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CONSULTA

MARKETING DIRETOCONTINUARÁ CRESCENDO

Os resultados financeiros foram ligeiramente apertados parauma boa parte do mercado em 2005, mas o Marketing Diretocontinuou ganhando importância e investimentos em suaescalada dentro das estratégias de comunicação, segundoaponta a consulta feita aos associados da ABEMD. Emboraainda seja grande o otimismo com relação ao desempenhoda economia brasileira em 2006, a maioria dos entrevistadosacredita que o Marketing Direto deverá crescer apenasmoderadamente.

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O ano de 2005 foi emblemático para o para o Marketing Direto brasilei-ro. Ao menos é o que revela a consulta feita junto aos associados da ABEMD emdezembro passado. A avaliação dos resultados financeiros teve um perfil total-mente diferente de 2004. Enquanto cresceu pouco mais de 7% o número deentrevistados que considerou o resultado financeiro do ano passado excelente(de 5,8% para 7,9%) e muito bom (de 25% para 30,2%), despencou empraticamente 13 pontos o índice daqueles que consideraram o ano bom (de44,2% para 31,7%). Também cresceu quase 7% o número de entrevistadosque consideraram 2005 apenas razoável. É boa notícia o fato de, pelo terceiroano consecutivo, o índice de ruim cair, registrando nesta consulta apenas3,2% da amostra.

“Esse ano houve forte maturação do mercado. Senti as empresas maispreocupadas com planejamento para ações mais assertivas e com o breakeven das campanhas. E não só nas grandes empresas”, avalia o diretorexecutivo da Direct Marketing, Alexandre Pucci. Ou seja, as médias e peque-nas empresas também estão de olho na relação custo benefício que o MarketingDireto proporciona.

Nesse sentido, a Datamídia,FCBi não tem do que se queixar porqueconseguiu alcançar um crescimento excepcional de mais de 50%. “Foi o me-lhor dos últimos cinco anos”, revela o presidente da agência, Aurélio Lopes.Porém, nem todos têm uma avaliação tão positiva do mercado para o ano quepassou. Segundo o diretor presidente da Sun-MRM Worldwide, Flávio Salles,“em 2005 o mercado ‘andou de lado’, não aconteceu o mesmo crescimentodos últimos três anos. Houve poucas concorrências e não surgiu um grandeanunciante que passou a usar o Marketing Direto de forma consistente”.

Na sua avaliação, os investimentos em Marketing Direto:2004 2005

Aumentaram 61,5% 61,9%Diminuíram 6,7% 6,3%Continuam da mesma forma 30,8% 31,7%Não respondeu 1,0% 0,0%

Em relação ao mercado de comunicação como um todo, comoavalia o desenvolvimento do Marketing Direto?

2004 2005Ganhou importância 72,1% 77,8%Perdeu importância 3,9% 1,6%Continuou igual 23,1% 20,6%Não respondeu 1,0% 0,0%

De qualquer forma, quase dois terços do mercado (61,9%, praticamenteo mesmo número de 2004) consideram que os investimentos em MarketingDireto aumentaram. E os motivos apontados são variados. Para o sócio propri-etário da Vecna Comunicação, Diego Acuio, essa evolução não foi indepen-dente. “O mercado publicitário como um todo recebeu mais investimentos e oMarketing Direto pegou carona nesse movimento”. Mas há quem tenhavisualizado a percepção de novas aplicações de maior valor agregado, como odiretor de marketing da Xerox Brasil, Clóvis Castanho. “O Marketing Direto

constante de ofertas diferenciadas cresceu muito em 2005. Isso falando ape-nas de mídia impressa”, diz ele. Já o diretor da Acesso Direto Consultores e deregionais da ABEMD, Jeffrey Costa, lembra que os Indicadores da ABEMD (vejamatéria nesta edição), confirmam o crescimento constante dos investimentosno setor.

