1. Jos RobeRto MaRtins Copyright/20052.edioRevista e aMpliada

2. Jos Roberto Martins administrador de empresas, fundador da Globalbrands, autor de Branding Um manual para voc criar, gerenciar e avaliar marcas (3. edio, 2005); Pressgios O livrodos nomes (esgotado) e O Imprio das Marcas (esgotado), este em co-autoria com o jornalista nelson blecher. 3. Com produtos e servios cada vez mais competitivos e diversificados, como se diferenciar nas gndolas dos supermercados, nas lojas de convenincia ou feiras e exposies? Que profissional escolher? Em qual laboratrio se deve fazer os exames recomendados? Quais as melhores ferramentas para as rotinas de trabalho? De qual construtora comprar um imvel? As marcas representam a face mais visvel das empresas. So o espelho de referncia que reflete um indicador de confiana, um endosse de qualidades ou defeitos de produtos e servios. Hoje h milhares delas espalhadas no mercado, nem todas merecedoras de confiana ou com padres aceitveis de qualidade. Como corrigir falhas de conce po e de gerenciamento de marcas? Bem focado e acessvel a quem ainda no foi submetido ao vestibular do complexo tema Grandes Marcas Grandes Negcios pode ajud- lo, principalmente a no cometer equvocos primrios na criao de uma marca. Suas dicas prticas orientam pequenos e mdios empresrios a como se equipar melhor para enfrentar a concorrncia crescente, e cativar a simpatia e fidelidade dos consumidores. Nelson Blecher 4. Jos RobeRto MaRtinsQuando Olhamos para as grandes empresas, detentoras de marcas fortes e significantes em nossas vidas, temos a impresso de estar diante de coisas de outro mundo, inatingveis, impossveis de serem reproduzidos e que j nasceram grandes, fortes e poderosas. Uma anlise mais detalhada ir mostrar que o comeo tambm foi difcil e que estamos diante de alguns anos de muitos esforos, de um trabalho bem realizado que juntou a sorte em alguns casos (idia certa no momento certo, com a perspiccia da percepo) com outros ingredientes e competncia que possibilitaram o desenvolvimento de um projeto se consolidar em uma marca.Quando pensamos em Microsoft devemos ter em mente que uma empresa de pouco mais de duas dcadas, o mesmo acontecendo com a Nike, para falar apenas de duas grandes marcas no cenrio internacional. No Brasil, tambm, temos muitos exemplos, alguns j bilionrios, como nos casos de Natura, Boticrio, Ceratti, dentre outras.Neste livro voc encontra princpios bsicos que devem nortear a formao de uma marca, diretrizes que iro auxili-lo na viso e na determinao de uma estratgia para o seu negcio.Nosso objetivo principal alert-lo para a importncia de se implantar o diferencial marca e deixar claro que este diferencial compatvel com o seu estgio de negcio, independente do tamanho ou atividade atual.As regras so as mesmas, o determinante a capacidade de investimentos que deve ser contornada com muita criatividade, determinao, seriedade, disciplina e um esforo fora do comum. S assim voc conseguir agregar valor ao seu negcio.v 5. GRandes MaRcas GRandes neGciosDedicado queles que viram nos problemas do trabalho as maiores oportunidades de suas vidas. 6. Jos RobeRto MaRtinsTodo o meio de enfrentarmos a vida, o modo de viver e o trabalho, depender da maneira positiva de como encaramos os problemas que tenhamos escolhido paratransform-los nos nossos problemas. E se sentimos que no os devemos ter, que no temos de enfrent-los, entoas chances so que devemos trocar nosso trabalho por uma vida em alguma ilha nos mares do sul onde pos-samos colher das arvores o alimento e sentar ao sol. ainda possvel encontrar esse lugar, onde ningum tem que trabalhar e onde ningum tem qualquer problema especial. Mas se escolhemos permanecer na civilizaoe continuamos com nosso trabalho atual, a escolha nossa. No a esto forando sobre ns. Os problemas queencontramos acompanham a escolha. Eles tambm no esto sendo forados sobre ns. Portanto, por que lutar contra problemas? Faz muito mais sentido conservar a energia para o jogo todo especial de encontrar solues!Joseph G. Mason Como ser um executivo mais criativo, 1960 7. GRandes MaRcas GRandes neGciospReFCio com muita satisfao que recebi o convite para escrever algumas palavras na abertura do novo livro do Martins. uma honra estar presente de alguma forma na nova obra de um autor que tem sido uma grata surpresa no cenrio editorial. Ao contrrio de muitos outros autores que tendem a expor conceitos conhecidos, cujas abordagens variveis so sempre excessivamente acadmicas, o Martins tem o mrito de arrojar-se em campos inexplorados, sem o medo da polmica, sempre em busca do sentido prtico dos conceitos, contando ainda com a grande vantagem de ser brasileiro.Escrever sobre a criao e gerenciamento de marcas e do marketing para pequenos e mdios negcios um desafio que poucos aceitaram, apesar do interesse de milhares de pessoas que buscam profissionalizar e tornar os seus empreendimentos mais competitivos e ajustados s novas tendncias da administrao globalizada. E j que o assunto marketing este, por sinal, um belo exemplo de necessidade ainda no adequadamente compreendida. Ao longo de minha experincia no Curso Intensivo de Marketing da ESPM, que tem centenas de alunos de perfil heterogneo, e que busca de certa forma preencher esta lacuna, pude me deparar com dezenas de profissionais que, cticos ainda, iam at a escola s para certificar-se que tudo que haviam ouvido falar sobre a importncia do marketing na competitividade dos negcios, realmente no era algo que se poderia aplicar nas suas empresas. Felizmente, tenho a convico de que a maioria daqueles que quiseram aprender foi que o conceito, bem compreendido, cabe em qualquer tamanho de negcio. Afinal, mesmo o mais ctico dos cticos, reconhece que marketing no propaganda e, propaganda no apenas TV Globo e assim por diante. 8. Jos RobeRto MaRtinsO livro no um romance de marketing. Conciso, um guia prtico de trabalho voltado para os procedimentos realmente necessrios na construo de marcas eficientes. Por exemplo, quando trata de normas e desenhos para marcas, traz dicas e instrues que permitem a qualquer um evitar certos erros e equvocos que at as grandes corporaes cometeram e ainda cometem. Afinal, se um bom nome e smbolo no so tudo, so certamente, pelo menos, um bom e necessrio comeo.No que diz respeito identidade de marca, Martins, com muita propriedade, demonstra o quanto o cliente necessita de referenciais e at que ponto, o vnculo demasiado de um negcio com seu proprietrio pode ser uma oportunidade ou um fator limitante do seu prprio crescimento. O recomendvel para o compromisso de longo prazo que a marca estabelea sua prpria identidade junto aos consumidores, identificando um benefcio que esteja acima das comparaes pelo preo.A prpria questo cada vez mais polmica do preo baixo, que em muitas empresas (mesmo nas grandes corporaes) vista como alternativa nica a sobrevivncia, tratada de maneira abrangente e equilibrada. Com sensatez, Martins demonstra que preo competitivo vai muito alm de preo baixo e que preos baixos e benefcios de produto ou servios no devem se misturar.Para finalizar, gostaria de parabenizar o leitor que ao adquirir esta obra demonstra sua preocupao com a profissionalizao do gerenciamento de seu negcio, no importando mesmo qual seja seu porte. Voc certamente est no caminho correto, pois no existem mais negcios onde no exista concorrncia profissional. Certos exemplos nos fazem pensar sobre isso. Enquanto anos atrs muitos asseguravam, com slidos argumentos, que as grandes redes de supermercados acabariam com as padarias, elas se reposicionaram e continuam firmes e fortes at hoje. Por outro lado, muitos disseram 10 9. GRandes MaRcas GRandes neGcios que as pequenas locadoras de vdeo, a maioria com fitas clandestinas acabariam com o cinema, observamos que este continua forte. Os avanos tecnolgicos, somados ao comportamento inquieto dos consumidores so desafios constantes para os empreendedores. Como Martins gosta sempre de afirmar: A melhor marca aquela que no atrapalha. O melhor equipar-se para a concorrncia. Boa leitura e muito sucesso! Marcos Cesar Conti Machado administrador de empresase consultor, alm de professor de marketing e gerenciamentode marcas nos cursos intensivos e de ps-graduao da ESPM. v11 10. Jos RobeRto MaRtinsSUMRIOIntroduo.................................................. 13Marca:.qual..a.vantagem?......................... 17Identidade................................................... 19Negcios.em.famlia. ................................. 26.Nome.......................................................... 29Desenho...................................................... 38Proteo.legal............................................. 49Comunicao.............................................. 98Reputao................................................. 108Gerenciamento..........................................118.Consumidores........................................... 134 12 11. GRandes MaRcas GRandes neGciosintRodUo O QUE UMA MARCA?Existem vrias maneiras de explicar e tentar definir o que uma marca. No meu primeiro livro (O Imprio das Marcas, escrito em parceria com o jornalista Nelson Blecher), optei pela seguinte: Uma marca um produto ou servio ao qual foram dados uma identidade, um nome e valor adicional deuma imagem de marca. A imagem desenvolvida pela propaganda ou em todas as outras comunicaes as-sociadas ao produto, incluindo a sua embalagem. Os consumidores cada vez menos se ocupam de decidir suas aquisies com base nas caractersticas tcnicas dos produtos. Dado que as tecnologias para o desenvolvimento e produo de mercadorias so acessveis a quase todos os setores industriais, os consumidores passaram a orientar-se com base nas mensagens de benefcios que as marcas conseguem transmitir, um fato que exige muita criatividade e empenho de todos os empresrios e executivos. Ocorre que so raras as empresas que possuem, ou podem possuir, uma estrutura de gesto voltada para o correto dimensionamento e explorao do conceito de marca em suas atividades. Acredita-se que a gesto de marca algo de interesse e possibilidades restritas s grandes corporaes e, ainda, que as atividades relacionadas s marcas so exclusivas das funes do marketing, da propaganda e do design.Acredito que qualquer empresa, de qualquer tamanho ou atividade, que se ocupe de estudar e aplicar os conceitos elementares pode se beneficiar das estratgias aplicadas pelas grandes corporaes para suas marcas. Daqui para frente discutiremos cada um dos componentes que podem transformar um simples nome ou desenho em uma marca que consiga comunicar-se com inteligncia junto aos consumidores,13 12. Jos RobeRto MaRtins abrindo caminho para transformar-se em um verdadeiro patrimnio de marca. Para facilitar seus estudos e explorar objetivamente os princpios elementares de uma marca, convencionei que elas so formadas pelos seguintes fatores: Identidade Nome Desenho Proteo Legal Comunicao Reputao GerenciamentoTalvez voc descubra na lista alguns elementos j abordados nos seus estudos anteriores como restritos administrao de empresas, vendas ou marketing simplesmente, o que no uma simples coincidncia. Para comearmos bem, preciso que voc