8/8/2019 Localizao de sortimento

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Repensar a Distribuio

Localizao de sortimento

Ivan Corra, Scio-Diretor da GS&MD - Gouva de Souzaresponsvel pelas prticas de gesto de mercadorias

Um dos grandes desafios do varejo tem sido a composio dosestoques mais adequada para atender aos seus consumidores, emseus diferentes pontos de venda. Esse processo tambm chamado

de localizao de sortimento, buscando atender caractersticasgeogrficas e demogrficas nas diferentes filiais, e esttradicionalmente associado alocao de mercadorias. Dado que amaior parte dos varejistas brasileiros possui extremas dificuldadespara planejar e gerir seu sortimento antes da compra, as soluespassam mais pela alocao, que tenta resolver a situao quando amercadoria est sendo recebida. Justia seja feita, essa dificuldadeno apenas brasileira. Recente pesquisa publicada nos EUAindicou que quase um tero dos varejistas norte-americanos utilizasomente sua experincia e planilhas eletrnicas para compor e gerirseus sortimentos.

Embora existam inmeras ferramentas estruturadas paraplanejamento e gesto do sortimento, a abordagem adotada pelovarejo brasileiro frequentemente quantitativa, ou seja, preocupa-se com a quantidade de mercadorias a ser disponibilizada em cadafilial, ainda que tal quantidade no apresente a composio maisadequada. Entretanto, a composio do sortimento multidimensional, sendo feita por meio da combinao simultneade diferentes atributos, tais como preos, marcas, estilos,tamanhos, dentre outros.

Ao mesmo tempo, as variveis que determinam a melhorcombinao destes atributos so predominantemente exgenas, eno esto sob controle do gestor de mercadorias. Variveis comoclima, concorrncia, poder aquisitivo do pblico, localizao, dentreoutras, impactam diretamente o volume e o perfil da demanda emcada filial. Nesse sentido, entender os impactos das diferentesdemandas do consumidor fundamental para a composio dosortimento. O caminho natural que sejam realizadas pesquisas demercado para qualificar a demanda, incluindo a pesquisasatitudinais de deciso no ponto de venda, dado que, em algumassituaes, a oferta pode condicionar a demanda.

As ferramentas estruturadas e as pesquisas de mercado tendem a

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representar altos investimentos, principalmente para as redes demdio porte, como, por exemplo, redes com 20 a 50 filiais. Comodecorrncia, as empresas tendem a planejar e gerir seussortimentos baseadas predominantemente nas experincias ecapacidades de seus gestores, usualmente sintetizadas pelo termofeeling . Nossa argumentao que esse feeling necessrio, masno suficiente para a composio consistente de um bomsortimento nos diferentes pontos de venda de uma empresavarejista.

Na falta de ferramentas mais robustas e de pesquisas de mercado,os prprios dados gerados pelas vendas da empresa podemfornecer valiosas informaes acerca das variveis exgenas quegeram as diferenas qualitativas e quantitativas nas demandas desuas filiais. Ainda que trabalhados como efeito (ex-post), dado quetomam como base as vendas que j ocorreram, tais dados podemser capazes de apoiar diferentes etapas do processo de gesto demercadorias, como a distribuio (ou alocao). Assume-se que,embora internos, esses dados refletem, em certa medida, os efeitosdas variveis exgenas de cada uma das filiais, capazes deinfluenciar a composio do seu sortimento.

A distribuio das mercadorias desempenha papel fundamentalpara assegurar que o sortimento desejado pela empresa paradeterminada filial seja cumprido no tempo, qualidade e quantidadescorretas. Para isso, um dos recursos mais utilizadas pelas redesvarejistas a clusterizao de lojas, que busca comporagrupamentos de lojas similares em determinados aspectos, paramaximizar o desempenho e as anlises, sem que os gestores sepercam nos detalhes especficos de cada filial. Entretanto, observa-se que as empresas varejistas normalmente fazem suasclusterizaes em, uma (eg. clima) ou, no mximo, duas dimenses(eg. tamanho fsico e preo mdio). Isso talvez por falta deferramentas para lidar com mltiplas variveis, ou talvez atmesmo por desconhecimento de tais conceitos.

Uma alternativa mais robusta gerar clusters de lojas por meio detcnicas de anlise multivariada de dados, refletindo determinadosperfis de consumo, com vistas auxiliar na composio dosortimento. Aqui na GS&MD estamos nesse momentodesenvolvendo essa metodologia para otimizao do processo degesto de mercadorias, ajudando a localizar o sortimento com maioreficcia.

A clusterizao elaborada por meio dessa tcnica maximiza asimilaridade das filiais dentro de determinado grupo, ao mesmotempo em que tambm maximiza a diferena entre os grupos. Omaior desafio definir quais as variveis sero utilizadas noprocesso de clusterizao, inclusive em funo da disponibilidadede dados por parte da empresa. Tcnicas estatsticas adicionais

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apiam o processo de identificao e seleo de variveis.Recomenda-se que os dados cubram o perodo de pelo menos umano, sendo til revises semestrais para capturar eventuaisvariaes nos agrupamentos.

Os conceitos para aplicar tcnicas multivariadas de dados no sotriviais, mas podem ser extremamente eficazes, e, por vezes, trazerresultados surpreendentes. Lojas que parecem muito diferentespelo feeling , podem se revelar extremamente parecidas quandoseus dados so categorizados e analisados por tcnicasmultivariadas.