Jornalismo On-line (Gelson Amaro de Souza Filho)

1. Internet e os jornais on-line

1.1. Desenvolvimento histórico

1.2. Aspectos gerais

1.3. Potencial comunicativo

1.4. Investimentos publicitários

2. Produção de notícias

2.1. Correlação com os impressos

2.2. Redação on-line

2.3. Press Releases

2.4. Webwriting

3. Webdesign aplicado ao Jornalismo

3.1. Processo geral

3.2. Tipologia digital

3.3. Cores na Web

3.4. Estrutura subliminar

3.5. Portais e ferramentas de busca

4. Fontes de receita on-line

4.1. Problemática do lucro

4.2. Publicidade na internet

4.3. Marketing na internet

Desenvolvimento histórico dos jornais on-line

A internet é uma imensa rede de computadores interconectados através de linhas

telefônicas, satélites e outros sistemas de telecomunicações. Esta imensa rede abrange diversas

sub-redes que, em primeiro nível, são institucionais, administrando os acessos nacionais e

regionais, e em segundo nível, são particulares, provendo acesso direto aos usuários, seja pago ou

gratuito.

Seu surgimento data de 1969, quando os Estados Unidos lançou um programa chamado

“Grande Sociedade”, tendo como parte de suas propostas o projeto de interconectar os

municípios através da linha telefônica.

No mesmo período, os altos custos dos computadores obrigaram os pesquisadores da ARPA

(Advanced Research Projects Agency) a trabalharem com equipamentos localizados em diferentes

regiões. Desenvolveram então o projeto Arpanet (Advanced Research Projects Agency Network),

formando uma rede entre universidades e unidades militares, mas com somente quatro servidores.

A Arpanet mostrou-se um excelente instrumento para troca de documentos militares e

governamentais, além de evitar que tais informações se concentrassem em um único local,

protegendo-as em caso de ataques nucleares.

Isto a fez expandir-se rapidamente até atingir 23 servidores, obrigando a reestruturação do

projeto inicial em 1972. A ARPA passou então a ser administrada pelo Ministério da Defesa dos

Estados Unidos, sendo renomeada para DARPA (The Defense Advanced Research Projects Agency).

Sua expansão continuou até 1983, quando a rede havia se tornado grande demais para

garantir a segurança das informações militares, sendo necessário fundar uma rede especial, a

Milnet (Militar Network). A partir de então foram criadas várias redes particulares para cientistas e

civis, que em pouco tempo se juntaram para formar a Arpa-internet - futuramente denominada

somente internet (a partir 1990) - abrangendo inicialmente 250 mil servidores e 1.500 sub-redes

(PINHO, 2003).

“O termo internet foi cunhado com base na expressão inglesa INTERaction or

INTERconnection between computer NETworks [grifo do autor]. Assim, a internet é a

rede das redes, o conjunto das centenas de redes de computadores conectados em

diversos países dos seis continentes para compartilhar a informação e, em situações

especiais, também recursos computacionais” (PINHO, 2003, p. 41).

Em 1991 houve a suspensão pela NSF (National Science Fondation) da proibição ao uso

comercial da rede, abrindo caminho para o comércio eletrônico. Assim, os empreendimentos on-

line atraíram muitos investidores rapidamente, dando início ao vasto império dos sites “.com”

(PINHO, 2003).

No Brasil, a rede foi estabelecida em 1989 para uso científico, sob iniciativa do MCT

(Ministério de Ciência e Tecnologia) que desenvolveu a RNP (Rede Nacional de Pesquisa). Mas

somente em 1995 a internet foi aberta ao setor privado, visando à exploração comercial por parte

dos primeiros provedores de acesso discado. A RNP deixou então de ser um backbone[1] restrito

ao meio acadêmico para permitir o acesso público à rede.

A World Wide web foi criada por volta de 1990[2] pelo engenheiro britânico Tim Berners-

Lee, no CERN (Center for European Particle Research) em Genebra, Suíça, permitindo a qualquer

usuário disponibilizar e compartilhar grandes volumes de informações em inúmeras páginas. Em

seguida, no ano de 1992, o NSCA (National Center for Supercomputing Applications) começou a

desenvolver os browsers - navegadores.

O primeiro browser recebeu o nome de Mosaic e foi desenvolvido por Marc Andreesen em

1993. Apesar de não ser a primeira tentativa do gênero, o Mosaic foi pioneiro ao estabelecer uma

interface gráfica que tornou a internet acessível para os usuários comuns. Em 1994, Andreesen

fundou a Mosaic Communications, futuramente renomeada para Netscape Communications, uma

das maiores empresas de comunicação digital dos anos 90.

Neste mesmo período, 1994, a web se torna o segundo serviço mais popular da internet,

perdendo somente para o e-mail. Os sites comerciais e pessoais multiplicam-se e começam a

surgir os primeiros mecanismos de busca. Em 1996, já existiam 56 milhões de usuários no mundo,

conforme PINHO (2003).

Atualmente, a web é o recurso mais utilizado da internet, sendo praticamente um sinônimo

da mesma, permitindo o acesso às informações em qualquer lugar, a qualquer momento. Até

mesmo o e-mail se tornou parte da web, através dos webmails que são contas de e-mail acessadas

por sites e não mais por programas, o que permite o envio e recebimento de mensagens em

qualquer computador, requisitando somente a senha do usuário.

Como meio de comunicação, a internet se tornou uma das principais apostas das empresas

comerciais que agora podem estabelecer contato direto com os consumidores e disponibilizar

informações sobre seus produtos 24 horas por dia, sete dias por semana, nas páginas de seus sites.

A rede tornou-se um importante meio com capacidade para difusão massiva e instantânea

de informação. A partir dos recursos multimídia disponíveis, contamos com novas possibilidades

de comunicação. Para o jornalismo, foi um grande salto, pois as notícias podem ser publicadas em

tempo real, alteradas a qualquer momento e disponibilizadas todo o tempo. A internet

estabeleceu um novo conceito de mídia, desmassificado, cujo enorme público não possui

comportamento determinado e pode criar sua própria programação.

“Um jornal virtual é a expressão máxima da realidade. Paradoxal, mas verdadeiro. Não

se encerra, está sempre em movimento, é a cores, tem imagens, é global e

instantâneo. É a vida real. Não tem horas fixas, matérias pré-destinadas, páginas

fechadas” (DELGADO Apud FERRARI, 2003, p. 46).

“A internet chegou para ficar. Não é uma moda passageira e não haverá retrocesso.

Jamais os usuários de e-mail voltarão a escrever cartas e deslocar-se até o correio para

postá-las” (FERRARI, 2003, p. 21).

As primeiras experiências de jornalismo on-line ocorreram nos Estados Unidos, ao exemplo

do The New York Times, que, em 1970, criou um banco de dados com o conteúdo mais importante

de suas edições impressas. Em 1993, cerca de 20 jornais norte-americanos já estavam on-line.

A partir de então, várias empresas fizeram experiências em divulgação de notícias via

internet, mas foi somente em 1995 que o seu verdadeiro potencial veio à tona, devido ao

atentado de Oklahoma, que resultou na morte de 168 pessoas. Foram incluídos na rede

comunicados da Casa Branca, fotos dos estragos, lista de vítimas e reportagens atualizadas sobre o

desastre (MOHERDAUI, 2000).

Isto foi um grande impulso para o jornalismo on-line, permitindo que pessoas do mundo

todo, inclusive jornalistas, acompanhassem as declarações oficiais sobre o atentado e suas

consequências através da rede, obtendo as informações imediatamente ao invés de esperar pela

TV, rádio ou o jornal impresso do dia seguinte.

Porém, os conteúdos disponibilizados ainda eram totalmente reaproveitados dos meios

tradicionais, o que pode ser considerado um desperdício dos diversos recursos que a internet

oferece. O primeiro jornal verdadeiramente on-line foi o Personal Journal, versão digital do The

Wall Street Journal, lançado em 1995 e entendido como o "primeiro jornal de um exemplar"

(MOHERDAUI, 2000). A web começou então a moldar produtos editoriais interativos com

qualidades convidativas: custo zero, grande abrangência de temas e personalização.

A primeira iniciativa brasileira partiu do O Estado de São Paulo, que, ainda em 1995, colocou

a Agência Estado na internet. Em seguida, no mesmo ano, vieram o Jornal do Brasil, a Folha de São

Paulo, O Globo, O Estado de Minas, Zero Hora, Diário de Pernambuco e Diário do Nordeste

(MOHERDAUI, 2000).

Em 1999 ocorre a primeira cobertura on-line internacional, sobre a guerra do Kosovo, que

chegou a ser apelidada de “a guerra da internet”, conforme Moherdaui (2000). O Portal UOL

(Universo Online) também publicou vários relatos de pessoas que estavam próximas às áreas de

conflito, cujo maior destaque foi a matéria especial do jornalista Waltes Faceta Júnior.

Durante a cobertura da queda do Concorde, em Paris, 2001, os jornais on-line brasileiros

divulgaram imediatamente uma cobertura extensiva, com muitas fotos e mapas - até mesmo

imagens do avião em queda - fazendo com que praticamente nada fosse adicionado pelos jornais

impressos do dia seguinte (MOHERDAUI, 2000).

Neste mesmo ano, 2001, o jornalismo on-line começou a se consolidar no Brasil. Em pouco

tempo, se tornou um grande concorrente para os veículos tradicionais, tendo um aumento de

184% na audiência em relação a setembro de 2000, segundo levantamento do instituto Ibope

eRatings (MOHERDAUI, 2000), o que significa que a audiência dos jornais on-line brasileiros

cresceu mais que o tráfego na internet daquele período.

Desde então, o jornalismo on-line se tornou uma importante fonte de informação,

oferecendo os mais variados conteúdos jornalísticos em diversos sites, sejam de publicações

impressas que procuram reforçar suas marcas na internet, sejam os jornais em tempo real com

redações próprias ou até mesmo sites de jornalismo especializado, sites das agências de notícias,

portais, sites institucionais ou comerciais.

O Portal UOL, por exemplo, além de ser um dos pioneiros, é um dos melhores jornais on-line

do Brasil, contando com o conteúdo editorial de diversas empresas de comunicação - incluindo a

Editora Abril e a Folha de São Paulo. Foi fundado em 1996, inicialmente enfrentando problemas

técnicos e financeiros, trabalhando com uma equipe de apenas 20 pessoas em uma sala no prédio

da Folha. Atualmente, emprega cerca de mil profissionais e possui um prédio próprio.

Notas:

[1] Infra-estrutura que conecta todos os pontos de uma rede. >> retornar ao texto

[2] As fontes são divergentes sobre este fato. Foram três as datas encontradas sobre o nascimento da web: 1989, 1990 e 1991.

Aspectos gerais do jornalismo on-line

A internet é uma mídia interativa, e como tal, permite ao usuário traçar seu próprio caminho

pela rede de informações, ao contrário dos meios tradicionais que dispõem de poucas

possibilidades de acesso e deixam o receptor praticamente passivo. Embora o telespectador possa

escolher o canal que irá assistir e o leitor folhear o jornal em busca das notícias de seu interesse,

estes dependem do meio para obterem informações.

Na internet, o meio é que depende do receptor, pois as informações são apenas

disponibilizadas, aguardando que o usuário as acesse num movimento ativo. Portanto, não se

trata de escolher entre programações pré-estabelecidas ou páginas com roteiros pré-

determinados, mas sim procurar e acessar qualquer informação ou serviço, na ordem e no

momento desejado.

Devido a esta estrutura não-linear, a internet é considerada uma mídia pull - que deve

“puxar” o interesse e a atenção do usuário, enquanto a TV e o rádio são mídias push, nas quais a

mensagem é “empurrada” diretamente ao receptor, mesmo sem solicitação.

Para lidar com esta liberdade de navegação dos usuários, o jornalismo on-line acaba

assimilando profundamente alguns princípios de marketing e publicidade, utilizando estratégias

persuasivas na estrutura dos websites e nas chamadas das notícias, planejando apelos visuais que

exploram a impulsividade dos leitores e tentam conquistar suas atenções, tudo para fazê-los

visitarem a vasta rede de páginas através dos hiperlinks[1].