compreenda que uma boa marca no pode ser entendida e gerenciada como a obrigao de um setor especfico da sua organizao, ou simplesmente como o acerto de um nome ou desenho que sejam apenas bonitos, cujo julgamento parta apenas das suas percepes pessoais. necessrio que voc compreenda a sua marca como parte essencial de um processo interminvel e integrado de gesto, cujo objetivo a busca do aperfeioamento, reconhecimento, respeito e a satisfao dos seus consumidores. Em resumo, para tomar emprestado o slogan de uma marca muito conhecida e valorizada como Gelol: No basta ter marca, tem que participar!. Nas prximas pginas estudaremos cada um dos componentes.Todas as marcas mais importantes que voc conhece e respeita renem, de uma maneira ou de outra, os sete componentes citados. Coca-Cola, Omo, Po de Acar, Levis, Pullman, Arno, IBM, Quaker, 14 13. GRandes MaRcas GRandes neGcios Nestl, Hering, dentre milhares, so hoje muito importantes em seus setores, fato que no nos deve levar a imaginar que apenas o dinheiro que possuem as fizeram reconhecidas pelos consumidores. Alm do gerenciamento eficiente de suas marcas, essas empresas possuem uma vantagem incontestvel sobre voc, ou as novas marcas que chegam a cada dia nos mercados: elas possuem um histrico de dcadas bem sucedidas de atuao, o que nem sempre significa que estejam isentas de falhas ou equvocos nos processos de gesto. Devido concorrncia bastante restrita no ambiente econmico do passado, a maioria dos novos empreendedores no encontrava maiores dificuldades em impor suas marcas e padres. Para aqueles que souberam trabalhar com o mnimo indispensvel, segundo a hierarquia de valores dos consumidores poca (bom atendimento, entrega, confiana), a misso de construir marcas slidas e valorizadas, ou mesmo a consolidao de novos padres de produtos e servios, era algo at simples, pois quase todos os possveis concorrentes estavam muito ocupados em atender a uma demanda pouco exigente, que no parava de crescer. Seja qual for a sua atividade, no ambiente econmico atual encontramos uma concorrncia forte, bem organizada e disposta a criar o maior volume possvel de dificuldades entrada de novas marcas. Para piorar, a verdade que a maioria das empresas oferece, quase sempre, produtos ou servios com diferenciais tcnicos e de imagem extremamente discretos entre si.Ainda que o cenrio econmico seja muito diferente e at inamistoso, muitos empresrios e empreendedores ainda ocupam-se das suas idias e atividades como se tudo ainda continuasse a ser hoje, como era h 20 ou 50 anos. Um bom nmero de pessoas ainda acredita na velha regra de que se deu certo at agora assim, por que mudar?. Na minha experincia como executivo do mercado financeiro, trabalhei com muitos empresrios que se comportavam dessa forma. Eles insistiam em trabalhar no presente, com os mesmos paradigmas do passado. 15 14. Jos RobeRto MaRtinsSe paradigma ainda uma palavra estranha a voc, ser fcil compreend-la como o significado daquelas pessoas que tomam decises apenas pelos princpios baseados na prpria experincia ou sensibilidade, em determinada situao. Essas percepes e reaes ento, se transformam em regras, as prprias regras. Qualquer novidade ou tendncia que no se encaixe no nosso paradigma vista como um risco que deve ser evitado ou contornado.Para um nmero muito grande de situaes profissionais, paradigmas podem no ser coisas totalmente ruins. Eles nos protegem e orientam sobre as nossas capacidades ou limites, mas se transformam em um grande problema quando nos impedem conhecer e aprender coisas novas, simplesmente porque no fazem parte dos nossos limites de experincia e conhecimento. Para aprender um pouco mais sobre marcas e suas oportunidades, preciso que voc reconsidere os velhos paradigmas relacionados ao que voc conhece ou ouviu sobre o que so as marcas. De fato, pense muito nisso antes de continuar: Nem todos que possuem logotipos tm marcas. Embora muitos cometam o erro de pensarem que tm. Ao final deste livro, as diferenas entre marcas e logotipos devero ficar mais claras.1 15. GRandes MaRcas GRandes neGcios MaRCa: qUal a vantaGeM? At aqui voc j pode ter sido convencido sobre a importncia de uma marca, e mesmo que j esteja ansioso para comear a estudar onde encaixar esse assunto nos seus planos futuros. Mas seria oportuno compreender quais so os benefcios de se possuir uma boa marca antes de ir em frente.Uma boa marca transmite eficazmente um determinado conjunto de informaes. Conseqentemente, ela pode levar os consumidores a experiment-la, a gostar dela, a repetirem o ato de consumo, e a recomend-la positivamente aos amigos ou relacionamentos. O ideal que o conjunto dessas aes permita que voc cobre um preo maior pelo seu produto ou servio, em especial sobre o preo que praticado pelos seus concorrentes. Seu discurso, posturas e elementos materiais de trabalho devem ser percebidos pelos seus consumidores, levando-os a acreditar que vale a pena pagar um pouco mais para consumir aquilo que voc oferece, pois conseguem distingu-lo da sua concorrncia ou dos demais fornecedores equivalentes. No teria sentido nenhum, investir na criao e sustentao de uma marca, se voc no pudesse ganhar dinheiro com isso. Acredite, quem tem marca ganha mais dinheiro que aquele que no tem. As suas experincias pessoais de consumo podem comprovar esse fato.A boa marca capaz de atrair e reter o consumidor para o seu produto ou servio, retendo-o enquanto a engrenagem estiver funcionando com equilbrio e eficincia; fato comprovado pelos fatores emocionais que nos retm s nossas marcas preferidas. Estudos internacionais das mais influentes universidades comprovam que um consumidor satisfeito tem o poder de atrair, na mdia, pelo menos mais meia dzia de novos consumidores. J os insatisfeitos tm o poder de decretar a morte de qualquer negcio conhecido, visto que conseguem arrastar pelo menos 14 potenciais consumidores 1 16. Jos RobeRto MaRtins do seu negcio, comprovando que a velocidade de disseminao de uma imagem ou recomendao negativas so infinitamente mais rpidas que as recomendaes positivas. Ningum ir ficar o tempo todo falando que a comida do seu restaurante preferido fantstica e maravilhosa mas, com certeza, todos as pessoas que voc conhece ficaro sabendo do nome daquele restaurante que lhe causou uma infeco intestinal ou cujo garom lhe tratou mal. Notcias ruins so muito mais fceis de serem levadas pelo vento.Concluindo, uma marca um sistema integrado de aes que envolvem a absoluta eficincia na preparao, entrega e manuteno dos atributos materiais e de imagem do seu negcio. A percepo positiva ou negativa daquilo que os consumidores recebem se materializa no sinal a marca que identifica as virtudes ou os defeitos do fornecedor. A sustentao, qualidade e continuidade das relaes positivas que sejam estabelecidas acabam por consolidar o sinal a marca como a melhor referncia de identificao e, provavelmente, de repetio do ato de consumo. Da em diante, no so mais os atributos tangveis do produto ou servio, isoladamente, que definem o estabelecimento e a continuidade da relao. Todos passam a ser orientados pela marca daquele que promete e garante a venda (e ps-venda) de um bem ou de um servio. vNum estgio mais avanado, existem procedimentos bastante refinados capazes de identificarem os riscos, ameaas e oportunidades para as organizaes que se ocupam da correta administrao de marcas. Denominamos branding esse campo de especializao, termo que ganhou bastante reconhecimento no Brasil.1 17. GRandes MaRcas GRandes neGcios identidade(PROdUtO OU SERvIO)Antes de sequer pensar em ter uma marca, preciso que voc tenha um produto ou servio que realmente valha a pena ser adquirido. Chamo o seu produto ou servio de identidade porque ela ser a responsvel por agregar o valor da imagem sua marca. A forma ou o modo de gesto do seu negcio esto intimamente relacionados s diferenas que voc tem sobre os seus concorrentes. Os consumidores devero perceber ou reconhecer essas diferenas, para formarem o que se denomina imagem de marca.O bom restaurante, o contador eficiente, o advogado competente ou o aougue higinico que trabalha exclusivamente com carnes de procedncia legal so elementos que formam e sustentam a imagem daquele fornecedor, alm de serem alguns dos fatores relevantes para a lucratividade desses negcios. Isso no quer dizer, ainda, que eles tenham marcas. Podemos exemplificar. Se voc compra o macarro X da indstria Y no mercado Z, vai ao restaurante do Marcos, compra os servios contbeis do Carlos, a assessoria legal da Dra. Luiza ou vai ao aougue do Ricardo, voc est exercendo a escolha de identidades pessoais, e no de marcas. As pessoas que dirigem aqueles negcios esto l, simplesmente, espera de pessoas que consumam o que elas esto vendendo. Ou elas foram recomendadas por algum (boca-a-boca), ou voc as identificou ao acaso.De uma maneira geral, precisamos de alguma informao ou pista a respeito dos nossos possveis fornecedores de produtos e, principalmente, de servios. Nossa opinio, em geral, est baseada nas nossas prprias experincias de consumo, ou nas experincias de parentes e amigos em muitas ocasies de compras e relaes bem ou mal sucedidas. 1 18. Jos RobeRto MaRtinsSe amanh o mercado da esquina fechar, o Marcos no for mais o dono do restaurante, o Carlos e a Dra. Luiza no estiverem nos mesmos escritrios e o Ricardo vender o aougue, bem provvel que voc comece a questionar a qualidade daquelas referncias, esperando um pouco para ver se as coisas continuaro as mesmas aps a sada das pessoas com as quais voc se relacionava, e sobre as quais havia formado a imagem daquelas marcas. Ser preciso alguma espera para confirmar se a relao poder ser continuada, ampliada ou mesmo referido aos seus conhecidos. Esse o momento ideal de abordagem para novas marcas.Se uma empresa concorrente, de preferncia com uma marca reconhecida, chegar ao seu conhecimento nessa etapa quase certo que voc faa uma experincia de consumo para testar o novo padro e, possivelmente, at substitua as referncias (marcas) anteriores. Uma lio importante, que nem todos os negcios discriminam uma venda, mas a maioria dos consumidores discrimina compras. Portanto, se voc deseja capturar a ateno e ampliar as vendas, uma providncia fundamental entender at que ponto as pessoas que compram de voc do valor aos fatores emocionais, como, por exemplo, a educao, cordialidade, sorriso ou impresso de limpeza, dentre outros. Muitas vezes, as marcas s conseguem entregar esses detalhes valiosos porque so administradas pessoalmente pelos seus fundadores.So pequenos detalhes que tambm fazem a diferena nos grandes negcios. At que ponto a imagem e a pessoa do Comandante Rolim estavam associados ao crescimento e sustentao da marca TAM? Ser que a marca se preparou adequadamente para alar vo sem a presena diria do Comandante nas escadas dos avies s 06:00 horas da manh? Como voc reagiu ao afastamento do Comandante Rolim da superviso das atividades operacionais da TAM? At que ponto os problemas sofridos pela TAM fizerem com que voc20 19. GRandes MaRcas GRandes neGcios experimentasse os servios de outras companhias areas, a Gol, por exemplo? Reflita, da mesma forma, a respeito do Grupo Sharp e de outras tantas marcas