrocerias 1.547 819 559 189

Fabricação de outros equipamentos de transporte 372 205 176 74

Serviços 4.246 2.418 2.015 1.122

Telecomunicações 334 180 146 66

Atividades de informática 2.652 2.197 1.829 1.015

Pesquisa e desenvolvimento 42 41 41 41

FONTE: Os autores, com base em dados da Pintec (IBGE, 2005)

118

Admitindo, portanto, que o limite superior esteja nessa categoria de empresas, o teto do programa

estaria entre 12 mil e 22 mil empresas, se o incentivo fosse eficaz com todas. Tal margem de erro na estimativa

do limite superior (e inferior) pode ser reduzida pela observação da representação gráfica da curva de difusão,

mostrada no GRAF. 2, utilizando os dados históricos das quatro primeiras chamadas realizadas nos anos de

2006 a 2009.

GRÁFICO 2 — Evolução e previsão do número de proponentes novos com base no modelo de difusão de Bass

FONTE: Os autores (2012)

O GRAF. 2 apresenta a evolução e a previsão dos novos usuários do programa até 2015, utilizando o

modelo de Bass, com parâmetros estimados com base nos dados históricos do programa. As previsões seguem

três hipóteses sobre o tamanho do público-alvo potencial no ano 2010:

a) O limite inferior a 7.600 empresas: que resulta da atualização do limite de 6 mil identificado na

Pintec (2005) pela taxa anual de crescimento observada na população que realiza dispêndio com

P&D próprio;

b) Um valor intermediário de 8.500 empresas: que reproduz, em 2010, o mesmo número de novos

proponentes de 2009;

c) Um limite superior a 10 mil empresas: de natureza mais provocativa, visando observar suas

possíveis implicações.

Os elementos acima sugerem que, ao continuar a política vigente de fomento do programa, de cunho

mais restritivo, parece improvável alcançar um limite superior a 10 mil empresas. De fato, esse limite inverteria

a concavidade da curva no ano 2010 e, como consequência, promoveria uma inversão numa tendência que se

observa desde 2007, isto é, o decréscimo sistemático do número de novas empresas que aderem ao programa.

Essa inversão seria consistente apenas com uma mudança expressiva na política de fomento.

Por sua vez, o limite inferior a 7,6 mil parece promover um decréscimo um pouco mais acelerado. Sua

probabilidade de ocorrência se eleva à medida que a política de fomento continua a enfatizar a atividade de

P&D em detrimento das demais atividades inovativas (da Pintec) e, ainda, eleva a exigência de contrapartida.

R e v . F A E , C u r i t i b a , v. 16, n. 1, p. 104 - 125, jan./jun. 2013119

Portanto, a leitura dos dados da Pintec sugere o teto de 7,6 mil proponentes, a se manter três premissas

básicas dessa estimativa: primeira, a manutenção da política de apoio à inovação em áreas temáticas restritivas;

segunda, a política de fomento a innovation research, e não ao conjunto das atividades potencialmente

inovadoras; e, terceira, a nítida preferência ao apoio às empresas que já realizam dispêndios com P&D próprio.

Com essas premissas, o ingresso de novos proponentes deve acompanhar, a partir de 2010, a curva do GRAF. 3.

GRÁFICO 3 — Evolução e projeção da difusão do programa em uma perspectiva nacional

FONTE: Os autores (2012)

Em tal hipótese, o programa já terá atendido, em 2009, cerca da metade da demanda potencial, embora

só tenha até então contemplado 441 (6%) proponentes com a subvenção econômica.

3.3 Evolução e Projeção do Programa por Região

O estudo traz ainda uma primeira tentativa de projetar a difusão do programa nas diferentes regiões do

País para os próximos cinco anos. Para tanto, utilizou-se o modelo de difusão de Bass em cada região, o que

exigiu estimar os parâmetros regionais. O GRAF. 4 traz os resultados desse esforço.

Por esses resultados, as regiões Sudeste (SE) e Nordeste (NE) se assemelham em termos das

propriedades de difusão, enquanto as demais exibem características mais singulares. Por exemplo, a difusão

no Centro-Oeste (CO) parece ser mais influenciada pelo “boca a boca” do que pela mídia, e o oposto parece

ocorrer na região Sul (S).

120

GRÁFICO 4 — Parâmetros de difusão regional do programa

FONTE: Os autores (2012)

Um exemplo do efeito desses parâmetros sobre cada região é ilustrado no GRAF. 5 para o caso do

Nordeste (NE). Observa-se, primeiro, a evolução do número de novos proponentes nas diferentes chamadas

até 2009; em seguida, observa-se a previsão feita pela função de Bass, cobrindo o período 2010 a 2015. Essa

previsão fundamenta-se, claramente, na manutenção das mesmas políticas do Programa de Subvenção que

vigoraram até 2009.

GRÁFICO 5 — Evolução e projeção da difusão do programa na perspectiva da região Nordeste

FONTE: Os autores (2012)

R e v . F A E , C u r i t i b a , v. 16, n. 1, p. 104 - 125, jan./jun. 2013121

Agregando-se as projeções feitas para cada região, obtém-se o GRAF. 6, o qual aponta as participações

regionais finais previstas pelo modelo.

GRÁFICO 6 — Evolução e projeção da difusão do programa por região geográfica

FONTE: Os autores (2012)

Como se pode observar no GRAF. 6, há poucas mudanças no período, mesmo com a desagregação dos

usuários por região, conforme se nota detalhadamente na TAB. 4.

122

TABELA 4 — Estimativa da difusão do programa por região geográfica

FONTE: Os autores (2012)

Pelos dados apresentados, há uma tendência de que, nos próximos três anos a partir de 2010, haveria

redução no número de proponentes novos, o que aconteceria em todas as regiões.

(1) Estimativa feita com base nos valores históricos, utilizando método proposto por: SATOH, Daisuke, A discrete Bass model and its parameter estimation, Journal of the Operations Research Society of Japan, v. 44, n. 1, mar. 2001.

R e v . F A E , C u r i t i b a , v. 16, n. 1, p. 104 - 125, jan./jun. 2013123

Conclusão

Baseando-se nas análises realizadas neste

trabalho, em que se traçou a evolução de um

importante programa nacional de fomento até 2015,

acredita-se que um maior esforço de divulgação do

programa, sobretudo em regiões como a Centro-

Oeste, pode contribuir com o aumento do potencial

de demandantes qualificados. Maior esforço

de divulgação (propaganda) pode atrair novos

entrantes e aumentar a intensidade do esforço

daqueles que lançaram propostas sem ainda ter

logrado êxito na aprovação. Como observado neste

trabalho, tal aspecto pode reverter a tendência de

queda do número de proponentes novos.

Com base em tais aspectos, deve-se

examinar a conveniência de adotar chamadas

distintas para proponentes novos e recorrentes,

uma vez que os recorrentes podem beneficiar-

-se do forte efeito de aprendizado, o qual

aumenta as chances de propostas aprovadas nas

chamadas sucessivas do programa. Seguindo

experiências amplamente difundidas na Europa

para qualificação dos demandantes de recursos

de fomento dos chamados Programa-Quadro

(Framework Programmes) da Comissão Europeia,

é importante pensar na estruturação de esforços

de treinamento em formulação de propostas

dirigidas para a massa de proponentes que

desistem do programa por não lograrem qualificar

suas propostas.

Como proposta para trabalhos futuros,

sugere-se uma análise mais aprofundada dos

efeitos da difusão do programa em cada região

específica, levantando-se estudos sobre a geografia

da inovação no País. Igualmente, uma vez que o

mercado potencial das empresas aqui considerado

foi estimado a partir de dados da Pintec 2006,

sugere-se a confrontação dos resultados deste

trabalho com a Pintec 2008, visando verificar se a

introdução do Programa de Subvenção Econômica

à Inovação contribuiu com o aumento do esforço

de P&D próprio das empresas.

• Recebido em: 14/02/2012

• Aprovado em: 06/05/2012

A liberação dos dados das chamadas de 2010

e de 2011, por parte da agência executora, ajudaria

na avaliação da efetividade do modelo de previsão,

uma vez que poderiam ser comparados os dados

previstos e realizados para esses respectivos anos.

Nesse âmbito, uma vez disponibilizados os dados,

seria possível verificar se a tendência de redução

de proponentes novos nos três anos subsequentes

a 2010 estaria de fato se materializando.

Por fim, o trabalho buscou salientar a

importância e as principais dificuldades de

modelos matemáticos para descrever o ciclo

de vida de um produto inovador no mercado,

como pode ser o caso da introdução de um novo

programa de fomento à inovação destinado a

empresas usuárias do recurso de fomento. As

maiores dificuldades verificadas no modelo

utilizado dizem respeito ao dimensionado do

mercado e à estimativa dos demais coeficientes

necessários. Esses últimos, em particular, têm sua

efetividade fortemente dependente de uma série

histórica atualizada. Conforme o programa evolui,

acredita-se que os novos dados obtidos — caso

sejam disponibilizados pela agência executora —

possam contribuir para um entendimento mais

amplo da sua efetividade, de modo a subsidiar a

continuidade de propostas de ações estratégicas

para correção de problemas encontrados.

124

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O processo de terceirização nas relações organizacionaisThe outsourcing process in organizational relationships

R e v . F A E , C u r i t i b a , v. 16, n. 1, p. 126 - 141, jan./jun. 2013127

O processo de terceirização nas relações organizacionaisThe outsourcing process in organizational relationships

Alfredo Rodrigues Leite da Silva1

Andreza Sampaio de Mello2

Simone de Souza3

Resumo

Nesta pesquisa objetivou-se discutir como o processo de terceirização é

contextualizado nas culturas, nas relações de poder e no clima organizacional das

empresas. As questões culturais, as relações de poder e o clima organizacional

são fatores ligados a diferentes níveis de desempenho e estão presentes nas

relações cotidianas das organizações. Para legitimar empiricamente essa

discussão, os dados foram coletados por meio de entrevistas semiestruturadas

aplicadas aos funcionários de uma empresa líder na produção de papel e

celulose. Foi possível concluir que os aspectos culturais, as relações de poder

e o clima organizacional estão relacionados à forma como os funcionários

encaram as mudanças trazidas pela terceirização. O processo de mudança

desencadeado pelas terceirizações pode ser facilitado ou dificultado em

função de como são tratadas as questões ligadas à cultura, ao poder e ao

clima organizacional.

Palavras-chave: Cultura Organizacional. Relações de Poder. Clima. Terceirização.

Papel e Celulose.

Abstract

This paper discusses how the process of outsourcing is contextualized in

different cultures, in power relations and in organizational climate of companies.

Cultural issues, power relations and the organizational climate factors are linked

to different levels of performance and are present in everyday relationships in

organizations. To legitimize this discussion empirically the data were gathered

from semi-structured interviews with employees of a leading company in

the production of pulp and paper. The results suggest that cultural aspects,

power relations and organizational climate are related to the way employees

face the changes brought by outsourcing. The process of change caused by

outsourcing can be facilitated or hampered according to the way matters are

linked to culture; power and organizational climate are treated.

Keywords: Organizational Culture. Power Relations. Business Climate. Outsourcing. Pulp and Paper.

1 Doutor em Administração pela Universidade Federal de Minas Gerais (UFMG). Professor Adjunto do Departamento de Administração da UFES e pesquisador do NEOS/UFMG e do NETES/UFES. E-mail: alfredoufes@gmail.com.

2 Doutoranda em Administração de Empresas pela Universidade Presbiteriana Mackenzie (bolsista pela CAPES). E-mail: andreza_sampaio@yahoo.com.br.

3 Mestre em Administração de Empresas pela Fundação Instituto Capixaba de Pesquisa em Contabilidade, Economia e Finanças (FUCAPE). Professora — Campus Guarapari, coordenadora do curso de Pós-Graduação Lato Sensu em Gestão Estratégica de Negócios e Diretora de Pesquisa e Pós-Graduação no IFES. E-mail: simones@ifes.edu.br.

128

Introdução

A terceirização de atividades empresariais

é caracterizada como o processo de deixar de

produzir internamente um bem ou serviço para

adquiri-lo de outra empresa (PINHEIRO, 1999;

REZENDE, 1997). O processo de terceirização

pode gerar vantagens, como a redução de custos

e a possibilidade de manter o foco no seu core

business (atividade-fim), mas também pode

gerar desvantagens, como a insegurança quanto

ao suprimento de produtos e a perda de sinergia

interna (PINHEIRO, 1999; REZENDE, 1997).

O certo é que esse processo trará mudanças

para a organização, e a maioria dessas mudanças

refletirá na redução de pessoal e nas novas relações

que surgem com as empresas que prestam os

serviços terceirizados. Cabe, então, dizer que as

mudanças trazidas pela terceirização podem afetar

diretamente as pessoas ligadas à or ganização

e as relações existentes entre elas. Portanto, os

impactos causados pelo processo de terceirização

podem estar conectados a fatores como cultura

e clima organizacional, e também às relações de

poder existentes.

Autores como Fleury e Sampaio (2002) e

Santos (1999) defendem que as questões culturais,

as relações de poder e o clima organizacional são

fatores ligados a diferentes níveis de desempenho

das organizações. Ao recuperar a ideia de Schein

(1985), ouseja, a de que não existe uma cultura ideal,

e que cada empresa cria a sua própria cultura, é

válido pensar que os impactos de qualquer mudança

irão variar de organização para organização,

dependendo da cultura desenvolvida em cada uma.

Além da cultura, as relações de poder instituídas

em cada organização podem vir a determinar

o comportamento dos indivíduos em face dos

processos organizacionais (BERTERO, 1996).

Outro aspecto que deve ser considerado ao

analisar mudanças organizacionais causadas pela

terceirização, ou por qualquer outro processo, é

o clima organizacional presente na empresa. O

clima organizacional não pode ser confundido

com cultura da organização, pois a cultura está

relacionada às origens da organização e aos seus

valores, ao passo que o clima reflete uma situação

momentânea, que pode inclusive ser alterada,

vivida entre a pessoa e a empresa (FLEURY;

SAMPAIO, 2002).

Diante da complexidade dos temas

relacionados com cultura, poder e clima, e suas

relações com os processos de mudanças por que

passam as organizações, são válidas as tentativas

para melhor compreender essas situações tão

presentes no cotidiano das empresas. Nesse

contexto, apresenta-se o objetivo do presente

artigo, que é discutir como o processo de

terceirização é contextualizado nas culturas, nas

relações de poder e no clima organizacional das

empresas. O estudo faz parte de uma pesquisa

mais ampla sobre a contextualização de diversos

aspectos organizacionais na ótica da cultura, do

clima e das relações de poder. Em relação ao foco

deste artigo, buscou-se desenvolver um referencial

teórico considerando diferentes visões sobre os

temas cultura, poder e clima nas organizações e

sobre o processo de terceirização.

A parte empírica da discussão foi realizada

por meio de um estudo de caso na empresa

Papelório (nome fictício adotado a fim de preservar

o nome da empresa), uma empresa líder mundial na

produção de celulose. Na coleta dos dados, foram

O clima organizacional não pode ser confundido com

cultura da organização, pois a cultura está relacionada

às origens da organização e aos seus valores, ao passo

que o clima reflete uma situação momentânea, que pode inclusive ser alterada,

vivida entre a pessoa e a empresa.

R e v . F A E , C u r i t i b a , v. 16, n. 1, p. 126 - 141, jan./jun. 2013129

realizadas entrevistas semiestruturadas, apoiadas

num roteiro estabelecido a priori, aplicadas aos

funcionários dos níveis gerencial e operacional.

As entrevistas foram transcritas, e, logo após, as

falas foram agrupadas em categorias predefinidas,

de acordo com a técnica de Análise do Conteúdo

(BARDIN, 1977) em uma abordagem temática.

Para desenvolver a discussão, este artigo

está organizado em sete tópicos: o primeiro é

esta introdução; o segundo trata da articulação

entre cultura, poder e clima nas organizações; o

terceiro discute o processo de terceirização e sua

contextualização nas empresas; o quarto apresenta

o percurso metodológico do estudo de caso; o

quinto é um breve histórico da empresa investigada

no estudo de caso; o sexto corresponde à análise

dos dados; e o sétimo apresenta as considerações

finais do artigo.

1 Cultura, Poder e Clima nas Organizações

O termo cultura, no sentido antropológico,

foi definido por Tylor (1958, p. 1, tradução nossa)

como “[...] um conjunto complexo que inclui

conhecimentos, crenças, arte, moral, leis, costumes

e qualquer outra capacidade e hábitos adquiridos

pelo homem como um membro de uma sociedade”.

Hofstede (1997) corrobora essa ideia ao afirmar

que cultura é adquirida e não herdada, que é um

fenômeno coletivo, vivenciado por pessoas de um

mesmo ambiente social. Esse autor afirma que ela é

distinta da natureza humana e da personalidade. Por

divergir em muitos aspectos com Hofstede (1997),

Aktouf (1994) também afirma que não existe cultura

sem que os atores sociais sejam identificados seus

pares e com locais de socialização reconhecidos.

É comum aos autores a visão de cultura

antropológica como algo socializado entre indi-

víduos de um mesmo ambiente, assim a polêmica

está na possibilidade de gerenciar ou não esse

processo e em como fazer isso (AKTOUF, 1994).

Nessa concepção, cabe dizer que as organizações

também constituem ambientes nos quais nascem

e se consolidam as culturas organizacionais, ou

seja, as culturas vivenciadas nas empresas. Dessa

forma, vários pesquisadores começaram a estudar

a cultura organizacional. Surge, então, a definição

de Schein (1985, p. 4), que traz um corte funciona-

lista de cultura organizacional, ao defini-la como

“um conjunto de pressupostos básicos que um

grupo inventou, descobriu ou desenvolveu [...] e

que funcionaram bem o suficiente para serem con-

siderados válidos e ensinados a novos membros”.

Para o autor, não existe um tipo certo de cultura

que seja melhor ou pior, uma vez que cada empre-

sa tem a sua própria cultura que pode ser adminis-

trada pelos gestores de acordo com os interesses

da organização. Aktouf (1994), por sua vez, critica

a visão de cultura organizacional como a suposta

capacidade dos gestores, utilizando ritos, cerimô-

nias, símbolos e mitos, de despertar, reforçar ou al-

terar valores, atitudes e crenças, ditas apropriadas

para os membros da organização.

Sobre essas críticas, o próprio Aktouf (1994)

reconhece que a abordagem funcionalista tende

a ser predominada em seu viés gerencialista,

com classificações específicas para facilitar o ma-

peamento cultural. Um exemplo disso é o trabalho

de Trompenaars (1994) sobre cultura organizacional,

no qual o autor propõe um modelo com dimensões

que permitem definir quatro tipos de culturas

empresariais, que variam de empresa para empresa:

1. A família: um tipo de cultura voltado para o poder;

2. A Torre Eiffel: um tipo de cultura voltado para

função; 3. O míssil guiado: um tipo de cultura voltado

para o projeto; 4. A incubadora: uma cultura voltada

à satisfação.

Ao discutir cultura organizacional, é necessário

também considerar os valores organizacionais.

Tamayo (1997) argumenta que pode haver uma dis-

crepância entre os valores da alta administração,

chamados de valores organizacionais, e os valores

dos indivíduos que nela trabalham. A respeito desse

argumento, Junquilho e Leite-da-Silva (2004, p. 150)

sugerem que, em vez dos valores organizacionais, o

que existe, na verdade, são os valores na organização,

pois esses valores são “construídos socialmente — e

não, a priori, pelos desejos da alta administração”.

130

Afastando-se do viés funcionalista para uma

visão mais crítica, deve-se considerar que a cultura

nas organizações está associada, ainda, às relações

de poder que permeiam as atividades orga-

nizacionais. As relações de poder são expressas a

todo o momento no dia a dia das empresas, seja de

forma explícita ou embutida nas atitudes cotidianas

das pessoas envolvidas nos processos.

Trabalhos sobre o poder nas organizações

têm gerado uma variedade de conceitos dentro

de diversas abordagens. Hardy e Clegg (2001)

resgataram os trabalhos de Marx e Weber que

enfocaram o poder por meio da propriedade,

meios de produção e estruturas organizacionais

e exploraram a linha funcionalista e crítica acer-

ca do tema. Apesar de o poder ser visto por di-

ferentes ângulos, os autores acreditam que o

estudo do poder é direcionado para um foco com-

portamental, mas ele deve ser entendido na sua

diversidade de visões.

Entre essas diferentes visões, Foucault

(2003) investigou os mecanismos do poder com

um triângulo: poder, direito e verdade; de um lado,

as regras de direito delimitando o poder, e, do outro,

a produção da verdade que esse poder produz.

Analisando a matéria sob outra perspectiva,

surge o estudo de Galbraith (1989), que questiona o

uso da palavra poder. Para o autor, o poder tem um

significado ligado ao senso comum de submissão a

algum tipo de autoridade. Nessa ótica, ele buscou

conhecer o que diferencia os que exercem o poder

daqueles que são submetidos a essa autoridade,

analisando três fontes de poder: personalidade,

propriedade e organização.

Tendo como foco a perspectiva organizacional,

Bertero (1996), por exemplo, explora as dimensões

poder e cultura. O autor analisa o poder, a priori,

centrado na figura do proprietário, em seguida,

explica o desdobramento desse poder por meio dos

influenciadores internos, defendendo que o poder

é um elemento modelador, podendo influenciar no

comportamento e nos processos organizacionais.

Os trabalhos sobre poder nas organizações

influenciaram estudos específicos dentro de

determinadas áreas da organização. Nesse

contexto, Pagés, Bonatti, Degaulejac et al. (1987)

analisam as práticas de poder na gestão dos

recursos humanos. Os autores mostram como o

poder é exercido por meio de vários procedimentos

utilizados nas políticas de recursos humanos,

os quais ele denomina de  dispositivos, além de

demonstrar os diversos símbolos utilizados nesses

processos para disfarçar as práticas do poder.

No entanto, não é apenas na área de recursos

humanos que se observam as relações de poder

existentes em uma organização. Damasceno e

Carvalho (2004) analisaram as mudanças nas

relações de poder por meio da implementação

dos sistemas Enterprise Resource Planning (ERP)

e descreveram que o poder organizacional está

intrínseco em princípios, como cultura, ideologia,

valores e crenças, e que tais princípios influenciam

o poder nas relações sociais.

Outro aspecto que deve ser levado em con-

sideração, quando se quer abordar o impacto de

certas mudanças nas organizações, é o clima or-

ganizacional. As pesquisas de clima organizacional

são práticas comuns nas organizações, por serem

meios para o monitoramento do comportamento

humano e para analisar as percepções das pes-

soas sobre o ambiente de trabalho. Nesse sentido,

têm-se elaborado instrumentos para as análises

de dados. Porém, Santos (1999) critica alguns es-

pecialistas no assunto, por não criarem medidas

de clima organizacional que demonstrem um sig-

nificante grau de confiabilidade e validade. Veloso,

Nakata, Fischer et al. (2007) enfatizam que, para

um instrumento de pesquisa ser confiável, é ex-

tremamente importante um embasamento teórico

sólido e atualizado em gestão de pessoas.

Fleury e Sampaio (2002) atentam para

a diferenciação entre conceito de cultura como

sinônimo de clima organizacional, pois o aspecto

cultural remete às origens das organizações, à

definição de seus valores e ao enquadramento

dos padrões culturais. Em contrapartida, o clima

organizacional remete a uma fase momentânea,

da percepção e interação entre a pessoa e a

empresa, podendo ser alterado. Nesse sentido,

R e v . F A E , C u r i t i b a , v. 16, n. 1, p. 126 - 141, jan./jun. 2013131

Denison (1996) defende que, a despeito de

existirem elementos comuns aos conceitos

de clima e cultura em organizações, eles não

devem ser tratados nem como sinônimos nem

como elementos indissociáveis. Para o autor,

há uma contribuição para o campo dos estudos

organizacionais ao assumir os dois conceitos

como complementares, em uma relação entre

compreensão aprofundada (cultura) e mensuração

ampla (clima). A ideia também defendida neste

artigo é ultrapassar o embate entre abordagens

qualitativas e quantitativas e oferecer espaços

para articular diferentes visões existentes dentro

dos campos de estudo da cultura e do clima em

organizações.

Dentro dessa diversidade no campo dos

estudos sobre clima em organizações, Santos

(1999) compreende o clima por meio de duas

unidades de análise, uma sobre o atributo do

indivíduo e a outra sobre o atributo da organização.

Para a autora, existem dois tipos de medidas

organizacionais que orientam pesquisas em clima:

as medidas objetivas, em que o indivíduo é apenas

um informante do instrumento apresentado; e as

medidas subjetivas, em que o participante é o

respondente de afirmações. Porém, é importante

ressaltar que, dependendo dos interesses e

objetivos da pesquisa, essas medidas podem ser

uma o complemento da outra.

Portanto, percebe-se que para uma

pesquisa de clima organizacional ser eficaz, ela

deve ser objetivada por conceitos, embasada

teoricamente e utilizar um poderoso instrumento

metodológico, além de ter um caráter sistêmico e

contínuo (SANTOS; BEDANI, 2004).

Diante de todas as abordagens sobre cultura,

poder e clima nas organizações apresentadas

neste artigo, percebe-se que tais temas fazem

parte do dia a dia das organizações. Essas rela-

ções são intrínsecas ao ser humano, e sendo as

organizações compostas por seres humanos, é

válido dizer que esses temas também são intrín-

secos a qualquer organização. Os aspectos

culturais, de poder e de clima nas organizações

produzem efeitos sobre, praticamente, todas as

medidas adotadas nas empresas. No entanto,

talvez eles sejam mais explícitos quando rela-

cionados às mudanças organizacionais, ou seja,

às mudanças que eventualmente ocorrem nas

organizações, seja por decisões estratégicas ou

por circunstâncias de mercado.

A mudança organizacional adotada como

objeto de estudo deste artigo é a terceirização,

processo pelo qual a empresa deixa de produzir

internamente um bem ou serviço para adquiri-lo

de um fornecedor externo. Como será mostrado,

na visão de diversos autores, a terceirização é um

processo que apresenta vantagens e desvantagens

para a empresa, as quais possuem, muitas vezes,

relação direta com a cultura, as relações de poder

e o clima predominante na empresa.

2 O Processo de Terceirização e sua Contextualização nas Empresas

Rezende (1997) defende que a terceirização é

uma opção que pode resolver uma série de situações

enfrentadas pelas empresas, caracterizando-se

como o processo de deixar de produzir internamente

um bem ou serviço para adquiri-lo de terceiros.

Bernstorff (1999) complementa esse entendimento

ao afirmar que a terceirização é uma alternativa que

oferece para as empresas a formalidade. Segundo

o autor, nos contratos são especificados todos os

detalhes da negociação, ao mesmo tempo, eles

permitem flexibilidade ao processo, pois possuem

prazos estabelecidos, em que podem ser incluídas

cláusulas sobre renovação e reajustes, por exemplo.

Valença e Barbosa (2002) destacam os

propósitos que devem ter as empresas que deci-

dem terceirizar, são eles: a minimização dos custos

diretos e indiretos; a melhor eficiência na exe-

cução da atividade terceirizada, visto que esta é

uma empresa especialista no assunto; e um nível

aceitável de lealdade à empresa.

132

Para Bernstorff (1999), as empresas que

buscam os possíveis propósitos da terceirização

podem ter qualquer tipo de estrutura, pois o

processo teria a capacidade de se moldar às

estruturas empresariais, sejam elas burocráticas

ou orgânicas. Para o autor, a terceirização constitui

uma forma de gestão capaz de congregar e

permite às organizações ganhar eficiência com a

estrutura, ou, até mesmo, com a estratégia oposta.

