LOGÍSTICA COMO DIFERENCIAL COMPETITIVO EM UMA … · logística eficiente. A logística é um elo entre o mercado e a empresa; é através dela que ocorre a coordenação dos fluxos

LOGÍSTICA COMO DIFERENCIAL

COMPETITIVO EM UMA EMPRESA

METAL MECÂNICO DA SERRA

GAÚCHA

Tânia Craco

(Universidade de Caxias do Sul)

Rejane Remussi


Marcia Rohr da Cruz


Maria Emilia Camargo


Resumo O mundo está tornando-se um mercado sem fronteiras geográficas, no

qual as organizações estão inseridas em ambientes cada vez mais

acirrados e competitivos. Nesse cenário de desafios, a logística tem se

revelado uma ferramenta estratégica.. Sendo desenvolvido um

processo sistêmico e de monitoramento contínuo na logística de

distribuição dos produtos para o mercado nacional realizado em uma

empresa no setor metal mecânico, localizado na serra gaúcha. O

presente artigo tem como objetivo apresentar a relevância da

estratégia de tempo, como fator importante na competitividade da

empresa, fundamentado e observado. Dentre os resultados obtidos

estão a melhoria da satisfação dos clientes, agregando nível de serviço

na distribuição física, e consequentemente, aumentando o nível de

competitividade. Verificou-se também que com a implantação do

projeto que ao reduzir o tempo e aumentar a qualidade de entrega dos

produtos, a empresa esta agregando valor, por ser uma ação

perceptível aos olhos dos seus clientes. Constatou ainda que a partir

do estudo que a empresa apresentava duas ineficiências que foram

melhoradas a partir da implantação do projeto, sendo elas: falta de

monitoramento da sua infra estrutura para melhor expedir o material e

a percepção do cliente da falta de controle no momento da entrega.

Palavras-chaves: gestão logística; estratégia competitiva; tempo

12 e 13 de agosto de 2011

ISSN 1984-9354

VII CONGRESSO NACIONAL DE EXCELÊNCIA EM GESTÃO 12 e 13 de agosto de 2011

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1 Introdução

Conforme Mc Ginnis e Kohn (2002) nos últimos anos a forte tendência à globalização

tem levado muitas empresas a desenvolverem a logística como parte de sua estratégia

corporativa para assegurar vantagens de custo e serviço. Arboche et all (2006), a logística é

vital para as empresas que pretendem valorizar cada vez mais sua marca, reter o máximo de

clientes, expandir Market Share e negócios no longo prazo. Kobayashi (2000) também aponta

que a logística é a atividade que pode criar a diferença com os concorrentes, e, portanto

sustentar a estratégia genérica de diferenciação.

Bowersox e Closs (2001) abordam que a logística é responsável por parcelas

consideráveis do custo final do produto, sendo superada apenas pelos materiais consumidos

na produção ou pelo custo dos produtos vendidos no atacado ou no varejo, tornando-se vital

para o sucesso dos negócios.

Em função da concorrência cada vez mais acirrada, com a globalização e os avanços

tecnológicos, as empresas estão sendo forçadas em buscarem constantemente melhores

práticas de atuação no mercado, a fim de garantirem a sua sobrevivência e perpetuação,

procurando desta forma agregar valor a seus clientes e acionistas (CAPACINO e BRITT,

1991; LANGLEY et al, 2005; SEMEIJN, 1995). Conforme Fleury (2004) neste mundo

incerto e dinâmico, a velocidade de resposta é um fator determinante para a construção de

vantagem competitiva. Hooley, Saunders e Piercy (2001) salientam que estamos

experimentando uma importante mudança de uma era de competição para uma era de

colaboração estratégica.

Kim e Mauborgne (2005) colocam que atualmente não existem organizações e

segmentos excelentes o tempo todo. Por isso, um dos importantes diferenciais de uma

empresa hoje é sua capacidade de dar resposta aos clientes e, sob esse aspecto, cabe

questionar se os modelos de gestão das empresas hoje dão o suporte necessário para a

competitividade mundial. Portanto, para que as empresas adquiram sustentabilidade no

mercado, no médio e longo prazo, é necessário trabalhar em um conjunto de dimensões

competitivas: custos, qualidade, velocidade (tempo de atravessamento), flexibilidade e

inovação. No Brasil, Fleury (2000) afirma que este é um fenômeno que começou a ganhar

vulto apenas em 1994, a partir da estabilização econômica propiciada pelo plano real.


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A empresa analisada está inserida no contexto de competição, e na busca de novos

mercados para crescimento. Dessa forma, ela precisa estar atenta às inovações de mercado

bem dimensionadas para poder ser competitiva.

Nesse sentido, a gestão de estratégia do tempo como uma proposta de vantagem

competitiva pode incrementar (ou alavancar) a competitividade da empresa estudada.