A interatividade deve ser amplamente explorada na web, através de e-mails, fóruns, chats e

newsletters, para que o usuário faça parte do processo jornalístico, afinal, é a ele que se destina o

conteúdo editorial. Para o marketing, não há nada melhor do que conhecer o consumidor e seus

desejos, e neste aspecto a internet possibilita a interação do meio com o receptor como nenhuma

outra mídia é capaz de fazer.

A facilidade de utilização do e-mail e a velocidade de transferência das mensagens fazem do

correio eletrônico um meio muito mais eficaz de feedback do que as antigas cartas à redação. Isto

significa que os jornalistas podem conhecer melhor o seu público, a partir de uma interação muito

mais próxima e imediata, e as matérias e reportagens podem vir a refletir mais de perto os

interesses e valores dos leitores.

Recentemente, está se popularizando a utilização do newsletter, um sistema de mala-direta

onde as notícias são enviadas aos leitores, em lugar de esperar que eles às procurem. Para receber

o newsletter, o usuário só precisa cadastrar seu e-mail no site de notícias, especificando quais

assuntos são de seu interesse. Desta forma, o webjornal enviará por e-mail um pacote de notícias

selecionadas, inserindo inclusive, publicidades adequadas ao perfil das notícias.

Notas:

[1] Vínculos que encadeiam as páginas de um site. Quando executado (clicado), o hiperlink transfere o usuário de uma página a outra.

Potencial comunicativo

O conteúdo jornalístico é um grande atrativo na internet. Os sites brasileiros mais visitados

oferecem notícias e outras informações em suas páginas, recurso empregado com sucesso para

atrair e manter seus visitantes.

“Os recursos mais usados da internet são os serviços de informações e notícias e o e-

mail. As salas de bate-papo também são populares. Pesquisas indicam que, em 1999,

os assinantes da AOL gastaram 45 milhões de horas batendo papo eletronicamente. O

significado desses números para as organizações de mídias clássicas é que eles

representam o tempo que não foi gasto com a TV, jornais impressos ou cinema”

(DIZARD JR, 2000, p. 43).

O fato é que, quanto maior for o número de usuários on-line e quanto mais tempo eles

gastarem na internet, menos tempo dedicarão em outras atividades, incluindo ler jornais e

revistas, assistir TV e escutar rádio.

Isto têm provocado a transferência de verbas publicitárias dos meios tradicionais para a

internet, especialmente dos jornais impressos, que comparados ao rádio e a TV, oferecem poucas

vantagens competitivas contra a internet, além, é claro, de serem pagos, enquanto os outros

meios são gratuitos (com exceção da TV por assinatura).

“O advento da web reduziu a utilização dos meios de comunicação tradicionais entre os seus usuários. Segundo estudo do Qualibest realizado com internautas no período de 22 de agosto a 8 de setembro de 2002, a diminuição do uso dos jornais impressos foi de 33%; das revistas e da TV aberta, de 17% cada, e do rádio, de 13%. A TV paga é a que menos concorre com a internet, pois apenas 3% dos internautas disseram que veem menos TV por assinatura. Dos entrevistados, apenas 17% disseram não terem reduzido as atividades realizadas antes” (BOTTONI Apud PINHO, p. 116).

"(...) pesquisa da European internet Advertising Association indica que, em média, os consumidores ficam online 11 horas por semana, enquanto dedicam 5 horas por semana para a leitura de jornais. O tempo online representa 20% do total do consumo de mídia, enquanto as horas reservadas para o jornal [impresso] correspondem a 11% - queda em relação aos 13% apurados em 2003" (BLUE BUSa, 2004).

“(...) em uma pesquisa realizada nos EUA pela InsightExpress (...) a web (...) é vista como a mais informativa das mídias (37%) e aquela que dá ao usuário maior controle (49%). A TV, por outro lado, é a mídia que os consumidores procuram em 1º lugar (40%) e aquela que é considerada 'mais fácil de usar' (42%). Nos dois casos, a internet aparece em 2º lugar, apontada por 34% e 24% dos consumidores, respectivamente” (BLUE BUSb, 2004).

De acordo com uma pesquisa realizada em janeiro de 2004 pela Network Wizards

(NETWORK WIZARDS, 10/07/04), o Brasil ocupa o 8º lugar no ranking mundial de servidores web,

possuindo 3.163.349 sites cuja extensão é ".br". Considerando que muitos sites brasileiros

também são hospedados em servidores estrangeiros ou possuem apenas a extensão ".com", como

é o caso do portal Globo.com, o Brasil é uma das maiores potências mundiais em internet.

Outra pesquisa realizada pelo Ibope eRatings revelou que, em junho de 2002, a audiência

total dos jornais on-line no Brasil cresceu cerca de 130% em relação a 2001, superando o

crescimento total da audiência da internet, que corresponde a apenas 23,2%. O público total dos

jornais on-line, estimado em 1,226 milhão em 2001, passou a 2,854 milhões em 2002.

Este considerável aumento de usuários on-line está contribuindo para a expansão do

comércio eletrônico, e neste aspecto, as mulheres são um segmento muito importante. Acredita-

se que, pelo fato das mulheres tomarem as principais decisões de compras para o lar, o aumento

de sua presença na internet está resultando em grandes avanços sobre as vendas on-line.

Pesquisas recentes indicam que o usuário brasileiro médio da internet ainda pertence à

classe A e B, mas lentamente vem crescendo a participação de integrantes da classe C e D,

principalmente devido ao acesso gratuito oferecido por alguns portais. Outro fator que deve ser

considerado é o percentual de leitura dos jornais on-line, que é superior ao do impresso:

“Um estudo do instituto norte-americano Poynter mostrou que 75% dos artigos on-line

são lidos na íntegra, percentual muito superior ao dos veículos impressos, em que não

mais que 25% dos textos são lidos inteiros. Isso ocorre porque o leitor impresso não

realiza nenhuma tarefa para chegar até o final da reportagem, enquanto o leitor on-

line precisa clicar e escolher o que quer ler” (FERRARI, 2003, p. 51).

Enquanto o percentual de leitura do jornal impresso vêm caindo, devido a diversos fatores

como: falta de conteúdos destinados aos jovens, ausência de temas cotidianos, utilização de

grandes agências de notícias fazendo com que se tornem cada vez mais parecidos, entre outros

fatores, os jornais on-line têm conquistado cada vez mais o respeito e atenção dos leitores.

Rapidamente e sem pagar nada, o usuário pode verificar informações em veículos concorrentes ou

simplesmente procurar por outras informações.

Isto faz com que um usuário gere audiência em diversos sites noticiosos, tornando os

investimentos publicitários ainda mais compensadores, pois um site não possui um público restrito

de assinantes como o jornal impresso. Por exemplo, qualquer usuário pode ver diferentes fotos de

um evento em diferentes sites, enquanto poucas pessoas podem pagar pela assinatura de vários

jornais para conferir as diferentes versões de uma mesma informação.

Investimentos publicitários

Inicialmente, a internet não era uma ameaça econômica séria para jornais, revistas,

emissoras de rádio e televisão, pois os serviços on-line eram apenas suplementares e não

substitutos para as mídias tradicionais.

Mas, atualmente, parte das verbas publicitárias que eram investidas nas primeiras mídias

está fluindo para a web. A principal razão é a possibilidade de mensuração precisa, já que, através

da programação interna dos sites, é possível monitorar com exatidão sua audiência, qual página é

mais acessada e em que horário. Isto permite um direcionamento preciso, utilizando apelos

publicitários produzidos de acordo com as características do público-alvo, que serão deduzidas

considerando o conteúdo de uma página especifica ou de todo o site.

Desta forma, assim como ocorre com os diversos cadernos de um jornal, a publicidade será

inserida em sua devida categoria dentro do site, com a diferença que o espaço a ser inserido será

avaliado conforme sua audiência, algo impossível de ser contabilizado no jornal impresso, cuja

mensuração, pelo contrário, é imprecisa.

Apesar do impresso possibilitar o direcionamento da publicidade de acordo com o conteúdo

editorial de suas sessões, é impossível garantir que uma publicidade será vista. Em um website, é

possível, através do número de visitantes e tempo que permanecem navegando em suas páginas,

saber se o conteúdo de cada página recebeu a atenção do usuário, e até mesmo, saber se houve

resposta direta ao anuncio, através da quantidade de cliques que a peça publicitária recebeu,

levando o usuário ao site do anunciante.

Além disso, quando o usuário é levado para o site do anunciante, fica exposto a todo

momento a sua marca e seus produtos, o que faz com que a internet supere a televisão no aspecto

tempo de exposição, que na TV é pago por segundo e veiculado com resquício devido ao alto valor

cobrado pelas emissoras, mas que na web, seu custo é irrisório e o site estará disponível a todo

momento com todas as informações sobre todos os produtos, algo impossível nas mídias

convencionais que cobram por tempo ou espaço.

Cria-se, assim, uma relação benéfica de interdependência: os anúncios mais direcionados

obtêm melhores resultados, as agências de publicidade se sentem estimuladas a anunciar mais, os

sites jornalísticos aumentam suas receitas, melhoram os seus serviços e atraem mais

consumidores.

"(...) alguns acreditam que [a internet] está surgindo como um novo e importante canal

de veiculação publicitária que vai reivindicar uma parcela importante dos

investimentos publicitários totais. Se isso acontecer, será que os meios de

comunicação mais antigos serão prejudicados? Em caso afirmativo, qual será mais?

Será que a internet vai reforçar o impacto da televisão e dos jornais e se apropriar de

uma parcela ainda maior da renda publicitária já bem reduzida dos jornais? Ou será

que a internet vai começar a corroer o pedaço do bolo da televisão, assim como a

televisão fez com os jornais [impressos]? Ou será que a internet é realmente uma

novidade, como afirma a maior parte de seus defensores entusiásticos, que não vai

apenas oferecer um novo canal a formas tradicionais de publicidade, mas vai gerar

novas formas de comércio que vão além das categorias existentes de publicidade e

marketing? Será que a internet vai criar um ”mercado eletrônico” radicalmente novo

com sua própria "webeconomia"?" (ADLER & FIRESTONE, 2002, p. 34).

O fato é que a internet está afetando toda a economia e não somente as empresas de

comunicação. Conforme os consumidores estão se acostumando a fazer compras on-line, as

empresas têm a possibilidade de ampliar sua atuação no mercado oferecendo seus produtos para

um público distante territorialmente, mas por outro lado, podem perder seus clientes locais

devido a preços menores encontrados na internet.

Toda esta competitividade acaba exigindo maiores gastos com publicidade, principalmente

na internet, o que abre novas possibilidades para os jornais on-line, que, devido a sua audiência, é

uma das primeiras opções para quem anuncia na rede.

O público da internet, em geral, é jovem e qualificado, com alto nível de escolaridade,

elevado poder aquisitivo e perfil ocupacional em que predominam as posições de empresário,

executivo e autônomo. Por essas características, a audiência da internet merece atenção como

importante formadora de opinião.

Os jovens de 18 a 25 anos são seus potenciais consumidores. São eles que se sentem

atraídos pelas vendas on-line, home-banking, entretenimento e principalmente, informação, o que

os tornam a principal audiência dos jornais on-line. Dificilmente desembolsam dinheiro pelo jornal

impresso - preferem acessar seus sites preferidos para saber das notícias. Assim, os sites

jornalísticos vêm tomando o espaço dos livros, jornais, programas de TV e outros meios de

comunicação tradicionais.

Comparada as outras mídias, a internet é um dos meios mais baratos e de maior alcance

para divulgar e vender produtos, dispondo de vários recursos. A campanha publicitária on-line está

sempre atualizada e permite o contato direto com o consumidor, o que é chamado de marketing

direto. Assim, os jornais on-line podem obter lucro inserindo anúncios publicitários em suas

páginas ou criando um sistema de classificados on-line, além de poder manter uma área de

conteúdo pago, cujo direcionamento de conteúdo e interesse comprovado pelo pagamento do

leitor, poderá atrair anúncios estritamente destinados a determinado público-alvo.

A maioria dos sites supre apenas um nicho de mercado e é isto que torna a internet

interessante para investimentos publicitários, que são feitos por empresas com produtos

igualmente segmentados, interessados em atingir exatamente tal público-alvo. Sites bem

direcionados podem cobrar valores mais altos pelos anúncios, pois, apesar de possuírem um

espaço limitado para vender, conseguem atingir uma audiência em particular.