que perderam seus fundadores.Tem tambm a questo do carter. Observe a Parmalat, marca importante que sofreu grandes prejuzos de imagem em 2004, quando a sua matriz na Itlia esteve envolvida em escndalos financeiros, nos quais os seus controladores foram acusados de fraudes. Enquanto a organizao lutava no mundo inteiro para no fechar, no Brasil a empresa batalhava para se mostrar ainda como um negcio vivel, baseando seus trabalhos no forte argumento de que a marca era bastante reconhecida e valorizada pelos consumidores brasileiros, os quais continuavam a procur-la nos supermercados. Alguns meses aps o escndalo, a Parmalat brasileira revelava a capacidade de continuar os seus negcios, mostrando, inclusive, a vontade de se separar da matriz na Itlia. Esse um exemplo emblemtico da capacidade de sobrevivncia e renovao das marcas, especialmente quando administradas de forma coerente com a imagem junto aos consumidores.As mudanas de propriedade so um momento delicado na vida das marcas. muito comum encontrarmos uma faixa sobre a porta com os dizeres agora sob nova direo, o que significa, alm do bvio, que o ponto oferece os atrativos dos mesmos produtos ou servios, mas que agora se encontra nas mos de pessoas diferentes, sem os velhos defeitos. A venda do lugar no quer necessariamente dizer que tudo tenha mudado para melhor ou pior, simplesmente porque o dono mudou. Antes de qualquer coisa, situaes dessa natureza podem demonstrar que os servios ou produtos oferecidos no tinham uma identidade bem definida, ou mesmo qualidades muito superiores aos concorrentes. Resulta que no havia uma identidade que resistisse, ou pudesse resistir, mudana da propriedade ou mesmo dos problemas financeiros ou administrativos. Alguns negcios, muito mais que outros, podem ter sido construdos sobre as relaes pessoais21 20. Jos RobeRto MaRtins estabelecidas entre os proprietrios e consumidores. Mudam as pessoas, questionam-se as referncias.Em mdio prazo, o recomendvel que voc procure desvincular a sua pessoa do negcio empreendido, o que no significa que isso no seja importante e no tenha valor para os seus consumidores. Ocorre que o estabelecimento de negcios que seja baseado apenas nas impresses, imagens e relaes pessoais pode tornar-se um fator de baixa competitividade e eficincia num mercado de consumo e oferta de marcas que cresceu muito nos ltimos anos. Alm de maior permeabilidade ao preo, os consumidores ps-modernos do muito mais importncia e valor eficincia dos fornecedores, alm do modo como eles so capazes de reconhecer suas necessidades emocionais. Paradoxalmente, a era do relacionamento pessoal parece cada vez mais perto do final, isso devido ao enxugamento de custos de venda por parte das indstrias. Mas, conforme j mencionamos, essas questes s podem ser respondidas adequadamente atravs das melhores prticas de branding.Ao limitar-se s percepes pessoais, as chances so de que o seu negcio demore muito mais tempo para ganhar escala fora dos limites da sua rua, bairro, cidade, estado e assim por diante. Pode ser tambm que voc nunca consiga expandir-se para alm dos limites dos seus relacionamentos pessoais, o que tambm pode retardar o seu desenvolvimento e a captura de um nmero relevante de consumidores.Se voc concorda com essas observaes e deseja se desenvolver com qualidade, preciso ento pensar muito bem ao criar e estabelecer uma identidade para o seu produto ou servio. Um bom comeo ter o conhecimento pleno daquilo que voc faz ou vende, compreendendo as impresses e reaes que pode vir a causar nos seus consumidores, sempre atento a possibilidade de multiplicar as opinies positivas para alm dos seus limites geogrficos atuais, ou das relaes e percepes pessoais existentes. Vamos exemplificar.22 21. GRandes MaRcas GRandes neGciosO sr. Arthur um contador muito eficiente. Instalado h mais de cinco anos no bairro da Bela Vista, em So Paulo, onde conseguiu angariar mais de vinte e cinco pequenos comerciantes da regio, fato que se no o deixou rico, j estabeleceu uma base de negcios capaz de pagar os seus custos fixos, deixando-lhe um rendimento mensal superior ao que ele teria como empregado em qualquer empresa similar. Deu at para formar uma pequena poupana e pensar em investir na aquisio do seu ponto, ou mesmo na busca de mais clientes.Mas ocorre que os bons clientes do bairro j so seus clientes e, os que restaram, no valem a pena ser conquistados sob diferentes tpicos de anlise (pssimos pagadores, pequenos etc.). O bairro da Bela Vista est estrategicamente posicionado entre o centro da cidade e a Av. Paulista, ncleo financeiro da capital. Ponto atrativo que , certamente, j deve estar cheio de concorrentes buscando dividir os clientes que restaram, ou mesmo tentando tirar clientes uns dos outros.Pela falta do capital (ou cultura) para investir em comunicao, nosso amigo Arthur decide partir para o corpo a corpo na busca de novas contas, sendo que antes tratou de calcular o quanto cada novo cliente conseguido lhe custaria em termos de estrutura de atendimento como a contratao de mais auxiliares, mesas, cadeiras, computadores, boy etc. Feitas as contas, ele concluiu que com a estrutura atual poderia ainda acomodar mais cinco novos clientes e, acima disso, que cada novo cliente deveria render cerca de 25% mais que os clientes atuais, o que cobriria os custos de atendimento e expanso.Sua primeira providncia foi falar com cada um dos clientes atuais, e obter indicaes e referncias para visitas. Dos vinte e cinco clientes contatados, Arthur obteve doze indicaes de potenciais interessados, dos quais ele conseguiu captar seis novos clientes que estavam insatisfeitos com os contadores atuais. Apenas um, dos novos clientes, possua tamanho muito maior que a soma de todos os clientes atuais.23 22. Jos RobeRto MaRtinsPela facilidade em arregimentar novos clientes, esse um caso hipottico muito raro de uma bem sucedida investida de comunicao, mas improvvel que o seu roteiro no sirva para praticamente qualquer negcio que conhecemos.O aougue, mercado, pequena ou mdia indstria podem expandir- se para alm das suas ruas, bairros, cidades ou estados oferecendo diferenciais como a entrega mais rpida, preos melhores, novas tcnicas ou at mesmo uma soluo personalizada para determinado problema. No existem barreiras tcnicas muito complexas que nos impeam de fazermos um pouco melhor aquilo que j feito pela concorrncia, independentemente do porte econmico que eles tenham ou do local em que estejam estabelecidos. Mesmo possuindo uma empresa de consultoria bastante modesta, s vezes disputamos concorrncias com consultorias internacionais muito grandes. Algumas vezes vencemos; outras no. A questo mais importante, que nem sempre o nosso preo menor justifica as vitrias. Sabemos que temos uma imagem positiva de marca, e recorremos a ela todas as vezes que precisamos provar aos clientes que eles no precisam gastar mais para obterem um timo nvel de excelncia. Do restaurante que consegue disseminar a fama e a qualidade de sua cozinha, at o mecnico que consegue mostrar a moradores muito distantes que os seus servios so feitos com honestidade e qualidade, observamos casos exemplares de como a boa identidade de determinados negcios no necessita estar fundamentada apenas sobre as relaes pessoais ou o design do logotipo. Por exemplo, a oficina na qual confio fica distante 12 km da minha casa e me recuso a ir a qualquer outra, no importando a busca pela maior proximidade e, nem sempre, quem cuida do meu carro o mecnico com o qual estabeleci as primeiras experincias bem sucedidas. Nenhuma afinidade ou distncia fsica e pessoal devem ser fatores de restrio a bons negcios. Nosso amigo Arthur, se tudo correr24 23. GRandes MaRcas GRandes neGcios bem, at poder multiplicar a fora dos seis novos clientes daqui a um tempo, bastando que eles passem a confiar na marca do escritrio de contabilidade e no na marca Arthur. A lio embutida no exemplo que o Arthur no se apresentou aos novos clientes como o simptico e confivel contador da vizinhana, valorizado apenas pelas impresses das pessoas que o recomendaram. Arthur utilizou suas relaes pessoais apenas para mostrar-se aos clientes potenciais, oferecendo-lhes um servio diferenciado de todos os demais escritrios de contabilidade. Ele, na verdade, prometia os diferenciais do posicionamento1 da sua marca, embora ainda no tivesse percebido dessa forma. Os servios contbeis oferecidos pelo Arthur possibilitavam novos benefcios aos clientes, j que estavam baseados na eficincia operacional, garantida pela qualidade da estrutura especialmente criada para satisfazer as expectativas dos novos consumidores, certamente frustrados pelas experincias anteriores. No futuro, caso Arthur deixe de ser o dono do negcio, pouco provvel que os clientes descontinuem seu relacionamento com o escritrio a menos, claro, que fique comprovado que a identidade do negcio estava exclusivamente concentrada no estilo gerencial do seu criador. Note que, at agora, nos referimos ao exemplo do Arthur e outros, sem citarmos a marca do seu escritrio de contabilidade, ou qualquer referncia aos seus logotipos. Contudo, voc pode ter observado uma srie de riscos potenciais muito graves, capazes de comprometerem esses negcios. Diferenciaistcnicos,operacionaiseoutrosquediferenciamumamarcadasdemaisofertas,osquaissopercebidos,valorizadosedesejadospelosconsumidores. 25 24. Jos RobeRto MaRtinsneGCios eM FaMliaCasos como os do Arthur so extremamente comuns em pequenos negcios que ainda no se profissionalizaram, notadamente aqueles relacionados aos prestadores de servios como mdicos, dentistas, advogados, engenheiros e arquitetos, dentre outros. A base que sustenta a imagem da maioria desses negcios costuma ser a experincia pessoal dos consumidores com a pessoa do profissional, e no necessariamente com a sua tcnica. H as excees nas quais tcnica e pessoa coexistem em harmonia, mas a regra que nem sempre, a melhor pessoa representa a melhor tcnica, ou estrutura, para as nossas necessidades, efeito comprovado pela dificuldade de impor e continuar uma relao de negcios caso a referncia (pessoa) desaparea. Em anos de trabalho como executivo do mercado financeiro e consultor, testemunhei mais de uma dezena de casos em que a ruptura ou desarmonia familiar quase destruram a excelente qualidade de uma boa identidade, construda com sacrifcios ao longo dos anos. A desarmonia familiar freqentemente acompanhada da baixa preocupao com o destino dos negcios empreendidos ou, pior, com as impresses dos consumidores. Como aqueles pais que decidem se separar e se esquecem das conseqncias para as crianas, muitos negcios s se lembram que tm consumidores quando eles deixam de aparecer. Consumidor perdido vai para outra marca, e raramente retorna para dar uma segunda oportunidade.Muitas estruturas familiares resolveram partir para a gesto profissionalizada do negcio, o que quase sempre resultou na contratao de um executivo de nome no mercado para gerenciar o negcio e, no raro, as crises familiares. Mas, ao invs de tocar suas atividades com qualidade e independncia, o executivo acaba ocupando a maior parte do seu tempo servindo de bode expiatrio para as mazelas familiares, buscando agradar e conter esta