Itambé Empresarial – O que é o marketing One-to-One?

André Almeida - O marketing One to One é uma estratégia de negócio que direciona o foco da empresa para os clientes, em vez de voltá-lo 

somente para os produtos ou serviços que a empresa oferece.  Marketing 1to1®,  também conhecido como CRM (Customer Relationship

Management)  ou Gestão do Cliente,  marca registrada pelo Peppers and Rogers Group, é a metodologia  consistente,  desenvolvida pelos 

fundadores do grupo, que orienta todas as etapas do relacionamento com o cliente  � Metodologia IDIP (Identificação, Diferenciação, Interação 

e Personalização). Para ser considerada uma empresa One-to-One, esta deve ser capaz de identificar o cliente a partir de qualquer ponto de 

contato que ele escolha, diferenciar os clientes pelo valor que têm para a empresa (valor real e valor potencial) e por necessidades, interagir 

com os clientes utilizando os canais de preferência do mesmo, para aprender sobre ele, e, finalmente, personalizar produtos, serviço e suas  

comunicações, com base no conhecimento adquirido sobre o cliente, de tal maneira que seja impossível que a concorrência se relacione com 

ele de forma semelhante.

IE – Quais os benefícios do marketing One-to-One?

André Almeida - O marketing One-to-One permite um relacionamento individual com o cliente, tornando possível  �tratar clientes diferentes de formas diferentes �. Ao diferenciar os clientes, a empresa pode decidir com quem ela deseja desenvolver uma relação duradoura, oferecendo 

serviços personalizados,  para esse grupo seleto,  que seriam impossíveis  de oferecer  a todos os clientes.  Embora o One-to-One não deva 

necessariamente ser utilizado para todos os clientes, por motivo de custos, isso não quer dizer, de maneira alguma, que a empresa passará a 

tratar mal aos outros clientes. Diferenciar não significa discriminar. A estratégia apenas permite tornar a experiência de realizar negócios com 

a empresa cada vez mais conveniente para os clientes mais lucrativos ou com maior potencial de se tornarem lucrativos. Para os clientes 

atendidos pelo One-to-One (responsáveis por grande parte do lucro da empresa), será muito inconveniente mudar para a concorrência.

IE – Qualquer empresa (tipo/tamanho/produtos/serviços) pode implantar o Marketing One-to-One?

André Almeida - Sim. O One-to-One é indicado para todas as empresas que queiram aprender sobre os clientes e relacionar-se melhor com 

seus �melhores clientes �. Embora seja útil em todos os ramos de negócio, existem empresas que podem sofrer prejuízos maiores se abrirem 

mão da estratégia One-to-One. Quanto maior a variedade de necessidades que a empresa atende e maior o número de  �níveis de valor� em que 

os   clientes   podem  ser   classificados,  mais   necessária   é   uma  estratégia   de   relacionamento.   Em  uma   companhia   aérea,   por   exemplo,   a 

necessidade é basicamente a mesma, mas os clientes apresentam grande variação de valor. Já em uma rede de supermercados, os clientes 

têm tanto necessidades quanto valores diferentes. À medida que a diferenciação dos clientes se torna uma tarefa complexa, o marketing One-

to-One oferece maiores oportunidades da empresa ganhar vantagem competitiva por meio do relacionamento com clientes.

IE – Como saber se a empresa está preparada para isso? Afinal, é preciso disposição para encarar a mudança no modo como trata o cliente.

André Almeida - A conscientização da necessidade do marketing One-to-One é o primeiro passo. A empresa precisa entender que ignorar as 

diferenças entre os clientes não fará com que estas desapareçam. O próximo passo é conseguir  o comprometimento da alta direção da 

empresa.   Como acontece   com qualquer  projeto  de   grande  porte,   o  envolvimento  de  executivos  de   alto  nível,   como  diretores   e   vice-

presidentes, é um dos fatores de sucesso mais importantes na iniciativa One-to-One. Por ser um projeto corporativo, que irá alterar diversos 

processos   operacionais,   é   necessário   que   eles   apóiem   a   estratégia   como   algo   definitivo,   contribuindo   com   as  mudanças   culturais   e 

organizacionais.