Tendo a audiência mais focada, a publicidade em sites de conteúdo é tipicamente mais cara

do que a inserção em sites genéricos, pois os usuários estão interessados no conteúdo específico

que esses sites veiculam e isto é um ótimo direcionamento.

Além de seus custos competitivos, a internet é a mídia mais precisa para obter números de

audiência e perfil dos usuários. Os profissionais de marketing on-line podem utilizar softwares

para analisar seus sites, ou ainda, contratar empresas terceirizadas para coletar os dados dos seus

arquivos de registro para produzir relatórios e análises.

Tendo em vista que os consumidores confiam em editoriais, os advertorials (anúncios

veiculados como conteúdo editorial; ex: matérias pagas e press releases) geram maiores taxas de

resposta do que outros tipos de publicidade na web. No entanto, os anunciantes precisam tomar

cuidado para não gerarem uma eventual sensação de falsidade através dos advertorials, criando

imagens negativas de suas marcas. Os advertorials são mais eficientes se oferecerem o conteúdo

que o consumidor espera receber, como informações técnicas de produtos, que apesar de

promover a empresa, cumpre a função do jornal de informar.

Correlação com os impressos

O jornal impresso não será extinto, mas é fato que está sofrendo profundas alterações. Os

diários agora se preocupam em estabelecer estratégias de vendas tão audazes quanto das

empresas comerciais, numa tentativa de vender seus produtos: notícias e outras informações.

A internet acompanha esta tendência, ampliando-a, pois não há assinaturas ou alguma

forma de cobrança considerável, e os jornais on-line têm de traçar suas estratégias a fim de

obterem anunciantes, esforçando-se para que os anúncios exibidos sejam também acessados, pois

são comuns os contratos com esta condição.

"(...) o que cada vez mais as pessoas que fazem e trabalham na web precisam

compreender é que todas as tecnologias caminham para um ponto de convergência. Não

haverá supremacia de uma tecnoidéia [grifo do autor] sobre as outras, mas uma

integração, uma soma" (CÔRTES, 17/09/04).

"Sairá vitorioso quem compreender e souber gerir esse processo de mudança, quem for

mais inteligente na disseminação de conteúdos informativos e na busca de parcerias para

a criação de novas tecnologias e novos produtos. A mídia é nova e está em mutação, por

isso o papel do jornalista na internet é fundamental" (FERRARI, 2003, p. 22).

O considerável aumento do número de usuários na internet fez com que os jornais on-line

deixassem de ser apenas a transposição do impresso para o digital. Para prender a atenção dos

usuários ávidos por informações, os jornais on-line começaram a preencher o espaço disponível

com fóruns, chats e muitos outros serviços. Porém, é sempre em busca de conteúdo - até mesmo

mais do que de serviços - que as pessoas acessam a maioria dos sites.

A grande vantagem da internet sob a mídia impressa é que ela é não-linear, os usuários

podem acessar as informações livremente e contam com vários hiperlinks que aprofundam as

notícias, além, é claro, de não haver limite de espaço para os conteúdos (texto), pois a capacidade

de armazenagem de um site é imensa. Assim, os anunciantes encontraram na internet um veículo

promissor que agrada principalmente aos jovens, consumidores em potencial para diversos

produtos e serviços.

"Em um mundo onde o tempo de difusão é comprado por segundo e o espaço

impresso é comprado por polegadas, os web sites oferecem uma rara oportunidade de

apresentar toda a riqueza das informações de forma variada" (WILLIANS & TOLLETT,

2001, p. 83).

A nova mídia em geral fornece serviços especializados a vários pequenos segmentos de

público. Entretanto, sua inovação mais importante é a distribuição de áudio, vídeo e texto num

canal comum, muitas vezes em formatos interativos bidirecionais que dão aos consumidores

maior controle sobre os serviços que recebem, quando obtê-los e de que forma.

Enquanto na mídia impressa qualquer alteração é arriscada, devendo ser discutida e

planejada, na internet, a atualização pode e deve ser constante. Desta forma, o design de um site

acaba se tornando dinâmico, devendo estar sempre sendo replanejado.

Porém, ao ler no papel, a luz é refletida, deixando as letras mais escuras, dotadas de

profundidade e excelente resolução, além de o leitor naturalmente afastar ou aproximar o

documento de seus olhos para permitir uma distância correta de leitura. O mesmo, obviamente,

não ocorre com o monitor de um computador.

Mas o problema dos impressos está no custo de produção e distribuição, enquanto a

internet é relativamente pouco dispendiosa. Depois dos investimentos iniciais em hardware e

software, o uso da rede tem um custo pequeno. Publicar informações na internet e enviar e-mails

geram despesas irrisórias e o site estará sempre disponível ao usuário, sendo possível saber onde

o leitor clica, algo impensável na mídia impressa.

Devido a sua natureza preguiçosa, o ser humano gosta de ter acesso fácil a tudo o que

precisa, encontrando na internet toda a facilidade necessária para ficar bem informado. Porém,

como é bombardeado diariamente por uma quantidade avassaladora de informações, o usuário

não se sente fiel a qualquer veículo digital. No caso dos jornais impressos, ocorre o inverso. A

fidelidade do leitor é visível.

Os impressos fazem parte da civilização e podemos até considerá-los um indicio desta. A

história abrange diversos episódios em que o homem lutou pela liberdade de imprensa e isto

prova sua importância na sociedade. Como resultado desta intima relação que as pessoas

possuem com as publicações impressas, a internet foi baseada no tradicional modelo impresso.

Apesar de todos os seus recursos multimídia, o texto predomina na rede, pois é muito mais fácil

para o usuário interagir com um produto que lhe pareça familiar de alguma forma.

Geralmente, a "página" de abertura dos sites noticiosos funciona como uma primeira página

do jornal impresso, com uma manchete em destaque, alguns resumos das matérias mais

importantes e links para os respectivos textos. As divisões das seções também seguem um padrão

similar às publicações tradicionais, possibilitando ao usuário seguir uma estrutura editorial

semelhante á publicação impressa.

Redação on-line

A disciplina "Jornalismo on-line" já está presente nos principais cursos de comunicação do

país e algumas universidades passaram a oferecer especialização, visando abastecer o mercado

com profissionais capacitados para entender e atuar neste novo jornalismo, que exige um alto

grau de conhecimento das mídias envolvidas.

"Os desafios do jornalismo digital estão sem dúvida relacionados à necessidade de

preparar as redações, como um todo, e aos jornalistas em particular, para conhecer e

lidar com essas transformações. Além da necessidade de trabalhar com vários tipos de

mídia, é preciso desenvolver uma visão multidisciplinar, com noções comerciais e de

marketing" (FERRARI, 2003, p. 39-40).

O jornalismo on-line não pode ser definido apenas como o trabalho de produzir ou colocar

reportagens na internet, pois compreende todos os noticiários, sites e produtos jornalísticos que

nasceram diretamente na web. Assim, os veículos digitais são obrigados a ter todos os departamentos

de uma redação: fotografia, editoriais, produção gráfica, financeiro, arte, entre outros.

Atualmente, há duas modalidades de produção jornalística na internet. A primeira delas é a

produção especificamente on-line, divulgada em tempo real. A segunda é a transposição de

conteúdo, especialmente da mídia impressa, adaptados para a internet. São sites que apenas

reproduzem o conteúdo de outras mídias, adaptando seu formato para a rede.

Existem quatro tipos de conteúdos on-line:

O conteúdo estático é qualquer informação que não esteja sujeita a mudança, ou possa

sofrer uma atualização esporádica e eventual. É o expediente do jornal on-line ou a

política de privacidade adotada pelo site.

O conteúdo dinâmico está presente na seção de últimas notícias, atualizadas quase

minuto a minuto, nas notícias antigas, reportagens e artigos publicados diariamente, nos

links e nas referências disponibilizadas para os usuários.

O conteúdo funcional é dado principalmente por menus e barras de navegação.

O conteúdo interativo estimula a interação com os usuários, como fóruns e salas de bate-

papo (chat).

Fonte: adaptado de WARD Apud PINHO. Jornalismo na internet: Planejamento e Produção da Informação On-line. Summus Editorial, 2003.

O público on-line tende a ser mais ativo do que os de veículos impressos e até mesmo do

que um espectador de TV, optando por buscar mais informações em vez de aceitar passivamente

o que lhe é apresentado. Por isso, o redator do texto precisa antecipar o motivo pelo qual o

usuário está visitando aquele site e certificar-se de que o que ele vê está em um contexto

estabelecido, uma navegação apropriada e, por último, se vai satisfazer plenamente as suas

necessidades de informação.

“A capacidade de adaptação será uma característica muito valorizada no profissional

on-line. Profissionais que trabalham com a transposição das mídias, traduzindo as

notícias da linguagem impressa para a web, em sites de jornais e revistas, são

classificados como jornalistas on-line. É esse formato que precisa ser dominado por

quem almeja ser um editor web, profissional que enfrenta o desafio e conceber e

manter na rede produtos jornalísticos capazes de gerar receita” (FERRARI, 2003, p. 40).

“Quem é capaz de mexer em várias mídias ao mesmo tempo e, além disso, escreve

corretamente e em português culto, tem grandes chances de tornar-se um ciberjornalista.

(...) É preciso ter background cultural para conseguir contextualizar a informação e

empacotá-la de um jeito diferente a cada necessidade editorial” (FERRARI, 2003, p. 42).

Contextualizar a informação e saber criar hierarquias de importância para a notícia - sempre

da mais para a menos importante. Ser rápido no raciocínio e ter o conceito de instantaneidade

ajudam na questão do fechamento contínuo. Ter familiaridade com o computador, com softwares

de tratamento de imagem e de comunicação (chats e instant messengers), e ser um usuário

avançado da web faz com que o profissional consiga espaço nas redações on-line (FERRARI, 2003).

Etapas da produção on-line:

Pesquisa: é a fase de levantamento de informações, seja em publicações impressas,

internet, entrevistas ou qualquer outra fonte.

Organização da informação: Disponibilizar as informações de forma lógica, considerando

a estrutura do site e as necessidades da audiência.

Redação: Redigir as informações em linguagem clara e concisa, com textos curtos e títulos

chamativos.

Edição e revisão: Verificar se existem erros nos textos, efetuando possíveis cortes para

deixá-los enxutos. Selecionar as imagens que serão anexadas aos textos, verificando se é

possível substituir parte destes por elementos visuais.

Webdesign: Formatar o texto para adequá-lo ao layout do site, inserindo as imagens que

acompanham os textos, mas evitando que os elementos visuais prejudiquem a

navegabilidade do site.

Fonte: adaptado de PINHO, J. B. Jornalismo na internet: Planejamento e Produção da Informação On-line. Summus Editorial, 2003.

A pesquisa jornalística na rede mundial é feita com quatro propósitos gerais. O primeiro é a

busca de informação, que pode incluir documentos, dados, fotografias, áudio e vídeo. O segundo

objetivo consiste em procurar e localizar pessoas especializadas em temas ou assuntos que

estejam sendo cobertos pelo repórter. O terceiro é o de checar determinadas informações usando

recursos de referência on-line. O quarto objetivo estabelecido é o de analisar determinada

informação, em especial dados.

Três perguntas básicas devem ser feitas para que a pesquisa jornalística na internet resulte

em informações confiáveis:

Quem está por trás do site?

O tipo de organização responsável pelo site pode ser identificado por meio dos códigos

“.com”, para empresas comerciais, “.gov” para entidades do governo federal, ou “.Edu” /

".br" para instituições de ensino superior.

Quando ocorreu a última atualização?

A respeitabilidade da instituição e a credibilidade dos responsáveis pelo site também

devem ser verificadas. Sites com conteúdo desatualizado não merecem confiança.

O conteúdo contém erros ortográficos?

Textos e informações corretamente redigidos constituem um indicador de qualidade e

resultam em confiabilidade para o conteúdo do site.

Fonte: adaptado de PINHO, J. B. Jornalismo na internet: Planejamento e Produção da Informação On-line. Summus Editorial, 2003.