ou aquela 2 25. GRandes MaRcas GRandes neGcios parte da famlia. Sendo humanamente impossvel contentar todos os interesses envolvidos, tornou-se rotina sacrificar o profissional como se ele fosse o nico responsvel pelo fracasso da gesto profissionalizada. Mais uma vez, a imagem e identidade do negcio saram prejudicadas, com danos graves marca.O recomendvel para a criao de uma marca bem sucedida, que a identidade de um negcio seja construda e sustentada sobre as caractersticas, qualidades, promessas e entrega de produtos ou servios. Vnculos pessoais entre os donos, funcionrios e consumidores devem ser mantidos ou incentivados como uma maneira diferenciada de comunicao, servindo apenas para dinamizar ou alavancar as possibilidades existentes de relacionamento. O profissionalismo, alm de facilitar a gesto e expanso dos negcios, serve tambm para tornar a sua marca muito mais valiosa numa eventual venda ou associao. A maioria das empresas e marcas bem sucedidas de hoje no est mais sob a propriedade dos seus fundadores ou herdeiros (Lacta, Po de Acar, Tostines, Metal Leve, Lojas Americanas etc.).Quem sustenta a imagem e a marca so os consumidores. Os vendedores apenas a promovem atravs da entrega correta dos atributos (do servio ou do produto). Portanto, quando a imagem est bem associada marca, e no apenas s pessoas, as preocupaes do consumidor so dirigidas aos elementos rotineiros da compra como o preo, servio, entrega ou outros elementos operacionais e emocionais. Ele reconhece que o menor preo encontrado no mercado pode no representar a melhor deciso para suas necessidades. Ao sacrificar conscientemente a qualidade pelo preo com objetivos financeiros, seu nvel de exigncia no ir prejudicar a percepo do valor de imagem da marca preterida. As pessoas so muito importantes para a construo e sustentao de uma boa identidade, e no nos ocorreu negar isso. O problema surge quando os empreendedores julgam ser mais importantes que as marcas que possuem. 2 26. Jos RobeRto MaRtinsVoc pode at pensar que a questo da identidade um problema relacionado a marcas localizadas em estruturas e negcios de porte maior, o que deve ser verdade para a maioria dos leitores deste livro. Mas o que impede voc de chegar l, garantindo a entrega de uma identidade bem construda junto aos seus consumidores?Para aprender mais leia: Posicionamento: a batalha pela sua mente, de Al Ries e Jack trout; Dedique-se de corao, Howard Schultz; A estratgia da lealdade, de Frederick F. Reichheld; De gerao para gerao, de Kelin Gersick, Ivan Lansberg, outros; Descobrindo a essncia do servio, Leonard L. Berry, e Vantagem competitiva, Michael E. Porter. 2 27. GRandes MaRcas GRandes neGcios noMeComo j percebemos que a fuso exagerada da identidade do dono com a identidade do produto ou servio no o melhor caminho para a criao de uma marca, que no acabe dependendo apenas desses fatores para sobreviver e se desenvolver, resta-nos iniciar pela escolha de um nome para o nosso negcio.A questo dos nomes foi exaustivamente abordada em Pressgios O livro dos nomes, o qual escrevi em 2002, cuja edio est esgotada e ser relanada oportunamente. O livro o trabalho mais completo que conheo sobre a histria, significado e uso dos nomes, oferecendo ainda instrues completas para a formao de nomes pessoais e comerciais. O assunto tambm foi anteriormente abordado no livro Branding um manual para voc criar, gerenciar e avaliar marcas, tambm esgotado, e cuja terceira edio ser lanada em breve no website da GlobalBrands.Neste espao trataremos o assunto de maneira condensada, visando apenas os nomes de marcas.O grande desafio da colocao dos nomes sua permanncia. Acredita-se que eles sero para sempre, no importa a moda atual, ou o momento poltico e econmico que se est vivendo. Eles tambm so cada vez mais globais, o que significa que sero pronunciados em vrias lnguas, por diferentes sotaques, mesmo que o negcio se limite apenas ao Brasil. Criar nomes, portanto, requer ateno redobrada, principalmente se o seu objetivo for estabelecer marcas de sucesso.Antigamente era extremamente comum que as pessoas, ao abrirem os seus negcios, dessem seus prprios nomes aos pontos em que se iam instalando. Como havia pouca concorrncia, as cidades eram menores e todos os relacionamentos estavam condicionados a confiana e experincias pessoais sem muitas alternativas, o prprio 2 28. Jos RobeRto MaRtins nome era a forma mais simples de estabelecer uma comunicao eficiente com os consumidores e fornecedores.O problema que o mundo mudou, continua mudando e vai ficando cada dia mais complicado. Se hoje todos continuassem a dar seus prprios nomes ou apelidos aos negcios que abrissem, em pouco tempo haveria uma confuso generalizada e nenhum consumidor conseguiria saber quem quem e o que faz. Voc comea ento a perceber o tamanho da responsabilidade e preocupao em criar nomes diferenciados, algo extremamente complexo e cada vez mais trabalhoso, pelas diversas razes que abordaremos neste Captulo. Atualmente, quase impossvel encontrar um bom nome que j no tenha sido utilizado e registrado por algum. Estenda o raciocnio para o ambiente familiar, e tente imaginar um nome para os seus filhos que, alm de no ser vexatrio e feio, j no tenha sido adotado por milhes de outros pais.Um dado adicional que confirma a dificuldade de busca e escolha de um novo nome mostra que existem cerca de dois milhes de marcas registradas nos Estados Unidos e, apenas em 1995, quinhentas mil novas marcas foram registradas pelo mundo. Para que voc tenha uma idia do que isso representa basta pegar um bom dicionrio de Ingls, ou mesmo o nosso Aurlio, para constatar que essas referncias possuem cerca de 400 mil verbetes catalogados, o que pode significar que quase todas as palavras que vierem sua cabea j podem ter sido utilizadas como marca por algum, em alguma parte do mundo. Essa no uma preocupao restrita aos pases do primeiro mundo. No Brasil, a demanda pelo registro de novas marcas chega a cerca de oitenta mil novos nomes por ano, sendo que existem quase 1,5 milho de marcas j registradas no INPI. Da originam-se os modismos e tcnicas, nem sempre eficientes como fatores de distino entre as empresas. Hoje, por exemplo, comum encontrarmos milhares de empresas, ligadas a informtica ou 30 29. GRandes MaRcas GRandes neGcios telecomunicao com nomes terminados ou comeadas em Net..., Com..., Digi..., Tec... Eletro..., apenas para citarmos cinco exemplos. D-se ao trabalho de observar uma lista telefnica e voc entender que agregar qualquer um desses exemplos sua marca, pouco poder ser obtido como diferenciao. muito importante que voc entenda a lgica de dar um nome correto a uma marca, ou mesmo transform- lo na prpria marca. O simples fato de voc no encontrar nenhuma empresa com a marca DigiMrio ou EletroRicardo, no significa que esses nomes possam ser registrados e adequados para voc.Alm do prprio nome, tambm muito comum que as pessoas agreguem o nome do produto ou servio ao prprio ou de forma independente. Assim, se voc lida com plstico ferro ou contabilidade, sua tendncia ser utilizar algo como Plast... mais outro nome, Ferro... mais outro nome, Contbil... mais outro nome e assim por diante. Ao utilizar-se desse recurso, saiba que se voc consegue se sentir confortvel com ele, haver pouca diferenciao sobre aquilo que j no possa ter sido pensado pelos seus concorrentes. Alm de lembrar-se da questo da identidade, olhe tambm para os lados...Se voc ainda acha que um nome adequado parece um item de perfumaria, sem nenhum benefcio em curto prazo, saiba que superar a barreira de um nome feio ou inadequado um trabalho que se apresentar obrigatrio na sua vida, principalmente se os seus propsitos de sucesso se concretizarem. Levar muito tempo para que os seus consumidores superem a dificuldade de entender quem voc , alm de tentarem adivinhar aquilo que voc deve possuir de melhor sobre outros que tenham um nome parecido. Solucionar o problema de um nome inadequado, alm de ser um processo lento costuma ser algo extremamente caro, ou que exigir bastante estudo.O fato que encontrar um bom nome diz tambm respeito sorte, iniciativa ou, em casos mais raros, ao volume de dinheiro que31 30. Jos RobeRto MaRtins se tem para gastar com uma consultoria especializada. Antigamente, as coisas eram realmente mais simples. Nomes at certo ponto feios como Prosdcimo, Arapu e Schincariol (nesse caso, talvez se a marca pudesse ser simplesmente abreviada para Schin a empresa poderia facilitar seus esforos de comunicao 2) so hoje marcas extremamente valiosas, todavia a custa de volumes gigantescos de investimento para facilitar sua comunicao e se posicionarem nos seus mercados. Como voc ainda no chegou l, no vale a pena arriscar o pouco capital com um nome que no permanecer.Existem consultorias especializadas que podem cobrar at hum milho de dlares para desenvolver um novo nome e, acredite, h muitas empresas que pagam por isso. Talvez a experincia da GlobalBrands possa ajud-lo com algumas dicas, que, embora sejam bastante elementares, so muito eficientes.A primeira soluo domstica que recomendamos que voc relacione os dez nomes que voc julga os melhores. A segunda coisa a fazer, jogar essa lista na lata do lixo. Se voc achou esses nomes atraentes, muito provavelmente eles tambm foram os preferidos pelos seus concorrentes. Com a falta de recursos financeiros, a melhor soluo domstica trocar idias com cinco ou dez amigos (no incluir familiares e scios) sobre os seus planos e objetivos, dizendo tambm quais so os diferenciais que voc possui (novamente a questo da identidade). Em seguida, pea que cada um deles escreva trs sugestes de nomes e, em seguida, analise e descarte os nomes repetidos, refletindo sobre as qualidades dos nomes que restaram. Entregue-os a um agente de propriedade industrial (recomendamos a www.simbolo.srv.br) para que faam a busca de viabilidade de registro junto ao INPI (Instituto Nacional da Foimantidaacitaodaediooriginaldolivro,escritoem996epublicadoem997.AcervejaSchincariolveioaadotaramarcaNovaSchinapenasem004.32 31. GRandes MaRcas GRandes neGcios Propriedade Industrial), especificamente para investigar se algum j no ter registrado os mesmos nomes (ou assemelhados) nas classes pretendidas de atuao.Caso o nome (ou nomes) que restou seja registrvel, curto, descomplicado, fcil de falar e memorizar, alm de adequado ao setor de atuao (por exemplo, o nome Cash, pode ser adequado para uma pequena financeira ou escritrio de contabilidade, mas inadequado para um restaurante ou aougue popular), voc j est na metade do caminho para possuir uma marca adequada e legtima.Mas, se ainda assim os esforos primrios no estiverem funcionando, parta para a tentativa de desenvolver um nome que seja realmente original. O tamanho ideal do nome um procedimento que merece cuidado especial desde o incio do processo. Ningum vai se lembrar de um nome extenso e complicado e, acredite, se no souberem fal-lo e memoriz-lo, ningum ir se preocupar com isso. Um nome para ser bom e eficiente no precisa, necessariamente, ser longo ou em ingls. O nome OMO, por exemplo, no quer dizer nada em especial para aqueles que o conhecem e consomem, embora tenha seu significado histrico.Seu nome deve