Considerando o contexto apresentado, o objetivo geral deste estudo é analisar a gestão de

logística de distribuição na organização estudada, procurando identificar oportunidades que

proporcionem ganhos competitivos no mercado.

Os objetivos específicos deste trabalho são:

a) Identificar às estratégias da empresa vinculadas a proposta;

b) Desenvolver uma proposta de melhoria na logística de distribuição do mercado

nacional da empresa;

c) Fazer um paralelo entre à situação anterior a implantação do projeto na

empresa e a situação proposta;

d) Demonstrar quais foram às melhorias após a implantação do projeto.

2 Referencial Teórico

2.1 Gestão logística

O conceito de logística segundo Carlsson e Sarv (1997) nasceu quando a economia de

produção pós-guerra passou a ser ditada pelo mercado, no qual os problemas dos clientes se

tornaram mais visíveis. Já Bowersox e Closs (2001) colocam que não havia conceito formal

ou teórico sobre logística antes da década de 50. Nesse período as funções logísticas eram

consideradas como operações de apoio, não tendo coordenação entre as funções gerando

duplicação de trabalho e desperdícios.

Relata Persson (1995) que na década de 80 as empresas sofreram mudanças em seu

sistema logístico. Fleury (2004) coloca que na a década de 90, a logística no Brasil, passou

por significativas mudanças, tanto em termos de práticas empresarias, quanto da eficiência,

qualidade e disponibilidade da infraestrutura de transporte e comunicações, elementos

fundamentais para a existência de uma logística moderna.

Conforme Christopher (2007) a logística é um processo de gerenciar estrategicamente

aquisição, movimentação e armazenagem de materiais, peças e produtos acabados, bem como

os fluxos de informação correlatos, por meio da organização de seus canais de marketing de


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modo a poder maximizar a lucratividade presente e futura através do atendimento dos pedidos

a baixo custo.

Descreve Novaes (2007) que a logística como um processo de planejar, implementar e

controlar de maneira eficiente o fluxo e a armazenagem de produtos, bem como os serviços e

informações associadas, cobrindo desde o ponto de origem até o ponto de consumo, como

objetivo de atender aos requisitos do consumidor.

Faria (2005) argumenta que logística é parte do processo da cadeia de suprimentos que

planeja, programa e controla, de forma eficiente e eficaz, a expedição, o fluxo reverso e a

armazenagem de bens e serviços, bem como do fluxo de informações relacionada, entre o

ponto de origem e de consumo, com o propósito de atender às necessidades dos clientes.

Para CLM - Council of Logistics Management (1999) logística é a parte do

gerenciamento da cadeia de abastecimento que planeja, implementa e controla o fluxo e

armazenamento eficiente e econômico de matérias-primas, materiais semi acabados e

produtos acabados, bem o ponto de origem até o ponto de consumo, com o propósito de

atender às exigências dos clientes.

Colocam Bowersox e Closs (2001) que a logística envolve a integração de

informações, transporte, estoque, armazenagem, manuseio de materiais e embalagem. E o

desafio é coordenar o conhecimento específico de tarefas individuais numa competência

integrada concentrada no atendimento ao cliente.

No século XXI a logística requer serviços customizados e uma integração total dos

membros da cadeia, desde a matéria-prima aos produtos acabados. A busca por essa eficiência

logística é a busca constante das organizações.

Percebe-se que os autores convergem que a logística tem como objetivo final atender

as expectativas dos consumidores ao longo do tempo. Estes autores também destacam: gestão

da cadeia de suprimentos; serviços de movimentação e armazenagem; fluxo de materiais;

clientes e consumidores; rentabilidade.

Alguns autores destacam o fluxo de informações (CHRISTOPHER, 2007; NOVAES,

2001; FARIA 2005), sendo que Bowersox e Closs (2001) ampliam ao mencionar a palavra

“conhecimento”. Além disso, alguns autores mencionam de forma mais explícita a

rentabilidade para as empresas, enquanto outros citam apenas o atendimento às necessidades

dos clientes.

Dessa forma, pode-se afirmar que as organizações buscam incansavelmente a sua

permanência no mercado e com sustentabilidade, e isso só é viabilizado tendo uma gestão


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logística eficiente. A logística é um elo entre o mercado e a empresa; é através dela que ocorre

a coordenação dos fluxos de materiais e informações que possibilitam a busca de vantagens

que lhe diferenciem dos concorrentes e proporcionem lucros. Quanto mais afinada a gestão

logística, mais rápida será a resposta ao mercado.

No mercado globalizado a arena competitiva aumenta, sendo necessários lançamentos

frequentes de novos produtos, com ciclos de vida mais curtos para atender à mudança

constante no perfil dos clientes. Isso está forçando as organizações, a serem criativas ágeis e

flexíveis. A diferenciação hoje pode ser obtida pela prestação de um pacote de serviços

ampliado. Pode-se, dessa forma, utilizar a logística para obtenção de vantagem competitiva,

disponibilizando o produto certo, nas condições adequadas para o cliente, ao preço justo.