O Google lançou em abril de 2002 uma versão beta (em testes) do seu serviço de busca de

notícias[1]. O Google News percorre cerca de 4 mil publicações on-line e permite pelos resultados

da pesquisa que os jornalistas possam ter uma rápida noção das notícias que os sites em todo o

mundo consideram mais importantes naquele dia ou mesmo em determinado momento. Outros

recursos úteis do Google para repórteres e editores são os serviços de pesquisa de notícias e de

imagens, e o recurso de busca em todos os grupos de notícias da Usenet (PINHO, 2003).

Durante muitos anos, o contato pessoal e o telefone foram os instrumentos mais utilizados

pelos repórteres para obter opiniões, idéias, pensamentos e observações de um personagem da

notícia ou de pessoas que têm algo relevante a dizer sobre o assunto.

Hoje, o correio eletrônico permite uma comunicação rápida e ágil entre jornalista e fonte,

constituindo um bom instrumento para a realização de entrevistas. Assim, os veículos de

comunicação têm adotado o e-mail, um canal fácil e confortável, para estimular o leitor a

participar, a dar sugestões e marcar sua presença em um envolvimento direto.

O correio eletrônico pode ser usado na comunicação profissional com variados propósitos,

que vão desde alimentar um relacionamento de um repórter com as suas fontes até o

representante de uma empresa que se engaja em uma delicadas negociações.

Muitas revistas e jornais exploram o endereço eletrônico para criar uma relação diferenciada

no recebimento de sugestões, críticas e comentários. Os editores, colunistas e repórteres divulgam

seus e-mails e rompem assim a barreira da distância, do inatingível, pois o próprio profissional

dialoga com o seu leitor, que muitas vezes transforma-se em fonte para pesquisas e reportagens.

Certos cuidados que devem ser tomados ao utilizar o e-mail para fins jornalísticos:

As mensagens devem ser curtas, claras, concisas, não ter erros de ortografia ou

concordância e evitar abreviações.

Não escreva o texto em maiúsculas (caixa-alta), pois dificulta a leitura e é considerado

ofensivo.

Não utilize pontos de exclamação, evite adjetivos, frases longas, jargões, repetição de

ideias e palavras, voz passiva, ordem indireta e orações intercaladas.

Assine a mensagem ao final do texto e inclua o nome da organização, seu cargo e seu

endereço eletrônico e/ou telefone para contato.

Fonte: adaptado de PINHO, J. B. Jornalismo na internet: Planejamento e Produção da Informação On-line. Summus Editorial, 2003.

Atuando em âmbito local, regional, nacional ou internacional, as agências de notícias são

empresas especializadas em informação que elaboram e distribuem, regularmente e de forma

ininterrupta, noticiário geral ou especializado, fotografias e features, destinados exclusivamente

aos seus assinantes (órgãos de imprensas, instituições governamentais e privadas).

As grandes agências de noticias dispõem de representações nos principais países e contam

com modernos equipamentos técnicos e uma gigantesca rede de correspondentes e informantes.

Assim, elas se tornaram as grandes provedoras de informações para jornais, revistas, emissoras de

rádio e de TV em todo o mundo, oferecendo, a baixo custo, serviços informativos em grandes

quantidades.

A Reuters Limited, da Inglaterra, é a maior agência internacional de notícias e televisão.

Além de notícias em formato de texto, gráficos, vídeo e fotos para as organizações de mídia e para

centenas de websites, os serviços de informações da Reuters incluem informações financeiras em

tempo real, capacidade transacional, ferramentas administrativas de risco, análises de comércio,

informações financeiras arquivadas da Lipper e base de dados histórica.

Enfim, cada repórter e editor deve organizar sua própria lista de endereços de sites de

referência, um verdadeiro diretório pessoal a ser montado de acordo com as suas preferências e

necessidades profissionais.

Para melhor explorar as possibilidades da web, é aconselhável que os jornalistas busquem

histórias que possam ser contadas de uma forma melhor na internet do que em outras mídias. No

caso das fotos, as melhores possuem pouca riqueza de detalhes, para que possam ser enxergadas

nitidamente no tamanho reduzido do monitor, e os vídeos são ficam mais visíveis se o fundo for

plano e as imagens estiverem mais próximas.

Notas:

[1] http://news.google.com

Press releases

Os press releases são textos redigidos por empresas, instituições ou até mesmo pessoas

públicas, que são encaminhados para as redações visando promover a própria imagem ou descrever

um fato a sua maneira, sendo, portanto, uma publicidade disfarçada de conteúdo editorial.

“Como um anúncio, um cartaz ou mesmo um outdoor, o press release deixa de ser um

texto com informações jornalísticas para se tornar mais uma peça publicitária...” (LIMA,

1987, p. 50).

Expedidos, em sua maioria, por aqueles que detêm poder político e econômico, o press

release é um texto informativo distribuído à imprensa para ser divulgado gratuitamente entre as

notícias publicadas pelo veículo. O problema é que, ao invés do repórter ir diretamente à fonte, as

fontes, representadas pelos inúmeros press releases de assessorias, é que vão as redações.

Cabe ao jornalista receber o press release, checar a fonte, investigar o fato, descobrir o que

há por trás daquela notícia e aí sim utilizá-lo como pauta ou mesmo publicá-lo, reelaborando-o

neste caso (LIMA, 1987).

O problema em relação aos press releases é que, a medida que os jornalistas ficam mais

sobrecarregados por diversas pautas, acabam apelando para informações prontas, utilizando o

press release como produto final e não como base para um texto próprio:

“A releasemania assume tal proporção nos dias atuais que muitos jornais encontrariam

hoje dificuldades em manter suas portas abertas se não pudessem contar com o

material distribuído pelas assessorias de imprensa” (LIMA, 1987, p. 11).

A ética jornalística recomenda que tais materiais sirvam apenas de base para um texto jornalístico,

mas a correria das redações faz com que muitos press releases sejam inseridos integralmente.

No Brasil, cada vez mais a redação vem perdendo sua autonomia, em função do crescimento

dos interesses econômicos e políticos da empresas de comunicação, em geral um grande grupo

monopolista. Normalmente os repórteres não participam da discussão de pauta, pois desta fazem

parte somente um grupo seleto que defende seus interesses. Isto faz com que o repórter fique

distante do produto final de seu trabalho. Além dos interesses econômicos indiretos – a

publicidade – há os interesses diretos, pois as empresas jornalísticas estão cada vez mais se

inserindo dentro de grandes conglomerados.

“(...) *No Brasil+ temos empresas jornalísticas ligadas aos setores imobiliário, de

mercado de capitais ou mesmo vinculadas a interesses agrários. Consequentemente,

os investimentos dessas empresas jornalísticas fora do seu ramo normalmente

chocam-se com o exercício de um jornalismo isento” (LIMA, 1987, p. 39).

Neste choque entre interesses econômicos e isenção jornalística abre-se uma brecha que

vem sendo utilizada por instituições – sejam governamentais ou privadas – que tentam influir ou

persuadir a opinião pública, aproveitando-se do fato de que alguns jornalistas, devido a

desvalorização profissional, se tornaram assalariados que vendem suas forças de trabalho sem

compromissos sociais.

Geralmente, quem produz o press release são os assessores de imprensa. Eles podem

poupar do repórter muito trabalho apresentando-lhe um quadro claro da situação interna de uma

instituição, porém, é preciso ficar atento às omissões e intenções destas informações, pois o

assessor só se preocupa com os interesses da empresa.

Inúmeros sites de empresas comerciais possuem seções dedicadas ao profissional de jornalismo,

mantidas por suas assessorias de imprensa, em geral, contendo notícias atuais; listas de contatos;

posicionamentos da empresa, calendário de atividades; arquivo de imagens, áudio e vídeo, discursos,

dados gerais da empresa, informação sobre produtos ou serviços; serviço de subscrição de

informações e recursos de busca de informações no site. Além de press releases com assuntos e temas

que podem interessar jornalistas e editores e propiciar uma eventual cobertura pelos órgãos de

imprensa. Para serem mais efetivos, os press releases enviados por e-mail devem ser dirigidos para um

grupo selecionado de pessoas que têm interesse naquela informação ou assunto.

Na internet, é cada vez mais comum a divulgação de press releases a respeito de produtos e

serviços on-line, que trazem o URL (endereço do site/página) correspondente para que os

interessados obtenham mais informações. As empresas podem arquivar estes releases em seus

sites para que os usuários possam acessá-los posteriormente.

Webwriting

Webwriting é arte de escrever para internet [1]. Embora o resultado seja um texto simples,

sua prática exige conhecimentos teóricos das características desta mídia, que alia texto, design e

tecnologia em um único componente: a informação (RODRIGUES, 2001). Não por acaso, alguns

cursos de especialização têm surgido para preparar os profissionais desta área.

O texto na web não é alterado, o que muda é sua apresentação, que deve ser extremamente

direta e agradável, além de poder contar com links para páginas complementares sobre o assunto,

dando ao leitor todo o contexto da notícia. Desta forma, é possível explorar matérias antigas

através de uma notícia de tema semelhante.

“(...) O texto on-line deve estar numa linha entre o jornalismo impresso e o eletrônico.

É mais conciso e multimídia do que o texto impresso, porém mais literal e detalhado do

que o de TV, por exemplo. Um bom texto de mídia eletrônica usa sentenças concisas,

simples e declarativas, que se atêm a apenas uma ideia. Evitam-se longos períodos e

frases na voz passiva” (FERRARI, 2003, p.49).

Como o jornalista tem na escrita sua principal ferramenta de trabalho, é preciso conhecer os

fatores que condicionam a redação na web. Bruno Rodrigues (RODRIGUES, 2001), especialista em

webwriting, afirma que esta atividade é um exercício constante de planejar e repensar o

conteúdo, obedecendo a três princípios básicos: objetividade, visibilidade e navegabilidade.

Objetividade:

50% do texto impresso pode ser eliminado para a internet, pois a tela do monitor deixa a

leitura 25% mais lenta (NIELSEN, 2000).

A luz do monitor pode causar fadiga visual (ardência, visão embaçada ou embaralhada),

além de dores de cabeça (PINHO, 2003).

Por isso, seja direto e não utilize linguagem subjetiva ou complexa. Escreva só o necessário,

substituindo palavras longas por sinônimos curtos.

No jornalismo on-line o texto precisa ser claro, conciso e objetivo - "jogos de palavras,

piadinhas e brincadeiras nos títulos e textos não funcionam. É preciso dizer logo a notícia" (VISONE

Apud PINHO, 2003, p. 198). Deve-se assim, evitar o uso de termos pouco conhecidos, reduzindo o

uso de itens léxicos (palavras e expressões) e o de operadores (regras gramaticais) de uso

corrente, para otimizar a comunicação e agilizar a produção do texto (FERRARI, 2003).

Visibilidade:

Evite textos longos e contínuos.

Organize o texto em parágrafos curtos, com subtítulos, e se possível, resuma as

informações mais importantes em tópicos.

Assim, se o usuário não quiser ler todo o texto, obterá as informações que precisa ao

passar os olhos pela página.

A principal audiência da web está concentrada nos leitores scanners, que se limitam a fazer

uma leitura superficial, ou seja, um “varrimento” visual em busca de palavras ou frases que lhes

interessem (PINHO, 2003).

"Um estudo conduzido em 1997 pela Sun Microsystem revelou que 79% das pessoas

que visitam os sites da web correm os olhos por toda a tela e fixam-se em um outro

lugar, em vez de ler a página inteira, palavra por palavra (...). Dessa maneira o

internauta que navega em páginas de hipertexto vai acumulando conhecimento,

segundo o seu interesse e até se satisfazer" (HOLTZ Apud PINHO, 2002, p.56).

Para lidar com este público, texto e design devem trabalhar juntos na web. Persuadir o leitor

a navegar pelas páginas de um site exige uma estrutura editorial aliada à programação visual. As

páginas devem ser arejadas, com pouco texto e imagem, sendo fundamental a correta utilização

do espaço em branco para criar um ambiente agradável.

Navegabilidade:

Páginas pesadas desestimulam os visitantes.

Estabeleça um limite de 20 linhas por página e segmente os textos longos em várias páginas.

Não coloque links no corpo do texto. Os links internos devem ficar no topo da página e os

externos no final.