Outra vantagem da terceirização, na visão

de Valença e Barbosa (2002), é a possibilidade de

a empresa centrar os seus esforços no seu core business (atividade-fim) para alcançar melhores

resultados. Essa visão é corroborada por Pinheiro

(1999, p. 145), ao afirmar que “as demais atividades,

não integrantes da sua core competence (competência essencial), devem ser externalizadas

para as empresas cuja razão de ser seja a busca

da excelência sobre tais competências”. Leite

(1997) confirma essa posição, ao constatar em sua

pesquisa realizada com 125 empresas no Brasil, em

1995, que, entre os principais resultados alcançados

com a terceirização, em 80% das empresas

estudadas houve focalização dos esforços em

atividades-fim, em 62% houve previsibilidade dos

gastos, em 58% houve objetividade na análise,

em 58% houve agilidade na implementação de

soluções, em 55% houve objetividade na definição

de prioridades, em 52% houve redução de custos,

e em 38% houve previsibilidade de prazos.

Porém, se existem fatores favoráveis à

terceirização, existem também os desfavoráveis.

O processo de deixar de integrar a empresa ver-

ticalmente e optar pela terceirização pode trazer

desvantagens. Nesse aspecto, Rezende (1997)

destaca algumas vantagens que a integração

vertical pode ter sobre a terceirização: a segurança

quanto ao suprimento e escoamento, a redução

de custos, a apropriação do lucro, a proximidade

com o cliente, a sinergia interna, a simplificação

tecnológica, os laços técnicos e econômicos, a

complementaridade e a falta de opção. Todos

esses fatores, segundo ele, motivam a integração

vertical em detrimento da terceirização.

Valença e Barbosa (2002) ressaltam

ainda que a terceirização impacta na cultura

organizacional das empresas, afetando os valores

organizacionais. Como todo processo de mudança

organizacional, ela tende a gerar conflitos, re-

sistências e articulações de poder em torno de

determinados interesses. Essa visão pode ser

confirmada observando-se outros resultados

da pesquisa realizada por Leite (1997). O autor

constatou que os principais problemas enfrentados

no processo estão relacionados com aspectos

culturais, quais sejam: em 42% das empresas

estudadas, houve resistência interna do pessoal

técnico; em 32%, os funcionários não sabiam

lidar com os terceiros; em 31%, houve resistência

interna dos usuários dos serviços terceirizados;

A terceirização é uma opção que pode resolver uma série de situações

enfrentadas pelas empresas, caracterizando­se como o processo de deixar de produzir internamente

um bem ou serviço para adquiri­lo de terceiros.

A terceirização, como todo processo de mudança organizacional,

tende a gerar conflitos, re­sistências e articulações de poder em torno de

determinados interesses.

R e v . F A E , C u r i t i b a , v. 16, n. 1, p. 126 - 141, jan./jun. 2013133

e em 27%, a cultura do parceiro não se adaptou

à cultura da organização. É possível notar por

meio dos números da pesquisa que, em primeiro

lugar, estão os fatores interpessoais, ou seja, os

problemas seriam originados, em sua maioria, nas

equipes internas da contratante e da contratada.

Isso reforça a ideia de que é difícil esperar uma

previsibilidade do comportamento humano dos

internos e dos externos, esses últimos com um

distanciamento ainda maior, pois não se inserem

na típica relação empresa-empregado.

Para compreender melhor essas implicações

do comportamento humano no processo de

terceirização, este artigo buscou pesquisar as

relações envolvendo cultura, poder e clima em

uma organização submetida a esse processo.

3 Percurso Metodológico

O presente estudo é orientado por uma

abordagem interpretativista. O interpretativismo

surge como um paradigma alternativo e ques-

tionador da doutrina funcionalista, pois para

os interpretacionistas “as organizações são

processos de representações, interpretações, in-

terações, de visão compartilhada dos aspectos

objetivos e subjetivos que compõem a realidade

das pessoas” (VERGARA; CALDAS, 2007, p. 230).

Além disso, Fine (2007) ressalta que a abordagem

interpretativista pretende desenvolver uma ciência

de conduta humana, com uma abordagem da

realidade social e fundamentada em critérios

científicos naturais.

Nesse sentido, o processo de coleta de da-

dos se deu por meio de entrevistas semiestrutu-

radas, apoiadas em um roteiro prévio composto

por 12 itens para o nível operacional e 16 itens para

o nível gerencial. As entrevistas foram gravadas,

posteriormente transcritas e, por fim, tabuladas

numa grade de categorias. Segundo Veloso, et al.

(2007), o uso de categorias é uma tendência iden-

tificada na literatura contemporânea, pois norteia

a elaboração do instrumento, facilitando a análise

dos dados.

Após a conclusão das entrevistas, os dados

foram tratados por meio da Análise do Conteúdo

(BARDIN, 1977), na abordagem temática. Para

tanto, foi definida uma grade fechada para

organizar os temas oriundos das entrevistas de

acordo com os critérios de recorrência e coerência

entre os temas. A grade foi composta por 13 temas

em formato de categorias, que são:

1) Aprendizagem/preparação profissional;

2) Contratação/socialização de novos membros

orga nizacionais; 3) Implantação e monitoramento

de mudanças por parte da organização; 4)

Relações informais das pessoas com as mudanças;

5) Valores desejados pela empresa e por seus

membros; 6) Gestão da cultura na organização;

7) Controles da empresa sobre o funcionário;

8) Qualidade de vida no trabalho; 9) União

dos funcionários com a empresa; 10) Conflitos

organizacionais; 11) Relações hierárquicas e de

liderança; 12) Relações de gênero na organização;

13) Aspectos organizacionais valorizados pelas

pessoas.

A organização dos dados foi facilitada pela

divisão das entrevistas em categorias, permitindo,

assim, uma análise mais complexa dos temas de-

sejados nas considerações feitas pelos responden-

tes da pesquisa. Esse procedimento propiciou a

abordagem dos aspectos relevantes para a pes-

quisa e a análise dos resultados que serão apre-

sentados com o intuito de alcançar o objetivo do

estudo proposto.

A investigação delimitou-se pela análise de

dois níveis: operacional e gerencial; o nível operacio-

nal abrange os analistas, especialistas, assistentes e

operadores, e o nível gerencial engloba os gerentes

e coordenadores. Portanto, o foco nos diferentes

níveis, em distintas áreas, não prejudicou a delimi-

tação da pesquisa, ao contrário, proporcionou uma

visão ampla da organização. Os grupos de sujeitos

foram assim organizados: 1) Gerencial: 12 entrevista-

dos e 2) Operacional: 52 entrevistados. Os sujeitos

serão identificados no texto mediante codificação:

Gerencial 01 até o Gerencial 12 e Operacional 01 até

o Operacional 52.

134

4 Papelório — Breve Histórico

A Papelório é uma empresa líder mundial

na produção de celulose branqueada de eucalipto.

Responde por 27% da oferta global do produto,

destinado à fabricação de papéis de imprimir e

escrever, papéis sanitários e papéis especiais de

alto valor agregado. Sua capacidade nominal de

produção é de, aproximadamente, 3,2 milhões de

toneladas anuais de celulose branqueada de fibra

curta de eucalipto.

A empresa opera um complexo industrial

constituído de três fábricas de celulose, totalmente

integrado aos plantios e a um porto privativo espe-

cializado, por meio do qual exporta grande parte da

sua produção de 2,3 milhões de toneladas anuais.

A empresa é uma grande geradora de empregos

e responsável pelo desenvolvimento econômico de

toda a região onde está inserida. Com relação aos

aspectos ambientais que envolvem as suas ativi-

dades, o controle ambiental das fábricas é asse-

gurado por modernos sistemas de tratamento de

emissões, efluentes e resíduos sólidos.

5 A Contextualização da Terceirização na Papelório

A investigação das questões relacionadas

à cultura, relações de poder e clima na

Papelório revelou, a princípio, uma cultura de

comprometimento muito forte. O Gerencial 10

destaca essa cultura ao dizer que “a coisa tem

que ser íntegra, clara, o pessoal aqui é muito

comprometido, tem que vir final de semana, no

carnaval, não se discute, não se dá desculpa para

não vir, a pessoa vem”. O Operacional 40 também

destaca aspectos que, de certa maneira, remetem

a esse valor cultural, ao afirmar:

[...] a empresa mostra o caminho que ela quer a essa

rapaziada nova que está chegando [...] é vestir a camisa,

realmente se dedicar a empresa, se você não tiver

identidade com a empresa você pode sair, a empresa

pode dispensar, porque não adianta. É gostar de fazer

o que faz e querer fazer também o que gosta. Isso aí é

fundamental. Não adianta você falar que está legal, [...]

tem que ser prazeroso [...].

O aspecto da transmissão dos valores e

da cultura organizacional, no qual a “empresa

mostra o caminho”, destacado pelo Operacional

40, é convergente com o conceito de Schein

(1985, p. 4) de que cultura é “um conjunto de

pressupostos básicos que um grupo inventou,

descobriu ou desenvolveu [...] e que funcionaram

bem o suficiente para serem considerados válidos

e ensinados a novos membros”. No entanto, deve-

-se destacar que o entendimento do autor de que

a empresa, a partir dos gestores, gerencia a cultura

dos seus funcionários, nesse caso, remete a um

questionamento em torno do fato de que alguns

são “dispensados”.

Os “dispensados”, supostamente, são

“imunes” ao gerenciamento cultural, ou não

seria necessário afastá-los definitivamente. Isso

revela os limites do gerenciamento da cultura

das pessoas por parte da organização. Ainda

dentro dessa ótica, é possível perceber, por meio

de outras falas dos entrevistados discutidas mais

à frente, que, além dos valores que a empresa

espera de seus funcionários, existem outros, que

eles manifestam e defendem no cotidiano. Nesse

contexto, confirmam-se os estudos de Junquilho

e Leite-da-Silva (2004), os quais asseveram ser

mais coerente dizer que existem nas empresas

as “Cartas de Intenções” em vez das “Cartas de

Valores”, visto que os valores expostos nas “Cartas”

refletem o posicionamento da organização e das

suas intenções em termos de valores, e não dos

funcionários como um todo homogêneo.

Dentro dessa visão de que as organizações

têm intenções culturais, uma característica da

Papelório diz respeito às mudanças organizacionais,

ilustrada na fala do Operacional 15: “a empresa nos

incentiva ao enfrentamento de nossos paradigmas

e também a criação de novos pontos de vista

que nos permitam melhor e maior adaptabilidade

às mudanças que acontecerão”. Dessa forma, é

R e v . F A E , C u r i t i b a , v. 16, n. 1, p. 126 - 141, jan./jun. 2013135

possível perceber que a empresa entende que a

adaptação às mudanças é um processo cultural

que deve ser trabalhado junto aos funcionários.

A percepção dos respondentes sobre o

resultado desse processo fica evidenciada na fala

do Operacional 10: “é natural que nos momentos de

mudança as pessoas fiquem com receio do ‘novo’,

e no primeiro momento a reação é de dúvida,

tensão, insegurança. Com o tempo as pessoas se

acostumam, os ânimos se acalmam, o clima volta

ao normal”.

Nesse contexto de mudanças, a Papelório,

em determinado momento, decidiu pela ter-

ceirização de algumas atividades, até então

realizadas internamente. Esse processo gera

mudança na organização, e, como qualquer outra

mudança organizacional, pode não ser aceita por

questões culturais dos que já estão na empresa.

De acordo com o relato dos entrevistados, ini-

cialmente, todas as atividades de manutenção

(elétrica, mecânica, instrumental, civil) foram

terceirizadas, ficando a cargo dos funcionários

internos as atividades operacionais de produção.

Atualmente, a terceirização foi estendida para

outras áreas da empresa, conforme o seguinte

relato: “a Papelório tem hoje em média 50

empresas que prestam serviços permanentes na

empresa, em todas as áreas. Só na área industrial a

produção não é terceirizada” (Gerencial 01).

O processo de terceirização na Papelório,

de acordo com os entrevistados em todos os níveis

hierárquicos, foi um processo “doloroso”, mas que

se consolidou de acordo com o esperado pela

direção. Porém, antes de o processo se consolidar,

é possível perceber o impacto negativo que

causou nos funcionários, reproduzindo as palavras

do Gerencial 02: “na época eu era funcionário

da manutenção, e nós víamos o processo de

terceirização como um vírus”.

Os principais problemas relatados pelos

níveis operacionais foram as demissões ocasionadas

pela terceirização. Muitos funcionários que

exerciam internamente as atividades que entraram

na lista de terceirização foram absorvidos pelas

empresas terceirizadas, mas, ainda assim, uma

grande quantidade foi demitida, gerando um clima

de insegurança, conforme relata o Operacional

20: “na época da terceirização o processo de

demissão era barra, porque chegava de tarde, final

do dia, às vezes no final de semana, chamava o

funcionário da sala do gestor pra ser comunicado

da demissão”.

De acordo com as falas de diversos

entrevistados do nível Operacional, a empresa

não os preparou adequadamente para a

transformação que ocorreria no quadro de pessoal

em função da terceirização. Embora as questões

relativas às mudanças organizacionais sejam bem

trabalhadas na Papelório, conforme relatado por

alguns entrevistados, o aspecto das demissões

que iriam ocorrer em função das terceirizações

não foi comunicado de forma adequada, seja em

relação aos setores que mais seriam afetados ou

em termos de quantidades. Assim, é possível dizer

que, se a empresa comunicasse aos funcionários,

antecipadamente, o que iria ocorrer, poderia

ter evitado alguns dos problemas no seu clima

organizacional. Sobre esse aspecto, é importante

destacar que, dentro da cultura na organização,

ficou evidente o valor da estabilidade.

De diferentes maneiras, os entrevistados

afirmaram que era muito difícil sair da empresa

e atualmente eles retomaram esse discurso.

Entretanto, na época em que a terceirização se

disseminava, como mencionado, as demissões

eram corriqueiras e sem preparação prévia, o que

entra em confronto com esse valor, provocando

questionamentos, insatisfações e tendência de

queda nos indicadores de clima organizacional.

No entanto, na visão dos níveis gerenciais,

os problemas gerados pelo processo de

terceirização são outros. Em relação à cultura na

organização, esse grupo enfatizou, nas entrevistas,

o valor da qualidade do trabalho do funcionário e

revelou que o seu grande temor é com relação à

manutenção da qualidade dos profissionais, agora

não mais treinados, preparados e controlados

pela Papelório, mas sim pelas terceirizadas. Esse

aspecto se caracteriza na fala do Gerencial 01:

136

[...] no nosso trabalho aqui, a terceirização impacta

bastante, porque temos que desenvolver formas

de trabalhar com um universo muito grande de

colaboradores. Uma coisa é trabalhar com 15.000

funcionários próprios da Papelório que você tem acesso

e supervisão direta, pode treinar, colocar numa sala de

aula, conversar com o gestor, tirar da sala de aula. Outra

coisa é você trabalhar com 10.000 terceiros, o controle é

muito mais complexo [...].

Um aspecto a se destacar é o alinhamento

das proposições de Schein (1985) com a con-

cepção dos gestores de que eles, por meio de

determinadas práticas de gestão sobre seus

funcionários, disseminariam a qualidade na

empresa. Um processo, segundo os mesmos

gerentes, dificultado na medida em que os fun-

cionários que atuam na empresa agora não são

mais “deles”, mas dos terceirizados.

Outro aspecto observado é que as

mudanças geram percepções diferentes nos níveis

hierárquicos da empresa. Essa diferença de per-

cepções entre os níveis operacional e gerencial

pode estar relacionada ao fato de que a maioria

das demissões ocorreu nos setores operacionais, o

que levou os gerentes a não questionarem o valor

da estabilidade, também reforçado por esse grupo.

Por outro lado, esse mesmo valor se associa ao da

qualidade, na medida em que a estabilidade pode

ser vista como uma consequência da qualidade

com a qual o funcionário atua.

Ao analisar que os níveis gerenciais foram

preservados durante as demissões, observam-se

as relações de poder existentes na Papelório. É

possível notar que nos níveis gerenciais a fala dos

entrevistados é solidária com os problemas vividos

pelos funcionários do mesmo nível hierárquico

que eles. No entanto, os funcionários dos níveis

gerenciais não manifestaram em suas falas terem

dado grande importância às demissões, mas

priorizam questões que afetam dire tamente as suas

atividades administrativas.

Apesar dos problemas causados pela

terceirização, que afetam os níveis operacionais

ou gerenciais, reproduzindo a fala do Operacional

26, é possível notar que a terceirização também foi

vista como um processo positivo:

acredito que essa parte de terceirização não tenha sido

tão complicada assim aqui na empresa, pelo fato de

muitos funcionários, ex-funcionários terem aberto as

próprias empresas, nesse momento que foi terceirizado,

e retornaram para dentro da empresa prestando

serviços. Então, você tem funcionários parceiros que

você já conhece. Aqui na empresa tem um quadro de

funcionários, bastante antigo, e isso proporciona uma

integração melhor, porque além de ser um profissional

que você já conhece os serviços, para eles o fato de ser

parceiro, ou de ser funcionário da empresa, não vai fazer

muita diferença pelo serviço que está prestando.

Talvez a melhor tradução dos impactos da

terceirização na Papelório tenha sido dada pelo

Gerencial 08, ao relatar que “as mudanças causaram

reações negativas para aqueles empregados que

foram demitidos devido à terceirização e muito

positivas para aqueles que ficaram na empresa,

que puderam e podem participar do crescimento

da Papelório”.

O Gerencial 03 abordou o processo de

terceirização por outro prisma, considerando os

impactos internos e externos, positivos e negativos

que ela trouxe. Pode-se notar ainda, na fala dele, a

preocupação explícita com o clima organizacional,

até então não abordado dessa maneira por outros

entrevistados.

Esse processo de terceirização chacoalha a empresa

no sentido de que era uma companhia que tinha oito

mil funcionários, e reduz pra três mil funcionários no

período de um ano a um ano e meio. No momento que

a terceirização da empresa privilegiou as atividades

que nós tínhamos, e que não estavam diretamente

relacionados para os nossos negócios, cada uma dessas

atividades foram avaliadas. A gente, por exemplo, na

área industrial terceirizou cem por cento da manutenção,

terceirizou cem por cento do insumo principal, cem

por cento do transporte deste e assim por diante. Essa

terceirização teve um impacto com a sociedade, no

entorno, muito grande. Primeiro o impacto da redução,

segundo impacto que parte dessas pessoas que foram

demitidas serem aproveitadas pelos terceiros. Troca de

camisa. Ficou um clima muito difícil de ser administrado

dentro da companhia.

Os três últimos fragmentos de entrevista e

o apresentado a seguir corroboram com autores

como Valença e Barbosa (2002), Pinheiro (1999),

Rezende (1997), pois revelam que as percepções

R e v . F A E , C u r i t i b a , v. 16, n. 1, p. 126 - 141, jan./jun. 2013137

internas sobre a terceirização podem ser positivas

ou negativas, assim como o próprio processo de

terceirizar atividades também possui vantagens e

desvantagens. Na Papelório, essa última premissa

se confirma na fala do Operacional 37:

A terceirização é um modelo interessante, em alguns casos

ela deixa a desejar, nós temos problemas com manutenção

que eram menores antes da terceirização, mas ela serve

bem aos propósitos da Papelório de se manter focada no

seu próprio negócio, que é produzir celulose.

Ainda em relação aos problemas causados

pela terceirização, o Gerencial 02 ressalta a falta

de comprometimento dos terceiros em relação

aos funcionários e também as diferenças culturais:

“nós tivemos sim um impacto forte no início pela

questão cultural que é diferente. O terceiro em

relação aos empregados, o comprometimento

principalmente no início era muito menor”.

A existência desses problemas causados

pela terceirização confirma-se quando alguns

respondentes em nível operacional indicam que

a empresa tomou medidas com o objetivo de

minimizá-los:

A primeira terceirização ocorreu com a parte de

mecânica — instrumentação e elétrica — manutenção.

No começo houve muitas dificuldades em termos de

adaptação e relacionamentos, pois as pessoas não

sabiam como agir com os parceiros, em situação de

emergência no sentido de saber a quem procurar. Isso foi

se adequando, através de treinamentos e direcionando

melhor as atividades e hoje somos exemplos em

terceirização em algumas áreas. No começo também

houve problema de comprometimento por parte dos

parceiros, para resolver isso a empresa passou a oferecer

benefícios quando atingiam as metas. Isso fez melhorar

o comprometimento deles (Operacional 28).

Todavia, apesar dos problemas relatados so-

bre as diferenças entre o trabalho dos funcionários

e dos terceiros, a pesquisa de clima realizada na Pa-

pelório, nos anos 2005 e 2007, ou seja, logo após

o processo de terceirização, revela que existe alto

índice de favorabilidade no indicador que contem-

pla a relação de cooperação entre os funcionários

próprios e os terceiros. No entanto, é válido con-

siderar que, se a pesquisa de clima fosse realizada

durante o processo de terceirização, os problemas

gerados por ela poderiam ser percebidos nos re-

sultados, pois, de acordo com Fleury e Sampaio

(2002), o clima organizacional reflete uma fase

momentânea da vida da organização. Pode-se con-

cluir, portanto, com a análise dos dados coletados,

que a Papelório conseguiu implantar o processo de

terceirização, embora tenha enfrentado problemas.

Alguns deles poderiam ter sido evitados com a

adoção de estratégias de comunicação interna.

Porém, no geral, a cultura de comprometimento e

envolvimento dos funcionários com a organização

facilitou todo o processo, uma vez que souberam

encarar aquele momento como algo importante

para o crescimento da empresa.

Considerações Finais

O objetivo deste artigo foi discutir como

o processo de terceirização é contextualizado

nas culturas, nas relações de poder e no clima

organizacional das empresas. Nesse sentido, foi

possível observar que, como qualquer mudança, a

terceirização gera impactos nas pessoas envolvidas

no processo e na organização como um todo.

Esses impactos podem ser positivos ou negativos,

dependendo do momento em que se faça a análise

e também das pessoas envolvidas. A variação das

percepções pessoais observadas nesta pesquisa

sobre a terceirização ocorreu de acordo com o nível

hierárquico que ocupam na organização.

Também foi possível identificar que, no início

do processo de terceirização, os funcionários não

estavam preparados para isso. Entretanto, surgiram

evidências de que atualmente a organização

prepara-os continuamente para adaptação às

mudanças que podem vir a acontecer no dia a

dia, o que foi apontado como um fator positivo

para a continuidade do processo. Isso remete à

disseminação de valores mais convergentes com

esse processo, porém, fica o questionamento de

como o valor da estabilidade vai se configurar em

relação a essa nova lógica. O que se observou,

conforme relatado por alguns funcionários,

é que atualmente eles sempre esperam por

138

mudanças, uma vez que a empresa prega a ideia

de inovações constantes. Dessa forma, como

contribuição, cabe destacar a aparente coerência

em preparar antecipadamente os funcionários

para as mudanças, em termos de valores

culturais e de disponibilidade de informações e

conhecimentos. Tal concepção deveria orientar as

ações dos gestores de organizações submetidas a

mudanças, como o processo de terceirização. Ou

seja, no caso estudado, a estratégia de trabalhar

continuamente os funcionários na direção de uma

cultura predisposta às mudanças contribuiu para a

aceitação do processo da terceirização, após um

início mais problemático.

Pôde-se perceber também que as relações

de poder não sofreram grandes impactos em

função da terceirização. Ao analisar as falas dos

entrevistados, ficou claro que a ordem estabelecida

em torno da hierarquia organizacional foi

preservada sem questionamentos. O único ponto

ao qual se deu atenção por parte dos entrevistados

foi a “liberdade” que os terceirizados têm em

relação aos funcionários da empresa, ao não

serem submetidos às mesmas práticas de gestão

de pessoas do que esses últimos. Tal aspecto

foi destacado apenas pelos níveis gerenciais,

que o apresentam como um problema capaz de

dificultar, por exemplo, a disseminação do valor da

qualidade do trabalho.

Foi possível observar ainda que as preocu-

pações e inseguranças em relação à terceirização

são bem distintas entre os níveis operacionais e

gerenciais. Os últimos possuem preocupações so-

bre como gerenciar o processo e suas implicações,

enquanto aqueles demonstraram insegurança em

relação à manutenção do seu emprego, principal-

mente no início do processo de terceirização.

Com relação ao clima organizacional que

existe na Papelório, foi possível perceber, nas falas

dos entrevistados, que ele sofreu um impacto

negativo no início do processo, em função da

insegurança gerada pelas ameaças de demissões,

mas voltou ao normal assim que o processo foi

sendo consolidado. Dessa forma, pode-se notar que

existe, de acordo com o relatado nas entrevistas,

um grande sentimento de comprometimento dos

funcionários em relação à empresa, o que gera

um clima favorável o suficiente para vencer os

problemas causados pela mudança. Dessa forma,

é possível colocar o clima favorável existente na

Papelório como um facilitador no processo de

terceirização.

Entretanto, deve ficar claro que há aqui uma

relação de dualidade entre o clima e a cultura na

organização. Caso exista uma cultura receptiva

à mudança, a empresa tenderia a um clima mais

favorável do que em uma cultura oposta à mudança.

Por sua vez, um clima mais favorável contribuiria

para o processo de implantação da mudança e

reforçaria a cultura. Há, portanto, uma relevância

distinta para o elo inicial, a contextualização cultural.

A partir dele cabe gerenciar o clima organizacional.

Esse entendimento oferece as bases para

que os gestores voltem suas ações à construção de

um clima organizacional favorável, complementan-

do a pesquisa de clima com o entendimento da con-

textualização cultural dos membros organizacio-

nais. A partir dessa contextualização, aumenta-se

a relevância dos próprios resultados da pesquisa

de clima, pois podem ser confrontados com uma

compreensão aprofundada da organização, ao

mesmo tempo em que oferecem uma visão ampla

da percepção de todo o universo de funcionários

sobre determinados aspectos organizacionais. Essa

preocupação com a contextualização tende a con-

tribuir para que o processo de gestão das pessoas

na organização não tenha os indicadores do clima

como um fim em si mesmo, mas uma parte da abor-

dagem que o pesquisador ou gestor deve assumir

para compreender diferentes aspectos obtidos de

abordagens distintas na organização.

Como contribuição deste artigo, fica o

melhor entendimento das relações cotidianas exis-

tentes entre as culturas, as relações de poder, o

clima organizacional e o processo de terceirização.

As evidências da relação entre a cultura e o clima

organizacionais na composição de um contexto

propício à terceirização corroboram com esse

entendimento. Cabe então aos gestores mediação

desses contextos por meio do seu processo

R e v . F A E , C u r i t i b a , v. 16, n. 1, p. 126 - 141, jan./jun. 2013139

gerencial, para que eles atendam às necessidades

da organização.

É preciso ressaltar que este estudo se limita

a uma análise de caso específico, realizada em

uma única empresa. Dessa forma, as conclusões

não são generalizadas, ou seja, não são aplicadas

a qualquer empresa que tenha passado por um

processo de terceirização.

Como sugestão para futuras pesquisas, cabe

estender este trabalho para outras empresas, a fim

de aumentar o conhecimento sobre terceirização

e relações organizacionais. Nesse sentido, sugere-

se que sejam investigadas questões relacionadas a

cultura, clima, relações de poder da organização;

ques tionamentos sobre os processos de mudanças

e seus impactos; e, principalmente, questões sobre

o processo de terceirização na organização. Cabe

também estudar de que maneira outros tipos de

mudanças são contextualizados nas culturas, nas

relações de poder e no clima organizacional das

empresas, tendo em vista que este artigo estudou

apenas as mudanças relacionadas ao processo de

terceirização.

• Recebido em: 18/05/2012

• Aprovado em: 19/06/2012

140

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Seleção de fornecedores em ambiente de inovação em produtos: um estudo de caso em Bio-Manguinhos/FiocruzSuppliers selection in product innovation environment: a case

study in Bio-Manguinhos/Fiocruz

R e v . F A E , C u r i t i b a , v. 16, n. 1, p. 142 - 161, jan./jun. 2013143

Seleção de fornecedores em ambiente de inovação em produtos: um estudo de caso em Bio-Manguinhos/Fiocruz

Suppliers selection in product innovation environment: a case study in Bio-Manguinhos/Fiocruz

Deyves Mendes Paraguassu1

Marcelo Alvaro da Silva Macedo2

Resumo

Com o aumento do acesso a informações, tecnologias e mercados, as opções de

fornecimento são ampliadas, tornando necessária a seleção de um fornecedor

que melhor contribua para o sucesso organizacional. Nesse sentido, selecionar

o fornecedor certo pode significar a diferença entre o sucesso e o insucesso.