Com esses dois pré-requisitos satisfeitos, a empresa estará pronta e as novas tarefas já farão parte do projeto One-to-One.

IE – Se a empresa estiver realmente disposta a implantar o One-to-One, por onde ela deve começar?

André Almeida - O modelo de negócios One-to-One leva tempo para ser implementado, mas é importante lembrar que ele não será utilizado 

para todos os clientes e que as mudanças na empresa ocorrerão de forma gradual. Dessa maneira, os líderes do projeto podem começar 

tomando as medidas mais fáceis, no curto prazo, para demonstrar alguns resultados imediatos. Esses resultados ajudarão a financiar o projeto 

e conquistarão credibilidade para o empreendimento.

A empresa poderia começar, por exemplo, selecionando alguns dos clientes mais importantes para se relacionar com eles de acordo com 

o One-to-One.   Existem vários   resultados  mensuráveis   de   curto  prazo:   o  aumento  de cross-selling (venda   cruzada)   e up-selling (venda  de 

atualização, complementos, aperfeiçoamentos), redução dos custos do processamento das transações, redução da perda de clientes, maior 

velocidade no processamento das compras e outras transações, maior satisfação do cliente, de maneira geral.

Paralelamente,  outras medidas mais  complexas seriam tomadas,  como a mudança cultural  da empresa,  o desenho dos novos processos 

operacionais, a definição da tecnologia de informação a ser utilizada, o investimento de capital.

IE – Quais informações a empresa deve ter sobre cada cliente e como obtê-las?

André Almeida - Em primeiro lugar, a empresa deve ser capaz de identificar os clientes em todas as transações, portanto, são necessárias 

informações de cadastro e a utilização de um código identificador, que sirva para todos os canais. Para diferenciar os clientes e personalizar os  

serviços, são necessários dados sobre a receita acumulada pelo cliente, sobre seu comportamento de consumo dentro e fora da empresa, sobre

suas necessidades e preferências de produtos, serviços e canais de atendimento.

Informações cadastrais e transacionais podem ser obtidas de maneira mais fácil, consultando sistemas financeiros e cadastros da empresa. 

Informações sobre comportamento e necessidades exigem processos bem elaborados de interação com o cliente e análise de dados, com 

utilização de técnicas estatísticas e Business Inteligence.

IE – Após obter as informações necessárias, o próximo passo é avaliar cada cliente. O que considerar para saber se o cliente tem valor para

a empresa?

André Almeida - Conforme comentamos,  a  diferenciação  dos  clientes  é  um dos componentes  da Metodologia   IDIP   (Identificar  clientes, 

Diferenciá-los, Interagir com eles e Personalizar produtos e serviços). Essa avaliação é feita por valor e por necessidades. A diferenciação por 

valor inclui o valor real e o valor potencial. O valor real ou valor vitalício (LTV – Life Time Value) é o valor que pode ser projetado para o cliente 

com base em seu histórico com a empresa (transações realizadas, indicações que se transformaram em vendas, etc.). Esse valor deve ser 

projetado considerando o tempo que o cliente permanecerá com a empresa. O valor potencial é o valor total gasto pelo cliente no mercado 

em que a empresa atua. O valor real dividido pelo valor potencial é a participação no cliente (Share of Customer).

IE – Depois de identificar os seus clientes individualmente; classificá-los por seu valor e diferenciá-los por sua necessidade a empresa deve,

então, focar suas ações/intenções com esses clientes. Como, na prática, isso deve ser feito, ou seja, que medidas a empresa deve adotar

para interagir mais com os clientes?

André Almeida - Existem as   interações   iniciadas  pelo   cliente  e  as   iniciadas  pela  empresa.  Nos  contatos   iniciados  pelo   cliente,  há  uma 

oportunidade  maior  de  aprendizado,  pois  a  atenção  dele  estará   totalmente  voltada  para  a   conversa  e  ele   responderá  perguntas  mais 

facilmente. Para interações iniciadas pela empresa, é interessante utilizar o canal de preferência do cliente, estar seguro da permissão dele 

para realizar o contato, e interagir nos dias e horários mais adequados. É importante que o cliente não veja as interações como um incômodo.  