Os usuários desejam encontrar informações rapidamente. A página principal deve exibir

apenas os fatos mais recentes, relevantes e de comprovado interesse do visitante, deixando as

outras informações acessíveis através de um menu bem estruturado e, se possível, até no terceiro

clique.

Em relação às notícias, é essencial dizer rapidamente o fato através do lead[2] e persuadir o

leitor a partir para outro texto relacionado, seja um artigo, uma matéria ou a mesma notícia

escrita de forma mais elaborada. Os títulos devem apresentar o assunto em poucas palavras e os

subtítulos devem resumir a notícia em frases curtas. Ambos devem conter verbos na voz ativa e no

presente – com poucas exceções, dependendo do acontecimento.

Segundo o Manual de Estilo da Universidade de Yale[3] (YALE UNIVERSITY, 2004), menos de

10% dos usuários utilizam as barras de rolagem do browser para ir até o final dos documentos. Por

isso, assim como nos jornais impressos, é necessário utilizar a pirâmide invertida[4], concentrando

as informações mais importantes no inicio do texto, que estará na parte mais visível da página.

Neste aspecto, o hiperlink é a melhor ferramenta da web, pois permite que o texto seja

segmentado em quantas páginas for necessário. Mas é preciso cautela ao utilizá-lo, pois pode

interromper a leitura do usuário. Enquanto uma imagem pode segurar sua atenção por alguns

segundos, um hiperlink pode levá-lo para outra página e a pessoa dificilmente retornará para ler o

resto do texto.

“Os programas de rádiojornalismo têm algo a ensinar: no final de um bloco de notícias,

exatamente antes dos comerciais, os ouvintes são convidados a permanecer

sintonizados na emissora para ouvir outras interessantes e importantes histórias. A

interrupção da ação ao final do capítulo de um livro, a conclusão de uma parte do filme

ou de um segmento do show mostrados na TV, são equivalentes ao final de uma página

web que requer um clique. Faça o link trabalhar para você” (DE WOLK Apud PINHO,

2003, p. 190).

“Estruture esses textos em uma hiper-retórica, dando ao visitante a falsa impressão de

controle sobre os links, enquanto o leva para o ponto desejado” (PINHO, 2003, p. 187).

Um site naturalmente possui diversos elementos que disputam a atenção do leitor com o

texto. Por isso, os hiperlinks devem ser posicionados de modo que não interrompam a leitura.

Evite ao máximo inserir hiperlinks no corpo do texto, em especial os que levam para outros sites -

chamados de links externos. A interatividade da rede deve ser respeitada, mas pode ser

manipulada. Por isso, só insira links entre o texto caso sejam internos – apontem para outra página

do mesmo site.

Por questões de credibilidade, o texto do hiperlink deve apresentar uma idéia real do que

haverá na próxima página e cumprir o prometido. Os links externos devem ser de qualidade e

relevância, pois recomendações ruins podem frustrar os usuários em relação ao seu site.

Hiperlinks de texto são mais efetivos do que os de imagens. O texto tem a vantagem de indicar ao

usuário o tipo de conteúdo da página seguinte.

“O rádio, o cinema e a televisão, cada um no seu tempo, surgiram com conteúdos que

reproduziam as mídias que os precederam. À medida que eles foram amadurecendo,

os conteúdos tornaram-se aos poucos mais adequados ao formato do novo meio.

Finalmente foram desenvolvidas formas próprias, como a linguagem radiofônica, a

linguagem cinematográfica e a linguagem televisiva, que exploram melhor as

características de cada meio e permitem tirar o máximo proveito das suas

potencialidades” (PINHO, 2003, p. 181).

“A internet ainda está em gestação, a caminho de uma linguagem própria. Não

podemos encará-la apenas como uma mídia que surgiu para viabilizar a convergência

entre rádio, jornal [impresso] e televisão. A internet é outra coisa, uma outra verdade e

consequentemente uma outra mídia, muito ligada à tecnologia e com particularidades

únicas” (FERRARI, 2003, p. 45).

Portanto, assim como as mídias tradicionais, a internet possui uma linguagem própria, que a

torna única. Entre seus principais desafios, está a necessidade de escrever para páginas que

podem ser acessadas independentemente do restante do site, pois na rede, não há um caminho

único, as pessoas podem anotar o endereço de uma página específica ou até mesmo encontrá-la

por um mecanismo de busca.

Nas demais mídias o suporte de apresentação do conteúdo é fixo, mesmo no caso da

televisão: todos os telespectadores veem a mesma imagem, apesar dos diferentes tamanhos da

tela de TV em suas casas. As duas características próprias da web - não ser dotada de um suporte

fixo e permitir que os usuários acessem as páginas de maneira não previsível - exigem que o

redator desenvolva um conteúdo coerente e adequado tanto para a página web como para o

monitor, cujo tamanho não pode de ser previsto.

Desta forma, as páginas não se encadeiam sequencialmente e devem, portanto, fornecer as

informações que contextualizem o texto ou fornecer hiperlinks relacionados. É preciso também

redigir para um espaço flexível, que depende da resolução do monitor e da configuração pessoal do

usuário, o que dificulta a previsão da estrutura estética do texto.

Acompanhando as características da internet - destaquemos a interatividade, o texto na

internet é uma mistura de redação jornalística e publicitária, pois busca ao mesmo tempo informar

e persuadir. Segundo Bruno Rodrigues (RODRIGUES, 2001), é preciso despertar o vendedor que

existe em todo webwriter, pois o texto na internet precisa ser persuasivo:

“Primeiro, porque webwriting não é uma linguagem jornalística ou publicitária (...) – é

uma mistura das duas. Depois, porque para embarcar nessa viagem é preciso um

razoável domínio da redação”. (RODRIGUES, 2001, p. 10).

“Entre os três estilos de redação - formal, semi-formal e informal - o semi-formal,

derivado da publicidade, é utilizado com mais eficácia na internet. O estilo formal

chegou a ser usado no início da web comercial, mas ausência de empatia provocou

rejeição imediata. O estilo informal é utilizado com sucesso em sites pessoais, blogs e

sites de humor ou critica, mas é obviamente restrito” (RODRIGUES, 2004).

Por fim, apesar de utilizar muitos elementos do texto impresso, a web permite estilos não

convencionais de redação - até mesmo “ousadias publicitárias”. O público on-line é mais receptivo

e precisa ser seduzido, o que permite que o texto possa ser mais criativo que nas mídias

tradicionais. O que deve prevalecer sempre é a objetividade.

Notas:

[1] Também utilizada em qualquer ambiente digital e possível de ser aplicada ao texto impresso.

[2] Parágrafo inicial que responde a seis perguntas: o que, quem, quando, onde, como e por que. [3] http://www.info.med.yale.edu/caim/manual/ (25/11/04) [4] Técnica de iniciar o texto com as informações mais importantes (conclusão), começando pelo lead e seguido por informações secundárias organizadas em ordem decrescente.

3. Webdesign aplicado ao Jornalismo

Processo geral de webdesign

Para que um site seja eficiente é preciso simplicidade. O design deve ser simples, com uma

arquitetura da informação clara e ferramentas de navegação óbvias e acessíveis. Quem visita um

site pela primeira vez deve ser capaz de identificar através da barra de navegação (menu) que

parte do site contém a informação que lhe interessa.

A barra de navegação é apenas um meio para chegar a determinado conteúdo e não um fim

em si mesma. Por isso, deve ser simples e ocupar pouco espaço. A navegação deve ser clara,

simples e óbvia. Se houver necessidade de explicar o sistema de navegação, o site deve ser refeito.

O conteúdo merece lugar de destaque, a preocupação está tanto na funcionalidade quanto

na beleza estética do site, evidenciada no layout preciso, na harmonia entre as cores, na escolha

do tipo de letra adequado, no uso correto dos gráficos e, naturalmente, no cuidado com o tempo

que será necessário para carregar cada página.

Ao produzir um site, é preciso focar um objetivo e construí-lo de forma que o alcance. No

caso de um webjornal, o principal elemento é o texto, e por isso, qualquer distração que desvie a

atenção do usuário para leitura deve ser eliminada.

Fazer um esboço do site serve a diversos propósitos. Dá uma rápida referência visual do

projeto, sem fazer qualquer montagem verdadeira de páginas, permitindo organizar rápida e

facilmente a estrutura do site.

Quanto mais os objetivos são focalizados, quanto mais precisamente a audiência alvo é

definida, mais eficiente e eficaz será a apresentação das informações. Sem um foco em design e

conteúdo, alguns recursos que seriam valiosos podem acabar sendo deixados de lado, ou até

mesmo, recursos que carregam a página podem ser utilizados sem necessidade..

Para dar início ao planejamento do site, é recomendado fazer uma lista das informações que

serão incluídas - o conteúdo, e através de um esboço simples, organizar essas informações como

se fosse uma árvore genealógica.

Há ocasiões em que o software simplesmente não faz exatamente o que você quer que ele faça.

Porém, todos os softwares permitem que você altere ou adicione os códigos por conta própria.

A única maneira 100% segura de se fazer um site acessível a todos é produzindo-o em HTML.

Isto deve ser considerado ao produzir um site para um grande público. As tecnologias avançadas

devem ser estudadas e aplicadas para públicos específicos, em especial os entusiastas da

tecnologia. Por exemplo, o Flash é ótimo para o público jovem, que tem facilidade em informática

e sabe instalá-lo caso não o possua. Já os mais velhos costumam abandonar um site se tiverem

que instalar um plug-in[1].

Muitos dos princípios que os designers usam nos meios tradicionais, sejam impressos ou

eletrônicos, continuam sendo válidos na web. Para ter sucesso no desenvolvimento visual de um

site, cada um desses elementos deve ser considerado: espaço em branco, combinação de cores,

texturas, sequência, proximidade e alinhamento, balanço, contraste entre os elementos e

unidades da página.

Layout é a ideia, a forma, o arranjo ou composição de uma página impressa. O equilíbrio é o

elemento-chave do sucesso de um design, tanto simétrico quanto assimétrico. No estilo simétrico,

é fácil entender o equilíbrio formal de um layout – com o centro da página servindo de divisão

vertical e a área dividida uniformemente dos dois lados, é relativamente simples de criar. Já no

design assimétrico, as múltiplas opções e tensões provocadas pela inexistência de um centro

definido requerem considerável habilidade (HURLBURT, 2002).

Os espaços em branco em um layout não são áreas perdidas ou desperdiçadas, pois funcionam

para equilibrar espaços, reforçar a unidade de grupos e aumentar o contraste. Sem um bom balanço,

os olhos ficam confusos, não há uma progressão visual para seguir e o leitor perde o interesse.

Os anúncios de mídia impressa dedicam um cuidado especial com a disposição do texto e

das imagens, arranjando-os de maneira que leve os olhos a percorrer um caminho determinado e

desejado pelo designer.

A sequência diz respeito à condução do leitor pelos elementos da página. Como os olhos

movimentam-se habitualmente da esquerda para a direita e de cima para baixo, o designer pode

dispor os elementos para que eles comecem se fixando no ângulo superior esquerdo e desçam

progressivamente em diagonal da esquerda para a direita e de cima para baixo.

Mas os olhos também se movem naturalmente no sentido dos elementos maiores para os

menores, dos elementos escuros para os mais claros e luminosos, da cor para a ausência de cor,

das formas usuais para as não usuais e estes fatores devem ser considerados.

Segundo WILLIANS & ARONSON (2001), a falta de alinhamento é o problema predominante

nas páginas da web. Procure utilizar um único alinhamento em toda a página. O alinhamento

horizontal é tão importante quanto o vertical. Com o simples ato de alinhar todos os elementos da

página ao longo de uma margem, obtêm-se como resultado clareza e organização.

Um título de página (localizado no topo do navegador) deve ter no máximo 60 palavras

apresentando o site ou a página. Cada página deve ter um título diferente para se diferenciar no

histórico e facilitar a navegação do usuário, ou, somente em casos específicos, utilizar um título

único para todo o site, elaborando um sistema de navegação bem planejado que elimine a

necessidade do botão de retorno ("voltar").

O design do site deve ser visualmente interessante, porém, sua meta principal é a eficiência

de navegação. Existe uma grande diferença entre design do site e design da página:

"O design da página, às vezes, chama mais atenção. Afinal de contas, com os atuais

browsers, vê-se apenas uma página de cada vez. O site em si nunca é explicitamente

representado na tela. Mas, do ponto de vista da usabilidade, o design do site oferece

mais desafios e geralmente também é mais importante do que o design da página"

(NIELSEN, 2000, p. 163).