Este trabalho tem por objetivo identificar e hierarquizar os critérios relevantes

para a seleção de fornecedores com o intuito de auxiliar Bio-Manguinhos no

desenvolvimento de parcerias para produção de novos produtos. Para tanto, foram

realizadas duas etapas de entrevistas com a diretoria de Bio-Manguinhos: a primeira

com os vice-diretores, em que foram identificados os critérios relevantes para a

seleção de fornecedores para novos produtos; a segunda etapa foi realizada com o

diretor, na qual os critérios da primeira etapa foram confirmados, sendo utilizado

um método de análise multicriterial, Análise Hierárquica (AHP), para atribuir pesos

a tais critérios. Os resultados mostram que os critérios relevantes e sua ordem

são os seguintes: nível de desenvolvimento do produto, compatibilidade com o

parque industrial, cumprimento de exigências regulatórias, rendimento do produto,

solidez da empresa e custo. Isso mostra que critérios mais próximos à estratégia

organizacional possuem uma representatividade maior.

Palavras-chave: Seleção de Fornecedores. Inovação. Parceria. Desenvolvimento de

Novos Produtos. AHP.

Abstract

With the increased access to information, technologies and markets, the supply

options are magnified making the selection of a supplier which best contributes to

the organizational success necessary. Therefore, selecting the right supplier may lead

a company to succeed or fail. This work aims to identify and hierarchize the relevant

criteria for the suppliers selection for the purpose of assisting Bio-Manguinhos in

partnerships developing new products. For this, two stages of interviews were

conducted with the Bio-Manguinhos board: the first with the vice-directors, in

which the relevant criteria were identified in order to select the right suppliers for

new products; the second stage was conducted with the director, where the criteria

identified by the vice-directors were confirmed and a multicriteria analysis method,

AHP was used — Analytic Hierarchy Process, to assign weights to these criteria.

The results show that the relevant criteria and their order are: level of product

development, compatibility with the industrial park, compliance with regulatory

requirements, product performance, company solvency and cost. This shows that

the criteria closest to organizational strategy have a greater representation.

Keywords: Supplier Selection. Innovation. Partnership. New Products Development. AHP.

1 Mestre em Gestão e Estratégia em Negócios — PPGA/MPGE/UFRuralRJ. E-mail: deyvesmendes@bio.fiocruz.br.

2 Pós-Doutor em Controladoria e Contabilidade. Professor do Mestrado em Ciências Contábeis da FACC/UFRJ. E-mail: malvaro.facc.ufrj@gmail.com.

144

Introdução

É cada vez mais importante para as

organizações o rápido desenvolvimento de

competências em áreas diversas, criando um

contexto propício para a formação de alianças

e parcerias de longo prazo. Assim, no caso de

ambientes de inovação com o desenvolvimento de

novos produtos, a inserção de outras organizações

nesse processo passa a ser um grande desafio,

pois a obtenção da complementaridade das

competências entre os participantes é fun-

damental; caso contrário, essa parceria tende ao

insucesso a longo prazo.

Nesse contexto, o presente estudo faz uma

análise do processo de seleção de fornecedores de

uma instituição pública: Bio-Manguinhos/Fiocruz.

A instituição foi criada com o objetivo de ofertar

produtos para prevenção, identificação e tratamento

de doenças, por meio de vacinas, reativos para

diagnóstico e biofármacos.

Bio-Manguinhos é uma instituição total-

mente voltada para a inovação, pois atua

constantemente no desenvolvimento de novos

produtos. Contudo, desenvolver um produto dessa

magnitude pode levar, em diversos casos, mais

de 20 anos, requerendo alto volume de recursos

financeiros, recursos humanos capacitados e

tecnologia disponível.

Diante desse cenário, a busca por parcerias

para minimizar o tempo de desenvolvimento de um

produto e compartilhar os custos de investimento

se mostra interessante, visto que o Brasil possui

pouca capacidade de investimento em pesquisa

e desenvolvimento de produtos e plataformas

tecnológicas capazes de atender à demanda da

população do País. Aliados ao baixo investimento

em pesquisa e desenvolvimento do país, o alto custo,

o tempo requerido para desenvolver um produto e

as progressivas mudanças no ambiente de negócios

desafiam continuamente a gestão da empresa.

Em virtude dessa maior complexidade e

dinamismo do ambiente externo, Bio-Manguinhos

enfrenta situações muitas vezes incertas e busca, de

maneira intensiva, meios para reagir e se adequar às

constantes mudanças. Nessa perspectiva, uma das

formas de acelerar o processo de desenvolvimento

de novos produtos é ter fornecedores capazes de

contribuir com esse desenvolvimento, transferindo

conhecimento e tecnologia suficientes para atender

às necessidades de Bio-Manguinhos e do País.

Todavia, quando existem diversos forne-

cedores para um mesmo produto, a seleção se torna

complexa, pois aspectos além dos comumente

utilizados devem ser levados em consideração.

Aspectos tecnológicos, grau de inovação, possi-

bi lidade de novos produtos, facilidade de apren-

dizado, custo do produto, investimento requerido,

uso de tecnologia existente, entre outros, terão

de ser avaliados para selecionar o fornecedor que

melhor atenda a esse conjunto de objetivos. Em

face de toda essa complexidade, tem-se o seguinte

problema de pesquisa: como Bio-Manguinhos

selecionará seus fornecedores para lhe apoiar na

introdução de novos produtos?

Este artigo tem como objetivo identificar e

hierarquizar, com a utilização da AHP, os critérios

relevantes para a seleção de fornecedores

com o intuito de auxiliar Bio-Manguinhos no

desenvolvimento de parcerias para a produção

de novos produtos. Isso é feito tendo como base

as características estratégicas da instituição

sob análise, que é voltada para pesquisa,

desenvolvimento e inovação em produtos volta-

dos ao mercado de prevenção, diagnóstico e

tratamento de doenças.

R e v . F A E , C u r i t i b a , v. 16, n. 1, p. 142 - 161, jan./jun. 2013145

1 Seleção de Fornecedores para o Desenvolvimento de Novos Produtos

1.1 Inovação e Desenvolvimento de Novos Produtos

Concorrência, mudanças de demanda,

aumento do acesso à tecnologia e a informações

têm obrigado as organizações a desenvolver

capacitações para o desenvolvimento de produtos

capazes de atender às novas necessidades

(URDAN; OSAKU, 2005).

De acordo com Drehmer, Cruz e Medeiros

(2005), a competência em desenvolver

produtos constantemente define o futuro de

uma organização. Consideram que a primeira

organização a ofertar determinado produto ao

mercado terá grande vantagem competitiva. Esse

fato obriga as demais organizações a desenvolver

produtos melhores e com menores custos na

tentativa de atrair os consumidores.

Segundo Slack, Chambers e Johnston

(1999), o próprio ciclo de vida de um produto —

lançamento, crescimento, maturidade e declínio —

obriga as organizações a aumentar sua carteira de

produtos e a substituir os produtos que estão na

fase de declínio, evitando a obsolescência. Nesse

sentido, se desejarem sobreviver no mercado, elas

devem desenvolver continuamente novos produtos.

Para Kotler (1991), as organizações que não

desenvolvem novos produtos estão se colocando

em grande risco. Os produtos estão vulneráveis às

mudanças de necessidades, a novas tecnologias, a

menores ciclos de vida e a maiores concorrências.

Para Pereira (2002), o fato de a

organização possuir novos produtos lhe traz

vantagem competitiva, pois apresenta aos

clientes a diferenciação da organização em

relação aos concorrentes.

Segundo Cardoso (1995), as pessoas adqui-

rem produtos com o objetivo de resolver problemas,

nesse sentido, o autor considera que são ferramentas

de resolução. Dessa forma, um novo produto deveria

ser capaz de solucionar problemas existentes.

Toni e Boehe (2006) acrescentam que a

sustentabilidade organizacional está associada

à capacidade em desenvolver novos produtos,

mantendo a organização competitiva e rentável.

Como resultado do esforço organizacional,

em que a sobrevivência depende da geração de

receitas, Kotler (1991) considera que “produto é algo

que pode ser oferecido a um mercado, para sua

apreciação, aquisição, uso ou consumo, que pode

satisfazer um desejo ou uma necessidade”.

Para Toni e Boehe (2006 e Crawford, 1997),

existem seis categorias de novos produtos em

termos de novidade para a organização e para o

mercado:

• Produtos novos para o mercado:

produtos que criam um mercado

totalmente novo;

• Novas linhas de produtos: produtos

que levam a organização a entrar em

uma nova categoria para si, mas não

para o mercado;

• Acréscimos às linhas de produtos já

existentes;

O ciclo de vida de um produto — lançamento,

crescimento, maturidade e declínio — obriga as

organizações a aumentar sua carteira de produtos e a substituir os produtos que estão na fase de declínio, evitando a obsolescência.

146

• Melhorias de produtos existentes: produtos que são aperfeiçoados e criam um novo produto;

• Reposicionamento: produtos existentes que são colocados em um novo mercado e implicam novo

uso ou aplicação; e

• Reduções de custo: novos produtos que apresentam desempenho semelhante a produtos já

existentes a custos mais baixos.

Drehmer, Cruz e Medeiros (2005) apud Kotler (1991) acrescentam que um fator fundamental para

o sucesso de um novo produto é a existência de estruturas eficientes para gerenciar o seu processo de

desenvolvimento. Essas estruturas devem abrigar conhecimentos e tecnologias de engenharia, marketing,

pesquisa e desenvolvimento, fabris, entre outros capazes de gerar uma visão sistêmica e integrada sobre um

novo produto e seus impactos na organização.

Para Liboni e Takahashi (2003), o processo de desenvolvimento de um produto consiste em um fluxo

de atividades que, em conjunto, são capazes de transformar uma ideia em um produto a ser comercializado,

o produto final. O processo se inicia com a criação do conceito, ou seja, a ideia do que se quer produzir para

satisfazer determinada demanda; a próxima etapa é o plano do produto, o qual identifica as funções e os pré-

-requisitos que o produto deve possuir; em seguida, são realizados os projetos tanto do produto quanto do

processo, definindo-se o protótipo do produto e o processo produtivo necessário para industrializá-lo; após, é

realizado o processo de produção do produto para ser ofertado ao mercado, conforme FIG. 1.

FIGURA 1 _ Desenvolvimento de produtos

FONTE: Adaptado de Liboni e Takahashi (2003)

Para Toni, Boehe e Milan (2007), a interação

entre as pessoas e as áreas envolvidas no processo

de desenvolvimento de um novo produto aumenta

a possibilidade de sucesso. Essa possibilidade

de sucesso pode ser ainda maior quando existe

a participação de outras organizações, pois

serão somadas e compartilhadas experiências,

tecnologias, conhecimento e visões sobre o

produto que será desenvolvido.

Urdan e Osaku (2005) consideram que a

definição clara dos objetivos, a disseminação das

informações a todos os níveis da organização e

a rapidez na resolução de conflitos contribuem

de forma efetiva para o desenvolvimento de um

novo produto.

Para Assumpção (2003), quanto mais cedo

for estabelecida a interação entre as organizações

no desenvolvimento de um novo produto, mais

efetiva será a redução do tempo necessário ao

desenvolvimento e nos custos associados.

Liboni, Takahashi e Mauad (2004) acre-

ditam que a inserção de outras organizações no

desenvolvimento de um produto é um grande

desafio, pois a obtenção da complementaridade das

competências entre os participantes é fundamental.

Quando alcançada essa complementaridade

entre as organizações, há benefícios mútuos;

caso contrário, essa parceria tende ao insucesso

a longo prazo.A complementaridade implica

a possibilidade de existência de diferenças

significativas em tecnologia, mercado, produto,

estrutura e objetivos das organizações. Segundo

os autores citados acima, essas seriam as grandes

dificuldades na introdução de outras organizações

no desenvolvimento de um novo produto. Para que

haja sucesso, deve existir compatibilidade entre as

organizações.

Para Assumpção (2003), um mecanismo

para elevar a possibilidade de sucesso das

organizações envolvidas no desenvolvimento

R e v . F A E , C u r i t i b a , v. 16, n. 1, p. 142 - 161, jan./jun. 2013147

de um novo produto é a existência de uma

estrutura capaz de gerir as responsabilidades de

cada uma e as mudanças tecnológicas que esse

desenvolvimento trará a elas.

Toni, Boehe e Milan (2007) salientam que as

incertezas mercadológicas e tecnológicas acom-

panham o processo de desenvolvimento de novos

produtos, devendo a organização criar mecanismos

para avaliar continuamente a viabilidade técnico-

-econômica de seus projetos. Diversas variáveis

podem ser alteradas durante o desenvolvimento

de um novo produto, como o surgimento de

novos conhecimentos, lançamento de produtos

pela concorrência, alteração das necessidades do

consumidor, entre outras. Essas variáveis deveriam

ser avaliadas pela organização para decidir sobre a

continuidade, alteração ou interrupção do produto

que está sendo desenvolvido.

A introdução de um novo produto

exige que a organização se prepare de forma

a disponibilizá-lo ao mercado. Nesse sentido,

é necessário o alinhamento entre a estratégia

organizacional, suas campanhas de marketing e

suas operações, pois o produto deve representar a

estratégia organizacional, atender às necessidades

do mercado e ainda ser tanto técnico quanto

economicamente viável de ser produzido.

Toni, Boehe e Milan (2007) acrescentam

ainda que a dimensão mercadológica busca a

criação de algo novo, diferente do que é ofertado

pela concorrência aos clientes; a dimensão

estratégica busca a integração entre os recursos,

habilidades e competências da organização; e

a dimensão organizacional busca a melhoria do

processo de desenvolvimento de novos produtos,

tornando esse processo mais efetivo.

Por fim, Toni e Boehe (2006) destacam que

o esforço organizacional para a introdução de um

novo produto é medido pela melhora nos índices

de lucratividade, retorno sobre o investimento,

geração de caixa, receita, participação de mercado,

e outros. A análise deve ser feita levando-se em

conta não apenas o produto que foi introduzido,

mas toda a organização, pois considera que esta é

um conjunto de produtos.

1.2 Desenvolvimento de Parcerias e Seleção de Fornecedores em Ambiente de Inovação e Desenvolvimento de Novos Produtos

De acordo com Furtado (2005), a ne-

cessidade do desenvolvimento de competências

em áreas diversas a prazos cada vez menores

leva as organizações a se unir e formar alianças e

parcerias de longo prazo.

Assim, segundo Braga (2003), quando

os objetivos de selecionar fornecedores estão

alinhados à estratégia organizacional, há obten-

ção de vantagens, como redução de custo,

desenvolvimento de tecnologia e redução do

tempo de introdução de um novo produto.

Nesse sentido, Lambert, Emmelhainz e

Gardner (1996) introduzem e definem o termo

parceria como sendo um relacionamento de

negócios que tem por objetivo melhorar a

competitividade e o desempenho organizacional,

com base em confiança mútua, compartilhamento

de riscos e recompensas, sendo maiores dos que

as alcançadas individualmente.

A introdução de um novo produto exige que a

organização se prepare de forma a disponibilizá­lo ao mercado. Nesse sentido, é necessário o alinhamento

entre a estratégia organizacional, suas

campanhas de marketing e suas operações.

148

Também se destaca a importância do

processo de seleção de fornecedores. Fornecedo-

res impróprios às finalidades estratégicas das

or ga nizações pode ter como consequência a

necessidade de futura substituição, o que implica

custos de mudança (AMARAL; DEMARI, 2006).

Aymard e Brito (2003 apud Furtado, 2005)

detalharam alguns desses custos de mudança,

relacionando-os em categorias, como recursos

humanos (custos de treinamento, desgaste com o

pessoal da empresa e gerenciamento da mudança),

recursos físicos, econômicos e tecnológicos

(custos de novos equipamentos, perdas de

sinergia e estabelecimento de novos arranjos

logísticos), percepção de risco (familiaridade de

marca, confiança e economias de comunicação),

garantias contratuais e perdas de clientes.

Para que a etapa de seleção de fornecedores

seja eficaz, originando uma parceria de sucesso

entre comprador e fornecedor, é necessário

determinar os critérios de seleção a serem

considerados em cada processo (MOTWANI et al.,

1999). Como as políticas de relacionamento com

fornecedores variam em função da estratégia, há

necessidade de desenvolver métodos flexíveis de

seleção que reflitam as estratégias corporativas,

considerem as restrições de compradores e

fornecedores e envolvam variáveis tangíveis e

intangíveis (GHODSYPOUR; O’BRIEN, 1998 apud

FURTADO, 2005).

Os critérios de seleção irão determinar

quais pontos devem ser confrontados entre os

fornecedores interessados na parceria ofertada.

Embora exista uma diferença de critérios de

seleção a serem considerados em cada atividade,

as empresas devem se basear em critérios

corporativos, válidos para todas as atividades, de

modo a criar uma identidade junto ao mercado

de fornecedores e tornar claras suas prioridades e

exigências (LIU; DING; LALL, 2000).

Na seleção de fornecedores, não se

consideram mais apenas critérios básico, ou seja,

o preço pelo qual o fornecedor oferece o produto,

a qualidade do produto, que deveria atender à

especificação mínima requerida pela empresa, e a

velocidade de entrega do produto pelo fornecedor.

O custo total de aquisição, que leva em conta todos

os custos associados à aquisição do produto; a

qualidade total oferecida pelo fornecedor (não

somente a qualidade mínima necessária); o serviço

prestado pelo fornecedor, que além da velocidade

de entrega passou a considerar a confiabilidade, o

custo de transporte, a consistência e frequência de

entregas; e a flexibilidade do fornecedor estão entre

os novos critérios tomados como indispensáveis

(GOFFIN et al., 1997 apud MARTINS, 2005).

Furtado (2005) e Faria e Vanalle (2006)

acrescentam que além dos critérios básicos listados

anteriormente, a capacidade de desenvolvimento

de novos produtos, a capacidade tecnológica, a

performance econômica, as políticas de garantia e

de serviços pós-venda, o atendimento à legislação, a

compatibilidade gerencial e outros aspectos relativos

à segurança e ao meio ambiente são outros fatores a

serem avaliados na seleção de um fornecedor.

Como as políticas de relacionamento com

fornecedores variam em função da estratégia, há

necessidade de desenvolver métodos flexíveis de seleção

que reflitam as estratégias corporativas, considerem as restrições de compradores e fornecedores e envolvam

variáveis tangíveis e intangíveis.

R e v . F A E , C u r i t i b a , v. 16, n. 1, p. 142 - 161, jan./jun. 2013149

2 Metodologia

Segundo Yin (2001), o estudo de caso é uma

pesquisa empírica que investiga um determinado

fenômeno dentro de seu contexto real. No entanto,

deve considerar o desenvolvimento prévio de

proposições teóricas para conduzir a coleta e a

análise de dados.

Murakami e Almeida (2003) afirmam que

o estudo de caso necessita de julgamentos sobre

o que assistir e o seu significado. Nesse sentido,

as capacidades de interpretação e julgamento do

pesquisador são de extrema importância, bem

como suas percepções sobre o significado do

fenômeno pesquisado.

Neste trabalho, o estudo de caso teve como

foco entrevistas realizadas com o diretor e com

os vice-diretores de Bio-Manguinhos (totalizando

cinco participantes), buscando identificar os

pontos ou critérios importantes para a seleção de

fornecedores, como custo, grau de tecnologia etc.

Segundo Oppenheim (apud Roesch, 1995),

como a entrevista é um processo social em que

existe contato, é essencial planejar as questões que

serão abordadas e realizar um estudo piloto para

verificar tanto o instrumento quanto a habilidade

do pesquisador.

Para a coleta dos dados, foram desen-

volvidos dois instrumentos. O primeiro possui

o objetivo de identificar os critérios relevantes à

seleção de fornecedores para novos produtos;

o segundo instrumento pretende atribuir pesos

a esses critérios por meio de uma comparação

par a par entre eles. Tanto o primeiro roteiro de

entrevista, que foi aplicado aos quatro vice-

-diretores, quanto o segundo, aplicado ao diretor,

encontram-se nos anexos.

Para examinar as respostas do primeiro

instrumento, utiliza-se a análise de frequência.

Nesse sentido, Aaker, Kumar e Day (2004)

declaram que a análise da distribuição de

frequência é a maneira mais simples de entender

a distribuição empírica da variável. Além disso,

também detecta a presença de valores extremos

ou atípicos. Em síntese, uma distribuição de

frequência é uma forma conveniente de analisar

os diferentes “valores ou possibilidades” de uma

variável ou pergunta.

Para a análise dos resultados do segundo

instrumento, utilizou-se um método de análise

multicritério, denominado Analitic Hierarquic

Process ou Análise Hierárquica (AHP), que se

fundamenta na comparação de alternativas de

escolhas, duas a duas, em que o decisor realiza

pares de comparações relativas a duas alternativas

da estrutura de decisão, questionando qual

elemento satisfaz mais e quanto mais (ABREU;

CAMPOS, 2007).

Saaty (1990) argumenta que a grande

vantagem do AHP é permitir aos seus usuários

atribuir pesos relativos para múltiplos atributos,

ou múltiplas alternativas para um dado atributo,

ao mesmo tempo em que realiza uma comparação

par a par entre eles.

Segundo Belderrain e Silva (2005), o mé-

todo AHP, após a divisão do problema em níveis

hierárquicos, é determinado por meio da síntese dos

valores dados pelos agentes de decisão, uma medida

global para cada uma das alternativas, priorizando-

-as ou classificando-as ao final do método.Para os

autores, logo após a construção da hierarquia,

cada decisor deve fazer uma comparação, par a

par, de cada elemento em um nível hierárquico

dado, criando-se uma matriz de decisão quadrada.

Nessa matriz, o decisor representará, a partir de

uma escala definida, sua preferência entre os

elementos comparados, sob o enfoque do nível

imediatamente superior. A comparação par a par

das alternativas é utilizada realizando uma escala

que varia de 1 a 9, a qual é denominada Escala

Fundamental de Saaty (QUADRO 1).

150

QUADRO 1 — Escala de Saaty

FONTE: Adaptado de Saaty (1990)

Pesos Descrição

1 - Igual importância Duas atividades contribuem igualmente com o objetivo.

3 - Importância moderada Experiência e julgamento favorecem levemente uma atividade sobre a outra.

5 - Forte importância ou

importância essencialExperiência e julgamento favorecem fortemente uma atividade sobre a outra.

7 - Importância demonstrada Uma atividade é fortemente favorecida e sua dominância é demonstrada na prática.

9 - Importância absolutaHá evidência que favorece uma das atividades sobre a outra, é clara e

inquestionável.

2, 4, 6 e 8 - valores intermediários

Chan, Kwok e Duffy (2004) destacam

que na parte final da AHP é importante testar

a consistência dos julgamentos; se não for

satisfatória, deve-se refazê-los. Segundo Saaty

(1991), o teste de consistência tem que ser de tal

ordem que se possa testar ao mesmo tempo não

só a violação de transitividade (A é preferível a B;

B é preferível a C; logo, A tem de ser preferível a C)

como também a de proporcionalidade (A é duas

vezes preferível a B; B é três vezes preferível a C;

logo, A tem de ser seis vezes preferível a C).

De acordo com Saaty (1990), o benefício do

método é que, como os valores dos julgamentos

das comparações paritárias são baseados em

experiência, intuição e também em dados físicos,

a AHP pode lidar com aspectos qualitativos e

quantitativos de um problema de decisão. Contudo,

é preciso reconhecer as suas limitações. Uma delas

é a sua aplicação inadequada, isto é, em ambientes

desfavoráveis, nos quais a aplicação é percebida

como simplificação excessiva ou desperdício de

tempo (GRANDZOL, 2005).

3 Apresentação do Caso

Quando de sua criação, em 4 de maio de

1976, Bio-Manguinhos herdou as instalações de

produção de vacinas existentes na Fiocruz. Ainda

nesse ano, por intermédio de um instituto francês,

obteve a tecnologia para produção da vacina contra

a Meningite Meningocócica para os sorotipos A e C,

de acordo com a necessidade da época.

A mesma estratégia foi usada na década de

1980, em que foi transferida de uma universidade

japonesa para Bio-Manguinhos a tecnologia para

produção da vacina contra o Sarampo e a Poliomielite.

De acordo com Leal (2004), esses proces-

sos de transferência de tecnologia com acesso

toda a tecnologia necessária para a nacionaliza-

ção de produção de uma vacina possibilitaram

a Bio-Manguinhos criar competências indispen-

sáveis ao processo de desenvolvimento de uma

nova vacina.

Após um período de crescimento, ao final

da década de 1980 e início da década de 1990,

que permitiu a projeção de uma imagem tanto

nacional quanto internacional de uma instituição

capaz de grandes realizações, Bio-Manguinhos

passa a enfrentar grandes dificuldades de ordens

econômica, financeira e gerencial, explicadas pela

estrutura rígida e limitada de administração, que a

levou a permanecer em uma posição muito aquém

de suas expectativas e potencial.

Esse contexto gerou a falta de motivação, a

redução do quadro de pessoal e a obsolescência

do parque industrial. A lógica de distribuição

do orçamento da Fiocruz não considerava as

necessidades de uma unidade fabril, na qual os

recursos destinados eram insuficientes e não

permitiam a manutenção adequada das instalações

e dos equipamentos.

Em decorrência dos frequentes atrasos no

repasse dos recursos e da inflação, que corroía os

recursos disponíveis, a situação se agravava ainda

mais. Por maiores que tenham sido os esforços

na tentativa de recompor o quadro de pessoal e

R e v . F A E , C u r i t i b a , v. 16, n. 1, p. 142 - 161, jan./jun. 2013151

estabelecer um planejamento estratégico, a crise

atinge seu auge em 1996.

Diante desse cenário, um grupo formado

por profissionais de Bio-Manguinhos e da Fiocruz

elaboraram uma proposta de um novo modelo

de gestão para Bio-Manguinhos diferenciado

do restante da Fiocruz, tendo como base o

estabelecimento de contratos de gestão para busca

da autossustentabilidade, e o Instituto teria seu

orçamento formado a partir dos produtos vendidos

ao governo brasileiro e da exportação do excedente

de produção. Esse modelo é aprovado e implantado

em 1997 (GADELHA, 1997).

A base filosófica desse modelo foi que as

atividades produtivas seriam geridas e sustenta-

das com os resultados do Instituto. Desde então,

Bio-Manguinhos funciona por esse modelo. A

sua criação gerou um ganho significativo para

os demais institutos da Fiocruz, pois a parcela

destinada a Bio-Manguinhos foi distribuída entre

esses institutos.

Após adoção do novo modelo de gestão,

Bio-Manguinhos busca a ampliação de sua car-

teira de produtos, com vacinas mais modernas

e com valor agregado maior, garantindo sua

sustentabilidade e a possibilidade de inves-

timentos em pesquisa e desenvolvimento interno

(LEAL, 2004).

FIGURA 2 — Histórico de parcerias para produção de novos produtos

FONTE: Bio-Manguinhos (2008)

Essa busca se dá, principalmente, por inter-

médio de acordos de transferência de tecnologia.

Esses processos de transferência de tecnologia de

vacinas mais modernas e com maior valor agregado

demonstram mais uma vez a capacidade técnica

do Instituto, pois, segundo Gadelha (1990), eles

constituem uma importante ferramenta para diminuir

a defasagem tecnológica entre instituições, mas

também uma aposta com alto risco inerente. Se não

houver esforço para a absorção e implantação da

tecnologia, existe a possibilidade de que a fronteira

do conhecimento já tenha se deslocado, retornando

à situação de dependência.

Para Guimarães, Araujo e Erever (1985), a

transferência de tecnologia pode ser um importante

instrumento de aprendizado, desde que articulado

com algum grau de investimento em pesquisa e

desenvolvimento interno. Não é a importação de

tecnologia que caracteriza a dependência, e sim

o não aprendizado interno. Dessa forma, é preciso

avaliar se a instituição está preparada para receber

determinada tecnologia. O fato de optar por

transferência de tecnologia, desenvolvida e testada

por alguém, torna maior a possibilidade de sucesso.