refletir a identidade do seu negcio e as caractersticas valorizadas pelos seus consumidores. Um restaurante de comida tpica baiana pode at se chamar Moqueca de Ouro (nem tente usar esse nome, pois bem possvel que algum j tenha feito isso), pois combina com o pblico e atributos conseguindo comunicar um benefcio ou o padro de uma boa comida regional.Roteiro: 1. Faa-o curto. Um bom nome deve ser fcil de memorizar. Se aspessoas no tiverem facilidade em memorizar o seu nome, elas noiro faz-lo. Nomes extensos como Po de Acar, Semp-Toshiba,Sonho de Valsa, Diamante Negro, dentre outros, pertencem a33 32. Jos RobeRto MaRtinsuma poca em que havia mais tempo, espao e oportunidadespara ocupar as mentes dos consumidores. Tambm havia menosconcorrncia e mais disposio do mercado para acolher novosnomes. Pense no motivo do porqu General Motors reconhecidacomo GM, a Hewlett Packard como HP ou a cidade do Rio deJaneiro sendo mundialmente conhecida como Rio; 2. Faa-o simples. Ningum tem tempo ou pacincia para aprendera pronncia e memorizao de nomes complicados e difceis defalar. Casos como Hewlett Packard, Electrolux, Gessy Lever,Ernst & Young, dentre outros, perdem em simplicidade quandocomparados a Arno, Sadia, Ceval, Caloi, Romi, Ambev, Ita, BBC,TAM, Gol, Nike, etc. Costuma-se gastar muito tempo e dinheiropara impor um nome que seja complicado, especialmente com osaltos custos envolvidos na comunicao de massa; 3. Esquea os jarges. Nomes como Cia. Brasileira de Distribuio,Petrleo Brasileiro S/A, Mecnica Pesada, Companhia Vale doRio Doce, American Express, dentre outros, so histricos erelevantes, mas soam atualmente muito impessoais, cujo estilopode gerar baixa simpatia junto aos consumidores. Alm disso,voc ter que gastar muito dinheiro quando alcanar o sucesso,apenas para explicar o que o seu nome significa ou representa paraaqueles que no o conhecem (ou consomem); 4. Evite as tendncias. Tendncias no duram e tampouco nomestendenciosos. Houve uma poca em que a moda era dar nomespseudo-latinos a quase tudo que se encontrava pela frente.Assim temos uma infinidade de marcas terminadas em us (Lexus,Taurus, Nexus, etc.), is (Atlantis, Novartis, etc.) ou a (Zeneca,Meca, etc.); 5. Pense no futuro. Em alguns anos as novas tecnologias e adesregulamentao total dos mercados iro provavelmente lev-lo a um ambiente econmico totalmente novo. Seja qual for o34 33. GRandes MaRcas GRandes neGciosseu negcio hoje, o seu nome deve crescer com voc e adequar-se s novas possibilidades ou verses do seu negcio. Nomesrestritos como Perfumaria fulano, Banco tal ou Telefonia beltranorestringem as novas possibilidades, gerando gastos futuros com asadequaes. 6. Evite acentuaes. A lngua portuguesa uma das mais belas ecomplexas do mundo. Nosso idioma pode comportar inmerossignificados para uma mesma palavra, fato multiplicado pelaconjuno de palavras e as diferentes formas de acentuao.Assim, vov e vov tem aplicaes absolutamente diferentesconforme o acento aplicado na ltima vogal. Tente fazer com queum americano ou espanhol pronuncie e entenda as diferenas,e voc j ter perdido um tempo precioso de negociao paraexportar o seu produto ou servio. Lembre-se do provvel impactoda globalizao para a sua marca... Alm da dificuldade de pronncia ou entendimento em um mercado global, acentos so muito temperamentais quando inseridos no desenho da marca, ou mesmo no layout da embalagem. Muitas vezes para acomodar um acento circunflexo, perde-se muito tempo para no prejudicar a leitura adequada da palavra, ou as imagens aplicadas ao desenho.Seu nome deve ser criado sem os limites de uma fronteira, por menor que ela seja. Reflita sobre o motivo que levou a marca Leite Paulista a transformar-se no nome Long quando comercializada fora da cidade de So Paulo. Mesmo caminhando para um mercado global, sem qualquer limite, incrvel que as pessoas insistam em criar nichos ou cartrios com bases geogrficas, quando no h mais necessidade para isso, especialmente se voc deseja, um dia, conquistar novos mercados.35 34. Jos RobeRto MaRtinsEm qualquer lista telefnica dos Estados Unidos ou do Brasil, encontramos uma infinidade de empresas comeadas ou terminadas em American..., Ameri..., Bras..., Brasileira..., etc. O contraste da globalizao que o mundo est se fragmentando em micromercados. No existem consumidores globais. Tudo local. Globalizao significa ser apropriadamente local, fornecendo aquilo que o mercado deseja no tempo e preo que praticado em todos os mercados, estejam eles onde estiverem.O ltimo lembrete tcnico que voc deve focar os benefcios, e no a tecnologia. As pessoas no querem saber como o telefone funciona, ou o trabalho que a carne d ao sair do abatedouro e chegar at a sua mesa transformada em hambrguer (troque respectivamente por horta, alface e salada se voc for vegetariano). Elas se importam com os benefcios que essas coisas podem trazer para suas vidas, fazendo que elas sejam menos complicadas e estressantes. Ningum compra tecnologia, pois voc no chega em um posto de gasolina e diz: encha o tanque com vinte litros da mais alta tecnologia que voc tiver. As pessoas compram, de fato, aquilo que a tecnologia ou a sofisticao da produo e distribuio podem fazer pelas suas vidas, impresses registradas nas marcas que preferimos...O nome adequado deve sempre comunicar, no necessariamente de forma explcita, um determinado benefcio. Tome o nome Arno como exemplo. Ele comunica (significa) a industrializao e comercializao de produtos bem feitos e seguros, inseridos na necessidade dos consumidores em simplificarem as suas vidas domsticas a um preo que seja justo. Em um segmento em que a confuso dos consumidores relativamente alta e a percepo de valor muito baixa (eletrodomsticos e eletroeletrnicos so produtos comprados conforme a melhor percepo de preo baixo), a marca Arno consegue ganhar muito mais dinheiro que os melhores produtores asiticos, detentores da produo em massa de commodities. Ningum consome o alto nvel3 35. GRandes MaRcas GRandes neGcios de tecnologia envolvido nos processos industriais da Arno, mas todos contam com eles ao consumirem os produtos da marca. Tecnologia um sentido para a entrega de um produto ou servio, e no uma diferenciadora de marca por si mesma. preciso muito mais que isso para cativar os consumidores.Muitos empresrios brasileiros ainda confundem marca, com logotipo e razo social. De uma maneira geral, nos habituamos a criar nossas empresas com um nome completamente diferente daquele que utilizamos para dar nome aos nossos produtos ou servios. Se voc est comeando do zero, qual o motivo de complicar e gastar mais com o registro de dois nomes? Adicionalmente, qual a razo de esconder-se atrs de uma razo social que no diz quem voc na verdade, e onde pode ser encontrado para solucionar um eventual problema, ou mesmo atender os seus fornecedores? O seu nome o bem mais precioso e valioso que voc tem. Tudo pode mudar, mas, pelo seu nome, as pessoas sabero quem voc e onde pode ser encontrado. Criar um nome adequado, que possa ser aplicado e vinculado sua evoluo econmica e financeira deve ser um exerccio capaz de fazer muito mais por voc que apenas carimbar a sua porta, carto de visitas ou o seu talo de notas fiscais. Voltando ao exemplo da Arno, caso exemplar de um nome de famlia que se transformou em marca, novidade para poucos que a empresa deixou de pertencer a famlia Arno, fundadora da marca. A empresa e a marca foram adquiridas em 1997 pelo grupo francs SEB, dono tambm das marcas Rowenta e T-Fal, pelo valor estimado de 80 milhes de dlares.Para aprender mais leia: Branding Um manual para voc criar, gerenciar e avaliar marcas, Jos Roberto Martins Pressgios O livro dos nomes, Jos Roberto Martins3 36. Jos RobeRto MaRtinsdesenHoHouve uma poca em que as marcas eram consideradas como meros instrumentos de identidade plstica. Quanto mais belas e eficientes na transmisso da imagem que se desejava refletir, mais investimentos recebiam para propaganda e marketing.Como o reinado esttico das marcas mostrou resultados financeiros atraentes, as empresas continuaram a investir em formatos de diferenciao esttica para buscar o maior impacto visual possvel, o que fez surgir o mito de extrema valorizao do design, como sendo o caminho mais eficiente para a criao e projeo de marcas. A percepo geral diferente. Um nmero cada vez maior de empresrios j aprendeu que o logotipo, apenas, no capaz de significar tudo aquilo que relevante para os consumidores. Outro evento importante foi a sua caracterizao como um ativo intangvel valioso, seno o maior que uma empresa pode possuir. Ainda assim, percebemos com um inexplicvel espanto, que muitos empresrios continuem a se surpreender com um moderno discurso de marcas que proponha apreci-las sob o ngulo do pragmatismo dos mercados financeiro e de capitais, apreciando-as e aceitando-as e como algo que tem valor monetrio, e ainda que este valor pode ser medido e utilizado de uma forma que crie mais valor.J h muito tempo as marcas no podem mais ser criadas e administradas como smbolos isolados de beleza. Elas devem sinalizar a existncia de um determinado padro, alguma coisa, aquele algo mais que diferencia um fabricante do outro e, quanto mais eficiente ou convincente for a transmisso do padro, maior ou menor valor vai sendo criado para a marca, sendo que valor no se limita s percepes ou julgamentos pessoais. Valor, no real sentido da palavra, significa mais ou menos dinheiro em caixa, seja em uma fuso, aquisio ou licenciamento, na luta diria em busca de espaos mais generosos no3 37. GRandes MaRcas GRandes neGcios varejo para vender, cobrando mais por um produto que possua, de fato, algo superior aos concorrentes, estejam eles onde estiverem. certo que um desenho bonito e adequado para a sua marca, exclusivamente, no ir fazer com que voc ganhe mais dinheiro com ela. Mas errado achar que isso no seja importante, ou mesmo que qualquer imagem que se desenvolva servir para identificar o seu negcio junto aos consumidores.De uma maneira geral, o pequeno e mdio empresrio tem uma reduzida preocupao tcnica com essa questo. Quando chega a hora de dar imagem marca tenta-se copiar, com muito ou pouca discrio, o desenho de um vizinho ou de uma empresa que seja muito bem sucedida no mercado, o que explica encontrarmos embalagens similares ao Nescau, Oreo ou Maizena, apenas para citar trs exemplos que j tiveram problemas com a falta de criatividade de terceiros. Antes de ser uma ao comodista e ilegal, tentativas dessa natureza buscam direcionar os consumidores a levarem gato por lebre, o que resulta em nveis insignificantes de fidelidade no mdio e longo prazo. Quem copia a marca de um concorrente bem sucedido, jamais possuir uma imagem de marca. Ser comprado apenas como uma commodity ou seja, pelo preo mais baixo possvel.H o caso de empresas que dispensam a necessidade de uma embalagem, como no exemplo dos prestadores de servios, que podem se beneficiar de uma marca corporativa que traduza e simbolize as qualidades dos seus servios. Tambm nessa situao, a tendncia copiar ao invs de inovar e, nas poucas tentativas de criatividade, acabamos por encontrar alguns exemplos de pssimo gosto e nenhum embasamento tcnico no desenho, em especial na falta