Se os investimentos nas ferramentas de Marketing Direto aumentam deforma constante, certamente é porque a disciplina ganha importância dentrodas estratégias de comunicação das empresas. Ao menos é o que pensa agrande maioria (praticamente 78%) dos entrevistados na consulta, sendo quecaiu pouco mais de 2% (de 3,9% para 1,6%) aqueles que acreditam que aferramenta perdeu importância e outros 2,5% (de 23,1% para 20,6%) entreos que acham que continua igual.

“O Marketing Direto evoluiu de forma compacta e podemos defini-locomo participante ativo no conceito de ‘comunicação integrada’”, afirma odiretor de planejamento e operações da RS/Direct Center, Henrique Mello. Apressão por resultados dentro dos clientes é outro fator que consolida o uso doMarketing Direto em um número maior de empresas de setores diferenciados.Como atesta o diretor executivo da Synergy, Wilmar Munhós, “cada vez maisempresas sem tradição no uso dos recursos do Marketing Direto estão viabilizandoeste meio dentro das suas estratégias de comunicação”.

Num cenário altamente competitivo de comoditização de produtos, ficaevidente que medir resultados é fator decisivo nos controles de budgets dasempresas. Investir cada vez mais em ferramentas com precisão de mensuraçãode retorno se torna uma conseqüência natural. “Isso contribui para o aumentodo ROI”, acentua a diretora geral da Quântica Inteligência em MarketingDireto, Ana Luiza Ferres. “Estratégias de relacionamento, fidelização e geraçãode leads tiveram aumentos sensíveis em 2005”, acrescenta ela.

Considerando os resultados financeiros alcançados até o momento,qual é a sua avaliação?

2003 2004 2005Excelente 1,1% 5,8% 7,9%Muito bom 14,9% 25,0% 30,2%Bom 35,6% 44,2% 31,7%Razoável 36,8% 20,2% 27,0%Ruim 10,3% 4,8% 3,2%Péssimo 1,1% 0,0% 0,0%

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USO DOS CANAISO Marketing Direto disponibiliza vários canais de comunicação com os

consumidores. Eles podem ser usados de forma conjunta ou isolada. Obvia-mente, vai depender das necessidades táticas ou estratégicas da empresa.Pela sondagem realizada com os associados da ABEMD, o e-mail marketingcontinua como a ferramenta mais utilizada para quase metade da amostra(49,2%), avançando quatro pontos percentuais com relação ao ano anterior.“A Internet é uma ferramenta extremamente adequada ao Marketing Direto,dada a sua capacidade de segmentação e mensuração, além de estimulara formação de comunidades para relacionamento”, avalia o presidente daSun-MRM, Flávio Salles. “E tudo isso a um custo muito menor do que asmídias tradicionais”.

Porém, a mala direta também foi mais utilizada com relação à sonda-gem de 2004, superando a casa dos dois dígitos (11,1%). “Em nossasatividades, a ferramenta que apresentou maior demanda continuou sendoa mala direta”, acentua o diretor de marketing de mobilização de recursosda Unicef, José Afonso Braga, reforçando a tese de que para determinadasatividades é o canal mais adequado para obter retornos consistentes.

Outra ferramenta, nem um pouco barata com relação ao e-mail marketing,também teve seu uso ampliado. O CRM/Database avançou praticamente cincopontos (de 22,1% em 2004, para 27% agora). “As grandes empresas jáentendem que estudos científicos de clientes são a principal matéria-primapara orientar ações de comunicação dirigida”, afirma o sócio diretor da DTM,Bernardo Canedo. No entanto, para o diretor executivo da Synergy, WilmarMiunhós, é necessário separar os canais, pois “o CRM é uma estratégia queenvolve tudo”. Em sua visão, a mala direta, telemarketing e e-mail marketingestão inseridos no marketing de relacionamento.

O telemarketing ficou dentro dos patamares da sondagem do anoanterior, perdendo pouco mais de 3% de indicações, mas mantendo um

índice expressivo (27%). Para a business manager da AM3, Débora Gonçal-ves, o telemarketing apresenta desenvolvimento constante. “É um perigoexagerar na dose de campanhas de e-mail marketing sem ter outras opera-ções devidamente consolidadas”, defende.