Fazer a navegação fácil e intuitiva de um website é uma das tarefas mais importantes do

webdesigner, pois se o sistema de navegação não for preciso e conciso, vai falhar em atingir o

objetivo do site: transmitir informações. A barra de navegação orienta e localiza o usuário dentro

do site. Mesmo um site com excelente aspecto visual, não será levado a sério caso o visitante não

consiga navegar com sucesso e sinta-se confuso e perdido, não compreendendo a interface.

A interface refere-se a como os sites se apresentam visualmente, e também, como

funcionam e interagem com os visitantes. Seu aspecto mais importante é o design de navegação,

ou seja, como as pessoas irão percorrer e entender seu site. Por isso, a interface e a navegação são

elementos inseparáveis.

Desde o início do desenvolvimento de um website é preciso traçar a estrutura física dos

arquivos dentro do servidor, fazendo um planejamento das pastas e subpastas.

Nomear corretamente os arquivos é importante:

Use todas as letras minúsculas.

Use somente caracteres tradicionais (letras/números).

Evite usar espaços.

Procure utilizar nomes curtos.

Tente associar o nome da página a seus arquivos internos, ex: se a página é nomeada de

jornalismo.html, procure nomear as imagens como “jornalismo1.jpg”, “jornalismo2.gif”.

O nome do site deve estar na extremidade esquerdo superior da tela ou em algum outro ponto

em que seja facilmente visto. Além disso, o nome do site deve ser repetido em todas as páginas

interiores, pois os usuários podem entrar no site em qualquer página e não somente pela inicial.

A estrutura dos links deve ser muito bem planejada, respeitando a “retórica de partida” - explicar

o que será encontrado na página a ser acessada - e a “retórica de chegada” - contextualizar os usuários

na nova página oferecendo também um caminho de volta, conforme NIELSEN (2000).

É preciso evitar o uso de "clique aqui" como texto âncora para um link de hipertexto. Essa

regra tem duas justificativas. Primeiro, porque apenas os visitantes que usam o mouse clicam. E

também, porque o link deve ser uma palavra-chave de poucas palavras que descreva o conteúdo

da próxima página, e se possível, acompanhado de uma explicação.

Para informações complementares, é possível utilizar o “título de link”, um recurso em que

uma caixa de texto parece ao lado do ponteiro do mouse quando este se posiciona em cima de um

link. Nesta caixa de texto podem ser inseridas informações como: descrição ou assunto do

conteúdo, nome da página ou nome do site em caso de link externo. Porém, o “título de link” deve

ser descartado quando a informação complementar parecer redundante diante do texto do link,

que em muitos casos já oferece todas as informações necessárias.

Utilizar cores diferentes para as diversas situações do link, isto facilita a distinção do usuário

sobre aquilo que já foi acessado e o que ainda não foi. É permitido usar várias tonalidades, mas

procure manter o padrão de coloração de links dos browsers. Utilizar cores diferentes ou uma cor

única confundirá o usuário, fazendo-os perder tempo visitando uma página várias vezes ou ficarem

frustrados ao não serem capazes de retornarem para a sessão que leram e consideraram útil.

Use sempre um mesmo texto para “linkar” determinada url, pois agiliza o acesso e evita

repetições de visitas desnecessárias. Links para endereços de e-mail - cujo prefixo no html é

“mailto:” - devem ser devidamente identificáveis, pois obrigam o navegador a abrir um programa

de e-mail e isto pode incomodar os usuários, principalmente pelo fato de que a maioria utiliza

webmails - serviços de e-mail acessados por sites.

O ideal é que o texto destes links seja o próprio e-mail, que poderá ser anotado de imediato

para utilização em webmails. No caso dos downloads, é preciso fornecer todas as informações

relativas ao arquivo, como tamanho, tipo de mídia, tempo de transferência e requisitos de sistema.

Os melhores sites são rápidos. Quando um site é lento, os usuários não se importarão em

saber o motivo de tal lentidão, apenas irão concluir que o site não oferece um bom serviço. Por

isso, as páginas da web devem ser criadas em função da velocidade.

Procure remover os elementos gráficos desnecessários. É possível repeti-los em várias

páginas, como botões, setas e ícones, pois assim as primeiras imagens acessadas ficarão

armazenadas na memória local do usuário, e quando ocorrer a repetição, não precisarão ser

“baixadas” de novo.

Outro fator que deve ser levado em consideração é a dinamicidade de apresentação de um

website. Como não é possível saber a resolução (o tamanho) da tela dos usuários, pois há diversas

configurações de vídeo, seja por software ou hardware, é recomendado produzir o layout do site

determinando as dimensões em porcentagem e não em medidas, pois isto permite que o site se

adapte a qualquer configuração do usuário.

Por fim, para verificar se os diversos elementos do site serão os mesmos ou semelhantes

para todos os usuários, o ideal é testá-lo em diversos sistemas operacionais, assim como diversos

browsers, monitores, resoluções etc.

Notas:

[1] Fragmentos de softwares que permitem a execução de recursos específicos em outros programas.

Tipologia digital

Semelhante aos jornais impressos, o texto é o principal elemento dos jornais on-line. Por

isso, a tipologia, que é o estudo dos tipos (fontes, letras) deve ser utilizada na internet, para que a

leitura do texto digital seja realizada sem dificuldades.

Os sites devem respeitar uma das principais regras do design impresso, a de não utilizar

muitas fontes numa mesma página. O uso de duas fontes já é o suficiente para criar toda uma

variedade de títulos, subtítulos e textos que dão conta da maioria dos trabalhos.

Uma dica importante é utilizar fontes sem serifa e em negrito para os títulos e com serifa

para textos longos, uma combinação que garante estética e legibilidade. Evite usar fontes itálicas.

São menores, mais compridas e podem prejudicar a leitura.

É preciso também utilizar o mínimo de fontes comuns a todos os usuários, aquelas que

todos possuem. Por exemplo, a fonte Geordia foi desenhada especialmente para a tela do

monitor. É percebida pelos usuários como fácil de ser lida, mais definida e ainda mais legível do

que a Times New Roman.

A Tahoma e a Verdana foram desenvolvidas para a tela do computador e apresentam como

principais características o maior espaçamento entre as letras e maior altura. Mesmo assim, a Arial

é a fonte sem serifas mais popular e amplamente disseminada na web (é também a fonte utilizada

neste site).

Outro recurso é anexar as fontes ao arquivo da página. Assim, ao abri-la, as fontes serão

baixadas automaticamente. Porém, isto irá pesar no tempo de abertura. Por isso, o ideal é utilizar

fontes padrões ou listar possíveis substituições (que podem ser estabelecidas na programação da

página) para aumentar as chances de que o usuário as tenha.

No webjornalismo, as fontes devem receber especial atenção. Para temas formais, como

economia e política, que espera-se que atraia pessoas mais velhas, as fontes devem ter tamanhos

maiores, para facilitar a leitura de pessoas provavelmente muito ocupadas e amenizar a fadiga

visual de pessoas de idade avançada.

Cores na web

A cor é um importante apelo visual e deve ser utilizada corretamente. De acordo com

estudiosos como FARINA (2002), as cores possuem diferentes efeitos psicológicos e se bem

utilizadas podem influenciar as emoções e atitudes das pessoas.

“A maioria dos anunciantes considera bom investimento de capital a despesa extra em

anúncios coloridos. O valor da cor no anúncio é incalculável, considerando-se que ela

tua diretamente sobre a nossa sensibilidade aumentando a potência de nossas

sensações e impressões” (WILLIAMS & TOLLETT, 2001, p. 56).

Conforme FARINA (2002) as cores podem transmitir sentimentos de excitação, urgência,

calidez, contentamento, ou destacar intencionalmente certos elementos em relação a outros que

estão presentes no conjunto. Na internet, você não só pode usar cor sem custo extra, como pode

usar cores que nem mesmo existem em páginas impressas. É possível ser criativo de forma

vivamente colorida, sem limitações de custo.

Mas a cor deve ser utilizada com cautela. No caso de páginas com imagens, cores de fundo

podem fazer com que as imagens desapareçam no fundo da página. Por isso, não carregue o site

com cores demais: as informações importantes podem ser esmagadas pelas cores. Dê importância

aos contrastes: por exemplo, cores escuras sobre um fundo preto pode ser desastroso, enquanto

texto preto em fundo branco é bem mais legível.

O público jovem e irreverente prefere cores vivas e fortes: amarelo, ciano, verde-limão, roxo

e laranja. Já o público sofisticado, prefere cores discretas como preto, azul-escuro, verde-escuro e

cinza.

Combinações como a monocromática, que é a mistura de diferentes tons de uma mesma

cor, produz resultados suaves e delicados, ideais para sites com temas sóbrios e sofisticados. Já as

combinações de cores complementares, como roxo e laranja ou azul e amarelo, são mais alegres e

adequadas para temas jovens ou divertidos.

“As cores podem criar ânimo, acrescentar ênfase, atrair atenção, organizar

informações e entreter a audiência. Ela pode ser sutil, irritante, muda, brilhante,

mínima, excessiva, harmoniosa, dispersiva, linda ou feia. Ela pode gritar ou sussurar,

repelir ou seduzir. A cor pode aperfeiçoar a legibilidade ou afastar dela” (WILLIANS &

TOLLETT, 2001, p. 88).

Embora as cores sejam ilimitadas no monitor, na web, a seleção das cores é uma questão

complicada: é impossível garantir que determinada cor apareça exatamente como é na tela do

usuário. A cor selecionada pode mesmo ser visualizada totalmente diferente daquela que foi

projetada, dependendo do monitor.

Cada monitor tem suas próprias configurações de resolução de tela, determinando os

modos de exibição de páginas possíveis: todas elas implicam diferenças na fidelidade da

reprodução de cores e na qualidade da imagem.

A cor de um monitor é muito diferente da cor impressa. O sistema utilizado pelo monitor é o

RGB, enquanto o impresso é CMYK. Ao criar gráficos para cabeçalhos, subtítulos, ícones de

navegação ou qualquer outro recurso visual, utilize uma única paleta de cores, se possível limitada,

para que as páginas tenham uma ligação visual, não importando o conteúdo. É importante

trabalhar o contraste entre as cores, sendo que, o texto deve contrastar o máximo possível do

plano de fundo. Mesmo na tela do monitor, a melhor combinação ainda é o texto preto e fundo

branco. Muitas opções de contraste podem ser utilizadas, levando em contra sempre a

legibilidade.

O modelo de cor CMYK quer dizer Cyan, Magenta, Yellow e Black. Em uma peça impressa em

CMYK, as imagens são separadas em diversos valores daquelas quatro cores, e os valores são

representados por pequenos pontos. As tintas deste processo são translúcidas, portanto, quando

uma luz de valor amarelo tem uma luz de valor ciano impresso sobre ele, o resultado parece ser

verde. Essas quatro cores, em camadas de pontos, criam cada cor que se vê em uma imagem de

cor total. Portanto, CMYK é um modelo de cor “refletida”. A luz vem do sol ou de uma fonte

artificial e atinge um objeto, e a cor é refletida do objeto aos nossos olhos.

No monitor, a luz vem da tela direto aos nossos olhos. Seu sistema é o RGB, que

corresponde Red, Green e Blue, criando as imagens na tela e emitindo suas três cores em

intensidades variáveis, sobrepondo umas às outras, o que permite ao monitor exibir até milhões

de diferentes combinações de cores. Mas devem ser combinadas de maneira que não vibrem.

Evitando, por exemplo, a combinação de azul com vermelho.

Quanto menor for a paleta de cores de uma imagem, menor será o seu tamanho e mais

rapidamente será carregada. A tela do computador é dividida em pequenos pixels – elementos de

quadro. Quanto mais cores um pixel puder exibir, melhor será a definição da imagem na tela do

monitor. E é ai que está uma das problemáticas da web, por melhor que seja uma imagem

armazenada no site, a qualidade de sua exibição dependerá do equipamento e das configurações

do usuário. Portanto, não adianta utilizar imagens com uma enorme quantidade de cores, se o

monitor do usuário estiver configurado para 256 cores. É melhor reduzir o número de cores o

máximo possível para agilizar a abertura das páginas.