de harmonia e lgica para a escolha correta das cores e das letras que compem a marca. Alm da falta de imaginao, tcnica, tica e falta de compromisso com os fundamentos tcnicos, muitos empreendedores acusam a3 38. Jos RobeRto MaRtins falta de recursos humanos e financeiros para investir num desenho que seja suportado pelos princpios recomendados. Imagina-se, at com uma certa dose de razo, que criar uma marca adequada seja um processo caro, demorado, sofisticado e de benefcios financeiros duvidosos. natural que se estivermos falando de mdias e grandes corporaes, qualquer mexida ou evoluo na marca ser um processo extremamente delicado e sofisticado, onde realmente haver bastante capital envolvido para, principalmente, no correr riscos de perda de identidade ou ento levar os consumidores a se confundirem nos pontos de venda. Varig e Bradesco comenta-se, gastaram cerca de um milho de dlares cada apenas para redesenhar suas marcas e layout de instalaes. Com algumas dicas elementares, e novamente baseados na experincia da GlobalBrands, ser possvel auxili-lo no desenvolvimento de uma imagem para o seu nome, marca ou embalagem.A primeira questo: preciso mudar? Voc pode at julgar que possui uma boa marca ou embalagem, simplesmente porque as vendas acontecem e a sua capacidade de entrega est no limite. Mas isso no significa que tudo esteja bem com a sua marca ou embalagens. Um bom guia de reflexo pode ser encontrado nas seguintes ponderaes: 1. As vendas estabilizaram ou esto declinando 2. O produto est perdendo participao de mercado 3. A embalagem precisa ajustar-se a um novo programa deidentidade corporativa 4. O ponto fraco da marca , justamente, a embalagem 5. A empresa necessita ajustar-se aos gostos ou evoluo doshbitos dos consumidores 6. A embalagem e a marca esto sendo copiadas pelosconcorrentes40 39. GRandes MaRcas GRandes neGcios 7. Uma inovao da concorrncia tornou sua embalagem obsoleta 8. O produto est sendo modificado 9. H mudanas nos canais de venda e distribuio 10. Modernizao da tecnologia da embalagem 11. Aumento da produtividade 12. Alterao nas leis de defesa do consumidor 13. As aes promocionais no combinam com a embalagemPara fazer com que o seu produto ou servio venda, preciso, em primeiro lugar, que ele atraia e retenha ateno dos consumidores nos pontos de venda. Por isso, extremamente importante a aparncia da embalagem e da marca, a considerados todos os aspectos visuais: forma, cor, ilustraes, texto e todas as caractersticas do grafismo. A imagem esttica deve convencer o consumidor de que determinado produto ou fornecedor de servios pode ser a resposta exata s suas necessidades naquele momento. O consumidor deve ser honestamente levado a pensar que voc, apenas voc, pode solucionar determinada dvida de consumo, deixando-o menos estressado e ocupado no momento da escolha. Embora todos gostem de consumir, ningum gosta de perder muito tempo com isso. Principalmente nos supermercados.CoresA escolha da cor uma providncia importante. Mais do que a palavra, a cor adequada diz muito sobre a imagem da marca, ou mesmo das impresses que se deseja refletir no mercado. Voc j imaginou se o vermelho Coca-Cola, repentinamente, fosse substitudo pelo azul ou preto? Que a cor de fundo dos postos Ipiranga ou Shell repentinamente fossem substitudas pelo rosa ou verde? No faz nenhum sentido pensarmos nisso, mesmo porque, custa de milionrios investimentos em comunicao, as imagens atuais 41 40. Jos RobeRto MaRtins j esto presentes nas nossas mentes sendo, portanto, mais fcil criticarmos e refletirmos sobre alteraes. Mas, e quando no existe um padro de comparao?A cor realmente importante, mas a nossa experincia indica que as velhas regras tcnicas j no funcionam mais, simplesmente porque elas so acessveis a qualquer um que queira aplic-las. Como a seleo e combinao de cores especiais so de difcil reproduo tcnica pelas grficas, que no conseguem repeti-las nos diferentes lotes de embalagens e papelaria, as escolhas acabam recaindo nas combinaes clssicas de azul, vermelho, preto, laranja, verde, amarelo. Embora seja difcil escolher e combinar cores, no devemos negligenciar seu papel de influncia sobre os consumidores no momento das escolhas. Tomaremos abaixo alguns exemplos de inmeros casos prticos bem sucedidos, tornando-os uma espcie de conveno no mundo das embalagens. Sugerimos a sua considerao como um guia do que j praticado em termos de cores e suas aplicaes: Acar Branco, verde e toque de vermelhogua com gs Magenta, pink ou lilsgua sem gs Azul claro, marinho ou pretoBiscoitosAmarelo, marrom claroCaf Marrom, ouro, laranjaCarneVermelho e brancoCerasTons de marromCervejaDourado, branco e vermelhoChocolateMarrom, amarelo42 41. GRandes MaRcas GRandes neGcios Cigarros Vermelho e brancoCosmticos Rosa ou azul pastelDentifrcios Azul e brancoDesinfetantesAzul marinho, verde e brancoDesodorante ntimo Tons de lilsDesodorantes Azul, verde e brancoDetergentesRosa e azul turquesaDiet/Ligth Azul claroDoces em geraVermelho, laranjaFrutas Tons de laranja, azul e fundo brancoGordura VegetalAmarelo e verde claroInseticidasAmarelo e pretoIogurteBranco e azulAzul escuro, amarelo claro, branco e toque de Leitevermelho Massas marelo-ouro, vermelho, branco, toque de azulPerfumes Violeta, lilsTons escuros de azul, vermelho, marrom ou verde Servioscom fundo branco O desenvolvimento do desenho (design) deve procurar combinaes de cores que transmitam associaes positivas e envolventes com os consumidores, sempre conforme as caractersticas gerais do produto43 42. Jos RobeRto MaRtins e do mercado que se pretende atingir, respeitando, principalmente, o posicionamento da marca. As cores bsicas possuem um certo nvel de psicologia. O modo da aplicao ou a tonalidade buscam uma espcie de comunicao emocional com os consumidores, fazendo-os buscarem seu significado. O guia seguinte um instrumento adicional de estudos a respeito das convenes de cores. BRANCO. Sugere pureza, simplicidade e otimismo. Com a ausncia de caracteres cria a impresso de vazio e infinito. Evoca ao refrescante e desinfetante, sobretudo quando utilizado junto com o azul. PRETO. Encerra uma caracterstica impenetrvel, sendo a cor mais desprovida de sentimento, mas que confere nobreza, distino e elegncia se for brilhante. CINZA. No sendo passivo como o preto, nem cheio de possibilidades como o branco, o cinza no chega a afirmar-se. Exprime um estado de alma duvidoso e neutro, evocando a monotonia e desnimo. ROSA. Tmido, de uma doura melosa e romntica. Tem pouca vitalidade, sendo a imagem material da feminilidade e afeio. Sugere intimidade. AZUL. Cor profunda, feminina, preferida das pessoas adultas, despertando lembranas da infncia. A calma transmitida, profunda, interior, diferente do verde. Tem gravidade solene, onde as consideraes racionais so ignoradas. Azul-escuro chama o homem at o infinito. O claro provoca sensao de frescor e higiene, principalmente ao lado do branco, combinao bastante utilizada em produtos light. J o turquesa encerra grande fora, exprime fogo interior. VERMELHO. Significa fora, alegria de viver, virilidade, dinamismo. Pode ser exaltante e at enervante. Impe-se em discrio, dando tambm a impresso de severidade e dignidade, benevolncia e44 43. GRandes MaRcas GRandes neGcioscharme. Quanto mais escuro, mais grave, profundo e psquico setorna. Os tons claros exprimem temperamento jovial e fantasioso. VERDE. A cor mais calma e tranqila no possui qualquer elemento dealegria, tristeza ou paixo. Dentro da sociedade das cores, comoa burguesia: imvel, satisfeita. tambm a cor da esperana. Comum ponto de amarelo, adquire fora ativa, aspecto ensolarado. Seo azul domina, torna-se sria e carregada de pensamentos. Ostons mais claros acentuam indiferena, os escuros, a calma. LARANJA. Muito mais que o vermelho, transborda irradiao eexpanso. Tem caracterstica acolhedora, quente, ntima, como ofogo ardente. AMARELO. Luminosa, gritante e vistosa, particularmente evidentenos tons claros. Ao contrrio do azul, no transmite profundidade. uma cor ativa, mas, esverdeada, assume tom doente. Com aadio do vermelho, alegra o olhar, trazendo um sentimento mistode alegria e satisfao. MARROM. Emana a impresso de compacidade e utilidade. a cormais realista. No sendo brutal ou vulgar, encarna a vida s e otrabalho cotidiano. medida que se torna sombrio, adquire ascaractersticas do preto. VIOLETA. Equivale a um pensamento meditativo e mstico queencerra um mistrio. triste, melanclico, cheio de dignidade.Passando ao lils, aclara-se, tornando-se mgico e mstico. PASTEL. O trao caracterstico o abrandamento e afabilidade dascores das quais se origina. Os tons tipo pastel so a insgnia da esferantima, a afeco das coisas que se acham dentro da solido.Quando existe a combinao perfeita entre o desenho e a cor, vinculados a um bom trabalho de comunicao, torna-se at possvel reconhecer a marca e a embalagem sem que haja qualquer palavra para identific-la. Pense nos logos da Quaker, Ninho, Marlboro, Coca- Cola, Audi, dentre outras.45 44. Jos RobeRto MaRtins TipografiaEm seguida a cor vem o formato das letras (fontes) que deve tambm possuir tonalidades adequadas, especialmente se no for a prpria marca, levando tambm em conta detalhes como formato, imagens etc. No h uma regra que sirva para todas as marcas nesse tpico, mas possvel recomendar que se evitem formas grandes demais para produtos e servios delicados como mdicos e hospitais. Nos casos em que os consumidores buscam a discrio e elementos que inspirem confiana, recomendvel que a marca chame a ateno no limite do sutil. Uma dica econmica o uso de fontes de design padronizado, procurando, entretanto, personaliz-las para evitar que seu concorrente adote a mesma fonte e, portanto, despersonalize sua identidade.As impresses sobre o que certo ou errado partem mesmo da perspectiva e expectativa dos consumidores. Por exemplo, algumas aplicaes podem ser extrapoladas conforme o pblico que se deseja atingir. Um restaurante ou lanchonete voltado para adolescentes no deve esconder o seu nome timidamente atrs de letras que no possuam formas e cores gritantes, totalmente desvinculadas dos padres valorizados pelos adultos. At mesmo mdicos e dentistas especializados em crianas, podem ser muito bem sucedidos se conseguirem traduzir suas aes e interesses de forma a relacionar a sua identidade grfica com o pblico adolescente, por exemplo na escolha anrquica de cores, fontes divertidas e decorao dos consultrios, desde que resulte em imagem que seja percebida de forma atraente pelo pblico. Na dvida, coloque-se nos sapatos do seu grupo mais representativo de consumidores, tentando descobrir como eles vem voc, como voc gostaria de ser visto e compare as impresses com aquilo que revelado. Mude sem hesitar se voc no se sentir confortvel com os resultados. 