O emprego de programas formais de relacionamento/CRM tambémcresceu, segundo a sondagem (de 66,4% para 68,3%). Porém, o númerodos que não utilizam o programa também foi um pouco maior, já que o quecaiu muito foi o percentual de não respondentes, que foi de 5,7% em 2003e nesta consulta não chegou a 2%. A tecnologia ajuda muito no aquecimen-to desta ferramenta. “Investimentos muito em ferramentas de relaciona-mento com suporte em a Palm e SMS. Pretendemos ampliar o número declientes atendidos em 2006”, diz Marco Roza.

MetodologiaEstá é a terceira edição consecutiva da con-

sulta de opinião que a revista Marketing Diretofaz com os associados todo final de ano. O estudonão tem pretensões científicas, porém ajuda muitoa entender como foi o ano que passou e quais asesperanças e expectativas do que está por vir. Aconsulta é voluntária, feita através de um ques-tionário que é enviado a todos os titulares associ-

Sua empresa mantém programas formais de relacionamento/CRM com seus clientes?

2003 2004 2005Sim 64,4% 66,4% 68,3%Não 29,9% 29,8% 30,2%Não respondeu 5,7% 3,9% 1,6%

Na sua opinião, qual a ferramenta de Marketing Direto apresentou maior demanda?

2004 2005Mala direta 7,7% 11,1%CRM / Database 22,1% 27,0%Telemarketing 30,8% 27,0%E-mail marketing 45,2% 49,2%Programas de relacionamento 33,7% 28,6%Outros 0,0% 0,0%Não respondeu 1,0% 4,8%*Pergunta comporta respostas múltiplas

ados. Os questionários foram enviados por e-mailno dia 12 de dezembro e respondidos tambémpor e-mail. As respostas são fechadas, mas per-mitem comentários que acabam sendo bastantevaliosos em termos analíticos. A participação derespondentes foi menor este ano, embora as 63respostas sejam ainda um número significativoentre o conjunto de associados.

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Em relação ao Marketing Direto, as ferramentas têm sido utilizadas:2003 2004 2005

Muito mais do que em anos 26,4% 15,4% 9,5%anterioresUm pouco mais do queem anos anteriores 42,5% 56,7% 71,4%Continuam da mesma forma 16,1% 25,0% 15,9%Menos do que em anos anteriores 12,6% 1,0% 1,6%Muito menos que em anos anteriores 1,1% 0,0% 0,0%Não respondeu 1,1% 1,9% 1,6%

O crescimento paulatino dos investimentos em Marketing Direto aponta-do nas questões anteriores é reafirmado quando se avalia o grau de intensida-de com que suas ferramentas são utilizadas. A grande maioria (71,4%)acredita que as ferramentas têm sido utilizadas um pouco mais do que emanos anteriores, um número 15 pontos mais alto com relação à consulta do anoanterior e praticamente 30% superior ao resultado da sondagem de 2003. Essatendência reforça a evolução consistente do Marketing Direto no Brasil.

Para a diretora de marketing da Divicom, Sabrina Mendonça, é umaferramenta em constante evolução. “Mas se a empresa não estiver bem prepara-da e alinhada com as tendências do mercado, acaba fazendo uso precário doMarketing Direto, acarretando altos custos e baixos resultados”, alerta ela. Omelhor entendimento das vantagens que a disciplina oferece e sua total possibi-lidade de interação com as novas tecnologias tendem a abrir espaço para oMarketing Direto, segundo o diretor de relacionamento da A1 - Access 1 SistemasInformativos, Marco Roza. “São etapas de conscientização e aplicabilidade den-tro de estruturas acostumadas a outras formas de fazer comunicação”, acredita.

Tanto é que a consulta aponta um entendimento sub-utilizado e subes-timado dos benefícios proporcionados pelo Marketing Direto por parte dasempresas que fazem uso dele ou que ainda poderão fazê-lo. Quase a metade(46%) vê o entendimento correto mas sub-utilizado e exatamente o mesmonúmero acredita que as empresas subestimam seus benefícios.