Segundo Christopher (2007) a vantagem competitiva é encontrada, na capacidade de a

organização diferenciar-se de seus concorrentes aos olhos do cliente e, pela capacidade de

operar a baixo custo e com lucro maior.

De acordo com Novaes (2007) a logística agrega valores à cadeia produtiva, valor de

lugar, tempo, qualidade e informações, e elimina processos que não tem valor ao cliente. A

agregação de valor poderá surgir por meio de entregas confiáveis, quantidades menores,

variedade de produtos e melhores serviços. Essas facilidades poderão se tornar um diferencial

aos olhos do consumidor.

Portanto, o objetivo final de todas as organizações é o equilíbrio nos custos totais e a

manutenção de margens seguras para a sustentação.

A logística busca soluções eficientes, otimizadas em termos de custo e nível de

serviço. Novaes (2007) coloca que a logística incorpora: (i) Cumprimento dos prazos ao longo

da cadeia; (ii) Integração efetiva e sistêmica entre todas as áreas da empresa; (iii) Integração

efetiva e estreita com os seus parceiros (fornecedores e clientes); (iiii) Otimização com a

racionalização dos processos e redução dos custos; (iiiii) Satisfação do cliente, com níveis de

serviços adequados.

Para prestar um serviço logístico de excelência Fleury (2003) aborda que tem sido o

objetivo de inúmeras empresas que diferenciaram seu atendimento, causando uma superação

as expectativas de seus clientes, que passou a ser uma nova forma de garantir sua lealdade e

conquistar novas contas. É através do serviço que as empresas procuram diferenciar seus

produtos, fazendo com que os clientes percebam mais valor naquilo que estão comprando.

Flint, Larsson e Gammelgaard (2005) sob o ponto de vista estratégico as empresas precisam


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se organizar melhor e mais rápido que seus competidores, de forma alinhada com o mercado e

ainda com ênfase aos diferenciais competitivos advindos da gestão logística.

Neste ambiente, no qual a complexidade dos serviços logísticos, aliada a redução de

custo e melhoria do nível de serviço. A logística se tornou uma área para a racionalização dos

recursos organizacionais, a fim de terem um processo produtivo otimizado. Atualmente

algumas perguntas frente à logística versus estratégia podem ser feitas:

1) A logística mostra-se uma escolha efetiva e oportuna frente às novas

exigências de mercado?

A evolução de seu conceito ao incorporar e utilizar preceitos de marketing, qualidade,

finanças e planejamento, a logística tornou-se uma disciplina multifuncional e, assim,

aumentou sua contribuição para a eficiência e a eficácia da gestão. Ainda mais, é capaz de

manter a atenção às necessidades internas da empresa e, ao mesmo tempo, voltar os seus

olhos aos desejos dos clientes.

A preocupação com a gestão de fluxos. O primeiro fluxo é o dos materiais, o qual se

inicia no fornecedor e termina na entrega ao consumidor final. O segundo é o das

informações, o qual tem um sentido inverso ao do anterior. Então, pela sincronização e

racionalização destes fluxos, procura-se, simultaneamente, a redução de estoques, que são

consumidores de recursos, e o aumento da disponibilidade dos produtos. Essa sinergia

favorece, também, o fluxo financeiro da empresa.

2) Como a logística pode ser vista como estratégia?

O aumento de seu escopo com o tempo, a logística passou a se preocupar com um

número cada vez maior de atividades e deixou de ser vista como operacional para tornar-se

estratégica. Assim, deve ser considerada em decisões importantes e receber a atenção dos

mais altos escalões da empresa. Em função da ampliação de sua abrangência inicialmente

tratada de forma funcional, passou a integrar as diversas funções internas da empresa e hoje

funciona como elo entre clientes e fornecedores.

Esse enfoque sistêmico e orientação para processos permitem uma visão global da

empresa e da cadeia produtiva como um todo. Desse modo, de forma integradora, propicia

que todos os interesses e pontos relevantes sejam analisados na tomada de decisão.

Assim pode-se observar que a logística deve ser vista pelas organizações de forma

estratégica, pois é o elo entre a empresa e o cliente, e ela permite descobrir quais são as

componentes de valor que os seus clientes apreciam e procurar a realização de ações que se

traduzam na agregação de valores perante os seus clientes. Com isso, será possível conhecer


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onde estão os problemas dos sistemas logísticos e elaborar um conjunto de indicadores de

desempenho logístico que servirão para a realização de benchmarking entre os setores e entre

as próprias empresas. A solução das dificuldades da logística contribuirá para a criação de

uma maior competitividade da economia brasileira.

A partir dos conceitos expostos e do contexto mundial, podemos concluir com

convicção que a logística apresenta-se hoje como uma formidável ferramenta para a criação

de vantagens competitivas nas organizações. Os ambientes globalizados precisam de trocas

eficientes e eficazes de produtos e mercadorias, que circulem por canais internacionais e

regionais bem afinados.