A trajetória e história de Bio-Manguinhos são

marcadas por diversas parcerias, mostrando que os

parceiros escolhidos lhe trouxeram grande sucesso.

Essas parcerias são demonstradas na figura a seguir.

1937

1984

2003

2004

1976

1982 1999

Meningite A e C

Polissacarídica:

Instituto

Mèrieux

Sarampo:

Instituto

Biken

Poliomielite:

JPRI

Hib:

Glaxo

Smithkline

Sarampo,

Caxumba e

Rubéola:

Glaxo

DTP + Hib:

Instituto

Butantan

Teste Rápido HIV 1/2:

Chembio

Alfainterferona 2b

Humano Recombinante:

Heber Biotec

Alfaepoetina Humana

Recombinante:

Cimab

Vacina contra a

Febre Amarela:

Fundação

Rockefeller

2009

Rotavírus:

Glaxo Smithkline

DPP Leishmaniose, Leptospirose e HIV:

Chembio

2007

Meningite A e C

Polissacarídica:

Finlay

Instituto

2002

2008

Pneumococos, Dengue:

Glaxo Smithkline

NAT: Qiagen

Imunoblot HIV:

152

O crescimento de Bio-Manguinhos é resultado de esforços em ampliação e qualificação tanto de

funcionários quanto de seu parque produtivo. Entre 2003 e 2008, o número de funcionários aumentou de 580

para 1.102, demonstrando um incremento de 90%. Se analisado de forma individual de cada grau de qualificação

será visualizado um aumento de 114% de doutores, 171% de mestres, 91% com especialização lato sensu, 85% com

nível superior e 79% com segundo grau. Nesse mesmo período, a área construída saiu de 21.193 m para 51.787

m, demonstrando um incremento de 144%. Todo esse esforço também é refletido na evolução da receita, tendo

como incremento de 179%, como demonstra o gráfico a seguir.

GRÁFICO 1 — Evolução da Receita (em reais)

FONTE: Bio-Manguinhos (2008)

Para sustentar esse crescimento, a estrutura de Bio-Manguinhos está divida conforme a FIG 3. Cabe a

cada vice-diretor apoiar ao diretor na tomada de decisão, cada qual dentro de sua especialidade. Dessa forma,

a coleta de dados será com os vice-diretores e com o diretor.

FIGURA 3 — Estrutura de Bio-Manguinhos

FONTE: Bio-Manguinhos (2008)

Atualmente, Bio-Manguinhos conta com uma carteira de 29 produtos disponíveis para venda e 33

projetos para desenvolvimento de novos produtos. Como missão, busca contribuir para a melhoria dos padrões

da saúde pública brasileira, por meio da pesquisa e produção de imunobiológicos, para atender às demandas

geradas pelo quadro epidemiológico nacional e mundial (BIO-MANGUINHOS, 2008). Sua visão é fazer parte

da base tecnológica do Estado brasileiro para apoiar as políticas públicas, ofertando produtos de interesse

epidemiológico e sanitário, mediante parcerias e pesquisa e desenvolvimento (BIO-MANGUINHOS, 2008).

Diretora

Vice-diretoria de Gestão e Mercado

Vice-diretoria de Qualidade

Vice-diretoria de Produção

Vice-diretoria de Desenvolvimento

Tecnológico

R e v . F A E , C u r i t i b a , v. 16, n. 1, p. 142 - 161, jan./jun. 2013153

Para reduzir essa quantidade para cinco critérios, objetivo dessa coleta de dados, realizaram-se três

análises: 1) análise de frequência simples, considerando o critério independente da hierarquia apontada pelos

respondentes; 2) frequência com que os critérios aparecem em primeiro; e 3) frequência com que os critérios

aparecem em segundo lugar, conforme a tabela a seguir.

QUADRO 2 — Dez critérios para seleção de fornecedores

FONTE: Os autores(2011)

Critérios

Compatibilidade com o parque industrial Nível de desenvolvimento do produto

Competência em transferência de tecnologia Registro do produto no país de origem

Cumprimento de exigências regulatórias Rendimento do produto

Custo Solidez da empresa

Histórico de parcerias Uso da plataforma em outros produtos

4 Análise dos Resultados

Na busca pelos critérios mais relevantes à

seleção de determinado fornecedor para novos

produtos, a coleta de dados foi dividida em três

etapas. A primeira examina quais são os critérios

relevantes para a seleção de um fornecedor, a

segunda busca selecionar os cinco critérios mais

relevantes e, por fim, a terceira pretende uma

hierarquização entre eles, ou seja, demonstrar o

grau de importância dos cinco critérios, do maior

ao menor.

O vice-diretor de desenvolvimento tec no -

lógico elencou os seguintes critérios re le van tes

para a seleção de um fornecedor: com petência

em transferência de tecnologia; cum pri mento

de exigências regulatórias; custo; nível de desen-

volvimento do produto; e solidez da empresa. A

vice-diretora de qualidade elencou estes: com-

patibilidade com o parque industrial; cumprimento

de exigências regulatórias; custo; nível de desen-

volvimento do produto; e solidez da empresa. Por

sua vez, o vice-diretor de produção elencou tais

critérios: cumprimento de exigências regulatórias;

custo; nível de desenvolvimento do produto; regis-

tro do produto no país de origem; e uso da plata-

forma em outros produtos. Por fim, a vice-diretora

de gestão e mercado elencou os critérios a seguir:

custo; histórico de parcerias; nível de desenvolvi-

mento do produto; rendimento do produto; e soli-

dez da empresa.

Baseado nos critérios apontados como os

mais importantes pelos respondentes, obteve-se

dez critérios distintos, conforme QUADRO 2.

154

QUADRO 3 — Seleção dos seis critérios mais relevantes para a seleção de fornecedores

Frequência simples

Nível de desenvolvimento do produto

Custo

Cumprimento de exigências regulatórias

Solidez da empresa

Frequência como 1º critério

Nível de desenvolvimento do produto

Frequência como 2º critério

Compatibilidade com o parque industrial

Cumprimento de exigências regulatórias

Custo

Rendimento do produto

Critérios

Nível de desenvolvimento do produto

Custo

Cumprimento de exigências regulatórias

Solidez da empresa

Compatibilidade com o parque industrial

Rendimento do produto

FONTE: Os autores (2011)

Pode-se notar que foram evidenciados seis critérios, e não cinco, como o esperado inicialmente. Isso

aconteceu em virtude de haver um empate entre dois critérios na listagem dos cinco mais importantes. Por

conta disto, serão utilizados esses seis critérios, apresentados a seguir:

— Nível de desenvolvimento do produto: é relacionado ao nível de desenvolvimento tecnológico tanto do

produto quanto da plataforma de produção, e ao selecionar um fornecedor que detenha um produto

com maior grau de desenvolvimento, esperam aprender a partir de uma tecnologia mais moderna.

TABELA 1 — Análise de frequência dos dez critérios para seleção de fornecedores

Critérios Frequência simplesFrequência como

1º critério

Frequência como 2º

critério

Compatibilidade com o parque industrial 1 0 1

Competência em transferência de tecnologia 1 0 0

Cumprimento de exigências regulatórias 3 0 1

Custo 4 0 1

Histórico de parcerias 1 0 0

Nível de desenvolvimento do produto 4 4 0

Registro do produto no país de origem 1 0 0

Rendimento do produto 1 0 1

Solidez da empresa 3 0 0

Uso da plataforma em outros produtos 1 0 0

Diante da tabela acima, é possível verificar que quatro critérios aparecem com frequência simples

superior a um; foi unânime o apontamento do critério mais importante; e com frequência considerada como

segundo critério mais importante, aparecem quatro critérios. No entanto, como são análises distintas, os

critérios aparecem em mais de uma análise de frequência. Ao consolidar os critérios apontados por cada

análise de frequência, obtêm-se nível de desenvolvimento do produto, custo, cumprimento de exigências

regulatórias, solidez da empresa, compatibilidade com o parque industrial e rendimento do produto como os

critérios mais relevantes para a seleção de um fornecedor, conforme quadro a seguir.

FONTE: Os autores (2011)

R e v . F A E , C u r i t i b a , v. 16, n. 1, p. 142 - 161, jan./jun. 2013155

Critérios Critério mais

importante

(Coluna ?)

EscalaColuna 1 Coluna 2

Nível de desenvolvimento

do produto

X

X

X

X

X

Custo

Cumprimento de exigências regulatórias

Solidez da empresa

Compatibilidade com o parque industrial

Rendimento do produto

1

1

1

1

1

9

4

6

3

5

Custo

X

X

X

X

Cumprimento de exigências regulatórias

Solidez da empresa

Compatibilidade com o parque industrial

Rendimento do produto

2

2

2

2

5

2

6

4

Cumprimento de

exigências regulatórias

X

X

X

Solidez da empresa

Compatibilidade com o parque industrial

Rendimento do produto

1

2

1

4

3

3

Solidez da empresaX

X

Compatibilidade com o parque industrial

Rendimento do produto

2

2

5

3

Compatibilidade com o

parque industrialX Rendimento do produto 1 4

TABELA 2 — Resultado para comparação par a par

FONTE: Os autores (2011)

— Custo: não é apenas o custo de aquisição,

mas todos os custos envolvidos, de

compra, transporte, processamento,

implantação, treinamento etc.

— Cumprimento de exigências regu-latórias: relacionado com o aten dimento

das normas regulatórias brasileiras ou

de países com normas semelhantes à

brasileira.

— Solidez da empresa: é um critério

relevante, pois, como as parcerias são

de longo prazo, superiores a 15 anos,

é importante que a empresa parceira

mantenha os objetivos da parceria e

que principalmente sobreviva durante

esse período.

— Compatibilidade com o parque industri-al: relacionado à utilização do parque

industrial atual, apesar de buscar novas

tecnologias, também são essenciais tec-

nologias que possam ser incorporadas

ao parque industrial, e não que sugiram

descartar o parque atual para criação

de outro.

Como a empresa trabalha com produtos

biológicos e organismos vivos, o critério rendimento

do produto é relevante, pois é afetado diretamente

pelo processo de produção adotado, e não ne-

cessariamente pelo tamanho dos equipamentos, dessa

forma, não adianta possuir grandes equipamentos

se o processo não reproduzir con dições ideais para

crescimento e reprodução desses organismos.

De acordo com a literatura utilizada neste

trabalho, os critérios elencados pelos vice-diretores,

em sua essência, não são novos, já foram mencionados

anteriormente por outros pesquisadores. Dessa

forma, as variáveis existem. No entanto, cabe a cada

organização selecionar um conjunto dessas variáveis

que lhe auxilie na tomada de decisão.

Com base nas variáveis, e nos critérios

identificados pelos vice-diretores, foi solicitado que

o diretor fizesse comparações par a par atribuindo

relações entre esses critérios, de acordo com a

escala de nove níveis de Saaty.

Antes de realizar as comparações par a par

dos critérios, o diretor confirmou que os critérios iden-

tificados pelos vices são os realmente importantes

para a seleção de um fornecedor para novo produto.

Conforme orientação para comparação par

a par, foi respondido primeiro qual o critério mais

importante e depois atribuído peso conforme escala

de Saaty. Os dados são demonstrados na TAB. 2.

156

De acordo com a metodologia AHP, os dados foram transcritos em uma matriz seis por seis, sendo

preenchidas também as relações contrárias correspondentes, ou seja, quando foi respondido que o critério 1 é

mais importante que o 2 e atribuído peso 3, a relação contrária correspondente é 1/3, ou seja, o critério 2 em

relação ao 1. Em outras palavras, quando é dado peso 3 à relação de importância entre os critérios 1 e 2, ou

seja, o critério 1 é moderadamente mais importante que o critério 2, é dado o peso 1/3 para a importância do

critério 2 em relação ao critério 1.

Cabe ressaltar que a partir desses resultados foi realizada a análise de consistência considerando Índice

Randon (IR) de 1,24, valor de referência para seis variáveis, e o resultado obtido foi dentro do limite aceitável

(a razão de consistência obtida foi de 0,059, sendo menor que 0,10, que é considerado como valor limite para

consistência), demonstrando que o julgamento foi coerente em seu conjunto.

Após a aplicação da metodologia AHP, foi obtida a hierarquia entre os critérios e principalmente o grau

de importância de cada critério. Ao mesmo tempo em que reflete o que Bio-Manguinhos considera importante

para selecionar determinado fornecedor, gera uma ferramenta de análise para a tomada de decisão. Os pesos

e os critérios são demonstrados a seguir (TAB. 3).

Critério Peso Hierarquia

Nível de desenvolvimento do produto 0,42596 1

Compatibilidade com o parque industrial 0,24640 2

Cumprimento de exigências regulatórias 0,15228 3

Rendimento do produto 0,09352 4

Solidez da empresa 0,04994 5

Custo 0,03191 6

Total 1,00000

TABELA 3 — Estatísticas descritivas das principais variáveis da pesquisa

FONTE: Os autores (2011)

Como é observado, a representatividade

de cada critério é bem distinta, alguns possuem

grande representatividade, e outros, pequena.

O critério mais relevante representa quase a

metade do total dos pesos representados na

tabela acima. Ao somar a representatividade

dos três critérios mais relevantes, obtém-se uma

representatividade de 82% do total, enquanto os

três últimos critérios representam apenas 18%.

Dessa forma, as empresas que desejarem

fornecer a Bio-Manguinhos devem possuir, princi-

palmente, bons índices nos três primeiros critérios,

visto que são 4,5 vezes mais importantes que os

outros três critérios.

Os critérios identificados vão ao encontro

de Braga (2003), Resende, Mendonça e Araújo

(2005) e Pereira, Tontini e Silveira (2004), quando

afirmam que a seleção de fornecedores deixa de

avaliar apenas custos para se tornar uma área que

apoia a estratégia da organização.

Conforme a hierarquia e os pesos dos crité-

rios considerados relevantes por Bio-Manguinhos,

critérios mais próximos da estratégia organizacio-

nal possuem uma representatividade maior que

custos, como é o caso do nível de desenvolvi-

mento que o produto possui e do atendimento a

exigências regulatórias.

Ao considerar o critério solidez da empresa,

Bio-Manguinhos busca se resguardar de futuras

substituições prematuras de um fornecedor,

dificultando a implantação da estratégia deter-

minada. Esse fato está relacionado com Amaral

R e v . F A E , C u r i t i b a , v. 16, n. 1, p. 142 - 161, jan./jun. 2013157

e Demari (2006), quando dizem que a seleção

de fornecedores impróprios às finalidades

estratégicas da organização gerará a necessidade

de substituição desse fornecedor.

Considerações Finais

O aumento do portfólio de produtos e,

consequentemente, de suas vendas é o objeto de

busca de muitas organizações. No entanto, para

que a organização consiga cumprir esse papel,

é necessário que possua produtos capazes de

atender às necessidades de seus clientes.

Nos últimos anos, Bio-Manguinhos vivencia

esse cenário, necessitando então desenvolver

continuamente novos produtos para sustentar

esse crescimento. Porém, no mercado em que

atua, o tempo necessário ao desenvolvimento de

um produto é, em muitos casos, superior a 20

anos, requerendo grande volume de investimento,

não somente financeiro, mas em áreas físicas com

tecnologia que atenda às demandas, recursos

humanos capacitados, rede de fornecimento que

oferte produtos de boa qualidade etc.

Bio-Manguinhos, visando amenizar os pro-

blemas com a sua sustentabilidade financeira,

elaborou um mecanismo diferenciado de rela-

cionamento com o governo brasileiro, que é seu

principal cliente, em que sua receita é formada

com base na comercialização de seus produtos,

não mais dependendo apenas de repasse desse

governo.

Apesar desse novo modelo de rela cio-

namento com o governo, Bio-Manguinhos ainda

compartilha com o restante da máquina pública

dificuldades em investir o volume necessário ao

seu crescimento desejado.

Associando o fato do elevado tempo ne-

cessário ao desenvolvimento de um produto com

a capacidade restrita de financiamento, Bio-Man-

guinhos busca parceiros capazes de minimi zar

essa dificuldade. Com base nesse contexto, a pre-

sente pesquisa teve o objetivo de identificar quais

• Recebido em: 08/12/2011

• Aprovado em: 23/05/2012

são os critérios relevantes para selecionar determi-

nado fornecedor em detrimento de outros.

Bio-Manguinhos elegeu nível de desen-

vol vimento do produto, compatibilidade com o

parque industrial, cumprimento de exigências

regulatórias, rendimento do produto, solidez da

empresa e custo como seus critérios relevantes

para comparar os fornecedores e, por fim,

selecionar apenas um, e cada critério mencionado

possui uma representatividade diferenciada.

Os critérios identificados por Bio-Man-

guinhos, em sua essência, não são novos, mas

conhecidos e mencionados por outros pes-

quisadores. No entanto, como em toda tomada

de decisão, especialmente as multicriteriais, cada

organização busca identificar as variáveis/os

critérios importantes para determinada tomada

de decisão, e essa escolha não necessariamente é

a melhor para outras organizações. Além de cada

organização identificar suas variáveis ou critérios

relevantes para a tomada de decisão, o grau de

importância de cada critério ou variável pode

também ser diferente entre as organizações.

Desde 1937, Bio-Manguinhos utiliza par cei-

ros para lançar novos produtos. Esses fornecedores

realmente contribuem para o sucesso, o que

demonstra que o processo de escolha desses

fornecedores tem sido bem sucedido.

Como não foi objeto deste estudo testar os

resultados obtidos, ou seja, os critérios relevantes

com seus respectivos pesos, sugere-se que

trabalhos futuros verifiquem se os resultados de

decisões tomadas no passado seriam os mesmos

ao utilizar os pesos e os critérios identificados neste

trabalho como base para a tomada de decisão.

158

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R e v . F A E , C u r i t i b a , v. 16, n. 1, p. 142 - 161, jan./jun. 2013161

Anexo

Primeiro instrumento:

Bio-Manguinhos possui vocação científica e industrial para prevenir, identificar e tratar doenças por

meio de vacinas, reativos para diagnóstico e biofármacos. Contudo, desenvolver um produto dessa magnitude

pode levar, em diversos casos, mais de 20 anos, requerendo alto volume de recursos financeiros, recursos

humanos capacitados e tecnologia disponível. Por ser uma instituição pública, compartilha com o restante

da máquina pública toda a dificuldade em obter recursos, e, quando obtém, em sua maioria são insuficientes.

Diante desse cenário, a busca por parcerias externas tem se mostrado interessante, visto que

o Brasil possui pouca capacidade de investimento em pesquisa e desenvolvimento de novos produtos e

consequentemente de novas plataformas tecnológicas capazes de suportar não só a produção de novos

produtos mas atender à demanda da população do país.

Ao buscar parcerias, Bio-Manguinhos pode se deparar com situações em que existam mais de um

fornecedor para o mesmo produto, fazendo com que selecione um em detrimento de outro. O presente

estudo vem ao encontro dessa questão, visando contribuir para a seleção desse fornecedor.

Com base nisso, responda: na busca por parcerias para geração de um novo produto, quais os cinco

fatores/critérios mais importantes para selecionar um entre vários fornecedores?

Segundo instrumento:

A MESMA INTRODUÇÃO DO ROTEIRO DE ENTREVISTA ANTERIOR...

Foi feita uma entrevista com cada vice-diretor e identificado quais seriam os critérios relevantes para

seleção de um fornecedor.

Diante dos critérios apontados pelos vice-diretores, atribua relações e compare-os par a par utilizando

a tabela de nove níveis de Saaty. Para realizar essa comparação par a par, primeiro responda qual dos dois

critérios é mais importante e depois atribua o grau de importância de acordo com a escala de nove níveis.

Foram apresentados, então, o quadro com os critérios listados ao final da análise do primeiro instrumento e o quadro com a escala de Saaty.

A agroindústria familiar na microrregião de Francisco Beltrão (PR)Family agribusiness in the microregion of Francisco Beltrão (State of

Paraná)

R e v . F A E , C u r i t i b a , v. 16, n. 1, p. 162 - 177, jan./jun. 2013163

A agroindústria familiar na microrregião de Francisco Beltrão (PR)Family agribusiness in the microregion of Francisco Beltrão (State of Paraná)

Fernanda Giraldello1

Jaime Antonio Stoffe2

Jandir Ferrera de Lima3

Vanderleia Loff Lavall4

Resumo

Este estudo traça um panorama da agroindústria familiar nos municípios

pertencentes à microrregião de Francisco Beltrão — sudoeste do Paraná.

Essa atividade contribui na geração de emprego e renda, como também

na melhoria das condições de vida das famílias. Os resultados evidenciam

a importância da agregação de valor aos produtos agrícolas por meio

das agroindústrias familiares que, consequentemente, impulsionam o

desenvolvimento local.

Palavras-chave: Agroindústria Familiar. Desenvolvimento Local. Êxodo Rural.

Economia Rural.

Abstract

This study presents an overview of agribusiness in the counties belonging

to the microregion of Francisco Beltrão, in the southwest of Paraná. This

activity contributes to the generation of employment and income, but also in

improving the living conditions of families. The results show the importance

of adding value to agricultural products through family agribusiness, which

consequently boosts the local development.

Keywords: Family Agribusiness. Local Development. Rural Exodus.

Rural Economy.

1 Bacharel em Ciências Econômicas pela Unioeste/Campus de Francisco Beltrão _ PR. E-mail: fernandagiraldello@hotmail.com.

2 Doutorando em Desenvolvimento Regional e Agronegócio pela Unioeste/Campus Toledo _

PR. Professor-assistente no curso de Ciências Econômicas, Unioeste/Campus de Francisco Beltrão _ PR. E-mail: jaimestoffel@hotmail.com.

3 Ph.D. em Desenvolvimento Regional pela Université du Québec. Professor Adjunto do Colegiado do curso de Ciências Econômicas e do Mestrado/Doutorado em Desenvolvimento Regional e Agronegócio da Unioeste/Campus Toledo _ PR. E-mail: jandir@unioeste.br.

4 Bacharel em Ciências Econômicas pela Unioeste/Campus de Francisco Beltrão _ PR _

Professora Colaboradora no Curso de Ciências Econômicas, Unioeste/Campus de Francisco Beltrão _ PR. E-mail: vanderleia4@hotmail.com.

164

Introdução

O final do século XX, particularmente os

últimos 30 anos, foi um período significativo

no que diz respeito a transformações so-

cioeconômicas em todo o Sul do Brasil, que

acabaram marcando as economias regionais.

A rapidez das modificações tecnológicas e a

aceleração do processo de inovação, associadas à

flexibilização das formas de produção, alteraram a

distribuição das atividades econômicas no espaço

dos territórios tornando uns mais dinâmicos

que outros e, consequentemente, desiguais na

acumulação de capital e nos indicadores sociais

(ALVES; FERRERA DE LIMA; PIFFER, 2009).

Desse modo, as diferentes formas de

desenvolvimento da agricultura no Brasil

levaram à formação de distintos modelos da

pequena produção agrícola familiar nos mais

diversos segmentos produtivos agrícolas e

regiões do País. Esse desenvolvimento teve

desdobramentos significativos a partir da década

de 1960, principalmente como consequência

do processo de modernização das atividades

agropecuárias. Assim, no Sul do Brasil, em boa

parte das microrregiões, ocorreu uma considerável

integração vertical com as agroindústrias e o

desenvolvimento de uma pequena produção

agrícola familiar altamente tecnificada e mercantil.

Contudo, com o desenvolvimento da

mo dernização na agricultura, a relativa homo-

geneidade social que predominava entre a

pequena produção agrícola familiar no Sul do

Brasil entrou em crise. O aumento da demanda por

produtos agrícolas e os novos papéis da agricultura

no mercado e nas políticas governamentais

estimularam a diversificação das suas formas de

organização produtiva. Ou seja, a necessidade de

exploração intensiva das propriedades rurais exigiu

a modificação das técnicas de produção, baseadas

até então na rotação de culturas e em períodos de

pousio das terras (STOFFEL, 2004).

Tudo isso afetou a pequena produção

agrícola familiar. Até então, produziam-se, na

maior parte das propriedades rurais, além dos

bens de consumo, os instrumentos de produção

e os insumos intermediários, tais como rações,

sementes, fertilizantes e parte dos implementos

necessários. Além disso, o conhecimento técnico

aplicado à agricultura campesina era resultado de

experiência local, acumulada durante gerações

(JOHNSTON; KILBY, 1975).

Em decorrência dessas várias mudanças

no cenário das localidades e propriedades rurais,

além das exigências cada vez maiores no que

tange à prática da agricultura, uma parcela

significativa da população rural, em especial, os

pequenos agricultores e trabalhadores rurais,

sentiu-se estimulada a trocar o meio rural pelos

centros urbanos, caracterizando o êxodo rural

(OLTRAMARI, 2005).

É nesse contexto que surge a necessidade

de alternativas de emprego e renda para esses

pequenos produtores que compõem a agricultura

familiar. Entre as opções, a agregação de valor

aos produtos agrícolas, por meio da implantação

de pequenas agroindústrias familiares, é um

instrumento para aumentar a renda das pro-

priedades, mantendo, dessa forma, essas famílias

no campo, e, consequentemente, participando do

processo de desenvolvimento local nos municípios

que comportam essas atividades.

Para tal, fez-se um estudo junto aos

municípios do sudoeste do Paraná, em particular

na microrregião de Francisco Beltrão. Os pro-

cedimentos metodológicos são explicados na

sequência, bem como os resultados e as discussões.

A necessidade de exploração intensiva das propriedades rurais exigiu

a modificação das técnicas de produção, baseadas até então na rotação de

culturas e em períodos de pousio das terras.

R e v . F A E , C u r i t i b a , v. 16, n. 1, p. 162 - 177, jan./jun. 2013165

FIGURA 1 — Mapa de mesorregiões do Paraná e microrregião de Francisco Beltrão

FONTE: Ipardes (2012) — Base cartográfica, IBGE (2010)

1 Procedimento Metodológico, Fonte de Dados e Carac teri zação da Área de Estudo

O presente estudo tomou como base a pesquisa de campo, viabilizada por meio da formulação e

aplicação de questionários junto aos proprietários de agroindústrias rurais nos municípios que abrangem a

microrregião de Francisco Beltrão, pertencente à mesorregião Sudoeste do Paraná. A figura a seguir mostra a

localização da microrregião de Francisco Beltrão, foco deste estudo.

Procurou-se identificar, por meio das

abordagens realizadas com os produtores, se a

prática agroindustrial nos municípios abrangidos

pela pesquisa está de alguma forma impedindo o

abandono dos moradores do campo em direção

à zona urbana, bem como analisar a realidade da

agroindústria familiar, as principais dificuldades

enfrentadas e o papel socioeconômico que

desempenha na vida das famílias agricultoras.

Dados relevantes sobre o número de

agroindústrias existentes nos municípios (conforme

QUADRO 1) foram coletados junto às Secretarias

Municipais de Meio Ambiente e Agricultura de

cada município. Outras importantes informações

a respeito da atividade agroindustrial exercida na

região foram buscadas em várias entidades locais,

como na Agência de Desenvolvimento Regional do

Sudoeste do Paraná (Agência) e na Cooperativa

de Comercialização da Agricultura Familiar

Integrada do Sudoeste (Coopafi), e no Projeto

de Extensão Tecnológica Empresarial, intitulado

“Desenvolvimento de inovações tecnológicas

dos produtos alimentícios e agroecológicos da

pequena agroindústria familiar”, do programa

Universidade sem Fronteiras, financiado pela

Secretaria Estadual de Ciência e Tecnologia (SETI)

e executado pela Universidade Estadual do Oeste

do Paraná (Unioeste).

166

FONTE: Dados primários, Giraldello (2010)

1.1 Caracterização da Região Sudoeste do Paraná

Conforme dados do Instituto Paranaense de

Desenvolvimento Econômico e Social (Ipardes), a

mesorregião do sudoeste do Paraná está localizada

no Terceiro Planalto Paranaense e abrange uma

área de 17.060,444 km, correspondendo a 8,6%

do território do estado do Paraná. Faz divisa

ao sul com o oeste catarinense, a oeste com a

Argentina, a leste com a mesorregião centro-sul

paranaense, e a norte, sua principal fronteira é

com o Rio Iguaçu.