Do seu ponto de vista, o entendimento dos benefícios proporcionadospelo Marketing Direto por parte das empresas que o utilizam oupodem vir a utilizá-lo tem sido:

2003 2004 2005Correto e utilizam 3,4% 3,5% 4,8%Correto, mas ainda sub-utilizam 52,9% 50,9% 46,0%Subestimam seus benefícios 43,7% 43,9% 46,0%Desconhecem completamente 1,1% 1,8% 1,6%Não respondeu 2,3% 0,0% 1,6%

É certo que ainda há um espaço enorme para o Marketing Diretocrescer. Segundo a consulta, dois fatores são apontados em destaque, porpelo menos metade dos entrevistados, como os principais responsáveis pelasub-utilização da ferramenta. O principal, para pouco mais de 55% daspessoas é o desconhecimento dos recursos que o Marketing Direto podeoferecer. Em seguida, é a visão distorcida da aplicação das ferramentas,para 52,4% dos entrevistados. Interessante notar que ambas as avaliaçõesvêm reduzindo seus índices ano a ano, num claro sinal de que o conheci-mento mais profundo sobre a disciplina está chegando paulatinamente àsempresas, fruto do trabalho cada vez mais profissional de agências e forne-cedores e de iniciativas profissionalizantes, como os cursos e palestras que aABEMD promove.

Para o diretor executivo da Full Direct, Agato Soares, efetivamenteainda são poucos que conhecem com profundidade o assunto. “Principal-mente, como utilizar corretamente cada uma das ferramentas dentro de umplanejamento Global”, acentua. “Ainda há um importante trabalho de‘catequisação’ a ser feito”, emenda Flávio Salles. As restrições orçamentári-as também são apontadas como entraves para a má utilização dos recursosdo Marketing Direto, por quase um terço dos entrevistados. Num sinal deque o ano foi mais apertado de verbas esse índice foi maior em mais de 7pontos percentuais com relação ao ano passado. “A linha orçamentária doMarketing Direto é a primeira a ser cortada quando há revisão orçamentárianas empresas”, reclama o sócio-diretor da DTM Marketing de Relaciona-mento, Bernardo Canedo. Por outro lado, o preconceito já não representamais uma ameaça à disciplina visto que sua queda é constante na sonda-gem, caindo à metade (6,3%) com relação à consulta de 2003.

Caso entenda que o Marketing Direto não é utilizado como poderiapelas empresas, a que se deve essa sub-utilização?

2003 2004 2005Desconhecimento dosrecursos oferecidos 60,9% 57,7% 55,6%Restrição orçamentárias 33,3% 21,2% 28,6%Visão distorcida daaplicação das ferramentas 56,3% 53,9% 52,4%Preconceito 13,8% 10,6% 6,3%Outros. Quais? 5,7% 10,6% 4,8%Custo de postagem /Experiências ruins /Falta de planejamento 0,0% 0,0% 0,0%Não respondeu 6,9% 2,9% 4,8%*Pergunta comporta respostas múltiplas

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O descolamento da economia da política pode ser considerado a maiornovidade do ano que passou. Em outros tempos certamente uma crise políticacomo a que estamos ainda vivenciando causaria enormes estragos nos funda-mentos da economia brasileira. Mas a crise tem sim seus reflexos, como mostrao resultado desta consulta da revista Marketing Direto, pois o número depessimistas saiu do zero em 2003 e 2004 para superar a casa dos 10%. Osmuito otimistas e otimistas ainda são a esmagadora maioria (pouco mais de68%), num reflexo do crescimento contínuo do próprio setor.

Os dois grandes eventos do ano - Copa do Mundo e Eleições - sãoencarados de forma distinta pelos entrevistados. Há os que vêem neles exce-lentes oportunidades de negócios enquanto outros acreditam que são motivosde paralisação do mercado. “Copa do Mundo e Eleições aquecem o mercado”,diz o presidente da Sun-MRM, Flávio Salles. Mas o sócio proprietário da VecnaComunicação, Diego Acuio, acha que o Brasil sofre com a desconfiança geradapelas eleições. “Temos que acreditar nas promessas de grandes investimentosdo governo federal para tentar se reeleger”, diz ele. Embora avalie que as pré-condições econômicas estejam presentes, a Copa do Mundo é vista por pelodiretor da Acesso Direto, Jeffrey Costa, como um evento muito mais para mídiade massa. “As Eleições trazem incertezas e tendem a paralisar o mercado”,analisa.