Para ambos os tipos de interação recomendam-se: ter um objetivo claro; não pedir dados que a empresa já possui; ser sensível ao tempo do 

cliente;  assegurar  que o  cliente  veja  valor  no diálogo;   incentivar  o  uso de canais  como 0800,  website,   caixas  de sugestões;  proteger  a 

privacidade do cliente.

IE – Como medir os resultados da estratégia One-to-One?

André Almeida - Comentamos um pouco sobre alguns resultados de curto prazo do One-to-One. Cada área da empresa que estiver envolvida 

apresentará indicadores próprios da estratégia de relacionamento, pelos quais será possível medir as alterações operacionais. Os resultados 

podem ser  verificados  por   indicadores  de   relacionamento,   como   �melhor  qualidade�  dos  clientes   conquistados,   índice  de   reconquista  de clientes, alteração no churn (percentual de rotatividade da base de clientes), variação do ticket médio dos clientes, satisfação, aumento do 

tempo médio de duração do relacionamento com os clientes. Também é possível trabalhar com indicadores financeiros como o ROI (Return on

Investment) e o ROC (Return on Customer), criado por Don Peppers & Martha Rogers, fundadores do Peppers & Rogers Group. O ROC permite 

avaliar o impacto gerado, por uma ação da empresa, no valor da base de clientes (calculado a partir do LTV de cada cliente).

IE – Como as empresas brasileiras têm lidado com o One-to-One? Quais os principais erros cometidos e como evitá-los?

André Almeida - O número de empresas que estão buscando a estratégia One-to-One tem crescido bastante no Brasil. A concorrência entre as 

empresas tem feito com que um plano de relacionamento com clientes seja considerado não só um diferencial competitivo, mas muitas vezes 

um   pré-requisito.   Muitas   empresas   têm   feito   ações   isoladas   de  marketing   direto,   mas   ainda   não   são   capazes   de   desenvolver   um 

relacionamento consistente com seus clientes. Existe redundância nas informações sobre os clientes, devido à falta de integração entre os 

bancos de dados, e canais de atendimento. Algumas empresas, por exemplo, não conseguem identificar o cliente durante uma interação, para 

alimentar a base de dados com novas descobertas.

Novamente, ressaltamos a importância do comprometimento da alta gestão da empresa com o projeto One-to-One, pois ele implicará em 

mudanças organizacionais que ultrapassam as barreiras do departamento de marketing. Ao enxergarem a estratégia de relacionamento como 

uma nova maneira de fazer negócios com o cliente, os erros operacionais tendem a diminuir, com o amadurecimento dos processos, pois o 

foco da empresa permanecerá voltado para a nova direção a ser seguida.

André de Almeida F. Silva - É estudante do bacharelado em Sistemas de Informação (Foco em Planejamento Estratégico) na Universidade 

Presbiteriana Mackenzie, onde desenvolveu projetos de pesquisa sobre a estratégia de CRM, incluindo estudos de casos em empresas de 

diversos setores como Vivo, Magazine Luiza, Editora Abril, Reader �s Digest, Folha de São Paulo, Editora Globo, Brasilprev e Unibanco AIG, com 

publicação de artigos em congressos do Mackenzie, FGV-SP, UFRRJ e na Revista Marketing Direto (ABEMD). Trabalhou no setor de Negócios da 

Marsh Affinity, participando de projetos de vendas, relacionamento com segurados e cobrança de seguros massificados de empresas como 

American Express, Banco Santander Banespa, Unibanco AIG e Rodobens. No Peppers & Rogers Group, atua na área de consultoria estratégica 

em CRM.

Referência: Acesse   o   site   e   saiba   mais   sobre   o   Peppers   &   Rogers   Group   do   Brasil¶

Créditos: Caroline Veiga