2.2 Estratégia de Tempo

Assim como a competição, a vantagem competitiva é um alvo em constante

movimento. Para qualquer empresa de qualquer setor, a chave está não em se ater a uma ideia

fixa e única do que seja sua fonte de vantagem. Kennerley, Nelly e Adams (2003) afirmam

que o ambiente em que as organizações competem é dinâmico e as rápidas mudanças

requerem estratégias. Este ambiente altamente competitivo caracterizado pela compressão do

tempo, liderança eficaz dos prestadores de serviços logísticos (SAUVAGE, 2003).

Tornar-se empresa baseada no tempo requer um esforço sustentado e enfocado, que é

difícil conseguir. Stalk e Hout (1993) citam que uma empresa atravessa três fases para se

tornar competidor baseada no tempo. Na primeira fase a companhia descobre a oportunidade

e decide sair atrás, chamando isso visão e decisão. A segunda fase é mudar as formas básicas

de funcionamento da companhia, sendo chamada realizando mudança e a terceira fase

sustentando a melhoria.

Hoje em dia, segundo Stalk¸ o tempo é uma vantagem chave. As formas como as

empresas líderes de mercado gerenciam o tempo; na produção, no desenvolvimento e no

lançamento de novos produtos, em vendas e em distribuição, representam as mais poderosas

novas fontes da vantagem competitiva. O exemplo bem claro esta nos japoneses, na segunda

guerra mundial, que usaram mão de obra barata, tecnologia com relevância, estratégias

baseadas em escala e finalmente fábricas focalizadas. Atualmente as empresas japonesas estão

capitalizando o tempo como uma fonte crítica de vantagem competitiva: encurtando o ciclo de

planejamento o desenvolvimento do produto e enxugando o tempo de processos nas fábricas,

gerenciando o tempo como a maioria das empresas gerencia custos, qualidade e estoques.


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Segundo Martins (1998) torna-se necessário que os produtos e ou serviços estejam à

disposição para serem consumidos. As empresas necessitam cada vez mais de esquemas de

distribuição rápidos e eficazes, com vários depósitos de produtos acabados junto aos

consumidores, ou esquemas de entrega extremamente ágeis, pois o prazo de entrega é fator

essencial na decisão de compra. A logística empresarial, parte integrante da administração das

operações, constitui um conjunto de técnicas de gestão da distribuição e transporte dos

produtos finais, do transporte e manuseio interno às instalações e do transporte das matérias-

primas necessárias ao processo produtivo.

Para Sauvage (2003) na distribuição, prazos de entrega entre a data da ordem e data do

produto que é disponibilizado foram substancialmente reduzidos. Esta contração é um fator de

sucesso de estratégia, começando nos anos 90, La Londe e Masters (1994) previu a

compressão dos tempos de ciclos através da generalização do Cross-docking, Just-in-time e

alta reatividade. Atualmente são baseadas no uso de digitalização, padrão de códigos de barras

e técnicas padronizadas de EDI. Com a globalização a redução de prazos no atacado, a

eficiência logística exige gerenciamento avançado de informações e sistemas de comunicação.

Quanto mais rápido uma organização responder as necessidades do mercado, em

comparação às concorrentes, tanto mais elevado será seu crescimento, seus preços e sua

lucratividade. Como o tempo é uma variável básica de desempenho do negócio, a gerência

raramente o monitora explicitamente, quase nunca com as mesmas precisões dedicadas a

vendas e custos. Entretanto o tempo é um padrão de medida de competição mais crítico do

que as medições financeiras tradicionais.

A logística de entrega segundo Ballou (2006) pode impactar negativamente a

avaliação global (produtos e serviços agregados) feito pelo cliente. As estratégias baseadas no

ciclo de fabricação flexível, resposta rápida, expansão da variedade e inovação são baseadas

no tempo. As empresas são sistemas; o tempo conecta todas as partes. Os concorrentes mais

poderosos compreendem este axioma e estão interrompendo o ciclo debilitante que estrangula

parte do planejamento da fabricação tradicional.

Segundo Stalk e Hout (1993) tornar-se um competidor baseado no tempo significa

comprimir o tempo entre fabricar e distribuir produtos. Hoje as organizações devem oferecer

aos clientes o que eles querem no momento em que desejam, senão a concorrência o faz no

seu lugar. Segundo estes autores, o controle do tempo é a chave para o bom desempenho da

empresa, basicamente reduzir o tempo de resposta às evoluções do mercado e a capacidade de

serem capazes de se adaptarem.


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2.3 Estratégia competitiva

Estratégia competitiva é uma decisão gerencial que determina a sobrevivência,

crescimento, e perpetuidade de uma empresa. O posicionamento competitivo envolve uma

visão geral de negócio, metas de desempenho e ações orientadas pela visão e sustentadas

pelas metas. Para Mintzberg (2000) estratégia é um padrão, consistência em comportamento

ao longo do tempo.