Historicamente, apesar de o movimento

da população do Sudoeste ser marcado por um

processo de expansão seguida de retração, a

população continua dispersa no espaço regional,

marcada pela agricultura familiar e um número

significativo de pequenas cidades (FERRERA DE

LIMA, 2009).

A região sudoeste do Paraná é constituída por 42 municípios, os quais demonstram ter entre si características bastante

comuns, de ordens econômica, social e

cultural, caracterizando­se basicamente por proprie­dades rurais de pequeno

porte voltadas para a agricultura familiar.

QUADRO 1 — Número de agroindústrias familiares por município na microrregião de Francisco Beltrão – Paraná

Município Número de Agroindústrias Familiares

Barracão 4 unidades agroindustriais

Boa Esperança do Iguaçu Nenhuma unidade agroindustrial

Bom Jesus do Sul 5 unidades agroindustriais

Cruzeiro do Iguaçu 1 unidade agroindustrial

Dois Vizinhos 26 unidades agroindustriais

Enéas Marques 2 unidades agroindustriais

Flor da Serra do Sul 1 unidade agroindustrial

Francisco Beltrão 54 unidades agroindustriais

Manfrinópolis 1 unidade agroindustrial

Marmeleiro 8 unidades agroindustriais

Nova Esperança do Sudoeste Nenhuma unidade agroindustrial

Nova Prata do Iguaçu 5 unidades agroindustriais

Pinhal de São Bento 1 unidade agroindustrial

Renascença Nenhuma unidade agroindustrial

Salgado Filho 25 unidades agroindustriais

Salto do Lontra 2 unidades agroindustriais

Santo Antonio do Sudoeste 11 unidades agroindustriais

São Jorge d’Oeste 11 unidades agroindustriais

Verê 10 unidades agroindustriais

Total 167 unidades agroindustriais

R e v . F A E , C u r i t i b a , v. 16, n. 1, p. 162 - 177, jan./jun. 2013167

Atualmente, a região sudoeste do Paraná é constituída por 42 municípios, os quais demonstram ter entre

si características bastante comuns, de ordens econômica, social e cultural. A região caracteriza-se basicamente

por propriedades rurais de pequeno porte voltadas para a agricultura familiar, cuja renda tem papel significativo

para a economia local. Tal fato se justifica pelo relevo acidentado, dificultando a mecanização da agricultura em

grande escala, dando lugar, dessa forma, à agricultura manual e familiar.

Conforme dados da TAB. 1, pode-se observar que a quantidade de estabelecimentos rurais, nos quais o

processo de produção está ancorado na agricultura familiar, é superior ao número de estabelecimentos rurais

não familiares.

MunicípiosAgricultura familiar Não familiar

Estabelecimentos Área (ha) Estabelecimentos Área (ha)

Barracão

Boa Esp.do Iguaçu

Bom Jesus do Sul

Cruzeiro do Iguaçu

Dois Vizinhos

Enéas Marques

Flor da Serra do Sul

Francisco Beltrão

Manfrinópolis

Marmeleiro

Nova Esp.do Sud.

Nova Prata do Iguaçu

Pinhal de São Bento

Renascença

Salgado Filho

Salto do Lontra

St. Antônio do Sudoeste

São Jorge d’Oeste

Verê

666

525

703

416

1.616

843

640

2.805

643

1.215

970

1.196

353

777

617

1.557

1.894

964

1.188

8.622

8.833

9.491

6.255

20.811

11.586

11.324

37.481

9.396

19.979

15.078

17.927

5.354

13.174

9.770

19.786

20.557

13.591

18.855

56

67

47

71

318

108

67

373

65

189

87

139

26

145

121

204

238

178

113

6.881

4.767

7.464

7.719

11.669

4.090

6.873

16.652

12.225

15.567

4.575

9.557

3.190

19.076

6.642

13.571

8.975

20.157

9.097

Total microrregião 19.588 277.870 2.612 188.747

TABELA 1 — Estabelecimento e área da agricultura familiar, segundo as unidades da Federação, mesorregiões, microrregiões

e municípios

FONTE: IBGE _ Censo Agropecuário (2006)

Nota-se que na maioria dos municípios a

agricultura familiar representa mais de 50% do

total da área ocupada pelos estabelecimentos

rurais, chegando próximo a 90% da área em

alguns municípios analisados. Francisco Beltrão,

Marmeleiro, Verê, Dois Vizinhos, Nova Prata

do Iguaçu, Salto do Lontra e Santo Antônio do

Sudoeste destacam-se pelo número elevado

(acima de mil) de propriedades que fazem parte

da agricultura familiar.

Outro fato relevante que pode ser

constatado nos dados da TAB. 1 é o tamanho

médio das propriedades que fazem parte da

agricultura familiar (14,19 ha), bem como a área total

utilizada (277.870 ha) por esses estabelecimentos

rurais, justificando o predomínio das pequenas

propriedades agrícolas na microrregião de

Francisco Beltrão.

Dessa maneira, ainda de acordo com dados

da TAB. 1, verifica-se que a produção agrícola da

168

região sudoeste do Paraná, mais especificamente

a microrregião de Francisco Beltrão, mantém a sua

base produtiva ligada à produção familiar.

2 Caracterização da Agroindústria Familiar

Inicialmente, no período de colonização,

a produção de alimentos estava principalmente

destinada para o consumo das famílias. Os

agricultores familiares enfrentavam sérios

problemas em relação à deficiência de transportes

e estradas adequadas para distribuição, bem

como à ausência de um comércio eficiente para

comercialização dos excedentes (TASCHETTO;

WALKOWICZ, 2007). A fim de assegurar o sustento

e a sobrevivência da unidade familiar, as famílias

passaram a praticar, juntamente com os trabalhos

diários da propriedade rural, determinada espécie

de indústria caseira, transformando os excedentes,

mesmo de forma rudimentar, para prolongar

sua vida útil. Dessa forma, deu-se origem às

agroindústrias familiares.

Baseado em Bonamigo e Schneider (2007),

é possível traçar algumas características comuns

na maioria das unidades agroindustriais.

• As agroindústrias utilizam pouco espaço

físico para a fabricação dos produtos.

• A produção das unidades agroartesa-

nais está direcionada, sobretudo, a

mercados locais.

• Os membros da família, na maioria dos

casos, estão envolvidos na produção,

mostrando que a mão de obra geral-

mente é familiar.

• Os fatores de produção são baseados

na prática agropecuária.

• Os conhecimentos agroartesanais fo-

ram adquiridos mediante expe riên cias

e práticas deixadas pelos an te passa-

dos, transmitidos e aper feiçoados a

cada nova geração.

Com o passar dos anos, o trabalho na

agroindústria passou a ser encarado como alternativa

de incremento de renda, possibilitando melhorias

nas condições de vida, ou seja, “para o agricultor

familiar o artesanato produzido auxiliava no trabalho

agrícola e, muitas vezes, significava renda extra”

(TASCHETTO; WALKOWICZ, 2007, p. 27).

Há dois fatores que levaram ao surgimento

da agroindústria familiar: o primeiro é de ordem

econômica, o qual busca agregar valor aos produtos

por meio da sua transformação, geralmente de

forma artesanal ou semiartesanal, quando não

é cabível ao produtor comercializá-los in natura.

O segundo fator é de ordem social, pois está

associado ao desejo do produtor de permanecer

no campo junto aos familiares, buscando o

envolvimento de todos os membros da família na

produção, até mesmo das donas de casa, as quais

desempenham um importante papel dentro desse

tipo de agroindústrias (RUIZ et al., 2010).

A agroindústria familiar rural é uma forma de

organização na qual a família rural produz, processa

e/ou transforma parte de sua produção agrícola

e/ou pecuária, visando, sobretudo, à produção de

valor de troca que se realiza na comercialização. A

agroindústria familiar rural constitui um novo espaço

e em um novo empreendimento social e econômico

de desenvolvimento local e de integração regional

(MIOR, 2008).

A agroindústria familiar rural é uma forma de organização na qual a família rural produz,

processa e/ou transforma parte de sua produção agrícola e/ou pecuária, visando à produção de

valor de troca que se realiza na comercialização.

R e v . F A E , C u r i t i b a , v. 16, n. 1, p. 162 - 177, jan./jun. 2013169

Em relação ao desenvolvimento local,

muitas áreas rurais têm reforçado suas ligações

e coerência, focalizando seus projetos de

desenvolvimento nos elementos de identidade

local. Buscam identificar algo que as torne únicas,

o que acaba contribuindo também para modificar

a forma como os próprios habitantes enxergam

a sua própria região. Além disso, o fato de se

apoiarem no poder da identidade local torna os

produtos dessas regiões mais desejáveis no

mercado (BEDUSCHI FILHO; ABRAMOVAY, 2004).

A identidade local torna-se uma das bases

centrais da economia da qualidade, capaz de

projetar internacionalmente produtos regionais,

conhecidos e apreciados por reunirem características

objetivas (paladar, padrão estético) com traços

organizacionais que lhe são sempre associados. A

identidade de uma área é, portanto, composta de

todas as percepções coletivas do passado dos seus

habitantes, de suas tradições e seu know-how, sua

estrutura de produção, sua herança cultural, seus

recursos materiais, enfim, seu futuro. Essa identidade

plural não é estática; ao contrário, ela pode mudar,

tornar-se mais forte, modernizar-se (BEDUSCHI

FILHO; ABRAMOVAY, 2004).

A discussão da integração como elemento

importante no processo de desenvolvimento

regional, de acordo com Ferrera de Lima (2010),

exige reflexões sobre dois prismas: a primeira,

a integração intrarregional, ou seja, os fatores e

as mudanças econômicas e sociais que ocorrem

internamente na região e fortalecem a sua coesão

territorial; a segunda, a integração inter-regional, ou

seja, os fatores e as mudanças econômicas e sociais

que ocorrem na posição geopolítica e econômica da

região em relação aos territórios vizinhos ou além

das suas fronteiras. Como ambos estão atrelados

a questões sociais e econômicas, eles podem ser

conduzidos de forma conjunta, pois esses prismas

têm importância crucial na mudança do perfil do

desenvolvimento regional.

Nesse sentido, a agricultura familiar exerce

papel importante, principalmente por meio

das agroindústrias familiares, no uso de seus

conhecimentos adquiridos com seus antepassados

para a produção/fabricação de produtos que

mantenham as características locais e a identidade

regional. A importância da dinamicidade da

agricultura familiar não está associada apenas à

produção de fibras e alimentos, também possui

outras importantes funções, as quais estão

associadas à segurança alimentar, aos papéis

socioeconômico e ambiental e de desenvolvimento

local que ela desempenha.

Além disso, de acordo com Olalde (2010),

a agricultura familiar está associada à dimensão

espacial do desenvolvimento, por permitir uma

distribuição populacional mais equilibrada no

território. Essa distribuição privilegia a reprodução

de um modo de vida local, com raízes históricas e

culturais, que respeita e valoriza as necessidades

da família, os relacionamentos locais, o meio

ambiente, a cooperação e a criatividade.

De acordo com Ruiz et al. (2010), as unidades

agroindustriais englobam desde micro a pequenos

produtores, sobretudo de alimentos (moinhos,

embutidos, destilados, fermentados, panificação,

confeitos) de origem animal e/ou vegetal, e,

em alguns casos, atividades artesanais (cestos,

bordados, calçados, acolchoados, ferramentas).

Esses produtos apresentam pouca sofisticação

tecnológica, estão intimamente arraigados à

cultura local e se destinam a diversos tipos de

consumidores (RUIZ et al., 2010; TASCHETTO;

WALKOWICZ, 2007).

Reforçando a ideia dos produtos carac-

terísticos das agroindústrias familiares, Batalha

(1997, p. 51) afirma que eles demonstram ser “[...]

essencialmente bens de primeira necessidade e de

baixo valor unitário”, por esse fato, pode-se dizer

que a demanda por esse tipo de produto reflete

pequena variação quando o seu preço sofre um

aumento, por exemplo.

São as experiências de transformação e

agregação de valor aos produtos, envolvendo um

número significativo de agricultores familiares,

que estão na origem das chamadas agroindústrias

familiares na região sudoeste do estado do Paraná,

principalmente a partir de 1990. Nesse período,

a agroindústria familiar rural teve que vencer

vários obstáculos para se firmar como uma forma

de organização da produção, processamento e

industrialização de alimentos na região sudoeste.

170

Nesse contexto, as agroindústrias familiares

despontam como uma alternativa importante

na participação do desenvolvimento local, por

meio da geração de emprego e renda para os

agricultores familiares envolvidos nesse processo.

2.1 As Agroindústrias Familiares no Sudoeste

O ramo de agroindústrias familiares na

região sudoeste do Paraná é praticado geralmente

por descendentes de poloneses, alemães e italianos

e está profundamente atrelado ao processo de

ocupação desses povos durante a colonização da

região, bem como à fixação das culturas e hábitos

dos respectivos povos colonizadores ao longo dos

anos (SAQUET; SANTOS, 2010).

Com referência à modalidade das agroin-

dústrias, existem as unidades de fabricação de

produtos de origem animal, as quais compreendem

as agroindústrias de beneficiamento do leite, as

fábricas de queijo, os abatedouros e as indústrias

de embutidos, os abatedouros de frangos e suínos,

as granjas de ovos, as unidades de fabricação

de mel e os estabelecimentos de filetagem de

peixe (de acordo com informações da Prefeitura

Municipal de Francisco Beltrão, 2010).

Outras unidades de produção elaboram a

transformação de produtos de origem vegetal

e podem ser definidas como fábricas de açúcar

mascavo e/ou melado e rapadura, vinícolas/can-

tinas, unidades produtoras de doces e/ou geleias,

unidades fabricantes de cachaça artesanal e esta-

belecimentos que trabalham com polpa de frutas.

Existem ainda as unidades ligadas à panificação,

as quais englobam as agroindústrias de bolachas,

biscoitos, pães e massas (PREFEITURA..., 2010).

Para operar dentro das normas higiênico-

-sanitárias legais, as agroindústrias produtoras de

alimentos de origem animal precisam ser cons-

tantemente inspecionadas e fiscalizadas por

técnicos capacitados, que trabalham geralmente

junto às prefeituras municipais ou ao Instituto

Paranaense de Assistência Técnica e Extensão

Rural (Emater). A fim de que os estabelecimentos

agroin dustriais de produtos de origem animal

pudessem passar por essas vistorias, garantindo

ao consumidor um produto que siga um padrão de

normas necessárias e que não ofereça riscos à sua

saúde, foi criado o Selo de Inspeção Municipal (SIM).

Segundo Saquet e Santos (2010), as

unidades produtivas cadastradas no SIM são

delimitadas a comercializar seus produtos a

nível municipal. Porém, o cadastro junto ao SIM

protege as agroindústrias da concorrência das

que trabalham sem o registro e, ao mesmo tempo,

valoriza os produtos das unidades que possuem o

selo de inspeção no momento da comercialização.

Nesse caso, são considerados clandestinos os

estabelecimentos agroindustriais que trabalham

com produtos de origem animal e não possuem

cadastro no SIM, os quais estão sujeitos a multas e

recolhimento dos seus respectivos produtos.

A instituição do SIM/POA surgiu da ne-

cessidade de garantir ao consumidor que a fa-

bricação dos produtos coloniais, muito apreciados e

consumidos, cumprisse todas as normas sanitárias

adequadas, visto que antes da criação do SIM era

grande a quantidade de produtores que fabricavam

e vendiam seus produtos sem controle algum,

colocando em risco a saúde dos compradores.

Portanto, torna-se necessário que os órgãos

competentes efetuem um trabalho de fiscalização

e ao mesmo tempo deem orientação às unidades

artesanais, para que elas possam se enquadrar nas

normas sanitárias, a fim de que a produção e a

comercialização de seus produtos sejam realizadas

da maneira correta.

2.2 Agroindústrias Familiares e Desenvolvimento Local

O grande desafio colocado em pauta no

mundo contemporâneo é buscar alternativas

capazes de enfrentar os problemas econômicos,

sociais e ambientais da atualidade frente à

sobrevivência da humanidade no Planeta.

Diante desse desafio, é preciso que se

busquem ou se formulem novas concepções

R e v . F A E , C u r i t i b a , v. 16, n. 1, p. 162 - 177, jan./jun. 2013171

de desenvolvimento procurando assegurar a

permanência e a continuidade, a médio e a longo

prazo, dos avanços e melhorias na qualidade de

vida, na organização econômica e na conservação

do meio ambiente. Isso se dá mediante uma

proposta de desenvolvimento sustentável, voltado

para dentro da região (endógeno), focando

principalmente o desenvolvimento humano e

criando oportunidades locais de desenvolvimento.

Nesse sentido, Dallabrida (2000, p. 49)

traz algumas contribuições com a finalidade de

apontar aspectos do desenvolvimento regional, no

sentido de sustentabilidade e de endogenização.

Segundo ele, é necessário que um projeto de

desenvolvimento seja baseado no princípio da

sustentabilidade. Entende-se que esse princípio

“deve compreender, no mínimo, cinco dimensões:

a físico-natural, a social, a cultural, a científico-

-tecnológica e a econômica”.

A sustentabilidade físico-natural implica a

manutenção do nosso suporte de vida; a social

manterem e incrementa a qualidade de vida de

toda a população, assim como contribui para

a eliminação da pobreza e das desigualdades

sociais; a cultural implica respeito às diferenças

étnicas e culturais; a científico-tecnológica envolve

É necessário que um projeto de desenvolvimento

seja baseado no princípio da sustentabilidade.

Entende­se que esta “deve compreender, no mínimo cinco dimensões: a físico­­natural, a social, a cultural, a científico­tecnológica e a

econômica”.

a produção de bens e serviços que atendam às

reais necessidades humanas; e a sustentabilidade

econômica implica crescimento econômico.

Dallabrida (2000) e Buarque (2002)

acreditam que alavancar o desenvolvimento

de uma região, com base nos princípios da sus-

tentabilidade e da endogenização, talvez seja a

única oportunidade possível de potencializar os

recursos humanos, materiais e não materiais.

O empreendedorismo endógeno e local

demanda certa organização e mobilização da

sociedade, a fim de buscar e explorar as suas

capacidades e potencialidades próprias, cami-

nhando para um processo autossustentável, con-

sorciando seus conhecimentos com os recursos

naturais existentes, de modo a criar raízes efetivas

na matriz socioeconômica e cultural da localidade

(BUARQUE, 2002).

Com isso, cada região ou município deve

procurar espaços de competitividade de acordo

com suas condições e potencialidades, levando

em consideração, principalmente, o seu entorno,

e investir nos setores em que a capacidade e a

vantagem locacional sejam comparativamente

melhores. Ou seja, investe-se no potencial das

aptidões de cada região ou município.

Assim, a partir da década de 1990, desen-

cadearam-se na região sudoeste paranaense

iniciativas voltadas à constituição de agroindústrias

familiares rurais como diversificação da economia

agrícola e promoção do desenvolvimento local.

Nesse cenário, conforme Tomasetto, Ferreira

de Lima e Shikida (2009), destaca-se a união de

forças e recursos em novos arranjos com o objetivo

de criar empregos e impulsionar o desenvolvimento

local. Isso ocorre porque os produtores recebem

assis tência de diversas entidades governamentais

e não governamentais, e essa parceria se tornou

indispensável para proporcionar aos produtores

maior competitividade na comercialização dos

produtos, além de fomentar o desenvolvimento da

agricultura, o desenvolvimento local sustentável e

a promoção da cidadania e da qualidade de vida

dos produtores rurais.

172

3 Resultados e Análise dos Dados

Nas agroindústrias familiares pesquisadas, notou-se a predominância de algumas modalidades,

como é o caso das unidades de fabricação de queijos e das agroindústrias de açúcar mascavo, melado

e outros derivados da cana-de-açúcar, uma vez que cada uma representa 19,23% em relação ao total das

agroindústrias entrevistadas. Em seguida, as indústrias de panificação aparecem com 15,38%, demonstrando

também a forte presença da modalidade na atividade agroindustrial da microrregião.

As unidades de fabricação de embutidos e defumados, bem como as indústrias de transformação

de doces e geleias, também estão entre as modalidades agroindustriais que mais se destacam no setor

agroindustrial regional, representando 11,54% cada. As demais modalidades alcançaram menos de 8% cada,

demonstrando, portanto, menor predominância dentro do cenário abordado.

A TAB. 2 apresenta o percentual de participação das principais atividades desenvolvidas pelas

agroindústrias familiares na microrregião de Francisco Beltrão.

Principais modalidades de agroindústrias familiares Porcentagem

Agroindústria de leite e queijo

Agroindústria de açúcar mascavo; melado; rapadura; garapa

Agroindústria de panificação (biscoitos/bolachas e/ou pães e massas)

Agroindústria de embutidos e defumados

Agroindústria de doces e geleias

Agroindústria de vinho e/ou vinagre

Agroindústria de mel

Agroindústria de cachaça

Outros (Agroindústria de filetagem de peixes)

19,23%

19,23%

15,38%

11,54%

11,54%

7,69%

7,69%

3,85%

3,85%

Total 100,00%

TABELA 2 — Principais modalidades de agroindústria familiar na microrregião de Francisco Beltrão — Paraná

FONTE: Dados primários, Giraldello (2010)

Os dados da pesquisa também revelam os principais obstáculos encontrados quando da implantação

das agroindústrias familiares. Destacam-se, por parte dos entrevistados, como principais fatores a baixa

disponibilidade de recursos financeiros (27%), a ausência de mão de obra (15%), as exigências em se enquadrar

nos padrões higiênicos sanitários exigidos, a formação de mercado consumidor, bem como a burocracia no

momento de constituição e implantação da agroindústria (9%), a falta de experiência no ramo de fabricação

de produtos agroartesanais, as dificuldades técnicas no processo produtivo, além da inexperiência em

administração de empresas (6%). Para 18% dos entrevistados, nenhuma dificuldade relevante no começo dos

trabalhos na unidade de produção foi encontrada.

R e v . F A E , C u r i t i b a , v. 16, n. 1, p. 162 - 177, jan./jun. 2013173

TABELA 3 — Principais dificuldades encontradas pelas agroindústrias familiares da microrregião de Francisco Beltrão quanto

à administração e sobrevivência no mercado

FONTE: Dados primários, Giraldello (2010)

Principais dificuldades das agroindústrias Porcentagem

Falta de mão de obra

Clima ou entressafra

Concorrência e/ou concorrência desleal

Falta e alto custo de equipamentos direcionados para a pequena produção/transformação

Falta de capital de giro

Pouco acesso ao crédito (custeio/investimento)

Ausência de assistência técnica profissionalizada

Espaço físico

Impostos

Nenhuma dificuldade

43,33%

13,33%

10,00%

6,67%

6,67%

6,67%

3,33%

3,33%

3,33%

3,33%

Total 100,00%

De acordo com os dados apresentados na

TAB. 3, 13,33% dos entrevistados afirmaram serem

os fatores climáticos e a entressafra dos produtos

agrícolas as maiores dificuldades enfrentadas

diariamente pela agroindústria familiar.

Quanto aos fatores climáticos, as agroindús-

trias de fabricação de queijos, por exemplo, de

acordo com relatos dos proprietários, afirmam

que, no inverno, as vacas produzem menos leite,

principal matéria-prima para geração do produto,

fazendo com que a produção e os rendimentos

diminuam. A falta de pastos ocasionada pelos

períodos de seca faz com que os animais tenham

que ser alimentados com vários tipos de sais

e rações, tornando mais elevado o preço dos

insumos. Esse aumento é repassado para a

produção e para o produto final.

As safras e entressafras também são

caracterizadas como forte elemento que merece

atenção dentro da agricultura e, consequentemente,

da transformação e comercialização dos produtos

agroindustriais, uma vez que a safra dos produtos

agrícolas acontece em determinados períodos do

ano, épocas em que os preços são mais baixos.

Nas entressafras, ocorre exatamente o contrário,

ou seja, por serem menos acessíveis, os produtos

agrícolas tornam-se mais caros, elevando o custo

da aquisição de matérias-primas por parte das

unidades agroindustriais. As unidades artesanais

de transformação de frutas em doces e geleias são

exemplos dessa sazonalidade.

A concorrência e/ou a concorrência

desleal, a falta de capital de giro e o pouco

acesso ao crédito, além dos elevados custos dos

equipamentos, são apontados como algumas das

principais dificuldades encontradas pelas unidades

agroindustriais.

Mas, para 43,33% dos entrevistados,

a principal dificuldade que as agroindústrias

familiares enfrentam no dia a dia está relacionada

à ausência de mão de obra. De fato, a falta de

pessoas disponíveis para trabalhar nas unidades

tem se tornado o principal obstáculo enfrentado

pelas agroindústrias, as quais ficam subordinadas

a produzir determinada quantidade, sendo que, se

possuíssem mais funcionários, poderiam aumentar

a produção e os rendimentos.

Outro importante fator para o desen-

volvimento da agroindústria familiar é a análise

do mercado consumidor. Para Batalha (1997,

p. 54), “conciliar uma demanda relativamente

estável com uma oferta agrícola que flutua

sazonal e aleatoriamente é o principal desafio da

comercialização de produtos agroindustriais”.

Os principais canais de comercialização dos

produtos advindos das agroindústrias familiares na

área de análise são as feiras livres, os supermercados

174

(destacando-se como o principal canal de comercialização, conforme dados da pesquisa), a venda direta

ao consumidor de porta em porta ou na própria propriedade e nas cooperativas que representam o setor.

Na TAB. 4, estão contidas as principais vantagens atribuídas pelos entrevistados em relação à

implantação das agroindústrias familiares.

Principais vantagens atribuídas à implantação da agroindústria Porcentagem

Aumento da renda familiar e consequente melhoria das condições de vida da família no campo

Possibilitou obter, com a venda diária ou semanal dos produtos, um acesso mais frequente aos

recursos financeiros

Tornou o trabalho no campo mais leve e animador

Obter uma profissão satisfatória pela abertura do próprio negócio

Possibilitou que a família permanecesse junta por várias gerações

44%

23%

15%

13%

5%

Total 100%

TABELA 4 — Principais vantagens atribuídas à implantação da agroindústria familiar na microrregião de Francisco

Beltrão — Paraná

FONTE: Dados primários, Giraldello (2010)

O estabelecimento da agroindústria familiar dentro das propriedades rurais não tem contribuído apenas

para o aumento da renda das famílias no campo. A agroindústria tem proporcionado às famílias proprietárias

melhor qualidade de vida. Atualmente, graças às inovações tecnológicas e aos rendimentos alcançados, os

moradores do campo possuem um padrão de vida semelhante ao de muitas famílias que moram na zona

urbana dos municípios.

R e v . F A E , C u r i t i b a , v. 16, n. 1, p. 162 - 177, jan./jun. 2013175

Conclusão

A implantação de agroindústrias familiares

na região sudoeste do Paraná, em especial na

microrregião de Francisco Beltrão, tem se tornado

uma prática cada vez mais frequente, visto que

os pequenos agricultores buscam, por meio da

agregação de valor aos produtos de origem agrícola,

fontes alternativas de renda para suas famílias.

Observou-se que em todas as famílias

entrevistadas houve aumento dos rendimentos

após a instalação das agroindústrias familiares

no estabelecimento rural. De acordo com os

entrevistados, ocorreram melhoras não só no campo

econômico, mas também nos aspectos físicos e

sociais da família, por exemplo, a possibilidade de

reformar ou mesmo construir uma nova residência,

a fim de se acomodar confortavelmente, comprar

um novo automóvel ou adquirir novas áreas de

terras para a propriedade.