Estrutura subliminar do website

Subliminar é tudo aquilo que assimilamos inconscientemente. Toda peça gráfica, seja uma

publicidade, o layout de uma publicação impressa ou até mesmo o design de um site, possui o

planejamento do que será assimilado pelo subconsciente, através da combinação de cores, do

posicionamento das fotos, da disposição dos textos, etc. Em sua obra Propaganda Subliminar

Multimídia, Flávio Calazans (CALAZANS, 1992), desenvolveu a seguinte fórmula para definir a

mensagem subliminar:

Subliminar = < quantidade de informação

> tempo de exposição

Segundo o autor, o excedente de informação é passivamente assimilado pelo inconsciente

pessoal ou subconsciente (CALAZANS, 1992). Isto significa que, enquanto o consciente se ocupa

com determinadas informações, o restante é assimilado inconscientemente. Desta forma, a

mensagem subliminar é inserida em anexo a uma mensagem explicita, passando despercebida

pelo receptor.

O cérebro humano é composto de dois hemisférios que possuem características diferentes e

controlam todo o corpo de maneira inversa, ou seja, o Hemisfério Direito controla todo o lado

esquerdo, enquanto o Hemisfério Esquerdo controla todo o lado direito. A seguinte tabela

simplifica suas principais características:

Hemisfério Esquerdo Hemisfério Direito

Lógico Racional Critico

Intuitivo Emotivo Impulsivo

Estas características dos hemisférios do cérebro podem ser aplicadas em peças publicitárias,

na diagramação das páginas de jornais e revistas ou até mesmo ao design de um website. Apesar

utilizarmos os dois olhos simultaneamente, informações dispostas no lado esquerdo de uma

página é em maior parte assimilada pelo olho esquerdo e consequentemente pelo hemisfério

direito do cérebro. Já o inverso ocorre com informações dispostas no lado direito.

Isto deve ser levado em conta para que os diferentes elementos de um design possam ser

dispostos de forma mais eficaz. No exemplo abaixo, o esquema subliminar proposto por

CALAZANS (1992) é aplicado a um anúncio:

A imagem central (1) deve transmitir uma mensagem explicita, cujo foco central (4) chamará a atenção imediatamente e em seguida coordenará a leitura para os dados racionais (2), permitindo que os dados subliminares (3) sejam assimilados enquanto a visão percorre estes elementos.

Fonte: adaptado de CALAZANS, Flávio. Propaganda Subliminar Multimídia. Summus Editorial, 1992.

Na peça publicitária acima, o logotipo da empresa está corretamente inserido no campo

subliminar (3), que será assimilado pelo subconsciente, enquanto a imagem com um elemento

incomum (a sigla de World Wide Web inserida como uma coroa), chama a atenção do individuo e

o conduz à leitura dos dados racionais.

Uma estrutura semelhante deve ser utilizada no website, devendo o seu logotipo ser

inserido na extremidade superior esquerda, respeitando assim os conceitos de estrutura

subliminar e zona óptica simultaneamente.

Portais e ferramentas de busca

Portais são sites que servem de entrada para vários outros sites relacionados de alguma

forma. Por exemplo, existem portais de culinária, portais de entretenimento, etc. Pela

possibilidade de reunir milhões de pessoas conectadas ao mesmo tempo, os sites do gênero

assumiram o comportamento de mídia de massa.

“Se fizermos uma analogia com a organização dos corredores de shoppings, iremos

perceber que os portais também estão divididos em âncoras e canais, como nos

grandes centros comerciais onde existem as praças de alimentação, as redes varejistas,

as alamedas de serviços com sapataria, chaveiro, lavanderia e as lojas genéricas”

(FERRARI, 2003, P. 19).

O conteúdo jornalístico tem sido o principal chamariz dos portais. São portais com

conteúdos variados, muita informação e atualização em tempo real. Organizações noticiosas que

têm domínio sobre os mercados locais de informação estão na melhor posição para aproveitar as

oportunidades oferecidas pelo conceito de portal. Apresentam audiência segmentada, com

tráfego constante e dirigido.

Estima-se que 80% do tráfego na web tem origem nos portais de busca, caminho natural de

quem procura qualquer informação na web. Daí a importância de posicionar bem um site nas

ferramentas de busca, um trabalho minucioso que requer o conhecimento das regras de inclusão e

posicionamento nos buscadores.

Existe uma diferença sutil entre um mecanismo de busca e um diretório. Ambos permitem

que se façam pesquisas por palavras-chave. No entanto, um diretório possui uma classificação

hierárquica de páginas por assuntos, organizadas como uma arvore genealógica, enquanto um

mecanismo de busca faz uma varredura pela web a procura de palavras-chave indicadas pelo

usuário.

A maioria dos diretórios é compilada por seres humanos e normalmente exigem que o

responsável pelo site faça o devido cadastro em seu banco de dados, que será avaliado antes de

ser disponibilizado. Os mecanismos de busca possuem softwares que pesquisam através da web

buscando pelas palavras que o usuário indicou. Geralmente, os portais de busca possibilitam os

dois métodos de procura: por diretório e por mecanismo.

Uma das primeiras providências para divulgar um site consiste em submeter o nome e o URL

aos mecanismos de busca, diretórios, guias na web, sites e outros veículos de divulgação

apropriados.

As formas e os critérios de indexação dos catálogos (ou diretórios), dos mecanismos de

busca e dos meta-buscadores são diferentes. Por isso, a visibilidade de um site na rede mundial

pode depender, entre outras medidas, da correta indexação do conteúdo e das páginas.

O título de uma página na web é aquele texto apresentado pelo browser no alto da janela.

Ele é o elemento mais importante para os mecanismos de busca. Em primeiro lugar porque as

palavras contidas no título são indexadas na base de dados e têm grande prioridade nas buscas.

Além disso, os títulos são mostrados nos resultados de uma busca, e por isso, devem ser atraentes

para chamar a atenção do usuário.

Muitos designs que são agradáveis à visualização podem não ser eficientes para a indexação

dos mecanismos de busca, como por exemplo páginas que utilizam muitos frames (molduras) e

sites feitos predominantemente de imagens. O ideal é que toda imagem inclua o tag “HTML ALT=”,

inserindo uma descrição curta da imagem para o caso de não ser possível carregá-la.

Alguns autores sugerem a inserção de palavras como “xxx”, “sexo”, “grátis” e outras, para

que o site apareça entre as pesquisas mais populares (ZEFF & ARONSON, 2000). O problema é que

muitos bloqueadores de sites impróprios não acessam sites cuja meta contenha esses termos. Por

fim, é melhor não colocá-los.

4. Fontes de receita on-line

Problemática do lucro

No início, quando o jornalismo on-line ainda estava se desenvolvendo e não haviam

procedimentos precisos para a geração de receitas na rede, muitos webjornais não resistiram aos

prejuízos e fecharam suas portas. As grandes empresas jornalísticas foram as que sobreviveram,

pois utilizaram a rede para fortalecerem suas marcas tradicionais, com estratégias de marketing e

planejamento operacional visando lucro a longo prazo.

Hoje, o jornalismo on-line se tornou uma atividade lucrativa, acompanhando a ascensão da

internet como meio de comunicação. A obtenção de receita através dos anúncios publicitários se

desenvolveu e a publicidade na web movimenta bilhões em todo o mundo, sendo que, entre os

maiores publishers[1], estão os jornais on-line.

Já foram criadas diversas empresas especializadas na área, como as agências de rotação de

anúncios, que administram a inserção de publicidade em diversos sites clientes - assimilando uma

porcentagem da verba dos anunciantes, e empresas de pesquisas, que monitoram os sites clientes

e produzem relatórios exatos das áreas mais visitadas, tráfego de usuários, publicidades mais

acessadas e outras informações necessárias para otimizar os espaços publicitários on-line.

Portanto, o modelo de receita que melhor se adaptou ao mercado jornalístico on-line foi a

venda de espaços publicitários. Os banners[2], por exemplo, representam a maior parte das

publicidades veiculadas em publicações na internet e por consequência a maior parte da receita

dos sites.

O conteúdo pago também pode ser utilizado como fonte de receita complementar, mas há

um consenso na internet de que os usuários não estão dispostos a pagar para acessar informações

sem necessitá-las. Porém, aceitam a cobrança em conteúdos segmentados e que sejam de seu

extremo interesse. Uma maneira interessante de cobrar pelo conteúdo é utilizada pelo Portal UOL,

que adiciona um valor extra às mensalidades de conexão para permitir o acesso livre ao conteúdo

exclusivo do assinante.

Entretanto, apesar de existirem opções alternativas para geração de receitas, a publicidade

constitui a principal a fonte de renda dos jornais on-line. A publicidade na internet se dá

geralmente através de banners e outras peças gráficas, cuja inserção em uma página pode ser

cobrada por exibição, por clique ou até mesmo por aquisição de produtos anunciados, o que exige,

no mínimo, que as páginas que as contenham sejam visitadas, enquanto no jornal impresso a

cobrança se dá pela simples inserção, sem a mínima garantia de que irá ser vista.

Portanto, a internet oferece ao anunciante a segurança e eficácia que não seriam possíveis

em outras mídias, permitindo a estes direcionar seus anúncios considerando não só o conteúdo

das páginas, mas também as ações individuais de cada usuário (devidamente registradas pela

programação dos sites) - direcionamento este que só um meio interativo poderia oferecer.

Notas:

[1] Sites que exibem publicidade paga - seja através de contratos diretos com os anunciantes ou através de empresas terceirizadas.

[2] Peças gráficas em formato retangular, veiculadas pela internet para fins comerciais e institucionais.

Publicidade na internet

A internet foi criada para o livre acesso à informação. Utilizada inicialmente para pesquisa,

pelo governo e por instituições educacionais norte-americanas, foi aos poucos adaptada para que

empresas e empreendedores começassem a utilizá-la em todo o mundo para promover suas

marcas e aplicar seus investimentos.

Neste contexto, a publicidade movimentou-se rapidamente, colocando-se em primeiro lugar

como fonte de receitas para suportar os empreendimentos comerciais on-line. Sendo uma nova

mídia, o que era promessa e potencial agora é praticado com resultados consideráveis e

promissores:

"A utilização da internet disparou como um foguete e não há duvidas de que a

publicidade na web está começando a ocupar o centro do palco" (ZEFF & ARONSON,

2000, p. 59).

Com a popularização da internet, o comércio on-line desenvolveu-se rapidamente, passando

de softwares e livros para todos os tipos de produtos, desde novidades tecnológicas a setores

como higiene e alimentação, ganhando o interesse dos anunciantes, pois, a publicidade on-line,

como qualquer publicidade, tenta disseminar informações com o objetivo de influenciar a

transação entre comprador e vendedor.

Além da grande parcela de verbas publicitárias que estão sendo transferidas das mídias

tradicionais, muitos anunciantes estão exigindo propostas integradas de mídia para suas

campanhas. Aos poucos, a internet se tornou uma mídia atraente para investimentos publicitários

e muitas publicações inicialmente impressas estão recebendo mais anúncios em suas versões

adaptadas para a rede.

Inicialmente, a publicidade on-line foi desacreditada, mas em pouco tempo teve seu

potencial exagerado, devido a previsões sobre a suposta substituição dos meios tradicionais pela

internet. Mas estas previsões estavam erradas, nenhuma mídia desapareceu, apenas houve uma

redistribuição da audiência e das verbas publicitárias.

“O capital de risco descobriu em 1997 o filão da nova tecnologia com investidores

apostando nos lucros que as empresas on-line iriam proporcionar. (...) A euforia

financeira continuou forte de 1999 até o início do ano 2000, período em que a

quantidade de investidores com capitais de risco superou o número de projetos.

Profissionais de diversos setores da economia migraram em massa para o trabalho nas

empresas on-line. Entretanto, a crise instalou-se no período entre março de 2000 e

março de 2001, quando o índice Nasdaq despencou de 5.000 pontos para 1.500

pontos. Foi o retorno à realidade, quando centenas de empresas virtuais foram

desaparecendo e milhares de executivos retornaram para as empresas tradicionais. (...)