Três níveis estratégicos podem ser delineados em uma empresa: o corporativo, mais

envolvido com decisões de longo prazo, as unidades de negócio, envolvendo mais decisões de

médio prazo e o nível funcional, dependente de decisões tomadas em curto prazo.

Segundo Porter (1991), uma indústria sofre a ação de diversas forças competitivas:

fornecedores, consumidores, entrantes, substitutos e concorrentes. A partir do conhecimento

das forças competitivas, a empresa pode definir a sua vantagem estratégica pela diferenciação

de produtos ou liderança pelo custo e o enfoque no segmento de mercado em particular em

que deseja ser líder. Durand (1998) aponta que o desempenho da empresa não é apenas o

resultado do ambiente externo no jogo competitivo “forças competitivas”, sendo que o

desempenho pela organização também varia de acordo com recursos explorados e

alavancados por ela para satisfazer as necessidades dos clientes e do mercado.

Ao longo dos últimos anos, diferentes estratégias vêm sendo adotadas na manufatura

como curvas de aprendizagem, entre elas o portfólio de negócios, o desrateio de custo, a

restruturação e estratégia do tempo. Esta última apresenta à vantagem de reduzir o tempo de

resposta da empresa a necessidade do cliente (Stalk & Hout, 1993), o que vem a ser hoje,

fundamental para o melhor posicionamento competitivo.

No contexto de globalização, logística empresarial e competitividade não pode ser

deixada de falar da estratégia que o gestor deverá ter para maximizar todo esse conhecimento

e ferramentas. Portanto, é importante apresentar algumas teorias sobre a estratégia

competitiva e sua importância para o novo modelo de gestão competitiva. A competitividade

é tratada em diversos estudos e neste estudo destacou-se os que seguem abaixo.

Segundo Porter (2003), tanto a atratividade da indústria quanto a posição competitiva

podem ser modeladas pela empresa, e é isto o que torna a escolha da estratégia competitiva

desafiante e excitante. Porter também aborda que a base fundamental do desempenho acima

da média em longo prazo das empresas é a vantagem competitiva sustentável.


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Uma empresa diferencia-se da concorrência se puder ser singular em alguma coisa

valiosa para os compradores. Esta diferenciação é um dos tipos de vantagem competitiva que

uma empresa dispõe. Porter (1985), afirmava que a estratégia competitiva visa estabelecer

uma posição lucrativa e sustentável contra as forças que determinam a competição industrial.

Como a competitividade é um processo complexo, dinâmico e multi-dimensional não

é possível definir uma medida única que forneça uma boa reflexão sobre o ambiente

competitivo. Ohamae (2001) coloca que sem competidores não haveria necessidade de

estratégia, pois o único propósito do planejamento estratégico é tornar a empresa apta a

ganhar, tão eficientemente quanto possível, uma vantagem sustentável sobre sua concorrência.

Conforme Mintzberg (2000) é através da estratégia que a empresa irá se posicionar na

tomada de decisões, quanto a corporação e a competitividade, ou seja, como fará o

direcionamento da organização, a fim de agir diante das ameaças da concorrência. Percebe-se

que os autores convergem que a estratégia tem como objetivo final manter vantagem

competitiva frente ao concorrente. Estes autores também destacam: gestão de manufatura;

gestão de qualidade; gestão financeira, consumidores e rentabilidade.

3 Metodologia

A estratégia de pesquisa utilizada neste trabalho foi a de estudo de caso. Yin (2005)

define estudo de caso como um questionamento empírico que investiga um fenômeno

contemporâneo com seus contextos de vida real. Para Gil (2002, p.84), “é uma estratégia de

visão global do problema que identifica possíveis fatores que são por ele influenciados”.

Conforme Roesch (1999, p. 197), “estudar pessoas em seu ambiente natural é uma

vantagem do estudo de caso e uma diferença básica em relação ao experimento que é

conduzido num ambiente artificial, controlado”.

Os estudos desenvolvidos por Denzin e Lincoln (2000) localiza o observador no

mundo. Os dados de natureza qualitativa segundo Miles e Huberman (1994) são fontes de

descrição ricas que permitem que sejam preservados fluxos cronológicos, que sejam

identificados achados inesperados, que sejam revistos modelos conceituais; enfim, esses

dados são vívidos, tem sabores que acabam envolvendo muito mais o público ao que se

apresentam do que fazem os números, tal a riqueza de interpretações que propiciam. Maanen

(1979a) a pesquisa quantitativa reduz a distância entre indicador e indicado, entre teoria e

dados, entre contexto e ação. Os métodos qualitativos têm um papel importante no campo dos

estudos organizacionais (DOWNEY & IRELAND, 1979).


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Este estudo teve como principal propósito, avaliar como um processo sistêmico e de

monitoração contínua na logística de distribuição dos produtos para o mercado nacional, pode

auxiliar a empresa estudada a incrementar a competitividade, partindo da análise de um

estudo de caso em uma empresa no setor metal mecânico, localizado na serra gaúcha.