Por outro lado, pode-se deduzir que mesmo

a atividade agroindustrial familiar proporcionando

inúmeras vantagens às famílias agricultoras não

pode ser caracterizada como principal elemento de

entrave ao êxodo rural nos municípios abordados

pela pesquisa, haja vista que 76% dos entrevistados

afirmaram que permaneceriam no campo, mesmo

com a ausência da agroindústria familiar na

propriedade. Isso se dá pelo fato de a maioria

dessas famílias exercer outras atividades, além da

prática agroindustrial, em seus estabelecimentos,

como, no caso, o cultivo de lavouras de grãos, a

pecuária, a bovinocultura leiteira, a produção de

hortaliças, entre outras.

Dessa forma, percebe-se que a instalação

de agroindústrias familiares na microrregião

de Francisco Beltrão está contribuindo para

maior interação entre os meios rural e urbano,

corroborando, nesse sentido, o desenvolvimento

local, evidenciando os valores regionais e

mantendo a identidade da população, por meio

da aplicação de seus conhecimentos passados de

geração a geração, na confecção dos produtos

agroartesanais.

• Recebido em: 01/03/2012

• Aprovado em: 16/08/2012

Por fim, é preciso que haja um empenho

contínuo por parte dos órgãos representativos do

setor na busca de novos programas de políticas

públicas nas diferentes esferas governamentais,

não só no que tange ao incentivo à produção

nas agroindústrias familiares, mas também nas

infraestruturas básicas, como escolas, transporte,

serviços, que possam motivar os produtores

agroindustriais a permanecer nas suas regiões e

contribuir efetivamente para que o desenvolvimento

local sustentável a médio e longo prazo.

176

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Impairment nas companhias aéreas internacionais durante a crise financeira mundial de 2008

Impairment in international airlines companies during the 2008 global

financial crisis

R e v . F A E , C u r i t i b a , v. 16, n. 1, p. 178 - 189, jan./jun. 2013179

Impairment nas companhias aéreas internacionais durante a crise financeira mundial de 2008Impairment in international airlines companies during the 2008 global financial crisis

Jocelino Donizetti Teodoro1

Luciano Marcio Scherer2

Resumo

Este estudo tem como objetivo detectar possíveis diferenças quanto ao

reconhecimento de perdas com a redução ao valor recuperável de ativos

(impairment) nos anos de 2007 a 2009, em função da crise financeira mundial

ocorrida nesse período. Para tanto, foi realizada pesquisa descritiva com

abordagem quantitativa do problema. A amostra é composta por 66 companhias

aéreas de abrangência internacional. O setor foi selecionado por ter sofrido maiores

impactos com a crise financeira mundial. Os resultados da pesquisa permitem

concluir que houve o reconhecimento de perdas com impairment nas companhias

aéreas internacionais de forma mais intensa em 2008, em relação a 2007 e a 2009,

fato explicado pelo ápice da crise financeira. Concluiu-se que o reconhecimento

de perdas por impairment efetivamente ocorreu com maior intensidade nos

momentos em que se fez necessário, sugerindo que o reconhecimento do ajuste

a valor recuperável é utilizado conforme as condições e expectativas do ambiente

econômico. Ou seja, o ambiente econômico influenciou a prática contábil.

Palavras-chave: Crise Financeira Mundial. Redução ao Valor Recuperável de Ativos.

Companhias Aéreas Internacionais.

Abstract

This study aims to detect possible differences in the recognition of losses on

impairment of assets from 2007 to 2009, due to the global financial crisis which

occurred in this period. For this purpose, a descriptive research with quantitative

approach was performed. The sample consists of 66 international airlines. The

sector was selected on the assumption that it suffered major impacts from

the global financial crisis, and also due to data availability. The research results

allow to conclude that the recognition of impairment losses in the international

airlines companies was more intense in 2008 compared to 2007 and 2009, a

fact explained by the climax of the financial crisis. The conclusions are that the

recognition of impairment losses actually occurred with greater intensity at times

when it was necessary, suggesting that the recognition of adjustment to the

recoverable value is used according to the conditions and expectations of the

economic environment. This means that the economic environment influenced

the accounting practice.

Keywords: Global Financial Crisis. Impairment. International Airlines Companies.

1 Mestre em Contabilidade pela Universidade Federal do Paraná. E-mail: jocelinodonizetti@hotmail.com.2 Doutor em Controladoria e Contabilidade pela Universidade de São Paulo (USP). Professor do

Mestrado em Contabilidade da Universidade Federal do Paraná (UFPR). Coordenador do curso de graduação em Ciências Contábeis da Universidade Federal do Paraná. E-mail: lmscherer@ufpr.br.

180

Introdução

Nos anos de 2008 e 2009, diversas nações

sofreram os impactos da crise financeira iniciada

a partir do desequilíbrio do sistema financeiro

dos Estados Unidos, que ocasionou a quebra

de tradicionais bancos norte-americanos e,

posteriormente, a instabilidade do ambiente

econômico mundial.

Como resultado da crise financeira, bem

como da recessão que atingiu muitos países,

observou-se um cenário de desemprego

crescente e crédito restringido, o que impactou

consideravelmente as expectativas econômicas de

várias empresas, limitando a realização de novos

investimentos e comprometendo a expectativa de

real recuperação quanto aos valores que já haviam

sido investidos.

Os impactos da crise foram significativos

no setor de aviação civil. As expectativas para

o setor para o ano de 2008 indicavam perdas

previstas de US$ 5 bilhões para as companhias

aéreas norte-americanas e uma queda nos

lucros de US$ 1,8 bilhão entre 2007 e 2008 nas

companhias europeias. Para as companhias aéreas

latino-americanas, a expectativa era de perdas

totais de US$ 300 milhões. Adicionalmente,

dados da International Air Transport Association

(IATA) projetavam queda na demanda de 1,9%

acompanhada de um aumento de capacidade de

3,8% para 2008 (GLOBAL financial..., 2008).

De acordo com Harvey e Turnbull (2009), o

setor de aviação civil é um dos mais importantes

da economia mundial, representando direta e

indiretamente cerca de 7,5% do PIB mundial.

Um ambiente recessivo e as expectativas

daí advindas podem impactar diretamente a

prática contábil, especialmente em relação

à mensuração de ativos de longo prazo, que

estão mais sujeitos a mudanças no ambiente

econômico em que operam. Esses ativos têm

sua mensuração normalmente baseada no custo

ou no valor recuperável, dos dois o menor,

sendo este último apurado a partir do teste de

recuperabilidade de valor (impairment test),

conforme disposto na International Accounting

Standards (IAS) 36, emitida pelo International

Accounting Standards Board (IASB). No Brasil, o

teste de recuperabilidade de valor foi instituído

pelo pronunciamento técnico CPC 01 do Comitê

de Pronunciamentos Contábeis (CPC).

O principal objetivo do impairment test é

garantir que os ativos, principalmente os de longo

prazo, não sejam mensurados por um valor maior

do que aquele passível de recuperação. Entre

outros fatores, a apuração do valor recuperável

deve levar em conta os riscos inerentes ao ambiente

econômico. Assim, presume-se que em ambientes

econômicos recessivos, tal como o vivenciado

nos anos de 2008 e 2009, o ajuste para redução

ao valor recuperável dos ativos, principalmente

aqueles de longo prazo, seja significativamente

maior em comparação aos períodos cujo ambiente

econômico encontra-se, no mínimo, estável.

Como o valor a ser testado está relacionado

diretamente a dois elementos, o mercado e as

expectativas de retorno em função do uso do ativo,

é indispensável que as condições e expectativas

do ambiente econômico sejam levadas em

consideração na apuração do valor recuperável.

Considerando os ambientes econômicos

de 2007, 2008 e 2009, caracterizados, res-

pectivamente, pelos indícios de início da crise, seu

ápice e sua desaceleração, surge a seguinte questão

O principal objetivo do impairment test é garantir que os ativos, principalmente os de

longo prazo, não sejam mensurados por um valor

maior do que aquele passível de recuperação.

R e v . F A E , C u r i t i b a , v. 16, n. 1, p. 178 - 189, jan./jun. 2013181

de pesquisa: existe diferença no reconhecimento de

perdas decorrentes de redução ao valor recuperável de ativos por parte das companhias aéreas internacionais entre os períodos de 2007 a 2009?

O presente estudo tem por objetivo analisar

se houve diferença estatisticamente significativa

no reconhecimento de perdas decorrentes de

redução ao valor recuperável de ativos por parte

das companhias aéreas internacionais nos anos

de 2007, 2008 e 2009. Mais especificamente, com

base no histórico da crise, objetiva-se analisar se,

em 2008, o reconhecimento de perdas decorrentes

de redução ao valor recuperável de ativos foi maior

do que em 2007, e se em 2009 essas mesmas

perdas foram menores em comparação a 2008.

Ademais, este estudo pretende destacar

a importância do reconhecimento de perdas

decorrentes da redução ao valor recuperável de

ativos, promovendo seu maior entendimento no

ambiente contábil brasileiro. Por fim, permite

atestar a importância percebida pelas empresas

quanto ao emprego do impairment test, uma vez

que, considerando que esse procedimento reflete

as expectativas de recuperabilidade do valor de

investimentos em ativos, a fim de resguardar o

usuário de informações enganosas, oscilações

no ambiente econômico devem refletir-se em

oscilações no valor dos ativos, sob pena de não

atender plenamente aos objetivos da contabilidade.

Resultados e constatações desta pesquisa

podem inspirar estudos posteriores em outros

setores da economia, bem como despertar o interesse

em relação ao tema impairment, possibilitando o

aumento de estudos e do conhecimento acerca

desse procedimento, consideravelmente importante

quando da necessidade de sua utilização.

1 A Crise Financeira Mundial

A crise financeira mundial, cujo ápice se deu

entre os anos de 2008 e 2009, apresentou seus

primeiros traços já no final do ano de 2007, com

base na desestruturação do mercado imobiliário e

do sistema financeiro dos Estados Unidos.

Segundo Shomberg (2008), nos primeiros

meses de 2008, além de expectativas negativas

por parte do Banco Mundial a respeito do cenário

econômico dos Estados Unidos, prevendo o

risco de uma recessão em função da restrição no

mercado de crédito, os países europeus também

começaram a sofrer desequilíbrios em seus

mercados financeiros, com quedas acentuadas em

suas bolsas de valores. Na Europa, o desemprego

britânico havia subido para 5,7%, o maior em oito

anos, e as previsões de crescimento da economia

alemã eram praticamente zero (PARSONS, 2008).

No mês de novembro, falava-se em recessão

em alguns países, a exemplo do Japão, seguido

de outras grandes economias da zona do euro

(KIHARA, 2008). O ano de 2008 encerrou-se com

a economia global significativamente deteriorada e

com expectativas econômicas consideravelmente

pessimistas para o ano seguinte.

Apenas no segundo semestre de 2009

sur giram informações positivas em relação à

recuperação do crescimento econômico de algumas

nações, principalmente nos países emergentes

(GUIMARÃES; LEITE, 2009).

No setor de aviação civil, as previsões

para 2008 eram sombrias. As expectativas

iniciais eram de perdas de US$ 5,2 bilhões para

o setor, particularmente em função do aumento

dos custos com combustível. Também havia

expectativa de queda na demanda de 1,9% para

2008, combinada com um aumento na oferta

global de assentos de 3,8%. Mesmo para o

mercado chinês, em 2008, a previsão era de uma

Apenas no segundo semestre de 2009 surgiram informações positivas em relação à recuperação do crescimento econômico

de algumas nações, principalmente nos países

emergentes.

182

queda na demanda de 0,5% comparativamente a

2007 (GLOBAL FINANCIAL..., 2008).

Entretanto, os dados de 2008 foram piores

do que as expectativas iniciais. O prejuízo somado

das 150 maiores companhias aéreas do mundo em

2008 foi de US$ 15 bilhões, contra um lucro de US$

29 bilhões em 2007 (HARVEY; TURNBULL, 2009).

Em relatório de setembro de 2009, a IATA

projetou as perdas totais das companhias aéreas

para o ano de 2009 em US$ 11 bilhões, com uma

redução de US$ 80 bilhões nas receitas em relação

a 2008, o que equivaleria a uma queda de 15%

(IATA, 2009).

A partir de 2010, entretanto, fatores como

o aumento no número de passageiros nos países

emergentes, a diminuição da oferta global de

assentos e o aumento do preço das passagens

fizeram com que houvesse uma recuperação

no setor, especialmente nas companhias aéreas

asiáticas e da América Latina. Em março de 2010, a

IATA reviu suas previsões quanto ao desempenho

do setor aéreo para o ano de 2009, diminuindo as

estimativas de perdas de US$ 11 bilhões para US$

9,4 bilhões. Também as projeções de perdas para

o ano de 2010 foram revistas, passando de US$ 5,6

bilhões para US$ 2,8 bilhões. Apesar desse cenário

de recuperação no início de 2010, a IATA acredita

que o setor necessitará de dois a três anos para

se recuperar totalmente dos efeitos da crise

(PLIMMER, 2010).

Além de prejuízos, a crise trouxe o

fechamento de empresas e o corte de vagas de

trabalho. Nos Estados Unidos, apenas em 2008,

13 companhias aéreas foram à falência. Entre

maio de 2008 e maio de 2009, foram cortados

22.500 postos de trabalho nas seis maiores

companhias aéreas dos Estados Unidos. Também

na Europa várias companhias aéreas cessaram

suas atividades, como a britânica XL Airways e a

russa Dalavia. As companhias aéreas Aer Lingus,

da Irlanda, a franco-holandesa AirFrance-KLM e

a Scandinavian Air Services (SAS) anunciaram

cortes de 1,5 mil, 3 mil e 9 mil postos de trabalho,

respectivamente. Já a australiana Qantas demitiu

1.750 colaboradores (HARVEY; TURNBULL, 2009).

2 O Teste de Recuperabidade de Valor — Impairment Test

A Norma Internacional de Contabilidade

(IAS) 36 trata dos ajustes de valor de ativos, para

que não fiquem registrados por valor superior

àquele passível de recuperação pelo seu uso nas

operações ou pelo valor por que poderiam ser

vendidos. No Brasil, o pronunciamento técnico que

trata desse tema é o CPC 01 — redução ao valor

recuperável de ativos.

Santos, Schmidt e Fernandes (2006, p. 207)

afirmam que “[...] o teste de Impairment consiste na

comparação entre o valor contábil do ativo e o seu

valor recuperável”. Embora a IAS 36 e o CPC 01 tratem

de todos os ativos de longo prazo, com critérios

específicos de definição quanto à sua aplicabilidade,

a literatura tem destacado principalmente a aplicação

desse teste em relação ao goodwill, em função da

obrigatoriedade de realização anual do teste para

esse intangível específico.

O pronunciamento técnico CPC 01 determina

que o valor recuperável dos ativos de longo prazo

pode ser obtido a partir de seus respectivos valores

A partir de 2010, fatores como o aumento

no número de passageiros nos países emergentes, a

diminuição da oferta global de assentos e o aumento do preço das passagens

fizeram com que houvesse uma recuperação no setor.

R e v . F A E , C u r i t i b a , v. 16, n. 1, p. 178 - 189, jan./jun. 2013183

de venda, líquido dos custos inerentes a esse

processo, ou a partir do valor em uso, dos dois, o

maior. Se o valor recuperável de um ativo for inferior

ao seu valor contábil, a entidade deverá contabilizar

o ajuste decorrente da redução ao valor recuperável.

Os critérios para aplicação do teste, bem

como os critérios de apuração do valor em uso

e valor líquido de venda, são apresentados nas

próximas seções.

2.1 Critérios de Mensuração do Valor Recuperável

O pronunciamento técnico CPC 01 aborda

os critérios de mensuração do valor recuperável

de ativos entre os itens 17 e 22. O pronunciamento

determina que “[...] as entidades devem avaliar

pelo menos ao final de cada exercício social se

existe alguma indicação de que um ativo tenha

perdido valor.” (IUDÍCIBUS et al., 2010, p. 235).

Essa observação deve ser realizada levando em

consideração, além dos fatores internos à empresa,

fatores externos, tais como variações do valor

de mercado dos ativos; mudanças relativas ao

ambiente tecnológico, de mercado, econômico ou

legal em que a entidade ou o ativo operam; taxas

de juros praticadas no mercado e variações dessas

taxas (MAGALHÃES; SANTOS; COSTA, 2010, p.

349).Utilizando tais critérios, se houver indicação

de que o ativo possa ter apresentado perda quanto

ao valor registrado, o teste de impairment deve

ser empregado; se confirmada a perda de valor, o

valor contábil do ativo deverá ser ajustado ao valor

efetivamente recuperável (IUDÍCIBUS et al., 2010).

Além dessa determinação geral, existem

três situações em que o teste deve ser realizado,

no mínimo, anualmente, independentemente de

existência de expectativa de perda de valor: ativos

intangíveis de vida útil indefinida; ativos intangíveis

ainda não disponíveis para uso; ágio gerado por

uma combinação de negócios, cujo fundamento

econômico seja a expectativa de rentabilidade futura

(goodwill) (MAGALHÃES; SANTOS; COSTA, 2010).

2.2 Valor Líquido de Venda e Valor em Uso do Ativo

Os valores que devem ser apurados para

a realização do teste de impairment são o valor

líquido de venda e o valor em uso do ativo. O

primeiro diz respeito à diferença entre o valor

pelo qual o ativo poderia ser vendido menos as

despesas necessárias para tal venda, enquanto o

segundo diz respeito ao valor presente dos fluxos

de caixa esperados decorrente de seu emprego ou

uso nas operações (IUDÍCIBUS et al., 2010).

De acordo com Magalhães, Santos e

Costa (2010, p. 350): “A melhor evidência de um

valor líquido de venda é um contrato de venda

firmado entre partes independentes, menos os

custos diretos atribuídos à venda”. Não havendo

contrato de venda firme entre as partes, porém

sendo o ativo negociado em mercado ativo, o CPC

01 define o preço de mercado do ativo menos

as despesas que ocorrem com a venda como a

melhor alternativa.

O cálculo do valor em uso do ativo envolve

a estimação do valor presente dos fluxos de caixa

futuros por ele gerados até o fim de sua vida útil.

Nesse caso, a taxa de desconto a ser utilizada deve

refletir, além do valor do dinheiro no tempo, as

incertezas do ambiente macroeconômico em que

a entidade opera.

A melhor evidência de um valor líquido de

venda é um contrato de venda firmado entre partes independentes, menos os custos diretos atribuídos à

venda.

184

3 Metodologia

Este estudo tem como objetivo analisar

se houve diferenças no reconhecimento de per-

das decorrentes de redução ao valor recuperável

de ativos por parte das companhias aéreas

internacionais de 2007, a 2009. Mais especificamente,

pretende-se testar a possível existência de dife-

rença estatisticamente significativa entre 2007

e 2008, período intermediário entre o início e a

consolidação da crise, e nos anos de 2008 e 2009,

períodos intermediários entre o ponto principal da

crise e sua desaceleração.

Para atender a esse objetivo, foi desenvolvida

pesquisa descritiva com abordagem quantitativa

do problema, empregando técnicas de estatística

descritiva, a fim de apresentar os aspectos e

as características dos elementos envolvidos na

pesquisa, bem como de estatística inferencial,

para atestar se a diferença entre os períodos é

estatisticamente significativa.

A redução ao valor recuperável de um

ativo origina-se da diferença entre o seu valor

recuperável e seu o valor contábil, quando este

é maior. Sendo o valor recuperável diretamente

relacionado às expectativas inerentes ao ambiente

econômico em que a entidade opera, ele tende a

ser menor em períodos recessivos, apresentando

muitas vezes valor inferior ao valor contábil,

exigindo da empresa o ajuste do valor do ativo,

cuja contrapartida é uma despesa reconhecida

no período do ajuste. Assim, as hipóteses deste

estudo são as seguintes:

1º Teste:

H0 As perdas decorrentes de redução ao

valor recuperável dos ativos no ano

de 2008 foram iguais em comparação

com as de 2007

H1 As perdas decorrentes de redução ao

valor recuperável dos ativos no ano de

2008 foram significativamente maiores

em comparação com as de 2007.

2º Teste:

H0 As perdas decorrentes de redução ao

valor recuperável dos ativos no ano

de 2009 foram iguais em comparação

com as de 2008;

H1 As perdas decorrentes de redução ao

valor recuperável dos ativos no ano de

2009 foram significativamente maiores

em comparação com as de 2008.

3.1 Variável em Análise

A variável a ser analisada consiste no quo-

ciente entre a despesa com perdas decorrentes

de redução ao valor recuperável de ativos de um

período t em relação à receita operacional desse

mesmo período t:

�

QI jt =I jt

ROjt (1)

Em que:

Qljt

representa o quociente entre a despesa

com perdas decorrentes de redução

ao valor recuperável de ativos de uma

empresa j no período t em relação à

receita operacional dessa empresa j no

período t;

ljt

representa a perda decorrente de

redução ao valor recuperável de ativos

de uma empresa j no período t;

ROjt representa a receita operacional de

uma empresa j no período t.

3.2 Critérios de Amostragem

A amostra de empresas deste estudo foi

obtida por meio de procedimento de amostragem

por conveniência, portanto, amostragem não

probabilística. Como a formação da amostra

estava condicionada à acessibilidade dos dados,

R e v . F A E , C u r i t i b a , v. 16, n. 1, p. 178 - 189, jan./jun. 2013185

optou-se pelo setor de aviação civil, que, dadas as suas características, apresentou impactos sig nificativos

por conta da crise financeira mundial.

Assim, foram selecionadas para compor a amostra de estudo companhias aéreas internacionais que

operam o transporte de passageiros e/ou cargas, sendo observados três critérios.

O primeiro critério consistiu em selecionar as companhias aéreas que fazem parte das três alianças

aéreas internacionais, a saber: Star Alliance, Sky Team e Oneworld. O segundo critério foi a seleção das maiores

companhias aéreas por continente, desde que não selecionadas no primeiro critério. O terceiro critério consistiu

na seleção das maiores companhias aéreas que operam exclusivamente no transporte de cargas.

3.3 Estatística-Teste

Para selecionar o teste estatístico que melhor reflita a possível existência de diferença significativa entre

os períodos, foi necessário realizar testes que revelam a existência ou não dos pressupostos que permitem a

aplicação de testes paramétricos. Os testes utilizados foram o Kolmogorov-Smirnov (K-S), a fim de atestar a

normalidade de distribuição dos dados da amostra, e a Estatística de Levene, a fim de atestar a homogeneidade

de variância. Os resultados do primeiro teste podem ser observados na TAB. 1:

AnoKolmogorov-Smirnov

Estatística Graus de Liberdade Significância

2007 0,372 66,000 0,000

2008 0,358 66,000 0,000

2009 0,351 66,000 0,000

TABELA 1 — Teste de normalidade de distribuição dos dados

FONTE: Os autores (2011)

Os resultados do teste indicam que a significância obtida no teste K-S foi consideravelmente menor que a

significância aceitável, para que não fosse rejeitada a hipótese de normalidade, ou seja, o valor indica um desvio

de normalidade.

Para atestar se esse foi o único pressuposto violado com relação aos dados da amostra, foi realizado o

teste de homogeneidade das variâncias, apresentado na TAB. 2:

CritérioLevene

Estatística Graus de Liberdade 1 Graus de Liberdade 2 Significância

Com base na média 11,763 2,000 195,000 0,000

Com base na mediana 4,099 2,000 195,000 0,018

Com base na mediana com

Grau de liberdade ajustado

4,099 2,000 88,434 0,020

Com base na média ajustada 6,597 2,000 195,000 0,002

TABELA 2 — Teste de homogeneidade das variâncias

FONTE: Os autores (2011)

Os resultados apontam que a variância entre os períodos é significativamente distinta, o que, por fim,

determina a possibilidade de imprecisão nos resultados caso seja aplicado algum teste paramétrico.

Dessa forma, pela impossibilidade quanto à aplicação de um teste paramétrico, a estatística considerada

adequada para atestar a possível diferença significativa entre os períodos analisados foi o Teste não Paramétrico

186

de Wilcoxon, em função de ser “[...] utilizado

em situações em que existem dois conjuntos de

escores a serem comparados, [...] provenientes

dos mesmos participantes” (FIELD, 2009, p. 484).

4 Resultados da Pesquisa

4.1 Perfil da Amostra

A amostra para a realização do estudo

foi inicialmente formada por 97 companhias

aéreas internacionais, reduzidas a 66 em função

da acessibilidade aos dados, com distribuição

geográfica apresentada na TAB. 3:

Continente Quantidade Percentual

Ásia 22 33%

Europa 20 30%

América do Norte 14 21%

África 4 6%

América do Sul 3 5%

Oceania 3 5%

Total 66 100%

TABELA 3 — Distribuição da amostra por continente

FONTE: Os autores (2011)

As estatísticas descritivas em relação à

variável QIjt, ou seja, o quociente entre a despesa

com perdas decorrentes de redução ao valor

recuperável de ativos de um período t em relação

à receita operacional desse mesmo período t,

podem ser visualizadas na TAB. 5:

Além da distribuição entre os continentes,

outra característica importante a ser destacada

consiste na distribuição das companhias aéreas

em relação aos critérios de seleção dos elementos

da amostra, conforme apresentados na TAB. 4:

Critério Quantidade Percentual

Maiores compahias aéreas 25 38%

Alianças

Star Alliance 18 27%

Oneworld 11 17%

Sky Team 9 14%

Cargas exclusivamente 3 5%

Total 66 5%

TABELA 4 — Distribuição da amostra em função dos

critérios de seleção

FONTE: Os autores (2011)

Descrição/

Ano2007 2008 2009

Média 0,0027780 0,0169256 0,0068718

Variância 0,000725 0,0021758 0,0003224

Desvio

Padrão0,0085124 0,0466457 0,0179565

TABELA 5 — Estatísticas descritivas da variável QIjt

FONTE: Os autores (2011)

Considerando esses dados, é possível

observar que, entre os três anos, aquele que

apresentou maior média da variável QIjt foi 2008,

enquanto o ano de 2007 apresentou a menor média,

confirmando que 2008 foi, de fato, o ano de pior

desempenho durante a crise financeira mundial.

Entretanto, resta saber se a existência de

uma média superior no ano de 2008, indicando

um crescimento na prática de reconhecimento de

perdas por impairment, é de fato estatisticamente

significativa ou se possivelmente surgiu em função

de oscilações normais entre os períodos ou

advindas do processo de amostragem.

Outro aspecto apresentado na TAB. 5 é a

existência de um desvio padrão consideravelmente

superior à média, fato indicativo de que a amostra

não segue uma distribuição normal, conforme

comprovado anteriormente pela realização dos

testes estatísticos de Kolmogorov-Smirnov e Levene.

4.2 Análise dos Dados

Para a realização do teste de Wilcoxon,

com a finalidade de verificação do primeiro teste

de hipóteses, inicialmente foram extraídas as

diferenças quanto às observações da variável

QIjt entre os anos de 2008 e 2007, sendo tais

diferenças organizadas em ordem crescente,

independentemente do sinal, e numeradas em

R e v . F A E , C u r i t i b a , v. 16, n. 1, p. 178 - 189, jan./jun. 2013187

função de seu posicionamento entre os dados

ordenados (1º, 2º, 3º...).

A seguir, foi efetuado o somatório dos

números atribuídos ao posicionamento das

diferenças, de forma segregada entre as diferenças

positivas ou negativas. Esses resultados, bem

como a aplicação das demais etapas do teste de

Wilcoxon, podem ser observados na TAB. 6:

SomatórioPontos Positivos Pontos Negativos

781 165

Tmínimo

165,000

µT

473,000

σT

82,826

Zcalculado

-3,72

TABELA 6 — Resultado do teste: 2007-2008

FONTE: Os autores (2011)

Considerando que a diferença entre os

postos é obtida entre o período mais recente e o

período anterior (QI2008

— QI2007

), um somatório

maior observado na coluna de Postos Positivos

indica maior intensidade do quociente entre a

despesa com perdas decorrentes de redução ao

valor recuperável de ativos em relação à receita

operacional no período mais recente, ou seja, 2008.

Com base na aplicação da fórmula para a

obtenção de Zcalculado

, chegou-se ao valor de 3,72.

Considerando que Ztabelado

é 1,96, rejeita-se, em

relação ao primeiro teste, H0, ou seja, as perdas

decorrentes de redução ao valor recuperável de

ativos em 2008 não foram estatisticamente iguais

às de 2007, o que leva à aceitação de H1.