Há moderação e cautela quanto às projeções de crescimento para oMarketing Direto brasileiro. Se por um lado ninguém acredita que a disciplinavai perder espaço, quase 16% da amostra avalia que vai ficar na mesma.Esse resultado é mais que o dobro do revelado na edição anterior. Outrademonstração de cautela está no fato de apenas 6,3% dos entrevistados

A estabilidade da economia brasileira parece não tersido afetada pela crise política, mas os reflexos destaúltima se fazem sentir nesta consulta. Pela primeiravez há pessimistas e as projeções de crescimento sãocautelosas

CONSULTA

OTIMISMO COMCAUTELA

Quais são suas expectativas para a economia brasileira?2003/2004 2004/2005 2005/2006

Muito otimistas 12,6% 4,8% 3,2%Otimistas 77,0% 74,0% 65,1%Será igual a 2005 9,2% 21,2% 20,6%Pessimistas 0,0% 0,0% 11,1%Muito pessimistas 0,0% 0,0% 0,0%Não respondeu 1,1% 0,0% 0,0%

No próximo exercício, o Marketing Direto deverá:2003 2004 2005

Crescer muito 16,1% 16,4% 6,3%Crescer moderadamente 72,4% 76,9% 77,8%Ficar na mesma 8,0% 6,7% 15,9%Perder algum espaço 2,3% 0,0% 0,0%Perder muito espaço 0,0% 0,0% 0,0%Não respondeu 1,1% 0,0% 0,0%

acreditarem que o Marketing Direto vai crescer muito em 2005, bastanteabaixo da expectativa gerada nas duas edições anteriores da sondagem. Dequalquer forma, o número daqueles que apostam em crescimento, mesmoque seja moderado, ainda é bastante alto (77,8%).

“Acredito muito no crescimento da mídia digital”, diz o presidente daDatamídia,FCBi, Aurélio Lopes, para justificar um crescimento para o MarketingDireto nacional. O acirramento da concorrência e a busca pelas empresas de

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PARTICIPANTES DA CONSULTAAOS ASSOCIADOS 2005No total foram 63 consultas respondidas. Vejaabaixo a relação completa* dos participantesdesta consulta aos associados:

Abaeté de Azevedo - presidente e CEO da Rapp Collins; Agato Soares - diretor executivo daFull Direct; Alexandre Pucci - diretor executivo da Direct Marketing; Ana Fama - da Cia MarketingGroup; Ana Luiza Feres - diretora geral da Quântica Inteligência em Marketing Direto; Aurélio Lopes- presidente da Datamidia,FCBi; Arthur Ghiardelli - diretor comercial da Casa da Mídia; BernardoCanedo - sócio-diretor da DTM Marketing de Relacionamento; Carlos Valério - diretor de qualidadee processos da Adedo Contact Center; Cláudio Govêa - diretor de criação da US; Claudio JunqueiraVilela - diretor da Credicard; Clóvis Castanho - diretor de marketing da Xerox Brasil; Débora Gonçal-ves - business manager da Am3 Telemarketing; Diego Acuio - sócio-proprietário da Vecna Comuni-cação; Eduardo Bicudo - presidente da Wunderman; Eduardo Soutello - diretor de planejamento dae|ou Marketing de Relacionamento; Elaine Guarisi - vice-presidente do Instituto Monitor; FabioArruda Mortara - diretor da Paper Express; Fabio Adiron - diretor da Adiron Associados; FernandaFittipaldi - da Saber Marketing Direto; Fernando Guimarães - diretor da M4R Marketing forRelationship; Flavio Salles - diretor presidente da Sun-MRM WorldWide; Geraldo Roberto Banas -diretor superintendente da Editora Banas; Helen Baurich - gerente de relacionamento e fidelizaçãoda Editora Globo; Henrique Mello - diretor de planejamento e operações da RS/Direct Center; JeffreyCosta - diretor da Acesso Direto Consultores; Jô de Lima - assessoria de comunicação da ViaçãoItapemirim; José Afonso Braga - diretor de marketing e mobilização de recursos da UNICEF; MárcioMarcondes - presidente da EMS Private; Marcio R. C. Ribeiro - diretor da Datalink Marketing eComércio Internacional; Marco Antonio da Roza - diretor de relacionamento da A1 - Access1 SistemasInformativos; Marcos Pesqueira Mendonça - gerente de serviços a clientes da Laboratórios Pfizer;Marcos Rosa - sócio-diretor de atendimento da Comunicação Integrada e Marketing; Melina LetíciaLass - gerente de atendimento da DBM Marketing Direto; Nelise Zymberg - diretora executiva daZymberg Marketing Direto; Onez Mario da Silva - diretor superitendente da SoftMarketing Comuni-cação e Informação; Pablo Aguirre - da Basic TRM; Paulo César - da Informarketing; Paulo EduardoCorallo - diretor da Jet Sites; Paulo Geraldo Cavalcanti - sócio-diretor da SVD Sistemas de VendaDireta; Rivaldo Câmara - diretor da Toquetur; Rodrigo Leal de Moraes - diretor da BeWirellessMóbile Solution; Roney Lima Dutra - diretor da Dupaz Gestão de Relacionamento; Sabrina Men-donça - diretora de marketing da Divicom; Sandra Borges - gerente geral da Seton Brasil; SandraCamelier - sócia-diretora da Speciallist; Sérgio Reck Garcia - da Fase Serviço Empresarial; SilvioBianchi - sócio-diretor da Sobral Marketing Direto; Silvio dos Passos Ramos - general manager daHarte-Hanks do Brasil; Waldemar de Almeida - CEO da PMD Marketing Group; Wilmar Munhós -diretor executivo da Synergy Marketing de Relacionamento e Yan Von Brewer - CEO da Draft.

*Excluindo nove entrevistados que não autorizaram a publicação de seus nomes.

ferramentas cada vez mais eficazes de comunica-ção continuam sendo condições de mercado. “OMarketing Direto é uma das mais importantes dis-poníveis”, acentua o diretor de marketing da Xe-rox, Clóvis Castanho. “Basta que os usuários com-preendam sua utilização e tecnologias disponíveispara que seu uso se amplie exponencialmente.Neste desafio, associações como a ABEMD desem-penham papel fundamental na difusão da infor-mação e do conhecimento”. Além do curso livre deespecialização, com duração de quatro meses, aABEMD realiza um sem-número de palestras, oRoad Show (veja matéria nesta edição) para maisde dois mil profissionais de mercado.

“O Marketing Direto e todas as suas ferra-mentas são essenciais para qualquer empresa quequeira ampliar seus horizontes, além de colaborarpara manter forte e estável a carteira de clientes”,acentua a diretora da Divicom, Sabrina Mendon-ça. Por sua vez, a sócia diretora da Speciallist,Sandra Camelier, lembra que no setor de listas,vital para o Marketing Direto, o país atravessa umperíodo delicado. “Ao mesmo tempo em que a ofertade listas de boa qualidade e origem ética aumen-ta, há invasão de listas piratas. As empresas preci-sam perceber o grave risco que correm ao utilizarao contratar tais listas”, alerta Sandra.

Problemas à parte, a maioria confirma o cres-cimento do Marketing Direto em 2006. “Considerocrescer moderadamente a manutenção dos 11%de evolução anual apontados pelos Indicadoresda ABEMD, o que em muitos mercados significana verdade crescer muito”, diz Jeffrey Costa. O sóciodiretor de atendimento da Integrada ComunicaçãoDirigida, Marcos Rosa, lembra o fato de que oMarketing Direto vai continuar respaldado pelasgrandes companhias, onde a consciência dos re-sultados oferecidos pela atividade é maior. “O de-senvolvimento de novas tecnologias e possibilida-des de direcionamento de mensagens devem im-pulsionar a atividade e para ações mais comple-tas e coordenadas”, finaliza.

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