O trabalho foi desenvolvido em quatro etapas, conforme descrito no objetivo

específico, e as áreas envolvidas no desenvolvimento: logística, venda e o tempo à realização

do trabalho desde o diagnóstico até a implantação, foi de um ano.

Nesta pesquisa pode-se observar a realidade organizacional e seus problemas,

processos ou soluções que podem ser aplicados em outras organizações. A figura 1 mostra os

objetivos, a coleta dos dados e os resultados esperados.

Objetivo específico Coleta de dados Resultados

Identificar às estratégias da empresa

vinculadas a proposta

Relatório Excel Vincular a proposta com as estratégias da

empresa.

Desenvolver uma proposta de melhoria

na logística de distribuição do mercado

nacional da empresa

Relatório Excel

Entrevistas

Modelo de um processo sistêmico e de

monitoração contínua na logística de

distribuição dos produtos para o mercado

nacional

Fazer um paralelo entre à situação

anterior a implantação do projeto na

empresa e a situação proposta

Planilha Excel

Entrevistas

Conhecimento da situação atual e

comparar com o proposto.

Demonstrar as melhorias após a

implantação do projeto

Planilha Excel Identificar as melhorias

Figura 1: Resumo dos procedimentos metodológicos.

Fonte: elaboração própria

4 Estudo de Caso

4.1 Identificação das estratégias da empresa vinculadas a proposta.

A empresa estudada apresenta 2.500 funcionários e tem um faturamento mensal de

aproximadamente R$ 48.200.000,00. É uma empresa que é apurada pelo lucro real, sociedade

anônima e de capital aberto.

As diretrizes da empresa proporcionam o campo fértil necessário para os avanços de

uma organização moderna com o olhar para o futuro. Disseminando amplamente visão,

missão, negócios, valores e princípios têm muito bem documentados, definido através do seu

mapa estratégico e do sistema de gestão dos seus processos e atividades necessárias à

condução do negócio.

Esta empresa tem um conceito forte de estratégia na sua organização. Ela conhece bem

o mercado no qual atua, os seus oponentes e o seu posicionamento, e sabe explorar os seus

pontos fortes e tenta minimizar aspectos fracos. Por estar inserida num cenário competitivo,


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ela procura ser flexível e ágil podendo adotar diferentes estratégias dependendo do mercado,

já que exporta para mais de 60 países.

Todos os projetos desenvolvidos devem ser obrigatoriamente vinculados com as

estratégias da empresa e utilizar a ferramenta de gestão de projetos que tem como objetivo

conhecimento de métodos, técnicas para auxiliar no desenvolvimento dos mesmos.

O projeto desenvolvido neste trabalho é uma proposta de melhoria na logística de

distribuição do mercado nacional da empresa através de um processo sistêmico e de

monitoramento contínuo.

A empresa analisada apresentava uma deficiência no aspecto da entrega dos seus

produtos aos clientes, que gerava uma insatisfação, pois os mesmos não possuem grandes

volumes de estoque e a demora de entrega gerava perdas de vendas. Em contrapartida a

empresa analisada apresenta estoque neste segmento para poder ser ágil e responder

rapidamente às necessidades do mercado. A sua eficiência no aspecto de ter produto a pronta

entrega, ficava comprometida em virtude de problemas nas entregas dos seus produtos como:

entrega incompleta dos produtos pela perda de volumes e o não cumprimento dos prazos de

entrega conforme combinado. A insatisfação se tornou crescente e influenciou na necessidade

de melhorias, através do mapeamento do processo até a definição do caminho a ser seguido

pela organização.

Pode-se perceber que a partir de sua ineficiência a empresa observou uma

oportunidade de melhoria no nível de serviço ofertado ao seu cliente. Dentre as estratégias da

empresa o projeto de transporte para mercado de reposição nacional, encontrou suporte para

se desenvolver. Destaca-se abaixo as estratégias vinculadas a este projeto:

1) Gerir relacionamento comercial e o serviço ao cliente;

2) Ter excelência operacional na cadeia produtiva (Supply Chain);

3) Fortalecer cultura de inovação, melhoria contínua e alto desempenho.

4.2 Desenvolvimento da proposta de melhoria na logística de distribuição

do mercado nacional da empresa

Conforme Faria (2005) muitas empresas conseguem um diferencial competitivo no

mercado mediante uma correta utilização dos modos de transporte. Como se trata de um elo

entre o fabricante e o consumidor final.

Dessa forma, é necessário desenvolver uma proposta de melhoria na logística de

distribuição do mercado nacional da empresa; como uma forma de conseguir um diferencial


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competitivo através do gerenciamento deste item, já que está diretamente relacionado com a

satisfação do cliente.