A internet teve um novo início em 2001, deixando de ser um processo de inovação

para ser um processo de expansão e renovação de atividades profissionais da

economia. O mercado abandonou os sonhos de fortuna fácil, pois a internet é um setor

empresarial igual a qualquer outro, em que conhecimento, disciplina, método e

planejamento são as chaves para o sucesso” (GEHRINGER & LONDON Apud PINHO,

2003, p. 36-37).

Atualmente, a publicidade on-line está comprovando seu valor na construção de consciência

de marcas e nos testes de fidelidade das campanhas e das peças de criação publicitárias. A

diferença hoje é que os compradores de mídia e os profissionais de marketing estão incluindo em

suas estratégias principais o processo de compra e venda de publicidade na web.

Nas outras mídias, a mensuração é baseada em amostras. Na internet as medições são feitas

por recenseamento. Focalização e personalização são vantagens-chave da publicidade na internet.

Estão disponíveis para a industria da publicidade on-line softwares que coordenam a logística da

inserção de anúncios. Esses softwares gerenciam a administração diária das inserções, a rotação

de banners, a geração de relatórios e o faturamento - componentes essenciais para uma

campanha publicitária na internet (ZEFF & ARONSON, 2000).

Estão prontamente disponíveis várias estratégias para capturar a demografia, os gostos e as

preferências dos usuários, com a finalidade de melhor direcionar o conteúdo e a propaganda. Na

internet, um anunciante pode apontar cada anúncio com grande precisão de tal forma que ele seja

veiculado para o público-alvo correto no momento preciso.

Vantagens da publicidade on-line:

Focalização:

o estão disponíveis bancos de dados com informações sobre os usuários para aplicação do marketing direto.

o os anúncios podem ser direcionados para os gostos e interesses do usuário.

o os anúncios bem direcionados não incomodam o usuário já que são de seu interesse.

Interatividade:

o consumidores podem interagir com o anuncio.

o no caso das empresas de software, é possível testar e comprar o produto anunciado rapidamente.

Monitoramento:

o é possível descobrir o que é de interesse dos usuários.

o é possível avaliar a taxa de resposta de uma campanha através dos cliques e outras ações registradas pela programação dos sites.

Entrega e Flexibilidade:

o anúncio entregue em tempo real.

o campanha capaz de ser lançada, atualizada ou cancelada imediatamente.

Fonte: adaptado de ZEFF, Robbin Lee & ARONSON, Brad. Publicidade na internet, 2ª edição. Editora Campus, 2000.

Na propaganda tradicional, a unidade de medida utilizada para avaliar o custo para alcançar

a audiência é o CPM (custo por mil), que na mídia impressa é baseada na circulação e na televisão,

na estimativa do número de telespectadores. Na web, o número de vezes em que um anúncio é

mostrado e clicado não é estimado - é medido com certa precisão.

Quando a publicidade começou na web, ninguém sabia como custeá-la. Atualmente, os

modelos de custeio variam desde o CPM (custo por mil), passando pelo CPC (custo por clique) ou

até mesmo o custo por compra CPP (cost per purchase).

Os preços de tabela são determinados por fatores como:

Audiência e conteúdo do site.

Capacidade do anúncio de alcançar e interagir com a audiência (targeting e formato do

anúncio).

Local de inserção do anúncio, posicionamento (ex: topo ou base da página).

Veiculação dinâmica para a audiência específica.

Fonte: adaptado de ZEFF, Robbin Lee & ARONSON, Brad. Publicidade na internet, 2ª edição. Editora Campus, 2000.

Anúncios maiores geram taxas de resposta maiores. Anúncios no topo da página não dão

resultados tão bons como aqueles próximos ao topo. Um anúncio colado ao topo da página pode

ser confundido com sua extremidade superior, em vez de ser percebido com um anúncio

"clicável".

O anúncio não pode ser o primeiro elemento da página, mas deve encontrar-se próximo ao

topo. Todos os anúncios devem se situar na área visível da primeira tela do monitor, para que

ninguém tenha de rolar a tela para enxergar o anúncio. Considerando que muitas pessoas não

gostam ou não percebem que é preciso rolar a tela, seria desvantajoso comprar anúncios

posicionados abaixo desse limite, a não ser que possuam preços compensadores.

Um dos grandes enganos sobre a propaganda na internet é que as taxas de cliques são uma

medida da performance de uma campanha. Quando o usuário chega à página que resultou do seu

clique e não vê o que esperava, poder sentir-se enganado e abandonar o site, enquanto um bom

anúncio que ele não clicou, mas ficou em sua mente, irá ajudar na construção de marca de uma

empresa.

Em termos de gostos, os usuários on-line variam, achando os anúncios informativos,

divertidos ou irritantes. De modo geral, os usuários aceitam a publicidade on-line da mesma forma

com que aceitam em outras mídias. Ela pode ser muitas vezes incomoda, mas o mesmo ocorre

com os anúncios tradicionais.

A audiência on-line entende que existe um preço a pagar pelo acesso grátis ao conteúdo, e

que este preço é a exibição de publicidade. Há programas que bloqueiam os banners, mas o

consumidor médio não se dá ao trabalho de descarregar e instalar esse tipo de software, pois não

considera a publicidade na web tão irritante assim.

Mas, sendo a lealdade da audiência fator de primeira importância, os publishers precisam se

assegurar de que a publicidade que irão veicular não aborrecerá sua audiência. Anúncios podem

ser considerados inaceitáveis por serem sexualmente provocadores, ou por conterem qualquer

outro conteúdo que possa ofender a audiência, ou até mesmo pelo excesso de anúncios.

A publicidade na web começou com banners, formato que recebe atualmente a vasta

maioria dos gastos em publicidade na web e, num futuro previsível, deverá continuar sendo o

elemento principal da publicidade na web.

O espaço alocado aos banners publicitários é bem delimitado – em geral menos de 10% da

área visível. Entretanto, a publicidade na web não se constitui exclusivamente de banners, e nem

sempre é claramente identificada como publicidade, por vezes, fica difícil ao consumidor

diferenciar a publicidade do editorial.

Muitos sites menores são extremamente atraentes para os grandes anunciantes, pois têm a

habilidade de prover acesso e exposição a uma comunidade on-line bem direcionada. Mas o

pequeno publisher precisa gerar tráfego suficiente para que tenha um "estoque" adequado de

espaço publicitário para vender.

“À medida que anunciantes e agências tornam mais estratégicas e variadas suas

abordagens de veiculação de publicidade, assistimos no mundo das notícias on-line à

explosão da demanda por publicidade. Como mídia, estamos descobrindo que a web

funciona extraordinariamente bem como veículo promocional e de branding para

várias oportunidades de negócios” (ZEFF & ARONSON, 2000, p. 87).

Cada pedaço do espaço publicitário da tela está à venda e o talento da criação está todo o

tempo inventando maneiras engraçadas, divertidas e informativas de apresentar mensagens

publicitárias. A publicidade on-line levanta as barreiras por ser mais mensurável, responsabilizável,

direcionável e interativa do que qualquer outra mídia publicitária que a antecedeu.

Por fim, como qualquer campanha em outras mídias, uma campanha publicitária on-line

exige planejamento estratégico para que se possa assegurar que o dinheiro será bem gasto e os

objetivos atingidos. O desafio do anunciante consiste, em primeiro lugar, em descobrir se existe

uma audiência on-line para seus produtos ou serviços e, em segundo lugar, em identificar onde

essa audiência se congrega na internet.

Marketing na internet

A mistura constante de informações, entretenimento, notícias, integridade editorial e

publicidade, criaram novos desafios e novas maneiras de se fazer marketing na indústria da

comunicação, em especial na internet.

Boa parte dos usuários ainda reluta em fazer negócios nas web, em especial os mais velhos -

que ocasionalmente possuem maior renda - pois duvidam da privacidade e segurança da rede.

Mesmo com tais dificuldades, o marketing direto está se tornando realidade na rede, pois a

internet tem muito mais a oferecer do que os meios tradicionais.

O fundamento do marketing direto eficaz encontra-se na capacidade de vender produtos ou

serviços a um certo custo por venda efetuada. Com a capacidade da internet de monitorar as

vendas feitas, correlacionando-as com um certo anúncio em um site específico, a utilização da web

torna-se muito vantajosa para os profissionais de marketing.

Os usuários na web estão em busca de informação. Quando uma pessoa visita o site de uma

empresa, espera encontrar informações sobre seus produtos. As empresas estão apreendendo a

desenvolver estratégias inovadoras na internet, que seduzem as pessoas não só a navegar, mas

também a consumir.

A tradição de mesclar humor com informação se fortaleceu e são muitos os sites

espirituosos, informativos e bem sucedidos. A credibilidade de uma marca tem mais chances de

sucesso quando a informação é oferecida em um contexto e o que faz a internet interativa

também faz a comunicação muito pessoal. Na internet, a organização não está falando para uma

pessoa, mas sim conversando com ela.

Quanto ao marketing via e-mail, se bem feito pode ser muito eficaz. Se malfeito, pode

arruinar a reputação de uma empresa. Deve-se levar em conta que, com tamanha concorrência,

uma das mercadorias mais valiosas da internet é a atenção das pessoas. Por isso, a atenção deve

ser conquistada e não imposta, seja por anúncios ou e-mails inconvenientes.

Por fim, os anunciantes agora estão preocupados em construir e manter as suas marcas na

mente dos consumidores, o que pode ser feito a um baixo custo na internet, exibindo uma

infinidade de banners em outra infinidade de sites, comprando, muitas vezes, pacotes com

milhares de inserções.

Saber tirar vantagens que gerem valores de marca para seus anúncios é o objetivo da

maioria dos anunciantes. Isso inclui veicular anúncios publicitários mesmo para os usuários que

não dão cliques. Para os jornais on-line, sites que estão entre os primeiros de maior audiência,

significa boa geração de receita e consequentemente, desenvolvimento e ampliação do mercado

de trabalho para os webjornalistas.

Conclusão

As novas tecnologias obrigaram as pessoas à um esforço contínuo para adquiri-las,

abdicando muitas vezes da compra de produções intelectuais para não se defasarem

tecnologicamente. O abstrato e artístico foi aos poucos substituído pelo concreto e descartável:

livros são xerocados sem grandes preocupações, músicas e softwares são distribuídos ilegalmente

pela internet e as notícias são fornecidas gratuitamente pelo rádio, tv e websites. A propriedade

intelectual, de certa forma, está perdendo valor monetário e individual, devendo adaptar-se ao

modelo capitalista de distribuição de massa.

Neste contexto, os jornais impressos vêm perdendo leitores e anunciantes que, a cada dia,

estão adotando a internet como principal meio de comunicação. Os leitores apreciam a gratuidade

e agilidade dos sites noticiosos, que permanecem acessíveis a todo o momento e sempre

atualizados.

Aproveitando o aumento dos consumidores on-line, os anunciantes estão transferindo parte

de suas verbas publicitárias para a internet, apostando na infinidade de recursos como focalização,

mensuração, distribuição e, principalmente, interatividade. Com isso, o jornalismo on-line tornou-

se uma área promissora que está exigindo dos jornalistas - além do óbvio conhecimento em

informática - características empreendedoras que permitam ao profissional mesclar jornalismo e

publicidade.

O mercado editorial passou a se preocupar mais seriamente com a integração entre

conteúdo de qualidade, design acessível e viabilidade financeira, que é obtida não mais com

assinaturas ou vendas individuais, mas com a obtenção de receitas através da publicidade, um

caminho bem mais difícil, uma vez que exige a massificação da informação para que seja possível

atingir altos índices de audiência e exibir os anúncios para um público maior.

Por fim, foi constado que a tecnologia e as mídias eletrônicas foram as principais

responsáveis pela redução tanto de leitores quanto de anunciantes dos jornais impressos até o

final do século XX. Com a chegada da internet (mídia digital), a crise agravou-se ainda mais, já que

os leitores podem acessar as informações gratuitamente e a qualquer momento, e ainda consultar

bancos de dados com notícias anteriores que os ajudem a contextualizar os novos

acontecimentos.

Portanto, o mercado de trabalho para o jornalista on-line é promissor e exige profissionais

preparados, que escrevam bem, conheçam webdesign, saibam lidar com a publicidade e dominem

a mídia em questão.

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