Em relação ao segundo teste de hipóteses,

seguindo os mesmos passos para aplicação do

teste de Wilcoxon entre os anos de 2009 e 2008,

chegou-se aos seguintes resultados:

SomatórioPontos Positivos Pontos Negativos

464 699

Tmínimo

464,000

µT

588,000

σT

97,499

Zcalculado

-1,27

TABELA 7 — Resultado do teste: 2008-2009

FONTE: Os autores (2011)

Nesse caso, os Postos Positivos apre-

sentaram somatório inferior aos Postos Negativos,

apontando que no período anterior (2008) o

quociente entre a despesa com perdas decorrentes

de redução ao valor recuperável de ativos em

relação à receita operacional foi superior ao

período mais recente (2009).

Contudo, considerando que Zcalculado

de

1,27 é inferior a Ztabelado

de 1,96, não se pode

afirmar a existência de diferença estatisticamente

significativa entre os períodos de 2008 e 2009,

não se rejeitando, dessa forma, H0.

Esses resultados indicam que, em relação

às companhias aéreas internacionais, nos períodos

analisados neste estudo, o reconhecimento

de perdas decorrentes de redução ao valor

recuperável de ativos seguiu as expectativas do

ambiente econômico vivenciado nos respectivos

momentos, sugerindo que, em períodos recessivos,

as empresas realmente tendem a reconhecer

maiores perdas relacionadas ao valor recuperável

de seus ativos. Em suma, o ambiente econômico

vivenciado nos respectivos períodos influenciou a

prática contábil.

Conclusões e Recomendações

A redução ao valor recuperável de ativos,

também conhecida como impairment, é uma

ferramenta contábil que busca resguardar o

usuário da informação de valores de ativos

registrados a maior do que o verdadeiro potencial

de benefícios futuros a ele associados. Em suma,

trata-se do ajuste do valor contábil de um ativo ao

seu valor recuperável.

Sendo, pois, uma ferramenta que busca

proteger o usuário de informações incoerentes, é

de suma importância que nos momentos em que a

expectativa do ambiente econômico seja negativa,

os ativos afetados significativamente sejam

ajustados, a fim de atestar a preocupação e a

responsabilidade com a evidenciação (disclosure)

para com seus stakeholders.

188

Com base nos resultados obtidos a partir

da análise da diferença entre os períodos de 2007,

2008 e 2009, relativa à razão entre a perda com

impairment e a receita operacional, é possível

observar que em 2008 foram reconhecidas

perdas em maior escala, comparativamente a

2007 e 2009. Observando-se o histórico da crise

financeira mundial, em 2007, embora houvesse

acentuado desequilíbrio no ambiente financeiro

norte-americano, a crise financeira ainda não

havia se instalado em termos globais, o que pode

explicar a diferença significativamente das perdas

com impairment em relação ao ano de 2008. Por

sua vez, o fato de, principalmente nos últimos

meses de 2009, a economia mundial apresentar

relativa melhora e reestruturação, porém ainda

limitada, provavelmente explica o menor nível de

impairment em relação ao ano de 2008, que, no

entanto, não foi estatisticamente significativo.

Sempre existe o receio de que, embora

disponíveis, as ferramentas que garantem

o atendimento dos principais objetivos da

contabilidade não sejam utilizadas na prática, a

exemplo do impairment, permanecendo apenas na

teoria e não contribuindo para a reflexão da essência

econômica dos fatos contábeis. A presente pesquisa,

porém, traz indícios de que o reconhecimento de

perdas por impairment efetivamente ocorreu com

maior intensidade nos momentos em que se fez

necessário, sugerindo que o reconhecimento do

ajuste a valor recuperável é utilizado conforme as

condições e expectativas do ambiente econômico

em que a empresa está inserida.

Por fim, cabe destacar que os resultados

obtidos podem ser atribuídos aos elementos

do segmento específico utilizado na pesquisa,

selecionado em função das condições mencionadas.

Dessa forma, é interessante o desenvolvimento

desta pesquisa em outros setores da economia

que também tenham sido afetados de forma

significativa pela crise financeira mundial, a fim de

atestar se nestes também estão sendo devidamente

praticados conceitos que visam garantir a

transparência e a relevância das informações

contábeis para seus usuários.

• Recebido em: 17/08/2011

• Aprovado em: 27/03/2012

R e v . F A E , C u r i t i b a , v. 16, n. 1, p. 178 - 189, jan./jun. 2013189

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Lealdade e retenção no ensino superior: percepções teóricas sobre construtosLoyalty and retention in higher education: theoretical perceptions on constructs

Gérson Tontini1

Silvana Anita Walter2

Resumo

Retenção e lealdade de estudantes são fundamentais para a sobrevivência das

Instituições de Ensino Superior (IES) não públicas. Assim, este estudo objetivou

verificar, por meio da análise de suas variáveis operacionais, a validade de

conteúdo desses construtos, bem como propor definições operacionais para

eles. Para tal, realizou-se uma pesquisa bibliográfica com 19 pesquisas nacionais

e internacionais. Os resultados apontam que a retenção é mensurada pelas

intenções de permanência e por índices reais em um período de tempo e que a

lealdade é mensurada por meio de variáveis, como recomendação, escolha da

IES para outros serviços, recompra e retenção. Conclui-se que há uma ausência

de definições claras para esses construtos na literatura. Propõem-se, portanto,

definições operacionais para os conceitos retenção e lealdade e sugerem-se

questões para sua mensuração em estudos futuros.

Palavras-chave: Lealdade. Retenção. Instituições de Ensino Superior.

Abstract

Retention and loyalty of students are crucial to the non-public Higher

Education Institutions survival (HEI). Thus, this study aims to verify through

its operational variables analysis these constructs content validity, as well as

to propose operational definitions for them. For that, a bibliographic research

with 19 national and international researches was performed. The results point

out that the retention is measured by the students´ intentions to remain in

a HEI and real rates over a period of time and that loyalty is measured by

variables such as recommendation, HEI choice for other services, re-purchase

and retention. It is concluded that there is a lack of clear definitions for these

constructs in the literature. Therefore, operational definitions are proposed for

both concept of retention and concept of loyalty and ways to measure them

in future studies.

Keywords: Loyalty. Retention. Higher Education Institutions.

1 Pós-doutor em Administração. Professor visitante na California State University. Professor Titular da Universidade Regional de Blumenau (FURB). E-mail: gersontontini@yahoo.com.br.

2 Doutora em Administração pelo Programa de Pós-Graduação em Administração da Pontifícia Universidade Católica do Paraná (PUCPR). Professora do Programa de Pós-Graduação em Administração da Universidade Regional de Blumenau (FURB). E-mail: silvanaanita.walter@gmail.com.

192

Introdução

Retenção e lealdade de estudantes no ensino

superior, por serem determinantes fundamentais

de sobrevivência, têm ganhado cada vez mais a

atenção das Instituições de Ensino Superior (IES)

não públicas. Não obstante o exposto, dados

do Instituto Nacional de Estudos e Pesquisas

Educacionais Anísio Teixeira (Inep) mostram que,

no período de 1994 a 2004, apenas 59,97% dos

alunos matriculados em IES brasileiras se formaram

(INEP, 2004), revelando que 40,03% de todos os

alunos que ingressaram em IES deixaram o ensino

superior antes de colar grau.

Os percentuais apresentados permitem

afirmar que, com os alunos que deixaram o ensino

superior antes de colar grau, as instituições não

conseguiram estabelecer uma relação duradoura,

deixando, consequentemente, de serem ampla-

mente beneficiadas com essa retenção e lealdade.

Entre os benefícios dessa relação, podem-se citar

a permanência na instituição (LIU; LIU, 2000;

LEPPEL, 2005; LOHFINK; PAULSEN, 2005; KREIE;

HEADRICK; STEINER, 2007; LEPPEL, 2001),

a colaboração (HENNIG-THURAU; LANGER;

HANSEN, 2001), o comprometimento (RODIE;

KLEINE, 2000) e o retorno à instituição para

atualização de conhecimentos (MARZO-NAVARRO;

PEDRAJA-IGLESIAS; RIVERA-TORRES, 2005).

Não obstante a relevância apontada

sobre a retenção e a lealdade de estudantes no

ensino superior, não há um consenso quanto à

definição de ambas e às variáveis que podem

ser empregadas em sua mensuração (NGUYEN;

LEBLANC, 2001). Dessa forma, observa-se

uma lacuna teórica nas pesquisas da área no

tocante à definição operacional dos construtos

de lealdade e retenção. Nesse sentido, Freire

(2005) destaca que, apesar de muitos trabalhos

utilizarem os termos lealdade e retenção como

sinônimos, existe uma distinção conceitual entre

eles. Por essa razão, esses termos no ensino

superior necessitam ser definidos e diferenciados

sistematicamente, visto que a ausência dessa

definição e distinção pode dificultar a realização

de pesquisas, a elaboração adequada de

instrumentos para mensuração da retenção e

da lealdade de estudantes no ensino superior,

bem como gerar resultados divergentes entre

estudos sobre esses construtos. Isso representa

um possível obstáculo para o desenvolvimento do

tema e para a definição dos antecedentes e de

estratégias que as instituições podem utilizar para

obter um índice maior de lealdade e de retenção

entre seus alunos.

Diante do contexto exposto, o estudo

apresentado procurou responder à seguinte

pergunta: quais as definições operacionais dos

construtos lealdade e retenção de alunos em

IES? Assim, o objetivo é verificar, por meio da

análise de suas variáveis operacionais, a validade

de conteúdo desses construtos, bem como propor

definições específicas para a sua mensuração.

Para tal, realizou-se uma revisão teórica sobre

como ocorre a mensuração desses dois conceitos

em pesquisas da área de ensino aplicadas a IES.

Assim, este trabalho poderá contribuir com a área

por apresentar um estudo teórico que forneça

subsídios a futuras pesquisas, visto que se observa

uma carência de estudos desse tipo no Brasil.

Cabe ressaltar que se empregaram os

termos retenção e persistência como sinônimos, em

virtude de ambos os construtos serem utilizados

com essa terminologia na literatura revisada para

mensurar o mesmo conceito (DOWN; COURY,

2006; EVANS, 2007; JOHN, 2000; LEPPEL, 2001,

2005; LIU; LIU, 2000; LOHFINK; PAULSEN, 2005;

MAYO; HELMS; CODJOE, 2004; TITUS, 2004).

Quanto à organização, este estudo, sem ter

a pretensão de esgotar o assunto, se apresenta

da seguinte forma: na segunda seção, faz-se uma

síntese dos principais resultados encontrados

na literatura sobre a retenção e a lealdade

de estudantes em IES; na terceira, descreve-

se a metodologia utilizada para obtenção dos

resultados; na quarta seção, realizam-se as análises

sobre os modos de mensuração da retenção

e da lealdade; e, na quinta seção, tecem-se as

considerações finais, bem como se apresentam

uma proposição de definição constitutiva e as

sugestões para futuras pesquisas.

R e v . F A E , C u r i t i b a , v. 16, n. 1, p. 190 - 206, jan./jun. 2013193

1 Revisão de Literatura

Um construto é um conceito geral que não

pode ser observado ou mensurado diretamente,

sendo sua definição descrita a partir de um

embasamento teórico (ASENDORPF, 2004). Assim,

nesta seção, apresenta-se a literatura revisada

sobre a retenção e a lealdade de estudantes em

IES para elaboração de uma definição operacional

para os dois construtos.

1.1 Retenção

A literatura revisada indica que a retenção

é influenciada positivamente pela integração

acadêmica (LIU; LIU, 2000), pelo contexto

institucional (características semelhantes entre os

estudantes, estrutura institucional e clima) (TITUS,

2004), pelo desejo de fazer uma pós-graduação

(TITUS, 2004), pela satisfação geral com a

instituição (LIU; LIU, 2000), pela aprendizagem

em equipe (KREIE; HEADRICK; STEINER, 2007),

pela escolha ou tamanho da IES — em virtude,

possivelmente, do valor da mensalidade e do

convívio com os demais alunos (TITUS, 2004) —,

ao menos para estudantes de primeira geração,

A retenção é influenciada positivamente pela

integração acadêmica, pelo contexto institucional,

pela satisfação geral com a instituição, pela

aprendizagem em equipe, pela escolha ou tamanho da

IES e pelo envolvimento e compromisso institucional.

aqueles cujos pais não possuem ensino superior

(LOHFINK; PAULSEN, 2005), e pelo envolvimento

e compromisso institucional (intenção de se formar

na instituição) (TITUS, 2004).

Além dos antecedentes de impacto

mencionados, desempenho acadêmico também

é apontado como um influenciador positivo da

retenção de estudantes em IES (DOWD; COURY,

2006; LIU; LIU, 2000; TITUS, 2004). No entanto,

contrariando esse resultado, Leppel (2001)

encontrou índices de persistência mais baixos

em cursos nos quais os estudantes tiveram

melhor desempenho, denotando que o motivo da

desistência poderia ser outro.

Ainda a respeito da influência positiva sobre

a retenção, apesar de Liu e Liu (2000) indicarem

que a integração social não impacta a retenção

dos estudantes em IES, Lohfink e Paulsen (2005)

afirmam que a participação frequente em clubes

escolares é significante positivamente para a

persistência dos estudantes de segunda geração,

ou seja, estudantes cujo pai e/ou a mãe possui

ensino superior.

Quanto aos antecedentes que afetam

negativamente a retenção dos estudantes, en-

contra-se a indecisão do aluno em relação à

escolha do curso, às suas habilidades ou à sua

vocação (DOWD; COURY, 2006; LEPPEL, 2001),

o que, para Leppel (2001), é consequência de um

menor compromisso desses estudantes com sua

educação. A importância da afinidade com o curso

supera, inclusive, o desejo do sucesso financeiro,

visto que, segundo Leppel (2005), estudantes que

consideram muito importante ser financeiramente

bem-sucedidos apresentam menores índices

de persistência, porque, ao escolher um curso

motivados pela possibilidade de obtenção de

sucesso financeiro, acabam por considerar o curso

não apropriado em virtude de outros fatores, como

afinidade ou motivação.

Outro fator apontado como influenciador

negativo da retenção dos estudantes em IES são os

assuntos familiares (DOWD; COURY, 2006; MAYO;

HELMS; CODJOE, 2004). Também como influência

194

negativa sobre a retenção de estudantes em IES,

estudos apontam assuntos financeiros (DOWD;

COURY, 2006; MAYO; HELMS; CODJOE, 2004), tanto

que estudantes dependentes financeiramente têm

maior probabilidade de obtenção de grau (DOWD;

COURY, 2006). Esse resultado igualmente pode

estar relacionado ao apontado por Mayo, Helms e

Codjoe (2004), isto é, de que responsabilidades,

que, no caso, poderiam ser financeiras, afetam

negativamente a retenção dos estudantes.

Tratando-se, ainda, de aspectos financeiros,

estudos indicam que os auxílios financeiros

exercem influência positiva sobre a retenção dos

estudantes (EVANS, 2007; JOHN, 2000; TITUS,

2004) — ao menos para os de primeira geração

(LOHFINK; PAULSEN, 2005) —, diferentemente

dos empréstimos, que apresentam influência

negativa sobre a retenção (DOWD; COURY, 2006;

NORA; BARLOW; CRISP, 2006), principalmente

em estudantes com rendas mais baixas (DOWD;

COURY, 2006). Essa distinção entre a influência

dos auxílios financeiros e a dos empréstimos sobre

a retenção dos estudantes deve-se ao fato de que

os empréstimos necessitam ser reembolsados

após a formatura, situação que causa insegurança

nos estudantes diante da incerteza da obtenção

do grau (DOWD; COURY, 2006), visto que menos

de 40% dos alunos conseguem obtê-lo no tempo

normal do curso (DOWD; COURY, 2006; NORA;

BARLOW; CRISP, 2006) e que os salários futuros

podem não garantir essa devolução (DOWD;

COURY, 2006; NORA; BARLOW; CRISP, 2006).

Nesse sentido, Nora, Barlow e Crisp (2006)

ressaltam que as mulheres e os estudantes de

primeira geração são os que confiam mais na

possibilidade de obtenção de recursos financeiros

para devolver seus empréstimos após a formatura.

Outro aspecto influenciador da retenção de

estudantes em IES evidenciado em alguns estudos

se refere ao gênero, à idade e à etnia. Nessa direção,

enquanto Liu e Liu (2000) apontam que gênero,

idade e etnia não impactam a retenção, Dowd e

Coury (2006) indicam que mulheres persistem

mais do que homens do primeiro para o segundo

ano e que estudantes mais velhos têm maior

probabilidade de obtenção de grau. Além disso,

Leppel (2001) destaca que homens e mulheres

apresentam diferenças em relação ao tipo de curso

no qual mais persistem e que mudança em atitude

pessoal impacta a probabilidade de a mulher deixar

a faculdade ou de persistir, fato que não ocorre

com os homens. Também nesse sentido, Lohfink

e Paulsen (2005) ressaltam que estudantes de

primeira geração possuem menor persistência se

forem hispânicos ou do sexo feminino, bem como

se possuírem renda mais baixa.

Lohfink e Paulsen (2005) igualmente des-

tacam a existência de diferenças entre estudantes

de primeira e de segunda geração no que se

refere à persistência, aos comportamentos e às

experiências, sendo que os estudantes de segunda

geração persistiram mais. Os mesmos autores

também apontam que estudantes de primeira

geração se conectam mais aos ingredientes e

aspectos ambientais locais, diferentemente dos

estudantes de segunda geração, que apresentam

uma visão mais cosmopolita da faculdade. Os

autores realizaram essa observação com base nos

motivos indicados pelos estudantes para a escolha

da IES: reputação da instituição e possibilidade de

viver em casa, razões apontadas pelos estudantes

de primeira geração; reputação da instituição e

nível de instrução, mencionados pelos estudantes

de segunda geração.

Estudantes de primeira geração se conectam mais aos ingredientes e aspectos ambientais

locais, diferentemente dos estudantes de segunda

geração, que apresentam uma visão mais cosmopolita

da faculdade.

R e v . F A E , C u r i t i b a , v. 16, n. 1, p. 190 - 206, jan./jun. 2013195

A revisão de literatura apresentada nesta

seção permitiu verificar que muitos estudos

apresentam resultados em comum no que se

refere à retenção de estudantes em IES, da mesma

forma que existem várias divergências em relação

aos resultados encontrados. Essas divergências

podem não estar somente relacionadas às

diferentes amostras estudadas, mas também à

falta de consenso no que concerne à definição de

retenção e à forma de mensurá-la, ou seja, que

o construto retenção esteja sendo mensurado

de maneira equivocada, acarretando possíveis

resultados contraditórios.

1.2 Lealdade

A revisão de literatura apresentou como

influenciadores positivos da lealdade de estudantes

em IES os benefícios da marca (ANJOS NETO;

MOURA, 2004), o comprometimento do aluno

com a IES (ANJOS NETO; MOURA, 2004), o

compromisso dos alunos com suas próprias

metas (HENNIG-THURAU; LANGER; HANSEN,

2001), o compromisso emocional dos alunos

com a instituição (HENNIG-THURAU; LANGER;

HANSEN, 2001; WALTER, 2006), a confiança dos

estudantes na instituição (HENNIG-THURAU;

LANGER; HANSEN, 2001), a imagem institucional

(NGUYEN; LEBLANC, 2001), a qualidade dos

serviços de ensino (HENNIG-THURAU; LANGER;

HANSEN, 2001; LIN; TSAI, 2006; WALTER, 2006),

a reputação da instituição (HELGENSEN; NESSET,

2007; NGUYEN; LEBLANC, 2001), a retenção dos

alunos com a IES (LIN; TSAI, 2006) e a satisfação

do aluno com o curso ou com a instituição (ALVES,

2003; GONÇALVES FILHO; GUERRA; MOURA,

2003; HELGENSEN; NESSET, 2007; WALTER, 2006).

Apesar de Nguyen e Leblanc (2001) indicarem

que a imagem institucional consiste em um

antecedente positivo da lealdade de estudantes em

IES, verificou-se que o estudo de Walter (2006) não

observou a influência da imagem sobre a lealdade

dos estudantes. Contrariando outro resultado obtido

por Nguyen Leblanc (2001), Anjos Neto e Moura

(2004) e Walter (2006) não constataram, em seus

estudos, que a confiança seja uma influenciadora da

lealdade de estudantes em IES.

Outro resultado contraditório ao obtido

por Nguyen Leblanc (2001) se refere à qualidade

dos serviços de ensino, conforme destacado por

Hennig-Thurau, Langer e Hansen (2001), Lin e Tsai

(2006) e Walter (2006), que apontam a qualidade

como um antecedente da lealdade de estudantes

em IES. Cabe ressaltar, porém, que, no estudo

de Anjos Neto e Moura (2004), a hipótese sobre

o impacto positivo da qualidade do serviço edu-

cacional na lealdade dos estudantes foi rejeitada.

Como variáveis de impacto negativo

na lealdade de estudantes em IES, a literatura

apresentou o compromisso cognitivo (uso da razão)

(HENNIG-THURAU; LANGER; HANSEN, 2001) e

a insatisfação (LIN; TSAI, 2006). O apontamento

da insatisfação como antecedente de impacto

negativo na lealdade de estudantes corrobora o

resultado de Alves (2003), Gonçalves Filho, Guerra

e Moura (2003), Helgensen e Nesset (2007) e de

Walter (2006), que indicaram a satisfação como

uma variável com impacto positivo na lealdade.

Cabe ressaltar que a retenção de estudantes

em IES e a lealdade apresentam-se como

conceitos altamente relacionados, uma vez que,

como destacado, Lin e Tsai (2006) apontam a

retenção como influenciadora da lealdade, além de

afirmarem que, se o estudante tiver um alto nível de

lealdade, é possível que se retenha na instituição,

indique-a para outras pessoas e fale bem dela.

Outro estudo que também avalia conjuntamente

a retenção e a lealdade de estudantes em IES é o

de Nguyen e Leblanc (2001). Eles apontam, como

já destacado, a imagem institucional e a reputação

como antecedentes da lealdade e características

extrínsecas do serviço, como preço, contato com

o departamento pessoal e ambiente físico, como

influenciadoras da decisão de retenção do cliente.

Outra constatação que se fez, por meio da

revisão de literatura, foi que os estudantes sofrem

influência de outros estudantes e de pessoas

196

quanto à sua retenção e lealdade. Nesse sentido,

Lin e Tsai (2006) assinalam que os estudantes

leais à instituição sofrem influência de outros

estudantes para que sejam leais, bem como que

a percepção dos outros a respeito da retenção é

um fator que determina o fenômeno da imitação

na sociedade (chamada de teoria das cascatas),

fazendo com que a saída de muitos estudantes da

instituição acarrete um modismo de desistência

(LIN; TSAI, 2006).

Foi possível constatar que, assim como

verificado nos estudos sobre retenção, tanto

existem consonâncias de resultados quanto

divergências entre os estudos revisados sobre

lealdade dos estudantes em IES. Isso mostra

a importância de deixar clara a definição de

lealdade, da mesma maneira que a de retenção,

bem como sua forma de mensuração, na tentativa

de minimizar possíveis diferenças observadas

entre os resultados dos estudos, ocasionadas

pela utilização desses construtos de forma

equivocada. Outra constatação efetuada foi que

alguns estudos avaliam tanto a lealdade quanto a

retenção dos estudantes em IES, confirmando que

essas definições estão fortemente atreladas.

Os estudantes leais à instituição sofrem influência

de outros estudantes para que sejam leais, e a percepção dos outros a respeito da retenção é

um fator que determina o fenômeno da imitação na

sociedade, fazendo com que a saída de muitos estudantes

da instituição acarrete um modismo de desistência.

2 Metodo da Pesquisa

Para alcançar o objetivo proposto, optou-

-se pela realização de uma pesquisa bibliográfica.

Segundo Jung (2004, p. 160), o estudo biblio-

grá fico objetiva “conhecer as diversas formas de

contribuições científicas existentes que fo ram rea-

lizadas sobre determinado assunto ou fenômeno”.

Para a seleção dos trabalhos revisados,

efe tuaram-se buscas de trabalhos publicados

no período de 2000 a 2007 nas bases de dados

Blackwell, Emerald, Ebsco, ProQuest e Science

Direct Online e nos CD-ROMs do Encontro da

Associação Nacional de Programas de Pós-Gra-

duação em Administração (EnANPAD).

As palavras-chave utilizadas nas buscas

nas bases de dados foram: student loyalty, loyalty, student retention, retention, persistence, higher education, university, college, lealdade, retenção,

ensino superior, universidades, faculdades e

estudantes. Na sequência, fez-se a leitura de 98

artigos que contemplavam as palavras-chave

utilizadas, dos quais 19 foram selecionados, que

tratavam, especificamente, de retenção e de

lealdade em instituições de ensino superior.

Após a leitura dos estudos revisados,

realizou-se a análise para verificar se os trabalhos

revisados apresentavam validade de conteúdo,

a qual, segundo Hair Jr. et al. (2005), consiste

na avaliação sistemática da capacidade de os

itens da escala medirem o construto ou conceito.

Para tanto, consultaram-se as variáveis utilizadas

para medir a lealdade e a retenção nos estudos

revisados e comparados entre si. Com a intenção

de averiguar a frequência das ocorrências,

procedeu-se, com o auxílio do software Atlas.ti 5.0,

à análise de conteúdo de tais variáveis. Para Hair

Jr. et al. (2005), a análise de conteúdo consiste na

observação e na análise da frequência de temas

e palavras presentes em textos escritos. Por sua

vez, para Moraes (1999), por meio da análise de

conteúdo técnica, podem-se categorizar as frases

e descrever a estrutura lógica das expressões.

R e v . F A E , C u r i t i b a , v. 16, n. 1, p. 190 - 206, jan./jun. 2013197

3 Análises da Revisão de Literatura

Nesta seção, realizam-se as análises a respeito da forma por meio da qual a retenção e a lealdade foram

mensuradas nos artigos revisados.

3.1 Retenção

A revisão de literatura a respeito da retenção de estudantes em instituições de ensino superior identificou,

entre os 19 estudos selecionados, 12, que utilizaram, basicamente, duas formas para mensurar a retenção. A

maioria dos estudos avaliou a efetiva retenção ou não retenção de estudantes enas IES em um período de

tempo por meio de dados das próprias instituições, de bancos de dados ou de pesquisas realizadas a esse

respeito. A minoria das pesquisas avaliou a intenção de estudantes de permanecer ou não na instituição e os

motivos que os levariam a tal por meio de consulta direta a eles, utilizando questionários de pesquisa.

No QUADRO 1, apresentam-se as variáveis utilizadas nos estudos para mensuração da retenção dos

alunos nas instituições de ensino superior.

QUADRO 1 — Variáveis e critérios para mensuração da retenção

FONTE: Os autores (2011)

Autores Variáveis e critérios empregados para mensuração da retenção

Lin e Tsai (2006)

- Considerar a permanência como melhor decisão quanto à transferência

- Considerar a permanência como boa opção

- Considerar a continuação dos estudos na instituição como decisão inteligente

- Considerar a transferência como decisão adequada

Liu e Liu (2000) - Permanência dos alunos na instituição após o primeiro trimestre

Leppel (2005) - Permanência do estudante na mesma instituição do primeiro para o segundo ano

Lohfink e Paulsen (2005) - Permanência do aluno do primeiro para o segundo ano na mesma instituição

Kreie, Headrick e Steiner (2007)- Permanência dos estudantes no curso durante os dois semestres de realização

do estudo

Leppel (2001) - Permanência dos calouros na faculdade no segundo ano

Titus (2004)

- Estar matriculado ou ter completado um programa universitário de curta duração

depois de três anos, antes de se matricular na mesma instituição em um programa

de quatro anos

Dowd e Coury (2006)- Rematrícula do estudante no segundo ano (1990)

- Obtenção do grau pela conclusão do curso até 1994

Nora, Barlow e Crisp (2006) - Rematrícula dos estudantes para os anos seguintes

Mayo, Helms e Codjoe (2004) - Não persistência: motivos que fariam com que o estudante deixasse a instituição

John (2000) - Revisão de literatura sem determinação de um conceito

Evans (2007)

- Apesar de se propor a avaliar um possível antecedente da retenção, não mede

a retenção de alunos por meio de instrumento de coleta de dados ou índices de

permanência, por exemplo

198

Dois dos estudos destacados no QUADRO 1 mensuraram a retenção por meio de consulta direta aos

alunos: o de Lin e Tsai (2006), realizado mediante quatro variáveis relacionadas à intenção de permanecer, e o

de Mayo, Helms e Codjoe (2004), que, por meio de uma pergunta semiestruturada, verificou os fatores que, na

opinião dos estudantes, fariam com que eles deixassem a instituição. Nota-se que os demais estudos verificaram

a efetiva permanência de estudantes na instituição ou no curso em um período de tempo.