4 45. GRandes MaRcas GRandes neGciosComo regra geral, evite tambm que a sua marca se parea como algo que lembre um carimbo. Ou seja, que se limite a um amontoado de letras dentro de um crculo, retngulo ou quadrado, pois isso faz com que as impresses dos consumidores fiquem restritas quele espao, transmitindo frieza ao produto ou servio. O desenho ideal deve invadir e aproveitar todos os espaos oferecidos para exposio, seja ele um cartaz, placa ou carto de visita, contudo sem ser exageradamente grande ou pretensioso. O efeito de uma placa roxa e de propores exageradas na porta de um restaurante ou farmcia pode obter efeito exatamente inverso quele que se deseja comunicar. Fica pesado, desajustado chamando a ateno para os propsitos do consumidor que pode estar em busca da discrio. Julgar que a marca, isoladamente, deve ser o meio exclusivo de comunicao um equvoco que pode custar muitas vendas e negcios. Fachadas, embalagens e papelaria devem mesmo chamar e reter a ateno, mas esse deve ser um exerccio harmonioso entre a escolha das cores e letras, transmitindo as sensaes adequadas aos consumidores.Seguindo as dicas deste livro, voc poder desenvolver o desenho correto para sua marca, fachada ou embalagem, sem precisar recorrer aos servios de consultorias especializadas, que normalmente resolvem o problema de maneira rpida e prova de erros. Todavia, mesmo no cobrando preos elevados (pelo menos no caso da GlobalBrands), importante que os empreendedores de pequenos negcios compreendam que possvel obter boa qualidade com custos menores. Como os desenhos so todos desenvolvidos em computadores e softwares de tima tecnologia, pouco provvel que voc no consiga encontrar na sua cidade algum escritrio pequeno de design que no possa auxili-lo a um custo extremamente competitivo. O mais importante voc ter uma boa proposta de marca para os seus consumidores, oferecendo-lhes solues que eles ainda no encontraram nas marcas que j conhecem. 4 46. Jos RobeRto MaRtinsJ conhecemos casos de empresas que foram muito bem sucedidas na escolha do logotipo (desenho e letras), investindo algo entre US$300.00 e US$1,000.00, preos nada proibitivos para que se faa a coisa com um bom nvel de decncia. Vale a pena tambm investir algum tempo na leitura de revistas e jornais especializados como Meio & Mensagem, Embalagem & Marca, About, Jornal do Anunciante da ABA, Revista Marketing, Anurio Brasileiro de Propaganda, Pequenas Empresas Grandes Negcios, etc. que costumam trazer dicas importantes sobre assuntos relacionados criao e gesto de marcas e negcios.Para aprender mais leia: Sinais & Smbolos, Adrian Frutiger Psicodinmica das cores em comunicao, Modesto Farina v4 47. GRandes MaRcas GRandes neGcios pRoteo leGalSem que a marca esteja legalmente protegida pelo registro, ela no existe como patrimnio para o seu proprietrio e, portanto, voc ainda no pode dizer que o dono de uma marca, embora at pense que seja simplesmente porque colocou uma placa na porta ou na fachada da loja. A falta do registro dificulta ou inviabiliza qualquer propsito de desenvolvimento ou lanamento de novos produtos e servios, brecando a expanso, reconhecimento e fidelidade dos consumidores, alm de impossibilitar vendas ou associaes no futuro. Afinal, ningum ir querer comprar, investir ou se associar a um negcio cuja marca que no esteja legalmente protegida, haja vista a falta de instrumento legal para impedir o uso desautorizado por terceiros.Ainda que o registro da marca seja um procedimento bastante simples, e at econmico diante dos benefcios que traz, so poucas as micro, pequenas e mdias empresas que se ocupam regularmente desse cuidado. Muitos empreendedores acreditam que a marca apenas uma forma simblica para identificar a sua pessoa fsica, no justificando, portanto, que se faam investimentos legais de proteo.O ideal que a assessoria de registro atue desde a etapa de concepo do nome, o que ir evitar que sejam escolhidos nomes que no obtenham o registro no INPI. Na GlobalBrands somos assessorados pela Smbolo Marcas e Patentes Ltda. (www.simbolo. srv.br) empresa com 33 anos de experincia. Com isso, montamos um sistema integrado de criao de marcas, no qual contamos com o apoio de pesquisa e as orientaes tcnicas e jurdicas necessrias para a obteno do registro, criando marcas isentas de riscos de propriedade. 4 48. Jos RobeRto MaRtinsO processo de registro da marca comea pela classificao dos produtos ou servios onde ela estar inserida. Por exemplo, se voc pretende atuar exclusivamente em servios de contabilidade, ou assinalar produtos alimentcios, necessrio apenas que voc investigue as marcas j existentes nessas reas de atuao, conforme definido pelas normas do INPI.Definidas a marca e a categoria, preciso realizar a pesquisa prvia do nome pretendido junto ao INPI (Instituto Nacional de Propriedade Industrial). O registro de uma marca custa aproximadamente dois mil reais por categoria, includas a assessoria legal e as taxas federais. Multiplique esse valor pelo nmero de classes e marcas que se pretende registrar. Os passos seguintes so: o protocolo do pedido, publicao na Revista da Propriedade Industrial e expedio do Certificado de Registro, onde constam a marca, o nmero e data do registro, nome, nacionalidade e domiclio do titular, os produtos ou servios cobertos, alm das caractersticas do registro e a prioridade estrangeira, se houver. Tudo muito bem organizado, claro e documentado.A nova Lei da Propriedade Industrial n. 9.279/96, de 14 de maio de 1996, bastante clara naquilo que se refere aos limites do registro das marcas e patentes, incluindo o tempo de proteo e explorao do direito. Sobre os aspectos de imagem, vale lembrar que a construo efetiva da marca depende da qualidade da sua gesto e do posicionamento junto aos consumidores. Destacam-se em seguida os principais tpicos do Ttulo III - Das Marcas da Lei da Propriedade Industrial, voltados para a indicao daquilo que ou no possvel de ser registrado como marca:Captulo I Da RegistrabilidadeSeo I Dos Sinais Registrveis Como MarcaArt. 122 - So susceptveis de registro como marca os sinais distintivos visualmente perceptveis, no compreendidos nas proibies legais.50 49. GRandes MaRcas GRandes neGciosArt. 123 - Para os efeitos desta lei, considera-se:I marca de produto ou servio: aquela usada para distinguir produto ou servio de outro idntico, semelhante ou afim, de origem diversa;II marca de certificao: aquela usada para atestar a conformidade de um produto ou servio com determinadas normas ou especificaes tcnicas, notadamente quanto qualidade, natureza, material utilizado e metodologia empregada; eIII marca coletiva: aquela usada para identificar produtos ou servios provindos de membros de uma determinada entidade.Seo II - Dos Sinais no registrveis como marcaArt. 124 - No so registrveis como marca: I braso, armas, medalha, bandeira, emblema, distintivo e monumento oficiais, pblicos, nacionais, estrangeiros ou internacionais, bem como a respectiva designao, figura ou imitao;II letra, algarismo e data, isoladamente, salvo quando revestidos de suficiente forma distintiva; III expresso, figura, desenho ou qualquer outro sinal contrrio moral e aos bons costumes ou que ofenda a honra ou imagem de pessoas ou atente contra liberdade de conscincia, crena, culto religioso ou idia e sentimento dignos de respeito e venerao;IV designao ou sigla de entidade ou rgo pblico, quando no requerido o registro pela prpria entidade ou rgo pblico;V reproduo ou imitao de elemento caracterstico ou diferenciador de ttulo de estabelecimento ou nome de empresa de terceiros, susceptvel de causar confuso ou associao com estes sinais;VI sinal de carter genrico, necessrio, comum, vulgar ou simplesmente descritivo, quando tiver relao com o produto ou51 50. Jos RobeRto MaRtins servio a distinguir, ou aquele empregado comumente para designar uma caracterstica do produto ou servio, quanto natureza, nacionalidade, peso, valor, qualidade e poca de produo ou de prestao do servio, salvo quando revestidos de suficiente forma distintiva;VII sinal ou expresso empregada apenas como meio de propaganda;VIII cores e suas denominaes, salvo se dispostas ou combinadas de modo peculiar e distintivo;IX indicao geogrfica, sua imitao susceptvel de causar confuso ou sinal que possa facilmente induzir indicao geogrfica; X sinal que induza quanto origem, procedncia, natureza, qualidade ou utilidade do produto ou servio a quem a marca se destina;XI reproduo ou imitao de cunho oficial, regularmente adotada para garantia de padro de qualquer gnero ou natureza;XII reproduo ou imitao de sinal que tenha sido registrado como marca coletiva ou de certificao por terceiro, observado o disposto no art. 154;XIII nome, prmio ou smbolo de evento esportivo, artstico, cultural, social, poltico, econmico ou tcnico, oficial ou oficialmente reconhecido, bem como a imitao susceptvel de criar confuso, salvo quando autorizados pela autoridade competente ou entidade promotora do evento; XIV reproduo ou imitao de ttulo, aplice, moeda e cdula da Unio, dos Estados, do Distrito Federal, dos territrios, dos Municpios, ou de pas;XV nome civil ou sua assinatura, nome de famlia ou patronmico e imagem de terceiros, salvo com consentimento do titular, herdeiros ou sucessores; 52 51. GRandes MaRcas GRandes neGciosXVI pseudnimo ou apelido notoriamente conhecido, nome artstico singular ou coletivo salvo com consentimento do titular, herdeiros ou sucessores; XVII obra literria, artstica ou cientfica, assim como os ttulos que estejam protegidos pelo direito autoral e sejam susceptveis de causar confuso ou associao, salvo com consentimento do autor ou titular;XVIII termo tcnico usado na indstria, na cincia e na arte, que tenha relao com o produto ou servio a distinguir;XIX reproduo ou imitao, no todo ou em parte, ainda que com acrscimo, de marca alheia registrada, para distinguir ou certificar produto ou servio idntico, semelhante ou afim, susceptvel de causar confuso ou associao com marca alheia;XX dualidade de marcas de um s titular para o mesmo produto ou servio, salvo quando, no caso de marcas de mesma natureza, se revestirem de suficiente forma distintiva;XXI a forma necessria, comum ou vulgar do produto ou de acondicionamento, ou, ainda, aquela que no possa ser dissociada de efeito tcnico;XXII objeto que estiver protegido por registro de desenho industrial de terceiro; eXXIII sinal que imite ou reproduza, no todo ou em parte, marca que o requerente evidentemente no poderia desconhecer em razo de sua atividade, cujo titular seja sediado ou domiciliado em territrio nacional ou em pas com o qual o Brasil mantenha acordo ou que assegure reciprocidade de tratamento, se a marca se destinar a distinguir produto ou servio idntico, semelhante ou afim, susceptvel de causar confuso ou associao com aquela marca alheia.53 52. Jos RobeRto MaRtins Classes de registroEm janeiro de 2000, o Brasil aderiu ao Acordo de Nice, que dispe sobre a Classificao Internacional de Produtos e Servios, facilitando a adequao das marcas s classes a serem protegidas.De qualquer forma, para decises quanto ao registro exato das suas marcas nas categorias devidas, no deixe de consultar os agentes especializados em propriedade industrial, pois sua experincia e pleno conhecimento da lei que pode garantir o enquadramento exato s normas do INPI.InternetAlm do registro convencional das suas marcas, voc deve ocupar- se das novas necessidades que a era da informao exige. Outro procedimento bastante relevante o registro do nome da sua marca para a criao de websites na Internet. Websites so como nmeros de telefone. O nmero certo permite que voc seja encontrado