Christopher (2007) coloca que reduzindo o tempo de canal de suprimentos acarretará

muitos benefícios: liberação de capital, benefício contínuo por meio da redução no custo de

financiamento de um canal mais curto; tempos de resposta menores e, consequentemente,

níveis de serviços mais altos, menos vulnerabilidade à volatilidade do mercado; mais

flexibilidade para atender às precisas exigências do cliente.

Este modelo tem como proposta atingir um diferencial competitivo, agregando nível de

serviço à logística de distribuição física dos seus produtos, trabalhando com a variável tempo,

que é uma área que atualmente está deficitária. Isso ocorre devido à empresa atualmente ainda

estar focada no aspecto preço, deixando de perceber as necessidades dos clientes.

No entanto, pode-se perceber também que os clientes esperam, conforme Faria (2005):

Que os produtos cheguem ao seu destino sem avarias;

O cumprimento dos prazos de entrega;

A entrega do produto no local certo, bem como facilitar o processo de

descarregamento;

As melhorias constantes nos processos para torná-los mais ágeis;

A redução dos custos de entrega, elevando a satisfação dos clientes.

O impacto dos custos de transporte pode ser compensado, pela pontualidade de

entrega, flexibilidade de manuseio, gerenciamento de roubo, danos e avarias. Isso contribui

para o nível de serviço que a empresa presta a seu cliente.

Este projeto propõe uma avaliação de desempenho nas entregas do mercado de

reposição, definindo indicadores, metas e planos de ação de melhorias, um PDCA contínuo.

As transportadoras começaram a serem analisadas por quatro indicadores, que são:

1) Participação Global: será analisada a participação de cada transportadora sobre os

embarques totais do período (indicador interno);

2) Ocorrências: quantidade de ocorrências negativas apresentadas no período;

3) Observações: quantidade e percentual de observações negativas no período;

4) Confiabilidade de Entrega (ICE): serão analisadas se as datas de entregas estão em

acordo ou desacordo ao negociado (prazos de entrega).

Baseado nas metas cada transportadora deverá desenvolver planos de ação. As

transportadoras que não alcançarem o mínimo aceitável terão de enviar um plano de ação num

prazo máximo de 10 dias corridos a partir da data de recebimento do aviso da empresa.


14

A ferramenta a ser utilizada deverá ser única e exclusivamente 8D¹ para a qual cada

transportadora deverá providenciar treinamento de um integrante de seu quadro em 8D e

MASP² o qual será responsável pelo preenchimento adequado dos relatórios.

No primeiro momento a empresa não estipulou um padrão de formulário, ficando cada

transportadora responsável pela criação e padronização dos mesmos seguindo os critérios

estipulados na ferramenta 8D. Estes indicadores são apresentados na figura 2 com suas

respectivas metas:

Indicador Cálculo Meta Aceitável

Participação Global

(Indicador para uso

interno empresa)

Valor total embarcado pela

transportadora / valor total

embarcado no período

N/I N/I

Ocorrências Soma de ocorrências

Negativas / Soma de todas

as ocorrências do período.

ZERO <=1%

Observações Soma de observações

Negativas / Soma de todas

as observações do período.

ZERO <=1%

ICE – Índice de

Confiabilidade de

Entregas

Considera Apenas dias

Úteis:

[Prazo Negociado - (Data de

Entrega – Data de Embarque

- 1)]

ZERO Ano 2010

>= 80% Dentro do Prazo

Entre 01.01.2011 e 30.04.2011


A partir de 01.05.2011


Figura 2: Resumo dos procedimentos.

Fonte: elaboração própria 1

Desta forma percebe-se que a empresa está procurando um processo de

desenvolvimento dos seus fornecedores e uma parceria e não simples troca de fornecedor pelo

não atendimento das metas. E a empresa pretende com este trabalho atingir até 2011 uma

acuracidade nas entregas de noventa e cinco por cento.

4.3 Elaboração de paralelo entre à situação anterior a implantação do

projeto na empresa e a situação proposta

Anteriormente a empresa não tinha ferramentas para medir o nível de serviço prestado

pelas transportadoras aos clientes, gerando reclamações constantes e sem medidas de

1 ¹ 8D oito disciplinas é uma ferramenta de qualidade.

² MASP metodologia aplicada a solução de problemas é uma ferramenta de qualidade.


15

contenção. Com o novo processo começou a criar ferramentas de controle, que auxiliam a

administração.

A figura 3 demonstra o acompanhamento da eficiência da transportadora com relações

aos prazos negociados. Já figura 4 observa-se os motivos dos atrasos, e a partir disso se tem

parâmetros das melhorias necessárias para melhorar o nível de serviço. Neste ponto ao

detectar as falhas no processo desenvolve-se os planos de ação de melhorias por parte das

transportadoras. A figura 5 apresenta a participação.

A participação global da transportadora é demonstrada na figura seis, na qual expõem

a participação do faturamento e volumes carregados nas operações de transporte individuais

por empresa. A partir das análises de índice de entrega, ocorrências, as transportadoras

poderão agregar mais regiões ou perder regiões em função de sua eficiência nas entregas.