No GRAF. 1, apresentam-se os dados do QUADRO 1 com a frequência das variáveis.

GRÁFICO 1 — Frequência das variáveis de mensuração da retenção

1 1

4

1

3

1

2

1 1

0

1

2

3

4

5

6

a b c d e f g h i

FONTE: Os autores (2011)

Legenda:

a. Permanência após o primeiro trimestre na IES f. Matrícula em anos subsequentes

b. Permanência durante dois semestres no curso g. Obtenção do grau pela conclusão do curso.

c. Permanência do primeiro para o segundo ano h. Intenção de transferência para outra IES (*)

d. Permanência no curso após três anos i. Motivos de não persistência (**)

e. Intenção de permanência (*) Questões com escala inversa

(**) Questionário semiestruturado.

Verifica-se, no GRÁF. 1, que a variável mais

utilizada para a mensuração da retenção foi a

permanência do primeiro para o segundo ano, com

quatro indicações, que correspondem a 26,7%,

seguida de variáveis a respeito de intenções de

permanência, com três indicações (20%), e do

critério de obtenção de grau pela conclusão do

curso, com duas indicações (13,3%). As demais

seis variáveis apresentaram uma indicação, o que

corresponde a 6,7% cada. Ressalta-se que todas as

variáveis de intenção de permanência são oriundas

do estudo de Lin e Tsai (2006).

Observa-se, também, a ocorrência de

diferentes períodos de tempo — que vão de três

meses a três anos — como critério para constatação

da permanência. Outro aspecto a ser indicado é que,

no estudo de Lin e Tsai (2006), a variável intenção

de transferência para outra instituição é utilizada

em ordem inversa para mensurar a retenção.

R e v . F A E , C u r i t i b a , v. 16, n. 1, p. 190 - 206, jan./jun. 2013199

Em resumo, nota-se, por meio da análise das formas de mensuração da retenção, que a maioria dos

estudos verifica a real permanência dos estudantes durante um período de tempo, mas que, contudo, esses

períodos variam bastante, sendo o mais utilizado o de permanência do primeiro para o segundo ano.

3.2 Lealdade

Os estudos revisados sobre lealdade somam oito. A pesquisa de Nguyen e LeBlanc (2001), apesar de se

propor a avaliar a retenção, foi incluída entre as análises de lealdade em virtude da constatação, por meio da

análise da validade de conteúdo, de que avalia lealdade de estudantes no ensino superior.

Apresentam-se, no QUADRO 2, as variáveis utilizadas nos estudos para mensuração da lealdade dos

alunos nas instituições de ensino superior.

QUADRO 2 — Variáveis e critérios para mensuração da retenção

Autores Variáveis e critérios empregados para mensuração da retenção

Hennig-Thurau, Langer e Hansen (2001)

- Recomendação do curso

- Recomendação da universidade

- Manutenção do contato com a universidade

- Reescolha do curso

- Reescolha da universidade

- Tornar-se membro de uma associação de bacharéis da universidade

Alves (2003)

Lealdade:

- Reescolha da universidade

- Escolha de uma pós-graduação da universidade

- Intenção de não transferência da universidade

Recomendação:

- Orgulho da universidade

- Recomendação da universidade

Gonçalves Filho, Guerra e Moura (2003)

- Propensão à matrícula em um novo curso da instituição

- Propensão à divulgação de imagem positiva da instituição e de seus cursos

- Propensão à recomendação da instituição

- Propensão à matrícula em um curso de graduação ou pós-graduação da

instituição

- Propensão à matrícula em cursos de outra instituição

Lin e Tsai (2006)

- Falar positivamente da instituição

- Recomendação da instituição a quem solicita opinião

- Indicação da instituição a amigos e parentes

- Intenção de permanência na instituição

- Intenção de transferência da instituição

Walter (2006)

- Reescolha do curso

- Escolha de outro curso da instituição

- Escolha da instituição para um curso de pós-graduação

- Recomendação do curso

continua

200

Autores Variáveis e critérios empregados para mensuração da retenção

Helgensen e Nesset (2007)

- Recomendação da faculdade a amigos ou conhecidos

- Escolha da mesma faculdade, no caso de iniciar o curso novamente

- Realização de um novo curso ou formação complementar na mesma instituição

Nguyen e LeBlanc (2001)

Apesar de se propor a avaliar retenção, o questionário utilizado avalia

lealdade:

- Considerar a faculdade como primeira opção na área de educação

- Intenção de continuar na faculdade

- Recomendação da instituição a amigos e parentes

- Recomendação como a melhor instituição na área

Anjos Neto e Moura (2004) Reaplicação do questionário de Hennig-Thurau, Langer e Hansen (2001)

FONTE: Os autores (2011)

O QUADRO 2 permite observar que, para mensuração da lealdade de estudantes em ensino superior,

os autores utilizaram diferentes variáveis. Outra verificação possível diz respeito às variáveis utilizadas para

mensuração da lealdade: consiste no fato de que Alves (2003) separou os construtos lealdade e retenção. No

estudo de Alves (2003), em virtude da análise da validade de conteúdo, tomar-se-á a recomendação como

integrante do construto lealdade, como ocorre nos demais estudos aqui revisados.

Apresentam-se, no GRÁF. 2, os dados do QUADRO 2, categorizados a partir da análise de conteúdo,

com a frequência das variáveis ou critérios. Ressalta-se que as variáveis do questionário de Hennig-Thurau,

Langer e Hansen (2001) foram citadas duas vezes no GRÁF. 2 em virtude de sua reaplicação no estudo de

Anjos Neto e Moura (2004).

GRÁFICO 2 — Frequência das variáveis de mensuração da lealdade

9

3

1 1

4

3

21

4

3 3

1 1

2 2

1

0

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

a b c d e f g h i j k l m n o p

conclusão

QUADRO 2 — Variáveis e critérios para mensuração da retençãoconclusão

R e v . F A E , C u r i t i b a , v. 16, n. 1, p. 190 - 206, jan./jun. 2013201

FONTE: Os autores (2011)

Legenda:

a. Recomendação da IESj. Intenção de filiação a uma associação de bacharéis da IES

b. Recomendação do curso

c. Recomendação a quem solicita opinião k. Intenção de permanência na IES

d. Divulgação da imagem positiva da IES e de seus cursosl. Intenção de transferência (*)

m. Matrícula em cursos de outra IES (*)

e. Reescolha da IES n. Considerar a IES como primeira opção na área de

educaçãof. Reescolha do curso

g. Escolha de uma pós-graduação da IES o. Orgulho da IES

Nota-se, por meio do GRÁF. 2, que, entre as variáveis utilizadas para mensuração da lealdade de

estudantes no ensino superior, destaca-se a recomendação da instituição. Agruparam-se as variáveis utilizadas

nos estudos revisados em quatro dimensões: as variáveis que se referem à recomendação e divulgação

da instituição ou do curso somam 14 indicações, correspondendo a 34,1%; as variáveis sobre a escolha da

instituição para obtenção de outro serviço de ensino ficam na segunda colocação, com 10 indicações (24,4%);

em seguida, encontra-se a reescolha da instituição ou curso, com 7 indicações (17,1%); e, finalmente, têm-se as

duas variáveis das intenções de permanência em escala inversa (transferência e matrícula em outra IES), com

5 indicações (12,2%). Três variáveis não foram agrupadas em dimensões, correspondendo a 5 indicações, ou

seja, 12,2%.

A análise dos modos de mensuração da lealdade de estudantes no ensino superior per mitiu verificar

que recomendação e divulgação, escolha ou intenção de escolha da instituição para obtenção de outro serviço

de ensino, reescolha e retenção foram as principais variáveis utilizadas para esse fim. Observa-se, assim, que

o conceito de retenção, discutido anteriormente, foi tomado como um dos indicadores da lealdade dos estu-

dantes no ensino superior.

Considerações Finais

Por meio da revisão de 19 estudos, nacionais

e internacionais, que versam sobre a retenção e

a lealdade de estudantes do ensino superior, foi

possível verificar a forma pela qual estão sendo

mensurados esses dois conceitos.

Uma das possíveis explicações para as

divergências encontradas nos resultados dos

estudos revisados sobre a retenção e a lealdade

de estudantes é o fato de que esses dois

construtos podem estar sendo mensurados de

forma equivocada, acarretando tais resultados

contraditórios. Essa constatação aponta a

importância da definição do conceito e sua forma

de mensuração para IES e seus cursos.

O fato de o estudo de Nguyen e LeBlanc

(2001) se propor a avaliar a retenção e medir a

lealdade, como foi observado, atentando-se aos

critérios de validade de conteúdo, comprova a

ausência e também a necessidade de definição dos

conceitos retenção e lealdade e de distinção entre

eles. A separação entre os construtos lealdade e

recomendação, realizada por Alves (2003), indica,

também, a ausência de uma definição clara sobre

o conceito lealdade.

A revisão dos estudos sobre a retenção

permitiu constatar que ela pode ser mensurada de

duas maneiras: por índices reais de persistência e

por consulta aos estudantes sobre suas intenções

de permanência e sobre fatores influenciadores da

permanência. O número restrito de estudos, entre

os aqui analisados, que medem a retenção pelo

segundo modo indica uma área a ser desenvolvida

202

e uma oportunidade para realização de pesquisas.

Consultar os alunos anteriormente à sua saída da

instituição poderá possibilitar a identificação dos

antecedentes da permanência e da não permanência.

Outro resultado se relaciona à divergência

referente ao período de permanência do

estudante na instituição para mensuração da

retenção: encontraram-se, nas pesquisas, desde

períodos de três meses até períodos de três anos

e, ainda, até a obtenção de grau. Esse fato indica

a falta de um consenso a esse respeito. Sugere-

-se a possibilidade de se considerar a existência

de retenção em períodos menores de tempo.

Contudo, ressalta-se a importância de observar

a retenção até a obtenção de grau para que as

instituições encontrem ferramentas para manter

um número considerável de alunos, inclusive no

último ano do curso. Ressalta-se, igualmente, o

reduzido número de estudos sobre a retenção em

longo prazo durante o curso, o que se considera

indicativo de outra opção para pesquisas.

A análise das variáveis utilizadas para

mensuração da lealdade permitiu constatar que

a retenção é uma das medidas utilizadas para

avaliar lealdade de estudantes no ensino superior.

Esse resultado pode explicar, em parte, o motivo

da confusão estabelecida entre as definições de

retenção e de lealdade.

Recomenda-se cuidado em relação às

pesquisas, principalmente sobre a lealdade de

estudantes de ensino superior, pois se verificou

que alguns estudos utilizam tanto variáveis

relacionadas ao curso quanto relacionadas à

instituição. Esse processo pode gerar um problema

de validade, caso ambas as variáveis sejam

utilizadas para mensurar a lealdade de estudantes

com a instituição ou com o curso, uma vez que

um mesmo estudante pode se sentir propenso a

recomendar somente seu curso ou somente sua

instituição, por exemplo.

Conclui-se, por meio deste estudo, que os

conceitos retenção e lealdade são distintos. Essa

diferença ocorre tanto pela forma de mensuração

— a retenção pode ser medida por índices reais

de persistência, enquanto a lealdade não —

quanto pelas variáveis utilizadas para mensuração

desses conceitos, visto que a lealdade pode ser

considerada um construto mais abrangente que

envolve variáveis não utilizadas para mensuração

da retenção.

Diante das variáveis encontradas como as

principais para a mensuração da lealdade, pode-

-se propor uma definição operacional da lealdade

de estudantes no ensino superior, qual seja: a

lealdade de estudantes no ensino superior abarca

a retenção/permanência de alunos, bem como

a recomendação e divulgação da instituição ou

do curso, a escolha ou intenção de escolha da

instituição para obtenção de outro serviço de

ensino e a reescolha da instituição ou do curso.

Se for tomada a definição operacional men-

cionada como representativa, observar-se-á que

todos os estudos revisados avaliaram recomendação

ou divulgação; que Lin e Tsai (2006) e Nguyen

e LeBlanc (2001) não mensuraram escolha da

instituição para obtenção de outros serviços de

ensino; que Gonçalves Filho, Guerra e Moura (2003),

Lin e Tsai (2006) e Nguyen e LeBlanc (2001)

não utilizaram a reescolha; e que Walter (2006)

e Helgensen e Nesset (2007) não mensuraram a

retenção.

Diante dessas observações e com base

na literatura revisada sobre o tema, considera-

-se importante sugerir algumas questões que

poderiam ser utilizadas para mensuração da

lealdade de estudantes no ensino superior

alinhadas à definição constitutiva proposta neste

estudo. Na TAB. 1, apresenta-se um exemplo

de questionário que pode ser utilizado para

mensuração da lealdade de estudantes com a IES.

R e v . F A E , C u r i t i b a , v. 16, n. 1, p. 190 - 206, jan./jun. 2013203

Visto que a maioria das afirmativas sugeridas para lealdade com a instituição também pode ser

utilizada para mensuração da lealdade dos estudantes com o curso, apresenta-se, na TAB. 2, um exemplo de

questionário que poderia ser utilizado para a mensuração da lealdade com o curso, caso esse seja um objetivo

da pesquisa a ser realizada.

Lealdade de estudantes com o cursoDiscordo

totalmente

Concordo

totalmente

Não sei

avaliar

Eu recomendaria a instituição X para outras pessoas que

desejam fazer uma graduação.1 2 3 4 5 6 7 0

Eu divulgo uma imagem positiva da instituição X para as

pessoas com quem convivo.1 2 3 4 5 6 7 0

Eu escolheria a instituição X para realizar outro curso

de graduação.1 2 3 4 5 6 7 0

Eu escolheria a instituição X para realizar uma pós-graduação

ou outro curso de formação complementar.1 2 3 4 5 6 7 0

Se eu fosse recomeçar o curso de graduação hoje, escolheria

a instituição X.1 2 3 4 5 6 7 0

Eu pretendo continuar estudando durante este ano (ou

semestre) na instituição X.1 2 3 4 5 6 7 0

Eu pretendo me formar na instituição X. 1 2 3 4 5 6 7 0

TABELA 1 — Sugestão de questionário para mensuração da lealdade com a instituição

FONTE: Os autores (2011)

Lealdade de estudantes com a instituiçãoDiscordo

totalmente

Concordo

totalmente

Não sei

avaliar

Eu recomendaria a instituição (ou o curso) X para outras

pessoas que desejam fazer uma graduação.1 2 3 4 5 6 7 0

Eu divulgo uma imagem positiva da instituição (ou do curso)

X para as pessoas com quem convivo.1 2 3 4 5 6 7 0

Se eu fosse recomeçar o curso de graduação hoje, escolheria

a instituição (ou o curso) X.1 2 3 4 5 6 7 0

Eu pretendo continuar estudando durante este ano (ou neste

semestre) na instituição (ou no curso) X.1 2 3 4 5 6 7 0

Eu pretendo me formar na instituição (ou no curso) X. 1 2 3 4 5 6 7 0

TABELA 2 — Sugestão de questionário para mensuração da lealdade com o curso

FONTE: Os autores (2011)

As duas últimas perguntas dos questionários apresentados na TAB. 2 e TAB. 3 podem ser utilizadas

para mensuração da retenção. Assim, na TAB. 3, apresenta-se uma sugestão de questionário para mensuração

da retenção de estudantes no ensino superior com o acréscimo de uma afirmativa. Esse questionário pode ser

empregado para a mensuração da retenção com a instituição e com o curso, dependendo do objetivo da pesquisa.

204

A partir do exposto, a definição operacional

do construto retenção pode ser apresentada

como: desejo de permanecer na IES durante um

período de tempo ou até a formatura. Ressalta-se

que esse construto também pode ser mensurado

por índices reais de evasão e permanência.

Nas sugestões de questionários para

mensuração da lealdade e da retenção apre-

sentadas nas TAB. 1, TAB. 2 e TAB. 3, a lealdade e

a retenção são avaliadas por meio de afirmativas

com as quais os respondentes podem concordar

ou discordar em uma escala de 1 a 7, bem como

com a opção “Não sei avaliar”. Ressalta-se que

os questionários expostos são sugestões e que

a escala é ilustrativa, podendo ser alterada para

a realização do estudo. Outra possibilidade é

a adaptação das afirmativas para perguntas

semiestruturadas ou para utilização de perguntas

em escala inversa, por exemplo.

Sugere-se que as questões indicadas

nas TAB. 1, TAB. 2 e TAB. 3 sejam avaliadas em-

pi ricamente em estudos sobre a lealdade e a

retenção de estudantes no ensino superior, pois se

encontram alinhadas à literatura da área e refletem

os conceitos lealdade e retenção nela identificados

por meio deste estudo.

Para futuras pesquisas, sugere-se ampliar o

número de artigos revisados, desenvolver estudos

sobre a retenção que realizem consulta direta

aos estudantes, bem como realizar pesquisas

longitudinais sobre a retenção por períodos

maiores de tempo durante o curso e análise da

• Recebido em: 21/10/2011

• Aprovado em: 04/06/2012

validade de construto das definições constitutivas

empregadas na retenção e na lealdade de

estudantes do ensino superior.

Outra sugestão para pesquisas a serem

realizadas, tanto sobre a retenção e a lealdade

quanto sobre outros temas, é que apresentem,

como a maioria dos artigos analisados encontrados

nas bases de dados estrangeiras, as perguntas

utilizadas nos questionários ou que incluam uma

descrição sistemática do método de mensuração

dos construtos, incluindo as variáveis utilizadas.

Isso porque se encontrou, neste estudo, difi-

culdade para identificar as variáveis utilizadas nos

estudos para mensuração dos construtos.

TABELA 3 — Sugestão de questionário para mensuração da retenção

RetençãoDiscordo

Totalmente

Concordo

Totalmente

Não sei

avaliar

Eu pretendo continuar estudando na instituição X durante

este ano (ou este semestre).1 2 3 4 5 6 7 0

Eu pretendo continuar estudando na instituição X no próximo

ano (ou no próximo semestre).1 2 3 4 5 6 7 0

Eu pretendo me formar na instituição X. 1 2 3 4 5 6 7 0

FONTE: Os autores (2011)

R e v . F A E , C u r i t i b a , v. 16, n. 1, p. 190 - 206, jan./jun. 2013205

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Ciências Sociais Aplicadas, Blumenau, 2006.

Orientações aos Colaboradores da Revista da FAE

208

Histórico e Missão

A Revista da FAE, existente desde 1998, é um espaço

para divulgação da produção científica e acadêmica de temas

multidisciplinares, que enfoca, principalmente, as áreas de Ad­

ministração, Contabilidade, Economia, Direito, Engenharia, Edu­

cação, Sistemas de Informação, Psicologia e Filosofia, com o

intuito de discutir o posicionamento das organizações e o de­

senvolvimento local.

Por sua missão ser a de fomentar a produção e a dis­

seminação de conhecimento em áreas correlatas à discussão

sobre a gestão de negócios e o posicionamento das orga­

nizações no processo de desenvolvimento local, entre nossos

leitores, encontram­se professores, alunos de graduação e pós­

­graduação, consultores, empresários e profissionais de empre­

sas públicas e privadas.

Já com o tema organizações e desenvolvimento, o ob­

jetivo é analisar o papel e a interação da organização, qualquer

que seja sua origem ou situação societária, no processo de

sustentabilidade econômica, social, ambiental e política.

Além de trabalhos puramente teóricos, serão acei­

tos para apreciação artigos resultantes de estudos de casos

ou pesquisas direcionadas que exemplifiquem ou tragam ex­

periências fundamentadas teoricamente e que contribuam

com o debate estimulado pelo objetivo da revista.

Enfatiza­se a necessidade de os autores respeitarem

as normas estabelecidas nas Notas para Colaboradores,

especialmente as referentes ao limite de tamanho. Os

trabalhos serão publicados de acordo com a ordem de

aprovação, porém será priorizado o conteúdo multidisciplinar

do debate.

Todos os artigos estão disponíveis para download, ex­

ceto a última edição.

Objetivo

O objetivo da Revista da FAE é promover a publicação

de temas relacionados à gestão de negócios e à inserção das

organizações no processo de desenvolvimento local.

A Revista da FAE deseja motivar e instigar os seus

leitores a compreender o papel das organizações no processo

de desenvolvimento local, tendo acesso à discussão de temas

atuais e relevantes para definição estratégica e ope racional das

organizações.

Assim, será dada prioridade à publicação de artigos

que, além de inéditos, nacional e internacionalmente, versem

sobre o papel das organizações no desenvolvimento local e

discutam temas contemporâneos da gestão de negócios.

Orientação Editorial

Os trabalhos selecionados pela Revista da FAE serão

aqueles que abordem temas relacionados ao seu objetivo, ou

seja, que se refiram a ferramentas técnicas e teorias relacio­

nadas à gestão de negócios e à função das organizações no

processo de desenvolvimento local.

Com o tema gestão de negócios, visa­se contri­

buir com o debate sobre sistemas de gestão de produção

e gestão econômica de sistemas produtivos, com o intuito

de discutir o processo de desenvolvimento da organização.

Trata­se de uma visão holística sobre a gestão de negócios, a

partir de uma abordagem multidisciplinar das áreas de Ciên­

cias Sociais Aplicadas (Administração, Contábeis e Econo­

mia), Jurídica (Direito) e Exatas (Engenharias).

Focos

O principal requisito para publicação na Revista da

FAE consiste em que o artigo represente, de fato, uma con­

tribuição científica. Tal requisito pode ser desdobrado nos

seguintes tópicos:

• O tema tratado deve ser relevante e pertinente

ao contexto e ao momento e, preferencialmente,

pertencer à orientação editorial.

• O referencial teórico­conceitual deve refletir o

estado da arte do conhecimento na área.

• O desenvolvimento do artigo deve ser consis­

tente, com princípios de construção científica

do conhecimento.

• A conclusão deve ser clara e concisa e apon­

tar implicações do trabalho para a teoria e/ou

para a prática administrativa.

Espera­se, também, que os artigos publicados na

Revista da FAE desafiem o conhecimento e as práticas esta­

belecidas com perspectivas provocativas e inovadoras.

209R e v . F A E , C u r i t i b a , v. 16, n. 1, p. 207 - 210, jan./jun. 2013

Escopo

A Revista da FAE tem interesse na publicação de

artigos de desenvolvimento teórico e trabalhos empíricos.

Os artigos de desenvolvimento teórico devem ser

sustentados por ampla pesquisa bibliográfica e devem

propor novos modelos e interpretações para fenômenos

relevantes com relação à gestão de negócios e à interação

das organizações no desenvolvimento local.

Os trabalhos empíricos devem trazer avanços ao

conhecimento na área, por meio de pesquisas metodologi­

camente bem fundamentadas, criteriosamente conduzida, e

adequadamente analisadas.

referências bibliográficas completas deverão

ser apresentadas em ordem alfabética no final

do texto, de acordo com as normas da ABNT

(NBR­6023).

• Diagramas, quadros, figuras e tabelas devem

ser numerados sequencialmente, apresentar

título e fonte, bem como ser referenciados no

corpo do artigo.

Permuta

A Revista da FAE faz permuta com as principais

faculdades e universidades do País.

Assinatura

Periodicidade: Anual

Valor: R$ 65,00

• Para assinar, favor entrar em contato pelo

telefone (41) 2105­4093 ou pesquisa@fae.edu.

Envio de Artigos

Os artigos deverão ser encaminhados para:

FAE Centro Universitário

Núcleo de Pesquisa Acadêmica

Rua 24 de Maio, 135

80230­080 Curitiba/PR

E-mail: pesquisa@fae.edu

Fone: (41) 2105­4093 ­ Fax (41) 2105­4195

Agradecemos o seu interesse pela Revista da FAE e espera­

mos tê­lo(a) como colaborador(a) frequente.

Notas para Colaboradores

A Revista da FAE está aberta a colaborações

do Brasil e do exterior. A pluralidade de abordagens e

perspectivas é incentivada.

Podem ser publicados artigos de desenvolvimento

teórico e artigos baseados em pesquisas empíricas (de 5 mil

a 8 mil palavras).

A aceitação e publicação dos textos implicam a

transferência de direitos do autor para a Revista. Não são

pagos direitos autorais.

Os textos enviados para publicação são apreciados

por pareceristas pelo sistema blind review.

Os artigos deverão ser encaminhados para o

Núcleo de Pesquisa Acadêmica (NPA) com as seguintes

características:

• Na folha de rosto deverão constar o título

do trabalho, o(s) nome(s) completo(s) do(s)

autor(es), acompanhado(s) de um breve cur­

rículo, relatando experiência profissional e/ou

acadêmica, endereço, números do telefone e

do fax e e-mail.

• A primeira página do artigo deve conter o tí­

tulo (máximo de dez palavras), o resumo em

português (máximo de 250 palavras) e as pa­

lavras­chave (máximo de cinco), assim como

os mesmos tópicos vertidos para o inglês (title,

abstract, keywords).

• A formatação do artigo deve ser: tamanho A4,

editor de texto Word for Windows, margens 2,5

cm, fonte times new roman 13 e/ou arial 12 e

espaçamento 1,5 linha.

• As referências bibliográficas devem ser citadas

no corpo do texto pelo sistema autor­data. As

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www.fae.edu

Dos 19 cursos da FAE avaliados pelo MEC, 17 receberam a nota 5*, ou

seja, a nota máxima. Os outros 2 cursos tiveram nota 4, o que

também representa uma avaliação bastante favorável e atesta sua

qualidade de ensino. Com isso, a FAE fica, pelo quinto ano

consecutivo, posicionada como a melhor instituição universitária

privada de Curitiba, incluindo neste cenário todos os centros

universitários e universidades locais.

FAE, a melhor porque tem os melhores cursos. *N

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Dos 19 cursos da FAE avaliados pelo MEC, 17 receberam a nota 5*, ou

seja, a nota máxima. Os outros 2 cursos tiveram nota 4, o que

também representa uma avaliação bastante favorável e atesta sua

qualidade de ensino. Com isso, a FAE fica, pelo quinto ano

consecutivo, posicionada como a melhor instituição universitária

privada de Curitiba, incluindo neste cenário todos os centros

universitários e universidades locais.

FAE, a melhor porque tem os melhores cursos.

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Para enfrentar com êxito a gestão de empresas, énecessária uma perspectiva global e internacional.

A ESADE e a FAE Business School oferecem uma moderna e exclusiva proposta de educação empresarial voltada a executivos que sabem que não podem superestimar os próprios conhecimentos ou subestimar a imprevisibilidade do mercado.

A parceria da FAE, uma das principais escolas de negócios do país, com a ESADE, a melhor escola de negócios da Europa e uma das melhores do mundo, disponibiliza e facilita aos executivos brasileiros a mesma formação utilizada pelos principais CEOs das mais importantes empresas do mundo.

Voltado para executivos de marketing, vendas, comercial ou relação com o cliente, para atuar em diversas vertentes que o conduzem com sucesso ao lançamento de iniciativas 2.0.

Oferece um conhecimento global e integrado sobre os processos da gestão moderna de vendas, além das principais técnicas, ferramentas e metodologias que são aplicadas pelas companhias e empresas líderes.

Um dos principais programas de Educação Executiva direcionado para a gestão empresarial, que prioriza o intercâmbio, a troca de experiências e a discussão dos novos cenários da economia global.

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