sem nenhuma dificuldade, de onde se depreende que a correta organizao na concesso de nmeros pela companhia telefnica, assegura que dois assinantes no tero o mesmo nmero, ao menos na mesma cidade.A proliferao da Internet como um meio eficiente de informao e at de marketing, fez com que as empresas passassem a utilizar cada vez mais essa moderna ferramenta de trabalho, que permite o reconhecimento e contato desde qualquer lugar do mundo, 24 horas por dia. Ocorre que comeou a faltar nomes para todos os interessados ou, por analogia, existem muito mais assinantes do que nmeros disponveis (lembre-se que no Brasil temos quase dois milhes de marcas registradas).No incio da internet, alguns espertalhes viram no fenmeno uma excelente oportunidade de ganho fcil de dinheiro, e passaram a abrir e registrar pginas na Internet com os nomes de marcas famosas como54 53. GRandes MaRcas GRandes neGcios www.cocacola.com ou www.ferrari.com o que criou problemas de comunicao para os verdadeiros donos junto aos consumidores, obrigando, em alguns casos, a compra da prpria marca. At mesmo o McDonalds teve que pagar US$50 mil a um espertalho para ter o direito de usar a prpria marca como endereo na Internet.Hoje o cuidado maior, pois a www.registro.br no concede o registro de marcas notrias sem se certificar que o pedido foi feito pelo seu titular. Todavia, um procedimento auxiliar e recomendvel de proteo da marca a criao de uma pgina na Internet, alm do seu registro. Mesmo que a pgina no tenha um grande sentido prtico e operacional e muitas no possuem mesmo, a pgina disponibilizada garante a manuteno do nome na Internet. Eventualmente, os gastos com a criao de uma pgina (cerca de US$500.00) e sua taxa mensal de manuteno (cerca de US$20.00), podem ser o caminho mais econmico de proteo a mdio ou longo prazo.Um lembrete final caso a sua razo social seja a sua prpria marca: cuidado com o registro das razes sociais nas juntas comerciais. Recomendamos que voc faa o registro nas vrias juntas estaduais (e no apenas no seu Estado), com o objetivo de inibir que o detentor de outro CGC copie e registre razes sociais similares em outras regies.PatentesOs cuidados fundamentais relativos ao registro de marcas tambm se aplicam ao registro de patentes, todavia levando em conta que os custos envolvidos so maiores, alm de uma assessoria especializada mais ampla e muito mais complexa. O processo tambm um pouco mais demorado.Enquanto o registro de marcas depende em maior grau da originalidade do nome, disponibilidade de registro na classe pretendida e seu perfil adequado ao posicionamento, o registro de uma patente55 54. Jos RobeRto MaRtins depende bastante da forma como ela apresentada e defendida junto ao INPI, muito alm dos aspectos de originalidade, inventividade e ineditismo (ou melhoria) da inveno. Se voc inventou um produto, ou desenvolveu melhorias tcnicas em algo j existente, uma recomendao bastante relevante : silncio! No fale com amigos e parentes a respeito da sua idia e do projeto, pelo menos enquanto voc no protocolar o pedido junto ao INPI. Embora seja uma recomendao dura, ela muito importante e bastante difcil de ser cumprida, j que a mdia dos inventores, quando no possui capital, no dispe de viso de negcio e procuram apoio, eventualmente junto a ladres de idias, que se anteciparo e faro o registro. Isso j aconteceu com milhares de inventores e empreendedores. Portanto, no vacile!As principais informaes relativas ao registro de marcas e patentes podem ser encontradas nos sites da GlobalBrands, INPI (www.inpi. gov.br) e Smbolo Marcas e Patentes Ltda. (www.simbolo.srv.br).Segue abaixo o Guia do Usurio sobre a Classificao de Nice, conforme download realizado em maro de 2005. Contate seu agente de propriedade industrial para se certificar quanto a disponibilidade real de registro.Guia do Usurio sobre a Classificao de Nice 1. Os ttulos das classes indicam de maneira geral os segmentos nosquais esto includos, em princpio, os produtos e servios. 2. Para se assegurar da classificao exata de cada produto ou servio,deve-se consultar a lista alfabtica de produtos e servios e as notasexplicativas que acompanham a lista das classes. Se um produto ouservio no puder ser classificado com a ajuda da lista de classes,das notas explicativas e da lista alfabtica, as Observaes gerais(ver adiante) indicaro os critrios a serem aplicados. 5 55. GRandes MaRcas GRandes neGcios 3. A lista alfabtica de produtos e servios est reproduzida em doisgrupos de trs colunas por pgina: A primeira coluna indica o nmero de ordem3 do produto ou do servio (em portugus); A segunda coluna Indica o produto ou servio em portugus; A terceira coluna indica o nmero de ordem do produto ou do servio (em ingls); 4. Deve-se observar que um produto ou servio pode aparecer naLista alfabtica em vrios lugares, sendo descrito com diferentesindicaes, ou seja, com referncias cruzadas. 5. O fato de um termo geral figurar na Lista alfabtica dentro de umaclasse especfica (referente a certos produtos ou servios) noelimina a possibilidade de que tal termo possa vir a figurar tambmem outras classes (referentes a outros produtos ou servios). Tudodepende da maneira como o termo qualificado. Nesses casos, otermo geral (por exemplo, Vesturio, Tintas) acompanhado, naLista alfabtica com um asterisco. 6. Na Lista alfabtica, uma expresso entre colchetes geralmentedefine de maneira mais especfica o texto que se encontra entreparntesis, no caso de este texto ter uma classificao que possaser ambgua ou vaga demais. s vezes, os colchetes indicam aexpresso tal como utilizada nos Estados Unidos, sendo seguidaneste caso de (Am.). 7. Na Lista alfabtica, uma expresso entre parntesis pode significaruma indicao diferente do produto ou servio em questo, que Enquantoonmerodeordemdecadaprodutoouservioespecficodecadaumdosidiomasdaclassificao,oseunmerodebase(quenoreproduzidonaParteIIestevolumedaclassificao)omesmoparatodasasverseslingsticasdaclassificaopublicadaspelaOMPIoucomacolaboraodamesma.Onmerodebasepermiteencontrarastraduesdasindicaesdeprodutosouserviosequivalentesquefiguramnalistaalfabtica.Paratanto,pode-seconsultaraTabeladeCorrespondncias(publicaoOMPIn500.4)5 56. Jos RobeRto MaRtinsneste caso tambm estar indicado (referncia cruzada), no lugar aque pertence na Lista alfabtica. Em outros casos, uma expressoentre parntesis pode comear com um termo geral (por exemplo,instrumento, direo, mquinas) sob o qual o produto ou serviono poder estar na Lista alfabtica. O texto anterior aos parntesis considerado a parte mais importante da indicao do produto oudo servio em questo e dentro do parntesis estar substitudopor . 8. Para fins de registro de marcas, recomenda-se usar as indicaes daLista alfabtica para qualificar os produtos ou servios, evitando-seusar expresses vagas ou termos gerais, que no sejam qualificadosde maneira clara. 9. O fato de que a indicao de um produto ou servio figure na Listaalfabtica no prejulga as decises dos institutos de PropriedadeIndustrial quanto possibilidade de registrar a marca para aqueleproduto ou servio (ver Artigo 2(1) do Acordo de Nice).Observaes geraisAs indicaes de produtos ou servios que figuram na lista de classes constituem indicaes gerais relativas aos segmentos nos quais esto inseridos, em princpio, os produtos ou servios. Assim sendo, importante consultar a lista alfabtica para se assegurar da classificao de cada produto ou servio em particular.ProdutosSe um produto no puder ser classificado com a ajuda da Lista de Classes, das Notas Explicativas ou da Lista alfabtica, devem-se aplicar os critrios a seguir indicados: (a) os produtos acabados so classificados, em princpio, segundo a sua funo ou finalidade. Se este critrio no estiver previsto na lista de classes, classificam-se por analogia com outros produtos5 57. GRandes MaRcas GRandes neGcios acabados similares que figurem na lista alfabtica. Caso no se encontre nenhuma analogia, podem-se utilizar outros critrios de classificao, tais como o do material de que so feitos ou o do seu funcionamento. (Benelux Trademark Office [BBM]) (b) os produtos acabados de uso mltiplo (tais como os rdio- relgios) podem ser classificados nas classes que correspondem a cada uma das suas funes ou finalidade. Se estes critrios no estiverem previstos na lista de classes, so aplicveis os outros critrios indicados na alnea (a). (c) as matrias primas, em estado bruto ou semiprocessadas, classificam-se, em princpio, tendo em conta a matria de que so constitudas. (d) os produtos destinados a fazer parte de um outro produto so classificados, em princpio, na mesma classe que este nos casos em que o mesmo tipo de produto no possa normalmente ter outra aplicao. Em todos os outros casos, aplicado o critrio da alnea (a). (e) nos casos em que os produtos, acabados ou no, so classificados tendo em conta a matria de que so feitos, e se so constitudos de matrias diferentes, estes produtos so classificados, em princpio, segundo a matria predominante. (f) os estojos, adaptados aos produtos que se destinam a conter, so classificados, em princpio, na mesma classe que estes ltimos.ServiosSe um servio no puder ser classificado com a ajuda da Lista de Classes, das Notas Explicativas ou da Lista alfabtica, devem-se aplicar os critrios a seguir indicados: (a) os servios so classificados, em princpio, segundo os ramos de atividades definidos pelos ttulos das classes dos servios e5 58. Jos RobeRto MaRtins suas notas explicativas ou, subsidiariamente, por analogia com os outros servios similares que figuram na lista alfabtica. (b) os servios de aluguel so classificados, em princpio, nas mesmas classes em que so classificados os servios prestados com a ajuda dos objetos alugados (por exemplo, o aluguel de telefone, classe 38). (c) os servios que no podem ser classificados segundo os critrios da alnea (a), so classificados, em princpio, na classe 42. LISTA DE CLASSESProdutos qumicos destinados indstria, cincia, fotografia, assim como agricultura, horticultura e silvicultura; resinas artificiaisem estado bruto, matrias plsticas em estado Classe 1 bruto; adubos para a Terra; composiesextintoras de fogo; preparaes para temperare soldar metais; produtos qumicos destinadosa conservar os alimentos; substncias tanantes;adesivos destinados indstria.Tintas, vernizes, lacas; preservativos contraoxidao e contra a deteriorao da madeira;matrias tintoriais; mordentes; resinas natu- Classe 2rais em estado bruto; metais em folhas e emp para pintores, decoradores, impressoras eartistas.Preparaes para branquear e outras substn-cias para a lavagem; preparaes para limpar, Classe 3 polir, desengordurar e raspar; sabes; perfuma-ria, leos essenciais, cosmticos, loes para oscabelos; dentifrcios.Graxas e leos industriais; lubrificantes; produ-tos para absorver, (regar) e ligar a poeira; com- Classe 4bustveis (incluindo a gasolina para motores) eartigos de iluminao; velas e mechas.(pavios)0 59. GRandes MaRcas GRandes neGcios Produtos farmacuticos, veterinrios e de hi- giene; substncias dietticas para uso medicinal, alimentos para bebs; emplastros, material para Classe 5curativos; material para obturaes dentrias com chumbo e para impresses dentrias; desinfetantes; produtos para a de