Podemos observar que as ferramentas proporcionam um norte para a tomada de decisões da

organização na questão de transporte e na tomada de medidas preventivas, procurando

constantemente a satisfação dos clientes.

Figura 3: Índice confiabilidade de entrega.



16

Figura 4: Ocorrências.


Figura 5: Participação.


4.4 Demonstração das melhorias após a implantação do projeto

Este projeto possibilitou melhorias no processo de entrega, reduzindo prazo de entrega

e melhorando nas questões de qualidade de serviço prestados. Segundo Martins et al. (2010,

p.55) “a percepção de um bom serviço que estava atrelada ao deslocamento eficaz de

matérias-primas e de produtos acabados entre pontos geográficos distintos, evoluiu para a

busca na eficiência dos processos logísticos, o que fez com que outros atributos do serviço

fossem incorporados ao bojo da tomada de decisão acerca dos transportes, como o

cumprimento dos prazos, a transparência de custos e o desenvolvimento de serviços

apropriados e integrados com fornecedores e clientes”.


17

Um dos pontos demonstrado na figura sete, a evolução da transportadora no aspecto de

confiabilidade de entrega, no qual ela começou com uma confiabilidade de vinte cinco por

cento nas entregas e em julho de 2010 já tinha melhorado significativamente conseguindo

atingir setenta e três por cento. Isso demonstra a eficiência da ferramenta adotada.

A figura 7 o gráfico demonstra a evolução no processo de entrega no qual percebe-se a

ineficiência dividida em dois momentos: transporte e empresa. No aspecto transporte percebe-

se uma evolução nas reclamações em janeiro de 2010, onde apresentava quarenta e três

reclamações pela ineficiência nas entregas. Porém pode-se observar com a aplicação da

ferramenta e monitoramento em maio do mesmo ano conseguiu uma redução para oito

reclamações. Percebe-se que com a aplicação do gerenciamento e o monitoramento contínuo

possibilitou melhorias no desempenho da empresa no aspecto de entrega dos seus produtos

com isso garantido a satisfação dos clientes.

Figura 6: Evolução do processo de entrega.



18

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

Janeiro Fevereiro Março Abril Maio

97

57

2228

17

4336

1316

8

54

21

912

9

Total

Transportadoras

Empresa

Figura 7: Evolução do processo de entrega.


5 Considerações finais

O gerenciamento logístico no Brasil é um conceito muito recente, mas que está

ganhando força, em função do cenário em que as empresas estão inseridas. Esse cenário

competitivo faz com que as organizações passem a ver a logística como uma ferramenta

estratégica, pois necessita desenvolver vantagens competitivas em relação aos seus

concorrentes em aspectos como tempo, custo e nível de serviço.

Nesse contexto, o estudo desenvolvido teve como principal propósito avaliar como

processo sistêmico e de monitoração contínua na logística de distribuição dos produtos para o

mercado nacional. Pode-se constatar as deficiências e oportunidades de melhorias na empresa

estudada. A combinação da tecnologia da informação e a qualidade total no âmbito da

logística possibilitaram agregar valor aos negócios, desde que controlado as técnicas de forma

objetiva e dentro de um contexto de negócio que garanta que as metas da logística sejam

compatíveis com as da organização.

O canal de distribuição utilizado é de distribuidores no segmento de atuação da

empresa no Brasil, por ser um produto de reposição automotiva, quando surgir à necessidade

de troca em um veículo, se caso o produto não estiver disponível a manutenção será realizado

com o produto de outra marca. Desta forma o fato da disponibilidade do produto no menor

tempo é uma exigência para não incorrer a venda perdida.


19

Com o desenvolvimento do estudo proposto, utilizando a variável tempo, com as

transportadoras a empresa melhorou a sua excelência na cadeia, no aspecto da distribuição

dos seus produtos, procurando desta forma estreitar o relacionamento com os seus clientes ao

melhorar o nível de serviço ofertado e consequentemente aumentando a sua satisfação.

Podemos observar que com a implantação deste projeto que ao reduzir o tempo e aumentar a

qualidade de entrega dos produtos, a empresa esta agregando valor, por ser uma ação

perceptível aos olhos dos seus clientes.

Com o trabalho desenvolvido observou-se que a empresa apresentava outras duas

ineficiências que anteriormente não eram perceptíveis, em função do seu não monitoramento,

entre eles o aspecto de ter uma infraestrutura melhor para expedir material e outro a questão

do cliente que ao perceber o não controle no aspecto de entrega, se beneficiava com a

postergação de pagamento, o que veio a inexistir após o estudo.

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LOGÍSTICA COMO DIFERENCIAL COMPETITIVO EM UMA … · logística eficiente. A logística é um elo entre o mercado e a empresa; é através dela que ocorre a coordenação dos fluxos